情迷星巴克广告策划书

情迷星巴克广告策划书（精选6篇）

情迷星巴克广告策划书 篇1

星巴克广告策划书 目录 一、前言  二、市场研究及竞争状态  三、消费者研究  四、产品问题及机会点  五、市场建议  六、商品定位  七、行销建议  八、创意方向与广告策略  九、广告表现  十、媒体策略  十一、预算分配 十二、广告效果评定 一、前言 随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活的品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。在北京，如果你是一位星巴克的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生。

星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头，从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌，现在京城的白领没有不知道星巴克的，一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式。星巴克正改变着人们的消费行为。你可以不为吃饭，而只是去那里品尝咖啡和聊天。为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间，星巴克对每家店面都突出五种感觉，特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等。

星巴克向上攀升的速度确实是非同寻常，但是更特殊的是它推动公司品牌与业务扩张的方法，完全迥异于品牌开发的常规。星巴克诞生于资本主义最发达的美国，它的主要产品是世界上最古老的商品——咖啡，它将自己的咖啡做成与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品。

星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围。内部品味独特的人文环境——清雅的音乐、悦目的图画，大到中式家具和考究的西式吧台，小到咖啡制作和饮用器具，典雅、悠闲的氛围，既透着浓浓的中国传统文化，又保持着原汁原叶的美式风情，能使二者并行不悖，结合得如此天衣无缝，星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑，但是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为Tie－in，就是把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来。星巴克吸引亚洲消费者的另一个重要因素是其内部优雅独特的人文环境。木质的桌椅、清雅的音乐、考究的咖啡制作器具，为消费者烘托出一种典雅、悠闲的氛围。更难得的是，尽管身处异地他乡，“星巴克”亚洲分店的室内装饰仍能保持着原汁原叶的美式风情。因此，与东京那些拥挤且“烟雾”缭绕的本地咖啡店和东南亚那些堆满摇摇晃晃的塑料长凳的茶水店相比，“星巴克”正在凭借其独特的优势吸引越来越多的亚洲消费者。纽约经济学家利维特提出，一家公司发展到一定阶段就必须重新定位，否则可能会因为看不到新竞争者的威胁而衰亡。

中国的消费者市场成长很快，接受能力越来越强，这是现代化的一个必经过程。是一个文化传播和价值观念的建立。比如星巴克的设计、布置所体现的是一种轻松自由、不受拘束的生活态度。咖啡本身就是一种文化元素，一种世界性的饮料。它迟早会像洋葱、西红柿一样被人们接受，成为人们现代生活方式的一部分。而此时，当全民都走进星巴克的时候，也许小资就会抛弃它了。小资的典型特征就是小众文化，小资最可口的精神食粮就是小范围内的特定文化享受。

二、市场概况 咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必须深知行业内各相关产品的相互替代性，譬如，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。

1、星巴克概述 一样东西能成为一种时尚，那么这样东西应一定含着一种概念，或是由一种概念包装起来。咖啡是星巴克品牌的另一核心要素，但与其说星巴克是用咖啡来服务的，不如说是在服务过程中给人提供了咖啡。都市人生活水平较高，而生活节奏也较快，这样就需要有一个第三空间，即工作和睡眠之外的空间。很多休闲、交往、放松的事情都要在第三空间来完成，星巴克提供了一个静思的环境，提供了一个小小的疗伤绿洲，这里有外界呼吸不到的新鲜空气，这就是除了家庭与公司之外的“第三个好去处”。顾客一走进来就能闻到亲切的咖啡香味，再加上精心挑选的音乐，心情自然就会好起来。星巴克卖的不只是咖啡，更是一种心情一种生活方式。

以下是星巴克消费者对于喜欢星巴克理由的投票：  对不起，我根本不喜欢星巴克。4%       无所谓喜欢不喜欢，没有什么感觉...4%       星巴克是什么？       1%       我就是喜欢星巴克，也说不上具体的理由。1%       我喜欢星巴克咖啡的味道。12%       我喜欢星巴克咖啡的环境和那种氛围。34%       我喜欢星巴克的文化和价值观。23%       我喜欢在星巴克里边喝咖啡边读书、上网。13%       我喜欢星巴克的商品：咖啡杯、咖啡豆、CD...5%       因为我太多的朋友喜欢，所以我才总去。0  2、咖啡消费市场概述  世界上平均每分钟要喝掉3900杯咖啡，每小时要喝掉1400万杯咖啡，而中国平均每年每人的消费量还不到一杯。从这组数据来看，中国咖啡市场并不乐观，然而中国是人口大国，平均数据很低，但是总销量却足以使整个市场活跃起来。

针对市场消费情况来看，咖啡还是很有市场的的。首先，咖啡在中国遍地“发芽”。据国际咖啡组织提供的资料，近年来，咖啡的种植和消费在中国的发展令世界瞩目。1995年，中国的咖啡种植总面积已达9万亩。随着中国的进一步开放，雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂，为中国市场提供了品种更多、价格更优的产品。北京、上海、广州等大中城市的咖啡馆也如雨后春笋般地涌现。其次，文化的魅力就是市场的魅力。现在全世界有越来越多的人选择咖啡陪伴自己度过许多惬意时光，咖啡丰富着人们的生活。有人说，麦当劳、肯德基等洋快餐之所以能快速占领内地市场，固然与其成功的经营模式、独特的文化积淀不无相关，但与大多数消费者对洋文化的兴趣也密不可分。咖啡之所以在中国很火，不仅仅是因为它本身的口味和质感，更重要的是一种文化和消费观念以及咖啡馆带来的休闲、舒适的生活方式。

3、市场竞争状态 就咖啡市场的经营模式来说，星巴克与众多竞争对手的在模式上的差异如下：

星巴克模式———直营连锁。星巴克强调每一个店都由自己投资经营，每个店的选址和装修都有严格的规定。星巴克在全球的第一家店址选好后，就会将这家店的平面图、周围环境等资料发往美国，装潢设计的精英们专门为世界各地的新店策划店面。

百怡的优势在于其灵活的经营模式。据悉，百怡在中国的扩张实行由一家企业实行总代理，而星巴克的模式却复杂得多。百怡将在中国市场作全盘拓展，而老牌的星巴克在中国的经营和发展也受到其故有模式相当的局限，近年来并未在更多城市形成规模，因此，本来在北美市场就是对手的百怡，在中国将会有无限的商机。从一开始，百怡就选择了不同于星巴克的独门暗器————欲以连锁加盟的方式快速开拓中国疆土。随着百怡中国首批４家门店的开业，目前已有近１００家企业咨询其加盟事宜，经评估已有４０家基本符合加盟条件，百怡打造中国连锁的蓝图正浮出水面。与此同时，百怡一整套测试与选拔加盟商的体系已就绪。百怡中国分店数目明年有望冲刺２００家。为了加快市场拓展，百怡对加盟商有一系列服务标准，希望通过加盟商的发展最终形成一个ＢＬＥＮＺ咖啡链条。除有意成为中国最大的咖啡连锁经营集团外，百怡还准备在中国建立自己的咖啡基地，与抢先登陆中国的星巴克“一决雌雄”。SPR模式：契合咖啡流行的风潮，迎合意式咖啡美式风格的流行趋势、独创的智能咖啡运作系统，在世界各个城市令开咖啡馆变得快速、简便、低投入、高收益。SPR COFFEE是采用意式咖啡美式风格意式咖啡高压萃取方式、怀旧爵士风格、半自助式咖啡连锁店。SPR COFFEE 迅速风靡全球在于其超越欧美亚空间设计美学，独步全球壁炉咖啡台设计，口感口碑远播的专业技术，一流的咖啡烘焙及设备，整体经营理念的转移，全方位教育培训及知名品牌优势。其定位与星巴克有很多的相似之处。都突出“第三空间”，以及都以氛围取胜市场。作为国际休闲产业的知名品牌，SPR COFFEE 带给中国及亚太的不仅是风靡欧美的咖啡饮品，更是丰厚的咖啡文化底蕴。

真锅模式———“直营和特许”混合路线。有人戏言，如果说星巴克像个独行侠，独来独往，那么真锅则像武侠小说里爱拉帮结派的帮主。上海的真锅有一半采取的是特许连锁；

而在台湾走的是直营和特许混合的路线，但大多是特许；

而在日本特许加盟店与直营店的比例是1∶1。

旺旺西雅图模式———谨慎直营。新生的旺旺西雅图对于在上海的圈地颇为谨慎，准备采取直营方式，做精品店是其现阶段的营销策略，因而，每个店的规模均比较大。

上岛模式———低价合同连锁。上岛咖啡的加盟费用每4年仅为6万元，而且上岛还帮助你选取设店地址，以及对地点的评估，包括交通人流、消费对象、市场配套、竞争对手、商家店肆等的相关报告。提供具有上岛特色的餐饮原料、器具、物品与配套设施。

在各大城市的街头巷尾还不时能看到许多不知名但装修等硬件并不逊色的咖啡馆，我们姑且将其列入“孤身奋战”模式。就其品牌的知名度与规模效益等方面而言，必定不能与国际知名品牌相提并论，不过其敢于独闯市场的勇气还应鼓励，毕竟也算是自己的品牌。

三、消费者概况 1：星巴克的消费者很可能是有以下特征的专业咖啡消费者：(1)25～45岁；

(2)年收入￥50000以上；

(3)受过大学教育 ；

(4)集中于发达程度偏中上等城市，特别是东南部、北方地区；

(5)不会被高昂的价格吓走。

2．星巴克的消费者很可能是不断增加的根据社会责任标准购物的中国消费者当中的一员。者称他们会更倾向于购买一个同他们关心的事业有联系的产品。

3．我们自己的消费者研究得出不少有关星巴克的产品和定位的建议：(1)潜在市场：49％的回复者称他们将购买星巴克的咖啡。

(2)产品：由于口味是咖啡购买行为中最为重要的因素，星巴克必须提供最高质量的咖啡。(3)便利性和品牌：消费者希望能方便地购买到产品，但也常常愿意特意上专业商店购买他们最喜爱的品牌。因为专业咖啡的消费者品牌忠诚度较高，建议同知名品牌结成联盟。(4)价格：50％的消费者愿意为每磅公平贸易咖啡多支付10～20元。(5)推广：由于消费者对咖啡农的社会经济状况所知甚少，有必要通过广泛的公众教育活动来使消费者意识到和产生对星巴克认证咖啡的需求。

四、产品问题及机会点 在中国，星巴克已真正将自己变成一种咖啡文化的载体，通过这个载体，它把星巴克文化象“病毒”一样地传递给他人，并以几何级的增长速度在北京、上海扩散营销。如今，星巴克咖啡几乎等同于“小资”一词，但凡追求小资生活的人群都会把星巴克列为经常活动之场所，而且家中必备星巴克的咖啡杯或小饰品。否则，会被人嘲笑为学艺术的不知道得克莱因蓝，学音乐的不了解肖邦。并且仅仅提供好口味的咖啡已经捉襟见肘，因为消费者还期望有更多的东西。

1、产品问题点：

（1）目标消费群体大多数为白领和时尚人士。而这类人群只是消费群体中的一小部分。

（2）除了百怡和SPR以外，还存在着众多的竞争者。（如真锅，上岛等）（3）咖啡消费者习惯不易变更，有较高的品牌忠诚度。

（4）价格比较高，普及不易。

2：产品的机会点：

（1）人们对生活品味有着越来越高的要求，越来越注重追求时尚。

（2）星巴克已经取得了固有消费者的认同。咖啡消费的增长来自于“新皈依者”和老消费者的消费量增加。

（3）越来越多的人们对西式的生活方式有所推崇。三年前，有调查表明：让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。有统计数据表明，目前国内咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市场正在以每年30%的速度增长。从理论上来说，中国的咖啡市场还有巨大的增值空间。星巴克在以绿茶为主要饮料的国家的初步成功，也说明它的理念可以被不同文化背景所接受。而现在，咖啡饮品已经大多数的中国人所接受。中国消费者的消费意识的逐步转变，不仅白领及商务人士在增加，而那些追求生活情调与品味的大学生也在成倍数地增加。故星巴克的文化定位有很强的优势所在。

3、产品的支持点：

一是靠品牌连锁扩张。星巴克扩张的速度几乎与它为品牌推广的传统概念所带来的颠覆一样显著。在发达国家，当人们越来越倾向于消除各类产品和服务的界限时，星巴克却致力于把这个世界上最古老的一件商品变成一个与众不同的、恒久的、承载价值的品牌。

二是用人情味留住顾客。星巴克崛起之谜在于添加在咖啡豆中的一种特殊的配料———人情味儿。星巴克自始至终都贯彻着这一核心价值。星巴克把自己的咖啡店定位在相对于家庭和办公室的“第三空间”上，这使星巴克一直在努力追求自由、宽松、非正式的环境，让人备感温馨。星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式，它不仅仅是在卖咖啡，更多的是在为消费者营造“第三空间”。

三是极力寻求消费认同。星巴克的品牌形象已经在全球得到认同。认同感是一种企业文化，星巴克一直在做能让大家接受的事情，这使很多顾客由此产生了对星巴克品牌的忠诚。星巴克的顾客大多是白领和专业人士，因为他们认同那个环境，他们也正是星巴克想要吸引的人。这些星巴克的顾客除了喝星巴克咖啡上瘾之外，还对那里的气氛上瘾，对那里的环境甚至味道上瘾。

四是把顾客留住更长时间。自1971年以来，星巴克就以咖啡为纽带，致力于为顾客提供家庭和办公之外的“第三空间”。当调查显示，星巴克2000万客户中有90％是互联网的用户时，星巴克立刻决定要为他们奉上一道新的甜点：高速无线互联网服务。客户在星巴克里上网会比在家中更容易，甚至在顾客说完一句“来一杯卡布基诺”之前，已经完成了连接。顾客在星巴克上网，使其逗留在店内的时间更长了，结果卖出的咖啡也更多。星巴克的努力影响了许多人的生活习惯，甚至有人这样描述他一天的时间安排：我不在办公室就是在星巴克，不在星巴克就是在去星巴的路上。

五、市场建议（依据市场分析） 1、目标：在咖啡行业当中，星巴克业已具有较高的知名度。而且先前一系列的营销活动已经把星巴克铸造成为深有文化底蕴的一流的咖啡品牌。星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西，强调气氛的管理、个性化的店内设计、暖色的灯光、柔和的音乐。顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，任意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。星巴克的某业务代理说“星巴克所要传递的信息是一种家和朋友的形象。顾客到星巴克消费，就好像来到了一个很熟悉的地方，而星巴克咖啡就像是一个你熟悉的老朋友一样，非常亲切。星巴克希望顾客喜爱这个店，多坐一会，希望顾客把这里当成他们的另一个家，一个休闲的地方，在这里坐上一整天都没有关系。”（1）打造第三类空间的接触：美大星巴克公司刻意打造的“第三空间”，就是除了办公室和家庭之外人们非常愿意光顾的地方。在这里，人们能够尽情地品味闲适、自在的生活。

（2）完全星巴克式体验：星巴克在选址上非常注重靠近目标商圈。咖啡厅不像酒店，或者其他娱乐场所，人们不会只为喝一杯咖啡而跑得很远，一般都是就近就便。所以星巴克一般选择在写字楼集中的商务区域、休闲娱乐场、繁华的商业区等地方。在风格上，主要突出美式风格，一般用暗红与橘黄的色调，加上各种柔和略带暖色的灯光以及体现西方抽象派风格的一幅幅艺术作品，再摆放一些随手可取的时尚报纸杂志、精美的欧式饰品，写一些“咖啡是你一辈子的情人”等温存的话语，营造那种亦真亦幻的氛围，人们就会觉得这里的环境非常富有亲和力。

（3）实践自己对社会的责任：2004年9月新学年伊始，北京美大星巴克咖啡有限公司在各大专院校，宣布正式启动星巴克在中国设立的第一个勤工俭学奖学金项目———“星巴克之光”奖学金，专门用来奖励那些在北京和天津的星巴克咖啡店内进行勤工俭学，同时又在学业上成绩优异的大学生。星巴克提供15种以上不同种类的高原咖啡豆及综合咖啡，各式各样当地烤制的新鲜糕点，以及与咖啡制作有关的器具及其零配件、小商品。其开业当天的部分净收益将捐献给希望工程。

然而，在星巴克把它那墨绿色微笑美人鱼的商标贴进越来越多的商场和写字楼时,它是否还要继续坚持“白领消费”这样曲高和寡的品牌定位呢？“我们力图使星巴克更加普及,但是‘第三空间’的定位和咖啡理念不会有任何改变。” 在美国,星巴克顺利地实现了后一种扩张。在咖啡店里,顾客除了可以喝咖啡外,还可以购买旧光盘,或者在店里的电脑数据库存储的数千首歌曲中选择自己喜欢的歌曲,做成非常个性化的光盘。只要花6.99美元,就能买五首歌曲,超过五首的每首要再加一美元。

由于经营范围的限制，在中国的星巴克并没有权限开展此项业务。不过，星巴克还是找到了另一条拓展业务范围的办法：卖礼品。除了咖啡豆、饮料和食品之外，星巴克还为顾客提供多样精美的商品和礼品。商品种类从各种咖啡的冲泡器具，到多种式样的咖啡杯，这些打着星巴克墨绿色标志的货品已经被摆上了货架。虽然这些副产品的销售在星巴克整体营业额中所占比例还比较小，但是这两年来一直呈上升趋势。

2、消费对象：（1）主要对象为白领 ；

（2）商旅人士 ；

（3）外籍人士 ；

（4）大学生 3：定位：

第一品牌之咖啡：精品咖啡。这是根据产品支持点的多项优点，且为表示星巴克所提供的幽雅的氛围，以及悦耳的定位是击败强敌SPR和百怡的一大前提。

六、商品定位：

1、卖的是：

（1）精益求精的咖啡精神 “咖啡宗教”是雅斯培•昆德在《公司精神》一书中讨论星巴克品牌时使用的一个词汇。星巴克的”咖啡宗教“是由具有大致相同的人生情调、社会身份的人组成的一个共同体。用舒尔茨的话来说，”如果人们认为他们与某公司有着相同的价值理念，那么他们一定忠于该公司的品牌。“星巴克公司就是这种”咖啡宗教“的”教会“，星巴克咖啡店就是散布在各处的”教堂“，星巴克的合作伙伴就是这种”宗教“的”神职人员“，在经过严格的教育和价值熏陶后，他们把一套知识、格调传达给他们的”教民“--常常到咖啡店来做”晨祷“和”晚祷“的顾客。

把星巴克定义为一种”咖啡宗教“后，更能理解星巴克品牌战略。所有的传统宗教都是以口口相传的窄播的方式传播的。这种看似原始、笨拙的传播方式的力量是惊人的，比如耶稣最初只有12个门徒(其中还有一个叛徒)，如今信仰他的人接近12亿人。

（2）用音乐滞留你 星巴克经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴曲，这些音乐正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层的需要。他们天天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，星巴克的音乐正好起到了这种作用，确确实实让人感受到在消费一种文化，催醒人们内心某种也许已经快要消失的怀旧情感。

（3）比咖啡更多的东西 开设讲座，将咖啡和知识一块卖，客观上起到了培养顾客群和拓宽消费市场的作用。

2、谁来买：白领及商务人士 3、消费者利益：

（1）源自美国，文化底蕴浓厚。

（2）享受完美的咖啡以及各式新鲜烤制的精美点心（3）具有优越感（4）享受闲适轻松的时光（5）无限上网（6）得到与咖啡制作相关的器具和小商品。

七、行销建议 1、产品：在星巴克可以买到全世界最好的咖啡，以星巴克的方式烘烤。保证顾客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是最完美的。

2、服务：星巴克公司要求员工都了解咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。除了为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识和方法。

3、价格：依然采用高价策略。

4、体验：来过Starbucks咖啡店的人都会产生一些独特的经验，即”星巴克体验“。星巴克一方面鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之间进行口头或书面地交流这些体验，另一方面，也鼓励员工之间分享在星巴克的工作体验。

八、创意方向与广告策略 1、广告目的：通过对“第三空间”生活理念的宣传，加强品牌形象。

2、广告策略：

（1）星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。“我们的店就是最好的广告”，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。因此，应该摒弃传统的信息传播模式，以喷嚏传播为主，也就是以口碑为广告的主流。星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。可采用广播广告，杂志平面广告。

（2）传播过程：

①：以北京、天津为中心在华北地区的二线城市开设星巴克。每一家店都要有自己独有的特色，并与周围的建筑相协调。店面其实是最好的广告。

②：时间：2005年8月到次年2月 ③方式：店内咖啡讲座、熟客俱乐部、时尚尖端的杂志平面广告、最重要的是利用口口相传的方式，每一家好的门店就是最好的广告。造成一传十、十传百的效应。

九、广告表现 1、平面广告之表现：

（1）：主标题：浓情咖啡（2）：副标题：我身边的绿色城市图腾 2、在店面的设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，而让星巴克融合到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计。

3、企划意图：

表现星巴克的文化底蕴和独特的品牌魅力，提升企业形象。

十、媒体策略：

1、时间：大众媒体泛滥后，其广告也逐渐失去公信力，为了避免资源的浪费，星巴克故意不打广告。这种启发也是来自欧洲那些名店名品的推广策略，它们并不依靠在大众媒体上做广告，而每一家好的门店就是最好的广告。

2、广告费用：制作费200万元，每月的广告费用平均为100万元。

3、以星巴克独一无二的文化和价值观吸引顾客。“以顾客为本”：“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。” 星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。

4．杂志平面广告：

（1）杂志选择：瑞丽、时尚、三联生活周刊、花溪（2）以员工与顾客的交流为主，用人情味滞留顾客。

十一、预算分配 7个月广告总预算费用有1000万，其中200万为制作费。

杂志广告：刊播费为600万元，占总广告费用的40%。

（1）瑞丽：封面里7次计80万元。

（2）时尚；

彩色全页7次计20万元；

封面里两次计15万元。

（3）三联生活周刊：封面里3次，计30万元彩色全页4次，计25万元。（4）花溪： 彩色全页7次，计15万元。开设熟客俱乐部预算费用为100万元，经营费用每月预算为10万元。

（店面的设计和装修费用不在预算费用之内）十二、广告效果测评 广告刊播后，定期以小问卷的形式做广告效果测定，以随时修正广告策划案。

（1）杂志广告每周测定一次。

（2）咖啡讲座每周一次。

（3）熟客俱乐部固定通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机传简讯，或是在网络上下载游戏，一旦过关可以获得优惠券，很多消费者就将这样的讯息，转寄给其他朋友，造成一传十、十传百的效应。

情迷星巴克广告策划书 篇2

奥地利人克里斯蒂娜·米昆达曾提出“第三空间” (Third Space) 的概念, 她认为, 城市应该有“一种人们可以时时到此从容地呼吸, 对灵魂深度有重要意义”[1]的场所。而这个场所应该是“充满情感的家外之家”, 如城市的公共艺术中心、博物馆、市民广场等。聪明的星巴克沿用了这一概念, 将自己定位于一种“非家、非工作”的空间范围———“您的邻居”。第三空间是充满温情却又跳脱柴米油盐、文案公务的一个去处。作为家庭空间 (第一空间) 的延伸, 它具备了家的人情味;作为逃离工作空间 (第二空间) 的选择, 它具备放松身心的实在功能。星巴克将落脚点放在区别于第一、二空间的另类场所, 其店面选址也紧扣这一原则, 围绕高档小区周边或者干脆驻扎在高档小区内部, 靠近商务办公区且注意保持适当距离。在这里, 你无需挂心家事的琐碎, 也不必担忧公事的繁忙, 它舒适得像自家客厅的延伸;在这里, 你可以展开想要的社交活动, 也可以静静地享受属于自己的闲暇时光。星巴克创始人霍华德·舒尔茨指出, 星巴克不是提供服务的咖啡公司, 而是提供咖啡的服务公司。

一、星巴克的广告策略

星巴克的广告创意模式从来不采用漫天飞舞、恶俗重复、巨额促销的轰炸策略, 而是另辟蹊径, 以口碑营销———消费者人际传播和门店带动的方式培育其目标客户群体的增长。在营销实践中, 广而告之从来不是品牌传播的不二法门, 而利用大众媒介进行广告营销更非扩大品牌影响力的唯一形式。在很长的一段时间内, 消费社会带来的幻象将如此清晰的想法淹没殆尽。

星巴克采用“不战而屈人之兵”的广告策略, 使受众在口口相传的广告传播过程中臣服。星巴克让顾客彼此创造价值, 在群体影响的时代, 来咖啡厅的每个人既可以被看成顾客, 又可以被看成带来新顾客的营销人员, 群体的交织和牵制会产生更大的粘性。与一些品牌不惜增加版面、延长广告时间展开营销的传统套路相区别, 星巴克几乎很少投放广告。星巴克每年广告支出仅为3000万美金, 约为营业收入的1%。广告支出主要分布在推广新口味产品和店内新服务。事实上, 鲜做广告宣传的星巴克似乎从来不缺少创意, 只是他们更看重“口口相传”的效应, 看似缓慢而繁琐, 却也稳固与长久。在上个世纪60年代, 习惯喝咖啡国家的人们去街边买咖啡, 从来都是满满一大杯, 里面还有许多糖和奶, 而今, 星巴克的服务生必须要做到随时为客户调制1.9万多种不同组合搭配的咖啡或者茶饮, 除此之外, 还要有大小杯、冷热温之分。这说明星巴克在面对后稀缺性经济时代的挑战时, 将个性化服务作为品牌传播的一个重要环节, “进来一个, 抓住一个;抓住一个, 巩固一个;巩固一个, 发展一批”, 于细节处彰显个性, 而非在广告中张扬鼓吹。

现实中, 受众对自己需要接触的媒介产品往往不是媒介机构通常所假设得那样专业, 他们一般不会完整了解需要选择的产品, 这就使他们与需要达到的信息了解程度不匹配, 但受众会尽可能地获得有关信息与外界评价。尽管如此, 这依然是一种“理性的无知”状态。事实上, 即使对一些耳熟能详的产品, 受众对产品信息的收集过程也有先天局限。这种局限不单纯是专业知识的匮乏和耗费时间造成的, 主要是受众不愿意付出较大的成本来获取媒介产品信息, 而宁愿通过一些简单的渠道得到相关资讯。这个时候, 广告趁虚而入, 一举成为受众在内心对产品做评判的最重要标准, 因此一旦某个媒介产品被“意见领袖”或大部分受众肯定时, 就会带来“马太效应”, 后续的力量非常强大。而星巴克的传统广告投放远低于同行, 门店销售带动的口碑营销是其主要营销手段, 而pos机系统对消费者特征分析所提供的数据则是其调整经营策略的主要依据。对此, 舒尔茨的观点是:“如果将星巴克当作一个商业案例来看, 你会发现, 我们的经营模式完全不同于一般的消费品牌。在过去十到二十年间出现的大部分消费品牌, 都是依靠传统的市场营销和广告手段树立起来的, 而星巴克却选择口碑营销, 将更多的资金配置在人员培训上, 并非广告。你可以循序渐进, 一次一个顾客, 一次一家商店或一次一个市场来做。”[2]

在星巴克的文化世界里, 咖啡就像一个容器。而这个容器里承载的是星巴克独特的格调。咖啡的消费行为在很大程度上是基于感性文化层面的消费。因而, 文化、情感的沟通需要咖啡店所营造的环境文化具有足够感染力, 并可于此产生良好的互动体验。精心布置的咖啡教室体验、温暖亲切的“第三空间”感觉, 这就是风靡全球的星巴克式体验。这种以服务为重心, 把商品作为一种道具、给消费者提供一种消费环境, 在情境里通过参与、互动, 给顾客留下了一段独特、美好的回忆, 最后达成忠诚购买的过程被归纳为体验经济。体验经济是1998年美国人约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩在其著作《体验经济》中首次提出来的, 随后, 体验式消费、体验营销开始在全球各大产业中扩散。体验经济是指企业以服务为重心, 以商品为素材, 为消费者创造出值得回忆的感受。“很多理论虽然在品牌框架中也强调产品, 但实际上都在有意或无意地淡化产品, 强化品牌是产品以上层面的东西。”[3]作为已经成熟的行业, 咖啡产业拥有成熟的市场, 甚至连咖啡产品本身的同质化程度都很高, 体验服务成为创造形象差异的工具, 与此同时, 星巴克的广告创意模式也正是在“体验”上抓取“创意点” (The creative point) 。

二、完美物化消费的广告创意———“第三空间”里的格调体验

文化、精神和环境的体验成为星巴克直抵消费者内心的关键。星巴克将人们的滞留空间分为家庭、办公和其他空间。星巴克选择了一种“非家、非办公”的中间状态。倘若说麦当劳在空间定位时围绕“家”的氛围大做文章, 力求与人们的重要生活空间———家庭保持欢乐融洽的关系, 那么星巴克则将目光瞄准“第三空间”。现场音乐演奏或自主产权音乐背景、最新资讯杂志、风格化店面装饰连同咖啡教室一起成为宣扬咖啡文化的全套设施, 让喝咖啡变成一种花式体验。

在星巴克的店堂, 总可以发现令人惊喜的设计元素, 它既保留全球统一的概念, 又不失因地而异的风格变迁。古巷里的星巴克绝不会趋同于CBD中的商业化设计。苏州平江河畔的星巴克, 借助“小桥流水”的娇羞之态, 静默绽放在平江路这样一条文脉舒展的小街巷, 她的店铺设计没有张扬, 用不突兀来表达对这座城市无声的敬意。起伏的屋面设计一面融合了苏州粉墙黛瓦的惯常形态, 一面隐喻着“STAR-BUCKS”品牌故事中波涛滚滚的海浪。这种风格化的设计体现的正是国际品牌与当地文化结合之后的巨大魅力。该店堂在设计中, 深度发掘姑苏文化与咖啡宗教的内在联系, 充分考虑到中国传统建筑需要重点考虑的线条问题, 在三角形线条疏密、方向渐变中强调整体律动和光影变幻。当日光透过木格缝隙跃进咖啡馆, 浓淡不一地洒在桌台上时, 会带来雕刻时光的美好联想。无论顾客是否欣赏艺术, 星巴克利用风格带来的现场美, 都会让其成为情感的代言物, 至此, 卖出的就不仅是咖啡, 更是“咖啡文化”, 是象征梦想的体验。或围坐在浪漫红烛边, 或散靠在书柜壁画前, 伴着似有还无的音乐, 在叉碟轻碰、杯盘交错的氛围中, 细品一款款各具情韵的咖啡。透过风格传递美感, 当顾客看到、听到、触摸到的东西和谐地糅合在一起时, 就会被这种格调体验吸引。这实际上就是出售文化———让附加值最大化。星巴克的做法是:将每一粒咖啡豆的生命力发挥到淋漓酣畅, 而贩售咖啡的一条特色路径就是让热气腾腾的咖啡连同“第三空间”里的格调体验一起环绕着顾客。

由自己开发、拥有自主知识产权的音乐是星巴克广告传播模式中不得不提的一个要素。利用音乐刺激最原始的感触, 达到文化迷情是星巴克擅长的做法, 许多爱上星巴克的人也会爱上她的音乐。音乐作为最没有“知识鸿沟”效应的世界语言, 涉及的是体验、感受, 而这种体悟正是星巴克创意广告模式的核心部分。生活在都市里的人们, 日复一日地混迹于钢筋水泥之中, 浮华的表象, 喧闹的人群, 忙碌的节奏, 各色的卡债, 跳脱和暂避的心情常会不合时宜地冒一下头, 这种时候, 星巴克“第三空间”里的音乐就像一块磁石, 将顾客吸引进来, 送上一剂精神的慰藉。利用自主音乐强化消费者对星巴克环境的迷恋和忠诚度, 成本不高, 识别度却不低, 是对环境传播学一次很好的运用。处在星巴克文化环境中的人们更像一个特定的社群, 而在此中展开的人际传播行为很多时候是通过非言语行为进行的。在人际传播学领域的研究中, 大多数传播学者达成的共识是, 在正式的面对面交往中, 信息的社会内容大约只有百分之三十五是由语音来传递的, 而剩下的百分之六十五甚至更多则是通过非言语行为来完成的。虽然这一比例的具体数字在不同情境传播中会有所变化, 但非言语传播的主导地位却没有改变。在星巴克所营造的“第三空间”中, 基于消费者对闲适、平静感觉的追寻, 其传播环境需要相对安静, 过多的言语交流可能打破这种美好, 而星巴克播放的巴洛克音乐总是以其强烈跳跃的节奏, 起伏多变的复调法, 撩拨起人们内心的律动, 被催醒的是都市人或被深埋、或消失殆尽的少年情怀。非语言传播包括传播情境中除却言语之外的一切由人类和环境所产生的刺激, 这样的刺激恰当地涵盖了星巴克咖啡文化中的格调体验:风格凸显的门市建筑, 醇香弥漫的咖啡香气, 浪漫迷情的自主音乐, 款款有别的特调饮品, 柔软舒适的闲坐一隅。星巴克用视觉、嗅觉、听觉、味觉和触觉向人们展示全方位的格调体验, 于无声中诉述其完美物化消费的广告创意。

三、渲染人文关怀的广告创意———“第三空间”里的服务体验

星巴克真正的价值在于“体验文化”。用卷入式参与为其产品创建识别度, 将其从同类产品中分离出来。重视深度接触、感官体验和行动参与是星巴克在体验营销中的差异化战略。何为深度接触?在星巴克, 对咖啡师有一种被称为“传奇服务”的考核机制, 传奇服务是基于顾客对各项服务属性的观察。举例来说, 服务人员与客人的对话要尽量避免使用简单的“是”或“不是”;又如熟悉顾客的点单习惯、记录其口味选择;除此之外, 服务人员需要能够在耐心介绍每款咖啡不同的口感、香气的同时, 大胆地与顾客进行眼神接触。其目的是考量服务能否给顾客留下深刻印象进而促使顾客二次消费并起到口碑传播的效果。[4]每一位服务人员需要接受专业系统的培训才可能走向岗位, 如咖啡知识、咖啡制作、营销方法。星巴克特别重视同客户之间的沟通, 甚至苛刻地要求每一位服务员都能够预感客户的需求。星巴克顺利地适应了消费需求由产品转至服务, 由服务转至体验的市场节奏, 成功地创立了一种以“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。感官体验在本文的第一部分已经讨论过, 就不再赘述。而行动参与可以拉近产品与顾客之间的距离, 例如“咖啡教室”, 通过亲力亲为的实在参与完成消费者的全情参与, 人们可以从星巴克的体验中找寻梦想、故事、传奇和生活方式。

以顾客体验为价值诉求的美国“星巴克”所渲染的氛围是一种崇尚知识、尊重人性的文化。公司以真心对待员工, 员工以真心对待客人。通过气氛的感染, 带动顾客的体验是星巴克制胜的法宝, 世界各地每个城市的星巴克咖啡, 陈设不见得一样, 建筑形式也各不相同, 但都在传达一种轻松、温馨的氛围, 提供的是雅致的聚会场所、创新的咖啡饮用方式和过程, 从而把星巴克咖啡之旅变成了一次难忘经历, 将普通人变为咖啡鉴赏家, 让4美元一杯的高价咖啡显得合情合理。几乎没有做任何广告, 星巴克就成为世界名牌, 其利润约等于该行业平均利润的5倍。“星巴克体验”巧妙地从生活与情境出发, 塑造感官体验及思维认同, 以此抓住消费者的注意力, 改变消费行为, 为产品找到新的生存价值与空间。星巴克CEO舒尔茨 (Howard Schultz) 在接受CNBC采访时自信地说:“我对经济状况保持谨慎乐观的态度。虽然失业和债务都处于高水平, 但消费者仍然照常消费, 我们今年的美国业务将和去年一样好。”“星巴克计划今后5年在美洲至少新开3000家连锁店, 2015年底前在中国大陆新开1500家。”[5]

四、培养信任依赖的广告创意———“第三空间”里的情感体验

星巴克经久不衰的成功秘密在于:添加在咖啡豆中的一剂独特配料———人情味儿。这一难以复制的成功基因自始至终伴随着星巴克的成长。星巴克将其作为核心价值观的起源并以此来积累企业无形资产。一种持久稳定的依赖关系是在顾客和合伙人心中共同建立起来的。从这个角度来定义星巴克, 它可以被表述为是一个公司合伙人之间, 合伙人与顾客之间形成的一类精神联盟和一损俱损、一荣皆荣的利益共同体。在星巴克, 员工被亲切平等地称为“合伙人”。在星巴克的体验文化中, P与E之比并非传统市盈率解释下的Price/Earnings, 而应该是Promise/Emotion。由此我们可以理解其饮品部副总裁米歇尔·加斯所倡导的企业文化需要以情感关系为导向、以信任为基础的理念。他还特别强调情感关系的价值, 认为应该将公司的客户、供货商、联盟伙伴和员工合伙人视为一家公司的核心资产。

在这样一个产品丰裕的时代, 如何第一次打动用户, 如何让用户对产品更有期待, 还是要回到如何让用户产生情感共鸣这一出发点。受众内心一般只喜欢接受与其以前的知识与经验相吻合的内容, “匹配效应”提醒营销机构在品牌建构时务必尽量去扩大传受双方彼此共享的“经验域”。一旦受众做出选择某一个产品的决定, 经过时间的洗礼, 他们会对某产品非常忠诚, 持续地接触这一产品, 并把它推荐给自己的朋友。这是一种亲密的类似日久生情的关系。顾客单次在某家门店逗留的时间越长, 购买的可能性就越大, 购买的数量也多半会增加。很多情况下, 消费者光顾某一门店的次数多寡取决于他们对消费环境的满意程度。这种关系可以被描述为intimacy (亲密) 、commitment (承诺) 、partner (伙伴) 、attachment (依恋) 、interdependence (互相依赖) 、only love (唯爱) 。

这一动态过程大致可用图像表述如下:

知情期:

1.区别于同类产品

2.受众行为带有偶然性

3.营销手段起作用

4.最低级的时期

接纳期:

1.产品与广告逐渐分离

2.双方面的接纳

3.受众行为从偶然走向习惯

忠诚期:

1.广告具有独立性

2.受众主动放弃替代产品

3.具有强烈感情色彩的专一

4.优先行为

星巴克利用“攻心为上”的营销手法, 将情感培育作为连接受众与品牌的重点, 这一过程会呈现周期性变化。在知情期, 顾客选择星巴克很可能是偶然行为, 如刚巧路过门店、被朋友邀约至此、看到醒目的活动海报等, 此时顾客对品牌的印象很模糊, 属于关系播种阶段, 因而体验营销起重要作用, 让顾客真实感受星巴克的独特, 才能提高品牌识别度。而在接下来的接纳期, 顾客与星巴克彼此接受并强化信赖关系, 进而进入关系培育阶段, 顾客受传统广告影响的机率逐渐减小, 品牌依赖程度提高, 最终完成信任关系, 顾客饱含感情色彩地选择固定品牌。值得注意的是, 这三个时期的上升是一个动态过程, 随时可能终止关系升华。从咖啡店铺到咖啡宗教, 星巴克用最朴实的理由证明了良好的客户关系、伙伴关系同看得见的资产一样重要。星巴克努力与消费者建立感情纽带, 让消费者知道, 星巴克在乎你。

每位消费者都有各自不同的情感归属体验和价值认同观念。星巴克成功的精髓在于对消费者群体心理以及自我意识进行准确把握, 将广告信息传达与消费者认同的形象、情感、生活情境结合起来, 赋予其特定的象征和情感, 进而向消费者传递一种生活方式和价值观, 促使无形广告成为其专属文化下的象征符码。在这一系列的连接过程中, 对产品和消费者之间特定关系的全新发现和诠释是星巴克广告传播模式的关键。

五、结语

星巴克广告创意的成功之处在于重视“文化体验、口碑传播”这一核心理念。体验经济中人们进行经济交换的对象相对于传统经济已然发生了变化:传统经济学研究的是产品和服务的问题, 属物化消费范畴;体验经济中提供给消费者的是“体验过程”, 属感性消费范畴。顾客在体会到星巴克的独特之处后, 告诉其周围的人, 这种人际传播的广告方式看似古老, 但确有独到过人之处。人类因梦想而伟大, 广告因文化而持久。让顾客在体验后说“好”是任何广告创意都无法比拟的。利用文化为广告模式源源不断地输送附加值, 和消费者一起演绎体验经济发展趋势下的浪漫之旅将成为广告竞争浪潮中的首选之策。

注释

1[1]黄继刚.爱德华索雅的空间文化理论研究[D].济南:山东大学, 2009:97.

2[2]舒尔茨.星巴克CEO舒尔茨:让梦想越来越大[J].财富人物, 2013 (4) :50.

3[3]叶茂中策划机构.中国化妆品的品牌之路——珀莱雅、相宜本草的快速成长故事[J].中国广告, 2009 (7) :52-59.

4[4]陈永华.基于对星巴克的服务质量分析了解“7个服务质量差距”模型在提高服务质量中的应用[J].科技风, 2013 (7) :72.

麦当劳广告大战星巴克 篇3

在当今世界，咖啡已经成为仅次于石油的第二大交易品。据说当年第一次载人类上月球的阿波罗十三号宇宙飞船在归航途中曾经发生故障，地面人员安慰3位航天员的一句话就是：“加油，香喷喷的热咖啡正等着你们归来！”在美国人的生活中，咖啡几乎是必需品，这个巨大市场也理所当然成为诸多品牌争夺的对象，连快餐巨头麦当劳也为之动容。

早在2006年2月的时候，麦当劳就已经推出了所谓的特级咖啡；2007年11月中旬，麦当劳在美国的分店中增多了各种口味咖啡的供应；2008年年初，麦当劳宣布将启动“咖啡吧”计划，在其美国的分店里设置咖啡师职位，让顾客可以在店中的咖啡吧里享受咖啡师精心调制的各种咖啡；麦当劳此后还专门开设了营销网站unsnobbycoffee.com（英文直译为“不势利的咖啡”），直接对准所谓的“势利的”espresso（浓缩咖啡）——星巴克意式咖啡的灵魂，声称自己提供的espresso清淡美味，并且没有乱七八糟的名号，也没有量上的大小之分，更让人咂舌的是，网站上还有个链接，呼吁访问者出于对朋友的关心，填写一封邮件寄给他们，倡导改掉常饮星巴克espresso的“陋习”；2008年12月中旬，麦当劳又在咖啡业巨头星巴克的本部西雅图附近，树了大约140块广告牌，宣布：4美元的咖啡很白痴（four bucks is dumb），影射星巴克；这似乎还不够，另外一版的广告牌直接声明：Large is the new grande，Large是麦当劳大号杯的叫法，而Grande是星巴克的大号杯，广告的意思显而易见，是要告诉人们，麦当劳就是新的星巴克！这一摆在星巴克家门口的挑衅行为将麦当劳于2008年年初掀起的咖啡战推向高潮。

在全球经济困难的时期，麦当劳却依然保持了业绩的增长，2008年11份在全球范围内的同店销售增长了近8%，令许多同行可望而不可即。如今，饱受经济危机之苦的星巴克尚且没有直接针对这些挑衅广告进行反击，尽管许多星巴克的铁杆粉丝早就按捺不住。

麦当劳的攻击活动从网站搬到西雅图，所采用的方式和语言都越来越嚣张，尽管它表示这是为了用一种轻松、有趣的方式来推广其新产品McCafe（麦咖啡），但还是有人戏谑，称麦当劳想用尽手段激怒星巴克，促使其发动反击，由此麦当劳也可以提升自己的影响力。自然，也有好事者积极向星巴克建议，针对麦当劳的攻击广告，可以回应：“我们不只是卖4美元的咖啡。”然而，星巴克高层却是很冷静地看待这一攻击性广告行为，称：“攻击性广告确实是种好办法，但是只有在你说的话可信的时候才会有好的作用，否则，就会失去顾客对你的信赖。”

的确是这样，星巴克一直以来就是以可信度在忠实顾客心目中占据了不可动摇的地位，多年以来，星巴克坚持把收入的一部分捐给非洲的艾滋病患者，还有一部分用于其店员的健康护理，所以星巴克才对外表示不会“以牙还牙”地回击，他们相信顾客之所以选择星巴克，绝不仅仅是冲着咖啡来的。

星巴克咖啡厅圣诞节活动策划方案 篇4

内容：15日至19日，由主办单位在两岸咖啡门前广场摆一操作台见图，操作台整体紧随于咖啡厅企业形象主题，标语。广场上人头攒动，许多消费者争相在操作台品尝醇香浓郁的两岸咖啡，派4名礼仪小姐含服装，身披绶带，文字内容：正面圣诞节快乐反面成功沟通，始于两岸负责，有2人为消费者现场烹制咖啡，向消费者讲述咖啡厅的文化历史，另2个向消费者派发宣传单页单页主要内容告知消费者圣诞节期间，咖啡厅菜品优惠措施和精美礼品相赠，敬请消费者光临。

活动寓意：圣诞节是西方最重要的日子，而近几年在中国，圣诞节亦是都市人日趋崇尚的重要节日，通过免费品尝咖啡，体现咖啡厅近距离走进消费者中，以极具亲和力的表现手法，提升品牌的诚信度及社会效应，就能把消费者带入咖啡厅深层次的境界，大量的形象展示为活动的顺利召开起了很好的推动作用。

（二）、咖啡厅圣诞老人赠送礼物活动

时间：200 5年12月23日——12月25日 地点：咖啡厅餐厅内

内容：圣诞树上的雪花悄然无声的的飘落，风捎来醉人的醉声，当夜色铺满天空，平安夜的歌声唱起，我们再一次在欢歌笑语的圣诞节相遇。

为培养文化的人气指数，我们特邀五位圣诞亲善大使为在咖啡厅消费的宾客赠送圣诞礼物。同时，在圣诞礼物上标有咖啡厅的主题标语或祝福语。例：成功沟通，始于星巴克 星巴克咖啡祝各界宾鹏圣诞节快乐！初雪的青岛到处洋溢着圣诞的色彩，圣诞亲善大使欢快的歌声，为满鹏宾客送来了圣诞祝福，也送来了温暖了星巴克情怀。

活动寓意：品牌与消费者零距离接触，能够留下过目不忘的印象，起到推动咖啡厅品牌广告效应。

（三）、咖啡厅中外嘉宾圣诞大联欢活动方案 时间：2009年12月24日20：00 地点：咖啡厅二楼 邀请嘉宾：邀请

内容：12月24日晚，在两岸咖啡举行中外嘉宾圣诞大联欢活动。届时，青岛大学部分留学生在餐厅欢聚一堂，共同庆祝自己传统的节日。整个酒店装扮成圣诞的气氛，使他们有重归故里的感觉，给他们营造家的享受，在欢乐祝福的同时，品尝家乡的美食，聆听悠扬的钢琴曲，飘散在橙色的灯影里，三分迷离，七分柔情，感受法国的浪漫、英国的含蓄、美国的奔放„感受西餐文化带给人们的愉悦享受，感受超值服务的优越性。餐厅所有人员必须都佩戴绶带。

寓意：通过外教嘉宾的参与引发咖啡厅圣诞节活动的高潮，吸引新闻 媒体的广泛关注，整个活动气氛热烈、高雅，倡导时尚消费理念，咖啡厅西餐文化得到了最大的渲染，使本次活为咖啡厅前期宣传打下坚实的基础，突出咖啡厅深厚的文化底蕴。

七、形象宣传制品促销投放策略：

1、台历：

制作策略：把星巴克咖啡西餐中选出12道精典咖啡，每一款咖啡设计在每个月中，并做相应打折活动，在圣诞节前全部派发完毕。消费者可持咖啡彩图到星巴克咖啡消费，享受部分优惠政策，如免费点钢琴曲，菜品打折消费。

2、dm宣传单页： 制作策略：将咖啡厅圣诞节活动优惠措施体现出来，如赠送咖啡纪念礼品、免费品尝部分菜品，通过夹报的形式和现场品尝咖啡时派发，让消费者感受到咖啡厅菜品的精典。

3、钢琴曲点单：

制作策略：中内外著名钢琴名曲荟萃，简约、时尚，消费者就餐时可聆听优美的钢琴曲，并根据自己的兴趣点曲自己喜爱的音乐，钢琴师即可弹奏出悦耳动听的音乐。

4、咖啡品尝操作台：

制作策略：重点突出企业形象、企业文化、企业理念，能更大范围吸引消费者眼球，识别性强，受众率广泛，加上咖啡厅简明的精典物语，得到消费者对咖啡厅的极大认可。

5、易拉宝：

6、吊旗

主要内容：活动主题标语，“成功沟通 始于星巴克” 悬挂于二楼餐厅楼顶部，广告信息量密集，受众面广泛，受众记忆时间较长，是室内举办大型活动最佳选择。

7、大型咖啡展牌： 制作策略：采用不锈钢金属制作，具有稳定性强、随意更换广告内容、保存时间最长的特点，主要内容：企业理念，企业精典咖啡名称，价位。摆放于二楼餐厅楼梯旁边，便于消费者上来就可自行挑选菜品。

八、活动意义：

1、在青岛阳光百货咖啡西餐厅招牌咖啡尝尚属首例，消费者可以在活动时间内免费 享受一定优惠服务措施品尝手工咖啡、优惠券、打折卡及礼品的赠送，招牌咖啡的特价推出，塑造咖啡厅品牌知名度和美誉度。

2、引领咖啡厅由普通消费阶层向高档位转型，彰显企业尊贵色彩，弘扬品牌文化理念，推动西餐行业健康有序地发展，促进西餐行业流畅沟通！

九、媒体形式

1、海报宣传

在店内或者大型商场内张贴宣传海报，宣传此次活动，吸引大家参加。

2、新闻媒体

邀请青岛电视台、青岛半岛都市报社等新闻媒体参加中外嘉宾圣诞大联欢活动，采访记录外国友人在中国的快乐圣诞节。

3、dm宣传单页

通过dm宣传单页的形式，邮寄给星巴克的会员们，使他们知道此次活动，帮助宣传。同是，在餐厅门口发放dm邀请函给路人。

4、网络媒介

将此次活动发布于网络上，即星巴克的官方网站，从活动的宣传到活动的进行，拍摄照片刊登在官方网站上，让人们了解此次活动。

5、在报刊杂志上做宣传

星巴克感性营销 篇5

——变味的星巴克 从04年开始知道星巴克，是姐姐带我去的，第一次去星巴克就被它的氛围和服务给打动了，后来买了一本书叫《星巴克感性营销》，让我对它有了更多的了解。随后我读了创始人自己写的《将心注入》，还有《基业成长》、《星巴克一切与咖啡无关》、《星巴克服务》，这些让我更加了解星巴克，生活的小城没有星巴克店，只有寒暑假待在上海的时候才能光顾星巴克，每次光顾总有不同的收获。那时候的服务员非常的亲切，总能想办法满足顾客的要求。对于这种服务质量，我身不由己的向身边每一个同学介绍关于星巴克的一切，我把它当做服务业的典范，觉得它是中国服务行业未来趋势。然而天有不测风云，08年经济不景气加上麦当劳推出的咖啡业务给了星巴克双重的打击。随后星巴克做了一些列的动作，找回了之前的创始人重返公司，开掉了吉姆唐纳德，然后关掉了美国地区的很多门店。现在三年过去了，在财报上星巴克有了不少起色，而且现在雄心勃勃的在中国快速发展。然而每次进去总感觉和以前相比少了一点什么。

如果说之前星巴克的宗旨是提供振奋人心的体验丰富人们的日常生活，那么现在星巴克的文化也好宗旨也好我感受到的只有一个字：钱，赚钱，赚更多的钱„„钱已经取代了一切。举个例子，今年夏天推出的风情茶礼盒，左边是两个马克杯，右边是一盒茶。礼盒上标价是180元，卖掉了才发现那盒茶是要额外收钱的。在中国这么久了第一次看到一个礼盒里面的东西还是分开算钱的。旁边没有任何提示说有礼盒里面的茶要自行购买，价格标签也是贴在礼盒上面而不是杯子。也就是说180块钱只买了2个茶杯和一个盒子而已。大部分顾客买礼盒肯定是送人的，你可以想象结了帐，要求收银员把茶放进去包好时，收银告诉你：不好意思，茶要额外购买的，80多块钱一盒„„难道你叫顾客拿着右侧空着一个大洞的盒子去送人吗？这充分体现了星巴克如今的“人文关怀”„„为了钱什么都做得出来。另外很多顾客纠结的是杯子大小的问题。我们都习惯于小、中、大三种，但是星巴克却弄出中、大、超大的型号。混淆了概念，正是利用这一点，当有人问三个杯子区别的时候，某些值班和收银则趁着人多直接拿出超大杯问：你时说这种杯子吗？顾客不知道你问的是杯型还是杯子的材质，只好点头„„然后就都成了超大杯。回头你还言之凿凿的说是为了帮助顾客省钱，超大杯更加划算。但是实际上没有几个超大杯是喝完了的。这样就是关注顾客的需求吗？就是帮助顾客省钱吗？

还有现在星巴克的员工总是在我们点完咖啡后总是向我们推荐糕点，估计这肯定是公司的业绩压的，以前的员工则不是这样，以前的员工首先考虑的是服务质量问题，其次才是业绩。在业绩潮流下，员工的服务质量明显下降。最明显不过的就是焦糖玛奇朵，我姐姐喜欢喝这个，但是最近几年，我就没看到过一个用心做的，买到一份又一份图案乱七八糟，泡沫极其不规则，这跟速溶咖啡还有什么区别。

很多客户去星巴克是想去歇一会，精神放松一下，或者简简单单的看看书上上网，就从wifi上网设置来说，星巴克让顾客上个网都那么难，哪里从用户考虑了？真心为用户服务的话，这些哪里会让顾客觉得繁琐。

很不情愿的打出这些文字，只有喜欢才会有失望，真心希望《星巴克感性营销》里面的那个星巴克能再次回到我们身边。用户要的不多，只要一份安宁，一份简单。

星巴克创业故事 篇6

欢迎来到 Good Strategy Bad Strategy 在线读书会 #11，本周开始，我们进到这本书的最后一大部“策略思考”。今天讨论的是第十六章 The Science of Strategy (策略的科学面)。

策略与科学

终究，一个好策略是一个关于“如何做会成功”的假设。它不是一个凭空幻想的理论，而应该是一个根据现有信息所形成的判断 (educated judgement)。

身为一个工程师，一个所谓“科学的信徒”，从小，我信仰凡事都该有绝对的因果，每个事物的背后都该有牛顿、爱因斯坦般的模型，可以准确的去预测输入与输出之间的关系。 年，当我第一次创业时，那是一个非常痛苦的过程，因为我发现这个世界上，尤其是现实的商业社会里面，充斥着我不了解的因果逻辑。

渐渐的，我从实作中开始抓住了一些诀窍 ─ 原来营销的重点不是特价与优惠，原来卖软件不是跟客户解释它的功能，而是它的效果，原来带人要带心，给它们越多薪水他们不一定会越勤奋。我开始自己在脑海中建立了一些非常粗糙的因果模型来参考，但其背后的道理还是非常模糊，因此， 年，我决定去美国读一个 MBA ─ 如果理工学院理教的是物理世界的模型，那商学院教的应该就是商业世界里的逻辑吧!

怀抱着这样的想法，我花了两年的时间在 NYU Stern 学习。而的确，在 Stern，我学到了商业世界的数学，也就是会计与统计，也学到了像是终身价值营销、病毒营销、财务报表分析、组织概论等等非常基础的模型。至于更进阶、实务的模型，抱歉，学校里没有，它们只存在业界。

想想也很合理，就像半导体的各种基础理论，或许可以在某一流电机所里学到，但半导体的最新技术与制程，那可只有 Intel、台积电、三星这些公司里面才会有。

好策略是基于实务上“可行”与“不可行”的知识所建构的。广泛公开的实务知识非常重要，但也因为它是公开的，极少因此产生决定性的影响。最珍贵的实务知识是私有的，只有你的组织可以取用。

也就是说，一个组织的价值，除了它的人才与活动之外，就是它私有的实务知识。这样的知识哪里来，必定是从实作的过程中取的。在科学的世界里面，当我们要取得这些新知识，我们透过假设与实验来不断演进我们的论证：

而在商业的世界里面，我们同样可以透过类似的循环，去取得我们需要的实务知识：

也就是说，我们所熟悉的种.种“科学”，或更明确的说是“经过科学验证的种.种因果关系”，在预测物理世界的运行上是大体适用的。但来到商业世界，由于其复杂程度远远高过物理世界，且人们的决策方式并非完全理性，当然很难有确切、广泛公开的科学因果可以参考。即使有广泛公开的科学因果，它也很难成为一个企业的好策略核心。