大学生品牌消费观

大学生品牌消费观（精选12篇）

大学生品牌消费观 篇1

品牌消费是指使用品牌商品来满足人们物质和文化的需要。随着人们生活水平的逐渐提高,消费者的品牌意识不断增强,广大消费者对知名品牌也越来越偏爱。大学生作为一个特殊的群体也不例外,一大批讲究风尚的大学生对品牌商品爱不释手。大学生站在消费的最前沿,热衷于追风、攀比,在食品消费、娱乐消费、服装消费等方面都存在着超前消费现象。因此,分析大学生品牌消费跟风的现象及其成因,树立大学生正确的消费观念具有极其重要的意义。

一、大学生品牌消费的特点

笔者于2 0 1 4年1 0月初对辽宁省鞍山市2所高校大学生的消费现状进行了网络问卷调查。这次调查,发现品牌消费者有20.00%的大一学生,22.86%的大二学生,45.57%为大三学生,只有8.357%为大四学生,而品牌消费中有65.71%为女性,34.29%的男性。这些品牌消费中,月生活费集中分布在1000～1500,约占66.86%,而1500元以上的消费者也占8.57%;他们的这些生活费用有97.10%来自于父母,只有2.90%通过日常兼职和其他获得。通过调查显示,这些品牌消费者有74.93%根据自己的个人意愿,17.14%的大学生受朋友影响,收到家庭和社会分别占5.71%和2.21%。特别在“您品牌消费的一般观念是？”这一问题中只有32.86%的大学生认可代表实用性的品牌商品,20.00%的消费者选择令别人羡慕的品牌,提升自己的生活品位,22.86%的消费者选择与别人不一样的款式品牌商品。71.43%的消费者对品牌商品也比较重视,只有28.57%完全不重视,而这里男生居多。品牌成了紧随价格、质量之后大学生考虑是否购物的第三大因素。既然大学生品牌消费的意识很强,那么他们眼中的消费也具有一定的特点:

1、追风性。

90后的大学生,他们喜欢追逐社会风尚,紧跟时代潮流。他们容易受到周围环境的影响,与别人进行比较,寻求心理上安慰。他们看到同学买漂亮的品牌服饰,为了“营造良好的氛围”,兴趣保持一致,不去自我判断商品的使用价值。更有甚者,认为其他学生品牌东西,自己也应该在什么时候需要,从而造成不必要的消费。

2、攀比性。

据统计,在“您觉得过分追求品牌商品会带来那些负面影响”问题中,其中助长攀比心理占24.30%,由此可见,攀比之风对大学生的影响。由于从小受到父母的溺爱,不去客观评价自己。别人拥有的东西,自己应该有,从不考虑家庭的收支情况。对一些富有的家庭来说,生活水平高,消费的意识也有所增强,对衣鞋品牌商品的需求也是必不可少的,突出自己的优越;而对于那些家庭条件一般的学生来说,他们觉着别人有的,自己也应该有,导致付出高额消费。

3、差异性。

资料显示,有17.14%的消费者,因为投其所好追求个性,选择了品牌消费。他们喜欢标新立异,与众不同。在当今这个物流横飞的市场中,品牌商品琳琅满目,针对不同的消费群体,涉及不同种类的产品。据不完统计,大学生的品牌消费大多是追求个性的消费,由于消费种类不同,造成品牌消费的差异性。

4、虚荣性。

大学生这一消费群体,他们没有独立的经济能力。品牌消费让他们不堪重负,有的同学为了拥有华丽的品牌产品,不惜打工,向同学借钱。他们为了满足自己的虚荣心,彰显自己的高贵,能啃节衣缩食,省吃俭用。这个不理性消费,同时加重了父母的负担,耽误自己的学习成绩。

5、时尚性。

有关大学生关于时尚关注程度的调查显示,有42.86%的品牌消费者,认为品牌消费商品给自己带来最大的利益是时尚。他们选择令别人羡慕的品牌,满足自己的需求,从而提升自己的生活品位。对于大多数年轻人,都喜欢追求美的东西,善于捕捉时尚,知识产生了品牌商品消费。

二、大学生品牌消费跟风现象分析

有关资料显示,有47.24%的大学生品牌消费者是有追风原因造成的,跟风现象在大学生消费中占有很大比例,那么研究分析它就十分必要了。

1、娱乐消费跟着新潮走。

越来越多的大学生兴起了娱乐消费,同学过生日要娱乐、同学相聚要娱乐,自己休闲要娱乐,娱乐内容不仅丰富多彩,而且消费数额相当可观。大学生的课程相对宽松,他们的自由时间比较充沛。他们喜欢在同学生日的那天开party,去歌厅里high歌,舞厅里热舞。在high歌热舞中,也不忘点些Rio、威斯克来调理一下情调。在日常生活中,大家都兴起了“心情宴”,在心情千变万化是,还要追求一些“名餐圣水”。在大数据时代的今天,科技发展逐步加快。身在大学校园的学生,站在消费的前沿也不例外。他们快速更新自己的随声设备,追赶时代新潮。就在iPhone5s刚逝去不久的日子,大家都分别排队购买心中向往已久的iPhone6.

2、用品消费跟着名牌走。

大学校园里名贵衣、裙、裤、鞋已不鲜见,名牌用品更是比比皆是。在大学校园中,看着同学穿着阿迪的衣服,耐克的鞋,挎着爱马仕包,包里是迪奥的香水,不仅使人震撼。大家都在谈论电脑的品牌,很少再去研究电脑的配置,只是一味地追求令人羡慕地奢靡之风。近于昂贵的消费,奢侈的物品,满足了大学生的虚荣心。

3、旅游消费跟着假期走。

在物质生活得到满足时,人们就会追求精神层面的享受。在“五一”、“十一”黄金周,学生不再出去到社会上历练,取而代之的事组团旅游。他们看着同窗好友游览祖国的名山胜水,不忍落单,不惜让父母另给自己旅游的资金,或是动用自己的生活费。面朝着大海,拍照留念,不忍“直视”城市的发展变化,早已忘却当初在父母面前立下的“山盟海誓”——开阔眼界。

4、饮食消费跟着广告走。

随着人们生活水平的日益提高,大学生们的饮食结构也得到极大改善,这本无可厚非。大家不在保持单一的饮食结构,而是追求丰盛的美味佳肴。饮食消费时刻与广告保持一致。寻求饭店时,想到的是这个名字出现在广告中的次数;聚餐时,想着经常出现在广告中的美味,很少考虑是否适合自己的口味。经常喝的饮料也换成了恒大泉水。

三、大学生品牌消费跟风的成因

消费行为是人们为了满足个体生理和心理的需要而进行的一项综合性活动。大学生品牌消费跟风的行为,既与自身相关,也与家庭、学校、社会有重大联系。

1、个人自身因素。

消费是人的自我实现的行为过程,这种自我实现的行为是以人的自我定位为基础。不同的定位会产生不同的消费行为。在有关报告中,74.93%的消费者,是根据个人意愿来消费商品的。是因为大学生消费追求时尚个性,品牌商品可以满足他们的自我需要。再者,大学生阅历较浅,还处于不成熟阶段,他们的消费习惯尚不稳定。再有,由于父母的溺爱,大学生产生一种先天的优越感,是他们对产品产生不理性消费。有删减

2、家庭因素。

调查也显示,大学生的经济来源有97.10%来自于父母,显然家庭仍是大学生消费的主要来源,家庭因素对大学生消费具有重大影响。由于大学生大部分都是独生子女,父母过分宠爱自己的孩子,在孩子的消费上,一贯秉持支持的态度,滋生了孩子们的骄横心理。父母稍意见和自己不统一,就会产生逆反心理。这为跟风提供了物质基础。

3、学校因素。

现在的大学教育以传授知识为主,给学生的能力锻炼为辅。但是,对学生的一些生活习惯关心较少,特别是消费道德知识没有足够的重视,造成大学生的消费观念和消费意识走向偏离。学校让学生们勤工俭学和给予的资金补助,没有达到应有的目的,学生们没有用来奋发学习,而是作为自己额外的消费来源。这也是大学生购买品牌商品,产生跟风现象的一大原因。

4、周围环境因素。

群体指有共同价值观,拥有共同地域关系而有社会凝聚力的一群人。作为一个群体,他能对各个成员发生影响,并能产生巨大的动力。大学生作为一个特殊的消费群体,拥有共同的消费环境、个体的消费都受整个环境的影响。身处的环境是一个品牌的环境,自己也应需适应环境,去不断地改变,使消费跟风现象更加严重。

5、社会环境因素。

大学相当于半个社会,学生多多少少与社会有所接触,沾染不少社会的习气。在社会上的消费观念,也会不知不觉地侵染浙大学生,使大学生产生一种奢侈的消费心理,品牌的消费意识,跟风观念。还有“明星效应”是大学生的一个牵绊。统计资料显示,也有2.21%的大学生消费受到社会的影响。当代大学生都喜欢追求美的东西,个性的品牌。他们看到明星代言的服饰,自己也要成为那样的靓仔,因此产生不正确的消费意识。另外,一些不法商贩针对大学生喜欢品牌消费进行造假,是市场上出现了大量的假冒伪劣产品。通过降低价格,满足大学生品牌消费的心理。

四、大学生品牌消费的引导

大学生的品牌消费在思想观念上存在误区,消费意识还很薄弱。这对大学生自身的健康发展产生很大影响。因此,应对他们的消费方式予以引导纠正。

1、加强大学生消费观念教育,树立正确的消费意识。

当代大学生追求社会风尚已经成为一种习性。他们喜欢个性化的东西在不知不觉中消费观念发生了改变和偏离。而大学教育侧重专业知识的传播,对一些学生们的生活知之甚少,产生盲目从众的消费观念。为了引导学生树立正确的消费观,高校应把消费道德的内容引入《思想道德修养与法律基础》课程中或开立消费道德这门选修课程,让大学生的消费意识步入正轨。

2、加强理论教育,让大学生自觉形成勤俭节约的好习惯。

父母为孩子们提供了丰富的物质条件,而孩子远在千里之外,还没有形成完全的独立能力,它们的消费意识还没正确地形成。据统计有71.40%的大学生侧重于服饰鞋袜的品牌,25.7%的品牌消费者选择了化妆品,这里女生居多。由此发现女生这一群体在消费中占有非常大的比重;爱美是女人的天性,但是同样再刺激品牌消费的同时,还带来了攀比追风的负面影响。高校应多开展一些有关消费的知识讲座和感恩讲座,调配参与同学的性别比例,着重吸引女生参加,让他们认识到父母的艰辛,从而形成健康的消费观。

3、利用媒体导向功能,让大学生形成正确的消费态度。

众所周知,媒体有三种功能,一是宣传的功能,二是教育的功能,三是娱乐的功能。它可以通过各种载体形式,向大学生传播一些正确的消费知识,从而达到教育的目的。对于在校的学生,高校可以通过校报、微信等方式,对学生消费引以正确导向;同时,可以通过学校的传媒中心,以适当消费、合理消费、正确消费的公益广告形式,让大学生形成正确的消费态度。

放眼当代,只有是消费者群体更加成熟,企业的诚信程度不断提高,市场监督体系的不断完善,才能是这个品牌消费市场更加完整。三点支撑一面,共同打造一个有序的品牌消费时代。而消费者是关键,作为祖国有生力量的大学生消费者更是重中之重。我们应关注大学生的消费成长,关注祖国的未来,纠正其不正之风。

参考文献

[1]廖信伟.当代大学生品牌消费特点及调试路径[J].职业时空.2010(9)1-1

[2]余晓珍.浅析当代大学生的品牌消费[J].广西教育学院学报.2008(5).2-2

大学生品牌消费观 篇2

众所周知，随着改革开放的不断深入，我国经济的不断发展，大学生数量在不断增多，现在大学生已逐渐成为社会中一支重要的消费群体，对我国的消费市场和消费状况产生越来越重要的影响。

同样的，随着大学生的经济和生活条件的不断改善，社会生活的不断丰富和发展，大学生在对品牌的消费方面，对消费的要求和标准上，也产生了越来越大的变化。大学生在消费上，一方面形成了以艰苦奋斗为荣，骄奢淫逸为耻的消费观。一方面形成了铺张浪费，盲目追求名牌，追求个性的消费观。

经过调查和分析，大部分大学生在消费购买物品时，大多是倾向于购买有品牌的产品。首先，随着大学生经济条件的普遍提高，审美以及虚荣心方面的变化，以及大学生本身就是作为具有一定文化水平的社会群体，具有较强的自豪感，思想活跃，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强，因此大学生的消费不再仅仅局限于物质上，也逐渐看重产品的品牌，注重产品的品牌内涵，产品的文化。大学生消费不再仅仅是物质需求，也逐渐是对品质的需求，对文化的需求，是一种满足心理的需求。其次，随着现代科技发展，生产成本的降低，以及各行业之间的竞争，在某些方面产品的价格和品质并没有实质性的差别，在这种情况下，大学生购买产品就更侧重于购买具有良好产品形象，宣传力度大的，产生一定品牌效应的产品。

虽然大学生更注重品牌消费，但并不是所有产品的消费都是以购买品牌商品为主。首先，大学生只是学生，还并不具备自给的经济实力，而具有较好的经济条件的大学生也只是少数。而且，通常具有一定品牌的产品，其商品的价值往往比没有品牌的商品要来的高。在考虑经济条件和消费心理的情况下，同样品质的商品，大多数大学生更倾向于购买更物美价廉的。其次，在不同的商品上，大学生对产品的品牌要求也是不同的。

像诸如高科技产品（手机、电脑、MP5等），洗护化妆用品、高档服饰鞋裤等一些高端产品上，大学生通常会购买具有一定品牌的商品。一是高端商品具有品牌的公司比较有保证性和售后服务保障。二是高端商品本身出售的就是一种文化，一种品味，一种身份。

而像一些平时的服装、食品、日用品等低端的商品上，大学生通常并不是那么注重商品的品牌，而更追求的是物美价廉。因为低端产品在质量上和服务上都没有多大的差别，相比之下，哪些产品更物美价廉，哪些产品反而更有吸引力。

大学生品牌消费观 篇3

【摘 要】消费者有关品牌具体感知所形成的对于品牌的认识就是品牌形象，不同的品牌形象会形成不同的品牌定位，一个企业想要获得竞争市场中的地位，应致力于研究消费者心中品牌形象如何形成以及如何利用该品牌形象，服装品牌也理应如此。文章针对大学生的消费情况展开调查，主要研究点为：服装品牌形象感知要素以及各要素的不同比例与服装品牌形象建立之间的关系，并运用SPSS软件，对问卷所得数据进行系统分析，希望对我国服装品牌的形象定位有所帮助。

【关键词】大学生消费者；消费者感知；服装品牌形象定位

一、研究背景

伴随着经济的快速发展，人们的生活水平有着明显的改善，中国已经成为各个国家和地区不同品牌相互竞争的主战场之一，服装品牌概莫能外。大学生是一类消费水平居中但消费群体庞大、拥有巨大消费潜力的人群，所以以年轻时尚为主的各类品牌也将大学生定位为目标消费群体。加之市场的进一步开放，消费群体的消费观念日益成熟，推动着我国服装市场由原来的买方市场转变为现在的卖方市场，即一切以顾客的需求为中心，同时服装在价格、质量、风格款式上的竞争日趋激烈，同时各大服装品牌也在不同城市积极开设门店，有时在一条商业街上可以看到两家或者以上的同品牌零售店。

目前，消费的主力军是80、90后们，年轻人对于服装品牌所传递的理念和价值也越来越重视，品牌形象十分重要。并且现在很多针对年轻人的服装在某些方面差别不大，所以很多年轻人会依靠品牌来进行区分，比如一提到JUST DO IT，几乎所有年轻人都知道这是NIKE的宣传语，一提到VERO MODA我们首先会想到针对女性的职业休闲装，这就是服装品牌的魅力，这也就导致满足年轻群体的消费需求与消费欲望，成为各大企业必须考虑的重要问题的原因了。

中国的本土服装品牌还处于建设阶段，我国企业在各大外国品牌中间努力寻找突破点，在GUCCI、CHANEL、ONLY、NIKE、ADIDAS等品牌中努力进行市场细分，例如李宁，就是抓住NIKE和ADIDAS都是高端运动品牌，对于中端运动没有涉猎，把握了市场动向从而成功突破红海的典范，森马和美特斯邦威则是发现了GUCCI、ONLY等品牌价格昂贵，普通年轻人很难消费的起，便以中低价格推出时尚潮流的衣服款式，从而深受年轻人喜爱。但是由于流行趋势以及信息共享等原因，各品牌为了满足年轻消费者的需求，服装款式趋同，差异变小，产品的趋同性又导致消费者在选择上的困难。因此，针对细分市场的目标消费者打造独树一帜且亲和力强的品牌形象，就对企业发展尤为重要。我们所解决的问题是就围绕目标消费者所需求的品牌形象定位展开相关研究。

有关消费行为产生的变化阶段划分是菲利普？科特勒提出的重要观点之一，迄今为止，中国市场上的消费者现已步入感性消费的第三阶段。针对着产品的评价标准也由原来的质量为准发展到现在的情感共鸣，尤其是服装这类体现不同的消费需求的商品中。如何建立消费者感知，将有助于有效强化消费者针对品牌的理解程度，甚至对品牌产生认同感，而品牌的认同感也使得该品牌在同类商品中更具有竞争力，从而形成良性循环，促进品牌进一步发展。对于企业而言，品牌认同感的大前提就是准确的市场细分和具有突破性质的市场定位，要综合各维度、各方面使品牌建设有理有据。

二、消费者感知和服装品牌形象

感知是指客观事物在人脑中的主观反映，消费者感知则是消费者根据个体的需求对客观产品或服务的主观评价，因而品牌形象就是品牌所定位的目标客户对于品牌的信念以及總体主观认识，感知十分系统，可以反映个体的理解、感受并对以上信息进行加工保存，分为感知价值和感知风险。总之，消费者感知十分复杂，包括消费者的主观感受及对比后的得失分析等。

消费者对于品牌的感知分为4个阶段，分别是品牌认知、品牌联想、品牌态度、品牌认同。首先，消费者会对品牌进行大致的定位，对适合自己的品牌进行初步区分，认知会使消费者在看到该品牌的时候主动识别，在认知到一定阶段后，会产生品牌联想，即回忆起自己适合的品牌时会回想起该品牌而不需媒介。品牌联想可以在消费者心中树立一种区别于其他品牌的品牌形象，在一定程度上将对消费者购买的决定产生影响。此外，品牌联想也将影响品牌态度，而其认同程度就是品牌态度，最终影响到消费者对品牌的购买决策。进而由品牌联想进一点生成品牌态度。最终，即品牌希望发展的最该境界即品牌认同，在这个阶段，消费者不仅会大量重复的购买该品牌产品，也会对发现的品牌问题包容谅解，积极主动的寻求问题的解决，并且不影响下次购买。

消费者感知影响因素较多，在不同细分市场的消费者或者是同一细分市场的不同消费者之间可能存在着不小的差别，同时，导致感知差异的原因也不尽相同。主要还是包括年龄、性别、收入、文化环境、教育水平、社会地位、需求、个人经历等。当消费者接触到某品牌时，就会通过以上影响因素对该品牌的信息进行有目的的筛选。

品牌形象一般来说就是目标消费者对于该品牌的整体认识，Aaker认为品牌形象是品牌与消费者的相关联系并将品牌联想总结为十一个影响因素，包括产品特征、所在地区、产品本身的档次、竞争对手、消费者、用途、价格、企业影响力等多维度的。Keller则认为品牌形象指品牌于消费者所想象的集合并建立六棱镜模型，包括产品特性、利益和态度3个方面。

三、服装品牌形象构成因素研究及数据分析

通过阅读文献可知服装品牌形象是一个多维度概念，由多种要素相互作用形成，具有多维组合性，消费者将企业所要表达的信息按照自己的理解进行的重新编码就是消费者心中的品牌形象，笔者调查主要以开放式问卷调查为主，使用因子分析法，问卷内容主要包含被访者资料、品牌形象构成因素重要性和服装品牌认知度3个方面，同时，为保持量表内部的一致性，我们采用的量表是李克特5点量表。通过SPSS19.0软件展开描述性；信度、效度与因子分析；T检验和F检验等，主要分析频数、平均数、标准差、Cronbach系数、KMO值等数据。

总结众多变量的异同，将其归纳为信息损失最少且相关性弱的少数因子，这样的方法就是因子分析法。它通过相关系数矩阵内部结构分析，找出尽可能包含多的原始变量信息的随机变量B，该随机变量则称为公共因子。同时建立模型：元变量X=系数A*随机变量B+ε，使随机变量B代替元变量x，目的是使变量化简以降低维度。

R型因子分析常常用来进行变量因子分析，它的数学模型表现为：设原有X个变量且每个变量均值为0，标准差为1，并且使原有变量X以随机变量B进行线性表示，即

Xi=Ai1B1+Ai2B2+……+AimBm+εi （i=1，2，3，……，p）

矩阵A为因子载荷矩阵，aij为因子载荷，即第i个变量在第j个公共因子上的载荷。向量εi为特殊因子。在模型中要求cov（B，ε）=0；cov（Bi，Bj）=0且i≠j；向量B的协方差阵为m阶单位阵；向量ε的协方差为p阶对角阵。

针对问卷所统计数据展开描述性统计分析，进而分别计算变量平均值与标准差，其中“品牌标志”、“服务态度”、“性价比”、“特价促销”、“形象代言人”均值较高，而“橱窗陈列”、“交通”、“更衣室设置”等均值较低。显示大学生消费者对于橱窗陈列和交通的便利性因素等的感知较低，对产品品牌标志、服务态度、性价比、特价促销、形象代言人等因素要求相对较高，大学生人群乐于追求时尚和个性，重视品牌标志、形象代言人、服务态度等品牌产品的外在表现，同时也比较重视性价比、特价促销等因素。其次，由于销售过程属于销售人员和购买者直接接触的过程，因此，销售人员是否专业和服务素质也将直接影响消费者对品牌的感知和购买。具体数据见下表。

品牌由品牌標识以及名称组成，耳熟能详的品牌名称和简单易记的品牌标识可以使消费者在短时间内熟悉记住该品牌。在本次调研中我们撰写问卷所调研的问题中包含了被访者对于品牌名称及标识的认知情况，被调查的品牌包括NIKE、ADIDAS、ONLY、LV、李宁、鸿星尔克、森马、美特斯邦威、以纯等9个品牌，由下图可知，在受访的60位大学生中，有95%的大学生认识NIKE品牌，90%的大学生认识ADIDAS品牌，46.7%的大学生认识ONLY品牌，90%的大学生认识ADIDAS品牌，65%的大学生认识LV品牌，85%的大学生认识李宁品牌，91.7%的大学生认识鸿星尔克品牌，86.7%的大学生认识森马品牌，90%的大学生认识美特斯邦威品牌，81.7%的大学生认识以纯品牌，从分析来看，大学生认识的国外品牌以运动品牌和顶级奢侈品品牌为主，中等品牌认识较少，而对于国内的针对年轻人的品牌，大多数大学生认识较为全面，可见，在国外品牌进入新市场时，很有必要利用广告媒体以及明星代言等方式扩大其知名度，国内品牌则地缘优势明显。

我们针对服装品牌形象量表的18个指标的调查数据运用主成分分析法进行因子分析，以便在18个指标中提取关键的形象构成因素，同时展开方差极大正交旋转（为有效解释因子分析结果，在旋转后，令变量于各因子中的负荷量缩小，有效地改变了旋转前各因子负荷量均差不多的状况），相关分析结果为：

KMO值是因子分析的重要指标之一，变量间的共同因素越多则KMO值越大，KMO值越大越适合因子分析，反之则不适合。Kaiser认为，如果KMO﹤0.5，则不适合进行因子分析，而KMO>0.9，则适合进行因子分析。此次调研0.804KMO =，适宜展开因子分析。加之，Bartlett球度检验341.13952X=∧（自由度534）属于显著性，由此可见，其相关矩阵拥有共同因素，适宜作因子分析。

通过碎石图、总量变异解释以及因子转轴成分矩阵可知，有6个公共因子较为重要，第一个因子是“服装产品属性”，其主要内容包括“做工”、“款式”、“舒适度”3个因素，第二个因子是“服务便利性”，主要包括“交通”、“更衣室设置”、“线上营销”3个因素。第三个因子是“品牌形象”，主要包括“品牌标志”、“网站建设”、“企业信誉”、“形象代言人”4个方面，第四个因子是“店面形象”，主要包括“电视广告”、“橱窗陈列”2个方面，第五个因子是“企业服务态度”，主要是指服务、销售人员态度、及共有多少销售人员3个方面，第六个因子也是最后一个因子是“实惠程度”，主要包括“性价比”、“特价促销”、“优越感”3个方面。

量表信度Cronbach系数为0.891，有较好的信度，此外，因子分析对效度的检验证实：各维度因子负荷量均属于显著水平，即收敛效度较高。因此，服装品牌形象量表所构建的效度较高，能对消费者品牌感知程度展开合理的测量。通过对各维度的相关性检验可知，各维度存在显著相关关系。

四、数据分析结论

我们通过对服装品牌形象的研究，认为品牌形象是消费者通过人脑对某品牌向外传达的信息加工联想的结果，是一个综合性概念，它反映了消费者对于品牌的感觉、看法以及消费者对于品牌的认同度。服装品牌形象的维度包含：产品属性、品牌形象、服务是否便捷、店面形象、企业服务态度、实惠程度等6个方面，并且这六个方面对于品牌形象的整体构建重要程度也不尽相同。

有效满足消费者的服装需求，建立其品牌忠诚度，缩短考虑和决策的时间，在不弱化主体品牌的基础上发展延伸品牌是企业建立良好品牌形象的基础。因此，品牌形象研究在市场营销中占据了越来越重要的地位。企业品牌形象在发展初期要看重品牌名称以及品牌标识，是新兴品牌引起消费者的足够注意，在发展到一定阶段后，就要以满足消费者需求为目标，并且与消费者在情感上建立沟通，及时了解目标顾客的需求，改正缺点，发扬优点，进而上升到品牌文化的高度。通过本文的研究对国内针对大学生等年轻人的品牌有以下建议：

1.以消费者需求为中心进行品牌形象构建

品牌建立的前提是确定目标顾客，一个企业的任何决策都必须建立在消费者的需求之上，只有充分满足消费者的个性需求与情感需求，才能使品牌长足发展，所以在确定目标顾客的基础上就要 目标顾客的需求，企业可以通过填写企业问卷，发放品牌礼物或者写出企业不足和需要改进的地方免费办理会员卡等形式，通过与顾客的深入交流，了解顾客内心的真实想法，从而有的放矢。同时，品牌的第一批顾客就是企业的销售或者管理人员，让员工自觉自愿使用本品牌的产品，也是企业品牌成功的一个表现。

2.重视服装产品属性，明确服装品牌定位

产品是一个品牌的核心，是可以最直接展示给消费者实物，品牌形象以及品牌文化都要通过品牌产品进行建设，所以产品在品牌形象建设中具有决定性作用。同时，品牌载体就是产品，产品代表着品牌定位与个性，能直接地满足消费者所需，品牌形象传播必须以产品为基础。合理的运用服装品牌形象维度，认真分析服装产品属性、服务便利性、品牌形象、店面形象、企业服务态度、实惠程度等6个要素，对于品牌发展十分重要。

3.重视营销人员培训，营造购物氛围

营销人员是企业的门面，是消费者了解企业的重要方面，从着装、专业素质到服务态度和服务人数，这些对于营销人员队伍的构建都有着重要作用，尤其是处于一线的销售人员，因此，企业为了品牌的长久发展，应重视营销人员尤其是销售人员的各方面培训，包括专业素质以及礼仪等方面。同时，良好的购物环境必不可少。伴随经济的发展，人们的消费水平及消费要求不断提高，“店面形象”在消费者品牌形象感知中占据重要位置，企业可以在卖场努力增加顾客沟通与顾客体验，使顾客更加青睐该品牌。

作者简介：

孙嘉馨，河南省叶县，汉族，单位：甘肃农业大学经济管理学院，本科，住址：甘肃省兰州市安宁区银滩路街道甘肃农业大学。

大学生品牌消费观 篇4

1大学生个性消费

随着我国个人消费水平的提高, 其中具有较强的个性消费水平的大学生们,他们的个性消费水平也在逐步提高,并在消费市场中呈出稳健的增长趋势。 我国的教育背景是,越来越多的高校在扩招和扩大规模,高等教育保持着一个积极发展的趋势,使得高校在校生的数量在日益增大, 这就造就了一个巨大的大学生个性消费市场,并且由于中国父母“再苦不能苦孩子”的观念,更加使得高校市场的潜在购买能力是巨大的, 高校学生已经成为一支不可低估的消费大军。 而大学生群体作为特点鲜明的亚文化群体,具有其自身的个性或是特点,所以,针对他们的营销策略也应该是独特的, 掌握他们的消费心理和消费行为特征是企业寻求商机的重要手段,在为大学生提供优质服务的同时,也使得企业自身在发展中积累了不断强大的企业核心竞争力,在激烈的市场竞争中占据优势,以便取得良好的经济效益。 通过对大学生群体消费市场的研究和分析, 我们的企业可以制订出相应的营销战略规划以及对产品设计和营销策划进行更具有针对性的措施,在产品性能、款式、包装、价格、广告等方面来吸引大学生群体消费策略,使得大学生群体在其个性消费中得到满足,这对于企业进一步开拓大学生群体消费市场、 增强其企业产品竞争能力等方面都具有十分重要的意义。

大学生消费者的购买因素既包括其自身的个体因素, 又包括外部环境因素。 下面分别进行分析:1大学生消费者的自身个体因素主要包括生理因素、心理因素和经济因素。 从生理因素上来讲,大学生对于新鲜事物往往会充满渴望和兴趣,希望走在时尚的尖端而唯恐落后于潮流, 这是他们的共性。 从心理因素上讲,大学生的心理正是处于不稳定时期,因而极易受到外界环境的影响,所以,在消费观和消费行为上还是具有不确定性以及冲动性,往往就会因为攀比心理和炫耀心理进行购买。 从经济因素上讲,随着中国经济的日益发展和居民收入的不断提高,特别是目前大学生独生子女比例越来越高,其父母对于孩子的经济支持越来越多,所以,他们的消费需求会得到足够的资金支持,具有巨大的潜力和商业价值。 2大学生消费者外部环境因素包括宏观环境和微观环境因素。 宏观环境因素是指大规模的、具有普遍性的、影响广泛的物质因素和社会因素的总和,而微观环境因素指在特定场合或较小范围影响消费者行为的物质因素和社会因素的总和。 我们不难发现,大学生们的家庭的经济状况直接决定了他们的总体消费水平, 并且随着消费信贷和理财观念的不断转变,大学生们的借贷能力将会不断提高, 其消费能力也会随之有着更大的提升,这些都是进一步扩大大学生消费市场规模的因素。

2现代大学生消费群体的商场营销策略

基于以上的研究,我们要制定相应的现代大学生消费群体的市场营销策略。 各个企业和商家要根据大学生消费群体的特点来确定自己的核心战略,从而打造自己的品牌风格,使得自己的商品更加迎合大学生消费者的口味和要求,吸引大学生消费者的注意力,让他们感受到和体会到产品以及服务的价值,在他们之中树立自身的独特产品形象及品牌意识。 具体如下:

(1)大学生个性消费的产品策略。 针对现代大学生的实际消费水平和情况以及不断更新的消费需求等因素,企业要能开发出适应大学生消费不同需求的各类产品来满足他们的个性化需求。这就需要各个企业应根据自身的实力及经营特点来找准消费购买目标对象,以便开发出具有针对性的产品来满足不同消费层次大学生的个性化需求,不断研究大学生的消费心理、购买能力、消费特点和生活习惯等来进行不同产品的需求, 例如中国移动的“动感地带” 推出的各种针对大学生的套餐就是值得各个企业去学习的良好的例子,它不断融入大学生文化来拉近与大学生之间的距离感。

(2)大学生个性消费的价格策略。 虽然说大学生们具有较强的购买力,但是,大学生们对于产品的价格还是极为敏感,毕竟他们还没有真正在经济上独立,其消费来源的依赖性使得他们现有购买能力还是受到限制的。 因此,企业和商家在制定品牌营销策略时要注意考虑到符合大学生消费能力的价格来吸引他们的购买。 那么,我们可以通过调查研究的方式来制定和不断调整大学生消费品的定价, 在成本费用的基础上制定出合理的企业的利润,使得大学们可以接受。 此外,针对大学生群体里消费能力的差异性,各个企业和商检还可以采用差别定价法来满足不同类型的大学生消费者。

(3)大学生个性消费的渠道策略。 大学生是随着互联网的发展而成长起来的一代,可以说,他们对于新鲜媒体的接受是较快的,无形中也影响着他们的消费观。因此,各个企业和商家可以充分利用网络在大学生群体中的特殊地位来强化网络传播的力度,有针对性地在网络上进行产品信息的发布和传播,以网上购物店和实体店的形式来促进产品的宣传和销售,进一步加强企业品牌与大学生间之间的联系,发挥品牌的影响力和品牌的渗透度。

(4)大学生个性消费的促销策略。 各个企业和商家在推广活动中要充分考虑到是否会吸引消费者的注意以及参与, 那么,在制定相应的促销策略时就必须以其定位的消费群体为基础来用他们容易接受的语言、文化、方式等去展现本企业的产品与品牌的特色和吸引点,加大软广告的宣传,加大在校园中的活动力度,便于大学生参与和评价, 及时与大学生之间进行深入的沟通,使得品牌感与消费者引起共鸣。

(5)大学生个性消费的营销需要创新。 大学生群体具有文化程度较高、分析力和判断能力较强、消费能力较大等特点,各个商家和企业要以此为基础来制定各种品牌性营销策略。 例如,以各种主题来进行营销,体育主题、文化主题、教育主题、亲情主题、公益主题、旅游主题、环保主题、游戏主题等都是我们可以采用的主题,只要是他们喜欢的个性化消费和容易接受新事物都是其中的因素。 随着时代和社会的发展,大学校园这块新兴市场具有旺盛的生命力和不断呈现出的新特征与丰富内涵,各个企业和商家要紧紧抓住这块极有消费能力的市场,传统的营销方式与个性化营销方式的结合时最为有效的方式,只要把握了市场的发展趋势并采取有效的渠道的传播以及创新性的营销手段,我们才可以塑造出具有自己企业文化特点和内涵的品牌形象, 为大学生提供更多的服务,才能在市场竞争中立于不败之地,树立自己的品牌形象。

(6)大学生个性消费的营销内容中要加强互动,体验营销。当代的大学生们是在特殊的时代背景下成长起来,他们接受新鲜事物的能力强、速度高,并且随着消费水平的提高以及对生活质量的追求, 他们的消费行为更重视产品所带来的各方面的附加效应,所以,如果能够亲身参与其中的或是其消费行为所带来的实际效果,他们会很乐于购买,那么,这种加强互动的体验营销就成为了当代大学生消费群体的新的消费模式并受到了推崇和参与。

大学生品牌消费观 篇5

所在学校：____________所在年级：_____________性别：____________

1.你买鞋的标准是（）（多选）

A.舒服B.款式好C.价格合理D.潮流流行

2.你平时穿的鞋价格大概是（）

A.100元以下B.100~200元C.200~300元D.300元以上

3.你一般都买哪类的服装？

A.耐克类 B.森马类 C.没牌子类 D.其他类

4.平时你一双鞋大概穿多久？（）

A.2~4个月B.5~10个月C.12~16个月D.2年以上

5.据你观察，你身边的同学最经常穿的鞋子的牌子是（）（多选）

A.回力牌B.NikeC.阿迪达斯D.ConverseE.MickeyF.李宁G.其他

6.你对中学生穿名牌鞋的理解是（）

A.实用，耐用B.价格合理C.款式好，跟得到潮流

D.图个牌子，纯粹炫耀E.周围同学都穿，也跟着穿F.其他

7.您认为名牌的服饰与普通的牌子有什么不同？（）

A.更加时尚、新潮,款式更适合中学生 B.质量有保证

C.知名度高、广告做得响 D.价格贵能显示人的身份

8.您买东西是注重质量还是品牌?（）

A．质量 B．品牌 C．有时重质量有时重品牌，看具体买什么

9.您一般是通过哪种途径了解那些名牌的？（）

A.同学 B.电视、报纸杂志广告 C.其他______________________

10.你在什么领域使用名牌的产品？（可多选）（）

A.衣服、鞋 B.手机、好记星等小型电子产品

C.生活日用品 D.化妆品、首饰等装饰物 E.其他：_________________

11.您对中学生追求名牌服饰有什么看法？（）

A.中学生追求自己的个性，买好一点的衣服是很正常的B.无所谓，穿不穿名牌服饰都没有什么影响

C.不太好，中学生应养成简朴的习惯，不应该刻意追求

12.你对中学生吃零食、穿名牌的看法是（）

A.不会因价格贵而放弃 B.在经济条件允许下,可以考虑

C.没什么看法 D.不应该

13.你的消费理念或消费风格来自（）

A.父母，因为他们是过来人 B.兄弟姐妹，因为他们比父母更了解我需要什么

C.同学或同龄的朋友们因为他们知道什么不让我落伍 D.没有人我相信自己

14.你对勤俭节约，艰苦奋斗的看法是（）

A.是中华民族的传统美德,应该大力提倡 B.无所谓

C.现在人们生活水平提高了,没必要 D.反对

15.请列举您所喜欢或熟悉的名牌:

中国消费者热衷消费公益性品牌 篇6

爱德曼国际公关公司日前在全球发布了2010年度“良好意图”(Good Purpose)调研报告。报告称，与西方发达国家相比较，中国等新兴市场国家的消费者更愿意购买与推介那些支持公益事业的品牌。

从受访者反馈的数据显示，自2009年以来，这些国家在支持公益方面的投入呈大幅度上升的趋势。其中，中国成年人亲自参与公益事业项目的比率增长了23个百分点，达到了89％；而印度则增长了34个百分点，达到了81％。在中国，每10个消费者里就有7人会选择购买由支持公益事业的企业制造的产品。相比之下，西欧经济发达国家的这一比率仅为54％。

针对这一现象，爱德曼在中国的合资品牌帕格索斯传播机构首席执行官曹刚先生解释说：“慈善或者说公益在中国的传统文化中一直是核心成分之一。改革开放以来，随着国家经济和社会的发展，民众的公益意识迅速觉醒，并逐步与日常的消费结合，形成了自主的消费主张。”

在多项公益参与指标中，中国的城市消费人群独占鳌头：10位中国受访者中有9人参与支持了公益的活动(全球的平均比率是56％)；78％的中国受访者更信任那些重视道德和社会责任的品牌(全球的平均比率是65％)。

爱德曼首席创意官同时也是爱德曼“良好意图”调研项目的发起人马克森(Mitch Markson)认为：“在原有的产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和推广(Promotion)4P市场营销模型之上，现在又多了一个至关重要的P，就是善意(Purpose)。”

马克森(Mitch Markson)同时强调：“善意能让品牌与消费者有更深层的关联和互动。此外，善意还可以让消费者通过与品牌合作，以关注和解决社会问题的方式给品牌打上自己参与的印记。”

随着消费者参与度的加深，他们对品牌和企业的期望值会越来越高。在中国的受访人群中，91％的人认为企业应该像对待自身利益那样重视社会公众利益。70％以上的中国受访者希望品牌拿出实际行动来支持公益事业。

消费者希望企业都能支持公益事业，而对不支持公益事业的企业，消费者则持惩戒的态度。有超过三分之一的中国受访者表示，会惩戒那些不积极参与公益事业的企业，不过在惩戒的方式上却不尽相同：45％的消费者倾向于批评谴责，另有34％则倾向于拒绝购买该品牌，赞同进行负面评论的大约占44％，45％的消费者则主张拒绝对其投资。

大学生品牌消费观 篇7

一、大学生消费者对运动鞋品牌的认知度及其偏好

大学生们独特的消费理念使他们已经成为运动鞋消费市场上的一个重要的消费群体, 我们对这个消费群体做了详细的问卷调查。本次调查取得了满意的效果, 共收到有效样本885份, 据统计结果显示:耐克、阿迪达斯、安踏、李宁和特步五大品牌的大学生关注比例之和达到了75.8%, 其中耐克单个品牌的关注比例更是高达42.64%, 阿迪达斯所占比例为12.23%;国内运动品牌中安踏占有7.8%的比例, 紧随其后的是李宁, 比例为7.1%。在其之后的特步所占比例为5.93%。由此可以看出大学生们更加钟爱国际知名运动品牌。而且在这一群体中女生多喜欢跑鞋, 男生多喜欢篮球鞋和滑板鞋。

从调查的过程中, 可以看出大学生作为青年消费群体中的一支重要力量, 是各类商品销售争相竞逐的对象。也了解到当代大学生这一消费群体的消费心理特点以及对不同商品品牌对其造成的心理效应的确定。这些都表明了在运动鞋这一领域, 大学生对于知名品牌具有较高的认同感, 知名的品牌将有助于产品的市场占领, 促进运动鞋类设计师对将来产品的动向有所了解。

二、大学生钟爱的运动鞋品牌优势分析

1、产品品质

一件商品的品质好坏直接影响着消费者的购买心理, 消费者对于优秀的产品具有较高的认同感, 好的产品将有助于它的市场占领。

耐克领先的运动鞋款式加上无可挑剔的质量, 总能赢得大学生的好评。不仅如此, 耐克的成功还得益于它的明星产品策略, 通过给优秀运动员提供先进技术产品, 为专业运动员创造运动奇迹的同时, 也创造了品牌的领导地位, 使品牌成了偶像和社会地位的象征物, 因而也赢得了广大大学生爱好者的广泛喜爱。

阿迪达斯一直是运动鞋产品的顶尖品牌, 早在上世纪60年代和70年代, 阿迪达斯一直执世界运动鞋生产的牛耳, 领导着运动鞋的新潮流。但随着世界潮流的变化, 阿迪达斯偏于保守的运动鞋款式和市场策略, 在和耐克的交锋中逐渐处在了下风, 被耐克所超越。然而, 凭借着上乘的质量和精湛的工艺, 阿迪达斯仍是众多大学生的首选, 也是体现身价的一种选择。

李宁品牌的成功很大程度上是由于它具有其他品牌无可比拟的优势:李宁的个人魅力以及他在体育界的地位。因而李宁运动牌以其全新的设计理念推向市场, 很快就被中国大学生所接受。同时, 李宁采用最恰当的材质, 来生产最舒适的专业运动鞋。而且在科技上, 吸湿速干、抗紫外线等AT技术也已被广泛使用到各种产品中。

2、技术研发

它是一个核心策略, 随着生活水平的提高, 人们对商品质量越来越重视, 商品力成了竞争的主要内容。商品的适用性、性能、安全性、寿命、可靠性、经济性等成为竞争的基础。所以他们在技术上不断创新研发来提高产品的质量使它在市场上占据更有利地位和争夺更多的消费者。

耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。所以一直以来, 耐克公司投入了大量的人力物力用于新品的开发和研制, 每年拿出估计约高达年收入的10%在广告与科技研发上。其首创的气垫技术给体育界带来了一场革命, 气垫鞋可以很好地保护运动员的脚踝防止运动员在作剧烈运动时扭伤。在科技比较成熟的今天, 耐克发明了Nike Max Air (耐克大气垫) 、Nike Zoom Air (耐克冲击气垫) 、Nike SHOX (耐克SHOX弹力柱) 等等, 其绝佳的功能性和提供各项运动的保护以及让人意想不到的造型多样化, 使它赢得了第一运动品牌的称号。

阿迪达斯同样也投入了大量的人力和物力在技术研发上力求做到最好, 从技术、面料、制作工艺上都倾尽全力, 并在每年拿出年利润的5.3%投入到新产品的研发之中。阿迪达斯推出了世界上第一款采用电子传感器来实现缓震的运动鞋———置于运动鞋中底的电子传感器能够对鞋子的避震系统进行精确的检测, 大到人体的重量小到一根毛发的重量都可以检测得到, 并能够自行感应跑步者的运动节奏和步伐, 还可以根据地面软硬程度进行自动调节。

虽然目前国内运动鞋品牌的科研实力暂时无法和国外一些著名品牌抗衡, 但是安踏自身研发的成果“芯”技术在性能上还是非常有实用性的。作为安踏运动实验室最骄傲的研究成果之一的“芯技术”结构提供了优异的稳定和缓震作用, 缓震小球位于鞋底TPU之下和中底足弓的中间, 这样一个三维一体的完美结构的结合, 在脚部受力下压时, 强大压力首先作用与TPU之上, 再同时经过缓震小球和足弓避震系统, 压力被均匀吸收, 然后瞬间被释放, 缓震效果卓越。

此外, 李宁设计研发中心正与香港、国际专业机构及大学合作, 其中包括香港中文大学运动及体育科学系。近来, 李宁的重点突破在于新技术———反弹技术和吸震技术构成的“双密度系统”在同一鞋底上的结合。“双密度”系列篮球鞋具有不易漏、品质稳、受力均、反应快等诸多特点, 是领先科技与体育产品结合的完美体现。李宁公司把产品的研发看作是一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程, 这次推出的新品是在对众多体育运动员和体育爱好者进行广泛调查, 认真研究篮球运动和中国人脚型特征基础上研究开发出来的。

3、售后服务

售后服务使消费者的利益得到保障、品牌形象得到维护。消费者也正是看中了一个品牌良好的售后服务形象, 才逐渐成为他忠实的“粉丝”。

在此, 耐克为保护消费者合法权益, 明确鞋类经营者应承担修理、更换、退货的责任和义务 (1.质量问题无条件退款或换货;2.毫无问题的可换款式。) 并促进鞋类商品和售后服务质量的提高, 遵守《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国产品质量法》。永远为客户提供性能价格比更高的完整解决方案, 以“质量为先, 诚信为本, 互惠互利, 共同发展”为服务宗旨, 阿迪达斯承诺, 凡在该公司购买的商品, 自购日起 (以到货登记为准) 一年之内出现非人为损坏的质量问题, 均将给予免费保修。在接到顾客的产品后, 阿迪公司将问题商品送厂商特约维修中心检测;检测报出来后, 如非人为损坏的, 是产品本身质量问题, 他会及时按顾客的要求予以退款、换货或维修。如果检测结果是无故障或是人为因素造成的故障, 该公司会及时通知您, 并咨询您的处理意见。

李宁的售后服务也是有口皆碑的———有质量问题就要勇于承认、认真解决, 不能因为一双鞋而毁了产品的信誉。所以李宁的产品也卖的很好, 顾客对它的忠诚度相当高。安踏的售后服务特色是“终身保修”, 不管是产品本身还是人为造成的损坏, 都是免费维修。消费者只要到买鞋的所在商店, 说明情况出示票据, 他们就会给你维修。如果是严重的产品自身问题, 销售者多半还会给你换一双。

4、设计理念

现代企业的竞争, 不但是新技术、新产品的竞争, 也是设计理念的竞争。具体而言, 在品牌设计上, 鞋类设计师在设计产品自身质量出众的同时, 也应注重对运动鞋“炫”、“酷”等能够吸引年轻人的形象的设计。也就是说, 除了传统的满足消费者理性诉求的广告宣传, 以及技术研发外, 鞋类设计师还应重视激发大学生感性的情感诉求, 突出产品的特征, 这在目前品牌中还有所欠缺。

三、大学生的运动鞋品牌忠诚度对运动鞋设计的影响

鞋类设计最终是以消费者来买单的, 设计师首先要考虑的是消费者特点, 设计出的东西不仅要符合该类人群的审美心理, 最好还能满足该群体的虚荣要求;其次需要考虑的是怎样能使品牌更加具有魅力, 以此吸引更多的人对该品牌的忠诚。

在现实生活中, 品牌与消费者活动具有密切的联系, 时刻影响着消费者的购买心理。一个形象鲜明、富于想象力、声誉卓著的品牌能够吸引大学生对商品的消费指向, 促使其产生购买冲动, 并坚定购买行为;大学生们有青春活力、个性张扬、喜欢标新立异等特征, 这使得他们对品牌运动鞋大加追崇。运动鞋品牌的“科技突围”引领了“科技升级”的风潮, 设计师在设计的同时应从“新型材料、新型技术、新型设计”三个层面适应和引导, 在创新设计上下工夫, 其中主要包括造型、色彩和对流行元素的把握。

1、造型

作为一名设计师, 除了技术能力外, 还要具有一定的美学修养和构想能力, 才能根据社会的需要, 把运动鞋的技术设计与艺术设计完善的结合起来。造型是有规律可循的, 掌握造型的规律, 在鞋类的设计中就可以打开想象的闸门, 创造出更好、更美、更实用、更受欢迎的产品。在此规律下, 我们可以在鞋型设计上找出适当且合理的百分比值, 这样才能使鞋类设计的工作有一个理论参考点, 再加上“美”的设计曲线, 使鞋子造型进行顺利而达到完美的境界。

2、色彩

色彩具有情感因素, 直接影响着人的精神。其搭配得美与不美, 这是一个相对的问题, 关键在主客体之间的关系。作为主体的人, 会有一定的审美标准, 决定着对客体作出怎样的审美判断, 这个标准还会因人而异。但是作为客体的产品, 通过情感特征的表现也决定着主体对它做出的审美判断。如果客体的审美特征恰好符合了主体的审美尺度, 或主体的审美尺度符合客体的审美特征, 双方则会有亲和力, 产生美与美感;双方如不亲和, 就不会产生美感;双方如果排斥, 就会觉得很丑。所以掌握色彩的情感因素, 就可以在配色的过程中, 把主体与客体、主观与客观融合为一体, 使之达到心物共鸣。

3、流行元素的把握

当今运动鞋款式变化特别活跃, 有巨大的可塑性。球鞋已经打破了谨慎的状态, 显示着活力、本色和个性。前卫的女孩不但将运动鞋穿进了写字间, 甚至大胆到与晚装、礼服配伍。新新人类以西装寻求与社会的沟通, 以球鞋保持自我的休闲生活方式, 用一个尼龙大挎包圆满地适应着社会与自我的多重需求。

运动鞋上的时尚元素愈来愈多, 尖头包鞋、非洲野兽鞋, 哪怕是以往与运动格格不入的高跟都一古脑儿地出现在运动鞋上, 对喜欢时尚与另类的潮流女孩来说, 无疑是多了一种选择。尖头鞋子的夏季风已刮到了秋冬的运动鞋上, 把一双泼鞋做成尖头的样子, 显得怪诞好笑, 但就时尚而言, 还是很有可取之处的, 比如配裙装还是这种改良过的运动鞋来得更合适。与尖头运动鞋有异曲同工之妙的是那种细窄、扁长的浅口鞋。这种长鞋除了鞋楦稍微变窄变长外, 另有两处设计亦让鞋子在感觉上拉长了:一是鞋带孔的位置移动, 孔数变少使前头空间拉长;二是鞋带孔增加, 往前延伸到鞋头, 视觉上亦有延长之感。为追求修长鞋型的效果, 不少年轻人刻意让长裤裤口不盖住整双鞋子的二分之一, 少数甚至为了露出整双鞋, 故意将裤子反折, 或用九分裤搭配。这算得上新新人类反常规出牌的流行哲学的一种小小体现吧!

四、结语

运动鞋在大学生这一群体中的流行已非一日, 他们对于品牌的追求程度已经达到高峰, 甚至对现有产品的审美要求也越来越高。毫无疑问, 大学生对于运动鞋品牌的忠诚度已推动了设计师们的设计动向, 所以设计师们应充分考虑鞋的功能性及材质等方面的特殊要求, 融合最新的科技, 从工体学及美学角度出发, 着力于产品每个细微之处的改善, 力求将每个细节做到极致完美, 以得到大学生们对自己所喜欢的品牌的认可。

大学生品牌消费观 篇8

1.1 李宁2012年的亏损报告

李宁公司2011年度第三季度产品订货会上, 按零售品牌计算, 订单金额下降超过8%;批发价跌幅为14%;鞋及服务产品订货跌幅约为17%, 唯有零售价上升了约10%。与此同时, 在3月公布的李宁公司年报上, 到2010年年末, 亏损累计达到2.013亿元[1];2012年8月在香港上市的五家本土体育用品品牌中报悉数出炉。除未将自己定位为运动品牌的特步外, 其余四家的营收与净利均出现不同程度的下降, 其中李宁净利降幅最大, 达到84.9%[2]。到2012年李宁公司年报正式公布:收入为67.39亿元, 同比减少24.5%, 亏损为19.79亿元, 李宁零售店铺6434间净减少1821间[3]。

1.2 目前国产体育服饰品牌的困境

本土体育品牌的龙头公司李宁很显然是步入寒冬时期, 复苏任务不可谓不艰巨。“本土运动品牌竞争力下降, 还有库存问题, 再加上耐克以及阿迪达斯往二三线城市进攻, 二线以下城市原本是这些本地品牌的优势, 现在地盘也被抢。Oversupply (供应过剩) 、竞争激烈, 让行业前景并不被看好。”[4]整个民族体育品牌公司也是市场形势严峻, 在中国经济快速增长的今天, 困境原因是什么?有必要从多个角度和视野来探讨其中重要的经济规律和社会规律。本文以“90后大学生”作为研究主体, 结合李宁公司的新战略口号“Make the change”, 通过调查90后大学生对“李宁”的认知和消费行为现状, 试图从SWOT理论的角度探讨李宁产品和消费者之间存在的问题和规律, 尝试为该品牌困境消解作努力。

1.3 SWOT态势分析理论

Strengths, (优势) Weaknesses (劣势) , Opportunities (机会) and Threats (风险) 的首字母缩写构成的SWOT又称为态势分析法。早在20世纪80年代初由旧金山大学管理学教授韦克里提出来。广泛应用于企业战略研究与竞争分析, 成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。

2 研究方法

2.1 资料法

通过中国期刊网查阅有关消费理论、市场分析、体育经济和与李宁产品分析相关论文, 分析90后一代消费基本特征, 同时收集有关李宁公司最近三年来研究报告, 厘清发生亏损主要原因和后续发展战略的基本思路, 为分析讨论积累资料。

2.2 问卷调查法

以南京工业大学、江苏大学2011、2012级大学生为主要调查对象, 问卷经过3名教授、1名研究员、3名副教授的共同拟定, 以调查90后大学生对李宁品牌的认知度、产品特质的评判度、李宁品牌与国外品牌的差别评价为主要内容, 共发放问卷240份, 男、女生各120份, 现场填写并回收, 男生有效问卷106份, 有效率88.3%;女生有效问卷117份, 有效率97.5%。

2.3 统计法

将调查问卷分别以1男生组、2女生组、3城市男女生组、4乡村男女生组等组别进行数据统计, 获得最基本的各类数据资料。

2.4 逻辑分析法

根据论文讨论的主题思想, 结合统计的数据资料, 参考其他学者研究结果, 对数据进行逻辑分析, 找出基本规律, 并总结出研究结果。

2.5 访谈法

随机在4间李宁专门店对青年消费者20人 (男14女6) 进行简单访谈, 访谈问题设计消费内容, 选择消费李宁产品的动机及产品评价, 共三方面内容。

3 结果讨论

3.1“S”李宁品牌的优势是90后消费者对李宁品牌认知度较高

消费者对某产品的评价高低与其对产品的认知有着直接的联系[5], 而消费者认知会引起探究行为从而最终激发购买动机。在“请选择自己最熟悉6个国产品牌, 并给这些品牌排列名次”选项里, 李宁、安踏、361°这三个品牌位列前三甲, 其中李宁得票率是67.7%, 安踏得票率是44.8%, 361°得票率是30%。李宁以高出20%———37%的得票率领先二、三名。

李宁品牌位列第一的主要理由:质量优良 (男生62.8%, 女生64.4%) 、穿着舒适 (男生53.8%, 女生57.5%) 。

从购买者评价得分来看:产品质量平均得分4.04, 使用舒适度3.97分, 作为体育服饰用品最主要指标, 得分情况还行。由于李宁产品很早就进入体育运动商业化的合作领域, 因此在各种体育比赛场合:全运会、奥运会、单项赛会等场合都可以看到李宁的影子。

这清楚地表明, 李宁的产品本身、品牌概念、文化价值特征和消费者对它的认知都有较高肯定, 是有着较为坚实的消费者认同基础的国产体育品牌。

3.2“W”李宁品牌的劣势

3.2.1 90后消费者对李宁产品的消费选择呈现复杂的因素

对品牌的认知虽然会引起消费者探究, 但到最后产生购买行为, 这之间变化因素非常多, 尤其对于90后这个成长在社会和经济大变革时代的人群。高尚华研究中就把90后大学生消费行为概括为:超前消费、时尚消费、盲目攀比消费、恋爱消费这四类[6]。

单位:%

行为是动机外显表现。主体为实现一定的目标所表现出来的主观愿望和意图可以从行为中较清晰体现。消费行为调查发现 (表1) :最近两年购买过李宁服饰的受调查者比值不高 (男46%, 女35%) ;男生自主购买比率 (32.1%) 高于家长购买, 女生家长购买比率 (59%) 高于自主购买;男生购买过2件产品的比值最高 (34.7%) , 女生购买过1件产品的比值最高 (51.2%) 。

选择购买理由:男女生选择第一位都是穿着舒适度 (男生63%, 女生64.1%) , 第二位是款式 (男生61%, 女生56.4%) , 第三位男生在乎的是质量 (51%) , 女生在乎的是价格 (46.2%) 。

单位:分

购买者对所购买的产品评价得分表显示 (表1) :男生给产品使用舒适度、产品质量得分较列前, 女生给产品质量、产品舒适度得分较列前, 和先前购买的理由比较, 产品在使用过后, 对产品直观感受更加明确, 评价更为准确。从购买者的动机和购买后的直观体验看, 李宁品牌的产品在产品质量、产品舒适度方面在90后消费者中也是有较好的口碑。

统观以上分析, 笔者认为, 90后消费者对李宁品牌的消费属于品质型消费和时尚型消费结合的类型。这还需要产品制造者在产品的科技水平、新生代消费者的审美取向以及流行时尚等做好文章

3.2.2 作为“国内名牌”老大的纠结

李宁体育服饰产品无论从发展历史, 产品影响力, 销售情形都属于国内同行业的“大哥”地位。名牌既是荣誉也是包袱, 必需不断创新不断研究市场产能在业界弄潮。

国外体育服饰的销售价格境外高于境内的事实很多消费者都知道, 并不是在国内卖的产品比国外上市早, 相反比国外上市迟, 品种少。卖的贵的原因是“中国人愿意买!”这是笔者和阿迪达斯公司亚洲区市场培训部经理交谈中他给出的答案。同样李宁产品在销售价格上比肩国外名牌, “价格没优势”是在调查和访谈中得到的主要答复, 尤其女生在购买李宁服饰时, 她们把李宁产品的价格看着自己消费影响的第三位因素。

为什么国外产品卖的贵中国人要买, 国产货买的贵中国人就纠结?这里面不单单是市场的原因, 应该是文化因素:国人的崇洋心理、国货的狼狈名声、管理层对市场监管的丧失导致的假冒伪劣泛滥、国人贪便宜的劣根性等等。那么李宁产品作为国产名牌, 如何拿捏自身产品的价格实在也是非常难说得清的问题。

3.3“T”李宁品牌的威胁

3.3.1 李宁的定位清晰度和准确性与诸如耐克、阿迪达斯国外运动品牌公司差异不明显

差异性是某产品区别于其他的典型体现。调查发现 (表1) , 拥有耐克、阿迪达斯这两个国外品牌的被调查者分别占男生61.3%、女生67.5%。和购买李宁品牌的人数相比较男生高出15%, 女生高出32%。说明90后大学生消费者青睐国外品牌的比率是很高的。

从表3可以发现, 购买了耐克、阿迪达斯品牌的消费者如果把“差别一般”和“几乎无差别”累计起来, 男生女生都有超过60%的消费者认为:李宁和外国品牌之间差别实际上很低, 而认为差别较显著的评价中:按照赞成人数比率排名:男生评价前四位是:产品款式 (42.3%) 、产品科技水平 (42.1%) 、产品价格 (26.9%) 、产品舒适度 (23.1%) ;女生评价的前四位是:产品款式 (93.1%) 、产品售价 (44.8%) 、产品质量 (41.4%) 、产品舒适度 (37.9%) 。

和评价相同, 调查中发现, 购买外国品牌的消费者理由的前三位的排序是:产品款式、产品质量、产品舒适度, 而购买时对价格因素的考虑则排行最末位。也就是说, 尽管前面他们对两种产品的差别评价还是在意了产品价格之间的差别, 但是在购买时, 他们则对外国品牌的较高价格问题几乎不考虑。

3.3.2 其他国内知名品牌对市场的进攻

361°在2010年花6亿赞助广州亚运会[7], 之后又成为深圳世界大学生运动会的全球合作伙伴;另外361°还出资人民币361万元, 冠名赞助泉州2011世界女排大奖赛。不仅如此, 361°还成为2010—2015年中国男子/女子排球联赛等六大排球赛事的独家冠名赞助商[8]。接着361°又跻身2013年南京亚青会和2014年南京青奥会。

另一体育运动品牌安踏, 则成为2004—2012年中国男子篮球职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。在2009-2012年中国奥委会准备伦敦奥运会期间, 安踏也是最大赞助商。和中国奥委会合作的面非常广泛。同时安踏还涉足学校篮球即“水泥联赛”以求在青少年中加强影响力。

体育用品市场已经进入“群雄逐鹿”的战国时代, 原有的品牌忠诚粉丝, 或者消费者的固有印象正在被瓦解。再加上居民收入提高, 价格较贵的洋品牌也不再是少数人专利。

3.4“O”李宁品牌的机会是90后对运动品牌的消费已呈现多种诉求

3.4.1“90”后的服饰消费特点

学者研究表明“90”后的消费行为呈现出超前消费、时尚消费、攀比消费的行为特点[9];90后的消费心理有四个主要体现:1消费趋向时代性、时尚性个性化结合;2购买动机冲动大于理智;3有着较强占有欲, 更多关注名牌;4购买方式多样化[10];既追求流行的外国品牌, 也不排斥国产品牌, 把使用国产品牌当成一种时尚;消费领域广泛、潜力巨大[11]。在买衣服渠道上排第一位的是专门店 (45.5%) 百货商场拍第二 (27.8%) ;买衣服考虑的首选因素是款式 (43.5%) 。

3.4.2 选择迎合消费者口味还是选择引导消费者从接受到追求独特, 这是一个伟大的问题

作为大众型李宁产品需要迎合消费者口味吗?还是通过不懈努力引导消费者从接受到追求自己?耐克、阿迪达斯都是大众品牌, 但是现在形势是消费者在跟它们追风, 每一次它们推出新品就带来一种运动服饰的消费观念变化。考虑到90后消费者的那些消费行为和消费心理特性, 市场机会其实在无限放大, 适度迎合口味和积极引导也许是最好的策略。

4 结论和建议

1.尽管目前李宁品牌发展遇到困难, 但是从消费者认知角度看, 对它的认可和赞许依然是国产体育品牌中的佼佼者, 有着较雄厚的消费者认同基础, 这是未来李宁走出困境的重要支持条件。

2.李宁产品在90后消费者评价中:产品质量、产品舒适度获较好分数, 而产品设计款式则评价一般。由于李宁的战略是希望针对90后年轻人, 并且提出了“让改变发生”的新口号, 但目前产品设计的时尚元素方面, 仍然和90后消费者的观念存在较大认同距离。

3.如何更好地把握时代脉搏, 合理布局发展战略, 调整品牌的未来路线, 尤其需要李宁团队对90后消费群体的需要更加进一步去研究。同时在产品设计、科技开发等方面做足功课, 是李宁品牌走出困境的重要环节。

4.既然李宁提出了“90后·李宁”这一概念, 就应当充分发掘其内核, 想方设法抓住90后消费者的心理预期, 让更多90后消费者认同李宁的新内涵, 达到促进90后消费效果。

5.5如果正面和耐克、阿迪达斯竞争, 难免困难重重, 李宁需要采用差异化竞争方式, 寻求真正所谓的“让改变发生”。

参考文献

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[2]官雁红.李宁拉响亏损警报本土运动品牌奥运年遇寒流[EB/OL]http://finance.qq.com/a/20120824/003399.html.

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[9]高晓华.90后大学生消费行为和特点浅析[J].吉林省教育学院学报, 2012, (7) .31.

消费文化与品牌 篇9

深入一种文化的最有效途径是了解这种文化中用于会话的工具。从这个角度来探究消费文化与社会生活的关系, 我们可以发现, 影响从方方面面都显现出来。先从横向与平行的角度来看。社会是由各个不同的场域构成, 而每个不同场域都通过时间和空间上的延伸和扩展对于其他场域产生影响。有趣的是, 消费行为是每个场域中的重要因素, 通过这样一种购买行为, 从而构建了一种会话方式, 使每个场域加强了其特有的性质。例如, 具有巨额经济资本的人以外国汽车、高级别墅、网球、高尔夫作为自己的特殊品味, 通过在本因属于他们的生活场域中的消费行为来完成人与社会的结合, 阐释人是社会的人这样的概念。另外还包括那些具有很多文化资本的人以购书、电影院、咖啡作为其身份象征, 那些经济资本和文化资本都很少的人则通过体育比赛、啤酒、言情电视剧来划定自己活动的社会场域。根据布尔迪厄的习惯场域理论, 同一阶级或群体的社会成员所面对的社会文化物质生活条件相似, 所以他们通过对其内化形成的习惯也相应地表现出类似性。消费行为成为习惯从而固化和稳定社会场域, 构成属于此场域中的消费文化。从纵向来看, 消费行为与消费文化对各个场域又具有互相融合的效用, 具有聚合和吸附的功能。根据韦伯的社会分层理论, 经济、文化和政治可以作为社会分层的三个主要标签。虽然在每个社会场域中都有较为相似的社会文化物质条件。商人有其强大的经济资本, 教授和学者有其深厚的文化底蕴, 政客有其强大的权利条件。每个场域中都有自己的消费文化。但是, 重要的是, 人们总是希望来到我们通常认为更高级的社会场域和阶层, 而达到目的的手段通常是通过购买属于那个阶层的文化商品来实现, 这就导致了这样的一种失衡, 本属于这个社会场域中的人希望通过找寻其他的文化商品来重新定义自己的社会活动场域。消费行为在这个阶段表现出聚合的效应, 一些社会场域开始扩充自己的队伍, 消费行为对于社会层次总是进行着再梳理。同时它也充分激发人们的主观能动性, 通过不懈的努力, 融入更高级的社会场域。

品牌是文化商品的标记, 文化商品是社会场域的代表, 品牌和社会通过对于文化商品的消费行为联结到了一起。

根据维基百科的定义:“品牌”指的是产品或服务的象征。品牌所涵盖的领域, 则必须包括商誉、产品、企业文化以及整体营运的管理。而品牌区别与一般商标最主要方面在于文化内涵与象征意义。一个成功的品牌包含其价值、策略、管理等诸多方面的内容, 与消费文化联系最为紧密的应该属于品牌文化。在构成品牌文化的诸要素中, 品牌背景、品牌定位和产品概念是构成品牌文化的前提条件, 品牌的经营理念、文化价值理念是品牌文化的灵魂与核心要素, 而品牌故事演绎、品牌VI形象和产品的人性化演绎则是附着于品牌之上的感情、形象元素, 由此可以看出品牌文化是品牌各元素的聚合和综合因素的反映。品牌文化的演绎与消费文化有着十分相似的方面。在建构品牌文化的初期, 企业往往处于被动的地位, 发现产品的使用价值被越来越多的同质化商品所淹没, 需要塑造一个强有力的文化商品的概念, 这就是上文有所论述的商品的符号价值, 来迎合属于此产品购买群体的特殊文化标签。举化妆品的例子, 如“美宝莲”彩妆, 其以一种明快、青春、炫丽的时尚色彩, 营造了一种与我们这个时代相适应的前卫新潮一族的时尚文化, 从而吸引着千千万万年轻女性的目光。“SK-II”护肤品则以晶莹剔透的品质和专业的大家风范, 营造了一种高雅的贵族文化气息, 令更多的高收入爱美女性所垂青、仰慕。诸如此类, 不甚繁多。但是到了品牌发展的中后期, 主体消费阶层的文化标签已被一张张撕去, 这时, 品牌需要塑造新的文化, 来灌输给消费群体, 从某种意义上说, 是品牌主给消费群体上了一门生动的意识形态与文化的课程, 如果消费者对新的品牌文化挚爱有加, 品牌即可突破发展瓶颈;若对其嗤之以鼻, 则此品牌难免走上穷途末路。

品牌文化与消费文化的关系是相互渗透、不可分离的。品牌通过赋予自身产品以文化上的意义与象征, 来击中对于此种文化精神欣赏喜爱的人群, 促成消费行为, 经过一段时间, 即构成一种消费文化, 组建一群消费受众。从一定程度上讲, 消费文化的产生是品牌内涵在受众层面的外化, 通过时间的推移和空间的展开, 被一定群体所认可和接受的一种社会生活方式, 而实现这种生活方式是通过消费与购买行为来进行的, 上文所提到的消费行为最初的媒介中的主体与客体已经发生了相应的变化, 物化的商品已经成为具有丰富内核的品牌文化, 而人类的基本需求已经演变为社会身份与阶层。消费行为不仅仅随着人类自我需求的不断膨胀而改变, 同时它也改变着满足我们需求的商品, 使得商品的标签价值愈发替代了其使用价值。当这种商品记号与品牌文化的价值愈加成为我们消费的目的时, 商品的价值在场域上扩大了, 我们有时感到痛苦, 当我们将自己在不同的社会场域中转换身份时, 我们甚至不知道某件属于我们的商品, 因为已经忘记购买它时的理由。使用价值与记号价值的鸿沟由此不可逾越。

品牌文化逐渐演变而产生消费文化的途径是多样的。其中最主要的方式便是进行广告传播。平凡与普通的日常消费品, 与奢侈、奇异、美、浪漫日益联系在一起, 而它们原来的用途或功能则越来越难以解码出来, 这是广告传播与大众传媒的功劳。由此产生的一系列意义符号掩盖商品本身的真实属性, 甚至可以脱离商品本身而存在, 成为另一种“精神商品”, 而购取的方法比起去大剧院听一场音乐会大有不同, 后者是对于精神及文化过程的享受, 而前者则赤裸裸地展现出对于精神外化为身份的追求, 这种消费观念逐渐形成文化, 广告传播与大众传播在此扮演了催化剂的角色。

大学生品牌消费观 篇10

一、关联网络记忆模型

根据认知心理学的关联网络记忆模型, 品牌以“一个名称、术语、标记、符号或设计, 或是它们的组合”的形式, 在大脑记忆网络中形成一个品牌结点。然后, 消费者通过与品牌直接或间接的接触及其消费经历, 产生对组织、产品或服务相关的认知、情感体验、使用经历等认知信息, 这些信息与记忆网络中的品牌结点直接或间接联结, 形成了品牌联想。品牌联想即基于消费者主观认知的、对消费者有意义的在记忆中与品牌结点联结的信息结点。它可以是“记忆中与一个品牌相联系的任何事物”, 而这些品牌联想的综合作用就构成了消费者对品牌的看法和态度, 即品牌形象.消费者基于对品牌的认知和心中的品牌形象, 对企业的营销行为做出积极的或者消极的反应, 就构成了品牌资产。

二、基于关联网络记忆模型的品牌联想结构图

品牌联想结构图能够展现出消费者是如何考虑品牌的一幅画面, 通过揭示直接与品牌节点相联系的联想节点, 和非直接与品牌联想节点相关联的节点以及他们之间的关联关系, 使品牌管理者能够了解消费者对品牌的看法和联想, 以及形成现有品牌联想的驱动因素, 更好的探析消费者潜在和现实的需求, 使企业更好的理解消费者的购买该品牌的行为, 从而用更加贴近客户的方式来制定营销策略提供指导。企业利用品牌联想结构图可以准确区分、定位和延伸品牌, 通过创造指向品牌的积极态度和情感来构建积极有利的消费者品牌知识结构, 最大限度的降低品牌延伸对品牌带来的稀释和负面作用, 从而使消费者做出有益于企业的消费行为。那些与品牌节点直接相联系的核心品牌联想节点, 是品牌管理工作中重点要关注, 建设和保护的方向。同时企业在设计和实施品牌战略的时候, 都要围绕着和品牌节点紧密关联的 (直接联系) 、积极的联想节点内容进行。以核心品牌联想节点为参考, 那些和核心品牌联想节点不一致的营销活动都需要慎重考虑。根据消费者联想结构图进行品牌延伸, 会将品牌稀释度降低到最小。

由于人类联想的内隐性和低稳定性的特点, 企业获取消费者对品牌的看法和态度, 了解品牌在消费者心中的形象就比较困难。在获取消费者品牌联想和品牌态度研究中, 国外的学者走到了前列, 国外的品牌研究者J o h n使用B C M (B r a n d C o n c e p t M a p) 法绘制出消费者品牌联想结构图如图1所示, 并且通过信度和效度检验。由绘制出的消费者品牌联想结构图, 我们可以看出: (1) 和“Mayo” (Mayo是一家美国知名诊所) 品牌节点直接相联系的有6个关键联想节点, 即“提供最佳的病人护理”, “世界上最好的医生”, “医学研究的领导者等。即一提到Mayo这个品牌, 消费者会首先联想到的内容, 这也是该品牌的核心内容。从图中可以看出, M a y o希望在消费者心目中创建医学领域领导者的品牌形象, 那么为了建造和维持在消费者心中强大的"Mayo"品牌形象, 企业在与消费者的营销沟通过程中, 要重点凸显这6个方面的内容, 并且采取的营销策略和手段要与这6个节点内容保持一致。 (2) 以“医学研究的领先者”这个联想节点为例, 为什么提到M a y o的品牌, 消费者会联想到医学研究的领导者呢?我们从图中看出和此联想节点相联系的节点还有“出版健康信息”、“癌症研究和治疗的领导者”和“最新的医学设备”三个联想节点, 企业这三方面的营销策略影响了消费者的感知, 从而使消费者获得了M a y o是医学领域的领先者的品牌印象, 从而也会影响其品牌偏好和选择。为了加强和维持企业关于“医学研究中的领导者”这方面积极的品牌联想, 企业就需要在“Publishes health information”、“Leader in cancer research and treatment”和“Latest Medical equipment and technology”三个方面重点进行人员、公共宣传等一系列整合营销沟通活动。 (3) 从图中还可以看出, “医学研究的领导者”和“世界最新的医疗设备”的品牌联想是相互连接的, 即消费者在联想到mayo是医学研究的领导者时, 会同时联想到它拥有世界上最新技术的医疗设备。

三、对企业品牌管理的启示

研究和测定品牌联想, 对一个企业品牌建设和市场营销有着十分重要的意义。通过测量消费者记忆中的品牌联想及结构, 可以让企业了解消费者目前是如何看待品牌, 以及品牌态度是如何形成, 并且可以知道品牌在消费者心中是如何定位的, 可以指导企业进行有针对性的营销策略, 通过加强灌输给顾客的联想, 提高品牌的强度、有理性和独特新。同时通过品牌联想结构图, 可以考察品牌营销的直接效果, 帮助服务企业未来创建品牌资产和精确的品牌定位, 对于指导企业的营销战略具有重要价值。 (见图1)

参考文献

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[2]Krishnan H.S., Characteristics of Memory Associations:A Consume r-Based Brand Equity Perspective[J].International Journal of Research in Marketing, 1996 (13) :385-409.

新光饰品：消费品牌“空战”解码 篇11

得渠道者得天下，这是中国企业多年实践所总结的真理，新光也深谙其道。在渠道建设上，新光根据市场趋势，在行业中率先构建了渠道的“等级公路”和“高速公路”。

“等级公路”：从被动到主动

新光创立之初，正是饰品行业的“战国时期”。

当时，饰品企业很大程度上还是作坊式生产经营。即使到今天，据统计，沒有独立渠道、没有品牌(或者品牌知名度很小、前店后厂)的作坊式企业数量也超过了我国企业总数的一半。他们散布在全国各地，依托大型批发市场为生，或者为其他品牌做加工，或者靠几个大批发商支撑。但是，批发渠道不能直接催生品牌。因为简单的批发模式下，厂家无法掌控经销商。于是，任凭下家杀价或抬价，厂家却只能按照成本定价，在材料上加上行业平均利润销售。此时，厂家贩卖的是原材料，而不是最值钱的品牌。

由于意识到了这种弊端，新光在完成了原始积累后，就把渠道目标转变了，要把无渠道品牌的坎坷“土路”修建成具有渠道品牌的“等级公路”。

首先，构建半封闭的网络。新光通过渠道下沉、建立客户管理系统等措施，将完全开放的网络改造成了一个半封闭网络，然后，逐渐将网络改造成完全可控的网络管理体系，以此改变了原来“认量不认人”的价格制度。同时，建立详细的客户档案，并梳理各层级的价格体系，保证代理商、下线批发商、零售商不乱杀价，且都有钱赚。通过这些措施，新光把那些单一批发产品式企业甩在了后面。

其次，增加网点的密度。在半封闭的渠道管理模式下，新光增加了网点的密度，以更快的速度跑马圈地，把重点城市的批发部数量增加了几倍。这样，保证了充足的利润源和渠道队伍。

再次，建立区域营销。新光实施了“区域管制”措施，每个地区的经销商只能在指定的城市进货，以避免窜货。另外，根据不同区域市场的不同特点、经销商不同的发展阶段，新光制定了不同的政策，维护并规范了经销商的发展与管理。同时，新光又抛弃了原来区域总代理的“坐商”行为，组建业务人员队伍，主动出击去开拓市场，发展客户，并为他们提供相应的服务支持。这些措施让新光的市场开发与管理又上升了一个台阶，吸引了一大批代理商、上万名零售商加入新光饰品的销售队伍。

经过这些策略的实施，新光由单一被动的产品批发变成了具有一定主动权的批发渠道的品牌产品，并逐渐开始进行从渠道品牌到消费者品牌的渗透。

“高速公路”：从渠道到消费者

当新光构建渠道品牌的时候，市场又开始发生了翻天覆地的变化。

首先，由于歌曲、影视剧、时装韩流的轮番来袭，来自韩国、日本等国的饰品纷纷进入中国市场。国外品牌的“兵临城下”，让港台企业感受到了压力，一些港台品牌加快了品牌推广速度。此时，国内一些龙头企业也开始意识到，只有拥有消费者品牌，才更具有市场发动力。实际上，在消费者主导市场的时代，只有消费者喜欢，经销商才会积极主动地代理。

其次，新涌现的商业街、女人街、大卖场、娱乐地带等商业业态纷纷出现流行饰品多品牌专营店、单品牌专卖店或专柜。

再次，随着生活水平的不断提升，人们逐渐开始注重选购饰品的环境，专卖店已经成为渠道的关键力量。

市场的潮流，谁都不能忽视。在这种背景下，新光的渠道拓宽已经刻不容缓。显然，简单地抛弃传统批发渠道是不明智之举。因为批发渠道产生销售量，是支持厂家获得现金流的基础。没有这个渠道，厂家的其他理想都成为空谈。于是，新光采取了两条路奔跑的策略——继续维护批发渠道，同时构建专卖店体系。这就等于又修出来了一条通向市场的“高速公路”。此时，新光以往对渠道的精耕细作的意义就体现了出来，很多经销商主动要求开办新光饰品专卖店。目前，新光已有10多个大经销商成功转型，还有上千家小经销商也加入了申请的队伍。

按照新光控股集团董事长周晓光女士的设想，随着专卖渠道的发展，新光的批发渠道将维持不变，3～5年内，专卖店的数量将达到2000家，届时，渠道将进入全封闭状态，新光也将从批发品牌真正转变为让消费者抬头可见的零售品牌。

为了构建全新的渠道，新光特别推出了新光密友品牌，并启动了专营店的支持营销体系，包括选址体系、店面SI系统、营建系统等。有了这些科学、先进的策略，新光已经具备了渠道品牌和消费者品牌的双重平台。

品牌涅磐：升级

建设渠道是修路，品牌才是交通工具。因此，在渠道的转变中，新光的品牌升级也没有停滞。品牌转变与渠道转变的目标是一致的——从渠道品牌升级到消费者品牌。

“汽车模式”：放眼前方

饰品行业自20世纪80年代进入中国以来，至今已有20多年的发展历史，经历了产品概念期，市场导入期和快速成长期。如下图所示：

产品概念期阶段，饰品主要是从香港等地进入内地。从20世纪90年代开始，随着中国经济的不断升温，广州，上海，北京等地出现了饰品专营店，但整个行业的竞争还不是那么激烈。此时，新光开始起步，并主做批发渠道。

为了加强产品特色，新光采取了海纳百川的策略。周晓光经常带着设计人员到亚洲，欧美，南非的一些地方考察，周晓光自己就到过十几个国家。她说：“不同的国家有不同的文化，看看外面广阔的世界，对我们产品的开发，企业的成长很有促进作用。”目前，新光公司已形成了合金，爪链、铜金，水晶，亚克力5大系列产品。

随着行业的快速成长，中国饰品面临着种种威胁。国外饰品巨头觊觎中国巨大的市场，纷纷进入抢占市场份额。同时，中小企业以模仿设计的产品低价销售，扰乱市场，影响整个饰品行业的形象。此时，构建强势的消费者品牌已经迫在眉睫。于是，新光不断推出新品牌，与专卖店的发展实现配套。新光密友的面世就是一个典范。

为了构建消费者品牌，在推广策略上，新光更是整合了新时代的传播武器，通过短信、会员卡，QQ群打造出新光“密友”群，通过节日促销及每年24次的新产品上架宣传，大幅增加会员对新光密友饰品的消费次数。

“飞机”模式：俯视大地

目前，全国从事饰品生产销售的大小厂家近万家，从业人员有200多万。中国饰品产业急剧分化，已经形成内地，港台，国外(欧洲，韩国，日本)三大品牌阵营。

对于国内的竞争，周晓光非常自信：“我们最核心的竞争力不是低价，而是我们了解市场，能够根据市场发展而变化。其次就是我们的设计，技术。”其实，新光推出的“天女”品牌就是阻击国外品牌入侵的高端武器。

8月13日，由席琳·迪翁的感觉制作公司(Fellings Production)，杨澜旗下的天女多媒体有限公司，周晓光的新光控股集团三方合资组建了“天女至爱饰品有限公司”。实际上，这个品牌的推出就是一个重磅新闻。一位是蜚声全球，有史以来个人唱片销量最大的流行乐坛天后席琳·迪翁，一位是中国成功职业女性的典范传媒名人杨澜，还有一位是被誉为“饰品女皇”的新光控股集团董事长周晓光，这几个人的强强联合无疑在业界吸引了无数的眼球。

在产品与品牌诉求上，“天女”以“爱的主题”为开发思路，设计并经营钻石等贵金属类饰品，流行时尚饰品以及手表等系列产品。而在营销模式上，“天女”则结合网络直销及网下连锁经营方式来展开。

“天女”问世，注定不乏消费者。杨澜创办的“天女社区”，开创了国内女性电子杂志之先河，每月网上访问量逾4000万人(次)，电子杂志累计下载逾1.8亿次，已成为全球最大的都市女性多媒体社区。据易观国际统计，这个网站84.2％的访问者月收入在3500元以上，重视生活品位并有一定的消费能力。这个网络载体为天女品牌的推广增加了极大的砝码。

而席琳·迪翁以电影《泰坦尼克号》主题曲“我心依旧”红遍全球，成为中国人最熟悉的国际歌星之一。她的加盟，可以以其国际知名度及影响力，将正在由“中国制造”迈入“中国创造”的天女饰品销往全球，成为真正国际化的世界级品牌。

目前，国外众多品牌对饰品行业虎视眈眈。中国近6亿女性，每年的饰品消费需求将达数百亿元。如此庞大的消费市场，不仅吸引着国内外众多商家的目光，更引发了中国饰品市场的新一轮博弈，饰品产业即将经历一次深刻变局与革命。

大学生品牌消费观 篇12

“品牌”最初就是“烙印”的意思，是古代人在自己家的牲畜上打上烙印以便和别家的牲畜区别开。而我们现在所理解的品牌，则是一种商家的标志，是商家为了让消费者信任和放心自己生产的产品而给自己的商品打上的“烙印”。消费者可以根据品牌来区分商品。很多人利用品牌来区别自己和他人的不同。这就像两个人去买车，一个人喜欢买宝马，因为他拥有年轻的心态，渴望驾驭和自由。而另一个人愿意买奔驰，因为他向往成熟和尊贵。不同的人通过选择不同的品牌来显示自己的个性和与众不同。

品牌的效用不仅仅限于区分，它在一定程度上反映着人们生活水平的高低，代表着人们的身份和地位。这也正是大多数商家都力争建立良好的品牌效应的原因。处于不同地位阶层的人在消费过程中会选择不同品牌的商品，相应地，不同的品牌同样可以显示一个人的生活水平。拿穿衣为例，如果一个很贫穷的人全身都穿名牌，大多数人理所当然会认为他很有钱;相反，如果一个很富有的人不穿名牌，穿着很大众化，那么大多数人绝不会联想到他是个有钱人。这就是品牌在其中发挥了重要作用。

2 影响消费者消费行为的因素

消费者消费行为受诸多因素影响，探索影响消费者消费行为的因素已经成为经济学和社会学领域研究的重要课题，对于我国经济和社会发展也具有一定的意义。影响因素主要包括以下几个方面：

2.1 经济因素

2.1.1 个人收入

已有研究发现：个人收入是决定我国居民消费储蓄的最主要因素, 对个人的消费行为有重要影响。分析我国个人的消费行为特点可以得到适合我国个人消费的函数模型。从模型中可以看出，排除其他因素的影响，本期收入和储蓄目标是影响我国个人消费的主要因素。

2.1.2 利率和价格

银行实行增加利息的政策，会在一定程度上影响想要贷款、购房的人们的消费行为，这就表明利率会影响人们的消费行为。不同的消费人群倾向于根据餐馆的服务态度和价格水平来选择餐馆，这就说明价格也是消费者消费时所考虑的因素之一。

2.2 非经济因素

2.2.1 制度因素

相关数据显示有待完善的社会保障制度和社会信用制度减弱了我国个人的消费需求，制约着我国经济的发展。

2.2.2 心理和文化因素

由于个人的成长和学习经历以及所处的家庭环境，自身的文化背景的不同，会使个人对同一商品的感知价值不同，这些心理因素会影响个人的消费行为。

2.2.3 服务因素

商家的服务质量在商品营销中发挥着不可小觑的作用，在一定程度上影响消费者的消费行为。

2.2.4 品牌因素

在影响消费者消费行为的诸多非经济因素中，品牌因素是极为重要的。品牌因素对于消费行为既有积极作用又有消极作用，品牌因素决定着个人的购买行为和消费行为。良好的品牌形象可以帮助商家吸引更多消费者的眼球，促进消费者的消费行为，从而使商家创造更多的附加价值，获得更多的利润。

3 品牌对于消费者消费行为的影响

3.1 品牌代表着一个企业产品的品质和质量，影响消费者的消费行为

对大多数消费者来说，一个好的品牌就等于高品质、高质量。也就是说，当一个企业或者商家树立良好的品牌形象，在消费者群体中拥有较高的声誉和知名度时，消费者对该企业的信任度会大大提高，对其产品的质量和品质的信任度更是大大提高，这样就会促进消费者自身或带动其身边更多的人去购买该企业生产的产品。

一家企业的品牌是企业产品品质和质量最直接的体现。现在有许多消费者在进行消费时经常只根据商品的牌子来判断商品的好与坏，从而决定是否购买。这就更真实地说明，商品的品牌因素确确实实在某种程度上决定着消费者的消费行为。

3.2 品牌因素影响消费者的心理，影响消费者的消费行为

当消费者经常购买一个品牌的商品，他就会对这个品牌产生“依赖性”，产生感情，以至于他可能一直都会选择购买这个品牌的商品。也就是当情感因素被注入到品牌中去时，势必会影响消费者的消费行为。

消费者的心理很容易受到品牌因素的影响，从而影响消费者的消费行为。当一位男士习惯于抽一种品牌的香烟时，他会很执着地一直购买这个品牌的香烟。当一位女士经常使用一种品牌的护肤品，并且她觉得这种品牌的护肤品非常适合她的肤质时，她也会非常忠诚地购买这个品牌的护肤品。

相反，当许多消费者认定某一种品牌的商品不好或者由于某种商品出现一次类似质量低劣的问题时，那么消费者以后将不会再次购买这种品牌的商品。这也证明了品牌因素通过影响消费者的心理从而影响消费者的消费行为。同时，从中我们也能充分认识到品牌因素对于商家的重要性。

3.3 品牌反映人的身份和地位，影响消费者的消费行为

品牌在一定程度上反映不同阶层的人的身份和地位。换言之，一个人购买什么品牌的商品，在一定程度上反映他的身份和生活水平的高低。这是因为，好的品牌的商品需要消费者有较高的购买力，而消费者的购买力取决于他的经济水平，而经济水平又在一定程度上取决于他的社会身份和地位。

很多消费者会为了显示自己的地位和身份，有意识地选择购买能衬托自己身份的品牌的商品。这就是为什么富有的人会选择购买一些奢侈品，购买别墅和豪华车的原因。消费者在选择商品时，不仅注重商品本身的价值，同时还会注重这种商品的品牌所带来的给予消费者的附加价值。例如一块名表，消费者看中的不只是它可以显示时间的功能和华丽的外观，更看中它的品牌带给消费者的心理上的满足。

4 商家树立品牌形象的策略

从消费者的角度来说，好的品牌就是值得信任和放心的产品。从商家角度来说，品牌是提供给消费者的实体产品和产品的附加价值之总和。也就是说良好的品牌形象会吸引更多的消费者来消费，从而使商家赚取更多的附加价值，获得更多的利润。为此，品牌对于商家而言无疑是极为重要的，所以商家都应想方设法树立自己良好的品牌形象。那么，商家树立品牌的策略有哪些呢?

4.1 增强树立良好的品牌形象的意识

商业或者企业的经营者要集中精力学习商业知识，通过学习了解当今商业和经济发展的形势，增强树立良好品牌形象的意识。抓住市场机遇，力求实施自身企业的品牌战略。在竞争如此激烈的当今社会，培养这种品牌意识，是一家企业图生存、求发展的重要策略。

4.2 准确选择市场定位，确定符合自身的战略品牌

商业企业要从自身的实际出发，根据市场的发展现状和趋势，从成百上千的经营商品种类中挑取几种商品去开发和实施品牌战略，使本企业在激烈的市场竞争中拥有自己独特和优势的品牌，以赢得不败之地。

4.3 商家企业实施规模化的经营方式

当某一商家企业的某一种品牌在市场上赢得了一定的知名度，即品牌战略实施顺利的情况下，企业要进一步延伸和扩大这种品牌商品的生产规模和经营规模，可以采取连锁经营或者依靠大企业大集团推进该品牌的开发和宣传。

5 结语

品牌因素在很多方面影响消费者的消费行为，所以品牌形象的作用对于商家生存和发展，对于社会经济的发展而言都是不容忽视的。科学技术可以被模仿和替代，但是品牌带给消费者的情感关系是不易被破坏的。品牌因素无论是对商家还是对消费者来说都是非常重要的。明确品牌因素对于消费者消费行为产生怎样的影响，能指引消费者更正确、更客观、更合理地消费，使我国的消费决策更好地实现，最终促进我国经济社会的良性发展。

摘要：消费者消费行为一直受到社会各界, 特别是经济学领域的关注, 是我国社会学、经济学研究的主要课题。影响消费者消费行为的因素诸多, 本文主要从品牌因素着手, 力求全面、综合、客观地总结和分析品牌因素对消费者消费行为所产生的影响。

关键词：消费者消费行为,影响因素,非经济因素,品牌因素

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