二手房差异化营销策略（精选12篇）
二手房差异化营销策略 篇1
摘要：互联网始终以高速的态势发展着, 全世界互联网用户的数量已经超过了数十亿, 这对于电子商务的发展奠定了坚实的基础。网络环境营销二手车是二手车市场发展的主要趋势, 本文系统地分析了网络环境营销二手车模式的特点和优势, 以及我国网络环境营销二手车存在着的问题及其发展策略。
关键词：二手车,网络营销,营销策略
网络营销是一种建立在互联网技术之上的新型营销模式, 企业使用网络宣传自己的产品与服务, 从而实现销售的目的。网络营销的最大优势在于能够在最大程度上降低营销成本。因此, 网络营销越来越受到重视与青睐。二手车市场的核心竞争力在于价格, 网络营销有利于进一步提升这种竞争力, 因此网络营销模式对于二手车市场有着极为重要的影响与意义。本文基于网络环境对于二手车市场的影响, 就网络二手车营销策略提供一些参考性意见。
1 网络环境营销二手车的优势
1.1 网络营销对于传统营销模式而言是一场技术革命, 也是一场思想革命
网络具有高速高效的信息传播能力, 因此有利于销售企业更快地占领市场, 更快地找到客户, 更快地收取货款, 更快地提供售后服务, 从而增强销售企业的市场竞争力。世界经济进入了一个高速发展的阶段, 网络技术的广泛应用对于企业的研发与销售而言起到了至关重要的作用。营销最为关键是商品信息的传播, 网络营销模式最大的优势就在于信息传播的速度快, 传播的成本低, 能够给企业提供更多的利益空间, 二手车的制造商可以直接面对客户, 而不用经过经销商, 这对于企业和客户而言都是极为有利的。
1.2 网络营销能够有效地降低销售成本
销售成本主要由两部组成, 一部分是商品信息传播的成本, 另一方面售后服务管理的成本。网络营销的优势在最大程度上能够缩减销售渠道的环节。这不仅仅是减少成本的问题, 同时也是提高服务水平的问题。网络信息的共享性以及普及性对于企业而言是不可多得的资源, 这能够有利于企业根据市场信息及时作出销售战略的调整, 从而更好地发布产品信息, 进行广告宣传, 以及客户咨询等。21世纪是信息的世纪, 信息对于企业而言是发展制胜的关键。
1.3 网络营销有利于实现企业与客户的双向互动
网络是一个多层次的, 多渠道的交流平台, 信息发布与反馈具有及时性, 因此企业与客户之间的交流比起传统电话交流更为便捷, 更为准确, 更为高效。企业可以利用网络数据库的管理功能为客户提供更好的服务, 及时获知客户的需求, 从而实现以客户为中心的销售理念。在针对客户需求的基础上制定产品的生产与销售, 以个性化的营销来占领更大的市场。同时, 网络所具有的无限延展性能够给企业提供更多的信息, 以及发掘更多潜在的客户。对于客户而言, 信息的多样性也有利于做出更为合理的选择, 这样也能够促进企业在服务上下功夫, 只有满足客户的需求, 企业才能够有生存与发展的空间。
1.4 网络营销有利于二手车市场的良性发展
网络营销的互动性让企业能够更快获得客户的信息反馈, 以及竞争对手的动态, 网络营销让销售竞争更加公开化与透明化, 这样能够避免企业利用信息的不对称从而损害客户的利益, 这样不仅有利于建立起公正公正的市场, 同时对于企业而言也是必要的监督与管理, 从而实现真正的市场化运作。信息公开化, 有利于推动企业不断地创新销售模式以及销售技术, 对于中小企业而言, 有了一个与大企业公平竞争的平台, 这样可以在一定程度上打破市场垄断的局面, 网络营销有利于中小企业之间进行交流, 有利于二手车销售向集团化的方向迈进。
1.5 网络营销具有媒体宣传的优势
网络技术是基于计算机多媒体技术之上的一种信息传播技术。因此网络营销可以利用网络进行多媒体信息的传播, 这有利于更为直观生动地传递商品的信息。网络的无限延展性也让信息传播的成本远远低于传播媒体传播的成本。网络空间的能够容纳更多的信息, 能够让信息停留地更长。网络的及时性能够有利于广告的更新, 不仅能够吸引更多的客户, 同时也有利于企业获得更多的效益。企业可以利用网络及时了解用户动态, 根据网页的点击量, 来判断客户的需求。
2 网络环境营销二手车在我国遇到的障碍
2.1 网络交易的信任度
二手车是一种较为特殊的高价商品, 对于消费者而言网络销售毕竟是一种非实体模式的销售, 其中可能会存在信息真实性的担忧。因此, 要实现真正意义上的网络销售, 就我国目前的情况而言仍旧存在着现实上的困难。二手车的性能是消费者购买的关键因素, 网络尽管能够提供较为详细的车辆信息, 但是仍旧无法满足客户的试驾的需求。同时, 二手车的价格比起一般的日用生活必需品而言是十分高昂的, 网上支付的安全性对于消费者而言是一个巨大的担忧, 这是阻碍二手车网络销售的主要原因之一。
2.2 网络销售人才的缺乏
网络营销不仅需要专业的二手车知识, 同时更需要的是专业的IT知识, 因此, 网络销售对于销售人才提出了更高的要求。就目前的情况而言, 从事销售工作的人员学历一般都偏低, 很少能够做到面面俱到。因此, 当客户提出某方面的问题时, 大部分销售人员都无法及时处理, 这在很大程度上影响了服务质量, 无法满足客户的需求。
2.3 经销商对网络销售的抵触
网络营销是一种直销模式, 这对于经销商而言是一个重大的打击。经销商必然不会坐以待毙, 因此网络销售模式与传统销售模式之间会产生巨大的冲突与竞争。网络销售毕竟是一种新型销售模式, 其还存在许多问题, 因此很难说网络销售模式的发展将会是一帆风顺的, 必然会受到传统模式的反击。在一段时间内传统的销售模式仍旧将占据主导地位。因此, 对于企业而言要做好长期奋斗的心理准备, 克服在发展的过程中遇到的困难。而对于经销商而言, 也应该及时地做出战略调整, 毕竟网络销售是大势所趋, 只有顺应时代的发展, 才能够更为有利地赢得市场以及生存的空间。
2.4 网络营销模式受到安全性问题的限制
从中国金融业的现状而言, 个人信用体系并不健全, 因此消费者不可能通过网络去支付所有的购车款, 这对于消费者而言是非常巨大的风险。尽管, 密码保护技术在不断的发展之中, 但是网络的虚拟性对于中国消费者而言, 仍旧是一个十分巨大的心理障碍, 中国消费者的消费习惯是现金实物交易模式, 因此如何解决好安全性的问题是网络销售发展的重要课题之一。
2.5 网络销售互动性不强, 制约网络销售模式的发展
二手车销售企业对于网络销售仍旧没有一个很明确的概念, 因此简单地认为只要做一个网站, 发布信息就是网络销售, 这在很大程度上而言是对网络销售的一种误解。销售成功的秘诀是在于和客户的互动性。企业应该大力发展网络营销模式中各项具体的销售任务。其中包括, 电子商务、网上调研、新品研发、网络分销等等。充分利用网络资源, 在最大程度上实现与客户的互动, 从而才能够有效地满足客户的需求。
3 我国网络环境营销二手车发展对策
3.1 科学合理的营销策略
企业的发展离不开发展战略的制定。对于二手车销售企业而言, 网络营销应该作为企业发展的战略, 并且根据企业的自身情况作出科学合理的销售策略。所谓科学合理的营销策略是指企业的营销策略能够与企业发展战略保持高度一致, 能够为企业的长期发展提供有利的服务。网络营销是一种销售技术以及销售思想的转变, 企业如何将原有的信息与网络技术进行整合, 如何将原有的销售经验利用网络做大做强, 都是需要经过深思熟虑的。对于企业而言, 一方面要强加对网络技术的认识以及普及, 另一方面就是要做好长期的战略发展准备。新型事物从发展到壮大需要一个漫长的过程, 企业能够有科学合理的发展策略, 能够有效地缩短这一过程。
3.2 加强网络营销人才的培养力度
如今二手车网络营销的发展仍旧处于一个起步阶段, 尽管电子商务发展的态势极为迅猛, 但是对于大多数从业者而言, 知识结构的更新速度远远没有跟上时代的步伐。对于传统模式的固执, 让一些企业已经失去了先机, 而年轻的从业者则缺乏销售经验, 对于客户的心理以及需求无法掌握, 因此对于企业而言培养新型销售人才是企业发展的关键, 也是网络销售模式成败的关键。一方面, 要加强对于有经验的员工的培训, 让他们更快地掌握IT技术, 同时对于新员工应该给予他们更多实践的机会, 让有经验的员工传授经验, 形成良好的企业教育文化对于企业的发展是极为重要的, 只有这样才能够形成良性的发展机制, 促进二手车网络营销的发展。
3.3 提高网络交易的安全性
网络交易最大的问题就是安全性问题。这不仅仅是一个技术层面的问题, 同时也是一个心理层面的问题。如何让客户信任网络是网络销售成败的关键因素。一方面需要技术部门提供有力的技术支持, 例如电子货币的研发, 电子交易平台的安全保护, 以及电子密码等等。另一方面需要企业提供更多的信用担保, 提高服务意识与服务质量。例如企业可以通过对于交易记录的展示, 树立起企业诚信的交易情况, 同时社会也需要通过建立和完善法律制度来保障网络交易的安全。只要在保证了消费者的合法权益的基础上, 才能够有效地推动新型营销模式的发展。
3.4 建立全新的消费模式
网络营销模式不仅是一种营销技术的变革, 同时也是消费模式的变革。要想让消费者真正接受这种消费模式需要一定的时间。传统消费模式对于消费者的消费行为, 以及消费习惯的影响是深刻的, 可以说大部分消费者仍旧停留在传统消费模式的观念之中, 对于网络销售还无法做到适应与接受, 因此, 企业必须做好长远的打算。一方面要有坚持发展网络营销的信心, 另一方面要做好企业宣传的工作。网络销售不是立竿见影的, 消费者的接受程度与社会发展的速度有着直接与必然的联系, 因此, 企业要具有战略发展的眼光。加快建立全新的消费模式, 吸引消费者进行网络销售活动是网络销售模式成功的重要保证。
4 结语
随着信息时代的发展, 网络对于社会经济的发展起到了越来越多样与重要的影响。电子商务的普及对于企业的发展而言是至关重要的因素。二手车营销模式是一种营销技术的革新, 必然会产生巨大的生产力, 因此现代二手车企业不能够对于置若罔闻。发达国家二手车网络营销己经取得了很多成功的经验, 对我国来说目前网络社会化的发展现状为发展二手车网络营销提供了很好的条件, 尽管在二手车网路营销发展的初级阶段有一些不如人意的地方, 但二手车网络确实是现今二手车营销多元化发展的必由之路, 只要抓住机会随着互联网和信息技术地不断发展, 以及社会经济改革地不断推进, 基于信息沟通和服务的定位, 网络营销必将给二手车企业提供一个值得拓展的广阔空间, 相信在我国二手车市场, 网络技术与市场营销的结合必会达到双赢的局面。二手车网络销售模式仍旧在起步阶段, 对于企业而言应该抓住发展的契机, 尽管地建立起系统化的销售模式。网络销售在一段时期内仍旧无法替代传统的销售模式, 因此企业必须做好长足发展的决心。网络销售模式对于二手车市场的发展具有重要战略意义, 也是企业长期发展的重要保证之一, 因此, 我们希望企业能够对此问题加强重视, 同时, 我们也会进一步深入研究这一问题。
参考文献
[1]周振南.我国二手车网络营销发展对策[J].二手车工业研究, 2007 (1l) .
[2]廖卫红, 周少华.基于网络直复营销的我国二手车促销形式探讨[J].商场现代化, 2006.
[3]于丹.电子商务模式下企业营销模式的转变[J].内蒙古科技与经济, 2006 (15) .
二手房差异化营销策略 篇2
从卖方某地场到买方某地场的转变，使得那种以生产者中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，企业家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。
顾客就是差异
管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。那么，面对熙来攘往的人群，创造顾客又何从说起呢？从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西，同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。同样是买服装，中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些功能，而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。富有者，把高价和时髦作为身份、地位的象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的，有图实惠的，如此等等，顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有某地场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。
差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于某地场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。
寻求差异的着眼点
对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群”就是差异化策略追求的最高目标。
现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心价值。它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，羽绒服是用来保暖的。二是有形价值。凶手与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。三是增加价值。其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。这些都构成了差异化战略的理论基础。在此基础上，为研究问题的方便一般把差异化战略分为产品差异化、某地场差异化、形象差异化三大方面。
产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的某地场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品的是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。以我国冰箱企业为例，海尔集团满足我国居民住房紧张的需要，生产出了小巧玲珑的小小王子冰箱；美菱集团满足一些顾客讲究食品卫生的要求，生产出了美菱保鲜冰箱；而新飞则以某某电节能作为自己为服务的第一任务。所有这些使三家企业形成了鲜明的差异，从而又吸引了不同的顾客群。
形象差异化。即企业实施通常所说的品牌战略和ｃｉ战略而产生的差异。企业能过强烈的品牌意识、成功的ｃｉ战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。如，海尔公司一句“海尔真诚到永远”，并佐以优良的产品质量，自然就会消费者产生真诚可信的形象；雀巢公司虽说是国际著名的大公司，却始终以平易近人的姿态宣传自己，一句“味道好极了”让人感到象小鸟入巢般的温馨；柯达和富士两大彩卷巨头更是用一黄一绿为基调的包装，突出了产品的外在形象，给人以明快的感觉。如此等等，不一足。如果说，企业的产品是以内在的器质服务于顾客的话，那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者，形成不同凡响的自身特征，更从一个侧面反映了企业经理人员的智慧。
某地场差异化。指由产品的销售条件、销售环境等具体的某地场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。
从价格上讲，与同类产品相比，价格有高中低之分，企业是气壮如牛似地选择高价呢，还是先屈后伸选择低价策略，抑或是高不攀低不就的中间策略呢？最主要的还要根据产品的某地场定位、本企业的实力、再加上产品的生命周期来确定。海尔在冰箱某地场上始终以高价位出现，给人以物有所值的感觉；长虹彩电多次打低价战也屡屡行手。
分销渠道根据生产者与消费者之间商的多少又有窄渠道与宽渠道之分。在同类产品中根据自己的特点和优势彩合适的销售渠道可以取得事半功倍的效果。如美国雅芳公司根据化妆品的特点，采用上门直销的独特方式，从而取得非凡的经营业绩。
售后服务差异。随着买方某地场的到来，相同功能、相同质量的产品越来越多，人们为什么样要舍此择彼呢？于是售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。同是一台电脑，有的保修一年，有的保修五年；同是销售电热水器，海尔实行２４小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。
差异化策略的实施
期刊品牌营销的差异化策略 篇3
［关键词］中美两本国家地理杂志 品牌定位 营销网络 内容策划 品牌形象
截止2009年12月31日，我国目前现有的9851种期刊中只有2000多种在走市场化办刊之路。绝大多数期刊仍然以发行收入为主，广告收入虽有所增长但所占份额很小，期刊品牌经营的市场化水平较低，普遍面临产业竞争能力较弱和结构发展不均衡等诸多瓶颈。其中突出的问题之一是内容生产创新和发展方式转型力度不够，期刊同质化现象日趋严重。本文将《中国国家地理》杂志与美国《国家地理》杂志进行比较发现，《中国国家地理》杂志在国内期刊业大多举步维艰之际，却凭借其精准独特的品牌营销差异化策略逆势而上，不仅形成了自己后发优势的品牌经营特色，而且也为其他期刊破解期刊同质化困局提供了经验和借鉴。
品牌定位：凸显差异化
品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌态度的总和。品牌专家凯文·莱思·凯勒认为，品牌来源于消费者反映的差异，如果没有差异发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍是一般意义上的产品，而反映中的差异是消费者对品牌理解的结果。凯文·曼尼在《大媒体潮》中曾经预测，21世纪的媒体之争就是品牌之争。所谓品牌就是一个符号，一个区别不同媒体的鲜活特征，也是一家媒体个性和实力的代表。打造强势品牌是每一家期刊在应对当前数字出版新环境和激烈的期刊市场转型大战中的必然选择。新闻出版科学发展的新格局要求形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力突出的骨干出版传媒企业，国内新闻出版监管政策正日趋与国际化接轨。这些都要求期刊运用差异化营销战略来反思自己的品牌定位。
其实，即便同为科普类期刊和国家地理类刊物，《中国国家地理》杂志在最初模仿美国《国家地理》杂志时就刻意实施了品牌定位的差异化营销策略。美国《国家地理》杂志最初只是一本学术性很强的不定期刊物，其定位是“适合在已具有地理知识的人士中间传播地理知识。”读者仅限于美国国家地理学会的165位会员。后来经由杂志创始人贝尔决定，办刊宗旨重新定位为“向所有人普及地理知识”。这样，美国《国家地理》杂志便从最初的小众市场逐渐走向大众市场，兼顾了广大地理爱好者及普通读者的需要，同时拓展了杂志的生存空间。由此可见，无论是封面上英文名称的简化，还是杂志的市场格局变化，这些都没改变美国《国家地理》杂志向其消费者普及和传递地理知识的定位初衷。
《中国国家地理》杂志作为国内外国家地理类杂志的后来者由《地理知识》更名改扩版后，也逐渐明确了自己的品牌定位，即以 “推开自然之门，昭示人文精华”为办刊宗旨，着力打造一本传导地理哲学、追逐科学精神的杂志；给热爱生活、喜欢地理的读者阅读的精品杂志和一本讲述自然和人文故事的高层次、权威性的杂志。《中国国家地理》杂志虽然当初“借船出海”，但特别注重和努力在市场定位方面追差异之美，求内容之新，旨在做大做强“中国地理”品牌。如2007年“中国梦珍藏版”上卷的“复兴论坛”就围绕“中国梦”等中国问题请来各个领域专家进行讨论。不同领域的思想彼此交锋，对中国梦、大国崛起等中国话题进行广泛讨论。另外分别通过科技、交通等栏目用“复兴的中国”和“我们的祖先”作对比，展现 “大国景象，中国风范”。下卷则通过“探索梦”、“资源梦”等定位来诠释“大地如梦，追梦人生”。珍藏版气势恢弘，中国特色鲜明，赢得国内外读者一致认可。
营销网络：强调以人为本
期刊的品牌效应能够有效刺激读者的阅读欲望和保持对期刊的品牌忠诚度。美国《国家地理》杂志一百多年的办刊实践始终都以保持全球影响力和吸引更多的读者为最大目标。该刊物克服一般科普杂志说教味浓的弊病，以第一人称叙事方式将细腻的个人感受融合在旅途见闻中，既让读者有一种身临其境的感觉，又在无形中拉近了作者与读者的心理距离。此外，杂志还设立了供读者发表意见的讨论专栏，增强与读者的互动。正如美国前总统卡特所说，“我们都是读着美国《国家地理》杂志长大的。”在美国，凡知识界和精英层人士都以自己是《国家地理》杂志的忠实读者而感到自豪。
《中国国家地理》杂志除保持美国《国家地理》杂志与读者互动的品牌经营策略外，还随着影响力逐渐扩大和会员制的逐渐完善，始终坚持和恪守以人为本的宗旨，构筑既独具特色又与时俱进的营销网络来更好地服务读者。整合营销传播战略认为，传播即营销，营销即传播，传播和营销终以品牌为依托，以消费者为旨归。国内时下的期刊竞争已是以独特的营销策略和广泛的营销网络为引领的创新思维和能力的品牌竞争。面对当下新的经营环境，《中国国家地理》杂志大力实施整合营销传播策略，有效开拓新的市场增长点，坚持以消费者为核心规划整个营销网络，把产品、品牌、传播、营销和形象等市场信息根据读者需求不断创新整合，真正打造成为充满活力的市场主体。2007年1月，《中国国家地理》手机报作为中国移动唯一人文类手机报全国重点推出。2008年3月，《中华遗产》正式成为《中国国家地理》杂志品牌下的一员。5月，《中国国家地理》手机电视在中国移动平台上线。8月，中国国家地理网全新改版。9月，《中国国家地理》杂志英文版创刊号上市。2009年6月，《中国国家地理》杂志在其网站上推出“寻找中国十座非著名山峰”的活动。活动中网友可以推荐所了解的具有户外旅游潜力的非著名山峰，上传相关数据、图片和攻略等等，同时采取手机参与的方式，使得网络和手机用户可以及时了解和分享信息。
内容策划：追求不断创新
内容为王是期刊营销策划的核心理念之一。美国《国家地理》杂志在策划方面巧妙地把时效性引入杂志中，以读者关心的事件为由头，从人文地理的角度进行深入剖析。如前段时间美国宇航局开始对火星进行科学考察。美国《国家地理》杂志便以此为由头策划了一期介绍火星的专题。这种“事件+知识”的文本模式，巧妙地将读者兴趣与知识传播有机地结合在一起，体现了杂志的贴近性。美国《国家地理》杂志每期由五到七个专题组成，涉及领域包括地质地貌、异域文化等。虽然名为地理杂志，但其内容涉及社会学等多种人文学科知识，杂志将策划立足点放在自然与人、人与社会的关系上，给人一种思辩之美。《中国国家地理》杂志在吸取美国《国家地理》杂志一系列成功经验的基础上，也不断创新其营销策划内容，实现跨越式发展。
事件营销跟进。2006年7月1日青藏铁路试运行全面启动。7月《中国国家地理》杂志推出“青藏铁路珍藏版”，有详细的地理资料介绍，还有大量关于自然、人文景观的资料。用青藏线与川藏线从山、水、植被、冰川上进行比较。2008年6月出版地震专辑，表示要做一本不带眼泪的专辑，详细介绍地震有关知识。其中 《2008年5月12日，14点28分，汶川，谁抽检了中国建筑？》这篇文章就提出了这样的观点：“在这次汶川大地震中，倒塌的房屋成了直接杀手，掩埋了一个个鲜活的生命”。记者深入灾区，反思质疑。《地震预报：科学的世界难题》一文中提出问题和观点：“唐山之后，我们没能避免汶川之难，汶川之后我们有没有能力规避下一次地震巨灾的降临？这需要我们对地震灾害的防御进行反思。这些年来，我国的地震预测预报工作处于什么状态？我们有没有能力预测地震？地震预报为什么这么难？”策划者希望能逐渐呈现国内地震领域的纷杂状况，从历史汲取经验，为未来寻找道路。
主题策划制胜。2005年10月，《中国国家地理》杂志创刊55周年出版了“选美中国特辑·中国最美的地方”，厚达550页，价格还是16元，一上市很快脱销，创造了出版界的一个奇迹。2006年10月《中国国家地理》杂志以“景观大道”为策划主题。用详尽资料和精美图片介绍了横穿我国东西大致沿着北纬30度线延伸的长达5000多公里的318国道，并把318国道称为“中国人的景观大道”。分别用八个版面连在一起的折页印制了长卷形式的“中国人的景观大道——国道318全线鸟瞰图”和“中国人的景观大道——国道318全线景观重心分布示意图”。选题精妙、立意新颖。精美的图片和严谨的选题构成了又一个成功的策划。2007年《中国国家地理》杂志还策划了“江南专辑”，联合新浪博客频道推出了“何处是江南”的调查问卷。从不同视角展现每个人眼中不同的江南。列出了最能体现江南精神的12种风物，从特色小吃到文化遗产无一不体现出杂志策划人员的细腻构思以及对江南的深入考察和了解。
本土化、贴近性。《中国国家地理》杂志立足中国发挥本土化优势，所做专辑对于国内读者来说有很强的贴近性。如2008年的“河南专辑”用如下一组文章组成一个专题对中原大省河南进行了全面的分析及历史追溯：《山：太行山，把最美的一段给了河南》；《水：黄河与河南的纠缠》；《花：洛阳牡丹，华贵与历史共舞》；《奥运地理：少林，为何与奥运失之交臂？》《贡献：国宝河南，这里典藏着古老中国》；《文化：伊洛厚土，壁画古墓梦繁华》；《河南人：还原真实的河南人》等等。越是民族的越是世界的，该期杂志从历史、自然和人文各个不同角度和方面等全面厚重地分析解读了河南，成功还原了受到社会刻板印象影响的河南人的“庐山真面目。”
品牌形象：注重品牌守护
期刊品牌营销策略中可以导入CI策划（企业形象识别）系统来打造和守护期刊形象，释放和诠释个性，达到强化品牌记忆的目的。美国《国家地理》杂志的品牌标志是一个黄色方框，100多年来这个简洁明快、颜色醒目和便于读者记忆的视觉标识与精美照片搭配而成的封面特色也早已成为期刊品牌形象的“代言人”。《中国国家地理》杂志则用醒目的红色方框围绕经过认真选取的封面，形成了独特的品牌视觉标识。以上面提到的“青藏铁路珍藏版”为例，该期封面给人以强烈的震撼力：交错的河水流过大地，殷红如血。杂志选择青藏铁路横过沱沱河的图片作为本期封面。该图中是沱沱河流到青藏公路河沿时的景象，红色的河水像大地的血脉，是中国母亲河的象征。宽广的河面上，上百米长的铁路大桥一桥飞架，气势如虹。因此以它作为青藏铁路的代表，应该是再恰当不过了。
对于任何一家期刊来说，品牌就是无形资产，必须要加强维护推广才能保证其保值增值。如果品牌营销缺乏长远计划和系统策略，就会难以形成有效的信息反馈来进一步巩固和深化品牌形象。美国《国家地理》杂志的前发行人基尔·格罗夫纳认为，成功的品牌开发必须谨慎行事，“品牌形象需要很长的时间来建立。美国《国家地理》杂志就花费了108年来建立和完善它的形象，但品牌形象也极其脆弱，可以一夜之间毁于一旦。”所以，期刊品牌形象的确立乃至实施的确是一个复杂的系统工程，也是一个苦心经营和长期呵护的过程。由是观之，《中国国家地理》杂志的品牌差异化营销策略虽然取得了一定成功，但依然任重而道远。
差异化营销策略及应用 篇4
顾客就是差异管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过, 企业的宗旨是存在于企业本身之外的, 企业的宗旨只有一个定义, 这就是创造顾客。那么, 面对熙来攘往的人群, 创造顾客又何从说起呢?从表面看, 企业向不同的顾客提供的是同一种商品, 但实际上, 顾客所买的可能是根本不同的东西, 同样是买汽车, 有的购买的是纯粹的交通工具, 有的则更多地附加了地位、声望这些车外之物。同样是买服装, 中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些功能, 而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。富有者, 把高价和时髦作为身份、地位的象征, 贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的, 有图实惠的, 如此等等, 顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素, 而从生产者来讲, 产品是否为顾客所欢迎, 最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来, 让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说, 创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场, 才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。
差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势, 生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品, 或是在销售方面, 通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务, 在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。
寻求差异的着眼点对于一般商品来说, 差异总是存在的, 只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”, 即在产品功能、质量、服务、营销等方面, 本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群”就是差异化策略追求的最高目标。
现代营销理论认为, 一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次:一是核心价值。它是指产品之所以存在的理由, 主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的, 羽绒服是用来保暖的。二是有形价值。凶手与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能, 是实际产品的重要组成部分。三是增加价值。其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。这些都构成了差异化战略的理论基础。在此基础上, 为研究问题的方便一般把差异化战略分为产品差异化、市场差异化、形象差异化三大方面。
产品差异化是指某一企业生产的产品, 在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家, 从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说, 产品的核心价值是基本相同的, 所不同的是在性能和质量上, 在满足顾客基本需要的情况下, 为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。
形象差异化, 即企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业能过强烈的品牌意识、成功的CI战略, 借助媒体的宣传, 使企业在消费者心目中树立起优异的形象, 从而对该企业的产品发生偏好, 一旦需要, 就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。如, 海尔公司一句“海尔真诚到永远”, 并佐以优良的产品质量, 自然就会令消费者产生真诚可信的形象;雀巢公司虽说是国际著名的大公司, 却始终以平易近人的姿态宣传自己, 一句“味道好极了”让人感到像小鸟入巢般的温馨;柯达和富士两大彩卷巨头更是用一黄一绿为基调的包装, 突出了产品的外在形象, 给人以明快的感觉。如此等等。如果说, 企业的产品是以内在的器质服务于顾客的话, 那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者, 形成不同凡响的自身特征, 更从一个侧面反映了企业经理人员的智慧。
市场差异化。指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。
从价格上讲, 与同类产品相比, 价格有高中低之分, 企业是气壮如牛似地选择高价呢, 还是先屈后伸选择低价策略, 抑或是高不攀低不就的中间策略呢?最主要的还要根据产品的市场定位、本企业的实力, 再加上产品的生命周期来确定。海尔在冰箱市场上始终以高价位出现, 给人以物有所值的感觉;长虹彩电多次打低价战也屡屡行手。
差异化策略的实施实施差异化营销策略, 首先把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。这是因为, 市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异, 准确地把握“顾客需要什么?”在此基础上, 分析满足顾客差异需要的条件, 要根据企业现实和未来的内外状况, 研究是否具有相应的实力, 目的是明确“本企业能为顾客提供什么?”这一主题材。如果是耐用消费品, 应以产品差异和服务差异为主攻方向;如果是目用消费品、食品饮料则应以建立形象差异为重点。
差异化策略是一个动态的过程。任何差异都有不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的发展, 顾客的需要也会随之发生变化, 昨天的差异化会变成今天的一般化。例如, 人们以前对手表的选择, 走时准确被视为第一标准, 而如今在石英技术应用之后, “准”已有成为问题, 于是人们又把目光集中在款式上;手机一度被视为高收入阶层的独享之物, 今天早已进入寻常百姓的手中。如果手表生产企业再把走时准确作为追求的战略目标, 显然是不宜的。手机厂家再把目光瞄准款哥、款姐也断不能取胜。其次, 竞争对手也是在变化的, 尤其是一些价格、广告、售后服务、包装等方面, 是很容易被那些实施跟进策略的企业模仿。任何差异都不会永久保持, 要想使用权本企业的差异化战略成为长效药, 出路只有不断创新, 用创新去适应顾客需要的变化, 用创新去战胜对手的“跟进”。
差异化策略是一个系统。以上谈到的各种差异化策略只是在形容问题中的人为分类。在具体操作中, 经营者不仅要根据行业内竞争态势, 企业产品的生命周期, 产品的类型实施相应的差异化策略。更有必要的是要使差异化策略形成一个系统, 全面实施。实施产品差异化, 要为顾客提供独具一格产品, 为对手所不能为。慧中而秀外, 还应该从包装到产品的宣传都显示出明显的差异, 在顾客中建立难以忘怀的形象。如果是耐用消费品, 提供周到的服务, 让顾客处处感到方便、安全, 更是不可或缺的。值得指出的是, 任何一种差异化策略的实施都要会出一定的代价。
实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制。最重要的注意顾客的反馈。因为任何营销策略实施成功与否, 最终进行裁决的是作为上帝的顾客, 得不到顾客的认可, 再完美的策略也只不过是纸上谈兵布局。只有通过顾客的反馈, 闲情逸致者才能准确地判定是保持、强化还是高速自己实施的营销策略。国内一些企业往往习惯于运用自己的销售渠道来收集信息, 而不善于直接从顾客那里获取。有的宁愿挥金如土去漫无目标的作广告, 而不愿意化小钱去从顾客那里获取营销效果的反馈。
中小企业营销差异化策略分析 篇5
第一部分 市场定位与渠道运作差异化 ・市场层级重心差异化：
很多企业都把战略重心定位在一级市场，认为只有占领一级市场，才显得品牌有档次，企业才有发展远景。不可否认，一级市场对提升品牌形象的确有举足轻重的作用，但同时一级市场也是众多大品牌“玩火”的地方，是竞争最为激烈的地方。比如在上海，几乎全球知名品牌都汇聚于此，而且几乎每一个大品牌，都想占有一席之地，部分品牌即使面对每年的巨额亏损也再所不惜，否则就有失大品牌的“尊严”。，雪花啤酒在攻打杭州市场的时候，虽然取得很大的成功，但当年就付出了亏损几千万的代价。由此可见，对于一级市场，背后没有巨大的财团支持，是根本玩不转的。而中小企业尚处在发展阶段，追逐利润的可持续增长是最为根本的目标。如果企业没有足够的经济实力，盲目参与一级市场的争夺，把有限的资源投入到无尽的市场消耗，星星之火，何以燎原?
相反，在二三级市场，在广大的城镇农村市场，大品牌关注度要小很多，竞争程度要相对弱很多。而且，在城镇农村，消费者选择产品更多的是基于终端的客情推荐，基于产品本身的“物美价廉”，品牌概念的主导意识与大城市相比要小很多。娃哈哈的“非常可乐”刚上市的时候，业内人士普遍认为会“夭折”，因为预测无法和百年国际知名品牌的“两乐”比较。可事实证明“非常可乐”在中小城镇，特别是广阔的西部农村市场却很受青睐。同样，在珠海，饮用瓶装矿泉水热销的不是“娃哈哈”，也不是“农夫山泉”，而是当地的“富山清泉”。
・区域重心差异化
突出城郊区域市场。大品牌往往比较注重品牌形象，因此，基于品牌的使命，对大城市城中心关注度都非常之高，营销策略“狂轰乱炸”也常出乎理性。笔者曾经在杭城从事啤酒营销2年，当地的两大巨头“雪花”和“西湖”为了争夺城中市场，“买1赠1”是屡见不鲜，这样的促销政策边际利润趋于负数，这意味着销售越多，亏损也越多。而相反，在城乡结合区，则促销力度相对小很多，消费者很多是外来人口，对老品牌的“顽固度”要远远小于城中心，对中小企业来说，只要给渠道的利润稍微高出竞品一点，市场拓展的空间就会大很多。
重视本地区域市场。本地区域市场是中小企业的生存之本，由于是本地品牌，当地的消费者信任程度要高很多。可往往很多企业对本地区域市场却比较忽视，也许是认为“自家人”就没必要讲究些礼仪之类了。于是乎，在本地区域市场品牌推广、广告宣传做的少，一些商标陈旧、包装物磨损的产品，甚至部分次品都充斥本地区域市场，其结果是品牌形象大打折扣。如果外来品牌包装美观，价格实惠，就很容易吸引当地的消费者。
中小企业要赢得全局的战争，必须要首先确保“后墙不起火”，要从战略上充分认识本地区域市场的重要性，因为这里是你的根，这里的销售成本最低。只有做好自己家门口的市场，才能厚积而薄发，实现对外的扩张。
千岛湖啤酒，在本地区域市场做的就非常成功。该公司总经理严格要求销往当地的酒一定是优质酒，无论是包装、品质都是一流的。而且该品牌还充分利用当地丰富的旅游资源，广泛的宣传。在高速路出口，树立高空路牌，在游船上大量悬挂有“千岛湖啤酒”的宣传旗，在旅游码头、各大路口分别设点进行零售推广，很多意兴盎然的游客回程时都停留片刻带上一两箱。虽然市场上也有得买，但直接从千岛湖带回的“千岛湖啤酒”感觉就是不一样。通过游客的广泛宣传，提高品牌的知名度和美誉度。 此外，由于工厂建立在高速路出口进县城的必经之路，在厂内房顶上设立高空广告，“千岛湖，酿造世界上等啤酒的地方”，通过“千岛湖”来提升“千岛湖啤酒”的品牌档次。
区域“片”先于市场“面”。对中小企业而言，大面积与大品牌竞争显得势单力薄，全面扩张显得力不从心，但是可以把资源集中在一起做好某一块区域市场。快消品，局部消费氛围很重要。消费者一般有从众的心理，如果某条街道，多数终端在卖你的产品，很多人在消费你的产品，其他人就会毫不犹豫地选择你的产品。相反，如果是零星几家终端在稀稀落落地卖你的产品，肯定会少有人问津。与其在100%的市场占有10%的份额，还不如在10%的市场占有100%的份额，这是中小企业营销的真理。如果企业没有资源做好市场“面”的情况，那么应当先做好区域“片”，通过“片”的延伸辐射来形成“面”。
・终端控制差异化：
重新审视“二八”原则，
80%的销量来自20%的终端，“二八原则”，对快消品销售人员来说都很清楚。可往往对销量大的终端要求也高，有些近乎苛刻。笔者曾在啤酒营销实战中，遇到有家“连锁火锅店”，厂家竞争到最后扣除所有流通费用还倒贴，可后继加盟者还是络绎不绝。这种不计成本的营销，显然不符合中小企业的经营逻辑。相反，80%的小终端，大品牌关注度就没那么高，大品牌也不可能对所有的终端都是特殊政策。如果10家终端中真的有8家小终端都在卖你的产品，那么产品销售一般没有问题，而且产品利润也能保住。
・经销商合作差异化
开发新市场，尽可能选择强势的经销商合作。快消品销售的产生无非在于两个“力”：一个是品牌的拉力，一个是渠道的推力。而中小企业与大品牌相比，品牌知名度要远远小于大品牌。对中小企业而言，开发一个新市场，不可能像大品牌一样高举高打，高空广告、地面推广全线出击。为此，借用经销商的渠道力量就很重要，通过强势分销网络，快速的将产品铺到终端，推动消费。而大品牌，往往凭借其强势的品牌优势，多实行扁平化操作，给经销商的利润也很单薄，这对于中小企业而言，却是一个很好的契机。中小企业通过价格体系的设置，给经销商更多的利润空间，让经销商冲锋陷阵，比自己无可估量的市场投入效果会更好。
保住核心市场，必须和经销商建立战略联盟。中小企业在“攻”的同时，必须要实现“守”的策略。大品牌即使品牌的拉力很大，但如果中小企业在渠道方面实行封锁的话，也就成了一纸空文。为防止大品牌渠道突围，需要与现有的经销商建立战略联盟，或要求经销商对公司参股等形式，建立利益共同体，避免轻易的“反水”，给竞争对手可乘之机。大品牌即使自建渠道，但速度和效率就会慢很多，而且在他们萌芽阶段就给予毁灭性打击，从而确保中小企业核心市场的战略地位。
・渠道服务差异化
在渠道流通过程中，厂家直接接触的是经销商。因此，中小企业的渠道服务差异化从某种程度上来说，更多地是建立如何为经销商服务的机制。由于中小品牌的张力有限，市场上愿意操作中小品牌的经销商相对成熟的大品牌而言要少很多，而在渠道为王的时代，中小企业如何寻找一切愿意合作的经销商是决定企业胜败的关键。但在经销商的选择过程中，很多大的经销商往往是“名花有主”，即使愿意销售，也很难成为其主推的品牌。而中小经销商，即使有意愿、有能力，但因资金的限制，业务拓展成了瓶颈。因此，中小企业提供资金的支持就更为重要。
直接与间接的资金支持。赊销一般厂家是严禁发生的，但中小企业可根据经销商的销售网络、经营状况、人品等，在财务风险可控的范围内，合理评定各经销商的授信额度，在额度范围内，用于资金借贷周转。经销商与厂家一般的结算模式是“先付足款，后发货”，这对于厂家规避财务风险是有利的，但同时占用了经销商很多的过程资金，比如在啤酒行业，塑框押金非常之大。这也造成很多有想法的经销商没有资金实力而放弃经营本品牌。为此，中小企业可变革结算模式，灵活操作。
提高综合配送效率。一般厂家给经销商发货往往是单品一整车，特别是大的厂家，出于规模效益，不可能同时给客户发多品种。而单品的销售周期比较长，在品种比较多的情况下，等于每个品种都占用了大量资金。此时，中小企业可以根据经销商实际的需要，多品种搭配成一整车。这样不仅减少了经销商的资金压力，还缩短了产品流转周期，提高产品的新鲜度。
・通路促销差异化
同样的促销费用，因时间、政策、渠道上的差异效果会明显不同。
促销时段不同，促销力度一样效果不一样。例如在某区域市场，如果判断竞争对手要搞促销，就应该提前于它进行促销活动。否则等对手活动搞好了，再推出甚至远远大于对手力度的促销效果也不会很好，此时的终端已经塞满了库存。
促销政策，要做到能放能收。以啤酒饮料为例，3、4月份的铺货是最为关键。为此，很多厂家在此阶段，对终端都展开了一波又一波的大力度促销，比如“买2赠1”、“买1赠1”相继推出。但人都有惯性，“吃惯了荤再吃素”，难度就大了。终端客户也一样，一旦力度放小，就适应不了。而大品牌，凭借其强大的品牌拉力，促销力度上做到“能放能收”。
中小企业，产品销售的关键是靠渠道的推，如果一味的跟进，前期促销力度大，后期促销力度小，终端会马上停止进货，后果就不堪设想。但如果不跟进，市场会马上丢失。比较合适的方法是，当竞品“买二赠一”直接“产品送产品”时，中小企业应采取赠送白酒或王老吉等其他饮品，一旦竞品力度放小，“产品送产品”的常规促销跟进。因为前期是赠品，就是促销力度大，但不直接是“几送几”，终端缺乏比较，在心理承受力上比较合适。
二手房差异化营销策略 篇6
[关键词] 差异化经营 产品差异化 价格差异化 分销差异化 促销差异化
随着生产力的发展，科学技术的进步，产品同质化的现象越来越严重，市场竞争越来越激烈，利润越来越少，企业经营越来越困难。要改变这种局面，企业必须通过差异化经营，建立局部竞争优势，并把这种优势长期保持下去，才能避免在竞争中的被动局面。
一、差异化经营含义
差异化经营指的是在同质化的产品市场中，企业为了应对激烈的市场竞争，在对目标市场进行充分调查的基础
上，根据消费者消费需求的变化，通过对产品、价格、分销和促销方面制定出不同于竞争对手的策略，以达到建立比较竞争优势，取得竞争主动权的目的。
二、差异化经营特征
1.差异化经营以市场调查作为基础。市场调查能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异，准确地把握“顾客需要什么”，在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，目的是明确“本企业能为顾客提供什么”这一主题。
2.差异化经营是一个动态的过程。任何差异都不是一成不变的。首先随着社会经济和科学技术的发展，顾客的需求会随之发生变化，满足顾客需求的企业营销活动也要随着变化；其次，竞争对手的策略也在变化。随着科学技术的进步，企业的模仿和跟进能力日益增强，尤其是一些技术含量不高营销活动，很容易被那些实施跟进策略的企业模仿，任何差异都不会永久保持。要想使本企业的差异化战略成为特效药，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的“跟进”。
3.差异化经营是一个系统工程。首先，差异化经营要在了解顾客消费需求差异和竞争对手营销策略的基础上，经营者实施相应的差异化策略。这就需要企业市场调研部门、产品研发部门、原材料采购部门、产品生产部门和营销等部门通力合作，任何一个环节的失误，都会使营销活动效果打折扣。其次，市场营销活动本身就是一个系统工程，差异化经营只是营销活动的一种策略，它的实施自然也是一个系统工程。
4.实施差异化经营要加强营销全过程的管理和控制，最重要的是注意顾客的反馈。因为任何营销策略实施成功与否，最终进行裁决的是作为上帝的顾客，得不到顾客的认可，再完美的策略也只不过是纸上谈兵。只有通过顾客的反馈企业才能准确地判定是保持、强化还是改变自己实施的营销策略。
三、差异化经营作用
1.有利于避开与竞争对手的正面交锋。企业通过实施差异化战略，创造并培育自身独特的细分市场，并在细分市场上形成较高的进人壁垒，取得细分市场上较高的市场占有率，获取细分市场带来的利润。一方面避开了与竞争对手的正面交锋，尤其是避免陷入价格战的困境；另一方面充分发挥企业自身的优势，以差异化经营求生存和发展。
2.有利于提高顾客的忠诚度。企业通过实施差异化战略满足了顾客某种独特的需求，给顾客带来难忘、独特的体验与回忆，提高了顾客对企业的忠诚度。一方面可以留住老顾客，使顾客重复惠顾，增加购买次数与购买金额，逐步提高产品市场占有率；另一方面可以获得口碑宣传，通过老顾客介绍新顾客的方式不断扩大顾客群。
3.有利于提升销售业绩及增加利润。企业通过实施差异化战略提高了顾客的忠诚度，建立了较为稳定的顾客群。这不仅可以降低顾客的损失率，减少顾客的流失，还可以给企业创造更多的利润与销售业绩。美国商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来20%～35%的利润，固定顾客数目每增长5%，企业的利润则增加25%。
4.有利于培养企业比较竞争优势，促进企业发展。企业通过实施差异化战略，可以逐步培养在某一方面的比较竞争优势，并利用这一优势，扩大生产规模，提升市场份额，在竞争中不断积累企业的实力与经验，成长为在市场上具有较大影响力的竞争对手。
四、差异化经营策略
市场营销活动运作的核心是营销组合，通常称为“4P”组合，即产品、价格、分销和促销四个方面的组合，企业差异化经营也要从这四个方面入手。
1.产品差异化。产品的整体概念包括三个层次，即核心产品、形式产品和延伸产品。
(1)核心产品也叫实质产品，是指消费者购买某种产品时所追求的核心利益，是顾客真正要买的东西，决定着产品的功能与效用。它是产品整体概念的第一个层次，也是最基本的层次。
(2)形式产品也叫有形产品，是指向市场提供的产品实体或劳务的外观，是核心产品的载体，也是购买者选购的依据。它有五个标志，即质量、特征、形态、品牌和包装。
(3)延伸产品也叫附加产品，指消费者购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。企业只有向消费者和用户提供具有更多实际利益的延伸产品，才能在激烈的市场竞争中取胜。
产品差异化也包括三个层次，即核心产品差异化、形式产品差异化和延伸产品差异化。
(1)核心产品差异化，也就是企业要向消费者提供比竞争产品更多的效用和利益。企业要在和竞争对手产品功能比较的基础上，根据消费者对产品功能现实需求和潜在需求，向消费者提供更多的适合消费者需求的产品功能，建立对竞争产品的比较优势。比如空调产品，基本的功能为制冷，在此基础上，视竞争产品情况可逐步附加净化空气、杀菌消毒、节能、变频、加热、加湿等功能。
(2)形式产品差异化，也就是在产品的质量、特征、形态、品牌和包装方面与竞争产品差异化。
①产品质量差异化。质量是企业产品市场的通行证，是企业的生命。企业通过各种质量控制手段对产品的稳定性、耐用性、可靠性等质量指标进行差异化管理，以获取竞争优势。据调查显示，产品质量和投资回报之间存在着很高的正相关关系，生产高质量产品的企业所赚取的利润比低质量产品的企业高60％。前者之所以赚得多，是因为优质产品使其能以高价出售，并且得益于较多的重复购买、会获得消费者的忠诚和好的口碑。例如：宝洁公司在产品原来性能质量就不错的基础上不断加以改进，从而使该公司在许多市场都处于领先的地位。
②品牌差异化。品牌是一个产品的标志，是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现；品牌还凝结着企业的现代化管理水平、市场信誉、企业精神等诸多文化内涵。品牌的作用非常大，一方面成功的品牌能利用独特的价值或营销拥有市场区隔，从而避免正面竞争给品牌管理带来的压力；另一方面它削弱了购买者的权力，提供符合消费者利益的购买诱因。因为市场上缺乏可比的选择，品牌的差异化又足够引起消费者的共鸣与认同，得到满足的消费者会产生品牌忠诚，从而建立起稳固的品牌偏好。
應当注意的是品牌的差异性必须具有价值，并且该价值得到消费者认同，这样的差异性往往会使品牌脱颖而出，从而迅速提升品牌的关注度，稳固市场，提升销售。名人掌上电脑在推出“智能王”时，相对于竞争品牌来讲，其独特的品牌优势就是“比竞争品牌更小(重量减轻二分之一，体积减少三分之一)，更省电(一节七号电池可用3月，而其它品牌则需要两节电池)”。这些有价值的差异化优势，渗透到品牌传播过程中以后，使得“智能王”在行业内销售量独霸市场达半年之久而无人能及，同时价格和利润也一样“居高不下”，获得了满意的市场效果，这在技术更新速度日新月异的今天，能够取得如此成绩，还是很少见的。如果说，企业的产品是以内在的品质服务于顾客的话，那么企业的品牌差异化就是用自己的外在形象取悦于消费者，从而构建自己的竞争优势。
③形态差异化，也就是在产品具体的外观上和竞争产品相区别。对产品基本功能的追求不再是今天消费者选择产品的惟一理由，今天的消费者注重产品美化生活的作用，消费者选择产品时，在满足自己基本需要的同时还要符合自己的审美倾向，其次要看一看选择的产品是否与自己居住的环境相协调，所以企业在设计产品时要注重产品的颜色、款式丰富多变，给消费者更多的选择。
④包装差异化，也就是在产品的外包装上与竞争产品相区分。好的产品包装是无声的“推销员”，在产品的销售过程中起着“吸引眼球”的作用，所以企业要在研究消费者审美倾向和竞争产品外包装的基础上，结合产品特点，给产品设计一个醒目的包装，使产品的内在品质和外在包装相一致。
(3)延伸产品差异化，也就是在产品的附加服务和利益方面与竞争产品相区别。当核心产品和形式产品与竞争品区分不大时，企业就要在延伸产品上下功夫，主要体现在售前、售中和售后服务方面。售前要和消费者充分的信息沟通，使消费者对本企业产品有深刻地了解，建立良好的印象；售中要给消费者提供更多的购买便利，比如提供信贷、分期付款、免费送货、免费安装等；售后要给消费者提供充分而实在的服务，比如定期保养、检修、售后回访、建立消费者俱乐部定期进行联谊活动，使消费者得到认同感等。企业要不断升级服务档次，并且要落到实处，使消费者得到极大的心理满足，以获得口碑相传的效应。例如，“海尔”集团的家电产品总比同类产品价格高，但消费者仍然趋之若鹜，究其原因，大多数消费者认为“海尔”产品售后服务好。
在产品差异化的三个层次中，核心产品差异化需要企业有较强的新产品开发能力，跟踪和引领消费者需求动向，工作难度最大；形式产品和延伸产品差异化易于被竞争者跟进模仿，失去差异化的优势；这就需要企业不断改革创新，形成企業的核心竞争力。
2.价格差异化。价格是影响产品销售的一个因素，随着购买能力的提高，已非是主导因素，消费者有求廉的心理，也有“一分价钱、一分货”的心理。企业应根据产品的市场定位、本企业的实力以及产品的生命周期，更重要考虑消费者对产品价格的心理，并结合竞争产品价格来确定合适的价格策略。20世纪80年代中期，日本胶片市场被“富士”所垄断，“富士”压倒了“柯达”，柯达公司对此进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质不重价的倾向，于是制定了高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与“富士”竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出“富士”的价格推销“柯达”胶片。经过5年的努力和竞争，“柯达”终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与“富士”平起平坐的企业，销售颇也直线上升。我国海尔冰箱在市场上始终以高价位出现，给人以物有所值的感觉，而长红彩电多次打低价战也能得手。
3.分销渠道的差异化。分销渠道指的是产品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道。产品分销渠道可以根据产品特点，结合市场因素、企业自身因素和竞争者因素采用长渠道或短渠道；宽渠道或窄渠道。分销渠道的差异化主要是在渠道的覆盖面、专业化、渠道宽度和长短的决策等方面实行差异化。例如:戴尔公司直接面向顾客的销售，给计算机行业带来了翻天覆地的变化，它创造了一种生产和销售个人电脑的全新渠道。分析DELL成功的经验:为客户提供“量体裁衣”式服务；采用零库存；速度最快，应用最新的零件技术，快速组装；销售渠道最短，消费者通过免费电话直拨电话定制，网络销售80%的新客户都通过这一渠道。它意味着公司不用受制于零售商，也不用承担巨额的库存费用。实际上，它实现了最佳的效用循环，低成本高利润从而取得非凡的经营业绩。
4.促销差异化
促销是指企业将其产品及其相关信息通过一定的方式告知目标顾客，刺激其购买欲望，说服其做出购买行为，从而使企业扩大产品销售的市场营销活动，促销方式有广告、人员推销、公关关系和营业推广。
(1)广告诉求差异化，也就是企业产品做广告时与竞争产品在广告诉求上的差异化。目前的大多数产品在广告诉求方面仍然集中于产品，处于“王婆卖瓜，自卖自夸”的阶段，广告受众早已厌倦这种诉求方式，企业要从直接夸产品向间接夸产品转化，甚至有意暴露一点产品无关紧要的缺陷，给人以诚实感。例如：有优质的原材料、严格的管理才能生产出优质的产品，企业可从此入手作为广告诉求点。农夫山泉夸水源，“伊犁”和“蒙牛”夸奶源，宛西药厂“药材好，药才好”都有异曲同工之妙，给消费者以无限的、美好的想象。
(2)人员推销差异化，也就是企业在采用人员推销时与竞争产品在推销上的差异。目前的人员推销大多以推销产品，服务企业利益为上。企业对推销人员统一培训，帮助他们树立正确的推销理念，从强调企业利益为上转向以客户利益为上，在帮助客户解决问题，实现客户利益最大化的同时实现企业利益，才能与客户保持长期的合作关系。
(3)公共关系活动差异化，也就是企业在运用公关活动时与竞争对手的差异。目前的公关活动仍处于庸俗阶段，企业的公关活动要从庸俗阶段跳出，以回报社会、关注民生、关注环保等消费者关注的热点问题入手，建立良好的企业形象为出发点，必能获得较好的社会回报。
4．营业推广活动差异化，也就是企业在运用营业推广活动时与竞争对手的差异。营业推广方式有三类，针对消费者的营业推广、针对中间商的营业推广和针对推销人员的营业推广，大多数的营业推广活动集中于后两类。企业的营业推广活动要以针对消费者的营业推广为主，其他为辅，让利于消费者。对于企业的长期发展来说，起决定作用毕竟是消费者。
五、差异化策略的实施
1.市场调查分析顾客常求。进行需求识别与评枯，明确顾客的独特需求，准确地把握“顾客需要什么?”从而在物质需求和精神需求方面找到顾客需求的差异。
2.分析满足顾客需求的条件。根据企业现实和未来发展的内外状况，研究企业是否其有相应的实力实行差异化，目的是明确“本企业能为顾客提供什么?”
3.细分市场定位。企业通过市场细分选择能实现领先的目标市场，而后进行产品市场定位。
4.明确竞争者。既然差异化是向顾客诉求本企业与竞争企业相区别的差异战略，就不得不弄清谁是竞争者?它们所处的竞争地位如何?否则就无法制定差异化战略。
5.在此基础上，再通盘考虑在哪些方面实行差异化，实行多少差异化。通常来说:如果是耐用消费品，应以产品差异和服务差异为主攻方向；如果是日用消费品、食品饮料则应以建立形象差异为重点。
参考文献：
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论汽车产品的差异化营销策略 篇7
全球性的金融危机对全球经济造成了重大的影响和打击。很多行业深受其害,作为消费领域重要的一环,汽车行业不但未能幸免,而且首当其冲的收到了一定的影响。全球汽车销量急剧萎缩,几乎所有的汽车企业面临困境,其中很多知名汽车企业纷纷申请破产保护。
本文旨在研究差异化营销策略的概念和在汽车行业的使用方法和操作策略。对汽车生产企业、汽车经销商和后续研究者都有一定的借鉴意义。
二、文献回顾
差异化营销顾名思义就是通过市场细分采取差异化的策略吸引客户,差异化营销是面对已经细分的市场,企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标,分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施(孙全治.2004.)。通俗的讲,差异化营销,就是让客户自发的拿着放大镜来寻找产品的优点。而汽车产品的差异化营销,则是在不同的汽车品牌之间,通过与消费者的有效沟通,形成消费者对该品牌相对于其他产品的差异化认识,并以此作为消费者消费决策的依据,最终促成消费购买行为。
差异化营销具有容易掌握、实战性强、专业性强以及见效迅速等四大特点。不利于汽车产品差异化营销的因素一方面来自于消费者的期望值过高,由于很多消费者是初次购车,他们对汽车产品缺乏深入了解,消费者对产品和经销商要求有时过于苛刻,总会不断的追加新的压力。面对这种情况,厂家和经销商应该降低客户期望,减少消费者对投资风险的担心,以此来促进销售。另一方面,有时消费者往往过高的估计了投资风险,对于中国的中产阶级家庭来说,购买汽车往往成为重大的投资决策之一。金融危机造成了消费者购买能力的萎缩,国际油价的频繁变动和持续上涨也是影响消费者投资决策的因素之一。另外由于汽车产品是不断降价的,消费者往往担心自己的投资在短期内贬值太大,而且对促销降价等活动存在着过高的期待。相反,有利于差异化营销的条件也是消费者的盲目。由于消费者对汽车产品不了解,他们在选择产品的时候就没有一个统一的标准和参考依据,而这正好可以成为我们进行差异化营销的切入点。
三、汽车产品的差异化营销策略的实施方法
在现阶段,规模化已经成为汽车产品营销的重要特点之一。进行正确的客户分类是汽车产品差异化营销的正确方法,厂家和经销商首先要对市场进行科学合理的细分,在充分进行市场调研的基础上,对消费者行为和习惯,以及竞争对手的产品特点有一个充分的了解和把握。在此基础上进行科学的市场细分,随后建立一套消费者的汽车选择与评价标准。这种标准必须能够得到客户的认同。例如,居住在偏远山区的消费者,选择汽车产品时,重要标准之一就是发动机的输出扭矩是否足够,否则在爬坡的时候会出现动力不足的情况。同时这部分客户群体对安全性的要求也是较高的。如果在这些方面都得到了消费者的认同,那么其他的产品就会被消费者排除在外,我们也就取得了差异化营销的成功。
另外我们还要对客户满意度和客户忠诚度进行管理,按照产品的忠诚者、产品慕名者、产品调查者、产品抗拒者的标准对客户进行初步的划分。高效率的成功成交时产品差异化营销的最终目的。
汽车产品的差异化营销策略的基本原则是:
1)帮助客户建立一套有利于销售目标达成的选择标准和评价体系。
2)在客户的评价体系初步建立之后引导他们对原有标准进行修补和改进。
3)在客户的评价体系很难改变的情况下对潜在客户实施进一步影响。
四、汽车产品的差异化营销策略的基本操作
汽车产品的差异化营销策略可以从很多方面入手进行操作,本文仅就外形、价格、安全性和舒适性四个方面卖点的开发进行分析。
1、汽车外形方面卖点的开发
消费者往往通过外形来判断一部汽车的品牌、价值和品位。人们也可以通过外形来判断车主的个性与气质。成功的汽车品牌都十分注意外形方面的研发和突破。在高端汽车市场上,宝马一向以敢于创新著称,从新7系开始,宝马大刀阔斧的对旗下各车型进行外型上的创新和修改。对于国内成长历史不长并且受到诸多方面限制的汽车生产企业来说,外形设计方面在近些年来已经取得了不小的发展和进步,但与国际水平相比。仍然有很多的地方需要提高和进步。QQ的设计模仿了雪佛兰的SPARK,也融入了适合中国国情的部分创新。汽车产品的外形设计是最能体现汽车制造商水平的因素之一,也是汽车产品最直接的卖点。汽车厂商应该不断关注消费者对外形的需求,寻找消费者感兴趣的卖点,并把这些卖点和他们的利益之间建立一种必然的联系,强化消费者的认同感,从而影响其决策倾向。
2、汽车价格方面卖点的开发
价格是另一个进行差异化营销的良好突破口。产品定价对汽车市场的影响不言而喻。韩国现代汽车就以很高的配置、很低的价格风靡世界。
降价是一把双刃剑,汽车企业应该把握好价格的艺术,充分切合市场形势和消费者的需求。当缠上试图获得更高的销量,从而赢得更大的市场占有率的时候,可以试图在定价上拉开与竞争对手的差距,从而获得性价比上的差异化竞争优势。价格卖点是汽车生产企业打压竞争对手,制造更大市场销量和市场份额的有效武器,一向得到很多国内汽车企业的青睐。比如国产的奇瑞、吉利、长安等汽车就以其价格优势占领了东南亚、南美、俄罗斯等很多发展中国家市场。
3、汽车安全性方面卖点的开发
汽车的安全性及时衡量汽车档次与价值的重要因素之一,也是保障驾驶员与乘客安全的一项重要指标。目前,消费者对安全性的要求越来越高,安全性占汽车生产成本的比例也越来越大,安全方面的新技术层出不穷。
汽车安全性方面的卖点主要分为车身安全保障与人身安全保障两个部分,在汽车安全性方面,全球公认以德国汽车为最佳。以宝马为例,其超乎寻常的车身强度和刚性是提高驾驶员安全的一个重要因素,宝马的车身部件包括可逆碰撞减震器、更换非常省力的变形部件、整体式侧面碰撞保护系统等等。很多汽车厂商都在ABS和安全气囊方面做出了不同于竞争对手的突破。
4、汽车舒适性方面卖点的开发
随着汽车市场竞争的越演越烈,汽车驾乘的舒适性也日益成为另一个衡量汽车档次与价值的重要指标。越是高端的汽车,其在舒适性方面投资所占比重越大。
各个汽车品牌日益形成了各具特色的舒适性卖点的差异化营销。分别在主动控制引擎架、主动悬挂系统、主动减震系统等等十几个方面进行了创新和突破。比如很多汽车厂商纷纷推出了适应人体动力学原理的舒适性座椅,乘坐起来非常舒适,大众辉腾增加了靠背顶部,座椅的深度调节,并且座椅带有单独的空调,可以将空气加热或者冷却到需要的温度。雷克萨斯作为高端汽车品牌之一,使用最高端的音响系统,其音质足以与一套顶级家庭音响系统相媲美。
五、结论与建议
汽车是人类文明进步的象征,通过差异化营销,可以提升汽车工业的整体水平,促进汽车行业的不断进步。汽车产品的差异化营销仅是不给竞争对话获胜的机会,差异化营销的最佳效果就是帮助消费者找到了解决问题的最佳方案。
除了突出自身产品的优势,差异化营销还应该吧竞争对手存在的弱点、缺陷、问题和不足转化为消费者注意的地方,从而将竞争对手彻底打败。汽车企业通过全方位的差异化营销,可以提供永远超过消费者预期的产品,不断提升客户满意度和忠诚度,从而创造销售上的奇迹。
摘要：发端于2007年的金融危机对全球经济造成重大影响。在各大行业所受影响中,汽车行业首当其冲。在此形势下,汽车销售形势异常严峻,研究如何改善汽车销售形势就显得尤为必要。本文分析了差异化营销在汽车营销当中的运用。对汽车生产企业、汽车经销商和后续研究者都有一定的借鉴意义。
关键词：汽车产品,差异化营销
参考文献
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[7]、曾朝晖.品牌金字塔.广东:广东经济出版社.2004
电力企业差异化营销策略及应用 篇8
关键词：电力企业,差异化营销,策略及应用
不同的行业具有不同的产品差异化机会。电力行业属于专业化行业, 在专业化行业中, 并不是每个公司都有机会降低成本或提供一定的特殊利益来取得竞争优势。有些电力公司会发现市场中的许多微小优势, 他们的对策是不断发现新的潜在微小优势, 并逐个加以运用。电力公司要突出自己产品和竞争对手之间的差异性, 主要有四种基本的途径, 即产品特征、服务、优秀员工及品牌形象。
1 产品特征
产品特征是指对产品基本功能给与补充的特征。产品特征是公司实现产品差异化的极具竞争力的工具, 其出发点是公司通过增加产品的基本功能的新特征, 推出新的产品。例如, 电力公司可以提供多种可供选择的产品。如固定时段可中断的电力、随时可中断的电力、持续供电的电力、分时段的电力等等。
产品质量是指产品的设计特征和工作性能与预期标准的符合程度。供电可靠性是衡量电力产品在一段时间内不会发生电力故障或无法工作的一项重要技术指标。电力产品质量低是指电能质量不合格、供电经常中断、报修服务不及时、产品许诺的功能无法实现。客户希望避免因为发生故障为修理付出维修成本, 这样一来用电客户对供电部门就会感到不同程度的失望。总之, 卓越的产品能吸引顾客的注意力, 提高产品的质量和工作性能, 降低上产成本, 能更好地将产品的价值信息传递给目标市场。
2 服务
在难以突出产品的差异时, 竞争成功的关键常取决于服务的数量和质量。区分服务水平的主要因素有送电、电力安装、用户电工技能培训、电力报装接电、电费电价咨询服务等。
送电服务是指供电公司如何将电能送到客户家中。客户的选择常取决于他们对供电公司送电速度和可靠性、安全性的预期。供电公司的送电服务包括供电方案的确定、用电工程的检查验收、表计安装运行状况等工作。供电公司应将重点应用于以下环节;把更快的送电服务、更完善的的用电售后服务和供电中断后快速反映作为竞争手段。
安装是指供电工程施工的进度和施工质量、电能表安装和正常运转。当客户向供电公司提出进行用电容量变更、计量装置移动等供电业务变更时, 供电公司应在简化手续的前提下, 尽快满足客户的要求。使用电客户用电需求得以满足。
顾客培训是指对用电客户的用电管理人员进行安全用电、节约用等知识宣传、培训, 让用电客户能够正确、安全、有效的使用电能。目前供电企业在用电检查业务中实施的《进网电工管理办法》就是针对用电客户的用电管理情况, 为用户提供的安全用电、节约用电和相关用电管理方面的专业培训。
咨询服务是指供电公司向用电客户免费提供有关用电业务资料、建立信息查询系统、给予用电客户用电指导等。通过95598电力热线向广大用电客户提供了电费查询、停电信息查询、电价政策查询、电力报修、以及业务变更咨询。
3 优秀员工
电力企业是一个资金密集、技术密集的产业, 它需要一批优秀的员工来完成发、供电业务。供电公司可以通过招聘、培训比竞争对手更优秀的员工, 来赢得市场的竞争优势。现在国网公司开展的创国网公司、省公司一流县级供电企业活动促使供电公司员工队伍提升高素质的、工作环境整洁、管理严谨, 以提升供电企业的经营、管理水平。
4 品牌形象
品牌可以形成不同的“个性”, 供客户识别。电力公司可以通过它所赞助的活动来塑造“个性”。但电力商品是特殊产品, 其品牌重点不在外在标志, 而应把重点放在售电质量、服务意识与水平, 客户使用的满意程度等上, 所以电力营销品牌的内容, 应由电能质量因素、价格因素、服务因素和企业形象组成。
通过优质服务提升品牌形象、推进需求侧管理技术应用客户购买电能, 一方面是购买商品, 另一方面是购买服务。成功企业无一不是用高标准的服务去赢得市场, 电力企业也不例外, 必须用快捷化、保障化、简便化、多样化的优质服务来赢得市场。
一是提高服务水平;二是完善服务手段;三是丰富服务项目;四是拓展服务领域;五是推进需求侧管理策略。目前, 供电企业应从以下几方面开展需求侧管理技术应用:
第一是加强宣传的同时采取必要的引导措施。
需求侧管理技术是最近几年才在我国推广的一种新技术, 许多用电客户对这项技术并不熟悉, 因此有必要加强宣传力度, 让客户了解需求侧管理技术以及电力是一种洁净、高效和安全的绿色能源。
第二是对客户进行消费引导是一种有效的、不可缺少的市场手段。一般的客户普遍缺乏必要的节能知识, 对市场上销售的用电设备的节能性能缺乏必要的了解, 对投资节能设备的效果也持有怀疑的态度。因此采取必要的引导措施, 切实消除客户在认知、技术和经济上等存在的心理障碍, 合理引导用电客户特别使新报装的客户使用节能产品。
第三是依靠政府部门采取必要的行政手段。
依靠政府部门制定相应的法规、标准、政策、制度等来规范电力消费和市场行为, 以政府的力量来推动节能、结束浪费、保护环境。
同时通过政府的示范作用作为需求侧管理技术应用的最有力的诱导手段。通过推动政府部门及其办事机构使用节电产品, 起以点带面的引导作用, 从而唤起广大民众的节能意识, 形成全社会都参与节能技术应用的风气。
第四是与厂家合作, 推广新型节能产品的使用。
供电企业要有意识地与生产商合作, 充分利用他们的力量和经验, 厂家负责开发新型节能产品。本着互惠互利的原则, 供电企业采取一定的用电价格优惠措施, 鼓励用电客户使用这些节能产品。
第五搞好市场调查, 有针对性地为大型用电客户服务。
供电企业市场营销人员必须经常开展用电市场调查, 通过对客户的了解, 在各行业的设备运行现场了解调查需求侧管理技术的应用和推广情况, 还要填写调查问卷, 对企业的用电情况进行跟踪, 通过掌握企业的第一手资料, 了解各行业在不同季节的用电需求及电力电力市场的发展动态, 根据企业实际情况制订合理的需求侧管理技术应用方案。
当需求侧管理技术得到成功有效的运用后, 由于单耗的下降, 企业的生产成本必将得到一定幅度的降低, 生产利润相应增加了, 企业的用电积极性也必将提高, 从而促进电力资源的优化使用, 终端用电效能也相应提高。企业的生产规模随着经济效益的提高而不断扩大, 用电量自然会随之不断增加, 供电企业也由于销售电量的增长而使效益得到不断的提高, 由此而达到双赢的目的。
六是实施峰谷电价。
按规定程序根据本地区实际情况制定峰谷电价标准, 用电价策略鼓励大型用电企业改变以往用电方式, 在用电高峰期减少用电, 低谷期增加用电, 这样就达到了移峰增谷的目的, 这也是调节供电公司和用户之间合理分配用电的一种有效管理手段。
5 结束语
总之, 电力企业市场营销差异化策略的制订与实施是一个系统工程。要建立起适应买方市场需要的新型电力营销理念, 以市场需求为导向, 以优质服务为手段, 努力探索适应自身发展的、立足于当地的、有个性的差异化电力营销策略, 才能带动和刺激电力消费的增长, 在激烈的能源市场竞争条件下赢得更广阔的市场份额。
参考文献
[1]阮大伟, 谭忠富.经济体制改革[Z].1999 (5) .
[2]郭国庆, 成栋.市场营销[M].中国电力出版社, 2002 (8) .
二手房差异化营销策略 篇9
中国二手汽车市场起源于20世纪80年代初期,经过近30多年的发展已经形成了一个庞大的市场。据中国汽车流通协会的数据显示,2015年二手汽车交易量已经达到1100万辆,可占到全国汽车交易量的20%,本文利用(PEST)分析模型与麦肯锡4P理论对我国二手汽车市场策略进行解析。
2 中国二手汽车市场宏观环境分析
本文将利用PEST模型即从政治法律环境、经济环境、社会环境、技术环境四个层面进行分析
2.1 政治法律环境
我国政府在2005年、2006年、2014年分别出台《二手汽车流通管理办法》、《二手汽车交易规范》、《二手汽车鉴定评估技术规范》开始对二手汽车市场进行规范化管理。各地政府出于环保和交通承载量的压力,越来越来多的城市开始推行“限行、限购、限迁”政策,异地车辆迁入本地门槛的提高,在很大程度上降低二手汽车在全国范围的流动性。
2.2 经济环境
从过去的2015年来看,GDP增长6.9%,CPI涨幅1.5%。消费成为经济增长的主引擎,使得整个汽车市场与经济保持一致的增长,中国的汽车保有量还保持在100辆/千人左右的规模,汽车市场的总体趋势还是属于刚性需求。随着居民可支配收入的稳步增长,使得汽车购买者的购买欲望得到释放,市场调研机构做出预计,到2020年中国的二手汽车市场将突破1500万辆的规模。
2.3 社会环境
一些性能优越的二手汽车足够满足日常使用,消费者在首次买车时新车已经不在是唯一选择,同时很多4S店开始经营品牌二手汽车业务,甚至可以享受到与新车同样的售后和质保,二手汽车不仅仅是一种量的提升,更多的是一种质的提升。消费者的消费观念已经日趋成熟与理性,二手汽车也不再是“老、旧、破”,而是一种“价廉质优”的代名词,购买二手车也渐成一种趋势。
2.4 技术环境
《二手汽车鉴定评估技术规范》的出台为二手汽车的交易和估计提供技术标准,全自动的车辆检测设备,集合VIN代码识别技术、行车电脑数据分析等技术在二手的鉴定评估中广泛得到应用。在大数据、云计算等新兴互联网技术为二手汽车的在线推广和消费者获取信息提供平台服务,也进一步降低二手经营者的营销成本。2015年中国二手汽车电商平台交易量达到102万辆,虽然所占整个交易总量比重不大,但未来发展趋势必然是“线上+实体”,二手汽车的电子商务时代即将到来。
3 二手汽车市场4P策略分析
麦肯锡提出产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)营销策略即(4P),这一营销学经典理论也可用于分析中国的二手汽车市场。
3.1 二手汽车市场的产品策略
从二手汽车的整体产品层次划分,作为有形产品层次的汽车性能和卖点已经被消费者所了解,且并不是营销的重点。而作为无形产品层次的品牌和售后服务则是消费者最为关注的,二手汽车的品牌属性影响购买决策,一般而言合资品牌比自主品牌在市场中更为抢手,认可度更高。4S店开始经营二手车业务,利用延长售后质保时间和多样化的金融信贷服务,釆取通过多项技术检测、提高二手车置换的质量标准为二手车消费者提供一站式的服务,最终实现二手汽车的品牌服务的差异化。
3.2 二手汽车市场的价格策略
二手汽车最大的优势就是价格,购买二手汽车免去车辆购置税与上牌带来的附加费用,也就是很多消费者购买二手车的原因。但是二手汽车不像新车能够由厂商制定出统一指导价,二手车的定价往往由使用年限、车辆品牌、车型偏好、事故维修程度等诸多因素构成,对于现阶段的二手汽车市场定价策略应当是结合即时车辆信息与历史车辆信息,以新车的即时售价与折扣信息与车辆历史的使用年限、行驶公里数、维修状况进行量化评估,并且把这种评估结果价格化,同品牌车辆的置换让车辆的性能的有效信息透明化。
3.3 二手汽车市场的渠道策略
二手汽车主要的分销渠道可以分为:专业二手车机构、4S店二手车置换业务、二手车电商平台。专业二手车机构规模、实力参差不齐,且由于操作不规范存在诚信不高等问题。4S店二手车置换业务已经成为4S店新的利润增长点,利用本身的客户资源开展二手车业务,已经成为二手车业务发展较稳定渠道。电商平台是近几年发展最迅猛的渠道,利用网络平台模式进行在线展示、推广,为线下洽谈提供了客源,二手车电商平台主要的关注人群是80后、90后消费者,他们更容易接受新生事物,有愿意利用网络平台和支付平台购买产品。
3.4 二手汽车市场的促销策略
二手车促销不同于新车促销策略,二手车促销更多利用的手段不可能像新车那样进行广告轰炸式营销,必须采取精准营销,面对二手车购买人群传递价格、品牌、服务等信息,利用4S店的平面广告,电子商务平台的网络营销、甚至是现在微博、微信等手段推送促销信息,吸引各个年龄层次消费者的目光,能有力推进二手车销售业绩。
4 结语
权威数据表明,同为汽车大国的美国其二手汽车市场销量是新车销量的3.5倍,德国则是2倍,同是亚洲国家的日本是1.4倍。由此可见,中国的二手汽车市场上升空间巨大,将是整个汽车行业里面一个最具有潜力的细分市场。
摘要：中国二手汽车市场已经成为我国汽车市场中重要组成部分。本文利用(PEST)分析模型与麦肯锡4P理论对我国二手汽车市场策略进行解析。
关键词：二手汽车市场,PEST,4P
参考文献
[1]龙艳.市场营销4P策略在二手车营销中的应用研究[J].中国管理信息化,2015,(18).
生态荣昌猪差异化品牌营销策略 篇10
1 生态荣昌猪差异化品牌营销的内涵
生态荣昌猪差异化品牌营销是依据荣昌猪的资源优势而开展的有别于其它生猪品牌的整体市场营销活动, 包括生鲜生态荣昌猪肉及其加工产品等。实质上就是针对生态荣昌猪的品牌内涵中区别于同一市场中的其他生猪品牌的产品标识、品牌形象、品牌价值和品牌文化等的刻意提炼及运用的过程。
2 生态荣昌猪差异化品牌营销现状
2.1 生态荣昌猪生产销售状况
荣昌猪是我国畜牧业尤其生猪产业发展中的优势猪种资源, 每年销往全国各地的商品仔猪达160万头以上, 对生猪业的发展贡献较大。常规荣昌猪产量很大, 但相对于广东省“壹号土猪”品牌的产销量, 生态荣昌猪的产销量、产品价值增值都存在较大的差距。笔者采用典型调查法, 于2012年1月和2013年3月先后调查了荣昌生鲜猪肉市场及相关生猪生产企业, 生态荣昌猪有2家销售店以及一家生态荣昌猪生产企业, 预计2013年产量能达300万头。
2.2 生态荣昌猪品牌营销现状
我国生猪虽然产销量大, 但品牌甚少。重庆生猪市场的生态荣昌猪品牌也刚起步。尽管随着农产品市场价格的普遍上涨, 生态荣昌猪的价格也有小幅攀升, 但市场数据表明, 生态荣昌猪价格涨幅较其它农畜产品价格低, 其品牌价值急需提升。若能对生态荣昌猪进行差异化的品牌加工, 便可获得品牌带来的附加利益。
3 生态荣昌猪的差异化品牌营销策略
3.1 品牌定位上的差异化
差异化品牌营销的成功, 要求企业必须向市场提供达到相当质量水平的经得起市场竞争检验的产品, 首先就要进行准确的市场细分, 要选对目标市场和做好市场定位。笔者认为, 重庆市生态荣昌猪的品牌定位首先应该在川渝地区的高收入人群和高档餐饮企业, 然后逐渐向下缓慢延伸。从市场营销的视角看, 树立品牌形象的最终目的是促销为先, 因此对消费者进行消费引导是不可忽视的, 同时应设计出对目标受众有亲和力的品牌名字、具有直观视觉效果的品牌标志、简练深刻的广告语等, 从而深入强化生态荣昌猪品牌。
3.2 概念上的差异化
当今世界, 随着科学技术的进步和标准化生产的推进, 无论是非农产品和农产品都在一定程度上出现了产品同质化现象。差异化品牌营销更多地体现了品牌的竞争, 而事实上品牌的竞争就是品牌核心点的表述差异之间的竞争。要把差异化品牌营销的重点放在概念上, 提出的品牌概念一定要新颖, 其核心表述一定要深刻、清晰。这样才能吸引目标受众的注意力, 让他们感受到产品品牌的与众不同, 才能使其在众多品牌中脱颖而出。品牌概念上的差异化, 要求先想概念, 然后思考如何表达。
3.3 文化上的差异化
当前生猪产业化的推进和特色生鲜猪肉品牌的建设, 必然带来生猪文化产业的发展。生态荣昌猪品牌应基于区域内社会、文化、历史、自然环境和生猪品种、养殖技术、饲料兽药工业等资源特色, 大力推进集旅游、观光、科普知识为一体的品牌文化, 可借助中国畜牧科技城的“猪文化博物馆”、“年猪节”等, 丰富和提升生态荣昌猪品牌的文化底蕴, 在区域内乃至全国建成有影响力的生态荣昌猪品牌文化。这些活动需要当地的政策支持、文化产业规划、市场组织以及农业管理工程等理论和技术的结合。
3.4 充分运用地名品牌
目前国家开展的“地理标识”就是地名品牌的实际运用。由地名而产生的品牌本身就有着排他性, 因而这种品牌在顾客心目中产生的差异则更为强烈。比如吃火锅, 人们大多数都是首选重庆、四川的麻辣火锅。生态荣昌猪品牌也要凸显“荣昌猪”这一地名品牌, 在系列产品中突出荣昌县这一地域名字与荣昌猪的社会文化历史的关联, 使之有别于其他地方的生态猪品牌, 从而维护和提升其品牌价值。
3.5 泛化和延伸上的差异化
生态荣昌猪差异化品牌营销中的品牌泛化和延伸, 目的是利用品牌既有的优势, 尽可能地扩大生态荣昌猪产品市场。可以采用在成功的品牌基础上泛化新的产品系列, 比如由生态荣昌猪品牌产品泛化出猪肉佐剂、关联制品等。还可从本行业品牌逐步泛化到其他行业品牌, 如:重庆小天鹅集团, 原来经营餐饮业, 后来将经营的触角进行延伸, 至今小天鹅集团已经成为集餐饮服务、食品加工等多行业为一体的跨国集团。
4 结论
二手房差异化营销策略 篇11
开展国际营销的企业要到不同的文化地域，面对不同的经济、社会和政治因素进行跨国经营，这必然会形成价值观的较大差异，而中外价值观的差异对企业国际营销策略的选择势必产生深远的影响，这是中国企业跨国经营所面临的挑战。本文从中外价值观差异出发，在分析中外价值观差异的基础上，提出基于价值观差异的营销策略选择及实施策略。
一、中外价值观差异的影响
在开展跨国营销中，中外价值观差异的核心在于“利己”与“利他”这一对价值标准。由于这对标准与人类行为模式、语言模式、思维模式密切相关，应该是最根本的价值标准。其影响主要体现在：
其一，价值观对思维模式的影响。以现代西方文化的代表美国为例，“利己”是他们极其推崇的，斯坦福大学的校训“崇拜强者，从不怜悯弱者，不断淘汰劣者”正是这种“利己”价值观的直接体现。他以利己为出发点，从利己的角度看待自己的行为，而“利他”的价值取向在中国源远流长。
其二，价值观对交际风格的影响。在不同价值观的影响下中外交际风格也形成相应的特征。在语言沟通中，美国人比较直接，习惯从字面上理解和传递信息，强调个人意见至上交际风格颇具进攻性；中国人比较含蓄、内敛，一般不直接表达自己的想法，推崇的是彬彬有礼，温文尔雅的谈吐。交际时会替对方着想，选择在恰当的场合用委婉的言语表述观点，冲淡紧张气氛。由此可见，西方交际风格具有浓重的“利己”色彩，中国则有鲜明的“利他”特色。例如在参加展销会时，进行招待用、促销性商品散发在中国是司空见惯的事，但在美参加展销会时这种商品散发行为却遭到抵制；中国人做生意讲究建立以相互信任为基础的具备连续性、稳定性和安全性特点的友善持久的伙伴关系，在美国最重要的是交易、是利润，而不是做交易的人是谁。
其三，价值观对消费观的影响。消费者的价值观会引导他们的消费观，不同的价值观与不同的文化背景相结合，对消费者的消费需求和购买行为产生影响，决定其购买决策。在中国勤俭节约是传统美德，借贷消费是不被广泛接受的，多数消费是局限在货币支付能力范围内的量入为出。在西方的价值观念中人们追求提前享受生活，借贷消费是司空见惯的事。
二、基于价值观的两种营销策略
（一）适应策略
国际市场拓展过程中，不同地区市场的价值观差异是广泛存在的，当这些差异不能令对方妥协或改变时，企业应该实行适应性营销策略。企业需调整自己的营销策略，使其与目标国的价值观相一致，以减少其的产品或服务被目标市场接受的阻碍，因此企业常常根据所在国的价值观特点对产品或服务进行相应的调整。例如：肯德基进入中国市场时，其早餐品种并不具备中国特色，这限制了其在中国的发展。随着肯德基适应性策略的实施，油条、豆浆等带有中国传统特色的早餐食品进入产品列表，折价套餐的定价策略得以广泛推行。这些适应性策略带来了肯德基市场的迅速扩张，市场占有率的大幅提升。
反之，如果企业未能正视价值观差异存在带来的影响，这很可能给企业在区域市场造成毁灭性的打击。例如：2003年7月ebay作为国际电子商务领域的领军人物，在以一亿五千万元现金合并了当时中国最大电子商务公司易趣后占据了中国80%的C2C市场份额，但却在与后起之秀淘宝的竞争中落败，最终放弃中国市场，就是输在其没有有效的处理中外网络消费市场价值观存在的巨大差异，没有实现其价值观的“本土化”，营销策略的中国化。
（二）变革策略
在开展国际营销的进程中也不能一味的实行适应策略，当企业传递的价值观是产品价值的核心体现时，采用适应策略转变企业的价值观，则意味着产品价值的削减甚至消失。此时企业不能采用适应策略，而应采用变革策略，推动目标市场价值观的变革，使之向企业价值观的方向转变。例如：微软操作系统的产品版权直接决定其市场收入，在国外微软正版操作系统被广泛采用，这为微软带来了巨大的收益，但在中国市场其版权收益遭受了巨大的损失。究其原因在于微软进入中国市场初期采取的是渗透定价策略、免费使用策略，这使微软操作系统形成了对市场的垄断，同时也形成中国消费市场价值观对操作系统价值的认识。当微软想收取其垄断利润时，由于微软没有进行区分市场的差异化定价，这使得中国操作系统用户不能接受其现行定价。2010年5月微软状告中国东莞网吧侵犯计算机软件著作权一案体现出的是不可回避的价值观差异带来的企业经营利润的丧失。
以东莞为例，1056家网吧，以平均每家网吧支付微软11万版权费，整个东莞网吧行业将耗费1亿元。支付巨额赔付的同时，还可能使得东莞1/4的网吧倒闭。这样一来就不仅仅是微软一家企业的事情，而是整个社会所不得不面临的难题。如果微软采取适应策略进行区域市场差别定价，这意味着将造成其产品在全球范围内的价格歧视，必然带来更大的利益损失，故而微软在中国市场只能采取变革策略，转变市场的价值观，当市场价值观与企业价值观一致时获取其经济利益。很多文化产品在进入国际市场时都是只有在目标市场改变了既有价值观的情况下，才可能被接受。
三、两种国际营销策略的实施
（一）适应性营销策略实施
1.进行国际市场细分，选择可操作性目标市场。最具操作性的方法就是依据价值观的不同进行市场细分，并根据企业产品的特点选择目标市场，以及选择进入的产品领域。网络环境下的国际市场营销更有利于在全球市场寻找有共同细分市场特征的客户群，通过建立虚拟网络社区便可将爱好相同或相似的消费者集中起来，使细分市场的定位更加精确化，把每个具有不同价值观特质的市场单独对待，对不同的价值观市场采取灵活而务实的营销策略。例如：在中国奢侈品销售领域的第五大道（www.5lux.com）、 奢 华 街（www.luxst.com）、中奢网（ChinaLuxus.com）等即通过建立虚拟网络销售平台的方式将不同区域市场的同质消费人群筛选出来。据《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》显示，2010年2月至2011年3月底，中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元 (不包括私人飞机、游艇与豪华车)，超过全球总量的四分之一，全球近2／3的奢侈品牌已进入中国市场，中国已经成为全球第二大奢侈品消费国。
2.根据价值观特征设计产品。企业应根据价值观特征来开发相应的产品与服务，提供那些能最大程度满足消费者偏好的产品或服务，以满足目标消费群体的需求。例如：产品的外包装就反映了不同价值观的文化特征。东方价值观讲究美观大方、有气派，在强调产品实质功能的同时赋予外包装更多的功能和含义；西方价值观强调经济实用，包装实现其基本功能和作用即可，并没有赋予更多的功能和含义。不同价值观对时间也有着不同的理解，在讲求效率的美国，人们认为时间就是金钱，德国人严谨的作风把守时认为是仅次于信奉上帝的事情，而在中东和拉丁美洲，大多数人时间观念较弱，迟到是经常的事情，因为在他们看来，时间是被用来享用的。
3.根据价值观特征制定有效的价格战略。消费者愿意支付的价格取决于产品所体现出的价值与消费者价值观的符合度，可以根据不同价值观的差异制定有效的价格战略，进而取得区域市场的价格竞争优势，并获取差别定价带来的收益。例如：“朵彩”在坚持产品高档次、高品位的同时，根据消费群体价值观特征推行多层次价格体系，在彩棉产品、非彩棉产品的市场竞争中取得了竞争优势。“朵彩”以消费者对商品价值的理解度为定价依据，通过整体品牌运作以及“天然彩棉、植物羊绒、纤维皇后”的品牌诉求，引导了消费者对彩棉价值的认知，形成对“朵彩”有利的价值观念，并将消费群体直指高收入、高知阶层，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。
4.根据价值观特征设计信息传播的有效形式。中外价值观在信息体现形式上有着明显的区别：中方注重情景因素的作用，强调信息的感情化色彩；西方注重逻辑性，强调直接鲜明的信息体现。在美国等低情景文化国家，情景因素在信息传播中普遍被认为不容易被理解，人们习惯利用语言、文字等，可以准确清楚地表达思想的符号、工具来传达信息；在中国等高情景文化国家，情景在交流过程中具备极强的暗示作用，甚至情景本身就可以用来进行顺畅的沟通。因此根据不同价值观对信息传播形式的不同喜好，必须注重区分设计信息传播的形式。
（二）变革性策略实施
1.目标消费群体准确定位。即使在同一个国家市场，传统文化对不同人群也有不同的控制力。企业应该找到薄弱环节突破，才能事半功倍。例如：在高露洁等中高端牙膏产品进入中国牙膏市场前，两面针、中华等传统品牌占据着中国牙膏市场的大部分份额，其在市场中形成的价值观定位是质优价廉，这给两倍于市场价格的高露洁牙膏进入市场设下了极大的屏障。当高露洁进入市场时主打的口号是“没有蛀牙”，通过没有蛀牙而喊出作为父母的消费者心声，充分抓住孩子在中国父母心中的重要位置，进而冲破传统价值观屏障，准确的消费群体定位使其成功的进入市场。
2.体验营销。体验营销能够营造一种氛围，使顾客在不知不觉中受到新文化的感染，从而实现价值观的变革。尤其在网络经济环境下，可以通过建立不同的虚拟体验环境满足不同文化背景消费者的购物需求。例如：第二人生（Second Life 、http://secondlife.com/） 这 款2003年由美国林登实验室开始运营的网游最终目标在于复制人类现实社会的全貌，并且通过承认虚拟财务归属创造者所有，使Second Life成为一款帮助人挣钱的工具，且游戏中的虚拟财富可以通过官方兑换成美圆。虽然，在中国它不被人们所熟知，但 IBM、SUN、CNET、阿迪达斯、戴尔、可口可乐、GE、MTV、索尼、路透社等大批知名企业早已在这里开了专卖店，瑞典等国家更在游戏中建立了自己的大使馆。
3.社会营销。社会营销作为改变不利于企业营销环境的手段，不仅是使企业能得以立足目标市场的重要途径，也是推动企业顺利发展的巨大动力。例如，美国陶氏化学公司2010年4月就在香港举办了一场主题为“Live Earth Run for Water”的活动，组织了500多位市民参与了全长6公里的长跑活动。6公里的特殊含义是，这是缺水地区的居民每天为获得饮用水而必须要行走的平均距离。通过这次活动，主办方陶氏化学的目的是让参与者感受缺水人群的生活不便，提高公众的水资源保护意识，同时通过活动进行募捐，为缺水地区建设安全的饮用水设施。陶氏化学在活动现场展示了其“反渗透膜技术”的海水淡化和其产品在缺水地区的应用情况。通过这场构思精巧、效果显著的活动：一边宣传了节水理念，一边展示了陶氏化学这样的化工企业也可以为低碳经济作出贡献的正面形象；同时还为缺水地区筹集了资金，将直接使8万名缺水地区的儿童喝上安全的水。同样重要的是，通过与公众的近距离接触，让企业的行为变得亲切，容易获得理解和信任。
4.文化营销。开展文化营销，突出异域文化与目标市场文化的差异，有时恰恰能成为产品的卖点。当我们走进麦当劳时，我们接受的已经不单单是一份快餐，而是独特的美国快餐文化。利用文化营销，把深厚的人文底蕴和人文关怀融入商业行为，把有吸引力的人文价值取向贯穿于商品买卖的全过程，能使消费者在购买和消费过程中获取多方面的身心满足，增加产品对国外市场的吸引力。
从产品整体概念论差异化营销策略 篇12
在现代营销学中, 产品概念具有宽广的外延和丰富的内涵。产品是指能提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。在市场上产品包括实体商品、服务、经验、事件、人、地点、财产、组织、信息和创意等。产品整体概念是指企业向市场提供的能够满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务的总和。主要包括以下五个层次:一是核心产品。核心产品是指顾客购买某种产品时所追求的使用价值和核心利益。它是顾客真正要买的东西, 因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。有研究表明, 在营销失误的众多原因中, 排在第一位的是“核心功能出错”。二是形式产品。形式产品是指向市场提供的实体和劳务的外观。它是实现核心产品的载体。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益, 从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式, 进行产品设计。形式产品有五个主要标志, 即质量、外观特色、式样、品牌和包装。通用电气前总裁杰克·韦尔奇认为, 形式产品最根本的部分是质量。近几年发生的“染色馒头”、“瘦肉精火腿”等食品安全事件, 再次验证了他的这一论断。三是期望产品。期望产品是指购买者在购买某种产品时通常所希望和默认的而不需明示的产品应具有的一组属性和条件。顾客在购买某种产品时, 往往会根据自己以往的消费经验和该企业所做的营销宣传, 对所欲购买的产品形成一种期望。例如, “奇强”以其名称迎合了顾客对洗衣粉“去污能力强”的期望。四是附加产品。又称延伸产品, 是顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益, 包括提供信贷、送货、质量保证、安装、维修及其他售后服务等。与期望产品相比, 附加产品是企业用来争夺顾客的重要环节和手段, 也是企业用以实现产品差异化的重要手段。五是潜在产品。潜在产品是指具有变化与改进潜质的产品部分。潜在产品的形成, 一方面受顾客在使用过程中自我意识和发现的影响, 另一方面还受到外界环境因素的影响。开发潜在产品要求企业不断寻求满足顾客需求的新方法, 并将潜在产品变成现实产品, 这样才能使顾客得到更多的意外惊喜, 更好地提升顾客让渡价值。
产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念, 每一个层次都可以成为企业营销的切入点。企业营销管理的根本目的就是要保证消费者的基本利益即核心产品的实现。产品整体概念明确指出, 产品的生产经营者要竭尽全力地通过形式产品、期望产品、附加产品和期望产品去满足核心产品所包含的一切要求, 使消费者的需求得以充分满足。可以肯定地说, 不能正确领会产品整体概念的企业也不可能真正贯彻市场营销观念。
二、差异化营销的基础
1. 差异化营销的理论基础。
(1) 市场定位理论。1972年, 美国《广告时代》刊登了艾·里斯和杰克·特劳特的系列文章《定位时代的来临》, 从而开创了营销史上著名的“定位理论”。杰克·特劳特指出, 定位就是在顾客头脑中寻找一块空地, 扎扎实实地占据下来, 作为“根据地”, 不被别人抢占。艾·里斯则认为, “所谓定位, 就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置, 使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时, 便会将定位品牌作为首选, 也就是说这个品牌占据了这个定位。”定位理论体系的构筑者鲁建华先生认为定位理论的核心是“一个中心两个基本点”:以打造品牌为中心, 以竞争导向和进入顾客心智为基本点。定位理论强调要向目标消费者充分展示鲜明而有特色的企业形象、产品特色, 以求在消费者心目中形成一种稳定的认知和特殊的偏爱。因此, 差异化营销是实现企业定位战略目标的必要手段。 (2) 4V营销理论。此理论产生于20世纪80年代以后, 由我国学者吴金明等综合性地提出。4V营销理论即差异化、功能化、附加价值、共鸣的营销理论。此理论的核心内容包括:第一, 强调企业要实施差异化营销。即企业一方面要使其与竞争对手区别开来, 树立独特的企业形象或产品形象;另一方面为满足目标消费者的个性化需求, 也要使消费者相互区别开来。第二, 要求企业提供的产品或服务在功能上具有更大的柔性, 能够针对消费者的具体需求进行组合。第三, 4V营销理论更加重视产品或服务中的无形要素, 借助企业品牌、文化等因素以形成消费者的情感共鸣。4V营销理论适应了我国当前的市场经济特点, 为企业实现差异化营销提供了理论基础。
2. 差异化营销的市场基础。
有专家指出, 市场经济可分为4个阶段:供不应求阶段, 大众化消费阶段, 小众化消费阶段和个性化消费阶段。大众化消费存在于商品经济时代, 小众化消费存在于产品经济和服务经济时代, 而个性化消费则是体验经济时代的产物。目前, 发达国家基本上都已步入服务经济和体验经济时代, 而我国的市场经济正经历着由大众化消费向小众化消费的过渡时期。
在小众化消费时代, 不同的消费者群在爱好、个性、价值取向、收入水平和消费理念等方面都会存在很大差异, 因而导致他们对产品的需求侧重也有所不同。迎合小众化消费时代的这一需求特点, 要求企业必须进行市场细分, 结合自身的资源特点和营销目标选择目标市场, 并针对目标市场需求, 在完整产品的差异化上下功夫。
三、基于产品整体概念的差异化营销策略
1. 核心产品差异化营销策略。
表面上看来, 企业向不同的顾客提供的是同一种商品。事实上, 顾客购买的可能是根本不同的东西。同样是到饭店用餐, 有的满足的是纯粹的生理需求, 有的则更附加了身份、地位、声望、面子等这些餐外之物。因此, 了解目标顾客需求的真正所在, 借助于某一“概念”强调产品的核心功能, 将更有助于在目标顾客的心目中区分本企业与竞争对手的同类产品。
2. 形式产品差异化营销策略。
就行业内的竞争而言, 在不同竞争对手的眼里, 产品的核心价值是基本相同的, 真正的不同存在于产品性能和质量等形式产品上。在满足顾客基本需要、保证产品质量的情况下, 为顾客提供独特的产品是差异化营销追求的目标。形式产品差异化主要通过以下几个方面得以实现: (1) 产品特征差异化。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。大多数产品都具有不同的特征。其出发点是产品的基本功能, 然后企业通过增加新的特征来推出新产品。以宝洁在中国市场上的洗发水产品为例, 洗发水消费者的购买目的无非是去屑、柔顺、营养、护发、秀发等, 与其相适应, 宝洁推出了海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐等相应品牌, 运用多品牌策略实现了产品特征差异化。 (2) 产品式样差异化。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感受。要实现式样差异化, 必须考虑目标市场的消费习俗、价值观等文化因素。以奇瑞QQ为例, 它是国内第一款为年轻人打造的轿车, 定位于“年轻人的第一辆车”, 该车的设计原则为“快乐”。看QQ的第一眼, 迎面而来的是一双圆圆的含笑眼睛, 前格栅就似一张含笑的小嘴巴, 憨厚的笑意溢于唇边, 再配以小巧玲珑的标志, 一张快乐的笑脸给人一种快乐的感觉。因此, 其别具一格的式样设计备受年轻人的青睐, 成为他们眼中的宠儿。 (3) 产品形象差异化。产品在消费者心目中形成怎样的印象, 产品形象能否被消费者所接纳推崇, 都决定了产品的市场空间。形象差异化是指通过名称、标志、文字与视听媒体、气氛、事件、包装和员工行为等塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象。实施形象差异化, 关键在于使企业的形象区别于竞争对手的形象, 从而占领消费者的心智。企业巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。例如, 为了区别同类保健产品, 脑白金采用蓝色作为包装主色调, 并在包装盒上设计洋人头像, 给消费者形成产品的高科技和舶来品的印象, 借此提高了产品的品质和档次。
3. 期望产品差异化营销策略。
一般来说, 期望产品是一种行业的标准或惯例, 也是企业和顾客之间的一种约定。顾客所期望得到的, 是购买产品所应该得到的。换句话说, 是企业在提供产品时应该提供给顾客的。对于顾客来讲, 得到这些产品基本属性, 并没有太多的满意或形成消费偏好, 但是如果顾客没有得到这些, 就会不满意。而顾客在购买产品时实际支付的购买成本不同所形成的期望也不同。例如, 人们对入住非星级酒店和五星级酒店的期望值就大不相同。形成期望产品差异化, 就是让顾客实际感受到“物超所值”。
实现顾客期望产品差异化, 根本在于企业进行价值创新。应从三个方面入手:一是提高技术创新在产品中的附加价值。在“价值提供”上充分体现产品的高技术含量, 从技术创新走向价值创新。二是提高营销与服务创新在产品中的附加价值。通过服务创新与营销新理念创造高附加值产品。三是提高企业文化或品牌在产品中的附加价值。在新世纪, 消费者在消费过程中更注重对企业文化和品牌价值的消费, 因此才出现了很多旅游景区成为世界文化遗产以后, 门票价不断上涨, 前来游览的游客不减反增、争相购买的“名品”效应。
4. 附加产品差异化营销策略。
实现附加产品差异化可以从三方面做起: (1) 服务差异化。服务差异是指企业通过提供比竞争对手更好的服务 (包括订货、送货、安装、维修、客户培训与咨询等) 而形成优势。实现服务差异, 对于服务型企业而言尤其显得必要。而对于生产型企业而言, 服务则成为企业提供的延伸产品。这种延伸产品可以成为企业的一种竞争手段, 但它的可模仿性很强, 一旦竞争对手采用同样的做法, 则使这种差异性消失。另外, 企业服务延伸的决策将受到服务所占比率、服务的关联度、企业资源的充足度、产业成长阶段、产业动荡度、产业竞争强度等因素的影响。 (2) 渠道差异化。渠道差异即从渠道策略、渠道设计、渠道建立、渠道管理、渠道维护、渠道创新等方面进行差异化的建设以获取差别优势。例如, 戴尔 (电脑) 和雅芳 (化妆品) , 它们通过开发和管理高质量的直接营销渠道而获得差异化。 (3) 人员差异化。优秀的员工能够使顾客获取更大的人员价值。企业可以通过培养训练有素的人员, 以使其具备称职、谦恭、诚实、可靠、负责、沟通等六方面的特性, 提高其人员竞争优势。例如, 麦当劳的员工都彬彬有礼, IBM公司的人都是专家, 迪士尼乐园的员工都精神饱满。
5. 潜在产品差异化营销策略。
潜在产品差异化可以通过企业的产品设计得以实现。设计是从顾客要求出发, 能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。随着竞争的强化, 设计将能提供一种最强有力的方法以使企业的产品、服务和定位差异化。设计不仅能使形式产品在竞争中脱颖而出, 也是使现实产品演变为未来产品的重要途径。
总之, 所谓差异化营销, 就是企业依靠自身的技术优势或管理优势, 生产出在性能、质量等优于市场上现有水平的产品, 或是通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务等, 在目标消费者的心目中树立起独特的良好形象。基于产品整体概念的差异化营销最终需通过企业的品牌定位得以实现。也就是说, 差异化营销所实现的“差异”, 必须借助于产品品牌真正进入消费者的心智, 才能在激烈的市场竞争中获胜。
摘要：当前我国的市场经济已进入小众化消费时代, 企业只有在市场细分的基础上, 把小众消费群体作为自己的目标顾客, 通过对产品整体概念中任一层次的产品开展差异化营销, 并使产品品牌真正进入消费者的心智, 才能在激烈的市场竞争中获胜。文章着重从产品整体概念的角度对实现差异化营销的策略进行了分析。
关键词：产品整体概念,差异化营销,策略
参考文献
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