最具生命力的营销方式

最具生命力的营销方式（通用7篇）

最具生命力的营销方式 篇1

一 “绿色营销”：树良好形象，作“长寿”企业

保护地球生态环境已远非环境保护部门一家所能奏效的，它必须成为各个部门、特别是可能给地球带来直接影的企业的重要职责。企业，作为与地球息息相关的法人，必须坚定不移地承担起保护地球生态环境的社会责任，自觉地、及时地以“绿色营销”观念来指导企业的营销活动，提高企业营销的社会效益。

树立“绿色观念”。“绿色需求”要求企业树立“绿色营销”，寓环保意识于经营决策之中，开展以消除和减少产品对生态环境影响为中心的市场营销活动。我国企业要面向世界，打入国际市场，必须密切注视国际上“绿色营销”战略，如此才能走出一条经济、社会环境协调发展的新路。

开发“绿色产品”。所谓“绿色产品”是指从生产到使用、回收处置的整个过程，对生态环境无害或危害极小，符合特定的环保要求，并有利于资源再生回收的产品。最近几年来，欧洲许多大企业都纷纷生产“绿色产品”，并且越来越多的企业发现“绿色产品”的问世，不仅可以遏制破坏环境的行为，而且可以节省开支，增加竞争力。在我国，一些精明的企业家也正在积极开发“绿色产品”，其中最引人注目的就是“华意”无氟绿色冰箱在国内同行业中的崛起，这说明谁拥有有了“绿色产品”，谁就能拥有市场。

重视“绿色包装”。所谓“绿色包装”是指在产品包装装潢设计时，应尽量降低商品包装及其残余物对环境的影响，符合“可再循环”、“可生物分解”的要求。世界上一些国家和地区规定商品包装上必须注明“要再循环”、“可生物分解”的字样，否则不准进入市场。提供“绿色服务”。所谓“绿色服务”是指企业在商品的售前、售中、售后服务过程中，以节省资源、减少污染的原则为服务导向。它是“绿色产品”整体不可分割的一部分，包括原材料、生产技术和选择过程，以及引导消费者在商品的消费使用过程中，都应努力保持人与环境的和谐，改善人类的生存环境。

争取“环境标志”。“环境标志”是一种印在商品或其包装上的图形，用以表明该产品的生产、使用及处理过程符合环境保护要求。“环境标志”的实施，将更加促进“绿色消费”浪潮的形成，也是企业提高经济利益、加强竞争力、树立企业形象和进入国际市场的有效途径。同时，“环境标志”可以向公众标明其产品除了使用价值外，还有一般商品所不具备的环境价值。

二 整合营销：企业营销新理念

整合营销是指以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传播一致产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到产品传播和产品行销的目的。

整合营销强调从与消费者沟通的本质意义展开促销与营销活动，主张将广告、公关、直销等各种推广宣传工具有机地组合，以促成消费者最大程度的认识。整合营销可以从横向与纵向两个方面来进行。

横向传统整合主要是对各种传播工具进行整合。传统的行销主要是以四大媒体为传播工具，即广播、电视、报纸、杂志，但随着商业竞争的日益激烈，传统的传播工具似乎显得有些“力不从心”。整合营销的主导思想就是要重新制定营销的游戏规则，将宣传战略由原来的四大媒体重心朝全方位展开，特别重视对现代电子新媒体的运用，同时运用多重媒体组合，偏重多点诉求。

当今是一个信息爆炸的时代，消费者所接受的信息来自四面八方，因此各种作为传播工具新新媒体也如雨后春笋般成长起来，如电脑、传真、有线电视、汽车广告等等，此外，像片冲洗袋、速食店的餐盒、餐纸等也都是可利用的媒体材料。随着社会的发展，人们的生活方式及心理需求也越来越趋向多样化，现代人对各种传播媒体的使用及程度是不一样的，因此，如果仍然只采取传统的四大媒体为传播工具，其效果将大打折扣。而各种新媒体的出现及运用正可以缓解这一矛盾。整合营销通过对各种新媒体的运用，从不同的角度和渠道与消费者找出最有效的沟通方式，即传播媒体，利用互动式的行销手法，抓住信息的核心，以简要、统一的主题，呈现在所选用的媒体上，并通过对媒体的有效组合，优化媒体资源的配置，将商品的信息准确、有效地传达给消费者。

纵向整合强调把企业的一切营销传播活动，如广告、促销、公关、CI、包装、产品开发等进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，增强品牌诉求的一致性和完整性。

纵向整合的重点是广告策略。广告策略是整合营销传播成功与否的关键。消费者通过各种接触方式，各种媒体获得某一产品的各种形式、不同来源、种类各异信息，保持“一种声音、一个面孔”，传播一致的品牌形象，使消费者获得对产品最大程度的认识。整合营销理念的出现引发了一系列营销观念的变革，整合营销的核心是使消费者对品牌产生信任，使其品牌长久存在消费者的心中。

三 网络营销：企业营销新视野

营销是企业经营和运作的一项重要内容，制定合理的营销策略是企业将自己的劳动成果转化为社会化劳动的一种努力，是企业实现其劳动价值和目的的一项十分重要的工作。经研究发现，有五种外部环境因素造成了不公平的竞争：1.公司所在行业壁垒森严(如专利保护、资源缺乏、巨额投资等)。其他公司难以进入此行业；2.软弱的竞争对手；3.替代品很少；4.顾客找不到其他令人满意的产品或服务来替代这个产品或服务；5.供应商地位软弱。而网络和电子商贸系统的出现彻底改变了原有市场营销理论和实务存在的基础。上述问题将不复存在，于是就产生了网络营销(cyber marketing)的概念。那么，市场和消费者，营销活动中的两大要素，在网络营销的环境下，会发生怎样的变化呢?在网络化环境下，通过电子商贸这种手段，生产者会更多地直接面对消费者，原先那种层层批转的中间商业机构的作用将逐渐淡化，市场性质由此也发生了一系列的变化。

生产者和消费者的直接网上交易。在电子商贸下，生产者和消费者可以通过网络直接进行商品交易，这种交易避开了某些传统的商业流通环节，因而更加直接、面对面和自由化。

它对于以传统商业运作为主的市场模式产生了巨大的冲击。

市场的多样化和个性化。原有以商业为主要运作模式的市场机制部分地被基于网络的电子商贸所取代，市场将趋于多样化，不同的企业、不同的系统、不同的产品将千方百计地在网上营造自己的营销模式以吸引顾客。由于信息网络双向和动态的特点，市场会更显个性化。

市场细分的彻底化。随着市场环境和运作方式的发展，目前的市场经历了从同质市场到市场细分，再到立基(Niche)的变化过程。目前市场变化主要体现在市场的划分越来越细和越来越个性化这两方面。但在传统环境下，这两种方式无论怎么发展，其最终结果还是针对某一特定的消费群体。只有在网络环境下，电子商贸才有可能把这两个方面的趋势推向极至，演变成为一场针对每个消费者的营销，即“微营销”(micro marketing)。

商品流通及交易方式改变。在电子商贸下，商品流通和交易方式的改变主要表现在中间商(即传统商业)地位减弱，直接交易过程的出现，以及经营全球化，实务操作无纸化和支付过程的无现金化(即完全通过电子货币的方式支付)。

四 直复营销：新一轮的销售革命

直复市场营销(Direct Marketing)起源于美国，现在已席卷了所有的发达国家和新兴工业化国家，被西方营销学家称为“划时代的营销革命”。

在我国内地引入直复市场营销已成燃眉之急。一些企业自己尝试进行邮购，电话营销..但由于缺乏指导而陷入困境；一些企业想与自己的目标顾客建立直接联系以减少对非目标顾客展开攻势所带来的惊人浪费；而另一些企业想提高广告的精确度。

直复市场营销投资少、见效快、效果佳。企业既可以把直复市场营销作为自己的主要业务(专门的直复市场营销公司)，也可将之作为辅助手段，为自己的生产经营锦上添花。那么，直复市场营销的具体内涵究竟是什么呢?

许多人从不同角度给直复营销下过许多不同的定义。其中，最为人们广泛接受的美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义。据ADMA的定义，直复营销是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。这个定义包含以下三个要素：

1.直复营销是一个互相作用的体系。这是直复营销人员和目标顾客之间是以“双向信息交流”的方式进行联系的，而在传统的市场营销活动中，营销人员总是试图将信息传递给目标顾客，但是却无法了解这些信息究竟对目标顾客产生了何种影响，这种传递信息的方式被称为“单向信息交流”。所以，传统的市场营销人员只能根据广告的效果(例如广告的注意率)进行决策，存在着很大的误差，而直复营销人员则能根据市场营销活动的效果(例如订货量)进行决策，十分精确。

2.直复营销活动为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的机会。顾客可通过多种方式(例如打电话、邮购等等)将自己的反应回复给直复营销人员。值得一提的是，没有反应行为的目标顾客人数对于直复营销人员来说，也是十分重要的，他们可据此找出不足，为成功开展下一次直复营销活动做准备。

3.直复营销一个最重要的特性就是所有的直复营销活动的效果都可测定。直复营销人员能很确切地知道何种信息交流方式使目标顾客产生了反应行为，并且能知道反应的具体内容是什么，例如目标顾客是想订货，还是要获取更详细的资料等等。直复营销人员分析目标顾客的有关数据，根据这些数据为下一次营销活动制定计划，并且与每位顾客联系之后还要重新修订有关数据。可以说，直复营销活动之所以效率很高，就是因为存在着数据库等实际参照要素，故而它必将掀起新一轮的跨世纪销售革命。

五 特许经营：潜力巨大，商机多多

特许经营是一种现代营销方式。它是指特许者将所拥有的商标(包括服务商标)、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。特许经营从100多年前自美国首先发起后，已被实践证明是一种成功的分销商品和服务的方法，对经济发展产生了积极的影响。近20多年来在欧洲、亚洲等许多国家和地区都取得了快速发展。像我们熟悉的麦当劳、肯德基、可口可乐等国际著名的大公司都是以特许经营的方式拓展其在全球业务的。

我国国内特许经营业，主要有三种类型：一是餐饮服务业领域的一些商业老字号、快餐店、特色店，利用自己的商誉、品牌、制作技术等方面的优势，吸收和采用特许经营方式，发展自己的特许经营组织。如北京“全聚德”烤鸭店、天津“狗不理”包子铺、上海“荣华鸡”、兰州“金鼎”牛肉拉面等，都采取了特许经营形式，发展比较快。具有130多年历史的北京全聚德烤鸭店，于1993年就组织了国内外50多家企业成立了中国北京全聚德集团。他们规定企业的质量标准、服务规模、企业标识、建筑装饰、员工着装、餐具用具等必须一致，如今不仅在全国各地开设了50多家分店，而且已走出了国门，在国外开设了分店。

二是工商企业以知名品牌为龙头，以产品为依托，发展多种形式的专卖店销售网络。如以生产针织内衣著名的三枪集团，在不断推出新产品的同时，大力发展专卖店。上海开开股份有限公司生产的开开牌羊毛衫、衬衣多次获得全国“金桥奖”第一名，已开设“开开”专卖店30多家。北京蒙妮莎有限公司是一家产供销一体化的中外合资服装企业，在国内设有170多个点，并计划用5年左右的时间，以规范的特许经营方式，在全国乃至世界范围内建立千家蒙妮莎服装专卖店。

三是相当一部分超市、方便店、专业店连锁公司，也采用了特许经营方式扩大经营规模，探索新的发展路子。如上海华联超市公司在创业之初主要通过直接投资、租赁网点，开办直营连锁店，现在开始以特许经营方式开设分店。这样不仅节约了开设新店所需的资金，还增强了企业市场扩张的能力与速度，为连锁企业的跨地区发展提供了有利条件。

特许经营具有其它营销方式不可比拟的一些优点，在一个规范的、具有良好品牌声誉的特许体系下投资开展业务，将最大限度地减少风险、获得收益。对于正寻找发展机会的企业、个人来说，投身于特许经营事业中去不失为一个明智的选择。

最具生命力的营销方式 篇2

一、微博营销的兴起

微博是将互联网和随身媒体相结合, 快速分享各类文字、图片以及视频信息互联网平台。微博营销, 是一种基于微博平台, 在特定网络社区中进行信息发布、品牌展示、用户交流、客户关系管理等一系列营销行为, 从而实现营销目标的网络营销方式。

六年前, 美国twitter的创始人杰克!多尔西发布了世界第一条“微短信”。从此, 微博的影响力遍布全球。微博的出现不但是一场媒介革命, 也是一场营销革命。政府、企业、社会团体等机构用户、家庭、个人等消费者用户随时随地都可以通过电脑、手机或其他电子手持终端更新和发布最新微博动态信息。新浪微博在2009年成为我国第一家提供微博服务的网站。其后, 搜狐、腾讯、人民网、网易等都相继推出了微博。微博在2010年初就开始成为商家营销的重地。微博与手机相结合产生的移动在线状态, 使微博用户可以借助手机媒体成为最快速的、即时的营销平台。虽其专业性无法与购物中心、专卖店或者特卖场媲美, 然而在现代营销中微博的速度与力量都不容忽视。微博工具的便利化使得微博营销消费者群体庞大化成为现实的可能。

二、微博营销的价值

相较于其他社会化媒体平台, 微博的差异化优势, 首先是用户数量、时间和黏性的优势。此外, 微博是基于兴趣图谱的开放性弱关系平台, 比起人人网、开心网等基于强社交关系的平台, 在传播的扩散性上更有优势, 对广告主更有吸引力。而且, 微博同时集合了社交图谱、兴趣图谱、地理位置信息三大关键连接点, 可以让合适的人, 在合适的时间、地点, 找到合适的内容、商品和服务, 其精准性正是广告主迫切需要的。

1. 微博营销的成本低廉

与传统广告高昂的广告宣传费相比, 微博营销成本非常低廉, 既高效又实惠。只需要在微博平台上完成注册, 就可以发布营销活动, 内容的多少和时间不受任何限制。对商家来说, 微博是一个缩短与消费者沟通距离的媒介, 只需处理好沟通交流, 就可将其转化为企业和产品的“代言人”。

2. 微博营销快速且精准度高

微博的传播方式非常之迅速, 能够把有效信息第一时间内传播到相关者。营销者与目标客户在线沟通, 接触到了市场第一线, 从搜集市场信息到品牌理念传播, 面对的都是更加精准的消费群体, 营销者可提供针对性的信息及相关服务。微博的这一优势很大程度上缩小了企业与消费者之间的时效性, 能够在第一时间把新推出的服务或者产品推向销售第一线。消费者面对的时候更加新鲜、精准的产品信息。

3. 微博营销亲和度高

微博营销把营销者与消费者放在了面对面的位置, 在某种程度上淡化了营销用户的原型。使得营销者以倾听者的姿态亲近消费者, 倾听消费者声音, 接受消费者建议, 符合人性化的服务理念。为彼此建立了一种相互信任的关系, 形成了良好的营销环境。

三、微博营销的现状及存在的问题

微博营销凭借着自身得天独厚的优势正发展成为网络营销发展的大趋势。从微博营销的实践来看, 微博营销是一种效率非常高的营销利器, 但也必须正视微博的不足点和微博营销中存在的问题。

1. 目标受众不够明确且客户群体比较分散

微博营销存在着两大难题:一是如何找到有效需求者;二是如何将有效需求者组织在一起。这是微博营销的关键点所在。营销者通过微博发表内容, 给消费者提供咨询服务, 并进一步展开营销。但是微博刚刚起步的时候, 如何识别有效需求者, 且准确将信息传递出去。另外, 如何留住有效需求者, 将需求者组织起来, 达到“口碑传播”的效果。这都是微博营销一开始会面临的问题。笔者人文, 微博营销需要有一个长期积累的过程, 如何与消费者进行良好互动, 给消费者提供一些力所能及的服务, 将决定着微博的生命力。

2. 粉丝、粉丝量的造假

微博营销的一个典型误区在于, 认为关注者越多, 传播效果就越好。其实不然, 微博营销的有效传播取决于关注者的传播力度, 即“口碑传播”。粉丝数越多, 传播就越远越广, 跟粉丝的数量是没有必然的关系的。盲目扩大关注者会影响企业微博营销的影响力和知名度。这些是新生营销主体对微博并不熟悉, 相关行业服务规范和标准尚未建立所导致的。

3. 消费者对微博营销诚信度有疑虑

伴随着微博的风靡, 微博也不断爆出负面消息, 让消费者对微博营销的信任度存在疑惑。例如, 不少企业频繁利用微博开展抽奖、征文等营销活动。但是, 消费者不久会发现, 这是一场精心策划的骗局。微博营销缺乏透明度会使消费者产生厌恶情绪。

四、微博营销的策略

1. 多元策略

微博营销需要全方位的展开, 注重多元融合。一是产品宣传。要避免传统的单向性的传播, 巧妙利用植入营销。二是互动营销。企业在微博上定期或者不定期举行互动对于消费者具有不可抵挡的魅力。活动中要做到情感与“利益”共存。三是推进在线客户服务。要注重定时、定量、定向发布内容, 让消费者养成浏览习惯。做好在线服务是留住消费者的重要措施。四是重视维护顾客关系。微博极快的传播速度结合传递规模, 所创造出的力量是不容小觑的。因此, 企业想要微博营销发挥更大的效果就一定要注重维护顾客关系。

2. 法律法规的保护

在微博营销模式中, 营销者与消费者通过微博这一平台进行交易, 购买者与所购商品没有直接接触, 加上营销过程中的多个流通物流环节, 往往使微博营销的购买者处于不利和被动的地位。迫切需要加强对网络营销的监管, 以达到营销者与消费者的公平地位。中央政府和相关部门应尽早出台相关的法律法规, 来规范微博营销, 净化微博交易的大环境。仅仅依靠《消费者权益保护法》《中华人民共和国电子签名法》《互联网信息服务管理办法》《互联网电子公告服务管理条理》等法律法规远远不能满足社会发展的需要, 迫切需要建立健全电子商务、网络交易的法律规范, 更好地保护消费者和经营者的合法权益。

3. 推行微博信息真实化

当前, 不少名人驻足微博, 使得微博中传播的信息无论是从内容的广度和深度, 还是在传播信息的品质方面, 都有着不可忽视的影响力。微博的信息发布门槛低, 随时随地发布信息这一优势, 成就了微博的高效性。用微博展开营销需要做到信息真实化, 避免发布以提高产品关注度为由的任何虚假产品信息。只有做到微博信息真实化, 才可以获得消费者的信任, 才能维护企业与有效需求者之间的互动关系。

五、结论

未来以微博为代表的社会化媒体, 一定会成为企业营销策略中非常重要的部分。一方面社会化媒体本身可以承担包括品牌建设、销售促进和客户关系管理等媒介职能, 另外一方面也是其他媒介, 包括传统的电视广告、平面广告、户外广告乃至于互联网广告很好的互补及整合平台。企业利用微博营销, 一方面可以提高公司的知名度, 另一方面能以更低的成本来维持客户关系, 同时也降低了企业的推广费用, 有利于企业达到最优的资源配置。然而, 由于微博在中国还处于发展的初期阶段, 微博营销也存在很多需要改进和提高的方面。因此, 微博营销的潜力大幅度的发挥还有待进一步探索和实践。

参考文献

[1]郭国庆.营销理论发展史[M].北京:中国人民大学出版社, 2009.

[2]王文科, 刘新荣.传媒导论 (修订版) [M].杭州:浙江大学出版社2008

[3]刘东明.微博营销:微时代营销大革命[M].北京:清华大学出版社, 2012

[4]Tamar Weinberg.正在爆发的营销革命:社会化网络营销指南[M].赵俐等译, 北京:机械工业出版社, 2010

[5]昝辉.网络营销实战密码:策略·技巧·案例[M].北京:电子工业出版社, 2009

[6]乔金星.企业微博:品牌营销新工具[J].今传媒, 2010 (5) .

最具价值的生命 篇3

——题记

雨后的天空被洗得一尘不染，蓝得使人心醉。温暖的阳光洒向大地，池塘的水面泛起粼粼波光，从高空俯瞰，这池塘如同大地的一只眼睛，深情地望着太阳。

池塘里又多了一个成员——小鱼儿。她刚来到这个世界上，身边的一切对她来说都是陌生的，新奇的。小鱼儿好奇地在四周游来游去，发现自己的躯体被一种温柔透明的东西包裹着，听别人说这叫水。小鱼儿喜欢这种东西，因为水使她感到灵魂的安逸。

日子就像手中的细沙，一不经意就纷纷溜走了。小鱼儿渐渐长大了。随着时间的推移，她对水中的生活愈来愈感到枯燥无味，而对外面世界的好奇感与日俱增。

小鱼儿非常害怕水鸟，又按捺不住想去外面世界的心情，终于，她决定晚上外出去看看。

等待是漫长的。

终于，夜姑娘为天空铺上了一层黑纱，小鱼儿也慢慢地浮出了水面。

然而，伴随着她的却只有蟋蟀的叫声与空中一轮皎洁的明月。除此之外，一无所有。她感到无限的惆怅。

小鱼儿忧郁地回到池底，不停地打转儿：“白天，有水鸟的袭击，夜晚，我却什么也看不见。我到底该怎么办？”

朦胧的月光伴随着小鱼儿度过了一个不眠之夜。

黎明驾驶着光的马车拨开了夜的黑纱，吐出了灿烂的朝霞。小鱼儿突然萌生了一个坚定的念头：我不能放弃，我一定要去外面的世界看一看，不惜一切代价，哪怕是生命！

于是，小鱼儿满怀激动地等待着，等待着阳光最灿烂的那一刻，实现自己的梦想。

午后的阳光是灿烂的。小鱼儿缓缓地游向岸边，使出全身的气力一跃……

空中留下了一道用生命绘出的弧。

第一次，也是最后一次，没有柔和的水的包裹，小鱼儿看见了，看见了湛蓝的天空，洁白的云朵，青葱的山野，五彩的小花，还有那自由飞翔的小鸟……

啪！小鱼儿重重地摔在地上，死了，她真正地尝到了生命的滋味。

小鱼儿实现了自己的梦，虽然这让她付出了生命的代价，但她无怨无悔，因为她曾为了自己的梦而奋斗。她用生命谱写了一曲优美的生命乐章，这生命因她的执著追求而精彩，这也是最具价值的生命。

江西省黎川县日峰二小六（4）班 张皓

灵犀一点：

执行力D营销的生命力 篇4

企业的成功三分战略，七分执行，战略决定了一个企业的发展目标和方向，而战略需要靠高效的执行体系来实施。因而执行力的强弱决定了一个企业在实现战略目标的道路上能够走多远，没有强大的执行力再好的战略也只能成为梦想。在上世纪90年代以后，凡是发展快且发展好的世界级企业，都是执行力好的企业。就连世界首富比尔·盖茨也坦言：“微软在未来内，所面临的挑战就是执行力。

中国证券经纪人协作网在营销导向型的时代，营销力的强弱是决定的企业整体竞争能力的是最主要因素。营销管理重点在于过程管理，过程管理的效率源于高效的执行力。因而执行力也是决定营销力强弱的最主要因素，执行力可以说是营销的生命力。

中国证券经纪人协作网如何提升营销的执行力：

现就结合金星啤酒营销总公司在提升营销执行力的一些做法，谈谈如何提升营销执行力。

一、 建设优秀的执行文化：优秀的企业执行文化能够最大限度地调动员工的积极性、主动性和创造性，使企业发展的内部动力最大化。执行文化是企业文化的重要组成部分，它的精髓就是管理的人性化，每一位员工都得到最充分的尊重和关怀，尊重员工，重视员工，创建和谐的工作气氛，企业能够建立得到员工广泛认同的企业精神和价值观，能够为员工建立符合员工利益并能够实现的价值远景，使员工能够发自内心地全身心地投入到工作中去，使企业的团队力最大化，整体执行力最大化。

金星啤酒集团以“勤勉奋发，雷厉风行，开拓进取，敢争第一”为企业精神，以“报效国民，富裕员工”为企业的价值观，以“聚四海圣贤，兴金星伟业”为人才观，以“金星是我家，发展靠大家”为发展观，以“走进金星，走进家门”为工作氛围，以“工作是一种享受，工作是一种快乐，工作是一种责任”为工作观。创造了和谐、温馨充满人文关怀的企业文化。充分地调动了员工以厂为家，干事创业的激情，员工的积极性、主动性和创造性极大地提高，员工的团队意识、进取意识不断增强，个人的执行力得到最大的激发。尤其对于营销人员，我们倡导全员营销的思想，企业的一切工作都要围绕营销工作来开展，让全体员工知道营销工作、更让营销人员知道自己在企业发展中的重要性，提升营销人员的使命感和责任感。[next]

二、人力资源管理是关键。营销必须以人为本，人是战略的执行者，人的整体素质是决定执行力强弱的关键。提升营销人员的整体素质，必须由一套完整、高效的人力资源管理体系支持。金星啤酒营销总公司建立了包括人才的引进与培养体系、岗位责任制、业绩考核与评估体系、薪酬分配体系、岗位升迁体系等的营销人力资源管理体系。通过完善健全的人力资源管理体系使营销人员整体素质得到最大的提升，人才资源得到最合理的配置和利用，员工的才能和潜能得到最好的发挥，个人执行力最大提升，

建立了“能者上，平者让，庸者下”的用人机制，建立人才贮备库，每年从优秀营销人员中采取自愿报名和公司推荐相结合的方式公开选拔优秀人才进入人才贮备库并挂职锻练。我们重视人才再教育工作，每个分公司每周集中学习一次，总公司每月集中学习一次，每年末都要花巨资聘请翁向东、王荣耀、范云峰等专家到公司集中授课，并选派优秀经理到清华、北大进行集中培训。

三、开展执行力教育，提高全员执行力意识。我们下发《自动自发》、《没有任何借口》、《绝对不能失败》、《你在为谁工作》等书籍组织学习，并人人每本书都要写出感想和工作打算，开展广泛深入的讨论，我们还聘请著名执行力专家李德教授到公司讲学，通过学习和培训提升营销人员的团队意识、责任意识、目标意识、效率意识、自我管理意识、细节管理意识。

四、提高组织执行力。许多企业家都非常重视和强调个人的执行力对于组织的作用，却忽视组织的执行力。个人的执行力再强，还是在组织中执行他的任务，如果整个组织的执行力低下，那么个人的执行力再高又有什么用呢?营销组织的执行力来源于企业营销战略目标的分解，其中对于组织的执行力的要求包含了：完善营销组织结构的设计、制定流程与标准、运用流程的执行工具、建立组织执行的对话平台及使用的语言、提高领导者的领导力与执行力等等。因此，建立起高效的执行力，加强组织执行力是很必要的保障。提升营销组织执行力，管理者首先要具备超强执行力。高层管理者不但要有强烈的执行力意识，还要参与战略执行流程与标准的制定，又要成为流程与标准首要推动者与执行者，而其他管理层则是流程与标准的具体实施者，必须明确执行流程和标准，必须明确执行的资源和目标。其次要提升基层人员的执行力，再好的营销战略是依靠一线营销人员去实施的，基层人员执行力的强弱直接决定了执行的成败。因此基层人员对执行流程和标准的认同度，基层人员的执行能力的不断提高关键。

五、沟通是执行力提升的基础。执行的过程也是沟通的过程，建立一套良好的沟通体制，可以保证所有的营销战略方针得到切实的执行，通过沟通确保执行团队能找到营销工作中存在的问题，并且赋予执行团队切实有效的方法来找到问题的答案，从而真正做到对事不对人。如果能够建立起一套良好的沟通体制，加上符合营销战略发展需要的执行工具，就可以打造一个统一的管理对话平台，让它的员工按统一的方式来处理工作中出现的执行问题，用统一的语言来进行沟通，做到“知行统一”。金星啤酒营销总公司建立零距离沟通机制，我们要求工作按程序进行，不越级指挥，不越级请示，不越权行事，但沟通任何人之间沟通无障碍，一线营销人员、各级经销商可以随时向高层管理者提供信息、反映问题、交流思想。中、高层管理人员深入市场一线与营销人员、经销商甚至消费者进行交流和沟通，及时发现和解决。

电影产品的营销方式 篇5

【摘要】本文将从营销学角度探析论述电影《哈利·波特》系列在市场上取得瞩目成功的一些原因。本文从商业模式的角度，通过对文化产业中哈利·波特的商业模式进行分析，总结了十二种营销成功的相关方法，除去一些客观因素，也进一步分析了口碑营销、粉丝营销、饥饿营销、反向营销和品牌营销几大营销手段，并结合这几种手段与电影营销的联系，最终探析出哈利·波特系列电影是通过怎样的市场运作和营销手段而取得巨大成功的。哈式营销给我们的启示是，它将目标顾客、价值主张、营销模式与盈利模式集合，形成利益最大化，又添加新式营销手段，与时俱进汲取销售精华并去其糟粕，让哈利·波特电影的竞争力跟上时代潮流，不被淘汰，活力永驻。

【关键词】哈利·波特电影；营销手段；饥饿营销；反向营销

一、引言

2011年，备受瞩目的《哈利•波特与死亡圣器（下）》于7月15日在美国上映（内地8月4日），凭借终结篇的号召继续席卷全球的票房神话，成多国票房冠军，首映周末三天在北美地区狂收1.68亿美元，并以4.76亿美元成为全球最高的首映票房。这是属于《哈利•波特》系列的完美落幕。

自从《哈利·波特与魔法石》于1997年在英国出版以来（2000年登陆中国），迅速在全世界引起一股魔法热，这是属于哈利·波特的狂潮。而其系列电影自2001年上映以来，则凭借其充满魔幻主义色彩的魔法世界和独具特色的“哈式”营销策略席卷了整个世界。华纳兄弟娱乐公司（Warner Bros.Entertainment, Inc.）一开始就把全球市场当作了自己的目标客户，而非单一的某个国家。说到世界这个大市场，在国际市场的营销中，企业就需要建立起一个综合有效的国际市场营销信息系统，这是因为：（1）市场的扩展。市场都是随时变化发展的，需要企业随时关注最新动态，及时调整作战方略。（2）消费者需求的变化。现代管理学之父——彼得·德鲁克（Peter F．D rucker）说过：“创造客户是公司的首要任务。顾客是企业的生存和发展的基础，是企业最基本的资产。”要想让企业有生命力，就要了解客户的需求并留住潜在客户、发展新客户。（3）市场竞争的变化。随着国际市场营销环境日趋复杂，市场竞争越来越激烈，比如在电影行业中，就许多大片如（《加勒比海盗》、《变形金刚》）等，会与《哈利·波特》共同争夺市场的关注。据悉，自从《哈利·波特与魔法石》(Harry Potter and the Sorcerer’s Stone)在2001年上映以来，其相关产品已经为华纳兄弟影业公司带来了超过121亿美元的毛收入，相信这个数字就在现在——这眨眼间的时间内都在不停的增长。而截至2011年其出品的《哈利·波特》系列电影在全球范围内票房收入已经超过74亿美元，稳居全球“最赚钱”电影系列。出于从小对哈利·波特的热爱以及学习相关知识后对它营销取得巨大成功的原因的兴趣，我决定在本文中探讨一下这些原因。

二、关于电影哈利•波特营销方式的正式探究。

营销要想获得成功，不得不关注以下几个要素，包括：目标顾客、价值主张、营销模式、客户关系、盈利模式、核心资源、关键业务、合作伙伴、成本结构。关于哈利·波特电影的营销，我总结了以下几个成功的因素：

（一）口碑营销，及产品本身的优越性。不管销售手段如何高明，商品本身要有高的质量才会经得起众人的推敲，才不怕在时间的洪流中褪去光彩。从产品自身角度讲，早先几部《哈利·波特》（书籍）很好的抓住了青少年儿童的心理特征。父爱母爱、友情、懵懂的恋爱观、以及其他人际关系线索和属于青春期少年的美好品质，随着故事情节日渐加深，越到后期越发能彰显个人性格特征，这些都成功吸引了成长期孩子的视线。而这些特质在电影中被小演员们生动刻画，十分符合原著人物形象。这就让书迷对电影产生认同，并有了代入感，从而使书籍与电影良好衔接。值得一提的是，从第六部电影开始，由于华纳公司拍摄时刻意将初始目标人群扩大到成年人，使得观影年龄扩展更广，无疑会让商家都赚个盆满钵满了。更要知道，每个年代的人都有属于自己的时代烙印，这一点恰恰招揽了一大批哈迷。对于每个时期的人而言，都有属于自己的一种归属感，这是一种个体对于某个组织的认同。哈利·波特的出现不仅满足了儿童的兴趣，也满足了成年人对于新鲜、新奇和奇幻世界的向往。因为每个人都幻想能拥有魔法的力量，可以无所不能，成为英雄，拯救世界。在这个竞争日益激烈的社会，每个人都感受到越来越明显的生存压力，哈利·波特为人们在精神上提供了一个休息站，在这里可以天马行空、可以飞檐走壁，挥动魔杖就能看到不可思议。独特的品牌使《哈利·波特》成为典型的口碑畅销商品，它的力量扎根于读者对家人和朋友的推荐，相对于铺天盖地的广告，口口相传实在是一种更有力和有效的流行方式。

（二）小说伴随电影推出。《哈利·波特》将图书出版和电影上映有机整合，对营销时机、方式、效果、问题的把握细致入微。书籍和电影两个角色一唱一和，你方唱罢我登场，况且图书早已奠定的影响力。书籍的出版，已收获了庞大观众基础，这对电影的成功拍摄提供了能够满足市场需求的电影题材。而电影相对于图书来说，更有视觉冲击力，观看时的感觉也是不同的，这样，一大部分书迷很可能也回转化为影迷。

（三）良好的电影拍摄质量保证。华纳公司财力雄厚，有专业的拍摄班底，从制作到技术到演员，无一不是一流的，并且还有Technicolo特艺集团助阵。该公司为哈利·波特系列电影提供了样片和前端服务、电影的发行拷贝以及近几年技术进步后加入的2D&3D数字母版制作、数字中间片等，并携手华纳兄弟完成了几十种不同语言的数字版本全球同步上映、制造分销蓝光和DVD光盘的工作。

（四）独特的首发仪式与名人效应。采用“零点时刻”发布电影预告片、“全球同步”播放等手段，并有若干重要角色出席发布会，直接将电影影响力推向高峰。人们期待的情绪在此时回空前高涨，激发强烈关注欲望。还利用粉丝营销手段。明星的号召力是强大的，影响力不容忽视。通过明星聚集起来的忠实粉丝群体无疑是消费群里的重要消费保障。

（五）强大的市场宣传力度。这同时也是利用了互联网的便利途径进行宣传营销。电影在上映前，便会在网上散布各种消息，还占据了诸多报纸的头条，并推出各种电影花絮相关趣闻。这无疑会渐渐渗透感染那些对《哈利·波特》还不太了解的人，使他们也逐渐感兴趣。一个常见的现象，人们在谈话时，对于他人提出的观点现象有一种想要表现自己也熟知的欲望，所以当他人谈论时，自身也想参与进讨论中。放在“哈式”营销上，营销商抓住人们这一心理状态，一举“拿下”更多观众。不仅如此，电影票定价也不高。这当然是属于整个电影行业的营销手段，以便用低价吸引大量观众，从而用数量取胜然后获取利润。

（六）衍生品种类繁多，领域广泛。图书、衍生品、包括相关的电脑游戏等已与电影密不可分，相互牵扯、互搭便车，进一步拓展了消费人群。这使得虽然电影一部部地上映，前前后后持续了十年之久，但由于衍生品的推新，为整个产业链注入持续活力，所以丝毫没让粉丝有疲软、视觉疲劳和热情下降的趋势，“哈热”情绪不减反增。

（七）反向营销策略。这里的“反向”，指的是先做市场，后再定经销商。具体的做法是：企业的新产品并非通过一级、二级批发商推向市场的，而是在产品上市之初回避一、二级批发商，直接以消费者为中心开展市场营销。一个表现为：看起来哈利·波特或许是目前市场上被利用得最多的品牌之一，但其在特许经营方面实际上利用率甚低。这其中有部分原因是原书作者罗琳女士的坚持对品牌的使用保留控制权，并坚决否决她认为不适当、不利于哈利·波特良性发展的一类特许证。这样看似反营销的策略，反而大大加强了哈利·波特的品牌效应，增强了产品的美誉度和人们的信任感。

（八）版权是《哈利·波特》得以成功运作的核心资源。这里，哈利·波特作者J.K.罗琳起到了一个掌控把关的作用。不仅与导演、演员、出版商有良好合作关系，更严格把关出品内容，使得电影不离其本意，遵从原著，可与书籍很好衔接。若电影翻拍后与原著出入甚远，容易引起原著读者的反感情绪并抵触后续影视作品，不利于顺利进行。罗琳女士利用完善的知识产权，与出版商、印刷商、发行商等等商家签订过严格的保密协议。正是由于图书的版权、电影的拍摄权、衍生品的商品经营权等这些权利的存在，才使得哈利·波特的市场运作得以有效不紊的进行，可以最大化的擭取市场价值。

（九）运用“饥饿营销”手段。所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略，常运用于商品或服务的商业推广。饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。表面上看，饥饿营销的操作似乎很简单，商家定出一个博人眼球的价格，往消费者中投一枚惊喜炸弹，吸引过来潜在的消费者，然后在趁机限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而理所应当的提高售价，摇身一变把买方市场转变为卖方市场，从而赚取利润。它的最终目的不仅仅是为了调高价格，其实更是为了对品牌产生高额的附加价值，从而为品牌树立起高价值的形象。这种做法通过实施欲擒故纵的策略，调控产品的供求，强化了消费者的购买欲望。我们知道，消费者都有一种好奇和逆反心理，越是难得到的越有征服的欲望，于是该策略对消费者的购买欲望进行了强化，而这种强化加剧了产品供不应求的气氛，促使消费者在产品刚上市时就迅速出手买入，以防“得不到”。据悉，当《哈利·波特》系列电影的最后一部《哈利·波特与死亡圣器下》在北美上映后，华纳公司称该影片的DVD和蓝光碟将伴随8部电影的套装版一同在11月11日上架，但其同时宣布，这些影碟将在12月29日就将集体下架。这一策略正是考虑到当时影碟市场的疲软，通过饥饿式营销去刺激粉丝购买收藏。而我国市场内其他“饥饿营销”成功的例子有：比如小米手机——曾在不到半小时的时间内售完20万台，创造了奇迹；青年作家郭敬明出版书籍《小时代限量版》时，打出广告“全国限量99999套，封面印刷特殊编码，数字不重复，每本限量独一无二”字样，如此方式使得该书刚一出版立马被读者抢购一空。

（十）影片色调转变。这里，值得一提的是哈利·波特系列电影第六部——《哈利·波特与混血王子》是整个系列转折的标志，因为从它开始，初始定位于儿童作品的哈利·波特正式走向成人化道路，也因此吸引了更多成年观影人群。看过电影的影迷都不难发现一点，哈利·波特系列的整体影片色调都在向灰色靠近。这是因为，灰色在美术学中象征稳定、成熟。在成年人的世界里，事物并非单纯的非黑即白，这里有一处中间地带称为灰色。每件事物黑白比例不同分配，其实可以说是不同纯度的灰色调合成的，总和成呈现出的模样。电影色调的变化意在指出哈利·波特的人生轨迹与思想意识形态已大致形成，亦是从侧面告诉观众，小哈利已经长大、跨入了真正的成人世界。

（十一）根据实际目标群年龄调整相应营销策略。大部分产品对于年龄，即其目标客户，都是有特定指向的。不同的产品对应各异的人群，而当这批客户离开后，便会重新培养一批新客户。这种做法虽然有针对性，却容易在成本上捉襟见肘。而华纳公司在做哈利·波特系列电影营销时，加入了“成长经营”这一重要方法，在培养一代哈迷的同时，提前就了解好大部分哈迷的现在年龄，针对这批群体量身制定营销计划，让他们对哈利·波特的热情持续并可以影响到周围甚至下一代。据统计，哈利·波特后两部电影的成年观众比例远超过前五部。这暗示，对于已经进入成年期的许多哈迷，他们对这个系列的忠诚度反而随着年龄增加了。当哈迷陪同哈利·波特走过第十个年头的时候，正是《哈利·波特与混血王子》上映的关头，前五部作品里哈利已通过一次次的经历完成了属于他的成人礼，同时，这也是众多哈迷们接受成人礼的时间。不仅是对剧情的发展，更是与自己的成长有牵扯不断的联系，使正在走向成年的哈迷们的内心产生了强烈的归属感和认同感。

（十二）品牌营销。指的是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。哈利·波特到了今天，已然不仅仅只是几本书、几部电影那么简单，它可以代表一种文化、可以体现一种文学价值、而它更是一代人的共同认知，是留在一批与之共同成长起来的哈迷们心中不可磨灭的印记，像血液一样自然溶合在他们的身体里，影响了他们价值观和人生观。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把商品建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，潜移默化，并在消费时，他们不假思索的选择这个产品。

三、结论

三份作品，七分营销。《哈利·波特》无无疑是很出色的作品，但离不开成功的营销手段。可以说《哈利·波特》创造了一个商业奇迹，它是影史上最成功的商业品牌之一，也是建立在成熟市场机制上的商业运作典范。《哈利·波特》为观众带来的不仅仅只是一个魔法故事，更是一个近乎完美的营销案例，一个绝无仅有的商业奇迹，其实不光这一系列电影，纵观整个哈利·波特产业链，它之所以能做成上千亿美元的产业链，靠的不光是一家或几家企业的资源，而是通过众多合作企业伙伴共同合作，整合了众多在业界有较高实力的企业，集合了众多公司的资源与优势才共同将哈利·波特产业、品牌做大做强的。顾客需求是文化产品产业化的成功商业模式的基础；文化产品质量是成功商业模式的核心要素；利益相关者的密切配合是商业模式成功的关键；营销模式的创新是商业模式成功实现的保证。企业需要“哈式”营销这样的奇招，同时也需要更多的市场调查，以及敏锐的时代嗅觉。或许很多企业在刚成立或者准备建立的时候都有自己心里的潜在客户群和细腻的产品设计图，但在实际操作的过程中却发现不了市场的需求，总是比其他企业慢一拍，这里建议，首先企业要对整个时代的背景作充分的研究，还要与当代人的生活习惯、生活节奏产生共鸣，这样在发掘客户需要什么的时候就会轻松不少。在哈利·波特电影还没有公映时，全美甚至全球就已经对哈利·波特了如指掌、家喻户晓，华纳公司这种培养市场对哈利·波特系列电影饥渴感的营销策略，是其他企业值得学习的，也是我们将来在规划人生目标时需要参考和实践的。同时，粉丝营销这一方法也值得企业关注并发展，它在中国乃至世界逐渐成熟，也许在未来的营销手段中会成为一个销售金方。而哈利·波特的商业运作，对于各企业自己的品牌营销来说，也不无启示：品牌营销需要包装，但归根结底，品牌营销的源头还是一种对于生活方式的构建。比如苹果直接开创一种生活理念，比如星巴克咖啡嵌入到一种生活方式当中。而这种生活方式，正是一个企业独有的、最高端的优势。就像哈利·波特那样。

这些，难道不都值得我们思考吗？

【注释】：

[1]文中“哈利·波特式”营销用“哈式”营销代替

[2]“华纳兄弟娱乐公司”（Warner Bros.Entertainment, Inc.）在以下简称为“华纳”或者“华纳公司”。

[3]“哈利·波特式营销”以下简称“哈式”营销。

【参考文献】

最具生命力的营销方式 篇6

感性营销区别于其他营销方法的是：感性营销更侧重于通过与客户的潜意识进行对话，建立情感维系与关联，从而对客户生命周期进行管理，通过多次重复销售，实现在消费者各个生命周期中的利润总和的最大化，

感性营销的目的在于从客户与卖方的第一步接触点开始，通过建立内部的关怀、服务、联盟等战略体系、实施各种行之有效的步骤与方法，与客户开发、建立、维系良好的情感关系，从而对客户生命周期进行高效管理，建立良好的市场口碑。

企业能与所有客户建立起强大的情感链接吗?

正如NBA所提倡的教练精神：公平但并非同样地对待每个人。我们需要清晰认识客户，并进行分类管理，用不同的感性营销方法进行介入与统筹。

根据80/20法则，企业80%的利润来自20%的客户。不同生命周期的客户对企业的贡献度是不同的。

根据客户生命周期的长短期及客户利润贡献度，我们可以对客户进行如下分类：

企业可以根据每一类的情况采取相应情感对策。

象限Ⅰ的客户特质：对企业有着极大的忠诚度，同时也是长期用户，细心地呵护他们非常重要。

针对他们感性营销要点在于：加强感情联系，给予特殊的回馈性质的产品/服务，让他们更在其服务或产品使用过程中体验到、得到更大的情感满足，以达到重复、交叉购买的结果。同时也通过他们向外界传递出企业对此类用户重视的信处息，树立良好的市场口碑，提升企业美誉度与知名度。他们对于企业的公众形象而言也非常重要：几乎代表了企业产品的市场定位与目标客户群。企业要通过各种情感互动的方式升级挚友，从而达到最好的联盟效益。

根据80/20原则，也许此类型客户所占的比例不过是20%，他们为企业创造的利润却能超过80%。服务好这群客户，可以为企业的生存发展服打下良好的基础。也为将象限Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ的客户树立了一个标竿。

健康企业此类型客户的数量约占60%—70%。

象限Ⅱ客户的特征：企业能从这种客户处获得较大的利润，但是他们的客户生命周期时间较短，对品牌的忠诚度不高。

感性营销要点在于：管理能使企业盈利但不忠诚的客户情感互动的关键在于一方面，营销部门及企业的每个接触点在他们购物时尽可能地让他们情绪更加不正常、使他们的购买欲望更加强烈，以加大单次购买的力度，从而他们身上获取最大化的利益。另一方面，通过情感关怀，探知他们的潜在的情感需求点和抗拒点在哪里，进行有的放矢的营销，将他们的单次购买固化、内化成为其主要需求，从而向象限I转化。

很多不忠诚的客户最后会成为企业最忠实的拥护者与最好的品牌推广者。因为他们在长期的品牌转换过程中积累了大量的比较类知识，很清楚同类型产品的孰优孰劣，也因为他们处于客观公平的第三方，很容易取信于更大范围的客户。

试想：即使我们都很讨厌不请自来的客户，但是同时我们拿不定主意购买哪个牌子的某种产品时，第一个想到要去询问的对象是谁?我们的朋友，

最好是经常使用这种产品的朋友，如果这个朋友曾经不断更换牌子，用过很多种类型的这种牌子，他的意见当然更加珍贵而具有可参考性。

健康企业此类型客户的数量约占：20%——30%

象限Ⅲ客户的特征：忠诚但不能创造更多利润的客户。

感性营销要点：营销中必须首先确定他们是否有增加消费的潜力，不断加大情绪影响力，把客户不断从“我需求”推向“我想要”，扩大客户在体验中的情绪波动，从而为企业创造更多的价值。

客户在没有情感联系的情况下，往往是根据自己的需要而确定购买数量。企业只是根据客户及市场的需求来确定自己的生产数量吗?“二流企业寻找市场，一流企业创造市场”。在可口可乐之前，谁会想到碳酸饮料是一个很大的市场呢?如果只是为了解决生理需求，喝白开水就可以了。如何不断创造出更大的市场?在于关注客户的情感需求并在产品服务中给予满足或解决。企业必须不断关注市场动态趋势，将信息转化为情报，在产品服务中不断确立自己的风格、定位，满足客户的心理需求，将客户从“我需要”推向心理需求“我想要”，从而缩短需求周期，增强需求力度，让忠诚的客户创造出更大的利润。

在“非洲卖鞋”的故事中，销售人员甲的悲观态度固然并不可取，但是销售人员乙如何将乐观的态度转化为有生产力的行为呢?且看销售人员丙的电报：“非洲原住民基本上不穿鞋。如果我们要培植这样一个市场，时间大概是一年，岛上现有居民一百万，保守估计有40%的居民可以接受我们的产品服务。以每双鞋10元的利润来看，我们可以在第一年赚取400万。”这句话生成的是一个情报。

企业每天都直接或间接的接收到市场方方面面的大量信息，如何将这些信息转换成情报并实现为利润，这不仅仅是前线部门的工作，企业更应该将之系统化、可量化，引起企业各个部门及方方面面的关注，并形成有效的、有力度的执行方案并贯彻实施。

客户的满意度最终将会表现在哪里?购买行为的不断发生。情感不断与产品服务发生联系时，客户就会不断地购买以满足自己的情感需求。即使是使用周期较长的产品，也可以通过售后服务不断与客户保持联系，一方面通过出售零配件赚取利润，另一方面介入客户的心理周期，避免竞争对手介入。还可以以这个客户为桥梁，不断向更大范围内辐射。

健康企业此类型客户的数量约占10%——20%。

象限Ⅳ客户的特征：既不忠诚又没有利润可赚的客户。

面对他们的感性营销要点在于：不断进行思维创新，寻找新的市场切入点和空白点，从情感波动方面进行可能性的探索。更深一步与他们进行交谈，寻找客户不满的关键点或情绪对抗的原因，对原因是共性还是个性的原因进行分析。如果是共性的问题要及时处理，企业内部备案、尽可能打开思路找出解决方案，以方便同类型问题的跟进，同时在企业内建议与之相对应的系统，避免问题引起其他相同类型客户的不满。

如果是个性化问题可以尝试着通过调试客户心态进行解决。

健康企业此类型客户的数量控制在5%以下。

论营销渠道的生命周期 篇7

人从出生到婴幼儿、童年、少年、青壮年、中年、老年、暮年、死亡, 人的智力、情绪、体力等生命体征经过了一个从弱到强, 再由盛转衰的循环周期性特点。一个行业、组织、企业, 甚至是企业的需求/技术、产品、客户乃至企业的危机都呈现出类似人的生命的周期性特点。大都表现为导入期、成长期、成熟期、衰退期等几个阶段。

企业营销渠道的导入、扩张、成熟、收缩和调整受到企业生命周期、产品生命周期、客户生命周期等的影响, 具有显著的周期性的规律, 本文称之为营销渠道的生命周期。现有文献对营销渠道的生命周期性规律的认识处于感性认知状态, 一般认为在产品生命周期的不同阶段, 渠道策略应不断调整与之相适应 (张春江, 2004) 。有学者 (李燕燕, 2003) 认为, 渠道价值、渠道策略具有生命周期规律, 也有学者 (高维和, 2006) 提出渠道冲突管理的生命周期观, 这实际上还是对企业生命周期和产品生命周期规律的认识和延伸。

渠道与产品既有非常密切的联系, 又有非常显著的区别。第一, 一个产品可能有一个渠道, 也可能有多个渠道;第二, 一个渠道可以承载一个产品的销售, 也可以承载多个产品的销售;第三, 产品进入衰退期退出市场后, 渠道并不一定会消失, 而是进入到调整期;第四, 渠道是一个实体, 除产品外, 还包括企业、中间商、零售商、客户以及相关的物流、信息流、产权流和资金流。渠道实质上是整个供应链条的一部分。因此, 渠道和产品较为相似, 也有显著不同的生命周期。

2 营销渠道生命周期划分及渠道策略

在营销渠道管理的过程中, 随着产品在不同阶段的生命周期特征的出现, 客户关系也呈现周期性的变化。同时, 营销渠道也呈现周期性的变化规律, 按照产品销售量的变化情况可以分为渠道导入期、渠道扩张期、渠道成熟期、渠道收缩期、渠道调整期等五个阶段。通常一个服装品牌的某一款产品, 从上市销售→流行→畅销→滞销→甩货 (或转移到网上销售) 就体现了营销渠道这一周期性特点。

2.1 渠道导入期

渠道导入期是渠道建立的起步阶段。在导入期, 企业的营销目标是创造产品的知名度和让顾客试用该产品, 迅速实现产品的铺货率, 尽可能地缩短产品的上市时间, 以期尽快进入成长期。此时渠道长度宜短, 渠道宽度宜窄。因此, 导入期的渠道策略是“快渠道”、“窄渠道”和“短渠道”, 中间商是渠道建设成败的关键, 在渠道中占据主导地位, 直接关系到企业的市场营销效果。

2.2 渠道扩张期

在渠道扩张期, 企业的营销目标是最大限度地占有市场份额, 尽可能延长产品的成长阶段。因此, 扩张期的渠道策略是“深渠道”、“长渠道”和“宽渠道”。企业逐步掌握渠道的主导权, 成为渠道的实际控制者。同时, 渠道冲突也开始产生, 渠道价格管理、渠道权力和利润分配成为渠道管理的关键。

2.3 渠道成熟期

在渠道成熟期, 企业的营销目标是保卫市场份额, 获取最大利润, 延长产品成熟期的生命周期, 避免产品提早进入衰退期。因此, 成熟期的渠道策略是“深渠道”、“宽渠道”和“渠道扁平化”。此阶段, 由于竞争的加剧, 渠道冲突常态化, 企业往往通过组建渠道联盟、渠道内部交叉持股、自建渠道等方式加强对渠道的控制, 终端零售商成为渠道管理的关键。

2.4 渠道收缩期

在渠道收缩期, 企业的营销目标是对产品削减支出, 赚取市场最后一桶金, 此时企业应缩短战线, 把企业的资源集中使用在最有利的区域市场, 最有效的销售渠道上, 产品的促销规模也应减少到最低水平, 并逐步淘汰无利润的分销网点, 减少并关闭部分效益不佳的渠道。因此, 渠道收缩期的策略是“短渠道”、“窄渠道”和“主渠道”。同时, 要注意保持渠道的忠诚度, 尽量做到与渠道成员协商退市, 以便企业今后的产品进入市场时能够再次利用已建立起来的渠道网络。

2.5 渠道调整期

在渠道调整期, 企业的营销目标是旧的产品退出传统市场, 新的产品进入市场。此时, 企业需要依托原有渠道建立起来的渠道成员忠诚度、人脉、客户群, 对渠道进行根本性的调整, 从城市市场转移到农村市场, 从传统渠道转移到网络渠道, 利用现有渠道销售新开发的升级换代产品, 这样可以延长渠道的收缩期, 使渠道进入新的导入期。在原有渠道的基础上, 尽可能降低渠道开发成本, 开发适应新产品进入市场的营销渠道, 为进入新的渠道导入期, 开始新的渠道生命周期打基础。因此, 渠道调整期的策略是“渠道重整再造”, 利用旧产品的渠道开发新产品的渠道。

2.6 营销渠道价值的周期性变化

和商品价值一样, 渠道商会因为能够满足制造商的需要——凭其分销效用而产生价值, 商品价格在自由市场中会因需求量和供给量的变化而产生或高或低的变化, 渠道商的价值对制造商来说, 同样会产生这样的变化。这种变化可以用渠道生命周期的观点来分析和解释。总体而言, 经过渠道导入期→扩张期→成熟期→收缩期→调整期, 渠道成员的价值会逐步下降。会不可避免地出现渠道价值消长的变化→看重某中间商的“渠道潜质”, 将潜质变现为“渠道价值”→“渠道价值”达到峰值→“渠道价值”降低产生危机→渠道价值衰落……这种周期性的规律, 形成“渠道价值的生命周期”。在渠道导入期和渠道扩张期, 渠道能量小于渠道需求。在渠道成熟期, 渠道需求等于渠道能量。在渠道收缩期和渠道调整期, 渠道能量大于渠道需求。

摘要：企业、产品、客户、需求都具有生命周期的特征, 渠道也有生命周期。渠道的生命周期分为渠道导入期、渠道扩张期、渠道成熟期、渠道收缩期、渠道调整期五个阶段。了解渠道具有生命周期的特点, 对营销渠道建设和管理具有重要意义。本文对营销渠道的生命周期进行了较详细的分析, 分析了渠道建设周期性变化的一般规律。

关键词：营销,渠道,生命周期,管理,价格

参考文献

[l]菲利普·科特勒 (美) .营销管理[M].上海:上海人民出版社, 2003, (10) .

[2]吴春英.产品生命周期不同阶段的渠道策略[C].“中国市场营销创断与发展”学术研讨会, 2009.