阿芙营销案例分析

阿芙营销案例分析（共2篇）

阿芙营销案例分析 篇1

阿芙营销案例分析

我认为了解目标客户群体的心理，让更多的客户更好地亲睐于你，首先得了解目标客户群体的心理，用一句众所周知的话来说，即：用户体验很重要。阿芙的受众群体主要是女人，就要了解女人的基本购物心理：喜欢买椟还珠，女人不会对数字做太多的计算和研究，反而对“满减,送，满返”这类字眼非常敏感,爱收到小惊喜,把自己假设为客户，开包时收到惊喜，哪怕很小，也是一件非常兴奋的事情，这么一个小小的细节，可能你想到了，但是要做到极致可能还要下些功夫哦；但是阿芙就做到了,阿芙精油淘宝店在客户身上花时间，下功夫，不是没有回报的，他/她们带给你的，往往才是最大的惊喜！如：100 减30跟购物买100送价值30元,价值同等的情况下女人对后者的惊喜度会高于前者很多倍。阿芙精油淘宝店就是利用顾客的这种心理开展营销活动。

而阿芙推出的包邮卡，简单来说就是一种提供包邮服务的卡片。它相当于一种会员卡，普通的会员卡是针对商品的，而它是专门针对邮费，它可以依据等级，设置不同面值，不同时间限制等，用户在店铺拍下后，以后在这里购物都可以享受包邮的服务，不受商品重量和价格限制。

包邮卡的本质是一种会员卡，一种特殊的会员服务制度。会员卡是会员制服务的主要表现形式。人们在商场，俱乐部，企业等随处可见。它可以提高用户的回头率，增加对企业的忠诚度。我们常见的这些传统的会员卡大都用商品或服务的价钱优惠折扣吸引用户。当然这个是基本的，也是必要的。然而既然是电子商务，它应该有与众不同的地方。一般来说，网络购物买家需要支付的费用应该包含两个部分：商品本身费用和运费。商品费用是买家自然需要支付的，因为买家购买的就是商品的使用价值；然而对于邮费支出成为大部分网络买家考虑的重要因素，也是制约买家购买行为的决定性因素。所以，阿芙精油淘宝店打着包邮的旗号，广告铺天盖地来吸引买家。阿芙精油淘宝店就是利用这点，从而更好的吸引新老用户，增加用户黏性,提高销售量等。

09市场营销一班

09317022 范雯

阿芙：扔钱的营销哲学 篇2

从产品定位、宣传推广、渠道构建到一系列让人眼花缭乱的“营销小妙招儿”，再到那座令人神往的传奇办公室，孟醒带领他的团队塑造了一个专属于小资女性的“大众奢侈品”。他售卖的已然不只是简单的香薰护理品，而是一种经过了包装的小资女性生活方式。

定位精准、老道

漂网成立于2009年7月，隶属于北京四季堂科技发展有限公司，主营阿芙（Afu）香薰护理品等系列产品。其定位的几个关键词是时尚、小资、女性。

虽然阿芙的产品不仅限于精油，但是其口号以及宣传的关键词都聚焦于精油，比如，“阿芙，就是精油”、“阿芙的精油，就像农夫果园一般的定制～所以，好女人，用阿芙～”等等，诸如此类。

不得不承认这个定位很聪明，极其准确，使得阿芙精油从一大堆同类化妆品品牌和网站中脱颖而出。

对于日化线精油及精油添加类护肤品来说，这个市场在中国还没有发展成熟。

首先，消费者对精油产品功效、定价以及品牌等都不具有充分的认识，甚至是处于空白状态，此刻占领消费者心智第一领地至关重要，“阿芙，就是精油”将品牌与品类直接衔接，塑造品类代表形象。

其次，正是因为市场还没有发育成熟，国外精油品牌虽然已经进入中国市场，但是还没有开始大规模地教化消费者，比如嘉媚乐（原名为家美乐）等，作为网络营销必备之一的百科资料与阿芙相比，言语寥寥，资料甚少，而阿芙的网络宣传几乎是铺天盖地，举个小例子，连“精油”一词的百科里面出现的图片示例都是阿芙精油。正因为如此，阿芙的宣传推广不再会遇到特别有竞争力的对手。

最后，精油在化妆品专业线中虽然属于非常小众的部分，然而延展性强，突出其各种功效，比如美白滋润、补水保湿、祛痘祛印、淡化色斑、控油、抗皱等，使其化身为大众用品并非没有可能。

以不成熟的市场缝隙切入，楔进消费者心智，使“阿芙，就是精油”转变为“精油，就是阿芙”，再由阿芙的品牌知名度带动整条产品线发展，阿芙定位精准、老道，让人叹服。

聚焦源头进行深化

从阿芙的宣传轨迹中处处可见“从小处切入，做出大文章”的路数。

阿芙建立的品牌核心概念是“捍卫精油行业的秘密—得花材者得天下—坚持不向中间商采购，只和全球最佳产地庄园合作，长期契约种植。每一滴阿芙精油，从田间种植到入瓶灌装，都做到血统清晰，品质纯正。”

对于精油来说，花材固然重要，但是提取技术、工序以及保存方式等都会对精油品质产生影响，在产品安全备受消费者关注的今天，阿芙巧妙地抓住消费者关注产品源头的心理，将源头概念做大，为其品质背书。

一般来说，消费者与产品之间存在着信息断层，他们不是专家，难以对产品进行具体、准确的了解。所以任意连贯性理论认为：消费者并不知道什么东西该值多少钱。消费者只是从自己能够感知的信息进行关联性判断，比如包装、设计、渠道、价格、广告语等。所有能够让消费者产生感知的渠道，都是品牌对消费者进行教化的触角。

消费者不是专家，也决定了其不可能对产品生产过程进行衡量比较，从而做出准确的评价。因此，传递给消费者的信息一定要简洁。“得花材者得天下”，简单的一句话把精油的原材料采购、质量控制、提取等复杂的过程传递给了消费者。

阿芙线上店，使用大幅图片展示源头花材的信息，将花材直接与精油品质对等，使消费者产生“阿芙就是高品质精油”的印象。而且，在销售的过程中，阿芙还积极传播精油基本知识，深化自己专业、高端，是精油业代表的形象。

维护品牌形象

2012年“双11”电商大战期间，阿芙精油与京东发生龃龉，愤而撤店。起因就是阿芙不同意参与促销。孟醒曾多次公开表示阿芙对促销的抵触。

“无数人哭着喊着要上一次聚划算。甚至有的公司说你给我钱，我让你上聚划算。但我们反而没怎么上聚划算。我们的发货能力、我们的品牌，还算是OK，我们的品质好，我们就是愿意得瑟，但即使这样也不老上聚划算。拉开了看，半年上一次跟每月上一次，那效果能一样吗？我不愿意月月上聚划算。因为我不愿意让消费者养成预期，说在聚划算老能买到你们家半价的产品。但憋半年来一次，大家会想，这得出手！这得出手！”

虽然阿芙已经是聚划算的KA用户，而且“跟聚划算保持着良好的合作关系”，但对于“打折”、“降价”等词汇，阿芙避之惟恐不及，即使在促销活动中，阿芙也多是以优惠劵、包邮和赠品等方式参与，力求不对品牌定位产生伤害。

“我坚持不在广告上写什么‘全场三折起’、‘秒杀’这种促销性的话语，我们能少用就少用。‘阿芙五折’、‘阿芙三折’，这听久了，人会说你们家就是一个折扣品牌嘛。我们用的最多是‘包邮’，虽然也是促销性的关键词，但对很多人来说，包邮？那就去看一下，对品牌形象的伤害几乎降到了最低。”孟醒曾经说。

一方面避免伤害品牌形象，一方面积极塑造与众不同的品牌形象，阿芙与漫画家几米、新锐画家刘野等，以及民生银行信用卡进行跨界合作，在湖南电视台《我爱大美人》、旅游卫视《阿芙美丽下午茶》大量投放广告。“广告做久了，会不断地给消费者留下印象，有一天突然全网铺开，登个大广告的时候，大家说，哎，看过的。我的点击率和转化率就是会比没做过播种跟浇灌的人要高。”孟醒说。

渠道之间的互哺