图书营销策划运用分析

图书营销策划运用分析（精选6篇）

图书营销策划运用分析 篇1

随着社会经济的发展, 图书业已发展成为一种文化产业, 在市场经济中有着其特殊的地位, 也有着不同于其他商品的独特之处, 这决定了图书营销要走自己的营销之路。尤其在市场产品极大丰富的环境下, 图书营销策划应运而生, 本文试图将市场营销理念与图书营销策划相结合, 以便更好地指导和解释今后工作中出现的问题, 更好地开展图书营销工作。

随着市场营销在经济活动中的日渐重要的地位的确立, 营销界也在不断更新“营销”的概念, 菲利普·科特勒早期从经济学微观指出, “市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道, 为了满足人类需要和欲望, 去实现潜在的交换” (《市场营销管理》第5版第13～14页) 。菲利普·科特勒于1984年对市场营销又下了定义:市场营销是指企业的这种职能, “认识目前未满足的需要和欲望, 估量和确定需求量大小, 选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场, 并决定适当的产品、劳务和计划 (或方案) , 以便为目标市场服务” (《市场营销管理》序言) 。这一定义讲出了目前经济活动中营销的核心。市场营销策划正是基于这个核心概念, 在企业长时期的市场运转中开展的营销活动的总体策划。

伴随着长期的市场营销实战, 形成了各种营销理念, 并且这种营销理念不断更新和发展演变, 大致可以分为五个阶段, 即:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。

1.生产观念:生产观念认为, 消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品, 企业应致力于提高生产效率和分销效率, 扩大生产, 降低成本以扩展市场。这是一种重生产、轻市场营销的商业哲学, 是最古老的观念。生产观念是在物资短缺、产品供不应求的卖方市场条件下产生的。

2.产品观念:产品观念认为, 消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品, 企业应致力于生产高值产品, 并不断加以改进。产品观念产生于供不应求的卖方市场形势下, 最容易滋生产品观念的莫过于当企业发明了一项新产品时。

3.推销观念:推销观念认为, 消费者具有购买惰性或抗衡心理, 不会足量购买企业的产品, 企业必须积极推销和大力促销, 以刺激消费者大量购买本企业产品。在现代市场经济条件下推销观念被大量用于推销那些非渴求物品, 许多企业在产品 (产能) 过剩的时候, 也常常奉行推销观念。推销观念产生于由卖方市场向买方市场过渡阶段。

4.市场营销观念:市场营销观念认为, 实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望, 并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务, 进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说, 市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学, 是消费者主权论在企业营销管理的体现。最优秀的管理理论家彼·得鲁克曾指出:总有人认为推销是必要的, 但市场营销正是使推销变得不必要。市场营销的目的是充分了解顾客, 充分为顾客所了解。营销的理想结果是让顾客乐于购买。我们所要做的只是使产品和服务能让顾客方便地得到。

5.社会市场营销观念认为, 企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益, 并以保护或提高消费者和社会福利的方式, 比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。它要求市场营销者在制订市场营销政策时, 要统筹兼顾三方面的利益, 即企业利润、消费者需求和社会利益。

这五种市场营销观念是伴随着社会经济发展不断优化和完善的过程, 而图书作为一种商品, 其销售活动自然也融入到了这种营销理念的变更发展过程当中。我国图书业受计划经济影响较深:改革开放以前, 是以产品为中心, 基本是“生产型”, 只管生产, 不考虑销售和经营;改革开放以后, 实现了从“生产型”向“生产经营型”的转变, 但经营观念没有实现完全转型, 停留在“以产定销”的思想中, 没有将“销售”的思想完全转变到“营销”理念中来, 导致产品生产与市场需求脱节, 图书滞销现象时有发生。

传统模式的图书业要想摆脱这样的困境, 就要将营销理念灵活运用于营销策划中, 摆脱过去销售的观念, 从营销策划入手, 将营销策划和营销作为企业利润实现的关键环节来把控, 将图书出版、发行、销售各个环节都有机整合, 制定出适合自身发展的营销策划方案。笔者认为从整个图书业来讲, 应从以下几个方面来着手考虑:

1.图书产品的针对性。图书业的首要环节是出版社, 因而从出版图书的品种来说, 应该以市场为导向, 以顾客需求为依据, 这要求我们将图书出版的市场调研工作提到一个重要的位置, 将其作为有效营销策划的切入点, 通过市场调研了解图书市场的需求、读者购买行为以及影响读者购买行为的因素。在调研搜集大量信息基础之上, 分析结果会指导我们的最新出版物种类。另外图书这种特殊的商品是文化传承的记载, 其内容本身是对人类知识、文化现象的总结、整理、记录和传播, 赋有强烈的社会文化性、社会责任性, 作为图书出版、发行商来说, 我们的产品如何做到将读者需求与社会利益之间的矛盾最小化的同时, 使符合社会利益的产品同时为读者所喜爱。

2.将服务看作是产品的一部分。在营销观念由销售转为市场营销观念、卖方市场转向买方市场后, 产品的概念逐渐广泛化。为了扩大市场占有率, 稳定现有的顾客群体, 越来越多的企业将服务产品化、将服务作为一种为顾客量身定做的个性化产品来经营。图书业在经历了营销方式的变革后, 服务也应当逐渐被我们所重视, 由过去的被动式服务逐渐转向主动服务。通过便捷的服务, 将现有的图书尽快让读者了解信息, 尽快通过多种销售渠道销售到读者手中;通过服务维系和开发现有读者的需求, 开发针对性的图书产品;通过服务获取第一手信息, 开发新的市场, 面对新的市场开发新的产品。

3.开发新的销售渠道。我们要想以更快的速度占有市场, 就要比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望, 这就离不开图书的销售渠道。现有的图书销售渠道主要是零售店、图书馆和机关市场、大学图书市场、中小学图书市场、图书批发商, 传统的销售渠道日渐饱和, 我们应当开发新的销售渠道, 例如网上电子商务、读者俱乐部、特价书读者俱乐部等等, 这些直接面向读者的销售方式已经被很多图书商运用, 发挥了传统销售模式所不具备的优势。例如美国的亚马逊网上书店, 中国的当当网上书店, 他们拓宽了图书零售的渠道, 增加了图书销售的利润增长点。这些新的销售模式有利于我们进行有效的市场细分, 寻找、发现、分析、扩大、创新目标顾客群, 实现以顾客为导向的市场营销管理, 使企业与顾客更有效直接地沟通, 从而可以达到降低企业营销成本、提高竞争力的目的。

4.品牌的建立与维护:随着出版业20年的出版改革与发展, 我国的图书业在面临越来越激烈的市场竞争的同时, 也不断意识到品牌建设的重要性。在市场经济中, 竞争的最终归宿, 就是品牌的竞争。因而我们必须努力创造品牌的价值, 使品牌成为产品和服务的核心, 并最终由产品和服务来体现品牌的价值, 用品牌来构建一种必需的消费体系。在图书品牌的构建上, 应该在图书的规划、策划阶段充分考虑品牌的建立、维护、延伸, 将品牌真正地根植于图书开发全过程中。这就要求我们首先要在图书的出版、发行、销售上下功夫。其次要加强图书市场的宣传和销售环节的延伸和扩展。例如新的图书出版发行, 可在发行前后, 策划一系列的宣传促销活动, 从而造就一个图书品牌的辉煌。第三, 要建立读者对图书品牌的忠诚度, 根据国外的一项研究表明:品牌总的受欢迎程度与购买频率呈显著性相关, 忠诚消费者对品牌影响的深度与大量轻度消费者对品牌影响的广度共同支撑了品牌的销售与利润, 同时构成了真正的强势品牌。因而我们要在顾客第一次接触图书品牌到我们不能再为顾客服务时止, 让顾客时时处处感受到品牌的存在与其紧密的联系性, 在广度和深度上全方位建立顾客对品牌的忠诚度。

每一个快速发展的企业必定有着适合自己成长的营销理念, 基于此的优秀的营销策划是企业运作的灵魂, 给企业的产品营销制定出明确可行的目标, 将企业的人、财、物等资源合理整合, 使其围绕着营销的目标发挥其最大效用。图书业在营销策划中的创新是时代发展的要求, 是企业建立、维护品牌, 迎接市场挑战的决胜利器。图书企业只有组合选择最适合自己的营销策划加以利用, 因时因地制宜, 才会在经济快速发展的环境下处于不败之地。

摘要：随着社会经济的发展, 营销理念在不断地更新。图书业作为一种文化产业, 要想在市场竞争中处于领先地位, 同样需要在营销理念的指导下, 组合选择最适合自己的营销策略加以利用, 使企业各种资源综合利用效用最大化。

关键词：营销理念,图书业,营销策划

参考文献

[1]. (美) 菲利普.科特勒 (Philip Kotler) 市场营销管理.中国人民大学出版社, 2001 (6)

[2].维瑟拉.拉奥.战略营销分析.中国人民大学出版社, 2001

[3].李志敏.跟大师学营销.中国经济出版社

图书营销策划运用分析 篇2

现代化图书营销创意在出版策划中的运用 作者：张令宇

来源：《编辑之友》2011年第03期

截至2009年年底，中国图书产业的总码洋为848亿元，图书品种达到30.2万个，图书印数近70亿。在国家大力发展文化产业的大环境下，图书出版市场可谓发展迅速。然而，机遇与挑战并存，在文化体制改革浪潮中，各大出版集团分足鼎立，民营出版公司实力不可小觑，预计在“十二五”期间，图书消费市场更会有一个井喷式的增长，在这样一个市场竞争激烈的局面下，各出版社在图书编辑队伍能力相当，图书选题类别趋同的情况下，怎样异军突起，立于不败之地?——个最重要的方面，就是把控好关键的图书营销环节，这也是企业化运作中使图书出版市场化、产品化的重要转变。

一个好的营销计划，基于完整的图书策划过程，策划者需要考虑的应当有以下几个方面：一是产品定位与设计，在选题开发初期，进行市场调研，包括面对的读者层次及读者反馈的图书内容定位、价格定位等；二是前期的预热和动员，如在图书面世之前进行媒体的宣传、造势，引起读者的广泛关注；三是产品投放与上架；四是系列的营销与推广，利用报刊、网络等媒介写书评或进行连载等；五是后期的营销监控，根据图书上市后一段时期内的销售情况，用数据体现并分析研究下一步改进措施。

以上几点是比较常规、有效的图书策划重点，且大部分出版社都会不遗余力地投入精力。导致同类书销售数量有天壤之别的环节，就是营销与推广。在目前图书市场繁荣发展的同时，与之相适应的营销平台覆盖面也随之延伸并扩大。数字化、电子科技、网络技术的不断创新，以及人们社交活动的丰富多彩，为图书的营销渠道和方式方法注入了新鲜的理念和创造力。各出版社都试图在营销环节加以开发，以建立所谓的“新营销体系”。下面就目前兴起的一些崭新的现代化营销手段进行一分析及总结。

一 微博营销，与读者零距离

2009年8月，新浪微博正式对外公测，11月，其微博用户数量达到100万；2010年4月，用户数量达到1000万；2010年8月，新浪微博周年庆，突破3000万用户，10月份为5000万，至今；新浪每天发布的微博有2500多万条。受众群体之庞大，超乎所有人的想象。此时，出版策划人注意到了这个对人们生活影响颇深的网络媒介，于是，一些反应较快的出版社纷纷与新浪、搜狐、腾讯等门户网站合作，开办官方博客、微博。其中设置不同的宣传板块，如新书快讯、活动公告、打折促销、网上阅读、书评及排行榜等，最重要的是吸收点击读者为好友及会员，将所有关注博客的博友，作为自己潜在的读者，提供尽可能实用、丰富的信息与服务，更好地进行双向沟通与交流。

微博大致有几种形式，一是由出版社官方开设，二是由品牌图书编辑开设，三是由具有代表意义的知名出版人开设。

二 借机“三网融合”，打造全媒体营销

科学技术的不断创新和变革，在推动社会前进的同时，也带来了出版介质的变迁和出版方式的转变。数字出版就是一个典型的例子，它的出现使平静的传统出版业波澜起伏。那么，即将影响人们生活的另一种科技创新——三网融合，又将为出版带来怎样的契机?

三网融合后屏幕终端成为一种更主要的阅读方式，使原本受众较多的手机、网络阅读，变得更为普遍。这时，除了继续依托传统的报纸、期刊、广播、网络等媒体进行宣传推广外，流媒体、户外广告、影视联动等媒介的运用，也将成为主要的营销方式。比如，与电视台的读书节目合作，或让员工经常参与收视率较高的电视节目，抓住一切机会宣传图书；在公交车、地铁上搭载广告，或在移动电视上播出自己的新书资讯或书评；针对3G手机网络特点进行信息传播，与用户量较大的手机报合作，定制图书广告信息；与人人网、开心网、腾讯网、豆瓣网等学生、上班族经常接触的网络平台联合宣传，也是目前比较盛行的互动营销方式。

三 “限量版”营销，赢得品牌效应

提到“限量版”，在一些品牌服装或饰品中不足为奇，但当郭敬明的《小时代2.0虚铜时代》采用“限量版”销售模式后，售罄6万册限量精装书，带动了120万册平装书的销售业绩。其限量版图书，每本都有一个独一无二的专属号码，一个精心设计的盒子，其中包含一本精装书、四十余款插画海报卡片(随机抽取组合赠送)、奢华笔记本(日本纯度道临纸全文印刷，含法国柔感纯度制作)，此外还有一封郭敬明的亲笔书信，这使得每一本“限量珍藏BOX”都成为一个独一无二的个体，价格一度升至上百元，淘宝网等网店更是高价拍卖。

这种将读者的关注重点转至图书升值前景的限量版营销模式，利用稀缺性找到出版契合点，不仅为了赚取限量版的利润，更是为了以品牌图书的人气，带动平装版的更大的市场需求空间。

四 与读者面对面，社会活动别出心裁

读者见面会、作者签名售书等传统图书销售活动，虽然有它的作用所在，但读者伴随社会的发展，年龄层次的年轻化，对活动的内容要求和品位需求也在不断提高。他们需要更有新鲜感的创意，所以，有特色的文化沙龙、与作者零距离的交流和讨论、与门户网站进行视频访问、让有突出成就的作者做专题演讲、联合报刊或书店举行与图书有关的主题比赛等各种主题式宣介会，成为当前最炙手可热的活动形式之一。如此长期运作，形成出版社自己的品牌主题活动，定期举办，既宣传了图书，也树立了自己的品牌。

五 “跨界”营销

与出版界以外的文化界群体合作，以帮助图书的推广与销售。较早期则大多采用为名人出书的方式，利用名人效应来带动图书销售。而现在，越来越多的出版社转变了名人在出版中的角色，不再单单作为作者或仅为图书内容的主线。如请影视明星为图书做代言人，在发布会

上，不仅仅是简单地与记者答问，而是按照小型歌迷会或演唱会的形式打造；请歌星为图书创作同名主题曲，利用歌曲的广泛传播，引起人们对图书的关注；甚或将名人请进出版单位，让名人成为出版人，共同开发图书选题；等等。这种新型的跨界营销模式，势必会为图书的出版融入新的营销元素，开拓更为广泛的市场空间。

图书营销策划运用分析 篇3

[关键词]图书策划；新闻元素；新闻信息

[作者简介]韩英，郑州大学。

我国实行社会主义市场经济体制以来，图书出版行业经历了一个逐步开放、不断革新的过程。如何更好地把握深刻的社会变革、捕捉快速的观念嬗变，在图书出版行业创造并保有自己的优势？这是每一个出版社都必须面对的迫切命题。20世纪90年代以来，图书策划的理念被越来越多的出版界人士所认同，并在中国图书行业的创新发展进程中日益显露出良好的可操作性和积极的实践意义。图书策划是指出版人以图书市场的需求为导向，以读者的阅读心理为依据，并在对所策划图书进行准确的市场、读者定位的基础上，通过对图书出版各个环节的精心筹划、精心组织、精心运作，使图书投入市场后迅速得到市场认可，并取得良好社会效益和明显经济效益的出版行为。有人认为，现在每一部火爆于市的畅销书的出现，背后必定是一次成功的策划。图书策划在很大程度上体现了一个出版社的韬略和眼光，反映出其出版队伍的业务实力，直接影响其出版产品的社会影响力与市场占有率，也决定其是否具有可持续的发展潜力。

那么，如何进行卓有成效的图书策划呢？有一个因素不可或缺，那就是新闻元素在图书策划中的巧妙运用，其往往能收到出奇制胜、事半功倍的效果。法国著名出版商米歇儿·拉封说：“如果说是新闻造就了图书的话，我们所追求的，是如何让图书成就新闻，保持新闻的热度。”“让新闻造就图书，让图书成就新闻”精炼地概括了新闻运作与图书策划相辅相成、共生共荣的辩证关系。

一、利用新闻信息挖掘有价值的选囊，令图书选题策划拥有不竭的源泉

美国著名报人普利策说过：“倘若一个国家是一条航行在大海的船，新闻记者就是船头的瞭望者，他要在一望无际的海面上观察一切，审视海上的不测风云和浅滩暗礁，及时发出警报”。笔者以为，这不仅是对新闻人的基本要求，也应是图书出版人必须保持的一种职业状态。要对社会潮流有着敏锐的观察和审视，能及时发现与辨别具有重大价值的选题，及时策划出版有分量的图书产品。由于新闻具有真实性、时效性、贴近性等特点，因此，新闻提供的信息点往往能开拓视野，启发思路，帮助出版人捕捉、挖掘有价值的选题。

1. 通过新闻信息观察社会趋势，使选题策划具有高度和深度。中华书局计划出版《于丹（论语）心得》时，有人担心《论语》是枯燥的哲学作品，可能会曲高和寡，但总编辑李岩却心中有数，果断拍板。这份底气，来自他对方方面面新闻信息的梳理与判断。近年来，国内外学界掀起了一场儒学热，政府加大了对孔子和儒学的尊敬和宣扬，有关新闻层出不穷，如，曲阜举行盛大祭孔典礼，在韩国设立孔子学院等。这反映出一种社会趋势：在当前建设和谐社会，需要重塑社会价值体系的时代背景下，在中国传统文化中影响至巨的《论语》将成为一个重要的精神载体，对它的重新解读是社会的需要、时代的呼声。果然，《于丹（论语）心得》出版后受到读者的热烈欢迎。

2. 通过新闻信息了解读者最新的阅读需求，使选题策划能够引起读者的心理“共振”。一家新闻媒介公布一项民意调查表明，在十大时尚生活排行榜上，列在第一位的竟是“怀旧”这个让人颇感意外的信息，恰恰是经济发展到一定程度后，中国人精神生活返回归质朴的一种映射。根据此新闻信息，一些出版社立即围绕“怀旧”选题大做文章，譬如山东画报出版社出版的《老照片》、中国青年出版社出版《红底金字——六七十年代的北京》等。《老照片》在刚推出的一年中，每期的销量都在30万册左右，现在平均每期也在3万～4万册左右，读者认同度相当高。因为，怀旧图书让人觉得“过去的历史与今天的现实仍发生着联系，对我们的生活还在发生影响。”

3. 通过新闻信息捕捉重大、新鲜、独特的事件或人物，使选题策划成为紧跟社会关注点的“风向标”。近年来，大量新闻人物和新闻事件被出版人演变成出版素材，比如“非典”、“超级女声”等，有人甚至提出“新闻书”的概念。这类选题策划帮助读者把目光集中在具有代表性的新闻事件和人物上，发挥图书容量大、内涵深的优势，对新闻事件、新闻人物进行深度分析、揭示和预测，编辑出版了一批具有鲜明时代特性的图书。“5·12”四川汶川大地震成为牵动人心的重大新闻事件，福建人民出版社即策划推出纪实报道图书《感动——为了汶川大地震难以忘却的记忆》。此书用大量的图片和文字再现汶川大地震中种种感人的场景，从选题策划到出版，只花了一周的时间，销售所得收入144万元全部捐献灾区，体现了福建出版人的社会责任感和人文关怀精神。

二、利用新闻的影响力，在与媒体的良性互动中，使图书宣传策划达到最佳效果

现代社会中，尽管文化的多元形态使媒体无法完全决定公众的观点与行为，但有着强大传播效果的媒体议程，依然具有影响民众、变革社会的能力。新闻媒介的宣传和炒作对一本图书的热销起着至关重要的作用。因此，成功的图书宣传策划要掌握新闻报道的规律，利用新闻的影响力，使图书宣传更好地吸引眼球、影响市场。

1. 设置悬念，制造由头，变传媒报道为巧妙的营销宣传。高明的策划把宣传意图隐于无形，设置悬念，制造由头，让出书本身成为一个新闻事件，相关的报道都成为巧妙的营销宣传，可谓“不着一字，尽得风流”。这些手法常常用于名人图书的宣传策划上。著名导演冯小刚的《我把青春献给你》正式出版前不仅没有公开书名，在《北京青年报》上连载时，居然用了好几个不同的题目，悬念迭出，吊足了媒体的胃口。因此，这本书还没面市，就已经被媒体炒作成“文化事件”；再如鲁豫的新书《心相约》出版不久，市场上就出现了盗版书。这类新闻一般报纸不会登，但长江文艺出版社别出心裁，把鲁豫本人带到书店，让她自己“发现”盗版书。这样，媒体自然闻风而动，当天就发出了《真鲁豫遇见假鲁豫》的新闻。这个策划不仅打击了盗版者的气焰，而且让新书也成为新闻点。

2. 提供精神内核，参与媒体的议程设置，提升宣传层次。新华社记者李仁虎在《如何与媒体打交道》一书中说：“媒体在报道时，总是带着媒体特有的眼光，这决定着你在大众眼里和心里的形象。”的确，从受众的接受心理来看，哪怕是对一部新书相同的评价，通过记者的角度去表达观点，继而刊登在新闻版块上，与用广告语言宣传，然后刊登在广告版上，读者对前者的信服程度会远远高于后者。而要真正进入新闻报道视野，图书出版社就要为媒体提供有价值的精神内核，甚至参与媒体的议程设置。

3. “借势”媒介进行立体营销，持续运作，保持市场热度。纵观近年来“高含金量”的畅销书，大都把新闻宣传作为立体营销的重要组成部分，在持续的运作中引发更大范围的关注。

《狼图腾》连续几年高踞畅销书榜，很大程度上得益于立体宣传策划的巨大效应。第一步，该书先通过报纸连载的方式，获得读者强烈反响后才正式出版。图书首发当天，出版方邀请到白岩松、赵忠祥、腾格尔等与狼的话题有关联的人到场并发表评论，而后通过新闻报道把图书信息传播出去。发挥新闻的首因效应，强烈吸引购买者。第二步，新书出版后，广播电视、纸质媒介、网络传媒全方位运作，加强图书的营销宣传。北京人民广播电台在黄金时段连播《狼图腾），收听者达几十万人。在《新周刊》、新浪等媒体共同评选的2004年最有影响的图书中，《狼图腾》名列第一，排行榜的马太效应对这部图书的畅销起到了推波助澜的作用。各种专业网站纷纷推出此书的节选或连载，网友们相互推荐，网络的人际传播效应发挥作用。第三步，《狼图腾》热销后，策划者们通过版权贸易、延伸产品等方式，不断制造新闻，继续占据传媒关注的中心，从而保持了相当长时间的市场热度。因此，图书策划贯穿于图书选题、编辑、制作、宣传的全过程，新闻元素如果运用得当，在每个流程都能产生积极作用。实践表明，新闻运作与图书策划紧密结合、良性互动的新理念、新做法，将成为图书出版界破解创新窘境、寻求营销突破的有效途径。

[1]要力石.实用图书策划学[M].北京：中国书籍出版社，2007.

[2]张玲玲.畅销书畅销原因探析[J].绍兴文理学院学报，2006（6）.

图书营销策划运用分析 篇4

一、图书馆引入“细节营销”理念的必要性

第一,使读者体验到图书馆的人文关怀。关注读者需求细节,从细微处着手,根据服务对象的不同,施以不同的服务方式,力求充满人情味,借以拉近图书馆与读者的距离,使读者在图书馆不但能享受知识甘霖的慰藉,还可获得情感上的满足。第二,有利于树立图书馆服务新形象。细节管理对馆员素质和图书馆管理都提出了高要求,馆员不仅要掌握扎实的业务知识,还要熟悉更多的服务技巧,做好导读推介工作,同时言谈举止还要大方得体,和蔼谦虚。馆员耐心细致的服务再配之以富有人性化的服务设施和温馨优雅的阅读环境,就会自然而然地吸引读者走进图书馆,使图书馆的价值得以充分彰显。

二、图书馆借阅服务中践行“细节营销”理念的具体做法

将“细节营销”的服务理念引入高校图书馆读者服务中,需要馆员从细微之处为读者着想,把“读者第一,服务至上”的宗旨落到实处。具体做法如下。

(一)操作流程细节

在读者借阅服务的过程中,规范操作十分重要。为确保读者方便快捷地找到所需图书,馆员要时刻做到图书摆放整齐有序。如,在最短的时间内将归还的图书上架;经常巡视库位,对未放到正确位置的图书及时整架、排架;此外,发现破损图书及时修补,对模糊不清的图书标签及时更换。其次,在办理借书、还书手续的时候,要求馆员严格按照流通系统的程序认真核对读者和图书的信息,避免因工作不仔细,出现书目数据张冠李戴的现象,或不认真核对证件、图书书目信息出现错借错还、漏借漏还现象。[4]还要通过“借还图书‘三告知’服务规范”确保服务到位,即办理借书手续时告知读者此前借阅情况,办完手续后告知读者本次借书数量和总借书数量;还书时告知读者本次还回图书数量及未还图书数量,如有超期现象,明确告知读者何书超期、超期多久等信息。[5]再次,要完善工作日志制度,要求馆员坚持做好每天借还量的统计日志等。

(二)服务内容细节

馆员要不断创新服务内容,给读者提供满意的服务。如开通网上图书续借服务;对将要到期的图书发布催还通知;专门设置新书专架,在下一次新书上架之前全部上架,以保证新书的快捷流通;为方便考研和考公务员读者的需要,设专题书架,摆放有关辅导书;除了在大厅设置数台检索机外,在书库也安放一到两台检索机,便于读者对图书馆的各类文献资源进行查询;在检索台上放置小便笺和笔,便于读者抄写索书号或记录书目信息;在书架间放置小梯子、小凳子,方便读者取书和阅读;在图书馆大厅和各阅览室摆放整齐的阅览桌椅供读者使用;张贴名言警句,放置盆景等,为读者营造优雅宁静温馨的书香氛围;书库和阅览区域力求做到明亮整洁;为方便读者使用电子网络资源,可将常用的数据库和网站的网址收藏在每台计算机中,并在电阅室的墙壁上用醒目的方式加以张贴等等。

(三)服务态度细节

借阅服务工作是读者直接感知的服务,服务是否到位,直接影响到图书馆在读者心目中的形象和地位。因此,工作人员要树立亲情服务意识,想读者之所想,急读者之所急。用饱满的工作热情、亲切温暖的话语、真诚包容的微笑、大方得体的举止为读者营造一个温馨的精神家园。比如,当一些读者面对浩如烟海的图书资料不知如何借阅时,工作人员应主动上前为其讲解书库的藏书范围、排架结构,耐心指导如何利用检索机检索馆藏文献;有些读者在翻阅图书时随意放置图书,工作人员要不厌其烦地向他们强调代书板在开架书库借阅中的重要性,并亲自示范代书板的用法。有的读者将借书证丢失在工作台上,工作人员应马上通知失主所在的院系或班级,以减少失主寻找之苦。对于有违章情节的读者,要注意疏导,态度要和颜悦色,以减少违章者的恐惧与对抗心理,让他们在图书馆人性化的管理中受到感染,提升自身素质。

三、结束语

细节浓缩文明,细节呈现水平,细节绽放魅力。细节服务所倡导的是以人为本的服务理念,见证的是一种用心服务的精神[6]。诸多细小环节汇聚成一个整体,彰显出图书馆的精神风貌、品位和内涵。因此,高校图书馆要通过细致入微的服务吸引更多读者利用图书馆,图书馆才有存在的价值和发展的空间。

摘要：高校图书馆在满足读者对图书馆的个性化、专业化需求等方面与“细节营销”理念相一致。在图书馆借阅工作中引入“细节营销”理念对于最大限度地满足读者需求,提升图书馆的形象十分必要。在服务中践行“细节营销”理念体现在操作流程、服务内容、服务态度等诸多细节中。

关键词：细节营销,高校图书馆,借阅服务

参考文献

[1]好搜百科:http://baike.haosou.com/doc/6007357-6220342.html.

[2]牛文花.“细节营销”理念与现代高校图书馆读者服务中的运用[J].图书馆建设,2011(11).

[3]魏朝晖.高校图书馆流通服务中的细节管理及感悟[J].四川教育学院,2011(4).

[4]陈丽华.谈高校图书馆流通服务中的细节服务[J].内蒙古科技与经济,2009(8).

[5]付晓丹.浅谈高校图书馆服务细节的管理艺术[J].科技创新与应用,2012(2).

图书营销策划运用分析 篇5

运用账龄分析法对高职图书馆文献采访进行绩效评估

作者：倪聆

来源：《科技创新导报》2012年第22期

摘 要:本文从国书馆的绩效评估指标入手，将账龄分析法引入高职院校图书馆的文献采访绩效评估中，并以常州纺院图书馆部分采编数据为例计算出账龄分析法对各供应商文献采访时间这一绩效指标的评估得分。从而得出结论，账龄分析法是为控制采访时间，提高采购资金的使用效率提供决策依据的有效方法。

图书营销策划运用分析 篇6

一、独特的出版基础：科学松鼠会与果壳传媒

在探讨“果壳阅读”系列图书的畅销因素之前，不得不提到的是图书得以出版的基础，那就是神经生物学博士“姬十三”在2008年创办的致力于在大众文化层面传播科学的专业性媒介——科学松鼠会。科学松鼠会汇聚了当代最优秀的一批华语青年科学传播者，旨在“剥开科学的坚果，帮助人们领略科学之美妙”。科学松鼠会以其活泼有趣的科学传播方式赢得了国内外数十万科学爱好者的好评，成为近年中国文化领域中一颗耀眼的新星。创办不久，科学松鼠会便入围全球华文博客最佳博客奖，而大赛的官方评语是“它的写作内容从玫瑰花到太空船，几乎涉及所有的科学主题，而且作者们有办法将科学写得活泼好看而又不失专业”。

2010年，姬十三在科学松鼠会这个非营利性机构的基础上又创立了果壳传媒，旨在以商业化传媒运作方式向公众传播科技内容、倡导科技理念。果壳传媒拥有果壳网和泛科技阅读品牌“果壳阅读”等业务。果壳网是一个具备社交网站特色的泛科技新媒体，推出心理、健康、科技、DIY等主题站，广泛覆盖都市青年人群感兴趣的与科技有关的话题；而果壳阅读则进入出版领域，按照畅销书的思路去运作科普、科幻类图书，目前，已经和浙江大学出版社、清华大学出版社、新经典、世纪文景等数家出版社以及图书公司合作，出版了几十余个品种的图书，引起了出版业的广泛关注。这些图书的内容多半是科学松鼠会的作者在网站和博客上发表的文章。2009年上海三联出版的《当彩色的声音尝起来是甜的》作为初次涉水之作，奠定了这种集体亮相的出版模式。此书在首次印了6000本后很快在当当网脱销，随后又加印了5000本，目前已加印至第五次，发行将近3万本。此后果壳传媒策划的多本科普书籍都取得了不错的销售业绩。

从出版营销的市场环境来看，“果壳阅读”丛书在这一点上具有特殊性。先是自身拥有大量高水准的科普作者和死忠的科普爱好者，有运营稳定、访问量巨大的网站，在豆瓣及新浪微博等公共媒介也风生水起。这使得他们在步入图书出版领域之初，就有大量潜在的客户和市场。如此得天独厚的市场环境，能够打造出一批跳出常规、独具特色的科普图书也就不足为奇了。

二、贴近大众的产品策略：小清新风格的主题写作

以往，普通读者对于科普类的图书总是保持着隔岸观火的态度，其过度的专业性令人望而生畏。因此，想要拓宽科普图书的市场，就应选择读者关心的大众话题。让科学不再是小众的趣味，而变得“好听、好看、好玩，像电影、音乐一样流行”。这原本就是科学松鼠会的宗旨所在。果壳网上的专题设置和文章风格非常符合大众趣味，语言幽默，思想新颖，像“吃苦不吃苦，基因做决定”“拖延是一种什么病”等等贴近百姓心理需求的内容比比皆是。“科学的娱乐化”在科学松鼠会和果壳网这里得到了淋漓尽致的体现。而这一做法受到部分保守派的抨击，他们认为科学是严肃的、庄重的，不能一味迎合受众的口味而使其成为哗众取宠的工具。事实上，大众的反应便可说明一切。上海交通大学科学史系教授江晓原说：“如今娱乐对于科学来说不是耻辱，相反，应该是一件光荣的事情。因为随着公众受教育程度的持续提高，以及互联网带来的便捷信息，公众中已经极少有人会需要靠‘科普’书籍去寻求工作、学习或生活中问题的解答。现在他们之所以愿意评阅一本与科学有关的书籍，经常是为了寻求娱乐——当然多半是智力上的娱乐。”在这种趋势的引导下，“果壳阅读”系列科普丛书应运而生。

如何策划“娱乐化”的科普书籍？既要给读者新鲜的、出乎意料的科学知识，又不能一味地献媚或迁就读者，要引起读者的阅读兴趣，图书的内容和形式都要呈现出足够的亮点和卖点。致力于“做美味的科学甜点”的果壳阅读编辑史军就认为，“如果想与更多的人分享科学的快乐，就需要把科学这颗果仁做成布丁，或者至少搞些巧克力包在果仁上，这样就使一篇文章有了勾起读者阅读欲望的资本。”因此，果壳传媒决定遴选出最优秀最成熟的作者，按照他们的专业情况，在原先积累的作品基础上提炼选题。如《当彩色的声音尝起来是甜的》就是科学松鼠会作者的作品精选集，其中出自松鼠会网站的文章占了三分之一。而2011年出版的《冷浪漫》则开创了主题写作的模式。果壳传媒图书运作负责人提出以做游戏的形式，以色、爱、和、美、宅、酒说、新生、艺术等主题词出题，让大家围绕它们来写作，这样的做法充分凸显了集体优势。图书的封面设计也特意选用了蓝色的底色、抽象的符号，与书名十分契合。从科学的角度解读浪漫，这种小清新的科普图书风格在以往的图书市场中是前所未有的，《冷浪漫》上市后由此一炮而红。此后，涉及心理方面的《我知道你不知道的自己在想什么》，涉及日常生活的《过日子要有技术含量》等均是仿这种主题写作的模式而成书，在继承果壳阅读特色的同时关注了不同的科学主题，受到了市场的认可。

三、个性化的营销模式：小圈子，赢大市场

果壳阅读之所以能够在科普图书低迷的环境下一次次创造图书营销的佳绩，与它善于利用“圈子效应”实现“圈子营销”有着密不可分的关系。所谓圈子，是由一群具备某些同质性，具有共同爱好、共同利益、共同品位、共同目标的人所组成的非组织性群落。在科学松鼠会网站与果壳网上，作者同时作为传者与授者，与广大网友组成了一个以传播与分享科学知识为共同爱好和目标的圈子。他们在这个圈子里进行学术交流，共享信息，这种分享的效应能够通过网络这个公共媒介传播给更多的用户。科学松鼠会在成立后的短短三年时间内，网站的访问量超1500万人次，网页流量3500多万，发表3000多篇科学博文和9万多条评论。这个非组织群体虽然算不上庞大，但它的辐射力是不容小觑的。尤其是科学松鼠会的作者，因其拥有的专业度和号召力成为圈子内的“意见领袖”，根据“二八”理论，这20%的意见领袖将创造80%的信息，影响其他80%的用户，对于图书的宣传营销能够起到显著的推动效果。果壳阅读的运作人充分利用了“圈子效应”，在图书产品引入期高调快速进入市场，策划了多种线上活动，在科学松鼠会、果壳网以及豆瓣主站、新浪微博等网站上发布书讯及活动消息，邀请作者代表撰写图书评论，在成长期加大宣传力度，趁热打铁开展了丰富多样的线下活动，让业界对图书的关注度达到了最高点。

例如《冷浪漫》一书的营销，在图书初步投入市场时，科学松鼠会联合新经典文化在网络上发起了“最给力的冷知识热情话”新浪微博有奖转发及征文活动——“一不小心发现了绝壁冷浪漫”，向网友征集关于“冷浪漫”的智慧之语，送出作者签名的新书，并设置了颇具诱惑力的大奖——价值8000元的女式钻戒。一时间参与者众，网络上关于“冷浪漫”的讨论比比皆是。在图书进入稳定的销售期后，出版方又陆续策划了“冷浪漫——Geek式恋爱研讨会”、“冷科学、浪文艺、漫生活”科普演讲、“《冷浪漫》上海读者见面会”等各种有趣的线下活动，将图书销售的热潮一直延续下去。尽管这些活动都属于小众性质，参与者也部是现实的和潜在的科学爱好者，但这种圈子的聚合力和宣传力已经唤起了行业外人士的关注，也使“果壳阅读”出品的一系列图书完成了从初始的“小众阅读”之选到大众畅销书的蜕变，为图书赢得了广阔的市场。

目前，果壳阅读与各出版社的合作已日趋成熟，加快了出版科普图书的步伐，着力在日常生活的科学普及。果壳阅读与清华大学出版社合作的四本书中，《过日子要有技术含量》一书半年销售2.5万册。《心外传奇》讲述心外科手术的历史，切合当今医患矛盾的现实，已经加印两次，达2万册。讲述动物生活的Ⅸ鸟与兽的通俗生活》，讲述食品安全问题的《吃的真相3》，销量都在万册以上。果壳阅读与新星出版社合作的《谣言粉碎机》一年销售超过5万册，是果壳阅读目前最畅销的图书。而与浙江大学出版社合作的《笑什么笑，我们搞的是科学》是第一次尝试引进版图书，讲述搞笑诺贝尔奖的历史。上市时间精准地定在搞笑诺贝尔奖刚刚结束，诺贝尔奖尚未颁发的时候，引发高关注，在豆瓣推出3天，关注人群达6000。少儿科普方面也有所涉猎，《四季的角度》里用生动活泼的语言讲述的科学童话受到了儿童和家长的喜爱。

可以说，果壳阅读已经成为目前我国出版业有影响力的科普图书品牌。在图书界受到好评的同时，果壳传媒获得的经济效益也成功地反哺了科学松鼠会的各项科普公益活动，以“果壳”养“松鼠”的全新的商业反哺公益的可持续发展道路在业界也属首创，当然，这应该是另一个话题了。