电信营销方式

电信营销方式（精选3篇）

电信营销方式 篇1

2009年1月, 国内电信三大运营商——中国移动、中国联通、中国电信终于获得国家工业和信息化部发放的第三代移动通信 (3G) 牌照, 2009年由此成为我国的3G元年。作为曾经致力于固话业务的中国电信, 在经过国内电信业务重组之后, 开始发力移动市场。三大运营商的3G营销大战已经打响。

>启动3G

如果你经常出差, 今后漫长的旅途或许不再无聊, 你可以通过手机或电脑, 随意地下载美妙音乐、在线收看影视大片、体育赛事、在线玩游戏;如果公务在身, 你也可以通过综合办公功能随时处理公司的邮件、公文, 还可忙里偷闲, 通过全球眼随时随地切换到自己的家中, 看一眼正在玩耍的孩子。4月16日, 在“天翼畅游3G”的发布会上, 中国电信向人们描绘了一幅3G生活的蓝图。

众所周知, 中国电信一直是拥有最多固网用户的运营商, 从未涉足移动通信市场。然而, 在三大运营商布局3G市场的过程中, 中国电信却首发制人, 最先亮出自己的3G策略。

2008年末, 中国电信推出自己的移动业务品牌——天翼, 并开始发放189号段。据了解, 在移动语音市场, 无论从用户规模还是营销资源上, 中国电信都无法与中国移动抗衡。因此, 它必须要找到一个精准的定位, 而互联网正是中国电信的独家优势。在中国南方, 中国电信提供的互联网门户互联星空与其接入的宽带广受好评。中国电信早前还与新浪、搜狐、腾讯等门户网站建立了合作同盟。

中国电信3G前期营销的代理传播机构——昌荣传播充分利用中国电信的这一优势, 把主要传播点定在中国电信对其移动业务的基本定义“互联网时代的移动通信”上, 推出互联网手机的概念。昌荣传播机构总监张季告诉记者, 互联网手机实际上是为以后3G的全面推出进行预热。

随之, 中国移动展开针锋相对的反击。2009年1月, 中国移动宣布在广州和深圳同时进行TD-CDMA专属号段188正式放号, 并在188推出无线座机的业务。

就在中国电信和移动已经开始为3G预热的时候, 中国联通却迟迟没有动作。在2008年5月中国电信业进行的重组中, 联通和网通合并。业内人士认为, 联通此时的问题还在于内部的整合问题, 组建一个果断的管理层和强有力的执行团队是合并之后的新联通需要解决的首要问题。

在三大运营商接下来的跑马圈地中, 中国电信再次先行一步。2009年4月16日, 也就是在3G牌照发放100天之时, 中国电信启动全国性3G放号, 宣布在全国120个城市正式启动3G业务, 并承诺3个月后将覆盖范围扩大到300个城市。据介绍, 在中国电信全国首批开通天翼3G业务的120个城市中, 189、133、153用户均可使用包括无线宽带、手机影视、全球眼无线视频监控、爱音乐全曲下载、综合办公等应用服务在内的天翼3G服务。而仅仅一个月之后, 中国电信就宣布天翼3G网络覆盖已达到342个城市, 7月底将覆盖500个城市。

5月17日是世界电信日。这一天, 中国联通正式启动WCDMA试商用, 在首批55个开放3G业务的城市进行试商用的友好体验和规模放号, 9月底前试商用将扩大到284个城市, 年底前, 全国284个开通3G业务的城市全部开始正式商用。至此, 中国三大电信运营商的3G业务全面启动。

>天翼品牌传播

2009年上半年, 央视黄金时段的广告几乎被三家运营商分割, 中国电信的天翼、中国移动的G3、中国联通的沃, 轮番上阵, 你方唱罢我登场。走在大街上, 无论公交车的车身广告, 还是电梯或地铁的广告牌, 纷纷被三大运营商所占据。如果你看到了天翼, 不用怀疑, 下一个映入进入你视野的广告必定是G3和沃。

“这是我的新号码, 它不止是手机号, 还是上网账号, 走到哪儿, 用它都能上网, 聊天号码也是它, E-mail也一样, 记邮箱再也不麻烦, 宽带还能漫游。这就是天翼, 你也可以拥有。”屏幕上, 外形俊朗的明星邓超向人们介绍中国电信天翼189的服务。这是2008年11月中国电信推出的首支天翼广告。“如虎添翼”, 这或许是中国电信这个移动业务品牌名称的由来。据介绍, 这个广告从创意到完成只用了一天时间, 整个广告项目从启动到投放也仅有一个多月, 而中国电信却为此拨出了1.2亿, 足见中国电信对打响头一炮的志在必得。此后, 这个广告频频出现在电视、报纸、杂志、电梯以及户外广告牌上。

2009年初, 中国电信又推出了天翼手机广告, 开始推广3G终端。6月, 中国电信又邀请Google大中华区总裁李开复、网易CEO丁磊以及微软在线服务集团大中华区总经理Eric Johnson三位企业明星向观众介绍3G时代的美好前景。CTR媒介智讯总经理赵梅说, Google、网易、微软三巨头分别代表了搜索引擎、门户浏览以及即时通讯三种服务, 实际上也是对中国电信3G业务的一种推广。

期间, 中国移动和中国联通也推出了多种版本的品牌广告。CTR进行的市场调查显示, 在消费者对3G品牌认知以及企业品牌识别方面, 三大运营商表现出了明显差距。66%的人知道天翼, 其中47%的人知道这是中国电信的品牌;28%的人知道G3, 其中37%的人知道这是中国移动的品牌;12%的人知道沃, 其中只有31%的人知道这是中国联通的品牌。

这种结果与三大运营商的投入是分不开的。自电信重组以来, 运营商及相关产业链便针对3G概念展开不遗余力的宣传攻势。据CTR媒介智讯的广告监测数据显示, 投放在3G宣传上的广告花费从2008年5月0.14%的行业占比迅速扩展到2009年4月的15.51%, 单月刊例花费高达5.12亿元, 其中约4.84亿元来自三大运营商广告投放。而在广告投入上三家运营商也差别明显, 中国电信在广告宣传上, 72%的花费用来推广3G, 而移动和联通在3G广告上的投入比例分别为31%、2%。

>终端营销

2009年初, 三大运营商分别拿到3G牌照, 中国移动获得中国自有的3G标准TD-CDMA, 中国电信获得CDMA2000的牌照, 中国联通获得WCDMA。据了解, 在技术上, 联通的WCDMA是世界上最成熟的3G技术标准, 其次是电信的CDMA2000, 移动的TD-CDMA是最没有优势的。这就导致三大运营商的终端资源拉开了差距, 在全球格局中, 支持WCDMA技术的手机厂商阵容最广泛。目前在中国市场上, 支持中国联通WCDMA网络的手机为2849款, 支持中国电信CDMA网络的手机为223款, 支持中国移动TD-CDMA网络的手机为33款。终端不足成为中国移动面对的最大困境。

2009年3月, 中国电信公开招标120万部3G手机。在50多款参加投标的手机中, 三星、LG、宇龙酷派、华为等厂商的10余款机型中标。而截至到目前, 已有20余款天翼3G手机陆续上市, 其中包括多款中国电信定制的3G手机。

2009年6月, 中国电信总经理王晓初显得比之前更忙碌。此前, 他与包括诺基亚、三星、摩托罗拉、LG在内的四家国际手机巨头和中国普天信息产业集团、中国邮电器材集团、深圳天音通信发展有限公司、深圳神州通投资有限公司四家国内手机经销商的一把手有过会面, 共同研讨3G手机的定制政策、渠道政策及推广思路。据了解, 从5月17日三家运营商大打3G广告以来, 中国电信是第一家整合各手机厂商资源开展3G手机促销的运营商, 它将打造以共赢为目标的3G终端运营。

中国移动也一直在努力克服终端不足的瓶颈。3月13日, 中国移动宣布投入6亿元启动“TD-SCDMA终端专项激励资金联合研发项目”招标工作, 希望借此推动终端企业在TD研发方面的投入。两个月后, 9家手机厂商和3家芯片厂商与中国移动就该项目签署合作协议, 并获得T D-SCDMA终端专项激励资金。中国移动副总裁鲁向东表示, 联合研发模式是中国移动促进TD终端发展的措施之一。此外, 中国移动还将推出包括终端销售补贴、深度合作等措施, 全面推进TD产业发展。

虽然手机终端不足, 中国移动却在上网本领域开拓了新天地。2009年4月15日, 中国移动与17家IT厂商合作定制的29款上网本集体亮相。据了解, 2008年, 中国移动就开始与各大PC厂商接触, 商谈上网本定制业务的合作。

虽然3G业务的启动晚于其他两个运营商, 但中国联通很清楚地知道自己的优势在手机终端。在iphone落地内地的竞争上, 最初移动一直是媒体关注的主角, 然而据了解, 早在今年3月份, 中国联通高层赴美国与苹果公司谈判, 未达成最后协议, 但双方之后一直在积极沟通。目前双方终于达成协议, 中国联通将获得苹果智能电话iPhone在中国的独家销售权, 持续时间至少为两年。

在业内专家看来, 中国电信的优势首先在于重组后成为一家全业务运营商;其次中国电信凭借对宽带用户和固话用户的占有, 可以实现捆绑营销。通信专家项立刚告诉记者, 三大运营商的3G竞争主要体现在品牌、资费、网络、终端、业务、服务六个方面, 这些方面的竞争将会在下半年表现更为充分和激烈。

电信产品的营销模式创新 篇2

一、掌握需求细分市场

在电信营销模式创新中, 对用户需求的了解和市场细分尤为重要, 这是整个电信产品营销创新设计的基础, 可以说, 没有市场细分就没有电信产品营销模式的创新。随着运营商对用户细分的逐步深入和对用户消费行为特征的深入了解, 电信产品将逐步丰富化、系列化。

在市场细分中, 要在关注地理因素、人文因素、心理因素、行为因素的基础上, 根据电信产品的特殊性, 着重注意以下几点: (1) 城乡差异。改革开放以来, 我国城乡差别正在逐步缩小, 但城乡用户消费习惯的差异不可能在短期内消失。城市人一般追求通信手段的方便、快捷和通信工具的个性化, 而乡村用户则更注重经济性和实用性。所以, 企业面对城市和乡村市场, 提供电信产品和服务的营销组合方案就必须有不同的侧重点。 (2) 年龄因素。人在不同年龄阶段, 对电信产品及服务的需求差异甚大。年轻人追求时尚、新潮和个性化, 勇于尝试新产品, 引导新潮流。中老年人性格成熟稳定, 更看重通信产品或服务的可靠性、实用性和经济性。 (3) 收入差异。收入水平的档次直接影响人们对电信产品及服务的需求程度。按照消费者的收入差距, 消费者可划分为富豪、富裕、小康、温饱和贫困等不同的类型。 (4) 生活方式。生活方式是一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的整体模式。追求现代、时尚生活方式的人与维护传统、保守的人, 对电信新产品、新服务的兴趣, 对时间、金钱的看法有着很大的差别。因此, 按照不同的生活方式来划分不同的消费群体, 也是细分电信消费市场的一个很重要的方面。

对用户的细分和了解把握, 可以通过市场调研来完成, 把市场调研工作制度化、经常化, 就可以把握用户需求的动态变化, 进而在电信产品营销设计中加以体现。

二、电信产品的创新

现代营销理论将产品分为核心利益、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次, 五个层次共同形成某一产品的顾客价值体系。传统电信企业更多关注产品的基础性能, 提供单一的、无差别的产品形式, 而较少关注用户期望的满足。随着三大运营商全业务牌照的落地, 企业应采取新的产品营销的模式。在市场细分的前提下, 通过业务组合、服务差异化等方法, 适时地推出产品营销方案。业务策划的出发点应该是产品可以为客户带来怎样的核心利益, 如面对企业客户的产品, 可强调“全面提供固话、宽带、移动通信服务, 大幅节约企业通信支出、提高服务效率”的价值主张。在此价值导向下, 设计多项业务组合优惠的产品方案与服务方案。随着网络的智能化与用户需求的个性化, 在产品的层次上还需要考虑差异化因素, 从而实现更优的用户体验与用户期望满足。如基于互联网、手机终端、智能终端等, 引入远程定位、信息检索、考勤打卡、视频监控等增值业务, 这些业务将是通信行业有效占领市场与增收的亮点。

在电信服务已经占用了用户大量自由时间的情况下, 创新的基本点在于, 通过提供多种功能的增值业务来帮助用户更轻松地进行电信消费, 即帮助用户减少信息的查找、辨别、判断、组织、存储等工作, 使用户处理信息的效率更高。如更高效的搜索引擎、检索系统、邮件过滤与自动分类系统等服务, 就属于此类增值业务。由于用户能够很快找到有效的信息, 减少了浪费在无用信息上的时间, 意味着用户在电信服务上获得的效用更高了。因此, 通过这些增值业务的引入, 可以促进电信运营商收入的增加。此类创新也可以针对组织用户的需要, 为组织用户提供符合其需要的定制型服务, 帮助其实现内部和外部的有效联系。

三、电信营销渠道创新

营销渠道是指促使产品 (服务) 能顺利地经由市场交换过程, 转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。渠道一般分为自有渠道、社会合作渠道与复合渠道三类, 但其功能都是通过分销终端实时把握消费者的需求, 与消费者保持互动式的沟通并对市场做出快速响应, 为消费者创造价值。而渠道创新即是对营销渠道的结构、形式、功能等进行变革, 以适应市场的发展变化。对于电信运营企业而言, 高效率的渠道模式和系统的建立尤为重要。但在相当长时间内, 国内电信运营企业在很大程度上却忽略了这一点, 表现为我国电信企业对单一营销渠道过分依赖。

在渠道创新中, 一是强化自营渠道。自营渠道质量直接关系到企业的形象, 是树立企业良好形象的窗口, 电信运营商应利用自营渠道人员技术业务素质高的优势, 强化自营渠道成员的服务意识, 最大限度地发挥自营渠道的作用。二是建立高效的联合营销渠道体系。构建联合营销渠道体系, 一方面可以使电信运营商减少对自身营销渠道建设的投入, 充分发挥社会资源的作用, 使电信业务得到普遍的推广。另一方面也可以使电信运营商有效地控制人力成本和建设支出, 完善企业的内部控制。三是用好网络渠道。互联网信息量大, 时效长, 且信息交换不受时空的限制, 可以随时随地全天24小时提供全球性营销服务。网络的互动性使得企业可以通过电子邮件、网上论坛等信息手段, 与顾客作双向互动沟通, 实时了解消费者的需求, 最大限度地满足消费者的意愿。网络营销可以直接面对消费者, 更要针对客户的个性化需求。网络实时互动的特性使消费者全程参与营销管理成为可能, 消费者可以随时按照自己的需求定制产品。电信业必须贯彻以消费者需求为出发点, 及时了解每位客户的需求, 提供个性化的产品。可通过呼叫中心渠道、网上客服中心渠道和短信邮件渠道来实现电信产品的个性化、定制化服务。

四、电信服务流程创新

当前电信业务流程中存在的问题主要有: (1营业环节:存在多个业务受理台, 客户如要申请多项业务将不得不多次排队、多次填写客户资料、多次付款, 甚至必须去多个营业厅办理。 (2) 收费环节:同一个客户将会因每一项本公司的业务而收到一个收费账单。如果账务周期不一致, 那么客户将有可能被迫多次缴费。 (3) 由于各业务分离, 各业务不能共享客户资源;没有统一的客户资料, 无法实施交叉销售、捆绑销售、优惠套餐等营销策略, 很难提升客户价值。 (4) 无法全面地确定客户价值。当客户对某一业务是非常有价值的, 而对另外的业务是低端客户时, 可能会因为不能以一致的渠道同客户沟通而失去这个客户。 (5) 每项业务都开发自己的系统, 导致明显的重复投资和资源浪费, 维护成本成倍增加。

电信营销方式 篇3

上世纪80年代, 美国营销大师舒尔兹教授最先提出了整合营销传播理论 (Integrated Marketing Communication, IMC) ;1990年, 美国北卡罗莱纳大学教授劳特明又将该理论进行了进一步的发展, 形成了当前整合营销理论的原型, 即4C营销模式 (Consumer wants and needs消费者的欲望和需求、Cost消费者为获取满足而支付的成本、Convenience购买的方便性、Communications沟通) , 从而将营销的重点转向了消费者, 营销理念也由“消费者请注意”转变为“请注意消费者”。

所谓整合营销, 其是指以整合企业内外部的资源为手段, 重组和再造企业的生产行为和市场行为, 并通过调动一切积极因素以实现企业目标的一致化营销行为。该营销理念主张将一切企业经营管理活动, 如采购、生产、公关、技术研发等都纳入一元化整合营销的体系中, 从而使企业无论从战略组织, 还是从具体操作环节上都达到了高度的协调一致, 以紧密配合共同完成整合营销的目标, 这也应该逐渐成为国内电信行业营销的新理念。

二、整合营销的内涵及特征

从整合营销的内涵来看, 整合营销与传统的营销方式相比具有以下几个特性, 即整体性、利益性、动态性和循环性。

首先是整体性, 整合营销需要把企业的产品、技术、管理、销售、服务等经营管理的所有方面, 整合成一个完整的、有机的营销体系, 且该体系要为同一个目标服务, 即充分满足客户的需求。从该特征来看, 整合营销着重强调了综合使用各种促销工具以使传播的影响力最大化这一功能。

其次是利益性, 整合营销作为为实现企业利益而建立的价值系统, 其不仅要关注企业的消费者, 而且还要关注企业的外部市场, 对其潜在客户及其他一些公共群体 (如商会、协会、政府、社会团体等) 的利益诉求实施重点关注, 从而使企业在内部环境和外部环境的价值系统中不断增值。

再次是动态性, 与传统营销理念下的静态特征相比, 整合营销较为强调动态的理念, 力求通过积极探索市场来挖掘市场的信息及潜力, 然后根据所获取的信息采取果断措施以尽力迎合市场需要, 进而使企业与市场之间建立起互动关系, 从而形成对市场更为准确、更为及时的判断和把握。

最后是循环性, 由于客户群体的消费能力是可再生的, 因此整合营销所强调的营销循环流通理念, 可真正实现对客户关系的营销。在该理念下, 营销活动不再被看做孤立、单一的行为, 而是一次循环流通过程, 通过市场调查等方式激发客户群体的再反应, 以实现真正的客户关系营销。

三、电信行业实施整合营销的相关策略或思路

(一) 确立整合营销基础

在实施整合营销策略前, 电信运营商应首先对企业的内部管理流程和外部相关利益群体进行整合, 确立实施整合营销的基础。就内部整合而言, 电信运营商应通过内部资源的优化利用, 打破内部各部门之间的壁垒, 创建能够对市场竞争、消费者需求作出迅速反应的灵活组织。而就外部整合而言, 电信运营商要与消费者、供应商、销售商、传播媒体等相关利益群体保持良好的互动关系, 通过这种关系的整合来使企业的营销工作更为积极、主动。

(二) 重视接触沟通管理

作为整合营销中的关键一环, 接触沟通即是将与企业品牌、产品或服务相关的信息传递至消费者或潜在消费者, 并通过该过程充分了解后者的消费需求与期望。就电信运营商而言, 其应在内部达到充分协调的基础上, 确定何时、何地以及以何种方式与消费者进行接触, 并力求使这种接触达到最佳效果, 从而可为消费者提供最为优质的服务。通过接触与沟通, 可保证电信运营商的信息在最短时间内直接到达消费者, 并引起消费者的关注与反馈。

(三) 实施营销战略整合

从理论上说, 整合营销的过程也是企业内部环境、外部条件与营销目标三者动态协调的过程。通过该过程, 可将电信运营商的产品开发、生产管理、技术改造、资本运营等工作统一至服务客户这一重心之上, 以市场营销为经营活动的主目标, 以市场营销部门为企业中心部门, 生产、技术、后勤等部门围绕该目标向市场营销部门提供服务, 再由市场营销部门将这种服务传递至消费者, 进而形成电信运营商转化为营销商的局面, 完成对营销资源的整合。

(四) 重点突出品牌管理

整合营销的另一理论优势是可以塑造独特的品牌形象, 由于电信产品的功能、种类、质量、服务等是可以被复制或借鉴的, 因此独特的品牌形象才是其生存的根本或源泉。为此, 电信运营商在整合营销过程中, 一方面需与消费者建立起良好的双向沟通关系, 使消费者可以切实了解企业的品牌信息, 增加其品牌忠诚度;另一方面, 电信运营商自身需着重突出品牌的独有特点, 使品牌趋于个性化, 营造出对消费者而言独一无二、不可被取代的特殊气质。

(五) 以3G业务为新核心

在3G通信新时代下, 电信运营商所采取的整合营销策略为互动和更新式的, 其具体步骤包括信息数据采集、营销数据库建设、构造客户细分模块、制定整合营销策略、实施整合营销传播、获取客户群体反馈、修正更改营销计划等几方面。截止目前, 国内三大电信运营商中国移动、中国联通、中国电信都建立起了自身的业务支撑系统, 但在3G时代到来时仍需扩容和完善, 由此就需根据上述步骤进行营销资源的再整合, 进而可满足3G时代的高标准、高质量要求。

摘要：本文从实际出发, 对整合营销的理论背景、内涵特征以及在电信行业中的实施策略或思路进行了深入的探讨, 以期可对我国电信业的稳步发展提供必要的理论借鉴或者作为相关理论研究者的参考之用。

关键词：整合营销,电信行业,营销策略

参考文献

[1]、邢光军, 电信运营企业整合营销策略初探　.[J].　中国新通信, 2007 (22)

[2]、蒋华园.雷汉文, 电信企业整合营销策略创新　.[J].　邮电经济, 2002 (02)

[3]、苏勇.李晓英, 3G时代我国电信市场互动式整合营销传播应用探析　.[J].市场营销导刊, 2009 (04)