纪录片的营销策略

纪录片的营销策略（精选7篇）

纪录片的营销策略 篇1

随着娱乐节目的泛滥, 纪录片作品的数量在不断减少, 在现有的电视频道中, 定时定期播出纪录片的栏目和频道可谓是凤毛麟角。如何制作出高水准的纪录片, 如何让这些纪录片和当下的娱乐节目一样进行市场化运作, 获得最大收益, 是现在众多传媒所面临的新课题。

一、纪录片的市场前景十分可观

在说纪录片的营销之前我们先来看看中国的纪录片市场的发展状况。中国的纪录片市场是一个刚刚开启的市场, 主要表现为一个很好的产品却很难卖上好价, 这远远不及现在的娱乐节目市场那么活跃。《2009年中国纪录片发展研究报告》显示, 目前中国纪录片交易价格每分钟过百元就是高价了, 只有中央电视台、中国教育台和上海纪实频道等少数机构可能开出这样的价格, 多数省级电视台纪录片价格在每分钟50元到80元之间, 而地市台则只在20元至30元之间, 即便是一部拍摄成本每分钟1000元的小制作纪录片都需要卖到数十家电视台才能收回成本, 这就是中国目前的纪录片市场, 而我们必须把眼光放远来看看国际纪录片市场的情况。在国外, 娱乐综艺节目自然是受众喜欢的节目类型, 但纪录片无疑是另一个比娱乐节目还吸引人眼球的节目类型。在美国, 纪录片每一小时的价格就高达一万美元左右, 像Discovery这样有影响力的纪录片内容提供商, 仅靠一个策划案就能通过预售版权回笼资金。由此可见, 纪录片市场还是有很大的发展空间。

再从内容上看, 纪录片市场有着长久的生命力。纪录片由于是真实地再现历史, 因此受到时间、空间的影响力很小, 可以穿过时间的藩篱、民族的隔阂, 越是时间长远的纪录片越有保存和存在的价值, 因此在营销过程中体现出来长久的生命力, 只要这样的题材才受欢迎, 这部纪录片才有长久的市场。纪录片在内容上有着比娱乐综艺节目、电视剧等类节目的优势。综艺娱乐节目, 虽然能给人带来快乐, 但是这种快乐只是短暂的, 并没有保留意义;电视剧是虚构的, 从另一种角度来讲是加长版的综艺娱乐节目, 除去重播的需要外, 并没有历史意义。唯有纪录片, 因为他要真实地还原历史、真实地表现情景和人物, 拍摄的影像不同于任何类型节目, 影像没有再生的可能, 这是纪录片的特质。

二、纪录片的制作逐渐进入团队化模式

随着纪录片的需求增加, 纪录片的制作模式也在进行着改变, 纪录片的制作也日益团队化。以往, 纪录片的拍摄和制作往往是电视台的独立行为, 现在随着制播分离大幕的开启, 纪录片的制作也分工精细。其间, 有来自电视台方面的创作团队, 比如中央电视台、南京电视台等;还有以导演为核心的创作团队, 如中央电视台的刘文团队、任学安团队等。民营制作力量也活跃在纪录片的制作行列中, 如三多堂、大陆桥传媒等民间力量。各方力量汇集, 共同完成纪录片的立项、策划、制作和拍摄。

三、纪录片运营中的资金筹集模式分析

众所周知, 纪录片拍摄时间长、拍摄过程复杂, 需要的人力、物力资源较多, 纪录片频道除了购买其他制作单位制作的纪录片外, 频道本身也要制作大量的纪录片来满足播出需要, 那么制作纪录片资金无疑就是根本问题。目前纪录片的资金来源主要有三类:一类是电视台划拨给频道的制作经费;一类是社会类型投资, 现在很多地方政府、企业意识到纪录片对宣传当地风景名胜、旅游文化的好处, 因此都积极投身到纪录片的拍摄当中, 为纪录片的制作出资出力;另一类是基金会的资助。

除了以上资金来源外, 纪录片还可以采取市场化运作的方式进行预售, 这不仅能够有效融资, 解决纪录片缺乏资金的尴尬, 更能提升纪录片本身的知名度, 进行未播先热。预售已经被很多纪录片制作方所尝试, 取得了一定的成功, 预售的成功为纪录片产业开创了一条新的营销之路, 成为纪录片运营的一个趋势。

四、纪录片的传播模式有待开阔

每一次技术的革新都会引起人们观念价值的变化, 同样网络新媒体的出现也为纪录片的发展带来新的变革。在一些电视台追求商业化对纪录片不冷不热的时候, 一些纪录片的制作方转投网络门下, 于是我们看到在搜狐纪录片频道播出的纪录片《我的抗战》立刻受到受众特别是年轻受众的追捧。该纪录片仅仅上线半个月, 在线收看人数就突破千万, 并在全球华人纪录片互联网盛典中获得“2010年度卓越贡献纪录片奖”。网络热播后, 该片收到来自全国八十多家电视台的购买意向。由此可见, 播出模式的改变不但打造了纪录片本身的知名度, 并且为纪录片本身资金的筹集起到了不小的作用。

在国外, 开始出现一些专门为网络拍摄纪录片的导演。一些视频网站为了更好地加强纪录片与观众的互动, 开发了新的播放视频软件, 观众可以边看节目边相互交流心得, 还可以把自己拍摄出来的和这个纪录片相关的视频上传到这个纪录片所在的网页, 使整个节目变得立体感很强。而一些大的纪录片制作方在制作出热播的纪录片后, 开始建立自己的纪录片网站, 不但获得了高额的广告费, 还能让自己的网站获得知名度, 可谓是一举两得。

五、组建频道, 统一包装、统一策划、统一营销

品牌建设是一个频道成熟的标志, 对于纪录片而言, 开设专门的频道进行统一的包装策划是很必要的, 纪录片频道也能由此形成自己的品牌。上海纪实频道、金鹰纪实频道、中国教育电视台纪实频道等, 频道运营主体都比较明确, 并且形成了相应的运营公司。在此基础上, 2010年中央电视台纪录片频道的诞生, 直接催化了频道化的运营模式, 频道运营主体更加明确, 权责更加清晰, 广告收入同频道的管理者权利相联系, 频道管理更加清晰, 这些都为纪录片频道的进一步发展打下了基础。■

纪录片市场化的营销策略探析 篇2

1 纪录片的地位和作用

纪录片是以我们现实生活中的真实人物和事件为创作原材料 , 本着真实性原则 , 通过用艺术的形式 (电影或电视艺术等) 来展现其真实的本质 , 以引起人们关于某一问题的深刻思考。纪录片在广播电视产业链中具有重要的地位 , 其跨时空、跨文化与跨地域的特点 , 是进行文化传播、反应社会历史情况的重要途径。

面向世界 , 我国在经济、文化等方面逐渐与世界发展趋势接轨 , 要想进一步地融入世界发展的大潮中 , 就必须积极深化改革开放的力度 , 加强文化软实力 , 向全世界展现我们中华民族的优秀文化。纪录片这种文化产品的传播 , 是向全世界展示我国文化的重要渠道之一。其独一无二的真实性也是让其他国家的人民充分认识中华民族的最佳途径。它可以真实地把中华民族五千年文化娓娓道来 , 清晰再现我国某一具体历史时期的发展征程。

在我国国内和谐社会建设的主题下 , 纪录片也发挥着其独特的作用。首先 , 纪录片的基本功能就在于真实地记录人们的生活。只有真正客观地了解了自身的生活, 我们才可能进行思考 , 从而进一步地改善生活。其次 , 纪录片还具有传播知识的功能 , 可以让观众在欣赏电视艺术的同时学习到关于历史、地理等各方面的文化知识 , 有利于提升全民族的综合文化素质。最后 , 和谐社会大力倡导人与人、以及人与自然、社会等的和谐相处。纪录片可以本着真实性的原则 , 发挥其巨大的舆论导向作用 , 潜移默化地引导大众营造出一种和谐的社会氛围。

2 纪录片发展中存在的问题

2.1 生存压力比较大

近年不断深化的电视体制改革 , 使大多数电视台逐渐走到产业化的发展浪潮中 , 很多电视台不得不自负盈亏。由此 , 收视市场也就必然成为电视台选择播放栏目所要考虑的核心要素。随着大众通俗文化的高度发展 , 电视台开始更多选择播放为人民大众所喜闻乐见的通俗文化节目。然而各类纪录片的受众范围比较小 , 收视率往往比较低 , 即使是那些获奖的纪录片作品也难逃低收视的厄运 , 这就导致纪录片市场萎靡不振 , 而不能得到各个电视台的青睐。纪录片在高收视率与高收视效益的压力下艰难生存。

2.2 市场与营销问题

从各类纪录片的市场营销角度来看 , 缺乏专业的营销团队 , 部分营销团队建设不合理、市场化意识较为淡薄 , 不能制定出高效的市场营销方案。总体来说 , 主要体现为以下几点。

首先 , 纪录片的发展缺乏专业的营销团队。纪录片的营销从业者缺乏相应的营销能力与市场意识 , 在某种程度上不能深入分析市场需求 , 甚至认为市场需求调研这一环节可有可无。此外 , 多数营销团队往往过分拘泥于纪录片的内容 , 忽视了纪录片的形象设计包装与宣传。

其次 , 营销市场尚未完全开拓。这主要体现在营销渠道狭窄、市场运作不畅通和营销内容单一三个方面。纪录片的营销方式通常是由单一的电视台广告来完成 , 缺乏二次营销的力度。对于纪录片应有的营销平台 , 纪录片市场也缺少投资公司、制作单位和产品的开发公司等方面的介入 , 因此其整个融资、制作以及营销等各大商业环节的产业链不完整 , 且比较脆弱。

最后 , 纪录片营销的商业模式较少。其盈利模式大多不成熟 , 处于发展的低端位置。盈利来源主要依靠电视台的广告收入。另外 , 纪录片的版权主要集中于各个电视台 , 这就不利于形成有竞争力的发展氛围 , 进而来提高纪录片的收视效益。

2.3 观众市场

市场经济的快速发展带动了文化产业的蓬勃兴起 , 为各种人民所喜闻乐见的大众文化搭建了宽阔的平台。而电视纪录片作为大众文化下的一种小众文化 , 其内容大多是理性、纪实的回顾 , 其表现的大多是对关于社会现象、历史发展等问题的深层次探索 , 其受众也主要是针对各类文化精英 , 这就明显与大众的文化需求相悖 , 因此纪录片的播放通常不能吸引占市场绝大部分的人民大众的关注 , 而失去大量的观众市场。

3 营销策略

对于纪录片的发展来说 , 有市场才能生存。要充分挖掘纪录片的销售市场 , 就必须树立好市场营销意识 , 努力做好营销策划 , 通过创新有效地营销手段与方法 , 逐渐开拓纪录片市场发展的广阔前景。成功的市场营销主要包括以下几点。

3.1 密切关注市场需求动向

在市场经济条件下 , 资源的多少是由对市场的占有能力决定的 , 需求决定市场 , 两者也是营销的依据所在。牢牢把握住电视市场的需求动向以及市场方向 , 是营销要做的首要工作。在充分调研纪录片市场、了解受众的真实需求后 , 营销团队就要把观众需要的元素进行精细地包装、制作 , 以最恰当的方式、最快的速度和水平传播给观众。这一营销过程主要包括 :纪录片的题材确定、市场风险评估、组建营销团队、寻求投资伙伴、精细的营销策划以及作品的包装宣传和销售。市场经验告诉我们 , 只有大众易接受的产品 , 才能取得良好的市场效应 , 否则就会被市场淘汰。

3.2 挖掘营销新渠道

目前大量电子信息产品的出现 , 带动了各种新媒体形式的快速发展 , 同时也给纪录片的营销提供了更多的渠道。例如 , 各种社交网站、手机软件的流行为纪录片的营销搭建了广阔的平台。节目的受众具有充分的观看自主权 , 而他们向周围人进行营销再传播的力量也不可小视。他们在观看纪录片前会通过新媒体的宣传和评价, 有选择地观看纪录片。之后也会通过相应的途径自主地再宣传纪录片。这个过程不需要纪录片制作方的大量投资与精力 , 就为纪录片商业提供了一个免费的附加值生产过程。

3.3 全面优化营销团队建设

合理、高效的营销团队建设是大力宣传纪录片、取得高经济效益的基本保障。有效、创新的营销策略是取得高收视与经济效益的基本前提。高质量的营销人员应该掌握扎实的营销知识 , 具有突出的营销创新能力 , 能够在实际营销操作过程中灵活运用所学知识 , 通过不断总结实际经验 , 创新出高效的营销方法和策略。因此 , 应该大力加强纪录片领域对营销从业人员的专业培训 , 并有针对性的引进高水平的营销人才作为领头羊 , 带动整个营销团队的进步。

3.4 全面提高营销宣传能力

除上述提及因素 , 还应充分发挥产品宣传在销售过程中的巨大作用。纪录片在市场运作过程中可以通过完善产品策略 (如音像产品形象包装) 和促销策略 (如多种广告宣传、明星推荐) 等方式 , 可以让受众在无形中了解纪录片的内容 , 引起观众的观看兴趣 , 进而拓展观众市场 , 提高收视效益。

摘要：纪录片作为一种纪实性的电视产品, 对于丰富人民群众的生活、促进我国的电视发展具有重要的影响作用。随着我国大众文化等因素的发展制约, 纪录片市场受到前所未有的生存压力与挑战, 因此, 大力推进纪录片的宣传与营销、充分发挥纪录片的市场意义, 已成为纪录片从业人员面临的重要工作。本文在此基础上就纪录片的地位作用、存在问题和营销策略进行思考, 并提出相关建议。

关键词：纪录片,市场化,营销策略

参考文献

[1]石琳.营销在纪录片市场化进程中的地位和作用[J].新闻大学, 2008, 03:96-102.

[2]孙洪宇.市场化语境下纪录片的真实性研究[D].哈尔滨师范大学, 2013.

电视纪录片的观众培养策略 篇3

一、观众的传播学意义

传播学认为, 人类传播活动在媒介技术发展的带动下, 其传播模式从单一到复杂, 传播的关注焦点也从传者转向受众。“受众是信息传播的‘目的地’”, “受众又是传播效果的‘显示器’”, !"受众是完成传播的不可或缺的重要环节。电视的受众———观众———扮演着信息反馈者、节目消费者、传播参与者等角色。

电视纪录片需要很好地照顾到观众的不同层次、不同口味与不同需求, 而不是像过去那样只顾自己的创作意图而丝毫不管观众。观众作为节目产品的接受终端, 他们对电视纪录片的传播有着自己的判断和想法。因此, 纪录片生产必须尊重观众, 把握观众。

这几年, 纪录片的故事化传播、情景再现等手法的大量运用实际上就是适应观众需求的一种突破。大型文化纪录片《故宫》的推出以及纪录电影《圆明园》的上映, 都已经为纪录片走出传统制作模式和发展低谷作了成功的尝试。离开了观众, 纪录片只能成为一座顾影自怜的“孤独的文化丰碑”。

二、纪录片要认真面对观众这种稀缺资源

在电视剧、真人秀节目、体育节目等的分流中, 在其它专业频道的争夺中, 在网络电视、手机电视等新媒体的抢占中, 观众已经鲜有观看纪录片的机会。

纪录片在电视台内部的生存与发展更需依靠观众, 在某种意义上, 为观众拍摄是电视纪录片的真正出路。一个简单的道理, 以栏目为主要依托的电视纪录片, 必然不能避开收视率的制约, 能否使具有较高文化品位的纪录片让观众舍得花时间看, 是电视纪录片面临的一个难题。

央视科教频道以《见证》为依托, 重点打造以纪录片为主要对象的纪实类节目, 几年来显示了强大的制作力量。纪录片栏目《见证》以及纪实类栏目《走近科学》、《大家》等都日益成为不少观众的挚爱, 其音像制品的销售也十分可观。这些业绩, 展现了制作观众喜闻乐见的纪实类节目理念的成功。

三、面对观众的纪录片题材与体裁是一个立体而丰富的世界

纪录片没有统一的模式, 尽管电视栏目化条件下需要一定的模式。除了需要真实地纪录外部世界的基本要求外, 纪录片也没有非此不可的约定。无论是纪录片的内容还是纪录片的体裁都是开放的、多元的, 都是历史的继承和完善。

纪录片相对于大众化的电影、电视剧、特别是新闻, 是最具深度与个性化的。个性化的纪录片为纪录片的繁荣和艺术探索作出了积极的尝试, 2005年四川电视节上展映的俄罗斯纪录片《杰西卡》, 短短8分钟, 就因为以一只普通杂种狗的眼光所体会的爱、恨、冷、死等而获得创意奖。电视纪录片的发展不是要把民间状态都模式化为产品, 相反, 纪录片需要这种个人化、艺术化的探索来创造新的艺术空间。另一方面, 纪录片的电视运作又是纪录片大众化的根本, 纪录片大众化是一个艰难但必须面对的问题。

纪录片的长足发展根本上离不开观众这个层面。观众是有层次有差别的, 为此, 纪录片对象化的观众也是多样的。即使是个人化的纪录片, 它所面对的也是特定的观众如专家观众或先锋观众, 政治化的纪录片又必然考虑领导层观众的审视。但占绝大数的观众还是普通民众, 他们需要的是贴近生活的纪录、是在日常生活中找寻那精彩纷呈的世界。电视纪录片必须面对这一大群观众, 在尊重观众的同时积极引导和培养新的观众群。

四、“积极的娱乐”是电视纪录片的一个重要原则

电视纪录片要做到以观众为本, 需要认真研究观众的文化构成、收视心理、价值倾向、题材取向等内容, 进而不断变换新的形式和手法, 创作出观众喜闻乐见的纪录片。

从观众接受心理来看, “观众看电视最本能最原始的需求就是两类:第一, 获取信息;第二, 得到放松和娱乐。”!"由此可见, 积极的娱乐原则是电视传播的一个重要原则。积极的娱乐, 用我们的话说就是“寓教于乐”。但很遗憾, 这个原则我们常常运用得不很成功。如今的纪录片, 已经注意到了娱乐元素是纪录片的“包装”, 纪录片的娱乐显然与选秀节目的娱乐不是一个层面, 纪录片的娱乐更多地体现为娱乐背后的意义认同。

中国的纪录片还存在很多问题, 比如全知全能的叙事加解说式的满堂灌导致观众思考的缺失。在“2006首届中国·玉溪国际环保纪录片周”上, 英国环保电视节首席执行官哈里·尼莫女士对中国纪录片大量的解说加纪录的模式提出质疑, 她认为, 虽然整个国际市场纪录片的份额都很小, 但是, “一部优秀的纪录片绝对是引领美学、文化的艺术品, 一部好的纪录片应该是一部好的国际化的纪录片, 并不是简单的语言转换和冗长的解说, 而是当你去掉解说后, 只单单地看画面就能看懂其中的美。”#$我们还需要从成功的电影经营中吸收和借鉴成功的运作经验, 好莱坞电影之所以火爆世界电影市场, 一个根本的因素就是它的“核心商业”策略, 即“娱乐它的观众, 为了最大限度的利润而为最大多数的观众产生最大的快乐。”%&离开了观众, 任何纪实影片和非纪实影片都不可能有自己的生存空间。今天的电视纪录片尤其要从精神、文化的神坛走下, 回归到大众中来。应该坚信, 我们总能找到一种既能够纪录历史与现实、传达精深的文化精神又能让观众坐下来观看的电视纪录片创作与生产模式。如此, 电视纪录片才能真正展开一个绚烂多彩的世界。

五、纪录片的观众培养策略

1、选题兼顾重大性与日常性

纪录片的选题很重要, 一个是重大题材的策划与论证, 一个是日常性题材的挖掘。重大的题材常常作为一个浩大的工程加以精心打磨, 《再说长江》的拍摄具有历史的呼应性意义与新世纪的开拓性意义。此类题材的拍摄一般具有重大的政治意义和特殊的收视要求, 它可以和电视剧一起在黄金时段套播。日常性的题材则有两层含义, 一是以栏目定位为基础的基本选题, 无论是内容还是风格都具有一定的约定。比如同样是人文地理题材, 央视的娱乐化改造给人以轻松之感;而云南卫视的《经典人文地理》则主要走跟踪拍摄的道路, 所展现的人文地理风情给人以清新之感。另外就是对百姓生活的新挖掘。在2006年中日韩纪录片交流会上, 韩国的纪录片《你是我的生命》关注的就是普通人群里面对生命垂危时的生死爱情, 日本的纪录片《助产师》关注的则是93岁的助产老人的故事。基本的手法都很传统, 但视点上却有很多新鲜的东西可资借鉴。

2、注意叙事的悬念性和节奏性

悬念是很多节目吸引观众的基本手段, 电视剧延续了古典评书关键处戛然而止后“且听下回分解”的模式;电影更是步步为营, 节奏明快, 不断制造小的情节点吸引观众;竞技类综艺节目则在不断的海选与淘汰中让观众关注最终的优胜者是谁;新闻深度报道也是点点滴滴设置疑问, 期待着观众一睹新闻事件的真相。纪录片在今天充分借鉴了以上影视形态的基本手法, 在若干个为什么中真实揭开人物或事件背后的故事。纪录片也注意到节奏的把握, 常常将有趣或新异的主要看点有机分散在整个片子中, 构成有起有落的视听节奏。

3、吸收电影、电视剧的手法, 增强可视性

纪录与虚构是影视发展历程中相互搀扶的孪生兄弟, 故事片的纪实性与纪录片的故事化本来就是二者之间相互借鉴的结果。事实证明, 这样的相互启迪可给对方以生机。如今, 用电影的手法或电视剧的手法拍摄纪录片已经成为不少纪录片人的基本理念与行为了, 对纪录片的结构在某种层面上已经不是简单的脚本创作了, 而是上升到了编剧的高度, 对此, 四川电视台孙剑英率领的团队作了很好的探索。对不可复原的历史性段落适当动用搬演手法早在纪录电影之父弗拉哈迪那里就已经做了尝试。

4、以纪录片栏目为依托, 扩展纪录片的传播平台

纪录片的栏目化已经是个不争的事实, 是发展纪录片的基本平台。栏目化意味着常规化, 意味着对纪录片资源的一种有效整合。以栏目化为依托, 不断扩展纪录片的触角, 以多种途径增强纪录片的国际交流与合作, 比如国际电视节对纪录片的意义又是电视栏目所无法比拟的。在第八届四川国际电视节上, 中国纪录片与国际纪录片的差距就明显表现为在自然类题材方面的不足, 仅有由央视与北京科影厂联合制作的《雷鸣之夜》与中国农业影视中心湖南工作站《虫虫的生活》获得“自然及环保类”国际奖, 而国外自然类纪录片却占据很大的比例。

5、做好收视启动与反馈, 做好纪录片衍生产品的开发

做好收视前的启动与收视后的反馈工作, 适应市场化的进程进行多元化营销, 是如今纪录片的必然选择。中央电视台播出《再说长江》可谓动了一番心机, 电视开播晚会的启动揭开了纪录片播出的序幕, DVD产品以及同名书籍的发售都让该片的影响力和回报达到了一个高度。这是一次全方位的纪录片营销行为, 比如近几年被忽视的纸媒传播在央视的本次行为中就得到了重新运用。优秀的纪录片本身就是一次高品位的文化读本, 图文并茂的电视读本可以产生良好的传播作用。电视播出的直观性、DVD产品的后续消费以及电视读本所带动的阅读消费满足了不同层次的观众需求。

总之, 纪录片的观众培养是一个系统工程, 它将随着纪录片的鲜活实践而不断丰富和充实。有观众支持的纪录片, 才是有生命力的纪录片。

摘要：纪录片的观众培养是一个系统工程, 它将随着纪录片的鲜活实践而不断丰富和充实。有观众支持的纪录片, 才是有生命力的纪录片。

参考文献

[1]、邵培仁:《传播学》, [M].高等教育出版社, 2000, P.198

[2]、金维一:《电视观众心理学》, [M].复旦大学出版社, 2005, P.27～28

[3]、马军艳:《外国评委探讨中外纪录片差异中国纪录片旁白太多》, [N].昆明《都市时报》2006.9.11

纪录片《五大道》的叙事策略研究 篇4

一、构建五大道:宏观叙事与微观叙事的结合

正如导演祖光在采访中说,天津文化在人们眼中一直是老城文化或者是说三不管文化,拍摄《五大道》的初衷就是要给天津正正形象。《五大道》主要表现以天津五大道为代表的九国租界的前世今生,让人们去更好的认识近代以来天津的人文历史,更好的探索对近代百年中国的认知。

首先《五大道》是采用宏大的叙事角度再视天津的人文历史乃至近代百年中国的探索。所谓宏大叙事是一种完满的设想,是一种对人类历史发展进程有始有终的构想形式,由于这种设想无法证实,反而常常会遭到现实的打击而破灭,因此,不免带有神话的色彩。《五大道》要对近代天津的人文历史乃至百年中国探索的认识就必须要采用宏大的叙事方式,不然就会出现一种对历史的局限性认识,这样也会使观众不能从宏观的角度获得一个全面的认知。其宏大叙事主要表现在以下三个方面:一是基于两次鸦片战争的大历史背景下讲述,清政府为抵制外敌,开始修建大沽炮台,但最终难逃天津被沦为通商口岸,并被英法德美日奥意俄比九国划分成为九国租界,而正是透过九国租界表现天津的前世今生;二是基于近代中国人们思想开始启蒙,一把剪刀剪断的是辫子还是一个时代,有志之士大力兴办教育,民族资本开始展开与西方列强的较量,在那个时代人们民族资产的积累;三是站立在当代社会背景下,人们开始重新审视150年以来的天津的人和这座城,抱着一种宽容与自信的心态重现天津的百年风云,探索近代天津的人文密码以及表现一种主流文化的回归,同时方显中国大国文化的自信与宽容。一直采用宏大叙事难免会有一种过于“空大全”的感觉,会让整个片子显得枯燥没有真切感,那么这就需要进行微观叙事的表现。

其次,微观的叙事方式也是《五大道》这一片子不可或缺的,因为一味的宏大叙事会很空烙,既不真实也不好看。所谓微观叙事主要是指时间发展过程中的细节层面,正是这些细节层面构成了一部好的纪录片叙事的血肉,使纪录片更有看点。《五大道》在记录时候对记录方式进行了创造性发挥与融合,充分运用了微观叙事,抓住了历史关键点的细节,使近代天津的人文历史的表现更加细致而充分。在《北洋》这一集中,重新追溯北洋军阀那个关键时期,并不是采用传统的史料记载方式,而是袁世凯之孙袁家成追忆起,首先表现的是袁家成是一个音乐爱好者,片子从袁家成和自己朋友们演奏音乐开启镜头,而袁家成的身后便是祖父袁世凯的挂像,就是这样北洋时代从这个点开始追忆。同样徐世昌、段祺瑞、冯国璋、曹锟、陈光远等这些北洋时期的军官都是采用从后人的现代生活开始慢慢引进,这样的微观叙事表达在观众以一种全新的视角全进入北洋军那个时代,去了解那段历史的跌宕起伏的同时,并保证了纪录片的真实性。微观性叙事还有很多,袁世凯年轻时与徐世昌就是挚友,袁世凯曾为徐世昌出了赴京赶考的银两,这自然加深两人的情感,后来徐世昌连连高中成为翰林院编修,而此时袁世凯投笔从戎排练新军得到了徐世昌的一臂之力,操练新军,他们誓言生死与共却到后来袁世凯称帝而拔刀相向,正是这些微观性叙事描述了历史人物关系的变化,同时也展现了当时天津乃至中国历史格局的改变。《遗风》一集中更是多次从微观叙事的角度讲述,喜欢京剧的庆王载振在清朝推翻后依旧听着京剧,这是他的精神世界。喜欢收藏的何志华辗转于旧物市场,收藏了上千件精美的清朝和民国服饰,这是他的另一个世界。喜欢文化艺术的唐文权,开了一家扇子作坊,这一刀一笔的手艺能帮助他回到逝去的精神世界。19世纪初不同地域的人们都来到天津,为人们带来不同的声音,就这样天津形成了独特的曲艺茶园文化。这是这些微观的叙事见证了天津百年来给这座城市以及这座城市的人们流下来的文化基因,也让观众充分认知了天津人们的随和、幽默的潜质,同时也对天津这座充满岁月遗恨的文化都市有了新的认知与把握。

采用微观化的叙事实质上也是为了更好的与宏观化叙事相结合,以更好采用复合式的结构展现古今故事交替、充满历史人文而又富有情感厚重感的天津五大道形象。这也体现了叙事者在叙事上大开大合、得心应手、游刃有余的叙事技巧,这样也就更好的完成对五大道的叙事与认知。

二、构建五大道:“历史再现”表现手法的运用

“情景再现”是指纪录片中的一种创作技法,是基于客观事实上的,以扮演或者搬演的方式,通过声音与画面的设计,重现客观世界已经发生的或者可能发生的事件或人物心理的一种电视创作技法。[1]也有学者如是定义:“情景再现”一般指拍摄过程中对已经消逝的事件进行人为导演,再现其发生、发展过程和细节。[2]这是一种从虚构类片种中借鉴过来的叙事技巧,主要目的是增强影片的可观赏性。随着纪录片故事化的普遍性,越来越多的纪录片开始采用“历史再现”的手法。同样《五大道》的叙事中“历史再现”这一手法扮演了非常重要的角色。

(一)3D动画的运用

对于历史题材纪录片来说,有了数字技术,时间似乎能快速倒退,使现在的遗址变成当初的历史场景。数字技术建构的景观,特别是其中的全景式大场面,拓展了历史题材纪录片的审美空间。[3]我们追求故事片中3D动画的运用,同样我们也习惯了其带给我们的享受与震撼。当我们看惯了《金刚》《指环王》中特技动画的运用,再看《五大道》中一些3D动画镜头时也不会反感,反而会感觉有些动画镜头的运用是非常的巧妙。在片中开头时就有一段吸引人眼球的3D动画,其仅仅30秒的篇幅从横向描述了天津在北洋时期练兵、天津的都市面容盛世、天津码头通商口岸等的标志性景象,并与现代都市的景象呈现出来作为结合,表现了天津这一都市百年来历史性变迁,开篇以宏观而富丽堂皇的3D动画画面给予观众视觉震撼与总体性的内容把握。英王特使马戛尔尼访华这段历史的表现又是巧妙地运用了动画形式,这也正是预示着中国未来要被打开国门的一大趋势,乃至67年后发动了鸦片战争中国被迫打开国门,天津被沦为通商口岸,以及清政府为抵御外敌故修建大沽炮台同样采用了动画画面方式,大沽炮台上标示着威、镇、海、门、高的字样,在动画中给予了充分的再现,表现了当时清政府为抵御外来危机的做出努力与坚持不懈的决心,然而这看似固若金汤的赤色要塞是否真的会让大清高枕无忧呢,正是这一细节讲述了当时清政府的抵御外敌的历史状态。由于历史无法再现,也正是动画的巧妙运用还原了当时的历史,使观众对那段历史有了一个更好的认知。这些在过去3D动画的运用是故事片的专利,纪录片中几乎很少使用,今天纪录片中也开始慢慢出现,《五大道》中3D动画的巧妙运用也成了本片的一个亮点,增加了本片的可看性,使其故事化得以全面完成。

(二)真实情景再现

要说起本片的一大观看亮点,那么真实情景再现便是毋庸置疑被提及到的。片中在讲述五大道的洋式建筑乃至这些洋式建筑中人的故事时,都脱不了使用情景再现的叙事方式,因为本片正是通过五大道的建筑来扩展与延伸其中故事乃至引发人们重新对津城产生新的认知,正是这些五大道情景再现的建筑也激发起人们要重走五大道,重新去体会那份五大道中的弥漫的历史与人文的气息。这里说到了一些《五大道》中真实情景再现的运用给观众乃至深处天津五大道的人们带来的历史性回忆的满绕乐趣乃至历史性的认知与感触。五大道中有1000来座不同时期的不同风格的西洋式建筑,其中仅名人故居(挂牌的历史性单位)就有100多座,这里的真实情景再现的叙事手法并不是说将这些建筑全部表现于画面中,而更多的是在表现其中这些建筑的真实景象的同时,首先是表现了这些西洋建筑的博览会中的一些文化符号,这些文化符号中承载着天津这座城市的记忆。天津第一家建立自来水厂、从欧洲带来的有轨电车、带有传奇的天津劝业场等等这些标志性建筑现在依旧在现代都市天津中存在着,片子通过真实情景再现的方式再次展现当时天津九国租界的历史景象,片中可以开启的解放桥的这一建筑的讲述乃至其中的故事是表现的一大亮点,解放桥是可以自动开启桥梁迎接过往商船的桥梁,在当时是引用了最先进的技术也是当时中国最早的自动开启的桥梁。其是通过一位年轻的志愿者拍摄桥梁的变迁,并搜集历史资料寻找桥梁的一个个历史细节来探索其中的故事来展开,通过真实情景再现的方式表现历史桥梁开启的同时,带领观众去开启天津内含的人文历史密码,展现天津历史的变迁;其次是表现这些西洋式建筑中的人物乃至小洋楼中历史名人的故事以及其所体现的历史风云。袁世凯的故居、段祺瑞的居所以及金融大亨陈光远等名人的故居其真实情景再现的表现不仅体现在将这些名人居所的洋式建筑展现出来,并通过这些名人的后人的生活入手,通过今天人的生活与经历风雨不变的建筑回忆与展现昔日旧人在其建筑中存在的历史性故事,其真实情景再现方式实现了人与建筑的结合。其中最为精彩的一处表现的是庆王府故事的再现,其是从庆王载振的孙女那桐的外孙女金婉茹着手,金婉茹70多年前曾在庆王府居住,所以她当她重回庆王府时对其内部建筑中存在的记忆还可依稀可见,其中有这样一个场景,当金婉茹站在庆王府的大厅内其思绪慢慢回忆过去时,画面中也开始慢慢转场回到她童年时唱戏的情景,在其真实情景庆王府内,金婉茹也回到了从前,此时观众们的思绪也跟着转迁到过去,这就是典型的真实情景再现的表现。在历史故事中加入情景再现,又还原回到现实,表现了70年来人物命运的变迁,同时也见证了天津历史的变迁。

三、构建五大道:观念的多元化表达

在纪录片创作中,不是将思想处理成画面,而是通过画面去思考。[4]反思性是纪录片意义的根源所在。《五大道》这部纪录片是对历史的深层透视,也有对现实的深刻观照。它启发人们重新去审视五大道,多元化视角重新思考百年天津,天津可以说是一个深受中国,也深受世界历史影响的城市。它曾为九国租界,可以说是天津乃至中国的一段屈辱历史,我们从片中中可以看到我们以史为鉴的基础上,更过的是通过多元化的视角去看百年天津的历史,往昔的屈史也伴随历史的迅猛性发展。再被九国殖民、掠夺的同时也伴随着历史的馈送。这是当今21世纪中国全新化的视角与观念看待历史看待世界,在这段重审天津五大道的百年历史中,我们采用的是多元和包容的视角,这也我们显示我们已站在一个全新的高度对待历史与过去,也凸显了当今中国自信与包容的大国形象。天津经历第二次鸦片战争与甲午中日战争,签订了不平等《马关条约》、《辛丑条约》,逐渐被英法俄等九国沦为租界。在此形势下有志之士开始救亡图存,片中多通过微观叙事方式进行讲述,袁世凯投笔从戎,开始参军,后来与获得徐世昌的一臂之力共同操练新军。教育家张伯苓,师从严复,毕业于北洋水师学堂,梦想军事救国,去日本教研深受启发,发现兴办教育是兴国的基础,四处募资遂创立南开这所学校(今南开大学)。这些令人热血感慨激昂的救亡图存事迹在片中微观叙事中有很多体现,这彰显了近代天津乃至中国的一种自强不息的奋斗精神理念。重审五大道,重审天津这段百年历史风云,这本是中国近代的一段屈辱史,也是人们不想多议论的一个话题,然而《五大道》这一纪录片正是首次以全景记录的方式直视天津这段曲折的百年风云,片中以九国租界的洋式建筑为着手点进行讲述,从一个个洋式建筑乃至小洋楼中挖掘其中的故事,纵观天津这座都市无论是地域还是建筑都保留了九国租界时的各国文化,是各国文化的综合,纪录片也正是从这个角度进行叙述,解放北路82号中国银行天津分行,133年前这里从是登陆天津的带一家外资银行,汇丰银行带来了全新金融模式。这也就再次体现了国外的文化在中国依旧以各种形式留存下来并给我国文化带来影响,表现天津文化的包容性与美的这种难得文化大融合的状态,当然这也无疑彰显我国的一种大国文化气度,在不忘历史的前提下,以史为鉴,以宽广的胸怀去包容与吸纳世界各国遗留下的历史文化,这是一种难得可贵的品质,方显中国大国文化的自信与宽容。

我们在重审五大道这段历史,以包容与多元化的视角对待历史与世界的同时,回归主流意识,将城市乃至中国文化继续弘扬与发扬光大,让世界人去更深入更全面了解天津乃至中国也是片子的一个重要初衷。片中多处通过微观叙事的方式去表现天津百年来传承下来的文化基因的一种传承与发扬与光大。在《开埠》一集中,为保护大沽炮台遗迹的王可友不遗余力的奔走,终于迎来了好消息,2013年大沽炮台遗迹被授予国家重点文物保护单位。赵建强多年收藏明信片,并将这些明信片结集出版,正月初六他在大厦签字售书,为他生活的这座城市留下了珍贵的历史剪影。金彭玉依旧每天徘徊在五大道,向人们讲述着天津这座城市的前世今生。天津记忆团队的年轻志愿者无数次来到万国桥上,通过拍摄桥梁的变迁,搜集桥梁的文献资料中寻找这其中的一个个历史细节,他最终写了一本关于万国桥的书。这些微观的叙事描述其不仅仅是为了记录了天津的这些百年历史文化,其编导的另一个创作意图是通过选择这些平凡的人物讲述他们不平凡的故事,正是通过了从普通人入手去彰显主流文化的回归。这也正是片中所要表现的一个重要主题天津历史文化的传承,天津这座融会贯通的大都市的文化基因需要被更多的人们去慢慢熟知,天津的百年文化就需要通过每个人的行动去继续弘扬与发扬光大,中国的大多的历史文化也会被世界所熟知,这也正是本片的一个重要意义所在。

四、结语

《五大道》首次以全景式视野采用宏观与微观相结合的叙事方式展现天津五大道的百年风云与前世今生。该作品在拍摄上更是追求精美和表现力,采用人物扮演、3D技术等情景再现的表现手法更好的再现历史真实场景。其更为主要的是采用多元包容的视角重新审视百年天津,透过天津五大道重现天津的百年人文历史,其旨归为让更多的人了解天津文化的同时,让世界人去认识中国文化包容性与美的文化大融合,方显中国大国文化的自信与宽容。

注释

1[1]郑德梅.浅析纪录片创作中“情景再现”应用[J].电影评介,2010(6).

2[2]赖黎捷.话语选择与理论来源:中国纪录片批评研究[M].成都:四川大学出版社,2007:188.

3[3]陈家洋.数字技术与历史题材纪录片表现空间的拓展——以〈圆明园〉、〈大明宫〉为例[J].美学与时代,2010(12).

故事化背景下纪录片的创作策略 篇5

一、纪录片发展史上故事化叙事手法的分析

(一) 故事化叙事的萌芽

1895年, 卢米埃尔兄弟拍摄的《工厂的大门》、《火车进站》、《水浇园丁》等活动影像, 标志着纪录电影的诞生, 在这些司空见惯的日常生活片段中, 可以侧面反映卢米埃尔兄弟具有现实主义情怀与写实风格。

在《水浇园丁》这部四十分钟的活动影像中, 卢米埃尔为我们展现了一个极具趣味性的生活片段:“园丁在花园里持水管浇水, 一顽童路过。水管被顽童脚踩停喷, 园丁端详水管口, 顽童忽然松开, 水喷园丁一脸。顽童大乐, 园丁追打。”这个短片中有着矛盾冲突的设置, 就是故意设计了园丁与小孩儿之间的矛盾, 虽然情节十分简单, 矛盾和冲突的设计也不够完善, 却是对故事化进行的一次探索, 已经充分表现出故事化叙事的萌芽, 因此该片堪称当时最成功的影片。后人不能简单地将《水浇园丁》归结为纪录片或者剧情片, 我们暂且可以将其称之为活动影像或纪实性短片, 所以在电影发展的初期, 故事化的叙事方式得到了初步的应用, 虽然只是简单地将其朴素化地串联起来, 故事化叙事已经在此扎下了根基。

(二) 故事化叙事的发展——搬演

弗拉哈迪的《北方的纳努克》被国际影视界公认为第一部完整意义的纪录片, 它所呈现出的手法、技巧和“歌颂美而回避丑”的美学取向, 对纪录片艺术的发展产生深远影响, 因此弗拉哈迪被誉为纪录片之父, 其最具有代表性的纪录片表现手法和技巧就是搬演。搬演是对纪录片故事化叙事的发展。

《北方的纳努克》的成功在于摒弃呆板的客观纪实, 巧妙地将搬演和主观干预手法引进纪录片创作, 从而表现非虚构的人生故事, 给我们展现了爱斯基摩人与自然相处时的坚韧与智慧。在人与自然的冲突中, 该片通过风雪、冰冻、挨饿等戏剧性冲突, 展现爱斯基摩人为食物而战的机智, 在这些戏剧化的情节安排中, 让美国观众真正了解到北极圈深处的爱斯基摩人的生活状态, 极大地丰富了纪录片的叙事手段。

(三) 直接电影和真实 (理) 电影对故事化叙事手法的选择性应用

1960年, 美国德鲁小组在跟踪记录美国民主党总统候选人产生前后过程中, 摄影师利科克不满足于以前那种随意摄取单个细节再遴选出来进行剪辑的传统做法, 而是在现场用摄影机长时间锁定自己的观察对象, 等待事件的发生, 最终完成的《初选》成为一部里程碑性的划时代作品, 标志着直接电影流派的形成。直接电影的观察者不参与事件的发生, 摄影师只是做着机械化的拍摄工作, 在拍摄的过程中最大限度不影响事件的发展。直接电影的拍摄不需要提前制定脚本, 反对任何的布置与导演调度, 参与这种拍摄方式的摄影师被誉为墙上的苍蝇。直接电影拒绝任何的解说、评论, 在片子拍摄前不用或少用采访, 在片子拍摄结束后不用或少用旁白, 因为直接电影理论主张任何解说或采访都会干扰观众的主观理解。直接电影的追求者主张开放性、多元性的主题, 反对简单化的解释, 认为任何以意识形态为主导的电影方式都只会让电影变得狭隘, 不会让观众获得更多东西。

真实 (理) 电影源于1961年法国人鲁什与莫林合拍的《夏日纪事》, 该片的创新之处在于把纪录片与某种故事性因素结合起来, 力图使电影成为人们真实生活的纪录, 其中有些片断是经过创作者主观选择和删减的, 更重要的是, 鲁什和莫林打破了英国纪录片大师格里尔逊的传统纪录片模式, 进一步采取了创造情境的方法, 即让这些采访者互相接触, 使片中的事件与人物获得某种发展和表现自己个性的机会。

(四) 新纪录电影——主张虚构强化故事化表达

20世纪90年代初, 西方发达国家的纪录电影形势发生变化, 开始否定非虚构影片, 出现了新记录电影的观念与实践, 它肯定了被以往纪录电影否定的虚构手法, 认为纪录片可以而且应该采取一切虚构手段与策略达到真实, 更好地揭示真实。正如刘腾在《中国电视纪录片创作的纪实与虚拟》一文中所述:“‘新纪录电影’尤其否定真实电影的观念和手法。如果说真实电影注重展示‘生活是怎样的’, 那么‘新纪录电影’则偏重揭示‘生活是如何成为这样的’。由于拓展了表现手法和范围, ‘新纪录电影’吸引了大量观众。”然而, 当下业界对新纪录电影更强的故事性给予肯定的同时也充满着争议, 焦点主要集中在既往认为“神圣不可侵犯的表现真实”技巧上。

二、国内纪录片的故事化研究

(一) 改革开放前画面加解说

改革开放前的纪录片创作, 由于受到意识形态影响, 我国的经济文化生活等各方面都带有不同程度的政治色彩, 这一时期虽然涌现出诸如《珠江三角洲》、《收租院》、《壮志压倒万重山》、《太行山下新愚公》等大量纪录片, 其中不乏优秀作品, 但无一例外地都带有明显的时代烙印, 其表现形式都是画面加解说的格里尔逊模式, 纪录片的主要功能在于宣传和教育, 极少出现情节性的段落。在这一时期, 我国纪录片的故事化叙事方式尚处于探索和萌芽阶段。

(二) 新 (独立) 纪录片运动

上世纪90年代初, 国内纪录片行业经过长时间的积累发生了一次巨大变革, 被学者称为新 (独立) 纪录片运动。新 (独立) 纪录片运动以草根阶层为主要拍摄对象, 以真实再现为创作理念, 引入悬念、冲突等创作手法, 开启讲故事新叙事模式, 比较突出的作品如《望长城》、《沙与海》、《流浪背景》、《最后的山神》等。这一时期, 创作者将镜头推向普通百姓, 开始以平视的角度参与拍摄, 表现出普通人的真实故事与情感状态, 让观众捕捉到真实的生活图景并触发思考。可以说, 新纪录片运动是国内纪录片故事化叙事的真正开始。

(三) 新世纪的突破——新技术形态下的故事化叙事纪录片

故事化叙事纪录片不是纪录片的一个学科门类或分支, 而只是表现纪录片主题的一种叙事策略, 广为大家熟悉的《探索·发现》、《走进科学》、《讲述》等, 通过悬念、冲突、情节的设置, 将一个个故事讲述得跌宕起伏, 牢牢抓住了观众的眼球, 尤其是电子信息技术的快速发展、CG (computer graphics) 技术的出现, 为既往难以用摄像机镜头表现的画面提供了真实再现, 这种新技术尤其喜欢用在历史类和文化遗产类题材的纪录片上。CG技术表现、故事手法演绎, 极大地丰富了纪录片的表达方式, 使观众在故事的悬念与电影般的画面中接受文化、传播知识。

三、纪录片故事化的叙事策略

(一) 故事的选择

选题是对所拍摄纪录片的初步构想, 可以合理地处理好叙事过程中叙事主体与叙事对象之间的主从关系, 对于偏向人文类的纪录片, 主要以能够弘扬民族传统文化、促进历史交流融合的选题为主, 在选题的初级阶段就重视故事的选择。金铁木在拍摄《大明宫》时, 围绕富丽堂皇的建筑群——当时的政治中心, 设想在大明宫里发生了怎样的传奇故事, 大明宫又经历了怎样的兴衰荣辱, 在对这些问题的回答中拍摄出了名震一时的《大明宫》。2006年拍摄的大型纪录片《再说长江》, 以人物为影片的主要表现载体, 准确地捕捉到了大好山河间的人性光芒, 这部纪录片的拍摄突破了传统人文类纪录片的表现素材, 不必拘泥于悠久历史的文物宝藏之间, 也可以拍摄具有时代感、现代气息的人与事, 相比以前的纪录片, 《再说长江》有了更多的人文气息、可视性和艺术性。

(二) 将信息置于故事之中

无论是剧情片还是纪录片, 故事性仍然是吸引观众的有力手段, 但在中国, 纪录片由于受到传统文化文以载道的深刻影响, 总是愿意更多地传递一种观点, 表现出明显的忧患意识与历史责任感, 导致影片具有明显的说教倾向。在国外纪录片的影响下, 当下国内纪录片创作在叙事上具有明显的故事化特征, 《新丝绸之路》的拍摄不再局限于采用全景以展现丝绸之路上壮阔的自然景观, 而是自然而然地将镜头对准了生活在这片土地上的人们, 将历经千年的丝绸文明在人物的自然切换中表现出来。所以, 故事化叙事的内核就是将信息内容生活化、细节化、过程化。

(三) 内容的故事化

1. 有效的画面表达是叙事语言之中的基本组成部分, 对纪录片表情达意具有重要的叙事作用。在纪录片《敦煌》中, 画面大量展示了历史景物的具体还原, 以前的佛经和壁画在镜头中都得到充分的展示, 对于推动故事的讲述具有积极的推动作用。

2. 悬念的使用。

新世纪以来的纪录片, 在故事化叙事的表达中, 悬念与冲突技巧的熟练运用已经成为表达不可多得的叙事手段, 可以将平铺直叙的解说演变成情节跌宕起伏的故事。比如说, 在《寻找楼兰古国》中, 摄制组来到楼兰古国的旧址, 面对茫茫沙漠, 寻找1500年前繁盛的楼兰古国, 探究楼兰古城里变幻莫测的帝国更替, 在不确定的探究中向观众讲述故事的开始, 在一步步的情节推演中构建故事的悬念, 激发观众的探究欲与好奇心。

3. 冲突的巧妙设置是增加戏剧表现的重要手段。

纪录片中的矛盾冲突必须来源于生活本身, 可以在适度的强化中放大矛盾, 构建有明显因果关系的情节。纪录片可以根据人生的不确定性与随意性放大人生的偶然性, 用富有戏剧化的结果化解矛盾冲突。目前, 人物已经成为纪录片叙事的重要表现内容, 在空间的矛盾纠纷中, 让观众体会人物的性格变化与事件的新进展。

四、对当前我国纪录片故事化叙事的思考

我国的纪录片快速发展源于改革开放, 对于各流派之间一直争论的真实性也有了新的阐释, 我们不再将真实性作为纪录片的绝对标准, 从对真实的盲目崇拜转化为对真实的认真思考, 逐渐走出纪录片纪实性的误区。具有故事性的叙事手法在实际操作中得到不断运用, 同时故事化叙事手法的运用不再将纪录片视为精英文化群体的产物, 而是逐渐走向平民化, 并且获得了大多数人的接受和喜爱。但是, 在这个娱乐至死的年代, 纪录片很容易被现下的文化理念所同化, 需要坚决将故事化的叙事方式与娱乐化、虚构化划上等号, 需要认识到故事化只是作为表达自我内心真实的操作手段。虽然, 在我国的社会环境下纪录片的发展不容乐观, 更新纪录片的创作理念能够有效促进纪录片的发展, 但是对商业利益的盲目追求会让纪录片的发展面临危机, 所以我国纪录片在故事化叙事道路上需要了解, 故事化只是表达真实内容的操作手段, 坚决避免将纪录片视为提升可看性与观赏性的最终目的, 更不能在故事化的展现中弄虚作假。

结束语

综上所述, 故事化的叙事方式已经成为新时期纪录片创作的主要方式之一, 在情节化的构建中表达真实的叙事意图, 所以故事化只是表达真实的操作手段, 与娱乐化、虚构有本质的区别。目前, 国内的纪录片创作处于创新的实验阶段, 这些手法在纪录片真实理念的指导下获得不同形式的创新。所以, 纪录片的拍摄人员摆脱固有观念的干扰, 可以对纪录片的创作进行切合于时代的创新, 熟练运用不同的表现手法丰富纪录片的表现内涵, 创作出更多为大众所接受的纪录片。

参考文献

[1][美]林达·威廉姆斯.没有记忆的镜子——真实、历史与新纪录电影 (续) [J].李万山译.电影艺术, 2000 (03) .

[2]申健枫.新中国成立以来中国纪录片发展历程探析[J].延安职业技术学院学报, 2010 (08) .

纪录片的营销策略 篇6

关键词：电视纪录片,受众观念,市场化

电视纪录片是以电视为载体, 以纪实的影像关注真实世界的影视类型。中国电视纪录片经过50多年的发展, 已经步入了市场化时代。面对竞争日益激烈的影视市场, 纪录片创作者应该关注受众的心理与需求, 并且树立科学的受众观。只有了解受众, 重视观众才能吸引受众和培养受众, 中国电视纪录片才能在市场上占据有利位置, 取得持续健康的发展。

1、中国电视纪录片的起步期 (1958——1978) :聚焦精英受众

中国纪录片最早追溯到20世纪50年代末, 1958年5月, 北京电视台播出了电视纪录片《到农村去》, 这是第一部在电视台上播出的纪录片, 它开启了中国电视纪录片半个世纪的发展历程。现在学术上主要依据发展背景, 题材风格, 和媒介技术等综合指标, 把中国电视纪录片分为四个发展阶段:起步期, 发展期, 繁荣期, 拓展期。

中国电视纪录片的起步期具有很浓的新闻纪录电影色彩, 可以说中国电视纪录片最早的雏形是新闻纪录电影。这一时期纪录片的题材主要有战争题材和革命题材, 其创作遵循当时党中央倡导的“政治标准第一, 艺术标准第二”的文艺路线。它像其他文艺类型一样“很好地成为整个革命机器中的一个组成部分, 作为团结人民, 教育人民, 打击敌人, 消灭敌人的有力武器, 帮助人民同心同德地和敌人作斗争”。【1】

这一时期纪录片的受众更多的集中于社会高层次的领导和学者, 但是电视的普及率极低, 1958年全国只有500台电视机, 1975年, 全国也只有50万台。因此这时电视纪录片只是在很小范围内的小众传播, 而它的受众只是极少数社会精英。

2、中国电视纪录片的发展期 (1979——1990) :受众意识萌芽

1979年中国进入改革开放时期, 电视纪录片也迎来了它的第一个发展高潮, 并且被大众所接受。这时纪录片的创作开始具有受众意识, 《丝绸之路》在剪辑过程中就注意到把整个片子最精彩的部分放在节目的开始, 以抓住观众的注意力。《话说长江中》首次启用了主持人, 并运用主持人与观众对话的方式, 从而增加了观众的参与感, 拉近了与观众的距离。《话说运河》更是注意让观众参与到节目的制作活动来, 节目播出后, 主持人在电视上直接与观众进行互动。其拍摄内容聚焦于与老百姓息息相关的生活问题, 如河水污染、断水、交通堵塞等, 引起了观众的极大反响。麦克卢汉认为 :“那些包含了需由观众来完成某些过程的电视节目是最有效的”。【2】这一时期受众的参与活动一方面能够积极吸引受众的注意力, 从另一个侧面也说明了我国电视技术的进步。电视受众的参与意味着受众可以直接或间接地参与影视节目制作或演播过程, 它是纪录片电视传播属性的彰显。

随着我国电视使用率的普及, 电视已经渐渐进入了人们的日常生活, 而这时纪录片栏目化播出, 也为纪录片的播放提供了稳定的平台。纪录片已经作为一个独立的片种并具有足够的实力来拥有稳定的观众群, 我国的纪录片受众开始从小众走向大众。由于电视纪录片大众化程度的提高, 这必然要求纪录片的制作与发行更要关注观众的兴趣点, 掌握受众的思想脉搏。

3、中国电视纪录片的繁荣期 (1991——1996) : 大众与小众齐头并进

这一时期的纪录片呈“平民化”发展趋势, 以《生活空间》为代表的大众文化纪录片, 取材平民老百姓的现实生活, 展现老百姓的生活风貌。这样的创作路线抓住了受众的接受心理, 受众更希望看到和自己的生活经历相识的场景。因此这样的“平民化”作品取得了很好的收视成绩与社会反响。“纪录片平民化被看做电视纪录片创作的一大重要走向, 在整个纪录片发展史上占有较为重要的地位, 特别是对中国电视纪录片转型起到了至关重要的作用。”【3】这一转型说明了纪录片在创作过程中已经具有受众观念与市场意识。另一方面, 一些具有知识分子品质的创作者坚持走高水准路线, 并频频获得国际大奖。1991年, 《沙与海》首次获得“亚广联”纪录片奖, 《藏北人家》获得“金熊猫”国际电视节纪录片奖。这些纪录片的创作者一般具有很高的文化艺术品质, 他们对于文化、社会、艺术具有自己独特的思考。而他们的预设受众也是以专业人士为收视对象, 不追求高收视率, 这造成其受众范围越来越窄。

这一时期我国纪录片受众呈现大众与小众齐头并进的发展趋势:大众平民纪录片以大多数的普通老百姓为受众对象, 而精英文化纪录片以具有一定专业水准的人士为受众对象。这给我们的启示是:纪录片不仅可以是精英的, 也可以是大众的, 纪录片的发展可以向多元化与多层次来发展。

4、中国电视纪录片的拓展期 (1997——至今) :受众市场的召唤

中国电视纪录片的第四个时期是创作的拓展期, 而这一时期受市场环境的影响, “中国电视媒介生态发生了急剧变化”【4】这时, 中国电视频道空前扩展, 电视形式异彩纷呈, 并且以其娱乐化定位受到了受众的青睐, 这一时期境外的纪录片纷纷进入中国市场, 中国观众很快被其新颖的形式所吸引。这时, 中国纪录片处于市场低迷时期:中国纪录片的受众收视率普遍下降, 《纪录片编辑室》收视率从原来的30%下降到6%, 中央电视台《纪录片》被改在凌晨1:00播放。纪录片面临着前所未有的生存难题。

纪录片在市场化竞争中的节节败退逼迫纪录片重新进行市场定位, 纪录片应该适应市场社会的受众消费需求。“不再从政治的角度去对待观众, 即不把他们当做国家社会群体的公民, 而是把他们当做经济实体, 当做消费市场的组成部分。”【5】在2006年纪录片市场开始有了转机, 中央电视台制作的《故宫》、《敦煌》等大型纪录片重新激起了受众的热情。2012年5月播出的《舌尖上的中国》更是在全国掀起了一股“舌尖热”。

而《舌尖上的中国》获得如此的成功是因为它关注受众的心理, 并且勇于走市场化道路。首先是其美食的选材亦俗亦雅, 是上至社会精英, 下至平民百姓都会感兴趣的话题。美食题材贴近人们的生活, 更容易引起人们的共鸣。其次是, 它从小人物入手, 以国家改革发展为背景, 展现人类共有的情怀与情结。比如它其中展现了两位陪读妈妈对女儿的营养膳食的刻画, 渲染了母亲对儿女的殷殷希望, 也展现了家庭哺育下一代的人类共有的情怀。还有, 展现中国城镇化背景下, 人类人口的迁徙与对美食的眷恋, 更唤起了人类的故乡记忆, 这也容易唤起中国观众的集体记忆。这正如英国学者雷纳逊所说 :“观众都希望看见自己身上和生活中碰到的那些引起他们快乐和痛苦的东西。”【6】它走的情感模式无疑是吸引观众的有力手段。

中国电视纪录片的发展历史与发展现状给我们带来很多启示。纪录片早期受政治环境影响, 主要充当宣传政策的工具。而进入新世纪, 在竞争激烈的影视市场中, 纪录片一定要提高受众意识, 树立正确的受众观念, 走市场化道路, 才能获得长足的发展。这就要求纪录片创作者从社会实际出发, 重视受众的兴趣点和关注点, 创造出雅俗共赏、喜闻乐见的好作品, 只有这样才能激起受众的兴趣和强烈反响, 才能在市场上占据有利位置。同时纪录片创作者也不能一味迎合受众, 要在满足他们需求的基础上, 引导并培养受众, 最后获得观众的整体欣赏水平的提高。正如郑正秋所说普及只是一种手段, 提高才是最终目的, “第一步不妨迎合社会心理, 第二步就是适应社会心理, 第三步方才走到提高的路上去, 也就是改良社会心理。”【7】

注释

1[1]《毛泽东选集》 (第3卷) , 人民出版社1991年版, P848。

2[2]麦克卢汉:理解媒介——论人的延伸, P384。

3[3]欧阳宏生:纪录片概况, 四川大学出版社, 2010年7月, P36。

4[4]张同道:中国电视纪录片50年, 电视研究, 2008年第10期。

5[5]真维·莫利、凯文·罗宾斯, 司艳译:认同的空间, 南京大学出版社, 2001年版, P14。

6[6]雷纳逊:电影导演工作, 中国电影出版社1990年版, P120。

纪录片的营销策略 篇7

我国的纪录片发展过程和国家政治经济及文化进步关系密切,20世纪80年代纪录片内容主要和国家的政治主题相关,随着国家改革开放的深入发展,我国纪录片以篇幅宏伟、气势磅礴的特点,以《望长城》为例,该纪录片考察了长城的修建和变迁历程,从长城和社会人口迁徙的关系、对周围自然生态的影响以及长城在我国历史上的作用等不同角度展现了长城的发展历史和现状,被誉为中国“纪录片发展的里程碑”。传统的纪录片传播主要依靠电视传播、DVD、院线播放等形式传播。

随着市场经济的发展,我国的传媒产业发展逐渐向商品化和市场化方向靠拢,再加上信息网络技术的进步,为新媒体注入了巨大的活力,同时也为国产纪录片创造了新的发展环境。改革开放之后我国的纪录片行业的受众范围逐渐扩大,从原有的知识分子阶层拓展到普通群众,国产纪录片的发展也受到了国家的支持,在新媒体传播媒介的延伸影响下,越来越多的国产电视纪录片进入到群众的视野中,获得了广泛的认可和称道。新媒体具有更高的开放性和即时性,越来越多的观众通过国内外网站即可观看国产纪录片,观众在网络上分享纪录片链接大大拓展了国产纪录片传播市场。以纪录片《舌尖上的中国》为例,该纪录片借助网络平台传播之后,形成了较为完整的产业链条,除了视频网站版权销售外,观众在观看纪录片时可以在线下下单购买纪录片内的产品,实现了网络、电视播放、微博话题讨论和淘宝销售等模式为一体的营销模式,促进了国产纪录片的市场化和产业化发展。

2 新媒体环境下国产电视纪录片的传播策略

2.1 结合民族文化,树立国家形象

新媒体时代环境下信息的记录和发展更加的直接、快捷,大大提升了信息传播的即时性和信息影响力,新的文化传播环境为构建民族文化、树立国家形象有着重要的影响作用,也为国家民族文化传播创造了便捷的传播渠道,国产电视纪录片肩负更多的责任,电视纪录片作为国家文化的载体,通过纪实手法和多种艺术形式刻画民族文化特色、地域风土人情和社会习俗。新媒体环境下受众对纪录片的审美和要求越来越多样性,新媒体本身的个性化特点使受众对纪录片的表现形式要求更加严格,再加上新媒体对传播民族文化和塑造国家形象的影响作用,使国产电视纪录片在传播民族文化方面的作用更加突出,文化内容的吸引力也成为了提升国产电视纪录片核心竞争力的关键。近年来许多优秀的纪录片如《复兴之路》和《敦煌》《舌尖上的中国》等都利用纪实的手法再现了本民族的优秀文化内容,受到了国内外观众的广泛认可,可见为国产电视纪录片注入传统文化,在丰富纪录片内容的同时,能够较好的树立中国形象。

2.2 实现国产纪录片产业化发展

新媒体环境为国产纪录片创造了巨大发展空间的同时,也为纪录片市场化发展提供了新的营销模式,纪录片除了在网络和电视推广传播以外,可以针对网络媒体销售纪录片版权,扩大纪录片合作空间,结合网购平台和旅游管理将纪录片传播和网购、旅游、读书交流等活动相结合,优秀的纪录片不仅可以在网络上传播,还可以出版成书进行线下和网络销售,借助新媒体平台扩展纪录片的产业链,将原本单一的纪录片传播发展成集电视网络播放、微博讨论、网络销售和旅游出行等为一体的产业模式。以《舌尖上的中国》为例,该纪录片之所以取得巨大的成功,除了内容精良以外,还包括网络媒体、视频网站、电商的集体带动,网络电视播放的同时,《舌尖上的中国》还在线下和线上同步销售食材进一步实现了纪录片的市场化和产业化发展。

2.3 融合西方优秀文化特色、促进国际传播

新媒体环境下的中西方文化不断碰撞,国产电视纪录片的表现形式和内容也出现了变化,传统的中国纪录片具有浓厚的东方色彩,在新媒体环境下中西文化交流越来越便利,社会受众对国产纪录片的需求和审美要求也越来越趋于国际化和时尚化,在一定程度上推动了国产电视纪录片的进步,使其在挖掘优秀传统文化中更加直接的和西方文化交流。我国的国产电视纪录片不仅要保持传播本国优秀文化的主动性,还应提高自身的文化视角,在纪录片内添加西方文化和表现手法,如纪录片《当卢浮宫遇见紫禁城》,在宏大的文化视角下解读中西方文化的差异和文化交流,从一个新的高度诠释国家文化和国家形象,实现内容多样性。传播及时性和形式国际化,实现中国文化和其他国家文化的友好交流。

3 结束语

随着市场经济体制的发展,国产电视纪录片的在新媒体环境下市场化程度越来越高新媒体创造的快捷、及时、广阔的传播环境为国产纪录片创造了新的传播空间,同时也为纪录片的传播带来了新的考验和挑战,国产电视纪录片更应把握好新媒体传播环境,从文化视角和国际视角、网络传播等方面刺激国产电视纪录片发展和传播。

参考文献

[1]王琦.电视纪录片:塑造国家形象的有力武器[J].新闻界,2011(9):39-42.

[2]武新宏.国际视野与现代表达——纪录片《当卢浮宫遇到紫禁城》跨文化传播理念与效果探析[J].现代传播(中国传媒大学学报),2011(6):89-91.