基于消费者的品牌权益

基于消费者的品牌权益（精选12篇）

基于消费者的品牌权益 篇1

最新修订的品牌权益法主要强调了游客对于旅游地区的品牌贡献价值评估办法,从法案的修订可以看出,对旅游地区品牌价值评估考量是旅游区持续发展,建设的重要保证。其中法案主要的评估参考数据是旅游地区的游客数量,其中特别强调旅游地区的游客主动和被动前来游玩,主动前来游玩对于品牌价值的估计较为准确,而被动前来游玩的游客则不是依照自身意愿,如果计算在内会导致对该地区品牌加之影响过高估计,导致旅游地区市场定位不符合实际情况。

前言:

在这个世界经济全球一体化的大环境下,世界各地旅游行业发展迅速,成为各国国民经济支柱性产业,各地都在政府响应号召下,对本地区的旅游事业发展尽一份力量。但是,旅游业单纯的增加经济投入建设是无法长久立足于当今境况下的,现在更多的旅游胜地更趋向于品牌价值的竞争,品牌价值一度成为当今社会人们话题。以品牌产生的价值来促进当地经济发展,对于各地区旅游目的地的品牌价值评估有着重要的现实意义和深远影响。本文就此展开分析讨论,多角度看待品牌的价值对于旅游目的地的发展影响。

一、旅游目的地品牌价值概述

(一)旅游目的地品牌价值内涵

一个事物都有其存在价值,马克思认为价值是针对能满足其要求所产生价值的关系,被应用于经济学领域,而在后期逐步应用于其他领域,被广泛应用。从实际生活出发,人们更加倾向于主客体之间来辩证分析其价值,简单的来说就客体有被主体所需要的价值,能满足主体的一系列要求。而对于不同主体,客体所存在的加之往往大相径庭。

当今社会经济发展迅速,旅游业也逐渐成为国民经济体制中重要的组成部分,旅游企业之间的竞争已经不仅仅局限于物质层次上,而更加趋向于品牌价值效应的竞争。

(二)品牌权益法改进模型的方法概述

为了展现品牌的自身价值,只有对其进行评估,才能从根本上了解品牌价值所存在的问题。品牌权益法是一种比较简单的评估方法,对品牌的价值通过科学的计算得出结论,在品牌权益法的概述中旅游品牌的价值决定于游客的购买意愿和游玩兴趣,从一种科学数据的角度上展现旅游品牌的价值效应,更为清晰明了。从游客选择出游角度来看,旅游地品牌价值的大小是游客考虑的首选因素,它体现了一个旅游地区的存在价值和游玩的价值,也正是由于目的地的品牌价值,才吸引了更多游客的到来。在游客心中如何能判断旅游目的地的价值所在,最基本的就是通过对旅游目的地的感受,和自身所需要花费的金钱时间来进行综合分析,从而得出旅游目的地的游玩价值。

二、权益法模型的改进

(一)传统模型存在的不足

随着旅游业的飞速发展,单纯的自然资源和创新产品已不是竞争的主要方面,逐步开始转变对旅游目的地的品牌价值竞争,这种竞争更加良性。从市场需求角度来看,旅游目的地的竞争主要是为了吸引潜在客户,并且促使游客身心获得满足。在品牌竞争中,权益法模型不仅展现了旅游目的地的顾客来源,对目的地所做出的贡献等,同时还在一定程度上揭示了旅游目的地的竞争环境和运营情况。

但在游玩的顾客中,一些主动游客和被动游客的区分却不被原模型计算在内,造成错误品牌价值估计和市场定位,对旅游目的地的影响意义比较深远。

(二)改进的模型特点

对于不同游客的兴趣爱好都有具体的调查,为了避免对旅游目的地的品牌错误估计,对旅游目的地的游客进行问卷调查,很容易反映出游客是出于主动还是被动的前往,通过主动游客和被动游客分别所占游客总数的比重,旅游目的地的游客数量和市场价值显而易见,改进后的模型优势特点照比原有模型更显科学。

三、提升旅游目的地的品牌价值对策

(一)对周边旅游资源具有垄断性的旅游目的地

对于这种拥有垄断性旅游目的地,应针对顾客出行方便,来往旅游目的地有车接送,交通顺畅,为自驾的游客提供停车位;对于游客服务更加人性化,从根本上剔除垄断带来的霸道条款和霸道服务,并且应谨慎旅游目的地自身形象的建设,以防止旅游目的地市场盈利空间小,资源受到浪费。

(三)对于旅游目的地具有较高知名度的地区

针对这种旅游目的地的建设,应该着力建设具有轰动性的代表景观,利用新颖的创新旅游产品,达到吸引游客的兴趣,提高品牌的知名度。另外,在原有的自然旅游资源和人文旅游资源上进行深入挖掘,改良升级,提升景区的质量,以此来完善旅游目的地的资源基础设施。

(四)对于旅游目的地存在感较弱的地区

对于这种旅游目的地,实际意义上就是拥有的景观和旅游资源,在其他地区也都有相应对照,并且其他地区知名度较高,难以做到吸引游客的前往。可以对当地游客资源加以利用,大力宣传,促使本地游客前往的数量,为了更进一步吸引游客到来和提升品牌价值,应该与当地传承的中国文化,与之相融合,创造新的文化旅游特色,来增强竞争力。

四、结论:

通过改进的品牌价值评估模型来研究发现,旅游目的地的价值需要从多个角度来诠释,目前我国对于旅游目的地的品牌价值分析已经逐步趋于完善,各个地区的旅游目的地景区建设情况良好,随着时代的发展进步,旅游目的地对于旅游有了更深入的理解,提升自身旅游资源的建设,人性化的服务,同时对于品牌价值的竞争在一定程度上促进旅游产业的蓬勃发展,以此作为动力,在竞争中推动旅游行业更加繁荣。

基于消费者的品牌权益 篇2

3.15国际消费者权益日到了，同学们是不是也会有很多想要说的呢?在生活中，大家一定多多少少的经历过或者是看到过，听说过关于假冒伪劣产品的事吧!

对于购买商品，每位消费者的眼睛都是雪亮的，但再雪亮的眼睛也有眼花的时候，这也给不法分子留下了可乘之机，使社会上诞生了一大堆的损害消费者利益的商品，例如：假药、假奶粉等等，这些假冒伪劣商品不但威胁着我们的消费者，同时也威胁着我们的社会文明。

有多少病人服用了假药，不仅没有摆脱疾病缠身的痛苦，反而病情越来越重;又有多少婴儿吃了假奶粉之后，而导致变成了大头婴儿。我想这些人都是无辜的，那些赚着黑心钱的不法分子看到消费者受罪，难道很高兴，心情很舒畅吗?

基于消费者的品牌权益 篇3

关键词 大学品牌 大学选择 消费者行为学

中图分类号：G640 文献标识码：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2016.05.012

Abstract College selection and university brand is a new topic in the research of higher education， the relevant research are less concerned about school choice and school brand perception and choice of subsequent feelings. Based on the consumer behavior point of view on the choice of university development mode， explore the University School and university brand decision-making behavior and perception.

Key words college brand；college selection； consumer theory

一般而言，大学生选择高校会考虑高校品牌对未来就业影响的问题，不少媒体也做了类似的报道，可以看出对高校的选择也会影响学校品牌，而择校行为相关的变量对整体的高校品牌和专业品牌及其内涵层面（如高校品牌知名度、高校品牌形象等）的影响及其关系模式如图1所示：

1 消费者行为对高校品牌与高校选择研究的应用

对高校选择领域的研究历史颇久，已积累了丰富的研究成果，但大多将高校选择的焦点置于入学前，很少讨论大学生在入学后对选择结果的感受。就品牌接触点和品牌接触轮理念，高校品牌应当是自大学生入学前至入学毕业后的长时间感受和相关行为，其中，品牌接触轮是将接触品牌时机分成购前、购买、购后和影响性四类接触点，其中购前接触点与广告、口耳相传、网络等有关，影响性接触点指间接影响顾客和其他关系人物对品牌印象的统计报告、他人用后经验、专业分析报告等资讯，其余两者与顾客亲身的体验和感受有关。故多数大学选择研究忽略了讨论大学就读时、大学毕业后两个阶段时间的大学选择行为显得不足。

根据以上观点提出一个结合高校品牌和消费者行为学观点的高校选择历程（图2），由三个时间点分隔出四个发展阶段，各个阶段受到一些较具有关键性的品牌概念的影响，其显示高校选择扩展至大学就读和大学毕业后的必要性。

2 学生择校行为和高校品牌知觉之间关系的实验

2.1 研究方法

采用问卷调查法，调查大学生对择校决策的行为和择校的考虑因素的重要性知觉，对高校品牌各项目的符合知觉，此研究助理前往抽样，进行实施和回收问卷，以保证回收率和测验品质。

2.2 研究样本

本研究定位为验证性研究，以重庆地区民办高校为探讨对象，抽样8所民办高校大一和大二学生进行调查。抽样40个专业的所有大一和大二学生共2616人，回收样本13个专业共1676人，去除不完成答卷，有效问卷为1543人，回收率为58.98%。

2.3 分析架构

本研究在了解大学生择校行为和对高校品牌的知觉关系的稳定性，分析架构如图3。将大学生择校行为视为自变量，对大学品牌知觉视为依变量，以了解两者之间的关系和前者对后者的影响，并探讨能说明两者影响关系的模式，分析影响关系模式时，将就业发展信息变量独立于其他大学品牌变量。另外，也将大学生的个性和学科特性也视为自变量，分析其对择校和高校品牌两者的影响。

2.4 研究工具

调查问卷。

3 研究结果

3.1 大学生读大学前对高校选择的想法和相关心情

分析大学生就读大学前关心高校选择的时间，可以了解启蒙其大学选择意识的时间点。本次研究结果（图4）显示：79.13%指出高中生主要关心时间点在高三，其次是在高二（54.57%）。选填高考志愿时（54.37%）和参加大学入学考试时（48.54%），发生在参加高校面试时和高一时比例分别为44.39%和35%，而自小学开始萌芽的人数占6.55%，从未关心者仅占2.27%。结果显示学生对高校选择意识是有阶段性的长时间发展历程，最早从小学开始，至高三达到顶峰，高三毕业后呈下降趋势。如图4所示，叶连祺称为“高校选择关心曲线”。研究指出两次研究都显示该曲线确实能够适合说明大学生的高校选择意识发展形势，这提醒高校可以从高二学生开始加强营销宣传，以强化其对高校的认识。

3.2 大学生在读大学前对高校选择的想法和心境分析结果

根据调查分析结果显示大学生在高中时选择大学参考资料的来源，大半是提到老师（63.25%）、大学网页（59.56%），这值得高校参考。过去研究有朋友影响超过一半，此次是47.44%和41.87%。其余40%～22%指出父母、同学、大学博览会、学长、介绍大学的杂志刊物、升大学补习班、其他家人、大学招生简章、高中公告栏等来源，而介绍大学资讯的网站或论坛、报纸和电视的报道、亲自咨询大学和院系、根据自己知觉判断的没有超过18%，从未做过任何资料收集者仅有3.18%。

4 结语

研究文献显示大学选择理论模式较多关注于探讨选择大学校系决策行为，至于大学生就读大学后的大学品牌意识、进入大学前的大学选择意识发展都未触及，本研究发现消费者行为学探讨消费后的再消费行为、影响消费行为变因、消费信心等观点，可扩大大学选择研究的视野和探讨的时间点。本研究调查资料显示大学选择意识确实存在于入大学前，且大学选择会影响大学品牌和对毕业后发展信心，这表示消费者行为学观点和叶连祺所提大学选择新模式确实有探讨价值，能补充传统研究学生大学择校的不足。

参考文献

[1] Anctil， E. J. （2008）. Selling higher education： Marketing and advertising America’s colleges and universities. Hoboken， NJ： Wiley Periodicals.

基于消费者的品牌权益 篇4

消费者权益是指消费者依法享有的权利及该权利受到保护时给消费者带来的应得利益, 其核心是消费者的权利。消费者权益纠纷, 亦称消费者受害纠纷, 是指消费者在生活消费中因购买、使用商品或接受服务而产生的社会纠纷。近年来, 随着社会经济的快速发展, 人们为了满足日益增长的物质文化需求, 购买、使用商品或接受服务越来越多。消费者权益在某些条件下受到不同程度的损害, 消费者权益得不到有效保护的事例也日益增多。由于消费者对消费纠纷所持的态度不同, 往往会对同类的消费纠纷采用不同的解决方式。大多数消费者权益纠纷涉及的标的额较小, 消费者个人受到的损害不大, 所以大多数消费者会因为怕麻烦而不愿意主动维权, 从而呈现出 “纠纷数量多, 损失数额小, 消费者不愿意主动维权”的现状。

2消费者权益纠纷的特点

2.1纠纷涉及面广

消费纠纷发生在购物、餐饮、教育、旅游等社会生活的多个领域, 涉及多个部门, 需要各主管部门分工协作, 共同维护消费者的合法权益。随着社会经济的快速发展, 人们的消费水平也在不断提高。电器电子、服饰、食品等与民生密切相关的消费领域产生的纠纷案件较多。南京市民认为在电子电器类、服饰类和食品类3方面发生的消费纠纷比较频繁, 三者所占比例分别是26%、23%和17% (根据调查问卷设置的顺序) , 所占比重较大。这3方面的消费与消费者的生活息息相关。

2.2纠纷标的额相对较小、纠纷发生频率高、数量多

现代社会中, 消费群体十分庞大。人们的衣、食、住、行都依赖各种形式的消费来得到满足。电器、服饰、食品、化妆品等消费品人们会经常使用、反复购买, 消费纠纷大多发生在消费者为满足生活需要而购买商品或接受服务的过程中, 这使得以小额消费品为标的的交易大量频繁发生, 继而导致小额消费纠纷的普遍发生。长期以来, 我国在立法上对小额消费纠纷的解决缺乏必要的关注, 现有纠纷解决机制也忽视了解决小额消费纠纷的特殊要求, 不能充分发挥保护消费者权益的作用。在被调查的消费者中, 73.5%的消费者有过消费纠纷, 5.25%的消费者经常有消费纠纷。

3消费者权益纠纷的解决现状

3.1消费者权益纠纷解决的现状

我国《消费者权益保护法》第34条规定了五种消费纠纷解决制度, 即协商和解、消费者协会调解、向有关的行政部门申诉、仲裁、诉讼。这5种方式是并列关系, 消费者可以选择适用, 并无先后顺序之分。从调查的结果来看, 在消费纠纷发生后, 绝大多数消费者会选择与经营者协商和解, 请求消费者协会调解、向有关行政部门申诉、仲裁和提起诉讼的人数较少。在调查中, 当被问及“您认为消费者是否愿意采取法律手段来解决消费者权益纠纷”时, 57.5% (230人) 的消费者认为愿意, 42.5% (170人) 消费者认为不愿意。

3.2消费者权益纠纷解决现状的成因探析

当消费者被问及“您觉得消费者不主动维权、解决消费者权益纠纷, 是出于何种原因”时 (多选) , 原因如下:怕麻烦 (269人) 、程序复杂 (186人) , 耗时长 (94人) , 不知道如何解决 (80人) , 自认倒霉 (80人) , 商品价格便宜, 不值得花时间理论 (71人) 。通过调查研究发现, 80名消费者认为消费者不主动维权是因为在发生纠纷时不知道如何解决问题, 不知道该向哪个部门或者机构求助。80名消费者认为消费者不主动维权是因为在遇到消费纠纷时自认倒霉, 放弃自己的权利。71名消费者认为消费者不主动维权是因为购买商品价格太低, 不值得花太多的时间和精力维权。如果大家都怠于行使自己的权利, 遇到问题不主动维权, 则会“营造”出不良的消费环境。269名消费者认为消费者不主动维权是因为维权太麻烦, 且很难实现自己的预期目标, 因而不愿意维权。94名消费者认为消费者不主动维权是因为我国消费者权益纠纷解决过程太繁琐、漫长, 快节奏的生活方式导致他们平时根本没有太多时间和精力维权。鉴于消费者的上述心理, 笔者分析认为:消费者不主动维权的根本原因是他们认为“维权难”。

4消费者权益纠纷多元化解决机制之构建

4.1消费者权益纠纷解决的非诉讼机制构建

4.1.1完善消费者协会的调解制度

首先, 根据与被调查者的沟通, 人们发现有一部分消费者希望能够通过消协这一渠道维护自身权益。针对这一现象, 人们应意识到消费者协会调解的重要性。消费者协会调解人员的素质直接影响到调解协议的履行。要想使消费者协会的调解机制良好运作, 调解人员就应具有相应的法律知识和业务能力。 应根据调解的需要来培养、提高调解人员的能力, 包括他们的应变能力、说服力、语言表达能力, 调解止诉能力以及良好的心理素质。

其次, 应当加强消费者协会调解与其他纠纷解决机制之间的密切联系。例如, 在江苏溧水县, 消费者协会就引入了人民调解机制, 即让消费者协会的调解吸取其他调解的经验, 像社区、单位之类的调解制度, 并成功地得到了消费者们的支持与鼓励。此外, 扬州市的消费者协会为了更好地帮助消费者解决纠纷, 增加了诉前调解制度, 即法院在受理消费者权益纠纷案件时, 可以先让消费者协会进行诉前调解, 达成协议的就出具民事调解书等等。这类做法大大减轻了司法机关的工作压力, 使得司法机关能挪出更大的精力来处理更重要的案件, 更好地为人民服务。

再次, 为了充分发挥消费者协会调解的效力, 应赋予消费者协会调解协议一定的法律约束力, 甚至强制力。可以把消费者协会作出的调解协议看作是一份合同, 因为它所作出的调解协议是双方当事人在平等、自愿的基础上达成的, 这符合合同的本质特征, 即它本质上是一种民间调解。人们认为, 应当将消费者协会的调解设定为进行消费者诉讼的必经程序。同时, 也应当从立法上赋予消费者协会调查取证的权利, 从而充分发挥我国消费者协会在纠纷解决中的作用。

最后, 强化消费者协会依法享有的各种职能, 如通过立法赋予其在特定情况下可直接向人民法院起诉的权力, 对拒绝、 阻挠消费者协会对起诉事项进行调查的由行政部门给予处罚的权利, 纠纷发生后可以查阅、复制、摘抄相关资料的权利等。 此外, 政府有关部门要从财力和政策上给予支持, 保障消费者协会能够独立、依法行使各项权能。

4.1.2完善民事纠纷仲裁制度

通过对消费者支持的维权途径进行整理分析, 根据调查: 233名消费者认为我们应尽快建立专门的消费者争议仲裁制度。小中额消费纠纷可以选择消费仲裁解决, 增强解决问题的规范性。仲裁较之民事诉讼具有民间性、自愿性、公正性、保密性、快捷性和独立性特征, 同时又具有法律效力, 应当是消费者维权的优质选择。目前我国需要对现行仲裁渠道改造, 让消费仲裁发挥出应有的巨大作用。对此, 笔者提出以下建议:

首先, 应当建立适用消费纠纷的独立仲裁法律制度。在将来修改的消费者权益保护法中添加“消费仲裁”章节。消费仲裁不同于一般的商事仲裁, 应当建立一套符合消费纠纷特点的仲裁程序设置, 特别是对小额案件应当具有更为简捷的程序制度, 费用也应当是象征性收取或免费。对此, 还应当明确消费仲裁的机构及法律地位, 消费仲裁的任务和性质、程序规则、效力和执行问题等。

其次, 应该建立专门的消费纠纷仲裁机构。我国的消费纠纷问题是比较严重的, 应当设立专业机构。设立可以多种方式的, 一种做法是消费者协会和仲裁委员会共同努力, 设立仲裁委员会分支机构, 积极受理消费纠纷。另一种更为积极的做法是由《消费者权益保护法》规定, 在消费者协会受理消费者投诉和进行调解两项基本职权基础上增加对消费纠纷进行仲裁的职能。该机构建立伊始, 必须要制定出明确的责任范围、受理案件的范围、人员的构成范围、裁决效力的认定等实体内容, 从而保证该机构能够健康运行。消费纠纷仲裁机构的建立旨在解决小额消费纠纷。因此, 它的成本一定要在人们的承受范围内, 甚至是无偿为经济能力较低的弱势消费者提供法律援助。此外, 消费纠纷仲裁机构可以建立在消费者协会附近, 这样更有利于消费者求助。

最后, 消费纠纷仲裁庭组成人员的选拔应该更倾向于专业化、全面化。在消费纠纷仲裁机构下, 应当根据消费纠纷类型的多样性, 建立具有针对性的专业仲裁庭。例如, 设立电器电子消费纠纷仲裁庭专门用来解决电器电子方面的消费纠纷;设立服装穿戴消费纠纷仲裁庭专门用于解决服装穿戴方面的消费纠纷;设立休闲娱乐消费纠纷仲裁庭专门解决休闲娱乐方面的消费纠纷等等。专门的仲裁庭要配备具有专业领域知识的人才来裁决。

4.2消费者权益纠纷解决的诉讼机制构建

4.2.1提高法律规范的可操作性

在消费者维权过程中, 由于诉讼费用过高、诉讼双方经济实力悬殊、取证难、地方行政保护的影响等问题的出现, 消费者往往很难真正运用这些“实用”的法律规范来维护自己的合法权益, 从而无法体现法律规范的可操作性。由此可见, 法律适用是有前提的。无论实体法多么完善, 只要人们在实务中无法找到有关部门以相对快捷、便利的方式来主张其权利, 那么, 这种法律规范也只是美丽的空中楼阁。所以, 要提高法律规范的可操作性。

4.2.2完善诉讼法律体系和司法机制

目前, 我国的诉讼法律体系和司法机制还不够完善, 在解决消费者权益纠纷方面也没有成熟的运作模式。如果所有的消费者权益纠纷都要采用诉讼程序解决, 那么很容易出现“诉讼爆炸”现象, 使司法机关疲于应对。此外, 消费者权益纠纷具有普遍性、多发性和社会性等特点, 笔者认为诉讼机制可以试行如下:

第一, 建立小额诉讼程序。针对上述问题, 许多发达国家都在尝试通过更加灵活、简便的解决机制来处理纷繁复杂的消费者权益纠纷, 改革复杂、费时、费力、费钱的传统程序, 设置更加快捷的机制。如美国、日本设立的小额诉讼程序, 其目的都是尽可能有效地解决消费纠纷, 从而改善消费者的弱势地位, 更好地维护消费者的合法权益。现今, 我国还没有效仿发达国家采用小额法庭、集团诉讼程序等方式解决消费纠纷。但根据对此次调研数据的分析研究, 笔者建议我国的司法机关能够在借鉴台湾等地区的诉讼程序基础上, 区分简易程序和小额诉讼程序, 构建符合我国国情的小额诉讼程序。我国现行的民事诉讼法中虽有简易程序的规定, 但对于争议标的较小, 发案又较多的消费者权益纠纷来说仍显繁琐, 消费者往往不堪费时、费力的诉讼拖累。在小额索赔法庭中, 可以实行巡回法庭办, 独任审判、一审终审、经营者分担举证责任结等特殊诉讼制度, 以解决诉讼途径的高成本, 低效率, 使消费者进行诉讼的积极性提高。

第二, 建立消费纠纷速裁制度。在现有的各基层人民法院内设立消费争议速裁庭并派驻在商业区内, 专门受理有关消费纠纷的诉讼, 选拔具有丰富经验和专业知识、熟悉消费市场规律的法官担任审判人员, 在审判方式上采用较简易程序更为简单的速裁方式, 除重大疑难案件外, 一律要在一个月内审结 (程序上不做过多要求) ;对于数额较小、案情清楚简单的案件 (标的可设定在1000元以下) 当天即可受理、审结并执行完毕, 并可采取口头起诉、口头答辩、口头或电话传唤等方式, 案件审理情况记录在案, 由各方当事人签字后生效, 不需制作书面裁判文书 (效仿交通事故快速理赔程序) 。

第三, 建立消费者协会 (简称消协) 为原告提起消费者公益诉讼的模式。消费者公益诉讼制度是指根据法律法规授权特定的组织或个人, 对有可能侵害消费者公共利益的不法商家的违法行为提起诉讼, 由人民法院对其依法处理的司法活动。新 《消费者权益保护法》 (简称新《消法》) 已将消协的性质由“社会团体”改为了“社会组织”, 并明确规定:消协是具备公益性职能的社会组织, 各级人民政府对消协履行职责的行为应当给予必要的经费支持。此外, 消协担当消费者公益诉讼的主角地位也已明确, 新《消法》赋予了消协针对侵害众多消费者合法权益的行为提起公益诉讼的诉权。建立以消协为原告提起消费者公益诉讼的模式这一举措, 是我国在参照德国的“团体诉讼”模式的基础上, 结合我国生产消费的国情而设立的。尽管消协之前几乎没有参与诉讼的经验, 但它有支持消费者诉讼的经验, 并且消协还具备专门的律师团, 这些都使得消协从自身的功能上满足了提起公益诉讼或者附带私益诉讼的“完美”原告的条件。

第四, 完善消费权益纠纷举证责任的规定。刚出台的新《消法》针对“维权难”问题, 增加了维权纠纷举证责任倒置的规定, 即“对于六种电子耐用商品或者装饰装修的服务, 消费者自接受商品或者服务之日起六个月内发现瑕疵, 发生争议的, 由经营者承担有关瑕疵的举证责任。”这一规定极大地维护了消费者权益, 较大程度上缓解了“维权难”问题, 可谓一大壮举。举证责任以后可以扩大更多的产品种类。

综上, 为了充分保护消费者的权益, 应当建立一个不仅能够有效地缓解消费者权益纠纷给司法审判带来的巨大压力、更能促进我国消费者权益保护法制体系的进一步完善, 对消费者权益的保护做出重要贡献的多元化纠纷解决机制。

参考文献

[1]郭懿美.经济法[M].2版.北京:机械工业出版社, 2014.

[2]肖建国, 黄中顺.消费纠纷解决——理论与实务[M].北京:清华大学出版社, 2012.

[3]马瑄.经济法[M].大连:东北财经大学出版社, 2014.

[4]马凤玲.经济法概论[M].北京:中国建筑工业出版社, 2014.

消费者的合法权益(教案) 篇5

《消费者的合法权益》

（粤教版八年级下册）

【教材分析】

本课让学生从日常生活的角度，认识消费者的权利有哪些具体内容，它有承前启后的作用，承前的是前两课讲得是维护我们的文化经济权，启后是第二课时的内容是当消费者的权益受到侵害时应该怎样运用法律武器通过何种途径来维护自己的合法权益。【学生分析】

1、针对的问题：八年级学生正是消费大军中的一员。年轻一代的消费者已经开始意识到自己应享有的权益受法律保护,却对国家究竟在哪些方面对消费者的权利做出规定和给予的保护不了解,所以也就不懂得该通过什么途径来维护自己的消费权益。

2、学生的需要：从日常生活的角度，认识消费者权利的具体内容，懂得当合法权益受侵犯时应怎样运用法律武器通过何种途径来维护自己的合法权益。【教学目标】

1、知识与能力：了解消费者的权利包括哪些具体内容，懂得自己的消费权利受到侵害应大胆地维权，认识到消费者首先应该知法、懂法，提高自己的素质，才可能增强消费时的自我保护能力。、2、技能与方法：通过学习懂得什么是消费者权益保护法，正确认识、理解、掌握消费者享有的主要权利，体验消费者的权利受法律保护，提高自我的法律意识，进行正确的维权。

3、情感、态度与价值观：通过学习，增强法律知识，树立维权意识，有效地保护自身的合法权益；认识消费者的正当权益是受国家

法律保护的，当自己的合法权益受到侵害时，就应运用法律手段，通过各种法定的渠道和途径，维护自己的消费者权益。【教学重难点及确定依据】

知道消费者享有哪些基本权利是进行有效维权的基础和前提，因此，准确理解这些权利的内涵和具体表现就成为本课的重点。特别是安全保障权、和公平交易权。消费者的基本权利中的自主选择权与公平交易权学生容易混淆，应作为难点进行区分。在本课我通过案例分析突破这一难点。

【教学方法】：讨论法、自学法、演示法、启发式 【教学过程】

从中学生生活的四张图片入手，得出大家都是消费者这一结论，迅速引到教材——我们今天学习的内容就是《消费者的合法权益》。让学生用一分钟时间阅读，迅速归纳：共有六项权利。分别是：安全保障权、知悉真情权、自主选择权、公平交易权、依法求偿权和维护尊严权。这六项消费者的基本权利都是来自于《中华人民共和国消费者权益保护法》。

安全保障权是消费者最基本的权利，没有生命财产安全的保障根本无法享受其他权利。引入丰田“召回”事件——“死亡录音”让学生切身感受安全保障权的重要性。

讨论：

同学们经常进出超市购物，在这一过程中我们作为一个消费者享有哪些权利？我们应该注意些什么？

讨论完成后由学生列举自己在超市遇到的问题，结合自己的经历和教材的知识回答，通过老师点评让同学们知道安全保障权、知悉真情权、自主选择权、公平交易权、依法求偿权、维护尊严权。然后

进入超市情景模拟，将这几个权利放到“超市购物” 活动当中，对学生消费行为进行指导。

对公平交易权采用视频进行重点强调。通过一则材料对学习的部分知识进行复习。

用一个动画短片告诉学生生活中存在许多消费陷阱，特别是虚假广告。在学生生活中也有很多，布置课后作业：发现身边的虚假广告和消费陷阱。

结束：国家通过法律的形式赋予每个消费者合法的权益，但这些权益却在遭到破坏，当我们作为一个消费者遭受侵权行为时，我们该怎么办？在下一讲当中我们就要来学习维护消费者合法权益的方法！

【板书设计】

消费者的合法权益

（1）安全保障权——最基本（2）知悉真情权（3）自主选择权（4）公平交易权（5）依法求偿权（6）维护尊严权

【作业布置】：寻找生活中的消费陷阱。

保险消费者的权益保护 篇6

关键词：权益保护；保险消费者；保险法；业务规范

随着我国市场经济的不断发展，保险行业也得到了飞速发展，无论是在服务质量还是服务水平方面都得到了非常明显的改善。同时由于这个行业在我国的起步相较于发达国家而言较晚，从整体发展而言还存在一定问题，尤其对于保险消费者的权益保护方面，权益受到侵害的现象还时有发生，因此在保险业发展过程中，加快对保险消费者权益保护机制的建立和完善成为了一项迫在眉睫的工作，这是目前我国保险行业的进一步发展所迫切要求的，具有十分重要的现实意义。

一、保险消费者权益保护的意义

1.实现对保险消费者利益上的保护，是保险业对构建和谐社会这一重要思想贯彻落实的重要体现。我国在“十二五”期间更加注重以人为本，注重对民生的改善，实现社会公平。由于保险行业的社会性非常广泛，提出对消费者利益的有效保护，也是保险行业对这一重要社会思想内容贯彻落实的集中体现。

2.实现对保险消费者的利益保护，是我国在保险监管立法改革上的新动向。目前英、美等很多国家都在加大对保险监管立法上的改革，而改革的一项重要的内容就是加强对消费者权益保护的力度，这也将成为我国在这方面改革的重要方向。中国保监会主席项俊波在2011年全国保险监管工作会议上针对2012年工作部署重点提出两个问题：车险理赔难和寿险销售误导上的问题，而这些问题的提出也充分的体现出我国监管部门在对保险监管方面所要达到的最终目的：在维护国家保险业稳定发展的基础上，实现对消费者合法权益的保护。

3.实现对保险消费者的利益保护，有利于提高企业的和全社会的经济效益。在我国目前，保险产品销售误导、理赔难等现象的原因虽然是多方面的，但是缺乏对保险消费者权益的强有力的保护，缺乏对损害保险消费者权益的行为的严厉打击和惩罚也是一个重要因素。如果政府能够切实保护保险消费者权益，那么，那些靠误导销售、故意拖欠赔款、欺诈保户牟取利益的企业和个人就无法生存下去。大多数企业的合法权益也可以得到充分保护，从而在全保险行业形成一种靠正当经营，正当竞争来提高经济效益的良好商业道德以及良好的行业信誉。这样就有利于促使企业努力加强管理，不断提高产品质量和服务质量，提高经济效益，推动社会进步。

4.实现对保险消费者利益的保护，有利于鼓励公平竞争，限制不正当竞争。损害保险消费者权益的行为实际上就是不正当竞争行为，必须限制和打击。如果放任保险经营者损害消费者利益，就会使广大合法、诚信的保险经营者的利益受到损害，污染竞争环境，从而不利于我国保险行业整体的发展和进步。

5.实现对保险消费者利益的保护，有利于提高人民的生活水平和生活质量。保险的基本职能是损失分摊、经济补偿、保险金给付。保险的这些职能使得自然灾害和意外事故造成的经济损失在有共同风险的要保人之间平均化，遭受损失的标的能够按照实际损失金额得到补偿，保险受益人在保险事故发生后能够按照合同得到一定金额的赔付，这些使得保险产品的购买者能够在一定的风险发生后得到经济上的补偿或给付，降低自身的经济损失，从而在经济上保证了生活水平和生活质量。

二、我国保险消费者权益被侵犯的主要类型和原因

1.保险消费者权益被侵犯的主要类型

在保险行业的发展过程中，不可避免的会出现保险企业和消费者之间的纠纷，同时由于保险行业在经营活动以及服务标的上的特殊性，它所提供的是一种劳务活动，而不是传统意义上的商品交换或者是物质生产。它和保险企业自身的企业服务质量以及行业人员自身的专业素质是分不开的。保险产品也和一般的商品不同，可以看做是保险企业对消费者的一种承诺，需要承担的是一种无形风险，具体体现在企业的前期宣传、产品推出、承保、事故理赔等等方面是否可以做到诚信，在各方面都能做到切实保护消费者的合法权益。但是现实生活中，由于保险合同的格式化以及保险产品的抽象性，还有保险内容上的专业性，有些保险企业利用这些内容侵害消费者权益的例子屡见不鲜。结合我国的《消费者权益保护法》和《保险法》，可以将保险消费者的被侵权行为分为以下几类：

(1)侵犯保险消费者享有的知悉其购买的保险商品或者接受的保险服务的真实情况的权利，即侵犯了保险消费者的知情权。《保险法》明确了保险公司对投保人具有明确说明义务。

由于保险产品的专业性强，保险合同中包含大量的专业术语，我国要求保险人应本着最大诚信原则，要求保险人要对保险合同的主要条款，尤其是免责条款不仅要明确列明，还要明确说明。但从实务中看到，混淆理财产品与保险产品、未明确说明免除责任、未告知保险合同有观察期和犹豫期、未提醒投资型保险产品的费用扣除情况及保单利益的不确定性等销售误导现象对保险消费者的知情权造成了损害。例如，王某在1998年1月份给自己6岁大的女儿在湖南省的某人寿保险公司购买了儿童入学幸福保险，在保险合同中明确约定了当王某女儿也就是被保险人在高中入学时候，凭借高中录取通知书可以向保险公司领取2000元的保险金。2007年8月份的时候王某女儿收到了重点高中的录取通知书，王某拿着保险单以及录取通知书来找该公司领取保险合同中约定好的2000元保险金，但该公司的相关工作人员却告知王某必须是投保满十年之后才能领取该保险金，也就是要到2008年1月份才能领取，并说明这是该公司内部文件所规定的。但是王某就认为，首先在保险合同中并没有明确告知保险人该保险金需要在十年之后才能领取，而投保时保险公司的内部文件规定并没有向保险人说明，严重侵犯了保险人的知情权。

(2)侵犯消费者享有自主选择保险商品的权利，即保险消费者的自主选择权。保险消费者有权自主选择提供保险商品的经营者，自主选择商品品种，自主决定购买或者不购买保险商品、以及退保等权利。但实务中仍不乏保险公司侵犯消费者自主选择权的案例，例如购房者在向银行申请贷款时，被要求必须购买“财产损失保险”甚至“还贷保证保险”，以降低银行损失的可能性，这就侵犯了消费者自主选择权。

(3)侵犯保险消费者在购买保险商品，获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件和拒绝经营者的强制交易行为的权利，即侵犯了消费者的公平交易权。 其实，保险合同中的免责条款范围过大就是对消费者保障程度、价格等方面的利益的损害，所以在我国的保险改革中删除原有的部分免责条款也是保护保险消费者权益的一项重要内容。

(4)侵犯了保险消费者在发生保险事故或达到给付条件后受益人享有要求保险公司按照保险合同偿付保险金的权利，即侵犯了消费者的求偿权。在现实中存在着保险公司在营利目的的驱使下以各种理由或手段，拖延、减少甚至拒绝赔款的行为，这也形成了严重影响保险业信誉的理赔难现象。

(5)侵犯保险消费者隐私权。我国新《保险法》第32条规定：保险人或者再保险接受人对在办理保险业务中知道的投保人、被保险人、受益人或者再保险分出人的业务和财产情况及个人隐私，负有保密的义务。保险消费者在购买保险产品时要将大量的个人资料信息提供给保险公司，而在现实生活中存在着一些保险代理人在拉保户时炫耀自己的诚信度和业绩有意无意之中就会将保户隐私泄露出去或者保险代理人跳槽导致保户信息的泄露，因此导致保户频频遭到保险公司电话营销的骚扰。

2.保险消费者权益被侵犯的主要原因

以上只是一些比较简单的例子，在现实过程中侵害消费者合法权益的行为要比这严重的多，而产生这些侵权行为的主要原因包括以下几个方面的内容：

(1)保护保险消费者权益的相关制度方面的原因。我国目前保障保险消费者权益的制度并不完善，主要有《消费者权益保护法》、《保险法》以及保监会发布的规章和规范性文件。由于我国目前的《消费者权益保护法》和《保险法》并不十分健全，对于某些侵犯保险消费者的行为涵盖不全面、惩处效力不明显，导致了一些“灰色地带”的存在，给了保险公司打擦边球的机会。虽然，保监会针对我国保险业发展中出现的侵犯保险消费者权益现象提出了关于保险销售、承保、理赔及纠纷处理等各个环节中保护保险消费者权益的具体规定，但由于这些规定散见于各种规章及规范性文件中，增加了保险公司实施相关措施的难度，也导致保险消费者维权时难以及时有效地寻找相应依据。

(2)保险公司方面的原因。由于目前我国保险行业的发展仍属于粗放经营型，各险企在发展过程中更加重视保费规模和短期利益，相应地对尊重和保障消费者权益等影响保险公司长期利益的方面重视不足。由于保险公司过分重视自身的盈利和忽视消费者的利益，从而导致了保险公司故意在保险合同上对某些内容用模棱两可的文字来进行表述；部分保险公司在业务处理过程中缺乏诚信，故意钻法律或者是合同上的空子；招聘的业务员自身素质不高等现象。

(3)保险消费者方面的原因。首先，由于我国的保险事业起步较晚，大多数的公民相应地缺乏保险知识，对于保险产品的种类选择、在投保过程中的权利和义务、相关的保险政策以及纠纷的处理和解决等方面知识储备不足，导致了保险消费者的知情权、求偿权、自主选择权等基本的权利都得不到保障。其次，在保险产品交易中，以个人力量独立从事交易的消费者与作为供给者的保险公司，尤其是大的保险集团相比，其经济力量极为弱小，造成了买卖双方交易能力的不平衡。再次，保险消费者在保险交易中力量弱小又缺乏组织，不能通过团体的力量来与保险公司相抗衡，以致成为经济上的从属者，其权益容易受到经营者的侵害。

(4)客观方面的原因。我国的保险行业正处于不断发展和不断完善的过程中，行业和产品的成熟度均与发达的保险市场有一定的差距，在技术水平和经济实力方面难以对消费者的某些权益实行切实的保障，导致了保险人和被保险人之间对某些有争议性的内容存在分歧。而且，出于保险行业经营风险的特点，保险标的遭遇风险或者损害的复杂性，保险合同中有着免责条款的存在。

三、保险消费者权益的保护

1.完善立法和保障制度，加强保险监管力度

(1)在保险相关立法制度和体系的方面加强建设。在2009年我国出台了新的《保险法》，在保险消费者的权益保护方面实现了很大程度的改善。举例而言：第一是承保“不可抗辩”如果投保人情况不符合承保要求可能构成合同解除，那么保险人（保险公司）从知晓解除事由起超过30日不行使解除权的，其解除权失效，必须进行承保。同时，保险合同生效2年后，保险人不得再以投保人未履行告知义务为由而解除合同；第二是解约“禁止反言”，保险人在订立合同时已经知道投保人有未如实告知的情况，保险人不得解除合同；第三是争议条款有利于投保方即对格式条款有争议的，应按通常理解予以解释。对条款有两种以上解释的，作有利于被保险人和受益人的解释。从以上三个例子可以看出新法的实施很大程度上降低了投保不赔、理赔拖延等投保人最担心的问题，强调了对保险合约中处于弱势地位的投保人的权益保护，新法出台后，提高了整个保险行业的服务标准和服务水平，在一定程度上改善了买不到好产品的问题。虽然新法实施亮点纷呈，却并非新法一朝出台就万事大吉，新保险法并不是一个完全意义上完善了的立法内容，消费者还要面临如何选择保险公司和保险产品的问题，面临理赔时如何面对保险公司的问题。 我国还需要对保险消费者个人信息保护、隐私权、知情权以及公平交易权等多方面的内容进行更为细致的保护，并实现对各种理赔风险防范措施上的完善，最终实现保险机构稳定发展和消费者合法权益保护之间的双赢。

(2)加大对市场行为的监管力度。首先是针对销售误导行为的处罚，对于保险企业出现的销售误导行为一定要严格追究其主体的责任，加大处罚力度，保证对保险企业以及内部销售人员在各个销售环节的控制，并将销售风险降到最低；其次是做好市场信息上的流通工作，对信息流通的渠道进行拓宽，对世界范围内的最新的保险信息都要在第一时间实现信息上的共享，并且要对目前较为混乱的信息传递方式进行重新梳理，以保险监管部门为牵头人，保证保险消费者、保险公司、保险监管部门以及保险中介之间可以实现最为有效的相互沟通和信息上的合理披露。

2.对保险市场进行规范，提高服务和管理水平

(1)创新销售方式。对目前相对落后的销售方式进行创新，并对销售行为加强规范。销售人员作为目前我国保险销售的主导力量，同时也是销售误导行为的主体。目前迫切需要对现行的销售体制进行重置，一方面对销售人员重要的法律地位进行明确，同时对其业务地位进行重新定位。在目前市场经济发展模式下，保险公司在将以往粗放型的经营理念进行转变的过程中，也需要对传统意义上的人海战术进行转变，实现对保险销售的重新定位，切实提高每一位保险销售人员的业务素质和专业技能；其次要对销售人员实现多元化的发展模式，保证销售人员在专业技能以及业务素质都达到一定标准的前提下，让销售人员在多元化的发展模式下都可以得到一定发展机会，这样才能让销售人员发挥自身的最大潜能，这样不仅是规范保险市场的客观要求，同时也能从人的因素上更好的去提高保险行业的服务和管理水平；第三是要建立起较为完善的人员培训体系和激励考核体系，一方面对企业内部的人才进行更深层次的培训，保证所有的销售人员在成长的过程中都有与之对应的培训内容和培训方式，不断的提高自身业务能力和服务能力，另一方面建立起科学规范化的考核激励体制，该体制在对那些业绩优秀的销售人员进行奖励的基础上，依靠考核奖惩的方式对误导行为以及侵害消费者权益行为进行规范。

(2)实现保险行业的标准化建设。在对保险消费者合法权益进行保护的过程中，实现保险行业的标准化建设是一项至关重要的内容。依靠标准化建设可以对保险合同上所出现的纠纷问题实现合理、及时解决，对投诉成本进行节约，从而更好的保护消费者权益。而标准化建设本身并不是一个简单的过程，需要一个循序渐进的过程，首先可以从服务行为规范标准、服务基础标准等内容做起，并依靠服务质量体系的建立和完善的方式来提高整体行业的服务质量，依靠规范化的技术行为来规避理赔难和销售误导行为的出现，从而更好的保护保险消费者的合法权益。

3.加强对保险消费者的教育，并建立起维权平台

(1)保险监管部门和行业组织要充分利用公共宣传媒体、办公场所等渠道开辟消费者教育服务园地,普及保险基础知识;宣传保险方面的政策法规;接受消费者的咨询等。

(2)保险机构和保险中介机构负责具体落实保监会、行业协会关于消费者权益保护方面的要求,履行风险提示和消费者教育的责任义务,把消费者教育渗透到经营管理的各个关键环节,寓教育于服务之中。重视利用各种舆论工具,发挥大众传媒传播快、受众广等优势,扩大保险消费者教育效果。组织编写保险消费知识读物,并广泛向社会公众发放,提高保险知识的普及程度。同时可以通过深入开展保险消费者教育,引导消费者树立正确的消费理念,明确保障是保险的本质属性,从转移风险的角度科学认识保险产品。

(3)监管部门应积极整合行业内外力量,为利益受损的保险消费者提供有效救济,并形成问题的制度化解决方式。第一是畅通咨询投诉渠道。监管部门要高度重视销售误导、理赔难等涉及保险消费者利益的信访事项,提高信访办结效率,并采取有针对性的监管措施,切实维护保险消费者利益。同时,引导保险机构和行业自律组织建立公正处理保险消费者咨询投诉的工作机制。第二是建立与仲裁、司法机关的协作机制。加强与仲裁委员会、人民法院的沟通,建立制度化的问题应对机制,形成保护保险消费者利益的合力。

综上所述，完善保险企业的保险行为，保护保险消费者的合法权利，对于维护合同双方当事人的合法权益，进而对维护整个社会的经济秩序和构建社会主义和谐社会，都有着重要的现实意义。但我们也应该充分认识到，保险消费者的权益保护不仅仅是保险企业自身的问题所在，包含了多方面的内容以及社会多个层次上的制度构建，是一个循序渐进和不断完善的过程，不能操之过急。

参考文献:

[1]郭颂平 赵春梅:保险基础知识.首都经济贸易大学出版社，2010（12）.

[2]张庆江:保险学原理与实务.北京大学出版社，2010（2）.

[3]王银成:中国保险案例研究.首都经济贸易大学出版社，2011（3）.

[4]姚 飞:中国保险消费者保护法律制度研究[D].北京:中国政法大学, 2006.

基于消费者行为的品牌价值研究 篇7

关键词：品牌,品牌价值,消费者行为,心智区隔

一、引言

企业产品的普遍品牌化促进了人们对品牌的功能、作用的了解和认识加深。尽管在社会高度商业化的今天, 品牌主要仍然是用以把自己的产品和服务与竞争对手区别的手段。据研究表明, 消费者选择不同的产品, 并不完全是产品本身的物理差异造成的, 品牌本身是一个重要影响因素。换言之, 品牌名字就是很有价值的资产。

二、品牌、品牌价值的含义和研究

品牌代表什么, 为谁而设, 其定义不计其数, 其中最简单的定义是:产品/服务+氛围=品牌传播, 其中氛围表示主张的意旨既区别特征的传播。伦敦大学戈尔史密斯学院社会学家塞利亚。拉瑞将品牌比作指示位置的旗杆:“旗杆与信息实际完全相同, 旗杆本身没有多大意义, 然而它所指示的事务与信息的意义一样重要。”彼得。约克说:“品牌应与消费者保持长期而又宽容的关系”, 强调长期性和动态的消费者关系。

关于品牌价值的含义, 主要有三个特点, 第一, 品牌价值是一种无形的东西。正如Lukeman所指出的, 品牌资产不是物体, 而是一个条件, 像温度和湿度一样;第二, 品牌资产是由品牌名字带来的, 品牌名字是一个公司拥有的最重要的资产。第三, 品牌对公司的价值是通过品牌对消费者的影响产生的。第四, 品牌价值作为一种无形资产, 它客观存在, 它依附于消费者, 而不是依附于产品。正如美国著名广告公司杨比肯的高级副总裁Agres&Dubitsky所说的, “品牌不是存在有形的商品上, 而是存在于顾客心中。”

在企业将品牌当作一种无形的资产进行交易的过程中, 如何评估其价值是非常重要的。因此, 人们从实际运用的角度提出各种品牌评估方法。然而多数评估方法只解决一个品牌的财务价值是多少的问题, 而没有解决一个品牌为什么值钱的问题。既然能够肯定有些品牌有价值, 有些品牌价值不高, 那么如何培养一个有价值的品牌, 或者说如何提升一个品牌价值就成为人们关注的另一个问题。于是人们不仅关心品牌资产的价值评估, 而且开始关心品牌资产的价值内核。就这样, 试图建立品牌价值评估理论基础以及品牌管理理论依据的品牌资产研究, 伴随着轰轰烈烈的品牌价值评估引起了研究者的兴趣。特别是来自Aaker在其著作《品牌管理》一书中提出了品牌资产的理论模型之后, 关于品牌资产的研究一直就是营销研究的热点、品牌研究的重点。通过对Psy LIT (心理文摘) 的搜索发现, 文章中包含“Equity”一词的研究论文或报告, 其发表时间均在20世纪90年代以后, 最早出现时间是1990年。

品牌对企业有重要的价值, 这一点毋庸置疑。许多人认为品牌价值源于品牌的资产价值 (Brand Equity) 或财务价值 (Financia Value) 。但也有人认为, 品牌价值主要源于市场, 即消费者对品牌的认可、信赖与忠诚。以笔者看, 品牌价值的形成是以前者为根基, 而研究消费者行为过程对品牌而言具有重要意义。

三、从消费者行为角度来提升品牌价值

顾客则被看作是品牌资产的积极构建者, 顾客关于品牌的客观感知、联想与情感倾向形成了品牌资产概念的主要内核。

1. 建立有效的心智区隔符号

认知成分是指各方对品牌的客观认知, 包括品牌期望、品牌质量认知和品牌联想;情感成分主要是指各方对品牌的信任感或认同感。在实际的操作中, 消费者是通过品牌来区分和选择某种商品的, 品牌因此成为引导消费的旗帜。另一方面, 产品和企业也通过品牌来建立明确的标识, 从而使自己与竞争对手区别开来。

所以, 心智较量的第一步是建立品牌旗帜, 使品牌成为有效的心智区隔符号。品牌的演进过程:“字号—产品商标—名牌—复合型名牌—品类名牌—个性化名牌”这样一个链条。如何把他们转化成其所代表的核心功能, 就成为了这样一个链条:“生产符合—产品符号—信任符号—综合象征符号—心智区隔符号—人性符号”。

心智区隔是人脑信息存储和记忆的分类特点。我们每个人一生能记忆如此多的信息, 得归功于大脑的归纳、分类和存取机能。人脑通常会习惯性地赋予一个记忆符号代表某个分类信息的使命, 从而构建一个庞大的信息存取库。也就是说, 每个消费者的心智中像是有很多信息抽屉, 且每个抽屉都有符号标签来标明信息分类。这些抽屉将海量的商品信息按品类逻辑存入其中。如果我们的品牌能起到品类符号的作用, 就会在消费者心智中成为此类商品的符号和代名词, 会成为信息抽屉的符号标签。这样一来就能极大地提高该品牌产品的市场竞争地位。

2. 从情感上带给消费者愉悦效应

令消费者情感得到满足的方式强调突破品牌传统维度, 直接满足消费者的需求, 并且考虑了在不同时期和不同背景下持不同价值观念的消费者需求。后现代主义认为消费者现在越来越需要表现自我和灵活多样的新形式, 零碎不成系统的认同感可以通过对情感需求的理解来分析。因此, 品牌愉悦效应可以定义为“品牌带来的情感性享受与实际性益处” (乔丹, 1996, 泰戈尔, 1987) 。这是保持消费者信赖感的一个好方法, 同时也是提高品牌价值的一种手段, 消费者有了情感上的满足感之后就能成为该品牌的有力捍卫者。

四、小结

品牌价值研究已经成为一个重要课题, 很多学者从各个不同方面进行研究。本文主要从消费者行为角度来分析了如何提高品牌价值。消费者和品牌之间有着最直接的联系, 也有着最重要的影响, 和消费者建立长期互动的关系是品牌价值提升的一个重要手段。根据消费者的心理特点, 建立起心智区隔, 从情感上满足带给消费者愉悦效应是建立有竞争力品牌的可行方式。

参考文献

[1]王成荣邹珊刚:论品牌价值的来源和构成商业研究[J].第317期

[2]卫海英等:基于企业—顾客—利益相关者三方互动的服务品牌资产研究:一个分析框架暨南学报 (哲学社会科学版) [J].2010年第1期

[3]雷恩-爱尔伍德:品牌必读[M].新华出版社2003.7

[4]爱成心智战:[M].机械工业出版社2005.8

基于消费者的品牌权益 篇8

家电产业集群品牌是以家电产业和其相应的产业集群为基础的, 在发展中不断形成一定的规模, 其产业内生产的家电产品在市场上具有较高的市场占有率和影响力的家电产业产品, 在命名该类品牌时, 会以区域和产业名称结合而形成产业集群品牌名[1]。而家电产业集群品牌形象是该区域的产业、产品、企业在消费者头脑中的整体印象, 是区域内产业、企业、产品的综合作用的结果。家电企业品牌形象源于消费者对家电企业品牌的联想, 是消费者对于企业的全部信息的主观反映, 包括对企业、企业产品的态度、情感和整体评价[2]。

品牌关系范畴中的品牌信任是消费者对品牌的一种信赖的态度倾向, 在Martin & Brown的品牌权利理论中, 值得信任感是其中一个构面, 其具体含义是消费者对生产企业所表达的信息的信任程度, 消费者相信企业会以消费者利益为出发点考虑问题[3]。谢凤华在研究消费者信任的前因、维度和结构的过程中提出, 厂家特征和个体特征是影响消费者信任的两个前因[4]。厂家特征指的是生产厂家的规模、生产厂家提供的产品的质量、厂家的声誉、企业品牌、企业所拥有的技术、企业能力、企业诚信等。除此之外, 消费者在第一次了解某个产品时, 消费者获得的信息并不全面, 在这时他们借助其他的信息, 例如产品的产地、生产企业等相关信息对产品做出评价。通过这种途径做出的评价就替代其对产品本身的了解。

根据以上分析, 作为消费者在购买产品时的次级联想———集群品牌和企业品牌, 有以下假设:

假设1:消费者的品牌信任受集群品牌形象的影响。

假设2:消费者的品牌信任受企业品牌形象的影响。

假设3:集群品牌形象和企业品牌形象对消费者品牌信任的影响存在差异性。

假设4:企业品牌形象比集群品牌形象对消费者品牌信任的影响程度更大。

二、实验设计

本研究的目的是验证家电企业品牌形象和集群品牌形象是否会对消费者的品牌信任产生影响;如果有影响, 企业品牌形象对消费者品牌信任的影响大, 还是集群品牌形象对消费者品牌信任的影响大, 需要在研究中进一步确定。在研究中应用实验法可以更好地保证检测的自变量和因变量之间的因果关系。在实验过程中, 为了确保在其他因素不变的情况下, 只改变自变量, 进一步监测因变量的变化, 因此会采用随机的、事前事后无控制组对比实验法来实现研究设计的验证过程。即实验前, 本研究会对因变量测量完成事前检测, 事后再一次对受自变量影响的因变量进行测量, 即事前测验就是控制组。由于研究中涉及企业品牌和集群品牌两个自变量, 在事前测验后, 简要介绍企业品牌和集群品牌相关信息, 使接收访问的消费者了解自变量后进一步填写问卷, 即完成事后测量。实验设计结束后, 就可以对自变量产生影响前后的测量结果进行对比, 进一步验证否存在差异性, 若存在差异性是否显著, 得出理论假设是否成立的结论。研究在实施实验过程中, 为更好地区分企业品牌与集群品牌对消费者产生的影响效果, 研究采用一份问卷全程访问的方式, 对企业品牌和集群品牌两个自变量进行测量, 可以得出出同一消费者在受到企业品牌和集群品牌效应的影响后的差异, 避免了其他因素的干扰。

三、数据分析及假设检验

本研究以白色小家电为研究焦点, 以“顺德家电”这一集群品牌和集群内的“美的”企业品牌作为调研对象;通过调查问卷的方式, 以里克特五点量表对实验项目进行测量, 通过描述顺德家电产业集群的规模、集群内企业数量、整个集群的生产力水平等相关信息, 让受访者对描述的这一集群的整体印象进行评价;以企业能力和企业社会责任作为其企业品牌形象的维度让消费者进行评价;以品牌的可靠性和意向性作为品牌信任的测量维度对前两个自变量进行评价。本研究在问卷设计环节中, 开始并未告知消费者美的集团是顺德家电产业集群中的企业, 主要目的是为考虑到“美的”品牌可能会对消费者有一定的影响。同时, 研究为不使消费者对品牌产生的偏好对本次调查产生影响, 在研究的前测阶段并未告知受访者品牌名称, 而是用某新品牌代替。在实验中共发放300份问卷, 回收了267 份, 回收率89%, 对问卷进行整理, 剔除无效问卷, 有效问卷231, 有效率86.5%。其中受访者中男士占35%, 女士占65%。受访者年龄在21岁至30岁占总人数的34.1%, 年龄31岁至40岁占38.1%, 年龄40岁至50占15.5%, 50岁以上占11.6%。其中这些受访者中家庭月收入在1500元以下的占总人数的9.5%, 收入在1500元至2500元之间的受访者占总人数的22.9%, 收入在2500元至3500元之间的受访者占总人数33.3%, 收入在3500元以上的受访者占总人数的30.7%。

实验采用spss19.0对数据进行信度和效度检验, 企业品牌形象量表、品牌信任量表、消费者介入度量表的Cronbach's Alpha值都在0.7~0.9之间, KMO值在0.6~0.8之间, 因子分析中各构面的测量项目的因子负荷值都大于0.5, 说明量表有较高的信度和效度。

表1第三列和第五列运用两相关样本非参数检验法分析了企业品牌形象和集群品牌形象是否对消费者品牌信任有影响。从数据结果中看到, 第三列8个题项中7个通过了显著性检验, 除组5外其他显著性检验P值都大于且接近于0小于0.05, 第五列题项1和5没有通过显著性检验 (P值大于0.05) , 其余6个题项都通过了显著性检验。

以上数据证明了受访者在考虑企业品牌形象、集群品牌形象之前和之后, 他们对品牌信任存在一定的差异性, 企业品牌形象、集群品牌形象对消费者的品牌信任是有显著的影响。因此, 假设1、2通过验证。根据表2多相关样本非参数检验数据分析, 题项2和5没有通过显著性检验其它题项均通过, 且品牌信任的总体P值在接近于0小于0.05的范围内, 由此可见, 集群品牌和公司品牌对消费者品牌信任的影响效应是显著不同的。而且此实验是针对同一消费者对企业品牌和集群品牌的信任的评价, 所以通过表1中第三列和第五列的品牌信任的所有维度的总体的P值的比较可以看出, 企业品牌形象对品牌信任的显著性检验的P值小于0.021, 而且其小于集群品牌形象对品牌信任的显著性检验的P值, 即企业品牌形象相对于集群品牌形象对消费者品牌信任的影响更大, 假设3、4通过验证。

四、结论

本文通过实证研究, 验证了研究中提出的4个假设, 即消费者的品牌信任受集群品牌形象的影响;消费者的品牌信任受企业品牌形象的影响;集群品牌形象和企业品牌形象对消费者品牌信任的影响存在差异性;企业品牌形象比集群品牌形象对消费者品牌信任的影响程度更大, 通过数据分析, 这四个假设均成立。而且通过对数据分析, 以及实验后对消费者的深度访谈, 发现消费者在购物过程中对家电企业品牌的认同感和信任感会高于企业所处的家电产业集群给消费者带来的整体印象。而且接近45%的受访者做出了明确的回答, 在购买家电类产品时, 会考虑哪个企业生产的产品, 很少或不会考虑其产地, 但是通过这次访谈和问卷对产业集群有了一定的了解和认知后, 他们对顺德家电产业集群在脑海中形成一定的印象, 他们对该产业集群内的企业更有信心了。

摘要：品牌大类中的集群品牌是某区域的产业集群的品牌, 也具有品牌的一般性和本质特征。集群品牌在消费者进行购买决策时也会对消费者的心理偏好有一定的影响。文章以消费者为出发点, 提出了家电产业集群品牌和集群内企业品牌与品牌信任理论框架, 并运用定性和定量相结合的方式对该理论框架进行了验证。

参考文献

[1]孙丽辉, 盛亚军, 徐明.国内区域品牌理论研究进展评述[J].经济纵横, 2008, (11) :121~124.

[2]刘凤军, 王鏐莹.品牌形象对顾客品牌态度的影响研究[J].科学决策, 2009 (1) :67~73.

[3]J.L.Zaichkowsky.Measuring the involvement constructs[J]Journal of Consumer Research, 1985, 12, (3) :341.

基于消费者的品牌权益 篇9

1 研究现状

在学术界, 1979年Tauber发表论文“品牌延伸授权延伸, 新产品得益于老品牌”, 首次系统研究了品牌延伸的理论问题。至1990年Aaker和Keller发表“消费者对品牌延伸的评价” (Consumer Evaluations of Brand Extensions) , 其后又发表了“品牌延伸连续性引入的影响” (The Effects of Sequential Introduction of Brand Extensions, 1992) , 构造了品牌延伸的消费者评价模型, 称之为A&K模型, 至此将品牌延伸引入了重要阶段。

以后经过学者的发展, 形成了品牌延伸的两个相关理论:一是分类理论, 即Categorization Theories, 也称为类化理论。这种理论认为消费者在品牌延伸前就因为对品牌的认知而产生了一个该品牌的延伸逻辑计划。如果品牌延伸策略与消费者的逻辑计划相符合, 则基于逻辑计划的认知过程被唤醒, 消费者会认为延伸品牌与核心品牌是属于一个品牌家族, 具有相似的特征, 评价就到此结束。二是泛化理论, 即Generalization Theory认为当学习某个刺激作特定反应时, 这种反应不仅可以由原有刺激引起, 也可以由类似刺激引起, 即原有刺激的效果可以泛化到类似刺激的效果上。

品牌延伸中的消费者评价模型:一是情感迁移模型 (Affecttransfer Model) , 在这个模型中, 消费者对母品牌的态度和好感通过两个可能的途径迁移到延伸产品上, 从而对延伸评价产生影响。迁移路径1描述直接迁移的过程, Boush在1987年用刺激的泛化和同化 (stimulus generalization and assimilation) 来解释这种迁移。迁移路径2描述的是间接迁移的过程, 广泛使用的是类化和图式理论来解释。

Fiske和Pavelchak还进一步假设了态度评价的两阶段加工模型。二是联想需求模型, 1999年Bhat S和Reddy探讨了决定延伸产品评价的主要因素是母品牌的特定联想在延伸产品被需要的程度。Aaker和Keller证实了消费者会将母品牌的相关联想转移到延伸产品上去。Park和Milberg探讨了功能性和象征性品牌联想之间的区别。Broniarcaky认为母品牌的特性联想在延伸产品领域被需要的程度会影响被试的延伸评价。

2 消费者各特性因素对消费者进行品牌延伸评价的影响

消费者特性包括个体因素、心理因素、文化因素及社会因素, 会直接影响消费者对外界刺激 (4PS和不可控因素) 的反应。从子准则层对准则层的影响来看, 个人因素是本质特性, 心理因素是驱动型因素。关于消费者特性对品牌延伸评价的影响尚未引起国内外学者的足够重视, 其中一个原因是不同文化背景和消费状况具有较大差异性, 同时购买耐用品和快速消费品两类群体某些特性有较大差异。大部分研究从定性和企业的角度来看待品牌延伸, 本文将从消费者的角度看消费者是如何评价这些延伸, 从而反馈给企业, 重点从心理特性来探讨影响消费者进行品牌延伸评价的因素。

业界普遍认为感知契合度是影响品牌延伸评价的最重要的自变量, 感知契合度建立的基础是产品类别的延伸与母品牌已有的产品是类似的, 或是与母品牌已有产品补充使用的, 是母品牌促进吸引力属性中的产品类别, 拥有母品牌的技能和独特知识来制造延伸产品, 从而建立一个与母品牌形象兼容的延伸。不过, 也可以通过在母品牌与延伸产品之间提供一个似是而非的联系来提高感知契合度, 从而给予消费者更多的机会去发现可能存在的联系, 也可以打击关于延伸负面的言论, 以至于要比母品牌质量、营销策略或零售商验收更加有力地决定品牌延伸是否会成功。基于此, 我们将以感知契合度作为自变量, 从心理特性的解释水平、产品涉入度这几个调节变量来探讨其在进行品牌延伸评价时的影响, 可以研究得出不同品牌类型的延伸效果如强势品牌、一般品牌和弱势品牌是不同的。

2.1 解释水平

解释水平CLT假定个人对刺激构建的不同表述依据抽象程度变化, 使用抽象心智模式的消费者使用相对简单、非情境化的, 一致的陈述从现有信息中提取要点来诠释刺激, 这些人往往受到刺激物抽象的和概括性的影响;相比之下, 使用具体心智模式的消费者用相对复杂、情景化的和附带的陈述来诠释刺激物, 往往受到具体的和有详细特征的刺激物的影响。一般使用行动识别量表BIF来区分高水平解释和低水平解释消费者, 心理距离是解释水平的首要决定因素。个人倾向于用具体心智模式 (低水平解释) 来思考近距离事件并用抽象心智模式 (高水平解释) 来思考远距离事件。

在探讨对解释水平作为个体差异变量的调节作用时分析了高解释水平和低解释水平的消费者对强势品牌、一般品牌和弱势品牌在不同的感知契合度条件下的延伸评价差异。我们选取的品牌类型为强势品牌摩托罗拉, 一般品牌天翼, 弱势品牌酷派, 本文分析表明MP3为手机品牌的高契合度产品, 手表是手机品牌的低契合度产品, 消费者在进行品牌延伸评价时采用喜好度、信任度和购买意向来衡量此种产品。对于高解释水平的消费者, 由于更加习惯用抽象和广义的方式来概括出母品牌的特征, 从而会将母品牌的特征带到延伸产品中, 由此比起低契合度的延伸产品, 对于高契合度的延伸产品消费者就可以更加容易地转移母品牌的印象, 可以得出高解释水平的消费者会更多赋予感知契合度在延伸评价中的权重。因此对高解释消费者能更顺利评价高感知契合度的延伸, 对低解释消费者对感知契合度的不同的差别很小, 高水平解释和低水平解释消费者在品牌延伸评价上的差异是由于感知契合度的不同权重, 而不是对母品牌的态度差异。对于低解释水平的消费者, 由于更加习惯依据具体和情景化的方式来描述母品牌, 从而不同类型的品牌对他们的记忆力是不一样的, 强势品牌带来的冲击效应远远超过了弱势品牌, 低解释消费者更多从感性出发来评价品牌延伸, 从而契合度在评价中的影响就比不上品牌类型的权重, 因此低解释的消费者会更多赋予品牌类型的权重。

接下来, 我们把解释水平的重要因素时间距离加入探讨。时间解释理论认为时间距离会系统地影响人们对未来事件的解释方式, 消费者会更倾向于用更抽象、更多使用事件内涵的一般的、核心的、抽象的特征来解释远期事件, 并使用更具体的、外围的、情境化的特征来解释近期事件。在这里, 我们分析消费者在远和近时间距离对不同延伸契合度的品牌延伸的评价, 从而排除解释水平作为个人长期差异的调节是与影响延伸评价的其他因素相关的可能性。由于消费者在面对远时间距离而不是近时间距离时, 更可能使用抽象心智模式并依赖从可利用信息中提取内涵一致的表现, 可以预期在对远时间距离事件进行品牌延伸评价时消费者会更加看重感知契合度, 因此对于在远时间距离评价品牌延伸时, 高和低契合度的差异就更大, 消费者在评价高契合度延伸就会更加顺利, 这些消费者相比于那些利用就近资料评价延伸、不那么看重感知契合度的消费者来说评价不同的契合度延伸差异更加显著。那么当给予消费者信息提示的情况下, 低解释和高解释消费者的品牌延伸评价会发生变化吗?根据消费者对延伸契合度的看法, 它是延伸产品与母品牌之间存在的抽象的概念化评价的连接, 当然, 这是与消费者在更抽象水平解释刺激物的思维定势相匹配的, 而与个人的思维定势相匹配的信息被认为是更加有影响力的。依据此, 当事先给予关于契合度越高质量越好的信息提示情况下, 对低解释消费者这一信息会增加感知契合度的重要性, 从而评价高契合度要更顺利;对高解释消费者, 考虑到感知契合度对他们已经很重要了, 那么这一信息就会很少影响到他们对品牌延伸的评价。从而信息提示会鼓励低解释消费者用感知契合度而不是品牌类型来进行匹配延伸评价。

2.2 产品涉入度

涉入理论 (Involvement Theory) 起源于社会判断理论 (Social Judgment Theory) , 由Sherif等学者发展而成, 后由Krugman将其引进至营销领域, 现在便广泛地应用到消费者行为领域。涉入度是指顾客个人基于本身的需要、价值、兴趣, 而对于事物之间的联系感到的相关程度。Zaichkowsky认为涉入是个体察觉到的广告或产品与其内在需要、生活理想及其兴趣相关联的程度。影响介入程度的因素有个人因素、产品与刺激因素和情景因素。涉入状态会影响到个体在消费行为中的决策和判断, Nijssen的研究发现:电子类产品如电视、电脑等, 属于高涉入度产品, 消费者在评价时会更多的受到核心品牌的感知质量和供应商制造延伸产品的技术能力影响而进行评价, 且高涉入程度的产品进行延伸需具有更高的契合度。金志成、周象贤总结了国内外研究使用的卷入水平确定方法:一是运用指导语诱导出不同的卷入度 (Petty称之为设计精巧的方法) , 二是运用Vaughn量表和个人卷入量表PII。

在探讨对产品涉入度作为消费者感知契合度对品牌延伸评价的调节作用时, 分析产品涉入程度的高低取决于消费者自身对于刺激物所作的解释, 对于产品涉入度高的消费者来说, 该产品可能是重要的、高风险的、自我相关程度较高且能表现出消费者的价值观, 他们会积极主动寻找产品信息, 比较不同的品牌, 分析各种产品的属性, 甚至多研究几家厂商;而对于低产品涉入度的消费者一般是被动接触产品信息。因此, 对于不同产品涉入度的消费者, 在进行品牌延伸评价时都会更多赋予契合度权重, 感知契合度越高则消费者对品牌延伸评价越高, 对于产品涉入度高的消费者会更偏好产品的功能属性, 会看重品牌类型在延伸评价中的作用, 对于产品涉入度低的消费者则会更依赖于经验和品牌形象来评判品牌延伸, 故而感知契合度在评价品牌延伸时远没有产品涉入度高的消费者重要。

3 研究意义

本文研究有助于丰富探索个人的、情境的差异对消费者评价品牌延伸中的影响。之前的研究多倾向于从建立在类化基础上的情感迁移过程来研究消费者对延伸产品的评价, 在品牌联想、感知质量及对母品牌的认知上取得了一致, 但是根据信息处理与决策理论, 消费者也可能将原品牌作为一种外部线索来判断延伸产品的品质和利益, 从而降低购买风险。

4 品牌延伸策略的建议

第一, 合理进行品牌定位, 合理选择品牌延伸的领域和方式。可以根据自身品牌在市场中所占的份额和地位来有目的地选择延伸的领域和产品, 盲目延伸只会适得其反。

第二, 适度的品牌延伸。品牌延伸的主要目的是为了树立品牌的形象, 再是培养核心产品。如若过度延伸, 会发生品牌稀释效应, 反而会伤害母品牌。

第三, 根据不同特征的消费者群体采取有针对性的宣传推广策略。对于产品涉入度高的消费者可以从延伸产品功能和制造难度来评价延伸产品, 低涉入度的消费者着重从延伸产品的价格和互补性来评价延伸产品。这样企业就可以有针对性地进行产品功能诉求、价格定位和制定促销组合。

摘要：本文探讨在消费者特性中的两个变量即在解释水平和产品涉入度调节下, 消费者的感知契合度对品牌延伸的评价有何影响。分析高解释水平和低解释水平调节下, 消费者感知契合度对品牌类型的选择和品牌延伸评价的变化, 以及在外部条件的影响下, 感知契合度产生的变化对延伸评价的影响。并同时研究了高产品涉入度和低产品涉入度下消费者感知契合度在影响延伸评价中的权重, 不同产品涉入度下消费者选择和判断延伸产品时看重的属性差异有助于探索个人的、情境的差异对消费者评价品牌延伸的影响。

关键词：感知契合度,解释水平,产品涉入度,品牌延伸评价

参考文献

[1]陈文沛, 刘伟, 李忆.消费者创新性、消费者特性与新产品采用行为关系的实证研究[J].管理评论, 2010 (05) .

基于消费者的品牌权益 篇10

“品牌”最初就是“烙印”的意思，是古代人在自己家的牲畜上打上烙印以便和别家的牲畜区别开。而我们现在所理解的品牌，则是一种商家的标志，是商家为了让消费者信任和放心自己生产的产品而给自己的商品打上的“烙印”。消费者可以根据品牌来区分商品。很多人利用品牌来区别自己和他人的不同。这就像两个人去买车，一个人喜欢买宝马，因为他拥有年轻的心态，渴望驾驭和自由。而另一个人愿意买奔驰，因为他向往成熟和尊贵。不同的人通过选择不同的品牌来显示自己的个性和与众不同。

品牌的效用不仅仅限于区分，它在一定程度上反映着人们生活水平的高低，代表着人们的身份和地位。这也正是大多数商家都力争建立良好的品牌效应的原因。处于不同地位阶层的人在消费过程中会选择不同品牌的商品，相应地，不同的品牌同样可以显示一个人的生活水平。拿穿衣为例，如果一个很贫穷的人全身都穿名牌，大多数人理所当然会认为他很有钱;相反，如果一个很富有的人不穿名牌，穿着很大众化，那么大多数人绝不会联想到他是个有钱人。这就是品牌在其中发挥了重要作用。

2 影响消费者消费行为的因素

消费者消费行为受诸多因素影响，探索影响消费者消费行为的因素已经成为经济学和社会学领域研究的重要课题，对于我国经济和社会发展也具有一定的意义。影响因素主要包括以下几个方面：

2.1 经济因素

2.1.1 个人收入

已有研究发现：个人收入是决定我国居民消费储蓄的最主要因素, 对个人的消费行为有重要影响。分析我国个人的消费行为特点可以得到适合我国个人消费的函数模型。从模型中可以看出，排除其他因素的影响，本期收入和储蓄目标是影响我国个人消费的主要因素。

2.1.2 利率和价格

银行实行增加利息的政策，会在一定程度上影响想要贷款、购房的人们的消费行为，这就表明利率会影响人们的消费行为。不同的消费人群倾向于根据餐馆的服务态度和价格水平来选择餐馆，这就说明价格也是消费者消费时所考虑的因素之一。

2.2 非经济因素

2.2.1 制度因素

相关数据显示有待完善的社会保障制度和社会信用制度减弱了我国个人的消费需求，制约着我国经济的发展。

2.2.2 心理和文化因素

由于个人的成长和学习经历以及所处的家庭环境，自身的文化背景的不同，会使个人对同一商品的感知价值不同，这些心理因素会影响个人的消费行为。

2.2.3 服务因素

商家的服务质量在商品营销中发挥着不可小觑的作用，在一定程度上影响消费者的消费行为。

2.2.4 品牌因素

在影响消费者消费行为的诸多非经济因素中，品牌因素是极为重要的。品牌因素对于消费行为既有积极作用又有消极作用，品牌因素决定着个人的购买行为和消费行为。良好的品牌形象可以帮助商家吸引更多消费者的眼球，促进消费者的消费行为，从而使商家创造更多的附加价值，获得更多的利润。

3 品牌对于消费者消费行为的影响

3.1 品牌代表着一个企业产品的品质和质量，影响消费者的消费行为

对大多数消费者来说，一个好的品牌就等于高品质、高质量。也就是说，当一个企业或者商家树立良好的品牌形象，在消费者群体中拥有较高的声誉和知名度时，消费者对该企业的信任度会大大提高，对其产品的质量和品质的信任度更是大大提高，这样就会促进消费者自身或带动其身边更多的人去购买该企业生产的产品。

一家企业的品牌是企业产品品质和质量最直接的体现。现在有许多消费者在进行消费时经常只根据商品的牌子来判断商品的好与坏，从而决定是否购买。这就更真实地说明，商品的品牌因素确确实实在某种程度上决定着消费者的消费行为。

3.2 品牌因素影响消费者的心理，影响消费者的消费行为

当消费者经常购买一个品牌的商品，他就会对这个品牌产生“依赖性”，产生感情，以至于他可能一直都会选择购买这个品牌的商品。也就是当情感因素被注入到品牌中去时，势必会影响消费者的消费行为。

消费者的心理很容易受到品牌因素的影响，从而影响消费者的消费行为。当一位男士习惯于抽一种品牌的香烟时，他会很执着地一直购买这个品牌的香烟。当一位女士经常使用一种品牌的护肤品，并且她觉得这种品牌的护肤品非常适合她的肤质时，她也会非常忠诚地购买这个品牌的护肤品。

相反，当许多消费者认定某一种品牌的商品不好或者由于某种商品出现一次类似质量低劣的问题时，那么消费者以后将不会再次购买这种品牌的商品。这也证明了品牌因素通过影响消费者的心理从而影响消费者的消费行为。同时，从中我们也能充分认识到品牌因素对于商家的重要性。

3.3 品牌反映人的身份和地位，影响消费者的消费行为

品牌在一定程度上反映不同阶层的人的身份和地位。换言之，一个人购买什么品牌的商品，在一定程度上反映他的身份和生活水平的高低。这是因为，好的品牌的商品需要消费者有较高的购买力，而消费者的购买力取决于他的经济水平，而经济水平又在一定程度上取决于他的社会身份和地位。

很多消费者会为了显示自己的地位和身份，有意识地选择购买能衬托自己身份的品牌的商品。这就是为什么富有的人会选择购买一些奢侈品，购买别墅和豪华车的原因。消费者在选择商品时，不仅注重商品本身的价值，同时还会注重这种商品的品牌所带来的给予消费者的附加价值。例如一块名表，消费者看中的不只是它可以显示时间的功能和华丽的外观，更看中它的品牌带给消费者的心理上的满足。

4 商家树立品牌形象的策略

从消费者的角度来说，好的品牌就是值得信任和放心的产品。从商家角度来说，品牌是提供给消费者的实体产品和产品的附加价值之总和。也就是说良好的品牌形象会吸引更多的消费者来消费，从而使商家赚取更多的附加价值，获得更多的利润。为此，品牌对于商家而言无疑是极为重要的，所以商家都应想方设法树立自己良好的品牌形象。那么，商家树立品牌的策略有哪些呢?

4.1 增强树立良好的品牌形象的意识

商业或者企业的经营者要集中精力学习商业知识，通过学习了解当今商业和经济发展的形势，增强树立良好品牌形象的意识。抓住市场机遇，力求实施自身企业的品牌战略。在竞争如此激烈的当今社会，培养这种品牌意识，是一家企业图生存、求发展的重要策略。

4.2 准确选择市场定位，确定符合自身的战略品牌

商业企业要从自身的实际出发，根据市场的发展现状和趋势，从成百上千的经营商品种类中挑取几种商品去开发和实施品牌战略，使本企业在激烈的市场竞争中拥有自己独特和优势的品牌，以赢得不败之地。

4.3 商家企业实施规模化的经营方式

当某一商家企业的某一种品牌在市场上赢得了一定的知名度，即品牌战略实施顺利的情况下，企业要进一步延伸和扩大这种品牌商品的生产规模和经营规模，可以采取连锁经营或者依靠大企业大集团推进该品牌的开发和宣传。

5 结语

品牌因素在很多方面影响消费者的消费行为，所以品牌形象的作用对于商家生存和发展，对于社会经济的发展而言都是不容忽视的。科学技术可以被模仿和替代，但是品牌带给消费者的情感关系是不易被破坏的。品牌因素无论是对商家还是对消费者来说都是非常重要的。明确品牌因素对于消费者消费行为产生怎样的影响，能指引消费者更正确、更客观、更合理地消费，使我国的消费决策更好地实现，最终促进我国经济社会的良性发展。

摘要：消费者消费行为一直受到社会各界, 特别是经济学领域的关注, 是我国社会学、经济学研究的主要课题。影响消费者消费行为的因素诸多, 本文主要从品牌因素着手, 力求全面、综合、客观地总结和分析品牌因素对消费者消费行为所产生的影响。

关键词：消费者消费行为,影响因素,非经济因素,品牌因素

参考文献

[1]李孝高, 品牌是个什么东西? (续6) [J].农机质量与监督, 2010, (08) .

[2]任锦珊, 王立彬.浅谈质量教育培训对全面质量管理的作用[J].现代经济信息, 2010, (14) .

[3]刘志学, 周传宏, 高亮.一种新产品开发知识可视化管理新方法[J].现代制造工程, 2010 (08) .

基于消费者的品牌权益 篇11

中国社会科学院法学所研究员刘俊海指出，现在我国加入世贸组织已一年了，回首看，我们所面临的各种挑战依然存在，而且有的方面正在深化、凸显。

我以为，从目前的法治环境来看，还有很多尚待完善之处。常有朋友问我，你研究证券法、公司法，说的都是富人的“经”，怎么还偏偏热心为普通老百姓“说法”？但我认为，从推动市场经济健康发展、健全市场经济法治的角度看，必须关注处于弱者一方的消费者权益。从长远看，广大消费者正是我国加入世贸后的最大受益者。随着加入世贸后关税进一步削减，一些非关税壁垒逐渐取消，来自世贸组织各成员国的物美价廉的商品会源源不断进入中国市场。国外高质量的金融、保险、旅游、娱乐、电信等服务也将供我国消费者选择。

这也意味着消费者会面临更多的诱惑和陷阱。因此，在大幅降低外国货进入我国市场门槛的同时，应当切实提高我国对消费者权益的保护水准。这就需要改革和完善现行立法，加大对消费者权利的保护力度，强化商家对消费者的社会责任。

我一直呼吁建立快速解决小额消费纠纷的法律机制。经常有消费者为1元钱、5角钱官司与商家起纠纷。消费者与商家相比是弱者，打官司得自己掏钱，而商家的诉讼费用却可以打入经营成本。消费者为了讨回“小额的公道”，得搭上工作和生活时间，而商家却可以从容地委托律师展开拉锯战。为了保障消费者的权益，我认为当务之急是加快设立小额消费纠纷法庭。适用《民事诉讼法》规定的简易程序，在立案、审理、判决和执行诸环节充分体现简便、快捷的原则，重点解决立案难、执行难的问题。从长远看，小额消费诉讼应当由目前的简易程序跨入特别程序，实行一审终审制。另外，《民事诉讼法》所规定的集团诉讼登记制度也可适用于小额消费诉讼，方便其他消费者搭顺风车。同时，处理协商未果的小额消费纠纷需要配套法律机制的建立与健全。如为无力聘请律师的消费者建立消费者法律援助制度、消费者协会有权支持受损害的消费者提起诉讼等。

基于消费者的品牌权益 篇12

一、理论背景

( 一) ELM理论的基本原理

“精细加工可能性模型” ( the Elaboration Likelihood Model,简称ELM) 是一种基于态度转变过程中信息加工模式的理论,在态度转变研究的领域里已被广为认可和引用。该理论认为,根据人们对信息精细化加工程度的不同,人们对某个客体的态度转变大致可分为通过中枢( central) 或边缘( peripheral) 路径两种方式。通过中枢路径形成的说服方式,把态度改变看成是消费者在认真考虑和综合分析有关客体本身特征的信息后形成的结果; 通过边缘路径形成的说服方式则把消费者对某个客体的态度归因于与客体相关的边缘线索,如信息源、证据的数量等[2]。ELM模型的基本原则是: 不同的说服方法依赖于对客体信息精细化加工可能性的程度,当精细加工的可能性高时,说服的中枢路径有效; 当这种可能性低时,则边缘路径有效[3]。

ELM理论进一步提出消费者精细化加工信息的可能性依赖于消费者的动机和能力。当个体思考的动机和能力都很高时,会倾向于仔细审视与问题相关的信息,对问题的要点做出更精确的判断( 采用中枢路径) ; 相反,当动机和能力比较低时( 如注意力被分散、对相关知识了解有限等) ,态度的转变就会通过一系列较低努力程度的信息加工方式( 采用边缘路径)[3]。中枢路径产生的态度转变需要更多的努力和思考,而边缘路径所涉及的思维加工方式无论从定性角度还是定量角度都不同于高精细化加工的中枢路径。

总之,ELM是一种多加工方式的说服理论。虽然有学者对ELM理论的普适性提出了挑战,但不容否认的是,该理论在心理学和广告学当中已被广泛的应用。一些代表性的研究结果认为: 当广告源的吸引力与商品没有关系时,它只能作为一种边缘线索,低卷入条件往往妨碍了被试对名人与商品相关性的判断( Shavitt et al. ,1994)[4]; 在高卷入条件下,被试对广告中的商品信息进行了充分的加工,并据此通过中枢路径形成了品牌态度; 而在低卷入条件下,被试的品牌态度是通过边缘路径形成的( Sengupta,et al. ,1997)[5]。

( 二) 产品卷入度

卷入( involvement) 是产品所拥有的潜在价值,不同的产品类别往往对应着高低不等的卷入水平。FCB网格模型将家电、时尚服饰等归入高卷入产品类别,因为这类商品与个人自尊有着密切联系,所以得到消费者的重视从而对信息进行深加工; 而牙膏、牙刷等日用品则被归为低卷入产品类别,因为这类商品带来的风险较小,消费者无需对信息进行深度加工[6,7]。一些卷入度的研究也经常将服装视为高卷入度的产品类别,这是因为服装被许多消费者视为是一种自我表达的方式,可以反映消费者的自我形象[8]。

( 三) 购买经历

对经历的研究一直是消费者知识研究的一个热点。消费者的品牌经历常常被定义为消费者对于产品或品牌特性的知晓度与熟悉性[9]。有研究证实个体对客体或事件的经历往往会影响他们对信息的反应以及行为决策[10]。与没有购买( 或使用)经历的消费者相比,具有更多经历的消费者能够更好地编码、解释和回忆产品的特定信息[11]。

本文中的经历主要限定为消费者购买品牌的经历。由于购前的态度信念主要是基于间接经历( 情感或认知) 形成的,而购后的态度信念是基于过去的行为所产生,对没有直接购买经历的消费者,他们对行为的判断更多的是基于间接经历( 如广告、口碑) 形成,而有过直接购买经历的消费者其行为态度则更多基于已有的购买行为而产生。另外,从消费者行为理论或认知不一致理论[12,13]中也能找到对初次与再次实施行为之间存在差异的支持。以上这些理论表明,购买经历会改变一个人相关的感知、态度和需求,品牌购买后的信念与最初所产生的信念会有很大的不一致。

尽管对经历的研究已经很普遍,但以往的研究主要集中在一般的社会消费行为中经历的调节作用[10,14],而在品牌领域中研究购买经历对品牌特性感知和品牌偏好直接影响的文章尚未发现。本文采用认知心理学中的ELM理论作为分析框架,不仅可以从新的视角来解释购买经历对消费者品牌态度和偏好的影响,而且可以检验ELM理论在购买行为研究当中的普适性,具有重要的理论意义以及现实意义。

( 四) 品牌原产地及刻板印象

品牌原产地( brand origin) 是指一个品牌的发源地,如一个品牌所属的国家或地区。本文将品牌区分为本土品牌和境外品牌。境外品牌并不完全等同于外国品牌,它还包括中国香港、澳门或台湾等地企业创立和拥有的品牌,在习惯上中国内地的消费者将这些地区的品牌也称为 “洋品牌”。有研究发现,大多数欠发达国家或地区的消费者偏爱来自发达国家或地区的品牌,因为消费者认为这些 “洋品牌”不仅具有良好的品牌形象,代表着较高的知名度和时尚的生活方式[15],同时还包含着现代、时尚以及西方文化等象征价值[16]。这种刻板印象赋予了 “洋品牌”更高的品牌价值[17]。但是,随着新兴国家的不断崛起,部分境外品牌的相对市场地位正在下降[18],这一点在中国表现得尤为明显。消费者在购买某些产品时,已经把一些本土品牌列为首选[19]。很多人不再盲目地购买境外品牌,而是更加在意物有所值[20]。

二、研究假设

根据消费者行为中的学习理论( Learn theory) ,消费者存储在记忆中的关于商品和服务的大部分信息均来自学习过程[21]。消费者学习是指消费者通过购买产品或品牌从而不断积累与购买相关的知识、经验和技能,完善购买行为的过程。另外,根据Howard和Sheth ( 1967) 的认知失调理论[22],消费者对某个品牌的购买会改变其对相关产品或品牌的感知、态度和需求。购后的信念经常会与购前所产生的信念不一致,因为消费者的认知系统建立在既有信息和以往购买经历的基础之上,并会根据新的信息和消费经验不断做出调整。购买经历作为消费者的一种经历会为个体提供相关品牌特性方面的信息,从而会对以后的决策产生影响。

根据前文所述,不同卷入度的产品会对消费者的购买动机和品牌评价产生不同的影响。比如高卷入度的产品会比低卷入度的产品使消费者产生更强的个人相关性和联系[12]。因此,我们结合ELM与卷入度的相关研究做出以下推导分析:

对于低卷入度的产品( 如牙膏) ,由于其比较贴近生活,价格不高,消费者经常购买使用,所以无论是本土还是境外品牌,消费者都没有足够的动机也不会付出更多的努力去加工与品牌相关的深层次信息,这使他们会更在意一些边缘性的线索,如代言人、包装、颜色、以往经历等,并据此形成对品牌特性的评价和偏好。出于经济化和便捷化的动机,消费者对于购买过的品牌不会再耗费更多的资源去分析产品本身的性能和质量,这一过程所需的认知资源较少,可认为是通过边缘路径形成。因此,当消费者购买过低卷入度产品的话,就会从以往购买经历所形成的学习体验中提取相关信息,从而直接形成对品牌特性的感知和品牌偏好。与那些未购买过的消费者相比,购买过的消费者会对该品牌的知名度、形象等特性做出较好的评价,也会对其更偏好。据此,我们提出如下假设:

H1: 对于低卷入度的本土品牌产品,购买过的消费者会比那些未购买过的消费者认为该品牌的( a) 知名度更好; ( b) 形象更好; ( c) 质量更好; ( d) 性价比更高; ( e) 也会对其更偏好。

H2: 对于低卷入度的境外品牌产品,购买过的消费者会比那些未购买过的消费者认为该品牌的( a) 知名度更好; ( b) 形象更好; ( c) 质量更好; ( d) 性价比更高; ( e) 也会对其更偏好。

对于高卷入度的产品( 如休闲服) ,由于与个人的相关性较强,价格较高,消费者因购买决策失误所造成的损失会比较大,所以无论是本土还是境外品牌,消费者都会有更强的动机付出更多的努力去加工品牌的相关信息。另外,由于该类产品卷入度较高,消费者往往对品牌知识有一定程度的了解,因此具备较强的能力进行相关信息的加工。所以,购买经历并不会对消费者的品牌态度和感知产生显著影响,消费者还会综合多方面的信息与证据( 如质量、价格、形象等) 来分析、判断产品的实际性能,形成对该品牌正面或负面的态度。换言之,消费者对高卷入度的产品更倾向于通过中枢路径形成关于品牌特性的感知和品牌偏好。因此,购买过高卷入度产品类别的消费者与那些未购买过的消费者相比,并不会对该品牌的知名度、形象等特性做出更好的评价,也不会对其更偏好。据此,我们提出如下假设:

H3: 对于高卷入度的本土品牌产品,购买过的消费者不会比那些未购买过的消费者认为该品牌的( a) 知名度更好; ( b) 形象更好; ( c) 质量更好; ( d) 性价比更高; ( e) 也不会对其更偏好。

H4: 对于高卷入度的境外品牌产品,购买过的消费者不会比那些未购买过的消费者认为该品牌的( a) 知名度更好; ( b) 形象更好; ( c) 质量更好; ( d) 性价比更高; ( e) 也不会对其更偏好。

三、研究方法

( 一) 调查设计和样本

本文采用了2 ( 购买经历)× 2 ( 产品卷入度) 因子设计的方法来展开调查研究。购买经历包含购买和未购买,产品类别包含高卷入和低卷入产品。调查对象为大学在校学生。调查采用人员访问的方式进行,由接受过短期培训的四对调查人员,分别在四个校区连续五个晚上走访学生宿舍,负责向400 名学生发放并回收问卷,被选中的学生在现场填写问卷。为了鼓励学生认真填写问卷,我们为每一份合格问卷的填写者提供一个纪念品作为奖励。所有发出的400 份问卷全部收回。表1 是样本的基本情况。

( 二) 产品种类和品牌的选择

为了选择更具代表性的产品,我们遵循了以下步骤: 首先,在正式调查之前,我们先进行了一个小样本前期调查( pilot study) ,听取了调查者对于一些产品的看法。然后,选取产品时考虑到该产品必须是大学生经常使用和购买的,而且这些产品的每个类别中都有许多本土和境外品牌在中国市场上参与竞争。选用的品牌经过以下步骤选出:首先,走访当地的一些超市和大型商场,记录下这两种产品的所有品牌名称; 然后,把写有每种品牌名称的清单交给相应商场销售人员,让他们帮助挑选出其中知名度相对较高的。这是为了保证调查对象最低限度知道被选中的品牌,否则他们无法回答问卷中的问题。

注: 标“f”者为境外( 指中国港、台地区) 品牌,其它为本土品牌。

本文在研究选择了原产地误判百分比较高、不同卷入度、本土和境外数量匹配的产品或品牌。牙膏和休闲装两个代表性的产品类别入选,其中,牙膏代表低卷入度产品,休闲装代表高卷入度产品。牙膏包含4 个品牌,休闲装包含6 个品牌,共计10 个品牌,品牌原产地误判百分比详见表2。表中原产地误判百分比最低的品牌是洁银牙膏,为16. 2% 。

( 三) 问卷和量表

问卷中首先请被调查者针对已确定好的每一个品牌分别从知名度、品牌形象、性价比和偏好程度等方面用等级量表( 1 = 非常低,7 = 非常高)进行评价; 然后,请他们依次判断各品牌的原产地( 1 = 本土品牌,2 = 境外品牌,3 = 合资品牌) 。因为对合资品牌本身的界定比较困难,所以在数据分析时品牌原产地困惑只针对本土或境外品牌;最后,请他们在每一类产品的品牌名单后面,回忆并填写在过去六个月里购买过以上品牌中的哪一些。本研究中品牌知名度、品牌形象、品牌性价比和品牌偏好等变量分别用被调查者在相关变量评价的平均值来测量。消费者的购买经历( BUY)则用在过去六个月里,被调查者购买过某一品牌的人数表示。

四、结果分析

本文分别对所选的10 个品牌进行ANOVA分析,以求找出在购买与未购买的情况下,消费者对于知名度、品牌形象、质量、性价比等品牌特性和品牌偏好上所存在的感知差异。对于牙膏类别,有黑人、洁诺、黑妹和洁银四个品牌入选,其中前两个为境外品牌,后两个为本土品牌。由表3 可知,对于黑人和洁诺两个境外品牌而言,消费者在购买和未购买的对比下,所有的品牌特性以及品牌偏好程度均存在显著性差异( P值均< . 05) 。假设H3a、H3b、H3c、H3d、H3e在两个境外品牌中得到支持; 对于黑妹和洁银两个本土品牌而言,黑妹除在品牌形象上不显著外,其它品牌特性以及品牌偏好程度均有显著性差异( P值均< . 05) ,洁银品牌除在性价比上不显著外,其它品牌特性以及品牌偏好程度均有显著性差异( P值均< . 05) ,即H1 假设的5 个分假设中,H1b在黑妹品牌未得到支持,H1d则在洁银品牌未得到支持,其余假设均得到支持。

注: 表中*表示p < . 05( 双尾检验) ,**表示p < . 01( 双尾检验) 。

由表4 可知,在休闲装类别当中,有真维斯、班尼路、奋牌、森马、高邦和JASONWOOD等六个品牌入选,其中森马、高邦和JASONWOOD为本土品牌,其余为境外品牌。数据显示,对于三个境外品牌而言,消费者在购买和未购买情况的对比下,真维斯和班尼路的品牌特性以及品牌偏好程度均存在显著性差异( P值均< . 05) ,而奋牌并无显著差异,但奋牌在各变量的均值上无论是购买还是未购买得分都较高,显示消费者对其品牌特性评价较高,同时也更偏好。对于三个本土品牌而言,所有变量均存在显著性差异( P值均< . 05) 。H3 a、H3 b、H3 c、H3 d、H3 e假设均未得到支持,而假设H4a、H4b、H4c、H4d、H4e在奋牌得到支持。

五、讨论与结论

本文以ELM理论和学习理论为基础,通过实地调查所得到的数据,检验了购买经历对于中国消费者品牌特性感知和品牌偏好的影响作用。文中提出并检验了4 组共20 个分假设。其中,对于不同卷入度以及不同类型的品牌,假设的支持程度存在差异,进一步的分析如下:

( 一) 低卷入度产品

由表5 可知,对于低卷入程度的本土品牌牙膏,H1 假设的五个分假设除H1b和H1d分别在黑妹品牌与洁银品牌上未获支持外,其它均获得了支持,说明消费者在有过购买经历后,会明显提高对其品牌特性( 知名度、品牌形象等) 的评价和偏好程度,即主要借助边缘路径形成对品牌特性的感知和品牌偏好。黑妹牙膏在品牌形象假设上未获支持,可能是因为其品牌构建方面仍然比较落后,所以即使购买过的消费者也没有对其品牌形象有更好的评价; 而洁银牙膏在性价比假设上未获支持,则可能是由于其产品的价格还是略微偏高,导致购买过的消费者并不认为其性价比合理。另外,由于近年来各种层出不穷的本土品牌丑闻事件,使得消费者对于本土品牌的特性感知和信任程度受到一定程度的影响,再加上各种虚假的广告宣传,使得消费者即使对于某些低卷入度的产品,也会综合多方面的信息与证据来分析、判断产品的实际性能,即部分借助中枢路径形成对品牌特性的感知和品牌偏好。

注: 表中*表示p < . 05( 双尾检验) ,**表示p < . 01( 双尾检验) 。

注: “+ ”号表示假设获得支持,“- ”号表示未获支持。

对于低卷入度的境外品牌牙膏,H2 假设的五个分假设在黑人和洁诺品牌均获得了支持。这说明购买过的消费者会比未购买过的消费者对以上品牌做出更积极的品牌特性评价,也会更加偏好。这一检验结果与研究假设相吻合,说明我们基于ELM理论进行的推论和提出的假设是合理的。由于牙膏类别属于日常生活用品,消费者经常使用,出于经济化和简约化的考虑,消费者一般没有很强的动机也不愿意付出很多的努力去进行相关品牌信息的加工,因此他们倾向于采用边缘路径形成对品牌特性的感知和品牌偏好,比如根据购买经历使消费者形成对该品牌的态度。

( 二) 高卷入度产品

对于卷入程度较高的本土品牌休闲装,H3 假设的五个分假设在所有本土品牌上均未获支持。数据表明,购买过的消费者比那些未购买过的消费者对品牌特性的评价更好,也更偏好,即主要借助边缘路径形成对品牌特性的感知和品牌偏好。该结论不支持原假设,这可能是因为消费者在对于高卷入度的产品形成品牌特性感知和品牌偏好时,可能会同时采用中枢和边缘两种路径。首先,由于本文的调查对象是学生,他们在选购服装时缺乏在面料、做工和质量等方面的经验和知识,这在一定程度上限制他们通过中枢路径分析产品特性的能力,因此常常需要借助边缘路径进行信息加工; 其次,学生在选购休闲服时,往往会更关注明星代言人、颜色、时尚等边缘线索,而购买经历往往会使消费者更了解该类线索; 最后,由于本土休闲装以中低端为主,更偏重实用价值,本文所选取的休闲装品牌总体价位也较低,这可能会对消费者的卷入度水平产生影响。

对于卷入程度较高的境外品牌休闲装,H4 假设的五个分假设在奋牌获得了支持,在真维斯和班尼路品牌上则未获支持。具体解释如下: 消费者在购买和未购买情况的对比下,奋牌的品牌特性以及品牌偏好程度并无显著性差异,这一检验结果与研究假设相吻合,说明我们基于ELM理论进行的推论和提出的假设是合理的。而假设H4在真维斯和班尼路品牌上未获支持,这可能是因为:( 1) 虽然真维斯最早起源于澳大利亚,班尼路起源于意大利,但在20 世纪90 年代均先后被港资收购,而近年来香港品牌的象征意义已在下降; ( 2)由于国内休闲服市场的激烈竞争,这两个品牌近年来都开始走 “亲民”的大众品牌路线,以中低端导向为主,更偏重实用价值;( 3) 这两个品牌的广告和促销活动日益本土化。因此,这两个港资品牌在品牌特性的比较上已经与本土品牌的差距在逐步缩小,所以如同本土品牌一样,购买经历已可以作为消费者态度形成的线索,即主要是通过边缘路径进行信息加工。

( 三) 结论

根据以上的讨论,我们可以得到以下结论: 对于低卷入度产品,消费者倾向于采用边缘路径形成对品牌特性的感知和品牌偏好,因此有过购买经历的消费者与那些没有购买经历的消费者相比,会对本土品牌形成较高的特性评价和品牌偏好;对于高卷入度产品,消费者对本土品牌倾向于采用边缘路径形成对品牌特性的感知和品牌偏好,对境外品牌则既可能采用中枢也可能采用边缘路径,具体要视品牌的类型而定,有无购买经历会对不同类型的品牌产生不同的影响。

本文的理论贡献在于:( 1) 运用心理学领域中的ELM理论来解释购买经历对消费者态度和偏好的影响,对原有理论的应用领域进行了扩展,并从新的视角更好地解释了购买行为对消费者态度形成所产生的影响; ( 2) 通过将品牌原产地效应、品牌特性感知、消费者本土品牌和( 或) 境外品牌偏好以及消费者的购买经历等联系起来,一定程度上弥补了这一研究领域所存在的不足。

本研究对企业的品牌实践和市场营销活动的实际意义主要在于: ( 1) 对于中国本土品牌来讲,由于当前大多数本土品牌定位中低端,比较偏重实用价值,所以不论是高卷入还是低卷入产品,只要消费者经常购买,往往会对品牌特性形成一定的积极的刻板印象,也会比较偏好。这表明购买经历可以形成一种习惯,本土企业应当继续开展各种营销活动以刺激销量,促使消费者形成对产品的惯性依赖。但企业也应当认识到,购买并不意味着较高的品牌忠诚度,很大程度上消费者对本土品牌的信任度是相当脆弱的,尤其在发生过负面事件的产品领域,如奶粉、火腿肠等类别。消费者的重购意愿以及对品牌的忠诚更多的还是会受品牌自身的特性和多次购后体验的循环影响,通过对某品牌产品的使用、体验以及和周围群体的交流和比较,不断积累更多信息,形成认知上的再强化,最终转化为对该品牌的偏好或忠诚度。所以,本土厂商还是应当将注意力更多地放在品牌自身的特性( 如质量、知名度和性价比) 等方面,并认识到品牌的构建是一个持续长久的过程,不能一蹴而就,需要长期不断地关注和维护。 ( 2) 对于境外品牌来讲,由于其价位往往较高,消费者因购买决策失误所造成的损失较大,加上近年来不断出现国际知名品牌检测不合格以及对待中国消费者不公平的事件,这些都使得单纯的购买经历已不再成为消费者态度形成的核心线索,消费者还会借助其它更多品牌自身的线索来形成最后的态度。因此,境外知名品牌也应当对其自身的特性( 如质量、形象、性价比) 等方面有所关注,并在质量保证、产品缺陷处理等方面使中国消费者更加放心,从而维持其在消费者心中积极的刻板印象。

( 四) 研究局限与未来研究方向

本研究的局限主要体现在以下两个方面: 一是调查样本的代表性。我们的调查对象是大学的在校学生,这使本文研究结果在代表性上存在问题。因此,今后在进行类似课题的研究时,应该选择其它更具代表性的样本。二是所选取的产品类别和品牌过于局限。比如所选取的服装类别属于本土品牌占据优势的行业,所以导致有购买经历的消费者对品牌特性和偏好的评价均优于未购买过的,但如果选择出现过负面事件的产品类别,结果可能会存在差异,所以我们会在未来的研究当中选取更广泛的产品类别和品牌。