蒙牛的营销策略分析

蒙牛的营销策略分析（精选8篇）

蒙牛的营销策略分析 篇1

王行尾200906012227

蒙牛营销策略分析

在中国，随着国民的生活水平不断地提高，更多的人越来越关注身体健康问题，牛奶也就迅速的进入了千千万万的中国家庭，牛奶行业的市场竞争也越来越激烈，各牛奶企业开始注重营销来扩大企业的市场份额。

牛奶行业是中国的朝阳产业，近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。于是乳制品的生产和销售也取得了较好的业绩，并且液体乳生产大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。根据《2007-2008年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告》显示，未来的5-10年内行业收入将保持20％以上的增长速度,但区域性品牌面临的竞争压力将增大。同时也出现了各种不同的品牌，比如伊利，蒙牛，三元，维维，雅士利等等。

牛奶行业的微观环境

竞争者

自“三聚氰胺事件”爆发后，消费者对国内品牌产生信任危机，转而消费外资品牌产品，外资品牌成为国内液态奶企业的强大竞争对手。不少在中国已经攫取高额利润的外资品牌，在中国中高端市场的垄断地位会进一步加强；而近些年国产品牌辛辛苦苦争取到的与外资品牌相抗衡的喜人局面因此次事件而受到破坏。2008年9月21日，日本最大的啤酒生产企业之一的朗日啤酒宣布进军中国液态奶市场。该公司宣布在山东筹建100公顷的农业园饲养乳牛，每天只加工制造1—3吨液态奶，但是售价是国内普通牛奶的1．5—2倍，而此前的高端液态奶市场份额主要由蒙牛特仑苏和伊利金典占据。而世界第二大乳制品巨头法国达能在全身退出光明乳业后，早些时候已经拿下民营乳业妙士。

在国内液态奶市场，一线品牌包括伊利、蒙牛等均采用细分市场战略，为不同的细分市场设计不同的产品。如伊利为高收入人群设计的高端奶产品营养舒化奶及金典牛奶，对中老年人群推出高钙奶产品，对喜爱不同风味的年轻人推出调味奶；而蒙牛则为25—35岁追求高品质生活的人群推出特仑苏系列等。在品牌定位上，蒙牛将自己定位于“百年蒙牛、强乳兴农，做一个致力于人类健康的牛奶制造服务商”；伊利的定位则是“专注乳业，做乳品专家”和

“立足中国，放眼世界 ”。

总体而言，中国液态乳制品市场仍旧由全国性企业主导，大小型城市的消费者在购买乳制品时更倾向于关注和选择大品牌。截至2009年第三季度，蒙牛、伊利、娃哈哈、光明和旺旺占据液态乳制品市场份额的73.7％。尽管“三聚氰胺事件”发生后，一些立足本地市场的中小型乳企未受冲击，并借机扩张市场，取得了较快的发展速度，但囿于基数和区域的限制，总量增长有限。随着全国性企业的全面复苏，小品牌的增速明显减慢，很难对中国液态乳制品市场的格局形成结构性颠覆。

企业内部、供应商

大部分的牛奶制造商都拥有自己的牧场，且自然环境较好，奶源近，供应可靠，运输成本低，新鲜快捷。但目前蒙牛，伊力、等乳品企业并不具备足够多的牧场，生产方式往往是从农户处定点收购新鲜牛奶然后进行加工，很容易出现管理上的疏漏导致质量问题。

营销中介

营销中介帮助企业促销，销售和分销产品给最终购买者，不仅包括了大型转售商组织，例如沃尔玛等，而且也寻找个体在不同地点的销售。因为营销中介的重要性，北京的三元牛奶也成功成为麦当劳的乳品供应商。

顾客

由于奶业三聚氰胺事件，如蒙牛、伊利等奶业巨头都受到很大的影响，大部分的消费者都担心牛奶存在质量 问题，牛奶行业引发的信任危机需要下大功夫弥补。目前的情况是蒙牛、伊利等大企业正面临产品质量的严峻考验。

消费者对商品的价值观念变了，他们既关注商品的使用价值与交换价值，也重视购买商品的心理享受与精神满足，会为了获得个性的满足、精神的愉悦而购买某件商品。随着广告行为的不断深入和其他一些因素的影响，许多消费者在对某类产品的消费方面已经对一些品牌产生了较高的忠诚度（这些品牌往往是市场占有率较高的名牌），而对于其他同类的非名牌商品则常常不屑一顾。

牛奶行业宏观环境

人口环境

人口统计是根据人口规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业和其他一些统计量进

行的人口研究。人口环境非常重要，因为他与人有关，而市场由人构成。目前中国的生育率已经降到更替水平以下，人口预期寿命和死亡率也接近发达国家水平。随着20世纪中期出生高峰的人口陆续进入老年，可以预见，21世纪前期将是中国人口老龄化发展最快的时期。经济环境

经济环境由影响消费者购买能力和支出模式的各种因素构成。工业化经济是富裕市场，自给自足经济中大家消费自己的农产品和工业产品。

在经济危机大的环境下，中国的经济增长有所减缓，为拉动国内经济的增长，政府在年头的推出的投入4万亿人民币用于基础设施建设等各行业、包括新农村建设等的投入，较良好的经济环境使得牛奶行业并未受很大影响。

自然环境

自然环境指市场营销者需要投入的或受到市场营销活动影响的自然资源。自然环境的趋势有：原材料短缺、污染增加、政府干预增加、环境可持续战略等。

以蒙牛公司为例，蒙牛公司的总部在内蒙古呼和浩特，呼和浩特地处北纬39.58—41.36度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。据介绍，呼和浩特市目前的牛奶产量占全国总产量的17%，是全国产奶量最大的地级市和最大的乳业生产基地。得天独厚的自然环境为蒙牛的发展提供了有利的条件。

政治环境

奶业是惠及到全国13亿人口的重要产业，在党中央和国务院领导的重视和关怀下，国家出台了一系列扶持奶业发展的产业政策。

总结：因为在社会的不断监督下，在竞争的作用机制下，我国的牛奶行业正处于蓬勃发展的时期，因为宏观环境的不断督促，牛奶行业正踏着高科技的路走向高质量。反过来说，没有了这些环境的存在，牛奶行业的发展也不能这么迅速，所以可见营销环境对于行业的重要性。

蒙牛是中国的乳业巨鳄之一，蒙牛的营销策略对中国其他的相关企业具有借鉴和向导作用。在此主要分析蒙牛的营销策略。

1、市场细分（Segmenting）

目前国内牛奶商家竞争激烈，为了满足不同群体的需求，产品市场细分化也是必然的。蒙牛主要是根据年龄、性别和消费者的口味来细分市场的。根据年龄来细分，有属于婴儿的奶，如未来星儿童奶，活力成长奶，也有青少年所喜欢的学生奶，老年人的高钙低脂奶；根据性别来细分，男孩喝的纯牛奶，女孩爱喝的酸酸乳，奶特；按消费者偏好的不同，开发出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味产品；以牛奶食用时间为细分变量，把市场划分为早餐、晚餐、休闲和正餐四种。

2、目标市场（Targeting）

人口的结构决定了消费结构，目前中国的新一代处于低龄的80后、90后。据统计，中国的这个群体超过2亿人，伴随着80后走向职场，这个群体将会成为中国未来最核心的消费群体。90后与80后相同，均出生在中国改革开放后，虽然还没有真正登上社会的舞台，还处在被呵护、被教育的阶段，但90后拥有较强的个性，市场商机也是无限。

蒙牛的目标市场就是这群年轻人，从蒙牛的产品的类型和广告的代言人就能看出

3、市场定位（Positioning）

蒙牛的市场定位主要为家庭收入较高的城市居民，创业之初蒙牛集中开发一级城市的目标顾客，随着居民生活水平的提高和一线城市的饱和，05 年后蒙牛的市场变化调整为“稳定一级，维护二级，决胜三级”，重点开发二三级市场。现在逐渐扩张渗透到二三级城市。

蒙牛的4PS策略

1、产品（Product）

蒙牛已经开发出 200多种产品，类型极多，这其中有面向青少年的酸酸乳，满足白领阶层需求的特仑苏牛奶，为儿童开发的“未来星”成长奶和具有让女士美容效果的晚上好美容牛奶。蒙牛的长期发展目标是要把产品系列建设得更加完整、覆盖面更广，从而最大限度地满足各类消费者不同的消费需求。

2、价格（Price）

蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略，其中在低端市场上，蒙牛采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势；而在中高端市场上，蒙牛采用高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。

3、渠道（Place）

根据市场的定位，蒙牛在选择渠道模式时，主要考虑规模成长对通路建设和辐射力的要求，通过渠道成本、产品特性、人员状况、市场因素等，依据不同区域市场的特点，在全国范围采用了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种渠道模式，核心在于提高渠道的快速反应力。总体上，蒙牛主要采用三种渠道：

“公司直营＋经销商配送”，为直销扁平平台式渠道分销模式。

“公司直营＋第三方物流商配送”，为直销扁平网络式渠道模式。

“传统代理经销”，为金字塔垂直式渠道模式。

4、促销（Promotion）

根据各类终端的性质，蒙牛对不同的终端进行了相应的价值定位，度身打造渠道个性促销策略。

（1）大卖场--扩大影响力，做销量。因为大卖场商品品种齐、价格低、吸客力强，顾客云集，不仅去大卖场的次数多，而且每次都是大量采购。蒙牛的促销策略是增加卖场的生动化展示，包括扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列；派驻促销兼理货员；举办免费品尝活动；在周日及节日期间举办卖赠促销活动；整箱购买优惠；在适当时间做大卖场的上刊特价商品等。

（2）送奶到户渠道--锁定顾客，增加现金流。通过服务来锁定顾客，培养顾客忠诚度。蒙牛的促销策略是制定上午订下午取，下午订隔天上午送，客户投诉24小时解决等服务措施；建立顾客资料库；推出集点优惠促销；不同数量整箱订购坎级促销；向居民信箱大量投放DM广告；在新社区举办免费品尝活动；在电话帐单上刊登产品广告及促销信息广告等。对策方案

1、抛开草原局限的概念，建设中国蒙牛新形象。

2、用生产基地扩大市场版图

3、战略重组，占据市场要地

4、在当今竞争激烈的乳业市场中，蒙牛应该说已在市场前期取得了一定的竞争优势和品牌优势，然而，在近有伊利，远有三元、光明的市场情势下，蒙牛及时调整战略，加大品牌强势，建立全国性品牌策略，做“中国蒙牛”、做中国乳品第一品牌。

5、加强品牌经营。有利于扩张，使企业规模不断扩大;品牌可以聚财及更好融资，有利于资本运营;帮助企业吸引更多的人才。

6、加强渠道建设。良好的的销售终端有利于企业的竞争力，建立良好的渠道终端是需要进行有效的创新和物流支持。

蒙牛的营销策略是依据企业，顾客，市场等实际情况而制定的，符合企业的发展战略，但随着时间的推移，市场的变化，蒙牛的营销策略必须不断变化，只有变革才能生存在竞争激烈的行业中。

蒙牛的营销策略分析 篇2

面对蒙牛的巨大成功, 我们不禁要问, 是什么金科玉律带来了蒙牛奇迹, 又是什么良药秘法使深陷困境的“病牛”起死回生, 弄清这些问题不仅可以使我们对蒙牛集团本身有更好的了解, 更重要的是它的经验是广大企业学习的典范。本文就以4P理论为侧重点从蒙牛的市场营销方面来分析其成功的秘诀。

4P理论, 满誉市场营销理论界的王牌定律, 产生于20世纪60年代的美国, 杰罗姆·麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合, 即著名的“4P”理论:产品、价格、渠道、促销, 由于这四个词的英文字头都是P, 再加上策略, 所以简称为“4P”。

一、蒙牛的4P策略

1. 产品策略

为迎合中国消费市场需求的多样化性, 蒙牛集团积极开拓新的细分市场, 研发出一款又一款引领市场消费潮流的主打产品, 逐步形成五大系列400多个品项构成的全方位、立体化乳制品矩阵。这其中有面向青少年的酸酸乳, 满足白领阶层需求的特仑苏牛奶, 为儿童开发的"未来星"成长奶和具有让女士美容效果的晚上好美容牛奶。长期以来, 蒙牛的战略目标就是要把产品系列建设得更加完整、覆盖面更广, 从而最大限度地满足各类消费者不同的消费需求。

2. 价格策略

对消费者而言, 一个企业的成功与否, 与其产品的多样性有很大的关系, 但买家更看重的是价格的实惠性。因此蒙牛在不同细分市场上采取灵活的的价格策略, 在低端市场上, 蒙牛采用竞争性定价策略, 以期在与主要对手竞争中保持比较优势, 扩大消费的群众基础;而在中高端市场上, 蒙牛以高质量和多样化的产品为资本, 尽管实行高价策略, 但还是获得广大消费者的青睐, 从而创造了巨大的经济效益

3. 渠道策略

蒙牛之所以能取得今天的傲人成绩跟其合理的销售渠道策略是不无关系的, 公司根据市场的特点制定了双管齐下的策略。一方面企业自身有专业的营销团队, 同时辅以经销商建立更立体、全方位、高覆盖的销售网络。通过多年的摸索逐步形成了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种渠道模式。总体上, 蒙牛主要采用三种渠道:“公司直营+经销商配送”, 为直销扁平平台式渠道分销模式。“公司直营+第三方物流商配送”, 为直销扁平网络式渠道模式。“传统代理经销”, 为金字塔垂直式渠道模式。这三种模式高度互补, 为蒙牛的行销实现了完美的无缝对接。另外, 蒙牛还建立专卖店制度, 实行区域加盟商计划。这样就将销售网络触及至各个终端市场, 有利于推进经济欠发达地区的消费, 使蒙牛加强了对市场和销售渠道的控制力, 极大的提高了市场占有率。

4. 促销策略

蒙牛一直以敏锐的市场洞察力而著称, 从创办企业的第一天起, 就一直推行广告促销的营销策略。通过用密集广告吸引广大消费者的视线。2003年“神五”发射成功, 蒙牛作为中国航天的独家合作伙伴, 以“蒙牛—中国航天员专用奶”广告语迅速传遍全国。2005年其以湖南卫视联手打造的“超级女声”更是让蒙牛这个品牌红遍大江南北。更难能可贵的是, 蒙牛在自身取得巨大成功的同时不忘回报社会积极投身到社会公益事业中去。从抗击非典到全国贫困地区1000所小学捐奶行动, 再到为南方雪灾和汶川、玉树地震捐款, 12年来蒙牛在公益事业方面的捐款累计超过5亿人民币。正是靠着这种“小胜凭智、大胜靠德”的企业文化, 蒙牛才能不断成为行业的中流砥柱。

二、蒙牛市场营销策略的完善

1. 用产品优势打造价格优势

市场经济崇尚自由竞争, 而自由竞争带来的弊端之一就是恶意的压低价格, 在家电行业这种现状屡见不鲜, 而在奶制品行业这种现象依旧存在, 竞争者大打价格战的结果就是利润率下降, 尽管蒙牛的市场规模的开发速度很快, 但利润的增长却没有和其成正常的比例, 这就迫使企业要大力研发高端产品来保持价格竞争中的领导优势, 但从目前来看, 伊利、光明等大型乳制品企业积极跟进蒙牛的步伐, 甚至在某些方面赶超了蒙牛, 所以蒙牛必须抱着背水一战的决心来生产出价格和产品之间均能引导潮流的主打产品。

2. 制作标新立异的促销广告

除了市场上正面的激烈竞争外, 在促销广告上蒙牛与其他品牌的角逐同样处于白热化状态。2008年万众瞩目的北京奥运会蒙牛就被伊利夺去先机, 丢失了奥运会赞助权, 可谓是马失前蹄。而在亚运期间, 两大牛奶巨擘“伊利”和“蒙牛”在CCTV的银屏上更是争锋相对, 这方唱罢那方登台, 不可不谓之惨烈。由此可见, 蒙牛在促销广告方面并没有从群雄逐鹿的厮杀中突围出来, 随着近年来各种选秀节目的兴起, 大众视野的审美疲劳, 一向擅长以电视节目结合而推销的蒙牛不得不仔细思考, 改变策略来重新引起消费者的共鸣。

3. 丰富产品系列

虽说乳制品是一种大众消费食品, 表面看起来似乎很简单, 其实不然, 常说众口难调, 确实不同的消费人群有不同的偏好或要求, 一些消费者偏重口感, 一些消费者注重营养, 而另一些消费者可能会从医学的角度来考虑。例如:处于生长期的儿童需要钙、铁、锌等元素来促进身体和智力发育;老年人考虑的是如何防止骨质酥松:而肠胃较差的人需要的是容易消化的产品, 等等, 由此可见, 不同的人群就会有不同的需求, 所以蒙牛在这方面应该花大力气去研发更加丰富的产品种类来满足不同的消费者。

4. 进一步完善销售渠道

(1) 窜货。通过资料查阅和市场的调查我们发现蒙牛的一些产品在市场中存在着比较严重的窜货现象。一些小商小贩故意抬高低价位雪糕而降低高价位的蒙牛雪糕以此来迷惑消费者赚取利润, 倘若这种情况持续下去, 势必会混乱市场上冰淇淋的价格, 使经销商对产品失去信心, 消费者对品牌失去信任。 (2) 配送。在现在的市场经济条件下, 品牌要想走出去, 首先就得让消费者接触, 熟话说的“酒香不怕巷子深”, 或许并不是一成不变的。因此, 就算产品再好, 如若不能够及时送入市场都是徒劳的。然而, 相对于一些销量少, 地区较偏远的市场, 蒙牛的配送人员相对不足, 并且市场业务人员也没有多大热情去开发, 导致市场区域出现不增倒减的颓势。

“每天一斤奶, 强壮中国人”, 这是蒙牛给我们的承诺并且也为此践行着, 要想更好的为消费者服务, 首先就得把自己做大做强, 笔者通过4P营销理论以市场营销的角度对蒙牛的成功做了一个简要的分析。一叶而知秋, 一斑而窥豹, 希望广大企业能够从中汲取经验, 创造属于自己的业界奇迹。

参考文献

[1]卫萌.基于4Cs理论的蒙牛营销策略研究[J].现代商贸工业.2012年第3期

[2]刘志敏.从蒙牛乳业的营销策略谈差异化营销的有效运用[J].经济研究参考.2008年第63期

[3]吴增国, 李福学.企业生命周期与营销策略研究——以蒙牛为研究案例[J].现代企业教育.2010年08月下期

蒙牛的营销策略分析 篇3

关键词：蒙牛未来星；儿童消费者；营销策略

现今的儿童乳品市场，品类、样式新奇多样，各大企业都欲图在这个市场中占得重要地位，既有娃哈哈、乐百氏等传统霸主，又有旺仔这样的零食巨人，加上光明、蒙牛、伊利等乳业豪门，五花八门，呈出不穷。面对这样一个容量日益增长，竞争日趋激烈的市场，蒙牛未来星经过两年的市场运作，终于日趋成熟，成为儿童乳品市场最重要的品牌。本文以此为背景，根据对蒙牛未来星与儿童消费者的分析，为蒙牛未来星提供相应营销策略建议。

一、儿童消费者特征

据资料显示，中国有近4亿儿童，占总人口的1/4。据有关社会调查资料表明，儿童在某些方面是拥有绝对权力的，例如购买小食品、饮料、服装、小玩具、文具等等。奶制品也不例外，奶制品主要以儿童的口感为中心，如果父母购买孩子不喜欢喝的伊利，而喜欢喝蒙牛，父母还是会选择购买蒙牛；儿童到一定的年龄时不希望父母干涉自己购买的东西，父母也只能陪在孩子的身边做指点，最终的购买权还是会有孩子的喜欢程度决定，再者社会竞争激烈给父母一个启示是给孩子零用钱让他们学会怎样消费，由此可以看出儿童的购买力将越来越强，儿童消费品市场逐渐扩大。

（一）儿童消费直观性

消费直观性心理是儿童普遍的消费心理现象，主要表现在容易被产品的表面化吸引，对产品的看法比较单一，纯粹是一时的美感，直观而做出决定购买权利，再者就是儿童逻辑思维并不成熟，所以大多数事物认识受直观性刺激引起，具有直观、表面、情感化的特点。

（二） 购买商品的依赖性

儿童的强烈依赖性来源于年龄和经济因素，因为还是个天真的儿童，对商品的认识和购买商品需要寻求周边人的意见，再者就是没有直接的经济来源，大部分购买活动来源父母，须征得父母的同意。因此儿童购买的商品的时候与家长、老师等人的影响关系很大。

（三）选择商品的模糊性

儿童年幼没有完全认识自我，对自己内在心理活动、表现的行为、调节能力处在较低端水平。对生活和消费缺乏经验，对商品认识度不深，不会挑选商品，缺乏对商品的选择能力。除此之外，在公共场合有些胆怯，索性随便做决定，所以由于选择商品的模糊性，在购买行为上表现出很大的模仿性、从众性。

二、蒙牛未来星在儿童消费品市场的营销策略建议

（一）产品策略

1.品牌策略

虽然蒙牛未来星在品牌策略做得不错，但也有它的不足之处，品牌就该经常呈现在消费者脑海，尤其是选择购买商品的时候，所以根据未来星品牌策略的基础上应该选择智力、营养健康的方面的经常热播的儿童节目，例如家庭喜欢的节目，或者是儿童喜欢的动画片，在品牌形象的节目插入蒙牛未来星的优势，甚至是利用品牌效应，打造最有影响力的形象出现的观众面前。除此之外，未来星可以争取综艺节目《最强大脑》的赞助商，最强大脑在观众面前展示的是智力，大脑开发，那广告可是响当当的亮在观众眼前，慢慢的就深化在观众的脑海里，形成了一种第一就想到的品牌——蒙牛未来星儿童牛奶，因此未来星也可以利用这一点去实施。

2.包装策略

蒙牛未来星在儿童消费品包装上应加强对颜色的设计，针对儿童的实际情形设计符合儿童需求的商品，包装设计可以有更多的动漫画面，更美的图片，了解儿童喜爱的图片，依据儿童喜爱的图片、色彩相结合，但“未来星”不能只求利益而而忽略了儿童的安全需要，设计包装也要在不违背法律的基础上，不能设计对儿童身体有害的物质，因为儿童消费品大多数表现在儿童对商品的颜色、图片、画面感兴趣，可能儿童并不喜欢这个产品里面的东西，而是单纯的喜欢包装，包装能满足儿童能够随时拿来当玩具，当然生产出的产品能满足儿童的需要那才是最优的产品。

（二）价格策略

蒙牛未来星牛奶精选有机奶源，绿色健康无污染，属于中高档奶，主要推广于大、中型城市，目标客户是生活条件较好的小康家庭。未来星最大的竞争对手是伊利QQ星，旺仔，要保持竞争优势，蒙牛未来星可以通过高质量和差异化获得顾客的满意和忠诚度，从而赢得更大的利润空间，针对于中高端奶品是不能轻易与竞争对手打价格战的，反而还要在原有基础上涨价。

（三）促销策略

1.电视广告

影响儿童购买行为最有效的措施之一就是进行广告宣传，在宣传广告时一定要以儿童身心健康的广告为主体，让家长足够放心和满意，才能够达到儿童的购买欲望。蒙牛未来星可着重于电视广告，利用声像吸引儿童眼球，诱发儿童的购买需求。

2.营业推广

所谓的营业推广其实又称销售促进，是用在短暂而及时期限内推销的促销方式，比如陈列、展出、展览表演的非常规性的销售方法。根据儿童消费心理，赠送促销是一个好方法，蒙牛未来星可以采取“循环使用优惠券”策略，比如可以采取买一箱牛奶送5元的优惠券让消费者感觉到实惠，还有重要的一点就是可以带动下次消费；其次可以采用现场智力游戏比赛，抽到问题并回答正确了可以有几块钱的优惠券，并在本店使用才有效。

（四）渠道策略

依据蒙牛未来星原来渠道策略，建议蒙牛未来星采取以下渠道策略：1.对于乡镇市场的缺乏蒙牛未来星可以借此打开市场，填补乡镇市场空白。2.在经过各种分销商配送或驻点过程中一定要选择信誉高的中间商，切不可因为利益而忽略对产品的监督，给不法分子有机可乘，制造更多假冒伪劣产品。需要与经销商进行市场分割控制和把守，迅速渗透区域的每一个细节部分，强化区域地作用，维护区域市场。

蒙牛未来星是个比较年轻的品牌。经过几年的发展销量一直领先，同时得到儿童和妈妈的认可，蒙牛未来星消费群体明确，市场分析透彻，蒙牛未来星除了在产品技术本身提高之外其他方面也同样做得很好，根据蒙牛未来星的营销策略分析，蒙牛未来星采取了具有品牌的形象做宣传，通过儿童参与的活动提高蒙牛未来星的权威性。蒙牛儿童消费品市场的快速发展，离不开企业加强对儿童消费行为、心理特征及其蒙牛未来星儿童牛奶市场特征进行研究。

参考文献：

[1]张海英，濮海坤.儿童消费品市场营销策略分析[J].产业与科技论坛，2012，14：22-23.

蒙牛和伊利品牌策略比较分析 篇4

近些年来，我国的乳制品业飞速发展。伴随快速增长的乳业需求，伊利、蒙牛、光明和三元等乳品企业迅速崛起，成为中国乳业市场的巨头。但是经过08年的震惊社会各界的三聚氰胺乳业行业危机事件，乳业市场经历了新的一轮洗牌，乳业市场的竞争更加规范更加激烈。而纵观现在整个中国乳业市场，品牌知名度最高的莫过于是蒙牛和伊利了，他们都来自内蒙古大草原，有着相似的产品系列及供销渠道，无可避免的要发生激烈的碰撞。

下面是我在资料收集作出对这连个品牌的策略分析。

一、品牌定位策略

伊利集团以生产“纯天然、无污染”的系列优质奶制品而闻名全国，事实上，伊利现在能稳坐国内乳业市场的龙头位置，在很大的程度上与其一贯的品牌主张是密不可分的。伊利集团在很早以前就喊出的一句口号是：打造乳业第一品牌。经历了20多年的苦心经营，目前，伊利也已经成功的在消费者心中树立起了“中国乳业第一品牌”的地位，在2005，伊利品牌经过权威机构专业数据、资深专家严格评估验证，名列中国食品行业榜首。而在几次权威调查中，伊利的无与伦比的品牌价值与影响力都体现其作为中国食品行业龙头大哥地位的无可争议性。

蒙牛也非常聪明，自成立起，蒙牛就能清楚的认识到自己的现状，懂得运用品牌比附定位的策略来壮大自己的品牌，这也是蒙牛能创造今天的奇迹的主要原因之一。蒙牛从产品的推广宣传开始就把自己和伊利联系在一起。没有第二的情况下，绑定第一就是第二。为此，蒙牛的第一块广告牌写的是“做内蒙古第二品牌”，利用伊利的知名度，迅速提高自身品牌的影响。

二、品牌传播策略

伊利：“政府”营销与“公益”营销

伊利深谙“政府”营销之道，在这方面长期投入巨大，无论是对地方政府还是中央政府都做得比较出色。2005年年末伊利投资3000万支持地方基础设施建设，还与团中央发起“中国青少年发展伊利梦想基金”，与全国妇联等部门长期主办相关哺乳知识普及教育。另外，伊利的高利税是其政府营销最有利、最简单，也是最直接的方式，其纳税总额已近50亿元，接近蒙牛的两倍。2008年伊利成为“奥运会合作伙伴”，政府营销的成功，使伊利可以获取良好的经营环境和较低成本资源，是企业发展的重要保障。

此外，伊利也一直注重公益营销，不断社会公益投资，深化企业的社会责任，一直的坚持，不仅让伊利的声誉和口碑在政府好消费者中遥遥领先。

蒙牛：“公益”营销与“娱乐”营销

蒙牛也曾尝试跟着伊利做公益，如2003年“非典时期”，蒙牛向全国卫生部率先捐款100万元。2003年神舟五号首次在人航空飞行取得圆满成功，蒙牛的品牌也是通过“神五“顺利升空，实现质的飞跃。2006年温家宝总理在重庆考察时说：“我有一个梦，让每一个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”蒙牛立即进行了一场声势浩大的捐奶工程，提出了“每天一斤奶，强壮中国人”的口号。

此时，蒙牛也发现自己的发展瓶颈，通过一系列的“娱乐”营销，扩大自己的影响力。蒙牛与央视共同打造全新大型体育电视栏目——《城市之间》。深入到普通民众娱乐，同时冠名“超级女生”，推广蒙牛酸酸乳，利用大众媒介对“超女”的关注，让企业产品成为关注的焦点。

三、品牌延伸策略

两家对于市场的研究都相当到位，乳制品一直以来都以一种定式存在在消费者的心中，那就是奶粉和液态奶，除此之外没别的了。但蒙牛不断将产品延伸到各个领域，将市场细分，蒙牛的产品包含雪糕，液态奶，奶粉，奶茶，奶片，奶昔，甚至是奶酪等特色食品领域。蒙牛注意品牌延伸，以母品牌为依托，副品牌大力发展，诸如：雪糕类的品牌——蒙牛随变，绿色心情，欧罗旋。

这一点伊利做的也相当不错。伊利的产品也涵盖蒙牛所涉及的领域，伊利相比蒙牛他的雪糕做的很出色，伊利的巧乐兹，伊利雪糕、冰淇淋连续十一年产销量居全国第一。有调查显示是学生中最经常和最喜欢吃的雪糕之一，伊利雪糕品种很多，而且创新很快，蒙牛就有所滞后。伊利集团同时为奶源基地累计投入近10亿元，建标准奶站、奶牛小区、牧场园区，大力推进“个体牧场+养殖小区+牧场园区+现代化奶站”的奶牛饲养模式，并引进了国际一流的现代化全自动挤奶机和原奶质量检测分析系统，实现了奶牛饲养业向科学化、规范化、集约化、现代化经营模式转变，为中国乳业的奶牛养殖、优质奶源基地建设开创了全新的模式。

四、品牌创新策略

品牌创新，实质就是赋予品牌要素以创造价值的新能力的行为，即通过技术、质量、商业模式和企业文化创新，增强品牌生命力。

伊利1999年以来，伊利集团先后投资8个多亿，全面启动乳业技术改造工程。优质的奶源、先进的技术装备和顶极的研发体系将对公司产品的安全和可持续发展提供最可靠的保证。07年基于对亚洲人饮用牛奶易造成“乳糖不耐”的特殊体质，从科研角度对产品做出革新，对出第一款解决“乳糖不耐”的伊利营养舒化奶。由于产品的高科技含量、纯正的口感和时尚的包装，抓住了现代都市人对于牛奶的特殊要求，自推出以来，销量不断上升。面对高端市场推出了金典有机奶来迎接蒙牛“特仑苏”的挑战。

蒙牛九年来，按照“立足自主开发，强化联合作业，培育核心产品，抢占技术高端”的工作思路，蒙牛乳业集团累计投入科研资金上亿元，走出了一条独特的自主创新之路。自主研发了世界上第一款既能“吸收钙”又能“留住钙”的“蒙牛 OMP牛奶”，合作研制出符合国人体质的 LABS益生菌群和 高档婴幼儿配方奶粉； 创建了国际领先的乳制品研发中心；掌握了具有完全自主知识产权对我国奶牛品种结构优化升级将起到决定性推动作用。蒙牛与时俱进，07年初蒙牛高端产品“特仑苏”产品问世，“蒙牛，只为优质生活”的品牌定位也随之传播。“不是所有牛奶都叫特仑苏”，这是特仑苏上市初期的广告语，既凸显了神秘、自信与高贵的气质，又与其它牛奶划清了界限，为特仑苏“贵族”路线的品牌定位作了铺垫。

蒙牛航天事件营销 篇5

蒙牛在成立不到几年的时间，就超过伊利，一举成为乳业界的龙头老大，除了过硬的产品质量和口碑外，精湛的营销之术也是功不可没，最值得探讨的莫过于它的一些列事件经典营销。此篇文章就着重以蒙牛航天事件营销出发，进行深度探讨分析。

一、打准备之仗

2003年，蒙牛抓住神舟五号升天的契机，成功地进行了一次品牌传播与提升。“蒙牛成为中国航天员专用乳制品”的新闻传播活动也被评为“中国广告业十大新闻”之一。而在抓住这个契机进行营销时，蒙牛公司上下可谓是做了充分的准备，正所谓不打无准备的仗。早在2002年上半年，蒙牛就开始与中国航天基金会接触。当时，航天部门接触的乳品企业并非只有蒙牛一家。为了将“中国航天事业合作伙伴”这一称号争取到手，蒙牛先后四五次赶到北京与航天部门接洽，并多次组织航天载人工程研究所的专家到蒙牛考察。通过数次严格地对公司的奶源、生产设备、市场流通等环节的考察、调研，并进行多次物理、化学、微生物学的分析，蒙牛于2003年4月获批成为中国航天首家合作伙伴，蒙牛产品被认定为“中国航天员专用产品”。

据报道，蒙牛花了两个月的时间来策划这次活动，包括制作电视广告和平面广告。与航天部门签署合作协议以后，紧接就开始着手酝酿从创意、拍片到媒介购买等运作计划，希望能够花最低的成本，达到最大的传播效果。蒙牛调动了广告界一切可以调动的力量：中央电视台广告部、美术创意指导马忠渝先生以及各种广告媒体，并从国内90多家优秀广告公司中筛选出六七家各有所长的公司作为广告代理商。为了保证计划的可控性，要求每家合作代理商都派专人到蒙牛总部，与公司的人员组成策划组，在蒙牛的眼皮底下工作。这样，虽参与之人有千人之众，但每一个人负责什么，谁指挥谁，都一清二楚。

除此之外，蒙牛高层对策划的方方面面都做了慎重的考虑和周密的计划，但最关键的是，对于存在的风险或者可能导致的失败，要事先做好分析和判断。这次国家投入如此巨大的人力物力进行航天载人飞行，且志在必得，所以蒙牛充满信心，预测“神五”成功发射与返回的成功几率比任何一次航天发射都要高。但即使有了99.99%的希望，蒙牛还是准备了详细的预后方案，以使蒙牛的宣传进退有据。

二、与“神五”成功对接

做了一些列充分的准备与预测后，蒙牛早已与广告公司、电视台签订了“军令状”，在合同中注明了“‘神五’成功落地马上发布广告”的条款。但启动广告的整个过程完全像打仗一样。2003年10月15日，“神五”飞船发射当天，紧接当天下午，高层就开始着手指挥即将展开的营销攻势。而“神五”着陆之前的那个晚上，蒙牛的高层基本上都没合过眼，守着电话观看电视直播“神五”太空飞行的节目。因为根据与航天部门的协议，蒙牛只能够在航天员安全返回后才能够开始营销活动，而飞船的落地是一个最容易出问题的环节。

在直播过程中，蒙牛与广告商一直保持着通话，他们不断询问是否可以发布广告了。而蒙牛的电视广告和平面广告也早早就制作完毕，并在2003年10月1日前便全部各就各位，只等一声令下了。因此，“神舟五号” 在10月16日早上7点甫一落地，几乎是同时，在公众最能即时了解这一消息的门户网站上，就出现了蒙牛的广告。9点左右，蒙牛在中央电视台的广告开始启动。中午12点以前所有的电视广告、路牌广告也都在北京、广州、上海等城市实现了“成功对接”，全国30多个城市的户外候车厅都被蒙牛的广告占领了，而“蒙牛为中国航天加油”的字样则出现在北京一半以上的公交车上。当天，蒙牛的全新电视广告——“发射—补给——对接篇”在央视和地方台各频道同步亮相，气势夺人。

同时，在蒙牛的销售通路上，促销与广告也紧密配合，做到货到、人到、广告到。在“神五”成功落地之后，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶也即刻就出现在全国的各大卖场中，配合着身穿宇航服的人物模型和其他各种醒目的航天宣传标志，“航天员专用牛奶”引起了众多消费者的关注和浓厚兴趣。现场促销工具的设计围绕“中国航天员专用乳制品”的产品和品牌特性，与媒体广告形成立体配合，共同促进销售和品牌形象的提升，从而使影视广告、平面广告和人员口碑、现场促销形成一个节奏多元的传播层级，让消费者处处看到蒙牛与“神五”捆绑的身影，猛烈冲击着消费者的视听。

借势“神五”进行事件行销的企业很多，仅航天员专用产品就有6个，但今天能够让人清晰记住的首推蒙牛。同样的契机、同样的事件，运用不同，所取得的效果也不同。这是因为什么呢？这在很大程度上取决于企业与策划人对于事件行销传播规律的把握眼光与执行策略。在这次策划行销中，蒙牛的知名度合美誉度都得到了很大的提升。这是因为它把握住了这次“神五”事件行销的精髓。

借势“神五”无疑是进行事件行销最好的新闻由头。从心理学角度分析，人们都有“羊群效应”，对重大事件的关注要远远高于对普通产品的关注。因此，启动事件行销的前提是“启动新闻”，也就是首先得选好一个新闻由头，赋予它新闻价值，抓住媒体的神经，从而抓住受众的眼球。而借势“神五”无疑是进行事件行销最好的新闻由头。另外，“蒙牛：中国航天员专用乳制品”策划的成功也是传播的成功。“蒙牛：中国航天员专用乳制品”策划的成功，不仅是事件行销本身的成功，也是传播的成功。蒙牛把握住了事件行销的几个传播定律：

定律之一：传播的意识要强，做了好事要主动传播，雁过要留声。在如今的经济时代，一个企业要得到尊重，不仅要得到消费者的心，而且还要得到媒体、政府等社会各界的认同。因此，企业要想获得市场口碑必须自己有意为之，做了事就要及时宣传出去，让你的品牌和努力及时传达给消费者。

定律之二：加强传播的强度和跨度，“花一分钱做事，花九分钱宣传”。蒙牛的成功很大程度上就在于它传播的强度和跨度，在于它的媒介策略。蒙牛没有仅限于赞助，而是利用“神五”着陆的那一刻做了一次全方位的事件营销：不仅利用直播时间在中央电视台密集投放广告，还配合海报、户外媒体、媒体新闻、报纸、网络广告等消费者能接触到的任何一种媒体，在极短时间内迅速让消费者全方位地接触到信息。

定律之三：坚持广告聚焦法则，选择强势媒体，居高声自远。中国是世界上广告通路最复杂的国家，又是电视广告权力最集中的国家。因此，在中国的广告管理应坚持广告聚焦法则，广告投放不宜分散，而应集中广告预算，选择强势媒体。蒙牛选择CCTV这样的超强势媒体，就抓住了广告通路的神经。同时，蒙牛在传播中也在看似不相关的牛奶和航天事件之间找到了强壮中国人这个联结点，从品牌建设的高度出发，始终把公众的关注点、事件的核心点和品牌的诉求点重合在一起，形成三点一线。

蒙牛之赢，赢在决策，赢在执行。执行力来源于决策速度和判断，因此具体执行策划的过程，又是蒙牛乳业内部机制灵活的最充分体现。所谓“体制决定命运”，事件行销往往没有可参照性和评价的依据，完全需要依据事件本身隐含的规律性作出事前的判断和决策。那些需要反复论证、层层请示的企业往往无法抓住这种机遇，那些重视数字说话的企业也往往因为没有数据评估而不得不放弃。而蒙牛反应速度快，行销做得到位，成功就是必然。

据AC尼尔森发布的统计数据，自2003年10月至2004年4月，也就是从“神舟五号”飞天之日起，蒙牛液态奶销量已经连续7个月居全国之冠。可以说，蒙牛抓住“神舟五号”上天的契机，成功地进行了一次借势飞升的事件行销战，而蒙牛的事件营销并不是单纯的事件营销。

总结本次事件行销成功的经验，主要有以下两点：

1、事件行销不能孤立进行。应系统地整合各种营销手段，形成有机的配合和互补，以保持事件行销的长期宣传效应。

蒙牛市场营销策划书02 篇6

一、市场背景分析

随着越来越多的消费者逐步培养起喝奶的习惯，乳业正日渐成为整个食品行业中发展最为快速的一个产业。2002年，全国乳品企业的销售收入已超过300亿元，整个行业的增长率超过了30％。这之中，10家主力企业的利税额达到了20多个亿，同时液态乳的产量已经达到193万吨，同比增加了70％强。但是，近来发生的“三鹿奶粉事件”，对乳品行业冲击巨大。

奶粉行业近年来成长空间巨大，随着人们生活方式的改变，乳制品行业发展迅速。曾有统计表明，婴幼儿奶粉的市场规模有望在2012年达到70亿元。

但近几年来，奶粉出问题的现象并不少见，例如安徽阜阳曾发生的劣质奶粉事件。此次“三鹿奶粉事件”，进一步给乳制品行业带来不利的影响。

据统计，2007年，乳制品行业国内十大品牌的合计市场占有率达到78.35%。其中伊利、圣元等品牌稳稳占据了中高档市场；而三鹿、完达山等品牌则固守中低端市场；美赞臣、惠氏、多美滋等外资品牌则占领了70%的高端产品市场。以市场占有率计算，2007年三鹿集团的奶粉市场占有率达18.26%，销售收入为50亿元。此次事件过后，三鹿的市场份额必定大跌，这将给其他奶粉企业提供扩大市场份额的机会。“三鹿奶粉事件”给国内乳制品行业造成的影响，短期之内将难以消除。

二、本行业概况

（一）市场展望

1、消费总量和人均消费水平将明显提高

在中国，牛奶的消费与生产同步增长，但城镇居民的乳品的消费远远高于农村居民，城镇居民年人均乳品消费水平比农村居民高出近10倍。而城镇居民中，不同收入阶层的消费量差距也比较明显，最高收入户的消费量是最低收入户的4倍左右。随着中国经济的稳定增长，居民收入的不断提高，营养保健意识的不断增强，我国乳品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。从我国城镇居民的乳品消费结构分析，2005年我国城镇居民乳品消费总量略有下降，其中鲜乳品的消费出现下降，而酸奶的消费大幅上升，这也符合国际乳业消费的趋势。2005年，全国乳制品行业实现销售收入863亿元，同比增长38％；实现利润总额49亿元，同比增长45％，行业呈现良好的发展态势。由于中国城乡居民奶类人均消费水平和城乡人均收入增长有很大差异，农村居民奶类消费增长仍缺乏动力，城镇居民在今后较长时期内仍是奶类消费的主要群体。

2、奶类总产量将持续增长

从乳类总产的发展看，在实施国家学生饮用奶计划的方案中，2010和2015年中国乳类产量将分别达到1，930.4万吨和2，501.5万吨，分别是2000年的2.1和2.72倍。1990－1998年，中国奶类总产量由475万吨增加到745万吨，年增长率为5.8％，2010-015年中国乳类产量预计年增长速度为5.32％。

3、乳业各部门将同步增长

整个宏观经济走势持续好转将会带动乳业各部门的同步增长。城市奶类消费的增加和畜牧大省奶源基地的建设为中国乳业进一步发展创造了条件。但如何改造中国目前传统的乳业产业链仍然面临许多困难。此外，如何进一步提高中国目前奶牛单产水平，进一步推广中国式的产业化经营，扩大农村居民乳品消费市场，提高农民收入仍面临许多难题。

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4、无菌包装市场广阔

“一杯奶可以强壮一个民族”我国人均牛奶消费量远低于世界平均水平，近几年，牛奶的消费逐渐增加，健康奶、学生奶的宣传铺天盖地：代表国产乳品市场将会有重大的发展。在很多产品中，如利乐包、屋顶包和聚酯瓶，包装成本偏高，不适合我国普遍家庭的经济现状，而小袋无菌奶则不然，其价格较便宜、产品风味好，而且在常温下保存时间长，生产厂家、商场也会很欢迎这种设备及其产品。该产品不仅克服了生产地域的限制，而且还去掉了运输过程中所需的冷链，有利于市场拓展。

5、益生菌产品的市场前景

中国是拥有13亿人口的国家，它是全球公认的一个最大的最具消费潜力和市场空间的消费王国。益生菌产品一旦在这个国家里被广为认可，它使所产生的经济效益和社会效益将的指数将是一个天文数字，益生菌自身的特殊功效也才会得到最大的发挥。中国在最近几年来已加快了对益生菌研究与开发应用的步伐，益生菌已在农业的养殖项目中的生态环保和食品生产、饮料加工等领域派上用场，今后它的使用对象和使用范围，肯定会得到不断的扩大和伸延。

（二）面临的挑战

1、液态奶集中度较高，奶粉市场较分散

我国液态奶产业集中度提高，前四强产量占全国液态奶产量的58.19％，同比增长3.74个百分点。其中蒙牛与伊利产量提升明显，分别同比增长63.05％和53.66％，市场份额得到较快提升。三鹿集团的液态奶业务保持平稳，由于全国液态奶市场的扩大，市场份额有所下降，而光明乳业受“郑州事件”影响较大，销量受到影响，市场份额下降也较大。

而按照AC尼尔森的统计数据，中国液态奶的产业集中度更高。AC尼尔森的调查数据显示，到2006年2月份，中国液态奶三巨头的市场占有率分别为，蒙牛30.3％，伊利23.1％，光明8.7％，此三强市场份额合计62.1％。

相比液态奶市场，中国奶粉市场的产业集中度要低得多。主要是由于国转载自大学生活网转载请注明出处，谢谢！

3、基地型乳业公司在常温奶领域占优

按企业在奶源和市场两大行业竞争核心因素方面优势的不同，可将企业分为市场型和奶源型两大类，伊利和光明分别是国内两大类乳品企业的代表。由于我国乳品行业刚进入高速发展期，因此，虽然两大类型企业在向全国扩张的过程中有相互融合的趋势，但历史的经营模式和竞争优劣方面的差异在短期内很难消除。

蒙牛收购雅士利的动因和风险分析 篇7

2008年爆发的“三聚氰胺”事件让广大消费者人心惶惶, 消费者纷纷质疑国产婴幼儿奶粉的质量。特别是“激素门”、“皮革奶”等事件, 再一次敲响了国产婴幼儿奶粉安全的警钟。据相关部门的权威统计, 2012年进口婴幼儿奶粉占据我国婴幼儿配方奶粉80%的市场份额, 特别是中高档婴幼儿配方奶粉占据更高的市场份额。

在一些乳制企业纷纷转向“全产业链”的生产经营模式时, 蒙牛也做出了许多收购举措, 比如收购了现代牧业、欧洲阿拉, 并剥离了酸牛乳制品业务与达能合作, 这一系列的活动, 对蒙牛进一步促进乳业奶粉业务的发展具有重要的意义。此次收购拉开了奶粉行业整合的序幕。充分分析蒙牛收购雅士利的协同效应, 进行财务分析, 对乳制品产业的重组、分析等均具有重要的意义。

2 收购双方背景

2.1 收购方蒙牛

中国蒙牛乳业有限公司, 是一家乳制品生产企业, 成立于1999年8月, 在开曼群岛注册, 2004年正式在港交所上市。蒙牛主要经营的项目包括生产、销售液态奶、冰淇淋以及各种乳制品。受“三聚氰胺”的影响, 蒙牛2008年被撤销了液态奶中国名牌的称号。中粮于2009年收购了蒙牛20%的股权, 继而成为蒙牛最大的股东。

2.2 被收购方雅士利国际

1983年, 雅士利国际控股有限公司正式成立简称雅士利 (01230.HK) , 并于2010年正式在香港上市。总部位于广东潮州的雅士利主要以经营、销售各类婴幼儿配方奶粉、营养品为主, 当前已经形成了两个重要的奶粉品牌。一个为雅士利和施恩。截至2014年其奶粉市场率跃居我国第八位。这也为雅士利成为我国引领我国婴幼儿配方奶粉产品奠定了基础, 连续多年获得国内婴幼儿奶粉十大品牌之一的荣誉。

3 收购的过程

2013年8月13日, 蒙牛收购了雅士利发行股本的89.82%, 收购雅士利31.967亿股股份, 完成对雅士利的收购。

2013年11月11日, 为了保持雅士利的继续独立的上市资格, 蒙牛乳业向五家投资方以每股3.5港元的价格出售其持有4.71亿股雅士利股份, 持有股份由89.82%下降为76.58%, 现持有雅士利股份27.3亿股。

4 收购动因分析

4.1 完善全产业链模式, 补充奶粉业务短板

不可否认的是作为国内的一个知名品牌, 蒙牛在其领域中已经取得了相当可喜的成绩了, 蒙牛的报告中披露, 蒙牛共有3个可报告的经营分部:液态奶产品, 冰激凌产品和其他乳制品 (主要为生产和经销奶粉业务) 。但奶粉部分一直是蒙牛的比较薄弱的环节, 即使在其牵手阿拉福兹以后, 其发展弱项也尚未得到很好的缓解。奶粉方面, 无论是销售业务还是市场份额, 都未见上涨。在收购雅士利之前, 蒙牛旗下的奶粉品牌主要有欧世蒙牛, 爱氏晨曦, 相比相对竞争对手伊利的旗下奶粉品牌金领冠和伊利婴幼配方奶粉在市场占有率、品牌知名度方面都有所不足。收购雅士利可以促进蒙牛各项业务的平衡发展, 能够壮大其奶粉业务, 也可以在一定程度上避免单一的经营风险, 补足产品真空, 实现产业链的不断完善。

4.2 奶粉销售渠道优势互补

雅士利有着几近成熟的营销渠道, 在中低端市场的定价策略比较迎合二三线城市消费者的需求, 雅士利的销售与分销网络是十分庞大的, 几乎覆盖中国大陆所有的地区。在发展中雅士利集团始终坚持不断渗透, 开拓一、二、三线城市市场。特别是近几年来在二线城市发展中发挥着越来越重要的作用。

雅士利在奶粉销售渠道方面, 有超过1500家一级经销商、超过10万家零售点 (其中包括超过20000个中大型零售点、强大的销售体系, 取得了市场的高渗透率。总体来说, 取得了相当不错的成绩, 特别是有利于始终保持优势地位。

4.3 技术资源优势互补

在全球乳业大融合这样的发展机会下, 所有乳制品企业都一方面积极引入国际资源, 另外一方面结合市场的需要, 主动寻求更多的合作机会。相较而言雅士利具有较为简单的产品结构, 除此之外其应对危机的能力也相对较薄弱。与此同时, 相较于国际集团而言, 雅士利固有的奶源并不多, 客观上说这也进一步制约了集团的发展。

4.4 行业及政策驱动因素

近年来, 检验部门频频检验出各种不合格的婴幼儿奶粉产品。特别是“新西兰恒天奶粉事件”更是让广大消费者开始认识到并不是只有国内的奶粉有问题, 国外的奶粉, 进口的奶粉也存在着许多安全隐患。

简而言之, 消费者对海外代购已经不再那么痴迷了, 与此同时各大超市纷纷推出了“限购令”, 进一步制约了进口奶粉的发展, 特别是在运输环节, 快递时间、维权困难等各种现实问题让越来越多的消费者对进口奶粉失去了信息, 而这些问题都给国产奶粉提供了巨大商机。

从某一方面来说蒙牛收购雅士利开启了我国乳制品行业重组的先河, 对促进整个乳制品的行业均具有重要的意义。

5 收购风险

5.1 资源和信誉风险

在三聚氰胺事件中, 施恩曾对2008年9月14日前生产的产品进行了无条件召回并销毁, 此次事件造成了较坏的影响。之后雅士利施恩又陷入“假洋奶”风波, 其宣传举措存在着严重欺骗消费者嫌疑。事实上在2008年施恩创下了10亿多美元的好成绩, 但是由于“假洋鬼子”的影响, 其销售业绩年年下滑, 特别是到了2012年其年销售总额不到8亿元。

5.2 整合风险

众所周知, 蒙牛的企业文化偏“激进”, 蒙牛的营销模式一直以“快、短、平”为特点, 中粮比较“稳健”, 蒙牛收购后对雅士利管理团队的安抚和文化的整合适合与否, 将很大程度上影响着企业的运行。

蒙牛收购成本超过百亿, 有很多专家认为蒙牛的收购成本过高并存在较大的整合风险。针对雅士利这样的收购对象, 不少专家表示, 蒙牛斥资32亿港元收购现代牧业的股份, 现又需逾百亿收购雅士利, 极大程度地影响了蒙牛的现金流健康, 资金压力加大。再次, 蒙牛乳业有自身的品牌, 雅士利也有自身的奶粉业务, 两者需要避免竞争, 分享市场。这样高收购成本势必带来比较大的整合风险, 这些整合风险会在之后的运营过程中会慢慢显现出来。

蒙牛对雅士利的收购是截至目前中国乳业最大规模的收购, 完成收购只是开启了双方合作的模式, 但蒙牛在收购雅士利后在财务资源、战略等方面进行了有效的整合, 优化生产网络及减少生产费用, 减少重叠的资源, 包括将奶粉入板块彻底归入雅士利旗下。

摘要：随着二胎政策的落地, 婴幼儿奶粉成为最大的刚需, 越来越多的企业利用收购作为扩大业务规模的工具, 集中生产和资本, 实现企业规模和业绩的增长。中国乳业已经进入新的拐点, 乳制品行业的自身战略收益正随着国家政策等外部因素逐渐凸显。为缩小我国与发达国家之间的差距, 迅速扩大企业规模的途径是进行行业间的收购重组。产生协同效应对衡量企业的收购活动是否取得成功起至关重要的作用。

蒙牛酸酸乳的娱乐化立体营销 篇8

“金网奖”素有网络营销风向标之称，因其权威性在业界得到了广泛认可。“金网奖”由中国互联网协会指导，由互联网业内专家、企业及第三方数据调查机构协同评审，针对营销热点和发展方向进行探讨，推广、普及新模式、新方法、新技术，传播网络营销优秀案例。“金网奖”评委一致认为蒙牛酸酸乳自上市以来，便极具营销创新精神，此次推出《乐动青春》音乐故事剧，以一种全新的网络娱乐营销模式，引领都市时尚潮流。

蒙牛乳业常温市场部总监、《乐动青春》总监制柴洪表示，希望通过音乐故事剧与蒙牛酸酸乳的年轻消费群体达到最为有效的契合，在无形中增加品牌和产品的自主传播与二次传播，形成良好的口碑效应。在音乐剧中可以运用明亮活泼的表现形式、时尚流行的音乐元素，与年轻人产生情感共鸣，分享快乐，这正是蒙牛酸酸乳创作音乐剧的初衷。正如事先预期的那样，蒙牛酸酸乳《乐动青春》取得了非常好的市场效果，观众反响强烈，舆论普遍认为蒙牛酸酸乳将梦想、唯美糅合到音乐中，激起年轻人对音乐梦想的渴望，传达了“坚持梦想”的生活理念，是新一代“青春态度”的真实代言。

在将“自信、年轻、时尚、充满活力”的品牌内涵传达给众多受众之后，蒙牛酸酸乳试图对其品牌独有的音乐、梦想理念进行深化，而《乐动青春》便提供了一个良好的契机。正是蒙牛酸酸乳在主人公之间巧妙地穿针引线，平常的生活才迸发出年轻和梦想的火花，它既是失意沮丧、不知所措时的一份慰藉，又是挥洒汗水、疲惫不堪后的一份呵护。伴随着剧情的发展，不断交叉出现的蒙牛酸酸乳以其不同的口味巧妙地传达出主人公的微妙心绪，使得故事更加明快生动、充满活力，同时也给了蒙牛酸酸乳二次传播的机会。每当胡夏演唱的主题曲《翅膀》响起，那朗朗上口的歌词、极具青春气息的节奏直接将观众带进梦想─希望就在前方，努力就好。如此用心的产品穿插和歌曲搭配巧妙地将蒙牛酸酸乳同剧情结合起来，传递给观众，将蒙牛酸酸乳的梦想标签放大，如同春雨般润物无声，延伸至消费者的心灵深处。蒙牛酸酸乳用《乐动青春》告诉每一个观众：“追逐梦想，希望就会绽放，坚持是唯一的方向。”

《乐动青春》一经推出就得到了无数青少年粉丝的追捧，他们说：“看网络剧一般只看一次，但《乐动青春》不同，它将音乐与故事融合在一起，充满了青春气息，我们不停地回顾片段，翻唱它的主题曲。”据统计，利用新媒体微博进行传播，《乐动青春》预告片一上线转发就达到了12549次，网友评论10222次；上线仅1个月，搜狐、优酷、土豆等视频媒体的累计播放量就达到了6555万次。而其主题曲《翅膀》更是引起无数网友传唱，收听率居高不下。网友认为，《乐动青春》充满了励志色彩，胡夏的本色出演十分可爱、讨喜，音乐的感觉恰到好处，耐人回味。

“所有的行业都是娱乐业”，蒙牛酸酸乳自品牌创立伊始，就以“娱乐─音乐”为营销重点，致力于将自己塑造成为乳饮料行业的时尚潮流风向标。蒙牛酸酸乳率先突破乳饮料行业的营销思维模式，将品牌内涵与娱乐融合在一起，制定了以“音乐梦想”为核心的营销策略，最终走出了一条多元化、立体化的娱乐营销之路。从2006年推出大型音乐选秀节目《超级女声》，开启了一个娱乐消费新时代，到2007年以“成就音乐梦想”为核心诉求推出《蒙牛酸酸乳音乐风云榜》，再到2010年启动蒙牛酸酸乳音乐梦想学院，以及2011年推出音乐梦想学院升级版─蒙牛酸酸乳巨星梦想学院，直至前不久推出《乐动青春》音乐故事剧，短短6年时间，蒙牛酸酸乳凭借其多元化、立体化的娱乐营销策略拉动销量持续攀升，不断扩大市场份额。