汽车行业网络广告论文（精选11篇）
汽车行业网络广告论文 篇1
随着我国汽车行业的不断发展, 汽车品牌营销已经逐渐成熟并完善, 同时, 互联网的迅速发展也使媒体生态环境发生了极大的改变。经过了不断的尝试和创新, 汽车网络营销慢慢被企业、网络媒体和消费者大众所接受、认可。因此, 网络广告营销对日新月异的汽车行业市场来说尤为重要。
1 汽车行业网络营销现状
1.1 汽车厂商投放媒体类型发生变化
汽车行业整体广告的投放布局由追求大面积曝光逐步向追求实效、精准转变, 门户网站所占比重逐年下降, 而综合性门户网站——搜狐、新浪、腾讯、网易等已经成为了各个汽车企业的首要选择。汽车垂直、精准覆盖媒体所占比重逐年上升, 其中, 以汽车之家、爱卡、太平洋汽车网等为主。
1.2 新的网络营销方式层出不穷
随着网络技术的不断发展, 新的网络营销方式不断涌现, 例如病毒式营销、创意营销、事件营销等方式已经在汽车网络营销应用中大放光彩。
1.3 富媒体的应用
富媒体主要包括多媒体以及在线视频、Flash等。富媒体本身并不是一种信息, 但是, 它可以利用多种方式吸引网民的目光, 增加汽车网络广告的效果。
1.4 缺乏有效的整体营销策略
我国汽车网络营销发展较晚, 缺乏有经验的网络营销人才。目前, 大部分汽车企业虽然都有自己的网站, 但是, 内容局限在介绍企业和产品上。企业借助网络技术做网络广告、促销信息宣传、信息发布等简单的业务还不能认为是汽车网络营销的方式之一。一些企业尝试在日常网络营销中利用多种新兴的网络手段, 例如, 搜索引擎优化、网站建设、网站推广等业务分别由不同的服务商负责, 而每个服务商的策略有所不同, 所以, 它们的关注点也就有所不同。这样做会导致网络营销方向分散, 缺乏有效的整体策略引导和整合, 使得企业在网络营销上的投入远远高于它所带来的利益。
2 网络广告在汽车行业中的作用
2.1 降低成本, 提高效率
在网络广告没有出现之前, 汽车广告主要投放在报纸、杂志等媒体, 网络广告与其相比成本比较低。随着汽车行业的不断开发, 杂志上的汽车广告日益增多, 但杂志广告的表现形式比较单一, 人们对广告的关注程度在逐渐下降。而网络媒体可以运用三维展示、电子地图、语音、视频等多媒体技术向购车者展示汽车的所有信息, 信息量大而且翔实, 又不受时空限制, 让购车者有了更大的自主选购空间。由于网络信息传播与制作具有快捷性, 从材料的提交到最后发布, 所需时间很短, 大大提高了营销效率。从另一个角度看, 传统营销效果比较难测, 而在网络营销中, 只要在相关程序中查看流量统计代码, 就可以知道多少人看过这个广告、多少人点击而且详细查看过广告, 这些数据都是很容易获得的。与其他任何类型的广告相比, 网络广告可以让广告主更好地跟踪广告受众的反应, 及时了解用户和潜在用户的情况。
2.2 获得更详尽的信息
用户可以通过广告直接填写并提交在线表单信息, 这样汽车厂商便可以得到第一手用户反馈信息, 进一步缩短用户与厂商之间的距离。同时, 利用汽车网络广告也可以进一步了解客户对产品查询的需求, 根据客户的需求及时改进相关内容。
2.3 有效提升品牌知名度
网络广告可以向顾客提供一些相关的实用信息, 包括汽车产品信息、促销信息等, 同时, 利用互联网的交互性可以为顾客提供相关服务, 解决顾客遇到的各种问题, 增强与顾客之间的联系, 培养顾客的忠实度, 以便永久地留住顾客。忠实的老顾客总是喜欢购买他们信认的公司的产品, 这样会在一定程度上提高公司的销量。将汽车品牌形象的建设、管理作为网络营销的重点, 不仅可以增加汽车品牌的知名度, 而且还建立了良好的企业形象。
3 汽车行业网络广告营销存在的问题
3.1 消费者对其缺乏信任
汽车是一种价格比较高的产品, 因此, 每个消费者购买时都会相当谨慎。网络广告虽然可以全方位展示汽车的外形、结构等信息, 向消费者提供购买依据, 但是, 消费者始终无法亲身体验其优越的性能。汽车作为一种高价值、差异性极大的特殊商品, 现场体验对消费者来说十分重要, 而且我国的消费者与汽车经销商之间的互信度比较差, 所以, 消费者无法完全相信网上的信息, 实现网上交易也是比较困难的。
3.2 品牌基础较差
品牌经营是市场营销的高级阶段, 是网络营销的基础和灵魂。网络营销只有建立在知名度高、商业信誉好、服务体系完备的汽车品牌的基础上, 才能够产生巨大的号召力和吸引力, 消费者才能接受网上购车这种新的交易方式。现阶段, 我国部分汽车品牌还缺乏科学化、现代化、规范化的操作系统, 品牌实力还需提升。
3.3 对网络广告营销的认识和投入不足
有些汽车企业开展网上营销的目的不明确, 缺乏计划性。实际上, 汽车企业在实行网络营销活动时, 应该明确企业建立网站要达到的目标, 并依据这个目标做出一系列完整的计划, 包括营销目的、市场调研、所需的资源、资金分配和预期效果等。网络营销是建立在网络技术上的, 随着网络技术的不断发展, 要求企业要经常更新、维护网站, 因此, 企业在网络上的投资将会相应地增加。目前, 有不少汽车企业仅满足于建立一个网站, 并不愿意追加投资, 所以, 其取得的营销效果也不理想。
4 汽车行业网络广告营销发展对策
4.1 加大对汽车网络广告的监管力度
目前, 对网络广告的管理已经引起了国家相关单位的重视, 而我国电子商务的各项政策、法律法规、各种标准也正在加紧制订中, 但是还不够全面。网络广告监管工作不仅仅要依靠政府部门, 还需要政府网络广告代理商、网站经营者共同参与, 积极配合。
4.2 汽车广告投放精准
广告投放的精准度是指对市场作出细致的划分, 将网络广告按照受众的特点投放, 传达给真正感兴趣的用户。对汽车网络广告的市场细分, 应该注重网络受众市场。现代大众传播已经进入了分众时代, 对汽车广告业而言, 也应该适应分众化的需求, 针对有特定需求的受众投放相应的广告。这样做, 用户对该类广告不仅不会产生抵触情绪, 相反会觉得非常受用。
4.3“拉”式的互动信息传播
传统的“推”式策略已经不能适应当前的发展潮流。因为网络广告具有互联网的特性, 所以, 需要广告主与顾客之间形成一对一的营销关系, 将互动信息的传播方式由传统的“推”式转变为“拉”式。由于现代消费者比较厌烦传统的信息灌输方式, 这种方式没有考虑到消费者的需求和喜好, 而在网络广告沟通的过程中, 广告主与受众的角色发生了转变。
4.4 加强汽车企业的网站建设
在突出汽车自身品牌优势的基础上, 企业应该利用网站把自身目标放在管理客户关系上, 大力完善网站的服务体系和功能, 而不是将目标放在管理一种产品组合或资产组合上。企业应建立健全广告整合营销体系, 该体系不仅能够提供咨询企业形象产品和电子商务的解决方案, 还能够帮助企业进行网络活动策划、产品市场网络调查。
4.5 创新汽车网络广告的内容
汽车网络广告数不胜数, 只有有创意的广告才能给人留下深刻的印象, 打动消费者, 激起他们的购买欲望, 激发他们的消费需求。比如, 提供让消费者参与的广告, 让消费者觉得开心又无法拒绝你的产品, 这才是网络广告真正吸引人的地方。要突破已有的广告类型, 寻求网络广告形式方面的创新, 创作寓于游戏中的网络广告、多媒体广告、Flash广告等。比如腾讯推出的一款游戏——抢车位, 这款汽车游戏让用户在娱乐的同时, 能轻松记住各类汽车品牌和车型, 给用户留下了深刻的印象。
5 结束语
目前, 网络广告已经为汽车营销打开了局面, 汽车网络营销也已成为了信息社会重要的营销模式之一, 它进一步推动了汽车行业的营销发展。中国汽车业拥有很大的发展空间, 汽车厂商可以加大对汽车网络广告营销的投入, 尤其要在网络广告营销中注重与用户之间的互动, 加强用户体验, 注重新技术的应用。随着网络技术的进步和网络广告环境的改变, 汽车网络广告的创意空间将会越来越广, 形式也会越来越多样化。
参考文献
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探讨全国广告行业的网络化经营 篇2
After specific analysis on the difference between the national advertising portals and local ones, we would discuss how we could and should operate and manage them and deal with the whole industry’s networking.
2008年是一个不平凡的一年，中华民族圆了举办奥运会这个伟大的梦，同时也承担起了许许多多的考验。中国广告的2008年同时也是一个充满探索的一年，越来越多的人认识到互联网的便捷作用，随着上网设备成本的下降和居民收入水平的提高，互联网正逐步走进千家万户，中国网民规模继续呈现持续快速发展的趋势。截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿人。中国广告如何真正运用好网络这个平台？这是一个看似老生常谈，但它确实是一个值得我们去探讨与思考的话题。
中国广告的网络应用，目前按照区域划分有两种：一是全国广告行业门户网站；二是地方广告门户网站。这两种区域划分有不同的优势与劣势，它们相互依存，共同发展。全国行业门户网站以中国广告网、中华广告网为代表，他们主要是发展全国各地广告市场的网络化运营，建立地方版。并以各地方版代理商为基础组建广告业营销网络联盟，借助网络优势推动广告业的发展。地方广告门户网站以江苏的连云港广告网为例，他们的主要发展方向是本地广告资源的网上展示。通过网络的普及逐渐改变了人们的一些习惯，企事业单位以前寻找广告公司合作都是在114查询，或者直接出去找，这样的寻找方式既盲目又浪费时间，到最后的效果还不一定好，如今连云港广告网把整个连云港市的300余家广告公司以及相应印刷、广告耗材等公司，全部整理上网展示。如：营销公司介绍自己的项目与案例，设计公司展现出自己的作品，广告材料公司展示出不同的广告材料并做出相应报价等等。连云港的客户只要轻点鼠标，登陆到连云港广告网，就能找到自己需要的公司，一个电话，广告公司上门服务，既便捷又省时。
同时，集广告资讯、广告资源合作、人才招聘等于一体的广告行业门户网站，也可以迅速提高广告公司的知名度这已经是一个不争的事实。任何一个广告公司都可以利用好各种广告行业门户网站的信息，在第一时间内最大范围地掌握本行业市场各种信息以及数据，解决公司的生存和发展之根本问题——整合资源、帮助公司带来目标客户，并使其充分了解公司的产品和服务，最终促成网络商机。
广告行业网站的运营收入，关系到广告行业网站的发展，有了资金的来源，才能保证广告行业网站持久，健康的发展。随着时间的推移，广告行业网站的积累，大批老的付费会员的续费和广告持续的投入，甚至行业细分的深入合作，为网站带来持续不断的经济收入来源。收入分为会员收入、广告收入以及其他收入。以下展开阐述：
网站会员收入
根据行业特点制定出收费方案。例如：某广告公司加盟到这个广告行业网站做宣传，价格控制到1000-10000元之间较好，具体根据公司规模与发展前景调整收费；而印刷类网站会员收费则控制到3000-10000元之间。收费太低，无法满足广告行业网站的基础运营的需要，价格太高，这些广告行业用户的经济实力无法承受，从而舍弃宣传。广告行业网站的运营，首先要考虑的是广告行业特点，然后制定相应的方案。比如连云港广告网(lygad.com)的公司会员，普通会员价格定位到1000多元，这个价格比较合适，一般用户都能接受，所以制定会员价格政策，需要根据用户群体，接受程度来进行指定。
广告收入
如果说会员收费服务是基础服务，那么广告位的收入可以作为提升收入的重要方式。会员收费一般不会太高，而广告收入则可能几千或者几万元每月的价格进行收费，一些大的广告公司一般投放广告的时候也会选择一些在行业内有影响力的行业网站进行投放广告。广告位置和每个位置的收费一般在不同的时期有不同的广告策略。比如初期，价格可能很低，一个首页广告甚至才几百元，网站运营几个月甚至一年多后才可以逐步提升价格。前提是网站有良好的发展与市场评价。
深耕细作的行业深入
广告行业网站如果要想成功，首先要深刻的了解广告行业，成为广告行业的专家，真正能够为您的用户提供有价值的东西。一个好的广告行业网站要留住用户，不是单纯依靠供求信息，产品信息来留住用户的，很多的广告公司这样的用户更关心的是通过做网站的会员，他可以获取的真正的收益。比如，真正的有效客户，可以让他们把电话打进来咨询。这些要求网站运营方真正和广告公司进行深入的合作。另外一点是值得商榷的，就是网站要真正参与到具体广告业务中来。通过掌握的一些有效信息为一些忠诚的用户提供服务。通过这种深入的行业合作可以获得意想不到的收益，这种收益，最终会远远大于先前提到的两种主要营收方式，但是作为网站运营的初期甚至中期一定不要这样去做，因为信誉很关键，如果行业网站本身不是很强大，却参与到与广告公司抢夺客户的纠纷中，可能得不偿失，让其他行业网站乘虚而入，进而取代自己目前的位置。
行业网站如何运营是广大即将投身广告行业网站运营的投资者关心的问题，广告行业网站的运营实际上是围绕“营销”这个中心展开的。
1、通过注册会员联系有效客户
通过网站注册的会员信息，电话过去和用户进行沟通，了解客户需求，进行进一步洽谈。让注册用户感受到服务，最终把这些免费会员转化为付费会员以至广告客户。通过网站注册的会员是黏合度最高的，比单纯的打陌生电话效果要好得多，连云港广告网的绝大部分客户就是通过注册会员获得的，这些注册会员本身就是对网络比较了解，对网络广告效应比较认可的，所以发展其为客户相对来说比较容易的。
2、通过不同途径主动联系行业会员
通过百度、114、黄页等其他方式查找到本区域的广告行业内的用户信息，主动和用户联系，让用户访问广告行业网站，通过网站的黏合度进行用户转换。一般情况下经营着一个广告行业网站和广告行业的用户沟通是比较方便的。客户一般没有排斥心理。他们更希望和专业的行业网站合作，获取对自己有用的信息。
3、参与行业展会
一般的展会公司会主动联系广告行业网站进行合作，通过资源的置换，可以获得展会的展位，以及广告位，再通过进一步的广告行业宣传，推动广告行业网站在行业内的地位。另外在召开展会的时候去参加一些展会，多派发一些宣传页和其他宣传手段，也可以增加部分大客户来源。
4、行业与传统媒体配合
做广告行业的行业网站的成功，是通过结合电视、报纸、户外等传统媒体合作的方式，在行业集中地区进行广告宣传，提高在广告相关行业内的影响力。另外还和广告协会进行合作，获得了更多的行业信息。有条件的，也发行了传统的媒体杂志，在行业内集中地区进行派发，这些都是有效的宣传。
5、合理的管理网站内容
合理的管理网站也非常重要，比如什么信息对用户更有价值，有价值的信息可以通过Email，传真定期发给潜在用户与会员，通过长时间的服务影响用户，让用户真实的感受到这个网站带来的信息对业务的帮助
总之，无论是传统的媒介还是网络媒介，都需要辛勤的耕耘才会有真正的收获，广告行业网站这是一朵神奇的花朵，需要更多的广告人去珍惜去发现去呵护，同时只有充分利用好广告行业网站，广告行业相关公司才能更好地与时代共进，愿此文唤起中国广告人的网络梦。
（作者单位系连云港广播电视局）
中国网络广告首个行业标准试行 篇3
据悉, 该委员会对目前互联网广告的使用尺寸、技术标准和容量大小进行了筛查, 初步选出各网站经常使用的广告标准199种, 形成了试行的推荐标准。“这一标准覆盖了目前互联网广告投放量的80%以上。”该委员会希望, 通过全行业的共同努力, 利用六个月时间, 逐步淘汰掉占市场份额不足20%的非主流广告形式;一年后对试行标准进行修订, 形成正式的中国互联网广告使用标准。■
柳斌杰鼓励新闻出版业资本多元化
日前, 新闻出版总署署长柳斌杰在谈到新闻出版业资本多元化的具体做法时表示:一是上市融资, 这是新闻出版业安全的融资通道;二是国家扶持, 国家要对国有企业适当投入;三是税收政策支持, 对所有转制出版企业, 国家有产业政策支持和五年免税的优惠;四是利用社会资本, 随着股份制改造的进行, 可以吸收其他行业大型国企的资本, 在印刷和发行等环节, 还可以吸收外资和民营资本。总之, 要多渠道积累资金, 为下一步大发展创造条件。
他还表示, 关于传媒业的税收政策将从退税、补贴和企业所得税改革等方面进行调整。■
中国网民总数已达2.9亿人
工业和信息化部副部长娄勤俭17日说, 目前全国通信业运行平稳, 到2008年11月底互联网网民人数达到2.9亿。
近年来中国网民数持续快速增长。2007年底, 全国网民总人数达到2.1亿;到2008年上半年, 这一数字为2.53亿。可以说, 中国已经全面进入宽带网络时代。■
《第一财经日报》品牌经营成效显著
由上海文广新闻传媒集团与北京青年报社、广州日报报业集团联合主办的《第一财经日报》, 坚持整合资源、做强品牌, 依托品牌价值促进经营, 创刊第三年基本实现财务平衡, 第四年实现赢利, 取得了市场化经营的初步成功。
发行扩大覆盖面, 继上海、北京、广州印点后, 又增设了杭州、深圳、南京、成都4个分印点, 2009年1月1日在第一财经网站上推出的“数字报专区”, 并已开始进行收费服务。■
天津日报今年将节约新闻纸费用千万元
面对国际金融危机, 天津日报报业集团提出了狠抓开源节流、降低成本、统筹资源、精确运营的应对战略。天津日报报业集团党委书记、社长牛一兵提出, 今年要节约新闻纸费用1000万元。■
国家对文化企业实行优惠政策
汽车行业广告语 篇4
一、起亚汽车：事业生活 完美和谐
二、奇瑞·QQ ：秀我本色--个性的共鸣反应
三、福莱尔：空间远远超出想象
四、盛大汽车，盛大出行。
五、日本丰田汽车： 车到山前必有路，有路必有丰田车。
六、红旗世纪星.：从容跨越 商务新境界
七、卡迪拉克轿车：将力量、速度和豪华融为一体。
八、JAC轻卡：天地任我行 齐心奔小康
九、解放卡车：挣钱机器
十、赛纳.：常规由我定
十一、福特嘉年华：一路激情共精彩
十二、牵住盛大手，逍遥行神州。
十三、漫漫汽车路，盛大来呵护。
十四、尼桑皮卡：定义中国高级皮卡新概念
十五、新普力马：拉阔都市生活
十六、汽车服务选盛大，啥都不用怕。
十七、风景海狮：所到之处 皆有风景
十八、帕杰罗sport：真正意义的SUV 骨子里的SUV
十九、千里马II：心有多野 未来就有多远
二十、您身边的.汽车服务专家。
二十一、欧宝：德国科技 轻松享有。
二十二、为汽车服务，为您的快乐服务。
二十三、为您的汽车做最佳的服务，这是我们的生命。
二十四、红旗明仕商务版：打造商务新概念
二十五、成就非凡汽车，成就非凡驾驭科技勇往直前。
二十六、. 修身 齐家 治业 行天下 (帕萨特)
二十七、. 全新Elysee“爱丽舍”贵于内而型于外——东风雪铁龙
二十八、. 多点激情，多点成就——奇瑞Ⅱ代轿车。
二十九、. 咖啡时光，“宝来”快乐时光。
三十、. 驾驭生活新景观——奥德赛
三十一、. 奇瑞，城市经典
三十二、. 突破科技，启迪未来
三十三、. 新欢旧爱在眼前，哪个才是我最爱。
三十四、. 起亚过硬品质，确保无可挑剔。
三十五、德国大众：“小即是好。”
三十六、因为专业，所以盛大。
三十七、后轮驱动欧美佳：平稳征服人生曲折
三十八、汽车保养找盛大，轻松快乐行天下。
三十九、汽车服务，盛大做的最好。
四十、霸道.：和霸道一起去探索
四十一、雷诺风景：离常规越远 离自由越近
四十二、宝来：驾驶者之车
四十三、高尔夫：杰作天成 一见如故
四十四、盛行天下，大道有我。
四十五、帕拉丁：纵情广阔天地 驾驭自由梦想
四十六、征服北极，横越沙漠--福特六和汽车
四十七、智领行业风情，一路盛大随行，盛大汽车服务连锁竭诚为您服务。
四十八、吉利：七彩豪情 亮丽人生
四十九、也许你不相信我，但我会让你眼前一亮，放心上路，安全到家。
汽车广告“怂”植入 篇5
伴随时代的发展变迁，植入式广告的形式也变换无穷。影视剧市场竞争越演越烈，获取更多赞助也成为制作单位的头等大事。这些年，汽车行业与传统影视剧行业的亲密接触案例已数不胜数，越来越多的汽车品牌热衷于通过具有影响力的影视剧作品来宣传其产品。
最知名汽车植入广告当属《变形金刚》系列中的雪佛兰“大黄蜂”科迈罗，以及史上最强特工《007》系列中男主角詹姆斯？邦德驾驭的阿斯顿·马丁、莲花esprit、宝马等。其中，一部《皇家赌场》不仅将福特致胜的造势推向巅峰，还让作为汽车外观装饰件的厂商VioGi发现了商机，火速跟进此剧开发了致胜专用的金属中网，乘着致胜在《皇家赌场》的东风，一阵热销。
此外，雪佛兰科迈罗通过《皇家赌场》系列影片，将自身可靠的产品品质展露无疑，这种一剑封喉的暴力式广告植入不敢说后无来者，至少也是前无古人，而汽车与影片能有如此高的契合度也让人叹为观止。
好的植入广告可以成就品牌车型，造就配件厂商，反过来影响原车造型，从而形成了一个良性循环。但当导演们绞尽脑汁把赞助商的产品放进剧中时，如果广告植入得不够好，效果往往会适得其反，观众也会对此产生排斥感，甚至想换台。
金牌编剧宁财神七年磨一剑的新剧《龙门镖局》于今年“七夕”日收官，自开播以来引发吐槽之声此起彼伏。剧中贱招频出，被网友笑称史上最丧心病狂电视剧，犯贱指数五颗星半，特别是剧中另类原创的广告形式更是观众吐槽的重点。
大部分影视剧的植入广告都是偷偷摸摸的，但《龙门镖局》则把这种“人神共愤”的行为变得“理所当然”了。比如剧中反反复复出现的“申州租车”其实就是神州租车的另类广告植入。剧中，“申州租车”在大明朝也是个租车公司，马厩里的马匹分别在各自的脑袋上套着宝马、奔驰、凯迪拉克、劳斯莱斯等汽车标志，老板在介绍马匹时还特意把进口车、国产车、合资车套用成进口马、国产马、混血马。简直是没有最雷，只有更雷。
至于汽车领域的“怂植入”，首当其冲的还有《杜拉拉升职记》中的荣威550、《疯狂赛车》中的斯柯达明锐，以及湖南卫视《一起去看流星雨》中的 MG。或许是企业没有考虑到制作方的制作水平问题，其在《一起去看流星雨》中长达八分钟的植入广告雷翻了电视机前的所有观众，纯属画蛇添足。
之所以近年来汽车植入式广告成了枪靶子，究其原因，主要还是在这个商业运作的过程中，没有遵守植入式广告约定俗成的准则——广告是隐形在项目当中的组成项目多元化的其中一个或者几个连续相关的结构单元，而非显性的刻意存在，必须是自然的而非做作。
抓住消费者眼球从来都是市场营销的制胜法宝，如何巧妙地将其产品融入到影视剧情节中，且能让观众在欣赏影片的同时，还能潜移默化地接受产品展示，成为了厂家与影视剧导演们合作的关键命题，因为只有那些另类或富含新意的广告植入才能倍受观众青睐。
广告招标折射行业冷暖 篇6
公开数据显示, 不久前落下帷幕的2013年中央电视台黄金资源广告招标预售总额159亿元, 同比增长11.4%, 创19年新高。
值得一提的是, 在今年“限酒令”的高压下, 剑南春、五粮液、茅台、汾酒等白酒巨头引领白酒行业共投入广告费用42.1亿元, 占全部总额的31.4%, 成为中标央视2013年黄金时段最多的行业。
中投顾问食品行业研究员梁铭宣表示, 白酒广告排名第一, 主要依赖其行业利润率高。2012年三季报显示, 白酒板块实现营业收入798.21亿元, 同比增长41.67%;实现净利润295.21亿元, 同比增长61.96%。巨额投资广告, 一方面是白酒企业加强品牌建设、提高产品知名度;另一方面也是因为看好未来市场前景, 为经济回暖之后进一步抢占市场份额做铺垫。
据悉, 全国共有251家企业参加了央视的招标, 排在前三位的行业分别是食品饮料、家用电器和金融, 增长较快的行业有汽车、酒类、旅游等。在第一轮招标竞购中《星光大道 (超级版) 》独家冠名权由汇源果汁竞得, 金额达到3.3999亿元, 一举超过了凉茶企业加多宝为获得浙江卫视《中国好声音》第二季独家冠名权投出的2亿元。
相比上述企业的“豪赌”, 曾经连续3年蝉联桂冠、以大手笔著称的宝洁公司现已卸下光环, 忙着集团裁员或是回购股票来改善公司利润。据宝洁日前公布的2012～2013财年第一财季报告显示, 宝洁第一季度营业收入为207.4亿美元, 同比下降3.7%。
上海喔喔 (集团) 有限公司2012年在央视的广告投资大约在2000万元, 广告时间主要集中在12月至2013年春节。但该公司总裁助理李慧梁透露, 并不一定能带来明显的销量, 只是为了维持经营。如果连续两三年不投广告, 很快就会被消费者忘记, 企业经营就会面临很大的麻烦。
李慧梁的这一表述并非个案。均瑶集团上海食品有限公司营销总监孙勇说:“饮料行业最大的成本开支就是广告, 原材料和人力成本都是其次的, 这一现象在其他制造业都很少见。企业想压缩, 但又不敢轻举妄动, 在微薄的利润面前, 广告是除了规模化降低成本以外, 提升或保住业绩的唯一出路。”
不少业内人士称, 面对琳琅满目、层出不穷的快消品, 消费者对于品牌的转移力很快, 果汁饮料行业尤甚。为此, 不少企业宁可亏损也不节流。汇源果汁2012年上半年营业收入16.9亿元, 同比下滑7.5%, 净利润亏损3217万元。以此估算, 3.3999亿元的央视广告投资约占其半年收入的20%, 换言之, 上半年汇源果汁每卖1元, 就有0.2元交给了《星光大道》。
无独有偶, 广告“黑马”国美电器发布的财报显示, 2012年前三季度实现收入360.57亿元, 同比减少18%, 净利润亏损6.87亿元, 而去年则是盈利17.9亿元。
中国正成为世界上最大的消费品市场, 广告已被诸多企业视为一项长期投资, 与其说这是为了盈利, 不如说是为了留住消费者或是改变消费者的态度, 正所谓“不赚钱也要赚吆喝”。但业内人士指出, 企业除了在广告上下功夫, 还可尝试从以下三方面入手, 改变当前的困局。
一是严把质量关, 尤其是食品质量关乎消费者生命健康, 不可忽视, 否则负面信息将让巨额广告功亏一篑。上海食品协会副会长张惠民说:“上海有超过2000家食品企业, 销售收入超过2000万的却不足300家。不是所有企业都有足够的资金投资广告, 对于想要立足市场的中小企业而言, 提升质量才是关键, 也是打好品牌形象的第一仗。”
二是加大研发力度。与挥金如土的巨额广告费支出相比, 不少上市公司每年的研发经费支出始终是个未知数。开发新产品、引进新设备、提高生产率, 也是提高企业市场竞争优势的有效途径之一。
三是完善企业经营管理, 加强渠道建设。快消品、家电等传统行业已经进入了品牌相对过剩阶段, 企业必须寻求新的出路, 比如可以借助互联网营销。小米手机就曾一度掀起国内手机网络销售的热潮。
古代行业广告术语考 篇7
“陆羽传经”是茶庄最常用的行业广告术语。中国人饮茶的历史悠久, 可以上溯至五千年前的神农尝百草时代, 《神农百草经》云:“神农尝百草, 日遇七十毒, 得茶而解。”说明那时的先民已懂得利用茶叶来解毒, 《尔雅》上亦有“槓, 苦茶”的记载。饮茶之风至唐代达到普及, 出现了号称“茶神”的陆羽。陆羽字鸿渐, 唐朝复州竟陵人, 一生嗜茶, 撰《茶经》三卷, 成为世界上第一部茶叶著作, 《新唐书·陆羽传》有云:“羽嗜茶, 著经三篇, 言茶之原、之法、之具尤备, 天下益知饮茶矣。时鬻茶者, 至陶羽形置炀突间, 祀为茶神。”于是后世的茶店都奉陆羽为茶神, 不但要“至陶羽形置炀突间”祭祀, 还会在店铺外面高悬“陆羽传经”的招幌, 以示自己经营的茶叶货色地道, 得到了茶神陆羽的真传。
“太白遗风”是古代酒家常用的行业广告术语, “太白”是指唐代诗人李
白, 李白一生嗜酒, 处处留香。据说李白进宫任翰林一职时, 无一日不饮, 无一日不醉, 终日欢宴于五王宅里与王爷们开怀畅饮, 成了京城里无人不知的酒仙。醉中的李白虽然不省人事, 以至于醉倒在唐玄宗面前, 使“龙巾拭吐”、“玉手调羹”为之醒酒, 但并没有影响李白写诗的灵感和才气, 著名的《清平乐》三章就是李白酒醉之后写出来的, 其中的“云想衣裳花想容, 春风拂槛露华浓”一句深得杨贵妃喜爱, 因此杜甫才有了“李白斗酒诗百篇, 长安市上酒家眠, 天子呼来不上船, 自称臣是酒中仙”的名句。所以古代的酒家门前挂上“太白遗风”的招幌, 说明这里有传世美酒, 可以留客一醉, 好让过路的客人闻香下马, 畅饮一番。
圯桥进履:是古代鞋店里常用的行业广告术语, 此典故出自张良。《史记·留侯世家》云:“良乃更名姓亡匿下邳, 良尝闲, 从容步于下邳圯上, 有一老父衣褐至良所, 直堕其履圯下, 顾谓良曰:‘孺子下取履。’良愕然欲殴之, 为其老强忍下取履。父曰:‘履我。’良为取履因长跪履之, 父以足受之。笑而去。良殊大惊, 随目之。父去里所复还, 曰:‘孺子可教矣。后五日与我会此。’”张良此一拾履的行为, 博得了圯上老人之好感, 五日后圯上老人乃“出一编书, 曰:‘读此则为王者师矣。后十年兴, 十三年孺子见我济北, 谷城山下黄石即我矣。’遂去, 无他言, 不复见。旦日视其书, 乃《太公兵法》也。良因异之, 常习诵读之。”张良精通兵书之后, 又“复归刘邦, 为其重要谋士。”楚汉战争期间, 张良“长计谋平天下”, 提出不立六国后代, 而要联合英布、彭越并重用韩信的策略, 又主张追击项羽, 歼灭楚军;在鸿门宴上帮刘邦脱离险境, 故刘邦赞其“运筹帷幄之中, 决胜于千里外”, 苏轼亦有诗云:“跪履数从圯下老, 逸书闲问济南生。东风屈指无多日, 只恐先春鶗鴂鸣。”鞋店挂上这样的招幔, 表明自己的鞋子不但结实耐穿, 而且穿上后有平步青云、连升三级之功, 可谓大吉大利。
“杏林春色”是古代药店最常见的行业专业术语, “杏林”是古代中医界的代称, 来源于三国时期的董奉。董奉, 字君异, 福建侯官人, 与东汉的张仲景、华佗号称建安三神医。《太平广记》卷十二记载着董奉的逸事:“吴先主时, 有少年为奉本县长, 见奉年四十余, 不知其道。罢官去, 后五十余年, 复为他职, 得经候官, 诸故吏人皆老, 而奉颜貌一如往日。问言‘君得道邪?吾昔见君如此, 吾今已皓首, 而君转少, 何也?’奉曰:‘偶然耳。’”这个记载透露出, 董奉似乎不是凡间的人物, 而得道成仙之人, 所以才能青春常驻。《太平广记》卷十二里还记载了董奉的典型医案:“杜燮为交州刺史, 得毒病死, 死已三日, 奉时在彼, 乃往, 与药三丸, 内在口中, 以水灌之, 使人捧举其头, 摇而消之, 须臾, 手足似动, 颜色渐还, 半日乃能坐起, 后四日乃能语。”至于董奉为人治病的费用, 《太平御览》卷六百六十四云:“奉居山不种田, 为人治病亦不取钱。愈使栽五株杏, 数年计得十万余株。”这就是“杏林”一词的来源。于是药店门前常挂着“杏林春色”的招幔, 以示此处有着能妙手回春之草药和医者, 而对于医术高明之有, 病人也常常会送上“杏林高手”的锦旗以示敬意。
悬壶济世:是中医常用的行业广告术语, 出自《后汉书》中的壶公。壶公, 又名玄壶子, 悬壶翁。壶公是东汉时期的卖药人, 《后汉书·方术列传》记载:“费长房者, 汝南人也, 曾为市椽。市中有老翁卖药, 悬一壶于肆头, 及市罢辄跳入壶中, 市人莫之见。惟长房于楼上睹之, 异焉。因往再拜, 奉酒脯。”此记载说明壶公乃得道之人, 悬一壶于市乃为普渡众生。北魏郦道元《水经注·汝水》亦云:“昔费长房为市吏, 见王壶公悬壶于市, 长房从之, 因而自远, 同入此壶, 隐沦仙路。”《壶公符》记载壶公的医术云:“其卖药口不二价, 治百病皆愈, 语卖药者曰:‘服此药必吐出某物, 某日当愈。’皆如其言。得钱日收数万, 而随施与市道贫乏饥冻者, 所留者甚少。”于是古代的中医开业时, 都会在门外悬挂一招幔曰“悬壶济世”, 说明自己医术高明, 可以救济众生, 且收费合理。正因为壶公的典故流传甚广, 所以又产生了一个俚语“你葫芦里到底卖的什么药”。
调和鼎鼐、瓮分百二:是酱园里常用的行业广告术语, 酱这种调味品是中华民族最古老的发明之一, 大约在仪狄发明酒的时代, 古人掌握了粮食发酵酿造的技术, 就已经开始有了酱的发明和使用, 所以西周史上才有了“百羞百酱”之说, 《周礼·天官·食医》记载云:“掌和王之六食、六饮、六膳、百羞、百酱、八珍之斋。”下注云:“百酱, 谓酱用百二十瓮。”这说明西周时的酱品种不止一百种, 而是一百二十种, 所以酱园门前还常常会有“瓮分百二”的广告术语。“鼎”和“鼐”都是青铜器, 盛行于商、周时期, “鼎”可以用于煮盛物品, 分为“鑊鼎”、“和鼎”“冲鼎”, “鑊鼎”在宴饮时用来煮食食物, “和鼎”用来调和五味, “冲鼎”用来分配食物, 所以许慎的《说文》解释云:“三足两耳, 和五味之宝器也。”“鼐”字《说文解字》解释云:“鼎之绝大者。从鼎乃声。”“乃”字与“鼎”字联合起来表示“同一系列的青铜鼎”, 所以“鼐”的本义为列鼎, 特指大鼎、头鼎。周代祭礼规定:周代天子用九鼎, 诸侯用七鼎, 大夫用五鼎, 元士用三鼎, 士用一鼎, 平民百姓无权用鼎。这些鼎往往形制、花纹相似而大小不同, 它们的尺寸依次递减, 排列起来, 就是所谓“列鼎”。酱园门前招幌上所写的“调和鼎鼐、瓮分百二”, 是说明此园中经营的酱类有着悠久的历史, 来自于商周时代的高手真传, 同时也说明这里的酱类品种齐全, 共有一百二十种之多。
七襄耀彩:是绸缎庄的行业广告术语, 语出《毛诗·小雅·大东》, 其诗有云:“跂彼织女, 终日七襄。”西汉毛苌传云:“跂, 隅貌。襄, 反也。”东汉郑玄笺云:“襄, 驾也, 驾谓更其肆也, 从旦莫, 七辰一移, 因谓之七襄。”唐孔颖达疏云:“跂然三隅之形者, 彼织女也, 终一日历七辰, 至夜而回反。”故“七襄”指的是织女星, 织女星座组成了一个三角形状, 一天里七次移动位置, 古人一天分十二时辰, 白日分卯时至酉时共七个时辰, 织女星座每一个时辰移动一次, 故称之为“七襄”。唐代杜审言的《七夕》诗云:“天街七襄转, 阁道二神过。”明代高濂《玉簪记·重效》诗云:“灯辉月朗, 鹊度星桥会七襄, 鸾笙凤管吹悠扬”, 这些都是歌颂织女星的诗句。天上的织女织出的锦缎, 自然是流光溢彩, 分外美丽的, 所以绸缎庄前要挂上“七襄耀彩”这样的行业广告术语, 表明自己经营的绸缎是非常精致而华贵的, 也表明自己经营的是正宗的精品货色, 可以称得上是“天丝云锦”, “天上取样人间织”。
京式八件:是清代糕点铺子常用的行业广告术语, “京八件”是北京糕点的总称, 历史悠久, 品类繁多, 滋味各异, 具有重油轻糖酥松绵软等特点, 原是清代皇室王族婚丧典礼及日常生活中必不可少的礼品和摆设, 后来由御膳房传到民间的糕点铺子里, 成为民间的糕点精品。京式糕点的代表品种有京八件和红、白月饼等, 其中京八件有大八件、小八件和细八件之分。八件指的是采用青梅、白糖、豆沙、山楂、玫瑰、葡萄干、枣泥、椒盐等八种作为馅, 外裹以含食油的白面, 放在各种图案的印模里精心烤制而成的面点。细八件制作精细, 馅儿柔软起沙, 果料香味纯厚, 外形也有三仙、福、禄、寿、银锭、桂花、喜桃等八种花样。京式八件是老北京人探亲访友的主要礼物, 走亲戚送“大八件”和“小八件”才显得大气。大八件的八件糕点一共一斤, 小八件一般是八件一共半斤。大八件每一种点心又有具体的名称:翻毛饼, 大卷酥, 大油糕, 鸡油饼, 状元饼, 七星典子, 蝴蝶卷子, 幅儿酥。小八件也有名字, 叫做果馅饼, 小卷酥, 小螺丝酥, 咸典子, 小桃酥, 小鸡油饼, 枣花, 坑面子。由于京式八件是送礼的常用物品, 所以糕点铺子前面都要挂上“京式八件”的招幌, 表示自己铺子里的糕点是最地道的京味, 制作手艺非常考究, 完全来自于正宗的清宫正传。
综上所述, 可见在一个短小的古代行业广告术语里, 蕴藏着深厚的中华传统文化, 可以看出古代商人们对于本行业商品知识的关注程度, 即使在经商的繁忙之中, 商人们没丢掉国学传统, 他们对自己所从事的行业有着充分的了解, 并保持着真诚的传承精神, 因此, 他们的行业广告术语才能如此精湛、如此深厚, 如此具有文化底蕴, 这种精神, 对于现代的广告人应当具有强烈的启迪意义。
参考文献
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汽车行业网络广告论文 篇8
一、我国网络广告的市场失灵
“所谓网络广告,是指在互联网的站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告。”[1]从本质上看,网络广告活动是市场经济活动。1994年美国“连线”网(www.wired.com)登出全球第一则网络广告。1997年3月,Chinabyte网站上出现了第一条商业性网络广告,它标志着中国网络广告的诞生。
根据iResearch的调研数据显示,2006年中国网络广告市场规模为46.6亿元,比2005年增长48.9%。另据最新统计,2007年中国网络广告整体市场规模增长至76.8亿元人民币(不含搜索引擎关键字广告),较2006年增长54.2%。随着网民数量的快速增长、更多传统行业广告主对网络营销重视程度的进一步提高以及奥运会的强势拉动,预计2008年中国网络广告市场规模将增长至约121.7亿元,相对于2007年的增长率预计为58.5%,增长势头良好。尽管我国的网络广告市场取得了飞速发展,但目前仍处于不完善阶段,经营状况不容乐观,主要有以下表现:
第一,虚假网络广告呈现很大危害,影响网络广告发展环境。虽然这一问题在传统广告领域就已出现,但在网络广告中显得尤为突出。面对范围广、数量大的网络广告,消费者难辨真伪,遇到虚假广告时没有相应的法律武器,显得无能为力。这不仅直接损害了消费者的权益,对网络广告行业本身也是一种伤害。
第二,网络广告价格混乱,恶性的价格竞争不断。由于网络广告起步阶段的各种不规范操作,出现广告价格的不正当竞争,既影响了网络广告经营者的自身利益,也使广告主对网络广告失去信任,影响网络广告的长远发展。
第三,欺诈广告、色情广告、枪支广告、毒品广告等违法犯罪广告内容在网络空间不时出现,严重影响网络秩序、社会秩序,败坏社会风尚。甚至在一些违法犯罪分子眼中,网络成了犯罪的天堂。由此可以看出,在没有政府监管的背景下,通过网络广告活动主体自愿交易无法实现网络广告市场资源的有效配置,这就是“市场失灵”。“网络广告市场的自由和自发的活动个体在反复的博弈中进行的非合作选择,使得网络广告市场秩序的自发建立成为不可能”,[2]因而网络广告市场的秩序需要政府培植。网络广告的政府监管正是源于此。
二、我国网络广告监管的政府失灵
网络广告所依托的互联网具有虚拟性、超地域性、跨国界等特点,这在一定程度上导致了在实际运作过程中网络广告市场无法有效地配置资源,即所谓的市场失灵。市场失灵为政府干预提供了基本依据,但是,政府干预也非万能,同样存在着“政府失灵”的可能性,用林德布洛姆的话说就是政府“只有粗大的拇指,而无其他手指”。[3]传统的政府网络广告监管在面临广告主体资格界定困难、行政监管成本过高、行政监管体系落后时,同样无法完全匡正和纠补网络广告的市场失灵,实现资源的有效配置,造成了我国网络广告监管部门的缺位,网络广告监管存在着许多空白和漏洞,同时也带有严重的滞后性,主要表现在:
(一)主体资格难界定
《广告法》对广告市场三大行为主体进行了明确的划分,规定了广告主、广告经营者、广告发布者的职责和权限,使广告监管对象明确。对于传统广告形式,这种区分是可行的,但在互联网上,企事业单位、社会团体或自然人均可委托网络服务商发布广告,或者只要具有一定的网络知识和手段,就可以直接为自己的商品或服务进行宣传,独自完成信息传递的全过程。因而,面对网络广告主体多元化的特殊发展倾向,传统的三分法的监管思路很难适用于网络广告监管。
(二)行政监管成本高
互联网的虚拟性、超地域性、跨国界等特点,以及违法广告发布手段的不断翻新,给行政管理部门对网络广告的监管带来了前所未有的困难和挑战,主要体现为“三难”:一是广告形式认定难。“网络传播的特点是网络广告形式的淡化和信息的泛广告化。”[4]信息与广告间的界限越来越不清晰,如企业在自己建立的网站上为自己的商品和服务进行宣传,其他还有,在一些虚拟社区、电子公告牌(BBS),一般注册用户即可以发布各种信息,包括商业广告信息。由于无法准确界定此类信息的性质,加之信息容量可无限发展正是网络媒体无可比拟的优越性之一,面对海量的信息,监管机关在确定监管范围时往往无所适从。二是对违法行为的管辖权确定难。在互联网时代,网络广告的影响实际上是超越国界的,广告经营者可以利用国外的服务器向国内消费者发布广告,国内消费者也可以浏览国外网站,接受广告信息。如何适用法律,由谁来管辖成为难以解决的问题。三是违法责任追究难。查处违法广告关键在于证据的认定,而网上证据的真实性存在疑问。网上电子文档可以任意修改,不留痕迹,当事人完全可以对违法事实加以否认。况且在网络这个虚拟的空间里,违法广告经营者可能并未披露真实的经营者地址和名称,因而寻找违法负责人也变得困难。
(三)行政监管体系落后
目前,我国尚无专门对网络广告进行管理的监管机关。按照《广告法》规定,县级以上(含县级)人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关,因此对网络广告的监管义不容辞地也应该由各地工商管理部门来负责。但事实上各地工商管理部门对传统广告的管理都应接不暇,对数量巨大、来源复杂、互动性强、管理权限不清的网络广告进行监管,基本上是力不从心。此外,大多数工商局没有配备相应的硬件设施,缺乏广告监管的技术含量和技术支撑,人员素质也落后于网络广告的发展。因此,网络广告经营处于自发无序的“大辩论”状态。
(四)相应监管法律的缺失和滞后
除了少数省(市)如北京、浙江等已制定了适用于本地区的网络广告管理办法外,就目前而言,我国还没有专门针对网络广告的法律法规,仍只能沿用1995年颁布实施的《中华人民共和国广告法》。这一法律是在网络广告出现之前制定的,没有把网络广告纳入法律法规调整的范围,更没有对网络广告监管做出明确、具体的规定。对于网络广告带来的一系列新鲜问题,我国现行的相关法律、法规没有任何明确的规定,这是造成网络广告行业混乱的根本原因。网络广告的相关立法、行政法规或部门规章相当缺失,远远跟不上网络广告发展的需要,使得政府管理部门面对网络广告这一个新的广告媒体,在监管中无章可循,常处于被动状态。
三、公共治理理论的导入
网络广告的属性一方面导致了市场无法实现资源的有效配置,另一方面也影响了政府监管的效率,导致监管的低效甚至失效。网络广告领域中市场和政府的双失灵要求我们必须突破传统的监管模式,寻求新的问题解决路径。而兴起于20世纪80、90年代的西方公共治理理论则为我们提供了一个有益的分析框架和研究思路。笔者认为,实现从网络广告监管到网络广告治理的转变势在必行。
1989年,世界银行首次使用“治理危机”一词,此后,“治理”便被广泛应用于政治发展和公共管理的研究当中。公共治理理论打出了“良好治理”的旗帜,旨在探索国家和社会公共事务的管理模式。它的兴起有其深刻的历史背景,从根本上说它是对政府与市场“双重失效”以及市民社会兴起的一种回应。市场在发展和提高资源配置效率方面显示出巨大的优越性的同时,也显现了十分严重的弊端,单纯的市场手段不可能实现社会资源的最优化配置,无法达到经济学所称的“帕累托最优”。同样,仅仅依靠政府强制的计划和命令,也无法实现资源的最优化配置,同时还会引起效率低下、政府规模膨胀、寻租行为等现象的发生,最终导致政府的合法性危机。
在政府和市场面临“双重失效”的同时,作为民间组织的“第三部门”开始兴起。这不仅是对政府失效和市场失灵的回应,同时也是国家权力向社会权力回归,公共权力与私人权利互相渗透这一现实的集中体现。正如哈贝马斯所描述的“公共权威覆盖到私人领域之上,与此同时,国家权力为社会权力所取代。”[5]民间具有不同于政府和市场的优越性,从而能够在一定程度上克服市场失灵和政府失灵因素,推进当代社会政治变革中自上而下型的“统治”模式向上下结合型的“治理”模式转变。[6]正是在对政府与市场、政府与社会、政府与公民这三对基本关系的反思过程中产生了治理理论。它所蕴涵的理念对我国网络广告监管改革有很好的启发作用,为突破网络广告监管困境提供了理论指导和新思维。
网络广告治理是指在网络广告市场中,以政府职能部门为主体多方共同参与,以合作为导向,更加具有回应性、责任性地提供网络广告管理服务。它的基本特征主要可以概括为:第一,多元化的治理主体。政府并非是网络广告治理的惟一主体,私营部门、非政府组织等在其中都扮演着重要的角色。第二,合作导向的治理关系。多元化的网络广告治理主体之间存在着权力依赖和互动的伙伴关系。各主体之间依靠自己的优势和资源,通过对话树立共同目标,增进理解和相互信任,最终建立一种共同承担风险的网络广告治理联合体。第三,服务导向的职能定位。新的网络广告治理体系要求政府实现由过去的重管制、轻服务,以己为中心到开始注重公共服务,以满足公众需求为中心的转变。
四、我国网络广告的治理对策
网络广告治理是一项综合工程,单纯依靠政府无法有效实现。在这种情况下动员行业组织和社会力量进行监督,形成政府、民众、行业组织等多方共同参与的格局,构建政府调控机制与社会协调机制相结合、政府行政功能与社会自治功能互补、政府管理力量与社会调节力量互动的社会治理网络。
(一)树立新的网络广告治理理念
公共治理理论的一个重要特征就是强调服务行政的有效性,用公民的满意程度来检验公共服务。因此,政府作为一种公共组织,应在公共治理理念的指导下,牢固树立服务意识,把服务对象和公众等的满意程度作为自己治理工作的评价标准,并尽可能降低治理的损耗成本,提高治理的效率。服务型治理属于诱导式的制度安排,服务对象从政府机构提供的服务中获益,就自然地接受了管理。这无疑降低了治理过程中资本的流失和效率的损失。正所谓服务是有效的网络广告治理的前提和基础,没有良好的服务,就不存在有效的治理,而有效的网络广告治理又是网络广告市场稳定和健康发展的必要保障。
(二)制订与完善治理框架下的法规和制度体系
1.完善网络广告管理的相关法律
对于网络广告的治理,立法是解决问题的有效途径之一。必须尽快制定相关法律法规,使网络广告逐步走上规范化、法制化道路。虽然《广告法》也同样适用于网络广告,但是针对网络广告的特殊性,现有的法律规定已很难满足网络广告的发展需要。所以,只有通过专门的法律规范,才能有针对性地、更准确地管理。在这方面,可以借鉴国外发达市场经济国家的一些成功经验,制定出细致而明确的法律法规,重点解决一系列问题,诸如明确网络广告的定义与分类,以确定网络广告治理的范围;明确网络广告监管机关的管辖权限;明确界定网络服务提供者的监控义务和法律责任等。
在此需要指出的是,由于网络广告没有国界,而每个国家的广告法都只具有域内效力,对本国广告行为可以进行规范和调整,而对国外的广告行为则无法干预。这就要求我们“加强与世界各国的对话与合作,通过协调一致来解决网络广告上的法律冲突问题,并积极就此问题展开司法合作。”[7]
2.建立、健全市场准入制度
在我国,网络广告市场的实际情况是放任主义的状态,任何企业或个人都可以自由地在互联网上做广告,不需要行政主管机关审批或登记,这是目前网络广告市场混乱的最重要的原因之一。因此,当务之急就是要建立网络广告的市场准入制度,否则,实现网络广告治理只能是空谈。在制订准入制度时,应鼓励广告行业协会、ISP(网络服务提供商)、ICP(网络内容提供商)和社会民众等的广泛参与,通过听证会、座谈会、问卷调查等方式征求和搜集各方面的意见与建议,这样既增强了制度制订过程的透明性,也保证了制度本身的科学性。
(三)强化网络广告治理中的政府功能
多元治理虽然强调多个主体对社会生活的参与,但并不否认政府应有的地位和作用,多元合作主体的地位并不是完全平等的,政府仍然占有绝对优势,其他社会行为主体在作为公共事务治理的参与者的同时,仍然需要接受政府的管理,政府仍然享有最终的权威。因此,为了更好地履行职责,网络广告监管机关应加强自身建设,强化自身功能。
1.适应新形势发展要求,加强政府网络广告监管队伍建设
由于网络广告是有别于传统广告的高科技媒体,它对管理人员的知识素质以及技术、设备等有较高的要求。因此,广告监管部门一方面要加强对现有人员进行必要的网络知识、网上执法方面的业务知识培训,提高工作人员的业务素质和工作技能;另一方面,还要重视对网络技术人才的引进,将一批文化水平高、精通网络技术的高科技人才引进到监管队伍中来,并配备先进的计算机网络设备,提高广告监测水平。只有这样,网络广告治理手段才能跟上网络广告发展的需要。
2.转变政府相关部门的职能,变广告的事后监督为对广告事前、事中和事后全过程的监督
我国现行的广告监管体制赋予广告管理机关的核心业务更多的是对广告进行事后监督。也就是说,只有广告在大众媒体上发布出来,变成切实的广告信息后,才被纳入广告管理机关的监督范围,而且只有当广告出现虚假、违法问题时才进入广告监管机构的“管辖”范围,网络广告监管整体模式也是该体制的衍生和简单复制。该模式最大的弊端就是:广告监管机构只有在虚假、违法网络广告出现并造成了一定的消极影响后,才行使其管辖的权限。而规范、科学的网络广告治理体系要求广告监管机构肩负起对整个网络广告运营进行严格的事前、事中和事后的全过程监管,最大限度地减少和杜绝虚假、违法广告对社会的危害,规范整个网络广告市场的良性运转。
(四)构建多方参与的治理体系
在公共治理范式中,治理主体从单一的政府向政府、非政府组织、民众等共同参与管理的多元主体转变,也称之为“多中心治道”。在网络广告治理中,除了要发挥政府监管机构的作用外,还要特别重视中介组织、行业自律组织、民众的共同参与,营造新型的网络广告治理格局,提高治理绩效。
1.将第三方监管纳入治理体系
市场经济中的中介组织作为政府与市场、市场与社会、政府与社会之间的中介环节,是建立市场经济体制不可或缺的条件。“中介组织一般可以分为三类:一是政府行政权力的延伸;二是公共服务性组织;三是按照市场规则运行的营利性中介组织。”[8]这三种形式的中介组织都可以成为行政监管的有益补充,而且按照市场运行规则设置、以营利为目的的社会监测机构,市场前景广阔,能发挥的作用也更大。可以说,建立行政监管为主,第三方中介组织为辅的监管网络,是对目前网络广告混乱状况进行治理的较为有效的办法之一。
2.发挥社会监督的重要力量
一方面,鼓励广大消费者以及消费者权益组织,抵制和检举违法网络广告,补充行政执法力量不足的问题。广告受众是广告社会监督的主体和重要力量。因此,加强广告受众接受真实广告信息权利的教育,增强他们的自我保护意识,是置广告于广告受众的监督之中,对其进行全方位监督的前提。惟其如此,才能真正实现对广告的全方位监督;另一方面,发挥新闻媒体的监督作用,暴光重大的违法广告,特别是虚假广告,及时警示消费者。
3.推动行业协会建设,加强行业自律
由于网络广告是一种新兴事物,目前尚没有专门性的法律法规,也没有统一的行业标准,人们对网络广告的认识也是深浅不一,仁者见仁,智者见智,而行业协会可以准确、全面地反映行业成员的意见、建议与要求,为政府决策提供一定的根据。因此,要推动行业协会向规则完备、职能健全方向发展,使其在政府和网络广告行业之间发挥好桥梁与纽带的作用。与此同时,还要加强行业自律,特别是ISP和ICP的自律,离开它,政府监管将显得势单力薄。
公共治理理论抛弃了传统公共行政的垄断和强制性质,强调政府、企业、团体和个人的共同作用,充分挖掘政府以外的各种管理和统治工具的潜力,并重视网络社会各种组织之间的平等对话的系统合作关系。它为公共事务的管理提供了一个崭新的视角。就网络广告治理而言,只有树立了正确的治理理念,强调服务导向,鼓励民众、社会组织共同参与等,网络广告治理体系才能更加完备,并为网络广告的发展提供不竭的动力,在此过程中形成动态的市场稳定与和谐的机制,从而实现我国网络广告由监管向治理的转变,最终实现善治。
参考文献
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公关与广告的行业融合 篇9
在传统媒体、互联网媒体、自媒体高度融合的今天, 在公关与广告服务边界越趋模糊的今天, 公关和广告的概念在互联网+时代是否出现了新的变化, 二者在服务本质上又分别有怎样的标志性表现?各位嘉宾都是公关、广告界的资深人士, 就让我们与读者朋友一起开始今天的“分享之旅”!
沈健:从多年的实践经验来看, 公关基本上是一个组织或公司, 对利益相关方之间的关系进行沟通, 其中利益相关方包括顾客、供应商、内部员工、NGo, 政府、股东等等。虽然沟通过程中的部分情况是付费的, 但不是以付费为主要目的。而广告则是通过付费的方式在短时间内快速的做到广而告之, 传播的内容由付费方决定。比如直接买一个版面就可以决定标题和主体内容, 详细介绍品牌的产品优势。而和媒体沟通后, 策划有新闻点的稿件, 吸引媒体主动刊登, 公关的成分就多一些。
公关和广告都要跟目标受众沟通, 只不过方法不同。广告是直接付费, 迅速增加知名度, 公关则是通过一些有技巧的方法, 使受众对产品和品牌产生好感。所以从整个营销的实践来看, 广告用于快速的增加知名度, 而公关则注重增加好感度。但是公关和广告运用过程中不能偏重任何一方面。如果某品牌通过广告, 迅速增高了知名度, 但公关做得不太好, 面对突然爆出负面的新闻, 没有处理好危机公关, 也是一种失败。
张东徽:公关多是内容的策划, 进行品牌的推广, 广告更多的则是在形式和表现力上使人留下更深的印象。所以, 广告更偏重形式, 公关更偏向内容。广告在设计和创意上, 要有视觉的冲击效果, 这是画面广告上要达到的效果。另外一些视频广告, 要求能够给观众带来震撼的感觉, 给人留下深刻的印象。而对公关来讲, 稿件的发布或事件的策划, 需要让人从心中感受到品牌的优势, 愿意去阅读或参与。一篇稿件是新闻稿或软文稿, 投入的精力不太一样, 普普通通的稿件也能够发布出去, 但我们更希望创作出高质量的稿件, 吸引媒体和网友自动转发和阅读。
我们在服务甲方的过程中, 能够比较清晰的感受到, 品牌的关注点更倾向于自己想要传递的东西, 而不是受众真正需要的信息。而实际上, 作为乙方, 既要满足客户的需要, 更要保证写出的稿件的质量, 让用户和读者主动去阅读。有些比较强势的客户, 更多的是以自己为中心, 他想要告知消费者什么, 就会要求乙方写什么, 而这些信息很多时候并不是用户想要看到的。目前公关或广告公司能做的, 就是在公关工作的过程中, 改变传统的思维方式, 与甲方进行沟通交流, 革新传播的方式方法, 更高效地为品牌服务。所以, 公关和广告公司目前一个较大的挑战, 就是在工作的过程中, 协调好与所服务客户的传播需求与受众阅读习惯的矛盾。
邱子真:有句话是这么说的:除了硬广之外的全是公关, 即不用硬广方式去做宣传的就叫公关。从客户的角度来说, 公关的意义在于品牌的塑造, 培养消费者对品牌的良好信任。而广告的最大价值, 则在于敏锐的创意点, 将一个最核心的关键点, 用烙印的方式无限地表述出来。广告公司要不断的去想大创意, 而公关公司则是系统化的传播和深度的说服, 这是广告和公关最本质的区别。从实际操作的角度来说, 公关和广告的标志性区别, 就在于一个经济投入较少, 一个经济投入相对较多。
曹志新:各位都从不同角度说了公关和广告的本质区别和表现, 毋庸置疑, 公关和广告之间存在着息息相关的联系, 那么这些联系的根源又在哪里呢?
沈健:从整合营销的链条来说, 公关与广告是相互配合的。广告负责引起消费者的关注, 增加品牌知名度, 然后公关可以增加美誉度, 引起消费者的兴趣, 最后通过现场的促销活动, 鼓励消费者购买, 这是整合营销的一个成熟模式。公关与广告在宣传中必须互相协调, 如果广告主要传播产品的一个价值, 而公关又宣传产品的另一个价值, 这样就可能出现南辕北辙的现象, 不仅浪费投资还大大削减了传播效果。
公关与广告的总目的都是希望影响消费者, 不仅要让消费者知道品牌的存在和具体内容, 更要他们对品牌产生良好印象, 最终影响到他们的购买决策。所以二者的目标是一样的, 只不过实施的阶段和采用的媒体有所区别。苹果手机在各大公交站牌上展出图片, 是为了宣传手机的拍照功能, 这是广告行为。可是在图片出现之前, 要征集很多人到世界各地去拍照片, 这就是公关的行为。所以公关和广告具体内容和表现形式可能不一样, 但是整合营销的核心概念还是协同, 在宣传产品的时候, 公关和广告要确定上市时间、核心卖点, 以及产品的整体调性, 相互合作。
当然, 这个模式在新媒体环境下也有所改变, 消费者在购买之前, 会通过搜索引擎查找品牌的口碑, 这时如果品牌在网上拥有很好的口碑, 那么消费者产生购买行为的可能性就加大了。同时, 消费者在购物之后, 会在网上点赞或吐槽, 相关信息被搜索引擎抓取, 就会影响下一批人的购买行为。所以, 不仅要做好公关和广告的工作, 更要对搜索引擎上的品牌口碑进行管理, 尤其是大件产品, 或涉及自身安全的母婴类产品, 更要注重口碑的管理。
曹志新:甲方在寻找合作伙伴时, 是找公关公司还是广告公司, 还是需要二者的协同作战?在这个选择的过程中会有什么明确的标准吗?
张东徽:公关和广告之间的共同点, 就是都关注用户的触媒习惯, 即用户通过何种方式接触到品牌传播的内容。举例某档综艺节目, 内容很丰富, 广告植入的方式也不错, 但是传播效果不大。原因就在于平台的选择问题, 平台得不到足够的认可, 再优秀的内容和再多的投放, 所收到的效果也可能不显著。这个对公关和广告来说, 也是同样的道理, 正确选择媒介投放平台, 可以有效扩大受众的数量和影响的效果。
传统媒体进入黄昏时期已经是不争的事实, 广告和公关为了在平面媒体和网络媒体上实现更高的传播率和覆盖率, 都要考虑“三端打通”, 即PC端, 移动端, Web端。数据显示, 内容一样的新闻稿, 放在PC端和移动端的点击量相差20倍。所以公关和广告都应非常重视传播渠道的选择, 现在很多自媒体的点击量已经超过了四大门户等传统平台, 这直接关联受众的阅读量和点击量。所以公关和广告在投放的渠道上有很大的一致性, 有很多可以互相借鉴之处。
谈到我们公司内部的公关和广告的分工, 关键还取决于客户的任务诉求。因为广告和公关只是营销的两个方法, 在不同阶段要用不同的传播策略, 根本目的都是要达到最大的营销效果。一些快销用户, 可能会选择以广告带公关, 或者客户推荐的方法。但在实际操作过程中, 我们更倾向于一种组合性的传播策略。要有广告前期、中期、后期的工作, 以及相关公关活动, 还要包括消费者口碑的维护, 走打组合拳的套路。
邱子真:公关跟广告之间的联系, 要结合服务客户的规模来讨论。比如汽车行业本身已经非常成熟和精细, 就要求有更多的突破和创新。而对于中小型企业来说, 公关和广告需要迅速把握品牌形象, 在这个过程中明确以销售为导向的目标, 以消费者为中心。在公关和广告方法的选择上, 则要依据具体情况具体分析。比如宣传一品牌, 那么事关它的产品的商标、历史、销售业绩等明显的外在特征, 就要用广告的方法。而如果要分析产品的核心价值、未来发展、人文关怀等内在特征, 就需要用公关的方法来帮它塑造品牌形象。可见公关和广告是在同一个平台上协同服务的, 哪种方式最利于传递品牌的信息, 能够最有效的吸引受众, 就会选择哪种方法。
曹志新:所以说, 客户的选择标准是跟自身所处的行业特点和企业规模有直接的关联。“公关就是广告, 广告就是公关”, 不知各位是否听过这句话?又如何看待这个观点?
邱子真:近几年一直在说类似的话:“公关广告化, 广告公关化”。但是也要具体情况具体分析, 如果一个品牌的稿件过于公关, 缺少了广告传播效果, 受众连基本的品牌名称和产品性能都没有记住, 客户是不会买单的, 所以即便是公关文章也要明确一些。而如果广告宣传核心只谈自己的利益点, 缺少对品牌形象的维护和对消费者的关心, 那么受众也不会相信, 所以要通过权威的媒体, 宣传一种人文关怀, 才会增加品牌和产品的可信度。公关和广告最根本的目的还在于建设良好的品牌形象, 品牌寻找公关或广告作为助手是希望产品能够长久的销售, 广告的出发点是激起购买欲, 而公关则是建立品牌的好感度, 让消费者信任自己并逐渐成为忠诚客户, 重复的购买, 甚至是主动进行二次宣传。所以说“广告公关化, 公关广告化”。
沈健:公关和广告的的操作方式、付费方式、表现形式都不一样, 所以“公关就是广告, 广告就是公关”, 是不合理的。但广告和广告有互换的趋势, 广告开始通过讲故事, 拉近跟消费者的情感距离, 甚至汽车的广告也要讲究人文关怀。
曾经公益组织在宣传活动, 是将故事用广告的方式呈现出来, 然后快速传递。现在, 多是在前期将公益活动以广告的形式呈现出来, 呼吁大家积极参与, 参与者上网注册, 报名参加活动, 后面的工作就是公关应该处理的了。实际上这就是整合营销, 线上线下, 无论是从内容还是从配合上, 公关和广告都有融合的趋势。目前包括客户、公关公司、广告公司在内, 甚至是媒体都已经意识到整合传播的重要性, 同样的投入需要包含更多的内容。活动策划要把握好活动前后的广告和公关内容, 更要整合频道、微博、微信等媒体资源。
张东徽:我们要认清, 公关终究不是广告, 广告也绝对不是公关。但“公关广告化, 广告公关化”其实是一个不可逆转的趋势。公关要让受众产生共鸣, 甚至产生争议, 以实现有效的互动。近几年, 对广告也陆续提出了类似的要求。比如让有话题的人物去拍广告, 口碑管理好的话, 也可以实现公关所要达到的效果。可见公关不可避免的, 与广告在商务操作方式上有相似之处。实际操作过程中, 在商务这个领域去谈公关的创意和策划, 自然会有广告的痕迹, 这就是二者的融合。
曹志新:在利益第一, 效益为王的今天, 公关公司是否会将原本倾向广告公司的业务拿下, 正如广告公司能否得到公关公司的业务一样, 实际工作中是否会因为与甲方的人际交情或者其他公共关系等原因出现类似情况呢?甲方如何确定项目归属, 是否有自己的分配原则呢?
沈健:正规的甲方最关注的不是人际关系的好坏, 而是乙方的专业性。毕竟业务的归属不取决于某个人的决定, 所以人情不会影响业务的判断。虽然以公关为核心的公司, 如果在广告方面有所建树, 也可以参与招标, 但是甲方更希望在品牌和产品整合传播的过程中, 由几个公司一同提出解决方案。比如汽车公司在新车上市之前, 会在汽车论坛、杂志等汽车专业媒体上发布一些相关的稿件, 同时也会有广告和新媒体的参与, 也会举办大型的汽车会展。可见这是包括公关、广告、会展等因素在内的精细传播战略, 只不过汽车厂商根据传播策略有所侧重。
当然一个公司的新产品上市, 要分别和公关、广告、媒体进行沟通, 人力和时间成本很高。所以如果一家公司有足够的实力, 可以兼公关、广告、媒体、营销等多方面, 也不排除会拿到更多相关业务的可能性, 甚至于可能会与甲方达成长期合作。
曹志新:早些年我们为公关公司或者广告公司起名字, 都会有关键字, 比如公共关系、公关顾问等, 广告公司会有广告、广告策划、广告传媒等字眼。陈志杰现如今在公关、广告界出现了不少新的命名方式, 如传播集团、传播机构或营销传播机构等, 它们都至少涵盖公关和广告两项职能, 这是否意味着公关与广告已经融合到一起了呢?
沈健:公关与广告确有融合趋势, 特别是随着新媒体的出现, 它们的边界越来越模糊。但是要说公关和广告完全融合成一个全新行业, 在短时间内可能性不大。二者各有所长, 较大型的广告公司里又有专业的创意公司和投放公司, 任何一项工作对创意的要求都极高, 广告公司有时甚至是几个亿的投放, 公关难以在短时间内将其完全取代。同样, 公关公司在活动策划, 沟通交流, 讲故事等整体操作的能力, 也不是广告公司能够很快掌握的。
张东徽:一些快销或中小型民营企业, 为了保证策略的一致性, 会将公关和广告交给同一家。但是实力较强的甲方, 更注重分工的专业性, 会清晰划分公关和广告业务, 因为单一投入的风险难以控制。其中汽车企业的分工更加精细, 不仅对公关和广告会有区分, 而且为了能够使工作更加高效, 甚至会在展会、客户管理、车辆管理等方面有专业的细分。
从商业利益来讲, 签约更多的客户自然是好事, 但从术业有专攻的角度来讲, 做自己最擅长的, 才能提升自己的专业技能, 因而我们公司的公关部和广告部分别有自己特定的用户类型。事实证明, 公关和广告在一个公司内都没有实现完全融合, 更别提对整个行业来说的融合成一个新的行业。至于未来是否能融合成一个新的行业, 则要看时间和未来的发展。
邱子真:我们在与甲方合作过程中, 会结合客户的实力、目标消费群体等因素, 推广过程中也包括平面的设计, 代言人的选择, 奖项的申请, 公益活动的举办等工作, 体现了公关和广告的融合, 才有可能取得最大的营销传播效果和商业利益。
虽然已经有公关和广告融合的成功案例, 但二者融合成一个新的行业还需要一段时间。这中间的“矛盾”主要出自行业的差别, 典型如汽车行业。很多汽车厂商一年的营销投放是以亿为单位的, 自然要分工明确。而快速消费品类的小型企业, 只要能够实现预期销量, 就不会注重这种严格精细的划分。所以, 公关和广告行业的融合甚至是合并成一个新的行业, 要分情况而讨论。
曹志新:在互联网+时代, 新媒体不可避免地对公关和广告行业形成了巨大的冲击, 甚至是出现了服务费用的分流, 此种状况, 我们应该如何应对呢?
张东徽:新媒体对于整个媒体行业的冲击巨大, 随着智能手机和平板电脑的普及, 移动客户端的触媒习惯更加有效。数据显示, 同样一篇稿件, 在移动客户端上的传播量要高于网页传播量的十倍甚至以上。所以在为品牌服务, 比如在新媒体上发布产品时, 一定要考虑最有效的媒介组合策略, 让传播更加有效。
随着新媒体的变化, 对媒体的选择和管理, 直接关系到公关和广告的工作。曾经有一个汽车客户, 在汽车上市的时候大量使用了新媒体平台, 并选择在晚上7点到12点高峰期发布, 当天每家媒体的点击量就破了3万, 这是非常喜人的成果。新媒体对于传统媒体的颠覆, 还在于以速度取胜。部分新媒体或自媒体, 能够做到新闻发布会或专访结束之后立马发稿, 在速度上已经完全超越了都市类媒体或大众类媒体, 这在以前是不可想象的。
沈健:新媒体如微博、微信的出现带来最大的改变, 就是人人都是可以向世界发声的自媒体。从而出现了一批意见领袖, 他们的声音会被媒体转载扩大, 颠覆了公关公司维护与主流媒体良好关系的工作模式。与这些意见领袖的关系处理的好, 能够成为品牌的另一宣传渠道, 但如果处理的不好, 就可能会对品牌造成巨大的威胁。相类似, 微信作为一个传播渠道, 如果不能把握好防护工作, 也容易形成危机。这是新媒体时代对公关和广告的行业冲击。
过去和意见领袖合作的时候, 误将他们用作广告渠道, 直接写一篇与品牌相关的软文, 支付相应的报酬, 让大V帮忙发布或转载。往往效果寥寥, 因为意见领袖的影响力还要取决于所发布内容的质量, 能够知道行业内幕, 或者分析更为长远的文章, 才会让网友及客户端自动传播。所以与意见领袖的合作, 要本着为粉丝服务的处事原则, 才有机会扩大影响力, 提升品牌在网络上的话语权。
大数据虽然还未发展成熟, 但有很大的市场前景, 是公关和广告面对新媒体的共同机遇。如手机客户端“今日头条”, 凭借强有力的竞争力, 成为了主流的客户端。它的运行是没有编辑操控的, 主要工作是综合分析读者的爱好进行文章推荐, 是完全靠大数据的技术派。这类客户端的出现正是大数据作支撑快速发展的最好例证, 能够有效利用大数据的公司, 才能在新媒体时代下的激烈竞争中脱颖而出。
曹志新:甲方在选择公关公司或者广告公司为自己品牌服务的时候, 他们的标准是什么?是更注重公关公司或广告公司曾经的工作业绩?还是现行规模?或者是员工构成、性价比等因素呢?
邱子真:中小型企业在选择乙方服务的时候, 很多时候不会仔细划分公关、广告、询公司的区别, 而是倾向于带着问题去选择, 能够有效解决问题的公司会更易受到亲睐。我在甲方做过四年的策划总监, 参与招标的多是国内的一线公司, 但还是存在他们提案的内容根本不是甲方所要的东西的情况, 即便再完美, 没有办法解决问题的提案, 都不会被看好。
相对规模较小的甲方, 很多时候并不关注乙方的专项, 也许公关有公关的方式, 广告有广告的方式, 网络传播有网络传播的方式。因为甲方的相关责任人往往是特别敏锐的, 能够清晰地看出哪一家的解决方案适合自己, 如果提案和需求相契合, 就易达成合作。所以甲方并不是选择你能够做什么, 而是根据自身需要去选择能够胜任的公司。
沈健:大型企业对于公关和广告的服务是有严格划分的。广告和公关都是单独的招标, 工作和服务内容划分很细, 不会出现掺杂的情况。
在具体到选择公关或广告之后, 甲方会有几方面考虑因素。
第一, 考虑乙方的规模, 核查硬实力。比如年营业额, 公司的员工数量, 公司的分支机构等。一般大公司的服务团队就有百人, 小公司无法完成服务, 甚至无法入围招标。
第二, 考虑乙方的行业经验。比如是否服务过相关行业, 还要核实原来服务过的公司的级别, 了解他们的服务能力和水平。
第三, 考虑招标会上的提案。比如乙方对任务的理解程度是否专业, 解决方案和策略的提案是否有足够的水平, 能否与甲方的需求相契合。
第四, 考虑性价比。对乙方报出的价格进行全方位比较。甲方不会因为某一因素的突出而忽略其他因素, 而是要对乙方进行综合考量。
曹志新:拿人钱财, 为人做事。作为乙方来讲, 受到甲方指标考核或者评估是再正常不过的了, 那么甲方是如何评估乙方服务质量的?甲方目前的评估标准与早些年相比又有了哪些变化?新的评估标准是否会对公关公司或广告公司形成工作压力?
沈健:投入产出的问题, 一直是广告和公关, 尤其是公关行业评估上的难题, 近两年因为新媒体的发展, 有了很大的改变。所有的文章只要一经点击就会留下记录, PC端能得出点击量, 但是不知道点击的来源。而手机本身有定位功能和手机型号的详细区别, 能够知道点击来源和点击次数, 甚至通过分析了解手机用户的“身份”。
可见通过大数据的分析, 能够对乙方的传播效果进行精确的判断。比如豪华汽车品牌的销售, 要分析销售对象的购买实力, 考虑他们的年薪。这种大数据的分析能够判断投放的客户是否精准, 将人力、物力资源最大限度的有效利用。大数据的分析工作虽然还没有成熟, 但是精准投放和评估已经形成雏形, 很多公司都在向这个方面努力, 未来的评估工作还会面临更大的革新。
近两年, 广告业纷纷转向以手机用户为核心的精准投放。过去投放广告, 就是购买某网站的首页或手机版的某一位置和时间段, 现在投放广告不再追求浏览的用户数量, 而是关注接受信息的群体类别。比如30万元的汽车销售, 要针对有能力且愿意购买30万元汽车车的消费者, 通过大数据精准分析之后, 进行精准投放。
随着新媒体的出现, 网页和媒体的数量剧增, 出现了海量数据, 但是人的阅读时间是有限的, 如何针对受众碎片化的时间进行精准投放, 是公关和广告共同的行业革命。
邱子真:目前因为点击量能够转化成购买行动, 甲乙双方都越趋认可大数据所表达的信息。曾经的广告和公关投放, 即便媒介是中央电视台, 也不知道有多少人接受到了传播的信息, 而现在有了大数据的分析, 可以知道点击量的详细信息, 甚至细化到在哪个平台里面进行点击的。
新媒体出现之后, 推翻了曾经的评估标准, 曾经以发稿为主要业务的公司都无法生存了, 数量由原来的几百个降到几十个。近年来, 随着跨界营销不断发展壮大, 公关和广告的竞争对手都不见得是对方了, 比如摘得15年广告业最大奖项的是百度。仔细分析, 因为百度是中国少数几个掌握互联网入口的公司, 对消费者的画像是最全的。公关和广告公司需要这些数据资源, 以便为甲方提供更好的服务, 就要跟他们购买。
曹志新:引用大数据作为对乙方的考核指标说明甲方的成熟与进步, 说明了甲方面对互联网+时代有了思想和行动上转型。
那么现在风头正劲的H5, 微博, 微信等自媒体的服务形式, 是应该归到公关行业, 还是广告行业, 或者是自成一派呢?
张东徽:H5、微博、微信, 对公关和广告公司来讲都只是企业营销的方式方法, 核心目的还是传播。现在公关和广告工作对它们的需求很大, 然而乙方所服务的客户对使用它们的目的还是不太一样。企业总部的相关工作人员, 主要是为了做品牌的推广和宣传, 最终目的是塑造品牌影响力。而从落地经销商和区域客户的角度, 他们更为关注如何抓住有效用户, 实现销量的快速增长。
所以说, 微博, 微信, H5, 只是营销渠道, 属于公关还是广告行业, 这取决于客户的需求。曾经是1.0时代, 2.0时代, 而当代的微博、微信、H5都只是新的传播概念和方法, 而不是自成一派。
沈健:H5页面, 与微博, 微信, 实际上是涉及新媒体和手机的两类服务。
H5页面是适合微信传播的一种表现形式, 公关和广告公司都在参与, 甚至H5的技术供应商, 可能已经成为公关和广告活动中的丙方或丁方, 成为服务链条当中的一个环节。H5涉及it技术, 要关注客户的真正需求, 就需要公关公司或者广告公司的参与并提出建议。原来的新闻稿变成了H5页面, 这中间的转换需要既懂新媒体, 又懂企业营销的各方人才参与。公司的传播团队, 原来仅是文案团队, 现在是文案和技术人员组合的团队, 一篇新闻稿出来之后不再只是文字, 而是增加了很多图片和动画效果。
微博、微信属于自媒体运营的服务, 是一个比较大的领域, 相比广告而言, 公关公司接触的较多, 因为可以增加粉丝, 扩大自媒体的影响力。微博是一对多, 广播性较强。微信真正的功能是熟人之间的及时互动, 虽然微信公众号的数量达700多万, 真正有价值的却只有几十万个。微信是有6亿人参与的大社区, 如何进入朋友甚至熟人的推荐圈, 是一个需要进一步研究的问题。
曹志新:公关与广告最终能否走向融合, 就目前而言, 都需要有一段路去走, 或者说还要经历一个过程。那么公关公司和广告公司在未来的发展过程中, 是否都面临着转型升级的需求呢?
沈健:随着媒体环境的改变, 消费者的触媒习惯也改变了, 客户的需求也会发生相应的改变。公关公司和广告公司的融合与否, 并不是根本的问题, 最重要的是要做到与时俱进。在新的媒体环境下, 不断更新传播形式, 为客户提供最好的服务和最大的价值, 这才是真正的共赢之道。
张东徽:现在经常讨论的是3.0时代, 未来可能还会出现4.0或5.0时代。公关和广告公司的根本, 还在于能够紧紧跟随用户的触媒习惯, 改变传播策略。公关和广告公司随时都在面临转型, 也都在克服来自新媒体、客户、消费者等多方面的挑战, 同时在机遇中寻求机会, 实现自身发展。
邱子真:任何大业务板块都要聚焦“三巨头”, 即策略型、资源型和综合型。同时公关和广告行业还不应忽视营销要素的加入, 目前对乙方的策略能力, 塑造能力, 和对消费者的洞察能力的要求都有所提升。公关和广告公司需要做的是, 在新媒体带动的营销方式不断更新换代的情况下, 努力提升自己的各项能力, 为品牌提供更好的服务, 打造自身的良好口碑。
曹志新:公关公司和广告公司的服务若想转型升级, 一是要适应客户的需求, 客户变则服务变;二是要责任紧跟时代发展, 去引导并促进甲方进行与时俱进的转变。
公关与广告最终能否融合, 融合之路还有多长, 正确答案也许只有时间才能给出, 但这并不妨碍公关与广告在未来能够各显身手, 以创新、卓越的质量服务甲方, 最终取得齐头并进的发展。
最后, 再次感谢各位嘉宾精彩的观点, 感谢大家对品质沙龙的积极支持!
(好话题的产生往往源自集思广益, 亲爱的读者朋友, 如果您有好的点子或者建议, 请将想法发至编辑邮箱zhujun_wang@prmagazine.com.cn, 本栏目质量的提升需要大家的关注和支持!)
广告上游行业分析 篇10
关键词：广告业；上游行业；发展
一、现阶段国内广告业的发展状况
广告业被称为一个国家国民经济发展状况的“晴雨表”，在经济全球化的进程中，跨国广告公司在本国公司的国际品牌进入其他国家的市场之时常常起到先锋作用。中国加入世贸组织之前，就已经有外国资本进入中国的广告业，加入世贸组织之后，广告行业的外国资本投放更多。由于这些有外资或者中外合资背景的广告公司代理的常常是国际大品牌，所以营业额很大。据统计，随着广告业的对外开放，中国本土广告与外国广告公司的排名中，前十名中就有七名具有外资背景。
从上世纪80年代开始，中国广告产业便随着中国改革开放和计划经济到市场经济的转变而迅速发展起来。三十多年来，中国广告行业以较高的年均增长率快速增长，尤其是进入21世纪以来，中国广告业更是飞速发展。
二、广告行业的上游行业分析
广告作为一种特殊的传播工具，它的发展与通信渠道和手段的发展密不可分。而通信渠道的进步主要仰仗于科学技术的发展。所以，应用科学领域的技术发展是推动广告业进步的重要原动力。如今，在广告业领域中，科学技术发挥着至关重要的积极推动作用，随着信息革命的深入发展，世界广告越来越离不开高精尖的科学技术。
（一）传统广告中的科技元素
1.报刊杂志
随着东方活字印刷术传入西方，1455年德国人谷登堡创造使用了铅活字印刷术，首开了西方印刷广告之先河。石版印刷术在六十年代从法国传入美国，19世纪早期铁制印刷机在英国出现，德国出现了蒸汽式印刷机；1814年出现了滚筒式双面印刷机。印刷技术的不断改进与完善极大地推动了广告媒介的变革，使以纸质为媒介的报刊广告得以飞速发展，报刊遂成为极具影响力的广告媒介。
20世纪80年代以来，国内报刊就采用计算机激光照排技术。近年来，又纷纷引入计算机采编综合业务系统。所有的报纸数据均以电子文本方式被完整地保存下来，为报刊资源网络化提供了前提。
2.广播
纸质媒介经历了长时间的发展之后，世界迎来了新技术革命。19世纪末，意大利青年贵族马可尼发明了无线电报技术，于1913年以前在欧洲和美国控制了无线电领域。1906年，李·德·福雷斯特发明了真空管，使人声、音乐及其他声音可以通过无线电收入。1906年加拿大人雷金纳德·费森登利用电话作为麦克风首次成功发送音乐和歌曲。1920年弗兰克创办第一家广播电台，KDKA是世界上第一个正式的无线电广播电台，到1922年电台开始播出广告业务。1922年8月，美国电话电报公司（AT&T）的纽约WEAF无线广播电台以100美元的价格售出了10分钟时间给长岛一家房地产公司做广告，从此首开美国无线电广播广告之先河。1926年出现了全国性NBC广播网之后，广播广告便盛极一时。
3.电视
电视技术是二十世纪世界上的重大发明之一，是科学技术的结晶。1930年英国试播有声电视图像，1920年美国开始试验电视，1922年，年仅21岁的费罗受犁过的田地启发而想到将图片分行扫描的“影像解析器”。1923年，弗拉德米尔·兹沃利与美国无线电公司的工程师组共同发明了光电发射管，艾伦·杜蒙特发明了显像管的必要技术，两人发明的是电视摄像机的必要技术——一种电子扫描系统，使电视技术取得进一步发展。美国第一次传输的节目是1939年哥伦比亚——耶鲁棒球赛。到1941年创立电视台正式开播商业广告，商业性的电视广告直到第二次世界大战后才发展起来。二战后电视事业快速发展，五十年代美国发明了彩电后，这种集画面、声音、音乐于一体的传播媒介显示出巨大的优越性，在后来的广告业中跃居最大的广告媒介之一，突破了印刷媒介一统天下的格局。
（二）网络广告
网络是现代科学技术和信息时代迅速发展相结合的产物，计算机网络是计算机科学和通信科学密切结合的产物。随着晶体管制造工艺不断发展，微电子技术也得以发展，并引起了电子设备和系统的设计、工艺、封装等的巨大变革，1958年出现了第一块集成电路。微电子技术的发展，与集成电路的出现，引起了計算机技术的巨大革命。中央处理器的集成化，使微型计算机应运而生。随着网络的兴起与发展，计算机网络技术突飞猛进。当今互联网的前身是1969年率先使用的国际高级研究计划网ARPANET，该网的使用逐渐由核武器研究者发展到在主要大学的其他使用者，并于1988年改名为国家科学基金会（NSF）指导下的互联网。1991年向商业用户开放，同时位于瑞士的“欧洲核物理实验室”创建了超文本标示语言（HTML），这是发展万维网的基础。当今社会已进入信息时代，被称为第四媒介的国际互联网开拓了传统的传播领域，广告传播媒介又翻开了新的一页，因特网几乎成为一个没有边界限制的广告媒介。
网络媒介的增长速度随着计算机科学技术的不断发展而增长，加之与卫星技术，以及新的计算形式“量子计算”等多种高科技相结合，原来不能够实现的传媒方式而今都得以实现，各种媒介间呈现出愈来愈强的兼容性，报刊、广播、电视及网络均体现出高科技化发展趋势。而网络有着很强的潜在优势，它是一种快速创造新文化现象的重要媒体方式，通过它创造的文化现象必定是代表大众的、真实的文化。第四媒介的根本意义在于其打破了传统广告媒介中传播者与受众之间严格的界限，网络中，传播者和接受者的角色转换是转瞬之间的事，每个人既是信息的传播者，又是信息的接受者，既有传播上的互动，也有内容上的互动，从而实现了传播者与受众真正意义上的的互动。这是科学技术带来的真正意义上广告媒介的变革。
三、中国广告业发展方向和前景
中国广告行业的第一种发展思路是借助优秀的国有企业和民族企业的优势资源，充分吸纳韩国模式的经验，用中国企业的发展带动中国广告业的发展，再用强势的广告业加快推进中国品牌的国际化进程。
另一种思路是发挥媒体集团的资源优势，借鉴日本的电通模式，组建大型本土广告集团，形成广告媒体资源的规模经济，确保中国媒体走上健康、快速、持续的发展道路。
立足现实，放眼未来，中国广告产业有机会迅速发展壮大，中国本土广告公司有能力通过资本运营、资源优化成长为世界性的广告传播集团。中国广告行业的明天会更加光辉灿烂。
汽车广告杂志的营销策略 篇11
近些年来, 汽车产业的迅速发展有效的拉动了我国经济的增长, 改善了产业结构。随之诞生的汽车广告的发展也势如破竹, 向社会展示了杂志前所未有的魅力。而汽车广告杂志作为广告宣传方式的一种也正迅速发展着。对于大多数首次购买汽车的消费者而言, 汽车属于性能复杂繁琐、种类繁多的高档耐用品, 他们都希望在汽车选购、使用和售后维护维修等有全面的了解。而汽车广告杂志恰好能提供专业性强、新鲜且有针对性的内容, 自然而然就变成消费者购车的最佳向导。汽车类杂志最突出的好处就是它们常会针对各自的专门领域 (汽车装修、汽车维修等) 寻找不同的广告主。除此之外, 它们还会将活动和广告有机的结合起来, 打造汽车行业的相关评选, 既让广告主足不出户便可以全面的了解某款汽车, 又可以通过活动树立企业形象, 宣传企业文化。但是近些年来, 互联网和手机杂志等新媒体形式的出现, 让汽车广告杂志的面临着空前未有的挑战。要想在激烈的市场竞争中占有一席之地, 杂志营销商们就必须采取积极适当的营销策略。
二、汽车广告杂志的营销策略
(一) 将营销杂志转化为营销品牌
汽车产业在国民经济中具有举足轻重的地位, 但是汽车广告杂志这一传统的营销方式的限制性也很明显。因此, 在有限的条件下, 发挥广告杂志的最大优势, 吸引消费者的眼球, 更好更快速的扩大品牌的知名度, 则显得意义突出。纵观国内外的杂志发展史, 中国的汽车杂志发展时间尚短, 还没有形成有决定影响力的杂志品牌。杂志的基本作用是传递最新的信息, 从某种意义上说, 也算是一种概念商品。若是一个产品的概念定位表达的很清楚很成功, 就更加容易建立品牌知名度, 消费者自然而然的就会对这种产品有一定的憧憬与向往, 对杂志的销售有极大的帮助。现在是一个讲究品牌的时代, 品牌的影响力显得尤为重要, 它比产品的生命力更为持久。口碑良好的品牌可以创造牢固的客户关系, 占有固定的市场份额, 从而形成稳定的市场。在目前的汽车广告杂志市场:一些生产方不知道销售技巧, 只知道生产, 销售方只管销售, 而不懂生产, 而消费者又找不到好的广告。所以, 对数量众多、竞争又激烈的汽车类杂志商来说, 当务之急是要走策划品牌之路, 持续提升刊物的质量和品位, 扩大并巩固读者群, 提高杂志的市场占有率。但是杂志的品牌建立是一个长期又复杂的过程, 需要贯穿杂志经营的始终。而品牌定位, 则是杂志走品牌之路的重要基础。这就要求汽车杂志的经营者在进行杂志定位时, 要铭记品牌意识, 创造独一无二的品牌定位理念。只有树立了自己特殊的品牌定位, 具备了与众不同的个性特征, 奠定了牢固的市场基础, 才能吸引更多的读者购买, 进而吸引更多优秀的广告商, 最终实现杂志的良性运转。
(二) 利用视觉抓住广告主
随着人们审美水平的不断上升, 商品外在的包装也直接影响着人们的购买态度。也许, 商品本身的价值并不高, 但是一个精美的包装, 往往却可以让人不惜砸下重金。汽车广告杂志一定要由专业的、机构的参与指导。即使编辑们妙笔生花, 可是如果没有精美的排版和包装, 一本汽车广告杂志可能也难以吸引人的眼球。因此, 因此聘请专业的传播机构协助策划和宣传, 可以有效促进广告销售收入的增长。
(三) 合理定价, 科学盈利
杂志的定价也是营销中一个重要环节。杂志价格的高低直接影响着读者的购买意愿, 从而决定着杂志的发行量和广告量, 影响着杂志盈利的多少。为了平衡读者和广告商之间的利益, 营销商需制定一个合理的价格, 寻求适合自己的盈利模式, 达到杂志销量与广告投放量的最大化, 真正体现杂志的销售成果。汽车杂志营销商应该先进行科学的市场调研, 然后根据市场的动向适当的调整自身的定价策略。他们可以从发行量、业界影响力、杂志内容、纸张印刷成本等因素进行综合分析, 并同时均衡各方利益, 明确较为准确的市场价值, 然后根据得出的市场价值制定一个合理的价格。
(四) 相互融合, 强化优势
面对互联网、电子杂志、手机杂志等新媒体形式的涌现, 传统杂志业遭遇了前所未有的冲击。目前, 世界的期刊业正处于转型期, 开始从仅靠印刷发展到能够使用各种新技术来传播内容。他们需要以主动方式来充分发挥网络的优势和互动作用, 真正做到网络资源的无缝的整合, 才能更好的为用户提供高效贴切的服务。他们面临的巨大挑战就是, 在杂志的营销与推广的过程中, 需要做到线上与线下的统一服务、平面与电视媒体和广告媒体的联动, 逐步形成捆绑式的销售模式, 这样才能达到让人意想不到的效果。现在, 大多数的汽车广告杂志都有自己的网站, 但也仅局限于杂志的版面内容, 经销商是看不到谁是读者的。经销商需要做的就是透过文字, 去了解是什么样子的人在阅读杂志。要先建立一些广告消费者的资料库, 以此来将消费者人数规模扩大。另外, 与新媒体相互融合是汽车杂志发展的必经之路。汽车杂志要找准自己的位置, 探寻一个与新媒体和谐共存的新思路。从目前汽车杂志的发展情况来看, 我国大部分汽车杂志都开始了融合之旅, 其融合模式也是各种各样的。例如, 出版社可以创建杂志的官方网站, 为用户提供网络电子杂志的阅读与下载的服务, 同时也可以创办手机杂志, 以便消费者能够随时随地的了解有关汽车市场的最新动态, 掌握第一手资料。但是也要清楚, 形态上的变化仅仅是开始融合之旅的第一步, 但不能仅停留在此, 还要考虑如何充分发挥自身的优势, 进而更好地满足互联网信息时代下的消费者需求。
三、结论
在汽车传媒业迅猛发展和跨文化传播盛行的的今天, 汽车杂志作为传统媒体系统的重要组成部分, 其发展是一个综合努力的过程。互联网技术到底会将媒体生态改变到何种程度, 我们还不得而知, 但在这个过程中, 汽车广告杂志商要慢慢的去探索传统纸媒的生存之道和营销之法。汽车杂志出版社想争取更有利的市场地位, 就要依靠良好的质量、合理的价格、畅通的渠道, 就要使用不同手段去激发消费者潜在的购买欲望。除此之外, 我国的汽车广告杂志更需要走出国门, 把中华文化的影响力传播到全世界。
摘要：首先对当前的汽车广告杂志现状进行了概述, 然后提出了将营销杂志转化为营销品牌、利用视觉抓住广告主、合理定价科学盈利、相互融合强化优势等营销策略。论文成果可以对我国汽车广告产业和相关企业起到借鉴价值。
关键词：汽车,广告,杂志,营销,策略
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