关于星巴克的营销策略

关于星巴克的营销策略（共8篇）

关于星巴克的营销策略 篇1

星巴克的企业营销策略

星巴克在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，星巴克咖啡公司成立于1971 年，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16，000 多家咖啡店，拥有员工超过150,000 人，长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。

中国目前的咖啡消费远远低于世界平均水平，存在着巨大的商业空间，据专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，到2020 年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500 亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。星巴克看好中国市场的巨大潜力并积极推进其中国市场战略，自1999 年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了四百多家门店，其中约三百多家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。

我国经过多年的经济增长，社会财富得到了巨大的积累，但中国企业目前仍然处于一种低水平的竞争，缺少核心竞争力，而星巴克在短短二十多年发展成世界著名的品牌，其对体验经济时代消费需求的敏锐把握，以及其品牌运营的模式和核心竞争力的打造都值得国内的企业学习和研究。

在星巴克的长期发展当中，其长远的发展目标在于可以让全球大多数人可以其企业文化和理念，将企业理念传播到世界的每个角落。而在现阶段，中国市场的发展成为星巴克的眼前的重要目标。在这里我们不得不提及到星巴克的品牌定位了，“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。所以在中国经济高速的发展，中产阶级的强大，人们对生活质量要求不断提高的大背景下，星巴克的企业文化和理念更容易为人们所接受，更容易得到人们的认同，这巨大的发展潜力地区自然就成为了星巴克的发展重心了。

在了解到星巴克现在的发展规模和星巴克的发展目标后，我们更需要去探讨的是星巴克的发展营销政策究竟是如何，是什么魔力致使星巴克可以成为世界咖啡巨人。星巴克的营销政策主要体现在这3方面：

（1）异化策略：星巴克的差异化策略主要体现在体验营销和口碑营销，这2种营销方式是星巴克最具特色的营销策略，也是星巴克在中国市场稳稳站住脚跟的不可或缺的一部分。

体验营销：星巴克咖啡在全球的迅速扩张，可以说是体验营销造就的品牌传奇。有人指

出，星巴克的成功在于，它开创了一个在消费者需求中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，标准的服务加上高质量的顾客体验为星巴克带来竞争力，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”，也正是通过这种顾客的体验，星巴克向目标消费群传递着其核心的文化价值诉求，星巴克利用体验营销将自己的价值观和品牌文化延伸到了全世界。

更重要的是，体验营销能带来企业的核心竞争力。它将消费者的注意力从产品转移到消费过程中，在所提供的难忘体验中确立自己的独占领域，为企业树立核心竞争力，星巴克的成功说明了这一点。

在体验营销时代，好的营销应该是在每个接触点上都让消费者形成难忘的体验，体验营销的重点应该是，发现销售过程中与消费者的接触所有点，研究这些点并加以设计，通过每个点的体验建立起品牌在消费者心中的良好印象。

口碑营销：口碑传播是星巴克主要的促销方式，企业的影响力的扩大需要靠传播，传统的方式是投入广告，而星巴克在广告上的投入非常小，在过去二十年里投入的广告费每年不到一百万美金，但是星巴克却在几乎不做广告的情况下发展成了全球百强品牌，这得益于星巴克成功地执行了口碑传播的策略。

首先，星巴克的口碑传播始于其员工。员工被星巴克视为资产，他们是星巴克咖啡公司概念的推销员和教育者，他们有效地推广了公司的品牌形象。

其次，星巴克口碑传播专注于在星巴克有过消费体验的每个顾客。

再次，星巴克口碑营销的另一做法是主动选定群众意见领袖或喜欢新鲜事务及乐于宣讲自己新发现的那些消费者群体，让他们先了解到星巴克产品或服务的好处，一旦他们喜欢上企业的产品服务后，往往会成为企业产品的义务宣传员。

（2）策略：主要体现在全球化设计创新，星克的设计风格主要通过体现美感和融入本地元素，一方面创造了和谐，一方面也创造了对比；服务方式创新，例如星巴克随行卡，全球无线上网服务，私人环保瓷杯等一系列优化用户体验的服务；产品创新，星巴克针对中国的传统和特点，为迎合中国人的口味，推出许多适合中国人的咖啡；星巴克试图把中国传统文化巧妙地融入到星巴克可的品牌个性中；定位创新，星巴克不断融入各地不同的文化，在各地设立结合当地风土民情的据点，邀请消费者来店体验独特的星巴克文化，为此，星巴克需不断地定位创新，以吸引到更多的消费者。

（3）经营策略联盟：星巴克通过与多间国际或者地区影响力大的公司进行合作推出一系列产品提供自身的产品形象和企业形象。例如与7-11连锁便利店的合作，7-11推出“咖啡精品预购杂志”，并个性化的方向设计，内容涵盖畅销咖啡、随行杯、咖啡蛋卷等限量预购产品。利用7-11的通路，将优质的东西便利带给消费者，让消费者不管在哪，都能享受到独特的星巴克体验。

咖啡行业是个入行门槛不太高的行业，但是存在着丰厚的利润，随着中国人咖啡消费的高速增长，潜在进入者会越来越多。面对诱惑巨大的咖啡市场，星巴克面临着哪些竞争者呢？又如何从竞争者中脱颖而出？这是我们应该进行探讨的问题。

目前，星巴克在中国市场的主要竞争对手包括：台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡、加拿大百怡咖啡等，这些连锁经营咖啡品牌在中国咖啡市场逐渐扩大市场份额，这些品牌作为星巴克最大的竞争对手，一场“咖啡大战”已经不可避免。

星巴克的成功的秘诀：

首先，差异化。星巴克采用差异化的营销战略，并通过成功的口碑传播和体验营销的方式使得顾客对星巴克产生了较高的品牌忠诚度，而一旦顾客对星巴克品牌形成了信任和忠诚之后，后来的竞争对手往往要分配更多的资源才有可能消除顾客对星巴克的忠诚度；

其次，提高顾客转换成本。在顾客转换成本方面，由于星巴克的差异化的营销战略不

断带给顾客具有创新意义的产品和独特愉悦的星巴克体验，使得顾客若转换到另外一家咖啡店里消费时会引起相应的损失。星巴克近乎苛刻的对咖啡品质的要求，以及高水准的服务标准，对忠诚顾客的回报活动，这些都增加了顾客的转换成本；

另外，分销渠道占据策略。星巴克采取的是在最繁华的黄金路段密集发展的策略； 最后，与规模无关的成本优势。星巴克一直致力于新产品的研发和创新，并积累了在咖啡萃取方面的技术优势，这种对新技术的控制是一种与规模无关的成本优势，技术制造了进入壁垒，可以抵制新进入者的竞争威胁。

接下来，让我们分析下星巴克在中国市场是如何成功运用4P营销理论的，4P主要指的是产品（Product），价格（Price），销售渠道（Place），促销（Promotion）。

产品营销策略：

首先，是实现产品和服务差异化，形成顾客的忠诚度，使顾客感受到更大的价值以支付星巴克较高的溢价，星巴克提供除咖啡有形产品外，还有无形的心灵体验，而星巴克对这种体验近乎狂热的追求也打造了星巴克品牌的定位。由于顾客在星巴克消费所感受到的独特的情感和心理触动则是难以模仿的，这种心理层次感受到的更大的利益也带来了顾客的忠诚度，由于其难以模仿复制，也形成了星巴克的核心竞争力。

其次是根据不同地区而对产品进行创新改进，以星巴克的浓缩咖啡(Espresso)为例，浓缩咖啡的味道极其浓厚，只有最纯净的咖啡味道，不会添加任何糖之类的调味剂，在欧美国家中，咖啡文化早已根深蒂固，他们很容易接受这种味道，而且为之着迷。而在中国并不是所有人都能够接受这么浓烈的味道，所以星巴克会为品尝浓缩咖啡的客户提供一杯白开水，缓冲那浓烈的味道。当然如果你去到星巴克看见餐牌上并没有你需要的产品时，你还可以让星巴克的员工为您调上一杯具有您个性品味的咖啡，配上一件世界各地独特的糕点，这正是星巴克希望带给客户的独特体验。

价格营销策略：

星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。

在餐饮服务业中，本身构筑差异化的成本很高，所以想通过产品和价格吸引顾客是很难的，而顾客往往在认同了一种服务之后，在很长时间内都不会变化，会长期稳定地使用这种服务，这一点在白领阶层中表现得尤为明显，他们总有一种追求稳定的心理倾向。因此，星巴克以“攻心战略”来感动顾客，培养顾客的忠诚度。

销售策略：

星巴克以直营为主30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性。因为与消费者直接接触的不是品牌本身，而是独立的每一间直营店，所以每一间店铺代表的就是整个星巴克的文化。为了能够为消费者带来最好的体验星巴克更为看重的是店铺的选址，店面的设计。

对于星巴克而言，商圈的成功选择是其迅速发展的关键，也是其应对竞争的一种渠道扩张策略，对于咖啡店来说，好的地址就是种具有竞争力的资源，星巴克在市区精华地段密集开店使得竞争对手无空间介入。

星巴克的定位决定其选址一般都在中心闹市区人流密集的地方，主要是目标客户群经常光顾的地方：包括商业中心路段、交通枢纽等等，力求让顾客随时随地找到星巴克。

星巴克在中国的店面设计一般分为三个区域：中国式的木质桌椅区，美国式的宽大沙发区和现代酒吧式的高桌高凳区域；星巴克在中国的这些店面设计取代以前标准化的店面设计，显得别具风格，也缓和了美式装潢和中国传统的对立与冲突。

促销政策：

星巴克在广告上的投入非常少，在过去二十年里投入的广告费每年不到一百万美金，但是星巴克却在几乎不做广告的情况下发展成全球百强品牌。其中这得益于成功的口碑传播。如何能够获得如此好的口碑主要体现在这五方面：

（1）星巴克体验

星巴克体验是体会浪漫，中产阶级为主流的消费群体支付得起的奢侈，一个心灵绿洲，悠闲的社交活动的结合。

（2）第三空间

星巴克将自己定位于独立于家庭和办公室之外的第三空间，星巴克的目标是为

中国的中产阶级为主流的中上阶层提供一个风格清新的时尚社交场所，人们在星巴克购买咖啡的同时，也购买了一种生活方式。

（3）咖啡专长

将星巴克作为高品质咖啡的代言人，传播咖啡文化和知识的专家，通过教育目

标客户群什么是高品质的咖啡来展示星巴克的咖啡专长。

（4）充满激情的员工

通过建立充满工作激情的伙伴团队，持续传播星巴克体验，传播公司的品牌与正面形象。

（5）改善世界的热忱

星巴克相信并倡导用好的开始去推动一个良性循环。这体现在他和顾客、员工、供应商、政府部门、社会等各种关系中。

总结以上五点正是促进星巴克品牌形象深入人们心中根源，促进星巴克不断扩大发展的因素。

总结：

星巴克的营销策略的核心总结为差异化策略，主要是包括体验式营销和口碑营销两种。在中国经济高速增长的今天，越来越多的中国以开放的心态来接受西方的文化，中国已经进入了一个由更多情感力量推动消费的时代，星巴克的营销策略非常值得研究。

口碑传播是星巴克主要的促销方式，本文介绍了星巴克通过员工、顾客、群众意见领域等多个媒介，达到在过去二十年里投入的广告费每年不到一百万美金，但是星巴克却在几乎不做广告的情况下发展成了全球百强品牌，这都得益于星巴克独一无二的口碑营销策略。

在产品极大丰富的现在，人们对价格已经变得不再敏感了，产品或服务所带来的心理上的效益占据越来越重要的位置。星巴克咖啡在全球的迅速扩张，可以说是体验营销造就的品牌传奇。本文指出，星巴克的成功在于，它开创了一个在消费者需求中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，标准的服务加上高质量的顾客体验为星巴克带来竞争力。

当然，星巴克在中国的发展也面临着一些问题，比如多元化的失败，扩张过快引起的品牌价值和选址城市分布的不均、文化冲突等问题，我们将持续关注星巴克未来在中国的发展。

关于星巴克的营销策略 篇2

在当今时代, 商业之间的竞争日益激烈, 几乎所有的企业都在寻找可以使他们的品牌长盛不衰的方法。在众多成功的企业中, 我们可以发现星巴克、麦当劳、宝马等企业他们有一条共同的成功之道:不管自己的企业已成功到了何种地步, 他们还是在一如既往地探求消费者内心的价值需求, 并以此来生产或改进产品或服务, 为顾客提供非凡的体验, 用客户的需求来指导自己企业未来的发展方向。星巴克咖啡就是用体验营销的经营方法迅速成长为成功的跨国企业。把一杯咖啡的售价竟然卖到了一顿午餐的价格, 它所出售的不仅仅是一杯咖啡, 而是一种独一无二的“咖啡体验”。星巴克对体验经济时代消费者的需求把握得十分敏锐, 其品牌运营的模式和核心竞争力的打造都值得国内的企业学习和研究, 本文通过对星巴克体验营销模式的分析, 希望国内的企业能够从中得到一些启示。本文主要对星巴克的发展以及其体验营销策略进行研究分析, 得出在服务行业进行体验营销的一些方法策略, 并针对目前我国服务业开展体验营销策略提出一些建议和改进措施。

2 体验营销理论概述

体验营销是一种以体验为导向的全新的营销方式。《哈佛商业评论》站在企业的角度是这样定义的:体验营销, 就是企业以服务为舞台, 以商品为道具, 围绕着消费者创造出值得回忆的活动。美国市场营销协会 (AMA) 对体验营销的定义是这样的:体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式, 使其亲身体验企业提供的产品或服务, 让顾客实际感知产品或服务的品质或性能, 从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。

体验营销可分为狭义的体验营销和广义的体验营销。狭义的体验营销比较有针对性, 此时的体验营销就是营销体验本身, 即企业的产品或服务就是体验。消费者通过付费而进行体验, 消费后不会得到任何的有形产品, 消费的标的物就是整个体验过程, 如坐过山车, 蹦极等。广义的体验营销的含义除了上述的内容之外, 它含包含着其他的内容。如今, 我们所说的体验营销大部分指的则是企业的最终目的是销售产品或服务, 但在消费者未购买之前, 或者说是在消费者挑选的过程中, 企业会通过贴心的服务或者是独特的环境氛围, 给消费者带来完美的体验。通过这种体验, 让企业或者产品、服务在消费者心中留下独特的印象, 使消费者产生一种喜好, 从而达成交易或者促成消费者的再次购买。在本文中所提到的体验营销指的是狭义的体验营销。

3 星巴克体验营销策略分析

星巴克咖啡公司成立于1971年, 是全球领先的专业咖啡零售商, 烘焙者和星巴克品牌拥有者。其零售产品包括30多种世界顶级的咖啡豆、手工意大利浓咖啡和咖啡、冷热饮料、新鲜和美味的糕点食品以及丰富多样的商品, 如咖啡机、咖啡杯。

如此成功的一个企业, 谁会想到它是从当初西雅图的一间小咖啡馆发展成为当今国际最著名的咖啡连锁店品牌。星巴克的正式创业始于1983年。1983年, 星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨在意大利旅行时, 在米兰喝到了他的第一杯浓咖啡。那时星巴克还只是西雅图市的一个小连锁店公司, 而且只销售咖啡豆。舒尔茨将它购买了下来, 仅仅用了20年的时间, 星巴克就从西雅图一家小型地方咖啡店转变成豪华、高雅国际性的咖啡连锁店, 成为全球著名的大公司, 被人们誉为“美国20世纪商业传奇”。

那么, 它为什么获得了世界人们的认同和热爱的呢?舒尔茨曾说过他成功的奥秘:因为星巴克销售的不是咖啡, 而是人们对咖啡的体验。

3.1 高品质的咖啡体验

咖啡是消费者在星巴克消费的有形产品, 星巴克的咖啡具有一流的纯正口味。星巴克设有专门的采购部门, 他们常年活动在拥有世界上最好品质咖啡豆的地区, 如印尼、东非和拉丁美洲一带。他们与当地的种植户和出口商进行沟通、协商和洽谈, 为的就是能够采购到一流的咖啡豆。购买后的咖啡豆会被及时送往炒制车间, 熟练的工作人员必须按照高标准的方法进行混合炒制, 随后咖啡豆会被密封包装送往星巴克连锁店。咖啡的调制几乎有着苛刻的要求, 负责调制咖啡的员工都要接受“煮制极品咖啡”的课程, 如每杯浓缩咖啡的煮制时间为23秒, 拿铁的牛奶至少要加热到华氏150度, 但是绝不能超过170度等等。星巴克的咖啡还可以按照风味进行分类, 比如“活泼的风味”“浓郁的风味”“粗狂的风味”, 顾客可以根据自己的喜好进行挑选。从咖啡豆的采购、炒制到咖啡的调制, 每一个步骤都有着严格的要求, 为的就是能让消费者喝到纯正的一流的咖啡, 这是星巴克体验营销的核心。

3.2 感性浪漫的环境体验

咖啡店是顾客体验咖啡的场所, 而咖啡店的环境本身也是人们得到美好体验的来源之一。为了能让消费者有个完美的体验, 在星巴克的总部有一个特殊的团队, 他们中间有建筑师、艺术家、设计师, 他们的工作就是为全球每一家门店创造丰富的感官体验, 从而使消费者赏心悦目, 达到品牌推广的目的。在设计上, 星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格, 而让星巴克融合到原来的建筑物中去, 而不是去破坏建筑物原来的风格。星巴克室内桌椅摆设表现另类, 营造了令人感觉舒适, 有质感, 又有高品味的空间气氛。店内的座椅摆设间距合适, 不会因为太挤让消费者感觉到压迫感, 也不会因为太空旷而让消费者感觉不到咖啡吧那种温馨、随性浪漫的朴实风格。星巴克将音乐作为他们招揽顾客, 延长顾客消费时间的重要手段之一。星巴克播放的音乐多是轻音乐、舒缓的蓝调和爵士。慢节奏的背景音乐能舒缓人的情绪, 从而放慢消费者的消费节奏, 让其在店内停留更长时间。星巴克的灯光设计也十分有新意, 星巴克的基本照明采用了偏橘黄色调的荧光灯, 着重营造了一种温馨的氛围。星巴克对消费者在每一个细微之处都有着体贴考虑, 大大地增加了顾客的忠诚度。

3.3 体贴入微的服务体验

星巴克深知每一位进店的客人都是其产品或服务的直接体验者, 为了能让其满意, 星巴克采取了一系列能让顾客有“顾客至上”感觉的措施。首先是对于其员工, 顾客一进门, 吧台工作人员不管多么忙, 都要对进门的顾客微笑着说一句“欢迎光临”。星巴克的每一位咖啡生都要接受24小时培训——客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。咖啡生需要能够预感客户的需求, 在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候, 敢于与消费者进行眼神接触。星巴克也通过征求客户的意见, 加强客户关系。而且, 在每一个星巴克连锁店都设有客户意见反馈卡, 这样不仅可以发现问题, 进行改善, 还可以让顾客提高自己的存在感, 每个星期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡。以上举措都体现了顾客至上的理念, 这就是星巴克最具竞争力却也最难模仿的地方。

4 星巴克体验营销给我国企业带来的启示

4.1 追求特色服务, 提高质量

好的产品质量和优质的服务是一个企业发展的基础, 只有追求高品质的产品和服务才是对顾客最好的负责, 才能更好地满足顾客的需求, 从而得到他们的认可、青睐和支持, 最终得到其对企业和产品服务的忠诚。星巴克之所以能够给顾客带来如此美好的“咖啡体验”, 最主要的前提是其对精品咖啡的固执追求和周到贴心的服务。

其实, 很多服务型企业都明白注重产品和服务这一点, 但是往往很多企业为了减少成本, 追求利润最大化等而无法真正保证产品和服务的高品质, 尤其在我国庞大的餐饮行业中, 存在着很多这方面的问题。要想真正把企业做强做大, 就必须先从产品和服务的质量入手, 追求高品质的产品和服务, 这是对顾客最好的负责, 也是吸引顾客的第一步。

4.2 立足顾客需求, 关注细节

企业应将自己的企业文化融入到体验的每一环节, 给消费者提供更独特、更丰富的体验, 同时还要充分考虑消费者的体验需求, 这样才能成功地实施体验式营销, 才能不断提升企业的竞争力, 形成更大的竞争优势。只有当企业全面深入地了解顾客需求时, 企业才能清楚知道应该做些什么。在当今世界, 一切的营销应以消费者的需求为导向。星巴克就是对顾客的需求感觉敏锐, 不断改变产品和服务来适应顾客的变化, 为顾客提供更高的服务, 为消费者打造“第三空间”。企业为顾客创造和增加顾客所期望的价值, 追求顾客满意度, 才能最终增强体验管理和加深企业与消费者的关系, 促使企业更加快速的发展。

4.3 注重顾客交流, 重视体验

企业只有通观全局, 不忽略细微之处, 才能使营销体系真正起到护航的作用, 以确保体验营销的各个环节的顺利实施。星巴克一个主要的竞争战略, 就是在咖啡店中同客户进行交流, 从交流中发现他们的内在需求, 从顾客体验的角度出发, 审视自己的产品与服务。通过体验使顾客对星巴克产生情感寄托, 从而成为星巴克的忠实客户。星巴克的忠实顾客对星巴克所做的一切都充满着热情。如果他们对哪些方面不满意, 他们就会反馈给星巴克。每一家星巴克连锁店都有一个“顾客意见卡”, 为的就是要提高顾客满意度, 让顾客可以投诉有门, 有反馈。星巴克也总会给客户带来满意的回答和热情的服务, 顾客与星巴克的关系因此得以巩固, 每个产品在推出后, 公司总能从顾客意见卡中得到他们是否喜欢的第一手资料。这样不仅可以改善自己的产品, 还可以在顾客心目中建立良好的企业形象。

4.4 构建企业文化, 强化氛围

星巴克的员工说过, “同样是服务生的工作内容, 在星巴克却是一份事业和荣耀”。星巴克的员工都会以“伙伴”相称, 以拉近彼此间的距离, 建立互相尊重与信任。星巴克给予员工有限股权, 并且扩大到临时工, 以让员工享受到公司成功的利益与好处。星巴克还会扩大员工医疗保险的覆盖范围, 减少人员流动性, 这样星巴克就可以节省一大笔培训和招聘的开支。通过调查发现, 人员流动性的减少会增加消费者的忠诚度, 因为工作时间越长的工作人员, 他们会记得更多常客的喜好, 从而给予顾客更好的消费体验。在我国, 工商银行开始注重对员工的培训, 增强服务意识, 提高服务技能, 打造专业的服务团队, 提供专业的财务咨询, 让消费者感受到专业的品质体验, 从而创造一个良好的印象和增加对银行的信任度。

5 结语

在体验经济即将到来的时代, 体验营销模式和理念的不断发展, 大部分服务型企业也越来越重视顾客的消费体验, 而星巴克的体验营销策略给了我们很好的启示。随着我国经济的快速发展, 人民生活水平的不断提高, 人们将更加注重精神方面的消费需求, 更加注重个性化的消费体验, 因此, 这将为我国体验经济的发展提供一个良好的机遇。只要抓住消费者消费体验的个性需求, 设计符合其体验需求的产品和服务, 就能够得到他们的青睐和忠诚。

参考文献

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[6]王楷.观星巴克识体验营销[J].科技信息 (学术版) , 2006 (06) .

浅析星巴克的体验营销模式 篇3

关键词：星巴克；体验营销；营销

星巴克（Starbucks）是在1971年由杰拉德·鲍德温、戈登·波克和泽乌·西格尔杰拉德·鲍德温、戈登·波克共同创办于美国西雅图的一家连锁咖啡公司。现如今已经成为全球最大的咖啡连锁店。1999年1月 11日，在北京国贸中心，中国第一家星巴克咖啡店开业了。接下来星巴克相继在中国的上海，广州等六十多个城市陆续的开了近千家的咖啡连锁店。到目前为止，除美国本土以外，中国市场已经发展成第二大市场，在我国的很多较发达的城市，星巴克门店已经随处可见。

星巴克企业零售产品包括手工制作的浓缩咖啡，顶级咖啡豆，卡布奇诺，摩卡，拿铁，星冰乐，美式咖啡，许多冷热的咖啡饮料以及茶饮料，还有糕点食品以及咖啡机，咖啡杯等商品。和同类的商品相比，星巴克在中国市场的定价是比较贵的。可是昂贵的价格并没有阻止中国人对星巴克的喜爱和消费忠诚度。这与星巴克的营销策略必然是密不可分的。星巴克公司认为咖啡是一种载体，是一种媒介，是顾客与企业之间的沟通的最有效方式。星巴克出售的并不只是一杯咖啡，而是一种体验，一种星巴克独有的咖啡体验。星巴克公司正是利用这种独特的体验营销策略，使星巴克公司发展成现在这种跨国企业。星巴克里舒适的环境，舒缓的轻音乐，周到的服务，充满活力的氛围，加上对产品种类和质量的要求，使顾客在星巴克里感受到完美而又独特的体验。在中国市场，星巴克已经成为人们约见朋友，商务会谈，休闲娱乐的重要场所。独特的体验营销已经让星巴克不只是一杯咖啡，而变成时尚和文化的代名词。

一、体验营销理论内涵

体验营销是通过感受产品和服务，充分刺激和调动消费者的感触和情感，给予消费者内心的感觉，是一种个人情绪，是一种精神上的体验。体验营销可分为狭义的体验营销和广义的体验营销。狭义的体验营销比较有针对性，此时的体验营销就是营销体验本身，即企业的产品或服务就是体验。消费者通过付费而进行体验，消费后不会得到任何的有形产品，消费的标的物就是整个体验过程。广义的体验营销的含义除了上述的内容之外，它含包含着其他的内容。如今，我们所说的体验营销大部分指的则是企业的最终目的是销售产品或服务，但在消费者来购买之前，或者说是在消费者挑选的过程中，企业会通过贴心的服务或者是独特的环境氛围，给消费者带来完美的体验。通过这种体验，让企业或者产品、服务在消费者心中留下独特的印象，使消费者产生一种喜好，从而达成交易或者促成消费者的再次购买。体验营销的构成要素有：（1） 设施。（2） 产品。（3） 服务。（4） 互动体验过程。对不同的体验互动过程而言， 这四种要素对体验效果的贡献程度却因产品、服务和行业性质而异。

随着人们生活水平的日益提升，现在的消费者已经不仅仅重视产品或服务给他们带来的功能利益， 而是更加重视在购买和消费产品或服务的过程中所获得的体验。在同等的产品或服务功能情况下， 体验往往就成为了关键的决定因素， 成为了消费者做出购买决策的重要依据。客户是理性的， 也是感性的。 与以往相比， 人们对纯体验性消费的需求日益增加， 人们的全部收入中用于休闲、娱乐等方面的开支比例也逐渐加大。 从各种迹象来看， 消费者已经变得越来越个性化，情感化，感性化， 他们的需求已从追求实用和价格转向追求情感上的满足的体验， 体验经济时代已经到来。

二、星巴克的体验营销

（一）高品质的咖啡体验。 咖啡是消费者在星巴克消费的

有形产品，是顾客与企业之间的媒介，为了保证星巴克咖啡有一流纯正的口味，星巴克设有专门的采购部门，他们常年活动在拥有世界上最好品质咖啡豆的地区。他们与当地的种植户和出口商进行沟通、协商和洽谈，为的就是能够采购到一流的咖啡豆。购买后的咖啡豆会被及时送往炒制车间，熟练的工作人员必须按照高标准的方法进行混合炒制，随后咖啡豆会被密封包装送往星巴克连锁店。咖啡的调制几乎有着苛刻的要求，负责调制咖啡的员工都要专门接受“煮制极品咖啡”的课程，如每杯浓缩咖啡的煮制时间为23秒，拿铁的牛奶至少要加热到华氏150度，但是绝不能超过170度等等。星巴克的咖啡可以按照风味进行分类，顾客可以根据自己的喜好进行挑选。从咖啡豆的采购、炒制到咖啡的调制，每一个步骤都有着严格的要求，为的就是能让消费者喝到纯正的一流的咖啡，这是星巴克体验营销的核心。

（二）感性色彩的环境体验。 咖啡店环境是顾客体验咖啡

的场所，而环境也是人们得到美好体验的来源之一。完美的体验塑造要带给消费者全面的感官刺激，在咖啡的嗅觉、味觉刺激之外，星巴克还追求对顾客视觉、听觉、触觉的全面的刺激，使人们的感受更加深刻。好的消费环境是完成这一切的必需，也是打造顾客难忘体验的重要因素。星巴克的美国总部拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全世界的星巴克店铺。他们在设计每个连锁店的时候，会考虑当地那个商圈的特色和店址建筑物的风格，然后思考如何把星巴克融入其中，所以星巴克的每一家店，在品牌统一的基础上，还拥有自己的个性特色。人们来到一家咖啡店，不仅仅为了咖啡，更可能是为了摆脱繁忙的工作、休息放松或是约会，环境的营造使得星巴克咖啡店成为人们除家庭和公司以外的“第三生活场所”。这种生活场景的环境设置，让某些不喝咖啡的人，也会选择星巴克作为独处或会友的休闲场所，从这个意义上说，星巴克是在大城市中营造着小绿洲，远离尘嚣的氛围吸引人们前来体验。

（三）品质一流的服务体验。星巴克的咖啡不仅口感好，而且种类繁多，在用品区，顾客还能根据自己的喜好来添加各式各样的调味品。如果想喝到属于自己的独有风味，调配师还会单独为顾客泡制，让消费者体会到獨一无二的享受。星巴克咖啡的颜色可以模仿，但它的独特风味却无法模仿，通过每一杯优质的咖啡为顾客营造独特的星巴克体验。针对不同地区的饮食文化差异，星巴克还制定了不同的美食菜单。

（四）店铺之外的延伸体验。星巴克通过设立会员俱乐部的方式让所有星巴克的粉丝可以交流互动。星巴克在给顾客提供店内的优质服务的同时，还会用电子邮件等方式和顾客进行互动，让顾客和星巴克的关系更加紧密。星巴克的会员期刊也是精心设计的产物：精心策划的期刊主题、雅致的页面、多元化的参与活动，打开电子刊物，星巴克店内的温馨气氛仿佛在其中得到了延续。在会员期刊中，铁杆星巴克顾客们看到的不仅有更新的产品信息、新的店内活动介绍和为会员量身打造的服务内容，更有为他们提供的参加店外活动的机会。从活动的设置上，可以看到星巴克营造体验时的良苦用心：所有的活动，都是在充分考虑星巴克顾客兴趣点的基础上设计的，为的是让顾客把来星巴克店后的美好体验延伸到更广阔的外部世界里去。

在这个时代，体验经济时代已经到来，体验营销模式和理念的不断发展，很多的服务型企业也越来越重视顾客的消费体验，而星巴克的体验营销策略给了我们很好很重要的启示。随着国家经济的快速发展，人民生活水平的日益提高，人们将更加注重精神方面的消费需求，更加注重有个性化的消费体验，因此，这将为我国体验经济的发展提供一个良好的机遇。抓住消费者消费体验的个性需求，设计符合其体验需求的产品和服务，让顾客体验到独一无二的消费体验，才能够得到他们的忠诚和青睐。

参考文献：

[1]浅谈星巴克的体验营销策略.赖丽霞.刘媛.[J].经营管理者，2009（04）.

星巴克感性营销 篇4

——变味的星巴克 从04年开始知道星巴克，是姐姐带我去的，第一次去星巴克就被它的氛围和服务给打动了，后来买了一本书叫《星巴克感性营销》，让我对它有了更多的了解。随后我读了创始人自己写的《将心注入》，还有《基业成长》、《星巴克一切与咖啡无关》、《星巴克服务》，这些让我更加了解星巴克，生活的小城没有星巴克店，只有寒暑假待在上海的时候才能光顾星巴克，每次光顾总有不同的收获。那时候的服务员非常的亲切，总能想办法满足顾客的要求。对于这种服务质量，我身不由己的向身边每一个同学介绍关于星巴克的一切，我把它当做服务业的典范，觉得它是中国服务行业未来趋势。然而天有不测风云，08年经济不景气加上麦当劳推出的咖啡业务给了星巴克双重的打击。随后星巴克做了一些列的动作，找回了之前的创始人重返公司，开掉了吉姆唐纳德，然后关掉了美国地区的很多门店。现在三年过去了，在财报上星巴克有了不少起色，而且现在雄心勃勃的在中国快速发展。然而每次进去总感觉和以前相比少了一点什么。

如果说之前星巴克的宗旨是提供振奋人心的体验丰富人们的日常生活，那么现在星巴克的文化也好宗旨也好我感受到的只有一个字：钱，赚钱，赚更多的钱„„钱已经取代了一切。举个例子，今年夏天推出的风情茶礼盒，左边是两个马克杯，右边是一盒茶。礼盒上标价是180元，卖掉了才发现那盒茶是要额外收钱的。在中国这么久了第一次看到一个礼盒里面的东西还是分开算钱的。旁边没有任何提示说有礼盒里面的茶要自行购买，价格标签也是贴在礼盒上面而不是杯子。也就是说180块钱只买了2个茶杯和一个盒子而已。大部分顾客买礼盒肯定是送人的，你可以想象结了帐，要求收银员把茶放进去包好时，收银告诉你：不好意思，茶要额外购买的，80多块钱一盒„„难道你叫顾客拿着右侧空着一个大洞的盒子去送人吗？这充分体现了星巴克如今的“人文关怀”„„为了钱什么都做得出来。另外很多顾客纠结的是杯子大小的问题。我们都习惯于小、中、大三种，但是星巴克却弄出中、大、超大的型号。混淆了概念，正是利用这一点，当有人问三个杯子区别的时候，某些值班和收银则趁着人多直接拿出超大杯问：你时说这种杯子吗？顾客不知道你问的是杯型还是杯子的材质，只好点头„„然后就都成了超大杯。回头你还言之凿凿的说是为了帮助顾客省钱，超大杯更加划算。但是实际上没有几个超大杯是喝完了的。这样就是关注顾客的需求吗？就是帮助顾客省钱吗？

还有现在星巴克的员工总是在我们点完咖啡后总是向我们推荐糕点，估计这肯定是公司的业绩压的，以前的员工则不是这样，以前的员工首先考虑的是服务质量问题，其次才是业绩。在业绩潮流下，员工的服务质量明显下降。最明显不过的就是焦糖玛奇朵，我姐姐喜欢喝这个，但是最近几年，我就没看到过一个用心做的，买到一份又一份图案乱七八糟，泡沫极其不规则，这跟速溶咖啡还有什么区别。

很多客户去星巴克是想去歇一会，精神放松一下，或者简简单单的看看书上上网，就从wifi上网设置来说，星巴克让顾客上个网都那么难，哪里从用户考虑了？真心为用户服务的话，这些哪里会让顾客觉得繁琐。

很不情愿的打出这些文字，只有喜欢才会有失望，真心希望《星巴克感性营销》里面的那个星巴克能再次回到我们身边。用户要的不多，只要一份安宁，一份简单。

星巴克微信营销成功案例 篇5

今年早些时候，当我们策划夏季冰摇沁爽系列创新饮品的上市计划时，我们在构思有什么是可以令人感觉全身被激发和唤醒的，我们想到了音乐，还有微信。我们觉得如果要寻找一个能与顾客积极互动的平台，微信无疑是很好的选择之一。

星巴克中国微信账号粉丝已超过40万，总计数以百万次的互动。这些数据仍然保持持续的增长。在业界也得到很好的反馈。

微信开通很简单，那么怎么去让大家都知道你开通了微信呢?这一直都是企业都在想的问题。星巴克，结合了自己的企业特点。通过微博、星享卡会员项目、门店、平面媒体等多个渠道，把这一消息告诉大家。

微博和微信是目前最主流的社交方式。在我们看来，两者都是很好的交互平台。相对来讲，微博支持一对多的交流，常被称为“自媒体”;微信从目前的使用者角度来看，更注重即时的交互性和一对一的私密性，且微信用户不满足于文字交流，更注重语音、图像和视频的传递。

在星巴克，微博平台和微信平台都由我们的数字营销团队来运作。在微博平台上，我们更多分享的是星巴克的品牌故事、有关产品的介绍和生活态度的交流;在微信平台上，我们则注重与星粉之间的一对一互动。

接下来我们看看星巴克是怎么做微信营销的：

今年早些时候，在筹备冰摇沁爽系列创新饮品上市时，他们想到了音乐，还有微信这一能与顾客建立积极互动的平台。不久，推出了星巴克官方微信平台和“自然醒”活动。微信粉丝只要发一个表情符号给星巴克，无论是兴奋、沮丧、或忧伤的，立刻能获得星巴克按其心情特别调制的音乐曲目，和星巴克展开一番内容丰富的对话。

10月8日起，星巴克再度富有创意地推出了“星巴克早安闹钟”活动，以配合早餐系列新品上市。粉丝只需下载或更新“星巴克中国”手机应用，每天早上7点至9点，在闹钟响起后的1小时内到达星巴克门店，就有机会在购买纯正咖啡饮品的同时，享受半价购买早餐新品的优惠。一杯星巴克咖啡饮品，由专业的星级咖啡师精心调制，再搭配上可口的可颂/三明治/意大利夹饼，不仅口感更佳，而且低脂营养健康，让人在独特的星巴克体验中迎来活力充沛的每一天。

星巴克的企业文化 篇6

关键词：星巴克企业文化

在21世纪的今天，随着全球的经济飞速和科学技术的不断进步，企业面临的竞争也日趋激烈，面对这种严峻的形势企业如何能立于不败之地，这是每个企业都必须要面对且思考的问题。都说“一年靠运气，十年靠经营、百年靠文化”随着经济全球化进程的加快，越来越多的企业面对日益激烈的市场竞争，都充分认识到到了构建企业文化对提升企业核心竞争力的重要性，一个企业的动力及凝聚力都来自于企业文化。

现代社会，企业文化已经渗入到各个领域，对于不同文化特征的重视正在形成千姿百态的行为，对于单一企业而言，企业文化渗透在企业活动的方方面面，随着企业的发展而发展。企业文化具有指导全体员工行为表现一致，引导员工、约束员工的作用，有利于员工进行企业优质产品与卓越服务的价值传递。

纵观国内外成功企业的发展不难看出，它们的背后都这优秀的企业文化作为支撑。如美国的通用电器公司、日本松下电器公司以及中国的北京同仁堂等。这些优秀的企业之所以能够长盛不衰的主要原因就是有着优秀的企业文化。

企业文化的含义：企业文化有广义和狭义两种理解。从广义上讲，企业文化是社会文化的—个子系统，企业文化梳理与提炼是一种亚文化。企业文化是指企业在创业和发展过程中形成形成的共同价值观、企业目标、行为准则、管理制度、外在形式等的总和。从狭义讲，企业文化体现为人本治理理论的最高层次。特指企业组织在长期的经营活动中形成的并为企业全体成员自觉遵守和奉行企业经营宗旨、价值观念和道德总和。

接下里我要介绍的企业是一家非常成功的企业同时也拥有着非常优秀的企业文化的公司—星巴克。

一杯星巴克的咖啡价格大约三倍于纽约普通咖啡店的咖啡。然而这并不影响消费者慷慨，因为星巴克已经是是消费者在家庭和工作场所之外的“第三场所”。星巴克独特的企业文化为带来了源源不断的利润以及长远的发展。而作为三大饮料之一的中国茶，却并没有一个品牌可以拿得出手，这是个值得我们民族企业深思的问题。

一、星巴克的企业分析

（一）、星巴克简介

1、企业简介

星巴克（Starbuck)是全球著名的咖啡（Coffee Comp.)连锁店，1971年成立，总部位于美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克在全球范围内已经有近21300间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，星巴克把一种独特的格调让顾客享受并形成良好的互动体验。

2、企业名称由来

“星巴克（Starbucks）”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔的读者并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不回去选择读《白鲸》这部书，知道Starbucks这个人。

3、企业标志

星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象。二十五年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“M”一道成了美国文化的象征。

（二）、星巴克的独特之处

一杯星巴克的咖啡价格大约三倍于纽约普通咖啡店的咖啡。然而这并不影响消费者的慷慨，因为星巴克是消费者在家庭和工作场所之外的“第三场所”。在这里，咖啡豆的醇香萦绕于室内，别致的桌椅、宾至如归的服务令人倍感亲切。而店堂内精心布置的电子插座以及免费的无线网络，可以方便消费者上网和使用各类随身电子设备。这些独到之处令星巴克培养了一大批忠实“粉丝”。每次周末和同学去广州图书馆自习找不到位置的时候，我们的首选地址一定是附近的星巴克。因为在那儿会让你觉得很舒服，同学之间也可以讨论一些问题。也不怕像在图书馆里会打扰别人学习。

二、星巴克的企业文化

（一）、星巴克的精神文化

在小资当中流行着这样一句很经典的话：我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。泡星巴克，是小资们生活中不可或缺的节目。毫无疑问，这杯名叫星巴克的咖啡，是小资的标志之一。星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验文化，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。这就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，以及每一家店精致温馨的设计，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。“以顾客为本”：“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克快速崛起的秘诀。注重“one at a time”(当下体验)的观念，强调在每天工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。

（二）、星巴克的价值观

成功的重要因素是它视“关系”为关键资产，特别是与员工的关系。员工是企业根本，员工也是企业的活招牌。在激发星巴克的意大利之行中，舒尔茨就已经了解到“咖啡大师傅（baristas）在为顾客创造舒适、稳定和轻松的环境中的关键角色，那些站在咖啡店吧台后面、直接与每一位顾客交流的星巴克咖啡吧台师傅决定了咖啡店的氛围。这种认识使得舒尔茨在公司倡导这样的价值观，通过提升、报酬和建立意见反馈机制培养员工的信任感和对公司的信心。对一家公司来说，首要任务是建立和维护公司相互信任、相互尊敬与员工间的关系。

（三）、星巴克的公司使命

星巴克的使命是：激发并孕育人文精神------每人，每杯，每个社区。星巴克员工们每天实践的理念原则是。

1、我们的咖啡

我们一直追求卓越品质，并将永远如此。我们致力于通过以道德采购的方式购买高品质的咖啡豆，精心烘焙，并提高种植者的生活水平。我们积极地关心着这一切；我们的工作还任重而道远。

2、我们的伙伴

我们称彼此为伙伴，因为这不仅是一份工作，而是我们的激情所在。我们拥抱多元化，一起创造一个可以自由工作、发挥所长的场所。我们永远相互尊重，维护对方的尊严。我们将始终以此作为彼此相待的标准。

3、我们的门店

当我们的顾客感受到一种归属感时，我们的门店就成了他们的港湾，一个远离外界纷扰的空间，一个与朋友相聚的处所。它使人们得以享受不同生活节奏带来的快乐——时而悠闲自得，时而步履匆匆，任何时候都充满了人文气息。

5、我们的社区 每家门店都是所在社区的一部分，我们认真承担邻里之间的应尽责任。无论我们在何处营业，都希望受到社区的欢迎。我们可以成为积极行动、带来正面影响的一股力量。汇合我们的伙伴、顾客和社区共同创造出美好的时光。我们明白自己的责任——我们向更好的方向前进的潜能——我们能变得更为强大。世界再次把目光投向星巴克，期待我们树立新的标准。我们一定不负众望，领导前行。

6、我们的股东

我们知道，随着我们实践上述这些承诺，我们也享受着成功回馈我们的股东所带来的喜悦。我们能够做好工作的每个环节，我们完全值得信赖。让星巴克以及和星巴克相关的每一个人，都能深受裨益，大展所长。

（四）、星巴克的行为文化

1、员工激励制度：创新激励、报酬激励、鼓励授权。

2、员工招聘方面：星巴克在选员工时，重视人的本质。

3、员工培训：核心训练是培训员工具备为顾客服务的理论和技巧。

4、薪酬福利制度：薪资锁定在业界前25%

四、企业文化的意义

（一）企业文化能激发员工的使命感

不管是什么企业都有它的责任和使命，企业使命感是全体员工工作的目标和方向，是企业不断发展或前进的动力之源。

（二）、企业文化能凝聚员工的归属感

企业文化的作用就是通过企业价值观的提炼和传播，让一群来自不同地方的人共同追求一个梦想。

（三）、企业文化能加强员工的责任感

企业要通过大量的资料和文件宣传员工责任感的重要性，管理人员要给全体员工灌输责任意识，危机意识和团队意识，危机意识和团队意识，要让大家清楚地认识企业是全体员工共同的企业。

（四）、企业文化能赋予员工的荣誉感

每个人都要在自己的工作岗位，工作领域，多做贡献，多出成绩，多追求荣誉 感。

（五）、企业文化能实现员工的成就感

一个企业的繁荣昌盛关系到每一个公司员工的生存，企业繁荣了，员工们就会引以为豪，会更积极努力的进取，荣耀越高，成就感就越大，越明显。

五、结论与启示

如今优美的“绿色美人鱼”已经成为美国文化的象征。而中国的茶、咖啡和可可并称为世界三大饮料，都有着悠久的几千年文化，可什么时候我们的茶馆能出现类似星巴克这样的茶馆帝国呢？

所以，我们应该从星巴克的故事当中学到一些经营企业的理念和方法。舒尔茨在他的自传中学到：别滑向未来，要一小步一小步的来。要把顾客的利益始终放在首位，重视员工的培养，当然我们也有自己的企业的传统特色，如“海尔企业”、“华为企业”等等，他们的成功都是值得我们借鉴和学习的。我们在发展企业的同时，要学会取长补短，根据实际情况，学习和运用成功企业的企业理念。

关于星巴克的营销策略 篇7

1 产品营销策略———向客户提供情感体验

星巴克公司不仅仅为进店的顾客提供有形的咖啡产品, 同时还向顾客提供真实的情感体验。通过提供产品及差别化的服务, 让消费者对其形成忠诚和满意度, 进而使消费者体验到星巴克存在的较高的价值, 并愿意为星巴克较高的溢价进行支付。正是这种对于情感的体验上的寻求, 使得星巴克的品牌有了明确的市场定位。因为在消费者内心中体会到的独特的情感以及心理触动是其它咖啡店无法模仿的, 所以星巴克的情感体验使得消费者呈现了较高的忠诚度, 同时也提升了星巴克的核心竞争力。

2 价格策略

从星巴克的价格策略上来看, 主要分为六个方面。

2.1 选择定价目标

从目前来看, 星巴克公司不断的进行的将产品销售的份额的提升作为市场发展的目标。星巴克公司是一个将文化融入产品服务为主进行营销的独具特色的公司, 因而在咖啡的定价上主要是将客户的心理需求作为基础。在某种程度上来说, 星巴克公司不仅仅是营销的是咖啡, 而是一个高级俱乐部, 一个网络, 因此, 星巴克的定价必然是对高利润进行的一种长期的追求。

2.2 确定需求

在我国, 因为咖啡市场的消费群体在价格上不够敏感, 对于星巴克咖啡的价格变化的敏感度不高, 加之当前来看我国的咖啡市场还处在刚刚起步的培育使其, 因此弹性需求价格不高, 纵然星巴克公司在价格上大幅度的降低, 依旧可能不会有更多的顾客进行消费。

2.3 估计成本

从经营的成本上来看, 在我国星巴克计算其运营成本就是从贸易成本和运输成本两方面组成。从贸易成本来看, 主要就是美国总部向国内进行原材料派送的费用;从运输成本上来看, 主要是房租和人力成本两部分。因为星巴克所选的店面都是在闹市区, 所以其开店成本中最多的就是房租。由于在我国咖啡价格上涨的空间较小, 因此星巴克采用的是统一的定价, 并在一定的合理范围内对其进行调控。

2.4 对竞争对手进行全方位的分析

星巴克咖啡的定价与同行业的竞争对手比较在价格上算是比较高的。如果星巴克想一直在定价上保持这样的较高的主动性, 就需要对其竞争对手从全方位进行综合的分析, 进而考虑如何给顾客提供具有差异化的体验和服务。

2.5 选定最终价格

从定价上来看, 星巴克选用的是将消费者心理作为基础的定价方式。对于星巴克来说, 价格是产品品味、质量的象征, 因此为符合公司目标群体、价值体系和文化的特征, 星巴克将中国市场的咖啡定价在20-30元上下/杯, 由于在星巴克, 有着其它咖啡店无法比拟的体验和咖啡问啊户, 所以星巴克结合文化性消费者的特征, 利用咖啡文化的内涵及体验来采用心理定价。

2.6 目标市场人群细分

产品的价格和目标市场人群细分具有密切的关系, 星巴克咖啡之所有将其价位定的如此之高, 主要是依据其目标人群是定位在那些收入相对较高且对生活追求品味的时尚群体, 特别是中产阶级居多。由于中产阶级收入较高, 对高档次的产品消费较多, 而对于完美的体验则是星巴克咖啡所要追求和体现的咖啡文化。此外, 星巴克为顾客提供的舒适的场所也满足了目标人群的价值追求, 所以星巴克对于高消费市场的追求与其选择的目标人群是相吻合的。

3 渠道策略———拒绝加盟

在营销的渠道商, 星巴克拒绝他人的加盟。在辛巴克看来, 在加盟的店中很难使星巴克特有的情感体验和服务标准得到较好的保障, 因为作为加盟商来说, 只是将星巴克品牌作为盈利的渠道, 同时因为加盟商拥有自己的权力, 母公司只是提供技术支持, 因而加盟商很可能并不会在质量上给予较好的控制。而星巴克之所以成功就是在于品牌的成功塑造, 因而星巴克更强调对其价值观和管理理念的认同, 更认同产品的服务和品质的统一, 因而拒绝加盟。

4 促销策略

4.1 员工的宣传

员工是星巴克产品宣传的初始者, 作为星巴克公司一部分, 员工是其产品的现行促销员, 能够较好的提升公司的品牌形象。星巴克公司要让顾客了解星巴克的文化价值和对于世界的热忱, 首先就要将其传达给内部的员工, 再经由员工传达给顾客, 让对星巴克咖啡有良好反应的顾客将星巴克咖啡的各个方面传达到更多的顾客口中, 进而达到口口相传的目的。

4.2 消费者的体验

在产品的宣传策略上, 星巴克不仅注重员工的宣传, 更注重有过消费体验的顾客。那些消费体验愉悦的顾客会将其愉快的体验转达给周围的人群, 而这实际上就是成本低、信度高的免费广告, 和那些成本较高的商业广告比较, 这种口碑宣传的方式在现今广告横飞的社会更为人们提供了美好的感受和体验, 为星巴克的产品促销奠定了坚实的基础。

4.3 群众代表的分享

首先, 星巴克公司明白一旦让这些群众代表了解其产品和服务的优势, 并让他们对其喜欢后, 就会自愿成为免费的宣传者。此外, 星巴克公司为了让顾客能够更多的了解咖啡知识和咖啡文化, 还会定期的开展咖啡教室活动, 进而可以更好的帮助顾客学会如何去品尝和鉴别咖啡的好坏。通过此类活动的开展不仅能够提升和顾客间的亲密度, 促进彼此的了解, 同时还可以让消费者更好的对产品有所了解, 和他们共同交流和分享体验。通过这样的口碑宣传, 有效的促进了其品牌形象的提升。

4.4 限售

除了口碑相传, 星巴克还通过对产品进行限售的方式进行促销。赠送限量版的杯子、季节性产品促销, 以及在节日中调制综合咖啡等等方式都是星巴克产品促销中的重要组成部分。对于限量版的组合不但深受顾客的喜爱, 同时也是消费者馈赠友人的较好选择。同时, 因为限售使得产品更是被赋予了稀缺和独特的内涵, 这在无形之中更是促进了产品价值以及高端品牌的提升。

5公益活动形象的提升

星巴克公司还通过经常赞助一些慈善公益活动, 或者是亲自举办此类活动, 例如对贫困孤儿的捐赠、社区活动等等来促进其和消费者距离的拉近, 进而在很大程度上促进了企业良好的形象的提升, 并使消费者对这种良好的企业形象给予认同, 从而使消费者可以在内心中将其从其它的咖啡馆中识别出来, 产生对星巴克产品的独特偏好。类似开展这样的公益活动, 不但能够促进星巴克企业文化形象在社会公众中的提升, 同时更有助于其产品形象和知名度的提升。

参考文献

[1]汤向东.星巴克人性化营销策略剖析[J].经济论坛, 2013 (1) .

关于星巴克的营销策略 篇8

星巴克咖啡店铺内，的确隐藏着太多不为人知的营销秘诀。

星享卡的“升级”体系

在全球咖啡厅做生意，最好的有两家，星巴克和COSTA，店铺或者对面，或者相邻。某天，星巴克发现最近生意不太好，而COSTA却一直稳步提升。于是派人打探，原来COSTA采用了新营销策略——会员打折卡。

一张会员打折卡，能有什么威力？我们周边很多会员卡，好像都没什么用……但COSTA的玩法不同。

当你走进COSTA咖啡点了一杯36元拿铁并准备付款时，服务员告诉你“先生你这边价格36元的咖啡，今天可以免费得到。” “怎么得到？” “很简单，你办理一张88元的打折卡，这杯咖啡今天就是免费的。并且这张卡全国通用，你可以在任何时候到COSTA咖啡消费，都享受到9折优惠哦。”

结果数据表明，有70%左右的客户都会购买这张打折卡。你有没有发现这个一箭双雕之计，有多么巧妙？

① 扩充消费者第一次消费客单价。我们来算一笔账：如果每天有100个用户，每人消费36元，销售额就是3600元，如果每杯咖啡的成本是4元，利润就是：3200元。

那么推出打折卡之后呢？如果向100个人介绍，有70个人购买了打折卡，就是（36元×30人）+（88元×70人）=7240元，如果每张卡的制作成本是2元，那么利润就是：6700元。客户数量不变的情况下，利润增加了一倍。

关键是，用户还感觉自己占了便宜。对于用户来说，咖啡的价值是36元，所以办一张打折卡88元，送一杯咖啡，88-36=53元，然后这张卡以后还可以持续打折，很好。

真实的情况是什么？其实就是多花了53元，什么都没有买到。打折是建立在你消费的基础上，你不消费，这张卡对你没有半毛钱用，就算你消费，也是给咖啡店持续贡献利润。

② 锁住消费者。当你响应了COSTA咖啡的主张后，获得了一张打折卡。就在你拿卡的一瞬间，其实他们已经锁定了你的消费。COSTA咖啡与星巴克定价接近，当你下一次喝咖啡的时候，因为打折卡，所以基本不会考虑星巴克。

于是，星巴克的应对策略就是，推出“星享卡”。虽然形式上与COSTA打折卡不同，但营销策略接近，也是在你消费的时候，告知咖啡免费，然后售卡给你，但是这张卡不能打折，可以积分，还有一些优秀的设计，例如：

亲友邀请券：是指你一次性购买两杯时，只需要付一杯的钱 （含三张）；

早餐咖啡邀请券：是指你早上11点之前购买任意中（tall）杯饮品，免费；

升杯邀请券：是指你购买大杯饮品，只需要付中杯分量的钱。

这些设计可以让你邀请小伙伴一起喝咖啡，其实就是让用户帮他们“抓潜”，后面两张劵的设计，主要是让用户感觉票价值得，并且有了种莫名其妙的“身份”存在感。“星享卡”的奇妙之处，在于设计了“升级”体系，因为人们天性就喜欢升级。

集齐5颗星时，就会升到玉星级啦，玉星级又有各种优惠，而玉星级之后又会有金星级！ 1积分=1块钱，50积分=1颗星，也就是说，你够“250积分=5颗星”时，可以升为玉星，大概8杯咖啡左右。

你有没有遇到“价格陷阱”

看到星巴克的点餐牌，能从中发现什么？不错，不管是什么产品，中杯、大杯、特大杯之间的价格差都只有3元。这是为了让客户在对比中自动前进，选择大于等于“大杯”。对于一杯30元咖啡来说，选择大杯的客户高达90%。而当你决心购买大杯的时候，兴奋地发现特大杯只要36元……

就这样，客户自己在内心已将价格锚点一步步拔高，然后说“服务员，我要大杯”。注意，服务员没有引导你的消费，是你自己的决定。这是由大脑本来的运作机制决定的。

①人们经常会放大自己的需求。我们经常认为自己是理性的，其实不然。当我们选择“杯型”的时候，几乎会忘记自己能否喝下这么多，只会盲目考虑买哪个更划算。

② 人们对产品的价格没有认知，只会在可见的空间内对比。

美国《经济学家》杂志做过一次实验。以前他们的卖杂志都是卖两个版本，一个是实物版本，100美元；另一个是电子版本，内容一样，60美元。通常80%的人会选择电子版本，20%的人会选择实物版本。

这样的销售额为：（60美元×80人）+（100美元×20人）=6800美元。他们的预订量遇到了瓶颈，也就是说如果订购人数不增加，要增加销售额只有一种选择，就是增加客单价。

后来，有人为其选择了这样的营销策略：什么都没有改变，还是那两个同样的版本，同样的杂志内容，但是成交主张不一样。销售额瞬间发生变化。方案如下：实物版100美元，电子版60美元，实物加电子版105美元。

如果是你，你会选哪个？结果是，80%的人选择了“实体加电子版”，10%的人选择了实体版，10%的人选择了电子版。这样在没有增加任何成本的情况下，销售额增长到了10000美元。

不难发现，其实人们对价值的判断是没有绝对标准的，原本《经济学家》杂志的客户在60美元和100美元之间做选择，后来加入了“实体加电子版”这个选项之后，人们就在105美元和160美元之间做比较了。

在有限的时间和空间里，只要展示不同等级，人们就会自动对其进行比对，然后选择那个看似最佳的，以免自己吃亏。

其实《经济学家》杂志后来又调整了一次策略，实体版：100美元，电子版：60美元，实体加电子版：100美元。结果如何？大部分人以为他们搞错了，疯狂下单。

你真能分清“大杯”与“特大杯”么？

这个设计虽然巧妙，但我不提倡。如果你了解“罗永浩”，那么你一定知道这点，就是“对不起先生，这个是大杯，这个才是中杯”，来自于网络电影“小马”的片段。看看星巴克的展示杯架。

请问哪个是大杯？我问过10个人，10个人都认为最上面那个是大杯，但是你认真看看杯子下面的文字，竟然写着“特大杯”……

当你点咖啡的时候，服务员会问你：“先生是要中杯还是大杯？”显然，你认为大杯就是最上面那个，并且只比中杯多3元，于是回答“大杯”。

这就是人大脑意识中的“高中低”“大中小”，只要是三个东西放在一起，大、中、小就会自动打上标签，不管下面写的是什么。

出于好奇你可能会问“那小杯呢？”不错，是有小杯的，在抽屉里。如果你说要小杯，店员会拿出来给你看，但当你看到那个杯型的时候，我确保你一定郁闷了，不信去试试？