服务的营销案例

服务的营销案例（共8篇）

服务的营销案例 篇1

服务营销策略的案例

星巴克——浓浓的咖啡香

星巴克，提起这个名字，就仿佛闻到浓浓的香味，品尝到细腻的卡普蒂诺，这种感觉是不是很小资？“小资”这个词已经从中国最繁华的城市流俗到边远地区——用得太多了。但是用“小资”形容星巴克应当是准确的，因为按照它的老板舒尔茨的设想，在2002财年，星巴克要新开张1`200家，中国作为全世界最具活力的地区，当然也要新开多家。新开张的星巴克当然要迎来更多的饮者，届时它在中国将不再作为情调、品味、身份的另一张名片，而成为中国人“生活的一部分”。

星巴克的历史

1971年，痴迷烘焙咖啡豆的美国人杰拉德·鲍德温和戈登·波克在美国华盛顿州西雅图的露天农贸市场（Pike Place）开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克(Starbucks)公司。1982年，星巴克现任总裁霍华德·舒尔茨毛遂自荐后被任命为零售运营与市场营销部主管，开始与星巴克结下不解之缘。

一年后，舒尔茨来到意大利度假，他发现在意大利到咖啡店喝咖啡已成为意大利人生活中不可缺少的一部分。他们中很多人把咖啡店里作为朋友聚会、消磨时光的最好场所。舒尔茨决心扩大星巴克小店原有的营业范围，把它也建成一个人们消闲娱乐的场所。回到西雅图后他把自己的计划告诉波德温和波克，但两人拒绝采纳他的建议。

于是舒尔茨决心自己开店，1986年，舒尔茨离开星巴克，开设了自己的第一家咖啡店，他努力为顾客营造舒适的氛围，坚持把服务当作一门艺术来做，使得他的小店远近闻名。不久波德温和波克想出售“星巴克”，舒尔茨用从投资商手里借来的钱买下了４家小店，开始打造他的“星巴克”航母。

作为一家传统的咖啡连锁店，1992年6月26日，在施洛德(Wertheim Schroder)和艾力克斯·布朗(Alex．Brown&Sons)两家投资银行的帮助下，转型后的星巴克在美国号称高科技公司摇篮的纳斯达克上市成功(股票简称SBUX)。有了资本后盾的星巴克发展神速，以每天新开一家分店的速度不知疲倦地冲刺。加拿大、英国、新加坡等国家都成了星巴克信马驰骋的疆场。

1996年8月，为了寻求更广阔的海外发展，霍华德·舒尔茨亲自飞到日本东京，为在银座开的第一家店督阵。之后，星巴克大力开拓亚洲市场，进入中国台湾和中国大陆。

至今星巴克已经发展成在32个国家拥有6`000多家（至2003年6月）全球连锁店的国际最著名的咖啡零售品牌，2002年被《商业周刊》列入全球100个最知名的品牌。

品牌与文化的交融

舒尔茨最常说的一句话就是：服务是一门艺术，他相信友好、高效率的服务一定会促进销售。星巴克致力于为顾客创造迷人的气氛，吸引大家走进来，在繁忙生活中也能感受片刻浪漫和新奇。

（一）用环境塑造品牌

为了吸引客流和打造精品品牌，星巴克的每家店几乎都开在了租金极高的昂贵地段，比如，星巴克在北京主要分布在国贸、中粮广场、东方广场、嘉里中心、丰联广场、百盛商场、赛特大厦、贵友大厦、友谊商店、当代商城、新东安商场、建威大厦等地，在上海则主要分布在人民广场、淮海路、南京路、徐家汇、新天地等上海最繁华的商圈。星巴克选择在黄金地段开店被有些人看作在“圈地”。从上海淮海中路“东方美莎”到“中环广场”，短短1`000米的距离，星巴克就圈了四家店。业内人士估计，这个地段每平方米每天的租金应在2美元左右，再加上每家店固定30万美元的装潢费用，星巴克简直是在“烧钱“。但是这种做法是星巴克刻意推行的，它延续了星巴克集团一贯的大兵团作战方法。

（二）不靠广告维护品牌

星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。“我们的店就是最好的广告”，星巴克的经营者们这样说。据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。但是，他们仍然非常善于营销。因为根据在美国和中国台湾的经验，大众媒体泛滥后，其广告也逐渐失去公信力，为了避免资源的浪费，星巴克故意不打广告。这种启发也是来自欧洲那些名店名品的推广策略，它们并不依靠在大众媒体上做广告，而每一家好的门店就是最好的广告。

星巴克认为，在服务业，最重要的营销渠道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只能让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。他们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。只有通过一对一的方式，才能赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！

另外，星巴克的创始人霍华德·舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，使员工的流动性很小。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。

（三）用文化来提升品牌

为什么文化在咖啡的经营中发挥的作用如此显著？究其原因，因为品饮咖啡，如同中国人品茶一般，代表一种生活的方式和文化的气息，于是星巴克独特的文化营销能够取得成功也就是理所当然的了。星巴克公司塑造品牌，突出自身

独有的文化品位。它的价值主张之一是，星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。

星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这种格调就是“浪漫”。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验——让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化„„舒尔茨相信，最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。品牌说到底是公司内外(合伙人之间，合伙人与顾客之间)形成的一种精神联邦和荣辱与共的利益共同体。这种品牌的基础相当稳固，因为它们是靠精神和情感，而不是靠广告宣传建立起来的。星巴克人从未着手打造传统意义上的品牌。他们的目标是建设一家伟大的公司，一家象征着某种东西的公司，一家高度重视产品的价值和高度重视员工激情价值的公司。舒尔茨说：“管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。”

星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。研究表明：三分之二成功企业的首要目标就是满足客户的需求和保持长久的客户关系。星巴克的一个主要竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视与客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。注重当下体验的观念，倡导“以顾客为本”，“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克快速崛起的秘诀，强调在每天工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。发展之路

有统计数据表明，目前中国咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市场正在以每年30%的速度增长。从理论上来说，中国的咖啡市场还有巨大的增值空间。星巴克在以绿茶为主要饮料的国家的初步成功，也说明它的理念可以被不同文化背景所接受。但是，咖啡市场不但是一个成熟的市场，也是一个比较单一的市场，现实和潜在的竞争者众多。中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡，以及后来进入的加拿大百诒咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手，“咖啡大战”的上演已经不可避免。

面对这样的竞争，让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。无疑星巴克需要延伸和扩展这种品牌与文化的组合营销模式，并紧随与引导时代的潮流，赋予时尚以品位和高贵，赋予生活以自然和舒适，让人们在体验中得到享受与放松，快乐与满足。沿着这样的道路走下去，星巴克的辉煌将会在中国重新上演,但是这条路有多远，我们还不能有一个的明确的时间界限，但这是一个

方向，是星巴克开拓市场的方向,也是中国人改变生活方式的方向。能否占有这个世界最大的市场,品牌与文化的组合营销策略任重道远。

参考资料：

“人和”成就星巴克，世界经理人周刊，2004-02-23

文化营销——从星巴克谈起，中国营销传播网

何佳讯、丁玎，星巴克：时尚铸就的品牌传奇，跨国公司在中国

思考题：

1、结合案例分析星巴克的营销七要素。

2、星巴克为什么对环境如此重视？

3、星巴克的定位是什么？它是如何传播其定位的？

4、如何理解“星巴克销售的不单是咖啡，而且是咖啡店的体验”？

服务的营销案例 篇2

国际营销学是市场营销学的进阶课程, 其教学内容主要是对市场营销学相关理论的延伸扩展。相较市场营销而言, 国际营销面对不同的国家、民族市场, 学生不仅需要灵活运用原有营销理论, 还需要拓宽视野, 利用更广泛的资源、运用更科学的方法发现并解决深层次的营销问题。同时, 不同的文化环境、经济环境、社会环境、自然环境也要求学生对其他学科的知识有所涉猎, 如经济学、行为学、管理学、社会学等。

二国际营销课程教学存在的主要问题

1.教学案例老旧

由于学生已具备一定的市场营销学基础, 因此作为营销专业的进阶课程, 国际营销学课堂教学的大部分时间应放在案例讲授或案例分析上。虽然书本上有较多的案例, 但大都过于老旧, 个别案例虽较为典型, 但明显不适用于当下的营销环境, 需要更新。同时, 作为教材的补充, 课上会加入一些当下较热门的案例, 但在案例分析过程中, 学生往往过分依赖网络现成的材料, 缺乏自己的思考, 从而使案例分析达不到原计划的效果。总之案例的质量直接关系到案例教学的效果。

2.案例安排不科学

国际营销课程内容繁杂, 知识点之间的联系比较松散, 难以形成严密的理论体系, 这也给案例的设置与整合工作增加了难度。若安排某个公司的整体国际营销案例, 学生在未充分了解、掌握足够专业基础知识的情况下, 无法顺利开展案例分析工作, 最终仅能泛泛而谈, 缺乏分析的深度和针对性;若分阶段设置案例又容易使学生割裂整体看待营销问题, 案例之间缺乏合理的组织, 话题彼此割裂, 很难引导学生系统地思考, 容易产生“见树不见林”的现象。

3.案例作业效果不佳

案例作业一直都是学生课后参与课程学习的主要方式之一, 目前国际营销学的作业形式主要是问题思考、方案设计。这样的作业形式安排虽然能让学生利用课后时间思考、讨论课程相关问题, 但就目前学生的反馈和作业质量来看, 这种作业形式对学生自主思考能力的锻炼非常有限, 有的学生会借用网络材料草草完成, 有的学生会过分依赖书本观点而缺乏自己的理解。在方案设计作业中, 最突出的问题是, 由于学生缺乏了解国际市场信息的渠道, 设计的方案明显脱离实际。

4.被动教学方式仍占主导地位

在国际营销学的课堂教学中, 教师仍充当了课堂的主导角色。由于教学进度安排要求, 许多原本应该靠学生自己发现、解决的问题都通过教师直接讲授完成, 学习的过程往往是提出知识点再用案例来证实知识点, 而并非在案例中发现知识点再深化知识点。因此, 目前的课堂教学容易导致学生缺乏思考问题的主动性。加上目前多数的营销相关课程都已加入案例分析环节, 学生难免会在课堂上产生厌倦情绪。

三国际营销课程案例教学的改进思路

传统的案例教学通过教师的编排和策划将一定的理论知识融入特定的案例中并指导学生阅读、讨论、形成反复的交流互动。但面对复杂的国际市场, 教师的思考也难免有局限, 所以这样的案例编排容易让学生陷入教师的主观思维中, 缺乏思维的自主性和独立性。同时, 仅教师选用的案例无法囊括国际营销学的大部分内容, 所以此种案例的编排只能作为课程的辅助和补充。因此, 可以尝试从企业和市场两个角度组织案例。

1.案例组织形式

可将每班学生分成3~4 人的学习小组, 再将各个小组分为两类, 即国际市场分析小组和公司情况评估小组。国际市场分析小组需要选取2~3 个国家或地区, 分析每个国家或地区的宏观、微观市场环境, 具体的分析主要采用PEST分析法、波特五力模型和霍夫斯泰德文化维度。公司情况评估小组需要选取2~3 个公司, 了解公司历史、主营业务、员工数量、经营方式、年度销售额与利润等。为了便于充分了解公司现状, 所选取的应是国内现有的公司, 同时拥有一定的市场份额, 具备一定的市场扩张动机。

2.案例操作形式

案例操作在确定好国际市场分析小组和公司情况评估小组后展开, 在各类小组完成初步的市场或企业分析后, 由各国际市场分析小组首先陈述其分析结果, 为企业组的国际目标市场决策提供必要的参考和依据。之后, 企业组需要在已分析的2~3 个企业中评估每个企业的国际市场扩张的必要性以及和各个国家组所分析市场的匹配程度, 确定一个企业, 为其选定准备扩张的两个备选国际市场, 并确定一个扩张市场。最终, 企业组制定并陈述其扩张方案, 方案应包括:选择此国家市场的原因, 选择何种跨国企业扩张战略及其原因, 企业管理、营销等制度的调整以及针对当地特点设计的具体营销推广方案等。在案例操作的整个过程中, 国家组需要为企业组提供必要决策帮助及信息支持。

3.案例信息支持

要完成上述案例操作需要大量的国际市场信息做保障, 但目前学生的相关信息来源不多, 主要依靠各类网络资源, 信息准确性不足, 也缺乏系统性与科学性, 难以形成体系。所以, 在案例的实际操作中, 我们主要使用可信度较高的国际市场信息资料, 如综合市场情况主要来源于CIA官网中的The World Factbook开放资源, 其中涉及全球267 个国家和地区的历史、人口、政治、经济、自然地理、交通等诸多方面的详细介绍及数据分析资料;对不同市场文化环境的分析资料主要来源于霍夫斯泰德中心的开放资源 (Geert-hofstede.com) , 其从霍夫斯泰德的五个文化维度分析了全球200 多个国家的文化环境。利用上述资源, 可以给学生提供更为充分、系统的参考信息, 并与课程重点分析内容、方法相结合。

4.案例考核方法

针对案例操作的考核, 主要有两个标准, 即案例陈述质量和案例匹配度。案例陈述质量主要由PPT质量、表达质量和合作质量构成。PPT质量主要是从专业的角度考评每一小组PPT的设计, 表达质量主要涉及小组中每个陈述者的表述能力, 合作质量可从陈述过程中评估每个小组在案例操作中团队精神的体现。另外, 案例的匹配度分为国际市场分析小组和公司情况评估小组两种考核标准。国际市场分析小组的匹配度主要包括:材料选取的匹配度、材料与现状的匹配度、信息支持与企业组需求的匹配度等。公司情况评估小组的匹配度主要包括:公司现状与分析材料的匹配度、市场选择与公司扩张动机的匹配度、扩张方案与目标市场的匹配度等。

5.案例中教师的作用

在案例操作的过程中, 教师起着不可或缺的辅助作用。在掌握学生操作进度的同时, 教师需要把握学生的思考方向及内容, 及时发现一些普遍存在的问题。而此类问题也能丰富教师的课程内容, 成为授课过程中的重点内容。如文化是国际营销研究的重中之重, 但作为营销专业的学生对各个文化圈文化特性的了解明显不足, 这也限制了学生的国际视野, 容易形成自我中心主义的国际营销思维方式。针对这个问题, 课堂的教学除了理论的介绍、方法的运用, 还应包括文化现状的介绍。教师可在不同课程阶段辅以不同文化圈文化特性的专题介绍 (如美国和英国的文化对比、日本年功序列制和终身雇佣制的来源及影响、中国和印度的发展潜力对比等) , 以具体事件或热门话题为切入点, 激发学生的学习兴趣, 提高学生发现问题、解决问题的能力。此外, 还可利用网络课堂、网络论坛等平台, 以话题交流的方式让学生参与到各类专题讨论中, 增加学生与学生、学生与教师之间的互动交流。

四总结

经改进后的案例教学模式能在一定程度上提高学生的学习兴趣和学习积极性, 拓宽学生的营销视野, 增强学生的实践能力。但在实际教学过程中, 也有一些问题需要注意:首先, 国际分析组和公司评估组在案例操作的过程中需要密切沟通, 以提高各个小组成果方案的针对性;其次, 尽量避免多个公司组选取一个国家组, 导致出现各个小组任务不均衡的现象;最后, 由于案例组织形式的随机性大, 涉及繁杂的相关信息, 要求教师拥有足够的知识储备。

总之, 案例教学是国际营销课程的具体实践教学方式, 具有不可替代的作用。国际营销的案例教学目前还未形成十分完善的教学体系, 课程在注重案例教学的同时, 应注重案例的编排和案例的质量。教师在教学实践中需要进一步探索, 不断改进、优化案例教学流程, 更好地发挥案例教学的作用, 提高学生的综合营销能力与专业素养。

参考文献

[1]冯超.网络营销课程教学改革分析与探讨[J].才智, 2012 (13)

[2]齐宏卓.基于行动导向教学改革的探索与研究[J].继续教育研究, 2012 (10)

成功的博客营销案例 篇3

2005年各出版社推出许多重量级的书籍，并且不约而同地使用专属的博客营销方式，增加与读者的互动，如大块文化在10月出版畅销绘本作家几米的新作《失乐园》，就是利用这样的营销手法。

开设博客 出版新兴营销方式

商周出版营销企划蔡如凤表示，博客营销是一种新兴的同网络读者沟通的营销管道，而博客使用的好处，在宣传方面可利用网络无边界的特性，进而降低宣传成本。而曝光率增加后，销售量也会相对提升;坏处则是无法控制网络上的讨论。

近来十分受注目的博客营销案例之一，即2005年6月九歌出版社与roodo乐多市场合作推出的朱少麟的新书《地底三万》专属博客。《地底三万》从8月15日上市销售量已有10万册，而且一度在诚品书店、金石堂、博客来的文学类排行榜位居首位。《地底三万》发行前后2周，该部博客每日浏览人次平均约有1400次，而在发行后第5天，浏览人次更高达2300次。

针对目标群众 擅用博客特性

九歌出版社营销企划经理马大文表示，《地底三万呎》当初会以结合博客的方式作为营销手法，主要是考虑到书籍与作家本身的特性。由于朱少麟的读者群很大一部分是青少年族群，也就是网络的主要使用者。朱少麟的第1本书《伤心咖啡店之歌》在BBS、WWW的讨论未曾间断，再加上出版《地底三万》之前，九歌旗下的天培文化就曾与乐多合作，设立“绝版爱情─13对艺术情侣的私密生活”的博客。由于当时与乐多更好的合作，加上考虑到博客更新方便、响应迅速等优势，决定用博客方式为此书做宣传。

另外一个在网络上引起讨论的博客，是商周出版在无名小站开设网络作家藤井树《十年的你》博客，2005年 5月出版的《十年的你》是商周第一次采用以博客的方式宣传新书，博客里面除了放上有关《十年的你》的内文照片外，也结合网络文学创作部分，邀请各路创作好手，在看完本书后，在博客上发表个人的10年心情或是生活琐事，并配合图片，串联成一篇流畅的短文。不但可供网友创作的机会，也增加《十年的你》的曝光率。此外，上面也会摆放藤井树在各地签名会与读者的合照，并定期更新他的通告时间表，和读者间保持良好的互动。

而大块文化在10月出版畅销绘本作家几米的新作《失乐园》，并顺势推出其专属的博客。其与九歌出版及商周出版不同的地方在于，《失乐园》的博客是归在大块文化网站下的社群里。大块文化营销企划林盈志表示，大块文化的网站结合社群的功能，是网站开通时就设计好的，这次推出《失乐园》，同时在社群里开设博客，目的是想为几米的读者提供一个参与的机会。

多功能部落格营销 可尝试长期经营

关于往后是否会以相同形式为书籍设立专属博客，九歌出版社营销企划经理马大文认为，一个能够持续经营的博客，最重要的是要明确设立的动机及目的。博客虽然维护起来需要时间与精力，但未来会依照书籍与作家本身的特性来考虑，如果有合适的，仍然会采取类似的方式。而商周出版营销企划蔡如凤表示，这次博客营销所呈现出的效果还不错，虽然是第一次以博客的方式宣传新书，但博客是个可经营的营销方式，未来不排除以这种方式作新书的宣传。

服务营销案例 篇4

案例题：分为案例选择题和案例分析题

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一、案例选择题（请结合案例内容并且注意案例所在章节部分的选择题）

二、案例分析题要求：请注意三结合：结合案例所提问题，结合课程理论要点，结合案例情景内容。

1、方法：拿到案例，先看材料，然后根据案例内容和提问问题作出判断是有关什么理论的应用分析；服务营销案例分析的要求和逻辑思路是名词解释－－理论解释－－理论与案例结合分析。

2、步骤：1）名词解释－－先说明理论中的主要相关概念；2）理论解释－－将与案例相关的理论要点根据简答题的做法答出来，如果分值比较高，还需要适当展开说明；3）理论与案例结合分析（一定要理论结合案例分析，并最好是理论要点与案例内容对号入座）。

1、服务营销要素组合理论（2章）

网上课堂案例：“四季度假饭店的服务营销组合”

日本游客，尤其商务游客大量涌入美国，每年约达300万人。日本饭店业为了追随这个市场，纷纷到美国投资，总投资额已超过160亿美元。美国饭店业为了争夺这一利润丰厚的市场，重新设计了服务标准，加强了服务营销管理，吸引日本客人上门，使他们有“宾至如归”的感觉。以下是四季度假饭店的一系列服务营销管理措施。

(1)安排专职对日服务人员。在日本游客较多的旅游地，设置一个日本游客服务会，并安排日语流利、有丰富对日服务经验的专职经理，专门负责接待日本游客。

(2)提供翻译服务。与“日本语翻译服务系统”(JAN)联网。这个24小时昼夜服务的系统可以提供三向电话，使日本客人、饭店服务人员和口译电话员可以同时对话，便于解释美国的习俗和消除沟通上的误解。

(3)调整总台服务人员。在总台增加懂日语的服务人员。日本商务团体常常有等级次序，这在入住排房、签名等问题上有所表现。懂日语并略通日本习俗的服务员可以在办入住手续时处理好这个问题。另外，在客人入住后，总经理立即派人送上有其亲笔签名的欢迎卡。

(4)提供当地的观光游览指南。饭店备有日语版的当地城市游览指南和地图，还设计了一种“信息袋”，里面盛有各种“游客须知”，如支付小费的标准、娱乐及观光等注意事项。饭店总裁说:“我在东京时，总是带上一盒饰有饭店名的火柴。在我找不到回饭店的路时，我就把火柴拿出来给出租司机看。我们送给日本客人印有饭店名称和地址的名片，也是出于这个目的。”

(5)适当提供日式菜看。日本容人在别国旅游时，对当地菜肴一般持谨慎的态度，还是喜欢日式菜肴。因此，饭店开始提供地道的日本料理，如早餐必备绿菜、米粥和泡菜等。在客房和日本客经常光临的餐厅，提供日语菜单。考虑到新鲜水果在日本比较贵，饭店特地为入住的日本客人免费提供一些水果，包括在日本国内难以买到的水果，很受日本客人的称赞。

(6)方便客人的商务活动。许多日本人在美投资经商，对通信、信息和办公方面的要求比较高。饭店除了提供一般的商务设施，还帮助日本客人了解经济信息，如有的饭店向客人提供东京股市行情、日本主要的经济报刊以及其他日本方面的信息。饭店还欢迎日本容人使用SCB卡——日本信用卡，这是继传统的美国运通卡、维萨卡和万事达卡之后又一种通行的信用卡。

(7)提供舒适的家居便服。在办完公务或旅游归来回到客房之后，日本容人喜欢换上拖鞋和和服。饭店在客房里就备有拖鞋和和服。此外，还提供日本式的浴衣和既有淋浴器也有浴盆的浴室，以适合日本人的习惯。

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(8)提供各式娱乐设施。日本人喜欢打高尔夫球，尤其喜欢参加著名高尔夫球俱乐部举办的培训，饭店尽量为他们安排。在天气不好时，还提供室内活动场地。

(9)提供特别服务。饭店还把一些特殊情况考虑进去。比如，日本客人生病或需要医务人员的护理;有些带孩子的游客要到城里去宵夜，需要找人看护孩子等。饭店为此增加了懂日语的医生和看护孩子的临时保姆。

(10)让员工熟悉日本文化。日本客人有时对服务质量期望很高，觉得美国的服务较冷漠，这实际上是由文化差异造成的。饭店的服务人员对日本人的礼节很不习惯。为了消除这种隔阂，饭店对员工进行培训，让他们对美日之间的文化差异有一定的了解，还专门聘请日本礼仪专家做顾问。

试以服务营销组合理论分析以上案例。提示：从服务营销组合的要素着手分析。

答：（2章）p25-28理论要点：

（1）服务营销组合由产品营销组合的4P扩充到7P。即增加了人、过程和有形提示。

（2）服务营销特有的营销组合：

1）人：是指服务人员和顾客。由于服务具有生产与消费的不可分性，服务的营销过程就是服务的生产过程和消费过程，服务生产人员和顾客都参与营销。他们的素质和行为以及他们二者之间的协调和配合程度，会直接影响服务营销的效果。

2）过程：是指服务的生产工艺、交易手续和消费规程的总和。由于生产和消费的不可分性，设计一个能将交易规则、生产程序和消费规程融为一体的过程是重要的。

3）有形提示：是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。由于服务产品的无形性和消费者识别服务质量的困难性，设计和提供服务的有形实据具有重要的战略意义。问题1：四季度假饭店哪些措施体现了服务营销组合中“人”这个要素？

答：(1)安排专职对日服务人员。(3)调整总台服务人员。(10)让员工熟悉日本文化。

问题2：四季度假饭店哪些措施体现了服务营销组合中“过程”这个要素？

答：(2)提供翻译服务。(5)适当提供日式菜看。(6)方便客人的商务活动。(7)提供舒适的家居便服。(8)提供各式娱乐设施。(9)提供特别服务。

问题3：四季度假饭店哪些措施体现了服务营销组合中“有形实据”这个要素？

答：(4)提供当地的观光游览指南。

2、关系营销策略理论（4章）

网上课堂案例：“上海航空公司的“常旅客计划”

上海航空公司“请”一位旅客免费打了一次高尔夫球。在某高尔夫球场练习场地，这位旅客痛痛快快地挥杆打了90个球，交通费、打球费均由上航“买单“。上航之所以”请客“，只因为这位旅客乘坐上航航班的飞行里程达到了1000公里，而他早已注册成为上航的“常旅客”，故而按上航的有关规定得到了这次奖励。其实，除了免费打高尔夫球之外，假如你是上航的“常旅客”，只要飞行里程数达到一定标准，便可得到免费机票、免费升舱位等级、免费住宿宾馆等待遇。拿上航推出的“常旅客计划“来说，旅客申请十分简单，只要买机票乘坐上航班机，再填写一张申请表格，便可成为上航的常旅客。从此，只要你乘坐上航班机，便可获得相应的奖励里程，计入你的账户中累积。当达到一定累积数，便可享受到各种免费服务。比如说，旅客只需乘坐10次上航上海至北京的航班，便可得到一张上海至北京的免费机票。而且这些累积数不会过期作废，还可转让给他人享用。“常旅客计划”是与国际民航界惯例接轨的现代经营方式，有助于培育越来越广阔的民航消费群体，是一个航空公司与旅客 “双赢”的营销模式。为方便旅容加入“常旅客计划”，上航已从多种渠道着手，在各个办事处与售票处摆放申请表格，供旅客随时填写，还在机场办票柜台与航班上，向有意加入的旅客提供表格。去年国庆，上航又在网上开通了便捷途径，让旅客上网便能加入“常旅客计划“。两年多来，上航的常旅客已达5.8万人以上，其中20%已尝到了甜头。可惜，许多旅客至今还未投入“常旅客”的网络中，虽然他们可能经常乘飞机，本可享受到不少常旅客待遇，但都白白错过了。

试以关系营销的策略理论来分析以上案例。提示：从关系营销的三种策略分析！

1、关系营销是指服务机构以建立和保持顾客关系为目的的营销。

2、有三种不同层次的策略

（1）财务性关系营销策略：1）含义：是指服务商用财务（或经济）手段建立和保持顾客关系。

2）手段：如批量价格优惠、老顾客时间价格优惠等。3）特点：把顾客看作“经济人”，认为用价格优惠就能建立和保持顾客关系。缺点是容易模仿。

（2）社交性关系营销策略：1）含义：是将财务手段和社交手段结合起来用于建立和保持顾客关系。2）手段：如定期举办专家讲座、咨询、信息沟通、新产品介绍、会员联谊活动等。3）特点：把顾客看作无个性“经济人”和有个性“社会人”的混合体，认为不但要用价格优惠更要用人际交流手段建立和保持顾客关系。4）优点：竞争对手较难模仿；适合于层次较高、专业性较强的服务业；所树立的竞争优势的持续时间要比财务关系长。

（3）结构性关系营销策略：1）含义：是结构性手段整合顾客用以此建立和保持顾客关系。2）手段：用独特的技术和服务组合来进行顾客的整合。比如移动通信运营商和手机制造商联手向用户提供价格优惠的套餐手机。3）特点：用结构手段建立和保持顾客关系。4）优点：竞争对手很难模仿；所树立的竞争优势的持续时间在三种关系营销策略中是最长的。

1、上海航空公司的：“常旅客计划”中，哪些属于财务性关系营销？哪些属于社交性关系营销？有没有结构性关系营销？

答：财务性关系营销：1）上海航空公司“请”一位旅客免费打了一次高尔夫球。在某高尔夫球场练习场地，这位旅客痛痛快快地挥杆打了90个球，交通费、打球费均由上航“买单“。2）只要飞行里程数达到一定标准，便可得到免费机票、免费升舱位等级、免费住宿宾馆等待遇。3）旅客只需乘坐10次上航上海至北京的航班，便可得到一张上海至北京的免费机票。而且这些累积数不会过期作废，还可转让给他人享用。

社交性关系营销：上海航空公司”请“一位旅客免费打了一次高尔夫球。在某高尔夫球场练习场地，这位旅客痛痛快快地挥杆打了90个球，交通费、打球费均由上航“买单”。（此营销是财务性加社交性关系营销），这个案例中没有结构型关系营销。

3、服务知识营销相关理论内容（6章）

网上课堂案例：“南京中北旅行社－科普旅游营销的失败”

南京中北旅行社曾在1997年可设了一条科普旅游专线，景点包括紫金山天文台、中山植物园、南京博物院、南航航空航天展览馆、南京地址博物馆和南师大珍惜动物标本馆、当时多家新闻媒体将此称作为国内旅游业的创举，然而时隔两年，这条科普旅游专线却已名存实亡。南京拥有大大小小、各种门类的博物馆、科技展馆不下百家，开辟科普旅游是开发南京旅游资源的新思路，增加旅游的科技、文化含量，提高品位，也符合寓教于游的主题旅游这一国际潮流。但是专线开设后，对象就基本限定在中小学生身上，加上这些景点的门票本就低廉，旅行社当然无利可图。旅行社和线上各景点当然也就没有热情对这一履行线路作宣传或推广了。那么科普旅游值不值得发展呢？紫金山天文台科普部认为，将科普旅游对象锁定为中小学生首先就是一种误解，其实成年游客大有潜力。有旅行社认为大众更热衷与游山玩水，素质还达不到这一层次。但情况正在发生变化，紫金山天文台自1994年开放以来，年参观人数逐年增加，已超过20万人次，省气象台首次开放时，数万市民踏雪排队参观、省地震局、南京地质博物馆等逢法定节日免费开放，游人激增。南京市民还出现游博物馆、美术馆的热潮，一些外地游客也很热衷逛大学。人们对旅游品位的要求已经越来越高，科普旅游不面向大众只能说是对这种需求的漠视。其次，运作科普旅游的方式方法也有待提高。哪些走马观花、到此一游、贪多求全游山玩水式的旅游方式，显然都不适合科普旅游，提高旅游的科技文化含量不仅指景点、也应包括导游等组织人员。而短期内就要求得到经济回报也不现实。

1、南京中北旅行社的科普旅游是一种什么营销，为什么没有成功？

2、结合案例说明从该类营销的作用和内容上，可从哪些方面进行改进

（1）知识营销：就是增强服务的知识化程度，用知识来吸引和满足顾客的需要和充分发挥知识创新在服务营销中的作用。

（2）作用：主要有提高服务技能的层次和增强服务质量的保证性。

（3）内容：服务的知识营销包括服务教育、硬件技术、信息咨询和知识素养等。

4、服务人员与内部营销的关系（7章）

5、服务人员与服务质量的关系（7章）

网上课堂案例：“美国西南航空公司：员工第一，顾客第二”

美国西南航空公司的一个服务特色是欢乐服务。乘过西南航空班机的人想必都有过这种经历：一上飞机，旅客会惊奇地发现，空姐正从座席上方的行李柜里探出脑袋来为客人送饮料；伴随着飞机起飞的隆隆引擎声，广播理传出播音员诙谐、幽默的提醒：“现在我们马上就要冲出海面了，请您抓紧救生圈，蛙泳也好，自由泳也好，悉听尊便。”所有这一切，都会在机舱内引起阵阵笑声。西南航空公司员工“行为出格”的风气，来自这家公司“员工第一，顾客第二”的服务理念。该公司认为，员工自己高兴了，也一定能给顾客带来欢乐。因而，该公司以员工为重，重视激发员工自主创造的积极性。这里，西南航空公司“员工第一，顾客第二”的服务理念的角色定位策略：要让顾客欢乐，先要让员工欢乐。

试指出美国西南航空公司的做法是何种管理活动？此类活动是否有必要，为什么？试结合你的周围实际说明理由。提示：从内部营销的角度进行分析和说明。

答：P31-P130-136理论要点：

（1）内部营销是指向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部营销。服务机构的内部营销是服务人员导向的。

（2）内部营销的重要性：“员工满意是顾客满意的源泉”。良好的内部营销是开展外部营销的前提条件。

（3）服务人员直接影响服务质量：1）直接影响服务可靠性质量2）直接影响服务反应性质量3）直接影响服务保证性质量4）直接影响服务关心和同情性质量5）直接影响服务有形性质量

（4）内部营销的策略：1）择优招聘服务人员2）为服务人员提供良好的发展环境3）为服务人员提供良好的内部支持与服务4）留住优秀的服务人才

6、服务合作营销相关理论内容（11章）

网上课堂案例“中航信与国旅的战略合作”

中国航信公司（以下简称中航信）是中国最大的航空旅游电子分销服务商。中航信与中国国际旅行社总社（以下简称国旅）签署了战略合作备忘录。中航信与国旅的战略合作涉及航空旅游分销系统服务、旅游电子商务、非航空旅游产品的分销服务、旅游电子商务、非航空旅游产品的分销服务、多渠道采购与分销产品合作、大客户服务等多个方面、国旅有望从合作中获得较低订票价，这是中航信降低航信系统使用门槛的实质步骤，也使国旅更忠诚于中航信的分销系统。中航信掌控中国大陆97％以上的机票分销市场。不过，这种垄断很快将被打破、SABRE、AMADEUS和伽利略三大国际机票分销巨头已在国内建立办事处，并为国内许多旅行社、酒店、票务公司等单位免费安装了电子订票系统，不久将直接展开业务。随着国际机票分销巨头的进入，中航信需要加强与旅游业的合作，一起保持在国内机票分销市场的垄断地位。两家合作企业的目标都是扩大合作体在旅游客市场的份额。

1、从服务资源、产业链、和产权关系中分别分析两家公司的合作形式。

2、中航信应如何选择合作伙伴。

答：（11章）P210-217理论要点：

（1）服务合作营销：是指同业或不同业的服务公司之间通过合作交换或利用对方的时间资源、空间资源和市场资源，以便提高服务的效率和分享目标市场。

（2）作用：支持多功能营销、拓展市场、获得营销投资、促进服务创新的推广、促进知识营销

和文化营销。

（3）内容：1）合作方式。主要包括基于服务资源（包括场所、人力、物质设施和工具、信息和品牌、顾客）的合作；基于产业链的合作（包括横向和纵向合作）；基于产权关系的合作。2）合作伙伴。合作伙伴选择总的原则是交易成本低，具体包括不确定程度低、道德风险小、信息不对称程度低和专有的竞争优势等条件。3）合作关系。合作关系得协调实际上也是一个降低交易成本的问题。合作关系要注意：整合性合作的不确定性程度和道德风险低于协议性合作，但是整合性合作只有加强管理才能发挥出来这个优势；对合作双方利益分配的协调是重要的；合作过程中信息沟通也很重要。

服务的营销案例 篇5

一．问题来源：

一位牙科医生尝试在医疗服务质量上将她的诊所与其他诊所区分开来。为了向病人提供更高质量的服务并且通过提高效率来增加生产率，她改变了办公室的构造，重新设计了行医方法。但是，要说服病人缴纳与服务质量相匹配的费用并不容易，况且这些服务往往不在保险的支付范围内。

二．案例简述：

A.牙医业的管理

贝克特医生的牙科诊所的运营成本一直居高不下，占全年收入的70%-80%。与此同时，全美范围内开展了一项减少保险公司和雇员医疗费用的运动，旨在通过HMOs提供给病人“管理式医疗”来减少医疗费用。但是贝克特医生觉得，这样的价格限制使得医疗提供者无法提供某些服务以及高质量的医疗护理。所以贝克特医生决定在服务质量的基础上将诊所与其他诊所区分开来作为首要目标。在这样的现实背景下，贝克特医生及其团队决定重新设计服务传递系统。B.重新设计服务传递系统

1.设施和设备。等候区和接待区装饰有颜色柔和的家具；设计实用的诊疗区，例如有为孩子们准备了各种玩具的小型会议室，为大人准备的DVD播放器等；检查室的天花板上有各种装饰物及种类繁多的音乐等；后勤办公室穿着颜色令人愉悦的制服等。2.服务人员。员工能够参与决策；员工给刚刚接受过重大手术的病人打回访电话，给刚洗过牙的病人赠送“大礼包”，在候诊区提供咖啡和茶水等；给员工提供参加各种课程，研讨会的机会。

3.治疗过程和病人。将例行程序标准化，减少错误，每一个治疗流程分配相应的时间；同时所有的新病人都要参加例行检查。C.诊所面临的严峻挑战

重新设计服务传递系统其实在操作层面上比较简单，最艰难的实际上是向病人证明诊所所提供的是真正优质的服务。但是实际上，很多病人对看牙医非常抵触，以至于在踏入诊所的那一刻开始就带着负面情绪，这种情绪使所有的重新设计看起来较以前也没有很大的改变。

三．案例分析：

1.这个案例反映了“服务营销组合”七元素中的哪些？用例子来证明你提出的每一个元素。

“服务营销组合”的七元素分别是：产品，价格，渠道，促销，过程，有形环境，人。在本案例中，分别反映了产品，价格，过程，有形环境，人。“向病人提供高质量的牙科服务”体现了产品元素；

贝克特医生的牙科诊所高昂的价格和不在医疗保险的覆盖范围之内体现了价格元素； 治疗过程和病人，将例行程序标准化，减少错误体现了过程因素； “现代化，照明好，宽敞舒适的办公室”体现了有形环境因素； 案例中对服务人员的介绍体现了人这一因素；

2.为什么人们不喜欢看牙医？你觉得贝克特医生针对这个问题所采取的策略行之有效吗？

人们不喜欢看牙医的原因有以下几点：

a.觉得向别人展示自己的牙齿非常不好意思，与医生四目相对非常的尴尬； b.在治疗牙齿的过程中，某些治疗手段会很疼，不舒服； c.有时会不相信牙科医生的技术水平；

结合整个案例来看，贝克特医生所采取的一些策略还是有效的。如：

a.将等待区域装修得柔和温馨，播放古典音乐，并提供茶水，杂志能够有效缓解顾客焦虑的情绪；

b.在诊疗区，椅子非常舒适，顾客可以在诊疗过程中观看窗外的景色或者欣赏天花板上的装饰物，或者享受音乐。这一方面可以缓解顾客的尴尬，另一方面可以转移顾客的注意力，使诊疗的过程不再那么痛苦和难熬；

贝克特医生有在诊所里陈列其忽的的证书和员工所取得的成果，并通过赠送礼品，寄送感谢卡，回访等方式在顾客中形成口碑传播，一定程度上能够使由老顾客介绍而来的新顾客与医生建立信任，相信医生的水平。

3.他是怎样告诉消费者他们的服务的？还有哪些做的不足的地方

贝克特医生及其员工始终坚持在充满关怀、优质的环境中，用高校、赢利的方式提供高质量的牙科服务的目标，以顾客为中心，为顾客提供高质的服务。而为了让顾客更好的了解自己的服务，贝克特医生及其员工除了提供诸如给刚刚接受过重大手术的病人打回访电话；给刚刚洗过牙的病人赠送“大礼包”，包括牙刷、牙膏、漱口水和牙线；用荞麦枕头和床单为需要经受长时间手术的病人提供舒适的体验；在候诊区提供咖啡和水等让病人可以很明显的体会到的服务外，贝克特医生非常重视转诊病人，他们会对所有的新病人做例行检查，以便她对他们的医疗需求进行评估，以及进一步向他们介绍自己的服务。除以上两点之外，贝克特医生还致力于向病人传达高质量的牙医服务来源于积极的、长期的医患关系，以便病人可以在长期的诊疗中深切的感受到他们的服务。

从这些方面来说，贝克特医生在消费者感知上已然做得不错，可以提高消费者满意度，但是就其整体来讲也有不足，其中便包括促销。贝克特医生说她没有做过任何形式的广告，关于她新诊的所有信息的传播仅仅是靠病人之间的口耳相传，这样固然既减少了成本，又使得消费者之间的信息传播更具可靠性，但是就一个服务而言，它同样是需要促销的，这不仅是为了吸引更多的顾客，也是为了让顾客更好的了解服务的一种途径。

4.在这个案例中，贝克特医生都提供了哪些额外服务？他们是怎样提高服务质量的？ a.斥巨资打造一个充满现代气息的专业化的诊所：等候室里播放着柔和的音乐，摆放了颜色柔和的现代家具和绿色植物，备有饮料和杂志，这些都可以减轻病患等候过程的无聊感和抱怨；诊疗区有给孩子准备的玩具，避免了孩子对病患的干扰；诊疗区给大人准备的关于牙科手术的科教片和手术后注意事项的资料，帮助病患了解牙科医学知识，从而使病患感知到贝克特诊所的高质量服务；检查室舒适的椅子和各种装饰物能够转移病人的注意力从而使病人忽略检查过程中陌生的声音和不适感。

b.贴心服务：给刚刚接受过重大手术的病人打回访电话；给刚洗过牙的病人赠送大礼包；给接受长时间手术的病人提供荞麦枕头和床单等，让病人觉得很贴心，被尊重，提高了顾客满意度。

c.严格控制每个病人的等待时间，当诊疗进度有延迟时会提前打电话告知病人，减少病人的等待时间和因等待造成的不满意。

d.给新病人进行例行检查，准确评估病患的医疗需求，提升病患对医生及诊所的信任度。

怎样提高服务质量：

a.重新设计治疗流程：通过重新设计服务流程，将例行程序标准化，保证每一个治疗流程达到对应的时间标准，从而减少错误，确保所有病人都能享受同等质量的服务。

b.定期进行员工培训：贝克特医生给员工提供参加各种课程、研讨会的机会，以提高员工的技术水平，从而保证能够为病人提供高质量的服务。

c..员工激励与员工福利：对员工公开公司的财政数据；根据诊所收益给员工发月度津贴；举办一年一度的办公室出游活动；注重保持与员工之间良好的友谊。通过绩效激励与员工福利以及与员工维持良好的关系，提高员工的满意度以及员工的凝聚力。只有诊所的员工满意了才能为病患提供令人满意的高质量的服务。

5.将你自己看牙医的经历与此案例进行比较。你发现了哪些不同？基于你对这个案例的认识，你能够给自己现在和以前的牙医以及贝克特医生提出什么样的建议？

贝克特医生的牙科诊所提供的额外服务：

a..等待区和接待区人性化的装修和设计。例如颜色柔和的现代家具，绿色植物和花卉的装饰，所有的技术设施也十分的现代化。

b.服务人员提供的额外的服务。例如雇员给刚刚接受过重大手术的病人打回访电话,给刚洗过牙的病人赠送“大礼包”等等。

c.办公室系统程序的的标准化。每一个治疗流程都分配了相应的时间，使每个病人的等待时间不能超过20分钟。

d..对员工的关怀。在候诊区提供提供咖啡和茶水，并放置包含有员工和他们家人照片的相册，提升员工的归属感和对企业的忠诚度。

早些年的时候我曾经去牙医那里矫牙和补牙，回想起当年去牙医的场景，与贝克特医生的牙科诊所比起来，还有十分大的差距：

a.牙科诊所的内部装修环境的人性化程度。我就医的诊所在我到了但是需要等待的情况下，只会安排我看会报纸或者其他的杂志，没有其他休闲或者缓解紧张的方式，也没有水果咖啡等零食的提供。

b.服务人员几乎没有提供任何额外的服务。矫正牙齿需要定期的到诊所复查，但是我可能会忘记，但是诊所的雇员并不会提前提醒我；在我等待的时间雇员也并不会给我提供一些零食或者能够陪我聊天缓解紧张和焦虑感。

c.办公室系统程序并非标准化。在我有限的去牙科诊所的经历中，等待是司空见惯的事情，但是每次的等待时间不尽相同。对曾经牙医的建议：

a.诊所内部环境人性化的装修。

b.服务人员提升服务质量和服务水平。c.办公系统的信息化。

d.关怀员工，提升员工的企业忠诚度。对贝克特医生的建议：

药品成功的营销案例 篇6

九味参蓉胶囊电视广告专题片在内容编排上是很考究的，颇是下了一番功夫。首先是产异化的产品共同卖点，初次提出了“阴阳双补，治养分离”更合适中国男性消费者。

人到中年，因生理、社会、工作压力、慌张、过度劳累等多方面的缘由，形成肾的阴阳失调。肾虚的久治不愈的基本缘由在于：单纯只去“补阴虚”或者 “补阳虚”。男人过40岁，肾脏就不那么充盈了，就像半锅水，如何你还一味的壮阳，就像加火烧水，水开了，看上去多了，其实凉了以后水更少了，形成肾精衰 竭，结果就是响鞭打病牛;假如单纯补阴，那就会水漫金山，雪上加霜。中国性学会的专家通知您：补肾，只要阴阳双补才干到达阴阳均衡，只要阴阳均衡了，男人 的肾气才充足。本产品由中国性学会权威全程监制，可共供查询，这让现场的观众和电视机前的观众产生信服感。

其次，在科普教育中，论述九味参蓉胶囊是由国度食品药品监视管理局批准的国药准字甲类OTC药品，是国内首例阴阳双补的药物，疗效确切，平安性高，获国度科技部等四部委结合颁发的新产品奖。

谈视频案例在营销教学中的运用 篇7

关键词：视频案例,市场营销,课堂教学

一、一语惊醒梦中人:笔者的视频案例教学的缘起

视频案例教学是指教师围绕特定教学议题, 运用视频、音频、图片、动画等多媒体形式展现典型事件辅之案例点评与小组讨论等教学设计, 以复现知识的教学方法体系或模式。[1]

迄今, 笔者仍然记得那一个晚上, 那是2010年5月的一个晚上。当时, 笔者面向全校学生开设了《品牌管理》的选修课程, 还差两次课, 这门课就要结课了 (在此之前, 笔者曾经给市场营销专业的学生上了两轮课, 前后整整一年的时间, 同学们的反馈都很好) 。在下课的时候, 笔者自信满满, 感觉上课的效果还算不错。于是, 对着最后离开的一名男同学说:同学, 听得怎样?有什么意见提一下吧。这位同学面无表情地回答道:还行吧。但是, 老师, 上课时能不能多放点儿视频啊。说完转身就离开了。

“说者无意, 听者有心”。下课之后, 笔者坐在回家的班车上, 一路回忆这门课学生的课堂表现, 心里一直在想:为什么台下学生的讨论和笑声不如以往营销专业的学生积极和热烈了呢?难道仅仅是因为营销基础不同吗?不完全是。那么, 是不是笔者的教学内容过于文本化、学术化, 让学生听得提不起兴趣了呢?从学生的课堂表现上看, 应该是这样的。

真可谓:一语惊醒梦中人。那位男同学含蓄却不乏建设性的批评, 让笔者终于有了反思自己教学方法和教学内容的机会。是啊。在以往的教学过程中, 笔者所运用的视频案例确实是太少了。“知错就改, 善莫大焉”。下一次课起, 笔者便将视频案例引入到《品牌管理》的教学过程中, 并且一发而不可收。

二、好的视频案例赛得过一个易中天:谈视频案例的特性与作用

针对目前大学生求知欲普遍下降的问题, 笔者曾经跟一些教师专门探讨过。多数教师的观点是:在现在的大学课堂上, 即使是易中天来了也不好使, 易中天讲三、四堂课或许还能让学生们饶有兴趣地听下去, 32学时、48学时、64学时, 周而复始, 学生们还能这样吗?答案多半是否定的。但是, 在课堂上, 一个个精彩纷呈的视频案例绝对赛得过单凭语言取胜的易中天。

事实胜于雄辩。话说回来。为了讲好《品牌管理》下一次课的内容:品牌形象, 笔者精心地挑选了视频案例。这次课上, 笔者首先介绍了品牌形象的相关知识, 随后进入案例讨论阶段。与以往不同的是, 笔者在口述《李宁品牌形象的塑造》这个文本案例之前, 率先播放了之前精心挑选的视频案例 (包括:李宁的电视广告、李宁的奥运营销等) , 时间虽然长达十几分钟, 但同学们听得很认真、看得很过瘾。比以往干巴巴的文本案例/口述案例的教学效果好多了。此后, 笔者便一发而不可收, 开始在自己所讲的课程中全面引入了视频案例这种教学手段。

下面, 笔者结合近四年的教学经验, 探讨一下视频案例这种教学手段的主要特性及其在营销教学中的主要作用。

1、视频案例的主要特性

视频案例缘何超过文本案例/口述案例备受学生们的青睐?为了回答这个问题, 本文有必要将视频案例与文本案例/口述案例进行比较, 以便深入探析视频案例的主要特性。具体参见表1。

视频案例的第一个特性就是它独特的工具特性:文本案例使用的是文字, 口述案例使用的是语言, 而视频案例使用的是影像、动画、图片、语言和文字等多种工具。视频案例的其他特性都是从它的工具特性派生出来的。

视频案例的第二个特性就是具象性:文本案例/口述案例付诸的是文字/语言, 对其的处理靠的是 (负责逻辑思维的) 人的左半脑。视频案例付诸的是影像、动画、图片等, 对其的处理靠的是 (负责形象思维的) 人的右半脑。因此, 视频案例具有更多具象的特性。

视频案例的第三个特性就是直观性:针对一个文本案例/口述案例, 因其抽象性, 信息量小, 故不同的人会有不同的理解。针对一个视频案例, 因其具象性, 信息量大, 故不同的人会有大同小异的理解。因此, 视频案例具有更多直观的特性。

视频案例的第四个特性就是感性。文本案例/口述案例对应的是抽象的文字/语言。而视频案例对应的是具象的影像、动画、图片等, 文字、语言给人情感上的冲击, 远不如影像、动画、图片等来得大。因此, 视频案例具有更多感性的特性。

2、视频案例在营销教学中的主要作用

由上可知, 视频案例具有区别于文本案例/口述案例的四大特性。因此, 在营销教学中, 视频案例具有文本案例/口述案例无法替代的重要作用。概括起来讲, 视频案例在营销教学中的作用主要表现以下三个方面。

(1) 刺激视听感官, 令人的印象更加深刻。心理学家的研究表明:在人们所接受的外部信息当中, 83%的印象来自视觉, 11%来自听觉, 3.5%来自嗅觉, 1.5%来自触觉, 1%来自味觉。 (以视觉见长的) 视频案例的重要性由此可见一斑。在营销教学中, 视频案例带给学生的感官刺激主要来自两个方面:一是视觉刺激, 如动感的图像、绚丽的色彩、精美的图片、鲜活的人物等;二是听觉刺激, 如美妙的音乐、婉转的歌声、动听的语言等。从学生的听课效果看, 将视听两种感官刺激叠加在一起 (视频案例) , 其给人的印象要比单纯的视觉刺激/听觉刺激 (文本案例/口述案例) 给人的印象深刻的多。这一点已得到了相关研究的支持。相关研究发现, 视频案例的音频、视频格式使得观看者能够同时从视觉和语言上进行双重编码;双重编码能够强化对案例事件在语言上的理解。[2]

(2) 再现真实场景, 足不出户遍知企业事。俗话说:“读万卷书不如行万里路”。幸运的是, 在现代社会中, 由于电视和网络的出现, 人们不用行万路就可知晓天下事。在营销教学中, 学生不用深入现场, 借由教师所播放的视频案例就可看到企业的真实场景, 足不出户就可广泛地了解企业的大事小情。中央电视台的《商道》栏目 (现已停办) 曾经是笔者所授营销课程最重要的视频案例库之一:从最早的《论道迪斯尼》到最后《新航之“新”》。在营销课堂上, 这个栏目的视频案例拓宽了笔者和学生的视野, 见证了笔者与学生在营销领域共同成长。

(3) 诠释营销问题, 不仅深入而且浅出。目前, 在营销教学中, 笔者所运用的视频案例大多出自电视栏目, 如早先的《商道》到如今的《中国经营者》。在营销问题的诠释上, 一般存在三种境界:第一种境界是浅入浅出, 第二种境界是深入深出, 第三种境界是深入浅出。视频案例凭借其自身特性, 可以轻松地达到第三种境界:将营销问题诠释得深入浅出。具体而言, 视频案例能将抽象的原理具象化, 将主观的事物直观化, 将理性的文字感性化, 让学生于有声有色之中轻松地认识和了解企业的营销问题。

三、送生猛海鲜, 还是陈仓烂谷:论营销视频案例的“常变常新”问题

市场营销类课程包括市场营销学、服务营销学、消费者行为学、国际市场营销学、品牌管理、公共关系学、推销学、零售管理、广告策划与管理、创业实训、市场调查等。与理工科的课程相比, 市场营销类课程的最大特点就是变化太快:从理论到案例。作为营销教师, 在课堂之上, 面对众多的学生是“送生猛海鲜, 还是陈仓烂谷”是一个必须要回答的问题。下面, 本文探讨一下营销视频案例的“常变常新”问题。

1、营销视频案例“常变常新”的原因

“变是唯一不变的法则”。这个道理在市场营销类课程中变得尤为明显。市场环境在变, 营销理论也在变, 视频案例也要随之调整。在这里, 本文以《市场营销学》这一门课为例加以说明。细心的人不难发现, 《市场营销学》 (第四版) [3]与《市场营销学》 (第三版) [4]在理论体系上就有些许变化。第十一章从第三版的“品牌与包装策略”:第一节品牌的基本概念, 第二节品牌策略, 第三节包装策略, 调整为第四版的“品牌策略”:第一节品牌与品牌资产, 第二节品牌设计、组合与扩展, 第三节品牌保护与品牌管理;第十八章从第三版的“市场营销的新领域与新概念”:第一节绿色营销, 第二节整合营销, 第三节关系营销, 第四节网络营销, 第五节营销道德, 第六节水平营销, 调整为第四版的“市场营销的新领域与新概念”:第一节绿色营销, 第二节整合营销, 第三节关系营销, 第四节网络营销, 第五节体验营销, 第六节营销道德。从理论体系上看, 第四版突出了品牌资产和体验营销这两个概念。以上的这些调整是由变化的市场环境导致的。概言之, 市场环境的变化导致营销理论的变化;为了诠释变化了的营销理论和问题, 营销教师自然要引用鲜活的营销视频案例。

2、营销视频案例“常变常新”的方法

在营销教学中, 运用的营销视频案例怎样才能做到“常变常新”呢?下面, 本文介绍一下营销视频案例“常变常新”的方法。

(1) 多渠道地收集鲜活的营销视频案例。当今社会已经进入影像时代, 电视栏目和视频网站的视频资源可谓是层出不穷。在视频案例的收集上, 营销教师绝对要做一个有心人。根据多年视频案例收集的经验, 笔者发现, 以下两个电视栏目还是比较好的:一是宁夏卫视每周六播出的《中国经营者》 (类似的电视栏目还有东方卫视周六、周日分别播出的《波士堂》和《头脑风暴》) , 该栏目每周邀请一位中国经营者, 就具体的经济现象、营销问题、经营模式进行访谈, 展现每个经营者不一样的个性和经营之道。二是广东卫视每周一播出的《财经郎眼》) , 该栏目邀请香港中文大学教授郎咸平担当固定嘉宾, 同时邀请财经媒体人、专家学者和企业家担当常任嘉宾, 以三人聊天的方式笑谈和解读中国的财经事件和经济现象。电视栏目的优势是实时性, 劣势是录制下载比较麻烦。相比之下, 视频网站是收集营销视频案例最重要的渠道。目前, 著名的视频网站有优酷、土豆、爱奇艺、酷6网、搜狐视频等。视频网站之所以重要, 原因在于, 通过它们不仅可以看到视频网站自制的财经栏目, 而且可以看到诸多电视栏目的上传视频, 更重要的是可以轻松地将这些视频案例下载下来。到目前为止, 通过视频网站下载和收集鲜活的营销视频案例已经成为营销教师运用最多的一种方法。

(2) 小范围地制作有价值的营销视频案例。除了通过视频网站下载和收集鲜活的营销视频案例外, 教师和学生还可以小范围地制作有价值的营销视频案例。当然, 此举将要花费教师和学生大量的时间和精力。但笔者认为, 有些时候不妨放手一试。在这里, 本文重点介绍教师布置作业让学生课下制作营销视频案例的例子。在《零售管理》这门课的期中考试中, 笔者改变了出卷考试的常规做法, 布置了课下制作、课上展示营销视频案例的任务。此次营销视频案例制作的主题是“聚焦零售业之逛遍大连”;该主题下设四个子主题, 它们分别是:逛遍青泥洼、逛遍天津街、逛遍西安路、逛遍开发区。所有学生被分为八个小组, 每个子主题下面有两个小组。视频案例的时长不超过5分钟, 要求各组三周内完成制作, 三周后进行课上展示。通过营销视频案例的制作和展示, 不仅让同学们了解了大连市零售业的现状, 而且提高了同学们的视频制作能力和团队合作精神。

当然, 在营销教学中, 作为教学手段之一的视频案例绝对不是孤立的。营销教师还可将它与别的教学手段 (文本案例/口述案例、背景音乐、情景短剧等) 进行有效的整合, 通过取长补短的方式以便达到提高营销教学效果的目的。

参考文献

[1]李巍, 席小涛.视频案例教学及其应用策略分析[J].兰州教育学院学报, 2013, 29 (9) :63-64.

[2]赵曙明, 于静静.视频案例教学在管理学课程教学中的应用探析[J].管理案例研究与评论, 2012, 5 (4) :315-322.

[3]吴健安.市场营销学 (第四版) [M].北京:高等教育出版社, 2011.

浅谈中职营销案例教学的有效实施 篇8

关键词： 市场营销 案例教学 分析组织

市场营销案例是营销案例教学分析使用的教学资料，指对某一特定营销活动的内容、情景与过程进行客观描述的教学资料。在市场营销教学过程中，合适生动的案例能充分引起学生的思考判断、加强教学双方的交流沟通。而如何将营销理论与实际案例完美对接，达到理想的教学效果，需要不断思考改进。

一、市场营销案例教学的重要意义

歌德说过：理论是灰色的，生命之树长青。对刚开始学习营销的中职学生来说，首先，合适有效、生动鲜活的市场营销案例有助于把学生带入真实的营销情境，帮助学生在互动教学过程中更深刻理解和把握市场营销相关理念、规律；其次，每个学生通过与集体讨论分析，从案例情境中提出或归纳问题，找寻解决问题的方案并择优处理，最终领悟出适合自己特点的思维方法和推理能力，今后实践活动中可有效运用这种逐步培育起来的思维方法和逻辑推理能力观察、分析和解决问题，并随着工作实践的进行而日趋成熟完善。

对教师来说，精心设置案例、设计教学环节和模式，首先能生动阐述各种经济和社会现象、明快立体地解释抽象晦涩的理论。譬如对一个从未见过芒果的人，任何空口解说都比不上把芒果放在其面前、让其亲身感知来得迅速有效。师法自然，这也是卢梭倡导的“自然教育思想”。其次利用案例营造氛围进行教学更能通过悬念激发学生学习动机和兴趣，促进课堂气氛改善和教学效果强化，顺利引导课堂进程。

二、市场营销教学案例的具体选择

教师在选择市场营销教学案例时要充分考虑中职生的学习特点和层次，结合一堂课的教学目标进行。通过递进式理解、学习和积累慢慢使每个学生头脑中形成系统的营销知识框架，并培养出具备个人特点的剖析、解决能力。我在教学过程中总结出如下适用的案例基本类型。

（一）按篇幅长短选择

1.小型案例：篇幅短小，反映的矛盾单一，层次比较简单，线索清晰，要解决的问题是简单的营销活动问题。如教学营业推广时插入的一个超市推广微波炉这一具体形式为何运用失败、某个印刷广告的出台及其优势等。这种形式的案例比较灵活精悍，穿插运用得较多，能使学生在短时间内形象、准确地理解并记忆相关概念。我在选择时会注意和教授的知识点恰当对接，平时常注意知识积累。

2.中型案例：反映的是一组相关矛盾，结构、层次较丰富，情节线索也显复杂，反映和解决的问题多是营销活动中的重要问题。如某一产品的市场细分和市场定位、某一新产品的商品化开发等。我通常在章节复习时挑选几堂课，发放有关材料并与学生就某个典型案例（如宝洁的“润妍”洗发水为何从高调上市到无声退市）进行此方面的专项学习讨论，在案例展现的失误和成功的碰撞中培养学生创新意识。

3.大型案例：以反映和解决综合性营销问题为主。矛盾多样、层次复杂、线索繁复。如产品策略或价格策略的综合运用、企业的市场选择和市场进入的过程活动等。我一般选择合适的时间通过多媒体手段（如光盘播放、视频投影）使学生过滤吸收更多更新观念、接受不同视角的熏陶。如在教学“营销渠道策略”时为了让学生更直观了解营销渠道选择对企业进军某市场的重要性，我特意组织学生观看“沃尔玛进军中国商界”的相关视频，使学生从中拓宽视野，学到立体现实的营销知识。

（二）按内容侧重选择

1.专题案例：用于阐述营销活动某个方面专门问题的案例，目标较简单，适用的理论知识较集中单一，便于有针对性地培养应用理论解决相关问题的能力。在教授新课和进行章节内容专项复习时可借剖析此类案例帮助学生进一步掌握知识点并灵活运用。如在教授“市场定位”这一内容时，为了让学生从现实中得到启发，我特意发了“联邦鼻炎片从失败到成功的启示”案例材料进行学习讨论。引导学生主要循着“联邦鼻炎片”经历的两个阶段进行：第一次招商卖得不理想，经销商要退货——因为市场上同类产品太多；第二次它与某策划公司联手，策划公司将其定位在“治疗青少年鼻癣”这一未开垦的卖点上，给了青少年及其父母们一个有说服力的购买理由——充分展现了准确市场分析和定位细分带来的起死回生的契机。学生在学习分析这样的案例时易锻炼抓问题要害的能力并消化创新营销观念。

2.综合案例：是以市场活动中，企业运作时出现的有重大联系的事件为内容，包涵其出现、发展乃至绩效状况等。这类事件或问题往往有许多相关因素，尽数罗列，在分析和解决问题时需抓住主要矛盾和关键环节，能培养学生综合运用掌握的全部理论知识解决实际问题的能力。因为这类案例对学生的知识和能力层次要求较高，所以我将其作为某次营销教学活动进行，寓教于乐，学生可通过思想火花的碰撞刷新思维，不同层次的学生也能从中得到适合自己的养分。如我曾经组织学生对2005年湖南卫视携手蒙牛酸酸乳举办的“超级女声”活动的成功从营销角度进行剖析，分成的八小组在经过热烈讨论后各自将此活动中隐藏的市场营销“4M”和“4P”找了出来。

市场调查：消费对象年龄层比例、蒙牛酸酸乳品牌形象调查、湖视前几年“超级女声”收视率调查。

市场分析：产品竞争对手分析、广告代言人选择分析、主力消费群体分析等。

市场细分：蒙牛酸酸乳所有消费群体对活动心态的细分。

市场定位：蒙牛酸酸乳的“酸酸甜甜就是我”和活动口号“想唱就唱”形成对主力消费群体——青春期少女的定位冲击。

产品：“超级女声”分析和酸酸乳如何与女生互动分析。

价格成本：消费者参与、收看节目的成本如何。

渠道便利：五大參赛区域的产品销售和节目宣传渠道铺设。

促销沟通：各类媒体的活动合作。

举办这样的综合性讨论活动，既能激发保持学生的兴趣，更能促进他们主动对案例进行思考和探讨，达到巩固知识、运用知识和交流沟通的“三合一”效果。

三、市场营销案例教学的组织

案例教学的设计组织和传统理论课教学是有区别的。到位的教学组织是理想教学效果的重要保证。从我的教学经验看，有两个“点”要事先注意：一是教、学、议的时间。首先应在开头用很短时间精炼地将旧识巧妙引入到新知；其次除去专门的案例训练课，通常营销课教学时案例评授和理论教授的时间分配为3：7较适当，能将相关案例嵌入理论重点充分帮助学生有效理解和掌握。二是所用案例教学资料。应根据本堂课的教学目标精心选择案例和设计流程。在这基础上再进行具体的组织工作。

（一）明确“以学生为本”的准则

案例教学终极目标是提高学生观察和解决问题的能力，所以我组织学生分析、研究案例时遵循“以学生为本”的准则，鼓励学生锻炼独立思辨能力并尊重学生提出的个人或所在团队见解，避免在大家观点不一时粗判“是非”，这样不利于培养学生自信、开发智力，而是包容多方观点并注意把握引导氛围。我认为教师应带领看法不同的各方在思辨中逐步统一认识，如难以统一且超出标准答案范围，但只要学生的分析结论有理有据，教师就应给予肯定并从中虚心汲取养分。

（二）灵活选用案例研析方式

我在组织案例教学时通常结合议题涉及的知识范围、学生实际能力、教学目标等决定采用以下一种或几种方式，引导学生进行案例练习讨论。

1.自主练习：我将案例材料传达给个人，学生思考一定时间后自主发言或被点名发言，进行有序的简单引导探讨最终获得正确知识。這类方式在讨论小型、中型专题案例时用得较多，如在教学“产品市场定位和创意”时我以百事可乐牢牢抓住新生代，从而在可口可乐垄断中杀出一条血路为例，引导学生思考得出“成功的产品广告由准确定位+独特创意组成，集中优势明确目标才能在有限范围内占有最大份额”的结论。我在使用这种方式时特别注意挖掘并尊重不同掌握程度学生的见解并再消化，促使学生产生自信心和成就感。

2.分队探讨：依座位、性别、爱好、经验等因素将学生分成不同队伍，对案例展开围绕中心的有序讨论，可取长补短、激发灵感。我一般在中型专题案例或大型综合案例讨论时采用此种方式，如“科龙和创维的危机公关对比”、“两大电视巨头如何传播《大长今》”。在讨论中我负责扮演纪律维持者、气氛调护者和见解引导调解者。

3.集体辩论：轮流派有见解的学生上台阐述对案例的解析、结论，注意包容和分辨异同观点，我则在过程中把准方向、围绕中心，避免出现不着边际的争论，慢慢达成统一认识并注意台上台下的互动反馈和氛围。

4.仿真推演：在案例教学中让不同学生各担负其中一角色，通过这些学生向全班展示案例内容，并各提见解让全班评价。有条件的可采用沙盘推演。

（三）明确案例教学关键步骤

我在营销案例教学过程中总结出关键四步必须吃透，最大限度保证教学效果。

1.认真挑选案例：我通常结合学生的知识和理解层次、教学内容和目标挑选相称合适的案例，努力让学生悟有所得。这对教师的理论知识是否运用自如有一定要求。

2.展示说明案例：文字形式的案例最常见，我在挑选编制时会注意字数控制和逻辑梳理；有时为了更有力地描述状况会加入图表、数据等形式。视情况使用幻灯投影、电脑视频、录像等多媒体手段让学生加深印象。在学习讨论中型或大型综合案例时我会给予学生充分的研读时间并指明方向，提出要求。

3.研析并重审案例：这是最重要的一步。我很注重在这一步中避免案例教学沦为表面，和学生间的互动只剩“是”跟“否”的机械问答。应在准确把握理论要求的基础上针对案例设计富有逻辑性、环环相扣的问题，引导学生一步步抽丝剥茧，我则在旁掌好舵；学生得出结论后可反过来审视案例应用此理论导致的成功或其他可能的结果，重返理论指导实践，能加深学生对理论的理解。而我可试着提出新问题或让学生再解析新案例、活跃思维。

4.引导归纳个人体系：营销案例教学结束后，我开始引导学生对得出的理论进行归纳消化，也可由学生自己进行，经时形成适合每个学生的知识体系和思维方式，有助于提高实际解决问题的能力。

总的来看，我认为应选择视野开阔、新颖和实用的市场营销教学案例，根据学生实际情况采用适当的教学方式、精心设置教学流程，有计划地将理论教授和生动案例结合在有限教学时间里进行，通过实例的有效讨论解析让学生充分理解相关知识和这门课的现实积极意义，真正提高实际解决问题的能力。

参考文献：

[1]盛敏，等编著.市场营销学案例[M]北京：清华大学出版社，2005.9.

[2]马绝尘，编著.本土市场营销[M]北京：企业管理出版社，2003.8.