医院的服务营销

医院的服务营销（共11篇）

医院的服务营销 篇1

医院如同小型社会的集合体,欲了解医院的服务业务与营销,首要任务即厘清医疗事业的特色、台湾医疗环境的定位与现况。因此本文试图从医疗事业的特色、台湾医疗事业面临的困境与现行定位出发,介绍台湾医院目前的服务与营销方向。

1 医疗事业九大特色

1.1 专业的

医疗事业为专业分工的事业,一般说来医疗分为医科、牙科、药学、护理、检验、放射科等,其中医科又可分为内科、外科、妇产科、儿科、眼科、耳鼻喉科等等不同的专业项目,这中间的分工细腻是外界所想象不到的。换言之,医疗是小部分的重迭,绝大部分专业性的分工精细。

1.2 科技的

医疗事业的发展与科技的进步密不可分,不论是医疗仪器的研发、生技科技的进步、新型药物的产生、新检查仪器的发明等等皆对医疗行为产生影响,好比以前老一代医生认为,消化性十二指肠溃疡发生主因为胃酸过多,但如今透过科技的进步,发现是幽门杆菌所导致,可见,随着科技的进步,医学并非一成不变的。

1.3 现实的

医疗是现实的事业,倘若医生成功医治病患,家属感激不尽;但如果医疗过程出现问题,不但病家有所抱怨、不满,严重可能产生所谓的医疗纠纷、医患关系紧张。

1.4 惟一的

每一位病人对医生来说可能是几千人之一或几万人之一,但对家属来说是百分之百的惟一,因此,在立场不同的情况下,就会产生不同的看法与感受,因为病人对家属来说都是不可取代的个体。

1.5 参与性

医疗从开始到结束都是病人亲自参与的过程,换言之,医疗团队的一举一动、一言一行,病人都看在眼中,病家在医疗过程中将扮演严峻的监督者角色。

1.6 时效性

任何疾病的医疗,尤其是急诊类,绝对有其时效性。早期发现的癌症可以医治甚至根治,但到了癌症末期几乎束手无策,换言之,医疗有其“黄金时间”,如果病人疏忽或延误,很容易导致一发不可收拾的局面。

1.7 信赖度

医生与病人之间的信赖必须是百分之百的,中间产生的任何怀疑都可能是未来沟通不良的开始、日后医疗纠纷的起源,因此,当医生或病人任何一方发现有问题时,必须及时沟通,降低日后纠纷的可能性。

1.8 沟通性

因为医疗事业有上述各种特性,但病人与家属因为专业度的不足,可能了解程度不如医家预期的十分之一,但病人是当事者、医生又是主导者,所以良好的沟通必须建立,以避免任何因沟通不良、认知不清,而产生的误解及纠纷。

1.9 团队性

任何的检验、诊断、手术的医疗过程都是团队性的工作,绝非个人单打独斗就可完成的,同时人体各种系统及器官功能也是互有牵连、互相影响的,换言之,各科间的合作与协调亦是必须的。因此医生、病人、医疗团队必须充分合作,避免任何因为不谨慎或疏忽而产生的不良后果。

因为医疗事业有上述九项特性,以至于医疗事业不同于一般公司、产业的经营模式,而是特殊的、困难的、谨慎的事业。

2 台湾医疗环境与定位现况

台湾自从1995年1月28日颁布《健保法实施细则》,开办全民健康保险时,原始母法只有七十二条,换言之,当初基于政党竞争及环境压力,台湾当局是在一种简单上路的思维下而草率实施关乎全体民众健康的全民健康保险。全民健保母法的立意原则上是相当良好,但因其配套措施并没有思考周延,也未及时推出,以致演变成后续实行上的困难与本质上的变调。根据统计,自1995年至今14年期间,台湾当局为了弥补健保母法实行上的漏洞,前前后后颁布了近190种的法令、规则、要点、规章、函等行政措施,颁布条文的数目竟然将近母法的2.5倍,可见,任何政策的实施绝对不能简单上路,因为这牵涉全体民众的健康,必须经过周延谨慎的思考再实行。因此,台湾全民健康保险的草率上路便造成下列各项问题:

2.1 收入与支出严重失调

首先,健保收支因为缺乏连动,以致收入与支出严重失调,造成健保财务的不平衡,主因为制度设立之初未考虑到下列几点:(1)社会高龄化:因高龄人口的医疗花费占用比例大。(2)因科技进步所衍生的医疗药品、检查仪器、医疗设备的增购成本。(3)新兴疾病的产生:如SARS、禽流感等。

如此疏失不仅产生顾此失彼、捉襟见肘的失控场面,全民健保局为弥补支付健保营运的经济短绌更提出各项节流措施,如:(1)建立费用监控模式。(2)调整药价基准。(3)改革支付制度。(4)重要医令实时报备制度。(5)实施总额预算制度。(6)实施健保IC卡。(7)加强医疗院所违规查核。(8)鼓励民众使用分级医疗及家医制度。(9)部份负担的调整。(10)特殊仪器设备的使用规范。至此,上述的疏忽与不当措施,终至加重台湾医院的各项沉重负担。

2.2 医院数锐减

根据统计,台湾健康保险实行至今,全台医院家数逐步锐减,虽然台湾国民医疗保健的支出,以GDP6.2%的占率做出不亚于美国GDP15.2占率的医疗服务水平,但其中价格的落差经转嫁到医疗体系,以致体质较弱、管理不善之医院皆已熄灯关门。从1994年史上高峰828家,经1995年健保实施后至2007年只剩下530家,将近298家医院因为健保法的实施而亏损关门,换言之,在优胜劣败、适者生存的自然法则下,只剩64%的医院存活下来。

这样的困境迫使各医疗院所不得不重新思考及定位医界的目标、发展方向,如何在激烈竞争、肉搏血战、血流成河的一片红海中重新打造蓝海,再创医疗高峰,否则将导致自困愁城、节节败退的局面。

3 台湾医疗院所的因应对策

由于全民健保财务的规划有其漏洞,以致目前为止造成巨大亏损,于是健保当局对各个医院采取核扣(含手术、检验、药品等不当措施经费的核减)、超出部分的断头(全额不给)、甚至于点值浮动(一般的打折制度)以维持其经费的收支平衡,于是迫使医界的管理阶层于经营环境困难、金融不景气下,近年来在医疗执行上产生蓝海策略的新思维,目前台湾医界最新动向如下:

3.1 现行医疗方针发展方向

任何产业的经营及发展方向绝对脱离不了有关当局的施政方针及医疗政策走向。台湾当局从2007～2009年“行政院”规划医疗产业四大发展方针为:(1)医疗机构质量提升计划;(2)各类医事人员服务质量提升训练计划;(3)发展E化产业(信息计算机);(4)医疗服务国际化。

在这4个计划中,我们看到“医疗质量”、“产业的E化、国际化”。事实上,我们也了解1980年代开始全球产业要求“特色、质量”,1990年代以“重组整合”为重点,2000年以“速度、执行能力”为主,2010年以“绿色能源、国际化”为要点,即便如此,贯穿全局仍以“质量”为基石。

3.2 传统医疗体系转变

过往以局部性、单独性或区域性为主的医疗事业,如今已改变其经营模式,以因应大环境的变迁:

3.2.1 将以往狭隘性、局限性的医疗专业,转变为广泛性、全面性的健康事业发展。

台湾医疗产业新的发展特性有医疗机构大型化、医院财产私有化、医院集团化、与异业的策略联盟化、积极发展各项健保医疗不给付之事业,如赡养中心、护理之家、美容中心、抗衰老中心、长期照护事业,更积极投入生物化学科技产业的研发,同时希望医疗事业能够延伸到医院外、让自费病人走进医院来。

3.2.2 将以往各个医院的独立发挥转变为现今群体结盟、共同占有。

如长庚体系、慈济体系、荣民体系、台大体系、台北市立联合医院、彰化基督教医院体系、秀传体系与联新国际集团等。

3.2.3 将以往区域性的病患转变为全球贵宾的需求。

尤其是台湾医疗界更把健保的给付做为医院生存的基本,而利润的获得及医疗事业其它发展必须靠其它健康事业自费项目的收入以弥补其不足。

3.3 台湾医疗质量

如前所述,虽然全球产业在不同年代有不同的重点,但基本上,质量的维持一直是重点中的重点,因此台湾医疗质量均能维持一定的世界水平,应归功于以下制度:(1)统一且完整的医学教育;(2)配套的住院医师训练制度;(3)严谨的主治医师专业制度;(4)医疗院所设置标准的建立;(5)医院评鉴制度的建立;(6)各种医疗从业人员的资格及职业认证;(7)各种证照更新的规范。

3.4 台湾医院服务形态的锐变

医疗服务的宗旨可以说是以病人为中心,提供具高质量及良心的服务,其目的在于快速且有效地利用最新的医学新知来改善对病人照顾,因而达到预防疾病的目的,促进有疾病或是有其它不适的民众恢复到其健康状态,医疗服务的特质可以分为5点:(1)必须为全人的医疗、兼顾到身心灵各方面协调;(2)从业人员必须从人道立场出发,具慈善心与服务心;(3)兼顾到病人生活环境与社会背景的差异性;(4)整个医疗为整体医疗和谐与团队工作,并非单打独斗;(5)尽量维持民众于健康的常态状况。

简而言之,医疗涵盖范围是很广泛的,包含疾病的诊治、养生的咨询、身心的衡鉴、家庭的咨商、健康的管理,但以往的医疗院所往往着重于第一点,而忽略其它项目,现今,医疗服务已转变为“以病人为中心”和“流程完善”的医疗实施方向,前者如到院免费接班车、延诊误诊时提供餐点、走动式服务即病人定位安置而医护人员实行协助服务与感动式服务,进而全面性、主动性、积极地站在病人的角度提供完善服务;后者如临床诊疗的计划、住院中的各项医疗作业流程的管制、出院的准备服务、提高病人的方便性、提升医院的工作效能。

未来的医院服务工作内容应全面推广至11大项:(1)门诊服务;(2)住院服务;(3)急诊服务;(4)各科介绍;(5)人员查询;(6)咨询服务;(7)健检服务;(8)特色服务;(9)照顾服务;(10)生活服务;(11)其它服务。如申诉、急难、社工、志工等等。若上述这些服务项目可以24小时无休地服务,才能达到至善的境界,这是目前所有医疗院所做不到的(目前大约只有急诊服务可以做到无休服务)。然而在我们向医界人士提出如此多的要求时,我们是否想过:在病人权利高涨的情况下,我们为公众贡献诸多的医疗从业人员的人权在哪?他们该有的尊重在哪?很简单的例子,春节年假的时候,几乎所有行业人员都放假5～8天,但我们发现,所有医疗院所只放假3天,晚上家人团聚之际,医院却必须开夜诊,星期假日及休息时,民众更高声疾呼,我们这时才有空来看病。所以,未来医疗从业人员的福利与医疗人员的考虑也应纳入医院服务的一部分,对医院而言,外在顾客是病人,但内在顾客却是自己的同业人员!

3.5 台湾营销制度的新思维

营销与营销究竟有何不同?首先,我们必须理解营销是以顾客导向所发挥的硬件软件机能之推销活动,有天时地利人和之考虑,营销着重于4P:产品(product)、价格(price)、通路(place)、促销(promotion),但营销是以顾客导向所发挥的硬件软件之机能活动,有整体、一致、永远的考虑,它所考虑的层次有10P:产品(product)、订价(price)、通路(place)、促销(promotion)、对象(people)、能力(power)、客服公关(public relation)、流程管理(process)、形象(position)、销售人员(personal selling),例如,健康检查是一种营销、但健检完后的分析、咨询、比较以及对病人健康管理是一辈子的、永远的,这就是营销。

换言之,在全面性的营销思维下,台湾医院营销应配合管理当局医疗事业发展的方针,自创医院蓝海策略、成立专职机构负责规划及推展,思考方向有以下四点:(1)自身专业部分软硬件的加强。(2)异业的结合。如食品、养生事业、美容保养事业、居住环境、居家内部的设计及管理等等。(3)外包策略。如计算机维护、废弃物处理、洗缝事务、清洁事务、仪葬事业、餐厅服务、安全警卫以节省成本、提高专业质量。(4)确立各院差异化的国际医疗特色。国际医疗的交往首重彼此的信任与协调沟通,所以成败在于一致的语言,我们的外语环境不如双语系国家或地区,如新加坡、印度、泰国。而我们有效沟通语言为华语,所以医疗范围的扩展,应以大陆及其散布在世界各角落的华侨与华裔后代。因此应将自身的医疗强项及特色,透过网络及信息进行传播,但应争取当局适度开放医疗事业的文宣限制及健康护照签证,且有效开放医疗事业,活化组织、活化员工、活化成本。

总之,从医疗事业的特色开始,我们理解到医疗事业因为有别于其它事业的经营,加以台湾在健保法实行后多数医疗院所面临前所未有的困境,因此医疗机构若要生存、因应时代的变迁,就必须在医院的体质、流程、服务以及营销等方面都要有所作为与改变,其中,最重要的就是上述所提之“服务态度的改变”与“营销策略的创新”,因为“思维的创新远大于硬件的更新”。

医院的服务营销 篇2

一、内容提要：

根据谁懂得医疗服务营销谁就占据了医疗服务市场制高点的理念。结合我市实际，针对我院情况，我们设计了一套快速抢占市场份额的医疗服务营销计划，该计划分三个部份：

1、建立客户声音系统，减少医疗缺陷。

2、发行《家庭医疗卡》，锁定服务群体。

3、制定健康档案，尽享全新服务。

目标是：在城内锁定4万个客户，城内市场占有率由原来的11.3%，尽快提高到25%左右，两年内达到30%—40%。

二、我院当前状况

2003年业务收入，市人民医院为13000万元，红十字医院为2800万元，我们中医院仅为2100万元，差距是明显的。

1、市场情况：市人民医院凭借其悠久的发展历史和品牌，独占市场鳌头。我院知名度、美誉度目前还难以比拟，我院主要的客户来自市城区低收入和少数中收入群体，农村客户主要依靠来自农村的医院员工介绍而来，主动来院或通过社会影响就诊较少。

2、设备技术情况：我院医疗设备和医疗技术有待提高，名牌科室和名牌技术不够突出，没有非我莫属的服务产品。

3、竞争情况：我院硬件设施不如市人民医院，价格优势不如小医院及成千的个体诊所。

4、服务情况：我院的就诊条件，就诊环境较差，服务功能还不完善，员工的服务意识还没有到位，可供客户选择的服务产品和方法较局限。

三、威胁与机会

面对竞争将会更加激烈的医疗市场，我院的危机意识和生存压力将日益突出。我院的主要威胁有：

1、市人民医院外科大楼竣工后，医院的设施设备将会进一步改善，更加吸引社会的注意力，将进一步削减我们的市场占有份额。

2、红十字医院外科大楼已正式投入使用，新任院长有较强的医疗服务营销理念，具有极强的市场营销开发能力，一旦该院加强市场营销力度，采用完善的营销策略和手段势必分化瓦解我们的市场份额。

3、省内外医院集团一直注视着我市医疗市场，随时都有可能入驻遂宁，来抢占我们的市场份额。

我院的机会是：

市人民医院势头虽旺，但营销意识不足，领导层决策的效率不高，员工队伍的紧迫感，危机感不强，求变的心情不急切；红十字医院虽有此意识，但还未正式行动，还正在理顺内部管理机制，整合内部结构，还在着手解决管理层经营医院的意识问题。而我院通过两天半的培训和以前的观念转变的思想准备，统一了认识，只要迅速出击，出奇招，就一定能赢得先机锁定一大批客户，抢占和扩大市场份额。

四、营销目标

任何人都无法拒绝医疗服务，因为他无法拒绝生病，因此医疗服务需求具有广泛性、超前性、重复性。市场大、潜力大。

1、目标市场：

面对广阔的大市场，我们的目标市场应确定为以城内单位职工家庭（中等收入家庭）和高收入群体以及潜在的高收入群体为主，原因是：①便于患者诊治；②老龄化严重，老年病、慢性病多，符合中医特色；③素质较高，影响力大；④经济收入有保障，健康需求较强烈；⑤追求完美，希望在得到健康服务时，把毒副作用降低到最少化(有返朴归真的要求)。

2、营销目标：

为医院量身订做行之有效的支持系统，通过系统运作，将为医院带来年营业额千万元以上的增长，并帮助医院建立训练有素的团队和数以万计稳定的终端消费者。

①建立客户声音系统，减少医疗缺陷。

开展大规模的客户调查，掌握医院在社会中的影响力和缺陷，了解社会的健康需求，针对缺陷改进医疗服务。

目的有三：其一是表现为对客户的尊重和我们改进的决心，以提高社会美誉度；其二是切实减少医疗缺陷，提高顾客满意度；其三为我们开发新的服务产品获得第一手资料，争得先机，开发新的服务产品时更具有针对性。②发行《家庭医疗卡》，锁定服务群体。在未来，医院和每一个家庭合作将成为一种趋势，谁拥有了以消费者家庭为单位的终端，谁就拥有世界的财富。我们的目标是锁定1万家庭，4万个顾客，在他们身体不舒服时首先想到的是来我们中医院，而不是去其它医院。目的有二：其一是为各科室完成今年任务奠定基础，如果医院不统一开展营销活动，组织客源，各科室难以完成增长任务，势必陷入“大处方、大包围、重复查”的恶性循环中。其二是抢占市场份额，由原来的11.3%迅速提高到25%左右，两年内达到40%，并能稳定维系，提高客户的忠诚度。业务收入到年底实现3300万元，两年内达到5000万元。

③制定健康档案，尽享全新服务。

目标是对持卡的1万个家庭成员免费制定健康档案，掌握顾客的身体状况和病史。目的有二：其一是变被动服务为主动关爱；其二是可开展专项疾病讲座，引导消费。

五、营销策略

谁掌握了医疗服务营销策略，谁就拥有了抢占医疗市场的主动权。本计划中建立客户声音系统和制定健康档案是为发放《家庭医疗卡》造势和服务，来改善和优化我们的服务流程，通过发卡这种手段来达到锁定客户，抢占市场的目的。发《家庭医疗卡》的营销策略与办法：

1、《卡》的设计制作必须精制、美观，便于收藏。

2、《卡》的服务内容：设计5个常规检查项目5次免费，5个常规化验项目5次免费，让客户感觉物超所值，实质是吸引他们来进行医疗消费。免费检查是手段，医疗消费是目的。

3、市场细分后，采用无差异市场营销战略，不分金、银卡，统一定价200元，特点是： ①尽可能大范围满足需求；②降低营销成本；③简单易行，便于操作和管理。

4、建立一个强有力的营销组织来执行计划，开展活动，因为实施过程细节决定营销成败。

六、经费预算

1、营销费用：任何一家医疗机构要想可持续发展，都得进行医院形象宣传，为抢占市场份额开展促销活动，其费用安排不得低于3%，高的可达30%。本营销计划是上百人深入街道社区、千家万户进行美誉度宣传，并一举从其它医院抢来4万个顾客，且进行锁定，新闻媒体将是铺天盖地、轰炸式宣传，营销费用院方前期可以分文不支，后期支付是客户来购买服务时支付，大大地缓解了医院的资金压力，降低了资本运作风险，同时，可将计划投入营销的资金用于安排其它项目的投入，获得发展。

2、收支成本：本计划院方不改变现行机制，不作投入的情况下可以获利100万元以上，至于免费检查项目，是锁定顾客的手段，只要他享受一次免费检查，就能增加一次医疗消费，其免费检查的成本可在医疗消费中冲抵，此外，医院将极大提高社会知名度，美誉度，获得高额的无形资产回报，同时，可获得大量的有针对性的客户信息，来改善我们的服务流程和开发新服务产品而从中获利。

3、利润预算：该营销计划可立即实现利润100万元，计划执行完毕可直接增加收入2500万以上，如果把计划中的《建立客户声音系统减少医疗缺陷》和《制定健康档案，尽享全新服务》两个辅助项目执行好了，再由城内职工去影响辐射农村人口，其边际效益将在5000万元以上。

七、活动程序

1、活动执行者可由活动策划人负责，以协议形式明确双方权、责、利。

2、活动时间可从2004年3月开始进行。

八、活动控制

新时期环境下的医院营销宣传 篇3

关键词：医院营销 宣传 现状 对策

0 引言

现如今，随着我国医疗卫生体制改革的不断深化，医院的实力得到了较大的提高，但与此同时，我国人民对于医疗消费的需求发生了改变，要求也在不断提高，医疗卫生服务市场的竞争日趋白热化。而就医院的竞争力来说，其主要包括两个方面：一是医院自身的医疗服务水平及其综合素质的高低；二是医院的营销水平的高低。营销水平的高低则决定着医院的发展，因而，如何提高医院的营销水平，对于医院的发展有着极其重要的意义。

1 医院营销的内涵

医院营销是以满足人们日益变化发展的医疗需求的，有计划，有组织地以提高医院服务水平，医院知名度以及树立医院品牌形象为目标进行的宣传。医院营销学根据科特勒理论的解释则是：辨别和满足患者与社会大众对于疾病治疗和预防的需求，通过大众建立医疗服务价值倾向的关系，可盈利或者不可盈利地满足患者对于疾病治疗和预防的需求。因而，医院营销的核心是“患者”，患者是医院营销的出发点，患者所需要的医疗服务则是医院营销的重点。

2 医院营销在现代医院发展中的意义

医院营销对于医院的良性发展有着至关重要的作用，它能推動医院卫生服务水平的提高，克服医院发展中的束缚，拓展医院的知名度，从而提高医院在卫生服务行业的竞争力。

2.1 医院营销有利于提高医院知名度，树立良好的医院形象

医院营销通过各种营销手段，可以提高医院在人民群众中的知名度，树立一个良好的形象，使患者能够对于医院的发展和其优势有更深入的了解，从而扩大医院的业务量，推动医院稳定发展。

2.2 医院营销有利于医院医疗服务水平的提高

医院的营销使得医院能够有一个稳定的市场需求，通过灵活多变的营销模式，医院与患者之间的沟通得以加强，医院能够更好的了解患者对于医疗服务需求的发展，从而提高自身医疗服务水平，切实做到以患者为中心。

2.3 医院营销有利于和谐稳定的医患关系的构建

医院营销能够使得患者对于医院有更深入的了解，同时也促进了医院与患者之间的沟通，这从一定程度上维系了医者与患者之间的和谐稳定的关系，减少了医患矛盾的发生，维护了社会的和谐稳定。

2.4 医院营销有利于加强医院内部的凝聚力

医院营销不只是单一的医院总体的营销，更是医院每个员工的营销，医院营销的过程中，每个员工都参与进来，这不仅增强了员工的使命感和荣辱意识，更增强了医院内部的凝聚力和向心力。

3 医院营销的问题及对策分析

3.1 医院营销存在的问题

在医疗卫生体制改革不断深入的今天，我国医疗行业的医院营销得到了较大的发展，但与此同时，仍存在着诸多问题，这些问题不仅不利于医院营销的良性发展，甚至阻碍了医疗卫生事业的稳定发展。这些问题主要表现在：

3.1.1 营销观念陈旧

随着我国经济的日益增长，医疗卫生服务事业的不断发展，人们对于卫生服务行业的要求也不断提高，这些需求呈现出多样化和个性化的趋势。这些要求也对医院提出了更高的要求，与此同时，为了满足这些变化，医院营销也发生了相应的改变，这对于医疗卫生服务行业是一次考验，同时也是一次重大的机遇，许多医院为了适应市场的需求，根据市场的最新形势及时转变了医院营销的观念，根据新的市场形势结合医院自身实际推出可新的营销策略，并获得了较大的收获。但与此同时，仍有一些医院固守陈旧的医院营销策略，没有根据实际的市场需求调整自身的营销策略，这就使得部分医院的市场惨淡，甚至亏损。

3.1.2 医院对于营销策略的轻视

面对日益发展的经济和市场形势，许多医院伴随着新形势并结合自身情况制定了新的营销策略，但是还有一些医院对于医院营销没有明确的营销策略，其营销更多呈现出的是盲目性，他们对于市场环境的变化和自身的发展没有充分的认识。

3.1.3 医院营销模式的单一

随着市场和经济的不断发展，医院营销虽然得到了一定发展，但是当前仍没有形成系统的营销模式和理念，许多医院的营销手段仍然停留在有偿新闻广告以及价格战上，在人们健康消费需求日益发展和趋于理性的今天，这些营销手段和模式难免让人生成一种本能的排斥和厌倦，医院在投入的同时却无法得到应有的收益，这都是由于其营销模式的单一导致的。

3.1.4 医院缺乏营销管理人才

现如今，我国医院的营销理念还未形成系统，医院内部也没有专门的进行营销和宣传的部门，医院营销大多是医护人员，缺乏真正的具备营销相关专业知识和实践的专业人才。医院营销中专业营销人才的缺乏也是医院营销失败的原因之一。

3.2 提高医院营销水平的对策

医院的营销水平，直接关系到医院营销的成功与否，更是决定了医院的发展，所以，为了能够把握当前新形势下的机遇，就应该积极面对当前医院营销中的诸多问题，找到加强医院营销管理的对策。

3.2.1 转变营销观念

医院要敢于抛开陈旧的营销观念，建立专业专门的营销团队，制定多样化的营销策略，从而满足当今人们日益发展的健康消费需求，从而能够更好地迎接当前新形势下的挑战，通过科学的营销策略获得人们的认可，进而树立良好的医院形象。与此同时，还应该加强对于员工的教育，使得医院每个员工都接受到医院的营销理念，使每一个员工成为医院营销的一份子。

3.2.2 找到适合医院自身发展的营销策略

医院在推行营销策略的同时还应考虑自身实际，营销策的科学性与否是由是否符合自身实际和发展需求为前提的。这就需要医院对于自身的发展和实际情况有个定位，这个定位不应是一成不变的，而是根据医院发展的不同时期和不同阶段做出相应的调整。与此同时，医院还应该把握市场动态和市场规律，只有兼顾自身实际和市场需求才能保证营销策略的科学性。

3.2.3 充分利用各种媒体的宣传

当前媒体的发展呈现出多样化的状态，不同的媒体，其受众和覆盖范围也有着不同，医院营销应该综合实际情况借助多种媒体进行医院的营销策划，制定出多种多样的媒体营销，用受众更易接受的方式进行营销，用最小的投入获得尽可能大的回报。

3.2.4 培养和吸纳专业的营销人才，成立专门的营销部门

以往的医院往往没有专门的营销部门，其营销大多是由医院医护人员组织开展的，这就使得医院营销缺乏组织性和科学性。面对当前日益发展变化的新形势，医院应当成立专门的营销部门，培养和吸纳更多的专业人才，为医院进行营销，使得医院营销实现专业性和科学性。

4 结语

综上所述，现如今我国医院营销得到了一定的发展，当期发展仍不成熟，甚至存在着诸多问题，然而医院营销作为医院经营的一个重要环节，关系到医院的整体形象和医院的发展，因而，新时期环境下的医院营销宣传更应该注重其科学性和专业性。

参考文献：

[1]韩仪湘.民营医院营销中的问题与对策[J].北方经贸，2008，

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[3]马荣.营销战略在现代医院管理中的作用和意义[J].中国现代医生，2009，14：107+115.

[4]李振华，孟庆阳.论现代医院的营销策略及意义[J].现代医院管理，2009，06：14-16.

[5]田菊英.对医院市场营销的几点思考[J].科技创业月刊，2007，

现代医院服务营销的组成要素 篇4

关键词：医院经营,服务营销

服务营销是指依靠服务质量来获

得顾客的良好评价并以口碑的

方式吸引、维护和增进与顾客的关系,从而达到营销的目的[1]。近年来,国外医疗行业将之引入经营理念中,效果明显。通过研究发现,准确地掌握服务营销的要素将之合理运用可以达到事半功倍的效果。

1 优质的医疗服务是服务营销的基础

医院提供的产品是治疗服务,以解除或减轻病痛为目的以体现价值。它本身是一种高接触性的、以人为主的标准化服务,属于一种特殊的服务类型。从某种意义上讲,医疗质量与患者的康复质量的关系最为密切。医疗质量一般包括:诊断的正确性、及时性;治疗的合理性;护理的周密性;医疗工作效率和效益性等等。

高超的治疗水平是一般住院患者对医院最大的期望。调查显示:医院技术水平高是来院就医的主要理由,占37.1%[2]。患者往往对于治疗效果有着非常高的期望值。但由于医学科学发展的局限性及患者个体的差异、疾病复杂性、病情发展与变化存在突变性、药品毒副作用等多种因素,使医疗服务具有很高的风险。当治疗效果与患者期望出现差距,矛盾往往由此产生,医院整体形象、名誉都可能会造成巨大影响。据统计,多数恶性医疗纠纷都是由医疗质量引起,社会舆论对医院造成了巨大的负面影响。而高质量的医疗服务则可以通过严格的质量管理、讲求诚信的服务承诺、完善的服务补救措施等手段避免此类情况的发生。

医疗服务本身包含很多内容,除

(1)南方医科大学南方医院医务处,510515广州市广州大道北路1838号

了基本的治疗以外,还有许多衍生的部分。主要可以分为有形产品和无形产品。有形产品由诊疗质量、硬件设施的配备、治疗环境等构成;无形的包括:服务态度的好坏、职业操守的高低、舆论评价的毁誉等。患者最关心的问题是治疗效果,也就是有形产品,高超的诊疗技术可以赢得消费对象的信任,树立良好的口碑。同时,恰当地利用无形产品,可以使医疗产品整体升值,进一步提高患者信任度,为将要进行的一系列经营活动打下坚实的基础。

2 差异化是服务营销的主要特征

著名管理学专家哈佛大学Michael Porter教授“使企业致胜的三大战略”之一的差异化战略曾明确指出:企业应该通过向用户提供与众不同的产品和服务来赢得竞争[3]。

由于产品或服务的独特性,增加了对顾客的吸引力,减少了顾客对价格的敏感性和苛求度,能够使其在平和的心态下接受此产品。医疗服务的特点决定了评价难度,它的衡量标准不像普通商品与服务那样容易得到。即使在患者接受服务后,也很难公正地评价其技术水平。相关调查结果表明,患者对医疗服务的评估是靠高度信任得到的。

只有患者对医生、医院高度信任时,才可能有较高的评价;而高度的信任源于患者对不同医院的比较与认识。不断保持并提高患者对医院的信任水平,是医院服务营销的一个关键环节。要使患者对医院产生并保持高度的信任,就需要医院提供差异化的服务,使患者产生感觉和认识上的不同,并借助差异化实现信任度提高的同时提升自身竞争力。实际运用中,要注意以下几点:

首先,要以提供超越竞争对手的服务质量来培养忠实的消费群体,作为吸引潜在消费群体的基础。其次,通过品牌差异化向患者长期提供特色鲜明的医疗服务。以此来保证患者的高度信任所带给医院的持久的社会价值、文化素养和个性等难以模仿的竞争优势。再次,差异化不能盲目贪多,可以用部分差异来找出卖点,做出特色,不要以大量差异打造另类。有特色可以扩大影响,另类却可能适得其反。

差异化的关键除了要对当前的医疗市场进行分析、调查和预测,掌握政府出台的卫生改革和发展的宏观政策,把握医疗市场发展的趋势外,还应该了解服务对象对医疗保健新的欲望和需求,了解不同收入者对医疗费用、不同档次医疗服务的承受能力,进而预测未来医疗市场的有效需求和相关产业的增长潜力,找出自身的不足,有针对性地提出解决方案,拿出带有自己鲜明特色的服务产品来迎合大众[4]。毕竟患者的真正需要才是差异化的决定因素。提升竞争力的目的就是为了争取更多患者的认可。市场竞争的环境下,最终决策权掌握在患者手里,赢得了患者当然也就赢得了市场,开展服务营销的目的也就达到了。

3 恰当地利用媒体宣传是服务营销的重要手段

医疗服务是一系列无形的医疗行为共同作用的结果。医疗服务质量的优劣,很大程度上取决于被服务对象的心理感受和主观评价,所以,医院的营销策略也应该适当地借助视、听传媒等方法来进行宣传。通过媒体宣传,突显学科品牌,是医疗服务营销的重要形式。医院通过高超的医疗水平,良好的服务态度以及优美的服务环境,树立良好的品牌形象,使总体服务质量得到社会广泛的认可。在科学技术高度发达的信息时代,“酒香不怕巷子深”这句古话显得过于被动保守。扩大市场份额的关键在于如何最大限度地扩大自身影响。因此,怎样把这个精心打造的产品推向市场,为更多的医疗消费者普遍认可,则在很大程度上要求医院管理者适当地采取有效的医疗宣传策略。

洛夫洛克在《服务沟通和促销》一文中提到:在以服务为主体的活动中,宣传、公共关系和赞助是服务沟通与促销的重要组成部分。显然,宣传活动是医疗营销的重要形式。对于历史积淀深厚、综合实力强大、学科品牌优良的医院来说,适当利用媒体宣传是战略经营的重要手段[5]。

以某三甲医院为例,该院结合自身特点,组织各科专家将优质的医疗产品整合为实际行动服务于患者。2006年,医院出于人道主义精神,关怀社会低收入人群看病难的问题,与慈济医学会和当地镇政府合作,全程免费为广东省河源农民陈石平(象面人)进行手术治疗,国内多家媒体连续报道,引起广泛关注。成功树立了医院热心公益、服务社会的亲善形象;在院内外大力开展各种社会公益活动,针对社会普遍关注的健康热点话题或季节性疾病防治常识,邀请医院知名专家,不定期走出医院为病人及其家属以及广大民众免费开设科普课,宣传医学科普知识,拥有较大的受众群体;尤其是组织科室骨干力量送医下乡,把自己高超的医疗技术送到老少边穷地区,为当地老乡检查身体,解除病痛,送药上门,赢得了社会各界广泛赞誉。这些措施在较大范围内充分突现了医院的学科品牌,将优质的医疗服务这个产品推向社会,有效地提高了医院的社会知晓度,为医院赢得了广阔的医疗市场。医院年门急诊人数、病床数均呈现大幅度上升,与2005年下半年比较,2007年下半年门急诊数从458065人次增加到519130人次,病床数从1425张增加到1806张,由此可见,医院实施正确的医疗服务营销策略可以带来医疗服务量的大幅度增长。

4 良好的服务态度是服务营销的基本保障

医疗服务态度的优劣直接涉及社会道德和伦理,也体现出医院和医务工作者的医德医风。同时,由于医疗服务的提供者与患者对医疗检查、治疗方案、处方配药等专业信息掌握存在较大差别,细致耐心的沟通必不可少[6]。“短板效应”存在于所有的服务性行业,因此,服务态度的优劣在相当大的程度上决定着忠实客户群体的多少。

根据某三甲医院2 0 0 6年7月至2007年6月的记录,关于服务态度的投诉占总数的37%,位居第一。该院组织的满意度调查结果显示,患者对服务态度投诉集中的几个科室印象为:态度傲慢,语言生硬,令人反感,甚至感到人格受到侮辱等。显然,这样的结果违背了以服务营销来争取更多患者的初衷。

这种情况并非偶然。根据类似的调查结果显示,多数大型公立医院均不同程度地存在类似现象,导致患者到医院看病,往往小心翼翼,唯恐得罪了医生,治不好病。

与此相反,通过对部分民营医院和外资医院的经营活动分析会发现,之所以在我国原有的公立医院垄断市场的情况下,无论资金实力、技术水平还是官方支持都不占优势而且价格偏高的情况下,他们依然能够找出自己的生存空间,关键何在?其中很重要的一个原因就是因为服务态度。良好的服务态度对患者的康复有药物起不到的作用,抓住这点也就赢得了患者。

因此,医务工作者必须具有爱心、责任心和高超的沟通技巧,要充分尊重患者的医疗选择权、知情同意权、安全保障权以及医疗隐私权,为患者提供优质的医疗服务。良好的服务态度可以带给患者治疗以外的愉悦感受,是服务营销的实施效果的重要保障,也是衡量医务工作者和医院素质、修养高低的准绳。

5 及时互动的医患沟通可使服务营销获得双赢效果

现代营销学认为:实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望,并且比竞争对手更有效、更有利地传送市场所期望满足的东西。与传统观念相比,现代营销理念要求医院营销的出发点是患者不是医院自身,重点不是医院所能提供的医疗服务而是患者需要什么样的服务,目的是通过患者的满意获得利润,而不仅仅是简单地通过增加患者数量获得利润。此营销手段是否有效直接判断标准就是收益的变化。

有效的沟通对内有助于搜集患者需求信息,监督、评价服务执行水平;对外有助于患者宣泄不满情绪,使医院及时发现缺陷与不足,采取有效的补救措施,维护医院的良好社会形象,维持并培养顾客的忠诚度,以提高满意度来提高市场份额。

某三甲医院自2006年开始,采取了一系列方法增加医患沟通:不定期按科室片区召开病友座谈会,由医院各科室和机关领导参加,直接和患者面对面地沟通交流,发现问题,尽量当场解决;开设院长信箱,每天都有专人负责收集整理患者反映的各类信息,并在承诺时限内处理;与某大学统计学教研室合作,发放“患者满意度调查表”,对出院患者进行跟踪了解。以这些行之有效的方法及时改正工作中的缺陷与不足,并定期将处理结果公布。门急诊量的上涨证明这些措施带来了积极效应。该院2007年上半年营业额比2006年上半年同期增长了11.34%。这一数字证明,赢得了患者信任的同时,也带来了自己收益的增加。医患沟通使服务营销带来了双赢。

当前,公立大型医院面临的机遇和挑战同在,因此医院高层管理人员的主要任务是如何抓住机遇,迎接挑战,推进医疗机构改革不断深化。应该结合中国市场经济改革的大环境和特征,拓宽视野和思路,引入21世纪市场经营新概念作为加快现代化公立医院的全面发展的重要策略,解决机构僵化、经营不灵、资源虚耗、服务滞后等弊病。有效的服务营销手段可以使医患及各方关系和谐相处,进而找到为患者提供最佳医疗服务的切入点,以获得民众对医院长期而忠诚的拥护。要以病人为中心,结合医院的自身条件,确定合适的目标市场,以特色吸引病人,以服务留住病人,用以人为本的理念经营医院,建立和完善自身建设,利用现代市场经营机制,在医院的发展中寻求一种适合我国医疗卫生市场的经营方式。

参考文献

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[5]洛夫洛克著.陆雄文,庄莉主译.服务营销(第2版)[M].北京:人民大学出版社,2006.61-67

服务企业的个性化服务营销策略 篇5

现我国越来越注重第三产业的发展，在经济飞速上涨的今天，消费者已经不仅仅满足于拥有，而是越来越注重产品的质量，及在消费的同时得到的满足程度。于是，各类的服务企业注重消费者的心理需求，进而衍生出了人性化的服务。

个性化服务的主要内容

个性化服务的定义。如今个性化服务作为服务企业的宗旨和理念，它本身有两种含义：一是指以标准化服务为基础，在传统服务的意义上，对消费者新增的各种需求进行有针对性的差异化服务；二是服务企业本身提供的具有特色和吸引能力的服务项目。

个性化服务的内涵。个性化服务的内涵可以用三个方面来概括：一是服务人员根据消费者的需求进行有针对性的服务使其得到满足；二是企业能够细致入微的去观察消费群体的需要，自然而然的达到消费者的需求；三是满足消费者需要的同时又可以企业又可以展现本身的个性化服务特色。

个性化服务的障碍与突破

服务企业施行个性化服务存在障碍

消费者参与度不高。消费者个人参与度不高造成服务类企业无法了解他们的需要，这样企业无法根据消费者的需求采取完善措施，也就无法对大众进行合理预估，带来的后果就是信息闭塞，一旦事情发生就会应对不及，使消费者失望。

企业的被动性。更多的服务企业不能积极去调研顾客的需求，同时服务人员不能对消费者行为做到仔细观察，对其重视程度不足。客户认为在相应消费的同时没有得到满足，会对企业产生失望感，直接造成企业在服务方面的劣势。

突破障碍

如果要建立强劲可靠的战略体系，首先是突破障碍。服务企业能做到的就是主动出击，改掉惰性。一方面企业利用互联网或者临场调查问卷（问卷应当简练，将重点陈列即可）的形式主动向群众了解一般在服务时候被可能的需要，进行整理之后设列应对措施。另一方面培养员工“察言观色”的能力，细心了解客户需求，形成经验，提高员工的整体素质，拉动企业的整体水平。

服务企业的个性化服务营销策略

加强内部管理

强化企业文化建设。文化是企业的标，是代名词，是展现给外界的精神面貌，文化决定这着企业的发展方向。企业对个性化服务的重视力度，在文化中又细分文化等级，这样使企业走在一个稳定的发展方向。

培养企业员工的素质。培养员工的素质可以从针对性的角度出发，在设定专门的情景锻炼员工的应对能力，对不同消费者给予相应服务，提高灵活度减少失误的发生。另一个角度是增加实用性，所谓实用性就是在对服务人员培训师直接传授给实际可用的知识，将这些知识运用到工作中去，了解消费者的心理和需求并进行分析，举一反三，从而得到一系列关于人性化服务方面的解决办法。

强化服务质量从基础做起。服务质量企业生存发展的决胜条件。保证企业有齐全的设备，这是必要条件，而高质量的服务是出发点和最终归宿，将二者相结合才能使消费者满意，从而促进个性化服务的发展空间。例如希尔顿酒店，它作为服务性企业就是把从基础做起当做酒店的原则，就是用基础的设施和过硬的素质使得希尔顿具有很明显的统一性，所以希尔顿的成功是实至名归。

服务企业个性化营销战略创新

实施差异化战略。企业尝试将无形产品有形化拉大服务差异，服务差异越明显，竞争的优势就越大。对不同的消费群体制定不同的服务策略，及时与消费者进行信息确认，保证信息的新鲜度和可信度。在不同等级的消费群体中提供提供与之对应的服务，保证让消费群体感到和谐自然。

对个性化服务进行创新。千篇一律只能让消费者感到索然无味，营造服务特色是企业的制胜法宝，它的效果就好比是昂贵商品的“特价”，不言而喻。比如在2005年9月，一汽-大众汽车公司首次推出个性化订单产销模式，业内人士称这是中国汽车营销领域具有革命性意义的创举，一汽公司也因为这次的服务创新，赚了个盆满钵满。营造服务特色，可以从一下几方面入手：一、改进服务内容。从传统的一对一服务模式中走出来，比如在产品销售企业可以增强售后服务，免费上门送货，定期检修等服务项目。二、创立企业的自有品牌。企业要不断的推陈出新，这在服装销售行业尤为重要。日前，明略行广告公司把“全球最具价值的服饰品牌”的桂冠颁给了Nike。去年还是第34位的它在今年击败了许多奢侈品，其中包括LV和爱马仕。究其缘由，就是NIKE在近两年设计出的多款运动风的服饰形成一种时尚风潮，其独树一帜的流行趋势在消费群体间得到了大批量的回应。

内外兼并形成体系

企业要做到的内外兼并就是指在内在稳定的条件下，利用企业的新目标去开拓市场。而新目标形成就是依靠体系的完善。服务企业还是要靠“以人为本”的观念去行事，做到脚踏实地是战略体系的前提，做好基础才能夯实发展，这些确保之后就可以用新颖的方针去吸引新的消费群体，扩大消费人群，提高知名度。服务企业的个性化服务得到一种成熟的发展，所以它将反馈给消费者最直观表述，让消费者得到身体与心理上的满足。服务企业获得真正意义上的成功。

社会的不断发展让服务类企业面临着巨大挑战，其实，服务类企业若要发展，它就无法和消费者分开，这才是要真正的做到“以人为本”，企业要善用本身存在的优势加固企业的地位，提前发现市场需求，细心发现客户需要，用最自然最恰当的方式满足群体。服务企业在今天尤为被需要，但是竞争也是尤为激烈，所以企业跟要稳扎稳打，坚定不移的走着自己的脚步，巧用人性化服务的优势为企业锦上添花，改善其不足让企业经得起考验。服务企业的人性化服务在今天，在未来都是产业的主导力量，企业一定要抓住机遇，让自己的企业发扬光大。

利用服务营销打造医院竞争力 篇6

关键词：服务,营销,中小型医院,竞争力

医院市场营销是医院以医疗消费者需求为中心, 将人类对健康的需求转化为获利的机会, 从而有计划、有组织地为人类健康服务的各种经营活动。医院市场营销是个新事物, 服务营销是市场营销的一部分, 它是以如何满足患者的服务需求展开的一系列经营活动。随着各类医院之间的竞争日趋激烈, 服务营销将决定医院竞争的胜负, 成为医院的核心竞争力。

1 我国医院服务营销的现状及存在的问题

1.1 医院营销现状

随着中国经济发展水平的提高, 人们越来越重视自身的健康, 医疗服务消费早已突破了“有病求医”的观念, 医疗消费动机表现出多层次、多样化的特点。有专家预测:随着人们生活水平的提高、工业化和城市化的发展、人口老龄化进程的加快, 中国医疗市场可能会出现与20世纪70年代美国相类似的爆发式增长, 医疗消费在GDP中所占比重也将很快提升8%~10%[1]。医院在面临着众多机遇的同时也同样面临着挑战。由于体制、经营方式等问题, 多数医院面临着管理机构庞大、效率低、盈利能力下降的困境。再加上医院营销观念的落后、管理队伍职业化过低、市场竞争激烈等现状, 医院面临着转变观念、面向市场、增强竞争力的重要任务。

1.2 目前存在的问题

1.2.1 服务营销体制不健全

医院市场化的过程也是其企业化的过程, 而对于一个企业而言, 构建完善的服务营销体制对企业的运作有很大帮助。医院内部缺乏企业策划、品质管理、危机公关等部门, 这大大限制了医院进行服务营销的能力, 从而制约了其经营管理能力。

1.2.2 服务营销宣传力度不大

在老百姓心目中, 医院形象曾一度与“收费高、服务态度差、医疗事故多”相联系。医院在与消费者沟通方面还存在一定的问题, 以致患者对医院在心理上有一种潜在的抵触心理。这和医院的宣传措施不够有密切的关系。如何转变消费者的观念, 做好医院的自身宣传也是医院面临的一大问题。

1.2.3 服务营销理念落后

现代营销观认为:医院营销的出发点是患者而不是医院;重点是患者所需要的医疗服务, 而不是医院所能提供的医疗服务;目的是通过患者的满意获利, 而不是通过增加患者数量获利[2]。目前大多数医院还是坐等患者上门求医, 以医院为中心, 而不是站在患者的角度为其提供相应的服务。

1.2.4 服务营销存在趋同性

服务的趋同性指没有对服务市场进行细分, 对各类病种、患者群体只提供一种服务。随着消费者消费需求的不断变化, 有些患者虽然患同一种病, 且病情相似, 但是不同的消费者之间的需求还是存在很大差异的。

2 提高医院服务营销水平的措施

医院开展一切工作的出发点就是如何更好地为病人服务, “以病人为中心”正是体现了市场营销中“营销从顾客出发”的理念[3,4]。医院服务营销是现代化医院管理的基本理念, 对医院来说就医环境、诊疗流程、医患接触和沟通交流, 均应充分体现服务的内涵。医务人员端庄的行为仪表、周到热情的生活关怀、亲切温馨的语言交流和精神安慰以及医院内部卫生环境都应充分体现服务营销的内涵。

2.1 树立员工的服务意识

伴随着医院市场营销的引入, 医院的服务营销也被提到新的位置。医疗服务涉及多个部门、多个环节, 医疗服务的最终是由多个相关医务人员提供的服务共同作用的结果。医院的全体员工应树立全员营销的服务意识, 以患者需求为中心, 不断提高医疗服务质量。

2.2 树立医院的服务品牌

医院管理要接受市场与营销的理念, 大胆吸收和借鉴企业营销经验, 最重要的营销战略就是树立品牌形象。医院应创新管理模式, 打造便民、利民服务品牌, 积极推进医院可持续发展, 走具有现代管理模式的管理之路, 以更加完善的服务让患者放心满意。

2.3 营造人性化的服务环境

将医院简介、医生简介、各种收费检查标准和药品价格、行风监督电话、物价监督电话、费用信息等各类最新医疗信息以快捷便利的形式告知患者。努力做到随到随诊、随到随查, 以及调整布局, 提高效率, 文明用语等等[5]。

2.4 建立制度化的服务标准

在建立健全医院各项规章制度、工作制度、各级各类人员岗位职责和诊疗护理常规的基础上, 规范医务人员的行为规范及技术操作规程, 健全并落实医院各项规章制度和人员岗位责任制度, 特别是医疗质量和医疗安全和核心制度, 逐一落实到位, 让医务人员时时有责任感, 处处为患者着想[6]。

参考文献

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[3]肖俊辉.对我国医院服务营销现状的思考[J].中国卫生经济, 2007, 26 (5) :142-143.

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[5]曲如瑾.谈现代医院的服务营销[J].实用医技杂志, 2006, 13 (11) :56-57.

医院的服务营销 篇7

1 更新营销观念,充分认识打造品牌、拓展市场的重要意义

1.1 更新营销观念是拓展市场的前提。

对于市场营销,世界营销大师、美国西北大学教授菲利普·科特勒作出的定义是:个人和群体通过创造并同他人交换有价值的产品和服务,以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。满足人的需要、欲望和需求是市场营销中的最基本最主要的概念,是市场营销思想的起点。医院营销是关于医院如何发现、创造和传递价值以满足一定目标市场的需求,同时获取利润的学科。全面提高医院的社会效益及经济效益,占领更多的市场份额是医院开展市场营销的主要目的。随着我国国民经济持续、稳定的发展,居民收入不断提高,医疗消费增长高于同期GDP的增长。而基本医疗服务的需求价格弹性又低于其他产品,医疗行业面临的环境在不断地变化,因而医院的营销观念也应由较为僵化的传统型向全方位的现代型转换。现代医院营销观念应当突出服务功能,彰显发展的特点,应当更适合变革中的医院自身的快速发展。医院市场营销体系既不应该被曲解为单纯的市场推广和利润最大化,因为它能优化医疗服务质量,创造患者价值,建立服务网络,促进全民健康;又不应该被曲解为实现技术的辅助手段,因为它能赢得患者认同,塑造医院品牌,优化医患关系。

1.2 打造特色品牌是医院营销的核心。

何谓品牌?经济学家David A.Aaker认为,品牌是一种资产,是附着在品牌名称和品牌标志之上,能够为企业和顾客提供超过产品或服务本身利益以外的价值。医院品牌则是医院在长期的医疗服务、教学、科研等经营性或公益性活动中向公众提供的服务承诺和形成的产品特征,更是社会、顾客对医院价值取向的总和[1]。铸造品牌是医院在市场竞争中赢得信誉和吸引病人的基本手段。良好的医院品牌能够改善医患关系,提高医院知名度、赞誉度,促进医院的持续发展。品牌作为一种资产,同样需要运营,才能不断增值,医院品牌是医院营销的核心。

1.3 医院营销是医院整体活动中不可或缺的重要组成部分。

是宣传医院、提升竞争能力、拓展市场、扩大经营的重要途径。医院引入市场营销,其实质是一个适应市场的过程。医院的管理完全按照市场营销的有关理论进行策划、经营,根据就医顾客的需求特征提供全方位医疗保健服务,体现了全心全意为就医顾客服务的思想,这与医院深化改革的目标是一致的,也体现了社会主义医疗事业的公益性质[2]。作为医院的管理者,尤其需要更新营销观念,打造医院特色品牌,努力适应市场、发展挖掘市场需求。要充分发挥医院营销在医院发展中的作用,合理配置资源,提高医疗质量,改善医疗服务,加大宣传力度,吸纳高素质人才,加强学科建设,形成特有的“负起责任,值得信赖”的品牌效应。

2 强化医疗质量及学科建设,全力打造技术品牌

2.1 努力提升医疗技术品牌。

技术品牌是医院医疗技术水平的标示,直接影响患者的消费信心和判断意向。医疗服务质量是医院管理的核心内容之一[3],医疗质量的提高,将直接赢得患者及亲属的信赖与向往。为了更好地打造医院的技术品牌,近几年,不少医院开展了以提升技术水平,提高医疗质量为核心,以确保患者安全为目标的“医疗质量年”活动。通过狠抓医疗质量和医疗安全,不断提升技术水平,制定并严格执行多项制度规定,规范工作程序和医疗行为,促进了基础质量的提高,确保了患者安全。

2.2 加强队伍建设,培育优秀人才。

人才是事业发展的根基和保证。培养和吸纳一批顶尖的领军人才和年轻的优秀人才,对医院长远发展具有战略性意义。为了适应医院的长远发展,满足人们更高的医疗需求,医院可通过创新模式、拓宽渠道,引进学科领军人才、学科带头人和学科骨干,以加强学科梯队、人才梯队建设。人才队伍的壮大和素质的提升,将有力地促进医院科研和学科发展,扩大医院的学术影响力,增强医院的综合实力,为打造医院技术品牌奠定坚实基础。

3 立足市场定位,全方位提升服务品牌

3.1 优质服务品牌是医院经营发展的源泉。

如何评定和打造品牌,主要依据是市场细分、目标市场的选择和市场定位中不同顾客的评价和认可。市场细分,就是把市场分成具有不同需要、特点或行为的顾客群体,并针对每个顾客群体采取单独的市场营销组合。不同的顾客可以采取不同的细分变量或变量组合来进行市场细分,如地理细分、人口细分、心理变量细分、行为变量细分等[4]。有的学者建议医院应该利用信息技术建立一套完整的潜在消费者数据库[5]。人口状况、消费方式和人群收入水平等数据分析可为医院提供精确的市场细分数据。同时医院也可运用信息系统收集统计消费者对医院印象和评论的信息。在市场细分的基础上,把握目标市场的主要需求,继而确定医疗技术和服务的基本特色,设计独特的品牌个性,并采取一系列行动,打造优质服务品牌,从而吸引更多的顾客。

3.2 突出差异,推行全优服务。

品牌定位的实质是差异化,是独树一帜。医院制造差异,除医疗质量可信性外,就医便利性、环境舒适性等等均属于此。要从了解自身,了解对手,了解患者去制造差异。成功的品牌定位必须被患者感知到。鉴于医疗服务品牌具有可传承性、主动性、情感性和超值性的品牌效应,我们所在医院瞄准自身定位,在提升服务品牌上加大了工作力度。通过“抓医生服务、树护理品牌”,开展“温馨服务工程”、“感动式服务”活动、改善细节服务、优化服务流程,突出人文关怀、构建和谐医患关系等多项举措,全面打造医院服务品牌。医务人员以点点滴滴感动患者,吸引患者,体现出医院每一位员工“珍爱生命,以人为本”的核心价值观,形成了周边地区相对固定的患者群体。同时通过卫生下乡、支边、支农、援蒙等对口支援活动,医院影响力已扩大至外省市,乃至全国。

4 坚持“无疆大爱”,开拓创新文化品牌

优秀文化是医院的软实力,塑造优秀文化是造就医院品牌的重要内容。医院可通过各类文化活动的开展,展示医院的历史发展,创新发展自身的文化品牌。

4.1 培育先进医疗理念。

理念是人的行为指南和精神支柱,有先进的理念,就有良好的自觉行动。要在广大医护人员中大力培育“珍爱生命,以人为本”的核心价值观,养成“诚信和谐、奉献创新”,“敬业乐群、慈爱济人”的医院精神,弘扬“病人的生命、健康和满意高于一切”的服务宗旨和“始于顾客需求,追求顾客满意”的服务理念。积极开展核心文化理念的教育和服务规范的培训,帮助每一位员工以先进的医疗理念为行为准则,不断提升服务水平。

4.2 树立良好医德医风。

热情服务,温暖人心,以优良医风吸引病人。要注重在医护人员中加强职业道德建设,大力弘扬精细慎思、热情体贴之风,做到笑对每一位病人和亲属,精心诊断,细心救治,耐心解说,诚心以待,为病人提供最精心的服务。

4.3 深化现代医疗管理。

管理是文化,也是品牌。医院管理水平体现一个医院的风貌和水准。要从基础管理抓起,强化全过程管理与监督。各类部门、各种科室、各个环节都要职责明确、制度健全、行为有序、赏罚分明。

5 构建现代的市场营销战略,加大品牌宣传力度

5.1 现代的医疗市场营销是全过程营销和全员营销。

全过程营销要求各个环节和部门有机配合,要搞好五大关键环节,即明确营销理念和目标、开展市场调研和分析市场机会、制定营销战略(STP战略)、设计营销战术(4P组合策略)、管理和监控营销过程。市场调研和分析市场机会的目的在于通过分析宏观和微观营销环境,辨识消费者市场等,评价营销活动效果,改进营销活动。作为市场的新军,医院跨出的第一步是要进行全面的基础性的市场调查。调查内容包括:医院市场的现状和特点;潜在市场;顾客的文化因素、社会因素、个人因素和心理因素特点;竞争对手的状况。通过现况调查找到改进的措施和努力的方向,从而制定正确的战略[6]。

5.2 要使现代营销战略在医务人员中扎根力行。

医疗服务的产品是指能够给病人解除病痛、恢复健康一切有形物品和无形物品的总称,由核心产品及服务、服务形式、附加服务三个层次组成。现代医院经营中,医院不仅仅应当给患者提供良好的核心产品及服务,即提供满意的医疗服务,还应当为他们提供更多的附加服务,如病情咨询服务等。医疗服务价格策略中,可以采取“优质低价”或“适宜技术,合理收费”的策略,增强对患者的吸引力[7]。医疗服务渠道策略中,应当构建直接为患者提供服务的独立性营销渠道,及与其他不同类型和不同级别的医院建立相互转诊的支持性营销渠道;同时,可以和其他医院彼此联合,构建联合性营销渠道。医疗服务促销策略应当注重适度原则,具体实施中讲究灵活性和艺术性,以恰到好处地提升公众对医院的关注度。全员性营销要求以人为本,全体员工参与。每位职工要把日常的医疗技术、医疗质量和服务、营销工作有机地结合起来,透过服务看到背后的营销,透过营销看到本质的服务,通过优质的医疗服务赢得竞争优势。要使现代营销观念在每一位医务人员中根深蒂固。这样,才能正确定位自身,制定正确的经营战略与营销战略;才能深入了解患者需求,构建和谐医患关系;才能更新医务人员的市场观念,适应医疗市场发展的需要;才能强化全方位的科学管理,提高管理水平;才能通过提高医疗机构整体竞争力,实现医院的可持续发展。

5.3 广泛传扬医院品牌的特色优势。

充分畅通各类品牌传播渠道,如,利用大众传媒(广告、宣传)建立认知工具,利用公共关系(事件、赞助)缔造声誉和扩大影响,利用情景和场所(义诊等)强化品牌信息,利用人际沟通(直接营销)、体验接触(为患者服务)创建品牌关系。还可以利用新闻媒体、网络、发放《健康教育专刊》、主办健康大讲堂等途径,在不同层面加大宣传力度,推广医院的服务产品和医疗技术,提升医院的社会影响。总之,要通过扩大医院影响力——品牌效应的形成——促进医疗技术水平的进一步提高,使医院进入良性循环轨道,推进医院的全面发展。在品牌的支撑下,许多医院呈现良好发展势头,医院声誉与日俱增,入院出院病人、急诊病人、手术例数逐年增加,住院病人床位使用率、床位周转次数明显提高,患者平均住院日逐年下降,患者满意度逐年上升,为医院在激烈的市场竞争中发展创造了有利条件。

随着我国市场经济的不断完善,以需求为导向,以优胜劣汰为本质特征的市场竞争机制日益成熟[8]。医院要在竞争中求得生存和发展,不仅取决于医疗水平的优劣及服务质量的高低,还取决于医院营销水平的高低[9]。实践有力地证明,更新营销观念,正确开展医院营销,努力打造医院的“技术、服务、管理”特色品牌,坚持以人为本的健康医疗服务模式,定将使医院在市场竞争中立于不败之地。

参考文献

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[8]黄邱朝.新形势下做好医院管理的几点思考[J].中国新医药,20043,(2):125.

基于顾客价值的医院营销策略 篇8

一、提升顾客总价值策略

1. 提高医疗技术:

生命和安全是顾客就医中最主要也是最基本的需求, 而保证就医顾客生命和安全的医疗技术就成了顾客选择医院的首要因素。所以, 医院应努力提升医院的各项医疗技术, 打造具有本院特色的优势专科, 并在现有的基础上鼓励推陈出新, 努力开展新技术新业务。

2. 改善服务品质:

医院可以从提高服务态度, 改善服务质量, 尊重顾客隐私、开办医患联谊会等方面改善服务品质。在具体实施中, 一是要注重基础服务, 即人力、物力、就诊环境等;二是要注重流程服务, 即在以顾客为中心的理念下, 审视就诊过程中的每一个环节, 随时随地为顾客提供详细的解答和耐心的指导;三是要贴近顾客, 采用微笑服务、整体护理等措施对顾客表现出细心和关怀的态度;四是增值服务, 即从顾客活动周期中找出服务增值的环节。

3. 提升品牌形象价值:

医院形象是社会公众和顾客对医院的整体印象和评价, 是医院文化的综合反映和外部表现。医院可以引入CIS的形象塑造系统, 对医院的医疗产品、技术水平、服务质量、品牌效应、就医环境等进行全面系统的规划, 塑造医院独特的文化内涵, 改善医院的就医环境, 提升员工的形象价值, 从而带给顾客精神上、心理上的满足感和信任感。

二、降低顾客总价值成本策略

1. 降低医疗费用。

医疗费用是就诊顾客最关心的就诊原因之一, 特别是对广大的中低层收入的顾客来说, 费用的高低决定了他们就医的取向。医院要想广纳病人就必须通过各种办法降低费用。

2. 节约就医时间。

“三长一短”一直是过去许多医院门诊就医中存在的问题。近几年, 自从卫生部开展医院管理年活动以来。不少医院纷纷出台了相关的措施和办法, 实施就诊便捷服务, 开辟导诊、导医、挂号、无纸处方、预约服务、上门服务等多功能一条龙绿色服务。这些服务都有效地降低了顾客的时间成本, 减轻了顾客的压力。

三、价值循环的动力策略

1. 拉动技术创新的NET动力策略 (网络营销策略) 。

技术因素无疑是推动顾客价值循环与传递的一个主要因素, 技术进步推动着社会的进步, 改善着我们生活的方方面面。技术进步使医疗手段日益丰富, 技术进步使服务越来越便捷, 服务质量越来越高。从电子病历、电子处方到网络预约、远程会诊, 从顾客入院到出院的全程网络跟踪服务到从挂号到取药的“一卡通”、“一站式服务”无一不体现了网络信息化管理在现代医院运营中的重要作用, 很多医院已经尝到了医院网络信息化的甜头。医院网络信息化管理消除了时间和空间的壁垒, 它以独特的传播优势加强了医院与顾客的信息传递, 促进了医疗技术和管理品质的改进, 在增加顾客利益的同时, 大大降低了顾客的就医成本使顾客在权衡利得和利失中感受到了价值的增加, 提高了顾客价值。

2. 加大品牌推广力度的IMC动力策略 (整合营销传播策略) 。

IMC是Integrated Marketing Communications的英文缩写, 实际上就当前营销界热议的整合营销传播。整合营销是以顾客价值为导向的。对医院来说, 品牌形象远比企业包装产品的品牌形象更有影响力。良好的品牌形象可以帮助顾客对无形技术产品作出有形理解, 同时也增进了顾客对医院的信任感, 消除顾客内心难以估测的疑虑和风险, 甚至有时候顾客感知到的价值就是医院品牌本身。医院在设计自身的品牌战略规划时, 应多征求顾客的意见和建议, 围绕顾客需求制定医院发展规划和战略目标。

3. 和谐医患关系的CRM动力策略 (关系营销策略) 。

CRM (顾客关系管理) 是关系营销的主要方式。CRM的工作目标是识别、建立、维护和巩固医院与患者及其他利益相关人群的关系, 并通过医院的努力, 以诚实的交换及履行承诺的方式, 使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中得以实现。关系营销的主要表现形式是建立顾客关系管理系统:以某种方式将顾客纳入到特定的组织中如顾客服务中心、医保协议定点单位等, 使医院与顾客保持更为紧密的关系, 实现对顾客的有效控制。

四、价值墙阻碍因素的应对策略

在顾客价值风轮效应理论中, 医院与顾客之间存在“价值墙”。而价值墙也正是决定价值流强弱的关键因素。就医院而言, 医院的物流技术的不完善, 医患信息的不对称和沟通的不完整, 就医环节的不流畅及医院之间的恶性竞争都可能构成影响顾客价值传递的“价值墙”。在价值墙阻碍因素的应对策略中, 我们主要考虑从医院内部和外部两个层面探讨相关的营销策略。

1. 内部营销策略。

内部营销是以组织成员为营销对象, 通过特定的管理策略和制度形成员工顾客导向, 实现组织营销目标的过程。它的实质是一种把员工当顾客, 取悦员工的哲学, 也是“全员营销”的策略。对医院来说, 内部营销就对医院内部工作人员进行相关的培训和激励, 特别是直接接触顾客的一线医护人员, 以使他们能领悟医院的管理内涵, 更好地服务于广大患者。

4.2外部营销策略。外部营销是医院针对医院外部人员即医疗消费者及社会人群实施的营销活动, 通过外部营销, 我们可以减少医患信息不对称、医院之间的恶性竞争带来的负面影响, 增进医疗消费者和社会人群对医院的认识及信任感。通过对社会负责任的营销活动, 扩大医院的社会影响力。大量的实践证明, 不论是公立医院还是民营医院, 主动参与社会公益事业, 不仅有助于改善公众和媒体对医院的偏见, 也可争取政府更多的支持, 更是一种高效的传播途径。

从众多医院的营销实践中, 我们感到仅仅满足顾客目前的满意度是远远不够的, 因为服务和技术的同质化, 任何一种服务形式和医疗技术都会以极快的速度传播、并被竞争对手模仿。只有善于收集、分析市场信息, 发现顾客的潜在需求, 并立即去满足他们, 才能给他们以持续的满意度, 进而赢得市场, 赢得忠诚。

参考文献

[1]王建国, 杜云翔, 赵兵:从顾客满意度探讨医院营销策略[J].中医药管理杂志, 2009, 17 (1) :75-76

医院营销的现状与发展对策 篇9

一、我国的医院在营销方面会遇到的问题分析

(一) 缺乏市场调查

所谓的营销其实就是采取最适当的方法推销自己的一种做法, 而为了保证营销的质量, 在事前一定要做好相关的市场调查, 但是, 在医院这种单位营销工作做的却不尽如人意。这主要还是因为医院的相关技术人员没有采取科学以及合理的手段对市场进行调查, 并且所收集的数据也不具有代表性, 更有甚者, 这些数据在一定程度上属于错误的领域。

(二) 效率不够

通常情况之下, 我国的医院单位在进行这项工作的时候很难对每一个细节进行调查调整, 比如说患者的消费习惯等等。而这样做最终的结果只会使得医院所收集的数据不具有针对性。而且, 这还会使得营销工作效率低下的同时难以保障相关医院的服务质量。长此以往, 只会限制这些医院的进一步发展。

(三) 缺乏系统的理论

一般来讲, 医院的特点就是分工比较细致, 这也就使得其在进行市场营销的时候没有系统的理论, 并且在收集资料的时候医院内部并不能够达到统一的意见。

二、能够有效解决医院目前存在的问题的方法介绍

(一) 改善相关的调查工作, 从而保证市场信息的质量

通常情况之下, 医院等单位在进行市场调查工作的时候很难能够保证质量以及效率, 这主要是因为医院这个单位分工不仅仅比较明确, 更重要的是这些小部门之间缺乏一定的交流, 从而使得医院在进行市场调查工作的时候不能够将信息收集全面, 并且, 因为医院所面对的人群阶层比较广泛, 所以相关的调查工作在进行的时候很难确定具体的参与人员。所以, 为了保证后期营销工作的顺利进行, 必须改善相关的市场调查工作。首先就是将参与调查的人员确定下来;其次则是制定比较详细具体的方法策略, 从而保证市场调查的质量以及效率;最后则是需要加强相关工作人员的专业素养, 并且对其进行专业技能的培训。除此之外, 还应该对其思想道德的培训, 比如说礼仪问题等等, 这主要是为了保证他们能够更好的完成这项工作。

(二) 清楚医院各项指标的基础之上加强对市场工作的定位

在做市场营销之前, 最重要的就是相关的工作人员能够了解医院的各项指标, 比如说优缺点以及它所具有的竞争实力。因此, 为了保证营销策略的正确性以及可行性, 在实施之前必须对医院先进行彻底的了解, 然后在对市场进行详细的分析, 做好相关的准备工作, 以免在后期的营销工作中出现意外事情。

(三) 转变营销观念

医院要敢于抛开陈旧的营销观念, 建立专业专门的营销团队, 制定多样化的营销策略, 从而满足当今人们日益发展的健康消费需求, 从而能够更好地迎接当前新形势下的挑战, 通过科学的营销策略获得人们的认可, 进而树立良好的医院形象。与此同时, 还应该加强对于员工的教育, 使得医院每个员工都接受到医院的营销理念, 使每一个员工成为医院营销的一份子。

(四) 找到适合医院自身发展的营销策略

医院在推行营销策略的同时还应考虑自身实际, 营销策的科学性与否是由是否符合自身实际和发展需求为前提的。这就需要医院对于自身的发展和实际情况有个定位, 这个定位不应是一成不变的, 而是根据医院发展的不同时期和不同阶段做出相应的调整。

(五) 充分利用各种媒体的宣传

当前媒体的发展呈现出多样化的状态, 不同的媒体, 其受众和覆盖范围也有着不同, 医院营销应该综合实际情况借助多种媒体进行医院的营销策划, 制定出多种多样的媒体营销, 用受众更易接受的方式进行营销, 用最小的投入获得尽可能大的回报。

(六) 培养和吸纳专业的营销人才, 成立专门的营销部门

以往的医院往往没有专门的营销部门, 其营销大多是由医院医护人员组织开展的, 这就使得医院营销缺乏组织性和科学性。面对当前日益发展变化的新形势, 医院应当成立专门的营销部门, 培养和吸纳更多的专业人才, 为医院进行营销, 使得医院营销实现专业性和科学性。

三、结束语

综上所述, 不管是什么性质的事业单位或者是企业部门, 在其发展过程中都离不开营销策略。而且, 通过本文的分析, 我们可以知道在医院等事业单位在营销方面仍然存在问题, 而因为这些问题的存在严重限制了我国医院这些单位的发展。因此, 希望本文所提到的一些应对措施能够帮助我国的一些医院在营销方面取得更好的成绩, 以便能够更好的为人们服务。

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[5]田菊英.对医院市场营销的几点思考[J].科技创业月刊, 2013, 04:71-73.

浅析我国医院市场营销 篇10

摘 要 改革开放以后,中国医疗卫生事业体制改革的逐步深入,“医药分开核算分别管理”办法的出台,为医院实施市场营销提供了前所未有的发展机遇,但在加入WTO后,国外医疗经济的强烈冲击,对医院生存和发展的外部环境和内部机制提出了全新挑战。

关键词 医院 市场营销 机遇 挑战

一、医院市场营销的重要性

医院市场营销,就是指医疗单位针对目标顾客选择一种最好的服务,充分了解他们的愿望、需求,采取一定的服务项目、合理的价格、完善的过程,为目标顾客提供满意服务的过程。

医院市场营销是是医院的职责。医院引入市场营销,其实质是一个适应市场的过程。医疗卫生服务业不仅是国民经济的重要组成部分,还承担着保持国民身体素质,改善群众生活质量的社会责任,服务营销是医院的职责。

医院市场营销是医院的核心竞争力。加入WTO后,面对严峻的市场挑战,医院将逐步从计划经济体制下形成的比较僵化的管理模式中脱离出来,按照现代企业的经营理念进行运营,并从各方面完善和修正自己,服务营销将决定医院之间的胜负,成为医院的核心竞争力。

医院营销是提高医院知名度的重要途径。医院营销通过宣传医院而获得良好的营销效果,使患者、社会更深刻的认识医院、了解医院,发现医院的优势和特色,不断提高医院知名度。

二、当前医院市场营销面临的机遇与挑战

1.医院营销面临的机遇

中国现有人口13亿多,年医疗消费3500亿元,只相当于国民生产总值的4%。在发达国家,如美国这一比例为14%,瑞典为9%,英国为5%。从人均医疗消费看,美国为4090美元,德国为2339美元,日本1741美元,而中国仅31美元,可见中国医疗市场有很大的发展空间。

随着中国经济发展水平的提高,人民越来越重视自身的健康,医疗消费动机表现出多层次、多样化的特点。特需医疗保健迅速增长,一些比较富裕的家庭,已经不单单停留在基本的医疗服务上,而是追求更高层次的个性化医疗服务,如家庭医生、美容、整形、心理咨询等,这些特需服务的产生为医院开拓出了更多市场。

2000年国务院办公厅转发了有关部委出台的<<关于城镇医药卫生体制改革的意见>>,实行医疗机构按营利性与非营利性分类管理,医院进入市场竞争,这为医院营销提供了生存和发展的空间。

2.医院营销面临的挑战

(1)医院自身缺乏有效核心竞争能力。核心竞争能力是医院竞争获胜的关键,而市场战略、技术战略、服务战略都是职能战略,只能获得暂时的优势。唯有培育核心竞争能力,才是医院能够立于不败之地的核心战略,也是医院应该追求的长期目标。

(2)市场观念及竞争意识淡薄。随着我国社会主义市场经济的不断完善,医院的管理从以前“政策依赖型”逐步向“市场主导型”转向,医院的竞争环境越来越复杂。但很多医院工作人员市场观念淡薄,没有把营销观念贯穿于医院的医疗产品开发、服务质量管理、形象塑造等整个管理过程中,更没有认识到竞争的严峻性。

(3)医院营销组织不健全。医院市场化的过程也是企业化的过程,构建完善的营销组织对医院的整体运作有很大帮助。而目前,大部分医院还没有设置策划、品质管理、危机公关等专职的营销部门,一般由医务、宣传、办公室等分头或共同实施一些营销性质的活动,削弱了医院的营销力。

(4)医院宣传策略混乱。当前大部分医院的营销手段比较单一,主要是广告轰炸、人员推销、价格战或偶尔开展一项专题公关活动,没有形成全面、系统的营销方法组合。

(5)医院品牌意识淡薄。未来医院的竞争某种程度上也是医院品牌的竞争。中国医院正经历着商业化的征程,品牌意识淡薄使其难以构建医院的附加值,而仅仅停留在“治病”上,医院的综合素质未能显现。

(6)医院市场定位不准确。所谓定位就是寻求企业或者医院在行业和市场的位置,找准自身的患者,消费人群和发展方向。一些医院不考虑市场细分的原则,追求大而全的经营模式,使得医疗技术和医疗服务质量水平下降。

三、提升醫院市场营销竞争力的对策

医院树立市场营销观念的意义在于让公众对医院达成最大限度的认知,提高医院知名度和美誉度,从而获取市场竞争力,为此,医院应做好以下工作:

1.引进医学科技人才、提高医疗技术质量

医学科技人才是提高医院医疗技术的基础、是医院生存与发展的决定性因素,要集中力量培养发展高、精、专医疗技术人才,不断提高为患者解除病痛的能力。

医疗技术是医院的支柱,是医院核心竞争力的关键要素。医疗技术体系是由一系列配套的医疗技术特色、医疗技术规范、医疗设施装备组成的,在开展市场营销活动中,应该以医疗技术做支点来进行营销。医疗技术的进步和技术优势的形成,关系到一家医院的长期生存和发展。

2.营造良好的服务环境

引入市场营销策略,首先要引入服务策略,医疗服务应是最有情感、最具理性的服务。不同的病人病情、社会背景和需求不同,医疗服务应强调个性化、人性化。医护人员在给病人提供治疗、护理的同时,应为病人提供更多精神的、文化的、心理的、情感的服务,才能在竞争中赢得主动。

3.构建医院营销体系

要系统的开展医院营销,必须配备优秀的营销队伍,建立完善的营销管理体系,强化医院产品的开发、营销和为患者服务的职能,构筑新的业务流程体系,不断完备医院的营销网络,有效地发挥医院组织的整体营销功能。

4.探索有效宣传策略

一流的网站建设服务商,给医院设计的网站,方便患者查询,从而能提高医院的访问量,增加医院的社会效益和经济效益。同时,要利用报纸、电视、广播等媒介,介绍医院的技术特色、重大医疗成果和新技术,宣传医德新风和好人好事,扩大医院的知名度。

5.品牌建设策略

医院的品牌也就是医院在社会上的认知度,代表着医院的特色,它包括技术含量、医疗质量、价格因素、专家知名度、专科特色等要素。医院要采用品牌战略,必须从医疗质量形象、医院管理形象、经营形象、医德医风形象四大层次入手,采取一些创新的营销手法,不断提高诊断治疗能力和科学研究能力,加强对患者强烈的关怀和责任心,树立良好的社会形象,形成自己的特色优势,从而在患者和公众心目中形成并积累更多的品牌价值。

6.准确把握市场定位

在新形势下,对于医院来说,市场定位是关键的。医院应结合自己的核心竞争能力和,尽量采用“专业化定位”。专业化定位的好处是:如果一家医院重点专科突出,特别是在某几个专科方面具有很强的、独特的优势,显示出很高的技术水平,必将极大地增强该医院的竞争实力,患者也将结合自己的病情或医疗需求选择这家医院,渐渐达到以专带全的目的。

总之,医疗市场的竞争越是向深层次发展,医院所面临的环境就越复杂,医院营销的作用就越是重要。在市场经济环境条件下,医院应当树立营销理念,掌握营销策略,不断调整医疗机构的技术项目和服务模式,以适应市场不断变化的需求,由管理为本的营销模式向以提高整体医院营销系统效率为主的营销模式转变。

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[6]闫吉芳.浅谈医院营销中市场细分与定位的策略与实践.经济师.2008(09).

基于患者心理的医院营销策略 篇11

一、影响患者心理的相关因素分析

1.就医环境

就医环境是广义的概念,不仅包括医院的医疗设施、设备状况等,还包括医院的环境布置、生活设施等,可以将其理解为医院的硬件条件。就医环境的好坏直接影响患者的感知觉,进而影响患者的情绪情感,从而影响就医的满意度。比如,医院大厅、走廊、过道是否干净整洁;温度是否适宜,过热过冷都会增强患者身体的不适感;医疗设施、设备是否完善,各项检查能否有效进行;就医环境是否嘈杂,患者及陪伴的说话声、电子叫号声、电视声及小孩的哭声等都会影响就医人员的心情。

对于住院病人来讲,医院既是一个具有特殊性质的人文环境,又是一个必须符合医疗卫生原则,满足病人身心需要的物理环境。住院病人由于机体处于异常状态,不得不离开以前熟悉的生活、工作环境,进入生疏的医院生活环境,因环境陌生,可能难以接受周围陌生的人群和集体化的生活方式,往往变得多疑、少语,尤其是子女或家属工作忙,未能及时来探视,当看到病友家属照顾十分周到时,易产生孤独、畏惧的心理。另外,医院环境中病友的病情恶化或死亡亦对患者的影响很大。作为一个物理环境,医院卫生环境差,如病房脏、乱、差,空气污浊,光线昏暗、噪音等,亦对患者心理产生一定的影响。

2.医师的专业技术与服务态度

国内外研究结果已经表明医师的技术水平是影响患者对医疗服务满意度评价的最重要因素。医疗技术水平是医疗机构的核心产品,其他因素都是以核心产品为基础而存在的。不管患者就诊的是三级医院还是二级医院,到医院的目的都是相同的,患者到医院看病最基本的要求就是想让医生给出正确的诊断和治疗。在诊断与治疗的过程中,由于医师看病简单、责任心不够强,服务态度生、冷、硬、推,对患者缺乏耐心、爱心、同情心,比如,个别年轻医师瞧不起贫穷患者、农村患者、老年患者等,个别医生害怕患者的疾病传染给自己,和患者保持距离,态度显得冷淡;与患者沟通不够,在医患信息不对等的条件下,对于解释患者的疑问不充分;诊治马虎、检查不认真、操作不规范,为了高额的药品回扣而为患者开具没有治疗价值的高价药,小病当大病治等,催生了患者的不满情绪,使患者对医生产生猜疑和偏见,从而影响患者对医院的认知,对医生的医术缺乏信任感,认为医师的技术不行、态度不好,产生抱怨,影响本次以及以后的就医行为。

3.医院整体服务态度与服务水平

服务态度狭义上是指医务人员在提供医疗服务时是否热情、耐心;广义上是指医院整体的服务意识,不仅包括医务人员的服务态度,还包括医院的就诊流程是否方便患者、标识是否清楚、患者出院后的随访是否及时有效等。有研究表明,由于服务态度而导致的医疗纠纷可以占到近半数。原因在于医务人员和顾客之间认知上的差异和角度不同,医务人员更多关注的是终末质量,而医疗顾客则对医疗过程中服务的感知较多,并且对质量的感知取决于对服务的感知。顾客在接受医疗服务的过程中,需要医务人员的关心、抚慰,而不是单纯的商业关系。而临床医师在倾听患者陈述病情和对患者解释有关病情、诊断、治疗的过程中容易缺乏耐心,从而让患者觉得服务态度不好,缺乏尊重,最终降低满意度。此外,医师对维护患者隐私权的忽视,也会引起患者极大的不满。

目前,医院越大门诊分科越细,检查的项目也越来越多。由于医院患者流量大,就诊过程中如挂号、划价、取药、收费等环节都要排队,各部门在衔接上存在问题,整个诊疗流程就会不顺畅,就会造成患者就医不便。很多患者从进医院挂号排队等待到医生面前需要1—2 小时,到看完病取了药快则1 天,慢则几天。如果患者是首次到医院的话,由于对医院布局不了解,对各种标识也不清楚,于是到处询问又浪费了不少时间,同时也增加了医务人员的工作量。候诊时间过长不仅导致医院的拥挤,也会增加纠纷和患者对医院的不满情绪。因此,服务流程的方便与否也在很大程度上影响患者对医院的认知,影响患者心理对就医行为满意度的评价。

二、基于患者心理的医院营销对策

医院营销是以医疗消费者的需求为出发点,有计划地组织各种经营活动,为健康需求者提供满意的医疗及健康服务,从而实现医院整体目标的过程。医院营销的核心表现为:医院通过提供优质的医疗服务,使患者得到康复,并获得患者的信任。以下是笔者从患者心理过程的角度提出的几点医院营销对策。

1.优化就医环境,打造温馨氛围

人性化的就医环境是影响患者心理满意度的一项重要指标,如便利的交通,洁净、肃雅的就医环境,适宜的温度,宽敞的侯诊大厅,清晰的标识,开水、杯子的供应等,能增加患者对医院的信赖和愉悦感。针对医院普遍存在噪声大的问题,可设置书架免费供患者取阅,营造一个安静、文明的治疗休养环境。此外还可以增加其他相关服务项目,改善就医环境,打造温馨的就医氛围。如对医院建筑环境布局及功能要求进行必要改进;建立鲜明的就医流程识别系统;制定合理的医院人员上班流程图并置于醒目处;设立各检查科室的易于分辨的指引标志;设专职分诊护士、导医、护送人员并佩戴服务标志;配备就医环节的相关配套设施,如平车、担架、轮椅等;完善电话咨询系统,等等。

对于住院病人,应加强病区和病房管理,为患者创造良好的休息环境和睡眠条件,保持病室内空气新鲜,控制适宜的室内温度和相对湿度,夜间应尽量使用地灯,避免灯光直射患者面部,安全舒适的病房环境展现了医院以患者为中心的宗旨,合理安排陪护人员、及时制止家属喧哗、保持病房安静,最大限度的减少噪音,同时应根据每个人的生活条件和文化修养,满足其对睡眠条件的特殊要求。各种检查、治疗应尽量集中进行。同时应加强防火防盗,给患者创造安全、放松的治疗环境。

2.提高专业技术,赢得患者信任

首先,医生应不断提高自身理论基础和专业知识,培养强烈的求知欲望和钻研医疗技术的精神,不断吐故纳新,吸收新知识、新理论、新技术。善于向同行学习,善于总结自己的经验教训,不断提高专业技术。其次,作为医院,应严格医师上岗制度,实习医师必须在带教老师的指导下才能参与诊疗活动,这样可以加深患者对带教老师的信任感。再次,对患者态度和蔼、举止端庄、语言亲切,通过恰当的交谈,有针对性的进行耐心的解释,以扎实的理论知识增加患者对医生的信任。特别是那些对医学似懂非懂、道听途说的患者。只有当医生对许多事情解释后,打消了患者的猜疑心理,才能赢得患者的真正信任。最后,诊治认真负责,在看好病的基础上尽可能的为患者节省费用,不必要的检查不开,没有治疗价值的高价药坚决抵制。

3.改善就医流程,提高服务水平

作为医院,应首先改善患者的就医流程,减少候诊时间。据调查,患者进入医院就医常规要经过挂号、就诊、检查、划价、交费、取药等,而且每个环节均需排队。如何谦等(2005)报道,人均挂号至就医时间平均157.2 分钟,而患者在医生面前诊治时间只有18.89 分钟。因此,医院应改变就医流程,实施人性化的就医模式,如开展数字化门诊,实行“一站式服务”,虽然其不能直接产生经济效益,但其产生了很好的社会效益。“一站式服务”能够更好地节约患者就医时间,优化就医流程,整合服务内容,改善就医秩序,减少患者投诉,从而提高患者满意度。

其次,医院应不断提高服务水平,创建良好的医患关系。良好的医患关系不仅能够促进患者配合治疗,还可以建立起信任感,增强患者战胜疾病的信心。医务人员应加强培训学习,强化服务竞争意识,对待每位患者微笑服务,态度和蔼、举止端庄、语言亲切,热情大方、主动关心体贴患者,与患者多沟通,进行深层次的交流,正确把握病情,充分说明开具检查和药品对患者病情的必要性等,有针对性的进行耐心的解释,打消患者的猜疑心理,减少误会。

对于住院患者来说,医务人员应该努力提高认识,改变服务模式和服务理念,开展规范化优质服务工作。例如,适当地投入更多时间向患者或其家属说明将要采取的治疗计划及操作,进行每项检查操作前做好相关情况介绍和精神支持;及时观察和注意患者或家属的问题并妥善处理;主动介绍周围环境和同室病友,多与其交谈,以了解其心理活动,排除疑问,打消顾虑;也可安排一些有益于患者身心健康的活动,如下棋、健康讲座等。尽量对患者有问必答、有求必应,多为患者和家属宣传疾病相关知识、住院环境等,使患者感受到医护人员细致入微的服务,并在心理上获得安全感。有规律地巡视患者,及时观察病情,提供具体服务,使患者在和谐的人文环境中相处,让患者经常看到医护人员就在身旁,从而满足患者的生理及心理需求,提高患者对疾病的认识,树立战胜疾病的信心,并教会患者应付这些压力反应。如对心理承受力强的患者,教会他们面对病友死亡的情境不畏惧、不焦虑、不回避;对心理承受力差的患者,可以设法为其调换病房,使之暂时离开恐惧的环境。当病友的尸体移走后,医务人员要尽早抽时间看望患者,适时给予安慰、鼓励,充分调动患者心理的积极因素,以促进健康。