星巴克中国的swot分析

2024-10-20

星巴克中国的swot分析（通用11篇）

星巴克中国的swot分析篇1

星巴克进入中国的市场营销环境分析

市场营销1022

袁晶

一、星巴克的公司简介

星巴克咖啡公司成立于1971年。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯

等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和

冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口

酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。星巴克的市场定位不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。星巴克

把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香

味等。顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。

星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协

议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模

式，在中国内地星巴克不占股份、只是纯粹授权经营。星巴克执行长舒兹最近宣布中国大陆

是该公司在美国之外的最大市场，星巴克已经在中国开设500家连锁店，虽然每间门市业绩

不如美国门市远甚，但每间门市却都比美国门市赚钱。国际市场相较于国内市场，其商务环

境更加复杂，在向海外寻求高利润的同时，高风险是同时存在的。

二、星巴克进入中国市场的SWOT分析

（1）优势：星巴克集团极强的盈利能力，品牌形象良好，知名度高；拥有完善的人才培训

体系及现金流；星巴克与艺术形式的结合重塑第三空间体验价值，受到目标受众的普遍认可；公司具有很强的道德价值观念和道德使命。星巴克在产品的各方面进行不断的创新和发明。把咖啡这种古老的商品精致化，以产生更高的附加价值来吸引消费者。在店面的设计上，星

巴克摆脱美国咖啡店普遍存在的快餐式的注重功能的模式，转向建立自己的美学风格，创建

独特的品牌识别。

（2）劣势：星巴克产品优势过于单一，进入一个新的国家星巴克的改良创新容易受到动摇的可能；扩张速度太快带来的体验空间核心价值的丧失，逐渐沦落为闹市的低档咖啡。

（3）机会：中国是人口大国，人口稠密度高，高文化的人数也在增加；中国经济持续高速发展，目标受众增加；中国处于经济起飞前期，为了吸引外资所以对外资企业也有相对的扶持；中国政治格局稳定，政治风险低；新产品与服务的推出。

（4）威胁：进入中国市场的许多竞争对手和复制品牌构成潜在威胁；中国的贫富差距较大，目标受众中等收入者所占比例较少。大多中等收入者的收入水平不高与美国的有一定差距；咖啡和奶制品成本的上升。

三、星巴克进入中国市场的4p分析

（1）产品：星巴克从整个三十余个品种咖啡豆扩展到环保卡布奇诺咖啡,咖啡标记和其他星巴克用具。它的产品提供也从甜点和咖啡扩展到燕麦片，冰沙，书刊，无线网络等为了不落后于竞争对手以及满足顾客的需求。

（2）定价：为了迎合在大众眼中星巴克是为高层次消费者服务的形象，星巴克的产品的定价是属于比较高的。

（3）渠道：星巴克的选址一般都在商业中心、高级写字楼附近，是第三空间的营造。

（4）促销：星巴克在它的目标市场采取了一系列的促销活动。如：在转借系统下提供顾客机会主动的去推销公司产品的星巴克卡。提供国际化的茶和咖啡去适应那些喜欢本地茶的顾客，吸引多元化的顾客。在没有咖啡大小的限制下地咖啡外送服务。利用慈善事业，捐款给一些非盈利组织作为一种提高品牌形象及在当地的知名度的方式。

四、星巴克进入中国市场的经济、人口环境分析

（1）经济发展状况:中国处于经济起飞前期，为了吸引外资所以对外资企业也有相对的扶持, 随着中国经济持续高速发展，星巴克的目标受众开始增加。

（2）收入：中国的贫富差距较大，目标受众中等收入者所占比例较少。大多中等收入者的收入水平不高与美国的有一定差距。

（3）支出：星巴克的目标受众不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领，她们在高品质的商品上的支出比较大。

（4）人口环境：中国是人口大国，人口稠密度高，高文化的人数也在增加，所以目标受众也在增长。

五、星巴克进入中国市场的文化环境分析

星巴克并没有强迫中国市场接受与美国相同的产品，如奶油乳脂丰富的冰咖啡饮品，而是适应当地口味，推出绿茶味的咖啡饮料。而且星巴克高价策略非但适应市场需求，还能不时推出高利润的特别商品，如咖啡礼盒。在中国星巴克利用慈善事业作为一种提高品牌形象及在当地的知名度的方式。

美国星巴克分店主打的是外卖，中国分店却顺应当地消费者需求，宣传店内餐饮。星巴克提供舒适的店内环境，个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。在选择地段上，星巴克一向采用大兵团作战。无论是在北京后海的荷花西街还是在上海新天地，星巴克都占据着最显著的位置。在上海淮海中路“东方美莎”到“中环广场”，短短1000米的距离，星巴克就圈了四家店。而在2003年，星巴克更是把店开到了故宫，虽然事件本身曾经掀起了众多争议，但其引起的轰动效果和象征意义显然又为星巴克做了一个大的推广活动。在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，而让星巴克融合到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计。例如上海星巴克设定以年轻消费者为主，因此在拓展新店时，他们费尽心思去找寻具有特色的店址，并结合当地景观进行设计。例如，位于城隍庙商场的星巴克，外观就像座现代化的庙，而濒临黄埔江的滨江分店，则表现花园玻璃帷幕和宫殿般的华丽，夜晚时分，可以悠闲地坐在江边，边欣赏外滩夜景，边品尝香浓的咖啡。

在1990年代是中国大陆少数有冷气的餐厅，因此成为高阶主管开会和亲朋好友相聚的好地点。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。星巴克既移植美国经验，也顺应中国市场。

在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱，他们仍然非常善于营销。

六、星巴克进入中国市场的政治法律环境分析

中国政治格局稳定，政治风险低，星巴克进入中国有良好稳定的政治环境。社会主义市场经济体制确立以来，特别是“入世”前后，中国政府为保证对外开放的市场经济的有效运行，已经建立了相关的法律和法规，并不断加以健全和完善。政府机构改革也在不断进行中，使执法机构越来越健全完善，执法力度也将越来越严格。约束企业营销活动的立法日益增多。综观世界各国，调节企业营销活动的法令、法规均呈现出不断增加的趋势。维护广大消费者的利益，保护消费者免受不正当商业行为的侵害的法规，同时也防止不正当竞争保护企业相互之间的利益，中国的政治环境非常有利于星巴克在中国的发展。

星巴克中国的swot分析篇2

1991 年1 月, 星巴克在北京开设了第一家门店, 随后在中国市场上迅速扩张。在消费者需求由产品转为服务进而转向体验的时代, 星巴克通过咖啡这种载体, 为顾客提供一种“星巴克式”的营销体验, 打造强有力的品牌资产, 坚守独特的文化营销, 同时在标准化的基础上加入本地化营销的方式, 进而在中国这样一个推崇茶文化的国家获得了令人震惊的巨大成功。通过对星巴克在中国的营销策略的研究, 希望为国内咖啡企业的营销提供一定的理论帮助。

二、营销策略

(一) 体验营销

体验营销是通过看、听、用、参与的手段, 刺激消费者的感官、情感、思考、行动和联想等多种感性与理性因素而重新设计营销的一种思考方式。体验营销要求产品与服务具有一定的体验特性, 使得消费者在购买和使用过程中获得“体验感受”, 从而拉近消费者与企业之间的距离。

星巴克可谓是体验营销的成功代表。长期以来, 星巴克公司一直坚持为顾客提供最优质的咖啡和服务, 创造独特的“星巴克式”的营销体验, 同时也让星巴克店面成为人们除了工作场所和生活居所之外的温馨舒适的 “第三生活空间”。星巴克准确地对消费者需求的把握, 成功地赋予了咖啡一种丰富的体验。消费者体验的不仅仅是香浓的咖啡, 还包括一种生活方式的体验和一种“ 小资” 的文化体验, 这也是星巴克成功之处。对于很多中国人来说, 星巴克的绿色美人鱼标识不仅代表着最好的咖啡, 更是高质量和现代生活方式的代名词。如果说星巴克在美国卖的是咖啡, 那么在中国卖的就是情调和文化。当你走进星巴克的门店, 扑面而来的是咖啡豆的浓郁香味, 各式咖啡、糕点映入眼帘, 同时独特的灯光设计、咖色桌椅的随意摆放、个性化的装饰以及柔和的音乐, 营造出具有情调而且温馨的氛围, 使得消费者在星巴克店中能够得到一种排他性的情感体验。相比于美国来说, 中国消费者更喜欢享受星巴克门店的 “第三生活空间”, 因而星巴克设计出了比美国更大的门店, 这就加强了消费者的体验。

(二) 品牌营销

品牌营销就是通过营销手段使得消费者对企业的品牌和产品形成认知的过程, 企业想要不断获得和维持竞争优势自然离不开品牌营销这个理念。企业利用消费者需求, 使用产品的质量、独特性等的宣传将其品牌输送到消费者心里, 形成品牌效益, 从而消费者对这个品牌产生了一定的认可与偏爱。

对于经常喝咖啡的人来说, 星巴克这一品牌的名字早已经深入人心, 这也得益于星巴克成功的品牌营销。星巴克深知要想使消费者选择这一品牌, 首先要从产品方面做起, 星巴克始终追求品质上的卓越, 坚持提供给顾客高品质的产品。为了让所有热爱星巴克的消费者都能品尝到最纯正的咖啡, 星巴克从原材料上把关, 从咖啡豆的运输、烘焙、配制直到最后把咖啡端给顾客的那一刻, 一切都必须符合最严格的标准。此外, 星巴克还拥有三十多款手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料, 咖啡种类多样, 口味多样。星巴克也提供的细心周到的服务。为了使每一个顾客成为常客, 星巴克中的每一个员工都进行过深度的培训, 堪称咖啡方面的专家。在顾客品尝咖啡的同时, 可以与店员进行一对一的互动, 这样就可以了解到更多关于咖啡的知识, 也提升了消费者的满意度。同时, 星巴克拥有有效的市场定位, 自从星巴克进入中国市场, 就定位于中高端人群, 像高级白领、老外等的 “小资圈”。正因为拥有准确的品牌定位, 星巴克才能够将品牌的功能传递给消费者。广告是广泛地向公众传递信息的一种手段, 星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费, 但是他们依然很擅长营销, 打出了独特的 “广告”。星巴克的经营者们说:“我们的店就是最好的广告”, 他们坚持每一位员工都拥有最专业的知识与最热情的服务。口碑营销是星巴克独特的广告, 也是星巴克卓尔不群的营销策略, 就是通过顾客推荐将品牌推广出去, 这样就会有越来越多的消费者了解到星巴克的相关信息, 增加了星巴克的目标顾客群体的数量。

(三) 文化营销

文化营销是在产品为载体的基础上, 有机植入文化因素, 进而从内心情感深处去影响消费者行为的一种营销方式。它强调的是与消费者心理、情感形成共鸣, 这种营销方式给目标消费者带来更加持久的影响、更好的效果。

星巴克的文化营销可谓颇富盛名, 它的成功在一定程度上也源于 “星巴克文化”的形成与传播的成功。从表面上看, 星巴克为消费者提供咖啡、饮料、冰激凌、糕点, 但是最重要的是在咖啡店中营造出的温馨的气氛, 顾客悠闲地品尝咖啡的同时还可以浏览网页、阅读书籍, 笔记本、书籍成为了星巴克很好的“ 咖啡伴侣” , 这样的 “ 星巴克文化” 得到了中国消费者极大地欢迎。此时, 咖啡就成为了一种托词和借口, 星巴克借咖啡的名义整合了一些文化元素, 使消费者能够释放心灵、回归自我, 这些文化元素与消费者形成契合, 产生共鸣。现代人在工作和家庭生活的压力下, 需要有一个非正式的空间来聚集、解脱和发泄, 星巴克作为一种 “世外桃源”之地, 是消费者净化心灵的绿洲。在这里, 他们可以抛开压力, 安静地思考, 做着自己喜欢的事情。而这一点恰恰是星巴克文化营销的真谛与价值所在。星巴克的文化营销, 不仅带来品牌价值的提升, 而且让更多的客户认可其企业的文化和价值观, 成为其忠实的消费者。这种营销模式无形之间形成了星巴克的核心竞争力, 提升了企业的价值。为了使咖啡真正走进消费者的心里, 星巴克采取了环境、产品、员工和管理的植入, 的的确确将文化营销做到最好。

(四) 本地化营销

本土化营销即跨国企业为了使自己的产品在目标市场获得更大的市场份额, 进而适应该地区的文化所做出的一系列的努力。不同的社会和文化所表现出来的需求不同, 因此企业必须考虑到这一点, 结合当地的文化生产出当地消费者所需的产品。这种营销模式可以使得产品更好地融入到目标市场, 进而获得更大的利润。

星巴克在中国市场上就使用了本地化的营销策略, 这使得中国消费者更加喜爱并且乐于接受其产品。星巴克在坚持产品与服务的标准化的同时, 不断努力融入中国文化, 以适应中国市场的发展。首先, 星巴克将中国元素融入到产品中去。星巴克对中国消费者的口味进行了调查与分析, 将东西方口味揉合在一起, 在一些分店甚至允许消费者灵活选择、自由搭配他们的口味。而且因为中国是一个推崇茶文化的国家, 星巴克开发出一些带有茶口味的咖啡, 同时再搭配上一些新式的糕点, 从而激发了与消费者的情感联系。而且针对于中国不同的传统节日, 像春节、端午节、中秋节等, 星巴克推出了具有特色的咖啡、月饼、粽子、茶饮等, 深受中国消费者的喜爱。其次, 在门店设计方面, 星巴克也融入了中国元素。例如, 北京前门大街上的星巴克门店, 传统古朴的窗格、深色的中式桌椅、古意盎然的马克杯与明信片、身着中式风格工作服的员工, 这些都在向消费者传递着东方特色文化, 吸引了更多的中国消费者前来购买。星巴克开在城隍庙外的店面, 看起来像一座现代的庙。而在黄浦江边的分店的设计尽显高贵豪华, 傍晚可边品尝咖啡边欣赏夜景。从这些例子中可以看出, 星巴克将传统中国文化与西方时尚流行的文化完美地结合在了一起, 就这样, 星巴克在中国的发展时不断地将西方品牌与中国本土文化结合起来, 这将会使得星巴克在中国一步一步走向成功。

三、结语

随着中国咖啡市场的需求不断扩大, 越来越多的咖啡企业纷纷涌入中国, 而在今天激烈的竞争中, 星巴克以其成功的营销策略成为了中国咖啡市场上一面独特的旗帜。星巴克成功地打开了中国市场, 仅仅十年间, 星巴克在中国成为了时尚的代名词, 它所标志的不仅仅是咖啡, 更是一个品牌, 一种文化。纵观全文, 星巴克重视消费者体验、打造品牌、坚守个性文化营销, 同时适当本地化融入一些具有中国特色的元素。正是由于星巴克成功的营销策略, 使得它能够在今天竞争激烈的中国咖啡市场中拥有自己强大的市场份额。星巴克在中国的营销策略值得国内企业管理者学习与借鉴。

参考文献

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[4]朱燕.星巴克走向世界以及在中国的营销策略分析[J].江苏商论, 2013 (19) .

寻找中国的“星巴克” 篇3

星巴克等国际大牌在中国的二线城市鲜有作为，在适应中国本土化市场和保持纯正美国式咖啡文化的矛盾中，还没有找到好的解决方式

据2010年不完全统计，仅在上海分布的专业咖啡馆已不下4000家，兼营咖啡的各类门店则超过12000家，相关从业人员近10万人。在各大网站的加盟项目调查中，有60%的人选择咖啡创业。然而在这个休闲餐饮行业的背后，中国咖啡连锁品牌企业的生存发展并不轻松，面临一线城市成熟国际品牌的夹击，转战更为广阔的二三线市场同样碰到棘手难题：复合经营模式下依靠副产品创造利润的咖啡店，注定了要在其原有的文化属性和多变的本土市场之间不断寻找平衡。现在看似无懈可击的盈利模式，却不一定有利于长远的品牌成长和发展，他们能清楚预见未来的细分趋势，却不一定能抵挡眼前全盘通吃的诱惑。定位商务休闲主体的两岸咖啡启动了多品牌战略，将餐和咖啡细分出不同的子品牌，一方面能保持其纯正的咖啡文化用以续写未来，另一方面利用强大的中央厨房将全球各地美食囊括旗下，以适应当下的市场需求。文化气息浓厚的雕刻时光人文咖啡馆，还在保持其独特品牌风格与市场扩张之间探索新的出路，从种植咖啡豆到开办咖啡学院，围绕产业链的上下游精耕细作。甚而，也会令其忠实拥趸颇感惊讶地向商务型咖啡进军。而在短时间内异军突起的区域品牌咖啡之翼，则完全是以咖啡之名经营中西融合餐，将咖啡所代表的西式文化与本土市场的结合发挥到了极致。转战“北上广”之外2012年是全球最大的咖啡连锁集团星巴克进入中国的第17个年头，其在中国内地33个城市坐拥门店数量400多家，而看好中国咖啡市场的其它咖啡品牌连锁巨头，在北上广等一线城市则每年以25%的增速开店。面对国际大牌先入为主的优势及后到者的“财大气粗”，众多中小本土咖啡品牌不可避免受到挤压，生存盈利状况极其困难。对此，在咖啡西餐行业工作10多年的钟先生深有体会。前几年，北京的咖啡西餐厅生意还比较火爆，每到平安夜或情人节，咖啡厅的卡座总是爆满，服务员从早上十点到凌晨打烊都一直在马不停蹄地忙碌。今非昔比，以他所熟悉的一家开了十多年的咖啡老店为例，虽地处崇文门新世界百货商圈，其经营业绩近两年却正在走下坡路。而这并非个案，本土咖啡企业盈利困难的处境几乎成了不争的事实。究其原因，本土品牌在北上广不仅要直面国际品牌的围堵夹击，近些年节节攀升的房租、人工成本也令他们颇感压力。更为尴尬的是，咖啡店中通常以西餐为主要赢利来源，以此带动饮品的销售。然而西餐并非餐饮中的消费主流，当一线城市的消费者对西餐的新奇感消失，而对于纯正咖啡文化的追捧又远远没有形成气候，中小品牌咖啡店的尴尬处境在所难免。幸运的是，星巴克等国际大牌在中国的二线城市鲜有作为，在适应中国本土化市场和保持纯正美国式咖啡文化的矛盾中，星巴克还没有找到好的解决方式。两岸咖啡副总李国彦分析，二线城市消费者对咖啡的接受度更差，以两岸咖啡所售饮品为例，在下线城市消费者点茶饮的比例高于咖啡，很显然在最基础的产品匹配方面星巴克并不具备优势，而其美国式的咖啡品牌文化，令二三线城市的消费者更加难以亲近，这无疑给两岸咖啡这样的本土品牌带来了喘息的机会。在两岸咖啡店内，消费者不仅可以品尝到来自全世界各式各样的进口咖啡，还可以选择中国各地乃至台湾的茶饮。不同于星巴克的自助服务，两岸咖啡完全延用中国茶馆“店小二”的服务风格，端水送菜让客人倍感尊贵，包间服务又给他们提供一定的隐私空间。早在2009年，两岸咖啡划分出华东、华中、华北及大西部四区，以杭州、武汉、天津及重庆等四大都市为中心建立中央工厂、物流配送基地，为加快二线城市的开店数量打下基础。目前两岸咖啡在全国有560家店面，加盟店占到400多家，其成功经营率达95%。李国彦说，哪怕在三四级市场的小县城，如果当地有旅游、矿业资源，商务活动频繁，也需要两岸咖啡这种业态存在。不少大陆的二线城市，由于竞争者少，且当地经济正处于上升发展态势，两岸咖啡进驻很容易脱颖而出，反而是进行品牌推广、开拓扩张的绝妙途径。以人文氛围著称的北京雕刻时光咖啡连锁品牌，除了选择在与其气质相符的二线城市开店，如西安、扬州、南京，还开辟多样式的盈利渠道。比如通过咖啡学院开展培训业务，设计流动咖啡馆，承接公司活动、婚礼筹办等主题宴会。早年前，雕刻时光品牌旗下的公关公司与万科开始合作，以彼此近似的客户资源为桥梁，在万科新开的商业楼盘建立形象店，或是在售楼处现场提供咖啡和餐饮，这块业务目前能给集团带来8%-10%的收益贡献。复合经营非“万能”与国内咖啡企业的多元化经营不同，国外遍布大街小巷的咖啡店面个性独特，他们只卖咖啡一种饮品。而在民以食为天的中国，几乎都是采取咖啡+餐的复合经营模式，餐所占比重高达40%以上。在咖啡专业人看来，简餐咖啡的复合经营是种变相的中西餐厅，披着咖啡文化的外衣，赚的却是“盘中餐”的收益。这种复合经营模式我们可以将其理解成中国特色或本土化的结果，在当前的市场条件下，的确也让这种模式的成功使用者赚了个钵满盆满。以湖南的“咖啡之翼”为例，在《新领军》记者联系采访的过程中，咖啡之翼的总经理助理直白地告诉记者，“咖啡之翼只是名字里头有咖啡两个字，我们其实是做西餐的。”更有甚者如左岸咖啡，在二三线城市，其餐饮结构中除了提供西餐、中餐，还会设置棋牌室等当地人乐意接受的娱乐设施。对此，也有人提出了疑问，这种复合经营模式虽然在短期内完全随市场灵活变化而取得了短暂的成功，但他们并没有考虑品牌的主体定位和长远发展，经营项目越多是否到最后会越走味？行业人士提醒，副业的利润再高，但做咖啡馆，切记不能丢掉自己的咖啡味道。随着消费者对纯正咖啡文化日益增多的了解和行业细分的加速，咖啡与餐的分离势在必行：如果要吃西餐，我们可以去西餐厅，如果要喝咖啡，我们定能找到一家专卖咖啡的门店。上岛咖啡馆中新增的米饭和面条，不仅没能拉来更多的消费者，反而令真正的咖啡发烧友想要远离，咖啡的香味中夹杂饭菜的味道总是有些怪异。前车之鉴比如台湾，上世纪80年代的台湾咖啡行业正如现在的大陆，采用的也是咖啡+餐的复合经营模式：大面积、丰富种类的菜品+饮品。而发展至今，当年那些复合经营的咖啡馆都已被淘汰，这无疑给现在势头正旺的咖啡品牌敲了一记警钟。咖啡之翼无疑是长沙地区最火爆的西餐厅之一，但咖啡之翼的名字会很容易误导消费者以为它是咖啡馆。创始人尹峰将西餐本土化的概念发挥到了极致，在长沙广受消费者的追捧。但是进入上海之后，却由于水土不服而难以立足。咖啡之翼的总厨罗汉明说，很多消费者第一次进来我们餐厅消费，他觉得这个东西有一点怪怪的，既不像中餐，也不像西餐，上海人不喜欢这个味道。更重要的是，明明是叫咖啡之翼，餐的风头远远盖过咖啡，以时尚、挑剔著称的上海人自然是不能接受，最后咖啡之翼只能铩羽而归。对于过度本土化的复合经营模式，李国彦也心存隐忧，他表示，复合经营在某种程度上是不得已的选择，主要还是房租太贵，为了增加利润而不得不牺牲一些东西。咖啡馆的面积以后会越来越小，而且分工越来越明确，喝咖啡和吃西餐都可以去不同的地方。对于这种趋势，两岸咖啡也启动了一些副品牌作为补充。比如他们正在装修的卡卡女国王时尚牛排馆，价格定位在38-48元左右，主要针对15-30岁的女性白领或年轻的上班族，他们可以在这里享用午餐。价格虽然平民，但装修档次并没有降低。除此，两岸咖啡旗下的项目品牌还有木之兰怀石料理、铁板烧，未来还将引进泰国料理。用不同的子品牌去推不同的产品项目，不但顺应了咖啡行业的细分趋势，还可以覆盖更多的客户群体。雕刻时光则选择围绕产业链的上下游做文章，他们在云南租了一千多亩的种植基地用来种植咖啡豆，一方面加强对产品环节的控制，另一方面将咖啡豆卖给供应商。而开创咖啡学院，则是他们涉足下游的又一个创举，将公司内部的培训系统向外推广。目前咖啡学院的店面数量为4个，今年会继续扩增到7家。创始人庄仔说，以咖啡为主轴，所有有利于这棵大树的养料都可以尝试。系统工程打造上岛咖啡近些年屡屡爆出加盟乱象，令其品牌形象大打折扣。业界人士透露，加盟店乱象不单是过度扩张所致，很大一部分原因在于上岛所做的基础建设不够扎实，从而对加盟商缺乏有力掌控。所谓的基础建设，实则是一项庞大复杂的系统工程，伴随企业成长的每一个阶段。正如两岸咖啡的李国彦所言，如今已经不是十年前的社会了，机遇和资金就可助力一个企业走向成功，而现在做餐饮则是一个系统性的工程，统一标准化的中央厨房建设、人才更是后续发力的保障。两岸咖啡堪称上岛的升级版本，2008年高盛集团、华生联手投资3千万美金，相当于2亿元人民币。李国彦告诉记者，投资机构选择投资两岸咖啡的原因有两点：一是看好高端商务休闲餐饮的发展前景；另一方面则是因为两岸咖啡早在2002年就已经有了中央厨房以及统一的后勤管理。两岸咖啡在餐的出品上以牛排西餐为主，通常牛排只有生熟几分的差别，而没有口味的差别，所以在全国各地的两岸咖啡都可以吃到口味统一的牛排。同时，为了兼顾本土化的原则，餐牌上允许有20%的菜品可以根据当地消费情况作适当调整。 2011年，两岸咖啡在杭州下沙区买了一万平米的中央工厂基地，集中央厨房、咖啡工厂、物流配送一体，以跟进日益增多的加盟店数量。目前，两岸咖啡所用的高级调料都由中央厨房配送，以后还会将简易的商务套餐也纳入其中，最后到门店的成品只需加热工序。而在武汉、重庆、天津小型中央工厂的建设，则进一步细化了后勤中心支持所要覆盖的区域，经由中央厨房加工的半成品通常要在一天之内抵达目的地。而在人才建设方面，两岸咖啡采取“订单式”培养计划，在会计与审计、商务英语、营销与策划、经济管理专业方面培养人才，并冠名“两岸班”。目前，两岸咖啡的员工有一半来自学校，每年引进专业人才达七八千人。

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分析星巴克的市场竞争战略篇4

11营销2黄超群学号：20111508203

市场营销战略可以分为成本领先战略、差异化战略、目标聚焦战略。首先，星巴克采用了差异化战略。第一，星巴克根据世界各地不同的市场采用灵活的投资与合作模式，星巴克在很早就开始了跨国经营，美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例都不相同；第二，星巴克对员工的福利和培训支出很大，使员工的流动性很小，这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用；第三，星巴克认为其产品不单是咖啡，而是咖啡店的体验，所以他把精力主要放在与客户的交流上，特别重视同客户之间的沟通。另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等；第四，推广教育消费者，在不习惯和咖啡的地区推广和普及喝咖啡，通过自己的店面以及有些公司去开“咖啡教室”，并通过自己的网络，星巴克成立了一个咖啡俱乐部，星巴克每年还会请专业公司做市场调查，而且星巴克的“熟客俱乐部”，除了固定通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机简讯或是在网络上下载游戏，一旦过关即可以获得优惠劵，很多消费者就将这样的讯息，转寄给其他的朋友，造成一传十、十传百的效应。

其次。星巴克采用了成本领先战略。星巴克不花一分钱做广告，“我们的店就是最好的广告”，星巴克的经营着这样对记者说，据了解，星巴克从未在大众媒体上划过一分钱的广告费，但是他们仍然非常善于营销。

星巴克中国的swot分析篇5

星巴克为何关闭店面？深度剖析中国咖啡厅市场规模及发展趋势

中商情报网讯：去年星巴克过河拆桥甩开中国合伙人，引发媒体强势关注。今年星巴克又上热搜，本月12日，这两名黑人在费城的一家星巴克等朋友时想借用洗手间遭拒，经理发现二人未在店内消费又不肯离开，因而报警，警察赶到后将二人用手铐逮捕。因为涉嫌种族歧视。星巴克遭到美国民众抗议。应对危机，星巴克CEO向两名黑人道歉，并且宣布将在5月29日的下午关闭全美约8000家直营店面，对17万员工进行“反种族歧视”的相关培训。作为知名企业，星巴克实在不该种族歧视。目前星巴克等外资咖啡品牌纷纷布局中国咖啡厅市场，此事件必定会影响星巴克品牌形象。目前中国咖啡市场规模超万亿，咖啡厅市场前景也比较光明。在中国，星巴克与多个咖啡厅品牌共享中国市场。咖啡行业产业链咖啡是用经过烘焙的咖啡豆制作出来的饮料，与可可、茶同为流行于世界的主要饮品。咖啡行业产业链的上游最原始的要算咖啡的种植业，因为咖啡最主要的原材料是咖啡豆。除此之外一杯完整的咖啡还需糖，蛋白质，矿物质维生素等一些原材料经过混合、研磨等流程制作出来。咖啡可分为速溶咖啡、拿铁咖啡、摩卡咖啡等，随着西方观念的深入以及近几年来人们生活水平的提高，人们越来越爱喝咖啡。在如此庞大的咖啡市场，咖啡下游行业也从此得益。咖啡行业的下游主要是销售的渠道，比如大型商超，咖啡馆、餐饮店；甚至是小到便利店都会有咖啡卖。此外，随着电商平台的高速发展，电商平台的商品种类繁多，琳琅满目，选择范围也就越广阔，所以越来越多的.消费者喜欢上网购买自己喜欢类型的咖啡了！咖啡市场规模随着我国人民生活水平的提高和对咖啡文化认知程度不断增长，我国咖啡产业总体呈上升趋势。据伦敦国际咖啡组织统计，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。预计到2025年，中国将成长为1万亿元的巨型咖啡消费帝国。随着国内消费者对咖啡好感度不断提升，我国的咖啡市场呈现出巨大的潜力巨大，在近十年内将有长足发展。数据来源：伦敦国际咖啡组织中商产业研究院整理咖啡店市场规模中国咖啡行业的高速发展带动了咖啡连锁行业，例如咖啡店。根据中商产业研究院《2018-2023年中国咖啡厅市场前景调查及投资机会研究报告》显示，我国咖啡厅数量增长增长十分迅速，约有15906家，到，快速增长到31794家，预计咖啡厅数量在14000家左右。数据来源：中商产业研究院我国咖啡消费起步晚，但是发展快。以前在咖啡厅喝咖啡，被认为是一种时尚。随着国人生活水平提高，在咖啡厅喝咖啡成为日常休息活动，咖啡厅市场规模也不断扩大。中国咖啡厅市场规模仅135亿元，突破200亿元，预计20市场规模将达到271亿元。数据来源：中商产业研究院行业巨头加紧布局咖啡厅市场在咖啡行业内，星巴克近年来加速了对中国咖啡市场的扩张。2011-，星巴克在华门店数增加了约2.65倍， 20星巴克新开444家门店，门店总数达到1811家。电商、传统餐饮等行业巨头近几年也开始加入咖啡市场的竞争。电商巨头如亚马逊中国于2015年8月推出线上咖啡馆，京东于2015年4月注资线下咖啡馆3W。此外，国内外一些餐饮巨头也纷纷开拓咖啡领域，如1月天津狗不理集团获得了澳大利亚最大咖啡连锁品牌高乐雅在中国的永久使用权，2月可口可乐在收购了我国的绿山咖啡后发布了首款浓咖啡饮料“乔雅”，2015年3月康师傅联合星巴克在内地推出“星冰乐”即饮咖啡，2015年5月哈根达斯全球首家咖啡店在上海落户，正式进军咖啡产业。随着消费者的咖啡消费品位越来越高，速溶咖啡已远远不能代表咖啡消费了，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和纯正度，并且希望享受咖啡带来的乐趣。咖啡厅品牌介绍1、星巴克星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，是全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克在全球范围内已经有近21300间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。2、太平洋咖啡太平洋咖啡于1992年在香港诞生，是华润旗下唯一的咖啡连锁品牌。太平洋咖啡的主要业务包括门店零售业务、咖啡综合运营服务和特许经营业务。作为“中国人自己的咖啡连锁品牌”太平洋咖啡自进入中国内地市场以来，以好咖啡、好服务、好环境为广大中国顾客的生活注入静谧和温馨。3、上岛咖啡上岛咖啡食品有限公司一九九七年成立于中国海南以来，在大陆独竖一格的经营模式。上岛咖啡是国内著名的咖啡连锁餐厅，以经营管理咖啡连锁事业闻名。与唐城集团合作扎根海南省，并于两年后在北京、广东等地设立分公司。19上岛咖啡在中国海南繁华的街道开了第一家店，至今已有1300多家连锁店遍布中国大江南北，成为目前国内最受欢迎的咖啡连锁餐厅之一。在咖啡出品方面，上岛咖啡执著于“香醇、甘美”的极致品质的制作理念。4、CAFFE PASCUCCICAFFE PASCUCCI，是意大利咖啡品牌，始创于1883年。其产品主要为功夫咖啡系列、卡布奇诺咖啡系列、冰淇淋系列、瓶装果汁系列、甜品系列等商品。20，CAFFE PASCUCCI门店登陆北京蓝色港湾。CAFFE PASCUCCI在28个国家开设连锁店逾500家，在韩国已开设350家门店，该品牌的咖啡豆出口销售至53个国家。5、COsta咖啡costa咖啡是来自意大利的Bruno和Sergio Costa两兄弟在伦敦创办的。Costa声称其源自意大利，并”带有欧洲贵族气息“，因此定位”略高于星巴克“。此外，Costa与星巴克等咖啡连锁品牌所倡导的“全球连锁标准化”不同，其在不同的国家和地区的风格将根据当地的口味和审美来定。底，Costa在上海成立悦达咖世家（上海）餐饮管理有限公司，并在南京东路步行街开出中国的首家门店。6、迪欧咖啡迪欧咖啡是迪欧餐饮集团旗下知名餐饮连锁品牌之一，是中国复合式休闲餐饮咖啡类的领先者。自1月在上海青浦创设首家门店以来，迪欧咖啡始终秉承优雅欧亚气息和“诚信、尊重、关怀”的核心价值观，成为咖啡行业的品质典范并得到广泛的认同和赞誉。目前，迪欧咖啡在全国已开设了400余家门店，遍布中国二十多个省份、自治区和直辖市中的百余个城市，拥有一支强大的加盟商团队的支持，三大分公司雄踞南北、互相策应。咖啡厅发展趋势1品牌连锁化缺乏品牌意识和连锁经验，盈利点就会限制在咖啡馆场所之内，让整个市场的潜力激发相对缓慢。只有规模化，前端品牌才有辐射力，中间系统才有控制力，上游供应链才有整合力。2、产品精品化自动咖啡机冲泡的咖啡已经难以满足他们的需求，他们追求更个性化、更高品质的精品咖啡，热衷于手冲、冰滴、虹吸等精品咖啡的制作手法。面对新的消费群体和消费需求，咖啡厅也将随之改变，朝向精品化方向发展。例如，星巴克便在上海了开设亚洲首家全沉浸式咖啡体验门店――星巴克臻选上海烘焙工坊Roastery。3、开放式操作开放式的操作，不但会提升消费者信任感，所创造出来的，与消费者之间紧密、积极的连结，更是增加品牌粘性的关键所在。4、场景消费多样化场景消费多样化、小而美也是咖啡厅行业的主要趋势之一。因为竞争激烈、房租高企等压力，咖啡馆正越来越小型化，并且也在打破传统咖啡馆的场景局限。

星巴克成功的定义篇6

当你知道你的客户想要什么时，你就可以帮助他们做出最终的营销决策。

在星巴克喝咖啡真的就标志你是成功人士吗?

星巴克这个品牌，现在已经不仅仅是咖啡，而是一个工业化生产思维的作品：

大量可复制的饮品，需要大量一致性生产的咖啡原料，以及创造不同口感的配料或是副产品。

一杯咖啡的背后，其实有一条很长的价值链：

上游原物料的生产方式、初级加工过程、运送方式;中游贸易商、批发商选货的标准、仓储方式、拼配的技术、次级加工，以及下游总公司对原料的把关、制作方式、运送与储存方式……

所有这一切，都和上流社会无关，反映的只有一件事——美式资本主义价值观。

美国建国初期引入的都是来自欧洲的移民，社会阶层逐渐分化为老钱(Old money)和新贵(Nouveau riche)。

前者出身上流社会，生而富贵，后者则是通过自身努力由贫致富，他们由于刚刚跨入上流社会大门，往往在行为举止或者思想上与老钱们格格不入，得不到尊重。所以他们不惜代价地对子女的教育进行投资，改造文艺、举止、社交等方面。

1954年开始纽约上流社会开始举办元媛舞会，这种典型的、从欧洲传过来的贵族阶层社交舞会，也是土豪开始向上流社会持续转变的标志现象。

类似这样用某种形式让新贵家庭被上流社会接纳的方式，其实和我们的科举制度类似，让社会有向上的动力并且和谐稳定。

另一方面，具备与上流社会同等的财力但相比比较贫乏的精神世界，使得土豪们非常重视奢侈品，因为它们能起到让其社会地位被承认的标识作用。

二战以后，美国成为头号强国，然而很长时间里都被欧洲视为暴发户，粗鄙土气。但随着美国经济实力和国际影响力的不断提升，美国文化在人们眼中也开始变成开放、务实、不拘小节的“先锋文化”。

而伴随美国文化的日趋流行，美国品牌和生活方式也逐渐对整个世界产生影响，这就叫“有钱能使鬼推磨”。

相比我们，其实被美国压制得更悲催的是日本。

日本的和牛比起美国牛肉贵上数倍的价格却占据不了美国市场，日本政府还花大钱请米其林星级餐厅大厨示范和牛法式料理，希望能在欧美国家推销和牛，成效也不显著。

日本产值庞大的动漫，在海外除了少数亚洲国家和地区以外，在全球市场全然不是美系产品的对手。

这样的名单，还能一路列举下去，从又能喷又能烘的马桶、到解决各种生活疑难杂症的五金杂货，日本人在这些产业的技术与经营的精微细致程度，已到令人叹为观止的地步。

但这些独入无人之境的产品也都面临类似的处境—除了日本国内，海外市场的接受度非常有限。日本人在诸多领域他们都攀登了世界的高峰，但这高峰却是孤绝之境，离世界越来越远。

英国学者David Morley形容日本是“现代性的逆转”(the reverse of modernity)——比西方国家还西方的东方国家，在后工业、后现代处境之中，只留下孤芳自赏之美。

西方品味与喜好成为全球市场的唯一主流，这不是因为财富，更因为文化影响力的压制。

星巴克中国的swot分析篇7

星巴克是美国著名的连锁咖啡公司, 自从1992年上市以来, 已经世界范围内39个国家拥有超过12000左右家咖啡店, 员工数量超过148000人。星巴克已在中国大陆、香港、台湾和澳门开设了近500左右家店面, 大陆有250家。星巴克这个地方是约会、商业洽谈的首选地方。每年有无数人加入到星巴克的文化当中贡献自己的力量。星巴克在中国的发展反映了中国的咖啡行业的进步。星巴克在打入中国市场之后便以飞快的速度扩张[1]。而其他咖啡连锁店, 比如上岛咖啡、两岸咖啡、Costa咖啡这些品牌的发展也在飞快的发展着。

2. 星巴克与中国茶楼的发展差异

最近专业市场调研公司英敏特发布了一份报告, 《中国茶馆与咖啡馆消费者及行业综合报告》, 在报告中指出, 中国咖啡馆的数量从2007年的15900家上升为2012年的31800家, 速度惊人。而与咖啡馆的发展形成强烈对比的则是中国茶馆的惨淡, 中国茶馆的同期增量只为4%左右。至今中国有没有一家茶馆能与星巴克平起平坐, 咖啡连锁店虽然在90年代末才正式进入中国市场, 但它正使得中国咖啡市场焕发新的生机[2]。

报告中的数据显示, 少部分的消费者认为自己在过去的半年中“至少去过1次”咖啡馆, 20%受访者“至少去过4次咖啡厅”, 仅仅6%的人宣称自己“没有在任何一家咖啡馆消费过产品”。只有两成的消费者表示自己曾经去过茶馆。由此可见城市里的消费者对待咖啡和茶的态度是多么不同[3]。但以星巴克为首的一些咖啡连锁品牌开始陆续贩卖中国的茶, 他们出售的茶饮料轻而易举的就获得了广大年轻消费者的认可。有25%左右的消费者选择在咖啡店购买茶饮料。但是, 中国消费者为什么就不能到茶馆去喝咖啡, 而更愿意选择星巴克呢?

现在茶馆普遍定位的消费人群似乎只有一些少数的高端消费群体。因为茶楼清静, 适合业务上的交谈。但是年轻的消费者通常是不会去茶馆消遣时间的, 很多的年轻人并不了解中国的茶文化。但是咖啡馆就不同了, 咖啡店的环境休闲, 可口的点心、而且一杯咖啡就可以待整个下午。咖啡店里的背景音乐是轻松的音乐, 相比之下更适合年轻人甚至小资群体, 而且咖啡的价格统一, 品质可靠, 不像茶楼, 价钱不一, 品质有很大差别。这就是为什么同茶楼相比, 星巴克短时期内创造了更大的经济效益[4]。

3. 改革建议

星巴克卖的是人文精神和团队精神, 他们希望通过咖啡来传递他们的思想与文化。星巴克注重的是为客户服务, 把客户放在第一位, 这正是中国的茶楼需要学习的地方。茶和中国的传统文化是不可分割的整体, 我们应该把它和人们的日常生活联系起来, 不断积累新的东西, 将它们放到茶当中去, 并且带给客户耳目一新的服务体验。

那么, 面对星巴克这类咖啡馆的竞争, 中国茶楼的明天又将何去何从?

(1) 学习日本、韩国标新立异的茶馆管理经验

中国人习惯在家喝茶, 但如果有更好的场所, 也是可以去的。韩国茶馆“风吹过的小岛”, 位于仁寺洞附近, 这个茶馆地理位置并不是很明显, 但是一走进去, 人们就会被里面的传统气息所深深吸引:茶馆内部的各种摆设都很协调, 很有古色古香的气息, 让人不想离开, 如果在这样的地方饮茶, 简直是种享受。

日本的茶馆却是另外一种特色。每年从其他国家进口咖啡豆40左右万吨, 日本茶楼逐渐向着多元化的方向发展, 将各种社会情趣结合起来。茶馆里除了咖啡、红茶、果汁以外, 还有其他各种添点和零食。价格也比较优惠, 很多平民百姓都可以接受, 当然, 如果在我国茶馆实行奢侈路线的话, 必然会遗失掉大部分的消费者, 应该重新定位自己的消费群体, 寻求新的消费者服务体验。

(2) 学习星巴克的人文关怀与先进的管理经验

星巴克的人文关怀是每个企业都要学习的。星巴克慢慢发现, 只要员工都保持一个快乐的心态, 那么顾客的满意度自然就会提升。一味地追求效益和利润, 却忽视了对员工的人文关怀, 这样只会带来效益的下降和品牌的衰落。

星巴克独特的福利也是它的一个重要特点。除了日常的薪资, 及医疗保险外, 只要保证每周在星巴克的工作达到20小时, 便会成为星巴克的股东。星巴克开启了美国历史上第一个“期股”形式, 使得公司里的每个员工都会获得公司的股票期权和医疗保险[3]。

(3) 吸收人才, 提供良好的职业发展平台

星巴克在这点上做的很好, 这是很多中国企业所达不到的, 星巴克尊重各部门的人才, 员工们的职业发展道路是两方面的, 一方面是一直从事门店和营运的方向, 具体为:星级咖啡师, 值班主管, 店副经理, 店经理等;另一方面是员工还能寻求在中心的职业发展, 比如财务部门、市场运营部等等。员工有多方面的发展渠道, 在保证他们未来的同时也不会担心人才的流失。

摘要：随着中国社会经济的发展和人民消费水平的提高。星巴克在中国的出现对中国的茶文化发展带来了一定程度的冲击, 同时它也使很多企业家认识到, 消费者需要的不仅仅是产品和服务, 而是充分的享受和无可替代的愉快心情。本文以顾客服务为基础, 以星巴克咖啡为实例, 分析了影响顾客服务的因素, 进而为中国茶楼发展提出宝贵建议。

关键词：星巴克咖啡,中国茶文化,顾客服务,影响因素

参考文献

[1]周芳.餐饮连锁业顾客体验价值影响因素实证研究[D]湖南大学硕士学位论文, 2009

[2]郑锐洪, 杨蕾.体验营销:顾客体验价值形成与实现的二维路径[J].经济问题探索, 2012 (8) .

[3]付晓蓉.顾客关系管理中的关系价值研究[M].西南财经大学出版社, 2006.

[4]张凤超, 尤树洋.体验价值结构维度理论模型评介[J].外国经济与管理, 2009 (8) .

天福茗茶：中国星巴克的品牌扩张篇8

本土化：从福建开始风行全国

天福茗茶创始人李瑞河出生于台湾的植茶世家，17岁白手起家创业，打造天仁茗茶成为台湾茶叶第一品牌。1990年，李瑞河转投资证券失利，亏损30亿元新台币，事业一夕归零，1993年只身赴祖籍福建漳浦重新创业，再创天福新品牌。年近花甲的他，亲自下到农田，指导茶农种植茶叶。凭借多年来在茶叶领域的经验，加上自己的亲力亲为，李瑞河陆续在厦门、福州开设了天福茗茶直营店面，迅速打开了市场，取得不错的销售业绩，并逐步建立了天福茗茶的品牌。

在福建站稳脚跟后，天福茗茶开始向全国扩张。来到北京时，李瑞河发现北方人更喜欢喝芬芳的茉莉花茶，而并非乌龙茶那样有天然香味的茶叶。为了吸引更多的北方客户，天福加大了对茉莉花茶的生产。而同时，他们也把更加芬香的乌龙茶引入北方市场，培养消费者的饮茶习惯。现在，乌龙茶已经被不少北方人接受了，为天福茗茶进一步拓宽了销售渠道。如今，天福茗茶在国内已经拥有700多家连锁茶店，仅北京一地，就开了50多家茶店。其产业规划远远超出了福建、台湾的地域范围。

正是这种本土化的意识，使得天福的产品逐渐囊括了国内各大茶系。目前，在福建、四川、台湾等地，天福都有庞大的茶叶生产基地，这和一些专注于制作和销售本地茶叶的福建茶商不可同日而语。天福还在早期就从日本引进了先进的制茶科技，从茶叶开始，天福的产品线延伸到了茶饮料和茶食品。此外，天福在大陆的发展并不仅仅是提供茶叶产品，如果你有幸经过福建漳诏高速公路“天福”服务区，你会惊讶地发现，任何旅客都可以进入天福茶庄免费喝茶、休息。

如今，从北京王府井，上海南京路，到新疆的乌鲁木齐、克拉玛依，黑龙江的哈尔滨，再到云南的昆明，海南的海口，随处可见到“天福茗茶”绿底白字的招牌。天福还在福建、四川、浙江等省建有7家茶叶及茶食品工厂、2家茶博物院，2个高速公路服务区、1个“唐山过台湾”石雕园，并投资建成全球第一所茶专业高校——天福茶学院。2006年，天福在大陆的营业额已达9.6亿人民币，2007年增长到了14亿人民币，成为一家集茶叶、茶食品和茶具的生产、科研、文化教育及茶业周边产业为一体的产业集团。

标准化：茶叶靠品质也靠品牌

李瑞河将一套现代化的管理理念带进了大陆的茶叶界。李瑞河非常强调对于卫生的要求，甚至达到了“几乎不可理喻”的地步。天福茗茶新员工培训的第一堂课，被要求进行厕所清洁。在早期，李瑞河会以公司董事长之尊，以60余岁的年纪，亲自带领新员工到店面卫生间，教授厕所清洁要领。他率先垂范，戴上塑料手套，清洗便器，并要求员工以他的要求操作。

为了强化公司上下的卫生意识和标准，李瑞河甚至将未烹制的生食倒进刚清洁过的便器中，然后捞起，进行烹饪。他率先进食，并要求在场的所有高级管理人员如此“用餐”。此举在公司中曾引起激烈争论。但是，天福茗茶严格的卫生标准和服务标准，却终于在李瑞河的非常举动中得以建立并继承下来，成为天福茗茶所有连锁店的企业文化。

李瑞河说：“天福的品牌很大程度上是靠规范化管理创出来的，我经常对员工说，成功是小优点的累积，失败是小缺点的疏忽。经营品牌不同于干个体，产品质量和服务品质都需要非常讲究。店内五金筒的陈列，品茗桌的摆设，茶壶嘴的朝向都有一定之规。茶针断了，茶盅边沿有缺口都不能继续使用。”

除了苛刻的卫生标准和服务标准，天福还致力于提高茶叶品质，改善企业形象。天福茗茶突破了传统茶庄的茶叶贩卖方式，将产品予以精致化的分级包装，以利于行销。公司开发了茶叶系列产品700多个，使得茶叶身价倍增，开辟了茶业的一片新天地。天福还别出心裁地让加工厂透明化，游客在加工厂房可以随意参观，眼见为净，让制茶的机械化生产流程一览无余。

天福的技术和管理水平，使得它可以像星巴克整合阿拉伯和南美的咖啡资源一样，整合国内的茶叶资源。如今的天福在资金、知名度、管理水平、科技水平上，都领先同行。在众人看来，天福是最接近星巴克的茶叶品牌。正是这标准化的品质，有力地提升了天福茗茶的美誉度，极大地促进了公司的发展壮大。

专业化：首创茶业“黄埔军校”

李瑞河眼光看得很远，除了种茶制茶外，天福茗茶还以弘扬中华茶文化为己任，大力推广茶文化，宣传“中国国饮”。由此，李瑞河认识到，人才是制约中国茶叶走向现代化、国际化的重要因素，解决茶叶行业人才短缺问题迫在眉睫。

2007年5月16日，李瑞河筹资2亿元建成的全球第一所茶业高校——天福茶职业技术学院揭幕。天福茶学院将充分发挥天福集团的专业和规模优势，产学结合，将天福、天仁茗茶50多年的生产、经营、文化等实际经验融入教学，培养理论与应用兼优的茶科技、茶产业、茶文化人才。

其实，早在20多年前，李瑞河已在台湾创设陆羽茶艺中心、天仁茶艺文化基金会，作为专事茶文化的挖掘、整理、创新、教学以及举办各种大型茶文化活动的载体。为了进一步弘扬中国茶文化，培育茶业人才，当时他就萌生了创办茶业高校的构想，但是由于条件不具备而未能如愿。在大陆14年的创业中，他事业发展很顺利，很多在台湾想建而未能如愿的茶博物院、高速公路服务区、石雕园等大项目在大陆相继顺利完成。这使得李瑞河的投资信心倍增，决心创办茶业学院以储备人才。

天福茶学院除了教授茶叶相关知识，将特别要求实务经验与语文能力，努力培养新型茶业实用技术人才。据介绍，天福还会在学校内设立工厂供学生实习，也会优先录取出色的毕业生，让这所茶叶学院成为培养天福及天仁重要人才的摇篮。如今，学院开设了7门外语，每位学生必须掌握两门以上的语言。优秀学生毕业后，将奔赴五大洲，担任“茶叶大使”、“和平使者”，倡导茗风，传播华夏文明。李瑞河的梦想是将天福茶学院打造成中国茶产业的“黄埔军校”，这些专业化的人才在将中国茶文化带向世界的同时，也必将会把天福茗茶推广到世界的每一个角落。

国际化：欲与星巴克试比高

国际化，这其实是天福茗茶一直在追求的。每每谈起一生钟爱的茶，李瑞河就会神采飞扬，有说不完的话。他常常跟员工们讲：“19世纪英国红茶垄断国际，20世纪美国可乐横扫全球，21世纪中国茶将席卷全球。”而他自己的使命，则是为“让中国茶席卷全球”实实在在地办些事情。

在早期发展阶段，公司也曾陷入资金短缺、经营难以为继的困顿局面。为了获得资金，李瑞河不得不去加拿大温哥华寻求友人的帮助。在温哥华他所开设的天福茗茶直营店里，他巧遇温哥华市长。那次邂逅，李瑞河在极其困难的情况下付出了40万美元的代价，使天福茗茶茶叶成为在温哥华召开的亚太经合组织高峰会（APEC）专用茶叶。

正是这一次的孤注一掷，天福茗茶获得了转机——新加坡外交部和澳大利亚外交部先后来函请求采购天福茗茶的产品。公司终于度过了困境，赢得了新的发展，这也更加坚定了李瑞河走国际化的决心。此后，天福茗茶的国际化道路越走越远。2001年上海APEC高峰会、2005年釜山APEC高峰会，天福的产品都成为大会赠送参加峰会的各国政要的礼品。

目前，天福开始进军国际市场，已经筹划在旧金山、洛杉矶和温哥华买地，建立3家集茶叶经营和茶文化传播为一体的茶馆。就像星巴克跟随美国人的脚步进入世界各地一样，天福的茶店也跟随华人的行踪进入了欧洲和美国，努力打造中国茶业界的星巴克。

星巴克的企业文化变革篇9

作为全球最大的咖啡连锁店，星巴克在65个国家地区拥有两万多家门店。从1998年进入中国市场以来，星巴克在大陆已有近两千家门店，2016年，星巴克每十八小时就开出一家门店，在南京几个主要商圈都有星巴克的门店，新街口地区更是随处可见。今年，星巴克实现了近150亿美元营收，比去年增长了12%。2009年至今，星巴克的股价已经上涨了700%以上(新浪财经，2016，[1])。能在二、三十年间就成为咖啡界的“麦当劳”，其文化的变革起到了很大的作用。

在1971年星巴克开设之初，只是一家经营咖啡豆和香料的小店，“STARBUCKS”源自于梅尔维尔的小说《白鲸》，这一名字和常年受海风侵袭的西雅图很是贴合。1982年现任董事长霍华德.舒尔兹加入了星巴克,又一次他去意大利出差,参观了米兰一些著名的意式咖啡馆,这些有着良好文化底蕴的咖啡馆同时也生意兴隆,这给霍华德.舒尔兹留下了很深的印象,他意识到这种形式咖啡馆的潜在商机。但他的想法遭到了阻碍,创始人戈登.波克认为公司正处在稳定发展的时期,而开设意式咖啡馆意味着改变公司整个的生产经营方式,可能会使公司的利益受损。所以5年里星巴克依然按部就班得进行咖啡豆和香料的经营，直到1987年霍华德.舒尔兹以400万美元收购星巴克并开设了全球第一家销售滤滴咖啡和浓缩咖啡饮料的门店。

此次领导人的更替是星巴克历史上一次重要的变革，霍华德.舒尔兹提出了与以往完全不同的价值观。星巴克以“攻心战略”来感动顾客，培养顾客的忠诚度。星巴克品质的基石是1971年星巴克刚诞生时就致力经营的顶级重烘焙咖啡豆。转型后的星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通，购买世界上最好的咖啡豆，以保证让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡。星巴克咖啡品种繁多，在制作上有着几乎苛刻的要求。例如，每杯浓缩咖啡要煮23秒，拿铁(星巴克的主力产品)的牛奶至少要加热到华氏150度，但是绝不能超过170度等。为了保证品质，星巴克坚守四大原则：拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理；拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆；拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走味；选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不变。

最主要的变革在于星巴克新的经营理念，从传统的咖啡豆售卖，转变为了意式咖啡馆，为顾客提供一个悠闲享用咖啡的场所，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。而霍华德.舒尔兹本人,“在自己的店里他总会笑得拢不上嘴”, 当舒尔茨来到星巴克，总会善意地和雇员、顾客打招呼。“星巴克是我第三个场所，”舒尔茨就座后总要来一杯咖啡，一边品尝，一边和旁人闲聊起来。“第一个是家，第二个是办公室，星巴克则介于两者之间。在这里呆着，让人感到舒适、安全和家的温馨。”舒尔茨正在试图在美国推行一种全新的“咖啡生活”（闫燕，2005,[2]）。就这样,星巴克拥有每周2500万人次的光临数量,让其他所有咖啡馆望尘莫及。

作为一家重视顾客体验，致力于打造“第三生活空间”的公司，星巴克最值得称道的还是良好的环境。它的过人之处在于在于既创造了统一的外观，同时又加入变化，符合所在地特色，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。利用嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。重烘焙极品咖啡豆是星巴克味道的来源，加上“四禁”政策(禁烟、禁止员工用香水、禁用化学香精的调味咖啡豆、禁售其他食品和羹汤)力保店内充满咖啡自然醇正的浓香。(喻文丹，2015，[3])这种带有意式浓缩咖啡馆的气氛和饮品被霍华德.舒尔茨引进美国后，做了本土化的调整，轻松的爵士乐取代了严肃的歌剧和古典乐。在包装上，星巴克的美学不仅是借鉴，还融合了自己的风格。不同的标记在基本统一的风格下又显示出其多样性和变化性。美人鱼商标的创造者根据各咖啡产地的珍禽异兽，文化特性和各种咖啡独有的情境，设计出十几种精美贴纸。彰显各产地咖啡豆的独特性，让消费者看到包装就联想到各种咖啡的脸谱。

在管理上，霍华德.舒尔兹一直奉行放任自流的政策。每天，星巴克都要售出数百万杯的拿铁和卡普奇诺，消耗大量的牛奶。为了保证咖啡的品质，舒尔茨禁止门店使用前一天剩下的奶泡。这也意味着，星巴克每天都得把价值数百万美元的牛奶倒入下水道。于是，聪明的店长们开动脑筋，终于找到了解决方法。他们在蒸馏机里打上刻度，这样就能掌握奶泡的用量。“我们还能想出多少类似的‘刻度线’？”舒尔茨说：“现在，发明这条线的人已经成了传奇的一部分。”(李雪清，2009,[4])这一方法本稀松平常，但在舒尔茨眼里却带上了传奇色彩。舒尔茨靠直觉行事，他的星巴克走的是一条别人很少走的路。

在1987年重大变革以后，星巴克并没有因成功就停下继续变革的脚步，不断地进军海外市场，积极得用当地文化包装自己以给顾客新鲜而温馨的感觉。产品上也在一直创新，广泛流行的星冰乐就是是星巴克在1994年收购乔治.豪威尔马萨诸塞咖啡连锁店的Frappuccino后推出的，除了咖啡和甜点以外，星巴克越来越多的推出诸如被子、口香糖等周边产品。

作为领导人，霍华德.舒尔兹始终考虑什么是最重要的，什么又是最真实的，要求考虑好自己的行为与决策，使之符合自己的价值观和目标。他创造了一种工作机制，耗时几个月，要求企业里的每一个人都参与其中，目的是将企业所有人心底的声音连接在一起。这种机制使星巴克人思考：“是什么东西把我们团结在一起，我们如何更好地维护这种团结；对我们的客户而言，光临星巴克意味着什么；对我们自己而言，是什么让星巴克的工作变得特别，这又意味着什么”（霍华德.毕哈,珍妮.哥德斯坦,2008,[5]），他用一种仆人式的领导，使企业内所有人切实地思考星巴克需要什么，要怎么做，而不是选择强硬地要求，这也促成了星巴克和客户之间的倾听。

总的来说，星巴克的成功很大一部分源于1987年的企业文化变革，霍华德.舒尔兹的上任改变了公司的管理高层，公司战略、组织结构也随之改变，这些改变以环境、产品、服务的形式体现在了每一间星巴克门店上。

星巴克的成功之道篇10

(一)感官体验上的享受

从视觉上，星巴克公司聘请专业的设计师和艺术家为星巴克咖啡在各地建设专门的星巴克咖啡店。他们根据当地的商业氛围为星巴克设计出独特的咖啡店，给消费者以强烈的视觉冲击。例如，上海的星巴克设计以年轻消费者为主，因此在开店时公司寻找具有特色的店址，并根据当地的景观特色进行设计，建立符合年轻消费者品位的咖啡店。

在听觉上，星巴克选择合适的音乐适应顾客的需求。在美国，星巴克甚至买下一家音乐公司专门出版星巴克音乐，以使顾客在咖啡店内得到充分的放松。

在触觉上，星巴克的店内家具等都采用木质材料，给消费者一种温馨、典雅、舒适的感觉，让顾客体会到一种无拘无束的氛围。

在味觉和嗅觉上，星巴克以独创的“星巴克烘焙法”来烘焙咖啡豆，在磨豆以及煮咖啡是会产生一种浓郁而独特的香味来吸引顾客的注意。此外在星巴克内禁止吸烟，禁止员工擦香水，以保证咖啡店内充满自然而有浓郁的咖啡香味。

(二)情感体验上的放松

消费者情感产生的主要因素是消费情景。星巴克就为人们提供了一个可以独自享受，随意谈笑，可以歇息的第三个场所。它为处于忙碌中的人们提供了一个可以整理心情的空间，接触有着相同人生情调及社会价值观的文化体验，让处于不断忙碌中的人们得以喘息。

(三)思考体验上的刺激

在思考体验中，刺激占41.6%,顾客的思考以刺激为主，即创造出可以激发消费者讨论的事件，例如顾客的优雅举止等，给顾客提供一个开阔的视野。使顾客感到星巴克不再仅仅是一个咖啡馆，还是一个舒适的文化氛围。

(四)行动体验上的娱乐

星巴克开设的“热客俱乐部”，不仅教会了顾客如何饮用咖啡，还与顾客通过网络产生互动，并在俱乐部内通过一定的活动向顾客提供优惠券。另外，星巴克巧妙的营造出一种与顾客生活形态相接近的环境氛围，让学生可以在店内安心读书，让上班族可以在下班后安心休息，从而使星巴克不断深入到人们的生活中去，使之成为人们生活中不可缺少的一部分。

(五)关联体验上的归属

咖啡在为顾客提供感官、情感、思考与行动上的体验的同时，让他与一个广泛的社会群体相关联，并带给人们一种归属感。经调查研究，消费者认为星巴克是一个充满人文气息的场所，很多人认为购买星巴克咖啡是一件令人值得骄傲的事，可以提高自己的品位展示出自己与众不同。因而，星巴克咖啡带的归属感使消费者逐渐成为一个不可分的群体，被顾客所认可。

星巴克中国的swot分析篇11

七幕人生是一家以西方音乐剧为载体，引进、汉化音乐剧，制作并演出，还会通过互联网手段进行数据及市场运营的文化公司，创始人杨嘉敏是一个1987年出生、北大毕业的女生。目前，七幕人生已引进百老汇的音乐剧版权包括《我，堂吉诃德》《Q大道》《一步登天》等，在国内演出超过360场，观众人数超过40万。

2015年1月，七幕人生获得了华人文化产业基金和华创资本的3000万元人民币联合投资，是国内音乐剧领域最大额的单笔融资。

被严重忽略的音乐剧

大学毕业后，杨嘉敏先后任职于软银集团日本总部和华创资本。“我在大学时就对戏剧非常痴迷。另一方面，可能由于我是浙江人的原因，创业一直是我很想做的事。”

在日本工作期间，她对日本著名的四季剧团进行了近距离观察，该剧团的运营方式和文化精神都对她产生了很大的冲击。同时，她也对国内市场进行了调查，感觉到：一方面，文化产业政策的变化提供了机遇;另一方面，从市场角度去看，文化产品的供给无法满足文化消费需求，优秀的文化内容并不多。

于是，在软银和华创资本工作3年后，累积了足够创业经验和实践能力的杨嘉敏选择了创业，做西方音乐剧的版权引进和文化制作——2012年2月，七幕人生成立了。

她的发现是对的。道略演艺的数据显示，2013年中国音乐剧票房收入约为2.34亿元人民币，还不到日本市场的5%，但音乐剧品类的增速却达到了21.7%，是现场演出中增长最快的品类。而随着中国市场的消费升级，中产阶级的崛起，中国的音乐剧消费市场显然很有“钱”途，甚至有数据显示这个市场保守预计不会少于200亿元。

杨嘉敏说：“音乐剧长期的现金流是非常好、非常稳定的。电影票房可能几个月之内就积累完毕，比如有20多亿美金票房的《阿凡达》，但是大家会忽略超过50亿美金的音乐剧，如《狮子王》《歌剧魅影》等。它们累计的票房并不亚于电影，但需要一个长期的时间轴。”她的愿望是让七幕人生成为中国的“百老汇”。

将西方音乐剧本土化，更接地气

七幕人生的商业模式主要分两点：第一，引进音乐剧版权，本土制作;第二，发展音乐剧核心产品相关的业务，如衍生品及音乐剧教育。

音乐剧版权引进是核心。当下国内的音乐剧市场，有些在做西方音乐剧的中文版，有些在做原创。杨嘉敏只做西方音乐剧的版权引进和文化制作，并通过长档期、低票价、好作品这三个标准在中国建立音乐剧演出格局。

这个模式不光是她自己的经验判断，也是在欧美、日韩市场已经得到过验证的成熟商业模式。挑选和引进国外成功的剧目时，七幕人生唯一的标准和要求就是“选择的剧目能在中国演上5年甚至10年之久”。

然而，至今为止的音乐剧市场，在中国能演出5年的剧目都非常少。为什么条件如此苛刻？杨嘉敏坦言：“虽然音乐剧是一个利润率持续增高的艺术形式，但前提是得演足场次。如果这个剧的口碑不好，观众就不会在看完第一次后再来第二次。剧目有很多的风格，但是否具有生命力，是我们考虑的最核心的因素。”

因此，目前七幕人生只从百老汇的20%经典剧目中做引进选择。“在百老汇，音乐剧的风险很高，它80%的剧目可能在第一年就下档了，只有20%的剧目能够常演不衰。我们选择剧目的时候只会从那20%中挑选，同时可能还要看看它在日本、韩国的表现。”

但是，对于西方音乐剧这种小众的舶来品，想在中国市场做到一定程度上的传播并不容易。七幕人生幕后的主创全部是来自百老汇的专家团队，台前则由本土的演员去呈现，同时通过剧本的汉化让观众无需担忧语言的障碍，尽量让长档期驻场演出成为可能。

在运营模式方面，国内大部分引进剧目是短档期，而七幕人生定位在长档期，即在一个城市至少演两到三个月时间，用公司化的运营方式持续、系统性地生产音乐剧产品。

互联网思维留住音乐剧观众

但音乐剧市场在国内毕竟是一个很小众的市场。不过，杨嘉敏是这样想的——她举了个例子：从前中国是没有咖啡的基因和文化的，星巴克进来的时候首先给人们灌输“咖啡”这个品类的概念，并且“教育”用户咖啡要喝星巴克。而七幕人生现在面临的情况与当年的星巴克很相似。

现在，七幕人生除了宣传剧目本身，也在向大众普及音乐剧的概念，让大家觉得音乐剧也是一种非常时尚的娱乐方式。