案例分析蒙牛的营销

案例分析蒙牛的营销（精选9篇）

案例分析蒙牛的营销 篇1

蒙牛的SWOT分析

优势

蒙牛集团在短短的7年时间里，蒙牛人以自强不息的拼搏精神,创下了多个世界第一，在激烈的市场竞争大背景下，蒙牛人敢于“先建市场、后建工厂、再建牧场”的发展战略，以敢于“亮剑”的精神，不畏乳业市场高手林立，以否定自我，超越自我的顽强进取精神，实现了蒙牛人“兴乳强农，造福亿万中国人”的梦想。在7年的时间里，销售收入由0.4亿上升到100亿，投资收益超过了 5000%，连续五年在中国企业液体奶排行榜上销售创全国第一，蒙牛人以“百年蒙牛、健康奶品”为已任，创造了中国经济的“蒙牛神话”，跑出了“火车速度”，不得不令人佩服。超高速成长的背后，从某种意义上说，蒙牛的业绩是“策划”来的结果，蒙牛从起步到现在，策划了大小几十次营销事件，将蒙牛推向一个个新的高度。如超级女生、航天员专用奶、为西部500所中小学校提供早餐奶等，抄得沸沸扬扬，每一个事件都具有新闻性、爆炸性、趣味性，让观众兴奋之余记住了蒙牛。从蒙牛创业之初，就确立了“蒙牛·中国牛·世界牛”的三步走战略，风险投资的获得以及香港上市，成为其国际化的推进剂。在国际市场知名度。同时蒙牛拥有庞大的天然和人工牧场，还有广阔的产品销售市场，为企业的大规模生产创造了优越的条件。同时它能借助网络平台发展关键客户。2000年，蒙牛产品进军上海，借助了一个有效的市场推广销售平台——易购365网站。在易购365帮助之下，蒙牛首先采取了产品试用模式，将蒙牛牛奶的样品免费赠送给精心挑选出的具备较强购买力5000户家庭，请这些客户品尝。接着，又委托易购365向目标消费者发送奶票，奶票的价值是一个家庭一个月的牛奶用量……在赢得这些客户之后，蒙牛以网上销售已经赢得的有利地位——品牌知名度与消费群为筹码，与大型经销商谈判，迅速地、低成本地将产品销售扩大到传统销售渠道。而且蒙牛有着较深厚的企业文化底蕴。具体表现在：

（1）诚信：百德诚为先，百事信为本，诚信是蒙牛文化的核心。

（2）感恩：滴水之恩，涌泉相报，感恩报恩是蒙牛做人的原则。

（3）尊重：建立相互尊重的蒙牛拇指文化，让人人都感到伟大和崇高，在工作中感受生命的意义。

（4）合作：二人为仁，三人为众，人字的结构就是相互支撑，在合作中共赢是蒙牛人做事的原则。

（5）分享：一个人最大的智慧就是与别人分享的智慧，只有分享的思想才有力量，没有分享，就没有团队的成长。

（6）创新：创新是旧的资源新的整合，创新是蒙牛事业发展的灵魂，与时俱进是不断创新的关键。

劣势

蒙牛的高端产品发展速度滞缓，例如特仑苏，真果粒之后的产品衔接度比较差，而企业单一依靠强而有效的营销手段，缔造的品牌影响力和市场覆盖率是不够的。

税务方面，蒙牛一直都挂着达能的外套，在合资企业的帽檐下，税务方面国家给了很大照顾。2008年以后的税务就会正常，线上与线下的投入应该会受到相应的阻力。铺天盖地的宣传力度以及锣鼓喧天的渠道拓展手段会受到一定程度的制约。

同时蒙牛在短短不到十年的时间就取得如此大的成就，相继而来的是企业发展过快带来的企业发展漏洞和管理体系的不完善，这在一定程度上对蒙牛企业继续良好健康的发展带来了不利影响。

近几年来，伴随着越来越多的乳业品牌的出现和发展，蒙牛集团的发展面临着更多的挑战。以伊利集团为代表，内蒙古伊利实业集团股份有限公司是一家极具创新精神和社会责任感的乳品企业，是唯一一家符合奥运标准、为奥运会提供乳制品的中国企业。从2003年至今，伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳业，并以极其稳健的增长态势成为了持续发展的行业代表。伊利率先在行业内创造了全过程，全方位，全员的“三全”质量管理体系，对生产过程实施严格的技术控制，并在生产过程中率先采用国际上最先进的超高温灭菌技术，无菌灌装技术，充分保证产品的安全健康。与此同时，伊利不断通过技术创新提升品质标准，目前，伊利拥有中国唯一的乳业研究院，中国唯一的乳业专利信息平台，每年研发产品数百种。这样就给蒙牛集团的发展带来很大的行业竞争。

机会

在2002年，蒙牛产品就开始进入港澳地区，又成功销往新加坡，菲律宾，蒙古，美国

塞班岛等国家和地区，但蒙牛并未满足于

此，相继与阿拉福兹，达能合资，以增强

其在奶粉和酸奶领域的地位，为国际化铺

平道路。2006年4月又与香港迪士尼进行

战略合作，以提高其产品在国际市场的知

名度。

国家进行土地改革，实行退耕还林还草政

策，保证了蒙牛集团发展的牧场和草场资

源，为集团的发展创造了条件。

国家实行救助国内乳业的政策，表现出国

家对乳业发展的重视，也为蒙牛集团的继

续发展提供了国家政策支持。

呼和浩特“乳都”称号受到全球认可。被

誉为“中国乳都”的呼和浩特市今年将采

取多项措施全面推进奶业发展，实现全年

鲜奶产量420万吨的目标，具体措施是首

先进一步稳定奶牛养殖头数，扩大规模化

养殖，加快品种改良力度，提高技术，提

高养殖水平，降低饲养成本，增加效益。

同时要发挥奶业管理办公室的职能，明确

责任，全面管理。实施第三方检测，完善

奶业抗风险制度，筹集、使用好资金，积

极扶植奶业龙头企

业。

国务院通过了《乳品质量安全监督管理条

例（草案）》，对提高乳制品的质量和国

家对乳制品的监督都提供了法律保障，也

让消费者对乳制品的质量更加充满了信

心，对乳业集团的发展也提供了很好的机

会，使市场更加完善。

威胁

首先国内奶源小而且分散

目前中国乳业产业链中，奶源建设投入最多，获得的利润却是最少。一般认为，奶牛养殖、产品加工、流通等环节的成本投入分别占75%、15%、10%，这三个环节的利润分配却为1∶3.5∶5.5。此外，一些研究显示，奶牛的养殖周期约为23个月，建立安全、稳定的奶源基地至少需要3~5年。且我国奶源比较分散，只有少数几个规模比较大的奶源基地，对蒙牛乳业集团在全国形成规模生产和经营有很不利的影响。而且这些奶源基地还没有形成很好的合作互助，使有限的奶源能发挥最大的价值，这样对蒙牛集团的发展也构成了很大的威胁。

其次许多国外品牌进驻国内市场

随着市场经济的发展，乳产品市场的开放程度也进一步提高。越来越多的国外乳业品牌进入到中国市场，对国内乳业的发展带来很大的冲击。同时，随着消费者观念的不断提高和改变，人们越来越注重产品的质量，在三聚氰胺事件发生以后，国内乳产品品牌严重受挫，与此同时国外品牌却得到了很大的发展空间，对蒙牛集团和国内其他乳业品牌的发展都是很大的威胁。

再次三聚氰胺事件引发中国乳业信誉危机

三聚氰胺事件的发生使消费者对中国的乳制品和乳制品市场充满了恐慌，也引发了中国乳业信誉危机，对蒙牛乳业集团的发展也带来很大的冲击和威胁。也产生对国内质量监督机制的怀疑。

众所周知，在西方世界，政府对于企业的监管是非常严格的，这种严格的监管体系所形成的市场准入标准是很高的，在社会公众看来，任何一个具有合法生产资质的企业进入市场都经过了政府的严格把关，因而是值得信赖的，即使偶然出点问题，也不是根本的质量问题。显然，在这种对企业产生的信赖背后，是他们对政府及其社会监管制度的信赖。

而恰恰相反，中国的市场监管体系却是软弱乏力甚至漏洞百出，这一点无需多论，单从为欧典事件所逼以至于被迫主动取消315认证的中消协和那个连法人资格都不具备的牙防组事件上可见一斑。类似的事件对于熟悉国情的国民而言，乃是闭着眼睛都知道的。

在这样的国情下，消费者对这种疲软的市场监管体系的担心和怀疑必然转化到企业的品牌上，而由于官办新闻体制的原因，公众对媒体长期保持较高的信任度，所以一旦消费者发现媒体对企业的任何不利报道，对监管者和企业的不信任就会在他们头脑中相互印证，从而更加相信媒体的报道甚至是自己的猜测和联想，在他们头脑中已经形成了这样一个思维定势——在中国，无论出现多么恶劣的企业，都是有可能的。这些都对蒙牛集团的发展构成威胁。

案例分析蒙牛的营销 篇2

面对蒙牛的巨大成功, 我们不禁要问, 是什么金科玉律带来了蒙牛奇迹, 又是什么良药秘法使深陷困境的“病牛”起死回生, 弄清这些问题不仅可以使我们对蒙牛集团本身有更好的了解, 更重要的是它的经验是广大企业学习的典范。本文就以4P理论为侧重点从蒙牛的市场营销方面来分析其成功的秘诀。

4P理论, 满誉市场营销理论界的王牌定律, 产生于20世纪60年代的美国, 杰罗姆·麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合, 即著名的“4P”理论:产品、价格、渠道、促销, 由于这四个词的英文字头都是P, 再加上策略, 所以简称为“4P”。

一、蒙牛的4P策略

1. 产品策略

为迎合中国消费市场需求的多样化性, 蒙牛集团积极开拓新的细分市场, 研发出一款又一款引领市场消费潮流的主打产品, 逐步形成五大系列400多个品项构成的全方位、立体化乳制品矩阵。这其中有面向青少年的酸酸乳, 满足白领阶层需求的特仑苏牛奶, 为儿童开发的"未来星"成长奶和具有让女士美容效果的晚上好美容牛奶。长期以来, 蒙牛的战略目标就是要把产品系列建设得更加完整、覆盖面更广, 从而最大限度地满足各类消费者不同的消费需求。

2. 价格策略

对消费者而言, 一个企业的成功与否, 与其产品的多样性有很大的关系, 但买家更看重的是价格的实惠性。因此蒙牛在不同细分市场上采取灵活的的价格策略, 在低端市场上, 蒙牛采用竞争性定价策略, 以期在与主要对手竞争中保持比较优势, 扩大消费的群众基础;而在中高端市场上, 蒙牛以高质量和多样化的产品为资本, 尽管实行高价策略, 但还是获得广大消费者的青睐, 从而创造了巨大的经济效益

3. 渠道策略

蒙牛之所以能取得今天的傲人成绩跟其合理的销售渠道策略是不无关系的, 公司根据市场的特点制定了双管齐下的策略。一方面企业自身有专业的营销团队, 同时辅以经销商建立更立体、全方位、高覆盖的销售网络。通过多年的摸索逐步形成了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种渠道模式。总体上, 蒙牛主要采用三种渠道:“公司直营+经销商配送”, 为直销扁平平台式渠道分销模式。“公司直营+第三方物流商配送”, 为直销扁平网络式渠道模式。“传统代理经销”, 为金字塔垂直式渠道模式。这三种模式高度互补, 为蒙牛的行销实现了完美的无缝对接。另外, 蒙牛还建立专卖店制度, 实行区域加盟商计划。这样就将销售网络触及至各个终端市场, 有利于推进经济欠发达地区的消费, 使蒙牛加强了对市场和销售渠道的控制力, 极大的提高了市场占有率。

4. 促销策略

蒙牛一直以敏锐的市场洞察力而著称, 从创办企业的第一天起, 就一直推行广告促销的营销策略。通过用密集广告吸引广大消费者的视线。2003年“神五”发射成功, 蒙牛作为中国航天的独家合作伙伴, 以“蒙牛—中国航天员专用奶”广告语迅速传遍全国。2005年其以湖南卫视联手打造的“超级女声”更是让蒙牛这个品牌红遍大江南北。更难能可贵的是, 蒙牛在自身取得巨大成功的同时不忘回报社会积极投身到社会公益事业中去。从抗击非典到全国贫困地区1000所小学捐奶行动, 再到为南方雪灾和汶川、玉树地震捐款, 12年来蒙牛在公益事业方面的捐款累计超过5亿人民币。正是靠着这种“小胜凭智、大胜靠德”的企业文化, 蒙牛才能不断成为行业的中流砥柱。

二、蒙牛市场营销策略的完善

1. 用产品优势打造价格优势

市场经济崇尚自由竞争, 而自由竞争带来的弊端之一就是恶意的压低价格, 在家电行业这种现状屡见不鲜, 而在奶制品行业这种现象依旧存在, 竞争者大打价格战的结果就是利润率下降, 尽管蒙牛的市场规模的开发速度很快, 但利润的增长却没有和其成正常的比例, 这就迫使企业要大力研发高端产品来保持价格竞争中的领导优势, 但从目前来看, 伊利、光明等大型乳制品企业积极跟进蒙牛的步伐, 甚至在某些方面赶超了蒙牛, 所以蒙牛必须抱着背水一战的决心来生产出价格和产品之间均能引导潮流的主打产品。

2. 制作标新立异的促销广告

除了市场上正面的激烈竞争外, 在促销广告上蒙牛与其他品牌的角逐同样处于白热化状态。2008年万众瞩目的北京奥运会蒙牛就被伊利夺去先机, 丢失了奥运会赞助权, 可谓是马失前蹄。而在亚运期间, 两大牛奶巨擘“伊利”和“蒙牛”在CCTV的银屏上更是争锋相对, 这方唱罢那方登台, 不可不谓之惨烈。由此可见, 蒙牛在促销广告方面并没有从群雄逐鹿的厮杀中突围出来, 随着近年来各种选秀节目的兴起, 大众视野的审美疲劳, 一向擅长以电视节目结合而推销的蒙牛不得不仔细思考, 改变策略来重新引起消费者的共鸣。

3. 丰富产品系列

虽说乳制品是一种大众消费食品, 表面看起来似乎很简单, 其实不然, 常说众口难调, 确实不同的消费人群有不同的偏好或要求, 一些消费者偏重口感, 一些消费者注重营养, 而另一些消费者可能会从医学的角度来考虑。例如:处于生长期的儿童需要钙、铁、锌等元素来促进身体和智力发育;老年人考虑的是如何防止骨质酥松:而肠胃较差的人需要的是容易消化的产品, 等等, 由此可见, 不同的人群就会有不同的需求, 所以蒙牛在这方面应该花大力气去研发更加丰富的产品种类来满足不同的消费者。

4. 进一步完善销售渠道

(1) 窜货。通过资料查阅和市场的调查我们发现蒙牛的一些产品在市场中存在着比较严重的窜货现象。一些小商小贩故意抬高低价位雪糕而降低高价位的蒙牛雪糕以此来迷惑消费者赚取利润, 倘若这种情况持续下去, 势必会混乱市场上冰淇淋的价格, 使经销商对产品失去信心, 消费者对品牌失去信任。 (2) 配送。在现在的市场经济条件下, 品牌要想走出去, 首先就得让消费者接触, 熟话说的“酒香不怕巷子深”, 或许并不是一成不变的。因此, 就算产品再好, 如若不能够及时送入市场都是徒劳的。然而, 相对于一些销量少, 地区较偏远的市场, 蒙牛的配送人员相对不足, 并且市场业务人员也没有多大热情去开发, 导致市场区域出现不增倒减的颓势。

“每天一斤奶, 强壮中国人”, 这是蒙牛给我们的承诺并且也为此践行着, 要想更好的为消费者服务, 首先就得把自己做大做强, 笔者通过4P营销理论以市场营销的角度对蒙牛的成功做了一个简要的分析。一叶而知秋, 一斑而窥豹, 希望广大企业能够从中汲取经验, 创造属于自己的业界奇迹。

参考文献

[1]卫萌.基于4Cs理论的蒙牛营销策略研究[J].现代商贸工业.2012年第3期

[2]刘志敏.从蒙牛乳业的营销策略谈差异化营销的有效运用[J].经济研究参考.2008年第63期

[3]吴增国, 李福学.企业生命周期与营销策略研究——以蒙牛为研究案例[J].现代企业教育.2010年08月下期

案例分析蒙牛的营销 篇3

关键字:整合营销传播 品牌传播 蒙牛 案例

1999年蒙牛成立之初,还只是个名不见经传的小企业,市场排名第处于1116位。在最初建立的1000多个日子里蒙牛平均每天超越一个同类企业,三年内市场排名就上升到中国乳业的前例。在随后不到十年的时间内,它便从一个新企业成长为国内首屈一指的乳业巨头,“蒙牛速度”成为了一个经济名词。蒙牛整合利用广告、销售促进、公共关系等营销工具,为影响消费者日后的购买决策,事先将蒙牛的品牌信息植入消费者的心智资源,获得了观众的心理认同,以期望在以后能影响消费者的购买决策。

一、整合营销传播视角下蒙牛的品牌传播

蒙牛在整合营销传播的指导下开展品牌传播的整合,即整合广告、销售促进和公共关系三大营销工具。蒙牛整合运用这三大工具的最大的特点就是以公共关系为源点,并及时配合上广告和销售促进。如此,蒙牛一次次的借助公共关系提升了品牌形象并由此促进产品的销售,使企业得到火箭般速度的发展。

2005年蒙牛与湖南卫视的 “超级女声”联手推出蒙牛酸酸乳超级女声赛事活动,蒙牛针对此娱乐事件蒙牛开展了一系列公关活动,通过电视、报纸、网络、户外等多种媒体进行了大量的广告投放,在赛事期间其媒体曝光率谓之空前。在电视广告片方面,选择超级女声的人气明星张含韵为品牌的代言人,并由其演唱广告歌。此外,蒙牛还选择了央视、安徽卫视等著名媒体,大范围、高密度的播出广告,以全面覆盖目标消费者。在报纸方面,蒙牛采取了更具针对性的投放策略。在超女的每个赛区分别指定一家报纸作为协作媒体,全面报道超女赛事,在观众们的关注赛事的同时,也加深了消费者对蒙牛酸酸乳认知。在网络方面,蒙牛在各大门户网站投放广告,在新浪网开出专门“超女频道”,打开这个网页时,首先跳出的就是蒙牛的广告。在户外广告方面,当超级女声到各大中型城市到开展海选时,蒙牛酸酸乳的广告就在此之前出现在的各主干道的候车亭广告牌上。同时在销售终端,蒙牛在超市等卖场的入口处树立起大量的堆头和的宣传海报,将印有“蒙牛酸酸乳超级女声”广告的产品,放置在超市货架及收款处醒目位置。在多个城市组织了几百场路演,进行“蒙牛酸酸乳”路演宣传活动。并在主力消费群集中的地方派发了上千万份传单。这些活动与其他的营销方式形成互动和补充,将活动影响力成功的转化为产品销售力。蒙牛采取的整合营销策略很快的成功推广了蒙牛酸酸乳这一产品品牌,并累积了不菲的品牌价值。

在奥运营销中,伊利成为北京奥运会乳制品独家赞助企业,蒙牛要与伊利竞争,只能在非奥运营销上做文章。2007年3月,蒙牛与多家行政单位共同主办2007年《蒙牛城市之间》全民健身活动。此活动在100个城市开展,1600场全民健身海选在社区举行,开启了全民运动热情,可以说是我国全民健身活动的一项首创。并针对这一活动,打出了“集结14亿中国队员的力量,奔向北京”、“健康蒙牛、鼓动08”等广告语。蒙牛主推全民健身这一概念,成功实现了非奥运的战略突围。全民健身和蒙牛的目标消费群有着很大的关联度,通过关注全民健身全民参与,蒙牛在消费者心目中树立了的健康、活跃的企业的形象。2008年4月,蒙牛结合奥运开展绿色体育营销,在开展了“蒙牛绿色骑手,奔向北京”2008全国大型绿色公益自行车主题活动。在奥运开幕式前蒙牛两次播出了气势磅礴的“中国•牛”广告,看得观众们备受鼓舞,一开始很多观众还以为中国奥组委的形象广告,后来才发现这是原来是蒙牛的形象广告。随后,《经济观察报》等高端杂志上出现了蒙牛“中国•牛”的平面广告,以及在全国范围的销售终端上推出DM广告。在奥运期间,蒙牛的开展了大量的销售促进活动,进一步促进了销售。一系列的整合营销传播使得蒙牛得到了由社会公益性带来的品牌传播力和产品动销力的回报。

2010上海世博会蒙牛没能成为世博的指定乳制品,虽然如此这并不代表着蒙牛不能利用世博开展营销活动。蒙牛在外场借用了世博馆的概念,巧妙地进行了 “联想式”世博营销。在世博开园前后,蒙牛在全国几十个大中城市进行了 “生态行动 助力中国”的巡回展示活动。同时蒙牛还邀请姚明、成龙、郎朗共同发起的“明星带你看世博”大型公益活动中,还通过赞助姚基金旗下的子活动“绿色之旅爱传中国”,成功以公益世博的旗号,进入公益合作伙伴的行列。这场为期时间与世博会周期几乎一样长的公益活动是目前举办的活动中规模最大的一次。

蒙牛通过高曝光、低成本的方式将公众关注点、事件核心点、品牌诉求点结合在一起。最终在消费者心目中,整合形成了成热爱公益事业、民族责任感强以及人性关怀的品牌形象。

二、蒙牛所带来的启示

蒙牛所制定的整合策略都是从消费者出发,以消费者为中心制订的,它会充分考虑到消费者在一天中可能接触到的媒体及其时间段,连贯性地进行品牌塑造及宣传,目的在于通过整合达到事半功倍的效果。现代的市场由于媒体繁多、信息超载而干扰大增。面对信息无孔不入的环境,传统的市场运作已经不足以引起消费者的注意力。因此,企业必须抛开单纯为销售而销售的行为,要从消费者的心智出发,搭建一个能让消费者认同并且具有社会公信背景的平台,展开人性化的整合营销传播。在整合营销传播活动中,蒙牛充分发挥了事件营销的作用,借助众人关心的重要事件适时地、全面地传达了企业形象与产品信息,达到很好的效果。蒙牛一直以来坚持推行以整合营销传播指导的品牌传播策略, 为提高了各种资源的利用率,蒙牛将自身资源、媒体资源以及社会资源整合配置、统一利用,最终在消费者心目中形成了良好的品牌形象。这些都是值得其他企业借鉴的成功经验。

参考文献

[1] 卫军英.整合营销传播理论与实务(修订第二版).首都经济贸易出版社,2009年

[2]余明阳,朱纪达,肖俊崧.品牌传播学.上海交通大学出版社,2005年版

[3]康健.蒙牛攻略.陕西师范大学出版社,2005年版

蒙牛的危机公关营销 篇4

蒙牛的危机公关营销案例分析

——三聚氰胺事件透析危机公关营销的两种解决办法

作者宋澈

学院

专业

年级 工商管理学院 市场营销 2008

2200708101

成绩 学号

蒙牛的危机公关营销案例分析

——三聚氰胺事件透析危机公关营销的两种解决办法

一个企业如果希望获得持久的卓越经营绩效,它就必须不断获取、增强、更新它相对于其他企业的竞争优势。总之,要在竞争中生存并取胜,一个企业需要拥有强大的竞争优势。

内蒙古蒙牛乳业集团成立短短几年时间,在激烈的市场竞争中搏杀,取得了良好的经营业绩,外资进入,海外上市,中国驰名商标,中国航天员专用乳制品,国家体育总局训练局运动员专用产品,直至中国乳业两强„„,面对这些来之不易的成绩,我们有理由相信,蒙牛乳业必然形成了其特有的竞争优势,才能取得如此辉煌业绩。

而到现在，三聚氰胺的事件已经过去很长时间了。但人们心灵上的阴影和不快久久不散，对奶制品行业的负面影响远远超过人们的预期。在这场奶制品地震中，由于奶制品下架、股价暴跌、顾客的信任危机，蒙牛这头曾经跑出火箭速度的牛，也到了生死的边缘。在这个事件中，撇开三鹿不说，受伤最重的，可能就是老牛和蒙牛了。

蒙牛既不是此次三聚氰胺事件的源头，也没有在此次危机反应缓慢，在危机爆发后也没有推诿责任，但为何舆论的怒火却揪着蒙牛不放？

透过现象看本质，最根本的原因，当然是产品质量——蒙牛这次也出现问题。但细细研究，就不难发现，老牛之前十全十美的个人品牌形象推广也是一个重要的原因。真应了一句老话“成也萧何，败也萧何。”

长期以来，蒙牛和老牛是一个不可分割的整体，是道德的化身。一句句老牛语录，象老鼠爱大米一样，深入人心，大众就这样认识了老牛以及蒙牛，老牛就成了高尚道德的化身，是蒙牛的一张纯金名片，老牛和蒙牛塑造的高度负责任的品牌形象的确打动了公众。让许许多多的人成了他的顾客。

但是正是这样的前后反差过大的表现，让蒙牛和牛根生一直以来的维持的高高在上的形象可谓是一落千丈。

这其中最重要的就是危机中公众特殊的心理机制使然：在行业危机之为肆虐时，主动澄清自己与危机之源完全绝缘具有极大的风险，在抬高公众对企业的正

面期望感之时，一点点的危机爆发会使公众对企业感到双倍失望——巨大的心理落差将使公众的舆论超越对事件理性的判断，而上升到质疑企业社会责任的高度，令到危机面扩大且深化。

而这个时候就需要企业有一定的危机营销的措施和办法来弥补企业即将或正在蒙受的损失。即所谓的危机营销。

危机营销(Crisis Marketing)，特指企业在面对危机、灾难时采取的一系列拨乱反正营销措施，以期最大限度地减少危机给企业造成的不良影响。

我认为，处理危机一般有两种方法，一种是混淆视听法，一种是利益相关者危机治疗法。

混淆视听法，认为愚弄和搅混大众群体的视听比道歉赔偿更有效。

显而易见，蒙牛最开始的做法就是这样，牛根生在他的博客里面，马上做出表态，表示自己对这样的情况完全不了解，虽然用着一口谦虚的语气，但是却无时无刻不在体现着对责任的推卸，和对消费者的不负责任。所以很明显是就是事实结果与牛根生本来的期望截然相反，大众不仅不理解和相信，反而变本加厉的怀疑和否定，彻底的打击蒙牛以及老牛，导致蒙牛的一系列产品根本无法登上柜台，甚至如特仑苏等产品以至于因为一系列的事件，造成了极坏的影响。

而事实上，由于接下来的omp事件，蒙牛再遭打击，连续出现的质量问题，再一次对蒙牛敲响了当头一棒，一波未平一波又起，一个原来公众信得过的企业是不容这样颠覆公众的心灵的。不过，老牛在博文中说：“无论是与非，无论长与短，我们都要坚决地、彻底地、全面地负责任。为了承担责任，我们做好了不惜一切代价的准备。”而这个表态，确实为蒙牛赢得了一些加分。

但是，蒙牛高层在香港报告会上的说法，却让人大跌眼镜。这是事件爆发后，蒙牛高层的第一次集体亮相，大家都在等待老牛的出现，然而，老牛缺席了。报告会上，蒙牛的执行董事说，出售到香港和海外市场的产品，主要是由较大规模的原奶生产商提供的，出现问题的可能性会更小一些。

紧接着，“蒙牛之所以在国家检验后才发现产品存在问题，是因为以前国内对三聚氰胺没有检验标准。国家建立新标准之后，蒙牛会接受新的检测方法。”

此语一出，全场哗然。

许多消费者更提高了警惕心——蒙牛的食品工程师还会漏掉什么？会不会

咱们曾经喝下的牛奶中还有四聚氰胺、五聚氰胺在等待国家出台新的检测标准？公众的疑虑反而更深了┅┅

另外，在博客上看到老牛“承担责任”的言论之后，很多人在等待老牛出来，想听他亲口向全社会做出“承担责任”的承诺，但是，他没有出现。

这会给人留下老牛缺乏责任、“光说不练”的印象。

接下来，被媒体称之为“万言书”的《中国乳业的罪罚治救——老牛致中国企业家俱乐部理事及长江商学院同学的一封信》在网络上出现。但这封“万言书”非但没有起到树立良好形象的作用，反而被人认为是一封充满了辩解、自夸、煽情口号的公关稿。这不过是撇清责任、作秀、骗取支持的一次表演。

自事件爆发之后，蒙牛开始在各类媒体上铺天盖地地投放广告。蒙牛的新广告“层层监管，只为这一管”，根本就没有说到消费者的心里去，人们不禁要想那你之前到底在搞什么？

事实上，蒙牛这段时间的一系列危机公关有没有奏效，消费者心里明白，蒙牛心里也明白。这是必然的，因为它从一开始就没有搞清楚，“危机公关”的灵魂应该是真诚。

实事求是地说，蒙牛的这次危机公关，比起坊间有人戏称的中国式危机公关：决不道歉—迅速找替罪羊—封媒体口(钱or权)—搞定上层。确实要好上不知多少倍。

但是，我相信对于一个曾经让人尊敬的企业和企业家，蒙牛和老牛完全有能力做得更好。即——

利益相关者危机治疗原则

我认为，面对危机，真正的转向了社会责任的角度，找到这件事情受害或者企图从中谋取利益的每一个利益相关者，并且从对方心里入手来解决问题。面对媒体不能自乱阵脚，面对公众要平心静气，用真诚，坦率的危机治疗原则，去化解危机，转“危”为“机”。

而利益相关者，在此我分内部和外部两个部分分别列为

内部：股东（公司利益），员工。

外部：公众，媒体，大客户，所谓的专家。

具体我有如下的几种方法——

1、指定发言人。在“危机”发生后，指定一个发言人，让企业只有一种声音对外，可避免因多种因素对外而说法不一，最好由公关人员担当企业的独家发言人。公关人员长期与媒体、公众打交道，了解他们的需要，对事件的报道可以做到既公正、全面、又能最大限度地维护公司利益。

2、速度至上。在“危机”发生后，公司应在最快时间召开媒体见面，由发言人陈述事件的全过程，发言人不要过多加入分析、结论性意见和处理办法，这样既为以后的发言留下空间，又不至于引来公众，媒体的追问、调查。

3、公众。社会各界包括媒体、公司股东、主管部门都在等待来自公众的最新消息。所以，应经常透露一些对他们有价值的信息。如公司正在和当局合作，调查正在进行中或正在做出某种选择等等。

4、员工。决策人应在日常工作中就养成让员工享有知情权的习惯（在不透露公司发展的重大商业机密前提下）。如果员工出于对公司现状了解不够全面的尴尬状态，公司不太可能从员工那里得到太多的支持，弄不好还会祸起萧墙，内部产生不稳定因素。在出现“危机”时，还应要求员工不要对外泄漏情报,因为只有独家发言人才是对外宣传的窗口。

5、媒体。公司经理、公关人员可以通过向媒体真实、客观、及时地提供他们所需的信息，力所能及地配合媒体的工作，与媒体建立良好的关系。这样，媒体才可能在公司处于危机时公正报道事件，尽量保护公司。

6、外部专家。在危机发生后，公司应综合考虑各种因素，考虑可能出现的各种情况，而公司内部人员此时往往不能客观地预料可能出现的最坏情况，而需要听取外部专家站在不同角度客观的判断事态发展，并制定有效措施。

7、客户。为了在客户的心目中树立良好的公司形象，销售人员应代表公司经常给客户打电话、写信、与客户沟通、交流，在危机发生后，为了重新塑造公司值得信赖的形象，还应继续这些工作。

危机对于任何一家企业来说都是一种常态，而不是意外——危机种子潜伏在企业运营价值链的方方面面，谁也无法预料危机会在什么时候、什么地点以什么方式爆发。而聪明的企业却知道，最好危机管理的策略就在先机诊出隐患之根，化于之萌芽之中，良医治未病比巧手化重疾更重要。

快速成长的蒙牛，在大肆拓展市场、四处收购企业之中，必然也积下一些难

以短时间化解的顽疾，如工厂产能的跟不上、产品生产监控的薄弱、人员管理的难度加大、市场竞争的恶意对抗等，这些顽疾如果没有有效化解或一一加以重视，在某种外因的诱使下，就可能演变成企业一场重大的危机。三聚氰胺危机的爆发，谁能说蒙牛发生原因不是与三鹿一样呢? 在巨大利益面前，道德总是显得脆弱的，但是行业领导者却在此时更应显出与众不同对抗诱惑的坚定——回顾那些卓越企业，哪一家企业不是在放弃诱惑的同时将潜伏的危机拒之门外？

蒙牛真果粒“时尚”营销 篇5

标签：时尚营销营销管理品牌营销营销模式创新

用时尚表达品牌的个性，用创新为时尚注入活力，用高端诠释对时尚的不懈追求，蒙牛真果粒在2011年以一种全新的姿态站在消费者面前。相较于品牌创立之初的略显青涩，如今的真果粒已走向成熟，用一种简洁明快的时尚营销，牢牢占据着大众的视线。合作学院奖

2011年，真果粒参加了第九届中国大学生广告艺术节学院奖，作为命题企业之一，借助创意活动，将大学生、时尚、真果粒三个词紧紧联系在一起。中国大学生广告艺术节是中国规模最大、传播时间最长、影响力最大的大学生创意营销活动。此次蒙牛真果粒以“创新、高端、时尚”的品牌基调、“完美搭配，天生是绝配”的主题，收获的大学生创意作品达6000件之多，充分体现了真果粒在大学生群体中的受欢迎程度。记者随后采访了这次学院奖评选活动的评委--蒙牛集团营销系统市场总监柴洪女士，柴洪总监告诉记者：真果粒和学院奖合作，就是想给大学生提供一个展示才华和抒发创作激情的平台，并借此发现和培养人才。蒙牛真果粒从此次学院奖的大学生作品中看到了激情和创意，感受到了大学生与真果粒产生了情感共鸣；创新、高端、时尚是蒙牛真果粒的基调，很高兴在此次学院奖评审过程中看到大学生深刻领悟了蒙牛真果粒的品牌内涵，并且生动地体现在作品中。柴洪总监说，在品牌成长的过程中，创新、高端、时尚始终与蒙牛真果粒相伴相随，在真果粒孕育的土壤中自由呼吸，真果粒一直持续发挥自己的特质，通过多种方式与消费者建立日渐紧密的情感联系。今后，真果粒将以时尚为基调，不断创新，让消费者体验更高端的创意享受。富含时尚基因

作为全球第一款含有新鲜果粒的常温牛奶饮品，蒙牛真果粒在品牌创立伊始，就将创新、高端、时尚元素根植于品牌之中。在谈到真果粒的成长历程时，柴洪介绍说，蒙牛真果粒的产品构想来自于当时市场上深受消费者欢迎的果粒饮料，真果粒的研发人员敏锐地洞察到了这一市场商机，提出将新鲜果粒添加到乳品中的构想。“我们认为消费者会更喜欢这样的组合，于是做了小样试饮，果不其然，凡是尝过的人都非常喜欢真果粒的口感。”

正是因为研发人员大胆创新，蒙牛真果粒在2006年推向市场，成为市场上备受瞩目的乳制品自主创新产品。自上市以来，真果粒以新鲜水果和牛奶完美搭配的独特而时尚的味道，深受大学生和都市白领青睐。此次学院奖创意营销活动，全国各地的大学生都踊跃参与，足以见证蒙牛真果粒在大学生中的受欢迎程度。蒙牛真果粒一直践行着自己的时尚步伐，无论是产品自身还是品牌营销，均昭显着时尚乳饮“领军人”的地位，她所取得的傲人奖项也佐证着这一点：2009年和2010年，蒙牛真果粒蝉联国际权威大奖--艾菲奖（EFFIEAWARDS）铜奖；2010年蒙牛真果粒凭借《说出喜欢TA的理由》FUN剧征集活动，以极高的人气荣获2010年金网奖特别奖--网民口碑奖，而且是此次获奖品牌中惟一一个快速消费品品牌。

蒙牛公司沈阳市场营销策略研究 篇6

近年来，随着国民经济的不断发展，人们对生活质量的要求逐渐提高，乳制品已经逐渐成为了生活中必不可少的一种饮品。而且由于乳制品市场热度不断增加，竞争也越来越激烈，因而蒙牛公司越来越重视自己的营销策略。蒙牛公司如何改进营销策略，进一步扩大其在沈阳市场的占有率及知名度，已成为蒙牛公司面临的主要问题。本文以蒙牛公司为研究对象，对蒙牛公司沈阳市场的营销策略现状进行分析，发现了其中存在的问题，并针对这些问题提出了相应的解决对策，希望对蒙牛公司提高竞争力及知名度提供一定的借鉴和参考。

关键词：分析、营销策略、对策 目录 引言

随着经济的快速发展，人们的生活水平不断地在提高，人们对饮食的要求也随之提高，同时乳制品也成为了人们生活中必不可少的一部分，而且随着乳制品企业的不断增加，竞争也越来越激烈。在这种趋势下，蒙牛公司不得不分析自身可能存在的问题，并且加以改进，必须制定出新的营销策略，从而进一步抢占更大的市场份额。所以本文以蒙牛公司为研究对象，对蒙牛公司沈阳市场的营销策略现状进行分析，发现问题并及时制定出相应的解决对策。1 企业简介

企业简介

蒙牛乳业由自然人出资，采取发起设立方式于1999年7月成立。创业12年来，蒙牛集团已经发展为拥有总资产141多亿元、职工近3万人、年生产能力600万吨的规模化乳制品加工企业。目前，蒙牛集团已经在中国19个省区市建立生产基地共29个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。

作为国家农业产业化重点龙头企业，蒙牛集团先后在全国各生产基地的周边地区建立奶站3000多个，联系奶农200多万户，累计收购鲜奶超过1500万吨，累计为农牧民发放奶款超过400亿元，累计创造产值1000多亿元，累计为国家缴纳税收50多亿元，累计创造就业岗位近40万个，员工人均收入连续5年保持全国同行业第一，被社会形象地誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。

企业文化 企业理念：

发展着的马克思主义是蒙牛乳业集团企业文化建设的主导；

社会主义的价值观是蒙牛乳业集团企业文化建设的核心；

邓小平理论、“三个代表”重要思想和科学发展观是蒙牛乳业集团企业文化建设的灵魂；

社会主义道德是蒙牛乳业集团企业文化建设的原则；

社会主义和谐是蒙牛乳业集团企业文化建设的根本；

优越的环境是蒙牛乳业集团企业文化建设的保证；

良好的形象是蒙牛乳业集团企业文化建设追求的外在表现；

创新是蒙牛乳业集团健康、持续、快速成长的法宝。公司企业文化的精髓

（1）讲诚信，企业对政府讲诚信；企业对客户和消费者讲诚信；上级对 下级讲诚信；下级对上级讲诚信；企业对合作伙伴讲诚信；人与人之间讲诚信。

蒙牛收购雅士利的动因和风险分析 篇7

2008年爆发的“三聚氰胺”事件让广大消费者人心惶惶, 消费者纷纷质疑国产婴幼儿奶粉的质量。特别是“激素门”、“皮革奶”等事件, 再一次敲响了国产婴幼儿奶粉安全的警钟。据相关部门的权威统计, 2012年进口婴幼儿奶粉占据我国婴幼儿配方奶粉80%的市场份额, 特别是中高档婴幼儿配方奶粉占据更高的市场份额。

在一些乳制企业纷纷转向“全产业链”的生产经营模式时, 蒙牛也做出了许多收购举措, 比如收购了现代牧业、欧洲阿拉, 并剥离了酸牛乳制品业务与达能合作, 这一系列的活动, 对蒙牛进一步促进乳业奶粉业务的发展具有重要的意义。此次收购拉开了奶粉行业整合的序幕。充分分析蒙牛收购雅士利的协同效应, 进行财务分析, 对乳制品产业的重组、分析等均具有重要的意义。

2 收购双方背景

2.1 收购方蒙牛

中国蒙牛乳业有限公司, 是一家乳制品生产企业, 成立于1999年8月, 在开曼群岛注册, 2004年正式在港交所上市。蒙牛主要经营的项目包括生产、销售液态奶、冰淇淋以及各种乳制品。受“三聚氰胺”的影响, 蒙牛2008年被撤销了液态奶中国名牌的称号。中粮于2009年收购了蒙牛20%的股权, 继而成为蒙牛最大的股东。

2.2 被收购方雅士利国际

1983年, 雅士利国际控股有限公司正式成立简称雅士利 (01230.HK) , 并于2010年正式在香港上市。总部位于广东潮州的雅士利主要以经营、销售各类婴幼儿配方奶粉、营养品为主, 当前已经形成了两个重要的奶粉品牌。一个为雅士利和施恩。截至2014年其奶粉市场率跃居我国第八位。这也为雅士利成为我国引领我国婴幼儿配方奶粉产品奠定了基础, 连续多年获得国内婴幼儿奶粉十大品牌之一的荣誉。

3 收购的过程

2013年8月13日, 蒙牛收购了雅士利发行股本的89.82%, 收购雅士利31.967亿股股份, 完成对雅士利的收购。

2013年11月11日, 为了保持雅士利的继续独立的上市资格, 蒙牛乳业向五家投资方以每股3.5港元的价格出售其持有4.71亿股雅士利股份, 持有股份由89.82%下降为76.58%, 现持有雅士利股份27.3亿股。

4 收购动因分析

4.1 完善全产业链模式, 补充奶粉业务短板

不可否认的是作为国内的一个知名品牌, 蒙牛在其领域中已经取得了相当可喜的成绩了, 蒙牛的报告中披露, 蒙牛共有3个可报告的经营分部:液态奶产品, 冰激凌产品和其他乳制品 (主要为生产和经销奶粉业务) 。但奶粉部分一直是蒙牛的比较薄弱的环节, 即使在其牵手阿拉福兹以后, 其发展弱项也尚未得到很好的缓解。奶粉方面, 无论是销售业务还是市场份额, 都未见上涨。在收购雅士利之前, 蒙牛旗下的奶粉品牌主要有欧世蒙牛, 爱氏晨曦, 相比相对竞争对手伊利的旗下奶粉品牌金领冠和伊利婴幼配方奶粉在市场占有率、品牌知名度方面都有所不足。收购雅士利可以促进蒙牛各项业务的平衡发展, 能够壮大其奶粉业务, 也可以在一定程度上避免单一的经营风险, 补足产品真空, 实现产业链的不断完善。

4.2 奶粉销售渠道优势互补

雅士利有着几近成熟的营销渠道, 在中低端市场的定价策略比较迎合二三线城市消费者的需求, 雅士利的销售与分销网络是十分庞大的, 几乎覆盖中国大陆所有的地区。在发展中雅士利集团始终坚持不断渗透, 开拓一、二、三线城市市场。特别是近几年来在二线城市发展中发挥着越来越重要的作用。

雅士利在奶粉销售渠道方面, 有超过1500家一级经销商、超过10万家零售点 (其中包括超过20000个中大型零售点、强大的销售体系, 取得了市场的高渗透率。总体来说, 取得了相当不错的成绩, 特别是有利于始终保持优势地位。

4.3 技术资源优势互补

在全球乳业大融合这样的发展机会下, 所有乳制品企业都一方面积极引入国际资源, 另外一方面结合市场的需要, 主动寻求更多的合作机会。相较而言雅士利具有较为简单的产品结构, 除此之外其应对危机的能力也相对较薄弱。与此同时, 相较于国际集团而言, 雅士利固有的奶源并不多, 客观上说这也进一步制约了集团的发展。

4.4 行业及政策驱动因素

近年来, 检验部门频频检验出各种不合格的婴幼儿奶粉产品。特别是“新西兰恒天奶粉事件”更是让广大消费者开始认识到并不是只有国内的奶粉有问题, 国外的奶粉, 进口的奶粉也存在着许多安全隐患。

简而言之, 消费者对海外代购已经不再那么痴迷了, 与此同时各大超市纷纷推出了“限购令”, 进一步制约了进口奶粉的发展, 特别是在运输环节, 快递时间、维权困难等各种现实问题让越来越多的消费者对进口奶粉失去了信息, 而这些问题都给国产奶粉提供了巨大商机。

从某一方面来说蒙牛收购雅士利开启了我国乳制品行业重组的先河, 对促进整个乳制品的行业均具有重要的意义。

5 收购风险

5.1 资源和信誉风险

在三聚氰胺事件中, 施恩曾对2008年9月14日前生产的产品进行了无条件召回并销毁, 此次事件造成了较坏的影响。之后雅士利施恩又陷入“假洋奶”风波, 其宣传举措存在着严重欺骗消费者嫌疑。事实上在2008年施恩创下了10亿多美元的好成绩, 但是由于“假洋鬼子”的影响, 其销售业绩年年下滑, 特别是到了2012年其年销售总额不到8亿元。

5.2 整合风险

众所周知, 蒙牛的企业文化偏“激进”, 蒙牛的营销模式一直以“快、短、平”为特点, 中粮比较“稳健”, 蒙牛收购后对雅士利管理团队的安抚和文化的整合适合与否, 将很大程度上影响着企业的运行。

蒙牛收购成本超过百亿, 有很多专家认为蒙牛的收购成本过高并存在较大的整合风险。针对雅士利这样的收购对象, 不少专家表示, 蒙牛斥资32亿港元收购现代牧业的股份, 现又需逾百亿收购雅士利, 极大程度地影响了蒙牛的现金流健康, 资金压力加大。再次, 蒙牛乳业有自身的品牌, 雅士利也有自身的奶粉业务, 两者需要避免竞争, 分享市场。这样高收购成本势必带来比较大的整合风险, 这些整合风险会在之后的运营过程中会慢慢显现出来。

蒙牛对雅士利的收购是截至目前中国乳业最大规模的收购, 完成收购只是开启了双方合作的模式, 但蒙牛在收购雅士利后在财务资源、战略等方面进行了有效的整合, 优化生产网络及减少生产费用, 减少重叠的资源, 包括将奶粉入板块彻底归入雅士利旗下。

摘要：随着二胎政策的落地, 婴幼儿奶粉成为最大的刚需, 越来越多的企业利用收购作为扩大业务规模的工具, 集中生产和资本, 实现企业规模和业绩的增长。中国乳业已经进入新的拐点, 乳制品行业的自身战略收益正随着国家政策等外部因素逐渐凸显。为缩小我国与发达国家之间的差距, 迅速扩大企业规模的途径是进行行业间的收购重组。产生协同效应对衡量企业的收购活动是否取得成功起至关重要的作用。

蒙牛酸酸乳:娱乐化的立体营销 篇8

音乐的能量

《乐动青春》讲述了一个年轻人追逐音乐梦想的故事。当胡夏演唱的主题曲《翅膀》在剧中响起，那朗朗上口的歌词、极具青春气息的节奏仿佛直接将人带进梦想的跑道，告诉大家希望就在前方，努力就好。

这首歌也是蒙牛酸酸乳巨星梦想学院的主题曲。剧中蒙牛酸酸乳在主人公之间巧妙地穿针引线，带动人物迸发出年轻和梦想的火花，共同传递到观众的情感之中，从而也使得酸酸乳的梦想标签有效地得到了放大，延伸至消费者的感官和心灵。美妙的音乐、飞翔的翅膀、坚定的信念……《乐动青春》用“坚持与梦想”感动着每一个观众，蒙牛酸酸乳用《乐动青春》告诉每一个观众“追逐梦想，希望就会绽放，坚持是惟一的方向”。

该音乐剧获得了众多青少年粉丝的追捧。据统计，预告片利用新媒体微博进行传播，一经上线转发就达到了12549次，网友热评10222次；上线仅1个月，搜狐、优酷、土豆等多家媒体的累计播放量就达到6555万次。而主题曲《翅膀》更是引发无数人的争相传唱，收听率居高不下。有很多网友认为，《乐动青春》充满了励志的色彩，胡夏的本色出演十分可爱讨喜，音乐感觉恰到好处，值得回味。还有网友留言表示《乐动青春》的布局规划、画面搭配、故事构思都具特色，能带来视觉和心灵的双重享受。

娱乐营销的精髓

蒙牛乳业常温市场部总监、《乐动青春》总监制柴洪女士告诉记者，在音乐剧中可以运用明亮活泼的表现形式、时尚流行的音乐节奏，使之与年轻人产生情感共鸣，分享快乐，希望透过音乐故事剧能够与蒙牛酸酸乳的年轻消费群体达到最为有效的契合，这样可以在无形中增加品牌和产品的自主传播与二次传播，以形成好的口碑效应。

“所有的行业都是娱乐业”，蒙牛酸酸乳自品牌创立伊始，就以“娱乐-音乐”为营销重点，着重于将自己塑造成为乳饮料行业中的时尚潮流风向标。在消费者时间碎片化，口味善变的市场环境中，率先打破乳饮行业的营销局限，以“音乐梦想”为核心的营销策略，践行出了一条多元立体化的娱乐营销之路。从2006年创新推出大型音乐选秀节目《超级女声》，开启娱乐消费新时代；到以“成就音乐梦想”为核心成功运作的2007年《蒙牛酸酸乳音乐风云榜》；至2010年，“蒙牛酸酸乳音乐梦想学院”的全新启动；再到2011年全面推出的音乐梦想学院升级版——“蒙牛酸酸乳巨星梦想学院”；现至《乐动青春》音乐故事剧的全新推出。短短6年之内，蒙牛酸酸乳便凭借其多元立体化的娱乐营销策略带动了销售量的不断攀升，其品牌“音乐、梦想、公益”属性也日益凸显。

秦皇岛蒙牛营销人员流失问题浅析 篇9

秦皇岛蒙牛营销人员流失问题浅析

系别、专业经济管理学院、市场营销专业 研 究 方 向

市场营销

学 生 姓 名

孙晶

学

号

200903010106

指导教师姓名

尚德萍

指导教师职称

讲师

2011年 5月 8 日

大庆师范学院本科毕业论文（设计）

秦皇岛蒙牛营销人员流失问题浅析

孙晶

摘要：近年来随着我国市场经济的迅猛发展，营销人员流失的流失的问题已成为困扰企业的一大顽疾。因而，对这一问题产生的原因进行分析，并提出行之有效的对策和建议就显得尤为重要和急迫。本人正是通过阐述我在秦皇岛蒙牛公司实习的经历，具体从公司的概况，规模，环境以及公司目前面临的问题展开论述，并再此基础上阐述了营销人员流失的原因及解决办法。

Abstract : In recent ,with the rapid development of the market economy in our country,the turnover of marketing personals in large numbers has become a serious and chronic disease disturbing many enterises.Therefore, to this problem causes are analyzed, and some effective countermeasures and Suggestions are particularly important and urgent.I it is through this in qinhuangdao mengniu company my internship experience from company information, specific scale, environment and company are currently facing the problem discussed, and then this basis elaborated the marketing personnel the reasons for the loss and the solutions.关键词：营销人员； 流失 ；薪酬； 培训

Keywords: Marketing personals;Turnover;Salary;Traing

I

大庆师范学院本科毕业论文（设计）

目 录

引言......................................................................................................................................1

一、秦皇岛蒙牛公司概况..................................................................................................1

二、秦皇岛蒙牛公司营销现状分析..................................................................................1

三、秦皇岛蒙牛公司营销人员流失的原因分析..............................................................2

（一）蒙牛公司在行业中所处的地位.......................................................................2

（二）不良的企业文化...............................................................................................2

（三）年龄问题...........................................................................................................3

（四）缺乏具有吸引力的薪酬制度...........................................................................3

（五）缺乏实用有效地培训.......................................................................................3

（六）缺少全方位负责的人.......................................................................................4

四、秦皇岛蒙牛公司未来发展建议...............................................................................................4

（一）充分重视新的营销理念...................................................................................4

（二）任用更多有能力的专管员...............................................................................5

（三）建立科学有效地激励机制...............................................................................6 结论......................................................................................................................................7 注释......................................................................................................................................8 参考文献..............................................................................................................................8 致谢......................................................................................................................................9

II

大庆师范学院本科毕业论文(设计)

引言

面对日益激烈的市场竞争环境，组织为了获取竞争优势并保持竞争优势，一方面要竭力吸引组织需要的人才资源，另一方面，更要考虑如何巩固现有的人才资源。但是一直以来，优秀的营销人员的流失率始终居高不下，这一问题已成为困扰企业组织的一大难题。因此，如何防止营销人员的流失已成为每个企业领导者必须面对和解决的大事。

一、秦皇岛蒙牛公司概况

蒙牛乳业由自然人出资，采取发起设立方式于1999年7月成立。短短6年时间，主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第2位。其中，奶片销量居全国第一，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一。几年来，蒙牛带动内蒙古及周边地区新增奶牛90多万头，产业链条辐射几百万农牧民。2005年，销售收入达到75亿多元，年收奶量150万吨，发放奶款约34亿元，成为中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”。2006年，日收奶量达5000吨。目前，公司已在全国14个省级行政区建起20多座生产基地。产品覆盖全国除台湾省外的所有地区。主要开发的产品有液态奶冰淇淋、液态奶、奶粉及奶片等系列100多个品种。

秦皇岛蒙牛有限公司位于河北省秦皇岛市102国道与东港路交叉口处，是一家股份制有限公司，公司是蒙牛牛奶、蒙牛奶粉秦皇岛总经销商，所以被大家称之为秦皇岛蒙牛。公司成立于2003年，公司以销售酸奶及鲜奶产品为主，酸奶产品包括杯酸、闲情、屋顶包、复合果粒等13个系列、39个品种、100多种规格，鲜奶产品包括蒙牛包、蒙牛枕、蒙牛钻三个品种。2004年全年公司实现销量3.99万吨、实现利润450余万元。2009年公司计划实现销量4.5万吨，实现产值500余万元。经过几年的努力，伴随着蒙牛品牌的发展壮大，秦皇岛蒙牛公司已发展成为秦皇岛地区具有优势地位的品牌经销商。

二、秦皇岛蒙牛公司营销现状分析

秦皇岛蒙牛公司奶制品每月销量的好坏可以说主要是依靠公司的营销人员，因为他们是最直接与顾客接触的人，顾客对公司或是产品都不是很了解，有了这些营

大庆师范学院本科毕业论文(设计)说是企业告别落后，走向文明的强大动力，而且也是维护企业稳定和发展的强大支柱。俗话说，物以类聚，人以群分，良好的企业文化才能让与企业文化理念相同的人留在企业。这种由于企业文化产生的亲和力像磁石一样吸引着员工，使认同共同观念的人聚在一起，产生强大的战斗力。而在实际工作中，秦皇岛蒙牛公司的领导者则认为企业的资金实力有限，没有必要更没有时间搞企业文化建设；或者认为营销人员分散在各地，不受企业文化的影响。因此，公司管理者不愿投入时间和精力进行企业文化建设，企业的员工没有归属感，特别是分散在各地的营销人员更是一个为追求利益而结合到一起的松散群体，所以一旦企业出现危机，他们会毫不犹像地选择离开。

（三）年龄问题

秦皇岛蒙牛公司在超市里的营销人员大部分都是年轻人还有一部分是学生。营销人员的高度年轻化，某种意义上必然导致其高流动性。营销人员刚从事工作时，容易对工作产生较高的预期，甚至是不切实际的预期，特别注重自己的个人收入及住房等福利待遇，这与其实际的工作状况往往形成反差，使得营销人员常常会感到不满意而选择离开。

（四）缺乏具有吸引力的薪酬制度

薪酬是秦皇岛蒙牛营销人员不断流失的最重要因素。因为薪酬是建立和维持劳动关系的基础，每一位员工随着他在企业中工作能力的提升和工作业绩的不断增长，其对个人薪酬的期望也相应提高，但公司为了防止营销人员离职，总是押后20天才发放工资，对于每月提前完成销量的最前线的营销人员也没有奖励，而且做活动时丢失的礼品全部由营销人员自行承担，这样只罚不奖导致许多营销人员对公司产生不满纷纷离职。

（五）缺乏实用有效地培训

培训在现代企业经营管理中是一种重要的管理手段，同时也是企业员工职业发展的推动器，它能使员工对企业文化和企业目标有深刻的体会和理解，能培养和增强员工对企业的认同感，防范员工流失。③现在许多企业的营销培训，仍然停留在传统推销培训的层次上。④我们公司就是如此，这种培训思维注重考虑的是如何将产品变成现金，至于下一步市场怎样，消费市场如何，则缺少考虑。按照这样的理念培训出来的营销人员往往只注重眼前的利益而且变得急功近利。随着蒙牛企业产品的更新换代的周期不断缩短，越来越多的新产品不断上市，对营销人员的综合素质的要求也越来越高，这时企业不能仅仅要求营销人员只对单一的产品有所了解，而是

大庆师范学院本科毕业论文(设计)担责任，并要改变传统的“不得有过”的思想，总之，要营造出一种适合进取型营销人员成长、生存的环境。

2.树立“以人为本”的管理观念。随着企业现代化的不断发展，越来越多的企业逐步认识到现代企业管理的核心是对人的管理，尤其是对人心的管理。所谓“以人为本”是指企业管理者在着重员工主人翁地位、价值和尊严的基础上，充分激励员工的积极性和创造性，寻求员工潜能的最大发挥，把人力资源由潜能变为财富，从而把组织意志变为员工自觉行动的管理思想和领导艺术。⑥比如，我们公司每月底核算和营销部门都要加班公司可以派个车晚上专门负责送这些加班的职工回家。公司还有很多营销人员常年工作在外，公司可以时常关心一下这些员工的家里，比如过年、过节是可以把公司发放的福利送到营销人员的家里，而不是让他们的家人来公司取，这样更能让在外的营销人员感觉到公司对他们的关系，使他们无后顾之忧的努力为企业工作。只有这样将“以人为本”落到实处，才能牢牢拴住营销人员。

（二）任用更多的有能力的专管员

发挥专管员的全面管理职能。公司可以任用更多的专管员负责不同的渠道或是超市，因为这些专管员与营销人员接触最为频繁，并与营销人员一起战斗在销售第一线，他们更能了解到营销人员需要什么从而来满足营销人员合理的需要，进而激发下属的工作积极性。因此专管员在企业营销管理中扮演极为重要的角色。

由于营销组织长期脱离总部，与前线的营销人员接触最频繁拥有一定的费用自主权，专管员可以利用其与总部之间的信息不对称来谋求自己个人的利益。比如，因为各个市场所在的地区不同又远离公司，专管员就易与营销人员之间拉帮结派，排除异己，搞山头主义。在这种情况下，许多员工就不会认真工作，往往员工内部还存在着一些人事纠纷，甚至是当公司不能满足某个专管员的需要他要离职时会带走一些优秀的营销人员这样都会给公司在一定程度上造成影响。因此充分发挥专管员的作用，对于防范营销组织的营销人员的流失有很大帮助。专管员除了可以帮助营销人员谋求更多的工资、奖金等最直接、最常用的激励方式外，专管员可以用来激励营销人员安心工作的方法还有很多，主要包括以下几种: 其一，充分的内部竞争。在一个充满压力的工作环境中，没有人会甘居下游，专管员可以充分利用这一点，把每个营销人员上个月的销售进度情况做成表格放在办公室里，并对销售进度好的营销人员以示奖励，尤其是在销售淡季的时候专管员更要鼓励营销人员积极创新。这样有比较有交流才会使公司的业绩更好。

其二，公平。公平是保持员工努力工作的主要因素，如果员工认为自己的付出

大庆师范学院本科毕业论文(设计)则下，不要依附裙带关系，更不要让营销人员感觉到职务晋升的负面影响。

3.发展机会激励。在这个竞争激励的市场环境中，有许多营销人员频频跳槽，并不是企业的待遇差，其实更主要的是为自己赢得一个充分自由的发展空间。企业不要因为营销人员的某个不可避免的因素就抹杀了营销人员的发展机会甚至是辞退了他，也许因此企业就失去了一个优秀的营销人员。公司要给营销人员一个机会并对其错误加以分析改正，对其做的好的方面给以鼓励。而且作为领导更不要以身份来压下属要平易近人。这样营销人员才会觉得自己在公司还是受到重视的还有发展的机会，会促使他为了弥补自己的错误而努力的工作。因此，公司为营销人员提供一定的发展机会，也就无形中增强了企业对营销人员的激励，从而为企业未来的发展积蓄力量。同时也是企业防止营销人员流失的重要手段

结论

秦皇岛蒙牛有限公司在当地是一家拥有垄断性资源的奶品代理公司，然而好的条件并没有促成公司积极有力的发展，经过这几个月的实习，我发现公司内对营销人员没有合理的定位，流失非常严重。本论文正是在这种背景下研究了营销人员流失的现状及对企业的影响，并对营销人员流失进行了系统细致的分析，企业要想留住营销人才，就必须制定出一套合理适用的管理措施，从而加强企业对营销人才的管理，有效地利用营销人才，以便更好的发挥他们在企业中的作用，从而为企业带来更大的经济利润。

大庆师范学院本科毕业论文(设计)

致

谢

光阴似箭，日月如棱。五年的时间，在我们漫长的人生旅途中是那么的短暂，但是，这短短的五年是最真诚的青春，是最纯真的岁月，是最美丽的大学生活，我们的自学能力在这里得提升，我感谢所有的恩师：是您赋予我们最有意义的收获；是您带领我们走进知识殿堂，使我们不但丰富了知识；是您给我们一个全新的角度去发现美、创造美、欣赏美，给我们美的眼睛去发现世界的美，感悟生活的美；是你教会我们珍惜友谊和时间；是您给了我们看世界的眼睛，是你们用博大的胸怀，给予我们最无私的关怀和奉献。