文化产业的上市诉求

文化产业的上市诉求（精选7篇）

文化产业的上市诉求 篇1

一、文化产业上市公司盈余管理的主要手段

在我国, 无论是制造企业、房地产企业还是文化产业都会为了契约动机、IPO动机、配股动机以及避免被ST及终止上市动机, 每年有着不同程度的盈余管理, 而盈余管理本质是有别于利润操纵的, 进行盈余管理会采取各种不同的手段, 文化产业这种聚集大量高端人才的行业又会采取哪些主要手段来进行盈余管理呢?

1. 利用所得税费用来进行盈余管理。

所得税费用的核算与管理层的主观选择和判断有很大联系, 这就给盈余管理留下了很大的可乘之机。Dhaliwal, Gleason and Mills通过分析3--4季度的有效税率的变化, 得出结论:如果公司没有达到一定预期, 则公司第3季度的有效税率会比第4季度的有效税率高, 这就表明, 如果公司通过调整非应税项目仍然不足以实现盈利目标时, 公司就会减少其所得税费来进行盈余管理从而完成盈利目标。

2. 利用公允价值进行盈余管理。

目前, 我国新出台的《企业会计准则———基本准则》明确地将公允价值作为会计计量属性的一种。实际中有19项具体的会计准则都不同程度地运用了公允价值, 占会计要素计量准则的比例约60%。公允价值应用起来比较复杂, 尤其是处于市场不够成熟的资产, 只能通过现值计算来估计公允价值, 但未来现金流量及折现率的获取和计算都很麻烦, 从而导致现值的主观估计成分很大, 需要管理层和财务人员的主观判断, 从而为管理层进行盈余管理提供了较大的空间。

3. 为得到政府补助而进行盈余管理。

文化产业是新兴产业, 近两年国家一直很支持文化产业的发展, 尤其是文化产业上市公司的发展, 由过去仅仅几家的文化产业上市公司发展为近50家, 当然国家对文化产业上市相继出台了许多优惠性政策, 无论是在财政、金融、准入、土地等方面, 还是在融资、税收方面, 都有一定的优惠, 而这些优惠是否能判定为政府补助, 会计上应如何处理, 判断起来较困难, 这也就成为文化产业上市公司进行盈余管理所采用的重要手段。

二、文化产业上市公司盈余管理的对策

1. 结合博弈论来治理盈余管理。

博弈论主要研究公式化了的激励结构间的相互作用。是研究具有斗争或竞争性质现象的数学理论和方法。博弈论考虑游戏中的个体的预测行为和实际行为, 并研究它们的优化策略。博弈论主要研究公式化了的激励结构间的相互作用。是研究具有斗争或竞争性质现象的数学理论和方法。博弈论考虑游戏中的个体的预测行为和实际行为, 并研究它们的优化策略。盈余管理的理论基础 (信息不对称理论和委托代理理论) 与博弈论的实质很像, 博弈论思想对治理盈余管理有重大的借鉴意义:

首先, 企业会计准则和相关法律法规, 实质上是国家财政和税务机关与公司治理层和高级管理层达成的一种协议。然而, 在各自利益最大化的诱惑下, 国家机关和企业都有违反“协议”、重设“协议”的动机。因为, 会计准则的制定是站在大众利益的角度, 该“协议”原则是维护社会、维护人民的, 而企业管理者需要遵守该“协议”, 但往往会面临很大的利益代价。我们应当尽量能制定出一种能够让当事人双方选择不去破坏而是遵守的协议。

其次, 怎样才能达成这样一种完美的协议呢?这防范盈余管理的关键, 也是我们思考的根本, 所以我们需要, 不断研究和改进博弈理论, 彻底领悟“纳什均衡”的基本思想。

2. 从监管视角治理盈余管理。

盈余管理监管包括政府监管、社会监管 (注册会计师审计) 和文化产业内部监管。在政府监管方面, 要严格审批文化产业上市公司的贷款和股票发行报告。虽然对文化产业有较大优惠和大力支持政策, 就放松对文化产业上市公司的监管, 要多在事前进行监督。采取定期和不定期抽样的方式, 对文化产业上市公司的公开会计报告进行审计与监察。在社会监督方面, 最重要的是要考虑注册会计师审计的独立性, 首先要满足形式上的独立性, 进而让每个注册会计师能做到实质上的独立性, 通过每年注册会计师的审计, 达到文化产业上市公司的财务报表不存在重大错报或虚假行为, 维护我国文化产业上市公司财务数据的真实性。在企业内部监督方面, 文化产业上市公司需要有良好的内部控制制度, 对内部控制五要素进行仔细分解, 无论在控制环境、风险评估、信息系统与沟通、控制活动 (主要是职责相分离) 还是控制监督方面都要制定相应的完善政策。

3. 建立科学合理的业绩评价体系。

企业业绩的计量指标, 可以分为财务和非财务指标两类。业绩的财务计量分为:以盈利为基础 (NP、EPS、ROI) , 以剩余收益为基础 (RI) , 以经济增加值为基础 (E-VA) 的不同业绩计量方法, 其中:RI考虑了公司的价值创造过程, 与增加股东财富的目标一致;EVA不仅仅是一种业绩评价指标, 它还是一种全面财务管理和薪金激励体质的框架。业绩的非财务计量分为:市场占有率;质量和服务;创新;生产力 (公司的生产技术水平) ;雇员培训等, 具有长期性、直接性。对于文化产业上市公司来说, 应当选用哪种计量方式, 即能够正确衡量业绩, 又能够避免盈余管理行为, 这是关键。

参考文献

[1]Marquardt CA Wiedman CI.How ale earnings mangaged?An examinationo faccruals[M].Working Paper, 2002.

[2]Burgstahler D, Dichev I.Earnings Management to Aviod Earnings Decreases and Losses[J].Journal of Accounting and Economics1997, 24 (1) .

[3]Degeorge F, Patel J, eckhauser R.Earnings Management to Exceed Thresholds[J].Journal of business, 1999, 72 (1) .

[4]李琴, 李文耀.论盈余管理的手段极其防范对策[J].财会通讯 (学术) , 2008 (2) .

文化产业的上市诉求 篇2

关键词：文化产业,上市公司,金融结构,投资行为

随着经济发展的不断提高,精神文化建设越来越得到人们的重视,成为各个国家的财富发展的主要支撑部分之一。我国文化源远流长博大精深,但是因为我国文化产业发展比较晚比较慢,所以相对与发达国家来说,我国文化产业的竞争力不足,但是成长空间很大。本文通过文化产业上市公司融资结构对其投资行为的影响进行分析,明确我国文化产业的发展状况。

一、资料背景

(一)影响融资结构和投资行为的因素分析

现代企业财务管理的两个主要内容是融资与投资,这两个内容即相互影响又相互独立,本文就文化产业上市公司为例,探讨融资结构和投资行为之间的关系影响,分析其发展因素有以下四点。

(1)公司规模试想想融资结构与投资行为关系的因素之一。公司的规模不同代表了公司的收益和风险在规模上面有差别,大公司比小公司的资源多,有自己的企业形象,能够更好的活动融资支持,小公司没有这种便利,便会在投资时更多的依赖债务融资。

(2)公司成长是影响融资结构与投资行为关系的因素之一。因为在公司投资决策方面,大股东小股东管理者之间的冲突会使得他们做出不同的利益选择,所以,根据公司成长做出的不同选择是影响到公司融资结构与投资关系的因素之一。

(3)公司股权性质是影响融资结构与投资行为关系的因素之一。国有控股公司与国有银行之间的关系由来已久,根据两者对于公司的性质,导致国有控股公司对于投资行为的约束力不够,所以,公司股权性质是影响融资结构与投资行为关系的因素之一。

(二)融资结构对投资行为影响的分析

根据因素分析表明,影响融资结构对投资行为的影响有以下三点:

(1)债务融资水平对投资行为的影响。负债会导致资产替代和资产不足的情况发生,但是融资能抑制投资过度或者投资不足的情况发生,发挥治疗作用。

(2)债务融资期限对投资行为的影响。债务越多期限越长会引起投资不足等问题的出现,但是短期少量的债务对公司的国度投资和投资不足行为有很好的抑制作用。

(3)债务融资来源于对投资行为的影响。一般借款都是向银行借款,但是银行借款的流动性差,不能随意改变自己用途等种种缺点导致银行借贷不容易。当企业经行高风险投资的时候往往会出现资金断裂,更因为风险过高导致资金严重不足,由此减弱了市场对企业投资行为的控制。

二、文化产业上市公司融资结构对其投资行为

(一)文化产业上市公司融资结构对其投资行为关系的必要性

我国的文化产业经营较晚,还没有形成完整的经济文化产业链。在如今社会,对精神文化追求越来越强烈,文化发展经济,带动经济发展,成为了经济发展的重要支撑,文化企业也纷纷由事业单位转变股份制公司企业,把盈利作为公司的主要目标。

(二)文化上市公子投资的主要特点

舆论主要风标是掌握在国家和地区手中的,文化产业上市公司在舆论方面依旧受到一定的管控,但是上市以后主要是自住经营,以盈利为根本目的,其特征如下:

1、文化产业上市公司的特点有长周期、高风险和高投资

在影视制作上,文化产业上市公司有资金回收时间长的问题,所以我国上市文化企业运作十分谨慎。

2、投资可以在校场的产业链条上长期分享收益

文化具有明显的延伸性和发散性,在一点出发可以或得产业链的收获,比如说综艺节目,卡通品牌,影视制作等,可以或得广泛又长远的收益。

3、文化产业与其他产业融合发展

现如今IT行业与数字传媒齐头并进,相互合作,打造文化产业链,多方面尝试合作,不断扩展,我国文化产业可以进行相关的投资组合。

4、进入壁垒低,投资过热

我国的文化产业虽然发展时间不长,但是因为消费者的巨大追求造成投资过热,造成文化产品参差不齐,跟风从众等现象,使我国文化产业水平不高。

(三)文化产业上市公司融资结构与投资行为的关联

与其他产业不同,文化上市公司投资行为和金融结构有特性,特性之间有存在紧密联系,对文化产业上市公司融资结构与投资行为进行分析。

1、通过高股利支付率吸引投资者

文化产业上市公司在与投资风险相对比的支付率上采取的是比较高的投资回报率。文化投资因为进入的门槛较低导致不确定比较多,文化产业上市公司为了吸引投资者的兴趣改变策略,一般采用提高支付利率的方式吸引投资者。

2、文化产业上市公司获得的端起投资比较多

因为文化产业的投资风险大,不确定性多,导致投资者对公司的发展产生不确定性,容易造成信息不足,贷款期限短等问题。资金短导致文化产业市场的可持续项目较少。

(四)我国文化产业上市公司融资结构的主要问题和解决方案

1、主要问题有以下几点

政府的扶持力度有待加强;文化产业上市公司融资的问题多,不确定因素大;固定资产少,难以通过抵押贷款的方式获得银行贷款;文化产业的投资风险较高,风险难以控制;文化产业相关的法律法规不健全,公众的版权意识差。

2、建议方法

政府通过大力投入完善法律法规;政府对文化产业进行大力扶持;鼓励我国文化企业改革;加强文化产业的建设管理;促进产业的发展与融资。

三、结束语

在物质富裕的今天,人们对精神产品进行强烈的追求,文化产业在需求的影响下快速发展,文化上市公司只有在政府的大力扶持和良好的融资环境下才能活的健康持续的发展。

参考文献

[1]潘丹.融资结构对投资行为影响的研究[D].南华大学,2012

[2]张悦.高新技术产业上市公司融资结构对投资行为影响的实证研究[D].沈阳理工大学,2012

[3]雷振华,李宁.融资结构对投资行为的影响研究——以核电关联产业上市公司为例[J].湖南社会科学,2013,01:163-167

摄影的文化诉求 篇3

一.摄影是人们观察世界的一种方式

十多年来, 笔者对学生记者和学校摄影协会的新人作了很多观察, 其中至少有两点是很值得我们认真思考的:一是在高中完全没有任何基础, 很多人甚至是第一次亲手摸到单反相机的情况下, 为何拍出来的片子好坏水平相差那么悬殊?二是很多学生一点就会, 另一些人不管怎么手把手地教, 也不管他们对于技术参数掌握得多么好, 但是最为基本的构图和角度选择却总也学不会?如果说这是“美感”的问题, 但是他们中的大部分人即使没有经过专业训练, 也能对别人的作品形成基本正确的判断。笔者并不相信“天份”一说, 于是就做了一批实验, 把学生带到画展的现场, 让他们描述自己看到的东西;再带到一个古镇的路灯下, 让他们描述所看到的……最后发现所有出现上述问题的学生眼中只有杂乱无章的存在, 根本就没有一个哪怕是相对存在的主体, 而另外一些哪怕是一次专业训练都没有参加过的人却能够鲜明地描述出自己所看到的主体存在。

上述实验充分证明了摄影是摄影人通过镜头观察世界的一种方式, 是摄影人视线和思想的延伸。同样的事件发生在眼前, 每个人眼中见和心中所想是不尽相同的:拍摄者心态、涵养和意图等方面的细微区别都会在角度选择、技术使用上有所体现, 最终形成作品独特的构图、影调乃至意境等等。试想世间苍生同在若尔盖大草原上, 有的人满眼浮云, 有的人满眼绿草, 有的人看到了哺乳的羔羊, 还有的人专注于马背上的孩童———文化背景不同, 修养不同, 境界不同, 使命不同, 最后的作品都会有天壤之别。哪怕是市井百姓, 路边“拍客”, 或者其它任何的“随手拍”, 人们在摁下快门的一瞬间, 收入镜头的一草一木、一人一事, 都是拍摄者对自然或事件关注的结果, 在一定程度上是他们主观认识的体现。

罗小韵认为“摄影的本质是记录”, 只是“纪实摄影个人主观的东西多一些, 专题摄影要求客观真实的报道”[2], 这种认识跟他个人的工作经历和视角有关, 同时也代表了相当一部分人的观点。事实上, 有人把摄影当工具, 有人把它当作职业, 还有人当作一种内心诉求和 (或) 艺术形态。然而无论是哪种认识, 摄影都是人们世界观的一种表达。中国第15届国际摄影艺术展“女性”主题类铜奖作品是广西大学新闻传播学院黄燕的《女大学生宿舍》。如果说这11幅照片有多少技术或者艺术含量, 很难让人信服, 但它确实获奖了。获奖理由在哪里呢?也许用穆恩的一句名言最为合适———摄影是学习如何观察事物的一种方式, 它是强烈的个人视觉感受。拉尔夫·吉卜生也说过, “我不理会照相机如何看事物, 我要它看到我看世界的方式”。说到底, 摄影其实就是观人, 观天, 观心, 这才是摄影的“视”界。

虽说摄影是对客观世界的“记录”, 而作画是人们对客观世界的主观理解与重构, 但两者同样注重人与人, 人与自然的关系表达。同样是拍摄黄河壶口瀑布, 高速的片子让人震撼, 低速的片子却有别样的安静;同样是拍摄星空, 一般的慢速与长达数小时的曝光所产生的结果也是有着天壤之别的;至于花鸟鱼虫, 动态与静态, 单个与多个, 摁下快门就是一种选择, 选择本身就是一种心态, 一种关注, 一种观察世界的方式。即使是为摄影作品取名, 其中也大有讲究。简单来说, 一只黄鹂停在枯树上, 画面很干净, 内心孤独的人, 可能会取名《守望》, 并且因为这个名字, 观众同样会产生莫名的孤独感;而内心平和从容的人又可能会取名《安静》, 并且同样让观众忘却名利纷争, 哪怕是暂时忘却, 得一时平静。

二.摄影是一种文化表达

摄影也是一种写作, 需要主题思想, 框架建构和内涵表达, 只不过作家写作用的是笔, 而摄影人用的是“光”。运用不同的技术手段, 让光在底片上留下不同的影调, 从而表达一种情感、观念或诉求, 而且摄影比一般写作具有更多的空间优势, 可以让读者尽情体会和遐想, 或与作者共鸣, 或形成自己独特的解读。这其中, 单张的照片就是一个个文字, 照片与照片之间的组合就是语法规则, 影展和影集就是一本本厚重的书, 或纪实的, 或科幻的, 或伦理的, 或哲学的。当我们翻开这些书的时候, 观片就成了一种阅读。如今的报纸、因特网, 如果没有图片, 很难想象会是什么样的结局。读文章的同时, 人们也在读图, 或者应该反过来说, 读图的同时, 人们可能会看看文字的细节, 这就是所谓的读图时代。

摄影不仅仅只是简单的“记录”, 更是人们视线和思想的延伸。一个风景、一个事件、一个思想, 从被定格为图片的那一刻起, 就已经同时走进了读者的视线, 我们可以轻而易举地看到远在千里之外的存在, 与作者一起感受图片背后的故事和深层思想。而且在这方面, 专业摄影师在普通拍客面前并没有什么特别的优势, 因为摄影的文化表达是不可能被少数人垄断的, 这也许可以解释最近十多年来为什么有些专业比赛的获奖者并不是专业的摄影师。

摄影文化的另一个问题是有关本真的。早前曾有一位模特找笔者拍杂志封面, 她不是不喜欢别的摄影师, 而是不喜欢他们镜头下的自己。事实上, 现在相当一部分摄影师拍出的作品仅仅是他们自己的“视”界, 全然不似被摄体的本真。这件事让笔者想起了自己的遭遇。笔者家中一直都没有挂婚纱照, 因为笔者旁边站的不是自己的夫人, 而是明星“李玟”:这是我国当前婚纱照与艺术照的通病, 人们通过化妆、造型、角度设计以及后期的磨皮等PS手段, 实现了拍摄者和客户共同的对身体本身的超越———至少在照片上, 所有人都可以是明星脸, 也能过一把明星的瘾, 然而看来看去, 怎么也不像本人。虽然商业摄影要迎合市场需求, 但市场往往是最世俗、势利的, 如果摄影人跟着落入了世俗, 失去了本真, 这就是摄影的悲哀了。现在都讲“以人为本”, 摄影作品如果不能还原一个“本我”, 那还有什么意义呢?况且市场也是需要引导的, 摄影人有责任和义务, 像哲学家那样影响和引导民众的思想。

纪实摄影也好, 观念摄影也罢, 写实写意的同时更需要写心和牵动读者的心。在这一点上笔者最有体会的是从2006年起, 阿坝师范高等专科学校民族研究所对羌族释比的抢救性记录。一干人与时间赛跑, 上山下乡, 或耐心, 或虔诚地劝说那些释比面对镜头, 搜集了全部70多位释比的影像资料, 就在这些资料还没来得及整理的时候, 一批高龄的释比相继去世或者在大地震中遇难。此项工作让我们意识到摄影对于后人、对于整个羌族历史的近乎决定性的重要意义。摄影对于历史文化保存的贡献是有目共睹的, 无论城市变迁, 还是濒临灭绝的世界文化遗产, 摄影对历史和文化的记录、表达和再生产都功不可没。

三.摄影创作需要文化的支撑

摄影不只是文化的表达, 同时与文化之间也互为诉求和救赎。“摄影既是一门技术, 又是一种视觉文化, 既是文化的一种载体, 又是文化的一部分”[3], 或者可以说是一种视觉文化。有时候, 摄影是一种审美的表达;有时候, 摄影是一种文学思想;有时候, 摄影又是一种哲学心态。就好像后现代的审美———什么才叫美?不只有“天仙妹妹”才叫美, “犀利哥”同样“美”;不只有少男少女才叫美, 岁月的皱纹也叫“美”;不只有笑容才叫美, 哭泣也是一种“美”———谢安琪、徐圣渊的《哭泣的女孩》充分证明了这一点。

美, 有时候就是一种视觉习惯, 有时候则是一种心态。英姿飒爽的士兵很美, 具有金属质感的枪械也很美, 士兵端着枪瞄准同样美, 枪击中苹果的瞬间也很美, 但是击中人的时候还美吗?还能美吗?“牵手”是再寻常不过的拍摄主题, 但是只有《乌干达饥荒中的儿童与牧师》 (MikeWells) 获得了世界新闻摄影奖, 作品“美”的同时更具有一种震撼性, 从这幅作品里, 人们应该知道什么叫做“审”美。在“审”的过程中, 人们不断反思, 不断发现, 不断觉醒, 于是新的文化就产生了, 最终摄影成就了 (视觉) 文化, 而文化也成就了摄影。

以不同的视觉习惯和个人修养去看图、看画, 并不等于“审美”。最典型的案例莫过于梵高的传奇经历:他大致用九年的时间画了九百幅画, 只在生命的最后时刻才卖出去一幅。当时人们对梵高作品的不认可和现在人们对他的高度肯定都只是一种时代符号, 是不同的视觉习惯造成的, 如果一定要给这种视觉习惯冠以“审美”的帽子, 那么问题的关键也不在于“美”本身, 而是“审”的主体发生了变化, 这是一种哲学思辨。

摄影和文化之间互为诉求和救赎的另一个典型是中国的画意摄影。自古以来, 泼墨山水和书法一直都是中国传统视觉艺术的主题, 摄影术的传入让那些处于支配地位的“天山童姥”们既兴奋又感觉到危机, 经过一段时间的冷静、消化、内化和再生产, 绘画和摄影工作者们成功实现了传统与现代的对接, 创造了画意 (写意) 摄影的新形式, 在这方面, 郎静山绝对是个代表人物, 而“好古”的李振军则是另一种代表。著名山水画家李振军早前其实是一位军旅摄影师, 并且在摄影上有一定造诣, 但是他认为“摄影表达太白了, 有一种没文化深度的感觉”[4], 因为“好古”, 追求意境表达, 在古文甚至历史等方面又具有一定的修养, 转而画画, 并成就了不菲的作品。

既然谈到了摄影与绘画的对接, 也许我们还可以再深入一点。中国画虽然有工笔的表达方式, 但仍然是写意为主的, 写意就是“画心”, 赏画就是“观心”, 这在摄影上很难做到。然而很难做到并不等于就做不到, 关键在于当下的摄影人很多都是技术速成型的人才, 缺少山水画家的那种修养和境界。“看到的风景和心中的意向是两码事”[5], 这不仅适用于画画, 同样适用于摄影。只是画画可以通过内心活动的加工, 在白纸上重现心中的意向, 而摄影只能通过构图和景深等手段对被摄体进行取舍, 再通过光圈、速度, 甚至白平衡等技术手段来重现这种意向。从这一点来说, 摄影不如画画那么自由, 因而对拍摄者的自觉、内省和技术手段要求也更高。但是无论摄影还是画画, 人们的成就与其文化积淀往往是成正比的。我国当前的美术作品无论是国内的纵向比较还是国际上的横向比较, 都逊色太多, 原因不仅仅在于技术手法或者审美价值, 更重要的是作者文化修养的差距, 也许国内艺术类专业高考中对文化成绩的“宽容”本身就是一个错误。

中国摄影家协会周树才先生曾直言不讳地表示, 尽管笔者的技术水平、硬件基础和授课条件都不如他, 但我的学生比他的弟子成长更快, 作品具有更多的思想性、创造性和耐读性, 而且后期成就也更高, 因为他的门徒是没上过大学的社会待业青年, 而笔者的都是在校大学生。换句话说, 他培养的是技师, 笔者培养的是艺术工作者。艺术家与匠人技师之间不只是称呼上的区别, 内涵相距甚远。正是基于这样的认识, 笔者对学生的要求远不止技术那么简单, 中华文化与绘画、摄影之间的关联, 东西方跨文化比较及其美术表征等等都是基础内容, 甚至笔者给美术系、音乐舞蹈系的学生上英语课, 自选的文章都是以视觉文化或听觉文化为主题的。

摄影要取得成就, 必须形成文化自觉。笔者常常把摄影上的自觉比喻为银行的“零存整取”, 通过有意识、有目的的规划和实施, 既可以实现作品利益的最大化, 也可以实现自身修养与成长的最大化, 李晓斌、王文澜、张晓平等人正是在记录北京的自觉中成长和成名的。的确, 如果摄影只靠灵感, 我们很难有所成就, 但如果产生了文化自觉, 那就截然不同了。王征曾经拍过一个专题叫做《西海固的回民》, 影展产生了比较大的影响, 据他自己所说, 该专题的创作灵感部分来于张承志的小说《心灵史》, “因为那书, 他找到了一个精神上的方向, 知道该为自己的族群做些什么了”[6]。这种“知道”实际上已经实现了从心理和文化上的迷茫向自觉的转变。

我国摄影的另一个文化问题是有关“真”“善”“美”的。如果说“周老虎”与“刘羚羊”或者《深圳90后女孩当街给残疾乞丐喂饭感动路人》之类纯属造假, 那么与华赛奖失之交臂的《广场鸽接种禽流感疫苗》多少有些委屈, “看到画面左侧天空比较空, 为了让照片看上去更完美, 就用photoshop软件把右侧那只鸽子复制到左边来了。我觉得新闻事件是100%真实的, 照片90%是真实的, 一只鸽子并不会影响新闻真实性”[7], 所以心存侥幸。这种侥幸并非偶然, 更谈不上投机取巧想拿个什么奖, 问题就在于虽然大家都在说“真善美”, 但其实在中国的价值观里, “真”绝对是排在第三位的, 中国人的唯自觉美从历朝历代王公大臣舞文弄墨就可见一斑, 很多情况下“真”都要让位于“美”和“善”, 即便到了今天的法制社会, 法庭上为亲友说假话作伪证都很少受到道德谴责, 因为这个民族就不是一个“唯真”的民族。因为缺少对“真”的追求, 所以我们的绘画是写意的, 我们的语言是意会的, 我们写实的摄影成就总是与西方无法相提并论。

婚纱摄影中对身体的超越也好, 张亮的鸽子也罢, 我们都不应该过分指责作者, 真正需要反思的应该是整个民族的精神———什么才是“审”“美”。这里我们又不得不谈到中国摄影的另一个软肋———裸体摄影。裸体摄影中的艺术性是毋庸置疑的, 然而在中国由于牵涉到伦理道德、价值体系和社会心理等一系列问题, 目前还基本“见不得光”。类似问题要想走出当前的困境就只能向文化提出诉求, 文化对摄影乃至绘画的桎梏和救赎应该引起全社会的反思和大讨论。

没有技术基础拍不好图片, 但好图片需要的不只是技术, 还有文化的诉求与内化。在四川省阿坝州, 笔者经常会遇到一些业内资深, 切磋中大家都有一种同感———技术钻研到一定程度就满足不了自身发展的需要了, 得看书学习, 有的人看社会学、伦理学, 有的人钻研国学、民族学, 还有的人研究美学, 甚至是绘画的一些东西。在这个过程中, 文化知识的重塑增加了摄影人及其作品的厚度, 而摄影人本身也在这些学习中得到了净化、沉淀、丰富和救赎。仍然以羌族地区的现象为例, 过去的羌学研究主要集中在学校, 但随着摄影对研究工作的介入, 一批本土的民俗摄影师诞生了, 甚至包括很多没有受过高等教育的学徒出道的人在内, 很多摄影人都成了羌学百科全书, 甚至是某个方面的专家。这是我们之前想都不敢想的, 但确实做到了, 而且做得很好, 已经产生了摄影和文化的双重自觉。

四.结束语

美国学者阿尔温·托夫勒曾经预言:随着社会的演进和科技的发展, 人类将产生“文字文化文盲、计算机文化文盲和影像文化文盲”[8]。摄影进入大众化时代, 开始鱼龙混杂了, 但这不等于说大众就搞砸了摄影, 甚至抢了某些人的饭碗, 相反说明人类文明迈进了一个新的时代, 大众对艺术和审美的参与恰恰是整个人类史上最大规模的一次视觉文化革命。在这个全民摄影和读图时代共存的浪潮中, 决定作品成败的不再是纯粹的技术, 更多的是摄影人的文化底蕴和作品的文化表达。

参考文献

[1]钟丽茜.本雅明论摄影技术与纪实影像的先进文化功能[J].现代传播, 2011 (6) .

[2]段琳琳.“社会责任感将伴随我一生”—对话摄影家罗小韵[J].中国摄影家, 2014 (3) .

[3]沈凯.从摄影作品中感悟文化气息[J].文教资料, 2011 (5) .

[4][5]徐家玲.画心[J].颂雅风·艺术月刊, 2014 (1) .

[6]刘树勇.一个有关西海固回民人文生态的重要文本[OB/EL][2014-4-2]http://photo.artron.net/20090120/n68258.html

[7]甄学宝.华赛金奖《广场鸽接种禽流感疫苗》被取消资格始末[OB/EL][2014-4-2]http://media.people.com.cn/GB/7127083.html

试论休闲文化的时代诉求 篇4

一、休闲文化兴起的社会诉求

社会生产关系进入资本主义阶段以后, 社会化大生产像一张巨大无比的网, 将人们强制性地紧锁在各个生产环节之中, 人的劳动性质与机器上的小镙钉一样, 特别是一线产业工人, 每天都要长时间地重复简单的机械劳动, 在这样的劳动中, 人性被彻底扭曲, 人的本质被彻底异化。人被工作压抑成单向度的怪物, 精神上的贫困撕裂着人们心灵。这种社会现实激发了人们的普遍性反抗, 也引发了哲学家们的深思。尼采哀叹“人死了”, 海德格尔追问“存在的意义”, 马克思尖锐指出, 人被“劳动异化”, 弗洛姆则说人类在“逃避自由”。

随着生产力的不断发展, 生产方式慢慢地发生变迁, 工业社会进入后发达时代, 开始向信息社会转型。这一变迁, 伴随着休闲逐渐大众化, 休闲与工作的距离越来越近。托夫勒的《第三次浪潮》和贝尔的《后工业社会》认为, 文明和密集型工作中的标准化将会结束, 人们工作方式与生活方式都将出现多样化形态, 完善的信息交流, 可以使工作突破场地的限制。同时, 个人自由支配的时间不仅绝对量在不断增大, 而且自由时间的存在方式也可以选择。正如成思危教授所指出的那样:“随着新世纪的来临, 知识经济向我们的逼近, 人们的生活方式和工作方式发生了很大的变化, 这是由于网络的发达, 办公时间可以灵活掌握, 办公地点也可以设在家里, 在提高效率的同时也将会有更多的闲暇时间。如何利用好越来越多的闲暇时间, 提高人的生活质量和生命质量, 将是一个重要的问题。”比如, 可以根据自己的工作效率来选择工作时间, 工作完成后就是自由时间, 从另外一种角度来看, 此时的自由时间是由人们自由选择的。休闲的大众化也走得越来越快, 突出表现人们的平均工作时间在不断地降低。可见, 随着信息社会时代的来临, 我们正进入普遍有闲的社会。“工业社会终结的标志随处可见, 而最明显的标志是, 在我们的社会里, 休闲的意义和作用越来越呈现出多样化的态势。我们的休闲能力已经得到了提高, 而且, 休闲价值观正以越来越大的程度渗透到我们的生活中。”

二、休闲文化兴起的经济诉求

生产与消费是一对相依相随的矛盾, 共同构成了社会经济发展的过程, 离开谁都不可能完成经济发展的任务。在生产力不够发达时, 生产占主体, 生产什么就消费什么, 消费并没有多少选择的余地。卖方市场往往处于支配地位, 只要有足够的市场份额和科学化管理, 利润就会滚滚而来。随着生产力的不断增强, 两者的关系出现了很大的变化, 由传统的生产—消费模式转向消费—生产的模式。在消费—生产的新模式中, 产品非常丰富, 消费选择表现很充分, 人们想消费什么, 社会就会生产什么。因此, 消费处于经济发展的中心, 生产活动必须依据消费需求来进行安排。买方处于支配地位, 经济发展的目标、经济的变量关系、现代化指标体系、生产方式的变革、企业的经济行为都将紧紧围绕着客户消费需求为中心进行新的企业设计, 以满足于个人和家庭的经济行为。

消费中心形成的过程中, 也伴随着人们消费结构的变迁, 人们从偏重物质消费慢慢向偏重精神消费转变。有人常说传统的“吃饭”, 后来变成了“吃健康”, 再后来发展成“吃文化”。“吃饭”意味着“吃”的主要目的是满足温饱;“吃健康”则说明“吃”不仅是为了填饱肚子, 而且要“吃”出健康;而“吃文化”则偏重于精神需求, “吃”的境界一下子提高了许多。这个关于“吃”的变迁, 形象地说明了消费结构的演变过程。这种变迁虽然不能说全部是现实, 但却是一种大趋势, 我们从日常生活中, 很容易体会到这种发展趋势。中央电视台《生活》栏目和国家统计局联合开展的“城市居民五年生活质量变化调查”表明, 进入21世纪后, 中国城市居民最向往的生活已从“经济富裕”转变为“身心幸福”, 将更偏重“身体健康”, “心情舒畅”作为首选。人们的生活质量提高的需求, 通过消费—生产模式, 直接转化成了经济质量的进步。消费结构的变迁, 其实也意味着经济结构的变迁。消费需求的变化趋势就演变为经济的发展趋势。人们把这种发展趋势称为休闲经济。

三、休闲文化兴起的理论诉求

从19世纪中叶开始, 西方的哲学家就开始关注和研究休闲问题, 并且花费了大量的时间和精力。他们普遍认识到休闲不仅事关个人的幸福和发展, 而且事关到整个社会生产力的发展, 不仅关系到人的解放问题, 而且关系到生产力的解放问题。马克思在《资本论》中, 深刻地指出自由时间不仅是个人发展的重要条件, 而且也是人类从“必然王国”过渡到“自由王国”的根本条件, 拉法格《悠闲的权利》直接把批判的矛头指向居于统治地位的劳动意识形态, 为劳苦大众的悠闲权利辩护。罗素《悠闲颂》则指出“运用闲暇的能力是检验人类文明的最后手段”。凡勃伦在《有闲阶段论》系统地提出了休闲对于经济的影响, 被认为是休闲学诞生的标志。至20世纪中叶, 里斯曼《孤独的人群》和伯格《闲暇社会学》将休闲引入到了社会学范畴。约翰·赫伊津哈《游戏的人》从游戏的角度阐述了游戏的文化本质及对现代文明的意义, 认为人只有在游戏中才最自由、最本真、最具有创造力。葛拉齐亚在《关于时间、工作与休闲》一书指出, 休闲是一种难得的使人崇高与成功的理想状态, 人应该在休闲中实现工作的目的。查理斯·布莱特比尔出版了《休闲的挑战》和《以休闲为中心的教育》两本书, 书中对休闲之于人类价值、情感以及知识结构等方面影响进行了深入研究, 提出了现代教育应以休闲为中心的理念。进入20世纪七八十年代, 休闲研究进入世界范围, 1970年联合国通过了著名的《休闲宪章》, 并且从1988年开始, 世界休闲代表大会定期举行。

中国休闲学术研究起步相当晚, 1994年于光远院士才开始组织专家学者开始从事休闲研究, 发表了一系列的论文和著作, 拉开了中国休闲学术研究的序幕。影响比较大的有于光远著的《论普遍有闲的社会》, 作者在书中深刻地论述了休闲与社会进步的关系, 认为休闲是生产力发展的目标和动力之一, 闲暇时间是衡量社会文明进步和一种尺度。陈鲁直著的《民闲论》, 从“闲”和“劳”的基本关系入手, 紧紧围绕“每个人的自由发展是一切人的自由发展的条件”的思想, 深刻地阐述了休闲和人的全面发展的关系。作者直接考察马克思主义原著, 得出了不少新观点。作者认为在竞争激烈的当今社会, 人们应该勇敢地休闲, 真心地感悟生活的美好, 自觉地减少物欲, 提升自己的境界, 追求人与自然的和谐、人与人的和谐、人与社会的和谐。马惠娣、张景安主编的《中国公众休闲状况调查》, 该书凝聚数十位学者近三年的调查成果, 比较全面地展示了整个国家目前的休闲状况。通过分析, 作者认为应加强“以闲暇时间形态存在的社会资源”的开发, 应该加强国民的休闲生活教育, 建立起科学、健康、文明的休闲生活方式。马惠娣著的《走向人文关怀的休闲经济》, 该书从人文学科的角度观察未来经济的发展趋势, 认为休闲经济将是一种新的经济形态, 文化资本将和经济资本、社会资本一起, 共同构建经济, 休闲经济将更加明显的体现“以人为本”的价值理念。刘海春著的《生命与休闲教育》, 该书从生命本体论的角度, 对休闲教育进行了比较全面的考察。

四、休闲文化兴起的文化诉求

就世界范围来说, 对人们影响最大的文化思潮是消费主义文化。人们消费所追求的, 不是商品和服务的使用价值, 而是它们的符号象征意义。消费主义文化的关键是消费失去了理性成分, 消费主体失去了作为主体的主体地位, 看似拥有丰富的消费选择权, 其实是失去自由的被选择。在这里把自由时间等同于无度的消费, 似乎人在消费中完成了自我实现。人们欲望的无限膨胀和对消费的无节制追求, 休闲被扭曲为对感官的满足, 背离了人的真正本性。

对于中国来说, 目前资本主义文化的消极影响还相当深远。虽然中国主流文化一直都是社会主义文化, 但是这些中国市场经济的建立过程中, 资本主义文化的影响力有了一定程度的加强。近年来相继发生的“毒奶粉”、“瘦肉精”、“地沟油”、“染色馒头”等事件, 由此造成了信用鸿沟, 给人们的日常生活带来无尽的苦恼, 很多人衰叹“还能相信谁”。西方资本主义在资本原始积累过程中, 所暴露的一系列社会问题, 在当前的社会中都也有不同程度的存在。社会深度转型过程中还会产生一定的无序和混乱, 也必将给人们带来异化、焦虑、孤独之感觉。这些精神上的困扰, 对社会休闲文化的发展起了很大的阻碍作用。有学者称, 未来三十年应当是文化飞速发展的三十年, 必须重视我们精神的高地。社会休闲文化的发展, 必将是社会精神世界建设的重要方面。

正如美国学者罗纳德·英格尔哈特所说, “人类生存战略的变迁, 将从最大限度地推进经济增长, 转而通过生活方式的变化而最大限度地保证生存和幸福。”休闲文化, 以其内在的人文性、社会性、创造性, 紧紧地与人们的生活质量和生命质量相联, 与人们的幸福追求相联在一起。休闲能使人在精神的自由中历经审美的、道德的、超越的生活方式, 休闲能给人一种文化的底蕴, 支撑起人的意义世界。甚至被誉为“是一种文化基础”、“是一种精神状态, 是灵魂存在的条件”。

摘要：随着现代文明的不断进步, 休闲文化作为信息社会的一个典型特征, 已从社会、经济、理论、文化的研究中突显出来, 具备了价值研究的要素和哲学思考的条件, 是研究现代社会文明发展的重要方向。休闲文化是以休闲经济为基础, 定位于休闲时代, 是现代知识经济发展的更高层次。所以研究休闲文化是对现代的再思考, 对促进社会和谐和健康发展具有重要意义。

关键词：休闲文化,兴起,背景

参考文献

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[2]杰里米·里夫金.工作的终结[M].上海:上海译文出版社, 1998.

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[5]比尔·麦克本.自然的终结[M].长春:吉林人民出版社, 2000.

[6]刘明君, 郑来春, 陈少岚.多元文化冲突与主流意识形态建构[M].北京:中国社会科学出版社, 2008.

浅析高职素质教育的思想文化诉求 篇5

1.1 国家对素质教育的重视

国家为改变学校的应试教育模式提出了素质教育的改革,这是针对我国实施科教兴国战略做出的一项努力。作为国家输出技术人才的高职院校,需时刻响应国家的号召,努力进行素质教育改革。为保证素质教育的顺利进行,国家专门成立了机构,对改革进行指导。随着改革的深入,素质教育已成为我国的一项兴国战略,深受国家的重视。

1.2 高职教育的主题应是素质教育

高职教育的教育目标是培养具有职业型和应用型的人才,致力于培养就业于社会一线的职业人才。许多职业院校看中市场的需求,大力兴办教育,以适应社会对高职院校的要求。但高职院校不能为了就业而将专业技能教育作为办学主题,一味的要求高技能而忽略了人格的培养,不利于人才的全面发展。高职院校应立足于人的发展,将素质教育作为办学主题,专业教育加以辅助,使高职人才具备过高的人品和过硬的技术。

1.3 高职教育的改革方向是素质教育

随着社会经济的发展,高职教育在办学规模和办学理念上进步了许多。立足于目前高职院校的发展,扩建基础设施已不再是其发展方向,深化改革、发展内涵成为新时期社会对高职院校的新要求。深化改革要求高职院校将素质教育放在教育首位,发展内涵要求其培养的人才具有真正的“软实力”。因此,高职院校必须贯彻执行国家的改革要求,将素质教育作为改革的大方向,实现人才的全面发展,推进高职教育的可持续发展。

2. 高职素质教育的培养要求

2.1 身体素质,心理素质

身体素质的高低决定了做人的长度,心理素质的高低决定了做人的宽度。素质教育中的身体素质培养不仅关系着学生的健康成长,而且关系着其将来为社会做出贡献时间的长短,因此身体素质是素质教育的基础。步入工作岗位后,多多少少都会遇到压力,如何合理的调节压力取决于个人的心理素质。因此,高职教育应注重培养学生的心理素质,铸造学生坚韧不拔的意志和豁达的胸襟,保证学生的身心健康。

2.2 职业素质,创新素质

职业素质的高低决定了做人的深度,创新素质的高低决定了做人的强度。职业素质决定了工作后能力的高低,职业素质是今后事业能否成功的决定性条件。因此,职业素质作为高职教育的重点,加强学生的职业技能,为社会提供更多的优秀人才。创新素质决定了学生今后发展方向,随着社会对创新型人才的需求,高职教育也将创新教育放到教育的基础课程中,加强对学生创新能力的培养。

2.3 思想素质,文化素质

思想素质的高低决定了做人的高度,文化素质的高低决定了做人的厚度。思想的高度在评判一个人的标准中的处于首要位置,思想决定了一个人的品行和为人处事的态度,缺少了思想,相当于缺少了品格。社会要求高校培养出德才兼备的人才,要求学生首先要有“德”,再有“才”,只有具备良好的品格,才能发挥社会主义的新风尚,成为国家的栋梁。而文化素质要求人才具备一定的文化内涵,书籍可以使人明智,缺乏文化素质会让人无知和迷失方向,因此,文化素质的培养也是素质教育中的一项重要内容。

3. 高职素质教育的思想文化诉求

3.1 高职教育缺乏思想文化教育

目前,许多高职院校过多注重学生的技能培养,忽略了对学生进行思想文化的教育,使得一些学生在品德等方面比较欠缺。思想文化教育的严重缺失使得职业教育偏向单一化和形式化,影响了人才的综合素质发展,降低了社会对职业技术人才的评判和认可度。思想素质和文化素质教育是学会做人的基础,高职教育应教会学生“先做人再做事”,因此高职素质教育的思想文化教育极为迫切。

3.2 思想文化教育提高人才的质量

随着高职人才向市场的投入,高职人才的素质较低的问题也被人们发现,限制了高职学生在社会中的发展。思想文化素质是决定人今后发展的基础,只有思想上要求进步,才能在具体的行动中进行实践。各个高职院校在培养上应注重思想文化素质的培养,在课程上相应的开展爱国主义教育,争取为社会输出高质量、高素质的人才。

3.3 促进学生可持续发展

即使学生具备了过硬的职业技能,但是缺乏更胜一筹的思想素质,依旧不能在社会上长远的立足。随着高职教育的普及,越来越多的技能型人才涌入市场,企业录用的标准渐渐的不再只依靠技能,更多的将对思想品质的考量作为评判标准。

4. 素质教育中的思想文化教育的必要性

高职素质教育的思想文化诉求是社会主义市场经济发展的迫切要求。我国的经济体系是依据我国的发展国情而制定的,因此教育应致力于思想文化的教育,改善社会的风气,树立正确的人生观、价值观。立足于我国的国情,加强思想文化教育是保证社会主义在中国深入发展的前提。

结论

我国高等教育的一个重要组成部分就是高职教育,高职教育为我国各个专业输出了大量具有专业技能的人才,为社会的发展做出巨大的贡献。为保证高职教育的可持续发展和提高高职人才的培养质量,正确认识高职素质教育中的思想文化诉求十分必要,应将思想文化教育作为高职素质教育的灵魂。

摘要：高职教育的本质和发展方向仍然是素质教育。作为高职素质教育的重要组成部分,思想文化教育有着重要的地位和作用。为保证高职教育的可持续发展和人才培养质量,正确认识高职素质教育的思想文化祈求是十分必要的。本文将对这一问题进行探讨。

关键词：高职,素质教育,思想文化诉求

参考文献

[1]瞿振元.素质教育:当代中国教育改革发展的战略主题[J].中国高教研究,2014.

[2]徐警武.大学素质教育新视角:促进大学生的可持续发展[J].机械工业高教研究,2016.

我国酒类广告营销的文化诉求分析 篇6

一、酒类广告与酒文化关系

随着酒类市场的繁荣和竞争的日趋激烈, 各酒类企业都努力寻找一种有效广告营销的方式来宣传酒类产品, 在产品与消费者之间建立有效的沟通渠道, 使得消费者对酒类产品产生较好的认同感。在现在酒类“同结构、同等级、同质化”的市场上, 酒类厂家大多实施了文化营销的策略。厂家之所以选择文化诉求为酒类广告的主要诉求手段, 原因如下:

(一) 在中国的社会发展中, 酒文化已经和酒紧密结合

中国的酒文化已有数千年的悠久历史, 酒文化随着我国历史文化的发展而发展, 形成了中华民族传统文化光彩夺目的瑰宝。在社会进步, 科学文化空前发展的今天, 人们的思想面貌、道德品质、文化素养和历史上任何一个时期都不可同日而语, 而酒文化作为一门相对独立的科学范畴也得到广泛的发展、完善与弘扬, 其深层次的发掘、研究和展示也达到了一个新的历史高度。

(二) 酒类广告具有其特殊性

酒类广告的特殊性主要取决于酒的本质的特殊性, 在中国长期的文明历史中, 酒从起最初的普通消费品成为作为一特殊的消费品, 它成为一种文化——酒文化的载体, 并融于人们的精神生活之中。人们在消费酒类产品的同时, 更重要的是一种情感的消费, 这就决定了酒类广告有其自身独特的特殊性。

因此, 由于酒的特殊性, 酒类广告营销的宣传, 除了一般商品广告的实体宣传以外, 还要重视文化宣传。因为文化是产品品牌中最具个性和最长久的因素之一。同时, 在文化宣传中, 在注重对中国传统文化的宣传以外, 还要注重对酒类特有文化的宣传。对酒文化的深刻理解和准确把握, 能够使得酒类厂商寻找到一种合乎自身的、有效的文化诉求方式来表现酒类广告。

二、酒类广告文化诉求辨析

(一) 酒类广告独特的文化诉求手段

1、突出自身的历史

这类酒广告主要迎合了中国消费者的历史厚重感, 迎合消费者对历史的认同心理。所以, 在我们日常所见到的很多的酒广告的中都强调了其产品或者其厂家的悠久历史。例如, 国窖1573、泸州老窖、水井坊、剑南春、……等等。这些品牌在其产品的广告当中都突出了一个“历史悠久”字, 例如, “品尝400年历史的”国窖1573、“千年精酿的”剑南春、……等。通过这种历史的注入, 使得消费者该品牌酒形象的正统、正宗表示认同, 来迎合消费者的消费心理, 也在最大程度上取得了品牌认知感, 在这些酒类广告中, 有很多都取得了不错的广告效果。

2、著名的历史人物

“李白斗酒诗百篇”, 中国古代的不少诗人都爱酒、好酒。他们因酒而兴致勃发, 借美酒浇出绚丽的诗篇!

将著名历史人物作为一种品牌的代表形象, 将他们引用到自己的产品当中。这也是目前国内许多酒类企业常用的广告策略, 一是因为著名历史人物为社会所熟知, 能使该品牌较易被消费者接受;二是这些酒广告中历史人物都与酒有着联系, 在消费者心中很容易将这些历史人物作为该酒的品牌等同;三是由于历史人物已年代久远, 使产品能在消费者心中产生年代久远的认识, 符合普遍的消费心理。

3、塑造产地文化品位

白酒优势产地是对白酒酿造文化最好的界定:如仁怀是酱香酒最好的产地, 宜宾是五粮浓香的源头等。塑造白酒产地的形象, 就是弘扬正统的酿酒文化。例如:茅台镇当地的酿酒史可追溯至汉代。而茅台文化主要是以茅台酒文化为特征的地域文化, 隶属于夜郎文明, 其特征是源远流长、博大浑厚, 兼收并蓄、风格朴实, 有着巨大的包容性。它的生成、发展和辉煌有其固有规律, 随历史发展而发展, 呈不断上升完善之势。

在《中国白酒五十年》一书中, 沈怡方、曾祖训等德高望重的专家, 回顾了五十年来白酒发展的历程, 鲜明地提出:现代勾兑技术, 只能生产出中档的白酒, 高档白酒只能在传统酿造工艺的基础上诞生!传统酿造工艺具有鲜明的地域特性。茅台、五粮液的经典案例证明了这一特征。茅台酒具有不可移植与不可克隆性, 离开了茅台镇就生产不出茅台酒。因此, 利用酒的地域性, 来塑造酒产地的文化品位, 能够形成独特的地理、口味、文化上的优势。

4、打造地域民俗文化

“民族的才是最有特色的”, 这个观点越来越为大家所接受, 这是因为在物质文明相当发达的今天人们开始更注重精神的需求, 开始注重民族传统。许多具有浓郁民风民俗的活动、仪式都被人们重新延续。

民间传统的文化是从人们自古以来在日常生活中各种风俗习惯、行为喜好等多方面逐渐趋于统一而慢慢形成的, 人们长久以来一直都受着民族文化的熏陶。因此人们对民族文化非常熟悉, 也是非常容易接受的。而且地域民俗文化, 在独特的地域具有较强的影响力。酒类广告运用民俗文化, 能符合该地域消费者的消费心理。例如, 宁夏红的酒广告以“红”为中心, 其目的是想用“红”将该产品和喜庆联系在一起, 因为在中国传统的民俗文化里红色就是代表喜庆的。

5、重视保健养生之道

养生之道, 在我国的历史文化中占有很重要的地位。“养生”一词, 原出《管子》, 乃保养生命以达长寿之意。在漫长的人类发展历史中, 健康与长寿一直是人们向往和追求的美好愿望, 中国的养生理论与实践由于有古代哲学和中医基本理论为底蕴, 所以显得尤为博大精深。按中医理论, 酒能通经络, 祛风寒, 消冷积, 健脾胃, 活血化瘀。同时, 研究表明, 酒那浓郁的香味, 入口的柔绵、醇厚甘冽, 能通过嗅觉、味觉兴奋大脑皮质, 给人以悠长的回味, 使人得到精神享受。正是因为中国悠久的养生之道, 以及酒本身所具有的特定属性, 因此, 人们在酒类产业中便细分了保健酒, 而这些酒类产品在广告中无不给产品赋予保健养生的附加值, 突出其在健康方面的特殊功效。具有代表性的, 如鹿龟酒、黄金酒等已经抢占保健酒的一定市场份额。

(二) 影响我国酒类广告营销文化诉求的因素

1、品牌差异与酒类广告营销文化诉求分析

通过这些年的发展, 我国酒类行业尤其是白酒市场相当长的时间内都是供大于求状态。在这样的供求关系下, 酒类厂商都希望追求价值的最大化。价值最大化包含了产品本身的利益和品牌带来的附加利益, 而产品利益的增加难度越来越大, 这种难度是由于产品物质利益具有不能独占和缺少优势稳定性的特征决定的, 而品牌附加的利益由于其不可通用性, 从而成为企业所努力追求的。在众多的产品和宣传面前, 消费者的识别能力通常是不足的, 他们更愿意相信品牌的承诺。品牌在消费者的心理发挥着越来越大的作用, 它是消费者与产品联系的桥梁。

因此, 酒类品牌建设面临的一个重要的问题是品牌价值内涵的选择, 这是一个品牌区别于其他品牌的独特优势。而现今, 在我国由于酒文化的影响, 酒类品牌的价值内涵更重要的是其独特的文化内涵。其独特的文化内涵, 在广告诉求中则表现为其应具有独特的文化诉求点。因此, 在现在的酒类市场竞争中, 要达到品牌差异, 取得市场竞争的优胜, 就要寻找出符合自身的文化内涵。通过自身准确的文化定位, 来确定广告中的文化诉求点, 以及文化诉求的表现形式。

2、消费心理的文化认同与酒类广告营销文化诉求分析

在从传统社会向现代社会转型的过程中。酒文化被人们作为一种文化传承继续保留和认同。根据马斯洛的需求层次理论, 中国酒文化所体现的是一种高层次物质需求或精神需求。酒文化作为一种传统文化在本质上已经脱离了其原有的产品形态, 已经上升为一种品牌消费, 一种文化需求, 产品只是一种载体。消费者购买酒类产品不单纯为了满足物质生活需要, 而更看重能给自己带来的个性满足和精神愉悦。

随着酒类产品的同质化, 大多消费者在购买酒类产品时, 是根据其包装和广告宣传来进行购买决策的。有的消费者接受某种酒类产品, 其实是因为他们已经接受了该酒的包装方式和广告宣传方式。在商品极大丰富的今天, 酒类企业要使自己的产品在消费者心智中形成一个烙印, 就应当更多地关注如下问题:如何使自己的产品在文化品位上与消费者紧密地联系在一起?如何让消费者知道你的品牌形象, 用什么样的文化品位去征服消费者?因为只有更好地满足消费者对于产品包装日益强烈的文化与感情诉求, 才能赢得广大消费者的青睐。

三、几点结论

(一) “文化蕴涵”仍是我国酒类广告有效诉求的基础

中国的白酒业经历了如下几个发展阶段:第一阶段是作坊酒。第二个阶段是工业酒。第三个阶段是广告酒。第四个阶段是品牌酒。第五个阶段则是文化酒。

从本质上说, 文化酒是品牌酒更高级的表现形态。在如今竞争激烈的情况下, 谁的品牌更具文化的内涵与张力则更有竞争力。消费者对品牌的认同就是对品牌当中蕴含的文化的接受, 品牌的扩张就是品牌当中所蕴含的文化的传播。

由于酒类文化在我国的历史悠久, 其涉及的范围之广。以及, 由于长久以来, 酒文化在人们心中所产生的认同感。因此, 在日后的发展中, 酒类广告中对文化诉求重视仍是酒类广告有效诉求的基础。

(二) 寻找新的文化诉求点, 培养和倡导新的消费观念

通过对酒类市场的调查, 发现酒类市场竞争日趋激烈。同时, 酒的营销越来越同质化。而且, 由于各自产商对现有文化诉求点的理解, 宣传侧重也越来越相似。消费者对这些文化诉求方式已经没有新鲜感。因此, 在今后的广告宣传中, 我们应该要有新的广告创意, 寻找新的文化诉求点, 来培养和倡导新的消费观念。

参考文献

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[5]乔纳森.弗里德曼, 郭建如译.文化认同与全球性过程[M].北京商务印书馆, 2003.

和谐文化的世界观、价值观诉求 篇7

一、时代呼唤和谐文化。

发展是硬道理，然而和谐与稳定是发展的首要前提，没有和谐与稳定，任何发展都不具有可持续性，都不符合科学发展观。改革开放以来，随着我国经济建设的加速以及市场经济改革的深入推进，市场化原则和拜金主义思想在社会上不断扩散，导致人们信仰缺失、盲目拜金、重利忘义，在利益驱使下不断制造和积累社会矛盾和冲突，国内不和谐问题日益突出，各种不健康世界观、价值观在社会上泛滥，不断侵蚀社会主义核心价值体系，导致各种不和谐、不稳定的社会现象，例如贫富差距、城乡差距扩大，各种群体性冲突事件出现的频率不断增高，以及屡见不鲜的城管粗暴执法、暴力拆迁、自焚示威、仇富杀富等等社会矛盾冲突，这一切都影响社会稳定与发展，都在考验着中国文化，考验着中国特色社会主义的优越性，迫切需要以和谐文化引领文化方向，引领正确世界观、价值观，塑造健康社会心态，促进社会和谐发展，彰显社会主义与中华文化的优越性和感召力。

另一方面，中国由于以往过分重视经济建设，文化建设相对滞后，致使中华传统文化不断被西方个人主义与拜金主义侵蚀，社会道德不断下滑，中国文化在国际上的低位不断降低，随着越来越深入的开放政策，西方文化在国内不断深化渗透与侵略，已经成为中国不得不面对的重大问题。中国特色社会主义不能没有中国特色的繁荣文化，一个文化落后的国家不可能成为真正的大国。

处在这样的历史阶段，面对这样的社会现状，化解社会矛盾、促进和谐发展、促进中华文化复兴、展现中国特色社会主义优越性就成为了时代的迫切需要。

和谐文化既是中国传统文化的精髓所在，也是解决中国当前现实问题、破解中华文化走向世界难题最直接有效的文化模式。面对时代的双重呼唤，以胡锦涛总书记为首的党中央把握全局、高瞻远瞩，早在2004年就提出了“建设和谐社会”的先进主张，号召全国人民一起建设和谐文化，构建和谐社会。于是，近年来和谐社会、和谐文化、和谐世界的呼声不仅越来越响亮，而且逐渐从最初的政策引导逐渐成为越来越多民众的自觉追求，凝聚起越来越多的力量形成越来越大的潮流，同时也成了中华文化伟大复兴、走向世界的一面旗帜。

二、和谐文化的内涵挖掘

和谐文化不仅仅是一种先进理念，更是一种中华民族数千年来沉淀传承至今的文化精髓，是中华民族在数千年生存实践中锤炼出的适合中华民族的个人处世哲学和社会治理哲学。作为一种哲学，必然有其相应的世界观和价值观诉求。只有具有完成世界观和价值观，和谐文化才能具有强大生命力；同时，也只有掌握其世界观和价值观诉求，才能使越来越过的人真正理解并践行和谐文化，更好为和谐中华、和谐世界作出贡献，更好地为中华文化在世界的崛起作出贡献。

首先，就“和谐”字面意思来看，是指多人或多器物之间相互配合默契，发挥最强大功能或者存在最少矛盾冲突的意思。这最简单原始的分析正是和谐文化最根本最有意义的形态。

其次，和谐文化追求“和而不同”。分析可见：只有“不同”，才有“和”的可能性和必要性。如果强求“同”，那必然是通过激烈斗争强势一方消灭或者压服弱势一方，以达到同，在这个过程中双方力量必然都有损失，其最终的“同”的双方力量之和显然小于“和而不同”的两者力量之和。强行“同”化的结果是：一旦遇到两者共同的敌人，以同样方式要同化这个“小同”。而前两者由于之前内斗损失了许多力量，必然在新的同化斗争中都有更多损失。这个世界是丰富多彩的，任何一种力量既然产生，就一定有其生命力的源泉，正所谓“存在的就是合理的”，因此每一种力量都应该有其独立自主的生存发展方式，都不应该被另一方强行同化。如果一定要“同”，那也应该是在相互尊重、互惠互利的“和”的基础上逐步自觉自愿的走向“同”。在这里，“和”代表了尊重对方合理利益，以互惠互利的方式寻求合作、共同发展进步的生存方式；而“同”代表了相互之间弱肉强食、争夺利益分配、削弱和同化对方以达到自己利益的生存方式。通过前文对比，显然“和”的生存方式要优于“同”的生存方式。

三、和谐文化的世界观、价值观诉求

和谐文化的世界观应该是这样的：世界本来是丰富多彩的，是一个大家庭，只有维护一个丰富多彩的世界才能确保这个世界的每种力量都能安全、健康的成长壮大，在这个大家庭中，自己所面对的每一种力量都是合理合法的，都应该受到尊重，每一种力量也都可以为自己的生存实践提供借鉴和激励，也在必要时都可以进行互利合作、共享发展。每缺少一种力量，世界就少一分色彩，自身的生存也就少了一种借鉴和激励。

在这种世界观基础上，和谐文化的价值观应该是这样的：每种力量也都应该以自身努力为根本发展方式，而不是通过同化、侵略其他力量作为自己的发展方式。通过侵占他人利益实现自身发展的发展方式不能长久不可持续，这样的生存方式必然使自身成为邪恶力量，成为各种依靠自身努力实现发展的正义力量的公敌，必然不会长久。当两种力量间发生冲突时，都应该本着理解与尊重对方的胸怀来看待和处理，不能抱着狭隘眼光只顾自身利益最大化而不惜伤害到对方合理利益。

四、对我国和谐实践的参考意义

根据以上和谐文化的世界观、价值观的论证结果，可以对我国的和谐社会建设提供重要参考。

首先，全国各民族、各阶层人民都具有追求自身发展的原动力，政府所需要做的，是维护和促进国内各民族、各阶层、各地区之间的和谐相处，促进各民族、各阶层、各地区之间的合理利益分配，在这种情况下所取得的发展，才是最科学、最可持续的发展，而不能是政府主导的强行发展，没有这种必要。这样的发展也必然产生不公正不和谐，必然带来各种不良文化，也必然的不可持续。以经济建设为中心而强行推动的发展与建设和谐社会的要求之间存在着必然的矛盾，化解这个矛盾唯一的办法，是减少对经济发展的过分追求，此时社会将会很自然的走向和谐。

其次，在处理国内各种不和谐事件时，逐步减少使用暴力手段，而更加重视使用调解与说服的手段，同时更加重视社会分配的公平和公正，切实尊重矛盾各方利益，前期预防矛盾的产生和激化，以实现真正的和谐。

要建设和谐社会，必须先推行和谐文化；要推行和谐文化，必须宣扬和谐文化的世界观和价值观；只有国内逐步实现和谐，才能算是建设成了和谐社会；只有国内建设成了和谐社会，作为中华文明复兴旗帜的和谐文化才能走向世界，为世界和谐与美好作出自己的贡献。

参考文献

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