消费者品牌忠诚度

消费者品牌忠诚度（通用12篇）

消费者品牌忠诚度 篇1

一、培养忠诚消费者

在当代社会发展的过程中, 一个企业发展的核心就是培养企业最忠实的消费者, 我们根据顾客对品牌感情的深浅不知, 消费者对品牌的感情越低说明转向别的品牌几率越高, 想知道消费者对某一企业品牌的忠诚度, 就要看消费者对该品牌的购买次数的多少、对产品质量的放心、对价格可以接受等方面考虑, 而消费者的忠诚就是企业最大的财富, 对企业在市场中的发展具有极其重要的意义, 不仅增加了企业的利润, 还把企业成本降低, 加快了企业的进步和发展, 在企业中, 消费者的忠诚就是企业扩大发展的首要条件, 不仅加快企业自身的发展, 还使企业创造更高的利润。

二、企业忽视对消费者培养

随着社会经济的发展, 许多企业中, 无论是大企业还是中小型企业都在不断的涌起, 走进我国的市场, 据市场调查可知, 我国企业的生存的寿命平均只有7年左右, 超过8年的企业寿命也占有较少的数量, 而一些国外的企业寿命是40年, 一个企业的发展到破产, 可能就是在一夜之间面临破产, 由此可知, 企业获得利润和生存与消费者有着密切的联系, 所以目前大多数的企业, 都忽视了顾客对品牌的忠诚和培养, 其表现为以下几个方面:

1.随着生活水平的提高, 消费者对企业的品牌意识越来越重视, 随着消费呈现个性化的发展, 人们在购买产品的过程并不是为了自己的需求, 而是对于产品的喜爱和对产品质量的信赖, 有些消费者在购买产品时是为了满足自己个性化的需求, 很多企业在品牌创造的过程中, 不仅忽视了自身个性的创造, 还忽视了企业本身的经营理念, 让消费者在购买品牌时看不到品牌的个性化特点, 也不会使消费者对品牌产生相应的好感, 在这样的情形下, 消费者就会转向别的品牌。

2.随着改革开放, 我国的企业在创造品牌一直有一个误区, 就是认为品牌经营应进行包装, 所以日常管理和经营的过程中, 对产品在设计时进行过度的包装, 忽视了产品的质量服务, 导致品牌活力的丧失, 没有从消费者的角度进行思考设计产品, 消费者必然对产品产生不好的印象, 注意力也就会转移到其它的企业。

3.消费者对产品或服务态度的满意度对企业有一定的影响, 在我国的市场中, 企业往往忽视了消费者的满意度, 让消费者在购买品牌时, 企业以良好的服务态度为消费者服务, 使消费者在整个过程中一直处于愉快的状态并购买其产品, 不仅会促进企业的发展, 还会给企业带来相应的利润, 如果在消费者购买的过程中, 忽视企业给消费者带来的满意度, , 使消费者与品牌的情感消失, 就会大大降低了消费者对企业品牌的忠诚度。

三、建立对企业忠诚的建议和方法

在企业品牌发展的过程中, 企业必须培养忠实的消费者, 提高自己企业的品牌和知名度, 对企业品牌进行改革和创新, 从而提高企业的发展, 主要表现在以下几个方面:

1.要想提高消费者对品牌的信任和忠诚度, 就要取得消费者对购买产品的好感, 在销售过程中, 要以最好的服务态度满足消费者的需求, 让消费者心情愉快, 对消费者有了真正的了解, 为顾客介绍高价值的企业产品, 为企业创造利润, 促进企业的发展。

2.不断加强企业宣传, 促进消费者对企业的了解和信赖, 提高了消费者对企业品牌的忠诚度, 最终, 企业以达到培养最忠实的消费者为目的, 为了更好的促进企业的忠实顾客, 企业可以为消费者办理VIP会员卡, 并对VIP顾客定期举办各种优惠活动, 定期对企业老顾客回访电话, 不仅巩固了企业忠实的消费者, 还促进了企业对忠实顾客的培养, 让企业在顾客口中得到了良好的口碑, 促进了企业长期稳定的发展。

3.在市场经济竞争的过程中, 企业要对品牌进行个性化的发展, 对自己品牌的质量承诺, 为顾客提供好的消费体验。企业要是把顾客当做产品, 并根据产品即消费者进行品牌个性化设计和承诺, 让消费者对产品有了较好的消费体验, 同时还能让消费者对品牌得到认同, 帮助了企业与消费者情感的建立, 使企业培养了不同的消费群体, 建立了品牌忠实客户, 促进了顾客对企业品牌的忠诚。

4.对于一些高质量的企业品牌, 很容易的被消费者所认知, 而高质量的产品就是吸引和培养消费者对自己品牌忠诚度的有效措施, 随着时代的发展和社会经济的不断进步, 消费者对物质的需求也开始多样化, 所以, 没有一个品牌是不过时的, 企业如果不随着消费者心理的需求调整企业品牌, 就会使企业流失大量的忠实消费者, 同时企业不仅可以通过电视、广播等多媒体的方式, 对自己品牌宣传;还可以实行促销的手段, 在公共场所进行表演, 促进消费者对企业产品的了解。

5.随着个性化的消费群体, 消费者对品牌的造型、包装、产品的色彩等方面的重视, 对其进行个性化的设计, 来满足消费者的喜爱和心理需求, 一是要对产品的质量进行严格的把关, 把产品的质量作为企业生产产品的核心, 借着较高产品质量, 在消费者的心中建立起深刻的印象;二是企业要良好的经营理念, 坚持以企业正常盈利为目标, 坚决反对短期暴利。

6.企业可以定一些特殊的日子, 如:每月某一天, 定为企业的活动日, 对企业产品实施打折或降价销售, 促进新老顾客的消费, 还可以利用过年、元旦、五一、十一等国家法定假日, 对产品实行买多赠多的优惠或消费多少元以上, 可以参加抽奖活动, 促进消费者购买欲望, 为企业创造利润, 促进企业的发展和进步。

7.企业对产品要按照当前市场消费者的消费心理和消费水平进行估价, 然后对产品的价位进行适当的调整, 保持市场价格的稳定性, 企业要以顾客为中心, 对产品的质量、形式、产品设计、包装、色彩、价格等重视, 就会增加消费者的购买, 在购买的过程中, 就会增加消费者对企业产品的喜爱, 就会培养消费者的品牌意识, 不仅提高企业的利润, 还为企业提供了更多忠实的消费者。

8.企业应该加强促进消费者与品牌的关系, 在当代市场中, 企业对顾客购买的次数、购买价格、购买产品的类型和产品的功能进行调查, 加强企业产品和顾客的情感关系, 企业要不断的提升自身和产品质量的形象, 避免企业形象的损失和负面的影响, 企业也要加强自身对消费者的忠诚度, 促进企业与消费者的情感关系。

9.加强企业的管理, 让顾客在购买产品时得到满意的服务流程, 并使顾客加深了对企业的认识, 在现在日益激烈的市场中, 企业的生存与发展离不开消费者, 企业的胜负权掌握在消费者的手中, 由此可见, 一个企业要想长久的发展, 就必须与消费者建立良好的情感关系, 随着社会的发展, 创新的理念被各个企业所容纳, 所以, 企业在发展的同时, 也要注重企业产品的创新, 只有这样, 才会提高企业产品的购买率。

10.在当代社会中, 企业的生存和发展离不开消费者, 消费者是企业发展重要的前提, 所以企业应该以消费者的满意度作为重点, 在消费者购买产品的过程中, 让消费者对企业产品的质量上、包装上的设计、服务得到满意认可, 不仅可以促进消费者和产品情感的建立, 还为企业带来相应的利润, 使企业培养更多的新老顾客, 促进企业的长久发展。

参考文献

[1]韩引军.顾客忠诚驱动模型的实证研究[D].昆明理工大学, 2010.

[2]杨春富.《营销渠道管理》[M].南京.东南大学出版社, 2010.

[3]翟金秀.试论企业提升品牌忠诚度的有效途径[J].《黑龙江科技信息》, 2012.

[4]孙皓, 任俊生, 宋平平.营销沟通方式与顾客忠诚:一个研究综述[J].现代管理科学, 2011.

消费者品牌忠诚度 篇2

“品牌忠诚”现象一直以来备受营销人员和学术界的关注，是近年来营销学界的热点话题之一。相较于非品牌忠诚者，品牌忠诚者不仅能够显着表现出更多的购买行为，为企业带来直接效益，还能够产生良好的口碑效应，助力品牌传播，实现长远效益。此外，高品牌忠诚度的顾客使得被忠诚品牌在面临商业竞争以及推广新产品、子品牌方面皆受益。因此，如何提高顾客忠诚度，是营销学的重要研究议题。

然而，一方面，文化因素是影响品牌忠诚形成的重要因素，受到不同文化背景影响的消费者对于品牌忠诚的表现强度不同。另一方面，从本质上来说，品牌忠诚的形成是以消费者的消费决策行为为基础的，消费者的消费心理特点同样会对于品牌忠诚的形成造成影响。因此，本文试图结合考虑东西方文化差异以及中国消费者消费心理特点两个层面来探究中国消费者的品牌忠诚表现。

一、品牌忠诚的定义

1923年，“品牌忠诚”这一概念由Copeland首次提出。知名品牌学者Aaker指出，“品牌忠诚度”是评价品牌资产的核心维度，若能够成功拥有忠诚的顾客群，则能够帮助企业在应对竞争对手的创新活动、恶性价格竞争中争取宝贵的反应时间。此外，已有较高忠诚客户群的品牌对于新品牌来说也是一道进入障碍。关于品牌忠诚的概念界定，学者们从不同理解角度出发提出了不同定义。其中最为广泛应用的是Jacoby和Kyner以“品牌忠诚并非单一的重复购买行为”为基础所作出的定义，品牌忠诚是：1.一种带有偏见的(一种主观态度);2.行为反应。(表现为有特定偏好的购买行为);3.并且持续、反复表现为(意味着特定行为的稳定性和重现性);4.在众多同类品牌中对某一个或某几个品牌的选择行为。(对于某品牌的品牌忠诚是相较于同类产品的其他品牌而言的，不是孤立存在的)。

二、品牌忠诚的意义

研究发现，世界范围内的众多企业每五年就要失去一半顾客(PauravShukla，)，这种现象的主要原因就是客户缺乏对于品牌的忠诚度。而根据20/80法则，在营销过程中，企业80%的利润实际上只来自于20%的顾客，这20%的顾客便是忠诚顾客。由此可见，如何培养出对于品牌忠诚的顾客，对经营者来说至关重要。

和Sasser对于14个不同行业进行了相关研究后发现，企业每将品牌忠诚度提升5%，则企业利润将会提升25%～95%不等。品牌忠诚者能够使企业获得更多利润的原因从直接效益来看是因为更多的购买，而从长期影响来看则是因为正面的口碑传播。Bowen和Shoemaker在其研究中发现忠诚顾客比非忠诚顾客购买更多的东西，企业为忠诚顾客服务的成本也低，因为他们更了解产品，只需少量的信息。Raman则发现忠诚顾客是向周围人传播正面口碑的“神奇的营销力量”，而且这种正面口碑对企业来说，又是一个最有效的广告。尤其是在被各式广告覆盖的现代社会中，口碑是最有效的传播方式之一。相较于广告等目的性强的引导性宣传手段，消费者往往更加信任亲眼所见以及所信任的人传播的信息。

三、品牌忠诚的形成机制

品牌忠诚的建立是以品牌知名度、品牌联想度和品牌美誉度为基础的。目前学界普遍采用期望—效用理论、满意度理论以及刺激—反应学习理论来共同解释品牌忠诚的形成原因。消费者从同类产品的众多品牌中进行选择并最终选择某一品牌时，心中对该品牌存在一种使用前期望。这种期望是消费者最终选择该品牌的驱动力，也是消费者购买前所获得的对于该品牌产品所有信息的作用结果。消费者在使用产品后，产生使用体验并作出主观评价，并将该评价与之前的期望进行比较。当消费者对于该品牌的产品性能、品质、形象等评价达到甚至高于其期望时，会产生满意感。评价超出期望越多，满意感越强烈。而满意感会对于消费者的下次消费决策产生正向作用，使得消费者在下一次购买决策时，倾向于选择令他们感到满意的品牌。在反复多次正向作用后，消费者对该品牌的选择行为会趋向于成为一种“习得”的习惯，并长时间持续出现，此时可认为消费者对该品牌形成了品牌忠诚。

四、东西方文化差异对品牌忠诚的影响

从上述品牌忠诚形成的原因分析中不难看出，品牌忠诚的.形成是以消费者的消费决策过程为基础的。研究表明，文化作为一种根植于消费者意识的力量，对于消费者的消费决策有着不容忽视的影响。东西方国家的文化传统、社会背景、家庭环境等存在着较大差异，因此消费者的消费决策同样也表现出较大差异。

曾使用“品牌动力·金字塔”(BrandDynamicsPyramid)来描述消费者与品牌之间的关系以及品牌关系的不同发展阶段。这个模型按照品牌忠诚的变化将品牌关系划分为五个主要层级，关系由弱至强依次是“存在，相关，表现，优势以及绑定”。从开始，在中国研究和追踪超过40个行业，个品牌，以及访问20万多名中国消费者。研究结果显示：中国消费者一般在购买一个他们认为品牌关系是“绑定”的品牌上的花费，比他们仅仅认为是“存在”的品牌至少多出10倍。由此可见，品牌忠诚在增加企业利润方面对于中国消费者同样适用。

此外，受东方文化影响的中国消费者相较于受西方文化影响的消费者在理论上应该有着更高的品牌忠诚度。根据霍夫斯泰德认为，文化差异可用五个文化维度来进行描述与比较。他们分别是个人主义与集体主义、权力距离、回避非确定性、刚性与柔性倾向和短期取向与长远取向。研究表明东西方文化的差异主要体现在个人主义与集体主义、回避非确定性以及刚性与柔性这三个维度上：(1)在个人主义/集体主义维度上，东方文化呈现出明显的集体主义，而西方文化呈现出浓烈的个人主义;(2)在规避不确定性能力上，东方文化显着弱于西方，东方文化趋向于回避不确定性;(3)在刚性倾向/柔性倾向维度上，东方文化具有柔性特质，而西方文化具有刚性特质。

及PaulHerlig通过研究发现，规避不确定性能力弱，也就是倾向于回避不确定性的文化的成员相比不倾向于回避不确定性的文化的成员有着更高的品牌忠诚，同时认为集体主义架构的文化背景中的成员表现出更高的品牌忠诚;而周怡在《东西方文化差异对消费者品牌选择的影响》中也阐述了具有柔性特质的东方文化相较于具有刚性特质的西方文化应表现出更高的对既有品牌的忠诚。由此不难推测出，受东方文化影响的中国消费者在理论上，应该比西方消费者表现出更明显的品牌忠诚。

五、中国消费者消费心理对品牌忠诚的影响

然而事实却并非如此，在实际消费过程中，人们发现西方消费者对于商品的品牌往往更加重视，许多西方消费者都是某品牌的忠实消费者，因为他们十分看重品牌所关联的品质、档次及服务。但相比而言，中国消费者偏向于看重商品的实用性，他们在购买产品时对品牌的要求不高。通过对于中国消费者消费决策心理特点的分析，发现中国消费者以下消费心理特点能够解释这一现象：

1.感性消费心理。一方面，研究发现，中国消费者消费的感性成分要远远高于理性成分。中国人的消费决策依据往往是一种对于商品的“总体印象”，进行消费决策时，他们会在对于某商品有着总体好印象的基础之上，再对其总体性能进行判断，看两者是否相符。换句话说，中国消费者在购物时往往采用的是模糊思维和综合思维，依靠的是大体、直觉的判断方法。他们的思维过程是“先对于商品形成主观的总体印象，再判断性能是否能符合总体印象”。与此不同，西方消费者会先对不同商品的各项功能分别进行比较，逐一地分析备选产品的优劣，最后再对产品进行综合分析以得出总体的印象，决策是否购买。即西方消费者的思维过程是“先对各项性能分别做出客观判断，再形成总体主观印象”。主观先行的感性思维方式，导致中国消费者相较于西方消费者更容易做出非理性的消费决策。

2.从众消费心理。另一方面，东方文化中的“集体主义”以及中国传统文化中“以和为贵”的价值观使得中国消费者在做出消费决策时很容易受到外界因素的影响，他们认为在许多情况下，和谐比真理更加重要，所以观望并采取与自己社会、经济地位阶层相同或相近的人群的社会行为，更倾向于选择周围人群认可、大众化的品牌，导致一种从众消费心理。

3.模仿消费心理。此外，出于规避风险的动机。尤其在对商品的内在品质难以做出细致判断或者商品较昂贵等有着较高消费风险的情况下，中国消费者往往会以信任度高的亲朋好友、同事等作为参照，参考这些群体所传达的真实、有用的消费信息。

4.“爱好面子”消费观念。中国自古以来就有孔孟儒学的等级消费观以及“节俭则昌，淫逸则亡”的古训。崇俭黜奢、等级消费、宁俭知足的消费心理深植于国人的观念之中。大多数长期生活在较低阶层的国人在“崇俭”文化占据主流地位的传统文化中消费能力低，消费欲望一直处于压抑状态。而改革开放以来，伴随着中国经济的快速发展，人们的生活水平得到改善，消费能力也大大提高。此时消费者倾向于释放压抑已久的消费欲望，他们通过一定的消费方式来展示自身价值并期望获得社会的认同和赞赏，于是形成了一种购买具有象征意义的品牌商品来彰显自己的财富、身份或地位的现象，而一旦这些品牌失去了其原有的光环，就会被消费者所舍弃。品牌红塔山曾经一度在中国品牌评价体系中位居榜首，然而近年来红塔山的品牌竞争力每况日下。其中不容忽视的原因就是“红塔山”在过去对于消费来说是身份和地位的象征，而现在它已经失去了品牌光耀。

由上看出，中国消费者一方面由于感性认识而缺乏对于商品的理性判断;另一方面过于关注群体的意见，忽视自我的喜好，难以选择到真正符合自己期望，让自己满意的商品，在消费决策这一步就降低了品牌忠诚发生的几率，因此品牌忠诚难以形成，总体表现出品牌忠诚度较低。也就是说，中国消费者在面对众多品牌，进行消费决策时，较少选择那些更有可能让他们进一步形成品牌忠诚的商品或服务，而往往被许多外在因素“引导”向一些与他们内在需求并不相符的商品或服务。

与东方消费者不同的是，西方消费者虽然追赶时髦，喜欢商品的新奇，按照自己的观念进行消费，但对商品内在质量要求高，选择商品时会进行理性、细致的分析，他们十分看重品牌代表的品质、档次以及服务。西方消费者在个人主义强、规避不确定性能力强以及具有刚性特质这三个文化因素的影响下，虽然相较于东方文化的消费者更倾向于尝试新的品牌，从表观上看品牌忠诚度低，但其在消费决策行为上的理性表现，有助于其接触到满足自身期望、感到满意的商品，从而易形成品牌忠诚。对于已经形成了忠诚的品牌，在愿意尝试新品牌的同时也并不会轻易舍弃。

六、结论

如前文所述，品牌忠诚在增加企业利润方面的作用对于中国消费者同样适用，且中国消费者在东方文化的影响下相较于受西方文化影响的消费者在理论上应该有着更高的品牌忠诚度。但在“感性消费心理”、“从众消费心理”、“模仿消费心理”以及“‘爱好面子’消费观念”等的影响下，中国消费者在面对众多品牌，进行消费决策时，较少选择那些符合他们内在需求，更有可能让他们进一步形成品牌忠诚的商品或服务，因此品牌忠诚难以形成，总体表现出品牌忠诚度较低的现象。这意味着企业在制定品牌战略时，应该综合考虑如何吸引消费者完成对于产品或服务的选择决策以打通形成品牌忠诚的首要环节以及如何通过产品和服务的体验感提升以满足消费者内在需求从而实现品牌忠诚的真正建立两方面的因素。

消费者会对品牌忠诚吗 篇3

Kantar Worldpanel为中国大陆的4万户城市家庭配备了专业的扫描仪，连续监测他们在通过各个渠道购买快消品的情况。基于贝恩公司之前的研究结果显示，尽管超过60%的中国消费者声称品牌是他们在购物时的首要考虑因素，但这次的研究表明他们在实际购物时往往处于不断尝试的状态，这将使得消费品企业很难在消费者身上建立品牌偏好和忠诚度。

在所研究的大部分品类中，中国的消费者在购物时通常会在三到四个品牌之间徘徊选择。与此同时，研究发现，各品类的领导者并不一定拥有比竞争品牌更高的重复购买率，也不一定成功地让现有的购物者在他们的产品上花费更多的钱。事实上，在一年内，30%以上的消费者也仅仅选购某品类中领先品牌一次而已。他们成功的关键在于提高品牌渗透率，即吸引更多消费者购买他们的产品。

在我们研究过的大多数品类中，除表现出“品牌忠诚”行为的品类外，当中国消费者购买某品类产品的频率增加时，他们通常也倾向于尝试更多的品牌。调查显示，购物者选择品牌数量相对较高的四个品类分别为饼干（每年平均购买6-7个品牌）、衣物洗涤用品（平均4-5个品牌）、果汁和面巾纸（平均3-4个品牌）。在这些品类中的高频率购买者（即某一品类中购买频率最高的前20%购买者）平均每年会购买10-11个品牌的饼干。对衣物柔顺用品、果汁和面巾纸品类，平均每年则会购买5-6个品牌。（参见附图）

本项研究最后针对20个具备“多品牌偏好”行为的品类和6个具备“品牌忠诚”行为的品类制定了相应的品牌行动计划。

“多品牌偏好”行为的品类：

确保你的品牌成为购物者购买该品类的备选品牌之一，并通过日复一日的店内营销活动引导消费者在备选清单中最终购买你的品牌；

通过线上活动（如电视广告等）和线下活动互补以提高品牌知名度，建立起品牌与特定消费需求及购买场合的直接联系；

不要花费过多的精力试图让购物者忠于某一品牌，这并不是他们购买这些品类的习惯；

先集中在目标区域建立适当的市场规模，再进行有序扩张；

与其询问购物者的想法，不如观察他们的实际购物行为。

“品牌忠诚”行为的品类：

在具体的目标细分市场吸引新的购物者，并确保你的品牌成为他们购买你所在品类时的首选品牌；

通过有针对性的营销活动建立品牌偏好；

确保购物者能够轻松地在店内找到你的品牌，但无需在零售终端投入持续的店内营销活动；

“可供中国消费者选择的品牌数量越来越多，品牌想要脱颖而出也变得越来越困难。” Kantar Worldpanel中国区总经理虞坚先生建议“营销人员了解自身产品所属类别的性质并选择正确的发展战略是制胜的关键。”

消费者品牌忠诚度 篇4

没有哪个企业能够满足所有消费者的需求, 服装企业应该根据自己的特定优势来满足某些消费者的需求。例如, 品牌的消费者里有一些是以下情形:他们总觉得该品牌的产品和服务比其竞争对手更好、更物有所值;也许他们购买服装时品牌更为有钱可赚, 购买服装时很少要求其他的服务并且很少对其进行挑剔;也许有一些消费者喜欢稳定, 某段时间会一直购买某个品牌的服装。所有上述情况的消费者品牌吸引得越多, 那么企业收获合适消费者的种种好处就越多, 这两者是相辅相成的。消费者合适了, 其创造的现金流就会有盈余, 把这部分盈余的一部分回报给消费者, 例如消费者的积分卡达到一定数值将赠送现金或小礼品, 这样日积月累的价值回报自然会让消费者越发忠诚。

服装品牌只有获取了合适的消费者, 赋予他们高价值的产品及服务, 建立消费者忠诚, 并且把不良消费者拒之门外, 才能得到螺旋式上升。

一、忠诚消费者能带来更多的利益

消费者忠诚的经济价值在于它使企业获取更多的消费者生涯价值, 即从消费者生命周期时间内获取更多的收入, 而成本增加却很少, 从而获得更多的利润。消费者忠诚的经济价值体现在以下几个方面:

(1) 节约争取新消费者的成本。为争取一个新消费者, 企业需要给潜在的消费者进行广告宣传、推销等努力, 成本自然会增加。消费者不忠诚即企业流失消费者则意味着损失。 (2) 产生基本利润。基本利润是指企业平均每年从每个消费者所获取的利润。消费者保持时间越长, 则从该位消费者所获取的利润也就越多。反之, 失去一位消费者, 就意味着失去该消费者的基本利润, 即失去消费者的边际利润。 (3) 增加消费者份额, 提高收入。消费者保持时间越长, 消费者购买产品的数量就越多, 同时消费者还会购买相关产品 (例如与服装搭配的附件:箱包、鞋子、腰带和围巾等) , 企业从老消费者那儿获得的收入就越大, 消费者对企业的价值就越大。 (4) 节约服务成本。研究发现, 老消费者的服务成本远远低于新消费者的服务成本, 因为老消费者对品牌的产品和服务非常了解, 知道如何获取产品和服务的信息, 知道如何方便地得到服务。因此消费者保持越久, 企业为老消费者提供服务的成本也就越低。 (5) 产生溢价。研究表明许多行业老消费者支付的价值比新消费者支付的价格要高, 服装行业也不例外。新消费者往往需要通过促销、价格优惠等措施来吸收和争取, 而老消费者对所忠诚的品牌比较了解, 对价格不太敏感, 一般不太计较商品的价格, 因此老消费者容易接受溢价, 企业可以从中获取更多的利润。 (6) 口碑推荐。忠诚的消费者经常向潜在的消费者进行推荐, 为品牌带来更多的消费者, 在消费者选择某一服装品牌时是以放弃对其他服装品牌的选择为代价的, 消费者在这时候心里是不踏实的, 这时忠诚消费者的口碑十分重要, 能起到很好的促进作用, 远远胜过品牌自身的广告。满意和愉悦的消费者会告诉他的朋友、邻居和亲戚, 忠诚的消费者可以产生良好的口碑, 带来更多的业务。因此消费者保持越久, 忠诚消费者越多, 通过口碑为企业推荐的新消费者就越多, 企业获取的利润也就越高。

二、运用消费者忠诚度进行市场细分

1. 收集消费者数据, 为寻找忠诚消费者提供资料。

服装企业可以通过以下几种途径获取消费者数据:

(1) 企业自己的消费者数据。许多服装企业都有自己的消费者数据, 如何开发和利用消费者数据, 是他们面临的一个迫切问题。客户关系管理 (CRM) 在这方面用途比较大。 (2) 购买有关消费者数据, 向市场调查公司或其他专门出售消费者数据的公司购买相关数据。 (3) 收集竞争对手的有关消费者资料。由于消费者资料属于商业秘密, 所以获取比较困难, 但可通过调查、观察等途径, 争取了解竞争对手的主要消费者构成并找出忠诚消费者类型。 (4) 调查。服装企业可以通过市场调查分析出自己品牌的忠诚消费者, 然后制定策略尽可能多地吸引这些消费者。通过上述方法得到消费者数据之后, 我们就可以通过忠诚度的测量方法, 找出不同忠诚度的消费群体。

2. 忠诚度的测量。

由于服装品牌忠诚度实际包括行为忠诚和情感忠诚, 并且使消费者和服装品牌的相互之间的一种互动关系, 因此笔者认为消费者忠诚度由态度、行为两大类五个变量构成。态度变量包括溢价、满意度、对竞争产品的态度;行为变量包括购买比例、购买挑选时间。态度变量:态度是衡量服装消费者忠诚度的一个主要变量。溢价是衡量忠诚度的基本指标, 是与服装品牌之间的比较相连的, 一个服装品牌与另一个服装品牌相比较可能有正溢价, 也可能有负溢价。满意度是对服装企业产品或服务的满意的态度, 对于消费者满意度的测量可以将消费者定义为在一定的时间跨度里已使用过服装的消费者, 主要侧重于对消费者使用该服装经验的检验。其中, 耐用性、时尚性以及服务的完整性是消费者满意度的核心要素。同时, 消费者不满意可能来自于过高的期望以及服务的无形性。行为变量:行为变量的其中一个指标是购买比例, 在一定时期内, 消费者对某种同类品牌服装购买时, A服装品牌所占的比例越高, 说明该消费者对A服装品牌的忠诚度越高。现行的测量忠诚度的简易方法就是运用这一原则来测量的, 该方法很直观, 而且很方便。另外一个指标是购买挑选时间, 根据消费心理规律, 顾客购买商品都要经过挑选这一过程, 但由于信赖程度的差异对不同服装顾客购买时的挑选时间是不同的, 因此, 购买挑选时间的长短, 也可以鉴别其忠诚度。

一般来说, 顾客挑选时间越短, 说明他对这一品牌服装的忠诚度越高;反之则说明他对这一品牌服装的忠诚度越低。有了消费者数据、测量指标及方法, 通过对消费者数据的分析, 服装企业就能找出构成品牌的主要消费者构成:根据帕累托定律 (80/20定律) , 服装企业就能找到其创造80%利润的20%的消费者。

三、针对细分消费群体的营销策略

通过对市场的细分, 可以把消费者分为忠诚消费者、潜在忠诚消费者和非忠诚消费者三类。1.忠诚消费者。忠诚消费者可以分为三种类型:第一是感情型忠诚顾客, 他们强烈认为所选服装品牌对自己来说是最好的, 能够符合自己的品位, 代表自己的风格, 很少反复推敲消费决策。第二类是惯性型忠诚顾客, 这类顾客对购物比较超脱。不考虑改变品牌的选择或认为不值得为其费时费力, 较少推敲消费决策。第三类是理智型忠诚顾客, 他们往往通过理性的标准重新肯定自己的品牌选择, 经过反复推敲来进行消费决策。这三种类型的顾客都是品牌的忠诚顾客, 要保持或加强他们的忠诚度, 品牌只能持续地为忠诚客户创造更高的客户价值。2.潜在忠诚消费者。这类消费者是针对忠诚消费者而言的, 是可能成为忠诚消费者的消费者。这类消费者虽然在一些方面类似忠诚消费者, 但是还没有达到忠诚消费者能够为服装品牌提供利润点。可以通过增加社会利益、增加结构纽带、对客户关系增加财务利益等方法吸引潜在忠诚消费者, 使其成为忠诚消费者。3.不忠诚消费者。对不忠诚消费者, 服装企业要尽量避开他。

家具企业如何培养客户品牌忠诚度 篇5

一、家具营销环境已经发生变化

中国家具协会副理事长朱长岭说，“回想前一个，每个家具企业都意识到了要做自己的品牌，培养品牌的粉丝。而实际上，中国家具到今天还没有‘过硬’的品牌。工厂里的技术在不断更新，但技术工人和他们的经验手法却没有得到传承；或许只有当我们不再大肆宣扬使用了多环保的E0级板材时，我们的家具才具备了坚实的基础；家具的未来需求者已经发生了质的变化，而家具企业的领导和管理思路是否也该相应调整？”

1、中国家具营销的市场环境变化

90年代中期以来，由于中国家具市场和劳务市场的巨大吸引力，意大利、德国、法国、丹麦、西班牙、美国、新加坡、马来西亚等国家纷纷在中国投资办家具厂、家具店，促进了我国家具市场的竞争。，传统摊位制家具市场已经非常普遍，人们开始订制集成家具。到左右，商业街二级干道开设的家具专卖店先后涌现。以来，主题式家居广场，建材产品连锁超市频频在杭州抢滩，这些卖场的体量越来越大，品牌越来越多，国际连锁家居超市也开始进军国内市场。这样就会有更多的家具产品销售，人们有了更多的选择，客户分流现象也会非常明显。显然一个家具企业要保持技术优势和生产率的领先越来越不容易。家具企业必须把竞争重心由生产率的竞争转换为服务的竞争。家具企业如果不能适应环境的变化，不能吸引和维系顾客，即便是好的家具也卖不出去，因此做好家具营销一定要把握好顾客，吸引和维系老顾客显得很重要。

2、家具客户发生变化

任何市场一旦进入成熟期，产品就会很快进行细分，家具市场同样如此。对于消费者而言，家具不仅是一个盛放、储存物品的工具，它更是一种身份和品味的体现，所以不同的消费者对家具有不同的需求，另一方面，经历了家具启蒙期的不成熟之后，消费者购买家具会越来越理性，对品牌、价格、性能、服务等都会提出更高的要求，而且还要求与家具有关的系统服务，于是评判家具产品的标准成了“满意与不满意”。家具企业必须用家具产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感动顾客、吸引顾客。因此，要培养忠诚的顾客，必须掌握顾客的需求，包括当前的需求、潜在的需求和可激发的需求。

3、降低销售成本，促进企业利润增长

培养、提高顾客的忠诚对于家具企业来讲有助于增加销售收入，同时可以降低销售成本。统计数据显示，对于许多行业来说，公司最大成本之一就是吸引新顾客的成本，公司吸引一个新顾客的成本往往比留在一个老顾客的成本高出4到6倍，顾客流失率每减少2%就相当于降低10%的成本。企业用来加强或维持、延长现有顾客忠诚的支出，包括了解顾客需求、提高顾客购买率、重新激活顾客等等。顾客逐渐熟悉一个企业后，就不会再过多的依靠公司的广告宣传或雇员介绍来了解情况、获得咨询。比起开发新顾客，留住老顾客要相对“便宜”得多，特别是顾客越老，维系成本越低。同时，老顾客要比新顾客更能容忍公司在服务方面的失误，弥补起来也更容易。

顾客品牌忠诚度与公司的利润之间具有较高的相关性，在企业经营的大部分情况下，赚自每一顾客的利润与其停留的时间成正比。因为，时间一长顾客对公司所提供的全部服务系列逐渐熟悉，顾客忠诚会产生一种“溢出效应”，由对家具企业的产品，进而扩大到对家具公司所有服务的忠诚，其购买量就会大幅上升,带来公司的利润增长，因此培养顾客忠诚将成为家具营销的新战略。

二、培养顾客品牌忠诚并的关键

家具企业在营销中应通过对客户的研究识别出有盈利潜力的客户群，并努力为他们提供价值，这是家具企业建立客户忠诚度的前提。实际上，家具企业一味“大而全”地吸引客户并非明智之举，因为在家具企业的客户群中有盈利贡献者只占部分，对所有客户“平均施力”只会使重要的客户得不到关注，

家具作为家庭中一项大的支出，客户更希望得到足够的关注和帮助。

客户满意度与客户忠诚度之间的关系比较密切，一般来说只有客户对家具企业的满意程度达到一定的水平，客户才会有忠诚于企业的意愿，当这种满意程度得到进一步提升时，客户才会产生忠诚于企业的行为。一般可以运用以下指标来衡量客户的忠诚度，这些指标分别是:

顾客重复购买的次数――在一定时期内，顾客对某一品牌家具重复购买的次数越多，说明对这一品牌的忠诚度越高；

顾客挑选时间的长短――顾客挑选家具的时间越短，顾客对这一品牌的忠诚度越高；

顾客对价格的敏感程度――对于喜爱和信赖的品牌，顾客对其价格变动的承受能力强，即敏感度低；

顾客对其他竞争品牌的态度――如果顾客对竞争品牌没有好感，兴趣不大，则说明其对某一品牌的忠诚度高，购买比较稳定；

顾客对家具质量事故的承受能力――顾客对某一家具品牌的忠诚度高，对出现的质量事故会以宽容和同情的态度对待，不会因此而拒绝这一家具产品。

三、提高顾客满意度培养顾客品牌忠诚度的途径

家具企业在营销中应采用提高顾客总价值及降低顾客总成本的方式，来提高顾客满意度。

1、提高家具产品价值。提高家具产品的价值由家具的基本功能、质量、特色、款式、色彩等属性决定。这就要求家具企业必须加强研发，进行技术创新，提高企业的生产技术水平。家具企业应根据市场信息，不断开发、研制、生产出顾客最需要、最满意的家具产品。任何一种家具产品都不可能是完美无缺的，随着经济的不断发展及市场环境的不断变化，顾客会对家具提出更新的要求，这就使企业不断地对家具产品进行改进，进行工艺创新，使家具产品总是走在顾客前面，满足并引导顾客的需求。

2、建立员工忠诚。具有高层次客户忠诚度的公司一般同时也具有较高的员工忠诚度。如果一个企业的员工流动率非常高，该企业要想获得一个较高的顾客忠诚度，那简直就不可能；因为客户所获得产品和服务都是通过员工接触来获得的。所以，客户忠诚的核心原则是：首先服务好你的员工，然后才有可能服务好你的客户。

3、让客户认同“物有所值”。只有保持稳定的客源，才能为家具品牌赢得丰厚的利润率。但是，当家具店把“打折”、“促销”作为追求客源的惟一手段时,“降价”只会使企业和品牌失去它们最忠实的“客户群”。促销、降价的手段,不可能提高客户的忠诚度,“价格战”只能为家具品牌带来越来越多的“毫无品牌忠诚度可言”的客户；而当家具企业要寻求自身发展和高利润增长时,这部分客户必将流失。培养品牌忠诚的客户群，不能仅做到“价廉物美”，更要让客户明白这个家具产品是“物有所值”的。家具企业只有细分家具产品定位、寻求差异化经营、找准目标客户的价值取向和消费能力,才能真正培养出属于自己的“品牌忠诚客户群”。

4、服务第一，销售第二。在消费者意识抬头的时代，良好的客户服务是建立客户忠诚度的最佳方法。包括服务态度，回应客户需求或申诉的速度，退换货服务等，让客户清楚了解服务的内容以及获得服务的途径。因为当今的客户变得越来越挑剔，并且在购买了家具后会非常“敏感”，他们在与家具店交易时，希望能够获得足够的愉悦，并且能够尽量减少麻烦。当这些客户获得了一个很好的客户服务体验时，他们自然会形成“第二次购买”（不一定是他们自己来购买，通过客户介绍其亲朋好友来购买也属于第二次购买）；不过，如果他们获得了一个不好的体验时，他们会向周围更多的人宣传他们的“不幸”。因此，家具企业要想提升客户体验，必须要把家具相关的服务做到家，然后才是真正的家具产品销售。

论品牌满意度向品牌忠诚度的跨越 篇6

摘要：本文首先分析了顾客品牌满意度与顾客品牌忠诚度的背景起源，核心思想以及相互关系。接着着重阐述了为什么要实现由品牌满意度向品牌忠程度的跨越。然后，论述了企业应当如何提升自己的顾客品牌忠诚度。

关键词：顾客品牌满意度；顾客品牌忠诚度；坚持基本原则

现在企业竞争非常激烈，为了扩大市场的份额，获得更大的利润，必须实施品牌战略，而品牌战略的核心内容，就是广大消费者对本品牌的忠诚度。企业通过不断改进技术，提高产品质量，加强售后服务，建立稳固信息沟通渠道，及时和顾客沟通，与时俱进，不断异化自己的产品，满足顾客不断提高的需求，扩大和加深消费者对本品牌的忠诚度，企业就会永远立于不败之地。

一、顾客品牌满意度与顾客品牌忠诚度

对于生活在十几年前甚至几年前的人们来说，诸如“顾客是上帝”，“一切使顾客满意”这样的口号我们已经能够耳熟能详。时至今天，这种以顾客为中心的理念仍然是企业发展的不竭动力。企业总是竭尽全力培养顾客的品牌满意度。然而，近几年，情况似乎正悄悄的发生变化。一个新的经营理念伴随着新世纪经济全球化的浪潮应运而生。这就是顾客的品牌忠诚度。企业的一切经济活动，无不围绕着培育自己产品的品牌忠诚度为中心，以期获得长期利润以及企业的长久不衰。

所谓顾客满意，就是指顾客对其要求被满足程度的感受。而美国摩托罗拉公司负责生产的副总裁戴尔先生曾这样说过：“顾客满意是成功的理解某一顾客或某一部分顾客的爱好，并着手为满足客户需要做出相应努力的结果。”其中这个由生产企业出发的定义有两层关键内容：一是成功理解顾客需求，二是努力满足顾客需求。从顾客满意的定义及概念出发，我们可以得出，顾客满意是顾客对产品及服务的感受和评价，也是生产企业一方努力的结果。由此可以引申出顾客品牌满意度的概念，即：顾客接受品牌产品和品牌服务的实际感受与其期望值比较的实际程度。

而顾客品牌忠诚是指顾客在品牌满意的基础上，对某一品牌或企业产品作出长期购买的承诺，是顾客意识与行为的综合。所谓顾客品牌忠诚度，正如同顾客品牌满意度一样，是对顾客品牌忠诚行为的定量描述。顾客品牌忠诚度不是简单的完成销售，也不是依靠赠品获得的，而是信任，交流，购买频率，使用效果，价值感受以及附加品牌满意度在顾客心理上的综合反映。在这个多变的时代，人们的内心深处都希望一种永恒，顾客的潜意识里，情感上，心理上都渴望一种长久的价值感，满足感及认同感，这一切的反映就是品牌忠诚度。

传统经验认为，顾客的品牌满意度与品牌忠诚度是成线性关系的。但是，多年的实践表明，双方的关系远不止线性这么简单。调查表明，65％～85％的已经流失的顾客说他们对企业的产品和服务是满意的，90％～98％的不满意顾客从不抱怨，他们仅仅是将购买行为转到另外一家。由此，我们得出，顾客不满意肯定会转变购买对象，也就是说，满意并不一定保证忠诚。要想获得一个基本的顾客品牌忠诚度，必须有一个最低的顾客品牌满意度做保障。在这个最低的顾客品牌满意度以下，品牌忠诚度急剧下降；在该最低品牌满意度以上很大一段范围内，品牌忠诚度几乎不受影响；只有在极高的一定顾客品牌满意度下，品牌忠诚度才会大幅度增长。

顾客品牌忠诚有以下四个特征：

1再次或大量购买该企业该品牌的产品或服务。

2主动的向亲朋好友或周围人员推荐该企业该品牌的产品或服务。

3几乎不存在选择其它品牌产品或服务的念头并能有效抵制其它品牌的促销诱惑。

4发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈信息，求得解决，而且不影响再次购买。

二、为什么要实现或者说必须实现由顾客品牌满意度向顾客品牌忠程度的跨越

当今时代，市场竞争日趋激烈，谁赢得了顾客，谁就掌握了市场的最终主动权。但是随着竞争的加剧，许多行业的成本结构已经趋于极限，价格不再成为竞争的有效武器。因此，在这种环境下，减少重复购买者的价格弹性，提高顾客品牌满意度就变的异常重要了。获得高品牌满意度固然重要，然而企业要想获得长期利润，保持企业的产品长盛不衰，仅有高品牌满意度是远远不够的，核心已经转变为获得高品牌忠诚度。从而，高水平的品牌满意度与高水平的品牌忠诚度成为企业竞争的有效武器。而且更为重要的是，由顾客品牌满意向顾客品牌忠诚的跨越便成为企业发展壮大的必然。

著名品牌战略专家戴维德?阿克明确提出了品牌的五大资产，即品牌忠诚，品牌知名，品牌认知，品牌联想和专有资产。这些资产的总和构成了企业的品牌资产，它可以提升一个产品或服务的价值。其中品牌忠诚位列品牌五大资产之首，在品牌资产中有着较为特殊的地位，是顾客价值和企业价值的有效载体。

1品牌忠诚对顾客的必要性

(1)减少时间压力。品牌在很大程度上代表了企业对消费者所做的承诺，购买品牌和形成品牌忠诚可以增强消费者的购买信心，减少信息搜集，信息评价和产品比较等方面的时间成本，保证购买决策质量，尤其适合现代社会生活节奏加快，工作压力不断增大的现实需要。

(2)降低购买风险。消费者意识到购买风险存在后，必然会主动采取应付方法。调查研究表明，形成品牌忠诚是被调查者认为行之有效而且乐于采用的好办法。

(3)维护自我形象。顾客在品牌的选择上往往注重自身形象的凸显，比如，万宝路香烟广告展示的是香烟粗犷和阳刚之气的形象，因而倍受男性消费者的青睐，培养了一大批品牌忠诚的男性消费者。

品牌忠诚不仅对顾客有价值(使用满意度)，而且对企业也有价值(营销策划的有效性和效率、品牌延伸等)，品牌忠诚承载了这个巨大的价值链条。

2品牌忠诚对企业的必要性

(1)品牌忠诚使用者在营销成本上最低廉而且为企业赢来的利润最丰厚。国内外最新研究显示，吸引一个新顾客花费的营销成本是保留一个老顾客成本的5倍。如果顾客流失率降低5％，那么利润就能增加25％～85％。

(2)高的品牌忠诚度能带动、吸引新消费者。对品牌忠诚的消费者往往自觉不自觉的将品牌信息及使用感受潜移默化的传播给身边的亲朋好友或同事等等。一个直观的事实是，在信息爆炸的当代社会，消费者面对商家五彩缤纷的广告，面对机会诱人的海量促销，往往对亲眼所见的事实以及自己信任的人传达的信息的信任程度远远高于广告带来的空洞的品牌说教。因此，较高的品牌忠诚度有利于吸引新的消费者。

(3)高的品牌忠诚度能使企业在竞争状态下有较大的弹性，保持品牌销量稳定。品牌忠诚的顾客会由于长期购买品牌产品，形成特定的消费习惯，这种已经形成的消费习惯使他们的购买量不会轻易变动，因此对于稳定品牌销量有重要的意义。

(4)高的品牌忠诚度能使企业减缓竞争的威胁。如果竞争企业开发出了卓越的产品，逼迫企业必须对现有产品进行改进，那么高的品牌忠诚度会给企业争取改良产品的时间。在销量不至于锐减的情况下，开发出性能更加优良的产品以回应竞争对手。

品牌忠诚对顾客和企业都有重要的意义，所以了解影响品牌忠诚的因素，有利于企业从实际出发制定有效提高品牌忠诚度的市场策略，赢取市场主动性。有利于企业抵御市场风险，稳定市场销售规模，有效打击竞争对手。

三、企业应如何提升自己的品牌忠诚度

1影响提升品牌忠诚度的因素

影响品牌忠诚度的因素很多，既有来自企业方面的，也有来自竞争对手方面的，更有来自顾客自身方面的，社会环境方面的，而从企业应如何提高顾客品牌忠诚度来看，主要包括以下六个主要方面：

(1)顾客的品牌满意度。这是较为重要的一方面，本文以上有详细论述。

(2)顾客的信任感。信任消费就是在这个基础上提出来的。所谓信任消费是指消费者以购物的安全性作为强烈的购和消费的标准，并以对商品的信任感作为评价和消费商品的主要根据。

(3)企业与顾客之间情感的有效沟通。顾客忠诚包括行为忠诚和情感忠诚两部分。其中行为忠诚是情感忠诚的基础，而情感忠诚反过来又左右着行为忠诚。忠诚度越高，情感忠诚所起的作用就越大。感情对培养和强化顾客忠诚能起到催化和凝固功效。

(4)顾客购买的便利程度。顾客购买产品的便利程度，直接影响着顾客对产品品牌忠诚度的转移，强化。提高顾客购买的便利程度，可以有效培养和直接引导顾客品牌忠诚度。

(5)企业的各种顾客忠诚奖励政策。这种方法能强烈刺激消费者的短期购买行为，但较易为竞争对手模仿，因而，应慎重采用。

(6)企业内外各种相关组织和个人的互动作用。企业应对自身员工以及各种相关组织实施有效的公共关系计划。这常常可以在无形中培养顾客的品牌忠诚度。

2提升品牌忠诚度的基本原则

针对以上影响因素，企业可以制定相应营销策划准则

(1)不间断的提升本企业产品的顾客品牌满意度。这是一个连续的过程，始于消费者终于消费者，企业应该不遗余力，制定出动态的顾客服务标准，一切行动以顾客满意为标准。

(2)不断增强顾客信任，提升企业产品的顾客品牌信任度。这就要求企业不断提高产品质量，永不满足现有质量标准，一切生产活动都要处于严密的质量监督之下，坚决杜绝次品或残损品的出现。

(3)重视企业与顾客间的情感有效沟通。制定顾客会员制度，大客户俱乐部制度，以及定期回访制度都能有效凝固并强化顾客的品牌行为忠诚度以及顾客的品牌情感忠诚度。

(4)提升顾客的购买便利程度。提高顾客购买的便利程度，可以有效培养和直接引导顾客品牌忠诚度。企业采取科学划分销售区域，或采取产品的送货上门服务，都能提高顾客的购买便利度。

(5)建立企业与客户的有效利益分配机制。这种方法能强烈刺激消费者的购买行为，建立起以利益为中心的依赖关系，对于培养顾客的品牌忠诚度，是最现实也是最有效的有力武器。

(6)实施企业的公共形象工程，建立企业与政府，各民间组织的良好关系，可以有效培育企业的社会知名度，对提升企业产品的品牌忠诚度有不可忽视的重要意义。

(7)努力提升企业产品的转换成本，建立高效的产品差异华战略，不遗余力地发掘核心卖点，有效利用大众传媒，都能提升企业产品的品牌忠诚度

(8)科学合理及时连续的测定企业产品的顾客品牌忠诚度。及时保持对自己及竞争对手的品牌忠诚情况的了解，有利于及时采取相应对策，对提升产品的品牌忠诚度有不可估量的实际意义。

3用IMC提高品牌忠诚度

IMC，即品牌营销战略，是20世纪90年代率先在美国发展起来的4C理论，其模式是一个始于消费者，终于消费者的过程。思考过程从消费者资料库出发，分析消费者购买诱因，产品实质和竞争状况，进而确定具有竞争性的消费者利益点。然后以利益点为基础确定品牌的调性与个性，并作为说服理由的内容的一部分，来共同构成消费者的认知价值。最后根据上述分析结果制定提高品牌忠诚度的传播策略。其中包括：

(1)区隔清楚的广告。

(2)对象明确的直效营销。

(3)公关，促销，商标设计，展销，配送，价格，陈列，产品包装，公司内部沟通，海报，消费者俱乐部，消费者同事，朋友，双亲，政府，售后服务，售后追踪等等。

消费者品牌忠诚度 篇7

汽车市场是个多样化市场, 品牌建立忠诚度的道路十分坎坷, 面对动荡的市场和捉摸不定的消费者, 更多的企业将面临挑战。随着汽车品牌越来越多, 消费者对汽车品牌的选择也随之盲目, 而且近几年, 一些消费者十分信任的汽车品牌, 不断爆出汽车里检查出致癌物, 使用沥青阻尼片, 刹车存在问题等丑闻, 让消费者非常失望, 大大影响品牌忠诚度。不仅是汽车行业不断爆出的丑闻影响忠诚度, 随着油价市场的波动, 汽车的品牌忠诚度受到很大的冲击, 消费者在购车的同时, 必须考虑汽车的油耗情况。像北京、广州这样的大城市由于交通拥堵, 已经对汽车开始了限购令, 这也导致汽车行业的销售波动。在内外交加的情况下, 汽车品牌忠诚不断降低。

二、影响汽车行业消费者品牌忠诚度的因素

对于汽车行业不断降低的品牌忠诚度, 需要找出影响消费者忠诚度的因素, 针对影响因素分析汽车行业存在的问题, 从而找出提高消费者品牌忠诚度的对策。让我们从以下四点着重分析影响消费者忠诚的因素。

(一) 消费者态度

1. 品牌溢价比重。

对于品牌溢价的态度———溢价比重, 是一个对品牌忠诚度进行测量的基本指标。溢价是指在提供近似利益的条件下, 与另一品牌 (或一组品牌) 相比, 消费者愿意多付 (少付) 的价格。溢价适于品牌之间相互比较的结果, 有正负之分, 标志着一个品牌的价值。对于一些高端的汽车品牌来说, 溢价比重所占甚多, 消费者愿意多付的价格, 也就是品牌所值的价格。

2. 消费者满意度。

在我国, 大部分消费者刚刚准备拥有第一辆汽车, 对汽车品牌的了解也只存在于一些众所周知的汽车品牌, 所以我国现阶段还处于品牌忠诚度构建初期。国人买汽车有一种公众现象值得注意, 由于消费者在购车方面存在很大的不确定性, 所以一般事先确定的车型, 往往不是最后买到的车型, 需要同价位不同品牌多方面的比较, 相对来说满意度比较高的汽车是消费者首选。

(二) 品牌知名度

1. 品牌形象。

品牌形象是一个企业赖以生存的根基, 是获得品牌知名度的外包装, 即使企业宣传包装的再出色, 广告播放的再精彩, 如果没有建立良好的品牌形象, 也不可能得到消费者的心, 很难产生忠诚消费者, 更不能让下一轮的销售顺利进行。

2. 品牌口碑。

品牌要打下知名度, 首先需要强有力的品牌传播, 在传播过程中, 品牌口碑的重要性是极为突出的。在产品推广的过程中, 口碑传播的力量也是非常巨大的, 在消费者心中, 为大家熟知的别克轿车有着良好的口碑, 它所特有的舒适性、安全性、动力性等优点, 除了有些耗油, 但都在大众消费者能接受的程度, 比较符合大众消费者的口味, 所以销量极佳。

3. 品牌质量。

产品的体现质量不仅包括产品的耐用性、功能性等实际质量因素, 它还包括心理因素, 如产品的分销渠道、价格等因素。一个高质量的品牌, 同样具有广大的知名度, 也是被消费者熟知, 一个品牌的内在价值, 影响一个企业的生存, 消费者之所以忠诚于品牌, 更多的是看重品牌的价值和质量。

(三) 品牌差别化

1. 品牌个性。

品牌个性好比人的个性, 拥有很多属于自己的特点, 给消费者提供了一个很好的自我表现机会。品牌个性影响品牌忠诚度, 只有让消费者可以辨识品牌之间的差别, 区分品牌, 认识品牌, 感知品牌个性, 才能对品牌有感情。

2. 品牌体现价值。

从产品的观点看品牌反映了价值的观点, 品牌价值不仅反映了功能性的利益, 也反映了品牌感情诉求方面的利益。品牌体现的价值是消费者为品牌带来的, 在汽车品牌中, 正是消费者给予品牌更多情感, 才会忠诚于品牌。

3. 合资品牌与自主品牌的差别。

合资汽车品牌拥有国外的先进技术的支持, 质量领先, 品牌知名度高, 受众口碑好, 拥有一大批忠诚消费者, 拉开了与自主品牌的差距。虽然说合资品牌在很多方面都强过自主品牌, 但也有许多消费者支持国货从而忠诚于自主品牌。合资品牌与自主品牌的竞争, 对于汽车市场来说, 竞争可以带来更优的发展, 同时在抢夺消费者市场时, 品牌差异度更是影响着品牌忠诚度, 引导消费者的选择。

(四) 市场占有率

1. 市场地位。

一个品牌在行业中的市场地位决定它的市场占有率, 地位越高, 市场占有率越高, 消费者品牌忠诚度越高。具有较高的市场地位, 其品牌竞争力是非常强大的, 具有领先行业的标志, 在行业中的地位也是很牢固的, 所以消费者忠诚度非常高。

2. 顾客渗透率。

顾客渗透率是指从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比。顾客渗透率是影响顾客忠诚度的一个十分重要的因素。在汽车的市场占有率中, 如果一个品牌的顾客渗透率低, 那么代表它的汽车销售量低, 也就是得不到消费者的信任和忠诚。

3. 售后服务。

对于汽车行业来说, 售后服务是非常重要的, 影响着品牌的可信任度, 这是对消费者的一种承诺和保障, 如果没有建立售后服务, 那么企业在销售汽车时, 抱着只做销售、不做售后的心态, 那么这个品牌也无法在汽车行业中生存, 更得不到消费者忠诚。

三、提高汽车行业消费者品牌忠诚度的对策

(一) 贴近消费者心理, 提升消费者满意度

1. 提高品牌溢价比重。

对于细分市场自主品牌和合资品牌的溢价比例, 在我们自主品牌发展的过程中遇到很多困惑瓶颈, 但是不得不面对。目前已经可以生产出在外观造型、内部质量、可靠性方面完全可以和合资品牌媲美的产品, 但是市场目前的认可度, 售价方面的认可度还有一个过程。

2. 提升消费者满意度。

提升消费者满意度, 就是提供最高性价比的服务, 坚持以消费者为中心。现在用户越来越懂车了, 用户期望值越来越高, 处理方式也越来越往理性, 比如之前跟经销商发生一些争执或者纠纷的时候比较倾向于个人的力量, 而现在会利用公关媒体的力量, 还有跟厂商去沟通, 来达到平衡自己利益这样的方式。

(二) 打造品牌优势, 提升品牌知名度

1. 建立精良的品牌形象。

树立一种可信任的企业形象是企业培养消费者忠诚度的关键, 在e时代, 将会有更多的交易通过网络完成, 客户只能通过网上图片和资料介绍来感受汽车产品, 更多的依靠品牌形象和承诺, 这恰恰体现了具有良好品牌形象的重要性。

2. 树立良好的品牌口碑。

一个良好的品牌口碑, 在品牌传播过程中, 会给企业带来意想不到的收获。奇瑞公司在其发展过程中, 为了提高品牌知名度, 先后打出了一系列品牌推广牌, 不仅是在广告中大肆宣传, 还通过持续不断的价格战来提高市场关注度, 奇瑞风云是“国民车”, 拉近和消费者的心理距离, 打的是“情感牌”。

3. 注重更优的品牌质量。

企业想要稳固品牌, 就必须注重品牌质量。品牌的稳固, 需要不断的提高品牌质量和内在的价值, 加强品牌的文化内涵, 才能得到消费者的依赖, 从而产生消费者忠诚度。如果一个品牌只是趋炎附势, 仅专注产品的质量, 而不注重品牌内在的培养, 那必然会丧失品牌质量, 损失更多的忠诚消费者。

(三) 突显品牌个性, 拉开品牌差异度

1. 突显品牌个性。

绝大多数行业品牌将某个品牌个性特征作为品牌个性时, 这个品牌个性特征也就失去了能代表品牌个性的意义, 所以汽车品牌想要在行业中脱颖而出, 保持消费者品牌忠诚, 必须突显品牌个性, 找到属于自己的特点。

2. 提升品牌价值。

根据纽约商业媒体《商业周刊》中公布的2010年全球百大品牌调查报告显示, 随着全球销售长红, 现代汽车的品牌价值较去年成长9%, 其品牌价值在全球所有的汽车厂商中排名第八, 现代的品牌价值即持续稳定地成长。

3. 创造有竞争力的特色产品。

汽车的产品价值主要通过汽车的质量、性能、外观来体现, 汽车生产企业可以选定一个或两个方面来重点进行研发, 采取差异化从而形成较高的产品价值, 创造特色产品, 吸引消费者。

(四) 实施全面的优质服务, 提高市场占有率

1. 突出市场地位。

在众多汽车企业中, 高端、中端、低端品牌各有千秋, 但是一个企业的长久发展, 必须拥有自己的领导品牌, 才能带领整个企业的脉搏, 在市场中占有一席之地。

2. 提高顾客渗透率。

汽车企业培养消费者品牌忠诚度, 不仅要在市场中提高占有率, 更要渗入到消费者的心中, 扩大顾客渗透率。在市场竞争中抓住时机, 保持市场供需平衡, 得到消费者信赖和依赖, 才能给消费者带来信心, 从而培养企业的忠诚顾客。

3. 建立良好的售后服务体系。

良好的售后服务具有强大的宣传力和吸引力, 这种力量是通过现有购买者去影响潜在购买者而实现的。优质的售后服务能吸引更多的购买者。高度重视和切实做好售后服务工作, 诚心诚意地为顾客提供高质量的售后服务, 是建立企业信誉, 促进产品销售, 赢得回头客, 争取潜在顾客, 创造最佳销售成果所必不可少的关键环节。

汽车企业为了获得竞争优势, 必须站在消费者的角度, 为消费者提供顾客价值。调查表明, 汽车行业在中国建立品牌忠诚度还有很长的路要走, 企业需要与消费者建立起密切的联系, 改善服务质量, 建立良好的品牌形象, 从而获得消费者信任, 他们就朝着树立品牌忠诚度又迈进了一步。

摘要：随着经济全球化的发展, 各个行业的竞争越来越激烈, 中国企业必须面临着来自世界各地的优秀企业的挑战, 与消费者建立良好的客户关系, 培养消费者品牌忠诚度成为企业发展道路上的必修课。对于中国的汽车行业来讲, 要想在市场竞争中取得成功, 提高消费者品牌忠诚度就显得极为重要。抓住消费者, 打造品牌优势, 扩大品牌差异度, 提高市场占有率都是汽车行业培养消费者忠诚度的关键。本文主要对中国ynsdjr691803汽车行业现状进行分析, 并且找出影响消费者品牌忠诚度的因素, 及提高消费者品牌忠诚度的对策进行分析。

关键词：消费者,品牌忠诚度,汽车行业

参考文献

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[6]艾·里斯.品类战略——中国企业如何创品牌[R].里斯伙伴 (中国) 营销战略咨询公司, 2009.

消费者品牌忠诚度 篇8

1网络购物消费者的品牌忠诚度理论基础

1.1网络购物

网络购物又称为电子购物 (electronic shopping) , 指消费者通过计算机网络, 进入购物网站的网页, 进行浏览与购买商品的行为。Bloch & Segev通过研究发现网络购物、网络市场的优点:产品可以实时获得性、产品的多样选择性、更低廉的价格、高效的消费者服务、个性化产品和服务、实时双向沟通、在任何有网络的地方都可方便购物、没有实体店推销人员的压力、搜寻简单和相对较低的转移成本。网络购物的缺点是可能泄露隐私和个人信息、不及时配送、订单履行中的错误, 潜在的欺骗行为、与购物网站的消极互动、决定购买前不能检查和体验产品、网络购物的低忠诚度、事前购买计算机和连接网络的成本、区域网速过慢及过长的下载时间等。

1.2品牌忠诚

品牌忠诚, 建立在消费者满意的基础之上, 是指消费者对某个品牌形成偏好、试图持续选择该品牌的倾向, 为该品牌或企业发展做出长期投入承诺的态度和行为的结合。奥立佛认为:品牌忠诚是对偏爱的产品或服务情感承诺, 在未来很长的一段时间内持续一致的重复购买, 而产生的重复购买同一个品牌的产品或同一个品牌系列产品或服务的行为。品牌忠诚一般情况下包括行为忠诚和态度忠诚两个方面。

1.3网络购物消费者的品牌忠诚度

网络经济飞速发展, e时代品牌涌现, 借助互联网在新一代网民心目中树立品牌与口碑, 网络品牌忠诚的一个方面就是指网络消费者对于不同分类网站的忠诚, 可称之为“E品牌忠诚”。本文将网络品牌忠诚定义为在受到外部环境影响或品牌营销手法可能引发潜在的转移行为之下, 网络消费者保持对某购物网站的商品和服务存在的感觉、承诺和偏好, 对与他类似的竞争者具有免疫力, 而且愿意与此网站品牌维持长久的关系, 未来再次购买或继续使用的意图所延伸的相关行为, 表现为:减少搜寻替代的努力、推荐给他人、提供良好的口碑以及愿意支付较高的价格等。

根据品牌忠诚理论, 网络购物消费者品牌忠诚也包括两个方面:网络购物消费者品牌态度忠诚和网络购物消费者品牌行为忠诚。网络购物消费者品牌态度忠诚指网络购物消费者对某一品牌的员工、产品和服务的喜爱的情感, 又称网络品牌忠诚感。网络购物消费者品牌行为忠诚受其品牌态度忠诚的影响, 网络品牌忠诚感以消费者的各种行为方式表现出来, 这些行为方式包括以下几种:再次购买、购买量大、经常性的购买、长期的购买, 以及为该购物网站的产品或服务做正向的宣传等。

2影响网络购物消费者的品牌忠诚度提高的因素

2.1消费者价值

网络购物消费者价值是网络购物消费者由某购物网站的产品、服务或技术感知而来的价值和利益。网络消费者价值理论认为:任何一位消费者在线购买某品牌产品或服务时, 首先对这个品牌有一个自己的评价, 然后, 迅速的估计出该品牌产品或服务的价值, 最后根据自己的感知利得和感知利失, 从备选网络品牌中选择价值最高的作为购买对象。按照这个理论, 只要网络购物消费者的价值观在一定时间内不改变, 该消费者就会继续保持对该品牌的忠诚, 实施不断的重复购买。购物网站为消费者提供的价值越高, 消费者的品牌忠诚度就越高。

2.2消费者满意

网络购物消费者满意是把网络购物的消费者需求作为购物网站开发产品的源头, 在产品功能、价格设定、分销促销环节建立以及完善售后服务系统等方面以利于消费者的原则, 最大限度地使消费者感到满意。网络购物消费者根据自身的需求、过去的在线消费经验、市场上有关网络品牌的口碑、网络品牌形象以及营销沟通等因素形成期望, 如果达到这种期望, 消费者就会满意。由于高度满意的消费者很少再去转移品牌, 因此购物网站为抢占电子市场优势, 就必须努力使网络购物消费者感到满意。

2.3其他因素

(1) 转移成本。

本文中所指的转移成本是网络购物消费者在进行购物网站和所选供应商转换时产生各类成本, 包括经济上的成本, 时间上的成本和心理成本等。当转换成本很高时, 消费者会表现出较高的忠诚。一般来讲, 企业构建转移障碍, 使消费者在更换品牌时感觉到转移成本太高, 原来由该购物行为获得的利益可能会因为品牌或卖方的转移而流失, 这样可以增强消费者的品牌忠诚。在网络经济时代, 信息高度透明化, 消费者手中掌握的信息资源越来越多, 对于品牌的选择空间也大大拓宽, 于是, 留住老消费者、建立消费者品牌忠诚对于企业的发展越来越重要。

(2) 人口统计变量。

人口统计变量是指一般意义的消费者背景变量, 也是最容易掌握的背景变量, 主要包括性别、年龄、职业、收入、文化程度等。这些因素通过影响消费者的购物选择心理进一步影响到消费者的品牌忠诚。

(3) 网络经验。

消费者行为论认为消费者对某件事物的熟悉程度会影响其对该事物态度及行为。shim&Drake (1990) 认证得出消费者的网络购物意愿是否强烈在于消费者是否有在家使用计算机购物的经历。而事实证明, 消费者对网络购物的熟悉程度越高, 其对该购物网站的品牌忠诚度也会越高。据CNNIC的2010年报告显示, 76.4%的网络购物的消费者表示在未来非常或比较愿意继续选择自己原来的购物网站进行购物, 只有3.1%表示不愿意。本文所指的消费者的网络经验指消费者的上网的经验和网上购物的经验。

3提高网络购物消费者的品牌忠诚度的策略

3.1提供有质量保证的产品和服务, 提高消费者感知价值, 建立品牌基本

网络购物消费者价值是消费者品牌忠诚的源泉, 要提高消费者的品牌忠诚度, 必须关注消费者价值的提高。长期稳定的产品质量是建立品牌的根本, 也是维系消费者的忠诚的根本, 因此购物网站应该通过提供有质量保证的产品和服务以此来增加消费者所感知的该品牌产品的价值、服务的价值、品牌形象的价值和人员的价值, 购物网站可以提供物美价廉的产品或服务, 提供个性化产品和提高全方位的服务来降低消费者支付的货币成本、时间成本、体力成本及精力成本, 以此增加消费者感知价值, 进一步提高消费者品牌忠诚度。

3.2达到甚至超越消费者期望, 提高消费者品牌满意度, 塑造品牌声誉

购物网站应更关心消费者的需求, 有针对性设计符合自身品牌形象的产品和服务, 超越消费者的期望, 使消费者感受到意外的、甚至感到惊喜的产品或服务, 由此获得更高层次的满足, 进一步让消费者对该网络品牌产生情感上的满意, 从而发展成为稳定的品牌忠诚消费者, 在市场上塑造品牌良好的声誉。比如建立网上论坛、品牌虚拟社区、电子邮件沟通系统, 经常性与消费者进行交流沟通, 询问其使用情况, 了解消费者的消费心理, 有针对性地满足消费者期望。

3.3建立消费者数据库, 增强关系信任, 打造品牌美誉

借助关系营销培育购物网站的忠诚的品牌消费者, 实质是通过建立消费者对网站的关系信任来提高消费者对该购物网站的品牌忠诚。购物网站应通过识别消费者, 分析消费者, 建立消费者数据库, 使得网站工作人员为消费者提供产品和服务时, 真诚地帮助和方便消费者, 如在设计具有亲和力的网页, 提供足够的真实的有价值的信息资源的同时, 让消费者得到超值服务, 拉近卖方与消费者的心理距离, 有效地与消费者沟通, 建立长期的互信互惠的关系。

3.4正确处理消费者抱怨

在知识经济和服务经济双重挑战的今天, 我国购物网站更是必须主动出击, 加强服务品牌战略管理, 提升服务品牌忠诚度, 构筑核心能力, 获取战略优势。售后服务保障, 正确处理消费者抱怨是对品牌产生忠诚的重要影响因素。也就是说对消费者而言, 购物网站必须为消费者提供优质的售后服务, 认真听取消费者的意见, 并有针对性地做出补救措施, 让消费者满意, 既是品牌的需要也是责任的需要。购物网站应以服务品牌来建立产品在市场上的地位, 树立服务形象, 最终通过服务品牌战略管理与忠诚度的提升来抢占市场。

3.5实施网站品牌内部营销, 培养品牌忠诚的员工

购物网站为网上购物的消费者提供产品或服务都是由网站员工在线完成的, 消费者通过网络这个虚拟的世界来进行购物, 无法看到企业或是产品的实体, 由此消费者的评价完全依赖于购物网站员工他们的行为表现。所以, 购物网站在培养消费者品牌忠诚的时候, 既要重视外部市场营销工作, 还应注重内部员工的管理, 实施内部营销策略, 不断提高员工的综合素质, 提高员工工作的积极性和主动性, 提高员工对于网站自身品牌的认同感和归属感, 提升员工对于网站的满意度、忠诚度, 减少人才的流失和客户的流失。通过提高内部服务质量使得网站的员工满意, 而员工满意使得员工品牌忠诚度和工作效率都得到提升, 进而提高消费者在线购物时所获价值, 使得消费者的满意度提升, 从而形成一个良性的循环, 巩固和提高消费者的网站品牌忠诚度。

3.6提高消费者品牌转换成本, 留住消费者

通过提高消费者的品牌转换成本是留住消费者、提高消费者品牌忠诚的有效途径。购物网站在积极开发新消费者的同时, 也应重视建立和提高转换成本, 建立合理的转换壁垒, 使得消费者在更换购物网站和供应商时感觉到转换成本太高, 或消费者在原购物网站所获得的利益会因为品牌的转换而有所损失, 从而留住老消费者。通过进行灵活多样的有效的良好沟通, 提升消费者转换品牌的“门槛”, 增强消费者的忠诚度。

购物网站不仅仅要满足消费者购买的实物需求, 更重要的是营造一种生活、文化氛围, 一个网络精神世界, 让消费者发现其潜在的心理需求, 激发出消费者更多的购买欲望, 同时让消费者感受到其在该网站购物时是被尊重的、被了解的和被体贴着的, 这样才能最终提高消费者的购物网站品牌忠诚度。尽管中国网络行业正在经历从幼稚期向成长期过渡的镇痛, 但我们深信, 只要重视消费者的购物网站, 其网络品牌将摆脱短命的宿命, 拥有长期稳定的品牌忠诚消费者群。

参考文献

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[4]李丽艳.提高企业品牌忠诚度的策略[J].商场现代化, 2006, (5) .

消费者品牌忠诚度 篇9

关键词：卷烟品牌培育,卷烟品牌忠诚度,多元Logistic回归模型

1 引言

“发展卷烟品牌是中国烟草生存与发展的重要手段, 也是现实的”。随着国家烟草专卖局“卷烟上水平”战略的提出, 卷烟品牌间竞争的重点将由规模竞争转向品牌综合竞争力的全面竞争, 卷烟品牌的竞争的胜败最终还需要消费者来评判。消费者购买何种品牌的卷烟, 往往受到消费者对该卷烟品牌忠诚度的影响, 所以研究消费者卷烟品牌忠诚度对卷烟品牌培育至关重要, 更是我国卷烟做大做强、走向世界的关键所在。本研究从卷烟消费者的卷烟品牌价值观、卷烟品牌满意度、卷烟品牌倾向度、消费者受教育程度等相关因素切入, 以探索卷烟消费者品牌忠诚读对其购买卷烟的影响。运用定量方法精确研究消费者卷烟品牌忠诚度对于“品牌发展上水平”、“市场营销上水平”有重要意义。

2 模型构建

线性回归模型在定量分析的实际研究中是比较常见的方法, 然而在许多情况下, 线性回归受到限制, 比如, 当因变量是一个分类变量而不是一个连续变量时, 线性回归就不适应了。Logistic回归模型从19世纪80年代提出以来, 在离散型资料的分析中起到了十分重要的作用。20世纪70年代以来随着对该模型研究的深入, 形成了二元logistic模型以及其推广形式———多元logistic模型。二元回归模型有下列两种, 一种是简单Logistic回归模型:

其中, π (x) 表示给定X=x时, 观测到依变项Y的第一种情况的概率, 即P (Y=1|x) =π (x) 。Y被观测到第二种情况的概率为P (Y=0|x) =1-π (x) 。另一种是复杂Logistic回归模型:

多元logistic回归模型与二元多元logistic回归模型相比不是只有两种可能, 多元logistic回归模型的公式如下:

受教育程度+β2-4年龄状况+β5个人生活习惯+β6周围消费者卷烟品牌倾向+β7-11卷烟品牌价值观+β12-14卷烟品牌倾向度+β15卷烟品牌满意+ε。

本文中模型的假设条件如下:

第一, 消费者选择卷烟品牌的价值观对消费者购买卷烟有显著差异, 并与选择的卷烟品牌有正相关性。

第二, 消费者对卷烟品牌的满意度对其购买卷烟有正相关影响。

第三, 消费者卷烟品牌倾向度对其购买卷烟有正相关影响。

第四, 消费者的受教育程度对其购买卷烟有显著差异。

第五, 消费者的年龄对其购买卷烟有显著差异。

3 样本特征描述与定量分析

3.1 样本特征描述

本次调查区域选择了山东省的卷烟市场, 具体调查地点有青岛市、日照市, 潍坊市、烟台市, 威海市等。

共发放调查问卷300份, 回收268份, 有效问卷243份, 样本基本特征如表1所示。通过对调查问卷的分析可以得出:第一, 在教育程度方面, 初中或者高中程度的较多, 约占55.60%;第二, 年龄在31—35岁的最多, 约占29.20%。

3.2 样本的信度分析

信度分析是一种测度综合评价体系是否具有一定稳定性和可靠性的有效分析方法。信度是指根据测验工具所得到的结果的一致性或稳定性, 反映被测特征真实程度的指标。一般而言, 两次或两个测验的结果愈是一致, 则误差愈小, 所得的信度愈高。在问卷调查中的信度分析处于十分重要的环节, 问卷设计出来后对问卷进行预调查, 得到一些预调查的数据, 通过对预调查数据的信度分析可以清楚地知道问卷设计的量表是否是真正地满足了搜集信息的需要。

本文以克隆巴赫系数来测量各指标的内部一致性。各指标内部一致性如表2所示, 本研究中各指标的信度系数在0.512和0.822之间, 所以问卷的内部一致性可以被接受。

3.3 样本的卡方检定

卡方检定最早由K.Pearson提出, 其公式为:

其中, Ei为第i组样本理论分配次数, Qi第i组样本实际分配次数, 第i组样本共分了k组。本文在进行定性分析之前将样本数据进行卡方检定, 如表3所示。通过卡方检定可以看出:在教育程度方面, 达到了显著水平, 代表了选择“固定购买某一种品牌香烟”、“随机购买某一品牌香烟”以及“阶段性固定或随机”会受到教育程度的不同而有所差异。在具有初中或者高中教育程度者选择“固定购买某一种品牌香烟”的比例为63.7%, 而具有专科及以上教育程度者有75%会选择“随机购买某一品牌香烟”。在卷烟品牌满意度方面, χ2=7.76 (*P<0.05) 可以发现, 固定购买某一品牌卷烟会受到卷烟品牌满意度影响。对于年龄方面, 通过观测卡方检定值可以发现, 年龄不同对于购买某一品牌卷烟的显著性不明显。

注:*P<0.05, **P<0.01, ***P<0.001的显著水平。

3.4 选择“固定购买某一品牌香烟、随机购买某一品牌香烟以及阶段性固定或随机”的比较分析

首先, 在个人素质方面, 由表4的分析结果可以得到, 其影响因素主要有两种:首先, 发现有固定购买某一种品牌香烟习惯的消费者对其固定购买某一品牌香烟有显著影响的影响。具有固定购买某一种品牌香烟习惯的消费者与没有的消费者相比, 前者选择固定购买某一品牌香烟是后者的2.905 (e1.006=2.905) 倍左右。其次, 卷烟品牌认同感方面, 比较量没有显著差异。但是, 在卷烟品牌价值观取向部分, 根据表4结果, 是存在显著差异的。近一步讨论这个问题会发现, 消费者对某一品牌的香烟的评价越高, 越倾向于选择这一品牌。最后, 卷烟品牌满足度的部分, 因为卷烟品牌满足度代表了个人某一品牌卷烟的心理接受程度, 所以可以认为对某一品牌的卷烟足度越高, 就越会选择这一品牌的香烟。由表4可以看出, 相对于随机购买某一品牌香烟的消费者, 选择固定购买某一品牌香烟的满意度较前者高出27.6% (e-1.287=0.276) , 也就是说, 卷烟品牌满足度越高, 越会固定购买某一品牌香烟。

注:参考组———固定购买某一种品牌香烟*P<0.05, **P<0.01, ***P<0.001的显著水平。

4 结论与建议

总结上述研究发现:消费者卷烟品牌忠诚度对其购买某一品牌香烟有重要影响。所以如果提高消费者卷烟品牌忠诚度是做好卷烟品牌培育的重要工作之一。

商业公司的经营的卷烟品牌众多, 但是“二八定律”告诉我们:给企业带来效益的往往是那些只占20%的重点品牌身上。那么, 如何挖掘出20%的重点品牌, 这就需要商业公司充分做到以市场为依据, 对市场的需求进行行之有效的分析, 找出那些适应市场竞争需求的品牌, 进行重点培育。要明确品牌的目标消费群体, 这些消费者的特质有哪些、有什么消费规律等, 这些主要通过零售终端客户经理与客户积极有效的沟通获得, 如“泰山 (佛光) ”这是山东中烟工业有限责任公司新推出的一款高端产品, 对“泰山 (佛光) ”的目标消费群体就定位为新贵、商界精英、商界新领袖, 这些人的年龄结构大约在25岁至55岁之间, 收入相对较高, 高端香烟正符合他们奢华的消费观、以及向外界显示自己身份地位的价值观。

准确的示范引导是通过一些品牌培育做得比较好的零售户去引导其他更多零售户积极做好品牌培育, 并且让更多的消费者选择某一品牌的香烟, 在具体的过程中, 可以有点到线、由线到面、逐步铺开, 步步为营, 稳定提升品牌在市场上的占用率, 这样一来, 就能够在巩固品牌现有市场的基础上, 为品牌的进一步扩张创造出良好的条件, 如“泰山 (观云) ”在登陆青岛市场时, 青岛市烟草商业公司就对“泰山 (观云) ”的定位进行准确分析和把握, 由于年轻人喜欢冒险尝试, 泰山 (观云) 的第一次添加茶叶香味特点的特点正符合他们的消费心理, 因此, 选择在高档娱乐场所和夜场附近的零售户进行重点推荐。营销结果也证明了原先的预测, 通过准确的示范引导, 越来越多的年轻人加入了购买泰山 (观云) 的队伍中来。

5 关于几个问题的讨论

近年来, 中国卷烟品牌整合的成效是显著的, 但是也带来一些问题:全国性的大品牌数量有限, 某些品牌具有固定的消费者而被整合掉了, 区域特色减少了;卷烟品牌减少了, 但是同一品牌的规格增多了, 同质化不断加剧, 相当多的品牌虽然消亡了, 但是却通过改头换面, 摇身一变成为某一品牌的新规格, 竞争反而更加激励, 消费者对较多规格的品牌认识更加模糊。以上几个问题值得我们继续探讨下去。

参考文献

[1]王济川, 郭志刚.当代科学前沿论丛Logistic回归模型——方法与应用[M].北京:高等教育出版社, 2001, (2) .

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[3]陶传铭.政治工作问卷调查操作技法[M].西安:西安出版社, 1998:177.

[4]张虎, 田茂峰.信度分析在调查问卷设计中的应用[J].统计与决策, 2007, (21) :25.

消费者品牌忠诚度 篇10

对品牌忠诚的消费者是企业的财富源泉, 因为品牌忠诚顾客能保证一个稳定的将来顾客群而最直接影响利润。Reichheld和Sasser对美国9个行业的调查数据表明, 一个企业的顾客保留率在现有的基础上提高5%, 其利润就可以增加25%-85%。还有研究表明:吸引一个新顾客所付成本是保持一个老顾客花费的4-6倍;从品牌忠诚者身上获得的利润是从品牌非忠诚者身上所得利润的9倍。所以品牌忠诚作为战略性资产与企业的生存和发展息息相关。

众所周知, 创建一个强势品牌的最佳方法是提高消费者的品牌忠诚度, 以此来提升品牌资产, 然而要想提高顾客的忠诚度, 首先就要研究品牌忠诚度的影响因素。但是, 国内消费者的品牌忠诚度普遍不高, 各服装企业对于品牌忠诚度的研究与应用也不尽人意。当下国内基于服装行业的忠诚度调查较少, 偶尔有一些行业前列的服装企业在常规的市场调查中会涉及到品牌忠诚的调查, 但大多都停留在定性调查的阶段, 缺乏对消费者忠诚机理方面的研究。

随着经济社会的发展, 市场竞争日趋激烈, 消费者的品牌转换行为也更加频繁。企业必须找到影响消费者忠诚度的关键因素才能有针对性的采取有效的营销策略, 进而保持顾客对品牌的忠诚, 增强其竞争力。

二、文献回顾

1、品牌忠诚

品牌忠诚的概念自从1 9 2 3年Copeland提出以来, 已经成为了一个营销领域的热点。国内外的学者对其有超过200种的不同定义, 但至今一直没有统一的见解, Brown (1953) 提出, 品牌忠诚是消费者偏爱特定品牌, 并且购买产品时依赖这一品牌的倾向。Tucker (1964) 认为消费者的行为才是品牌忠诚度最好的表述, 故推崇以实际购买行为来定义品牌忠诚度, 即消费者购买特定品牌的意愿。Dick和Basu (1995) 则认为品牌忠诚除了重复购买行为以外, 还有一个对品牌强烈持久的积极态度, 只有那些持续购买率高且与其他企业相比, 更喜欢本企业的顾客才是真正的忠实者。随着研究的深入, Oliver (1999) 对品牌忠诚下了这样的定义:是一种对偏爱的产品或服务的深深承诺。忠诚顾客在未来也会持续、重复购买或光顾, 因此产生了反复购买同一品牌或一个品牌系列的行为, 不顾周围的各种状况和营销努力, 都不会产生转换行为。到现在为止, Oliver对其下的定义是较完整且被普遍接受的品牌忠诚度的定义。

品牌忠诚度是一个集认知、态度、行为等多维度为一体的值的存在, 它是一种消费者行为过程, 也是一种消费者心理决策过程, 根据以上学者的观点, 我们大致能归纳为三个基本点:第一从行为角度理解, 是消费者持续的、重复购买特定品牌或服务的行为。第二从态度角度理解, 是消费者情感上的依赖和相对强烈的购买欲望。第三点从综合以上两个角度理解, 是由消费者与某品牌建立情感上的联系, 导致对其重复购买行为, 表现为消费者对其喜爱品牌分配较高的钱包份额。

2、品牌忠诚度的影响因素分析

(1) 满意度。满意度是指顾客对企业所提供的产品 (包括品牌) 或服务感到满意的程度, 顾客满意度越高, 重复购买越多, 其品牌忠诚越久。Oliver认为满意是“顾客根据消费经验所形成的期望与消费经历一直是所产生的心理状态”他建立的美国顾客满意指数模型被认为是较好解释顾客满意与顾客忠诚关系的模型。

(2) 品牌信任。信任是在交易一方确信交易对方的可靠性, 并对交易对方产生依赖时形成的。将信任这种情感适用于品牌和消费者的关系中, Doney和Cannon将它定义为对交易对方的可靠性和善意的感知, 并相信对方会以可预期的方式行动, 而不会完全致力于自我利益。这里就包括了可靠性和善意两个维度, 在日常生活中, 消费者依赖于自己信任的品牌, 从中获得一种安全感, 认为这种信任关系可以降低不确定性。所以, 信任是影响消费者忠诚的重要因素。

(3) 转换成本。“转换成本”最早是由迈克.波特在1980年提出, 指的是当消费者从一个产品 (品牌) 或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。转换成本除了货币性的成本外, 还表现为面对转换产品或服务后, 提供者所引起的心理上、时间上和关系上的非货币成本因素[4]在近年的研究当中, 有学者指出市场规则、转换成本、品牌、产品差异和专有技术等影响满意和忠诚, 转换成本和满意为忠诚的共同前置影响因素。但是, 通常来说, 与转换成本想捆绑的是一种强制消费形式, 顾客处于被动地位, 这种不转换行为不等于满意或者信任, 是不长久的, 一旦转换的成本降低, 很难保证这种忠诚不会消失。

(4) 品牌形象。品牌形象是消费者对品牌所具有的一组观点、感觉和态度的组合, 品牌形象具有类似人的显著的个性特征。Aaker认为品牌形象是品牌联想的组合。Keller提出品牌形象是存在于消费者记忆中的一切有关品牌联想的认知反应。积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的。品牌形象的好坏是直接能影响企业的经营状况的, 有理由把品牌形象看作品牌竞争力的具体表现。

三、研究实施与实证分析

1、研究方法

(1) 问卷调查。问卷分为三个部分:第一个部分是对消费者基本情况的调查。第二部分根据忠诚度的3个维度做了基本的定性调查。第三部分是对消费者在购买品牌女装时所考虑的因素进行了一系列调查。经文献阅读和走访调查确定了影响消费者忠诚度的22个要素, 采用李克特的五级量表法进行打分。

(2) 因子分析。因子分析是用来简化变量、分析变量间组群关系, 从而探究变量背后共同潜在联系的统计技术。因子分析可在许多变量中找出隐藏的具有代表性的因子, 将相同本质的变量归入一个因子, 可减少变量的数目, 还可检验变量间关系的假设。

2、数据样本分析

本次调查共发放调查问卷300份, 由于调查项目为研究影响消费者忠诚度的因素, 故去掉在第二部分中表现出非品牌忠诚倾向的87份调查问卷, 故产生有效问卷213份。调查人群为青年女消费者。年龄结构中, 26~30岁占25.4%;31~35岁占21.1%;35~40岁占21.1%。月收入大多在是2000~4000, 占55.4%.从受教育程度来看, 89.7%为大专或本科, 研究生占17%。

在做因子分析之前, 对各要素的大致情况做了统计分析。结果显示:第21和第22个要素均值小于3分 (1分为不重要、5分为非常重要) , 表明消费者认为这两个要素对于品牌忠诚不构成影响。故删除掉这两个要素, 共有20个要素进行了因子分析。

3、数据分析

首先, 对样本进行KMO值和Battle’s球形检验, 在实际分析中, KMO统计量在0.7以上时表示比较好;而当KMO统计量在0.5以下时, 不适合应用因子分析法。本次调查样本的数据结果显示KMO值为0.758, 说明适合做因子分析。

然后, 对问卷用住成分分析法提取因子, 以正交方差极大法进行因子转轴, 选取特征根大于1的要素, 参照初步分析结果, 按项目共同度的大小, 选取因子共同度高、因子负荷高的项目, 除去因子公共度低、因子负荷低和比较群等交叉负荷的项目。其中有一个要素各组得分都很接近, 没有明显的倾向, 所以删除掉这个因子, 共有19个要素进行了因子分析, 采用主成分分析中的方差最大正交旋转, 获得了4个公因子, 公因子累计贡献率达到72.8%。

最后, 根据因子分析的结果:公因子1 (质量信任) 中包括:款式、颜色、面料、做工、易于搭配;公因子2 (服务满意) 中包括:店铺内服务设施方便、店员服务态度、店员专业知识、售后服务;公因子3 (快速反应) 中包括:可选择品种多、型号齐全、每季上新款早、购物环境好、地理位置方便;公因子4 (口碑营销) 中包括:朋友推荐、品牌历史悠久、广告宣传、代言人影响力。

四、实证结果分析

根据因子分析结果, 得出影响消费者品牌女装忠诚度的主要因素。结合对数据进行的统计分析, 得出以下结论:

1、质量信任是影响品牌忠诚度的根本

统计数据显示, 属于质量信任这一公因子的五个要素的均值处于所有要素的前五名, 得分均在4.5分以上, 可见消费者对于质量的重视程度不容小觑。在某种程度上, 消费者对品牌的忠诚就是对于产品质量的忠诚, 因为只有高质量的产品才能让消费者产生认同, 最终产生信任关系, 获得品牌忠诚。所以说, 品牌忠诚度的维持和提升是通过严格控制产品质量建立和巩固起来的。另外, 企业可以在面料的选择、工艺的提升、款式、搭配的时尚度上多下功夫, 因为在保证品牌最基本的产品质量同时, 产品的创新也会让消费者感受到品质的提升。这样才能提高消费者对产品质量的信任, 加强品牌与消费者的关系, 建立起品牌忠诚。

2、服务满意是影响品牌忠诚度的关键因素

据相关调查显示, 长期影响卖场业绩的主要因素中, 服务的比重占到了30%左右, 因此在整个卖场运作系统中, 服务都是非常重要的环节。店员在店内面对顾客, 是顾客直接接触品牌的一环, 品牌所要表达的形态与信息, 直接通过店员传达至顾客, 是顾客品牌知识构成的重要一环。店员的服务态度、综合素质和终端卖场的服务设施都能直接影响到顾客的对于某此购买的满意程度, 然而顾客满意理论指出, 顾客越满意其重复购买的可能性就越大, 品牌的忠诚度就越高。所以顾客的高满意度是形成品牌忠诚的必要条件, 顾客对服务满意度的高低对品牌忠诚的程度起到了巨大的影响作用。

3、快速反应是影响品牌忠诚度的新挑战

随着时代进步的脚步越来越快, 人们的生活也进入了“速食年代”。速食通常都和方便、快捷、便宜联系在一起, 然而在这个和时间竞赛的年代, 时尚也不能免俗。“快时尚”品牌的迅速崛起不是偶然, 而是对市场需求快速响应的必然产物。在公因子3中指出了消费者对于上新速度、产品型号、产品种类的需求, 这些需求要求企业做出相应的反应。品牌对环境的应变能力、对消费者变化的适应能力, 反映了品牌从决策到实践过程的机制状态。品牌快速反映机制必然影响着品牌生产者和消费者之间的情感以及消费者的忠诚程度。近年来, 各大欧美快时尚品牌迅速占领中国市场, 这对本土女装品牌反应速度是新的挑战。

4、口碑营销是影响品牌忠诚度的新途径

传统的口碑营销定义为企业通过朋友, 亲戚的相互交流将自己的产品或品牌信息传播开来。随着网络的普及和媒体影响力的扩大, 口碑营销成为了一种利用舆论的力量作为宣传的一个手段。企业拥有一个良好的口碑会创造更大的利润价值。对于服装行业来说, 网络上的“时尚博主”、“服装搭配达人”成为了网络大众的意见领袖。这些领袖的力量是不容小觑的, 她的观点能为拥趸广为接受, 他的消费行为能为粉丝狂热模仿。口碑营销与我们所熟悉的传统营销环境迥然不同, 它的富有挑战性与创新性赋予了营销人无数崭新的机遇。在建立顾客品牌忠诚度的过程中, 如果能有效的利用口碑营销将会带来意想不到的收获。

参考文献

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论超市品牌忠诚度的建立 篇11

[关键词] 超市品牌忠诚服务顾客满意

从我国城市范围来看，超市企业作为一种服务行业，其所面临的竞争环境越来越严峻，表现为超市企业不断增多，供给相对过剩，市场日趋成熟，任何一家超市企业想要增加市场占有率都非常困难。在这种形势下，企业有必要研究顾客，通过与顾客建立良好关系，保持现有顾客来实现收入和利润的增加，即注重顾客忠诚度的建立。

一、品牌的内涵

现代品牌是在工业革命以后出现的。品牌代表着商品的质量，能起到开辟市场，维护和提高商品竞争能力的作用。因此，品牌作为开展营销活动的手段，已成为企业争夺和占领市场的重要工具。关于品牌有以下几种常见的认识:

1.品牌是一个笼统的总名词，它由品牌名称、品牌标志和商标组织而成。

2.品牌是一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。它是整体产品的一部分，是制造商为其产品规划的商业名称，基本功能是将制造商的产品与竞争企业的同类产品区别开来。

同时，也有学者将品牌定义为消费者对企业及企业产品或服务的一种主观感受，或者是企业为消费者提供的价值在消费者心目中形成的认同感。

目前，人们普遍接受第二种认识。典型的代表是美国营销学权威菲利普·科特勒对品牌的定义：品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。

与生产企业相比，品牌对于服务业同样重要。在服务业中，品牌所提供的不仅仅是对商品质量等的追求，更强调情感上的诉求。成功的服务业品牌必须使消费者形成情感上的共鸣，即使消费者形成忠诚度。

二、品牌忠诚的含义及重要性

品牌忠诚是针对消费者而言的，也称为顾客忠诚。顾客忠诚被认为是含有行为、态度和认知多种角度的复合体，即品牌忠诚不仅表现为重复购买行为，而且还包含了对一个品牌所持有的积极的态度。本文将超市品牌忠诚定义为：顾客重返同一家连锁超市，并重复购买同一种或不同商品的意愿。

品牌忠诚对企业来说具有很大的重要性。吸引新顾客所付的成本是相当大的。研究显示，在市场营销中，吸引新顾客的成本大约是保持现有顾客的5倍。顾客忠诚是企业获取利润和持续增长的源泉。

超市实现顾客品牌忠诚度的优势主要体现在以下几个方面：

1.持续的利润。顾客忠诚度越高，持续时间越长，重复购买的数量越多，给超市带来的利润就越多。并且忠诚顾客通常会对该品牌进行推荐，给超市带来新的顾客。

2.减少营销成本。对忠诚度高的顾客来说，企业可以减少吸引顾客所需要的费用，如促销费用。

3.提高超市的业务扩展能力。顾客忠诚度越高，其在某超市消费的时间就会增加，对该超市的环境和经营品种就会有更多的深入了解的机会，有助于企业推广新业务。如许多新商品在超市上架前，通常会在超市内外举行相关试销活动。忠诚度高的顾客接触这种活动的可能性比较高，也容易接受这些新的商品和业务。

三、影响超市品牌忠诚度的因素

不同的顾客某一品牌保持忠诚度的原因是不同的，影响超市品牌忠诚度的因素主要包括:

1.超市的品牌形象。对于顾客而言，品牌形象为顾客创造了感知价值；对企业而言，品牌形象通过影响顾客忠诚为企业产生价值。良好的超市形象有助于增加销售，而且可以吸引顾客进行重复购买，形成品牌忠诚。例如，沃尔玛、家乐福等国际知名超市就具有很大的号召力，顾客也很容易形成品牌忠诚。

2.顾客满意。所谓满意，是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

顾客满意和顾客忠诚之间虽然没有比例关系。但研究表明，超市顾客满意度对忠诚度的影响非常大，达到0.881。如果超市要赢得顾客品牌忠诚度，就要努力使顾客的购物过程满意。

3.促销。超市是满足基础性消费的、标准化的、强调自我选购的地方，同时也是低价位的代名词。基于这些特点，促销在超市经营中起到很大的作用。促销主要有四种方式：人员推销、广告、公共关系和销售促进。首先，超市可通过现场销售人员直接与消费者或用户接触，以销售产品和宣传企业；其次，超市可通过大众传播媒介，如报纸、杂志、电视、广播、直接邮寄、户外物、互联网（Internet）等传递企业或产品信息；再次，超市可以通过实行会员制度、赠送样品、发放奖券、有奖销售、产品展示、折扣及现场表演等销售产品和树立企业形象；最后，超市可以通过新闻报道、赞助公益活动、散发宣传材料、策划新闻事件、参与社会公益活动加强与社会和公众的联系，争取社会公众的了解、信任和支持，树立企业信誉和形象。

四、建立超市品牌忠诚的途径

我国超市品牌忠诚度影响因素及权重表

超市企业创建顾客品牌忠诚度的实质是与顾客建立良好的品牌关系，而良好品牌关系的建立需要企业从战略高度加以认识和实施。

1.要形成系统的观念。Oliver（1999）在深入分析忠诚的形成机理后，认为忠诚形成的过程实际上是一个“认知——情感——行为”的动态过程。顾客首先进入一个建立在先期的认识或对品牌信任基础上的“认知”忠诚阶段;然后在经过了几次使用和相互影响后，在累积满意的基础上，产生感情，感情的升华产生意动，从而会使顾客保持很强的重复购买意向，由此将建立对品牌良好的情感；最终，重复购买的想法会付诸行动，导致对同一品牌的重复购买行为。

由此可见，超市品牌忠诚度的建立是众多因素相互作用的结果。这些因素主要包括价格感知、商店声誉、店内商品、购物环境、人员服务、结账过程、售后服务、商店政策、商店设施和购物便利。这些因素对超市品牌忠诚度形成的影响度如上表所示。

2.注重顾客价值的创造。满意是指顾客通过对一个产品的可感知的价值与其期望值相比较，所形成的愉悦或失望。由此可见，忠诚度的形成与顾客价值有直接关系。

价值创造旨在强化顾客对于当前和将来的交易有关的收益和成本的认知。顾客价值的创造可以分为价值增加和价值补偿两部分。价值增加和价值补偿都会影响买卖双方交换的价值，但影响方式是不同的。价值增加意味这顾客一旦与超市企业保持长期的品牌关系，就会在将来的交易中获得额外的价值。例如，超市顾客可得到更多的折扣，通过积分增加换取赠品等。价值补偿则是减少或消除顾客的、与交易有关的成本，如顾客可以免费乘坐超市购物巴士、获得免费售后服务等。价值增加和价值补偿可结合起来使用，从而对顾客忠诚产生更为显著的影响。

3.加强超市自由品牌的建立和维护。超市自由品牌（Private Brand）是指超市企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特定的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产或自行开发生产，最终由超市企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售。国际著名超市企业普遍采用该策略。英国主要超市30%以上的商品为自有品牌，最高者达74%；美国超市中40%以上的商品为自有品牌；日本在20世纪80年代就有40%的超市开发了自有品牌。

超市自由品牌有以下优点：首先，可以减少企业的广告和包装费用。超市企业可以充分利用其连锁经营的优势分担其广告和包装费用。其次，超市企业可以利用自由品牌获得低廉成本。例如，沃尔玛开发的Sam Schoice可乐价格比普通可乐低10%，但利润却高出10%。再次，超市企业自有品牌可充分利用企业的无形资产。对于品牌形象好的超市企业，尤其是连锁超市来说，自有品牌可使消费者将企业品牌形象与优质商品联系起来，有利于商品的销售和企业品牌形象的提高。

超市企业在建立和维护自由品牌是需要注意抓好产品质量，否则会适得其反。同时应该在营销上注意各种方式的整合。对于这些措施，本文不做深入探讨。

五、结论

超市企业的发展需要超市企业采取有效的措施来应对日益激烈的竞争。从追求顾客数量的扩张转为关注顾客的价值，关注顾客忠诚。这是超市企业获得利润和持续成长的必然选择。建立顾客的品牌忠诚成为超市管理的重点。

消费者品牌忠诚度 篇12

一、影响因素分析

本文通过对相关文献的研究, 发现影响消费者选择决策的主要是消费者因素和企业营销因素, 以下主要对这两方面进行研究。

1、消费者因素

(1) 人口统计特征。根据对相关文献的总结, 筛选出以下变量见表1。

(2) 消费者态度。消费者决策与其态度很多方面直接相关, 本文主要选取三个方面作为变量, 见表2。

2、企业营销因素

针对本文的研究对象, 选取以下几个对消费者忠诚显著影响的营销因素, 见表3。

二、数据来源及模型分析

1、描述性统计

本次调查共发放300份调查问卷, 有效问卷271份, 有效回收率90.3%。样本的特征统计如下。

(1) 性别。男性114人, 占总数42.1%;女性157人, 占57.9%。女性消费者居多, 可能是因为日常生活消费品的购买多由女性完成。

(2) 年龄。20岁及以下8人, 占总数2.9%;21—30岁98人, 占36.2%;31—40岁89人, 占32.8%;41—50岁50人, 占18.5%;50岁以上26人, 占9.6%。由此可见, 消费者主要集中在21—50岁之间。

(3) 学历。初中及以下48人, 占总数17.8%;高中或中专88人, 占32.4%;本科或大专115人, 占42.3%;研究生及以上20人, 占7.5%。说明调查者多集中于中高等教育水平。

(4) 收入。1000元以下的11人, 占总数的4.1%;1000—1999元的55人, 占20.2%;2000—2999元的80人, 占29.5%;3000—3999元的84人, 占30.9%;4000元及以上的41人, 占15.3%。中低收入消费者的比例较大。样本中一部分为在校学生, 属于低收入或无收入阶层。另外在调查时, 一些消费者将收入填的较低。

(5) 职业。从事规律性职业的消费者184人, 占总体67.9%;从事不规律性职业的消费者为92人, 占32.1%。

(6) 婚姻状况。已婚的比例要高于未婚。可能因已婚消费者倾向于追求生活质量, 注重家庭成员的营养保健, 所以会更多的购买乳制品。

2、模型的建立与分析

(1) 影响因素的Logistic回归分析。对消费者购买行为进行分析, 本文选取14个变量, 采用Logistic回归模型, 研究不同变量的作用。模型可用下式表示:

Y1表示重复购买, 1-Y1表示拒绝重复购买, β0为常数项。模型中的变量及定义见表4。

(2) 结果分析。利用SPSS18.0软件对271份问卷进行分析, 得到消费者品牌忠诚影响因素分析结果见表5。根据模型的结果, 本文从消费者因素和企业营销因素进行分析。

第一, 消费者因素。由结果可知, 性别、收入、职业、对时间的态度和对自我形象的态度与品牌忠诚显著正相关, 说明女性消费者、高收入消费者和工作规律性强的消费者品牌忠诚较高。此外, 消费者对时间和自我形象越重视, 其品牌忠诚越高。年龄、学历、婚姻状况和对相关群体态度的影响不显著, 表明消费者品牌忠诚不会随着年龄的增长和学历的提高而提高, 也不会因其婚否而改变。对群体态度的影响不显著, 说明消费者不会因别人的意见放弃自己的喜好。

第二, 企业营销因素。由模型分析可知, 质量、购买便利性和品牌知名度对消费者品牌忠诚的影响是显著的。说明乳制品质量越好, 购买越方便, 品牌知名度越高, 消费者的品牌忠诚就越高。价格的影响也是显著的, 但其相关系数为负, 说明价格越不稳定, 消费者品牌忠诚越低。广告对品牌忠诚的影响不显著, 与假设不符。表明消费者在购买乳制品时, 产品的广告宣传并不是其必需考虑因素。

(注:*表示在10%水平下显著, **表示在5%水平下显著, ***表示在1%水平下显著。)

三、建议

1、从消费者因素对企业的建议

由以上对消费者因素的分析可知, 企业在制定营销策略时, 应多考虑女性的需要。针对不同收入的消费者, 企业应研发不同的产品, 实现价格多样化。对于职业不同的消费者, 企业可根据职业的特征, 推出不同功能的产品。如今, 越来越多的消费者开始重视自己的时间, 企业应当为消费者提供更多的便利, 以减少其时间上的浪费。

2、从营销因素对企业的建议

从质量看, 企业要提高消费者品牌忠诚, 应提高乳制品质量, 可从源头抓起, 保证原料奶的质量。从价格看, 消费者习惯于接受初始价格, 所以企业不应经常变动价格。从购买便利性看, 企业应拓宽销售渠道, 必要时可送货上门。从品牌知名度看, 企业可通过媒体进行宣传, 或举办公益活动, 进而提升品牌知名度。

参考文献

[1]裘晓东、赵平:品牌忠诚度及其测评研究[J].现代财经—天津财经学院学报, 2002 (10) .

[2]马清学、张鹏伟:影响顾客忠诚度因素探析[J].企业活力, 2003 (4) .

[3]柳茂森:消费者品牌知识对品牌忠诚的影响研究[D].重庆大学, 2011.