星巴克面试简历

星巴克面试简历（共10篇）

星巴克面试简历 篇1

个人简历

个人基本情况

姓名：叶苹性别：女民族：汉出生日期：1989.11.13户籍：泸州政治面貌：中共党员

所学专业：化学专业学历：大学本科身高：170CM

联系电话：***E-MAIL734822206@QQ.com

联系地址：四川省成都市四川师范大学邮编：610066

职业应用技能 外语能力：CET-4(2009年12月通过 459分)

 计算机能力：四川省计算机等级考试二级VF语言

熟悉计算机操作，熟练使用office系列办公软件及Internet应用

教育经历（含培训）教育：

2009.10--2010.12成都市培训学校

2011.9---2011.11自贡市一中实习

专业课程主修： 无机化学，有机化学，物理化学，分析化学，高等数学，英语，教育学，心理学等

社会实践/见习经验

2009.10--2010.12成都市培训学校

2011.9---2011.11自贡市一中实习

自我评价严谨务实，以诚待人，团队协作能力强；英语听说读写能力较强

敢于面对挑战，具有良好的适应性和做事情认真负责。

正直诚信，尊重他人，充满热情地做每件事；

具备团队合作精神和良好的服务意识；

星巴克面试简历 篇2

全警钟长鸣

【模拟试题】

近来，一则星巴克致癌的信息迅速占据了各大媒体的头条。社会各界人士对日常的食品安全充满了担忧。对此，请谈谈你的看法? 【中公解析】

星巴克作为一个知名品牌，在中国各地都有着巨大的消费群体。但是星巴克咖啡当中确含有致癌的物质，这不仅仅是会影响到消费者的身体健康。更值得深思的是，我们应该如何做到保障我们日常食品的质量安全。

日常食品的安全问题，一直以来都是民生尤其关注的一个话题。2006年发生至今仍让人难以忘记的“苏丹红事件”，也是第一次使中国人开始认识到食品安全问题的事件。2009年震惊全国的三鹿奶粉“三氯氰胺”事件，2010年1月，海南“毒豇豆”事件曝光，人人谈“豇”色变;3月，屡禁不止的“地沟油”再度现身，又让公众在外出就餐时蒙上了一层心理阴影。这一系列的食品安全问题都在触碰着我们每个老百姓的内心。我们老百姓在渴望有一天我们能够真正的吃上安心、安全的食品。

食品安全问题屡见不鲜，其背后的原因也值得我们去深思，原因更多的是集中在以下个方面。第一是法律不完善，中国现已颁布的涉及食品监管的法律法规数量多达几十部。但是，因为是分段立法，条款相对分散，单个法律法规调整的范围较窄，留下执法空隙和隐患。第二是责权不明晰，目前，法律授权的有农牧、质监、工商、卫生、商务、出入境检验检疫局等众多部门。诸多部门都管，而又都不认真管，食品监管分属9个部门，被坊间戏称为“九龙治水”第三是安全标准不统一，令执法部门监管“眼花缭乱”，无所适从。

为了彻底杜绝食品安全问题事件的发生，让老百姓吃的安心，我们要做好几个方面。第一，需要建立健全法律体系，具体来说，可以让权益受损者获得十倍赔偿，也可以让明星代言“问题产品”需

星巴克实习总结 篇3

市场营销 0736220112 陶一鸣

实习期间无比想念我可爱的校园。

我的早班是六点之前必须打卡，也就是在零下几摄氏度的情况下，我必须早上五点不到就从暖暖的被窝爬起，去朝着一个叫做日出的方向前行，路上那时候路灯通明，警察全都休息，环卫工人看起来格外亲切……

我的晚班是规定时间半夜12点30分下班，由于是新人中的新人，通常一点之前能够走出店门口已经算是幸运的了，碰到当天进货那归期遥遥无期，最晚的一次早上四点下的班，再慢一点估计够能碰到来上早班的哥哥姐姐了，回家的路上分外眼熟，因为格调，灯光，气温，几乎与来上早班时一摸一样，稍不留神，转错个弯又回到店里开档去了，实在是和太阳公公无缘，每天只能借助着月亮叔叔想象下公公的样子，惭愧难当，按照这样的时差过下去，立业也许有奇迹的可能，想成家的话还是尽早出家作罢。

这样的实习压根不需要学历做保证，老师辛辛苦苦给你写的那些敬如人意的评语就这样被凭白无故的封存档案，谁会在乎你的专业知识，没人关心你的四级分数，管你的人都还在抱怨着如今的大学生如何如何的，我就差没气到顶上一句：你去考个大学试试看。学生是绝对的弱势群体不假，怎么一进入社会压根成了弱智力群体，我感觉好无辜地好受伤地，我都不知道口袋里的亚当·斯密，彼得·德鲁克……都给了我什么，中国是个制造业大国，中国对于高等教育人群本无需太多，如今普及的大学教育直接把我们逼上了过多过剩过了的局面，我只得向苍天祈求专升本这最后一根救命稻草也。

一个男人要想发财致富成功养家无非两条路可供选择，第一，你生来聪明绝顶，在20岁以前被称为小天才或是小博士，可以没进少科大，可以进了再辍学。第二，比别人更能吃苦。老实讲，考得进应用技术学院的所有本科研究大专生们，咱们基本与第一条法则早已绝缘了，所以唯独你还能吃点苦也算是一种后天训练出来的本事。事已至此，我只怪自己军训时候嫌它苦中带甜，还没吃够苦，于是辞掉了只需步行五分钟的哈根达斯不干，去了一个自称为大学生兼职梦想的星巴克，俗话说自作孽，不可活，像我这样寻着苦涩就上的大学生看来也不多了，为此仅此而已，我每天上班路上回家路上也不忘给自己鼓个掌，脑海中翻腾着王石，牛根生等一批前辈的名字，这样的实习咱都熬得过去，难道还怕专升本这一小门槛不成，那简直成为了一种享受。

吃苦期间无比感谢本人的父母，看到他们为自己烧饭洗衣，回家有口热汤的幸福感激动得忍住眼泪，无比怀念我可爱的校园，还有我的女朋友，谁说相见不如怀念的。

俺向来不爱给学校添麻烦，望学校别来找俺麻烦，热爱校园情节的同学不会不热爱这个社会。

星巴克策划书 篇4

近年来，随着经济的发展，绍兴市内开设了许多家咖啡店，星巴克在绍兴市的竞争压力也逐步加大。星巴克要想在这个城市的咖啡行业处于不败之地，必须采取一些措施。而我们即将迎来10.1国庆长假，这个长假将是一个不可多得的好时机，是能够带动星巴克在绍兴地区发展的时机。于是，我们准备在国庆期间推出“星巴克醇香之旅”活动。

以下就是本次活动的策划：

一、活动目标：

1）总体目标：

①通过本次活动提高星巴克在绍兴地区咖啡行业的影响力和知名度。

②通过本次活动，向社会各界传达星巴克的经营宗旨，扩大其在社会的影响力，提升其在社会的认知度与美誉度。

2）长期目标：

①通过本次活动的规模效应，营造出“星巴克咖啡氛围”，使更多的人爱上咖啡，爱上星巴克。

②打造星巴克的形象——白领的“第三空间”，就是除办公室和家庭之外人们非常愿意光顾的地方。

③以本次活动为机遇，为星巴克开拓更宽的顾客领域，并聆听社会各界顾客的相关意见与建议，完善今后的咖啡工作领域，并力取得到顾客的满意。

3）近期目标：

促进绍兴市社会各界相关顾客对星巴克的了解与认识。

4）即时目标：

①通过本次活动了解绍兴市人民对咖啡的态度。

②接受反馈，即时调整星巴克在绍兴地区的管理方式和计划，力求适合绍兴，具有绍兴特色。

二、活动对象：

主要面向绍兴市内20—40岁的青年和白领工作层。

三、活动主题：

以“星巴克醇香之旅”为主题，着重体现星巴克“煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节”的标准，展现星巴克咖啡醇香、新鲜、纯正的特点。让星巴克带你进入一个星巴克咖啡的醇香之旅，在细细品味星巴克咖啡的同时，充分让味蕾感受和体会咖啡的浪漫与温馨，感受最为本真的咖啡，最为自然的味道。

四、活动模式：

1）准备阶段——宣传活动：

①形象设计大赛

时间：

对象：面向店内员工

具体内容：

开展“星巴克形象我设计”的海报和传单的形象设计大赛，为“星巴克醇香之旅”活动制作海报、传单和活动当天店内的布置方案。

报名方式：书面填表形式和网络网站填表形式。

方案形式：Word、PPT等电子稿形式。

②评选作品

时间：

评选标准：丛中选取能够明确体现本次活动主题和星巴克宗旨——不是在经营那种卖咖啡给客人的生意，而是在经营一项提供咖啡的人的事业——“以人为本”的作品

选取数量：3—5份

奖励方法：将优秀作品作为“星巴克醇香之旅”活动海报、传单和活动当天店内的布置方案，并给予员工发放奖金，作为物质奖励。

③正式开展宣传活动

时间：

现实形式：张贴海报并派发传单，对本次活动进行宣传。

网络形式：在公司网站张贴有关本次活动的广告。

2）实施阶段——具体活动：

①活动一：咖啡讲座：

时间：

地点：星巴克绍兴店

对象：针对在店内的顾客。

员工要求：需要3名员工，1名员工讲解，另外2名员工做示范。

具体内容：

巴克店内的“合作伙伴”（星巴克对员工的称谓）为顾客做有关咖啡知识的介绍，主要内容是咖啡的相关知识、如何自己泡制、器具的使用等。形式上要求灵活多变，时间控制在2小时左右，讲座接受顾客提问，由讲解员释疑。

目的：

开设讲座，将咖啡和知识一块卖，客观上起到了培养顾客群和拓宽消费市场的作用。活动二：DIY咖啡自制：

时间：

xx

地点：

星巴克绍兴店

对象：当天光顾或有意参加本次活动的顾客。

员工要求：需要6—8名员工，2名为顾客示范泡制咖啡的流程步骤和器具的使用，另外的员工负责场内维持和正常的营业。

具体内容：

在顾客中随机抽取5—8名顾客，参加“DIY咖啡自制”活动，在“合作伙伴”的指导下自己现场一杯自制DIY咖啡。

目的：

使顾客了解咖啡的制作工艺和合作伙伴为顾客制作每一杯咖啡时的用心，培养顾客对咖啡的兴趣与热爱。

③活动三：“星巴克心语”

时间：

对象：社会各界有意参加本次活动的群众，主要针对20—30岁年龄层具有文化气息热爱写随笔的顾客。

具体内容：征集有关于星巴克的心情笔记、随笔或散文。要求以自己对星巴克的看法和星巴克给你带来的心情为内容。

形式：电子稿或书面形式均可。

评定标准：内容紧扣星巴克与你的个人感受为主题。

评定方式：将每一位作者的文章张贴在星巴克网站上进行投票，从中抽取10—20篇内容贴切且投票数量名列前茅的美文。

奖励：将选取的美文刊登在星巴克网站和星巴克专门的杂志上，并使作者成为星巴克的VIP会员。

3）总结阶段——反馈：

①在每次活动中都添加顾客反馈单元，积极接受顾客对星巴克本次开展的各个活动的意见和建议。

②召开员工大会，对本次活动中出现的状况和顾客反馈的意见以报告的形式呈现，辅之以PPT形式展现在会议上。

③总结本次活动的问题和今后开展活动需要注意的事项，以及今后星巴克绍兴店的发展目标和方向。

五、活动选择的媒介：

1）报纸：在报纸上刊登本次活动的宣传小广告。

2）网络：通过星巴克网站对本次活动进行宣传。

3）户外广告：在星巴克店周围的3条街道竖立本次活动的相关户外广告

4）杂志：在相关杂志上刊登本次活动的宣传小广告。

六、活动开展的时间：

xx

七、活动开展的空间：

1）人员空间：

绍兴市内

2）地点空间：

星巴克品牌文化追溯 篇5

“品牌本位论”认为：品牌不仅是产品的标识，而且有自己的内容，是其基本内容的标识，品牌是代表特定文化意义的符号。星巴克的“品牌人格谱”就是将星巴克文化从多个角度进行特定注释的“符号元素”集合。品牌定位：“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。品牌识别：星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。

品牌诉求：顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！jesper kunde在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造„星巴克体验‟为特点的„咖啡宗教‟。”

星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。

品牌传播：星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。

舒尔茨对此的解释是：星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件，充足的财力并非创造名牌产品的唯一条件。你可以循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做。实际上，这或许是赢得顾客信任的最好方法，也是星巴克的独到之处!

星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。例如在顾客发现东西丢失之前就把原物归还；门店的经理赢了彩票把奖金分给员工，照常上班；南加州的一位店长聘请了一位有听力障碍的人教会他如何点单并以此赢得了有听力障碍的人群，让他们感受到友好的气氛等。

品牌联盟：星巴克提升品牌的另一个战略是采用品牌联盟迅速扩大品牌优势，在发展的过程中寻找能够提升自己品牌资产的战略伙伴，拓展销售渠道，与强势伙伴结盟，扩充营销网络。

barnes&nobile 书店是同星巴克合作最为成功的公司之一。barnes&nobile曾经发起一项活动，即把书店发展成为人们社会生活的中心，这与星巴克“第三生活空间”的概念不谋而合，1993年barnes&nobile开始与星巴克合作，让星巴克在书店里开设自己的零售业务，星巴克可吸引人流小憩而不是急于购书，而书店的人流则增加了咖啡店的销售额。1996年，星巴克和百事可乐公司结盟为“北美咖啡伙伴”，致力于开发咖啡新饮品，行销各地。星巴克借用了百事可乐100多万个零售网点，而百事可乐则利用了星巴克在咖啡界的商誉，提高了产品形象。2007年，星巴克和苹果公司达成了一项合作协议，在星巴克的连锁分店中安装相关终端设备，iPod音乐播放器用户和iPhone手机用户都能够在星巴克的连锁店中使用全新的iTunes在线音乐下载服务，将咖啡与音乐融为一体新服务形式开创了营销先河。

品牌扩张：星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式。星巴克品牌扩张，一直坚持直营路线：由星巴克总部进行直接管理，统一领导，目的是控制品质标准。这样每家店都由总部统筹管理和训练员工，保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统。虽然初期投入的资本较大，但是职员的专业素质高，便于咖啡教育的推广，并建立了同业中的最专业的形象，星巴克品牌的扩张也更加坚定有力。

2001年年底，美国凯洛格管理学院的调查结果表明：成功的公司都用一种前后一致的、明确的多层面方式来定义和运用感情关系。星巴克崛起之谜在于添加在咖啡豆中的一种特殊的配料：人情味儿。星巴克自始至终都贯彻着这一核心价值。这种核心价值观起源并围绕于人与人之间的“关系”的构建，以此来积累品牌资产。霍华德·舒尔茨相信，最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。品牌说到底是一种公司内外(合伙人之间，合伙人与顾客之间)形成的一种精神联盟和一损俱损、一荣俱荣的利益共同体。星巴克负责饮品的副总裁米歇尔·加斯说：“我们的文化以情感关系为导向，以信任为基础，我们所说的伙伴关系涵盖了这个词所有的层面。这种情感关系非常有价值，应该被视为一个公司的核心资产即公司的客户、供货商、联盟伙伴和员工网络的价值。”从咖啡馆到咖啡王国，星巴克证明了与客户的良好关系和看得见的资产一样重要。

客户资产：星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。每一个咖啡生都要接受24小时培训——客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。咖啡生需能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。星巴克也通过征求客户的意见，加强客户关系。每个星期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡。员工资产：星巴克要打造的不仅是一家为顾客创造新体验的公司，更是一家高度重视员工情感与员工价值的公司。霍华德·舒尔茨将公司的成功在很大程度上归功于企业与员工之间的“伙伴关系”。他说：“如果说有一种令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我们在公司工作的员工中间建立起的这种信任和自信的关系。”

在星巴克，员工不叫“合伙人”。1991年，星巴克开始实施“咖啡豆股票”，这是面向全体员工的股票期权方案。其思路是：使每个员工都持股，都成为公司的合伙人，这样就把每个员工与公司的总体业绩联系

起来，无论是CEO，还是任何一位合伙人，都采取同样的工作态度。20世纪90年代中期，星巴克的员工跳槽率仅为60％，远远低于快餐行业钟点工的140％到300％的跳槽率。

供货商资产：星巴克的关系模式也往供应链上游延伸到供货商们，包括咖啡种植园的农场、面包厂、纸杯加工厂等。星巴克对供应商的挑选、评估等程序相当严格，星巴克花费大量人力、物力、财力来开发供应商，能够力保与供应商保持长期稳定关系，这样一可节约转换成本，二可避免供应商调整给业务带来的冲击。副总裁 john yamin说：“失去一个供应商就像失去我们的员工——我们花了许多时间和资金培训他们。” 多维创新：星巴克品牌活力之源

成功营销需要创意和激情。在这个眼球经济时代，要想吸引更多人的注意，最重要的就是要产生创新，形成差异化，这样才能把消费者对产品的注意力转化为消费行为。星巴克为其品牌文化加注的策略创新，在发展中不断为其独有的“星巴克”品牌注入活力且历久弥新。

服务创新：星巴克还十分注重针对顾客的需求开发新的服务内容。总部设在西雅图的星巴克正在尝试各种经营思路，吸引人们步入店内，延长驻留时间。进入星巴克，你会感受到空中回旋的音乐在荡你的心魄。店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。他们天天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，这时刻的音乐正好起到了这种作用，让你在消费一种文化中，催醒你内心某种也许已经消失的怀旧情感。从2002年起，星巴克在北美和欧洲1200家连锁店里推出高速无线上网服务，携带便携式电脑或个人数字助理（pda）的顾客可以一边惬意地喝着咖啡，一边在店里上网浏览页面、收发电子邮件以及下载信息。

渠道创新：1998年，全美国通过超级市场和食品销售出去的咖啡占当年总数销售额的一半。在超过26000家的食品杂货店中蕴藏着比星巴克零售连锁店和特种销售渠道更加广阔的市场。充分利用这个渠道可以为公司带来几百万的消费者，除此之外，将产品打入超级市场还能够节省公司的运输费用、降低操作成本。公司的零售能力也将进一步强化，舒尔茨等公司决策者认为，超级市场是继续开拓星巴克咖啡销售量的重要途径。尽管当初舒尔茨因不忍新鲜咖啡豆变质走味而立下“拒绝进入超市”的规矩，但环境的变化不断要求公司修改行事原则。1997年，舒尔茨和他的高级管理层下令进军超级市场。尽管风险和困难重重——毕竟超市并不是公司能够控制的销售场所。然而，令舒尔茨担忧的情况并没有发生，相反，当初的决策却产生了良好的效果。消费教育：星巴克在向亚洲国家扩张的过程中，不得不面对的问题是：在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡，必然会遇到消费者情绪上的抵触。星巴克为此首先着力推广“消费教育”。

星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。主要内容是咖啡的相关知识、如何自己泡制、器具的使用等。形式上十分灵活，一般选在顾客较多时，时间控制在30分钟左右。不少顾客纷纷提问，由讲解员释疑，气氛都很活跃。而在上海星巴克正计划并实施一项名叫“咖啡教室”的服务，其内容是：如果三四个人一起去喝咖啡，星

巴克就为他们配备一名专门服务的咖啡师。咖啡师当然可要可不要，但透露的信息是：结伴前往星巴克的顾客人数正在呈现上升趋势。

神秘顾客：对星巴克而言，口碑就是最好的广告。为实现这种口碑的效应，就要服务好每一位客人。星巴克的标准是：煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。你可能今天面对的是第100位客人，可对客人来说，喝到的却是第一杯咖啡，他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。[1]

星巴克成功的定义 篇6

星巴克尽量忠实于其传统，但公司也非常具有创新性。例如，由于意识到客户想在他们的位置上消磨更多的时间，星巴克开始提供免费的Wi-Fi。由于意识到客户希望他们在家享受他们的产品，星巴克推出了Via速溶免煮咖啡品牌和它自己的Verismo单杯咖啡烹煮机。该公司甚至允许客户通过iPhone手机软件购买他们的产品，并且是第一批进军移动服务市场的公司之一。

所以要记住——虽然忠于你的传统很重要，但是适应并且欢迎改变也很重要。

星巴克成功的秘密 篇7

星巴克成功的历程：

1971年在美国西雅图“Pike Place”市场，星巴克第一家分店正式开业。当时，美国经济已经从60年代巅峰走向衰退，咖啡的销量也已经下滑，咖啡的消费者占总人口的75%;80年代咖啡销量进一步减少;90年代以后，咖啡消费人群基本保持稳定。现在，美国52%(1.07亿)的成人每天都喝咖啡，平均每天3杯;另外有28%的成人(大约5700万)不定期饮用咖啡。

上个世纪70年代初，咖啡消费人群不断地减少，但三个大学伙伴还是建立了星巴克公司，开发咖啡消费领域并在今后的几十年得以飞速发展。自从星巴克以磅为单位销售咖啡以后，市场上对这种特制咖啡——口感丰富、味道浓郁、粉末细致的咖啡的兴趣与日俱增。北美每年都有更多的人执迷于咖啡，像星巴克公司这样的咖啡店对人们的影响是巨大的。它增强了客户对高品质咖啡的意识与需求。星巴克的最初发展，得益于舒尔茨早期的战略和理念，公司始终追求“市场第一”的战略，从太平洋西岸到芝加哥再到加利福尼亚广建分店。

1990年星巴克开始赢利，但只有充足的现金才能满足舒尔茨雄心勃勃的发展计划。他拒绝从银行贷款和以特许经营方式获取资金。他害怕自己精心挑选和烤制的咖啡在销售末端由于无法顾及的细节而遭到玷污。最终他选择资本密集型战略——上市。1992年6月26日星巴克在Nasdaq市场正式挂牌上市，缩写“SBUX”，上市招股210万股，每股17美元，融资总额为2800万美元。它为星巴克今后的发展补足了动力燃料。

星巴克依靠最初的战略扩张到美国各地。先在主要的城区开店，再围绕该店在附近郊区开店。城区店成为郊区店和小城镇店分店的起点。由于有些分店相邻太近，竞争无法避免。但是公司认为同一地区的多家分店可以树立品牌形象和增加客户的便利度。星巴克很少使用传统的广告手段进行宣传。众多相临分店增强了品牌的认知度，极大方便了老客户。如果以特许经营方式开分店，这种矛盾就很难解决。星巴克已经在美国开设1000多家分店。同年，它在日本东京开设第一家海外分店，全球扩张战略开演了。

星巴克在以绿茶为主要饮料的国家的成功，说明它的理念能被不同文化背景所接受。到，星巴克已经在四大洲拥有分店。营业额为22亿美元，利润9460万美元。营业额为26亿美元，利润大涨32%达到1.81亿美元。员工关系资产星巴克的成功主要得益于对“关系理论”的重视，特别是同员工的关系。后来，舒尔茨写道：知名的品牌和尊重员工使我们挣了很多钱和很具竞争力，两者缺一不可。

舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法。本来用于广告的支出被用于员工的福利和培训。1988年，星巴克成为第一家为临时工提供完善的医疗保健政策的公司。1991年，星巴克成为第一家为员工(包括临时工)提供股东期权的上市公司。通过一系列“员工关系”计划，公司确实收获不浅。在改革福利政策之后，员工的流动率大幅下降。

星巴克通过有效的奖励政策，创造环境鼓励员工们自强、交流和合作。因为所有的员工都拥有期权，他们同样被称为“伙伴”。即使星巴克公司的总部，也被命名为“星巴克支持中心”——说明管理中心的职能是提供信息和支持而不是向基层店发号施令。

星巴克公司通过权力下放机制，赋予员工更多的权利。各地分店也可以做出重大决策。为了开发一个新店，员工们团结于公司团队之下，帮助公司选择地点，直到新店正式投入使用。这种方式使新店最大程度地同当地社会接轨。创造“关系”资本，跨越企业内部障碍，实现文化、价值观的交流，是创造企业关系资本的基础。

客户资产星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。研究表明：2/3的成功企业的首要目标就是满足客户的需求和保持长久的客户关系。相比之下，那些业绩较差的公司，这方面做得就很不够，他们更多的精力是放在降低成本和剥离不良资产上。

星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。每一个咖啡生都要接受24小时培训——客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。咖啡生需能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。

星巴克也通过征求客户的意见，加强客户关系。每个星期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡。

当星巴克准备把新品发展成为一种品牌的时候，客户关系是星巴克考虑的因素。他们发现：客户们会建议将新品改良成为另一品种。客户们能够看到一种新产品或服务与星巴克品牌的核心实质的关系。例如：客户不认可咖啡与冰激凌口味的不一致性。

供货商资产星巴克的关系模式延伸到供货商们。包括咖啡种植园的农场、面包厂、纸杯的加工厂等…

创造出这样业绩的星巴克(STARBUCKS)不是什么高科技企业，它只是全球最大的咖啡零售商、加工厂和著名品牌。与软件公司相比，咖啡店生意就像老掉牙的手工作坊。说得好听一点，是“伟大传统的继承者”。

1982年的时候星巴克有五家店铺，是一个推广优质咖啡豆的“殿堂”。这一年“殿堂”遇到了“真命天子”——霍华德·舒尔茨(HowardSchultz)正式加入，负责市场营销和开拓。

霍华德·舒尔茨在意大利感受过浓缩咖啡吧的魅力，一心转型、扩张，与投资者意见不合后自立门户，取得了经营咖啡店的经验。1987年，羽翼渐丰的舒尔茨集资收购了星巴克，任首席执行总裁，从此把星巴克推向全球。二十年来，门槛不高的星巴克咖啡店保持了工业化标准和品牌形象，创造了“垂直整合企业”的传奇。

与IBM那样的垂直整合企业不同，星巴克是“透明”的，没有保护自己的专利和秘方。

开店?是的。谁都可以开一家采用“重烘焙加工”的咖啡店，与其“平等竞争”——想象一下秘方被公开的肯德基、可口可乐吧;

原料?优质咖啡豆的供应无法垄断;何况，咖啡豆的加工工艺十分传统，这使得远离产地的店铺难以保证风味，连锁经营面临统一质量标准的挑战。虽有改良设计的加工机器和包装，但对咖啡的评价还得取决于全球各国用户微妙的口感。

星巴克成功了，成功背后有什么秘密?

富有洞见的领袖，团结互补的管理团队，尊重客户、合作伙伴，精细的产品、服务标准……很好，这些都是事实，但并非星巴克的“专利”。“幸福的家庭都是相似的”。值得关注的是:除此以外，舒尔茨还做对了什么?

星巴克成功的秘密：直接融资而不举债

在执掌星巴克的二十年里，舒尔茨先后拒绝了若干人们习以为常而又难以抵制的诱惑。他对某些“常识”说“不”，并反其道而行之，哪怕“绕远路”也在所不惜。他的做法现在被认为是“睿智”、“主流”，但当时并非如此。

“听从自己的心灵，即使遭人讥笑也无所顾忌。”舒尔茨是个有独特价值观和行为准则的“怪人”，他的主张是:“不要害怕与传统智慧抵牾”。

这个犹太人不怕摊薄自己的股票份额，宁可出售股票筹钱也不举债扩张;他不愿意在员工身上省钱，也很少打广告;有机会发“特许财”的时候不心动，跟他谈合作搞多元化经营十有八九会碰壁——除非你的企业和他的一样优秀。

早在1984年星巴克举债(债务与股值的比率是六比一)收购另一家咖啡豆商铺的时候，当时只是市场经理的舒尔茨就对这种缚住手脚的扩张方式很不感冒。背上包袱之后，星巴克果然陷入了债务危机，工会也介入其中，闹得人心涣散，还影响了新业务的尝试。

“举债创办公司并非最佳方式。许多搞企业的喜欢从银行借钱，因为这会让他们有全权掌控大局的感觉，而通过出售股票来筹集资金，会使个人对于整个运作失去控制力。”目睹了管理层和雇员间的信任发生断裂，舒尔茨对“举债”颇不以为然，“我相信对于企业经营者来说，维持掌控力的最好方式是以经营绩效来取悦各大股东，他自己的份额哪怕在50%以下也没关系。这比背上沉重债务的危险要有利得多，大肆举债限制了未来发展和创新的可能性。”

由于零售业是一个资金密集型企业，不愿举债导的舒尔茨转而采用了入股或卖股票的筹资方式，为投资者提供股份、期权乃至董事会席位，直至1992年上市。

早期筹钱的那段时间，舒尔茨跟242个人谈过，其中有217人说“不”。某种意义上说，星巴克是先苦后甜，在高速发展中避开了举债扩张、争吵、分裂的“暗礁”。“每筹募一次资金，我的股权就被稀释一次，”舒尔茨后来不无骄傲地表示，“今天我仍保有领导头衔，并非我握有高比例的股票，而是靠着我的理念和承诺，不断为股东创造利润。”

星巴克成功的秘密：节约成本而不克扣员工

星巴克的历史是关于如何以不同的方式来建立一个公司的故事。

“星巴克完全不同于我父亲曾工作过的那种公司”。舒尔茨在自传中写道，“公司在保证股东长久赢利的同时，不必牺牲它的以尊严对待员工的核心价值观。”

舒尔茨是在纽约布鲁克林区的廉租公房里长大的。7岁时，父亲在工作时摔断了脚踝，没有医疗保险，没有工伤赔偿。晚上响起电话铃声，母亲就让舒尔茨去接，对要账的说:“父母都不在家”。“他(父亲)从来没有从自己的工作中获得过人生的尊严和生活的意义。”舒尔茨暗暗发誓，“倘若我有出头的一天，我一定不让别人沦落到这种地步。”

艰难岁月对舒尔茨的价值观有直接的影响。1988年父亲过世前一天他赶回纽约，“他(父亲)眼睛里的剧痛神色使我理解了多年来他为我们辛劳付出的重要意义，而现在那么多像他那样的人要依靠我了。”星巴克像是父亲留下的遗产，舒尔茨决心着手建立与雇员之间的信任关系:像家庭成员那样的忠诚。这种古老的关系对家庭作坊来说是天性，但在大工业时代显得十分另类。

众所周知，零售业和餐饮业的雇员收入低于其他行业，福利也很差。在“股东利益最大化”的压力下，企业压缩成本、解雇员工总是被华尔街叫好。舒尔茨决定违背常规——在尚未赢利的情况下不削减福利待遇，反而承担了飞涨的医疗保险开支，提供慷慨的一揽子福利待遇，医保覆盖了疾病预防、意外事故、心理健康、化学品接触、视力和牙齿。

在星巴克，员工被称为“合伙人”。除了这个头衔以外，所有员工还能得到涉及面很宽的医疗保险。1988年，星巴克是第一家为临时工提供完善医疗保健的私营企业;1991年，通过“咖啡豆股票”，星巴克把员工变成了拥有股东期权的合伙人。在这点上，星巴克倒是有一点高科技企业的味道。

所有这些都与传统的经营策略背道而驰。“管理者大幅度地削减员工通常可以获得暂时的股价飙升，但从长期来看，这不仅是一种道德缺憾，也是对企业精神和改革创新的牺牲。”他说服董事会:一个全职雇员的全年福利只是1500美元，而培训一个新员工的费用一年则要3000美元。事实上，改革福利政策后员工流动率大幅下降，员工持股加大了公司总资产的盘子，企业从根本上没有吃亏。“建立和谐的劳资关系”和“不借外债”，被总结为星巴克成功中至关重要的两个因素。

“这是我们曾经作过的最好的决定。”舒尔茨总结道，“员工的激情和贡献是我们的第一竞争优势”。1994年，他本人被克林顿总统召见，介绍其“先进经验”。

星巴克成功的秘密：扩张门店而不在早期挣“快钱”

对于连锁经营来说，特许加盟模式是高利益、高风险的“暗礁”。做得好，等于是家里放了台“印钞机”。但在星巴克的早期扩张中，舒尔茨一直坚决反对“加盟”，他主张直营。

“靠加盟起家的咖啡店似乎无法建立起强势品牌形象，盟主和下线问题多多。加盟就是中间人，是介于我们和客人间的障碍。”舒尔茨拒绝就此讨价还价:“我们宁可多花钱，开自己的店，训练自己的人。”

在这样的逻辑之下，星巴克主要依靠积累的自有资金进行扩张，很少举债筹资，绝少向“散户”开放。这样一来，星巴克虽然选址眼光到位(1000家只有两家因选址不当而关门)，但只能租赁而无力买下铺面。“每一家店都须归属公司。我们不想发展加盟连锁的方式，”舒尔茨毫不妥协，“能与加盟连锁店分担费用这一点虽说很诱人，但我不想失去与顾客联系的重要纽带。”即使1991年竞争对手的店铺数量超过自己也不为所动。

时过境迁，舒尔茨可以历数竞争对手们犯的错误:公司没能筹到足够的资金来支撑发展的财务需求;发展连锁经营太早、范围太广;太急于发展而选错了地方……“他们也都亏了钱，有些还在亏，但他们没有用这亏损的几年时间为将来的发展打下坚实基础。”

随着时间的推移，吸引更多的新顾客的机会太诱人了，窗子不可能不打开。但舒尔茨的每次破例都伴随着“内心挣扎”:“我们可以把底线放到什么程度而不丢失自己的灵魂?”

“这有点像是婚姻。”他自问自答，“关键在于配额的选择。你事先的了解越是做得充分，两人的关系就越有可能处好。如果你想也不想就跳进去，那就是把自己置于失败的极大风险中了。”当前星巴克有不到10%的店铺是特许加盟的连锁店。

虽然不赞同加盟模式，但在直营渠道的拓展上，星巴克寻找一切机会。1990年星巴克开通了800电话，通过邮购建立了全美销售网络;1993年起星巴克在巴诺书店开设业务，400多家巴诺图书连锁店内只提供星巴克咖啡。此类合作风险小，安全体面。

早期依靠自主投资直营店、滚动发展的扩张速度显然不如特许加盟。但是日积月累，由于盈利状况不错，星巴克如今拥有超过9500家连锁店-在加利福尼亚州就有1400多家店——每天还新开5家。被对手称为“掠食者”的舒尔茨表示“最终目标”是25000家。

星巴克成功的秘密：产品多元化而不降低品牌形象

咖啡是一种古老的消费品。然而，星巴克却提供了与众不同、持久的、品牌高附加值，而且不采用常规的手段——铺天盖地的广告和促销活动。作为一家快速消费品公司，在过去若干年中星巴克广告投入不到销售额的1%，并在这样的投放基础上跻身全球品牌百强。

星巴克产品的市场定位并非所有的咖啡饮用者，口口相传的效果比广告的影响力更强。“品牌是终身事业。品牌活在我们员工与上门的顾客的互动中。”舒尔茨对于新产品(比如冰淇淋)的要求是:“强化原有品牌的核心价值，扩展顾客与品牌核心价值之间的情感联系。”

星巴克有衡量新品的简单方法:客户评价。因为他们能够感到新产品或服务与星巴克品牌的关系，比如说，客户不认可咖啡与冰激凌口味的不一致性。

1994年，星巴克开始聘用科学家，进行营业模式的新变革:突破店铺的四堵墙，推出瓶装咖啡、加冰加奶的饮品和其他创新产品。过了几年，星巴克罐装咖啡的市场份额已达到90%，它与百事可乐合作良好，还为航空公司和宾馆供应咖啡。

星巴克选择超市销售的时机是一个有趣的案例。起初，星巴克刻意与那些“杂货铺咖啡”严格区分，忍住了冲动没有选择进入超市销售。“如果你随便哪儿都去贴上一张品牌标志，势必造成品牌贬值。我们只把星巴克的标签贴在自己认定的具有专业资质的最棒的咖啡产品上。”舒尔茨表示。但后来星巴克的品牌落地生根，在超市试销咖啡豆、冰淇淋都成为可能。因为此时星巴克产品已经可以与低档的“大路货”区分开来。“这是个微妙的平衡。如果成了，新的营销手段就会给品牌注入新的活力，而不是稀释它。”

扩张之路也并非坦途，远离用户定位的多元化就遭遇了失败。星巴克曾经开过5家餐馆;还曾宣布要在网上销售厨房用具，结果股价顿挫。

在多元化的过程中，最新的举措——音乐咖啡店体现了舒尔茨的品牌哲学。

星巴克购买了一家音碟连锁公司，开始在咖啡店中销售音碟。前期尝试成功后，舒尔茨启动了真正的探险:星巴克音碟咖啡店。口味各不相同的客户可以自由选择碟片封面、想要的音乐并排序刻录。

星巴克的体验营销案例 篇8

星巴克体验营销案例分析

磨豆成金――星巴克的传奇故事公司概况★1971 年，星巴克诞生于西雅图平民的传统市场区；★1996 年，星巴克在流行的东京银座开了第一家海外咖啡店；★1998 年3月，星巴克进入台湾，1999 年1月进入北京，2000 年5月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。★自从1992 年在纳斯达克上市以来，星巴克的销售额平均每年增长20% 以上，利润增长平均在30% 以上，股价上涨了2200%，已成为世界上增长最快的品牌之一。都市人的生活现状对于现代都市人来说，每天花在工作上的时间，比父母那一代长了好几个小时，再加上科技发展，现在整个社会都承受着比过去更大的压力，所以常常需要找第三个生活场所与朋友谈一谈。企业对于多元化人才的需求提高，未来职场的不确定性在很大程度上给员工造成了压力；另外，在个人奋斗目标遇到发展瓶颈时会产生心理疲劳。调查显示，从高管到专业人员、再到体力劳动者，有68.2 ％的人正面临着较大的工作压力，其中有58.5 ％的人身上正显现出不同程度的心理疲劳，职业人的健康状况令人担忧。星巴克的市场定位美国《商业周刊》报道，从20 世纪90 年代中期到后期，星巴克员工的流动率一直都是餐饮和快餐业中最低的。――那究竟是什么使得员工如此忠于星巴克呢？使命宣言提供完善的工作环境，创造相互尊重，相互信任的工作氛围;将多样化作为经营的重要原则;在咖啡产品的购入，烘焙及保鲜运送过程中采用最高的质量标准;随时随地用热情的服务使顾客满意;积极回馈我们的社区和环境;利润的增长是公司不断发展的动力。使每个员工都持股，都成为公司的合伙人，这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来，无论是CEO 还是任何一位合伙人，都采取同样的工作态度。要具备获得股票派发的资格，一个合伙人在从4月1日起的财政内必须至少工作500 个小时，平均起来为每周20 小时，并且在下一个一月份即派发股票时仍为公司雇佣。1.将薪资标准锁定在业界前25% 的水平；2.成立了员工互助会；3.将健康保险扩大到兼职员工；4.在经济萧条时期增加员工福利。内部营销介于服务产品的特殊性，服务性企业还需要内部营销。所谓内部营销，是指服务企业必须有效的培训和激励企业内与顾客打交道的员工以及支持性服务人员，促使他们以团队的形式展开工作，为顾客提供满意的服务。星巴克员工的培训不仅包括咖啡烹制技能的训练，还要对星巴克文化有所认识，那就是3C（Coffee、Connection、Culture）。星巴克对每一个职别的员工都有一个相对应的培训方案，其内容包括：☆基本的和更精细的关于咖啡的知识；☆如何热情的地与他人分享有关咖啡的知识；☆准备膳食和饮料的一般知识，包括基本知识和顾客服务高级知识；☆为什么星巴克是最好的；☆关于咖啡豆、咖啡种类、添加物、生长地区、配送、包装等方面的详细知识；☆如何以正确的方式闻咖啡和品咖啡，以及确定它什么味道最好；☆描述咖啡的味道；唤醒对咖啡的感受，习惯使用一套全新的词汇。熟悉咖啡的芳香、酸度、咖啡豆的大小和风味；☆经常回答人们提出的问题，经常谈论咖啡；☆销售技巧；☆领导力训练等。公益营销体验式营销口碑营销危机营销公益活动1991 年，星巴克与国际关怀组织结盟，不仅每年至少捐赠10 万美元，还同意将资助计划延伸到所有产品。1993 年，星巴克成为国际关怀组织在美国的最大捐助者。1997 年，星巴克设立了星巴克基金会，扩大慈善事业规模。2004 年1月，星巴克与国际保护组织（CI）合作，在之后5年内向CI 所属的佛得角风险基金投资250 万美元，帮助小规模咖啡豆生产商获得信贷援助。星巴克在中国在中国，星巴克也同样不遗余力地进行着公益活动：2004 年9月新学年伊始，北京美大星巴克咖啡有限公司宣布正式启动星巴克在中国设立的第一个勤工俭学奖学金项目―――“星巴克之光”奖学金。2005 年1月11 日，已经为印度洋海啸展开全体动员募捐活动的北京美大星巴克向中国红十字会等慈善机构捐出10 万元人民币，同时北京美大星巴克咖啡有限公司宣布将把2005 年1月5日到10 日售出的每杯饮料中捐出一元钱，贡献给灾区的重建，并协助救助组织在其连锁店内设置募捐箱氛围体验星巴克通过氛围的管理、个性化的店内设计、暖色的灯光、柔和的音乐等，营造出一种独特的氛围。悠闲绿洲浪漫神秘感官体验嗅觉听觉社会体验地位时尚品位――满足了现代人的社会需要口碑营销在过去的20 年中，星巴克在广告上的支出大约为2000 万美元，平均每年100 万美元。而2001 年《商业周刊》分析的世界前100 名品牌的资料中，排在第92 位的(星巴克排名第88 位)宝洁公司“帮宝适”(Pamper)品牌，每年在广告上的支出大约为3000 万美元。星巴克营收的85 ％是来自于消费者面对面接触的门市，员工和顾客每一次面对面的互动，是树立品牌形象的决定因素。星巴克培养的忠诚员工，以他们优质的服务培养出高度忠诚的顾客，“口碑”就这样诞生。到了星巴克，不但有咖啡专家主动提供相关知识，更会把咖啡热情传染给顾客，而后者显然更容易得到顾客的认同，更容易形成口碑效应。星巴克品牌形象在财富杂志评选的“2005 年最受尊敬公司”中，排名前十位的是：戴尔通用电气星巴克沃尔玛西南航空联邦快递波克夏??哈萨威微软强生宝洁极品咖啡的品质追求我们只推广上等咖啡豆，次等货我们绝对不碰。――鲍德温星巴克坚信，只有优质的咖啡喝起来才会让人感到悠闲和惬意，他们对产品质量达到了发狂的程度。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。衍生服务接轨互联网（提供无线上网）音乐咖啡（将咖啡店与音乐店合二为一）* 第三空间的品牌定位重视员工的核心理念多种多样的营销手段极品咖啡的品质追求星巴克成功秘诀市场定位独立于家庭、工作室以外的“第三空间”家庭工作室目标市场：白领第三空间的品牌定位相当友善及亲切、便利振奋人心并重新思考的感性空间独具设计感及优雅特质舒适温馨的感觉带来启发及惊喜让人感受到热忱及活力的随性环境人们悠闲交流的聚会场所霍华德舒尔茨星巴克没有高科技，没有专利，成功完全建立在员工和企业的关系上。咖啡豆股票星巴克为员工提供的薪酬福利: 星巴克培训《商业周刊》评出的2001 年全球100 个最佳品牌中，星巴克排名第88 位。但《商业周刊》称星巴克是“最大的赢家”，因为在许多著名品牌价值大跌的同时(如施乐的跌幅为38 ％，亚马逊和雅虎的跌幅均为31 ％)，它的品牌价值猛增38 ％，在100 个品牌中位居第一！营销手段感官体验社会体验氛围体验情感体验体验式营销顾客家庭/朋友聚会情侣谈心个人享受星巴克品牌增值成就星巴克恋人成了享受生活的代言人情感体验质的追求量的追求衍生服务咖啡豆挑选咖啡豆烘焙配制咖啡水的滤除产品多样性满足了顾客不同需求焦糖奇玛朵卡布奇诺摩卡Light 星冰乐摩卡星冰乐拿铁美式咖啡芒果茶星冰乐将星巴克的服务品质发挥到极至；增强了顾客忠诚度；拓展了星巴克品牌价值。

星巴克见习经理笔试题目 篇9

一. 您是一家咖啡店的经理,你发现店内同时发生以下事件:

1. 许多张桌子桌面上有客人离去后留下的`空杯子没有清理,桌面不干净,待整理;

2 有客人正在询问店内卖哪些产品,他不知道如何点咖啡菜单;

3 已有客人点完成咖啡,正在收银机旁等待结帐;

4. 有厂商正准备进货,需要店经理签收

请问，针对上叙同时发生的情况，你要如何排订先后顺序，并注明为什么?

二. 有一位甲员工,脾气不好,以致在前三家店因为与店内其他同事相处不好而屡屡调动,现在甲被调到你的店面来,请问,身为店经理的你该如何应对

三. 你是店经理,本周五结帐后,发现门市总销售额与上周相比减少30%,请问可能的原因是哪几种?分别该如何应对?

星巴克的品牌战略分析 篇10

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品牌，作为一种产品和一个企业的指代符号，它的资产价值总是隐藏在“名 字”的背后，但由于品牌是与企业的知名度相关的，而知名度能够为企业带来利润的提升，所以必须将品牌的资产价值从“名字”背后拉出来重新认识，这也是为是么企业对于品牌的管理日益重视。品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的过失或者内部管理工作中出现疏漏等引发的品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹。一旦企业出现品牌危机必然导致公众对该品牌的不信任感增加，销售量下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。

早在19世纪初，西方的管理学者就开始研究“危机管理”这一概念，他们得出的危机管理的目的大相径庭。直到20世纪末，著名的危机管理学家罗伯特希斯用4R模式来解释危机管理的目的，即“缩减Reduction、预备Readiness、反应Response、恢复Recovery”，至此“危机管理”的目的才被世界广泛认同，“危机管理理论”才开始逐渐形成。我国著名危机公关专家游昌乔先生则认为，危机管理是指应对危机的有关机制，但危机管理的目不能局限于“克服”及“拯救”危机，而应是从危机中求“发展”，在危机中彰显“企业社会责任”。

随着经济全球化和知识信息化的来临，市场变幻莫测，企业所面临的生存环境也越来越复杂，更多的产品是凭借其品牌价值来赢取超额利润，任何一个微小的问题，都有可能威胁到企业的品牌形象。品牌危机的出现，都具有突发性、蔓延性、危害性和被动性的特点。一旦品牌危机爆发，这些特性足以让企业处于仓促应战的局面，最终致使品牌形象在社会公众的心中逐渐瓦解。

近年来，跨国企业品牌危机事件频发。2005-2011年间，亨氏、宝洁、卡夫、雀巢、哈格达斯等国际知名企业或由于激烈的行业竞争或由于自身产品维护的不足纷纷陷入品牌危机。品牌危机致使企业形象受损，市场份额缩小，业绩下滑等，破坏性日趋严重。因此，谁能及时的采取危机处理措施，挽救企业品牌形象，成了企业品牌存活和复苏的关键。对于品牌危机管理的研究与企业能否长久的经营下去息息相关，各大品牌应给予危机管理足够的重视，应尽早树立危机意识，建立预警机制，提高自身的品牌危机处理水平。

一、星巴克连锁咖啡公司的品牌发展之路

“品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功都不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。”

（一）星巴克的品牌创立战略

1、“星巴克公司”的成立

1971年，星巴克的首家门店于美国的西雅图开业。1987年，星巴克的主人鲍德温决定卖掉星巴克咖啡公司，其原来的市场和零售总监霍华德·舒尔茨则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克连锁咖啡公司”。合并后的公司共有11家门店。从1982年至1992年间，该公司仍是私营企业，但却以令人震惊的年均80％的增长速度增加到150家店。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。如今，星巴克已位列全球500强，在全球54个国家和地区拥有16000多家门店，目前为止它是唯一一个把店面开遍4大洲的世界性咖啡品牌。

2、以“星巴克”和“美人鱼”树立星巴克的品牌形象

对于一个品牌的命名基本原则是要有利于发挥品牌认知和品牌联想的功能。“星巴克STARBUCKS”这个名字来源于美国著名作家麦尔维尔的小说《白鲸记》中的一位极爱咖啡的大副的名字，优雅又不失内涵，广受青年知识分子的喜爱。“星巴克”这个名字让人联想到海上的冒险故事，也让你回忆起早年咖啡商人遨游四海、寻找上等咖啡豆的传统。单从名字的出处便不难看出，星巴克从一开始就十分注重品牌文化和品牌价值，也彰显其目标市场定位是一群注重享受、休闲、崇尚自由的文化人士。此外，为了更好的契合“大副”这一形象，星巴克商标选定为一条“双尾美人鱼”，下方标有“coffee”字样。设计者希望把星巴克与远涉重洋的浪漫故事联系起来，事实上，在人们心中，这个戴着皇冠的美人鱼形象犹如咖啡的魅力一般令人神往。

3、以不断完善的产品品质确立星巴克的品牌内涵 “星巴克不可能有所改进，除非我们能在核心业务上表现出众并保持领先地位”星巴克的CEO霍华德·舒尔茨在公司的高层峰会上如是说。此后，星巴克严格要求其咖啡品质，即使经历了2次咖啡界生豆涨价，也坚持重金采购世界上最好的咖啡豆。此外，为了保证咖啡口感和质地的一致性，星巴克巨资引进三叶草咖啡机，并停止向所有门店运送提前磨好的咖啡豆，相反只是在制作一壶咖啡前现场研磨咖啡豆。这意味着咖啡将更加新鲜而现磨咖啡的浓郁香气将整天弥漫在门店中。星巴克的咖啡权威，体现在其提供的每一杯咖啡中。

4、以“体验式消费”深度锚定星巴克品牌价值的定位

星巴克品牌价值的核心概念是“顾客体验”，它旨在把咖啡作为一种载体，借此向人们传递一种生活格调，它让单纯的喝咖啡变成了一种咖啡体验。星巴克的价格定位是“多数人承担得起得奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层，他们一旦对所提供的价值产生文化认同，就极易形成稳定的品牌忠诚度。长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克门店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”，把品尝咖啡变成人们生活的一部分。如此积极的宣扬品牌文化，培养顾客忠诚度，“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”

（二）星巴克的品牌扩张战略

一个具有较好的市场信誉和较高品牌忠诚度的品牌形成之后，企业就会方百计的采取各种手段，使这一品牌不断发展壮大，星巴克也同样走了一条品牌扩张之路。

1、品牌延伸扩张

品牌延伸战略实际上是利用消费者对优秀品牌的忠诚而产生的“品牌偏好”，使品牌在该战略的运用中获得增值。如今星巴克已不再是一家纯粹的咖啡店了，我们在店面不但可以看到待售的与咖啡有关的咖啡豆、咖啡壶和咖啡杯，还可以看到贺卡、音乐、三明治和芒果汁，甚至还可以网上冲浪，星巴克已不由自主的搭上了“商品攀升”的软梯。星巴克不再是“提供服务的咖啡公司”，咖啡以外的服务体验和感受使星巴克的品牌触角开始尝试向个方位延伸。

2、品牌规模化扩张 在品牌成长期，随着企业所采取的品牌战略进一步深化，企业的目标市场不断扩大，客户的需求量不断增加。这时企业就要考虑扩大生产规模，增加产品产量，使企业的生产与销售与逐步扩大的市场需求相适应。星巴克在美国扩张时主要仰仗“密集型战略”,尽可能的在市民的主要购物场所开设连锁店，在攻进某个大城市时，会在距离很近的区域内连开数店。每个店面都会成为进一步向郊区及小城镇市场拓展的根据地。虽然有时可能会面临“同根相煎”的局面，但星巴克对此的解释是，公司不走传统的公关渠道——大量做广告宣传，而是在同一地区开办多家店面，星巴克认为这样有助于树立品牌，使普通人对星巴克产生心理上的认同感，而且更能为消费者提供便利。

（三）星巴克的品牌维护战略

在企业千辛万苦创出名牌之后，仍不能松懈，而要对名牌进行精心的呵护，否则名牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。品牌的经营维护就是企业在具体营销活动中采取的一系列维护品牌形象、保护品牌市场地位的行动。目的就在于不断彰显品牌文化，获得更多的社会认同。

1、营造“社区”服务意识 星巴克作为一家世界知名的企业，十分注重以积极的态度回馈社会。因此服务社区不仅仅是星巴克服务社会的“例行公事”,而已经成为这家公司商业模式中最核心的要素。“星巴克的每个门店都可以为每个社区的文化提供服务和支 持„„通过志愿工作或捐款为当地的活动或其他事业提供支持。”对于星巴克这 家以服务见长的企业，社区服务活动一方面增强了与社区的情感纽带，同时也在潜移默化中培养着员工的感恩意识和服务意识。

2、做道德采购和环境保护的领军者

一直以来，星巴克致力于成为对他人及地球有益的企业。基于这样的愿望，星巴克在道德采购和环境保护方面作出诸多努力和推动。2010年，星巴克大力推行“共爱地球”的绿色采购准则，即公司每年会将利润的一部分投资于咖啡种植地，改善当地环境，为当地农民兴建基础设施，开办教育机构等。并在全球范围内宣传企业的社会责任。

百分百坚持以道德的方式交易咖啡;百分百使用可重复利用或回收的杯子，星巴克选择把公益贯穿到企业运营的每个环节中。"星巴克不是一个完美的公司,我们每天都在犯错误。但从公司创建的第一天开始,我们的商业模式就是要在赚钱和社会责任之间取得平衡,我们既要赚钱也要回馈社会。”

二、星巴克品牌危机的应对措施

“企业对品牌发生危机后的应对策略影响着消费者对品牌危机事件的认知和判断，同时也影响着企业是否能顺利度过危机。”对于星巴克而言，虽然在其品牌的发展过程中不断遭遇品牌危机，但凭借其长久建立起来的顾客品牌忠诚度和企业在社会上的文化认同，才能险里逃生。但星巴克能否真正的度过危机，并重建品牌威望则需要一系列相关的积极措施。具体而言应从以下几方面入手：

（一）全力维护品牌形象，顾客利益至上 当企业面临因产品质量引起的品牌危机事件时，应始终抱着“顾客利益至上”的心态来积极处理危机。首先企业应无条件立即召回不合格产品、自觉地停止生产和销售该类产品。同时积极安抚受害者，认真了解受害者的情况，及时向受害者表达歉意，赔偿损失，给受害者以安慰，并尽可能提供其所需的服务，做好善后工作。然后企业应调查、了解品牌美誉度、忠诚度的受损程度及恢复情况，通过评价，制定出品牌形象的恢复、重塑计划。

此外，为了消除品牌危机的负面影响。企业要通过媒体进行传播沟通，尽力消除品牌危机的负面影响，尽快恢复、拉近与消费者的情感距离，让消费者及社会公众感受企业品牌新形象、体会企业的真诚与可信并重拾对品牌的信心。

（二）学会正确延伸品牌，保持品牌战略的统一 品牌延伸作为企业品牌经营战略最主要的一种方式，在现代企业发展中发挥着越来越重要的作用。但是品牌延伸一定要遵循品牌的成长规律，不能任意而为尤其是品牌的跨行业延伸，必须小心谨慎。否则不仅无助于新产品的推出，还会对原有的品牌形象造成严重的损害。

而品牌延伸的成功关键取决于品牌本身的强度、原品牌产品与延伸产品的关联度、品牌延伸区域的市场竞争等，延伸的双方应当有共同的成份，让消费者理解两种产品同存在于同一品牌之下的原因，不至于牵强附会。星巴克曾有意涉足音乐、电影等行业，但结果都不尽如人意，主要原因还是在于星巴克的产品定位主要是咖啡业务，那些与咖啡无关的事或物难以让顾客产生品牌联想，反而模糊了星巴克原有的市场定位。对于遭遇延伸危机的星巴克而言，应果断的舍弃了那些多余的品牌分支，只关注于部分与咖啡、与其推崇的休闲文化相契合的产品开发上。

（三）严防品牌过度扩张，保证品牌战略的核心价值

强势的品牌总是有扩张的欲望，适当的品牌扩张能提高品牌的市场占有率、增强企业实力、而过度扩张的品牌又必然导致品牌个性的丧失、品牌核心价值淡漠，最后因消费者对品牌失去忠诚度而失败。星巴克在品牌发展的道路上曾采用密集开店的扩张策略，一味追求门店数量上的增长，致使营运资金、管理水平、服务品质等跟不上“奔腾式”的开店速度，出现了断档、滞后问题，最后令“体验式营销”荡然无存、顾客满意度不断下滑。

然而品牌扩张并不是错误，星巴克错在于选择了快速扩张，忽视了保证品牌核心价值的重要性。对于星巴克而言，它应采取的是稳扎稳打的扩张模式，即在保证运营资金充足的前提下，经过对大量服务人员严格的管理培训后，在适合的地点、商圈选择性的开设门店。星巴克的顾客忠诚度主要是源于其推崇“体验式消费”的独特品牌价值观，如果它不能信守品牌的灵魂，不能把控扩张中的节奏与细节，那么为人奉行一时的“星巴克式体验营销”就将成为历史的一页，无人追念。

（四）正视品牌竞争，在竞合中实现互利双赢

企业的品牌竞争换而言之也是一种企业文化理念的碰撞。消费者选择一种品牌，也就是选择一种情感体验和生活态度。也因此消费者对星巴克提出的“注重人文精神”“重视顾客体验”等等品牌价值的文化认同，就是星巴克最有利的品牌竞争力。但随着市场竞争机制的深化，各个企业都认识到，仅靠注重产品质量来提高的市场竞争力是远远不够的，于是企业纷纷开始主打“品牌文化牌”。因此，星巴克单靠标新立异的品牌文化已不足以抵御日益激烈的品牌竞争。

当代社会的竞争中善于合作、善于与强者联盟是打造世界级品牌的重要战略。即从注重单个企业的竞争到注重构建伙伴型合作关系。在美国，可口可乐的成功，在一定程度的得益于可口可乐与麦当劳、雀巢、宝洁、迪斯尼等国际知名企业的联盟。因此星巴克要将品牌做大，就要在确保其品牌文化竞争力的前提下，适时的考虑建立联盟。星巴克可以通过与跨行业的先进企业联盟，不断更新和完善自己的业务运行结构和模式，进而扩大品牌和产品的范围，探索新的市场机会和进入高增长的市场。星巴克未来发展战略应注重通过合作来做大市场，而不是和众人分割市场。

（五）牢记企业社会责任，扩大品牌战略影响

近年来，随着经济全球化不断发展，衡量企业竞争优势的标准，也正在悄然发生变化，成本、质量等传统的标准，已成为最基本、最平常的标准，而履行社会责任，已成为企业在国际市场竞争中胜出的要素。提倡社会责任不仅仅能提升企业社会形象，更能获得进入国际市场的通行证，提升企业的长期盈利能力。

而勇于承担社会责任的企业文化才是企业品牌的灵魂。企业的品牌不仅仅是打广告、做宣传，它和企业文化也是密不可分的。因为品牌不是一蹴而就的，它是丰富文化内涵的长期积淀。企业通过品牌背后的富有社会责任的企业文化去赢得消费者和公众对品牌的认同和亲和力，能在社会上树立起良好的品牌形象，提升公众对品牌的信任度，进而扩大了品牌的影响力。

一家企业如果能持久的以良好的社会形象示人，那么在其经营过程中即使不幸遭遇品牌危机，其长久坚持的积极形象必能为其庇佑，令其品牌有重整旗鼓的可能。正如星巴克CEO奥林·史密斯所言，星巴克的最大成就之一，就是说服顾客支付3美元的高价购买一杯“有社会责任的咖啡”。

（六）树立正确的品牌危机处理原则，提升危机管理能力 为了向社会向人们负责，品牌危机管理出现问题时，品牌危机处理成为重要的第一要义。因为品牌的真正价值是藏在大众的心里，企业想把这个品牌的价值保留下来，品牌危机处理就要及时。而有效的品牌危机处理应遵循快速反应、积极主动和真诚坦率的原则，从而使品牌危机管理的能力得到进一步提高。

1、快速反应原则 于餐饮行业，最首要的问题仍旧是对于食品安全的监管。一旦出现质量危机，最有效的办法就是尽快启动危机处理计划，力争在24小时内将处理结果公布，如果一个危机发生时不能在24小时之内对其及时做出反应，就会造成信息真空，让各种误会和猜疑产生。

2、主动性原则 面对危机，企业切不可模仿把头埋在沙土里的鸵鸟，那样可能为更大的危害播下了种子。企业单方面的逃避并不能避免公众对危机了解的渴望，在信息反馈不足的情况下，公众会愤怒地对企业这种行为进行抵抗。任何危机发生后，都不能回避和被动性应付，而要积极地直面危机，有效控制事态。可任命专门负责的发言人，主动与新闻界沟通，并且开辟高效的信息传播渠道，以便公众能从正面得到企业的回馈，并树立良好的企业处事态度。