忠诚顾客培育方法

2024-11-02

忠诚顾客培育方法（精选6篇）

忠诚顾客培育方法篇1

对于现代企业而言, 营销是企业永恒的主旋律。营销的本质是交换, 而交换中的各种关系至关重要, 其中最核心的关系是企业与顾客的关系。如何为顾客提供满意的产品与服务, 从而使顾客对产品, 进而对企业产生依赖感, 使企业有一个相对稳定的忠诚的顾客群, 是企业管理者关注的一个主要问题。

一、忠诚顾客的内涵和必要性

忠诚顾客是对企业、产品、服务有信赖感而多次重复购买或接受服务的群体。长期以来, 管理者都认为市场份额是取得利润的动力, 企业为了提高市场占有率和完成不断增长的销售压力, 都或多或少地把寻找新顾客作为营销管理的重点, 从而忽视了老顾客的作用。事实上, 这是一个误区。Danie Charmich教授曾经用漏桶来形象地比喻企业的这种行为。他在教授市场营销学时, 在黑板上画了一个桶, 然后在桶的底部画了许多洞, 并给这些洞标上名字:粗鲁、劣质服务、未经过训练的员工、质量低劣、选择性差等, 他把桶中流出的比作顾客。他指出, 企业为了保住原有的营业额必须从桶顶不断注入“新顾客”来补充流失的老顾客, 这是一个昂贵的没有尽头的过程。因此, 有越来越多的企业开始通过提高服务质量来维系老顾客, 因为堵住漏桶带来的远不是“顾客数量”, 而是“顾客质量”的提高。

二、忠诚顾客的意义

1、忠诚顾客给企业带来的经济效益相当可观。

忠诚顾客是企业最宝贵的财富。美国可口可乐公司称, 一听可口可乐的销售额仅为0.5美元, 而一个顾客消费十年可口可乐的销售额为500美元。据调查, 从一个爱吃意大利馅饼的人身上获得的终生收入大约是8, 000美元, 从一个凯迪拉克车主身上获得的终身收入是33, 200美元。如果一家公司始终不渝地给予顾客超值回报并赢得了忠诚的顾客, 其市场份额和收益就会增加, 而招揽顾客和为顾客服务的费用就会下降。据研究表明, 维持一位现有顾客的成本不过是争取一位新顾客成本的1/5, 而且在成熟的竞争性强的市场中, 企业争取到新顾客的困难非常大;而由于“口碑效应”, 老顾客会推荐他人购买, 从而增加新顾客。

2、忠诚顾客带来的企业效益的增加

有助于改善企业员工工作条件, 提高员工满意度, 员工归属感随之提高, 进而可以提高工作效率, 降低招聘和培训费用, 减少员工流失, 又进一步使成本降低, 因此形成一种强化顾客信任的良性循环效应。

3、忠诚顾客对企业的产品和服务感

到满意, 会将他们的消费感受传播给其他顾客, 从而扩大产品知名度, 提升企业的形象, 为企业的长远发展注入新的活力。

三、培育忠诚顾客的方法

企业有一种流行的做法, 希望通过折扣或回馈来招揽顾客、留住顾客, 并把这种活动称之为“忠诚营销活动”。这实质上是一种顾客贿赂, 对于培养忠诚顾客没有任何作用。据美国食品营销协会报告, 瑞士的顾客转移率最低 (7%) , 英国最高 (24%) , 但是低转移率的瑞士忠诚营销活动参与率最低 (15%) , 而高转移率的英国顾客忠诚营销参与率是最高的 (83%) 。没有参加这种活动的顾客中, 有12.7%的人认为, 这些活动太浪费时间, 为获得这些折扣不值得;有35.5%的顾客说如果没有这些活动, 他们仍然会购买同样多的东西;有87.5%的顾客声称如果没有这些活动, 他们仍然会从这家商店购买商品。这也从一个方面说明, 顾客贿赂实质上最大的受益者是企业的一般顾客, 他们是现实的获利者, 而不会是企业的信任者, 企业在这种活动中得不偿失。培养忠诚顾客, 企业应从以下几个方面着手:

1、提供个性化产品。

据调研, 顾客对产品个性化要求主要集中在外形、色彩、型号和特殊的辅助型功能上, 而对于产品的基本功能的要求则基本上是相同的, 也就是说, 大多数差异性、多样化主要体现在辅助性上而非基本功能上。因此, 企业在实现产品个性化时, 可以把更多的精力放在产品的外形设计和辅助功能上。

2、提供优质服务。

首先, 要树立为顾客服务的观念。礼貌待客, 微笑服务并不等于优质服务。这仅仅是服务态度上的要求。企业要做到全面优质服务, 就必须将为顾客服务的观念贯彻到营销活动的全过程中去;其次, 制定合理有效的服务质量标准。不同的企业、不同的产品或服务会有不同的具体化的有特色的标准细则要求。如海尔的12345法则:1个证件:上门服务要出示上岗证;2个公开:公开统一收费标准并按标准收费, 公开出示维修或安装记录, 并在服务完毕后请顾客签署意见;3个到位:服务后清理现场到位, 通电试机演示到位, 向顾客讲明使用知识到位;4个不准:不喝顾客的水, 不抽顾客的烟, 不吃顾客的饭, 不要顾客的礼品;5个一:递一张名片, 穿一双拖鞋, 自带一块垫布, 自带一块抹布, 赠送一件小礼品。

3、顾客关系管理。

顾客关系管理是培育和维系忠诚顾客的重要手段。良好的顾客关系管理不仅可以使企业更好地挽留现有顾客, 还可使企业寻找回已经失去的顾客。作为全球最大的、访问人数最多和利润最高的网上书店———亚马逊公司, 面对越来越多的竞争者, 能够保持长盛不衰的法宝就是顾客关系管理。当你在亚马逊第一次购买图书后, 其系统就会记录下你购买或浏览过的图书, 当你下次进入该书店时, 系统识别到你的身份后, 就会根据你的喜好推荐有关书目。你去该书店的次数越多, 系统对你的了解也越多, 他也就能够为你提供更完美的服务。因此, 亚马逊公司始终维持着65%的回头率。

总之, 产品竞争力乃至企业竞争力, 在市场上集中表现为品牌竞争力。企业要提高品牌竞争力, 关键在于提高顾客的品牌忠诚度。要做到这一点, 应确保顾客的要求贯穿于企业经营过程的每一个行为, 通过为顾客提供个性化的产品和及时周到的服务, 使顾客的满意感变为忠诚感。这样, 企业就可以把有限的资源集中在顾客认为最重要的方向上, 获得巨大的市场份额和更大的利润。

摘要：培育忠诚顾客是绝大多数管理者关注的一个问题。本文分析忠诚顾客给企业带来的好处, 提出几种培育忠诚顾客的方法。

关键词：忠诚顾客,意义,方法

参考文献

[1]徐章一.顾客服务.供应链一体化的营销管理[M].中国物资出版社, 2002.

[2] (美) 约翰A昆奇著.吕一林译.市场营销管理教程与案例[M].北京大学出版社, 2002.

[3]JamesAFitzsimmons著.张金成, 范秀成译.服务管理[M].机械工业出版社, 2000.

[4]RaymondP.Fisk等著.张金成等译.互动服务营销[M].机械工业出版社, 2000.

忠诚顾客培育方法篇2

【关键词】品牌忠诚度；消费者心理及行为；顾客体育品牌忠诚度

随着现代经济市场竞争的加剧，各大体育品牌企业之间的竞争不再是单纯的产品竞争，企业之间的竞争逐渐上升到体育品牌的竞争，然而这种体育品牌之间的竞争最主要的取决于顾客体育品牌忠诚度上。因此从某种程度上来讲，体育品牌企业建立和维护好顾客的品牌忠诚度对于企业的发展有深远意义。

一、品牌忠诚度的定义

品牌忠诚度应包括两方面的内容：行为忠诚度和情感忠诚度。行为忠诚度是指顾客在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品，这种行为的产生可能是源于顾客对这种品牌内在的好感，也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。情感忠诚度是指某一品牌的个性与顾客的生活方式、价值观念相吻合，顾客对该品牌已经产生了感情，进而表现出持续购买的欲望和行为。本文笔者认为顾客体育品牌忠诚度是消费者对于某一体育品牌感情的量度，是指消费者不受外界任何因素的干扰，能够对某一体育品牌始终保持强烈的喜好，并且在这种情感的驱使下能够对体育品牌形成持续性的购买行为。

二、顾客体育品牌忠诚度的影响因素

顾客体育品牌忠诚度受很多因素的影响，研究分析这些影响因素对于运动品牌企业更好地把握体育品牌消费者的心理及行为，满足消费者的需求，管理企业与消费者之间的关系，建立、维持顾客体育品牌忠诚度具有重要的现实意义。

1.顾客满意

顾客满意与顾客体育品牌忠诚度有着正相关关系。营销学界的大师菲利普·科特勒指出：顾客满意是“顾客购买某种产品，通过对产品的使用感知后与使用前自己的期望相对比，形成对产品的认同或失望的感觉”。顾客对体育品牌产品的满意度是通过将自己对产品的认知、体验质量和对体育品牌已经形成的期望质量相比之后所形成的。

2.顾客服务

顾客服务质量是顾客体育品牌忠诚度的又一重要因素。顾客对于运动品牌产品印象的好坏也受产品众多因素的影响，其中顾客服务质量因素就有着重要作用，不管作为什么企业，拥有一个好的顾客服务质量会对顾客形成好的产品印象有着直接作用。当顾客对产品的服务质量因素感到满意时会在对产品购买时有着比较积极的态度，虽然不一定会形成品牌忠诚，但是这种优质的服务质量会对顾客品牌忠诚度的形成奠定一定的基础。

3.品牌形象

随着当今社会经济水平的不断提升，人们的生活需求也有较大的变化。消费者面对市场上各种激烈竞争的运动品牌产品，在进行体育品牌选择时往往习惯于购买已经在自己心目中形成较好品牌形象的产品品牌。体育品牌产品拥有良好的品牌形象会使顾客对体育品牌从心理和精神上都产生强烈的满足感，从而也就促使顾客对体育品牌产品形成忠诚。

4.产品价格

消费者无论在购买何种产品，他们最为关注的就是自己的经济利益。顾客在购买产品时，会考虑购买风险，他们会将产品的价格与花费相比较，确保自己的经济利益没有受到损害。所以体育品牌产品在拥有好的质量和服务的基础上，如果能依据顾客的需求提供合理的价格，会形成更多的品牌忠诚者。

5.顾客情感因素

顾客的情感因素大部分原因可能来源于服务员的服务质量，大部分的公司企业都不会在意服务员的一些服务细节问题。吸引一名顾客不容易，运动品牌企业想要提高自己的品牌忠诚度，必须要仔细了解顾客的情感因素，尽量避免使顾客对自身体育品牌产品产生不好的感觉，为建立品牌忠诚者做好一切。

三、顾客体育品牌忠诚度的培育和提高

针对以上对顾客体育品牌忠诚度影响因素的分析，笔者有针对性的对顾客品牌忠诚度的培育和提高提出了相应的策略。

1.更好地提高产品质量

优质可靠的产品质量是建立顾客体育品牌忠诚的前提条件和根本保证。优质可靠的产品质量并不仅仅是指产品能够达到生产的标准，更多的是指产品的设计和生产要满足广大体育品牌消费者不断变化的消费心理和需求，生产出顾客需要和满意的产品。运动品牌企业生产的产品应该以顾客的需要为出发点，以使顾客满意为目标，体育品牌产品质量的优劣只有产品使用者———顾客才是真正的评判者，生产商并没有发言权。

2.提供优质服务

运动品牌企业为顾客提供优质的服务可以通过很多方面来体现，其中运动品牌企业为顾客提供好的售后服务、保修等服务保证就是为了向消费者提供信用，加强自身体育品牌形象的手段之一。优质服务中的又一重要体现是企业针对产品质量问题方面所采取的补救措施，没有百分百不出错误或者问题的产品，在面对产品质量出现问题的情况下，企业唯一能够做的就是尽可能弥补产品所出现的问题，这对于企业与顾客之间关系的建立有着至关重要的作用，通过与顾客建立的长久关系，可以帮助运动品牌产品拥有较强的市场竞争力。

3.降低顾客成本

顾客成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等，体育品牌企业要降低顾客成本可以从多方面入手，在产品营销宣传方面，企业可以通过发达的电视、网络媒体进行宣传，使消费者通过更多的渠道及时获得产品信息，从而降低消费者搜索成本，企业还可以通过制定合理的产品价格使顾客达到满意，而不必让顾客为了争论价格而浪费时间，从而更好的降低了顾客的时间成本，使顾客价值大大提升。

4.降低、消除顾客不满

体育品牌企业要想建立和维持顾客体育品牌忠诚度，那就要与顾客建立长期的亲密、信任的关系，尤其是当顾客对于体育品牌产品产生不满情绪时，企业应该及时采取有效的措施来降低并尽可能地消除顾客的不满。面对顾客的不满时首先应该采取的措施就是积极鼓励顾客针对自己的产品提出珍贵的意见，这样既可以发现自身产品存在的问题，又可以降低顾客的不满情绪。不管采取何种方式解决顾客的投诉和不满情绪，都一定要保证彻底消除消费者的不良情绪。

5.提高顾客退出障碍

顾客的这种退出实际就是顾客因为某种原因而停止对某种体育品牌产品的购买，从而也终止了与产品企业的伙伴关系。为了提高顾客退出障碍，企业可以通过多种方式策略来提高顾客的转换成本，比如：企业可以根据顾客购买体育产品数量和频率来对顾客进行一些适当的打折促销等价格方面的优惠，也可以在消费者购买体育产品的时候赠送一定价值的其他产品等。另外企业也可以通过努力与顾客建立长久的合作伙伴关系，借助于有效的沟通方式建立关于顾客的个人资料信息库，与顾客经常不定期的联系，及时做好各种关于体育品牌产品的购买回访工作。

6.树立良好的品牌形象

在经济迅速发展的现代社会，随着人们生活水平的不断提高，越来越多的消费者愿意花更多的钱在各种名牌物质上，如名牌电子产品、名牌化妆品等，很多时候消费者选择产品并不一定是因为他们拥有多么优质的产品质量，更多的是因为他们是一种文化和身份地位的象征。顾客体育品牌忠诚度的形成并不是仅仅由于运动品牌产品优质的质量和服务，作为高级的情感动物，人们在消费购物时也会伴随着强烈的感情因素，所以说体育品牌只有树立起自身良好的品牌形象，才能在顾客心中扎根留下良好的形象，更好的形成顾客体育品牌忠诚。

参考文献：

[1]安建华.品牌忠诚度研究[J].黑龙江对外经贸，2006，（3）

[2]耿改智.影响顾客忠诚度的因素分析[J].商业研究，2007，（10）

[3]菲利普·科特勒.营销管理[M].上海：上海人民出版社，1999

[4]江林.顾客关系管理[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2005

[5]高月宏，冯建强.李宁品牌的市场营销策略研究.管理与创新，2004，（5）：23

作者简介：

服务企业顾客忠诚及其培育篇3

顾客忠诚是一个多维复杂的概念, 尽管具体看法有差异, 但比较一致的观点认为, 顾客忠诚应包括两个层面:一是行为忠诚, 即顾客在实际消费中重复购买某一品牌产品的行为;二是情感忠诚, 即顾客对某一品牌的产品产生感情, 形成偏爱, 进而萌发持续购买的欲望和行为。我们按照行为和情感两个角度对顾客忠诚进行分类, 可把顾客忠诚分成四类, 即不忠诚、潜在忠诚、伪忠诚和真正忠诚, 见图1。

单纯的行为忠诚和情感忠诚都不能导致令人满意的结果。因为单纯的行为忠诚极不可靠, 在竞争对手强烈的营销攻势下很容易瓦解;单纯的情感忠诚而没有产生实际持续购买行为, 不能给企业带来利益, 也不是企业所追求的。真正的顾客忠诚应该是行为忠诚和情感忠诚的统一。顾客忠诚不仅是重复购买行为, 更是一种与企业休戚与共的心理倾向, 是心理依恋与重复购买的内在的有机融合。

Gremler和Brown (1996) 将服务业的顾客忠诚定义为“顾客对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向以及在对该项服务的需求增加时, 继续将该服务商作为唯一选择对象的倾向”。不仅如此, 忠诚顾客还会向他人推介他 (她) 所认可的这个服务商, 从而给这个服务商带来巨大的口碑效应。

二、服务产品的特点

服务产品有别于有形产品, 具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可存储性和所有权缺位等特征。

1、服务产品的不可感知性。

服务的很多元素无形无质, 顾客在购买服务产品之前, 往往不能确定自己将得到什么样的服务, 顾客在接受服务以后也很难对服务的质量作出客观的评价。因为服务的好坏只能靠评定人的五官感觉及主观意识来决定, 所以其结论难免容易受到情绪化倾向影响而带有较强的主观导向, 以致于不同的人会对同一服务水准提出不同的评价。

2、生产与消费的不可分离性。

有形产品的生产和消费过程具有一定的时间间隔, 而服务的生产过程与消费过程同时进行, 不可分离。服务的这一特性表明, 顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。

3、服务质量的差异性。

由于服务人员的技能、态度、状况、与顾客的沟通能力以及顾客个性等各方面的原因, 服务无法像有形产品那样实现标准化, 每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。服务的这一特性会使服务质量难以控制, 容易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。

4、服务产品的不可存储性。

由于服务无法储存, 常常导致企业在需求旺盛时, 会因服务能力不足而影响到服务质量, 在需求低下时会因为资源闲置而增加运营成本。

5、消费者缺乏所有权。

在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移, 服务产品在交易完成后, 消费者并没有实质性地拥有服务产品。所有权缺乏会使消费者在购买服务的时候有风险感, 服务消费之后仍有“一无所得”的心理感应, 这会增加企业客户的不稳定性。

服务产品的特性使服务产品的消费与有形产品的消费是不相同的, 其特性决定了影响顾客忠诚度的因素。

三、服务企业顾客忠诚的影响因素分析

服务企业顾客忠诚度会受到多种因素的影响, 鉴于服务产品的特性, 笔者将影响服务企业顾客忠诚的因素界定为有形因素 (认知要素) 和无形因素 (情感要素) 两部分。有形因素包括服务价格、服务质量、场景设计等;无形因素包括人类交互、品牌形象、顾客潜在心理需求等。这些有形和无形因素对顾客忠诚产生着重要影响, 而其中顾客的情感态度与持续购买行为的结合尤为密切。

1、影响顾客忠诚的有形因素

(1) 服务感知质量。很多服务业是垄断竞争行业, 满意的顾客只有很少一部分转化为忠诚的顾客, 只有高度满意的顾客才会忠诚。一般认为影响顾客满意的因素主要是服务质量, 服务质量越高, 顾客越满意。服务质量是一种感知质量, 是顾客根据消费后质量绩效体验与购买前服务期望的差距比较得出其对服务的质量评价。若服务绩效体验高于服务预期, 则顾客认为服务质量高;反之, 则认为服务质量低。服务感知质量 (包括人们看重的服务的可靠性、安全性、响应性或对问题的处理方式等) 是影响顾客行为意向的一个重要决定因素, 此外, 它还影响了重复购买行为和推荐意愿的产生。有理由推断服务质量会直接影响顾客的忠诚度, 而且它不同于其他因素易于被竞争对手复制, 从而成为服务企业形成竞争优势的关键所在。

(2) 服务价格感知。服务的价格会影响顾客的预期和看法以及感受, 人们往往会设想价格高的东西质量就好, 价格与顾客所预期的质量联系在一起。当人们不能分辨一项服务比如厨师所作的食物、咨询师提出的建议等的技术质量时, 价格会导致期望, 也导致顾客满意。价格感知的是服务的质量或服务提供给顾客的价值, 一旦感知这种价值的存在, 其忠诚的购买态度就会形成。

(3) 服务有形展示 (场景设计) 。服务有形展示包括有关组织的所有有形设施 (服务场景) , 也包括有形交流的其他形式。服务场景对行为的影响框架遵循着基本的“刺激-有机体-反应”的理论, 框架中的多维环境要素是刺激, 顾客和员工是对刺激做出反应的有机体, 该环境下产生的行为是反应。有形展示通过强化或弱化顾客的态度影响行为, 正向的影响作用 (靠近) 会导致诸如重复购买、增加光顾次数或推荐意愿等, 从而对顾客忠诚行为产生影响。遗憾的是, 有形展示到底如何影响顾客的忠诚行为的研究甚少。

2、影响顾客忠诚的无形因素

(1) 服务品牌形象感知。服务品牌形象感知被认为是形成顾客与服务企业情感依赖的直接要素, 而且这种感知不会像顾客满意度或价值感知那样容易发生波动。即使面临价格上涨或质量下降这些不利因素, 那些与服务有着强烈情感或认知联系纽带的顾客的重复购买行为可能会继续。当服务品牌的特征表现出对顾客有相当的吸引力并能建立起顾客对服务提供者的亲近感时, 人们就会表现出积极靠近的行为, 从而影响顾客忠诚的行为。

(2) 潜在的人性需求因素。早几年, 一些研究者 (Schneider和Bowen, 1999) 开始考虑无形利益对顾客忠诚的影响。这些研究背后的战略始于识别潜在的人性需求, 这些潜在的人性需求可以诠释为人们接受教育的需求, 渴望与他人沟通、渴望被社会接受和自尊的需求。因为服务产品生产和供给的不可分性, 通过与顾客的现场接触可以建立顾客忠诚。可以推断, 潜在人性需求的满足, 会影响人们的行为诸如口碑宣传、增加光顾次数等, 从而会影响人们对服务商的忠诚度。

四、服务企业顾客忠诚的培育策略

1、提高服务质量。

良好的感知服务质量是顾客满意的基础, 并决定顾客的忠诚。服务企业首先应该深入细致全面地把握目标顾客的需要, 在服务产品服务流程的设计过程中充分考虑到目标顾客的这种需要, 使目标顾客在享受服务的过程中感受到企业是真正的“想顾客之所想”, 顾客自然会感到满意。然而满意的顾客并一定会忠诚, 尤其是在竞争日益激烈、高度同质化的服务行业, 只有高度满意的顾客才会忠诚。服务企业可从以下几方面着手。

首先必须树立更高的服务标准, 比竞争对手提供更加优质的服务, 令顾客高度满意甚至惊喜。服务企业应从服务的附加值上寻求突破口, 如电信企业向客户推出的增值服务有顾客关怀、VIP服务、帮助客户防毒杀毒、帮助客户组建小型局域网等;零售企业可提供订货服务、咨询服务、金融服务、包装服务、维修服务、临时幼儿托管服务等;保险公司可向客户提供风险咨询、风险评估、投资咨询、信息交流、汽车优惠养护等保险责任以外的高附加值服务。尤其要多向客户提供一些竞争对手所没有的特色服务、个性化服务, 这些需求的持续满足将大大增进顾客忠诚。

其次, 改善服务设施, 优化服务环境。服务环境是服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物, 包括服务设施、服务工具、服务场所、服务用品等, 服务环境影响到顾客对企业形象价值的判断和享受服务所需付出的时间、精力成本等。因此, 服务企业要从全方位角度营造一个使顾客满意的服务环境, 使顾客产生满意和忠诚。

第三, 建立服务补救机制。服务补救是服务企业针对服务失误采取的行动。任何企业都会出现服务失误, 但出现失误如何去弥补是保持顾客忠诚的关键。经验表明, 经历服务失误的顾客如果经企业努力补救并最终感到满意, 将比那些问题未被解决的顾客更加忠诚。因此建立有效的服务补救机制是服务企业的一项重要任务。

2、降低顾客成本

顾客享受服务不仅要付出金钱还要付出很多时间、精力和体力, 这些都是顾客成本。企业应该替顾客考虑, 通过各种手段, 降低顾客成本。比如企业在确定服务网点的位置、数量和布局时, 首先应该考虑公司目标顾客的特点及其地理分布, 使公司的营业网点尽可能靠近目标顾客的居住地或工作地;在制定价格时, 企业可以考虑低价策略, 顾客在其他条件相同的情况下会选择价格较低的服务商, 服务企业应大力提高管理水平, 降低运营成本, 提高顾客价值, 进而提高顾客忠诚度;在服务流程设计时, 企业应该按照服务的科学规则重新设计服务的操作过程, 在保证质量的前提下使服务流程尽量简化, 为顾客节省更多的时间、精力和体力。提高服务质量, 降低顾客成本, 其实就是向顾客传递一种高价值, 这对赢得顾客忠诚至关重要。

3、塑造良好的服务品牌形象, 增强顾客的信任和支持

顾客对企业的忠诚不仅仅是出于对产品和服务的需要, 还常常带有感情色彩。与价格、质量等因素不同, 企业形象是提高顾客忠诚度的“软件”, 它要求企业做长期的、全方位的努力。首先, 服务企业必须增强社会责任感, 倡导社会市场营销观念, 在经营过程中注意兼顾顾客、企业和社会三者的利益, 在满足顾客的需求的同时, 必须考虑自己的行为对社会所带来的影响, 坚决放弃有损社会公共利益的行为, 做一个遵纪守法、具有高度社会责任感的企业, 树立良好的企业形象, 以此赢得顾客的信任和认同。其次, 重视企业形象识别系统, 企业名称、标志以及包装对服务企业形象有重要影响。第三, 重视对一些危机事件的处理, 培养顾客对企业的信赖感, 努力构建优秀、鲜明的企业形象。

任何一个有损企业形象的失误, 哪怕是微小的失误, 都有可能严重地削弱顾客的忠诚度, 甚至导致顾客的转移。

4、提高员工素质, 创造顾客满意

对服务企业而言, 员工在很多情况下会和顾客面对面直接接触, 顾客往往依据员工传递给他们的服务的感受来决定是否与公司继续来往, 顾客喜欢素质高、业务强、友善热情、善解人意、有同情心的员工, 这些方面的满足会增加顾客的情感价值, 使顾客与企业之间由业务行为上的联系转化为具有情感特征的联系, 使顾客对企业产生信任、依赖和尊重, 从而有助于培育顾客对企业的忠诚。良好的情感和感觉的创造是建立顾客关系的关键性要素。而是否拥有这些能力取决于员工的个人素质, 所以对服务企业来说, 经常对员工培训, 提高员工素质是非常必要的。

对员工的培训应包括服务理念、业务能力、与顾客沟通的能力、管理顾客的能力等多方面内容。尤其在服务顾客时, 应从满足人的根本需要出发, 通过引导、理解、认同、尊重、关爱、平等等极具有人性化的因素的渗透, 使顾客对公司感到某种亲和力和依赖感。提高员工的综合素质, 为顾客创造更多的价值, 也是留住顾客、培养顾客忠诚的关键。

摘要：服务企业顾客忠诚一直是营销理论界高度关注的热门话题之一。目前, 服务业的竞争日趋激烈, 赢得顾客忠诚将是服务企业在竞争中胜出的关健。本文从分析顾客忠诚的内涵及服务产品的特性入手, 对影响服务企业顾客忠诚的有形因素与无形因素进行分析, 在此基础上, 提出培育服务企业顾客忠诚的相关对策。

关键词：顾客忠诚,服务质量,顾客成本,品牌形象

参考文献

[1]阳林.服务业顾客忠诚的驱动因素研究[J].商业研究, 2006, (24) :170-173.

[2]陈雪阳, 刘建新.顾客忠诚的形成机理与培育策略[J].经济问题探索, 2006 (7) :97-102.

[3]窦凤英, 卿卫平.大中型百货商店忠诚顾客的培养[J].江苏商论, 2005, (2) :7-9.

[4]赵凯, 李艳军, 徐龙志.服务企业顾客忠诚的影响因素与培育策略研究[J].现代管理科学, 2006, (11) :96-97.

顾客忠诚的驱动因素及培育策略篇4

一、顾客忠诚的内涵及其形成过程

1. 顾客忠诚的内涵

顾客忠诚的研究是随着服务经济的崛起而逐渐兴起的, 它最早始于对顾客行为的测评研究。许多研究文献对顾客忠诚概念进行了界定, 但迄今为止, 学术界尚未对顾客忠诚的概念形成统一的观点。笔者综合前人的研究成果, 对服务业顾客忠诚进行了概念界定:即顾客忠诚是顾客在较长的一段时间内, 对于企业产品或服务保持的选择偏好与重复性购买行为。这一定义表明了顾客忠诚不仅是重复购买行为, 更是一种高品质的心理倾向, 是心理依恋与重复购买的内在融合。因此, 研究顾客忠诚应该注意顾客对企业产品或服务的态度、情感和心理状态, 必须研究隐藏在重复购买行为后面的真正原因。真正忠诚的顾客不仅会反复购买, 而且还真正喜欢企业的产品或服务。

2. 顾客忠诚的形成过程

顾客忠诚不是一蹴而就的, 而是经历了一个由低级到高级、由简单到复杂的循环渐进的动态过程。顾客在企业提供的产品或服务有所变化时, 忠诚度也会随之改变。每个顾客认知水平与偏好的不同, 忠诚的建立也会有所不同。顾客忠诚的形成过程可以分为认知、认同、偏好和忠诚四个阶段。企业应始终站在顾客的角度, 在成本允许的情况下尽可能地令顾客对自己的产品和服务满意, 这是形成顾客忠诚的基础, 更是顾客忠诚建立的必要条件。从上述四个阶段的演进来看, 顾客和企业的关系发生了质的飞跃, 顾客和企业之间结成了一种长期合作的伙伴关系。

二、顾客忠诚的驱动因素分析

影响顾客忠诚的因素主要有服务公平、服务质量、顾客信任、顾客满意和转换成本。服务公平和服务质量是顾客信任和顾客满意的前因变量, 它对顾客信任和顾客满意起着至关重要的作用, 顾客信任与顾客满意之间具有相互推动作用。顾客信任、顾客满意和转换成本是顾客忠诚的直接驱动因素。

1. 服务公平因素

美国学者赛德丝和贝里指出, 服务的无形性增大了顾客的购买风险。顾客在购买服务之前往往很难甚至根本无法评估服务质量。为了谋取私利, 不公平的服务性企业很可能会损害顾客的利益。因此, 服务的无形性促使顾客更重视服务公平性。

2. 服务质量因素

服务质量不像产品质量那样, 很难被顾客感知。服务质量的特点是由服务产品生产的特点决定的。服务产品的生产要求消费者介入, 必须根据顾客的要求来生产, 而顾客的素质如文化修养、审美观点等直接影响着他们对服务的需求和评价。

3. 顾客信任因素

顾客关系是企业最为宝贵的战略资源, 是企业赢得市场竞争的关键要素。然而, 顾客关系的形成与维持是基于顾客对企业承诺的信任, 失去了顾客信任, 顾客关系就失去了赖以存在和发展的根基, 相应地, 企业也就失去了最根本的竞争优势。

4. 顾客满意因素

顾客满意是理论界较早提出来用于解释顾客忠诚的一种理论。现在许多企业管理理论工作者和实践者都认为, 企业培育顾客忠诚的前提是使顾客满意;企业提高顾客的满意度, 可极大地提高顾客的忠诚度。

5. 转换成本因素

转换成本是顾客重新选择一家新的产品和服务时, 所面临的从一个供应商转向另一个供应商的一次性成本, 这个成本包括两个部分:一是过去投入的、在转移时将损失的关系投资;二是建立一个新的替代关系涉及的潜在的调整成本。转换成本除了货币性的成本外, 还表现为:面对一个新的服务提供者所产生的不确定性而引起的心理上和时间上的成本等。

三、顾客忠诚的培育策略

1. 选择合适的顾客策略

不同的顾客对于企业的价值是不一样的, 一个企业无论它如何努力, 总会有些顾客在第一次消费后就移情别恋。不仅如此, 纵使那些留下来的顾客, 也有相当的一部分对于企业的利润贡献是微乎其微的, 甚至是毫无价值的。所以企业首先要学会选择合适的顾客。为了选择合适的顾客, 企业要通过市场调查收集顾客的有关数据, 分析企业本身的优势、劣势以及竞争对手的情况, 对市场进行细分, 并选择适合自己的目标消费群体。

2. 顾客满意策略

顾客满意策略是一种现代营销策略, 此策略要求企业在生产经营范围内通过发掘产品或服务, 达到顾客满意;然后使其产品或服务的设计向顾客满意的需求逼近, 实现其产品、服务个性化, 以使顾客在接受该产品或服务后达到满意的状态, 其目标是创造忠诚顾客, 实现企业的长期盈利。主要措施有: (1) 降低顾客的期望值。顾客满意是一种期望与可感知效果比较的结果, 它是一种顾客心理反应。如果购买的产品或服务超过了顾客的期望, 顾客就会十分满意, 甚至感到惊喜、兴奋;而如果低于顾客的期望, 顾客就会产生不满, 甚至抱怨。因此, 企业应实事求是地宣传自己的产品或服务, 或者在介绍宣传时留有余地, 这样实际产品“必然会接近或超过顾客的期望”, 顾客就会对企业的产品以及企业本身产生格外的信任, 从而成为满意顾客, 进而变成忠诚顾客。 (2) 顾客参与产品的设计与研发。企业必须熟悉和了解顾客, 让顾客参与到产品的设计中来, 这样有利于企业调查他们现实和潜在的需求, 分析他们购买的动机、行为、能力和水平, 研究他们的消费传统和习惯、兴趣和爱好。 (3) 加强与顾客的情感沟通。一个企业是否拥有了好的产品或服务就可以让顾客满意吗?其实这还不够, 企业还必须尽可能地与顾客沟通, 了解他们的需要, 以拉近彼此的距离。企业要想与顾客建立起一种牢固的联系, 就必须对顾客进行情感投资。

3. 服务策略

超级市场顾客忠诚度培育途径分析篇5

20世纪80年代以来, 零售企业虽然起步晚, 但却取得了骄人的业绩。受超级市场客观环境和顾客自身变化的影响, 顾客的重要性进一步提高, 在这种顾客消费理念不断成熟与顾客争夺成本提高的情况下, 超级市场必须重视培育超级市场与顾客之间的长期稳固关系, 为超市未来的发展奠定良好的基础。

提高顾客忠诚度意义重大, 可以建立良好的口碑, 降低营销成本, 忠诚顾客是品牌和产品的最佳代言人, 一旦他们忠诚于一款产品或一个品牌, 就会表现出重复购买, 这样无疑减少了企业的公关、宣传等促销方面的开支, 还减少了企业的经营和管理成本。其次可以降低经营风险, 提高核心竞争力。随着像沃尔玛、家乐福这样外资企业的进入以及中国政策的扶持, 导致中国超级市场竞争加剧。我国超市只有充分意识到培育顾客, 拥有稳定的顾客的重要性, 才能与外来企业相对抗。

2 导致超级市场顾客忠诚度低的原因

超市的工作效率较低。超市的工作效率体现在多方面, 如处理抱怨的时间、员工的服务、收银的速度等问题都会影响顾客对超市的忠诚。超市收银台的工作效率低主要体现在刷卡慢, 扫码慢, 插队纠纷, 收银台“歇工”比例高等方面。这些使得顾客需要排长队, 一般一个收银口排队人数超过6人就会引发焦躁, 而超市的排队的忍耐极限为6~10分钟。关于超市收银速度慢的问题, 若超市不及时采取有效的办法解决, 顾客就很有可能放弃购买, 这对超市而言无疑是一种损失。

超市的布局和陈列不科学。超市采取的是无柜台售货的方式, 其购物特点多为开放式、自助式。在这种自选环境下, 超市最好的装饰品就是商品本身, 超市的布局和商品的陈列, 就成为了商品的无声推销员。因此, 超市要在商品陈列上下功夫, 在货架最引人注意和人流最多的地方摆放畅销商品, 方便顾客寻找和购买所需要商品。如果顾客因超市布局和商品陈列的问题无法找到所需物品就会找超市内工作者咨询, 这必会增加顾客购买商品的时间成本, 并且加大了顾客与超市员工发生冲突和矛盾的概率。

超市顾客的转换成本很低。超市的替代者很多, 顾客可能会因为某些时间或是便利性等因素考虑放弃去原有超市购物的选择。但是我国大部分超级市场并没有充分意识到这一点, 也没有为超市设置较高的转换壁垒, 让顾客可以在各种能满足自己生活品需求的地方随意流动, 长期下去, 难以建立与顾客的牢固关系。

未构建顾客投诉反馈渠道。在日常生活中, 超市常会出现顾客抱怨和不满等现象, 如果顾客的投诉长期不能得到解决势必影响到顾客满意。目前, 我国的超市普遍缺乏完善的顾客投诉反馈渠道, 导致许多超市无法与顾客进行及时有效的沟通, 无法切身体会到顾客的难处, 更不利于提供有效的帮助。因此, 超市应该建立一个完善的顾客反馈意见的渠道, 让顾客可以尽情吐露自己的不满。

3 提高超级市场顾客忠诚度的有效途径

3.1 改变超市服务营销策略

3.1.1 严把产品质量关

近年来受许多关于超市食品安全事件不良报道的影响, 个别超市的品牌形象大打折扣。超市这种博取暴利行为, 在管理上出现了众多弊端, 并直接损害到消费者的切身利益。超市只有树立诚信经营理念, 重新取得顾客信任, 才能使此类食品安全事件逐渐消失。因此, 超市应对产品从采购到上架全过程进行严格的监督和控制, 力求为顾客提供最安全可靠的商品。同时严打制度和管理机制上存在以次充好的现象, 超市还要履行社会责任, 通过公益事业来降低公关危机的影响, 提高超市的知名度, 赢得公众的认可和好评。

3.1.2 合理控制价格

超市应该制定合理的定价标准, 要严格地控制产品的价格, 做到明码标价。这就要求超市的定价要根据顾客的期望心理适当地调整价格。为降低成本, 让利顾客, 超市应尽可能地减少商品的采购成本, 稳定商品的价格, 让顾客感到物超所值。另外, 对于价格标签的显示, 一定准确、清晰、可见, 以免造成因标错、模糊或是不易找到而引起顾客不满, 最终导致购物失败。

3.1.3 强化员工的服务意识, 提高对超市的忠诚

通过对员工进行全面培训, 来强化超市的服务理念, 最终提高员工的忠诚。首先, 对超市员工进行本岗位商品知识系统严密的培训, 来提高员工的职业技能和服务水平, 以便为顾客购买提供建议。其次, 要求员工熟悉超市商品的种类和陈列布局, 能迅速的帮助顾客找到所需商品, 降低购物的时间成本。

超市的员工每天都与顾客接触, 员工也直接影响着顾客对超市的认识, 只有保证了员工的忠诚, 才能维持住顾客的忠诚。超级市场应提高员工的服务水平, 通过公平的绩效考核、完善的培训系统、良好的发展平台来加强超市内部管理。超市要从物质和精神两方面制定员工激励机制, 以提高员工的福利待遇为主, 增强员工对超市的归属感和对自己工作的成就感, 在愉快的环境下工作, 只有这样才能提高员工和顾客对超市的忠诚。

3.2 提高顾客转换成本

转换成本对超市培育顾客忠诚度的影响是不容忽视的, 超市为顾客提供良好的服务以顾客的满意为出发点来提高顾客的转换成本。第一, 超市可以向顾客提供特色化服务, 减少因管理和服务原因造成的顾客流失。第二, 通过会员制为顾客提供特殊服务或品质保障等承诺来提高顾客的感知度。第三, 通过建立顾客关系管理来提高顾客转换的“门槛”, 为VIP顾客提供优质的服务。第四, 通过为顾客提供物质奖励和价格折扣来刺激顾客重复购买。

3.3 改善超市的购物环境

超市的购物环境主要体现在卖场的布局和商品的陈列。顾客往往愿意在舒适的购物环境下多做停留, 因此超市要在内部装修上下功夫, 以顾客的审美为基础, 保持整体布局的简洁大方, 商品的陈列要合理有序。超市的购物环境还要考虑照明是否合理、色调是否积极、温度和湿度是否适宜、室内的空气是否清新、卫生间是否干净、是否设有停车场等因素。只有综合考虑这些因素才能营造出让顾客舒心的购物环境, 才能给顾客留下良好的购物印象, 从而增加下次光临的机会。

3.4 建立顾客投诉反馈渠道

在购物的过程中, 当顾客对超市提供的服务出现抱怨或投诉时, 超市应当及时处理好顾客的抱怨情绪, 并向顾客采取补救措施, 来重新建立顾客对超市的信任与满意。超市还可以采取顾客意见问卷调查, 随时反馈顾客意见。超市还应该对提供建议的顾客和员工提供奖励机制, 鼓励顾客和员工勇于谏言, 这样超市管理者才能发现自己管理中的不足, 正视并解决顾客的问题。

4 结论

在日益激烈的市场竞争环境下, 超级市场要在产品和服务两个方面下功夫, 才能持续发展。通过挖掘顾客真实需求, 改变营销策略, 来提高服务水平;通过加强员工的服务意识、正确处理顾客抱怨、提高转换成本、建立会员制度等方式与顾客拉近关系, 提高顾客对超市的满意度;通过营造良好的购物氛围, 来建立超市的美好形象。

参考文献

[1]吴建安.市场营销学[M].北京:高等教育出版社, 2010.

[2]戴永.客户忠诚度的发展瓶颈[J].合作经济与科技, 2010.

[3]张德鹏, 陈少霞.顾客忠诚对盈利能力的影响效应[J].中国管理科学, 2011.

[4]孟扬.超市顾客忠诚度影响因素分析[J].市场周刊:理论研究, 2012 (2) .

[5]黄聚河.超级市场顾客忠诚度的培养[J].经济研究, 2010 (5) .

忠诚顾客培育方法篇6

近年来, 互联网快速发展, 我国网络购物呈现迅猛增长的势头。中国互联网信息中心《2013年中国网络购物市场研究报告》统计数据显示, 2013年我国网络购物市场交易额达1.85万亿元, 比2012年增长了40.9%;2013年我国网络零售市场交易总额占社会消费品零售总额的7.9%。截至2013年12月, 我国网络购物用户规模达3.02亿, 比2012年增加了5987万, 增长率达24.7%。虽然我国网络购物市场增长迅猛, 但是国内很多B2C购物网站仍然停留在产品结构单一、依靠低价吸引网络消费者的层面上, 甚至陷入了激烈的价格战, 网络消费者经常切换不同的购物网站, 忠诚度并不高。因此, 如何培育更多的忠诚顾客, 已成为B2C购物网站竞争制胜的关键。

网络消费者品牌忠诚的影响因素

1.感知风险

感知风险, 是指消费者对客观风险的一种主观感受与认识, 是消费者对某一事物的风险态度, 并对消费者的购买行为产生影响。 (崔艳红《网上购物中消费者的感知风险及行为研究》, 华中师范大学〈硕士学位论文〉, 2006年) 消费者个人、产品、网上商家、电子交易系统等因素, 将会对消费者的感知风险产生影响。当消费者在主观上认为网络购物具有较高的风险时, 那么消费者就不会选择这种购物方式进行购物, 更谈不上品牌忠诚了。因此, 感知风险是网络消费者品牌忠诚的重要影响因素。

2.转换成本

转换成本, 是指消费者从一个产品或服务的提供商转向另一个产品或服务的提供商时, 因不确定性因素而面临的各种成本, 包括风险成本、时间成本、货币成本、搜索成本等。因而, 当网络消费者感知的不确定性越高, 其转换成本也就越高, 就越不容易发生品牌转换, 其品牌忠诚度就会越高。因此, 转换成本的高低对B2C购物网站的顾客品牌忠诚有着重要的影响。

3.网站质量

在线顾客满意度不仅受产品质量的影响, 而且还受网站质量 (如网站设计、安全性、隐私性、便于应用等) 的影响。高质量的购物网站, 无疑会给网络消费者提供一个愉快的购物经历, 并对网络消费者的品牌忠诚度产生影响。

4.线下物流服务质量

物流服务质量, 是指消费者对物流服务的期望与接受物流服务之后的实际感知之间相比较的一种结果。 (张建勇、李军《B2C电子商务物流服务质量的衡量体系研究》, 《第三届中美电子商务高级论坛论文集》, 2006年) 与传统销售方式相比, 电子商务具有高效、快捷的优势, 如果没有高质量的线下物流服务相配合, 那么将毫无意义。因此, 线下物流服务质量的好坏, 将会直接影响到网络消费者的满意度和忠诚度。

5.顾客感知价值

感知价值是消费者购买决策的重要影响因素之一。顾客感知价值, 是指顾客在购买产品或服务过程中, 对所能感知到的利益和付出的成本进行比较后, 对产品或服务效用的一个总体评价。顾客感知价值的高低将会影响到消费者的品牌忠诚。影响网络消费者感知价值的因素主要有购物体验、网站的安全性、产品价格以及便利性等。

B 2C购物网站顾客品牌忠诚的培育途径

1.提升网络消费者的感知价值

感知价值的高低将会影响到消费者的购买决策。客户重复购买意向的前提条件是消费者获得较高的功利价值和享乐价值。功利价值, 是指与消费者购买任务相关的价值, 而享乐价值是指购买活动本身给消费者所带来的价值。B2C购物网站应通过以下几个方面, 提升网络消费者的感知价值:

(1) 不断完善和优化B2C购物网站的售前、售中、售后服务, 有效满足网络消费者的需求。

(2) 保护网络消费者隐私, 增强购物网站的安全性。

(3) 优化和改善购物网站设计, 提升网络消费者的购物体验价值。 (姜参、赵宏霞《B2C网络商店形象、消费者感知与购买行为》, 《财经问题研究》, 2013年第10期)

(4) 提高网站产品的性价比, 不断提高网络消费者感知价值。

2.提高网络消费者的转换成本

转换成本是消费者品牌忠诚的重要影响因素。信息技术的快速发展极大地降低了网络消费者的信息搜寻成本和转换成本, 网络消费者只需要点击一下鼠标就可以实现产品或服务的转换。B2C购物网站应采取以下措施, 提升网络消费者的转换成本:

(1) 加强网站的品牌建设, 提高网络消费者的品牌关系损失成本。 (徐小龙、苏勇《消费者与品牌关系演变研究》, 《现代经济探讨》, 2012年第3期)