电视营销案例

电视营销案例（通用8篇）

电视营销案例 篇1

中国策划20年金奖：遵义旅游大策划!作者：熊大寻

2007年6月应贵州第二大城市遵义市政府的邀请，熊大寻对遵义进行了整体策划，当时，在熊大寻策划机构进入遵义半年之前，已经分别有美国、香港和北京的三家大型策划规划公司，进驻遵义，并且做了大量的策划、规划报告。我们进去之后，慕德贵市长叫他们都停了，等熊大寻策划机构做完城市总体策划之后，再让他们根据我们的策划思路做规划。

为什么？因为，前面做了半天还是没有找到城市的指纹。一个城市的定位犹如一个人的指纹，它是最能代表和识别一个城市的核心形象的，而不是找到眼睛、鼻子或嘴就把它当作城市的形象定位，相反是这一切的抽象、整合和升华，这样才能找到一个城市百年不变的定位，这就是城市的指纹。

在考察完遵义之后，我们发现了一些问题：

第一个问题是：城市形象定位乏力：

遵义市拥有“国酒之乡、红色经典”的形象口号，但是这明显不是遵义的指纹，这里有三个道理：

一是遵义真正的城市指纹是遵义会议、突破乌江、四渡赤水、娄山关战役等长征文化的精华，国酒只能居其二，以“国酒之乡”定位明显以轻代重；

二是“国酒文化”仅限于茅台酒厂和茅台镇，缺乏真正的酒文化内涵，酒文化远远没有做足做透，缺乏吸引人的魅力。加之国酒是用来喝的，用来旅游，缺乏支撑，以现状来看很难成为旅游精品；

三是现在对遵义红色旅游资源的定位，只限于用“红色经典，锦绣遵义”来表达，远远没有挖掘出遵义在红色旅游中的地位和份量来。

遵义市的遵义会议会址、突破乌江、四渡赤水、娄山关战役、国酒茅台、海龙囤古堡、十丈洞瀑布、万亩竹海等有其一即可称为天下奇观，聚集在一起更可称之为天下大观！

但遵义市的资源与知名度严重不匹配。目前遵义会议会址一年仅有游客60万人，游客多为区域周边游客，游客到遵义看一眼会址和茅台镇就转身离去，在市里很难停留一天至两天，旅游经济只是初级的门票经济。一流的旅游资源只有三流的旅游知名度和旅游经济效益，名与实的落差是巨大的。

遵义市的旅游资源及稀缺性人们知之甚少。旅游要作为一个城市的支柱产业，必须达到GDP的8%以上，但遵义目前的旅游业只占GDP的2%左右，还存在较大差距。

第二个问题是：城市空间狭小，城市资产不活

第一、城市面积太小，这是遵义能否现代的一个基础问题。我们评价一个城市的现代化水平，主要是看这个地方的城市建设。如果城市面积小了，城市建设不可能太现代化——因为成本过高，很多人也会觉得没有必要。就以遵义市红花岗区为例，全区面积近700平方公里，但城区市区面积只有的十分之一。这就很大程度地限制了城市发展的空间，所以城市发展缓慢。由于山地城市的限制，城市基础规模小，功能不完善，对农业人口及外来人口的吸引力和承栽力不强。以现有城市空间来拉动200万城市人口的建设，属“小马拉大车”力不从心。

第二，城市资产不活，目前遵义房地产市场炒铺居多，炒房较少，商铺销售容易，招商难，原因还是在于外来人口不足，城市居民消化能力有限。房地产开发看似热闹，但整体均价仅为1800元/平米左右，这是因为对土地的调控较松，放量较大，地价偏低造成。因为城市人口总量和消费水平限制，土地经营利益不大，炒作空间较小。所以，温州炒房团和江浙炒房团曾进入过遵义，但未作试水就望而却步。

第三个问题是：旅游缺乏整合，红色旅游不火

随着安顺和黔东南的先后崛起，地处黔北的遵义却处在一个尴尬的境地，既无省会贵阳依赖行政、交通和经济中心的便利，成为贵州旅游的中转地。又无安顺的的先天优势成为首要旅游目的地，成为贵阳的城市配套的假日休闲地也难，因为气候和环境同质化程度较高。人们谈起遵义绝大多数只能想起遵义会议，人们对遵义的认识还仅停留在：遵义=遵义会议，遵义的其他旅游资源的数量及稀缺性人们知之甚少。赤水、茅台和娄山关大多数人根本不知道在遵义，导致遵义旅游基础单薄。从旅游角度来看，遵义会议名气很大，遵义旅游名气很低，原因就在于此。遵义的旅游资源与旅游知名度严重不匹配。

另外，遵义有长征文化、生态文化、酒文化和地域文化，品种过多，主次难分，在长征文化还没有形成强大的突破口，打开遵义旅游的局面时，四大文化品牌一拥而上，往往造成形象混乱，不知所云，反而吸引不了消费者。因此，遵义旅游要先做减法，后做加法，当主力品牌形成强大的影响力之后，再分步推出其他分品牌，保持持续的吸引力，这才是解决之道。

遵义旅游最需要的是一是整合资源，形成一个统一的旅游概念和主题，既不能只有遵义会议，又不能搞大而全；二是红色旅游要与普通老百姓产生紧密关系，要回答一个问题：别人为什么一定要来？

红色圣地对公务员和官员有吸引力，但对市场经济充分发展的今天的人们，它的吸引力在哪里？需要升华和延伸遵义会议的意义和功能，让遵义与消费者产生紧密关系，非来不可！

根据上述理念，我们用排除法把原有的一些定位否定了，并找出正确定位来。

第一个错误的定位是“国酒之乡”

茅台酒是很响亮的品牌，但用它作为城市形象问题会有很多问题：一是企业产品一旦受市场规律影响或自身出问题，就会影响城市品牌；二是酒是用来喝的，用来旅游就成问题了；三是遵义的知名度来自遵义会议，而不是茅台，遵义会议才是遵义的核心形象。

第二个错误的定位是“红色经典，绵绣遵义”

红色经典，除了遵义还有许多，绵绣遵义，同质化 太高，总之这句话可以用在井冈山、韶山、西柏坡等红色旅游区，此定位不具备三性

第三个错误的定位是“转折之城，转运之城” 这一定位应该说还是抓住了遵义的核心，但是，“转折”和“转运”的含义对游客有很大的阻碍，因为好运转坏运也是转折，顺风转逆风也是转折。

第四个错误的定位是“转折之城，幸运之旅”

“转折之城”不利之处同上，幸运之旅，这有马上变现的意思，按这句话的理解是在旅游遵义的过程中，就会遇到幸运的事，这会造成一个大问题：游客在游玩遵义的一两天中，绝大多数人不会遇到幸运的事，反而难免遇到磕磕碰碰，那么“幸运之旅”就会变成欺诈消费者行为。而“转顺”和“从此转顺”不给你马上变现的感觉，是旅游遵义之后才转顺，因此不会不良反应。

第五个错误的定位是“古播州名城，清沙滩文化”

遵义的古代历史文化在贵州可数一数二，但最多是省级冠军，放到全国就排不上号了。

第六个错误的定位是“绿色遵义，生态家园”

这种口号更没有特色可言，这是给城市居民宣传口号，对外无用。

上述定位都被我们否定了，最后我们给遵义提出了它的城市形象定位：

国运之都，转顺之城

国运之都，中国会都

国运之都，长征之都

为什么这样定位？因为遵义只有定位于“国运之都，转顺之城”才是真正的城市指纹所在。遵义会议的真正意义集中体现在《党史》所高度概括的“三个挽救”上“挽救了党、挽救了红军、挽救了中国革命”，遵义会议的真正意义不仅仅是大转折，而是改变了中国的国运。中国自1840年开始国运急剧衰退，进入了历史的最低谷，如此一直延续到近一百年后的1935年遵义会议，从此中国国远开始大转折，从最低谷走出，打开了局面，直到今天迎来了中华民族的伟大复兴和中华盛世，再次走向历史的高峰。这一切的转折点，就在遵义会议。所以说，遵义是名副其实的“国运之都，转顺之城”。

在这里要注意一个问题就是，遵义不能简单地定位于“转运之都”，因为好运转坏运也是转运，这会让人在旅游遵义时产生顾忌。也不能简单地定位于“幸运之都”，这太娱乐化，会损害遵义厚重的红色文化的价值和形象，并且会把我党拔乱反正、扭转乾坤的伟力扭曲为“幸运”，所以，只能用“国运之都”来概括，既有大气魄，并且也能吸引人来沾沾国运。而“转顺”比“转运”更直接、更有吸引力，并且没有负面的歧义。更准确的表达了旅游遵义能给人带来好运势的意图。

另外，把遵义会议提升为“国家之会”、“国运之会”，并且“娄山关战役”可归纳为“突破难关”，“四渡赤水”可归纳为“渡过险滩”，“突破乌江”和“四渡赤水”可归纳为“拔开乌云见赤日”之“拔云见日”的转顺之词，以“国运之都”为先导，倡导借国运兴企运、借国运兴家运、借国运兴己运、借国运兴财运的理念，通过“旅游遵义，人生大利；遵义开会，事业大顺”的消费观念诱使游客和会客到遵义来，将遵义打造为一个“中国会都”吸引人们来这里开会，振兴会议经济，因为会议经济是旅游经济的高级形态，产生的经济效益也是最大的。依托遵义作为山水园林城市、避暑之都的优势，以及遵义会议的巨大影响力，把遵义打造成为“国运之都，中国会都”，形成“喝国酒、聚国会、借国运”的旅游及会议经济生态链。

根据遵义的城市定位，我们为其量身定做了旅游定位：

旅游遵义，从此顺利

连泰山近来都把“五岳之首，中华之魂”的定位

改成了“登泰山，保平安”，可见祈福文化对人的吸引力之大。

在遵义，我们结合遵义会议打造“转顺文化——红运文化——红色传奇文化旅游体系：”，遵义老城背依龙山面向凤凰山，中间是湘江，有”龙凤呈祥（湘)”的转顺之意，与“遇难呈祥”是同意，足以说明遵义是一个转顺之城。

邓小平也是在遵义会议从受排挤压制，转为走上了党的重要领导岗位，并且邓小平于1958年11月二到遵义，并于20年后领导了中国第二次大转折——改革开发，遵义可谓是“两代伟人崛起处，百年中国转折点”，再次证明遵义是中国的“国运之城，转顺之城”

在《新华网》的文章报道中我们看到这样的描述：遵义会议不仅是中国共产党政治生命中的一个极为重要的转折点，也是邓小平政治生命中的一次重大转机，是邓小平革命生涯中的一个新开端。遵义会议期间，邓小平被正式选举为中央秘书长。邓小平在后来谈到这次会议时指出：“遵义会议纠正了机会主义路线，毛泽东同志作为党的政治领袖，把党引上了正确的道路。”邓小平在我们党最危难的关头，坚决拥护毛泽东主政，纠正机会主义路线，为把我们党引向正确道路，建立了不可磨灭的功勋。遵义会议在邓小平的政治生命中，也是一个极其重要的转折点。遵义会议以后，邓小平重新回到党中央重要的工作岗位上，协助中央领导开展工作。从此，他充分发挥了自己的才干，开始了他后来更为光辉的战斗历程。

为此，我们为遵义制定了红运文化体系

转顺文化——红运文化——红色传奇文化旅游体系，以此支撑“旅游遵义，从此顺利”的形象定位。

中国自古有“手气转顺”、“运势转顺”、“仕途转顺”、“诸事转顺”等说法，将 “娄山关战役”可归纳为“突破难关”，“四渡赤水”可归纳为“渡过险滩”，“突破乌江”和“四渡赤水”可归纳为“拔开乌云见赤日”之“拔云见日”的转顺之词。

以“国运之都”为先导，倡导借国运兴企运、借国运兴家运、借国运兴己运、借国运兴财运的“转顺”理念，将红色旅游产品整合起来，形成一个完整的转顺体系，不到娄山关，你的人生就突破不了难关，不到赤水河，你的人生就渡不过险滩，不到遵义会议会址也就不能命运转顺。另外还必须从茅台镇出发，顺着赤水河走廊一直走到赤水市，为什么？因为这是一条中国最著名的酒文化长廊，中国一半的名酒都出产在这个长廊：茅台、董酒、习酒、郎酒、珍酒、泸州老窖、小糊涂仙等等，因为这是一条酒的长廊，所以就有了“长长久久”的意思，我们就告诉游客，你不仅要把命运转顺了，还要来这里走一趟，这样才能红运长久！

据此，我们再开发“红运当头”的红军帽作为旅游纪念品，开发民间普遍流传的“红军菩萨”玉雕旅游纪念品，以此将红色旅游与人们发生紧密关系，促成红色旅游的空前大发展，以此创造红色旅游的“遵义模式”。

为什么要这样定位？根据我们做旅游和经营城市的经验，现代旅游和城市营销，已从产品营销的诉求经历了质量、功能诉求到情感、价值诉求的转变。大众旅游最初就是为了游览壮丽的山河和名胜古迹，在经过一直持续的观光游之后进入了由体验、休闲为主题所构成的全新旅游时代。体验自然，享受生活，放松心情，将是未来旅游消费的主流。所以旅游城市通过营销想传达的信息不仅仅是无限风光和人文景致，更重要的是与消费者建立情感共鸣，满足游客情感价值方面的需求或欲望。与游客的需求或欲望对接，进行相应的情感诉求，才能维系并加强与消费者的情感对接与沟通。

比如女性在旅游中首先看重的要素是浪漫，因此诉求浪漫的旅游目的地都会成为女性游客的首选，因为它们使女性游客从感观和心理上能体验到一种浪漫，达到女性所注重的情感诉求。男性注重的是新奇，诉求新奇的景区自然红火起来。而不管男女老少，都无一例外对命运最为关心，因此“转顺文化——红运文化——红色传奇文化旅游体系：”就有了广大的市场。

西南铝总经理赵世庆说：“去年西南铝召开‘十一五’规划工作会，最初考虑在遵义或赤水举办，后来却放在了重庆的统景，因为我们看中‘一统美景’的寓义，遵义是一定要去的，但要放在企业发展的关键和转折阶段。”

一个会议地址的选择，必须讨个好口彩，这是许多老总和政府官员普遍想法。众多会议竞相选在重庆，大多数人是看好重庆“双重喜庆”的好彩头。

所以，“旅游遵义，从此顺利”，不仅是遵义独特的红色文化和城市指纹的最佳概括，更重要的是具有极强的煸动性，并且完全符合历史事实。堪称绝妙！

这个“从此顺利”怎么形成一个完整的旅游体系呢？我们是这样来一一对应的：

转顺文化——红运文化——红色传奇文化旅游体系：

娄山关——赤水河——遵义会议会址——茅台镇至赤水市（酒文化长廊）

（国运山）（国运河）（国运之都）（国运长久）

突破难关——渡过险滩——从此顺利——红运长久

让娄山关、乌江、赤水成为继遵义会议会址之后的必游景点，形成转顺体系，引导游客这样一个旅游观念：不走到位，运势不顺。让世人尽知遵义是国运之城，娄山关是国运之山，赤水河是国运之河，赤水自古是一条运河，堪称“红运之河”，通过转顺旅游体系，将“贵阳—遵义—仁怀—赤水—泸州”这条红色旅游精品线成功打通盘活。打造“中国红色旅游第一线”的品牌。

原来游客到了遵义看完遵义会议会址，立即就离开遵义，一天都留不住。现在不同了，我们的“转顺文化”体系一推出，你必须把所有主要景点玩完，才能离开遵义。你再也不是直奔遵义会议会址，而是要听我们的安排了。因为我们的宣传资料、导游和旅游社会告诉你，你要先游娄山关，要先突破人生的难关，然后去渡赤水河，渡过人生的险滩，之后才能去遵义会议会址，因为，突破难关、渡过险滩后，人生才能转运，从此顺利。是不是游完遵义会议会址就可以走了？不行！因为只是命运转顺，长不长久也很重要，所以最后还得去走一趟茅台和赤水的中国酒文化长廊。如此一来，游客必须待个三四天，这样经济效益就会翻几倍！

开发“红运当头”的红军帽旅游纪念品

酒文化长廊——红运长久

从茅台镇沿赤水河至习酒厂公路护栏上，设酒品牌长廊，将遵义及

贵州、四川当地酒品牌通过大型酒瓶模型，一直排列在赤水河岸边，形成世界最长的品牌长廊。与世界上最长的石刻龙建筑群体、美酒 河摩崖石刻一起构成一首气势磅礴的壮观景象，对应我们设计的“红 运长久”、“长长久久”的转顺旅游体系，吸引恋人和结婚族到此旅游，以祈求好运、讨个好彩头

赤水——红 运河——运 长廊——长 酒文化—久

除了上述的主力产品策划外，我们还发现遵义有一个景点很有意思，他就是他山。

遵义余庆县松烟镇蒲村有一座山名叫“他山”——四川巡抚钱邦艺在《他山记》里写道“宇内山石之奇，无过川黔楚粤，而蒲村为最也”，他山以奇石荟萃而闻名，但是作为一个旅游景点来讲其知名度远不足为道，怎么策划呢？我用“他山之石可以攻玉”概念就可以把这个景点炒作起来，奇石荟萃的他山刚好对应“他山之石可以攻玉”，寓意他山的奇石可以与玉石相媲美，这样不仅把这个“他山”在哪里？这个千古之谜也解开了，更厉害的是还能把它的石头炒作起来，文人雅士来之，必花数百元带“他山之石”回去留念，以备他日能攻玉，这个旅游产品不得了！

（遵义市四套班子听取熊大寻对遵义的总体策划汇报，策划方案获得一致通过，并且得到高度评价，市政府领导宣布：随后中科院和同济大学将按照熊大寻策划机构的总体策划方案进行遵义城市规划。）

熊大寻：熊大寻策划机构(中国十大最具影响力智业机构)总策划  中国十大策划人第一名，策划最高奖“金钥匙”持有者  被第三届中国策划大会授予“中国策划新一代掌门人”称号  中国策划20年十大策划专家

 《风光》报道“中国城市策划第一人”  《羊城晚报》报道：“继何阳、王志纲后，中国策划第三阶段的代表人”  《经营者》报道：“中国商业模式策划开创者”；“中国策划少帅”  《新营销.城市黄页》报道：“前有王志纲，后有熊大寻”、“中国策划界第一怪杰”

 策划大理、遵义获中国策划金奖

 著作《拳打策划，脚踢广告》、《江山入划》

电视营销案例 篇2

[移位营销]

上海工业缝纫机股份有限公司的传统产品缝纫机针,因成本高难以维持。为此,公司决定把在上海难以生产的缝纫机针转移到生产成本低的中西部城市。这样,一包针的生产成本降到0.3元,增强了产品的市场竞争力,从而夺回了失去的市场。

[限量营销]

日本汽车公司推出的样式古典、风格独特的“费加路”新车,非常抢手。该公司没有因此拼命上产量,扩规模,而是公开宣布每年只生产2万辆,进行限量销售,结果订单激增到30多万辆。为公平起见,公司对所有订购者实行摇奖抽签,中奖者能成为购得此车的幸运儿。其结果是产品供不应求,使企业始终保持优势。

[逆向营销]

山东济宁新华毛皮总厂在困境中不随波逐流。有一年,我国毛皮生产出口压缩,内销不畅,许多厂家停止收购,竞相压价抛售。该厂经过调查分析,审时度势,逆向营销,贷款400万元以低廉价格大量收购。数月后,市场需求回升,毛皮价格上涨,该厂赚了一笔可观的利润。

[文化营销]

格兰仕集团生产的微波炉在当时是新兴产品,为了挖掘潜在市场,该集团在全国各地开展大规模的微波炉知识推广活动,全方位介绍微波炉知识。此外,还编写《微波炉使用大全及菜谱900例》,连同《如何选购微波炉》免费赠送,使格兰仕这个品牌深入人心,市场占有率遥遥领先。

[启动营销]。

海信集团经过深入调查,了解到彩电在农村具有很大的发展潜力。因此,该集团制定全面启动农村市场的营销战略,并迅速付诸实施。针对农村的特殊状况,海信集团开发生产灵敏度高、电源适应范围宽、可靠性好、耗电量少、价格适宜的彩电,最大限度地满足了农民对产品价格、可靠性能的特殊需求,从而开拓了广阔的农村市场,取得了显著的经济效益。

[定位营销]

麦当劳成功的一个重要因素,就是市场营销定位明确——主要面向青少年,特别是儿童。它们针对青少年、儿童的特点开展各种促销活动,如开心生日会、赠麦当劳玩具等,因此在市场竞争中独占鳌头。

[远效营销]

日本一家巧克力公司欲培养日本青年过“情人节”的习惯,效果并不理想,但是,该公司认定这一战略方向,坚持不懈地宣传“情人节”,最终达到目的。现在,日本青年人在“情人节”互赠巧克力已成风气,该公司巧克力销量骤增,生意越做越红火。

[特色营销]

美国有家名不见经传的小店,在许多服装店看好高档服装经营时,却反其道而行之,专门经营服装大厂生产的多余、规格不配套而其它商店又不愿问津的零头单件服装。该店采取“一口价”的营销策略,即所有服装不论其样式、规格、颜色如何,全部以6美元一件出售,满足了大多数消费者需求,生意从此兴旺发达。

[限价营销]

南京的江苏美食城收费结账时,实行“最高消费者限额”,每人50元,超额消费部分不收费。如果每人消费不足50元,则按实际消费额收费。此举深受消费者欢迎,美食城每天顾客盈门,座无虚席。

[借名营销]

搜狐奥运营销案例 篇3

搜狐的奥运营销案例是所有的企业奥运营销中最值得剖析的，因为其身份很特殊。第一，搜狐是奥运赞助商中唯一的媒体，它既要利用奥运会的机会营销自身，又要为其他的企业提供营销平台；第二，搜狐作为北京奥运会官方网站的承办方，还身负奥运官方报道和向全世界展示2008北京奥运的历史使命。所以，搜狐的身份可以说是既是官方，又是中立的媒体，还是企业。这样的身份，决定了其奥运营销的战略和战术会不同寻常。如果说，别的奥运会赞助商、供应商、合作伙伴，是利用奥运会来营销自己的产品的品牌，而搜狐这样的媒体，其产品本身就是奥运会的内容。从这个角度就能看出搜狐在2004年确立的奥运战略，可谓眼光深远，也印证了营销对企业首先是战略而不是战术层面的问题。

搜狐，资源为王

所谓资源，在媒体的内容方面，指的是报道的接近度、第一手资料的掌握和第一时间报道的便利。比如每次开“两会”，媒体是否有资格派记者到会场、代表驻地进行采访，这就是资源的问题。再比如，过去的部委机关报，在政策解读方面就有别的媒体不具备的资源。资源之于媒体，是最重要的东西。

搜狐囊括与奥运有关的网络资源，其下手最早，收割最彻底，可谓不遗余力、一网打尽，为后面的奥运营销打下了最坚实的基础。搜狐的资源并不是简单地由于其赞助商的身份而获得的，仅仅是赞助，并不能因此就获得在报道上的便利。搜狐的奥运报道资源是通过其他的一系列合作而获得的。在“攫取”资源方面，首先，搜狐是一系列奥运官方网站的承建者，包括奥运会官方网站、鸟巢官方网站、水立方官方网站、残奥会官方网站、北京奥运火炬全球传递官方网站、好运北京官方网站等十几个官方网站。搜狐当初签下如此多的官方网站，是为了日后的资源。用搜狐体育中心总监敖铭的话来说：我们做这些网站是因为这些机构对于搜狐资源的优势。我们在完成对这些官方网站的建设、运营的同时，也要利用这里面的资源展开一系列的营销活动。

由于承建和运营奥运官网，搜狐也同时得到了包括奥运门票、接待场所、证件、住宿、交通等等北京奥组委提供的一系列便利。此外，搜狐还与国家体育总局旗下的华奥星空达成了奥运战略合作。华奥星空包括中国奥委会的官方网站、国家体育总局、中华体育全国总会的官方网站以及每个单项协会的官方网站。拥有国家体育总局这方面的资源，这就意味着搜狐在奥运会的时候，在体育报道方面将拥有很大的优势。此外，搜狐还是2008年中国体育代表团的赞助商，要为中国体育代表团提供互联网服务，而这就意味着搜狐在中国体育代表团的信息掌握的资源方面也占有独家优势。运动员接受搜狐对他们的采访，其内容是要作为官方的声音提供给体育代表团官方网站，这是运动员的义务和政治任务。同时，搜狐与北京市合作承建2008年北京国际新闻中心的官方网站，奥运会的两万余名持证记者和三万余名非持证记者届时将集中在北京国际新闻中心，这个官方网站是由搜狐来承建的，因此它除了获取赛场内信息，还顺理成章地获取了数万名记者眼中的一切信息。而奥运会期间，为给游客提供衣食住行方面的信息，北京市创建了一个北京城市门户网站BEIJING.CN，而这也是搜狐承建的。

厉兵秣马，消化资源

曾经有一些企业，在赞助了奥运会之后，就无力继续做什么了。其实，赞助只是刚刚开始，重要的是后续工作。以搜狐为例，它在拿下了大部分的奥运资源之后，紧接着就开始布局，消化这些宝贵的资源。搜狐为奥运组建了数百人的运营团队和采编团队，并在搜狐网络大厦设置总指挥中心，在国家体育总局附近的华奥大厦、北京奥运大厦等地都建立了分指挥中心，保证其触角可以遍及北京31个奥运场所和青岛等六个奥运赛事城市。在网站的内容方面，搜狐不仅占有奥运会比赛成绩、比赛新闻等核心内容的先机，还围绕奥运周边的各个领域，以奥运的名义进行内容建设，包括新闻、财经、博客、娱乐、IT等等各个领域。这些核心的内容届时会形成一个强大的搜狐奥运门户，所有这些内容对于奥运会本身的信息之外都是一个强有力的补充。

搜狐的奥运营销一个值得借鉴之处，是其持续投入的做法。很多企业的奥运营销，是在两年前隆重宣布一个奥运营销计划，然后就无声无息了，直到2008年奥运会开幕之际，才重新浮出水面。而搜狐不是这样，其奥运营销是一个不断升温、不断加速的过程。在奥运会8月8号开幕之前，搜狐的内容建设以“冲刺2008”、“我们邀请世界”等一系列具有亮点的奥运活动为主线，持续报道。比如，2007年冬天将围绕中国体育代表团的冬训展开报道；2008年3月份，将报道奥运圣火采集和传递，包括5月份的圣火跨越珠峰；2008年7月报道中国体育代表团成立，直至8月8号为期16天的奥运赛事报道。除报道外，搜狐还辅以一些有意义的活动，比如，搜狐有一个非常庞大的“搜狐奥运啦啦队”，目前参与的网民已达百万，“奥运啦啦队”在全国各地展开一系列奥运主题活动，参与者更有机会在奥运会开始时来到北京观看比赛。

搜狐创造营销的垄断优势

垄断就是独占市场。对于企业来说，垄断的日子肯定比自然竞争要好过得多，谁也不愿意在红海中搞营销大战。有些垄断是人为的，比如靠政府颁布的行业准入方面的限制而形成的垄断，这往往遭到普遍的诟病；而另一些垄断是天然形成的，比如风景名胜周边的旅游优势，对此人们往往没有话说；还有一些垄断，是由于技术、投资规模、专利、历史和经验等形成的垄断。尽管本刊记者在采访奥组委官员的时候，后者否认了央视以外的媒体在报道方面有某种特权的说法，但只要观察和分析搜狐掌握的资源和其运作，就可以发现，搜狐在奥运报道和奥运营销方面，由于战略明确、动手较早、技术领先、团队稳定、投入力度大，因此事实上形成了某种程度上的垄断。这种垄断和国美、苏宁对家电零售渠道的垄断、王老吉对祛火饮料市场的垄断、格兰仕对微波炉市场的垄断、丰田对混合动力型轿车的垄断等如出一辙。

比如，在奥运会16天期间，只有央视和华奥星空、搜狐的共同体，可以在赛后第一时间对运动员进行视频采访。到奥运会开始之前，运动员要进行封闭训练，很少接受媒体采访。而此时，对28个大项55支国家队的采访只有央视和华奥星空、搜狐共同体能够做到。对于以报道速度为重的网络媒体来说，这无疑是一种垄断优势。

但搜狐的垄断，更多的是一种“后发垄断”，也就是在取得了关键资源的优势之下，拼命放大自己的优势，最后形成规模的垄断。如果说，搜狐得到奥运赞助商和奥运官网运营商的身份，更多的还只是一种“荣誉”，还不足以甩开竞争对手，但其后搜狐所做的大量工作，却提高了奥运营销的竞争门槛。

比如，在冠军俱乐部的运动员个人全球官方网站群方面已经达到30多个，而2008年8月8日之前这个数字将达到88个，其中包括刘翔。

博客方面，搜狐推出了博客奥运村，目前有两百多名中国运动员个人博客已经“进村”。

营销案例-医药企业营销成功变革 篇4

北大纵横医药事业部的同仁们也在紧密的关注着整个行业的动态，从20所作的一些营销项目看，医药企业变革尤其是营销变革对医药企业来说已经是迫在眉睫的头等大事，哪些医药企业看得远，看的清，哪些企业就会率先而动，进行凤凰涅式的变革，这要看企业家的眼光和卓识。

真实案例：

本人服务的河南省XX药企，就是这样一个制药企业，河南XX药企是老国有企业转制过来的新型民营企业，这个制药企业有着极为丰富的补血类产品线，产品生产竞争力极其强势。根据资料显示，整个补血产品市场容量约为150亿左右,现有规模已达120亿.今后,补血类产品市场将会在大幅度幅攀升中快速发展,从消费需求到企业市场开拓策略,都将在快速发展中寻求突破。从补血市场情况看，XX药企的补血类产品结构最丰富，市场竞争能力最强，如果管理得当，XX药企的补血类产品在3年内就可达到8～10亿的销售规模。而且，XX药企还在治疗领域有着具有很大前景的产品，如骨筋丸，肠胃宁，消渴通脉口服液，前列通胶囊等，每个产品都具有过亿的市场潜力。

但是，由于资金和管理的原因，导致XX药企在补血类产品市场缓慢发展，而且每况益下，在这种情况下，改变管理结构和提高营销水平，重塑市场营销队伍是XX药企必须经历的涅，只有经过涅重生，才能结束这种苟延残喘的被动局面。

经过慎重思考和多次谈判后，XX药企的董事长和北大纵横医药事业部的史立臣总经理多次沟通后，形成合作，北大纵横医药事业部带领项目团队开始对河南XX药企进行为期半年的营销项目变革，

对所有管理类咨询项目来说，营销变革项目是最难得，也是最具有挑战性的，营销变革项目要涉及到企业的战略，营销战略，营销组织架构，人力资源，薪酬绩效，市场策略，产品策略，渠道策略，推广策略，组织管控等多方面内容，而且，还要面对企业及其复杂的内部关系，因为营销变革要涉及到很多的既得利益群体，也要改变很多既得利益群体。所以营销变革项目要想取得成功，必须要有三个条件：

一. 企业的高层变革的决心

二. 变革小组的专业能力足够

三. 变革的方向要适应市场的实际和企业发展的实际

河南XX药企的营销变革项目启动后，笔者史立臣带领的北大纵横医药事业部事业的营销项目小组进驻河南省的XX药企的总部，经过严密的论证和讨论后，确立了营销变革的工作思路：

1. 进行大面积对XX药企的深度访谈，深度访谈就是一对一的单独访谈，这样，可以了解很多真实的情况。

2. 进行大规模的市场调研。

3. 对XX药企的营销状况进行准确的诊断

4. 梳理和提交XX药企的营销战略规划报告

5. 根据营销战略规划报告重新搭建XX药企的营销组织架构

6. 重新建立XX药企的薪酬绩效体系

7. 根据新的营销组织架构和薪酬绩效体系，XX药企的营销公司全部职位起立(全部解聘)，并全部进行重新竞争上岗，这其中包括原来的营销副总经理。

8. 制定营销策略规划，进行XX药企市场策略，产品策略，渠道策略，推广策略，组织管控等多方面内容的重新塑造。

电视编辑案例 篇5

第一章：电视编辑概述

第一节：作为思维活动的电视编辑

1、电视编辑是一种思维活动：张艺谋《上海申博宣传片》，歌曲《茉莉花》

2、电视编辑的思维形态：

1）电视编辑的形象思维：《少林寺》、《射雕英雄传》、《北京奥运会会徽揭幕会》

2）电视编辑的逻辑思维：《世俗神话：电影的野性思维》、《资本论》、《共产党宣言》

3）电视编辑的创造思维：《邓小平》、《雍正王朝》

第二节：作为试听组合的电视编辑

1、电视编辑的叙述基础：

3）不同长度对编辑意义的影响：《战舰波将金号》

2、电视编辑的基本作用：

3）声画结合：《转世情缘》

4）营造节奏：《桂河大桥》

第三节：作为制作环节的电视编辑

2、电视编辑的传播关注：

1）即时传播的现场性：《新闻联播》

第二章：编辑语言演进 第一节

早期的探索

一、单镜头影片 《工厂大门》、《火车进站》、《水浇园丁》

二、简单镜头连接 《玩纸牌》、《街头风光》、《月球旅行记》

第二节

技法的实践

一、剪辑原理的奠基

《一个美国消防队员的生活》、《火车大劫案》

二、剪辑成为艺术 《一个国家的诞生》、《党同伐异》

第三节

蒙太奇学派

一、两类实验 《革命周年祭》、《带摄影机的人》

二、蒙太奇理念过渡 《母亲》、《敖德萨阶梯》

第四节

批判性反思

一、现实主义美学 《公民凯恩》、《北方的纳努克》

第三章：电视编辑语法 第一节 蒙太奇思维 1,蒙太奇的内涵。

⑴《水浇园丁》的叙事在构成 2.蒙太奇的叙述方式 ⑴《无间道》“再见警察”片段，平行式蒙太奇剪辑(2)《无间道》“再见警察”叙事线索（3）《红河谷》“处决与解救英人“片段:交叉式蒙太奇剪辑。（4）如《公民凯恩》、《泰坦尼克号》、《海上钢琴师》《大明宫词》等颠倒式蒙太奇。（5）马致远《天净沙 秋思》积累式蒙太奇（6）《新北京 新奥运》片段：积累式蒙太奇编辑（7）《朱德元帅》对比式蒙太奇（8）《腾飞》片段对比式蒙太奇剪辑（9）《克里姆林宫》象征性手法（10）（人与自然）隐喻式蒙太奇剪辑（11）《战舰波将金浩》片段;象征式蒙太奇剪辑（12）《海上钢琴师》象征性（13）《末代皇帝》重复式蒙太奇

第二节 镜头内部蒙太奇 1.长镜头的传播特点：（1）《花样年华》片段;景深镜头 2.长镜头与蒙太奇比较：（1）长镜头与蒙太奇比较（2）《俄罗斯方舟》长镜头的叙述方式。（3）《大事件》叙述时空（4）《亮剑》叙述效果

第三节 声画蒙太奇 1.声音元素（1）《康熙王朝》独白 2.声画蒙太奇（1）《爵士歌王》声画合一（2）《生死恋》日本影片：声画并行（3）《神探狄仁杰I》声画对立 3.声音蒙太奇。（1）《乡音》声音的互相补充（2）《烈火中永生》声音的互相对列(3)《红河谷》片段：声音蒙太奇解析

第四节 电视时空思维 1.电视时空思维的特征：（1）《邦尼和克莱德》主观与客观的交织（2）《望长征》、《广东行》、《走进西部》 《世纪初年走边关》等运用主观与客观交织（3）《雁南飞》多样与统一的融合 2.电视的时间处理：（1）《任长霞》和《24小时》美国电视播放时间（2）《长征号今夜起飞》时间的延伸（3）《公民凯恩》时间的压缩（4）《泰坦尼克号》时间的冻结（5）《金粉世家》时间的颠倒（6）《广告女郎》香港剧片；时间变速（7）《任长霞》时间的变速（8）《诸葛亮》光学效果的运用（9）《周恩来》声音的贯穿 3.电视的空间形态：（1）《嫂娘》 《长征》戏剧空间的构造（2）《生死恋》 《周恩来》心里空间的营造（3）《西藏的诱惑》哲理空间的传播

第四章：镜头组接原则 第一节

画面内容的逻辑性

《泰坦尼克号》片段：符合思维逻辑的镜头连接

《我们赢了》片段：体现镜头组接的各种关系

《摩登时代》

第二节

动作衔接的连贯性

《超越》片段：“动接动”解析

《愤怒的公牛》片段：“动接静”

《末代皇帝》

《沙与海》

《难圆绿色梦》

《任长霞》中拉镜头：视觉空间的变化带来内容的变化

《北京，“非典”阻击战》片段：摇镜头的隐喻功能

《偷自行车的人》

《丝绸之路》

《金陵节拍》

《长征》片段：降镜头与后退将头结合，寄托寓意

《金粉世家》片段：将镜头的落幅引出意外

第三节

空间组合的方向性

《天堂电影院》片段：轴线与镜头解析

《奥运会会徽节目直播》：主体运动突破轴线

《丰碑》片段：特写突破轴线

《国庆五十周年直播》

《红河谷》片段：用大的动作突破轴线

《天狗》片段：用连贯的情绪突破轴线

第四节

景别与角度的和谐性 《话说长江》

《阿拉伯的劳伦斯》片断:远景的视觉魅力.《黄土地》开篇:体现远景的情感力量 主人出场,景别的前进 《水浇园丁》 《出水芙蓉》

《千里走单骑》:全景内部形成对比 《圣彼得堡的末日》

《康熙王朝》:背面镜头刻画心理 《桂河大桥》:仰摇镜头

《阿拉伯的劳伦斯》俯拍镜头 《城南旧事》:平角度.《公民凯恩》:仰拍镜头蕴含反意

《北京2008年奥运会倒计时一周年庆祝活动》现场直播:俯拍镜头介绍环境 《长征》《国际歌》俯拍 《舟舟的世界》纪录片 《英雄无悔》

《玉碎》片断:景别跳越组合会造成视觉震撼 《这个杀手不太冷》开头:特写组合造成积累效果 《巴顿将军》开头片断:两极镜头形成对比

第五节

影调与色调的统一性

张艺谋的作品:影调和色调的形成《红高粱》《大红灯笼高高挂》《满城尽带黄金甲》《我的父亲母亲》《一个都不能少》

《这里的黎明静悄悄》影调和色调的作用,色调的变化形成视觉的冲击和对比 《西藏的诱惑》《金粉世家》《国家机密》通过色调寄托情绪 《泰坦尼克号》《辛特勒名单》,黑白色调营造特定的历史氛围,彩色表现时间的跨越,调子和内容,情绪的统一.第五章

镜头的组接

第一节

剪接点的选择

《角斗士》片断：动作剪接点 《转世情缘》特写：情绪剪接点 《乔家大院》

《迎接挑战》片断：节奏剪接点解析

第二节

镜头长度的参照

《英雄》片断：以“比较长度”确定镜头剪辑

《英雄》片断：在“比较长度”之后镜头回归到内容长度 《天狗》片断：以情绪控制镜头长度 《军歌嘹亮》 《百万朵玫瑰》 《周总理的办公室》 《金陵节拍》 《乔家大院》

第三节

动作的剪接

《红河谷》片断：一个完整动作的分解 《红河谷》片断：以插入镜头完成动作剪接 《红河谷》片断：复杂的过程组合

《红河谷》片断：运用在不同场合的相似动作

第四节

镜头的分剪与插接

《一个国家的诞生》片断：用插入镜头突出注意对象 《康熙王朝》片断：用插入镜头刻画人物，推进剧情 《玉碎》片断：用插入镜头引起观众注意 《玉碎》片断：用插入镜头引发的戏剧性进展 《宝贝计划》片断：用切出镜头表示对事件的反应 《英雄》片断：用切出镜头显示对事件的注释 《缘起》片断：分剪插接拓展时间 《康熙王朝》片断：分剪插接营造气氛 《黑炮事件》片断：分剪插接刻画人物心理 《玉碎》片断：分剪插接营造气氛

《玉碎》片断：重复使用镜头形成插接效果 《超越》片断：运动镜头式分剪插接

第六章

电视声音编辑 《再说长江》、《故宫》、《守卫可可西里》、《船工》、《贞观长歌》、《丰碑》、《探索与发现》之《秘境追踪——寻找南少林》、《香花僧秘典》、《地震灾区第一夜》、《神医喜来乐》、《金粉世家》、《激情燃烧的岁月》、《望长城》、《话说长江》、《话说运河》、《广东行》、《邓小平》、《红河谷》、《新闻调查·河流与村庄》、《三国演义》、《勇敢的心》、《十五次呼叫》、《红楼梦》

第七章

电视作品构成 《邓超颖》、《老镜子》、《长大的故事》、《我是一片云》、《克伦拜恩的保龄》、《罗杰和我》、《华氏9.11》、《大国崛起》、《探索发现》之《丧钟为谁而鸣》、《生命线》、《图兰朵》、《穿越时光的记忆》、《科教兴国》第六集《九亿人的课堂》、《五星红旗》、《新闻调查·记者的故事》、《泰坦尼克号》、《闪闪的红星》、《神州吟》、《雁南飞》、《青藏铁路》、《反恐二十四小时》、《人间正道》、《长征》、《铁齿铜牙纪晓岚》、《丹麦交响曲》、《越狱》、《杨乃武与小白菜》、《和你在一起》、《花样年华》、《玉碎》、《英雄无悔》、《康熙王朝》、《天堂电影院》、《奥运三部曲》、《新北京新奥运》、《工地》、《云水谣》、《阳光灿烂的日子》、《红高粱》、《海上钢琴师》、《干妈》、《中国骄傲》、《回家》之《余光中·两岸情思》、《复旦往事——复旦大学一百周年特别纪念》、《新闻调查·“非典”突袭人民医院》、《长征·生命的歌》、《毛泽东》

第八章

电视节目编辑 第一节 电视新闻编辑 《新闻联播》（中央电视台2007年7月14日）《世界报道》（中央电视台2000年8月24日）《新闻夜航》（黑龙江电视台2004年3月24日）《惊心动魄22小时》音乐电视编辑

第二节 电视纪录片编辑

一、电视纪录片的创作模式 1）格里尔逊式

1929年约翰·格里尔逊的《票网渔船》 1934年巴锡尔·瑞特的《锡兰之歌》

1935年埃德加·安斯梯和阿瑟·埃尔顿的《住房问题》 1936年哈莱·瓦特和巴锡尔·瑞特的《夜邮》 中国早期的有《天驹》、《收租院》 后期的有《丝绸之路》、《话说长江》、《话说运河》 2）真实电影式 《夏日纪事》、《我，一个黑人》、《美丽的五月》、《愚公移山》、《手工艺人》、《球的故事》、《上海第三药店》 3）直接电影式 《初选》《推销员》《给我庇护》《灰色花园》《从毛泽东到莫扎特》《篮球梦》 4）访问谈话式

英国的《斯里兰卡的宗教节日》、日本的《望子五岁》《裸族的最后一个大酋长》《731细菌部队》、中国的《望长城》《中华之剑》《广东行》 5）个人追述式 6）新纪录电影式

美国影片《蓝色警戒线》《时间简史》、法国影片《证词：犹太人大屠杀》

二．电视纪录片的叙事要求 1）情节化叙事 《血脉》

2）叙事单元细节化 1.深化主题 中国《船工》 2.推进情节 《血脉》 3.塑造形象 《腊梅花儿开》 4.传达情感 中国《下山》

三．电视纪录片的编辑技巧 一）纪录片中的长镜头 1.展示生活原貌 《邓颖超》 2.拓展生活内涵 《美丽的北京》《丰碑》 二）纪录片中的蒙太奇 1.平行式剪辑 《沙与海》《幼儿园》 2.对比式剪辑 《再说长江》《话说长江》 3.比喻式剪辑 《迎接挑战》 4.积累式剪辑 《工地》

三）纪录片中的情景再现 1.求实弃虚，再现情景 《北方的纳努克》《狙击英雄》 2.避实击虚，再现情景 《故宫》《肇建紫禁城》

第三节 音乐电视编辑 《思念是一种病》 张震岳 《落叶归根》 王力宏 《我们的大中国》 《健康歌》 《白色恋歌》 《勇气》 梁静茹 《高级动物》 窦唯

《马德里不可思议》 蔡依林 《我们就是黄河泰山》 彭丽媛 《爱》 台湾版 《河流》

《Di Da Di》 李玟 《同桌的你》老狼 《怒放》 汪峰

《今天你要嫁给我》 蔡依林 《情歌去南方》 《二泉吟》 《牵手》

《红尘有你》 王杰 《唤醒爱情》 张娜拉 《黄金甲》周杰伦 《happy 2000》黎明 《海阔天空》信乐团 《舞娘》蔡依林 《好久不见》张学友

《原来你什么都不想要》 张惠妹 《童话》光良 《亲亲》梁静茹 《走进新时代》张也 《一千个世纪》五月天 《祝你健康》张瑶 《精舞门》罗志祥 《牵手》

《永不分开，世界的爱》 《珠穆朗玛》

第四节 电视广告编辑

张弓酒“东西南北中，好酒在张弓” 大宝SOD蜜“真情永不变，大宝天天见” 口子酒（新婚篇）“要娶就娶我那口子，要嫁就嫁我那口子” 蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜就是我”

乐百氏纯净水广告“乐百氏纯净水，27层过滤，真正纯净，品质保证” 妙恋饮料“妙恋：初恋般的感觉” 孔府家酒“叫人想家” 伊利“为梦想创造可能”

佳洁士“健康自信，笑容传中国” 三星相机“瞬间因你而永恒” 亲亲果冻广告（误会篇）夏奈尔香水电视广告 钙尔奇D600片电视广告

市场营销案例 篇6

营销案例一：雷利自行车公司的衰落

英国雷利自行车公司是成立于1887年的世界老字号自行车生产商，雷利自行车公司自成立以来，由于生产的自行车质量好而饮誉世界。往日的人们若能有幸拥有一辆雷利自行车，就如获至宝，引以自豪。不少买了雷利自行车的顾客，即使使用了六七十年，车子仍十分灵巧。有这样一个事例，某位顾客在1927年以9英镑买下一辆雷利自行车，直到1986年每天还在骑，仍舍不得把它以古董的高价卖出去。雷利自行车成为高质量的代名词，它行销世界各地，尤其在欧美更是抢手货。

然而，随着时间的推移，市场需求却在悄悄地变化，而此时的雷利公司仍固守原来的经营理念，没有什么创新。自行车是作为一种方便、灵活的交通工具流行起来的。但到了六七十年代，比自行车更理想的交通工具——轿车，在一些经济发达国家开始普及。自行车与轿车相比，就显得速度慢、活动半径小。所以消费者纷纷选购轿车作为自己便利的交通工具，自行车消费陷人低潮，雷利自行车也难逃此厄运。

另一方面，在新技术的冲击下，发达国家里自行车主要消费者青少年的消费偏好也发生了很大变化。以往，16岁以下青少年购买雷利自行车的，约占英国国内自行车消费量的70％。而现在，青少年感兴趣的已是电子游戏机了。在欧美工业化国家里，自行车即使免费赠送给青少年，也未必受欢迎。青少年消费偏好的这一变化，给雷利自行车带来了很大的打击。

面对着变化了的市场，许多精明的企业家或进行多角度经营，分散经营风险；或根据市场的新情况 研制、开发新产品，增强企业的生存能力与发展能力。在自行车行业，一些富有开拓精神的企业家，很快设计生产出新型的自行车，使它集游玩、体育锻炼、比赛于一体。这样一来，自行车又很快成为盈利丰厚的“黄金商品”。如美国的青少年，迷上这种多功能自行车的比比皆是，购买一辆这种新车需200至300美元，一顶头盔约150美元，各种配套用品约250美元，更换零件平均约100美元，这种连带消费，使那些应变能力强，率先开发出新式自行车的厂商财源滚滚。

然而，雷利公司却一直坚持“坚固实用”的生产经营理念。直到1977年，实在很难再维持下去，它才投资筹建成千上万自行车比赛队，想让雷利自行车在体育用品市场上大显身手。1980年，雷利自行车 终于成为自行车大赛的冠军车，雷利自行车因此名声大振，当年在法国销售达4万辆。雷利公司尝到甜头后，便集中力量发展作为体育运动器械用的自行车，想借此重振雄风。谁料天公不作美。1986年夏天，北欧各国一直是阴雨绵绵、寒冷潮湿的气候，使自行车运动无法进行，购买自行车的人锐减，造成雷 利自行车积压严重，公司周转资金严重不足。

亚洲一些国家和地区的自行车业的崛起和低价销售，也使雷利自行车不得不退出传统的利润丰厚 的美国等市场，从而加快了它衰落的步伐。雷利自行车原来有30％是出口外销的。其出口目标主要是 欧美国家，特别是美国市场。但80年代以后，亚洲一些国家、地区的厂商以低廉的价格和灵活多样的行销方式，相继夺走了雷利自行车在欧美的市场份额。例如，一度风行美国的花式自行车，每年都可销售几百万辆。这本来是雷利自行车公司的传统市场，但在中国台湾省厂商与美国行销商的默契合作下，这笔生意却被台湾厂商抢走了。他们采取了台湾地区生产的商品挂上美国商标的推销方法。台湾地区的自行车厂家由于对美国市场不太了解，不想为自己的商标花重金进行广告宣传，则将自行车直接 以出厂价供给美国的经销商。美国经销商再将这些自行车运回美国，打上自己的商标然后出售，这种自行车销价低且质量可靠，很快在市场上打开了销路。到1986年，这种自行车在美国的销售量达580万辆。

雷利自行车公司不仅失去了欧美的自行车市场，而且也失去了第三世界的自行车市场。

以往，尼日利亚年平均进口雷利自行车都达数万辆。1986年以后，英国与尼日利亚两国关系日渐恶化，尼日利亚政府对英国设臵贸易壁垒，从而使雷利自行车无法进入这一市场。祸不单行，两伊战争爆发，昔日雷利自行车的另一大买主——伊朗，出于战争需要，几乎全部停止了雷利自行车的进口。此外，往日的财政困难，产品积压，人员过剩等一系列问题更日趋严重，使得雷利自行车出口日趋困难。

案例思考题

1．分析环境对雷利自行车公司的影响，并根据你对未来环境发展变化趋势的判断，提出对自行车 行业发展的建议。

2．雷利自行车衰落的原因是什么?给我们哪些启示?

市场营销案例二：“精确细分”成就动感地带

中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源，提升客户品牌忠诚度，充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。

根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量将达到1．5—2．5亿个，其中将有4 000—5 000万用户使用无线互联网服务。资料还表明，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。

中国移动敏锐地捕捉到这一信息，将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住15～25岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中国移动“动感地带”成功的基础：

(1)从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体。15—25岁年龄段的目标人群正是目前预付

费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。

(2)从长期的市场战略来看，培育明日高端客户。以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。

(3)从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖。全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预臵性威胁。

选定了目标市场，接下来就是如何建立符合目标消费群体特征的品牌策略并进行传播。因此，品牌名称、品牌个性、广告用语等都应吻合年轻人的心理特征和需求。中国移动通信是如何做的呢?(1)动感的品牌名称。“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳,以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套Ⅵ系统简洁有力，易传播、易记忆，富有冲击力。

2(2)独特的品牌个性。“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式。

(3)炫酷的品牌语言。富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”及“用新奇宣泄快乐”、“动感地带(M—ZONE)，年轻人的通讯自治区!”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。

(4)犀利的明星代言。周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化。

(5)整合的营销传播。选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，进行立体传播轰炸，在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化地植入消费者的心智，起到了良好的营销效果。

“动感地带”凭借其市场细分和品牌策略，将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。目前，“动感地带”的用户已远远超出1 000万，并成为移动通信中预付费用户的主流。

案例思考题

1．市场细分的主要变量是什么?中国移动是怎样进行市场细分的? 2．选择目标市场时要考虑哪些因素?中国移动为什么把目标市场锁定在15～25岁年龄段的学生、白领? 3。动感地带的市场战略有何特点?

市场营销案例三：为中国的中药产品号脉

1945年，日本广岛上空翻滚的蘑菇云使当地植物几近灭绝，但唯有银杏幸免于难，这一奇迹引起了德国人的关注并开始进行深入研究。而今，银杏产品已成为德国植物药的王牌，年销售达到60亿美元。而令中国人不知是喜是悲的是，对于银杏可入药，中国人早在5 000年前就已经发现了，2000年前的汉代，《神农本草经》就对其药用价值做了详细记载并用于实践，但我们以银杏为原料的中成药目前还很少问津国际市场。

中国的中药产品在国际上的声誉不容乐观。由于国际对天然药物质量的要求越来越高，中药在国际市场上举步维艰，出口连连受挫。不久前，美国加州一社团向当地法院控告旧金山的中药材行“国盛行”，指控其部分经营品种含过量重金属，对人体危害性大。谁知一石激起千层浪，被投诉的中药产品竟从4种扩大到110多种，而这些中药大多是从中国内地进口的，于是美国最后采取措施对中国大陆进口的中药严格检验，这一措施无异于“封杀”中药出口。而国内一些劣质货和某些企业的低价竞销行为将会进一步毁坏整个中国中药业。含马兜铃酸的中药在马来西亚遭到禁止，就是最好的例证。

中国的传统中药制剂以丸、散、膏、丹的形态出现，制作粗放、见效慢、难下咽、味辛苦，因此我们还成就了一句成语：“良药苦口”，以示天经地义。然而正是这些不折不扣的“地道”，不仅让我们在国际中药市场上一直无人喝彩，就是在国内市场，我们的日子也不好过。日本、韩国、东南亚以及欧洲一些国家的制药企业从我国低价购人原料药就地粗加工后，运回国内提取制剂，制成全球通行的胶囊、片剂和颗粒剂，不仅占领了国际市场，还以高价返销中国市场。至今，已有10多个国家和地区近40种天然药在我国注册，洋中药目前已占据

了我国中成药三分之一的市场。日本生产汉方药的津村“顺天堂”一年的销售就相当于我国中药产品年出口总额。真可谓“教会徒弟饿了师傅”。

中国的中药产业中也有佼佼者，天津天士力集团公司就是其中之一。该公司把传统的中医药技术经验用现代的科技语言、手段和方法表现出来，创新开发了“复方丹参滴丸”，已被国际市场广泛接受和认可。

“复方丹参滴丸”是结合了传统与现代的产品。20世纪90年代初的时候他们发现，冠心病、心绞痛是医务人员最常面对的疾病，冠心病也是世界公认的人类健康的“第一杀手”。而中药丹参能扩张冠状动脉、增加冠状动脉血流量，保护心肌。但中药复方丹参片的疗效仍然是人们所说的那种慢功，而冠心病、心绞痛的发作大多数见雷就是雨，往往一两个小时内就能夺走人的生命，或让患者卧床不起。在这样的紧急关头，再好的丹参片也无法派上用场。这正是中药的本性之_，也是中药的缺憾所在!于是他们想到，要研制以丹参为依托的中药，改变中药固有的缺憾和不足，借鉴西药的优势，就要在配方和剂型方面有所突破，增加急救的功能。它实现了一系列的创新：首先是工艺创新，他们研制了性能先进的滴丸设备，工艺流程全部自动化；第二是剂型创新，新剂型比西药见效更快；第三是标准创新，采用1990年代高压液相色谱法监测质量标准，实现了对中药复方制剂定性分析和定量分析，有效成分可控，使中药的质量、药效、安全性与国际标准接轨。这些特点就决定了它一定是最好地符合了现代需要的产品。这为它走向国际市场奠定了良好的基础。

事实也证明他们是正确的，复方丹参滴丸很快就被国际市场接受和认可。1997年12月，复方丹参滴丸成为我国第一个以药品身份通过美国FDA—IND(临床前申请)审批的中药复方制剂。2000年3月，复方丹参滴丸在俄罗斯注册成功，获准进入俄罗斯处方药品目录，成为我国首批以药品身份登陆俄罗斯市场的中药。同时，还取得了韩国、阿联酋、越南、古巴的销售许可，在加拿大、丹麦、澳大利亚等近十个医药发达国家申请了药品注册。

案例思考题

1．你认为我国中成药产品未能走向世界市场的原因是什么? 2．如果派你担任某中药产品制造企业的总经理，你打算运用怎样的竞争战略参与国内外市场的竞争?

市场营销案例四：“奔驰”的产品观

德国“奔驰”汽车在国内外的买主中一直享有良好的声誉，奔驰是世界许多国家元首和知名人士的 重要交通工具及接待用的专车。即使在经济危机的年代，奔驰车仍能“吉星高照”，在激烈的国际竞争中求得生存和发展，成为世界汽车工业中的佼佼者。在大量日本车冲击西欧市场的情况下，奔驰车不仅仅顶住了日本车的压力，而且还增加了对日本车的出口。尽管一辆奔驰车的价钱可以买两辆普通车，但奔驰车却始终能在日本市场保住一块地盘。

奔驰公司之所以能取得这样的成就，重要的一点在它充分认识到公司提供给顾客的产品，不只是一个交通工具一一汽车本身，还应包括汽车的质量、造型、服务等，即要以自己的产品整体来满足顾客的全面要求。

于是，公司千方百计地使产品质量首屈一指，并以此作为取胜的首要方式，为此建立了一支技术熟练的员工队伍及对产品和部件进行严格的质量检查制度。从产品的构想、设计、研制、试验、生产直至维修都突出质量标准。

奔驰汽车公司还能大胆而科学地创新。车型不断变换，新的工艺技术不断应用到生产上。现在该公司的车辆从一般小轿车到大型载重汽车共160种，计3 700个型号，“以创新求发 4 展”已成为公司上下 的一句流行口号。

奔驰汽车还有一个完整而方便的服务网。这个服务网包括两个系统，一是推销服务网，分布在各国各大中城市。在推销处，人们可以看到各种车辆的图样，了解到汽车的性能特点。在订购时，顾客还可以提出自己的要求，如车辆颜色、空调设备、音响设备，乃至保险式车门钥匙等。服务网中第二个系统是维修站。奔驰公司非常重视这方面的服务工作。这个公司在德国有1 244个维修站，工作人员5〃6 万人。在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔驰车维修站。在国外171个国家和地区奔驰公司设有3 800个服务站。维修人员技术熟练、态度热情、车辆检修速度快。

奔驰车一般每行驶7 500公里需换机油一次，每行驶1．5万公里需检修一次。这些服务项目都能在当天办妥。在换机油时，如发现某个零件有损耗，维修站还会主动打电话通知车主征求是否更换的意见。如果车子意外地在途中发生故障，开车人只要向就近的维修站打个电话，维修站就会派人来修理或把车拉回去修理。

奔驰的销售人员都经过良好的训练，接待顾客时，穿着整齐，出落大方；对顾客态度客气、服务愉快迅速；同时在销售活动中，尊重顾客的社会风俗习惯，努力造成一种满足顾客的印象。

质量、创新、服务等虽然并不是什么秘密，但在生产经营的产品与质量、创新、服务等有机结合上，各企业却有所差异。奔驰公司正是杰出地树立贯彻整体的观念，使自己成了世界汽车工业中的一颗明星。

案例思考题

1．奔驰是如何理解产品概念的?奔驰取胜的秘诀是什么? 2．你认为，我国企业在“产品观”上存在哪些主要问题?该如何解决?

市场营销案例五：手机的“渠道”演变

位于东莞虎门的中域电讯(简称中域)是一家手机销售门店。最近两年，这家销售店以连锁的形式在华南乃至全国迅速发展，共开办了1 400多家连锁店。就店铺数量而言，该公司已经成为全国最大的电讯专业连锁销售机构。

业内人士分析指出，看到了国美、苏宁大型电器连锁商在销售上的强势地位，以及在消费品领域，沃尔玛、家乐福等大型连锁零售终端左右市场格局的能力，中域希望在手机市场复制这种模式。

截至2004年2月底，中域在全国25个省共发展连锁店1 400多家，待开业的还有2．000多家。随 门店数量的增多，2003年中域手机的销量达到250万部。中域电讯资讯部高级经理曾幼红告诉记者：“中域与传统的手机代理不一样，中域要做的是独立专业的公共渠道。以前的代理商依附于厂商、运营商，而且局限在一个或几个厂家，但是厂家自建渠道的成本高，不可能全面覆盖。手机渠道向公共资源的演变是一种必然。中域就是要以规模出效益，成为手机市场独立的公共渠道，改变传统代理的模式，与众多厂家形成端对端的合作，厂家则集中精力做研发。”中域目前开业的1 400家店中，有150家是自营店，其他都是加盟连锁店，而未来完成“万店计划”，加盟连锁将是主流。

随着中域零售终端的数量不断增加，第一步当然是力图剔除渠道的中间环节。目前，已有摩托罗拉、波导、康佳、夏新、东信、南方高科、西门子、首信、迪比特、联想10家手机厂商与中域签订了直供协议。

中域的第二招就是展开买断经营。据中域资讯部的曾幼红介绍，截至目前，中域共买断了8个厂家的12款手机。而此前，在手机市场，只有运营商和国美、苏宁这样的零售巨 5 头才能采用这种战略。

买断经营指的是经销商买断某一款机型的经营权，或者根据市场消费需求直接向厂家订购一款机型。无论哪种方式，其共同点是消费者要买这种手机，只此一家。买断的好处除了具有独占性外，更重要的是提高了零售终端的议价能力。

目前中域电讯的买断手机销售份额不到20％，但利润贡献却达到40％一60％。今后，中域会加大

买断机型的力度，将使其销售份额占到40％以上，利润贡献占到60％以上。另外，曾幼红还介绍，买断一款机型的最低量为5万台，这是手机研发与生产成本的临界点，超过10万台以后，该款机型的成本就只剩下原器件的成本了，这是买断机型高利润与不断降价的根本原因。

很多人认为，渠道变革在国产手机战胜洋品牌的过程中居功至伟。由于洋品牌采取的代理制必经过冗长的销售路径才能到达销售者手中，因此在价格上缺乏竞争优势，而国产手机则倾向于追求相对扁平的销售路径。

三星手机首先改变了外资公司的这种缺陷。这家2001年进入中国市场而且平均售价最高的韩国品牌如今稳居国内销售量的第五名，原因正在于其中国最大的代理商广东鹰泰改变了过去的层层代理 销售的模式。

自建渠道——正在成为国产手机采用的新销售模式，这种模式瞄准了中国手机的广大城乡市场。2003年，无论是康佳斥巨资打造的“千县千店”工程，还是科健表示要决战“最后一米”，抑或南方高科的手机专卖店模式，都是手机厂商在直控终端模式上的探索，渠道将进一步下沉。

这些乐于自建销售渠道的企业将核心市场瞄准了占据中国人口66％的近2 000个县城，从而巧妙地与国外品牌在市场上拉开差距。这种模式是否会对中域电讯这样的“超级终端”产生威胁? 虽然很多国内厂家在拥有自建渠道的同时也与“超级终端”签订直供协议，但他们难以接受后者买断经营的要求，毕竟国美、苏宁或者中域电讯，都难以覆盖广大的县市级市场。

另外，电信运营商以捆绑销售和手机定制的形式参与了渠道竞争的混战之中，他们的优势是不可忽视的。

“五年建万店”看起来是“超级终端”满足国产手机商的一种诱人的构想，但这种构想能否真的实现，依然存在诸多变数。案例思考题

1．目前国内手机的分销渠道有哪几种?这些渠道对手机销售有什么影响? 2．买断经营有哪些优点和缺点?

案例六：金利来 造就男人的世界

一、背景资料

“金利来领带，男人的世界!”这一广告语已在国内乃至世界家喻户晓了，它几

乎天天在电视广告节目中出现，在众多报刊中不断登出。

金利来领带，是香港金利来集团的起家和发家的产品，是该集团有限公司董事

局主席曾宪梓先生一手创立的，经过20多年的艰苦创业，白手起家，成为一个年产

销数亿条领带的“领带大王”，他的产品行销欧、美、澳和亚洲近百个国家和地区。

二、基本案情

曾宪梓先生祖籍广东梅县，因父辈家境贫困，生活无以为计，不得不于20世纪

20年代远渡重洋，到泰国谋生。曾宪梓先生是在国内长大的，在中山大学生物系

读书。60年代初，他到泰国与家人团聚，祈求干一番事业。他到了泰国后，发觉父

亲虽然经商几十年，但生意仍十分平淡，收入一般。如何才能开拓事业呢?这问题

使满怀壮志的曾宪梓先生陷入了不断思索中。

这位毕业于高等学府生物系的大学生，深深懂得地球上人类赖以生存的生物

只有几公尺厚的土壤，几公里厚的大气层，几公里深的海洋。作为一个人，就要在这么一个地球上奋斗，用好大自然赋以生存的条件，求得成长和发展，开创一个更

大的生活空间。

60年代的泰国，已推行开放政策，徘徊在曼谷闹市之中，曾宪梓先生发现不少

人穿西装，系领带。这些西装革履者，显得风度翩翩，引起人们的注目和羡慕。他

想，领带虽然是件小东西，但它却是现代男人不可缺少的装饰物，它的发展前景是

广阔的，想到这里，曾宪梓先生已形成了从领带起步的决心。

开始时，他从摆地摊卖领带入手，从批发商或厂家那里购入少量货，自己进行摆摊零售。经过一段时间探索后，善于观察和思考的曾宪梓先生发觉泰国虽然是个开放市场，但并不是卖领带的最理想市场，这有人文的因素。他想，香港是世界著名的自由贸易区，游客多，是集世界潮流之地，应是领带的最有潜力的市场。于是，在60年代中期，他只身来到香港，带着6 000港元，租了一个小厂房，凭着一把 尺子、一把剪子和一架缝纫机，自己进行设计、剪裁和缝制，开始其艰难困苦的创业。他每天从早晨6时一直干到深夜2时，制成领带后，又自己去推销，扛着成品挤公共巴士，走街过巷，扯着嗓子叫卖。他给自己确定一个销售指标，每天不完成就不回家。因为他是客家人，广州话讲不好，在街上叫卖时，常常闹笑话，受到耻笑，但他没有气馁，而是坚持不懈。慢慢地，这位带着浓厚的客家音的领带小商入给人们留下了诚实可亲的印象，大家都愿意购买他的领带。

曾宪梓先生是位有意志和毅力的经营者，他十分注重市场调研，悉心研究消费者的心理动态和穿着习惯。凭着自己的学识和经验，探索领带的用料、款式设计的创新，研制出自己产品的独特风格。就这样，他的小作坊逐步变成有一定规模的厂房了，他不用再上街摆摊卖，而是零售商前来其厂购货了，这时，曾宪梓先生到世界各地去考察市场，吸取别国生产和设计领带的经验，以及与各地市场的经销商建立关系。他先后到过法国、意大利、德国、瑞士、奥地利、美国、加拿大和日本等几十个国家去了解领带制作和市场销售情况，并与那里的一些厂商建立了业务关系。

1970年，他在香港正式创立了“金利来(远东)有限公司”，自己生产织染专用布料，开设专门设计和缝制部门。随着业务的发展，曾宪梓先生十分注重创立“金利来”名牌。他认为，优良的产品品质、稳定的质量是创立名牌的基本条件。因此，他在领带制作全过程中，十分 讲求质量。他特别注重科学管理、专业人才的培训、设备的不断更新。金利来领带时刻保持质地优良、款式新颖，品种繁多，手工精细，美观大方的特点，深受各界人士欢迎。香港几十家大百货公司经销其产品，代销点遍布港九新界各地。

金利来从创立名牌、名牌推广到企业扩展；从寻求、创造优势到发展优势；从树立产品形象到树立企业形象，沿着3个方向实施三大战略，构成了金利来的发展 模式。

曾宪梓认为，创立名牌是一个长期艰苦的过程，需要不懈的努力。这一过程包 括：创立名牌意识，生产出优良产品，广泛的社会认知和品牌维护4个方面的内容。

创立名牌意识，既取决于企业家本身的价值观念、气质精神、抱负，也取决于其对环境和机会的认识、把握。当年，曾宪梓目睹香港领带市场充斥着欧美过时产品的情况激发了创立华人名牌领带的强烈意识和信心。

有了优良而且稳定的产品质量，没有广泛的社会认知，是不可能成为名牌的。要让大众都认知自己的产品和企业，就需要大量的广告投入，运用现代化传播手

段，树立产品形象。1970年，金利来公司冈0刚成立，资金有限，曾先生抽出3万港 元作电视广告。虽然投入不大，但成果不小，金利来领带已开始畅销。此时，随着 收入的增多，他再投入了十倍乃至百倍的钱继续做广告，使“金利来领带”名牌地位 在香港确立起来。1986年，金利来领带进入中国大陆市场，曾先生采取“引而后发”的策略，提早3年在中国电视台推出广告，培养起大陆公众对金利来的名牌认知与消费意识。果然又一举成功，创造了使其领带销售量连年翻番的惊人效益。

曾先生体会到，创立名牌难，维护名牌更难。所谓更难，主要表现在3个方面。一是竞争者蜂拥而来，大家都要争夺市场。每种产品一样，当其有利可图和有名气时，竞争者的同类产品将会像雨后春笋一般出现。作为名牌的产品，必须要有更优于竞争者的产品，才能保持名牌的地位。二是假冒产品的侵袭。俗语讲“明枪易挡，暗箭难防”，对公开的竞争产品尚可以用自己的优异产品特性战胜它们，但对假冒产品则有些难以发挥力量了，它不仅是挤占市场问题，更重要的是毁掉市场，有损自己名牌的形象。因为假冒产品暗中盗用了自己的品牌，而其产品质量低劣，消费者会对金利来牌子产生误解。当然，假冒产品是侵权犯法行为，可以对其绳之以法，但要查出假冒产品的不法者需要很大的财力。三是来自内部质量意识的松懈，随着生产量的增加，新工人的增多，要确保名牌的稳定质量，需要做大量的工作，丝毫不能麻痹。以上各方面的对名牌的挑战，绝不能听之任之，随时都会危及名牌的 声誉，甚至会使艰苦创立的名牌毁于一旦。

金利来维护品牌的市场策略，表现在毫不松懈的优良产品的质量追求，不做骗人的生意。在各地设立统一装修、统一形象专卖店和专柜。不搞节日或季节降价推销，以营业总额5 %的巨大资金强化广告宣传。在拥有市场内实施推销三原则，经销商不准挑选花色，批发价与零售价由公司规定，现金交易。

由名牌创立、维护到推广，金利来由“男人的世界”延伸到“女人的世界”，借助金利来领带的名牌效应，金利来向着男士服饰、饰品、皮具和女士用品、非制衣业的百货行业扩展，经营地域由香港扩伸到新加坡、马来西亚、泰国和欧美等几十个国家和地区，也包括到了中国大陆市场，成为雄霸亚洲的世界名牌。同时，由“金利来”衍生出另一品牌“银利来”姊妹花，其男士服饰精品、领带、领结和衬衣等，也是榜上有名的中国名牌产品，为中国广大消费者所认知和接受。

金利来公司的名称与金利来品牌形成一致，金利来在创立名牌、维护名牌、推广名牌的过程中，也是金利来集团寻求、创立、发挥优势的过程。在这一过程中，金利来集团公司由产品形象的树立，而加速了企业形象的塑造，社会公众心目中随着金利来产品优良和质量稳定，认知金利来集团公司是一家恪守信誉、财力雄厚、生产名牌产品的公司。

三、思考题

电视记者的自我营销 篇7

美国著名营销专家菲利浦·科特勒说:当人们开始通过交换来满足欲望和需求的时候, 就出现了市场营销。市场营销交易的对象, 可以是实体性的“产品”, 也可以是非实体性的服务、劳务、技术专利、智慧成果等, 即某种“价值”。那么, 电视记者的营销, 笔者认为, 可以归结为两种之和, 也就是产品价值, 通过记者自身品牌形象推介而获得观众的认可, 进而让社会认可电视、实现电视媒体的利润。

市场营销主要是为了解决一个核心问题———如何把企业的产品卖出去, 实现产品与货币之间的交换, “卖出去才是硬道理。”[1]因此, 将电视记者营销传播出去, 也就是这个核心所在, 即把电视记者品牌形象当成是企业的一种产品, 从而在市场上营销传播出去。

一、电视记者自身品牌形象

个人品牌是一个由技能、经历、业绩、个性、品德、知名度等聚合而成的综合体, 有独特的个人魅力, 有公认的无形价值, 标志着身份, 体现着实力。个人品牌代表了很高的综合素质和独特的人格魅力。[2]

笔者认为, 电视记者品牌形象是指电视台记者通过新闻采访、新闻报道以及在此间的相关社会活动中, 传递给社会公众、最具自身代表性的特质, 是公众对电视新闻记者认知的总和。

(一) 新闻工作行业的特殊性赋予记者特殊的职业地位

经济要发展, 时代要进步, 就必须时时刻刻注入新思想、新文化、新的经济信息和科技知识, 这些东西要从四面八方吸收、传播, 就必须有人专门来干这个行业, 这个行业就是新闻工作, 具体从事这项工作的人, 就是记者。

电视新闻记者的采访报道能力, 甚至言谈举止都直接影响到受众对电视台看法。2005年5月3日, 连战在上海接受了著名电视节目主持人杨澜的专访, 杨澜提到了这样一个细节, 在北京大学结束精彩的演讲后, 夫人连方瑀送上深情一吻, 连战微笑着说:“过去也常有, 夫人总是很鼓励我的。”杨澜的这处细节, 让此次专访变得形象生动, 富有感染力, 不仅连战夫妻情深的形象跃于屏幕, 还让观众对杨澜的观察力大加赞赏, 印象深刻。

(二) 优越性媒体设备实现电视记者独特的品牌形象

电视台新闻传播设备的优越性是报纸、电台、网络等媒体记者无法比拟的。比如有一个大型采访活动, 通常会邀请电视台、报纸、广播电台、网络等媒体记者参加, 在活动现场, 面对着众多的记者, 主办方和受众不一定认得出、分得清谁是哪家媒体的, 但是却可以一眼明了电视台记者, 因为电视台记者通常都是携带摄像机和话筒进出每个采访活动场所。这也就无形中赋予了电视台记者品牌形象营销的优越性。

二、电视记者推介营销的现状及作用

电视记者见多识广、能说会道, 相比较其他媒体记者, 这是自我推介营销的最有力条件。然而调查发现, 多数电视记者较少进行自我营销或是自我营销力度不够、方法不当、效果不佳, 无法“闪耀”在媒体记者群中。

(一) 电视记者大多存在内在营销方面的缺陷, 在电视节目中, 由于图像画面唱主角, 电视记者往往忽略了对文稿的“雕琢”

电视新闻贵在新, 报道角度好, 节目才会出彩, 记者营销效果才会好。不可否认, 多数公共事件活动, 相关部门单位都会准备新闻报道通稿, 事实上, 记者拿到通稿后, 往往是原文照发, 或是按照编辑的要求, 根据版面大小或时间长短进行删减取舍, 如此, 难以有较好的创新报道角度, 新闻也十分乏味、不能出彩。试问新闻报道都不好看, 报道新闻的记者如何能够把自己很好地推介营销出去?

(二) 众多电视记者的“红盖头”没有掀开, 观众看不到“脸”

众所周知, 电视是具备声画优势的媒体, 电视记者较其他媒体记者的推介营销自然更胜一筹, 然而, 事实却是地方电视台的记者或是语言表达能力有限、或是单独一人出门拍摄报道, 绝大多数的电视新闻是播音员的解说, 配上图像画面制作而成的, 较少有电视记者的现场出镜。

笔者多年的新闻报道亦如此, 领导时政新闻由于客观原因难有机会出镜, 而社会民生新闻, 往往是本着“能用稿件文字描述就不出镜”的心态, 例如, 采访某个建设项目, 常常是“记者在某某施工现场看到……”, 而不是记者现场出镜描述“我们在施工现场看到……”我们在生活中常说, 至少要“混个脸熟”, 笔者认为, 无法“露脸”, 这是电视记者营销的“绊脚石”。

(三) 电视记者在社会交际中还表现有广度不足、深度不够

比如, 经常跑公安部门新闻的记者, 跟公安的联系肯定密切, 当你采访报道做得好, 他们会认定你, 这就是你的成功营销, 但这种营销具有局限性。因为除此之外, 农业、教育、交通等其它部门的联系时间相对就少, 对田间地头、学校、公路等地方肯定生疏, 这种“小众化”的营销需要扩大范围。

此外, 商界常说:先交朋友、再做“生意”。这句话也适用在新闻界。笔者从业多年, 采访报道过各行各业的新闻, 但静下来想, 真正打过交道的部门也就一两个, 熟悉且经常联系的人也不多, 工作上联系的人不是一面之缘, 就是泛泛之交。所以, 无法“广交”、“深交”, 这也是电视记者在营销中普遍存在的弱点。倘若电视记者能克服上述等弱点并加以推介营销, 对提高节目效益和提升电视台公众形象等方面都将有很好的推动作用。

王婆卖瓜, 且要自卖自夸。在社会信息化快速发展的今天, 通过推介营销可以更加有效地让目标受众知晓、认可。营销在某个层面上很大影响了现代社会生活。电视新闻记者推介营销自身的品牌形象, 可以让自身与众不同, 进而让供职单位在媒体竞争中独占鳌头。

在市场经济条件下, 各媒体产业需要自主经营、自负盈亏。电视记者是电视台的一个个体代表, 同时也是一个品牌窗口。因此, 挖掘、发现电视记者个人品牌形象的潜力市场, 采用多种传播途径、不同的营销策略, 进行营销传播, 实现增值, 让电视节目获得更大的市场, 变得尤其重要。

三、电视记者推介营销的基本策略

电视新闻记者自身品牌形象推介营销就是要通过新闻节目平台、人际交往、其他介质等传播途径, 提升电视新闻记者在社会公众心目中的认知度、美誉度, 这是一种与众不同的“增值”营销。电视新闻记者可以通过以下策略自我营销。

(一) 电视记者的个性化包装

一个好的产品包装, 不仅能够诠释产品, 更能吸引消费者从而推动销售。产品包装最主要的目的是为了彰显产品的价值和定位。笔者认为, 电视记者注重形式美的包装过程中要充分彰显独特个性, 突出特点风格, 在观众面前树立品牌。

记者是通过新闻报道让公众认知的。通常每条新闻都会署上报道记者的名字, 当然这种情况的认知, 前提必须是受众认识记者, 否则, 就算看了新闻报道, 受众也不知道记者的模样。这就要求另一种个性化的认知方式———出镜。记者出镜, 新闻报道具有现场感和真实性, 更重要的是记者个性化形象风格得以展示, 利于广泛的传播和响应。这也是电视记者自身品牌形象营销的独特方式。

漳州电视台《记者在线》栏目2012年发起的救助“重型地中海白血病”患者小宏伟的系列报道就是一个例证。2012年5月17日到6月8日, 《记者在线》对小宏伟事件共进行了60余次跟踪报道, 其间记者陈淑芬几乎每天出镜, 她用现场报道的形式, 参与献爱心活动。据央视索福瑞公司调查, 2012年月平均收视率8.1%, 也就是说, 因为出镜, 每100个观众就有8个可能认识了陈淑芬。这就是极具个性化的电视荧屏包装。

记者利用电视荧屏进行个性化包装营销, 甚至可以让电视台发挥巨大效益。众所周知, 凤凰卫视很多优秀的主持人、记者、评论员, 如陈鲁豫、吴小莉、阮次山、杨锦麟等, 个个独树一帜。从某个角度说, 作为凤凰卫视核心媒体人的他们也承载并延续的“凤凰”的辉煌。当然这辉煌和他们的个性化包装是分不开的, 在凤凰卫视, 电视人发挥个性、打造属于自己的平台;通过包装的节目, 吸引了观众、也赢得了收视率。

这里说的个性甚至是打破常规的。如阮次山, 虽然秃头无发, 口齿不太伶俐, 但是他利用游走于两岸三地的经历, 熟知国内外大事件的优势, 做深度访谈节目。正是有了这种资历深的“老人”个性化包装, 才有了响当当的《新闻今日谈》、《风云对话》等王牌节目。

此外, 个性化包装还有一个外在形式美的细微表现———名片的制作发送。

营销学提出, 企业要进行市场细分, 选择目标市场, 根据顾客对产品属性的重视程度, 为自己的产品创造、培育出一定的特色, 以区别于竞争产品。

记者制作和发送的名片可以“分口”, 有技巧地选择不同的联络对象制作不同内容的名片。比如, 主要负责法制新闻采编, 可在名片身份内容加注为:法制新闻记者某某, 这样会更进一步拉近彼此的专业沟通距离。

(二) 电视记者的内在提升

好产品才有好营销。商界认为, 一场酣畅淋漓的营销, 需要有好产品, 包括好包装、好品质。记者的营销包装既要注重外在形象的包装, 同时更要注重内在品质的提升。为何有的新闻作者的新闻作品受欢迎, 内在的包装、提升是一个重要的影响因素。

价值的体现需要一个载体, 从某一个层面说, 每一篇新闻报道就是所属记者的载体, 记者的价值主要是通过新闻节目体现。报道的新闻火了, 记者也就出名, 品牌价值自然也会大大提升。在多元化传播的今天, “独家新闻”已不复存在, 媒体只有拼角度、拼视野、拼价值, 才能使新闻独具魅力。

笔者从这几年从事时政新闻采写工作里发现, 时政新闻采写存在八股、条框等通病, 也时常思考如何跳开常规思路做好每一个报道。笔者自认为较为成功的是2012年3月时任漳州市委书记陈冬的一次访贫问苦活动。按照常规的做法是书记走访几个点, 提出帮扶的具体措施等。不过, 在拍摄过程中, 笔者发现书记给这些困难户发名片, 并嘱咐有困难可以电话联系, 这在历任的书记中从未出现过。于是笔者决定跳开常规报道方式, 选择发名片这一细节作为切入点, 采写新闻报道《市委书记向困难群众发名片》, 在当天所有前来采访报道的媒体中, 脱颖而出, 深受好评。这之后市委一些领导干部记住了笔者的名字, 可以说, 笔者的新闻报道成功地为笔者做了完美的营销。

新闻媒体是党的喉舌。舌尖的品味精准度关系到人对食物的认知。作为新闻记者要具备“能说会道”的能力, 新闻采写是“说”, 从新闻事件提出问题, 进而建言献策是“道”。发挥“喉舌”功能, 要求新闻记者不仅要宣传好党的方针政策, 还要说出百姓心声, 敢于“上传下达”。在某种程度上, 记者报道好新闻事件, 既可以解决社会问题, 帮助老百姓排忧解难, 甚至为政府决策提供参考依据。得到这样的认可, 也是记者自我营销的成功典范。

《北京晚报》曾报道, 永泰西里小区开发商铺设不渗水的滑砖, 下雨积水导致老人、残疾人摔跤。新闻报道通过海淀区档案馆汇编成册的《海淀新闻特快版》及时送到时任区长手里, 得到批示后, 街道办事处筹措资金数十万元为小区更换渗水砖, 引发强烈反响。另外, 1998年至2009年的11年间, 海淀区新闻媒体的批评建议稿件被区领导批示的有600多条, 为百姓解决紧迫问题1758件。其中, 媒体记者的新闻报道还引发了海淀区四套班子决策性政策的出台。

(三) 借助“外力”多途径营销

记者品牌形象的营销最终目的是让自己被认识, 从而获得自身最大价值。从某一个角度说, 社会焦点是记者出名的最佳时期。通过社会公共事件的聚焦, 记者的任何一个“出彩点”都可以快速、有效地吸引公众对自身形象的认知、认可。

1998年, 东南亚经济危机爆发, 凤凰卫视记者吴小莉抓住亚太首脑双边会议召开时机, 在采访国家主席江泽民时, 扬起手中准备好的10元人民币, 提问“10元人民币, 明年是否还值10元?”这个“巧借人民币是否贬值提问中国受经济危机影响大小”的问题立刻脱颖而出, 也引起江主席的关注。江泽民主席在之后的公共场合讲话中, 称赞吴小莉善于抓住公共事件时机并巧用“10元奇招”采访提问。这在传媒介中被传为佳话。

吴小莉的“别出心裁”标新立异地完成了新闻报道任务, 并也利用这一绝佳时机展现了自己的风采, 观众在关注“东南亚经济危机”的同时, 也认知并认可了她的记者形象, 一时间, 她成了全国家喻户晓的记者, 也让她取得自我营销的双赢效果。

多渠道营销让很多企业迅速成功。多渠道销售指通过不同的销售渠道将我们的产品销售出去。渠道一般而言有传统销售渠道与现代销售渠道。作为“产品”的记者也可以通过传统与现代的渠道, 得到公众认知认可。

一提到撒贝宁, 大家想到《今日说法》的严谨形象, 然而, 在《舞出我人生》节目中, 撒贝宁的热舞让观众对他的舞蹈能力刮目相看, 在接近3分钟的舞蹈中, 撒贝宁一会儿恰恰、一会儿Hip-Hop、一会儿跪地、一会儿腾空跃起, 最后一个“扳腰滑跪”, 撒贝宁双膝跪地, 在地板上滑了有一米的距离, 让评委都称赞他是跳舞的天才。

由此可见, 在《今日说法》、《撒贝宁时间》等“传统”节目外, 撒贝宁善于整合资源, 包括单位互动、串门出镜, 借助各种娱乐综艺等“现代”节目, 展现多方面风采, 成功营销自己。

安徽省《池州日报》总编左宗伟也对90后准新闻人提出了希冀:“当好记者, 仅仅懂得一点新闻采编知识是远远不够的, 关键还在于综合素质, 所以我们要求记者一专多能、广闻博记, 做复合型记者。”可见, 在“全民记者时代”的今天, 电视记者, 甚至所有的记者不应只是在新闻节目领域, 而应该在更广泛的社会活动领域中营销自己, 来提高自我知名度、提升品牌价值。

近年来, 随着数字杂志、数字报纸、手机短信等新媒体技术的发展, 以及微博、微信等大众交流平台的增加, 自媒体时代全面到来。据统计, 截至2013年12月, 中国网民规模达6.18亿, 互联网普及率45.8%。[3]新闻记者自营销平台有了新的突破。因此, 传统电视记者有必要、也必须紧跟时代脚步, 通过新技术、新平台深入广大网民, 开辟网络支持率, 实现二次营销。所谓二次营销, 就是将观众认可的记者形象当成一种产品, 重复利用有效资源, 综合协调地使用各种形式的传播方式, 多点扩散, 实现形象价值的二次营销[4]。

央视记者柴静是公众都认可的优秀记者, 2012年, 她首度出版自传性书籍作品《看见》, 向公众呈现自己十年的新闻工作经历, 作为记者和主持人所经历的中国社会十年变迁。该书一经发售, 便引发强烈社会反响, 销售量超过150万册, 在各大书城遥遥领先。她还开微博, 上传自己在首都女记协演讲大赛特等奖的视频, 迅速引发网友关注, 该段视频一周点击率突破一千万。

不管是出书还是开微博, 柴静都获得了巨大成功。从营销学角度说, 这就是二次营销的效果, 柴静在自身的记者形象深入人心之后, 通过出书、开博客等方式方法, 实现了双赢, 不断增值。

另外, 在全国上下开展“走转改”和党的群众路线教育的今天, 电视记者凭借电视媒体的优势, 更容易被认知。“深入基层, 去农村到村到户, 去工厂要到车间到班组, 亲自听取群众呼声, ……要在工人、农民、知识分子中交一些知心朋友, 经常促膝交谈, ”使记者这个高端大气上档次的“产品”打入广大的农村基层市场, 实现产品营销全覆盖。

参考文献

[1] .郭翠梅, 陈毅丹.市场营销学[M].广州:暨南大学出版社, 2004.

[2] .薛文池.城市电视台的市场价值与营销对策[J].当代电视, 2005 (2) .

[3] .谢进川.电视频道经营的营销理论基础及未来转型[J].电视研究, 2005 (2) .

成功的博客营销案例 篇8

2005年各出版社推出许多重量级的书籍，并且不约而同地使用专属的博客营销方式，增加与读者的互动，如大块文化在10月出版畅销绘本作家几米的新作《失乐园》，就是利用这样的营销手法。

开设博客 出版新兴营销方式

商周出版营销企划蔡如凤表示，博客营销是一种新兴的同网络读者沟通的营销管道，而博客使用的好处，在宣传方面可利用网络无边界的特性，进而降低宣传成本。而曝光率增加后，销售量也会相对提升;坏处则是无法控制网络上的讨论。

近来十分受注目的博客营销案例之一，即2005年6月九歌出版社与roodo乐多市场合作推出的朱少麟的新书《地底三万》专属博客。《地底三万》从8月15日上市销售量已有10万册，而且一度在诚品书店、金石堂、博客来的文学类排行榜位居首位。《地底三万》发行前后2周，该部博客每日浏览人次平均约有1400次，而在发行后第5天，浏览人次更高达2300次。

针对目标群众 擅用博客特性

九歌出版社营销企划经理马大文表示，《地底三万呎》当初会以结合博客的方式作为营销手法，主要是考虑到书籍与作家本身的特性。由于朱少麟的读者群很大一部分是青少年族群，也就是网络的主要使用者。朱少麟的第1本书《伤心咖啡店之歌》在BBS、WWW的讨论未曾间断，再加上出版《地底三万》之前，九歌旗下的天培文化就曾与乐多合作，设立“绝版爱情─13对艺术情侣的私密生活”的博客。由于当时与乐多更好的合作，加上考虑到博客更新方便、响应迅速等优势，决定用博客方式为此书做宣传。

另外一个在网络上引起讨论的博客，是商周出版在无名小站开设网络作家藤井树《十年的你》博客，2005年 5月出版的《十年的你》是商周第一次采用以博客的方式宣传新书，博客里面除了放上有关《十年的你》的内文照片外，也结合网络文学创作部分，邀请各路创作好手，在看完本书后，在博客上发表个人的10年心情或是生活琐事，并配合图片，串联成一篇流畅的短文。不但可供网友创作的机会，也增加《十年的你》的曝光率。此外，上面也会摆放藤井树在各地签名会与读者的合照，并定期更新他的通告时间表，和读者间保持良好的互动。

而大块文化在10月出版畅销绘本作家几米的新作《失乐园》，并顺势推出其专属的博客。其与九歌出版及商周出版不同的地方在于，《失乐园》的博客是归在大块文化网站下的社群里。大块文化营销企划林盈志表示，大块文化的网站结合社群的功能，是网站开通时就设计好的，这次推出《失乐园》，同时在社群里开设博客，目的是想为几米的读者提供一个参与的机会。

多功能部落格营销 可尝试长期经营

关于往后是否会以相同形式为书籍设立专属博客，九歌出版社营销企划经理马大文认为，一个能够持续经营的博客，最重要的是要明确设立的动机及目的。博客虽然维护起来需要时间与精力，但未来会依照书籍与作家本身的特性来考虑，如果有合适的，仍然会采取类似的方式。而商周出版营销企划蔡如凤表示，这次博客营销所呈现出的效果还不错，虽然是第一次以博客的方式宣传新书，但博客是个可经营的营销方式，未来不排除以这种方式作新书的宣传。