电信客户

电信客户（精选11篇）

电信客户 篇1

0 引言

当前，电信市场竞争越来越激烈，产品同质化加剧了电信企业之间的竞争。如何对客户进行细分，进而针对不同的客户群实施差异化营销和服务，已经成为电信企业的迫切需求。目前，电信企业的客户细分主要是以客户的统计学特征或购买行为特征为依据的，粗略地把客户分为高端客户和低端客户。用这种方法来衡量电信企业客户质量具有很大的局限性，它不能够揭示客户内在的价值，无法满足电信企业对客户细分和差异化营销的需求。

本文针对电信企业用户的特点，建立了一个基于客户当前价值、潜在价值和客户忠诚度的三维电信客户细分模型，用于对电信客户的细分，并对每类客户的特征及相应的客户保持策略进行了研究。

1 客户细分的相关理论

1．1客户细分的概念

客户细分（Customer Segmentation），就是企业在收集和整理客户信息资料的基础上，按照客户的特征或共性，把一个整体的客户群以相应的变量划分为不同的等级或子群体的过程，每一细分客户群是由在某一方面具有类似特点的客户构成的群体，分属不同细分客户群的客户具有明显的差异性。

1．2客户细分的目的和作用

经济学家Suzanne Donner认为，正确的客户细分能够有效地降低成本，同时获得更强、更有利可图的市场渗透[1]。良好的客户关系是企业生存与发展的重要资源，能否维系并提升客户价值，是检验企业是否成熟的重要标志，使企业能够以更低成本，更高效率寻找和保持客户[2]。通过有效的客户细分，企业可以更好地识别不同的客户群，将正确的产品、服务和资源分配给目标客户，提高和优化客户关系，达到最优化配置客户资源的目的。

1．3客户细分的步骤

客户细分研究是在客户信息和消费数据的基础上，结合本行业客户的特点，以市场定义和业务需求为出发点，按客户特征及市场能力进行细分，从中发现消费行为、客户潜在需求等特征，以便于通过分析数据和客户状态，建立客户细分模型，评估客户的潜在价值，找出不同客户产生增值的策略与机会[2]。客户细分的流程见图1。

2 基于客户终身价值的客户细分研究现状

目前，学术界、企业界广泛认可的客户细分理论是客户价值细分理论，它是基于客户终身价值（Customer Lifetime Value，CLV）进行客户细分，基于客户终身价值的细分又称为客户价值细分。利用客户终身价值的客户细分方法可以被分成两类：(1)仅用客户当前价值进行客户细分；(2)利用客户终身价值的组成要素，基于客户当前价值和潜在价值进行客户细分。

2．1基于客户当前价值的单维度细分

通过利用客户当前价值作为细分变量，建立客户金字塔模型，将当前价值高的客户置于金字塔顶部，当前价值低的客户置于金字塔底部[3]。对金字塔顶部具有高价值的客户投入更多的客户管理成本，采取积极的客户保持策略；而对于处于金字塔底部的低价值客户，则尽量减少对他们的客户管理成本。最初，国内电信运营商就是依靠这种简单的客户价值细分方法，把客户分为高、中、低价值三类客户，然后对他们实施不同的营销策略。

这种客户价值细分方法的优点在于容易理解，操作简便，便于企业开展相应的客户保持策略。然而该模型是在客户关系终身保持不变的条件下对客户价值进行预测，它没有考虑到在激烈竞争的市场环境下，企业与客户之间的客户关系并不是一成不变的，企业能否与客户继续维持客户关系以及关系维持的长度是未知的，因此该模型存在局限性，在客户发生流失的情况下并不成立。

2．2基于客户当前价值和客户潜在价值的二维细分

客户终身价值由两部分组成：客户当前价值、客户潜在价值，第二种方法就是利用客户终身价值的这两种组成成分进行客户细分。Verhoef和Donkers（2001）使用当前价值和潜在价值细分一家保险公司的客户；国内的陈明亮对客户当前价值和潜在价值做出新的定义后，提出了二维的客户价值细分矩阵[4]。

这个二维细分模型优点在于考虑了客户潜在价值对企业利润的影响，较为全面的度量了客户对企业的总体利润贡献。但是，客户当前价值和客户潜在价值的测算都是以客户关系稳定为基本前提的。而现实的客户关系是复杂多变的，不存在绝对的稳定关系。因此，仅仅依据客户当前价值和客户潜在价值来细分客户，不考虑客户忠诚度对CLV的影响，会大大增加资源配置的风险，如果我们不能对客户忠诚给予足够的关注，客户的不稳定性会导致许多营销努力失败。

3 基于客户终身价值和客户忠诚度的客户细分研究

基于对以上评价体系不足的分析，本文认为客户价值的核心是客户为企业提供长期净现金的能力，企业从客户当前的利润水平和潜在贡献能力两个层面上感知客户价值的大小，企业对客户当前的感知标准是客户对企业的长期经济效用最大化。在建立客户评价体系时，应当综合评价客户当前价值和潜在价值，本文在前人研究的基础上，加入客户忠诚度对客户进行细分，从而确定电信企业的真正的大客户群体，并对这一部分客户制定相应的营销策略。

3．1客户当前价值

客户当前价值（Customer Current Value，CCV）是假定客户现行购买行为模式保持不变时，客户未来可望为公司创造的利润总和的现值[4]。根据此定义，CCV等于最近一个时间单元（如月/季/度/年）的客户利润在预期的客户生命周期长度n内的现值之和（其中d为当前贴现率），其计算公式为：

3．2客户潜在价值

客户潜在价值（Customer Potential Value，CPV）是在假定客户改变购买行为模式的情况下，客户在未来可望为公司增加的利润现值[4]。电信企业为客户提供了大量的可选择服务，针对电信企业的具体情况，其客户CPV的计算可以采用下式：

其中：Probij为客户在n种可选服务中选择服务j的概率；Profitij为客户i使用可选服务j，电信企业可从中获得的利润；n为预期的客户生命周期长度。式（2）表示，当一个客户使用由电信企业提供的服务时，企业可获得的预期利润，这个预期利润就是需要计算的潜在价值。

3．3客户忠诚度

客户忠诚度（Customer Loyalty）是指客户愿意继续作为企业客户的指数，即客户在未来时期内不流失的概率[5]。可用下列公式计算得出，即：

客户忠诚度=1-客户流失率（Pchurn）（3）其中：客户流失率描述的是因为某些原因与电信运营商解除服务合同的客户的比率。

3．4构建电信企业客户价值评价指标体系

根据前面的分析，建立基于客户当前价值、客户潜在价值和客户忠诚度的电信客户评价指标系，来评价客户对企业的价值，如图2所示。

4 客户细分模型构建及保持策略研究

在以上分析基础上，把当前价值、潜在价值和客户忠诚度结合起来，作为客户细分三个维度，建立三维客户细分模型，如图3。模型中三个轴分别代表客户当前价值、客户潜在价值和客户忠诚度，每个维度分为高低两档，由此可以将电信企业所有客户分为8类。

第一类白金客户：这类客户有很高的当前价值、潜在价值以及客户忠诚度，他们是电信企业的白金客户。这类客户与企业的关系处于稳定期，他们对企业高度忠诚，将当前业务几乎全部给了本企业。他们在增量销售、交叉销售等方面具有很大发展潜力，是电信企业利润的主要来源，电信运营商应该将发展与这类客户的关系作为企业营销策略的重中之重，把企业主要的资源投入到发展和保持这类客户上，电信运营商应不遗余力地不断通过关系营销和提供细致入微的个性化服务巩固与其的关系。例如，可以为他们提供VIP服务，在业务繁忙时，可以享受通话优先权，让他们感受到企业对他们的重视；另外，还可以在生活上对这类客户进行更细致的关心，通过经常性的电话问候、邮寄调查问卷和节日或生日祝福短信、赠送纪念品、举行联谊会等来表达对忠诚的老客户的关爱，加深双方的感情联系，让客户体会到“顾客就是上帝”的感觉。

第二类黄金客户：这类客户当前价值和客户忠诚都很高，潜在价值较低，他们是电信运营商的黄金客户。这类客户是仅次于第一类客户的有价值客户，有着较高的通信需求，当前业务量较大，能为电信运营商创造较多的利润；但是这类客户自身的需求有限，除了基本的通信产品和业务外，不会使用其他的增值业务。对于这类客户，电信运营商仍然可以从他们身上获得可观的利润。所以电信运营商应适当投入足够的资源，维持与这类客户己经建立起的稳定的客户关系，尽力保留住这类客户，不让其转向竞争对手。

第三类忠诚客户：这类客户忠诚度很高，当前价值及潜在价值都很低，这类客户与电信运营商之间的关系稳定，对运营商有很强的认同感，是其忠诚客户。虽然这类忠诚客户运营商的关系稳定，但是其业务量不大，已经没多大销售潜力。电信运营商可以根据自己的发展情况来决定是否保持该类客户，没有必要把他们作为客户保持工作的重点，只需向他们提供高质量的基础通信产品和服务就可以了。

第四类潜力客户：客户忠诚度和潜在价值都很高，但是当前价值不高，是电信运营商的潜力客户。这类客户可能是刚开始购买电信运营商的产品，在一段时间以后，对运营商产品和服务比较满意，建立了一定的客户忠诚。虽然这类客户当前业务量不大，但是他们有很大的增值潜力。电信运营商应该加大资源投入力度，除了满足其高质量的基础通信产品和服务之外，还应该向客户提供高个性化的产品和服务，以满足潜在价值客户的不同需求，创造新的业务增长点，从而提升潜在价值客户的当前消费支出。这类客户的典型代表是年轻人消费群体，他们的当前价值比较低，但当工作以后就会成为高消费群体，他们对新业务的接受能力很强，是潜在价值客户。针对此类客户，各大运营商都推出了自己的业务品牌来吸引此类客户，例如动感地带是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌，不仅资费灵活，还提供多种创新的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。

第五类易流失客户：这类客户当前价值及潜在价值很高，客户忠诚度却很低，是电信运营商的易流失客户。这类客户的数量一般比较少，有利于电信运营商的竞争对手针对其个体的营销，特别是竞争对手利用关系营销的方式很容易就争取到这类客户。电信运营商应当进行深入的数据挖掘，找出客户流失的原因，可以给予在网的老客户更人性化的服务和优惠政策，以有效提高客户忠诚度，推动客户关系的发展。

第六类短期型客户：这类客户当前价值比较高，而客户忠诚度及潜在价值都不高，属于短期购买型客户。这类客户短期缴费额比较大，对运营商利润有一定的贡献，但是与电信运营商的关系薄弱，极易受到电信运营商竞争对手的引诱而流失。因此，不必为了挽留他们而投入过多的资源，维持现状即可。

第七类最无价值客户：这类客户当前价值、潜在价值和客户忠诚度都较低，他们是最没有价值的一类客户，电信运营商没必要花费精力来保持这类客户。这类客户数量一般还比较多，但他们的忠诚度较低，极易流失，几乎不能为企业创造价值。比如城市外来临时务工人员，每月话费消费额一般都很低，还经常延期付款甚至不付款，成为电信运营商的一个“负担”，并当竞争者出现更优惠业务品牌时会转网。电信运营商一般不需要投入大量资源来保持这类客户，甚至任其流失。

第八类可发展型客户：这类客户有较高的潜在价值，客户忠诚度和当前价值都很低。这类客户是很有发展潜力的，只不过当前他们的潜在价值还没有被成功地发掘，例如刚入网的新客户就属于这一类。这类客户与电信企业还没有建立稳定的关系，这时候运营商应该考虑到其可能的增值潜力，投入适当的资源改善与这类客户的关系。对这类客户，可以通过不断向客户提供高质量的产品、有价值的信息和优质服务来提高客户的满意度，最终把这些潜在客户转化为电信企业的高价值客户。

5 结束语

本文在研究前人提出客户细分方法的基础上，结合电信企业自身的特点，建立了基于客户当前价值、潜在价值和客户忠诚度的三维客户细分模型，将电信企业客户分为八类。这样的客户细分，可以全面反映客户关系的质量，为电信企业选择客户保持策略和资源配置方案提供科学的依据，从而便于电信企业更合理地管理客户资源，通过与有价值的客户建立长期稳定的关系，来实现电信企业利润最大化的目标。

参考文献

[1]Suzanne Donner.What can customer segmentation accomplish[J];Bankers Magazine,1992,175(3/4):72-81.

[2]李欣:《商业银行客户细分模型的建立与应用》[J];《统计与决策》2008(9):144-145。

[3]马会民、尹汉斌:《客户潜在价值预测模型及细分研究》[J];《工业工程与管理》2003(2):26-27。

[4]陈明亮、李怀祖:《客户价值细分与保持策略研究》[J];《现代生产与管理技术》2001(4):24-25。

[5]Hyunseok Hwang,Taesoo Jung,Euiho Suh.An LTV model and customer segmentation based on customer value:a case study on the wireless telecommunication industry[J];Expert Systems with Applications,2004,(26):183-184.

电信客户 篇2

第一章 总体要求

第一节 品德素质与精神面貌

第1条 上门服务的客户经理应有组织纪律性，严格执行国家的各项方 针、政策和法律、法规，遵守电信企业各项规章制度。

第2条 具有较强的保密意识，对于未经批准、敏感性资料禁止在企业外

部公开。对于来自客户关于经营、网络等方面的询问，应遵从企业资料披露规定，不得擅自将职责内的资料透露。

第3条 具备良好的职业道德，爱岗、敬业、勤奋、努力，有责任心、事

业心和进取心。

第4条 积极树立“用户至上、用心服务”的企业服务理念，要有为事业、为企业真诚奉献、吃苦耐劳的高度敬业精神，要具备真心诚意为客户着想，全心全意为客户服务的服务意识，要明确客户对我们服务的满意度是检验我们工作成功与否的第一标准。第5条 服务过程中充分展现中国电信良好的企业形象，让客户感受到热

情、专业、周到、优质的服务。

第6条 诚实守信，全力落实对客户的承诺，不做误导性或不诚实的产品 介绍，自觉维护客户的权益。

第7条 具有良好的团队精神，注意主动沟通、团结、协作。第8条 努力学习，善于思考，不断提高自身综合素质和能力。

第二节 业务素质 第9条 应熟悉本职工作内容，掌握相关业务管理流程和专业知识，熟识

相关操作和测试流程，具有一定的相关工作经验。

第10条 具有较好的工作计划、组织、控制能力和较高的工作效率。

第11条 掌握一定的社会学和公共关系学方面的知识，并能有效地将这些 知识应用于实际工作中。第三节 技术能力

第12条 掌握公共电话网、基础数据网、计算机网络、IP网、传输网络等 相关基础知识。

第13条 掌握业务开通、调测流程，熟悉客户终端设备的安装和使用方法，掌握业务开通、调测中所用仪表的使用方法。第14条 具有一定的故障判断、定位和处理能力。第四节 仪容仪表要求

第15条 头发整洁，长短适中，梳理整齐，男性发长不得超过衬衫的衣领 上缘，女性不得浓妆艳抹，要举止端庄，所戴饰物不得过于繁杂、夸张。第16条 保持良好的个人卫生习惯，指甲要注意清理，面部要清洁，口腔 不能有异味，鼻毛不得露出鼻孔。

第17条 面对客户亲切友善，服务中神情专注、自信。第二章 施工、维护中的行为要求

第18条 上门服务前全面落实“五个一”，即带齐一双鞋套、一块垫布、一块抹布、一张服务卡、一张服务监督调查表。

第19条 在与客户接触过程中，努力营造良好的洽谈氛围，包括态度友好

地自我介绍、介绍拜访目的以及时限等，并做到站姿、坐姿端正，不叉腰，不抱胸，不背靠他物，不边走边大声喧哗，不相互奔跑追逐。

第20条 在与客户交谈过程中根据客户具体情况选择普通话或者方言进

行交流，首先使用普通话，或根据客户习惯选择方言，使用规范服务用语，不得使用服务禁语。

第21条 在与客户沟通过程中，对客户不同的行为要采取不同的反映：当

客户不太喜欢交谈时，避免封闭式问题，利用开放式问题引导客户的思路；尽量和客户建立相互信任的关系，找出共同语言及共同经历；当客户对服务不满、表示不欢迎时，要诚恳地向客户做出解释，勇于承认目前服务的不足以及改进措施。

第22条 拜访客户时，要注意掌握技巧，提出问题后，要注意力集中，仔

细聆听，保持适当的眼神接触，通过点头或中性词表达自己的态度，并注意阶段性地予客户确认自己理解是否正确，最后及时总结、归纳，并与客户核实。

第23条 拜访客户结束时要及时总结要点，并就下一步工作达成共识，为 今后的配合留下余地，最后对客户表示感谢，并申明本地洽谈很有意义。第24条 在用户端进行施工、维护工作时，严格遵守客户端管理规定，任 何可能涉及影响客户已有环境、设施等的操作必须征得客户的同意。

第25条 应严格遵守“首问负责制”的有关规定，为客户提供热情、周到 的服务。

第26条 应在预约时间前5分钟到达现场；若因特殊原因无法准时到达的，应及时通知客户并取得客户的谅解；若因特殊原因确实需要改变上门服务时间的，应至少提前2个小时通知客户，解释时间变更的原因并致歉，态度要诚恳，语气要委婉，并根据客户的具体情况重新约定上门服务时间。

第27条 到达客户端，如需按门铃，按动按钮次数不要超过2次，两次按

动之间等待时间不能少于15秒；敲门动作要轻，每次敲门三下，每两次敲门之间等待时间不得少于15秒。如在10分钟内无人应答且与用户联系不上时，在留下到访留言后方可离去，到访留言上应写明到访时间、离开时间、联系电话、联系人等相关内容。

第28条 客户开门后，要主动向客户出示印有“中国电信”标志的工号牌 并自我介绍，得到允许后方能进入。进入客户室内必须戴好鞋套。

第29条 在作业前应针对实际情况对客户讲清我们的服务政策及有关规

定，并就本次的工作内容向客户进行仔细说明。同时将服务监督调查表交客户阅读，请客户在作业期间监督自己的安装维修服务操作。

第30条 施工过程中确实需要挪动物品时，必须得到客户的许可。搬动物

品时，应小心避免任何损坏，施工完毕后放回原位。施工、维护作业中不准指使客户或叫客户留人帮手搬运施工器材或施工。

第31条 安装或维修前应铺好垫布，将故障话机、宽带终端、光端机、协 议转换器等客户终端设备放在垫布上，以免作业时弄脏、划伤、磕碰客户的地板或桌面。第32条 在服务工作中，对客户提出的要求，在符合规定、条件允许的情

况下，应予满足；对客户的不合理要求，应给予耐心解释并婉言拒绝；对不清楚或没有把握回答、解决的问题，要以“客户满意就是我们的工作标准”为前提，做好解释工作，并尽快将解决方案或处理反馈给用户，绝对不能当场承诺。

第33条 服务中如遇到客户对我们的服务不满意而情绪激动时，要默默仔 细倾听并作认真记录，待客户情绪平息后，首先致歉，告诉对方我们将查明原因，解决问题。第34条 施工、维护中态度应严谨，动作熟练，不得敷衍客户，不得野蛮

施工，不要让客户产生不安，让客户感觉我们的客户经理是可以信赖的专业技术人员，如有必要可向客户做适当的讲解。

第35条 作业期间保持精神专注，不随意评论客户室内装饰、装修，不主

动与客户谈论与本次工作无关的话题。在客户室内不喝水、不吸烟、不吃东西、不接受客户的馈赠物品。

第36条 施工、维护期间若工作有差错，应当面向客户致歉，并及时纠正。

第37条 施工、维护中，原则上不使用客户的电话，若测试需要应尽量使

用免费号码，确实需要拨测收费电话的，应向客户说明并得到同意后方可使用，使用时间应尽量简短。

第38条 施工、维护作业中与客户讨论问题尽量使用商量性的话语，不得 与客户争吵。

第39条 未经客户同意，不得单独留在客户办公室。

第40条 施工中若需进行钻孔、打钉等操作，应征得客户同意，解析缘由，并在受影响区域盖上防尘布。施工完成后，将防尘布包好放入工具包；离开客户处后，将防尘布上的尘土集中倒入附近的公用垃圾桶。

第41条 处理带风险性的故障，应向客户解释存在的风险及后果，尽量做 好应急防范或数据备份措施，在征得客户同意后开始实施操作。

第42条 客户输密码时应当回避，不得偷窥、记录、使用客户密码；不得 查阅、拷贝、泄漏客户保存的数据和资料。

第43条 非排障或测试需要，不得要求客户登录无关的专业系统。处理完 毕，应将所有登陆的系统退出(个别实时连接的系统除外)。

第44条 安装或者维护作业完成后，应做演示并对客户讲解终端设备的使 用和简单维护方法等，让客户进行试用操作，直到客户满意为止。

第45条 对客户需求的各项服务功能开放情况无法当场检验的，应与客户 协商安排适当时间进行检验，直至客户满意。

第46条 服务作业结束后，要将客户的终端设备擦拭干净，将工作现场清 理干净。

第47条 安装维护作业结束后，要主动告诉客户当地的客户服务热线号 码，询问客户还有什么问题并尽量予以现场解决。

第48条 安装维护作业中原则上不借用客户的东西，确实需要时应征得客 户的同意。

第49条 在进行施工、故障处理工作时，若出现因客户或其它外界原因造 成施工、故障排除超时现象，应耐心向客户说明清楚并取得客户的谅解。

第50条 安装、维护工作结束后离开客户端前，应对客户使用中国电信的

业务表示感谢，请客户填写服务监督调查表，请客户提出宝贵意见和签字，不准代客户在调查表上签名，与客户告别时要有礼貌。第51条 未经得客户同意，不得将客户设备带离处理。

第52条 施工、维护工作结束后，离开客户办公场所时，脱下鞋套，放入 工具包，然后将使用过的鞋套丢入附近的公用垃圾桶。

第53条 施工完毕后，无论是否用过防尘布，必须用抹布清理施工现场留

下的施工污迹和防尘布遮挡不到留下的尘土。将现场留下的线头、废胶布或线码，以将防尘布遮挡不到留下的沙石等杂物装入垃圾袋。第四部分 恩施电信客户经理在客户端的语言规范 第一章 规范用语 第一节 礼节性用语

第1条 在客户端进行施工前进行自我介绍，应使用“您好，我是恩施电

信的客户经理，按照与**先生(女士、小姐)预约的时间，我来为您安装设备（移机、修机或进行宽带安装调测），请问可以吗?”。第2条 在客户端进行例行测试前进行自我介绍，应使用“您好，我是恩

施电信的客户经理，按照与**先生(女士、小姐)预约的时间，来进行设备的例行测试, 请问可以吗?”。

第3条 在客户端进行巡检前进行自我介绍，应使用“您好，我是恩施电

信的客户经理，负责您使用设备的维护，现在由我对您处的设备进行巡检，了解设备运行情况，以利于设备的稳定运行，请问可以吗?”。

第4条 在客户端进行故障处理前进行自我介绍，应使用“您好，我是恩

施电信的客户经理，负责您使用设备的维护，现在由我来处理故障，请问可以吗?”。第5条 施工及维护中请求客户进行一些操作时，应使用“您好，您可进 行一下**操作吗?”。

第6条 施工及维护中需要使用客户端物品时，应使用“您好，我可以使 用一下您的**吗?”。

第7条 请客户试用网络（功能）时，应使用“您好，业务已开通（设备 已调试完毕），请您试用，看看有没有问题。”。第8条 施工及维护中需要挪动客户设备时，应使用“你好，由于安装维 护需要，现需要将**搬动一下，可以吗?”。

第9条 完成设备巡检和例行测试，状态正常时，应使用“您好，您的设 备已检测完毕，工作状态正常，今后如有问题，请拨10000号或联系您的客户经理，谢谢!”。第10条 完成设备巡检和例行测试，状态不正常时，应使用“您好，您的

设备已检测完毕，在巡检/测试我们中发现下列问题(如线缆布放较乱、电源存在隐患、环境不满足要求、接地不合格)，可能会影响业务的正常运行，建议您进行调整/我们将安排适当时间尽快整改”。第11条 与客户告别时，应使用“很高兴为您服务，今后如有需要，请您 拨10000号或与客户经理联络，再见!”。

第12条 对客户表示感谢时，应使用“感谢您选择并使用中国电信的业务，和长期以来对中国电信一如既往的支持和厚爱，谢谢。”。第二节 询问及解释性用语

第13条 询问客户设备运行情况时，应使用“您好，请问最近贵公司（单 位等）的**设备运行如何，能否达到要求?”。

第14条 询问放于客户端的电信设备故障现象时，应使用“您好，可否麻

烦您再简要描述一下故障情况好吗”或“您好，您处**(4大类)业务目前出现了**(客户已反映的问题)现象，是吗?”。第15条 询问客户联系人及联系电话时，应使用“您好，能否留下您的姓 名和联系方式，以便我们及时向您反馈情况并提供服务。”。

第16条 向客户解释施工工作风险时，应使用“您好，我们的施工作业可

能会影响贵公司的**业务，为将业务的影响降到最小，我们会尽量缩短施工时间，预计会在**小时内完成。建议您进行数据备份，感谢您的理解与支持!”。第17条 向客户解释维护工作风险时，应使用“您好，在我们维护作业中

可能会影响贵公司（单位等）的**业务，为将业务的影响降到最小，我们会做好应急预案，并在**时间完成维护操作。建议您进行数据备份，感谢您的理解与支持！”。第18条 交付操作手册时，应使用“您好，这是操作手册，请您收好，其

中有几个关键点我再向您介绍一下**。在使用过程中如遇到其他问题还可拨10000号咨询，谢谢！”。第三节 故障原因对外统一规范用语

第19条 当用户业务不能使用，我方客户经理正在查找原因时，面对客户 对故障原因的询问应使用“我们正在排查，原因查明后将及时向您反馈”。第20条 当用户业务不能使用，且已确认是由我方故障造成，电信方正在

处理时，面对客户对故障原因的询问应使用“对不起，由于我方原因，使您的业务无法正常使用，我们深表歉意。我们正在加紧抢修”。

第21条 当用户业务不能使用，且已确认是由我方故障造成，电信方已处

理完毕时，面对客户对故障原因的询问应使用“对不起，由于我方原因，使您的业务不能正常使用，我们深表歉意。我们正在对故障原因进行分析，稍后将通过客户经理向您提交详细的故障分析报告”。

第22条 当用户业务不能使用，故障原因已确认是由我方原因造成，用户

追问确切原因时，应使用“对不起，由于我方原因，使您的业务不能正常使用，我们深表歉意。故障原因我们正在分析中，稍后将通过客户经理向您提交详细的故障分析报告”。第23条 当已确认是由用户方原因造成用户业务不能使用时，面对客户对

故障原因的询问应使用“您好，从您反映的情况来看并结合我们的排查判断，本次故障应该是**(用户方问题）引起的，请您先检查一下（按照如下方式进行操作），好吗？”。第24条 当已确认是由第三方(如物业公司)原因造成用户业务不能使用，且第三方正在进行故障处理时，面对客户对故障原因的询问应使用“根据我们对故障情况的判断，本次故障是由**(第三方问题)引起的，我们正在协助**公司进行故障处理，相信很快就能修复”。第25条 当已确认是由于第三方(如物业公司)原因造成用户业务不能使

用，且第三方已完成故障的处理工作时，面对客户对故障原因的询问应使用“根据我们对故障情况的判断，本次故障是由**(第三方问题)引起的。我们已通知**(第三方)并协助他们完成了对本次故障的处理，现在业务已恢复。”。

第26条 当客户业务不能正常使用，故障原因不明时，面对客户对故障原 因的询问应使用“由于设备（线路）原因，使您的业务无法正常使用，我们正在排查，影响您的工作，我们深表歉意。”。

第27条 客户经理遇到现场无法解决的问题时，应使用“您反映的问题（现 象）我已经记录下来，会在回去后进进一步处理，及时向您反馈、解释。”。第28条 无法/不适合当场回答客户问题时，应使用“您好，这个问题我 们还需要进一步确定，将很快给予您满意的答复。”。

第29条 客户抱怨有故障时，应使用“对不起/非常抱歉，我们正在全力 处理，故障将很快解决”。

第30条 客户抱怨故障重复发生时，应使用“非常抱歉，我们正在处理，会及时向您反馈故障处理情况。”。

第31条 客户抱怨设备安装、故障处理时限长时，应分别使用“非常抱歉，给您们的工作带来了不便，我们会在**时完成，请您谅解”和“对不起，由于故障原因比较复杂，需要较长时间，造成目前处理还在继续，我们会尽快完成。”。

第32条 客户抱怨客户经理工作技能、服务态度差时，应使用“对不起”

或保持沉默，或“对不起，我们将对此事进行调查，并将调查结果向您反馈，谢谢您指出我们工作中的不足之处”。

第33条 客户反映反馈渠道不畅通，应使用“关于此事，回去后我们会将 您的意见转达相关部门，针对您提出的问题进行改进，非常抱歉。”。第二章 服务禁语

第34条 客户经理在客户端进行施工及维护工作中严禁使用有损中国电

信形象的用语，严禁使用不符合文明礼貌规范的用语，凡脏话、粗话、讽刺、训斥客户的话均列为服务禁语，如：

1、你问我，我问谁？

2、靠、你有没有搞错？

3、刚才不是跟你说了，怎么又问？

4、我也没办法啊。

5、你们必须/你们应该……。

6、说明书上有，你自己看。

7、快下班了，明天再说。

8、不知道，这事不归我管。

9、这是我们公司规定的。

10、故障界面在这里，我公司没有问题，你自己找人来处理吧。

11、听不到，大声一点。

12、喂，你找谁?

13、有意见，找我们领导去。

……

第五部分 恩施电信客户经理在客户端的着装规范 第一章 总体要求

第1条 上门服务时应穿着具有中国电信标志的统一服装，着装注意整 洁，纽扣齐全；佩戴统一的服务工号牌，工号牌应佩戴于胸前。第2条 禁止穿便服、拖鞋上岗或将鞋穿成拖鞋状。

第3条 穿着长袖衬衫时袖口要放下并且系上袖口纽扣，衬衫下摆要扎在

西裤内，衬衫领口和袖口从外面看不得有污迹，穿着夹克衫要上拉链，禁止敞怀或将长裤卷起，不得戴墨镜面对客户。

第4条 穿绝缘鞋、皮鞋或深色胶鞋。

第5条 着装颜色、样式各分公司可根据实际情况逐步统一。以下为 示例，各分公司可参考。第二章 着装规范 第6条 施工人员着装

长裤，深色皮鞋，袜子整洁配套。工装纽扣上有中国电信标志，上装口袋边为电信橙色装饰，内领为电信橙色装饰，上装左侧正中第二与第三粒纽扣之间为中国电信标志。电信标志每个字大小为10mm*8mm，字间距为2mm，总长56mm*15mm，LOGO大小15mm*15mm。

夏装：客户经理在客户端施工时应着电信兰色夹克衫工装短袖衬衣、长裤。工装纽扣上有中国电信标志，衬衣左袖中间为电信橙色条状装饰，小翻领为电信橙色装饰，衬衣左侧正中第二与第三粒纽扣之间为中国电信标志，衬衣背部上方为中国电信标志。电信标志每个字的大小为10mm*8mm，字间距为2mm，总长56mm*15mm，LOGO大小15mm*15mm。

安全帽：客户经理在客户端施工时应按安全生产规程要求，佩戴具 有电信标志的安全帽。第7条 客户端客户经理着装

春秋冬装：客户经理在客户端处理障碍、回访、巡检等工作时应着

深兰色西服工装上装、长裤（裙子），有电信标志长袖衬衣，深色皮鞋，袜子整洁配套。男士需打领带，女士需戴领结。如天气较热，可不穿西服工装上装。

夏装：客户经理在客户端处理障碍、回访、巡检等工作时应着有电 信标志短袖衬衣、深兰色西服工装长裤（裙子），袜子整洁配套。电信工号牌佩带在上装左侧正中第二与第三粒纽扣之间。如天气较凉，可穿有电信标志长袖衬衣。电信标志每个字的大小为10mm*8mm，字间距为2mm，总长50mm*14mm，LOGO大小15mm*14mm。第8条 客户经理到客户端工作时，必须佩戴工号牌，工号牌佩带在上装

左侧正中第二与第三粒纽扣之间。工号牌上应有中国电信标志、姓名、所在部门、工号等内容，A面是保修服务卡、B面服务承诺：二公开、三到位、四不准、五个一。具体见中国电信CI标志。

我国电信业客户关系管理研究 篇3

关键词：客户关系管理；客户满意度；核心竞争力；交叉销售

随着中国电信竞争格局的改变和通信技术的飞速发展，中国电信业的市场环境发生了根本性的变化，加入WTO后，我国电信市场将逐步对外开放，国内电信运营商正面对一个全新的、更加激烈的、国际国内全方位的市场竞争环境。因竞争加剧而导致利润下降，迫使国内各电信运营商不得不考虑寻求新的运营方式，提高自己的核心竞争力来保持并发展自己市场份额优势。电信运营商意识到在竞争越来越激烈的商业时代，资源占有成为企业生死成败的关键，客户才是企业生存和发展的根基，而如何改善客户服务，增强客户的满意度和忠诚度，提升客户价值来扩大自身的收入和利润，如何用信息化管理来替代原有的传统管理手段等问题，是电信企业面临解决的重要难题。

在这种背景下，基于先进信息技术的现代管理科学理念——客户关系管理（CRM，Customer Relationship Management）受到国内各电信运营商的青睐。在客户关系方面，企业总希望建立与客户最稳固的关系，并最有效率地把这种关系转化为利润，即留住老客户、发展新客户并锁定利润最高的客户，这也正是CRM要重点研究和实现的问题。

一、电信客户关系管理

1． 客户关系管理的含义。

客户关系管理，世界著名IT系统项目认证和决策权威机构——Gartner Group认为CRM是迄今为止规模最大的IT概念，是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，但又并非等同于单纯的信息技术或管理技术，它是一种企业商务战略，是在现代管理技术和信息技术基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过再造企业组织体系和优化业务流程，展开系统的客户研究，提高客户满意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益的工作实践，目的是使企业根据客户分段进行重组，强化客户满意的行为并连接客户与供应商之间的过程，从而优化企业的可盈利性，提高利润并改善客户的满意程度；同时，也是企业为最终实现电子化、自动化和运营目标，所创造和使用的技术、软硬件系统及集成的管理方法、解决方案的总和。实际上，客户关系管理的定义包含了3层含义：（1）CRM体现了新的企业管理的指导思想和理念。企业在CRM理念指导下，创新并建设以客户为中心的商业模式，通过整合企业内外资源、集成并应用CRM管理系统，确保企业利润的增长和客户满意与客户忠诚的实现。（2）CRM是创新的企业管理模式和运营机制，旨在通过改善与客户的关系，提高企业营销、销售、服务等与客户一切相关业务的效率和效益。企业建立和应用客户关系管理系统，在动态运营中就可以及时识别发生于企业产品、服务和客户间的交互关系，使营销、销售、客户服务以及决策等诸多业务领域形成彼此协调、互为支持的全新局面。（3）CRM是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。它既是帮助企业组织管理客户关系的一系列信息技术、方法和手段，又是运用信息技术对企业涉及销售、营销、客户服务等业务流程自动化的软件乃至硬件系统。

2． 电信客户关系管理的特点。

电信运营企业作为经营电信业务的服务商有着自己独特的客户特性与市场特性。首先，电信业的客户具有多元性，从政府机关、企业集团和学校宾馆，直到普通个人都是其客户；其次，电信客户的需求特征上具有多样性，表现出极大的行业特征及业务量特征，从个人到团体，从农村到城市，从低收入群体到小康家庭对电信服务有着各种各样的层次需求。同时，电信业的服务比重大，电信产品更新率高。另外，客户使用电信服务的随机性强，用户稳定性差，年均离网率不断上升；最后，中国电信市场中低端用户比重上升。

这就决定了电信企业的CRM具有自己的特点和需求：了解客户真正的需求，动态把握好客户需求，提供优质服务；提高客户的忠诚度，从而增加客户的寿命周期价值，留住客户，特别是高价值客户；找出真正的高赢利客户，对其进行针对性营销；挖掘客户的潜在价值，培养和提升低价值客户。

针对电信运营企业的特点和竞争需求，电信业的客户关系管理主要内容有：一是识别客户，在与客户接触过程中，必须深入了解客户的各种信息；二是对客户进行差异分析，分析出大客户与忠实客户群，找出最有价值和最有盈利潜力的客户群体；三是客户信用度、在网年限和累积消费数值等基本参数分析；四是风险性分析；五是客户流失情况与原因分析等。

二、电信行业实施客户关系管理的效用分析

客户关系管理的产生，是市场竞争对客户资源重视、行业管理运营模式更新的结果。实施CRM战略，将有助于电信运营商深入挖掘客户资源，及时响应市场需求，再造企业组织、优化业务流程，为电信企业保持自己市场份额优势，提高其核心竞争力提供了基础动力和全面保障。

1． 客户获得。对电信运营企业来说，效益的增长需要不断地获得新的客户，新的客户包括以前没有听说过企业产品的人、以前没有使用过自己企业产品的人和竞争对手的客户，客户关系管理能够辩识潜在的客户群体，将其发展为企业新的客户，提高市场份额。

2． 分析客户信息，进行交叉销售。调查发现，大部分企业每年有20%~50%的客户是变动的，企业一方面在挖空心思争取新的客户，另一方面却不断失去老客户，为适应竞争激烈的电信市场，企业就要尽力保持这种客户关系，因此，企业需要对已有的客户进行交叉销售，发展中间业务，更好地为客户服务。CRM系统的实施，可以帮助了解客户关注的内容，掌握大量客户交易信息，分析客户关注信息，使之成为电信企业极其宝贵的资源。

3． 客户保持。在竞争激烈的电信市场中，企业获得新客户的成本在不断上升，比如在美国，移动公司获得一个新用户的成本平均是300美元，而挽住一个老客户的成本可能仅仅是通一个电话，因此，保持原有客户对所有企业来说就显得越来越重要。消费者行为学的退出—抱怨理论认为，如果消费者在购买和使用产品后感到满意，就可能继续购买，进而成为忠诚用户；如果不满意，就会以向厂商或中间商写信或打电话等方式发出正式的抱怨，或者在亲朋好友之间做非正式抱怨。如果消费者的抱怨没有得到很好的补偿，他们就会选择退出，转而购买其它公司的产品或服务。而CRM系统可以通过数据挖掘技术，发现易流失的客户，分析客户的需求或抱怨，采取相应的措施。

4． 培养和提升低价值客户。企业通过实施CRM来分析客户的各种信息，通常的做法是观察客户数量的动态变化，而没有考虑到客户质量或者说客户价值的变化，在现行阶段，电信企业可以通过客户关系管理，开发增值业务和新服务项目，不断提升低价值客户的价值，使其能主动地往高价值客户的行列发展，乃至成为电信企业的忠实客户。

5． 定制化服务。CRM系统可以通过客户行为分析，归类出不同的客户群体，针对不同客户群体设计不同的产品和服务模式，适应客户的需求，提高客户的满意度，真正实现“一对一”的市场营销，将电信企业的盈利客户发展为忠实客户，构成电信企业持续发展的基础。

三、当前我国电信业开展客户关系管理面临的问题及相应措施

首先，CRM是一套全新的理念和管理方法，每个员工经营观念的更新是成功实施客户关系管理的先导。客户关系管理的实施首先是作为一种先进的管理理念在电信行业推行，必须使行业上上下下充分认识到实施CRM的必要性和重要性，使中国电信树立起企业的身份意识，才能从观念上完成从垄断到竞争、从计划到市场的转变，才能使每个员工迅速转变到以客户为中心的行为方式上来。只有真正的转变观念，把客户当成电信经营的重要资源与财富，立足于与客户建立长期的良好关系，才能使整个CRM的建设和实施提供正确的战略方向。

其次，应分阶段实施客户关系管理。客户关系管理项目CRM的实施涉及到项目开发的资金投入问题，从客户信息数据库的建立到与客户建立无缝连接，需要巨大的资金投入，同时，客户关系管理项目的建设也是一个长期的、循序渐进的、不断优化的系统工程，需要一个过程、一段时间，不能一蹴而就，应从系统的层次结构出发，按照分层次、分步骤、分系统地实施建设。因此对于我国电信而言，分阶段实施客户关系管理的策略较为可行。电信可将CRM作为自身发展战略的一部分，结合自身的优势，找到成本最低的实施方案，并制定分阶段实施的阶段计划。CRM的实施离不开客户的参与和支持，可将现有部分优质客户作为研发对象，伴随网上电信业务的开展保证CRM的针对性，缩短CRM的回报时间，在此基础上不断地改进和推广。

最后，整个CRM的实施是一项庞大的系统工程。CRM项目的实施，在一定程度上要求组织机构和业务流程作某些变革，因为业务流程重组不是单纯的技术问题，更是一种观念的转变，是一种管理创新，只有将先进的管理理念和生产流程结合起来，才能取得预期的效果，所以说这些变革能否得到各业务部门的理解和配合，业务流程能否得到真正的优化与重组，工作模式能否有效地转变，也是客户关系管理在实施过程中需要考虑的重要条件。

参考文献：

1．张彤．数据挖掘在客户关系管理中的应用．管理现代化，2003，（4）．

2．唐守廉，刘玉宝．电信用户满意度指数（TCSI）研究．中国软科学，2003，（5）．

3．（美）James K．Shaw著，王良元等译．电信业战略管理．人民邮电出版社，2003．

4．（美）Alex Berson，Stephen Smith．构建面向CRM的数据挖掘应用．人民邮电出版社，2001．

5．武兴兵．360°客户关系管理——企业利润发动机．中国民航出版社，2002．

作者简介：刘建辉，辽宁工程技术大学工商管理学院教授、博士生导师；徐光宪、叶旭东，辽宁工程技术大学工商管理学院博士生；李敏，辽宁阜新城市规划管理处助理工程师。

江苏电信:聚焦客户增强能力 篇4

一、加快发展, 助推江苏经济社会信息化水平全面提升。

勇担重任, 不断增强综合信息服务能力, 努力实现企业的可持续发展, 推动国民经济和社会信息化水平全面提升, 为江苏经济社会发展作出更大的贡献, 努力为“十二五”时期又好又快发展开好局。将认真落实江苏省要求, 做到“四个更加注重”:即更加注重优化结构, 加快推进企业转型发展;更加注重发挥优势, 主动服务地方经济社会;更加注重品牌经营, 全面提升企业竞争力和更加注重统筹协调, 构建良好发展环境。

二、锻造能力, 提升一体化运营水平。

继续加大投资力度, 持续提升通信网络能力, 坚定推进光进铜退, 全面具备高带宽提供能力, 同时, 加强深度覆盖, 拓宽网优内涵, 保持移动网络领先优势。持续提升销售能力, 打造销售精英队伍, 积极运用新的销售理念, 进行渠道优化、改造、创新。继续以服务社会为己任, 进一步完善聚焦客户的全业务服务管理体系, 加强协同, 优化流程, 精准管控, 不断提升服务客户的能力。以客户体验和感知为导向, 推进IT能力转化, 提升支撑能力。

三、加强管理, 提升集约化、精确化程度。

加强营销管理, 系统提升集约化管控能力, 强化一体化营销模式;加强资源管理, 优化配置, 加强管控, 提高效益;加强财务管理, 大力实施集中管理, 深入推进财务转型, 支撑全业务有效发展;加强人力资源管理, 以价值为导向, 以发展为引领, 深入推进人力资源转型;加强合作管理, 树立开放心态, 加强合作管控, 构建共生共荣的良好产业生态。

四、构建和谐, 提升全员凝聚力和向心力。

关注员工切身利益, 增强全员归属感, 齐心协力推动发展;深入开展创先争优活动, 为企业科学发展提供政治、组织和思想保证;加强新时期的党风廉政建设和领导班子建设;主动维护良性有序的市场竞争秩序, 营造良好的内外部发展环境。

以客户为本提高电信业服务水平 篇5

现任信息产业部副部长、党组副书记。历任上海市电报局副局长、上海市长途电信局局长、上海市邮电管理局电信处副处长、副总工程师、邮电部电信总局副局长；2000年1月，任上海贝尔执行副总裁；2000年6月，任上海贝尔董事长兼执行副总裁；2001年12月，任信息产业部副部长；2002年2月，任新网通筹备组组长，随后任中国网通集团总裁；2003年4月调任信产部副部长。

电信业属于服务行业，服务是行业发展永恒的主题。坚持以人为本，关注用户权益，满足用户需要，不仅是电信业自身属性的本质要求，也是电信企业生存和发展的根本所在。如果老百姓对我们的服务不满意，企业、行业的发展速度再快、效益再好，我们的发展也是不全面的。电信行业的每一位干部、职工都要从行业和企业可持续发展的高度进一步提高思想认识，坚持以客户为本，认真关注、分析用户需求的变化，把消费者满意作为最高准则，不断改善服务质量。

多年来，信产部始终把抓好服务工作作为政府监管工作的重中之重。对于关系老百姓切身利益、群众反映强烈的问题，信产部一贯非常重视并努力推动解决。2005年针对电信卡余额作废、短信息退订难、不对等合同等消费者反映集中的服务热点问题，信产部出台了指导意见，会同中消协等单位开展了“畅通网络、诚信服务”的主题活动，通过制定统一的合同文本、增加发行低面值卡、延长有效期和电信卡过期转账以及治理信息服务中的强制订阅和捆绑等措施，使问题基本得到了解决。但只能说是基本解决，不能说全面、彻底解决。

要搞好电信服务相当不易，因为我们有巨大的消费者群体，固定和移动用户加起来7.4亿，而且不是一次性消费。光中国移动承担的短信发送就达到3000多亿条，联通1000多亿条，加起来4000多亿条，这是一个天文数字。如果在一次发送过程中出现问题，就可能导致用户的投诉；此外，电信行业里新技术和新业务的发展非常活跃，老问题刚解决，新问题又不断冒出来，要求我们不断去研究、去探讨。

在“十一五”规划中，我们把改善服务列为规划的一项重要内容，提出了具体的目标、措施和要求。为全面落实政府宏观调控、市场监管、社会管理和公共服务的职能，我们明确提出，要把电信服务与行风建设紧密地结合起来，规范企业经营行为，着力解决服务热点问题，为用户营造放心、舒心的消费环境。

2006年的重点工作，一是要继续贯彻落实信产部2005年关于治理电信服务热点问题的指导意见，巩固已经取得的成果；同时，针对一段时期以来用户反映比较集中的短信欺诈及宽带接入、网间通信质量等问题，采取有力措施，认真对待、妥善处理、尽早解决。二是要在加大直接监管力度的同时，强化基础运营企业的管理责任，大力规范信息服务企业经营行为，对侵害用户权益的信息服务业及经营主体进行综合治理。三是组织开展“阳光、绿色网络工程”系列主题活动，动员社会各界共同参与有害信息的治理，增强运营企业的信息安全意识和社会责任感，净化互联网网络环境。四是积极推动运营企业提供市话清单，2005年我们已经提出要推动相关企业尽快实现全面提供市话清单的查询服务，满足广大电信用户明明白白消费的愿望，2006年有条件的企业和地区要基本实现向广大用户全面提供市话清单，暂时不具备条件的也要给出一个明确的时间表。

做好服务工作，关键是要建立健全长效机制，充分发挥社会各方面的监督作用。信产部制定了《电信服务标准》等一系列服务质量监管方面的规章制度。各运营企业要从抓规章制度的落实入手，以解决服务热点问题为突破口，把热点问题的解决与建立长效机制结合起来，积极推动服务工作的规范化、制度化，要注意发挥电信用户申诉受理中心、电信用户满意指数测评和“电信服务质量通告”的作用，联合电信用户委员会、消协、企协及媒体等社会各方面的力量，引导企业自律经营、诚信服务。要加强与专家学者、人大代表、政协委员和新闻媒体的沟通和交流，充分听取社会各方面对电信服务的意见和建议，同时与各级消费者协会建立密切的联系，完善沟通协调机制，化解矛盾，增进互信。

电信客户分群的KXEN应用 篇6

电信业是典型的数据密集行业,利用数据挖掘得到有用的知识,能更好地向用户提供服务,发现更多的商机。电信的数据挖掘应用开发,主要包括客户分群、客户流失分析、客户发展分析、客户行为分析等专题分析。客户分群指根据一个或多个客户属性组合把所有客户划分成不同的类,同类内的客户具有最大的相似性,异类间的客户具有最大的差异性。通过对客户合理的类别划分,并对当前客户以及预期的客户群作区段分析,判断不同区段的突出特点,对客户总体构成有准确的认识,对客户的服务和营销更具针对性。对客户分群可以达到如下目标:了解客户的总体构成;了解各种客户价值的群体特征;了解流失客户的群体特征;了解客户群体的消费特征;了解各信用等级客户的群体特征。

客户分群后的结果可应用于:对不同价值分段的客户进一步分析以了解各个分段的客户组成;对流失倾向高的客户进一步细分以采取不同的挽留策略;对交叉销售的目标客户进一步细分以采取不同的行销策略。

常用的数据挖掘技术包括关联分析、异类分析、分类与预测、聚类分析以及演化分析等。其中,聚类分析可以解决客户分群问题。

二、KXEN特点分析

KXEN是三大数据挖掘软件(SAS/EM、KXEN、SPSS/Clementine)之一,与其它两者不同,KXEN专注数据挖掘的高端技术,是面向结果、而不是面向方法的。用户不需要专业的统计学背景和机器学习的理论,而只需要知道数据和分析的问题,对于每种问题,KXEN都提供一种简单的解决方案。商业数据挖掘自动化软件KXEN具有以下特点。

第一,在数据准备阶段,KXEN可以自动化处理缺失值、奇异值,进行自动化编码。KXEN独特的预处理编码技术和特征选择方式,大量减少了建模时间。

第二,KXEN在建模的时候不用额外的磁盘空间来存储数据,数据直接在数据仓库内部处理,很好地利用数据仓库的性能,节省硬件成本,符合现在的Knowledge Discovery in Database的理念。

第三,KXEN共有四个模块(稳健回归、聪明分群、关联规则和时间序列)来解决所有的商业数据挖掘问题。一个商业问题只有一种算法,因此不需要用户选择算法。所有算法都基于Vapnik的结构风险最小化(Structured Risk Minimization)理论。

第四,KXEN进行自动建模,不需要进行模型的参数设置,KXEN引擎采用结构风险最小化理论,找到最佳模型。

第五,结果的可解释性。KXEN所有组件的设计都使之对最终用户呈现有意义的结果。

由于上述特点,KXEN改变了传统的数据挖掘方法,数据准备时间从以前的占整个建模周期的70%到现在的几乎不用花时间(见图1和图2)。而KXEN的模型与传统工具创建的模型一样精确健壮。

三、实例分析

1.业务问题

电信运营商定义的客户分群的商业目标是“对市数十万公众客户,从价值和行为的分析维度进行客户分群,以了解不同客户群的消费行为特征,为发展新业务、流失客户保有、他网用户争夺的针对性营销策略的制订提供分析依据,并实现企业保存量、激增量的战略目标”。将此商业目标转化为数据挖掘的可行性方案:从价值和行为维度,考察客户业务拥有与使用、消费行为变化、他网业务渗透等方面属性,采用聚类分析的数据挖掘技术对研究的目标客户进行客户分群,对各客户群进行特征刻画和属性分析,为针对性营销确定目标客户群,并根据客户群属性和营销目标量体裁衣制订恰当的营销方案。

2.应用与分析

笔者在镇江市选择了营销服务相对薄弱的小型商客作为目标客户群,取得目标客户群的近一年的相关数据。其中小型商客是指客户有1-2门电话、小灵通的客户,不包含已经安装宽带的客户,有效小型商客为23074户。基础表涵盖了以下数据:用户及客户的基本信息:包括客户身份信息、联系方式、产品拥有情况、入网时长、服务开通情况、优惠套餐信息、客户服务信息(投诉、咨询、催缴情况)等;价值信息:包括业务月租费、使用费、优惠费用及增值业务、新业务、信息费和卡类、结算费用、缴欠费信息等;行为信息:包括时长、次数、跳次、发话不同号码数、时长集中度、次数集中度等。

KXEN软件分群采用结构风险最小化的K-Means算法实现。笔者使用KXEN软件从价值维度(V)将客户分为6个价值分群,从行为纬度(B)将客户分为5个行为分群。其中参加分群的V变量有21个,B变量有15个。然后对V变量按总费用进行群排序,形成VB矩阵交叉图(见图3和图4)。在组成的交叉矩阵中选出1000人以上的8个战略客户群SS1-SS8,共有客户17128户,占总客户的比例为74.23%。

根据分群结果,计算出每个群的平均收入进行客户价值分析:

$\text{A}\text{R}\text{Ρ}\text{U}=\frac{\text{客}\text{户}\text{群}\text{总}\text{收}\text{入}}{\text{m}}$

式中m为该群客户人数,ARPU(Average Revenue Per User)为每用户平均收入。图5是各群分布气泡图。图中气泡的大小代表客户数的多少。SS7、SS8客户群最大。横轴方向越靠右,表明客户价值越高。SS1、SS2、SS3群为高值的小商客,SS7、SS8为低值小商客。纵轴表明客户的消费趋势值情况,横轴以下为下降趋势,偏离越多,下降值越大。SS2群下降最多,SS1上升最为明显。

以中值下降的SS6战略客户群为例进行特征分析,可得到该群特征如下:一是该群为中值下降群,ARPU值为93.35元。总费用趋势下降较明显,月均下降5.28元,各项费用均呈下降趋势。二是该群客户为长话低值客户,长话主要使用传统长途。三是使用他网卡较多,但他网IP卡下降趋势明显。SS6群使用非电信卡消费均值最高,长话流失严重。

针对上述情况,采用的营销策略是用超级IP、商务行、17908卡等有针对性地开展策反工作。

摘要：数据挖掘应用开发对电信企业这种数据密集行业的发展具有重要意义。利用商业数据挖掘自动化软件KXEN,并依据其方法给出了某市电信企业电信客户分群的较易实现的解决方案,研究了数据挖掘技术在电信客户分群和目标市场营销中的应用,并验证了其可行性。

关键词：客户分群,KXEN特点,KXEN应用

参考文献

[1]张建萍,刘希玉.基于聚类分析的K-means算法研究及应用[J].计算机应用研究,2007(5).

[2]陶露菁.基于数据挖掘的电信客户分群设计和实现[D].南京大学,2005.

[3]刘文.凯森(KXEN)商业数据挖掘[EB/OL].www.datom-i.com,2008.

[4]刘文.KXEN市场细分教程[EB/OL].http://www.amteam.org/print.aspx-id=606090,2007.

电信级金融大客户专网改造方案 篇7

近年来, 金融行业都已逐步建成覆盖全市的收费营业厅网络。这是激烈社会竞争、网络技术发展、银行业务迅速发展、现有资源最大化有效利用的需要, 也才能提高对用户的服务质量, 实现整体运营成本的降低。随着金融行业业务的拓展和改革的深入, 以往普遍采用的接入网点组网系统逐渐暴露出很多缺点, 如速率低、扩展性差等。各种业务量成倍增长, 随之产生的业务数据流量也成数倍增长, 网络带宽瓶颈问题突现, 尤其各级部门日益重视的安防问题, 对监控网络带宽提出了新的要求。为适应目前业务量发展, 网络带宽扩容, 改造一张满足多种业务, 安全, 可靠的网络已势在必行。

二、网络现状分析

(1) 金融行业省行至地市分行的长途线路:开通1条2M电路, 接口为G.703。 (2) 金融行业地市分行至营业网点的本地线路:使用155M光端机开通一条155M通道, 汇聚各营业网点2M电路, 接口为CPOS。 (3) 金融行业营业网点:使用PDH设备, 开通一条2M电路, 接口为V.35。

显而易见, 目前现有网络模式速率低、扩展性差、不能全面网管, 在银行业务的高速增长, 行业竞争日趋激烈的今天, 已经不能适应业务的进一步发展, 为适应目前业务量发展, 网络带宽扩容, 改造一张满足多种业务, 安全, 可靠的网络已势在必行。

三、金融大客户专网改造优化解决方案描述

(1) 金融行业省级总行。传输部分:省级总行是金融行业网络的核心, 它承担和实现整个网络高性能、高可靠性的数据转发, 是网络良好运行的关键。本方案为省行中心机房提供1台大容量MSTP光端机, 至地市级分行开通一条50M MSTP电路用于全市网点部分业务数据上传。

(2) 金融行业地市级分行。传输部分:地市级分行是金融行业网络的汇聚点, 它承担和实现全市营业网点业务、视频数据的处理及转发。本方案将地市级分行中心机房原有155M光端机更换为1台2.5G大容量MSTP光端机。利用原有光路, 接入运营商的MSTP网络, 开通两条2.5G互联通道, 组建双物理路由2.5G自愈环网。地市级分行中心机房新增一台高端路由器, 配置GE光口与MSTP光端机GE光口对接, 并开通至各营业网点的10M以太网专线电路。在我网传输上每个营业网点划分相应的VLAN号进行隔离, 以区别各网点的电路。客户设备部分:市分行中心机房新增一台高端路由器, 或者一台三层交换机, 至少配置有一块GE光接口板。高端路由器或三层交换机与MSTP光端机互联的接口起TRUNK, 并配置三层接口, 以便使各营业网点的VLAN终结, 完成路由的转发。

(3) 金融行业各营业网点。传输部分:利旧原有光路, 将原有PDH设备更换为由MSAP设备, 提供1个FE口, 开通至地市级分行中心机房的10M以太网专线电路, 用于营业网点业务、视频数据的上传。客户设备部分:需要配置一台可以划分VLAN的二层以太网交换机, 并以TRUNK的方式透传本地的VLAN号。

四、方案评述

1、提供高速的网络:随着企业数据量的不断的增加, 本方案满足了用户个性化的应用需求, 为企业提供高速接入传输平台, 保证网络的高速率、低时延。2、提高网络稳定性:金融系统对数据的安全性要求较高, 本方案组建2.5G自愈环网, 为用户地市级核心汇聚机房提供了双向性和自愈的保护功能, 决定其传输额稳定性, 即使发生意外故障, 信号传输也不会中断。3、提高网络的安全性:由于用户汇聚交换机路由器/交换机的一个物理端口要对应多个营业网点的网段, 本方案为每个营业网点划分一个VLAN, 对应一个网段地址, 优点:隔离广播域, 防止广播风暴, 便于管理, 简化项目管理或应用管理, 增加了网络连接的灵活性。4、扩展性能良好, 电路调度能力灵活, 组网能力强大, 为用户以后的大带宽需求做准备。5、提供全程网管:可实现全程链路无盲点监控 (即可以监控大容量MSTP光端机至网点的收发器, 通过网管, 对后期的接入层故障处理, 网络质量监控以及即时掌握网络性能等都会起到重要的作用;

本次改造方案采用MSTP (基于SDH的多业务传送平台) 组网构架。用户侧提供以太网接口, 网络侧面向SDH传输设备, 从而使得同一个网络既能提供点到点传输。MSTP传输网络更具有安全性、可靠性及可扩展性。因为通过MSTP传输的改造, 相当于给用户组建了一个专网, 同时传输网的环保护、网络自愈功能使网络有了更好的安全保障, 良好的QOS的保证, 使网络带宽完全能够满足用户需求。

参考文献

[1]曹蓟光, 吴英桦.《多业务传送平台 (MSTP) 技术与应用》.人民邮电出版社, 2003年11月.

电信客户 篇8

作为服务性企业,电信运营商的运营应以客户管理为核心,而对客户的管理,则应以客户价值为基础。但影响客户价值的因素众多,如何将这些影响因素综合,找出其中对电信企业客户价值影响最大的因素,以便企业更好地实现客户管理,成为电信运营商的当务之急。基于此,本文根据当前电信企业客户价值评价的实际,设计了一套客户价值评价指标体系;在此基础上,根据主成分分析法识别出影响电信企业客户价值的关键因素,希望能为电信企业客户管理提供帮助。

1 电信企业客户价值评价指标体系的建立

目前关于客户价值评价指标体系设计的相关文献十分鲜见,孙维等[1]参考齐佳音博士对客户价值评价指标体系的设计思想对移动通信客户价值评价指标体系进行了详细阐述,取得了良好应用效果;但未见具体应用到电信运营行业的客户价值评价指标体系。本文在以上研究基础上,根据当前电信企业客户价值评价的实际,提出一套客户价值评价指标体系。见图1。

本指标体系主要从客户当前价值和客户未来短期价值两方面评价客户对电信运营商的价值。其中利润贡献指标和成本占用指标则可以综合评价客户的当前价值,而忠诚度指标和信用度指标则可以表征出客户将来为企业创造利润的稳定性和可能性。客户价值评价指标体系以简洁性和实用性为准则,以电信运营商实际可操作性和有效性为目标,力求达到客观评价客户价值和引导客户良性消费的双重功效。

(1)当前价值指标。

①月消费支出:客户每月所有话费支出的总和。

②单位时间资费支出:客户每月语音相关业务的话费支出总和除以通话时长总和即得到该客户当月的平均资费。

这两个指标表征客户对电信运营商的利润贡献。

③非语音业务支出比例:即客户每月非语音相关业务的支出占其总支出的比例。电信通信业务种类的增多激发了客户对电信通信的消费热情和需求,使客户可以越发体验到“电信生活”的多姿多彩。在非语音业务上(数据多媒体等增值业务)支出较多的客户对新业务的接受程度较高,能够对电信业务的推广起到积极的作用。随着非语音业务利润贡献的增长,这类客户“增值”潜力也将显现出来。

④网外通话比例:客户每月与其他运营商(比如移动、联通、网通等)发生的通话时长占其当月通话时长的比例。

⑤月均享受的优惠额度:客户每月享受的话费减免额度。

⑥月均使用的热线次数:运营商为客户服务和对客户投诉在采用的响应方式的支出。

客户使用电信通信业务时产生的话费支出,构成对电信运营商的利润,而对网络和运营资源的占用构成运营商的成本支出。结合两者的综合评价才能客观地衡量出客户对企业的当前价值。但由于成本核算和分摊的复杂性,本文只选择网外通话比例、月均享受的优惠额度、年均使用的热线次数这三个指标来衡量。

(2)潜在价值指标。

潜在价值指标主要用来刻画客户将来为企业创造利润的稳定性和可能性,本文用下列指标进行衡量:

①影响度指标(客户对企业的满意度、客户的社会地位及影响力、客户对电信的依赖程度)。

②在网时长:即客户入网至今的在网总月数(或使用年限)。

③信用度指标(在网时长、拖欠话费可能性、透支话费可能性):需要建立信用度预测模型来计算信用度分值,以此来预测和评估电信通信客户的信用度。信用度表示客户因各种原因不如约缴纳话费和拖欠话费的可能性,以及透支话费可能性的高低和容许透支话费额度的大小。(根据电信运营商的实际情况,本文这里暂用过往缴费情况来反映客户的信用情况)。

④增长潜力指标:月均消费增长率、客户未来的业务发展潜力、对新业务使用态度等。

2 影响电信企业客户价值的关键因素

2.1 评价方法的选择

由于选用的客户价值指标多达十多个,涉及到多指标综合评价方法的选用,目前关于多指标综合评价的方法,根据权重确定方法的不同,大致可分为两类:一类是主观赋权法,这类方法因受到人为因素的影响,往往会夸大或降低某些指标的作用,致使排序的结果不能完全真实地反映事物间的现实关系。另一类是客观赋权法,即根据各指标间的相关关系或各项指标值的变异程度来确定权数,避免了人为因素带来的偏差。如主成分分析法等。

主成分分析法处理多指标综合评价具有优势,本文采用此法。其思路是:主成分分析主要是先将各变量标准化,以消除量纲的影响,然后再建立所有变量的相关系数矩阵,求出其特征值和特征向量,所得到的特征值即为该主成分所对应的方差,方差越大,对总变异的贡献也就越大,特征向量即为该主成分中原始变量的线性组合的系数。为确定主成分个数和顺序,一般选取它的累计贡献率大于或等于85%或者选择特征值大于某一特定值(比如1),根据问题的研究性质,接近85%也可作为主成分个数选取的依据[2]。

2.2 应用举例

本文以A市电信分公司为研究对象,采用整群抽样与等距抽样的抽样方法来采集数据。具体抽样为:收集A市各区公众客户的电信消费情况(固话、小灵通、宽带),以每个区为一个抽样单位,随即抽取其中一个区作为本文的调查对象;根据电话号码顺序从某个号码开始,每隔若干个号码选取一个样本,最终我们可获得样本号码数。

对于评价指标体系中的定量指标如月平均支出、单位时间资费支出等可以直接从电信运营商的系统上直接或通过分析整理获得;而对于定性指标如客户对企业的满意度、客户信用度等指标,可根据电信业实际情况,将定性指标分为3类:好、一般、差,并相应设置权重为3分、2分、1分。然后采用专家调查法,请有关人员对客户种种表现进行全面衡量和打分,这些人员主要由电信公司销售部、客服中心和主要业务人员组成,要求这些人员结合自己所在部门以及对客户了解程度,本着客观、实际的态度对客户进行打分。

2.3 关键因素的确定

按照上述方法获取了某区客户数据样本1253个;按照等距抽样抽取了62个样本数据作为分析对象。

数据处理运用统计分析软件SPSS10.0在计算机上完成。根据主成分分析法的步骤,可分别计算出指标的相关关系矩阵、因子载荷矩阵、特征值及贡献率等,由于本文主要是根据主成分分析法得出能代表整个指标体系的几个主要指标,所以这里仅给出排序后的特征值、贡献率与累计贡献率,见表1。

根据主成分萃取的方法,本文拟保留特征值大于1的因素,即特征值至少是1才选入。

由表1可以看出,只有月均消费支出、网外通话比例、客户的社会地位及影响力、信用度这四个指标的特征值分别为4.152、2.469、1.724、1.685大于1,其贡献率分别为34.92%、20.77%、14.5%、14.17%,这些贡献率累积达到84.36%,说明这四个指标(主成分)能够概括绝大部分信息。由此可见,影响电信企业客户价值的关键因素即为:月均消费支出、网外通话比例、客户的社会地位及影响力、信用度。

3 结论

当今社会,电信运营商网络基础设施间的差距日渐缩小,所覆盖的业务日趋同质化;因此,拥有良好的客户关系成为电信运营商最宝贵的资产。但影响电信企业客户价值的因素众多、复杂,如何从中提取关键的影响因素就至关重要。本文采用主成分分析法提取了对电信企业客户价值影响程度相对较大的四个主要因素,希望能能助于电信企业的客户管理。

参考文献

[1]孙维、林振辉、舒华英:《移动通信客户价值评价指标体系设计》[J];《管理》2004(5):111-114。

电信客户 篇9

面对异质分流、同质竞争、过度投资、全球扩张等问题带来的困境,“转型”成为摆在全球电信企业面前的一个共同课题。也许各国电信运营商背景、环境不一样,转型战略、措施也不一样,但纵观成功转型案例,却可以发现国际电信企业转型中都用到这样一条金科玉律:以客户为中心,满足客户多样化、个性化需求。可见,客户导向是电信企业战略转型的一个明确方向。与客户导向相对应的是业务导向,那么,如何实现业务导向向客户导向的转变?是否存在某些模式可依?本文通过韩国SK电讯、法国电信、英国电信的转型经验分析得出业务导向向客户导向转变的关键是市场细分、组织结构、营销实施三位一体的转型机制。并对照此机制分析中国电信运营商转型中存在的问题并提出相应建议。

2 国际电信运营商基于客户导向的转型亮点

2.1 韩国S K电讯——基于客户导向的市场细分

韩国最大的移动公司SK电讯历经二十多年发展,大体经历四次大的转型。艰难而声势浩大的第四次转型始于2001年,主要实现话音为主的服务向文字、数据、信息等多样服务的转变,其主要转型措施为开辟无线互联网移动商务业务和深入挖掘传统移动电话业务,而措施得以成功实施的关键则在于它“跟进”市场的需求并细分了用户市场[5]。

由于入网年龄段之间的需求差别很大,SK电讯选择直接面向消费活跃的群体进行细分营销而非面向整个顾客群体。SK电讯对市场的细分已经精确到每隔五岁就有一个年龄段,把整个移动通信用户细分为五类人群并在此基础上实施一整套成熟的品牌策略,提供量身定做服务。

第一类用户群为13~18岁的初、高中学生,他们爱使用短信且对电脑和互联网的使用非常熟悉。对于这类用户群设立“ting”品牌,提供教育培训、聊天服务以及购物打折信息等服务。

第二类为19~25岁的大学生或刚刚进入社会的年轻人,他们经常使用短信和无线互联网,愿意把更多的时间放在社区和娱乐上。针对这个用户群设立“TTL”时尚俱乐部,提供资费折扣、全球社区服务、娱乐、文化交流等服务。

第三类为25~35岁比较成熟职业人士和高端用户。这类用户一般用电话来谈生意,通常对价格、手机本身不是很在意,但通话的质量是关键。针对这类用户的“UTO”品牌提供VIP服务、休闲娱乐信息、多种职业培训信息等服务。

第四类为30~50岁的女性用户,她们的通话量整体较低,对价格敏感,生活上主要的兴趣在稳定的经济、子女教育和文化等方面。“CARA”品牌为这类用户提供美容与健身、饮食服务信息、旅游服务信息等。

第五类为60岁以上退休的消费者,他们对无线通信的需求很弱,对订制终端的需求比无线通信的需求强烈,这一类用户没有客户品牌。

细分品牌使SK电讯保有极高的用户忠诚度,尤其很好地支持了新服务的推广。因此,SK电讯的无线互联网等新兴服务的增长率在世界同行中一直居于前列。

2.2 法国电信———基于客户导向的组织结构

为扭转公司全球扩张和竞争3G牌照而导致的债务困境,法国电信于2002年提出“FT Ambiton2005”计划,开始了向“综合信息提供商”转型之旅。法国电信采取了诸多转型措施,如实施固话、移动、互联网全业务经营策略,将子公司变为全资子公司,与价值连上下游企业、其他电信运营商建立战略联盟,实施NEx T计划等[6]。但总体来说,其转型的关键在于客户导向下的组织结构调整,支撑了面向客户的业务整合。

法国电信转型前包括4个组织部门:法国电信,负责固网语音业务;Wanadoo互联部,负责互联网和IPTV业务;Orange移动部,负责移动业务;Equant批发部,负责网络服务。这是一种典型的以网络为中心,按技术和业务划分的组织结构。2004年开始,法国电信宣布调整其组织机构,将业务部门和技术支持部门整合为企业通信服务部、家庭通信服务部、个人通信服务部、国内销售与服务部和国际部五个运营部门,网络运营及IT部、研发部、资源部、TOP项目部和内容集成部五个技术支持部门,以及财务部等五个支撑部门(见图1)。并且把集团全球的移动、宽带、融合服务和企业用户业务品牌统一为“Orange”,“法国电信”作为公司名保持不变,“Wanadoo”和“Equant”停止使用。

新的机构更加有利于产品和服务的针对性营销、加快了法国电信在融合服务方面的进程、为“Nex T”转型奠定了基础,单一品牌Orange,提升客户运作效率。

2.3 英国电信———基于客户导向的营销实施

作为传统固网运营商,英国电信总体转型战略目标是成为基于网络的综合信息通信服务提供商。主要战略转型思路是:与客户建立长期的合作伙伴关系的前提下和21CN网络战略的支撑下,最大限度挖掘传统业务(固话业务)潜力、发展新一波业务(ICT、宽带、移动业务)来提高利润[7]。其中,客户导向下的差异化营销策略是其挖掘传统业务和发展新一波业务的一个制胜因素。

英国电信将其用户分为住宅用户、中小企业用户(Small&Medium Business)、大型企业和公共部门(Large Business&Public Sector),根据用户群的不同需求特点提供差异化营销方案。

对于住宅用户主要实施价格捆绑策略,体现在资费套餐上。大约每隔半年公司都要根据市场需要和新增业务内容,对宽带资费体系进行更新调整,但每次更新均能够保持资费体系的完整性和简明性,在吸引新客户的同时,有利于老客户的保持。BT家庭宽带接入费按流量计费,同时结合宽带内容服务的差异进行细分,表1以公司完全宽带套餐(BT Total Broadband)系列为例,展现了英国电信宽带灵活的差异化资费捆绑。另外,在很多运营商忽略的固话市话资费上也采取分时段、分套餐的细分形式(见表2)以满足不同价格敏感度用户的需求。

对于集团客户主要实施不同营销方案,确保企业的资源投向与客户需求相匹配。针对中小企业缺乏IT系统资源和IT管理专长、对IT成本比较敏感的特点,量身打造了“ITManager”这样一个品牌,为中小企业提供计算、安装、连接及l T支持功能。而对大型企业客户,又据行业需求特点的不同进行二次细分,从行业的应用模式、经营特点等角度进行深入挖掘,提供精准差异化服务(见图2)。

3 业务导向向客户导向成功转变的关键:三位一体转型机制

企业之所以要转型,是因为要适应环境的变化,而变化往往是一个长期、动态的过程,没有人能完全预知产业的未来,也没有什么是永远不败的“必杀技”,但有一点是可以肯定的:要想成为世界一流的企业,必须时时刻刻保持着对客户的关注,对市场的警觉。分析以上三家国际电信运营商的转型经验,可以看出,电信企业成功转型的一个关键要素也在于业务导向向客户导向的转变。要实现这种转变不能单靠观念层面的转变,还要结合行动,因而这种转变是包含市场把握、组织结构以及具体营销实施这三位一体的、全方位的转型(见图3)。

首先,市场把握是前提。对于市场的把握不是从自身产品出发,而是从客户需求出发,因而对市场的划分应根据用户的需求特点去划分,这是观念层面上的转变。以前运营商的做法通常是将市场划分为固话市场、移动市场、宽带市场,这是典型的按业务划分,但现在大部分都将市场根据用户划分为个人用户、住宅用户、商业用户等,法国电信和英国电信就是采用这种分法,韩国SK电讯在市场把握上做的更为细致,将个人用户的需求特点再次细分精确到年龄段。只有了解自己客户的需求,才能从技术上、业务上进行创新,才能整合各方资源与客户价值匹配,才能形成精确的产品规划及营销方案。

其次,组织结构调整是保障。观念澄清了,如何有效实施呢?如果组织机构没有变化,企业仍以传统网络、固定资产、话音业务为主,只将新业务作为一个附属部门,没有将其定义为企业的发动机,那么也无法把适当的资源以适当的方式提供给适当的客户,无法真正实现客户导向。如法国电信的组织结构转型,基于客户导向的组织结构调整更加有利于产品和服务的针对性营销、为其融合服务方面的进程提供了保障。

最后,营销实施是关键。客户导向的营销不是停留在表面,而是基于客户群本质的深入分析以及客户需求的精确理解和把握,进行有的放矢、差异化、精准化的营销组合。英国电信客户导向的差异化、精准化营销策略很具有借鉴意义,对于住宅用户采取价格捆绑策略,而对集团用户又进行深度挖掘,如对大型企业按行业进行二次细分,提供专业化经营。

4 中国电信运营商转型的问题及建议

参照业务导向向客户导向转变的三位一体的转型机制,可以发现中国电信运营商转型中存在的问题。

首先,观念层上已经转变,营销实施层上也在改变,但做得还不够精细。各运营商在市场细分及品牌策略上都有很大的改进,如中国移动的三大品牌——神州行、动感地带以及全球通,就体现了用户导向的市场细分策略,中国电信也由原来的面向业务的品牌策略——小灵通、号码百事通、互连星空等开始向面向客户的品牌策略发展,如针对商业客户的“商务领航”和针对家庭客户的“我的e家”。但是,在企业用户方面,还缺乏基于对客户需求深入理解上的精细营销。中国移动试图通过“摸底、圈地、耕地”战略进行广泛的客户信息调研摸清企业客户的现状,并在此基础上开展营销,但是,仅仅依靠基本的客户信息进行营销定位与实施是远远不够的。即便是一直在从事企业客户业务的中国电信、中国联通,在这方面仍然也有很大的改进空间。

其次,组织结构没有改变,这很大程度上对实施层面有制约作用。我国电信运营商一贯都是市场、计划、网络三条主线的纵向型管理模式,总部、省、地市的三级分权模式,且这种架构很难在短时间内被打破。从我国实际情况出发,这种组织结构有它的合理性,但要跟上转型的步伐,体现客户导向的宗旨,还是需要有步骤地做出一定的调整。

参考文献

[1]陈国泰,区海翔.传统固网运营商以网络转型促进企业转型探讨.广东电信技术,2005,(8)

[2]王育民.电信业的转型与运营商的策略.当代通信,2005,(2)

[3]陈朝晖.企业战略转型基本模式研究.商业时代理论,2005,30

[4]陈继锋.企业转型从六处着手.通信企业管理,2005,(7)

[5]郭小红.SKTelecom发掘蓝色海洋——韩国SK电讯成功转型启示录.中国电信业,2005,(10)

[6]吉亮.法国电信转型之道.通信世界,2005,(35)

电信客户 篇10

2008年岁末，电信用1100亿元的代价获得了期待多年的移动牌照后，立即着手进行CDMA业务的推广和市场布置。不但完成了4千多万C网用户的跨经营主体和网络的迁移，更推出“189”号段和新品牌“天翼”，由此拉开了在2009年里与移动、联通争抢市场的序幕。

在中电信的主动出击下，中移动被迫进行反击。不但大规模降低了资费，还加大了对“188”号段的宣传，战况顿时激烈。

在中国电信来势汹汹的攻势下，一直在电信市场上占据老大位置的中国移动也不由得慌了。在刚刚来临的2009年中，做惯了老大的中移动能经得住新军中电信的轮番冲击吗?

中电信能抢到一份属于它的市场蛋糕吗?

重整C网

在刚刚过去的2008年，中国电信业经历了规模巨大的重组工程，以1100亿完成了对CDMA网络以及业务的收购工作。紧接着，中国电信又宣布将投资800亿元用于升级、改造、优化CDMA网络。种种信号表明，中国电信在全力打造一个高质量的移动通信网络，并力争将一个全新的CDMA网络呈现于用户面前。

中国电信接手后的CDMA将会发生何种变化?与联通进行C网交接后中国电信将如何保证用户的利益?中国电信在C网运作上将包括哪些措施?各种有关CDMA与中国电信的问题被广大用户和业内人士所关注。

接手C网对于中国电信来说是一项艰巨而重大的工程，4200万C网用户转网所引发的海量数据的迁徙在世界电信行业还属首次。这种先拆后整合的跨运营商IT割接所存在的技术难度也是世界电信史上绝无仅有的，更没有任何先例可供借鉴。另外，技术上还存在着如下难点：迁徙数据量巨大；割接系统接口众多，割接技术复杂度极高；C网营销套餐、业务规则数量多，隐藏在代码中的解读困难巨大；数据迁移及系统割接要求时间短等。

电信如何克服上述问题?在采访中，《IT时代周刊》记者了解到，电信推出了一些措施来重整C网。

作为中国电信的主打业务，宽带、小灵通一直处于优势地位，对于接手不久的CDMA移动业务，电信表示为客户提供更加“省心”、“舒心”、“贴心”和“放心”的四“心”级服务将是今后的服务宗旨。目前，电信已有超过1300个服务网点可全面办理CDMA移动业务，由中国电信接手的CDMA网络正式步入运营阶段。10000号客户服务热线和10001语音自助服务热线也成为中国电信与客户沟通的两个重要渠道。

对于消费者最关心的CDMA交割后的资费政策、业务办理、客户权益等内容，电信还专门制定了《过渡期CDMA客户服务标准》、《过渡期CDMA业务服务问答》。同时中国电信还对营业员、客服代表和客户经理等各类营销服务人员开展全面培训，做到人人都是“CDMA服务小博士”，确保C网迁移过程中客户服务平稳过渡。

事实上，中电信接收C网1100亿元的代价和连续几年的亏损，使得它不得不认真思考谋划C网的建设和发展。在C网招标之前，一心想把CDMA做大做强的中国电信，分析了全球CDMA的历程和趋势，参考了海外运营商成功的经验和模式，并深入了解对比国际CDMA建网价格。在技术上，重点考察各设备商在全球市场的表现、端到端的交付能力和未来向LTE演进的技术能力。同时重点研究了联通C网受挫的原因。

雄心万丈的电信，其重整后的C网已不再是昔日联通手中的鸡肋，正慢慢演变成一把能与移动抗争的利器。

中移动遭遇打击

中电信的突然发力，让中移动措手不及。

2008年12月22日，预热已久的中国电信宣布其“天翼”品牌正式启动，并在包括北京、上海等在内的18个省市区放出189试商用号段。市场传言称，中国电信重金倾力打造这项新业务，共拿出1.2亿元广告费宣传铺路。

本刊记者采访中获悉，天翼品牌的促销活动将持续3个月时间，除了第一批的18个省市区之外，还将陆续有其他省份跟进发放189号段。此外，电信重点推广的“手机无线上网业务”，反复强调不需换号就可以实现各种业务的转接，尤其是针对“139”用户进行针对性宣传，明显可看出其推广优势业务，争夺优势客户的做法。

分析人士认为，自重组并购始，中国电信就一直扮演着“主动出击”的角色。事实上，CDMA在中国第一次出现就曾被誉为数据业务的“急先锋”，其网络速度与当时的GSM相比有较大优势，只是在联通时代CDMA并没有在数据业务上对GSM构成任何“威胁”。而现在，中电信内部人士表示，将着力在东部省份率先开展数据业务攻势，这被外界看成是对中移动展开反击的宣言。

而中国电信选择当下这个时机大力宣传，目标非常明确：利用中国移动TD-SCDMA立脚未稳，固定电话业务薄弱，中国联通尚在内部整合之时，抢占先机；在先声夺人之后，期望撬动更多用户走进中国电信的营业厅，尤其是颇具挑衅意味地将“139”改一个号成“189”，以此来争取更多高端客户。

而对中移动来说，还有一个不好的消息。为了杜绝一家独大和垄断，工信部正在天津和海南两地展开单向携号转网试点，这很有可能给中国移动期望的GSM用户平滑过渡到TD-SCDMA制造阻力——这样才能保护中国电信和联通的发展。

虽然中国移动承载了3G国标TD-SCDMA业务的发展，并且在网络铺设和业务升级上不断加快速度，但相对于发展多年，具备业务优势的CDMA2000和WCDMA业务来说，很难保证未来的发展速度。

“不换卡、不换号、不登记，移动期望通过这样的‘三不主义’自然地将自己2G时代的用户转移到TD-SCDMA上。”业内专家项立刚称，“如果工信部实施了单向携号转网，对移动是个很大的不利。”

中国移动除了可能面临来自管理层的“打压”，中国电信和中国联通的客户争夺也不可小觑。

项立刚表示，中国电信的优势将在3G第一轮发展中得以体现。从客户角度看，由于中国联通多年经营，现在的CDMA网络已经无信号差、资费过高的忧虑。按照现在每个月700万新增用户的额度算，中国电信和中国联通原本可以每家各分100万用户，在各种促销之后，这个数字翻番也不会太难。如果中国电信自身能够在宽带业务捆绑等方面争夺更多的用户，比如小灵通用户转网等，未来的业务增长量将极为可观。

面对中电信的强势出击，中国移动不甘示弱，开始以“下调资费”予以还击。但除此以外，并未见中移动有更大的动作。显然，在这一回合中，中电信占了上风。

手机厂商重燃热情

电信接手C网，最高兴的莫过于手机厂商。相比于此前联通运营C网时的半死不活，如今C网在电信的手中不但活了过来，而且还活得不错。

2008年12月，中电信正式推出“天翼”品牌和“189”号段。该品牌的亮相，使得中电信如虎添翼，也宣告其手机互联网计划的正式实施。随着“天翼”品牌的正式发布，中电信正式进入移动通信领域，开启了全业务运营时代。此后，各大手机品牌纷纷推出新品手机配合天翼189号段的放号活动。

中电信在C网的发力，让众多终端厂商看到了其中的商机。相比于以前手机厂商对C网终端的冷淡，现在可谓是激情澎湃。

2008年12月29日，韩国三星就和中国电信联手推出一款名为“臻金”的中国电信定制高端旗舰手机SCH-W699。出于对首次合作的重视，轻易不出席发布会的中国电信集团公司党组书记尚冰和副总经理杨小伟也出现在发布会现场。这是在中国电信接手CDMA网络后，三星与中国电信的第一次携手终端定制，此举无疑进一步强化了CDMA的终端阵营。据了解，中国电信旗下天翼终端公司将全面负责销售该款手机。

此前，中国电信就向多普达、宇龙酷派定制了数款终端。据了解，中国电信定制了两款多普达S500/S505机型。

记者在采访中发现，作为中国电信和三星的首次深度合作，三星在SCH-W699中预置了多项中国电信增值服务，如支持中国电信互联星空、彩信MMS和号码百事通等业务，用户可以通过相关快捷键在待机状态下一键启动互联星空(WAP)和彩信功能。

据了解，SCH-W699手机在承袭三星双模双待方面所有优势的同时，还具备五频支持功能。另外，基于三星Touchwiz功能的W699内置了500万像素的摄像头，自带闪光灯，支持防抖、脸部识别、全景照片等多种拍摄功能。

中国电信终端公司副总经理马道杰表示：“定制终端是中国电信移动融合业务增长的重要支柱，希望SEH-W699手机的发布是双方合作共赢的辉煌起点。”三星电子无线事业部中国区CDMA总经理董辰京则称，将借天翼的东风与中国电信在C网同舟共济，要在CDMA领域交出一份满意的答卷。

中国电信天翼终端公司已经全面铺开CDMA终端的销售。同时，国内外厂商也瞄准即将快速扩张的CDMA市场，目前通过电信CDMA手机定制规范的手机多达30多款。

而除了这些公司外，诺基亚也没有放弃这一市场。诺基亚全球副总裁邓元望透露，诺基亚目前正在不断跟中国电信沟通，看双方可以在哪些方面能够有进一步的合作；在市场上，诺基亚一直都在推出CDMA产品，未来还会继续在CDMA产品上投入，并会陆续推出相关手机。“在中国电信主导下，CDMA市场会有一定的增长机会，我们随时会把握这些机会。”邓元望透露，“但详细计划表目前还没有公布。”

电信客户 篇11

关键词：客户终生价值,客户流失,客户保持,COX生存分析

1 引言

80/20/30法则认为,在顶部的20%的顾客创造了公司80%的利润,而有50%的利润被底部30%的非赢利顾客损失掉了[1]。这表明,企业要仔细分析和区别不同类别的客户价值,然后进行选择和保持。要对不同价值的客户采取不同的策略,这就要求能有效计量不同客户的价值。越来越多的公司开始从客户终生价值的视角来审视客户。客户终生价值分析可以知道企业制定客户忠诚计划以及基于价值大小对不同客户采取相应的措施来最大化客户价值。客户终生价值分析还可以帮助企业制定合适的战略来获取正确的客户。

美国营销科学学研究所(Marketing Science Institute,2004-2006)已经连续几年将客户价值列为研究的优先领域;美国两个重要的商业营销机构———商业市场研究所(ISBM the Institute for the Study of Business Markets)和商业和工业营销中心(CBIM the Center for Business and Industrial Marketing)也将客户价值综合研究列入其研究规划[2]。

2 国内外客户终生价值研究现状及评述

奠定客户价值这一领域研究基础是Barbara Jackson[3],他假定客户在全生命周期的各个交易期中客户保持率(购买率)不变,指出客户价值有赖于客户增加企业收益以及降低成本的能力,并给出了用传统现金分析方法度量现有的单一个体客户价值的计算方法,即

其中:CLV为客户终生价值(Customer Lifetime Value);Ri-Ci为企业单位时间内所获净利润;d为折现率;n为企业与客户交易的年数或次数。

文献[4]拓展了Jackson的模型,他针对典型客户群,在CLV模型计算中引入利润的波动和客户保持率参数,使CLV的研究更具实际价值。

其中:!(t)为每次交易企业所获净利润;!为客户保持率;d为折现率;n为企业与客户交易的年数或次数。客户保持率决定了客户重复购买的次数,从而直接影响了客户为企业创造的利润,成为客户价值计量中的关键因素。

文献[5]分析了客户终生价值在生命周期不同阶段的变化特征,并完善Paul D.Berger和Nada1Nasr给出的全生命周期下客户终生价值的分段拟合函数。文献[6]对客户生涯价值的精确评估提出了5条原则:(1)根据客户占用的营销资源来准确摊销成本;(2)评估由特殊客户关系创造的所有货币和非货币收益;(3)评估整个客户关系估计时段内成本和收益的变化;(4)将整个客户关系估计时段内产生的未来收益加以贴现;(5)对客户关系的风险进行评估。文献[7]提出改进的LTVA(LTV Averaging)模型,依据客户获取将CLV分阶段进行计算。文献[8]提出利用威布尔分布模拟客户保持率,以威布尔函数所体现的动态客户保持率代替以往的静态客户保持率,并基于此计算客户终生价值。

目前的研究对于客户价值的内涵基本达成共识,认为客户价值包括现有价值和潜在价值,在经典模型的基础上不断拓展,产生了多种不同的客户终生价值评价及计量方法。但是传统客户生命周期价值模型存在自身难以克服的3个问题:(1)客户保持实际受客户满意、客户价值和转移成本等因素的影响,在客户生命周期的前几年里,实际保持率(购买率)比整个周期的平均保持率(购买率)低得多,而在后期又高得多;(2)无法预测客户何时会流失,也就很难用于指导客户保持策略和评价客户保持效果;(3)基于威布尔分布等曲线对于客户流失概率进行拟合,要求有客户行为满足特定的分布。

3 基于客户生存函数的电信客户价值计算模型

不同行业客户终生价值的计算方法略有差异,但基本原则还是相同的。本文基于电信行业提出一种新的客户价值计算模型原因如下:(1)电信行业的年客户流失率为30%~35%,而获取一个客户的成本是保持一个客户的5~10倍[9],因此,电信行业对客户终生价值的评价要求迫切;(2)电信行业的特殊性决定了它的数据比较完备;(3)本模型虽然以电信数据来分析客户终生价值,但其原理也适用其他行业,本研究可作为其他行业客户价值研究的借鉴。

3.1 COX比例风险函数简介

当生存资料含有协变量时,通常配合生存回归模型,以探讨协变量对生存的影响。回归模型分为两大类:参数回归模型与非参数回归模型。参数回归模型如指数回归(Exponential regression)、威布尔回归(Weibull regression)、对数Logistic回归(log-Logistic regression)等,要求生存时间资料具有某种特定的分布[10]。非参数回归模型是英国统计学家Sir David Cox于1972年提出,故称为COX模型。这一模型对资料没有特定的分布要求,但具有比例风险性质,故常称为比例风险模型。由于这一模型的提出,从而使对生存资料的统计分析方法发生了质的飞跃。它不但能分析固定协变量的效应,而且能处理时变协变量。

3.2 模型流程图

COX生存分析得出的生存/危险函数就是一个“平均”客户的生存/危险函数,它是该群体内所有客户的生存/危险函数的平均值。在进行生存分析前,要让客户细分群体里的客户生存概率曲线基本上都一样或很相近,才可以以此代替该细分群体内单个客户的生存/危险函数来计算单个客户的终生价值)[11]。要让客户细分群体里的客户生存概率基本上都一样或很相近,可以采用文献[11]中的基于客户生存特征的细分模型,因不在本文讨论内容之内,故不详细阐述。本模型流程如图1所示。

COX分析可以估计客户的生存函数,帮助计算客户价值。并且可以基于客户危险/生存函数形状分析客户处在哪个客户生存阶段(CSP Customer Survival Phase)。该模型还可以基于客户保持影响因素对于客户生存曲线的影响系数来分析营销活动对于CLV的影响。

3.3 电信客户终生价值计算公式

在电信行业,客户每月盈利和客户生存函数是客户终生价值的两个主要组成部分。客户的终生价值是客户每月盈利累加的净现值,即

其中:为每期的净收益;Pi为每期的生存概率;d为折现率。

4 实证分析

4.1 数据抽取

本案例分析的数据来源于因特网上某公共数据源。取客户数据1 000个,组成本次研究的样本,它们包含40个属性。Churn=1,表示客户已经流失;Churn=0,表示在观察期,客户仍然是激活的。本研究采用tenure变量表示从起始时间开始到客户流失发生为止的时长。在进行建模分析时,本文选取了9个较为常用的属性,为便于分析,对客户属性解释如下:

4.2 危险/生存函数估计

估计客户生存函数和客户危险函数的目的是获得客户生存/流失特性的知识。利用前述的COX生存分析模型,输出危险函数如图2所示,客户生存函数如图3所示(其中点与点之间时间间隔为3个月)。

4.3 模型确认

在给每个确认数据集中的客户在每个特定时刻都预测了生存概率之后,每个客户都有了预测的生存概率。依生存概率预测值对客户进行降序排列,如果模型是有效的,即有着最高预测生存概率的客户有着最高的可能生存到那个特定时刻。

为了证实模型的有效性,首先,基于预测生存概率对客户进行降序排列。然后,与实际生存到这一刻的客户进行比较。图4描述了累积LIFT图,包含了客户将生存特定时刻的识别比例。例如可依据P4(第4个月的生存概率)对客户进行排列,然后计算生存到第4个月的客户,如图4所示。前30%包含了74%的实际存活期超过4个月的客户,前50%包含了94%的实际存活期超过4个月的客户。

4.4 CLV计算

依据生存分析的函数定义,本文提出的CLV就是每期的收入乘以每期的生存概率之积的折现值之和。假设一个存在的客户A的!(t)是恒定并且依后3个月的平均收益来计算,为22.5元,并且折现率为8.5%。利用模型成功估计的生存概率曲线(为简便起见,只计20个月,包含P1至P20),可以计量每个客户的终生价值。从这个模型中,客户A的预测生存概率序列为:1.000,0.990,0.970,0.956,0.935,0.923,0.902,0.888,0.872,0.858,0.842,0.826,0.812,0.798,0.793,0.787,0.782,0.777,0.772,0.766,0.760,0.755,0.752,0.745,依照式(3),客户A的终生价值为378.06元。

假设另一个客户B的"(t)为45.00元,折现率是相同的。并且这个客户的预测生存概率系列为:1.000,0.995,0.980,0.012,0.002,0.000,0.000,0.000,0.000,0.000,0.000,0.000,0.000,0.000,0.000,0.000,0.000,0.000,0.000,0.000,0.000。利用式(3),可以算出客户B的终生价值为133.60元。

通过客户终生价值,可以清楚地看出客户A显然比客户B价值高,尽管客户A的每月盈利少于客户B。

4.5 客户保持时机

从图2中可以看出客户在第3月份时,流失概率达到最大值,然后逐步下滑,这说明必须在3月份前采取相应的客户保持措施将客户流失的波峰向后推移。通过延长客户与企业的关系时长来增加客户终生价值。

5 结语

本文构建了基于COX生存分析的电信客户终生价值模型,实证分析表明本模型能有效预测客户流失,并且有效计量客户终生价值。本模型还可以用来评价营销效果以及运用客户生存曲线来指导采取客户保持措施延长客户生存期。

本模型虽然以电信数据来分析客户终生价值,但其原理也适用其他行业,可作为其他行业的借鉴。本文中的客户终生价值模型是基于客户购买单个产品或服务的。未来还可以进一步拓展,加入交叉销售的概率分析来估计多产品场景中的客户终生价值。

参考文献

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