营销策划分析案例

营销策划分析案例（共10篇）

营销策划分析案例 篇1

(单选题)消费者在采购香皂、牙膏等价格低廉而且需要经常购买、品牌差异比较小的商品时，所采用的购买行为一般属于(习惯性购买行为)。

(单选题)可采用销售促进和占据有利货架位置方法，保障供应，鼓励消费者购买的顾客的消费行为属于(寻求多样化购买行为)。

(单选题)对于品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险的商品，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会购买。这属于(化解不协调)购买行为。

(单选题)客户数据库中应包含的信息是(客户个人资料)。

(单选题)渠道成员会议中可以有效沟通的内容不包括(合作诚意)。

(单选题)公司简报中提供的信息不包括(焦点问题研讨)。

(单选题)企业为吸引消费者而采取的只要消费者在购买某种特定商品的同时提供赠品的部分费用即可获得赠品的销售促进方式是(付费赠送)。

(单选题)零售商在某期间内进货即享有折扣优待的补贴类型是(购买补贴)。

(单选题)内部报告制度中提供的信息不包括(客户个人资料)。

(单选题)凡购买通用食品公司的果珍即溶早点饮品另送特制玻璃罐来刺激消费者购买属于包装促销种类的(包装外赠送)。

(单选题)买剃须刀送剃须膏、买罐头送开启器等一般采用的促销方式是(包装上赠送)。

(单选题)企业应掌握信息沟通的方式或途径，主要包括(以上都正确)。

(单选题)厂商为零售商提供补贴，但是只有零售商一次进货达到20箱才能够得到此补贴，这种补贴属于(购买补贴)。

(单选题)采取大批展示补贴的优待时，对消费者是否需要给予特别优待，由(零售商)决定。

(单选题)某公司规定消费者只需提供该公司产品包装凭证一个和10元现金，就可以获得4个印有公司名称的玻璃杯，这种促销方式是(付费赠送)。

(单选题)很多罐头公司在消费者购买罐头时都附带赠送开启器，这种包装促销方式是(包装上赠送)。

(单选题)当客户过期(半年)未付款时，可考虑法律诉讼和仲裁。

(单选题)生产者应注意收集与销售有关的一切信息，加强与经销商、消费者及其他相关主体的信息沟通。下列不属于需要沟通的信息的是(公司高层管理人员信息)。

(单选题)对成熟期的产品，企业宜采取主动出击的策略，下列各种措施中属于调整市场的是(发现产品的新用途)。

(单选题)对于衰退期的产品，企业抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。这种策略是(收缩策略)。

(单选题)对于衰退期的产品，把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这种策略是(集中策略)。

(单选题)在产品生命周期的介绍期，通过高价格、高促销费用来推出新产品的策略属于(快速撇脂策略)。

(单选题)在产品生命周期的介绍期，通过低价格、高促销费用来推出新产品的策略属于(快速渗透策略)。

(单选题)在产品生命周期的介绍期，通过高价格、低促销费用来推出新产品的策略属于(缓慢撇脂策略)。

(单选题)在产品生命周期的介绍期，以低价格、低促销费用推出新产品的策略属于(换慢渗透策略)。

(单选题)产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程是(产品生命周期)。

(单选题)顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。此时，产品处于(介绍期)。

(单选题)市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了(衰退期)。

(单选题)像麦当劳、肯德基等公司通过特许经营而建立的销售网络属于(契约式分销系统)。

(单选题)渠道关系中最紧密的一种是(公司式分销系统)。

(单选题)红桃K补血口服液在各省设立销售分公司，自建营销网络，采取农村包围城市的策略，一度取得了巨大的成功。其渠道模式是(公司式分销系统)。

(单选题)美国西尔斯统一控制众多制造性企业和中小商业企业，形成工贸商一体化的销售网络。该渠道模式是(公司式分销系统)。

(单选题)可口可乐公司和雀巢咖啡公司合作，组建新的公司。雀巢公司以其专门的技术开发新的咖啡及茶饮料，然后交由熟悉饮料市场分销的可口可乐去销售。这种渠道类型叫做(水平分销渠道模式)。

(单选题)在各种渠道模式中，(传统分销渠道模式)具有较大的灵活性，可以随时、任意地淘汰或选择分销渠道。

(单选题)契约式分销系统与公司式分销系统的最大区别是(成员之间不产生)。

(单选题)当客户过期(15天)未付款，发出第一封催讨函。

(单选题)大型商业企业拥有或统一控制众多制造性企业和中小商业企业，从而形成工贸商一体化的销售网络。则该分销系统属于(公司式)分销系统。

(单选题)下列关于垂直分销渠道模式的说法中，正确的是(垂直分销系统能合理管理库存)。

(单选题)下列渠道形式中不属于垂直分销渠道模式的是(分散式)分销系统。

(单选题)由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响，通过强有力的管理而将众多分销商聚集在一起而形成的分销系统属于(管理式分销系统)。

(单选题)一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的分销系统是指(公司式分销系统)。

(单选题)厂商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定它们之间的分销权利与义务关系，形成一个独立的分销系统，这种分销系统是指(契约式分销系统)。

(单选题)企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动属于(销售促进)。

(单选题)陈列、演出、展览会、示范表演以及其他非经常发生的推销努力属于(销售促进)。

(单选题)销售促进一般是为了某种即期的促销目标专门开展(一次性)的促销活动。

(单选题)付费赠送、退费优待、包装促销等促销活动都属于(销售促进)。

(单选题)销售促进策略包括(赠送优待券)。

(单选题)某家制造企业在批发商阶段的占有度(与自己企业来往店数／总店数)非常低，但是在零售店阶段的占据率(企业产品销售额／总需求)却很高。这时该企业应该采取(推进战略)。

(单选题)某家制造企业占有度很高而占据率却很低，也就是销售网已经建立了，但产品的知名度却很低。这时该企业应该采取(上拉战略)。

(单选题)在黑白地图上填上客户层分布情形、竞争者的据点分布情形、交通不便点、重点地区的设定、访问路线、人口、普及率、市场占有率等。这种管理工具是(销售地图)。

(单选题)不去开拓新市场而任其自然松懈下去，一年内就会损失(20%)的顾客。

(单选题)无论什么地方，尽管进去，无论是谁，尽快请求见面，培养出销售人员的胆识来。这种开拓新客户的方法是(积极直进法)。

(单选题)产品在(成熟期)阶段，达到生命周期利润的最高点。

(单选题)顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。此时产品处于(成长期)。

(单选题)白沙牌过滤嘴香烟，香烟表示产品种类；过滤嘴香烟是香烟的一种型式，即产品形式；白沙牌过滤嘴香烟则专指过滤嘴香烟中的一种特定产品，一种(产品品牌)。

(单选题)关于产品种类、形式、品牌的生命周期，下列说法不正确的是(产品生命周期是指产品种类生命周期)。

(单选题)在中小企业合作活动中普遍存在，中小企业比较乐于采用的一种渠道方式是(传统分销渠道模式)。

(单选题)下列不属于松散型渠道关系的弱点的是(缺少强有力的“外援”)。

(单选题)松散型渠道关系的最可怕的危险是(盲目信任保障机制)。

(单选题)拥有一个系统核心的分销渠道模式是(管理型渠道关系)。

(单选题)在管理型渠道关系中，企业控制销售渠道最根本的力量源泉是(经济力)。

(单选题)钢铁公司从自己拥有的铁矿山获得铁矿，这种战略叫做(后向一体化)。

(单选题)在汽车市场营销渠道中，原材料、零部件、发动机等从供应商运送到仓储企业，然后被运送到制造商的工厂制成汽车。这属于渠道流程中的(实体流程)。

(单选题)顾客通过银行或其他金融机构向代理商支付账单，代理商扣除佣金后再付给制造商。这属于渠道流程中的(付款流程)。

(单选题)广告、人员推销、宣传、促销等活动由一单位对另一单位施加影响的过程。这属于渠道流程中的(促销流程)。

(单选题)渠道流程管理中最核心的是(实体流程（物流管理）)。

(单选题)关于“色拉米”香肠式谈判让步策略，下列说法不正确的是(这是一种先高后低、然后又拔高的让步策略)。

(单选题)如果客户需要的产品企业库存里没有，必须根据客户的具体要求为客户量身定做，那么，一般会使用(估价报价法)。

(单选题)下列不属于由大到小、渐次下降的价格让步策略特征的是(往往给人以和谐、均匀、顺理成章的感觉，是谈判中最为普遍采用的一种让步策略)。

(单选题)推销员在示范过程中，应(有选择、有重点地示范产品而不应过多占用顾客的时间)。

(单选题)报价后作价格解释时，应遵循的原则不包括(避实就虚)。

(单选题)认定顾客资格的方法是“MAN法则”，该法则考察的因素不包括(商品购买渠道)。

(单选题)世上最蹩脚的推销员不外乎以下几类，向爱斯基摩人推销冰箱，向乞丐推销防盗报警器，向和尚推销生发油和梳子。这个笑话是指认定顾客资格的“MAN法则”中的(商品的需求)不恰当。

(单选题)以下关于服务的说法，不正确的是(售后服务既是促销手段，又是一种宣传工具，但是。。)。

(单选题)交叉比率的计算方法是(毛利率*商品周转率)。

(单选题)不同商品的贡献比率的计算方法是(交叉比率*销售额构成)。

(多选题)针对寻求多样化购买行为类型，挑战者企业可采用(免费试用、价格优惠)。

(多选题)市场调查资料的处理过程包括的步骤有(全选)。

(多选题)公共关系的主要工具包括(全选)。

(多选题)关于产品种类、形式、品牌的生命周期，下列说法正确的是(品牌产品的生命周期，一般是不规则的。产品形式一般表现出上述比较典型的生命周期过程。产品种类生命周期中的成熟期可能无限延续)。

(多选题)管理型渠道关系的特点包括(全选)。

(多选题)下列属于松散型渠道关系的弱点的是(没有形成明确的分工协作关系。渠道安全系数小。缺乏长期合作 的根基)。

(多选题)下列属于垂直分销渠道模式的是(管理型、契约性、公司型)。

(多选题)管理型渠道关系中渠道控制力的来源包括(全选)。

(多选题)管理型渠道关系中渠道控制力的来源包括(全选)。

(多选题)公司型渠道关系的优势包括(全选)。

(多选题)契约型渠道关系的优势包括(系统具有、系统资源、系统建立)。

(多选题)要想使共生型渠道关系得到维持，必须要求(地位平等、共同需求、不具备优势)。

(多选题)能够加强与渠道成员的合作的策略有(企业与渠道、强调共同利益、之间的互动沟通)。

(多选题)面对处于衰退期的产品，企业需要认真研究，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。通常可供选择的策略有(全选)。

(多选题)针对成长期的产品，可采取的策略有(全选)。

(多选题)在推销员处理顾客异议问题时，正确的方法是(要认识到、尽可能的少使用、当顾客的问题)。

(多选题)折扣定价的形式主要有(全选)。

(多选题)对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，比如(产品调整、市场营销组合、市场调整)，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。

(多选题)下列特征是产品在其生命周期的成熟期应该出现的是(销售利润、市场竞争激烈、产品销售量增长)。

(多选题)下列对垂直分销渠道模式的优点的描述中正确的有(全选)。

(多选题)垂直分销渠道模式包括(公司式、契约式、管理式)等几种形式。

(多选题)下列对传统分销渠道模式的优缺点的描述正确的有(渠道成员之间、具有较大灵活性、渠道成员各自追求)。

(多选题)在长期的营销实践中，涌现了多种形式的契约式分销系统，主要有(以批发商、特许经营、零售商)。

(多选题)下列属于付款危机征兆的是(全选)。

(多选题)传统分销渠道模式具有较大的灵活性，比较适合传统分销渠道模式的企业和情形包括(生产较为、小规模生产、生产企业)。

(多选题)渠道成员会议中可以有效沟通的内容包括(焦点问题、协调冲突、分享成功)。

(多选题)对成熟期的产品，企业宜采取主动出击的策略，下列各种措施中不属于调整市场的是(扩展分销、为用户提供安装服务、改变产品的包装)。

(多选题)下列关于垂直分销渠道模式的说法中错误的是(控制力弱、不易于安排、维持垂直)。

(多选题)下列渠道形式中属于垂直分销渠道模式的是(契约、公司、管理)。

(多选题)属于销售经理必须对销售人员进行时间和区域管理的内容有(时间管理、确定拜访、规划路线)。

(多选题)产品生命周期可分为(全选)。

(多选题)衰退期的营销策略包括(调整市场、继续策略)

(多选题)包装促销可分为(全选)。

营销策划分析案例 篇2

一、“相互购销”还是“委托加工”

例如, 某公司 (内资) 与其控股 (75%) 子公司 (子公司系外商投资企业) 生产同类产品, 2007年6月, 子公司缺原料700吨, 拟向母公司调拨, 按照税收政策, 该调拨行为系关联交易应税行为。如果不向母公司调拨原材料, 则子公司可以采用为母公司加工模式。以下是两种模式的税收成本比较:假定原材料单价为1.4万元/吨, 生产出产品490吨, 售价为3万元/吨;两公司的增值税税率为17%, 增值税税负率为5%, 税负率=实际缴纳的增值税÷销售收入, 委托加工加工费为0.7万元/吨;两公司所得税税率均为25%。按照该公司及子公司所在地标准, 水利基金=销售收入×0.1%, 印花税=销售收入×80%×0.03%。

(一) “相互购销”模式

即子公司向母公司调拨原材料再生产, 然后由子公司对外销售产品。则应缴税费为: (1) 增值税。原材料购销环节:母公司销售原材料, 销项税额=700吨×1.4万元/吨×17%=166.60万元;子公司购入原材料, 进项税额=166.60万元, 故合并增值税无影响。产品销售环节:子公司以调拨的原材料生产出产品对外销售, 因与母公司产品类同, 客户类同, 故不管采用何种方式, 对外销售额是相同的, 产品销售的销项税额相同。 (2) 城市维护建设税和教育费附加。原材料购销环节:母公司的原材料系原价调拨, 无增值, 销项税额-进项税额=0, 故城市维护建设税和教育费附加=0。产品销售环节:因子公司系外商投资企业, 故无需纳税。 (3) 水利基金及印花税。原材料购销环节:母公司原材料销售应纳税为:700×1.4×0.124%=1.2152万元。产品销售环节应纳税为:490×3×0.124%=1.8228万元。 (4) 所得税。上述行为系两种相互购销, 两公司所得税均为25%, 故两种模式的所得税无差异。因此, 第一种模式的总计纳税额为1.2152+1.8828=3.098万元。

(二) “委托加工”模式

即采取子公司为母公司加工模式, 母公司对外销售。则应缴税费为: (1) 增值税。加工环节:490吨×0.7万元/吨×17%=58.31万元, 子公司为销项税额, 母公司为进项税额。产品销售环节:母公司对外销售, 与“购销模式”的销项税额相同。 (2) 城市维护建设税和教育费附加。加工环节:子公司系外商投资企业, 无需纳税。产品销售环节:490吨×3万元/吨×5% (税负率) × (7%+3%) =7.35万元 (母公司) 。 (3) 水利基金及印花税。加工环节:子公司应纳税为:490×0.7×0.124%=0.4253万元。产品销售环节:母公司应纳税为:490×3×0.124%=1.8228万元。 (4) 所得税。上述行为系两种相互购销, 两公司所得税均为25%, 故两种模式的所得税无差异。因此, 第二种模式的总计纳税额为7.35+0.4253+1.8228=9.5981万元。

结论:采用“相互购销”模式较为有利。以上两种模式在税负方面的差异主要在于“城市维护建设税与教育费附加”, 这两种税 (费) 的税基为应纳增值税额。而子公司因是外商投资企业享受征“城市维护建设税与教育费附加”。因此, 本次策划的关键是将增值额留在子公司, 即意味着由子公司来销售产品。故相互购销模式税负轻。

二、“关联购销”还是“租赁生产线”

例如, 某公司内资与其控股 (75%) 子公司 (子公司系外商投资企业) 生产同类产品, 两个公司生产地点在同一厂区内, 母公司拥有厂房、一条生产线及数台深加工设备, 子公司仅拥有一条生产线, 原来两个公司各自生产、共用仓库且各自以自己的品牌销售, 客户基本类同。为了统一品牌、便于存货管理, 两公司决定改变原有的产销模式, 新的产销模式有两种选择, 一是母公司向子公司租赁生产线, 二是子公司生产出的产品统一即时销售给母公司, 由母公司统一对外销售。以下是两种模式的税收成本比较:假定子公司销售收入9000万元/年;两公司的增值税税负率为5%;子公司生产线租赁费1000万元/吨;两公司所得税均为25%;营业税税率为5%。

(一) “租赁生产线”模式

即母公司向子公司租赁生产线。则应缴税费为: (1) 增值税。子公司系租赁设备缴纳营业税, 子公司缴纳的增值税额转移到母公司, 从合并报表角度分析, 无法采用哪种模式, 其缴纳的增值税总额相同。 (2) 营业税。子公司缴纳营业税=1000×5% (营业税税率) =50万元, 可作为母公司的成本, 可抵所得税25%, 即12.5万元, 故从合并报表角度分析, 增加了50万元-12.5万元=37.5万元税负。 (3) 城市维护建设税和教育费附加。子公司系外商投资企业, 无需纳税。另外, 由于母公司租赁子公司的生产线进行生产, 故产品的增值额转移到母公司, 母公司要另外多缴纳城市维护建设税和教育费附加为:9000×5% (增值税税负率) ×10%=45万元。 (4) 水利基金及印花税。子公司多缴纳=1000×0.124%=1.24万元。总计纳税额为37.5+45+1.24=83.74万元。

(二) “关联购销”模式

即子公司生产出的产品统一即时销售给母公司, 由母公司统一对外销售。则应缴税费为: (1) 增值税。两公司关联销售产生增值税, 子公司为销项税额, 母公司为进项税额, 相互抵销。增值税总额无影响。 (2) 城市维护建设税和教育费附加。子公司系外商投资企业, 无需纳税。因子公司销售给母公司定价为市价, 故无增值额转移到母公司。 (3) 水利基金及印花税。增加子公司关联销售产生的水利基金及印花税为:9000×0.124%=11.16万元。总计纳税额为11.16万元。

结论:采用关联购销模式更为有利。以上两种模式在“营业税、所得税”和“城市维护建设税与教育费附加”方面差异较大, 如采用租赁模式, 不但增加了一笔营业税37.5万元 (扣除所得税后) , 另外, 由于增值额在母公司, 还多纳以增值税为税基的“城市维护建设税与教育费附加”。

参考文献

英语图书营销策划案例分析 篇3

随着社会经济的快速发展，现代出版业要取得进一步的发展，书籍的营销是其中关键的一环。因而结合具体的实例来探讨新时代图书营销战略具有势在必行的实际意义。笔者两个最近几年比较轰动的英译版图书实际营销为例子进行了分析总结，通过研究拟为优化国内图书营销策划模式提供切实可行的方案。

一、以《Rich dad， poor dad》的市场营销实例来看国内的英语图书的营销策划

进入21世纪以来，出版行业要获得更加长远的发展，就要经受住市场中的激烈角逐，而书籍的营销数量则直接决定了出版社的发展情况。在这种情况之下，经营模式的多样化以及进一步开拓潜在市场是目前阶段出版行业必然要采用的举措。就目前国内出版行业改革的情况来看，出版界的各界同仁也已经认识到了这个问题，并且在改革的路上加快了脚步，《Rich dad， poor dad》的营销策划成功就是一个很鲜明的实例。下文笔者就结合《Rich dad， poor dad》的实际营销策略为例来对营销模式的多样化以及如何实现营销的多样化进行相应的分析。

《Rich dad， poor dad》首次与读者见面是在2008年北京奥运会期间，那时候，营销单位以新闻发布会的形式进行营销书籍的宣传会上，营销策划方邀请了众多媒体到场，而且还结合了新时期较先进且独具个性的POP方式来进行进一步的宣传。策划方如此精心策划书籍见面会自然赢得了赞美声一片，也给读者留下了深刻的印象。在这个新闻发布会之后，《Rich dad， poor dad》的销售数量便一直居高不下，而且很快就在国内著名的财经类型书籍销售榜单上名列前茅，就算到现在，这本书的销售量也一直很好。在《Rich dad， poor dad》的营销策划中，策划人Tang指出在新闻发布会上投资方希望通过这本书能给现在这个金钱日益至上的社会民众上一堂课，这本书的首要目的并不是赚钱，而是通过这本书能给被现代社会物欲横流冲击的民众来一次再教育，同时也让现代民众形成一种新时代的思维以及观念。通过这些新观念的形成，再设计出其他相关的项目，依靠这种良性的循环力量来获得利润价值。从Tang的这一番话就可以看出《Rich dad， poor dad》之所以会成功，其中是有很大的原因存在的，即《Rich dad， poor dad》书籍的营销是在以追求成立品牌的基础上进行的，具体来看，其成功的原因可以从以下两点来分析。

第一，将出版行业之外的相关力量有效运用起来。20世纪90年代，国内的世界图书出版社北京分部经过重重的险阻而最终拿到了《Rich dad， poor dad》国内出版权利的时候，美方的相关出版社公司却给世界图书出版社出了一个难题，即《Rich dad， poor dad》在第一次印刷销售中必须使得其销售数量超过一万册。当时图书出版社的相关领导没有被这个难题吓倒，他们反倒是另辟蹊径，以国内已有的出版行业相关营销策划的经验为基础，结合当时国内的实际情况，决定将这个关键性的营销策略引入到国内并且有效地运用起来，而且图书的营销也分为众多板块分别进行，这样Tang才能最终加入到《Rich dad， poor dad》的销售策划行业中，并且最终实现了品牌畅销书系列。我们也可以从《Rich dad， poor dad》的成功营销中，看到曾经流行与西方较晚才引入到国内的联盟营销思想。

第二，出版行业也要提升自身品牌的构建，要正确认识品牌的力量。在上文中笔者已经提出了投资人Tang认为书籍的销售首先不是能带来多少利润价值，而是书籍中Rich dad所构建的一个致富体系，这也就是《Rich dad， poor dad》的品牌构筑。这个成功的案例给国内出版行业重要的启示，即要突出自身的品牌力量，还要强化自身的品牌力度累积。当前国内的出版社要做到的是以市场上书籍阅读者的实际需求为基础来制定书籍出版策略，同时要以出版社自身的实际实力、所处的地域以及环境为依托，这样才能稳步实现自身的发展。以上述条件为基础来发展出版社，就比较容易形成自身的独特品牌效应，这个形成的品牌一旦实现了畅销，那将是一笔巨大的资产。

二、以《EQ》系列图书的成功营销模式为例进行相关经验的总结分析

随着深化文化体制改革进行，出版行业内部的数据营销策略有待优化以及改进的声音则最为强烈。如果要正视并改进出版行业内已有的相关问题，并不是一件容易的事情。因为就图书印刷出版来说，其所能获得的利润和价值非常低，在图书宣传以及书籍内部加入广告业务收入所能得到的实际利润也非常少，所以在这种情况下要通过改革图书印刷出版来谋求出版行业的发展几乎是一件不可能的事情，因此只能通过改革图书的宣传营销策略来实现出版行业的振兴。而事实也证明通过探索图书的营销新模式以获得更大的利益存在较大的可行性，在这方面最具有代表性的是20世纪90年代末就已经畅销的《EQ》系列书籍。

《EQ》的营销模式大概是由三个方面组成的，这三个方面分别是概念的设定、相关话题的制造，增加书籍的媒体曝光频率，增加书籍的学术评论，通过上面三个方面的书籍宣传，最终使得《EQ》被更多的人知道。按照国外相关的书籍营销理论来看，真正成功的书籍营销并不在于在宣传阶段书籍就能获得多么好的销售量，而在于书籍的营销模式是否能够带动消费者购买书籍，并且使得这种购买行为构筑出一种书籍消费的良好氛围。因为这个良好的氛围如果出现了，书籍销售量的提升就不再是难题了。如果用这种思维再来关照《EQ》的成功销售的话，我们就能够一下子得出该书籍获得成功销售的原因。而这种原因的分析，也将为当前国内书籍的营销提供一些新的线索以及思维方式。笔者对该书籍的成功销售进行两方面的总结。

首先是要设定书籍销售的概念，同时要不遗余力地创造营销市场。这种营销方式的相关环节主要有：营销策划方首先要以现代社会中的传媒力量为基础，以出版行业存在的书籍为基础，以书籍或者是需求性读者作为新闻对象来设计一个相关的销售话题，这个话题的设定围绕书籍销售的概念。最后，将这个书籍销售的概念进行推广以及宣传，在宣传中可以按照实际的市场需求来创造属于企业自身的品牌，通过书籍销售来获取利益价值也就是理所当然的事情。这种书籍销售概念的制定的营销模式在其他的行业可能并不大适用，但是图书本身和其他行业的消费品不一样。因为读者在购买图书的过程中多半考虑的是图书能带给自身的精神享受价值，因而图书最重要的不在于图书的外形而是其中的实质性内容，所以营销策划方可以根据市场中存在的读者需求以及图书的实际内容制定销售的概念。请比较权威的或者是知名度较高的人士来“说书”就是一个很好的方式，而且获得成功的概率很大。《EQ》系列的书籍正是设计了情商这个销售概念，而这个销售概念恰好符合了当前社会中读者的情感需求，因而该书籍的销售就创造了较小的投资、较大的回报的成功结果。

其次是要积极创造一种书籍销售以及购买的氛围，全面有效利用相关的社会资源。《EQ》的成功销售不单单是有正确的销售概念提出，营销中通过社会上各种相关资源的整合利用以及销售购买氛围的创设也是重要原因。《EQ》书籍在进入市场之前，就利用已经设计好的销售概念来增加书籍的曝光度，当《EQ》在社会上的知名度大大增加的时候，媒体、学术界都对该书投入关注的目光。等到该书籍进入了市场后备受读者的青睐，从而出现阅读这本书已经成为了一种潮流。所以综观上述，《EQ》书籍的成功已经说明了充分调动社会上各个行业的资源，刺激消费者的购买欲望是现代书籍营销的有效模式，是现代出版业值得借鉴的营销模式。

成功的营销策划案例分析 篇4

钻石矿大多分布在澳大利亚、非洲、美洲等地，但数量较少。当年很多开采矿产的老板将这种没有用钻石原石扔得到处都是，可谓弃之如敝履。但随着精明商人的介入，将这种矿产加工打造成戒指，并赋予其勇敢、权力、地位和尊贵的象征，价值一飞升天。

现在，钻石已不神秘，人们更多地把它看成是爱情和忠贞的象征，成为婚恋的必备产品。不买钻戒，就是心里没有女孩、不买钻戒就是不重视恋情，不买钻戒就是对婚姻没有信心，不买钻戒，想结婚难度极大。

你会说一块破石头有那么重要吗?回答是重要。因为石头不重要，但文化重要，石头不是石头了，是爱情了，是检验爱情的试金石了。

成功的经典营销策划案例分析 篇5

在漫漫的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的大部分份额。想在洗发水领域有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来，无不生存在宝洁的阴影里难见天日。后来的“舒蕾”、“风影”、“夏士莲”、“力士”、“花香”等等更让诸多的洗发水品牌难以突破。采乐“出山”之际，国内去屑洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销*量节节上升，一枝独秀。

“采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意，把洗发水当药来*，同时，基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有*”也是功不可没。

去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境!采乐找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。

“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起的，**头屑应杀灭真菌;普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，针对根本。”

营销案例分析 篇6

解读三株营销宝典：一个方针、十大原则。

一个方针：

站在高科技的角度，宣传一种产品的理论、技术、功能、理念，以优异的服务满足消费者的需求。

一个方针首先提出了满足消费者需求为核心，提出通过服务营销的手段，通过观念－－效果广告激发消费者的购买欲；增强强消费者的忠诚度。一个方针是一切营销手段和针对消费者诉求的前提，由此奠定了当年三株营销的主体指导思想。之后的三株赋新康抗肿瘤产品的上市策略很经典的概括了一个方针的思想，简单的三个步骤：一.在所有省级医院肿瘤科室查找历史与现实的患着病例与资料；二：给所有的肿瘤患者寄送慰问信和产品宣传资料；三：培训好有医学背景的服务人员，给前来咨询的患者贴身服务与家访，市场由此启动。

十大原则：

一：普遍宣传为主、重点宣传为辅，普遍宣传与重点宣传相结合。

这是三株公司启动市场的首要原则，普遍宣传是针对目标市场的广泛宣传，对消费者不进行细分，强调的是市场的宣传的覆盖率、到位率。重点宣传是针对性的对目标消费者进行深度的宣传，体现在传播资料和手段上的突出重点，分时期、分地域、分地点重点宣传；分时期表现在每个季节消费者关注的健康方向的不同，分地点表现在针对性的终端场合药房、医院门诊的患者直接宣传。二：观念、机理、疗效宣传为主，形象宣传为辅

三株公司的成功在善于塑造消费观念，并引导消费者接受观念，根据市场环境的不同推出不同的观念。形象宣传是建立在功能宣传的基础上，也就是说功能宣传是形象宣传的基础，保健品只有在功能宣传的基础上进行形象宣传才能达到效果，形象宣传也就是现在说的产品品牌与企业品牌形象，品牌美誉度。

三株的企划同仁对这条原则总结了更为形象的“尖刀理论”，即如果把对消费者传播的内容比喻成一把“尖刀”的话，那么最有杀伤力的“刀尖”就是产品的直接效果，“刀背”是为什么能达成效果的产品机理，“刀柄”是品牌与企业的形象。

三：以报纸、电视的科技生活栏目为主，以广告栏目为辅

三株公司市场初期的广告多是以电视专题片和报纸软性文章的形式在公开媒体的生活、科技栏目上刊发，仅在广告栏目上播放少量的标板广告，以提示消费者注意三株品牌。

四：跟踪调查病例为主，培养典型病例为辅

在每一个区域市场启动初期，三株公司的市场经理会尽可能的对购买三株口服液的消费者进行登记，随后进行跟踪访问，以便随时了解到消费者的服用情况，对消费者的各种心理变化和需求及时做出反应，有效得服务消费者，解决消费者服用得实际问题；并培养重点典型服用案例，予以传播资料的推广与口碑传播。保健产品的服用效果因人而异，所以三株公司的服务营销做得相当深入,营销子公司一般都聘请了当地的知名临床专家为三株公司的健康顾问。

五：广播宣传与专家讲座宣传相结合广播宣传是三株公司常用的传播手段，一般为时半个小时的“三株健康广场”直播节目，到场的医学专家现场答疑消费者提出的各种问题；并不断深入居民社

区、大型团体、企事业单位开展专家讲座，成立三株消费者组织“三株健康互助会”。

六：科普宣传与义诊宣传相结合一个新型的保健产品进入市场，消费者对其是一无所知的。三株公司首先是教育消费者，聘请了大量的专家学者撰写科普文章介绍三株口服液的科学机理，播放科教电视专题，举办科普知识竞赛等一些形式多样的科普宣传工作。

在义诊的活动中传播三株产品的机理和功效，传播企业文化。三株公司在消费者促销活动的开展上是全面的，活动的组织行为有着非常多的细致工作，比如目标消费者的拜访、医生专家的邀请、媒体广告的预热造势、后续的跟踪报道、消费者回访等等。

七：终端宣传中“硬终端”与“软终端”的相结合三株公司非常重视销售终端的建设，实现“终端拦截”是当时的非常重要的销售环节。“硬终端”指对终端售点药店、医院的形象包装，对pop宣传物料的张贴有严格的操作要求。

“软终端”指终端促销员的建设，三株公司培养了较高素质的促销员队伍，促销员促销的目的是为消费者提供服务，使消费者获得最大限度的满意，从而获得消费者的信任，也为三株产品赢得了忠诚度。

八：利用一切机会来宣传

三株营销企划的一条原则：逢节必过。每个节日都是传播的最佳时机，调动各级媒体参与的促销活动如火如荼。如：春节送福、慰问贫困户、百名医生大义诊，向劳动者献爱心等等。

九：宣传的可信性、可读性与宣传的到位率相结合传单是三株公司主要的传播手段，一律用新闻纸印刷。在那个年代，传播与媒介的资讯没有现在发达，在偏远的村庄，居民接到三株的传单就当成是政府主办的报纸了。

十：以治疗宣传为主，同时预防宣传与保健宣传相结合这是针对如何更有效激发消费者购买欲制定的市场推广原则，等同于如前所述的“尖刀理论”。

案例分析在市场营销教学中的应用 篇7

1. 基本概念

案例教学, 是围绕一定的教学目的, 教师引导学生通过对营销案例的调查、分析、讨论等, 针对案例所暴露的各种问题做出判断和决策, 使学生学会运用所学知识, 培养其独立分析和解决实际问题的能力, 加深学生对营销原理、概念的理解的一种教学方法。

2.特征

(1) 鲜明的目的性。

(2) 高度的直观生动性。

(3) 相当的随机性。

案例教学的实施要领

1.案例分析的角度及技巧

(1) 案例分析中的基本角度。两个基本角度:一是当事者的角度。即分析案例时, 换位思考, 将自己融汇于案例所描述的情景当中, 以当事人的身份来思考问题。二是主管者的角度。为了使案例分析具有综合性及前瞻性, 分析者应站在主管者的高度去分析、处理问题。

(2) 基本技巧。首先对案例进行深刻的分析。找出问题产生的原因, 拟定各种针对性备选方案, 提供各自的支持性论据, 作出抉择, 制定最后决策。

其次, 要会表演, 说服他人。要把所说的东西形象化、直观化, 保持灵活, 不要把思想约束在某个问题上。

2. 案例教学中教师的角色和作用

案例分析中有两种主要的角色:一个是教师, 一个是学生。教师是导演, 负责提供教学案例材料, 组织学生讨论;学生是演员, 根据老师提供的案例材料进行思考讨论。一部电影的成败, 导演是关键, 同样, 案例分析的好坏, 教师是关键。

因此, 教师在整个案例分析过程中要把握好以下几点:

1) 教学准备

(1) 选择好恰当的案例。案例教学要获得预期效果的关键是案例的选择。教师要精心选择案例, 要结合学生的层次和能力, 选择适合的案例。

(2) 拟定好思考题和讨论题。要让学生带着问题去进行案例分析, 给学生一个多向思维的空间。同时, 学生在讨论前, 要能预计到讨论中可能出现的情况。

(3) 确定案例教学组织形式。基本组织形式是讨论, 讨论形式有以个人发言为主的小型分析讨论会, 有角色模拟演练会, 有分组集体讨论会等等。笔者一般以班为单位分组集体讨论, 然后每组出1-2人发言总结, 效果较好。

2) 主持案例讨论

此环节教师应做的工作有:

(1) 选择好第一位发言人。所谓“良好的开端是成功的一半”, 第一位发言人的状态及观点对后面发言人的影响很大。

(2) 要积极创造和维护良好的讨论环境和气氛, 使学生充分讨论。

(3) 教师要特别关注那些不善于公开发表自己见解的学生的课堂表现, 在适当时候请他们发表意见, 以各种方式加以鼓励。

(4) 教师在整个案例讨论过程要当好“三导”角色, 即“导航”、“导游”、“导演”;切忌充当“三员角色”, 即一“演说员”, 从头至尾只顾自己发表见解, 不注意调动学生讨论发言的积极性;二“评论员”, 对学生的发言品头论足;三“仲裁员”, 对学生之间的争论横断是非。

3) 总结

(1) 教师不要对讨论中的不同观点、方案的优劣和是非进行裁决, 更不要企图提出一个最优方案, 因为现实中往往不存在什么最优方案。关键看讨论的思路是否对头、分析方法是否恰当、解决问题的途径是否正确。

(2) 不要就事论事, 而要把具体的事例上升到一定的高度, 总结出几条具有启迪性的结论或建议, 使学生跳出具体事实的小圈子, 使认识得到进一步的提高和升华。

3. 案例分析中学生的学习过程 (1) 学习准备

1) 了解案例。通过阅读来熟悉案例, 对案例所叙述事件发生的环境、时间、过程、结果等特征进行详细的了解, 为下一步的讨论奠定基础。

2) 课堂分组预备讨论。按班把学生分成4-8人的学习小组, 学习小组的组织与管理是这个环节能否取得成效的关键。因此要注意几点:第一, 强调小组成员的责任感和纪律性, 每位成员都负有为小组的案例研究分析做贡献的责任, 不能无故缺席或随便迟到;第二, 预先明确各自小组讨论的主题, 做到每位成员有备而来;第三, 推选一名组长, 负责组内各成员的召集、联络与协调;第四, 组内分工明确, 如课堂讨论的主发言者、补充发言者等。

(2) 课堂讨论

1) 步骤。首先是“摆事实”, 学生简要陈述案例中的主要情节;然后“找问题”, 问题可能不止一个, 这就要在各组讨论发言中罗列并分清主次;第三就是“查原因”, 查出问题产生的根源, 对症下药, 提出针对性的对策。

2) 注意倾听别人的发言。别人发言时, 其他学生要留意倾听, 比较自己的观点和思路, 从中吸取并综合出更完善的决策。同时, 学生要掌握好讨论, 不要离题万里, 将讨论引入歧途。

3) 要积极参与, 主动进取。

4) 记录学习心得。养成记录学习心得的好习惯, 对于案例分析乃至以后的工作学习至关重要。

(3) 撰写书面分析报告

在分析报告中, 一般应注意以下几点:

1) 书面分析报告一般在2500字以内, 最多不超过3000字。

2) 报告格式如下:

基本结论:包含案例的关键问题, 主要解决办法, 要求文字精练、观点明确。

论点:概括分析问题的关键所在, 选择解决方案的理由。

论据:用图表、统计数据等支持上述论点。

总之, 《市场营销学》的教学中应用案例分析使笔者体会到, 这样大大缩短了教与学之间的距离, 有助于提高学生的综合能力, 具有其他教学方法所不能比拟的优越性。但案例分析也不是万能的, 有其自身的局限性。只要每位承担此课程的教师精心设计好每一堂课, 尽可能地开启学生的思维, 创造生动、活泼的课堂教学氛围, 就能在有限的教学时间内采用科学的教学方法, 实现教学效果的最优化, 为社会培养出合格的专业人才。

摘要：本文从营销案例的特征、类型、作用及分析技能等问题入手, 重点讨论了教师的角色和作用及学生的学习过程。

关键词：案例分析,市场营销,组织管理

参考文献

[1]杨明刚.市场营销100个案与点析, 华东理工大学出版社, 2004年出版.

[2]陈群平.案例教学法在市场营销教学中的应用探析, 经济师, 2005.

车险差异化营销策略及案例分析 篇8

[关键词]车险；差异化营销；策略

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随着人们生活水平的提升，越来越多的人都开始购置汽车，这势必涉及汽车保险的购买。但车险相比于其险种存在许多差异，同时不同的车辆其理赔的具体工作内容也是不同的，但在这些方面我国的车险行业整体的营销模式显得过于单一化，本文就针对如何实现车险的差异化营销进行论述。

1 我国车险营销中存在的问题

11 险种过于单一

现如今，我国制定的机动车保险条款中，普遍是两个基本险种和其他九个附加险种，虽然这种情况是由于我国的保险市场相对不是十分发达造成的，从某一种程度上来说这种统一制定的条款和费率额很好地保证了投保人的自身利益，对于维护我国的保险市场秩序发挥了重要的作用，但是这种制度下所产生的弊端同样是非常明显的。

具体来说，这种制度限制了保险行业本应具备的经营灵活性，不能够方便各大保险公司结合市场的实际需求来开发新的险种，同时也不能针对一些保险产品进行有效的结构调整和升级，同时也使得许多保险公司的实际经营模式过于单一化，不能够使这些公司建立具有独立特色的市场竞争优势，这样就会造成一些大型保险公司的市场垄断，在保险公司提供服务不存在较大差异的情况下，投保人往往会选择那些大型的、信得过的保险公司。这体现在实际的情况中就是，虽然我国的保险公司数量十分可观，但是被人们所熟知的保险公司仍旧是平安保险、太平洋保险公司等几家，这样车主在为自己的汽车进行投保时往往就会选择那些听过名字的保险公司，对于一些小型的保险公司由于不是十分了解，本能地就会产生一定的不信任心理，这在很大程度上限制了这些小型保险公司的发展和经营。

12 费率标准统一

我国现如今所执行的车险费率主要是根据机动车的来源和用途进行区分的：①按照汽车是否用于营业用途进行区分，每种情况的保险费率是统一的；②按照汽车是否是进口车进行区分，日后再按照汽车的座位数、荷载量、专用车辆和特种车辆等不同的因素划分成多种档次，同时每一种档次的保险费率也是统一的。这在很大程度上造成了保险公司营销工作不是十分灵活。

举一个简单的案例，新闻上经常报道某地的豪车被刮蹭，像是宾利等车，出了一道划痕就得上万元的维修费用，一个车门就得十万元的更换费用，记者采访车主，为什么不走保险，车主回答的是保险公司不提供保险服务，拒绝上保险。从这里可以看出，出现这种问题的原因还是我国在针对一些高端车的险种制定上没有一个明确的划分，仅仅依靠统一保险费率来制定，而对于豪车来讲，仅仅一次简单的维修费用就不是投保金额所能抵消的，这也是为什么几乎所有的保险公司拒绝为豪车提供保险业务的原因。在这点上，我国还需要针对一些具体的车型进行保险费率的进一步完善。

13 理赔的服务质量相对低下

从一些对投保车险的用户反馈调查报告中可以看出，仍有一部分的车险用户对理赔服务的满意程度仍然不高，这主要集中在索赔的处理时效比较差、索赔的手续过于烦琐、定损的核价与实际的维修费用存在一定的出入等，这主要是由于保险行业经营服务的手段过于落后导致的。和保险行业相比，其他的服务行业，如银行已经开辟了24小时全天候的自动柜员机以及电话银行这种自助性的服务，用户还可以通过互联网来获取服务，这些措施都在不同程度上方便了绝大多数的用户，使服务的成本得到了有效的降低，客户的满意程度自然而然就处于一个较高的水平。相比之下，车险行业的经营服务手段普遍存在科技含量较低的问题，这在很大程度上限制了保险相关业务的快速發展，尤其是在进行理赔服务时。

现如今，国内的大多数保险公司在进行信息化的理赔时仅仅局限于统计功能和业务的记录，而对于风险的分析以及客户的分析仍然存在信息资料不全的问题，这使得信息的准确性大大地降低。此外，车险的延伸服务主要还是停留在一个初级的阶段，只有在一些中等规模以上的城市才会为用户提供延伸服务，这主要体现在没有建立一个协作性较强的服务网络体系方面，具体表现为修理网络和车辆救援等配套服务远远达不到用户的实际需求。

2 实现差异化营销的主要对策

21 提高车险的服务水平

现如今国内的保险公司在进行汽车保险理赔时往往采用权限报批这种制度，虽然该制度的实施对于降低车险的赔付和道德风险起到了很好的作用，但是随着保险用户的需求不断提升，加之全民的保险意识也越来越高，现有的车险理赔流程就显得过于烦琐，需要对其进行简化和修改，以此来实现车险服务水平的有效提升。对此，保险公司可以有效运用先进的信息技术，这能够很好地实现车险管理水平进一步的提升，促进理赔服务的网络化和信息化建设。具体的措施包括以下这些方面：

（1）成立呼叫中心。

保险公司的服务电话应该是一些简单容易记住的电话号码，虽然国内的一些大型保险公司服务电话比较好记，但是绝大多数的保险公司的服务电话仍然比较难记。成立呼叫中心能够以最快的速度实现理赔工作的开展，但这项工作同样仅仅局限于一些大型的保险公司，在整个保险行业仍没有有效地得到普及和推广。

（2）建立详细的零件报价系统。

现如今的汽车保险理赔行业内的零件报价标准过于单一，保险工作人员通常仅仅根据车型和受损的零件名称来进行定损，同时信息的更新速度较慢，这一方面忽视了不同车型零件价格存在的差异，另一方面也不能够满足快速变化的汽车零件行业的快速价格变化。

（3）配套服务。

车险的差异化营销还体现在和其他险种的有效区分上。不同于其他的保险领域，汽车保险在进行出险时经常会遇到一些比较严重的车辆事故，这时汽车已经不能够再进行正常行驶，需要救援抢险车和一些维修人员，对此，汽车保险公司应该能够提供一些拖车业务和现场的简单维修服务，如：轮胎的更换、燃油的添加等。

22 建立完善的客户管理系统

对于车辆保险来说，出险的几率在很大程度上取决于投保的车辆自身的实际状况，对此，保险公司应该建立更加完善的客户管理系统，对于客户的适量信息进行有效的记录，对于那些出险率较高以及车况较差的用户，一方面采取提升保金，另一方面也可以直接拒保，这在很大程度上能够减少保险公司的一些不必要的损失，同时也能够保证公司的正常发展。同时，相比于其他的险种，车险属于一个短期的险种，需要每年进行续保，从一些报道中看到，有的用户不知道自己已经过保，等到理赔的时候才发现不能够继续享受保险服务，这时用户就会责问保险公司没有向其进行温馨提示。对此，保险公司应该准确掌握用户的续保时间，为客户提供温馨的提示，这样一方面有效帮助公司进行续保工作的开展，另一方面也能够提升客户的满意程度。

3 结 论

综上所述，车险的差异化营销一方面体现在和其他险种之间的差异上，另一方面也体现在面对不同车型、车况等所制定的营销策略上。对此，保险公司应该进行营销系统的进一步完善，提升自身的服务质量，制定详细的营销标准，以此来实现机动车保险的有效差异性营销。

参考文献：

[1]张连增，段白鸽行驶里程数对车险净保费的影响研究——基于公路里程对交通事故损失的影响视角[J].保险研究，2012（6）.

[2]赵慧卿，王汉章我国车险费率厘定的实证研究——基于广义线性模型的分析[J].天津商业大学学报，2011（5）.

酒店营销案例及分析 篇9

案例一：

南京古南都饭店总机接线员的促销意识

这一年圣诞节前午夜时分，南京古南都饭店总机当班的小李，接到某外资公司一位客人的电话，询问圣诞活动预定事宜，并说曾打电话给另一家酒店，因该店总机接线员告之订票处已经下班，于是便打电话到古南都询问。

小李接到客人的电话，尽管此事并非她直接的工作范围，但是脑海中立即意识到这事关饭店形象，做好咨询服务是自己应尽的责任和义务，处理得当还能促进饭店的圣诞销售。小李是一个有心人，平时已将饭店的圣诞活动安排了解的一清二楚，于是她马上热情、细致地把有关情况向客人一一作了介绍。客人听后非常满意，并表示他们公司将平安夜活动就定在古南都了，若中了奖就送给总机小姐。第二天，他们果然来饭店买了160张欢度“圣诞平安夜”的套票。

评析：

酒店所倡导的全员营销意识就是要让每一名员工懂得，自己工作的好坏直接关系到酒店的形象、声誉和生命，人人做好自己的本职工作就是在促销酒店产品，并在此基础上有意识地针对顾客需求，推销酒店的产品和服务，通过顾客满意来实现最佳的销售效果。

顾客在酒店消费前和消费过程中，往往不是很了解酒店的产品，这也就是常见的信息不对称现象。酒店员工及时的提前了解，主动向顾客推荐介绍有关的产品和服务，礼貌地将选择权交给顾客，从而使酒店与顾客的信息不对称趋于对称，这才是真正意义上的“全员营销”。

由此可见，自觉的促销意识正是小李的可贵之处。她平时做有心人，关心酒店的促销活动，提前对这次圣诞活动的各项内容了解的清清楚楚，因而面对客人的询问，她胸有成竹，详细解答，抓住了这个意外的促销机会。

案例二：

酒店营销案例：巧妙推销豪华套房

某天，南京金陵饭店前厅部的客房预订员小王接到一位美国客人从上海打来的长途电话，想预订两间每天收费在120美元左右的标准双人客房，三天以后开始住店。小王马上翻阅了一下订房记录表，回答客人说由于三天以后饭店要接待一个大型国际会议的多名代表，标准间客房已经全部订满了。小王讲到这里并未就此把电话挂断，而是继续用关心的口吻说：“您是否可以推迟两天来，要不然请您直接打电话与南京XX饭店去联系询问如何？”

美国客人说：“我们对南京来说是人地生疏，你们饭店比较有名气，还是希望你给想想办法。”小王暗自思量以后，感到应该尽量勿使客人失望，于是接着用商量的口气说：“感谢您对我们饭店的信任，我们非常希望能够接待象您们这

些尊敬的客人，请不要着急，我很乐意为您效劳。我建议您和朋友准时前来南京，先住两天我们饭店内的豪华套房，每套每天也不过收费280美元，在套房内可以眺望紫金山的优美景色，室内有红木家具和古玩摆饰，提供的服务也是上乘的，相信您们住了以后会满意的。”

小王讲到这里故意停顿一下，以便等等客人的回话，对方沉默了一些时间，似乎在犹豫不决，小王于是开口说：“我料想您并不会单纯计较房金的高低，而是在考虑这种套房是否物有所值，请问您什么时候乘哪班火车来南京？我们可以派车到车站来接，到店以后我一定陪您和您的朋友一行亲眼去参观一下套房，再决定不迟。”美国客人听小王这么讲，倒有些感到情面难却了，最后终于答应先预订两天豪华套房后挂上了电话。

评析：

前厅客房预订员在平时的岗位促销时，一方面要通过热情的服务来体现；另一方面则有赖于主动、积极的促销，这只有掌握销售心理和语言技巧才能奏效。

营销案例分析（大全） 篇10

贝塔斯曼的中国难题：退却还是前进？

德国的贝塔斯曼（Bertelsmann）图书集团公司作为全球三大传媒巨头之一，1995年2月通过与直属上海市新闻出版局的中国科技图书公司合资成立上海贝塔斯曼文化实业有限公司，进而如愿以偿地进入中国严加看管的图书零售业务；在1997年又与中国科技图书公司合资建立了贝塔斯曼中国书友会，顺利地引进了其成功的读书俱乐部的邮购销售模式。到目前为止，经过短短几年的发展，书友会会员已经多达150多万。

但尽管业务发展速度很快，公司却始终没有赢利，其中主要原因是贝塔斯曼书友会固有的“网上书店直邮和会员店互动连锁”的销售模式在中国受到限制。目前，由于中国国内邮购比较麻烦，加之许多图书零售店的价格战，许多会员虽然定期收到贝塔斯曼精美的会刊，但往往会到身边其他的书店去购买，真正能开展起来的只有上海，这样贝塔斯曼不仅赚不到这些会员的钱，反而因为定期给这些会员邮寄书单而承担了一笔不小的开支。与此同时，贝塔斯曼欲进军出版业和多媒体生产的努力又由于种种原因未能成功，贝塔斯曼在中国的处境很有些进退两难，近来有消息称，由于4年多都没有得到利润，贝塔斯曼总部甚至考虑不增加对中国的投资。

如何应对目前的困境，是退却还是前进，已成为了贝塔斯曼急待解决的难题。

一、公司背景：

贝塔斯曼公司由卡尔·贝塔斯曼先生（1781---1850）于1835年7月1日在德国居特斯洛创立的，起初是印刷和出版教科书、宗教类图书为主的出版社。经过160多年的岁月洗礼，现在是继时代华纳和迪斯尼之后的世界第三大传媒巨头，在2001年财富500强中排名299位，营业收入达165.58亿美元。目前，贝塔斯曼在全球拥有300多家分公司，覆盖了60多个国家，拥有81，000多名员工，年度出书2000余种，出版各种期刊100多种，再版图书近2万种，平均每天在世界各地销售图书150万册左右。伦敦《金融时报》曾授予其“世界最受尊重的媒体企业”的称号。

根据贝塔斯曼董事会在股东大会上的报告，这家媒体公司目前主要业务有四块：第一是内容服务，如书籍出版、音乐、杂志、电视、广播、专业信息等等；第二块是制造业和服务业，主要也是与媒体相关的产业，如印刷、信息保存等；第三块是用户市场（客户直销），有直接面向消费者的书友会和电子商务；最后一块是负责资本运作的“贝塔斯曼资本运作基金”，其中贝塔斯曼旗下的唱片公司是与时代华纳、百代并立的世界三大唱片公司之一。

相对于世界上其他传媒巨头，贝塔斯曼最大的特色是其每年产生的利润有72%来自欧亚、美国，而非本土德国，因此更具有全球性。

贝塔斯曼集团的21世纪的发展战略是由一家欧美传媒公司转型为一家全球化的信息传播公司，未来发展的两大中心目标是：一方面，拓展全球市场，保持公司利润的持续增长，这就要求保持图书出版销售与报刊出版业务的稳定发展，并向潜在的、动态发展的媒体市场扩展；另一方面，希望经过一系列的购并重组活动之后，将多媒体产业和娱乐业（包括电影、电视、电台等）作为集团未来发展的重点。为实现以上目的，贝塔斯曼把东欧、亚洲以及拉丁美洲作为未来重点发展的地区，拟在以上地区建立新的区域性业务发展中心。

1．集团公司全球性战略背景

2000年初，贝塔斯曼新总裁米德霍夫上任后，提出贝塔斯曼公司的目标是成为全球电子商务新领域的先导者。为此，贝塔斯曼在全球进行了一系列的购并活动，如：由他执掌的贝塔斯曼股份公司收购了美国最负盛名的兰登书屋，与AOL公司合作建立了当今全球最具规模的网上服务公司，与美国最大的图书零售连锁店“巴诺”合资建立网上书店，启动“图书在线”业务，等等。

通过全球的电子商务战略，贝塔斯曼将为已有的业务领域新增一个内容分销渠道，以内容服务为先，再以互联网为工具，充分融合到所有销售渠道去，完成传统商务向互联网的转移。

2．开通BOL CHINA，进军中国网络销售 贝塔斯曼在2000年12月开通了BOL CHINA，开始在网上销售图书、CD、VCD和小礼物。由于互联网络的先进性，贝塔斯曼书友会现在每天都有几百名新会员入会，增长幅度远远高于从前。虽然这些通过网络加入的新会员目前仍不足以影响到书友会会员的基本结构，但这一变化却有着相当重要的意义。据了解，中国书友会目前的整个销售量不到日本的一半，其主要的原因就是一些二线、三线的城市由于种种原因没有被开发出来；而互联网为贝塔斯曼书友会提供了一个做大的手段，对书友会的发展有很好的促进作用。

和竞争对手当当等开放式的网上售书网站相比，这种具有比较固定的客户关系的直销式网上书店更加具有优势。在激烈竞争的网络图书零售领域，各家网上书店都打价格战，想以单一的价格优势取胜几乎无可能，客户的忠诚度成为了一个很大的问题，而俱乐部式的直销模式能够以独到的内容和服务来培养客户的忠诚度，增加网站的有效用户。

3．中国市场的电子商务策略

“当互联网企业还在为B2B还是B2C争论不休的时候，我们已经悄悄地把B2C业务做大了好几倍”，贝塔斯曼的员工认为，“我们有巨大的传统业务做基础，可以比较容易的把现在刚兴起的电子商务最终转化成赢利产业。”

2000年初，贝塔斯曼集团组建了独资公司贝塔斯曼信息技术有限公司（SBIT），主要业务是互联网信息技术的开发和互联网信息服务ICP。该公司建立后不久，贝塔斯曼集团在全球范围内成立了专攻电子商务的电子商务集团（BeCG）和直接营销集团。之后，贝塔斯曼在线（BOL）又在中国上海开通BOL China。至此，贝塔斯曼开始全面实施其全球战略。SBIT负责产品数据化，开发电子商务平台，包括网上目录搜索、网上订购执行、内容管理和日常运作等等，同时负责产品数据库和信息库的制作，并将这些信息在BOL China 网站上发布，从而达到通过在线方式展现和离线方式销售的目的。贝塔斯曼文化实业有限公司作为媒体产品供应商，利用在中国建立的邮购业务和强大的供应商关系，完成配送。三位一体的运作模式加上书友会庞大的目标定位人群，贝塔斯曼的网络悄然织就。

二、中国营销环境与贝塔斯曼的四大难题

贝塔斯曼在1995年登陆中国市场后，在中国的投资将近2000万美元，合资和独资组建了多家公司，员工从最初的20人迅速增长至目前的730人。2000年，在中国创造了1.4亿人民币的营业额。目前业务涉及图书零售、网络销售、电子商务、物流配送和管理咨询众多领域，但是一直没有进入其核心的出版业务。

贝塔斯曼在中国的发展一直都存在着不可逾越的障碍。主要有二个方面：一是政策层面上的管制比较多，从而不能把优势全部发挥出来；二是市场环境的不够完善，物流服务质量不稳定。对于政策壁垒多久能够突破，贝塔斯曼认为主动权不掌握在自己手中，但中国已经作出承诺：入世后三年内开放物流领域，从而让贝塔斯曼对更好、更快地发展充满了信心。正如贝塔斯曼中国控股有限公司的业务经理刘激扬说：“只要给我们机会，贝塔斯曼愿意涉足中国传媒界的任何一个领域，出版、杂志、影视、音乐、线上多媒体，我们都有优势。” 但就目前来说，这两方面的因素已成为贝塔斯曼在中国市场拓展的障碍，极大地影响了贝塔斯曼的中国投资战略。目前，这两方面障碍集中体现为以下四个难题：

难题1：中国市场环境与中国“书友会”的困境 贝塔斯曼拥有最庞大的资产应该是它的“内容资产”，其内容创造的营业额占总数的60%以上，包括图书、出版、音乐、杂志电视等。但是，内容也是国家意识形态领域管制最严的地方，因为一个国家的出版社往往承担着继承和发扬本国文化的历史重任。特别是对于中国这样一个拥有5000年灿烂文化的社会主义国家，对于文化出版行业市场的开放管制的更加严格。

贝塔斯曼为了能进入中国市场，一方面加强对中国高层的公关活动，在1995年7月中国国家主席江泽民访德期间，贝塔斯曼集团执行董事会主席马克·余思乐博士专门拜见了江主席，由此定下了贝塔斯曼在中国的全面发展战略；另一方面，为了消除中国政府的疑虑，首先输入的只是“书友会”的经营模式，而没有内容资产。书友会是贝塔斯曼成功的营销模式，它通过发展会员组建图书俱乐部的形式形成一批稳定的顾客群。公司定期给会员发送会刊，提供最新信息和网上服务，通过价格折扣等各种会员的优惠政策将读者吸引到周围。到目前为止，贝塔斯曼集团组建的图书俱乐部分布了19个国家和地区，成员达到3000多万人。

贝塔斯曼经过两年多的市场调研，在1997年开始组建中国书友会，目前会员已有150万人（这个由贝塔斯曼公布的数据外界仍然认为有些保守），号称是全球最大的图书俱乐部。贝塔斯曼在北京、天津、南京、杭州、广州和上海都建立了“书友会”形式的销售网，提供中国出版图书配送，全部采用货到付款业务的方式，在上海他们有自己的配送队伍，还在国内67个城市开办了快递业务。贝塔斯曼在上海每天要运送1000到1200个邮包，一年有860万本图书的销售量，在2000年图书销售额已达到一亿元人民币。

但是，在中国市场上连续四年的投入，这种模式还未赢利，据调研分析，原因主要有四个方面： 第一，邮购直销作为一种较新的营销方式，在中国市场还比较陌生，被消费者接受的程度还比较低；

第二，由于图书零售市场开放以后，竞争加剧，价格战成为了一种惯用手段，甚至在一些书店常年打8---9折；另外，盗版图书的冲击也使得贝塔斯曼直销的价格优势和入会的价格折扣政策失去了它本身的效用；

第三，物流配送体系的缺乏，邮购直销顺利进行的一个很重要的条件是图书能够快速准确地到达客户手中，而在中国由于第三方物流刚处于起步阶段，贝塔斯曼自己的物流体系又未能完成进入中国，使得邮购图书显得比较麻烦；

第四，贝塔斯曼的目标客户群是18----25岁的青年群体，事实上很多发展的会员是在校学生，他们对每个月要求买书有点不堪重负，加之目前图书品种的单一也使得他们缺乏每月购物的冲动。

难题2：中国政策环境与业务拓展的困难

贝塔斯曼在进军中国市场时曾遭遇过两次政策壁垒，一次挡掉了ICP业务，一次挡掉了在线出版业务，仅留下了在线销售部分“一枝独秀”。1997年3月中国政府发布的《印刷业管理条例》第15条明文规定“明令禁止设立外商独资经营的各类印刷企业”。《金周刊》的记者就外资政策问题专访了新闻出版署的有关人士。他指出，目前像贝塔斯曼这样的外资企业进入中国的出版行业仍然受到诸多的限制。比如可以合作出版好的图书品种，但不能成立出版社等机构。长期以来，新闻出版署对外资进入中国出版业的规定并没有太大的松动。今后一段时间里，在图书出版上，外商是不能直接介入的，只是在发行上的规定有些松动，可以通过书友会等形式进入中国市场。

显然，贝塔斯曼新的总裁米德霍夫“希望在中国开设印刷厂，在政府的允许下设立CD生产线，出版杂志”的愿望在短期内无法完成。贝塔斯曼作为世界最大出版集团之一并不拥有它最主要的出版业务，即使在中国加入WTO 后短期内也不可能完全对外放开。所以，贝塔斯曼在相当长的一段时间内必须与国内公司合作。

难题3：中国文化环境与公司经营本地化的困难

经营管理的本地化是贝塔斯曼公司中国战略的重要组成部分。中国独特的文化背景和悠久的历史要求双方的合作不能操之过急，需要有很好的耐力，必须首先寻找东西方文化的结合点，不仅向中国出口产品，而且也需要与中国伙伴合作制造在中国市场上的适销产品。

中国媒体产业的特殊性在于媒体的核心领导者不是由资本权力而是由行政权力来任命的，资本对核心领导者的影响相当有限。在这种情况下，能够真正影响媒介运作的与其说是资本的力量，不如说是人际关系的沟通、共识和默契。贝塔斯曼深明其理，尽管在资金管理上有着巨大的优势，但相对于中国本土的文化出版公司，其文化亲和力处在一个弱势地位，作为一个文化媒体制作传播集团，它内在的日耳曼文化不管是在文化内容的输出还是在企业的管理上都和中华文化有着巨大的差异，因此，文化市场的本土化建设就显得尤为重要。难题4：物流配送瓶颈与销售服务

贝塔斯曼在经营图书销售业务时所遇到的最大的瓶颈是物流的配送体系。贝塔斯曼现在除了邮购业务外又在2002年成功地开展了网上销售的业务，客户遍布全国，需要准确快速的物流配送系统。但是目前，一方面贝塔斯曼自己庞大的物流公司才刚刚进入中国市场，还未能适应中国的市场情况；而另起炉灶成本昂贵，得不偿失；另一方面，中国本土的第三方物流公司还没有完全成长起来，没有足够的规模和质量来承接配送业务；而仅有的具有全国规模的中国邮政，尽管规模足够大，但机构臃肿、反应迟钝、服务态度恶劣，难以满足顾客的需要。

物流配送瓶颈已成为了制约贝塔斯曼在中国市场的业务拓展的一个重要因素。

中国加入WTO，承诺将逐步放开网络传输服务市场，将允许中外合资经营音像制品和娱乐软件的分销，这似乎也意味着网上出版对外开放、电子出版物市场的逐步放开不久将成为事实。但目前，这种远景的希望却面对着现实亏损的冲击，多年的投入却没有一分钱的利润回报，市场环境、政策环境、物流配送瓶颈以及文化冲突、意识形态的差异等多方面的制约，使得贝塔斯曼高层管理者们面临着一个战略的决策：是前进，还是退却？

思考题：

1．结合案例材料，你认为贝塔斯曼当前的最佳决策是什么？为什么？ 2．贝塔斯曼是采用何种方式进入中国市场的？请点评该进入策略。