医院经营服务营销

医院经营服务营销（共8篇）

医院经营服务营销 篇1

医院如同小型社会的集合体,欲了解医院的服务业务与营销,首要任务即厘清医疗事业的特色、台湾医疗环境的定位与现况。因此本文试图从医疗事业的特色、台湾医疗事业面临的困境与现行定位出发,介绍台湾医院目前的服务与营销方向。

1 医疗事业九大特色

1.1 专业的

医疗事业为专业分工的事业,一般说来医疗分为医科、牙科、药学、护理、检验、放射科等,其中医科又可分为内科、外科、妇产科、儿科、眼科、耳鼻喉科等等不同的专业项目,这中间的分工细腻是外界所想象不到的。换言之,医疗是小部分的重迭,绝大部分专业性的分工精细。

1.2 科技的

医疗事业的发展与科技的进步密不可分,不论是医疗仪器的研发、生技科技的进步、新型药物的产生、新检查仪器的发明等等皆对医疗行为产生影响,好比以前老一代医生认为,消化性十二指肠溃疡发生主因为胃酸过多,但如今透过科技的进步,发现是幽门杆菌所导致,可见,随着科技的进步,医学并非一成不变的。

1.3 现实的

医疗是现实的事业,倘若医生成功医治病患,家属感激不尽;但如果医疗过程出现问题,不但病家有所抱怨、不满,严重可能产生所谓的医疗纠纷、医患关系紧张。

1.4 惟一的

每一位病人对医生来说可能是几千人之一或几万人之一,但对家属来说是百分之百的惟一,因此,在立场不同的情况下,就会产生不同的看法与感受,因为病人对家属来说都是不可取代的个体。

1.5 参与性

医疗从开始到结束都是病人亲自参与的过程,换言之,医疗团队的一举一动、一言一行,病人都看在眼中,病家在医疗过程中将扮演严峻的监督者角色。

1.6 时效性

任何疾病的医疗,尤其是急诊类,绝对有其时效性。早期发现的癌症可以医治甚至根治,但到了癌症末期几乎束手无策,换言之,医疗有其“黄金时间”,如果病人疏忽或延误,很容易导致一发不可收拾的局面。

1.7 信赖度

医生与病人之间的信赖必须是百分之百的,中间产生的任何怀疑都可能是未来沟通不良的开始、日后医疗纠纷的起源,因此,当医生或病人任何一方发现有问题时,必须及时沟通,降低日后纠纷的可能性。

1.8 沟通性

因为医疗事业有上述各种特性,但病人与家属因为专业度的不足,可能了解程度不如医家预期的十分之一,但病人是当事者、医生又是主导者,所以良好的沟通必须建立,以避免任何因沟通不良、认知不清,而产生的误解及纠纷。

1.9 团队性

任何的检验、诊断、手术的医疗过程都是团队性的工作,绝非个人单打独斗就可完成的,同时人体各种系统及器官功能也是互有牵连、互相影响的,换言之,各科间的合作与协调亦是必须的。因此医生、病人、医疗团队必须充分合作,避免任何因为不谨慎或疏忽而产生的不良后果。

因为医疗事业有上述九项特性,以至于医疗事业不同于一般公司、产业的经营模式,而是特殊的、困难的、谨慎的事业。

2 台湾医疗环境与定位现况

台湾自从1995年1月28日颁布《健保法实施细则》,开办全民健康保险时,原始母法只有七十二条,换言之,当初基于政党竞争及环境压力,台湾当局是在一种简单上路的思维下而草率实施关乎全体民众健康的全民健康保险。全民健保母法的立意原则上是相当良好,但因其配套措施并没有思考周延,也未及时推出,以致演变成后续实行上的困难与本质上的变调。根据统计,自1995年至今14年期间,台湾当局为了弥补健保母法实行上的漏洞,前前后后颁布了近190种的法令、规则、要点、规章、函等行政措施,颁布条文的数目竟然将近母法的2.5倍,可见,任何政策的实施绝对不能简单上路,因为这牵涉全体民众的健康,必须经过周延谨慎的思考再实行。因此,台湾全民健康保险的草率上路便造成下列各项问题:

2.1 收入与支出严重失调

首先,健保收支因为缺乏连动,以致收入与支出严重失调,造成健保财务的不平衡,主因为制度设立之初未考虑到下列几点:(1)社会高龄化:因高龄人口的医疗花费占用比例大。(2)因科技进步所衍生的医疗药品、检查仪器、医疗设备的增购成本。(3)新兴疾病的产生:如SARS、禽流感等。

如此疏失不仅产生顾此失彼、捉襟见肘的失控场面,全民健保局为弥补支付健保营运的经济短绌更提出各项节流措施,如:(1)建立费用监控模式。(2)调整药价基准。(3)改革支付制度。(4)重要医令实时报备制度。(5)实施总额预算制度。(6)实施健保IC卡。(7)加强医疗院所违规查核。(8)鼓励民众使用分级医疗及家医制度。(9)部份负担的调整。(10)特殊仪器设备的使用规范。至此,上述的疏忽与不当措施,终至加重台湾医院的各项沉重负担。

2.2 医院数锐减

根据统计,台湾健康保险实行至今,全台医院家数逐步锐减,虽然台湾国民医疗保健的支出,以GDP6.2%的占率做出不亚于美国GDP15.2占率的医疗服务水平,但其中价格的落差经转嫁到医疗体系,以致体质较弱、管理不善之医院皆已熄灯关门。从1994年史上高峰828家,经1995年健保实施后至2007年只剩下530家,将近298家医院因为健保法的实施而亏损关门,换言之,在优胜劣败、适者生存的自然法则下,只剩64%的医院存活下来。

这样的困境迫使各医疗院所不得不重新思考及定位医界的目标、发展方向,如何在激烈竞争、肉搏血战、血流成河的一片红海中重新打造蓝海,再创医疗高峰,否则将导致自困愁城、节节败退的局面。

3 台湾医疗院所的因应对策

由于全民健保财务的规划有其漏洞,以致目前为止造成巨大亏损,于是健保当局对各个医院采取核扣(含手术、检验、药品等不当措施经费的核减)、超出部分的断头(全额不给)、甚至于点值浮动(一般的打折制度)以维持其经费的收支平衡,于是迫使医界的管理阶层于经营环境困难、金融不景气下,近年来在医疗执行上产生蓝海策略的新思维,目前台湾医界最新动向如下:

3.1 现行医疗方针发展方向

任何产业的经营及发展方向绝对脱离不了有关当局的施政方针及医疗政策走向。台湾当局从2007～2009年“行政院”规划医疗产业四大发展方针为:(1)医疗机构质量提升计划;(2)各类医事人员服务质量提升训练计划;(3)发展E化产业(信息计算机);(4)医疗服务国际化。

在这4个计划中,我们看到“医疗质量”、“产业的E化、国际化”。事实上,我们也了解1980年代开始全球产业要求“特色、质量”,1990年代以“重组整合”为重点,2000年以“速度、执行能力”为主,2010年以“绿色能源、国际化”为要点,即便如此,贯穿全局仍以“质量”为基石。

3.2 传统医疗体系转变

过往以局部性、单独性或区域性为主的医疗事业,如今已改变其经营模式,以因应大环境的变迁:

3.2.1 将以往狭隘性、局限性的医疗专业,转变为广泛性、全面性的健康事业发展。

台湾医疗产业新的发展特性有医疗机构大型化、医院财产私有化、医院集团化、与异业的策略联盟化、积极发展各项健保医疗不给付之事业,如赡养中心、护理之家、美容中心、抗衰老中心、长期照护事业,更积极投入生物化学科技产业的研发,同时希望医疗事业能够延伸到医院外、让自费病人走进医院来。

3.2.2 将以往各个医院的独立发挥转变为现今群体结盟、共同占有。

如长庚体系、慈济体系、荣民体系、台大体系、台北市立联合医院、彰化基督教医院体系、秀传体系与联新国际集团等。

3.2.3 将以往区域性的病患转变为全球贵宾的需求。

尤其是台湾医疗界更把健保的给付做为医院生存的基本,而利润的获得及医疗事业其它发展必须靠其它健康事业自费项目的收入以弥补其不足。

3.3 台湾医疗质量

如前所述,虽然全球产业在不同年代有不同的重点,但基本上,质量的维持一直是重点中的重点,因此台湾医疗质量均能维持一定的世界水平,应归功于以下制度:(1)统一且完整的医学教育;(2)配套的住院医师训练制度;(3)严谨的主治医师专业制度;(4)医疗院所设置标准的建立;(5)医院评鉴制度的建立;(6)各种医疗从业人员的资格及职业认证;(7)各种证照更新的规范。

3.4 台湾医院服务形态的锐变

医疗服务的宗旨可以说是以病人为中心,提供具高质量及良心的服务,其目的在于快速且有效地利用最新的医学新知来改善对病人照顾,因而达到预防疾病的目的,促进有疾病或是有其它不适的民众恢复到其健康状态,医疗服务的特质可以分为5点:(1)必须为全人的医疗、兼顾到身心灵各方面协调;(2)从业人员必须从人道立场出发,具慈善心与服务心;(3)兼顾到病人生活环境与社会背景的差异性;(4)整个医疗为整体医疗和谐与团队工作,并非单打独斗;(5)尽量维持民众于健康的常态状况。

简而言之,医疗涵盖范围是很广泛的,包含疾病的诊治、养生的咨询、身心的衡鉴、家庭的咨商、健康的管理,但以往的医疗院所往往着重于第一点,而忽略其它项目,现今,医疗服务已转变为“以病人为中心”和“流程完善”的医疗实施方向,前者如到院免费接班车、延诊误诊时提供餐点、走动式服务即病人定位安置而医护人员实行协助服务与感动式服务,进而全面性、主动性、积极地站在病人的角度提供完善服务;后者如临床诊疗的计划、住院中的各项医疗作业流程的管制、出院的准备服务、提高病人的方便性、提升医院的工作效能。

未来的医院服务工作内容应全面推广至11大项:(1)门诊服务;(2)住院服务;(3)急诊服务;(4)各科介绍;(5)人员查询;(6)咨询服务;(7)健检服务;(8)特色服务;(9)照顾服务;(10)生活服务;(11)其它服务。如申诉、急难、社工、志工等等。若上述这些服务项目可以24小时无休地服务,才能达到至善的境界,这是目前所有医疗院所做不到的(目前大约只有急诊服务可以做到无休服务)。然而在我们向医界人士提出如此多的要求时,我们是否想过:在病人权利高涨的情况下,我们为公众贡献诸多的医疗从业人员的人权在哪?他们该有的尊重在哪?很简单的例子,春节年假的时候,几乎所有行业人员都放假5～8天,但我们发现,所有医疗院所只放假3天,晚上家人团聚之际,医院却必须开夜诊,星期假日及休息时,民众更高声疾呼,我们这时才有空来看病。所以,未来医疗从业人员的福利与医疗人员的考虑也应纳入医院服务的一部分,对医院而言,外在顾客是病人,但内在顾客却是自己的同业人员!

3.5 台湾营销制度的新思维

营销与营销究竟有何不同?首先,我们必须理解营销是以顾客导向所发挥的硬件软件机能之推销活动,有天时地利人和之考虑,营销着重于4P:产品(product)、价格(price)、通路(place)、促销(promotion),但营销是以顾客导向所发挥的硬件软件之机能活动,有整体、一致、永远的考虑,它所考虑的层次有10P:产品(product)、订价(price)、通路(place)、促销(promotion)、对象(people)、能力(power)、客服公关(public relation)、流程管理(process)、形象(position)、销售人员(personal selling),例如,健康检查是一种营销、但健检完后的分析、咨询、比较以及对病人健康管理是一辈子的、永远的,这就是营销。

换言之,在全面性的营销思维下,台湾医院营销应配合管理当局医疗事业发展的方针,自创医院蓝海策略、成立专职机构负责规划及推展,思考方向有以下四点:(1)自身专业部分软硬件的加强。(2)异业的结合。如食品、养生事业、美容保养事业、居住环境、居家内部的设计及管理等等。(3)外包策略。如计算机维护、废弃物处理、洗缝事务、清洁事务、仪葬事业、餐厅服务、安全警卫以节省成本、提高专业质量。(4)确立各院差异化的国际医疗特色。国际医疗的交往首重彼此的信任与协调沟通,所以成败在于一致的语言,我们的外语环境不如双语系国家或地区,如新加坡、印度、泰国。而我们有效沟通语言为华语,所以医疗范围的扩展,应以大陆及其散布在世界各角落的华侨与华裔后代。因此应将自身的医疗强项及特色,透过网络及信息进行传播,但应争取当局适度开放医疗事业的文宣限制及健康护照签证,且有效开放医疗事业,活化组织、活化员工、活化成本。

总之,从医疗事业的特色开始,我们理解到医疗事业因为有别于其它事业的经营,加以台湾在健保法实行后多数医疗院所面临前所未有的困境,因此医疗机构若要生存、因应时代的变迁,就必须在医院的体质、流程、服务以及营销等方面都要有所作为与改变,其中,最重要的就是上述所提之“服务态度的改变”与“营销策略的创新”,因为“思维的创新远大于硬件的更新”。

医院经营服务营销 篇2

（苏先兵整理）

美国克里夫兰医院品牌管理案例剖析

内容提要：克里夫兰医院的创立者建立了一个特别的机构，它热衷于病人保健、研究和教育。几十年来，诊所的领导层采取各种方式来保护这种使命，即在他们的时代以及未来数十年里都以病人利益为重。保护他们的品牌免于滥用也是这种使命的内容之一。提升品牌，造就其竞争力是他们送给未来的礼物。

从只有14个医生的门诊服务机构发展到拥有国际病人、享有盛名的美国克里夫兰医院集团，与其不懈的进行品牌管理的维护和发展密切相关。建院开始就以服务质量为特色，尤为重视教育和研究，并最终使其心脏和癌症护理部门享有盛誉。随着新的品牌模式的成型，克里夫兰医院采取与许多商业伙伴合作的方式，对品牌进行整合。在品牌维护和发展方面，从只有一本促销杂志到全面整合筹资、媒体关系、消费者和医生等多个领域都拥有自己的质量控制体系。此外，它还形成了自己的健康体系及一整套的市场营销战略。这些策略和方法使克里夫兰医院成功走上了品牌扩张的道路，这也是对我国医院品牌维护和发展的启示。

二甲中心医院可以不完全依靠三甲医院的技术支持成为其分院，可以借鉴克里夫兰发展和维护品牌的道路，向社区医院下游整合资源，也许是一种不错的做法，地理位置在非疑难杂症性的情况下是非常重要的择医因素。

1、克里夫兰医院的历史概况

克里夫兰医院成立于1921年，由一战时期4家资深医药单位创建。刚成立时，这个机构很小，只有14名医生，包括几名外科医生，1名拍片员，1名泌尿科医师和几名实习生等。之后它逐渐发展为国内最大的医院和门诊服务最好的机构之一。

克里夫兰医院的文化来自于专家们的合作。一个来到医院的病人，病症复杂，他有机会接触到从精神学到内分泌学都深有研究的医生，他们能比较不同病症，把他们的综合能力运用到病人的病情上。在克里夫兰医院，医生兼具领导才能是一种传统，也被写入它最早的章程中。通过几十年的经营，医院已确立了组织结构的独特要素。即战略决策的制定已集中于主要经营管理者的办公室，医生也是监督会的主席，同时非专业医生主要监督经营管理者及医院病房和大多数非医药项目的运作。医院所有1万多名员工，分布于32个主要的护理部门，统一由几个部门和中心监督。

克里夫兰医院为全国各个州和100多个国家的200多万病人提供治疗和医疗服务。参照《美国新闻和世界报道》的始自1990年的最有名望排名，克里夫兰医院是美国十大最佳医院之一。该杂志把医院的心脏中心列为全美第一，把肠胃病科服务、内分泌服务、风湿病服务、老年病服务、神经性疾病服务、整形服务和肺科服务等列为其各自类别的前10名。

2、克里夫兰医院的品牌目标和战略

2.1品牌目标 经过几年的努力，医院合并了10所本地的社区医院，形成一个新的体系——克里夫兰医院健康体系。每家医院有其自己的身份，并且它们在各自社区有着良好的声誉，但是，他们都认识到与克里夫兰医院品牌联系越密切获利越大。随着新的品牌模式的成型，克里夫兰医院已拥有许多商业合作伙伴，同时面临着以前从未有过的品牌整合的威胁。克里夫兰医院开始有意识地培育及保护其品牌。医院的领导层意识到品牌价值和运行品牌的职责的复杂性。他们的目标包括提升品牌在国内、国际水平上的知名度，而在扩大品牌知名度的同时不使品牌价值稀释。

医院的挑战是决定自己的品牌该出借多少给这些附属医院而不降低自己的内在价值。矛盾的焦点包括克里夫兰医院名称和宣传语使用于附属医院的标号和广告。为了防止新附属医院广泛地独立使用这个品牌，克里夫兰医院的营销者们快速行动，很快制定了有关使用医院名称和宣传语的细则，包括通过系统内医院的医院识别系统对医院大小和位置加以限制，且对名字和宣传语的全部使用得到赞成方可使用等。而体系内的医院也很理解只有帮助克里夫兰医院保护它的核心品牌才能获得他们的长期利润。医院病人的消费行为无异于市场其他领域的消费者。消费者购买他们信任的品牌，品牌内涵的稀释是毁灭性的。

2.2克里夫兰医院品牌成长和维护

2.2.1克里夫兰医院品牌成长 产品和服务的营销如轿车和娱乐，几十年来变得非常成熟，但是健康治疗的营销还处于青少年期。25年前，克里夫兰医院的营销途径有别于国内大多数医院，即以医生的听众为导向。他的职责就是鼓励进行私人业务的本地医生把他们的病人转向医院的住院部和专家门诊。那段时间，大多数医生把任何宽泛的营销活动看作是违背职业准则和损害改善病人情况的非营利机构的形象的行径。而那时克里夫兰医院的促销行为主要是一本很精美的杂志，叫做《克里夫兰医院》，既是集资的宣传册又充当了媒体。总之，医院的营销活动少于国内其他医院。

这种情况在20世纪80年代初得到显著改变。有远见者开始看到，如果他们想在不断进化的商务环境中生存的话，健康保健的提供者仍旧需要通过双脚来营销，尽管“营销”这个词从来没用过，但克里夫兰医院此时开始大量的正式营销活动，从效果上来说，这段时期代表了营销的萌芽期。

2.2.2克里夫兰医院品牌维护 从商务方面来讲，健康保健越来越类似于美国其他的零售服务业。健康保健的消费者寻找一个可靠的品牌，就像争相购买汽车和软饮料一样。在20世纪90年代初，医院开始采取手段来保护和扩大他创立的并为之奋斗75年且取得杰出成就的健康保健品牌。市场研究表明克里夫兰医院这个名称在当地消费者心中是健康保健的黄金标准。不仅如此，作为一个全国被提名的综合性医院，克里夫兰有与如约翰霍普金斯医院、马友医院、杜克大学医学中心等医院(这些医院一起在《美国新闻和世界报道》医院调查中名列前茅)享有一样的市场地位。从专业特色性来讲，医院全国著名的心脏和癌症护理部门与诸如得克萨斯心脏研究院和索拉-凯特林癌症中心等专业医院有同样的市场地位。

作为一个全国被提名的中心，克里夫兰医院有志于服务全国的病人，特别是来自其本地区的七大洲的病人，许多来自南俄亥俄州、宾夕法尼亚州、西弗吉尼亚州、印第安纳州、肯塔基州、纽约州和密歇根州的病人来医院看病。对这些州的营销包括一些大城市立体广告，但主要是与这些州的医生建立联系，通过个人和教育界来推荐他们的病人。但是在20世纪90年代初，医院开始集中于其邻近的邻居。很明显其市场地位在改变。管理型医疗服务的队伍越来越壮大，雇主和保险公司慢慢成为主要的美国健康医疗花费的付费者。那些需要雇主和保险合同的医院必须有能力提供全部的健康医疗服务，即从分娩到最复杂的手术。随着雇主和保险公司付费者要求他们的付费区有最方便的途径到达健康医疗的提供者，地理位置也变得重要起来。为此，医院显示出它的外围战略：从战略位置考虑，在城内部署一个卫星医院网络，其中的12家克里夫兰医院家庭健康中心提供从主要护理到流动性手术等一切服务。对于郊区的病人，他们提供家庭医生和儿科医生，这些医生同时作为推荐病情严重的病人去医院总部看病的渠道。

从全球的角度讲，地理因素同样是病人求医的决定因素。如医院与德国和英格兰的医院争夺中东的病人。迈阿密和休斯敦医院对南美病人是首选，而远东和环太平洋地区的病人会选择新加坡的医院。但是，医院的声誉和国际化营销活动吸引了成千上万的全世界的病人，他们忽略可能的地理因素而成就了克里夫兰医院成为全美最多的国际病人数量的医院之一。他们的具体做法如下：第一，医院意识到国外的病人有特殊的需求，因此，他们竭尽所能来满足病人所需。大多数国外病人要经过克里夫兰国际中心，这是一个为国际病人服务的交换中心，该中心可以提供翻译员、帮助预约、带病人游览医院院区及所在城市，还可以为国际病人提供像一般“守门人”那样的服务。第二，国际病人有诸多途径来医院求医，有的正式，有的非正式，皆基于病人个人关系。

此，外部的营销活动包括与大使接触、在国际研讨会上演讲、与政府机构联网等。多年来，医院已培养了成百上千的国外医生，其中一些仍会推荐他们病情严重的病人来医院寻求更高水平的医疗。

品牌意味着不仅需要我们细心呵护及保护它的价值的维存，而且要考虑到我们的后代而不只是当代人。如果维护某个有价值的品牌的代价是永保警惕，那么，医院最主要的营销目标就是对他珍贵品牌的维护及谨慎的、有目标的成长。

2.3品牌发展

2.3.1克里夫兰医院健康保健体系 随着克里夫兰医院健康体系的成型，至少有10家当地的医院找到了避难所。从多方面来看这种体系对保险公司、雇主们及其他付款人是有利的，包括体系所能提供的宽泛的服务范围，易接触的地理上的多元化。他们不再与许多小型的护理机构协商，而只需与一个整体机构谈判。从医院的角度看，这种组合保证了他们的管理型医疗服务的合同协商间的平衡点。

最终的目的是整合这个体系，使之成为一个分散于区域及社区内的健康保健提供系统。但是，每个体系内医院仍维持其自己的身份、企业文化和社区形象。

如上所述，这种情况体现了一种特别的品牌挑战，体系的宗旨是互利。这意味着克里夫兰医院将允许体系内医院使用其品牌的声誉，如此会增加附属医院的形象，但不允许这种使用危及到将它的品牌与品牌母体分离且减少其内在积累价值的程度。

不管采用何种联合，克里夫兰医院自身将保持独立的机构，不同于系统医院，医院是一个集团业务，这里的医生是领薪水的员工。克利夫兰医院的医生个个都是技术过硬，精挑细选出来的，而且要接受每年的业务考核。而在社区医院的医生主要是自己经营或是集团业务的独立会员。他们同样都是本地区优秀的医学人才，但是他们作为系统医院医生不属于同类型的行为考核标准。

在母体与系统医院间有着性质上的差别。申请成为克里夫兰医院名下的系统医院要冒一定危险，因为病人会期望这些医院的医疗水平像母体医院一样有专业水准，且有母体医院来指导或监督。他们也期望从一家医院转到另一家医院时通道顺畅，且病历完整统一。从这个意义上讲，社区医院的病人有可能害怕由于社区医院融入到一个较大的体系，该医院有可能不会像以前那样热情，单独接待他们。

医院品牌经理们必须找到解决这些矛盾的方法。下面介绍其方案。

2.3.2克里夫兰医院健康保健体系的品牌方案 这是一个复杂的挑战。医院必须回应消费者的需求，整合附属健康保健组织以及维护克里夫兰医院品牌的整体性。

医院的营销者们进行了广泛的市场研究，专门询问患者对克里夫兰医院品牌下的健康体系有何期望。结果表明他们并不期望在附属医院内能有克里夫兰医院的医生，而是希望克里夫兰医院能保证这些医院的服务质量。此外，消费者希望如果他们需要一个克里夫兰医院的医生，能有最基本的设施或优先渠道到达主院区。最后，他们想要有医院与医院间的同一性，如普通的医学图表。有了这些发现后，医院的营销者们通过讨论选择了一种背书战略把他们的品牌扩展到他们的联合体中。该战略就是将母体组织的名称的信誉出借，而不允许任何不同于母体质量的服务护理水平的存在。他们有所放弃的选择有统一的品牌合作战略。他们的理由是基于这样一种事实：社区医院已有良好的本地声誉和在各自市场领域内有其品牌内涵。克里夫兰医院品牌内涵的总量加上社区医院的品牌内涵无疑会增加额外的净收入。

2.3.3多层策略 为了在这个复杂范围内维持企业个性的秩序，医院确立了使用克里夫兰医院品牌的分类实体的体系，该体系根据他们各自对克里夫兰医院基金这个核心机构的依赖程度分成若干个等级。根据其在等级阶梯中的地位，它给每个实体相应的品牌接触程度。

第一层：克里夫兰医院母体，代表核心品牌。他们是克里夫兰医院不可分割的要素。来自这些领域的信息及材料仅与克里夫兰医院有关。这里，核心品牌得到细心照顾，从而能将品牌的力量传递给下一层。营销活动由第一层指导，所有第一层的沟通从这里出发并在此得到承认。第二层：包含克里夫兰医院健康保健体系内的所有系统医院。这些实体有其自身的品牌实体，但是与克里夫兰医院品牌联系起来能增加其现存实体的价值。例如，马里蒙特医院在资源的提升上仍旧使用自己的品牌，因为它在本地相当占优势。他们在广告及营销材料上不使用克里夫兰医院宣传语。但是，“克里夫兰医院健康体系”这几个词出现在它们宣传语的下方，尺寸为宣传语的一半。所有的广告由第一层领导层监督。

第三层：是非所有权医院的独立的克里夫兰医院部门。所有信息的主要焦点是第三层实体本身，而且克里夫兰医院关系用于增加价值。从第三层传递的信息看，这种关系的清晰表达是十分重要的。第三层实体是克里夫兰医院基金或克里夫兰医院健康体系的一部分是毋庸置疑的。克里夫兰医院的名称、宣传语和宣传标示不能用于第三层广告的任何部分。所有的广告必须得到第一层营销者们的赞同。

第四层：包括属于克里夫兰医院的组织。来自这个领域的所有信息的主要焦点是第四层自身，通过使用克里夫兰医院名称来增加价值或通知性目的。在这类关系中，克里夫兰医院的宣传语可能会实际用到，但是以包括其他医院会员的宣传语的视觉安排方式。所有的广告必须得到第一层营销者们的赞同。

自从这种体系确定后，如上所述的第四层策略有助于医院的品牌造就目的。他支撑了克里夫兰医院形象的整体性，维护了相关实体的品牌力量，把品牌的辉煌传递到其他实体，同时没有稀释任何一个现存的品牌内涵。克里夫兰医院是一个“大品牌”，只要它不管在国内还是国外都精心管理，那么其品牌目标仍旧会取得成功。但是，核心品牌的营销者们必须继续监督其下层的品牌使用，防止太快或不恰当的使用。品牌成功的前提保障就是永远警惕。

2.3.4合作营销 每月2次，来自所有克里夫兰医院的联合医院的营销经理们聚集一起讨论协调性营销的方式，同时维护他们各自品牌的价值。例如，集团最近决定建立一个关于社区年轻人吸烟与健康问题的营销项目。讨论结果是“口头传播”，是由整个体系支持的，在市内各大学校进行的反吸烟项目的课程。

从品牌立场上讲，“口头传播”的独特优势之一是她瞄准了学生群。他把品牌普及到了这个群体，将来这个群体成年后，克里夫兰医院健康体系将达到一个完整强势品牌的地位。这些年轻人与这个体系同成长。那时他们到了自己做健康保健选择的年龄，而克里夫兰医院健康体系将成为他们的老朋友。品牌内涵建设是一项长期投资，拥有一个品牌战略计划意味着创立一个一致的为现存的或将来的医院而设的模式。

2.3.5全国性的品牌大多数克里夫兰医院的活动的例子只与本地和地区内促销有关。但是，克里夫兰医院是一个全国性的品牌，对它的附属组织产生好的影响的关键就是维持这样的身份。因此，医院已推出许多与全国性品牌一致的活动。它与一家国际出版公司合作制作了病人导向的关于心脏病和男性健康的时事通讯。克里夫兰医院的医生担当这些时事通讯的编审委员会，医院为编辑们提供文章。出版公司负责印制、全国分发和直邮的订购方式，作为打造品牌的工具，这些时事通讯把克里夫兰医院的名称带给成千上万个家庭，这些家庭中的成员都是对现行健康话题感兴趣的受过教育的消费者。这种方式表明作为提升品牌的手段，这也是广告的诸多选择之一。

2.3.6质量控制的现状与趋势 医院通过制定严格的品牌使用细则，一直对它的品牌使用情况进行着良好的质量控制。如先前所言，任何实体以任何方式使用克里夫兰医院品牌来做广告都必须得到医院营销管理层的授权和批准。这个过程确保了医院的品牌只出现于正确的环境中，以及显现了医院的品牌与所做广告的组织间的确定关系。同时医院的管理层也监督在指定出版物上广告的设置是否合适。医院的营销者们还制订了黄页广告的模板，这使得系统医院有统一的形象。营销者们也制作了媒体播放时间表，如此每家医院知道另一家于何时何地做广告，避免重叠、做同样的广告或信息上的冲突。

在国际上显现了这样一种趋势：其他国家的健康保健提供者想要附属于诸如克里夫兰医院一样的美国强势品牌。看到这样的状况后，医院在国外推出了几种品牌扩展导航项目。当然为了品牌的整体性，这些项目受到严格监督。在埃及和印度执行的初步项目表明了这种方式的前途无量。将来或许在这些地区的发展会成为医院的主要增长源。

3.案例启示

在这段时期克里夫兰医院的领导层学到了什么？首先，他们开始理解品牌维护需要全方位的高水平的感知力。其次他们也认识到：(1)品牌扩张时需一步一个脚印，一旦你的品牌失去竞争力，想要重拾辉煌是相当困难的。(2)造就品牌是一个长期的行为。品牌作为组织中最有价值的资产，不仅要服务于当代人，还要顾及到后来人。(3)品牌战略必须得到高层管理的首肯。在某些组织中，营销者与管理者之间需要彼此间的交流。没有高层的支持，战略就难以成功。(4)营销人员必须确定相关的导向，用于就何时何地使用品牌做出客观的决策。专门的决策制定能减少品牌内涵价值的稀释。现在是注重消费者的时代，信息传递需有说服力且谨慎管理。

医院经营服务营销 篇3

关键词：医院营销；医疗服务品牌；建立；措施

品牌的建设对于优化营销效果来说，有着深远的意义，而随着医疗体制改革的不断深化和市场经济的发展，医疗服务品牌的塑造和医院营销模式的优化，已经成为增强医院市场竞争力，刺激医疗卫生服务发展的重要举措。而市场营销与品牌的塑造往往是相辅相成、不可分割的，对于医疗机构来说，这两者的结合往往能带来经济效益和社会效益的双赢。

1.医院的营销

为了满足患者和潜在的患者的健康需求，为了实现医院整体的组织目标，就必须进行一系列必要的活动，这些活动主要是将医院的良好医疗技术与优质的服务从医务工作者那里，送达患者的活动，因为是以医疗消费者为起点的医疗营销活动，所以被看做医院营销。

医院的营销主要有五个方面：

一家医院要得到患者的信赖和良好的美誉度，就要搞好营销，医院的营销主要包括五个方面，即品牌的营销、技术的营销、人才的营销、诚信的营销和服务的营销。

做好品牌的营销，可以赢得患者和家属的信赖，引得社会的知名度和美誉度，同时进一步促进医院医疗水平的提高。

做好技术的营销。可以让患者和家属了解医院的技术优势和特点在哪里，以技术赢得患者的信任。

做好人才的营销，要在医院重点打造名医专家，以多种方式把自己的专家学者宣传出去，得到社会的认可。

做好诚信的营销，医院要在诚信上加大力度，紧紧围绕诚信做文章，因为诚信是医院发展的基石，打造良好的诚信形象，才能促进医院的健康发展壮大。

做好服务的营销。医疗机构不仅要提升和强化自己的服务，更要营销好自己的服务，众口皆碑的服务是医院发展的推进器。

2.医疗服务品牌塑造的必要性分析

医疗服务品牌，是患者对一个医院、一个专科或一个医生的价值取向的总结。医院品牌内涵包括医院的知名度、医院的美誉度、医院与患者的亲近度三方面内容。医疗服务品牌的塑造至于医院营销的优化具有以下几方面意义：

A.有利于医疗服务的识别

由于医疗服务是无形的，因而人们往往很难认识到医院医疗服务的特点，也难以从众多医院的医疗服务中识别某一特定的医疗服务，那么建立一个有形的标志来帮助识别医疗服务就显得十分必要，而医疗服务品牌正是这样一种有效的标志，它一方面使医院自身医疗服务特色得到明确，使其在医疗服务市场中能够被识别出来，另一方面也加深了医院给大众留下的印象，无形中提高了医院的知名度。

B.增强医院吸引力

医疗服务品牌的塑造是一个长久的过程，医院的知名度和美誉度，一方面要靠时间的积累，一方面也要靠合理的宣传，而优质的医疗服务，能够形成正面的医疗服务品牌形象，这使得品牌本身成为一种宣传手段，并具有一定的吸引力。

C.促进内部营销

良好的医疗服务品牌形象，一方面向外界展示了医院的良好精神风貌和一流的医护水平，另一方面，也增强了医院医护人员的自信心和自豪感。这对于激发医院全体工作人员工作热情，树立团队合作意识，有着深远的影响。

D.扩展市场

医疗服务市场的拓展往往涉及医疗服务品牌的有偿或无偿转让，而医院拥有著名品牌之后，这种转让就可能比较顺利一点，从而有助于增强医院的实力，扩大医院的经营，提高医院的经济效益。

3.医疗服务品牌的塑造

医疗服务品牌的塑造，应从品牌理念和品牌目标的确立、品牌识别系统的建立，以及合理的宣传等做起，而另一方面，提高医护人员专业素质、优化医疗服务环境以及提高医疗服务水平也是塑造良好品牌形象所必需的。

A.确立品牌理念和品牌目标

医院品牌理念是医院品牌的核心，代表品牌的特征。它包括了医院的价值观、医院的宗旨以及医院的精神等等，医院的品牌理念应结合医院的具体特点，如医院的定位、醫院市场目标等确立：除此之外，应在品牌理念的指导下确立品牌目标，并通过对品牌目标的量化管理，逐渐实现医院医疗服务品牌的建立。

B.医院品牌识别系统的建立

医院标识系统是指包括大量视觉实物在内的医院建筑、室内陈设与设计、院内各种标志物、员工制服以及各种印刷品等。医院识别系统的建立，一方面使医院内部形成较为整齐、稳定的视觉环境，另一方面也给就诊患者及其家人留下深刻的印象。建立医院品牌识别系统，首先要对医院的标志、标准字、标准排列等进行统一的规定，另外医院内外的装潢设计也要力求简洁、醒目，医生、护士及其他工作人员的工作制服应严格统一。

C.医疗服务品牌的传播

医院医疗服务品牌的传播，是提高医院知名度的有效方法。医疗服务品牌的传播可分医院内部传播和外部传播两个部分，内部传播是指医院通过内部工作网络、院报、院网站、广播、印刷物等方式进行的内部宣传，这种宣传方式的主要作用是促进内部营销；外部传播是指医院通过特定的手段，如电视广告、报刊、杂志、广播等向外界传达信息，从而增强医院的影响力，进而建立医院良好的医疗服务品牌形象。

D.提高医疗服务水平

可以说，良好的医疗服务水平是医院品牌形象的立足之本，只注重品牌的表面塑造，而忽略了对医疗服务的管理，只会自毁品牌形象，不但不能促进医院的市场影响，反而发生反作用。只有通过优化内部管理，提高医护人员专业素质，改善医院医疗服务环境和改进经营模式，才能实现医疗服务水平的不断提高，塑造一个真实可靠的医疗服务品牌形象，提高医院美誉度，和促进医院的市场营销。

总而言之，随着医疗体制改革的深化，以及我国市场经济体制的不断完善，医疗机构的市场化程度将在未来得到显著的提高。那么优化医院的市场营销模式，增强医院市场竞争力就成了医院发展的必然选择，而医疗服务品牌的塑造，对于增强医院知名度和美誉度有着深远的意义。因而采取科学而全面的措施，来建立和保持医院的医疗服务品牌，就成了开创医院良好营销局面的有力措施。

参考文献

[1]周红丽.从营销角度谈疗养院创建优质服务品牌[J]解放军医院管理杂志.2006.05

[2] 程 暘.品牌营销策略对医院发展影响的思考[J]2011.02

[3]郭穗真．新形势下医院宣传工作的有效途径[J]现代医院.2008.01

医院经营服务营销 篇4

一、深刻领会“三严三实”重大意义, 统一建设经营服务型营销组织的思想认识

深入学习践行“三严三实”, 建设经营服务型营销组织, 是销售公司落实首钢全面深化改革、做实股份公司的必然要求, 同时也是销售公司党委将从严治党、“三严三实”专题教育、“四个全面”战略布局真正落到实处的必然要求。建设经营服务型营销组织, 就是要在打造首钢钢铁业“制造+服务”综合竞争力、加快转型发展、提高劳动效率等重点工作中, 坚持问题导向, 以服务为主题, 进一步完善以市场为导向、客户为中心的营销体系, 引导职工增强服务意识, 把服务变成销售公司全体干部职工的自觉追求。

二、结合党委“三严三实”工作要求, 明确建设经营服务型营销组织的工作目标

经营服务型营销组织是维系首钢上下游流程、品牌与用户关系的纽带。在经营服务型营销组织建设中, 销售公司党委正在以构建 “四位一体”的服务目标为核心, 推进服务创新, 逐步巩固加强依托于“服务价值”的营销竞争力。一是用户满意。以诚恳的态度、 一流的标准、迅捷的反应、高效的行动满足用户对产品质量、品种规格、物流运输等个性化服务需求, 不断提高用户对首钢的满意度、忠诚度、贡献度和依存度, 从而形成稳定且不断增加的用户渠道支撑。二是产线认可。贴近首钢生产基地, 统筹保证匹配产线实际需求和合同生产组织进度, 实现总公司整体效益最大化。三是协同高效。牢固树立“上道工序为下道工序创造条件”的理念, 及时协调掌握合同评审、生产、发运、补料等动态情况, 最大限度实现上道工序为下道工序降本增效提供条件。四是精准管控。加强顶层营销设计和精细化管理, 不断推进优化业务流程、创新营销模式、 完善制度管理等基础工作, 进一步强化各部门产销衔接职能, 确保用户关注的合同兑现率、交货期等重点指标的落实。

三、充分发挥“三严三实”导向作用, 把握建设经营服务型营销组织的核心内容

培育服务理念。围绕新的市场环境和营销形势, 努力打造以市场为核心、以服务为宗旨的营销文化, 教育引导全体职工牢固树立起“营销即服务, 服务即效益”的服务价值理念, “服务是责任更是义务”的服务内涵理念, “服务无止境, 客户是标准”的服务标准理念以及“服务以服从为前提, 以严细为保障”的服务实现理念, 为建设经营服务型营销组织提供思想保证。

健全服务体系。着力推进客户经理、客户代表、驻厂代表、技术服务团队等服务机制建设, 协同生产、技术部门提升主动服务能力, 加强外派机构、外派职工服务保障, 进一步健全服务客户、服务产线、服务工序、服务职工的服务体系建设, 为建设经营服务型营销组织提供组织和队伍保证。

构建服务规范。发挥服务部门专业职能, 制定专业化、标准化的服务制度, 明确各单位和岗位服务职责, 逐步构建形成规范的服务流程、服务标准和行为规范, 相关单位和职工对照制度规范做好工作落实, 为建设经营服务型营销组织提供制度保证。

完善服务机制。深入开展党员、青年团员和职工群众多层次的服务创新活动, 切实发现解决服务当中的短板问题和瓶颈问题, 定期开展总结和评比工作, 对先进单位进行奖励, 对落后单位进行考核并落实整改, 为建设经营服务型营销组织提供政策保证。

四、紧扣自身“三严三实”工作实际, 落实建设经营服务型营销组织的具体措施

坚持从严治党, 明确服务职责。以“三严三实”全面落实党要管党、从严治党要求, 将经营服务型营销组织建设贯穿于销售公司党建工作始终。不断加强作风建设, 严格落实党建工作责任, 把服务转变为党组织的基本职责, 寓党的领导和管理于服务之中, 把全体党员干部职工的关注点转移到更加关注首钢的改革和效益, 聚焦到销售公司的中长期发展上来。

结合业务工作, 找准服务定位。组织各单位、党支部根据各自的业务特点、市场特点、渠道特点、任务指标和党员的基本状况, 策划开展具有本单位、党支部特色的“夯实基础我带头、提质增效做贡献”等创先争优主题活动, 在服务产销衔接、营销转型发展的过程中形成本单位、党支部的特色和品牌, 促进新市场、新品种和新渠道的开发, 全面完成各项任务指标。

促进素质提升, 打牢服务基础。各级党组织要围绕本单位任务目标, 进一步加强干部队伍思想建设和职工队伍建设。在领导干部思想建设上, 加强领导班子和干部队伍守纪律、讲规矩教育, 形成风清气正、团结和谐的政治生态环境。在职工队伍建设上, 强调教育紧密贴合营销实际, 更加注重教育和学习的效果, 做到学有所获、学有所用, 增强做好服务工作的后劲。

鼓励积极创新, 寻求服务突破。组织各单位、党支部要充分发挥党员的模范带头作用, 深入推进“三创”活动, 广泛开展群众性创新活动和文体活动, 加强对青年职工思想引导, 不断提升团队创新能力。结合实际, 不断丰富职工攻关小组、劳动竞赛、创新活动的形式和载体, 努力实现对内挖潜增效、对外开拓市场。

密切联系职工, 凝聚服务力量。按照《销售公司党委联系基层党支部工作安排》, 各级党组织着力加强基层党建与营销中心工作相结合, 开展与基层职工面对面的深入交流, 倾听职工心声, 解决职工困难。通过实现党组织服务功能向精细型的转变, 形成合力, 推进本单位任务指标、市场开发、服务基地、服务用户、创新发展等重点工作全面完成。

培育企业文化, 营建服务氛围。组织各单位、党支部要按照党委要求, 进一步培养职工的责任意识、服务意识、交账意识, 围绕培育新时期营销价值观, 深入开展政策理论学习、舆论形象宣传、 典型示范引领等思想政治工作, 加大对营销一线单位和职工先进事迹的宣传报道力度, 用身边的事教育身边的人, 以点带面, 创建“人人学习典型、人人争当典型” 的文化氛围, 使每名职工都成为开展优质服务的主体。

医院经营服务营销 篇5

甲方：重庆市第五人民医院

乙方：

为了更好的建立双方合作关系，营造“质量为本、诚实守信、依法经营、互利共赢”的良好商业活动氛围，经协商达成如下协议，供双方共同遵照执行。

甲方责任及义务：

1、严格执行国家的法律法规，坚持公开、公正、诚信、透明的原则，不得损害国家和集体利益，不得违反国家相关管理规章制度。

2、医院工作人员和使用科室不得接受生产、经营企业及经销人员以各种名义给予的财物或回扣。

3、工作人员违反协议，查证属实，将依法依纪处理。

4、乙方若违反此协议，甲方有权终止与乙方的所有合作关系，并对有损商业信誉行为的公司进行通报，并建立不良记录档案。凡有不良记录的企业，取消其参加招投标资格两年。

5、对涉嫌犯罪的移送司法机关处理。

乙方责任及义务：

1、坚持依法经营、诚信经营，在医疗器械、物资、基建等商业服务活动中，保证所提供的一切资料真实可靠，无弄虚作假行为，杜绝采取不正当手段获取商业机会和商业利益。

2、杜绝以各种名义给予甲方工作人员和使用科室现金、有价证券和支付凭证等违法违纪行为。

3、坚持经营质量第一，建立健全质量保证体系，努力为甲方提供优质的售前、售中和售后服务。积极配合有关部门和媒体做好法律法规的宣传工作，坚决支持政府依法查处违法违规行为，主动参与诚信服务体系建设。

4、如违反上述协议，经查证属实，将按相关规定处理。构成犯罪的，移送司法机关处理。

甲方： 重庆市第五人民医院乙方：

利用服务营销打造医院竞争力 篇6

关键词：服务,营销,中小型医院,竞争力

医院市场营销是医院以医疗消费者需求为中心, 将人类对健康的需求转化为获利的机会, 从而有计划、有组织地为人类健康服务的各种经营活动。医院市场营销是个新事物, 服务营销是市场营销的一部分, 它是以如何满足患者的服务需求展开的一系列经营活动。随着各类医院之间的竞争日趋激烈, 服务营销将决定医院竞争的胜负, 成为医院的核心竞争力。

1 我国医院服务营销的现状及存在的问题

1.1 医院营销现状

随着中国经济发展水平的提高, 人们越来越重视自身的健康, 医疗服务消费早已突破了“有病求医”的观念, 医疗消费动机表现出多层次、多样化的特点。有专家预测:随着人们生活水平的提高、工业化和城市化的发展、人口老龄化进程的加快, 中国医疗市场可能会出现与20世纪70年代美国相类似的爆发式增长, 医疗消费在GDP中所占比重也将很快提升8%~10%[1]。医院在面临着众多机遇的同时也同样面临着挑战。由于体制、经营方式等问题, 多数医院面临着管理机构庞大、效率低、盈利能力下降的困境。再加上医院营销观念的落后、管理队伍职业化过低、市场竞争激烈等现状, 医院面临着转变观念、面向市场、增强竞争力的重要任务。

1.2 目前存在的问题

1.2.1 服务营销体制不健全

医院市场化的过程也是其企业化的过程, 而对于一个企业而言, 构建完善的服务营销体制对企业的运作有很大帮助。医院内部缺乏企业策划、品质管理、危机公关等部门, 这大大限制了医院进行服务营销的能力, 从而制约了其经营管理能力。

1.2.2 服务营销宣传力度不大

在老百姓心目中, 医院形象曾一度与“收费高、服务态度差、医疗事故多”相联系。医院在与消费者沟通方面还存在一定的问题, 以致患者对医院在心理上有一种潜在的抵触心理。这和医院的宣传措施不够有密切的关系。如何转变消费者的观念, 做好医院的自身宣传也是医院面临的一大问题。

1.2.3 服务营销理念落后

现代营销观认为:医院营销的出发点是患者而不是医院;重点是患者所需要的医疗服务, 而不是医院所能提供的医疗服务;目的是通过患者的满意获利, 而不是通过增加患者数量获利[2]。目前大多数医院还是坐等患者上门求医, 以医院为中心, 而不是站在患者的角度为其提供相应的服务。

1.2.4 服务营销存在趋同性

服务的趋同性指没有对服务市场进行细分, 对各类病种、患者群体只提供一种服务。随着消费者消费需求的不断变化, 有些患者虽然患同一种病, 且病情相似, 但是不同的消费者之间的需求还是存在很大差异的。

2 提高医院服务营销水平的措施

医院开展一切工作的出发点就是如何更好地为病人服务, “以病人为中心”正是体现了市场营销中“营销从顾客出发”的理念[3,4]。医院服务营销是现代化医院管理的基本理念, 对医院来说就医环境、诊疗流程、医患接触和沟通交流, 均应充分体现服务的内涵。医务人员端庄的行为仪表、周到热情的生活关怀、亲切温馨的语言交流和精神安慰以及医院内部卫生环境都应充分体现服务营销的内涵。

2.1 树立员工的服务意识

伴随着医院市场营销的引入, 医院的服务营销也被提到新的位置。医疗服务涉及多个部门、多个环节, 医疗服务的最终是由多个相关医务人员提供的服务共同作用的结果。医院的全体员工应树立全员营销的服务意识, 以患者需求为中心, 不断提高医疗服务质量。

2.2 树立医院的服务品牌

医院管理要接受市场与营销的理念, 大胆吸收和借鉴企业营销经验, 最重要的营销战略就是树立品牌形象。医院应创新管理模式, 打造便民、利民服务品牌, 积极推进医院可持续发展, 走具有现代管理模式的管理之路, 以更加完善的服务让患者放心满意。

2.3 营造人性化的服务环境

将医院简介、医生简介、各种收费检查标准和药品价格、行风监督电话、物价监督电话、费用信息等各类最新医疗信息以快捷便利的形式告知患者。努力做到随到随诊、随到随查, 以及调整布局, 提高效率, 文明用语等等[5]。

2.4 建立制度化的服务标准

在建立健全医院各项规章制度、工作制度、各级各类人员岗位职责和诊疗护理常规的基础上, 规范医务人员的行为规范及技术操作规程, 健全并落实医院各项规章制度和人员岗位责任制度, 特别是医疗质量和医疗安全和核心制度, 逐一落实到位, 让医务人员时时有责任感, 处处为患者着想[6]。

参考文献

[1]钟丹, 钱存荣.浅谈营销在医院经营管理中的地位[J].中华现代医院管理杂志, 2007, 5 (1) :61-63.

[2]张运平, 贾秀红.提高医疗服务质量创建人民满意医院[J].中国医院管理, 2006, 11 (20) :66-67.

[3]肖俊辉.对我国医院服务营销现状的思考[J].中国卫生经济, 2007, 26 (5) :142-143.

[4]陈静, 王玉琼.对医院服务营销的思考[J].护理研究, 2007, 21 (16) :68-69.

[5]曲如瑾.谈现代医院的服务营销[J].实用医技杂志, 2006, 13 (11) :56-57.

护理服务中的医院营销学 篇7

1 医院营销学概述

医院营销学是辨别和满足病人与社会大众对疾病治疗、预防的需要, 通过与社会大众建立医疗服务价值倾向的关系, 可盈利地或不盈利地 (根据医院资源而定) 满足病人对治疗和预防的需求[1]。医疗卫生事业是带有一定福利性质的社会公益事业, 这是我国对公立医院卫生事业的定性。所以, 医院营销是一种公益性营销, 讲求社会效果最大化, 不仅包括经济利益, 也包括社会利益。因为医院关系到人类的健康水平, 它需要可持续发展, 而目前我国的大环境尚未达到医院不盈利也可生存的水平, 所以, 现阶段公立医院只能通过有限的盈利服务活动满足病人对治疗和预防的需求。

护理服务属于知识密集型劳动的范畴, 它的“生产”就是护理服务过程, 它的“产品”就是健康的劳动力。护理服务的特殊性在于生产与销售的同步性或一致性, 即提供社会发展最重要的资源。无论获得护理服务的一方, 还是提供护理服务的一方, 都必须付出一定的时间或金钱为代价, 从这个意义上讲, 护理服务同其他行业一样, 也是满足人类需求的一个经济门类。

服务作为一种“产品”被正式认定, 是在 1985年, 美国市场营销协会为营销赋予了新的定义, 扩大了市场营销领域及伸展了“产品”的外延, 认为市场营销不仅是盈利性企业的经营活动, 也是非盈利组织及公共机构的管理活动;产品的概念不只限于有形的物质产品, 它还包括服务及社会行为 (观念、思想等) 。

所以, 医院必须导入营销学, 其目的宏观上讲就是要让医疗卫生工作更好地为社会主义现代化建设服务, 为人民群众的健康服务;微观上讲, 就是要充分研究就医顾客的现实需求和潜在需求, 并在医院力所能及的基础上激发这些需求, 使医院的利益和就医顾客的利益实现最大化的交叉, 实现双赢。

2 将市场营销的理念和方法应用于实际的护理服务过程中

2.1 护理服务中应用市场营销的必要性与重要性

“以病人需求为中心”是医院市场营销学的核心理念;医院营销应从“大众化营销”向“个性化营销”转变, 应针对每个病人特定的需求提供个性化的产品和服务;医疗护理服务应从“卖方市场”转向“买方市场”;医院的服务与企业的服务有着非常相似的性质, 只是“产品”的无形性更加明显, 或者根本不同, 不是一次体现的, 它是一个长期的治疗护理过程;营销服务不仅仅是有价值的副赠品, 又融于商品中, 是商品增值的一种附加值。从医院营销上看, 护理医疗服务是凝结在医疗技术服务上的多层次的综合性表现;医疗护理服务的最终目标是实现医院的可持续发展;医院营销不能进行过度营销, 说服或诱导病人进行过度医疗或护理服务;医院营销可采用整合营销, 使有利于营销医院的各要素统一方向, 形成合力, 共同为医院的营销目标服务。

2.2 护理服务中市场营销的应用

2.2.1 技术优势策略

医疗技术是医院最根本最核心的东西。医院在开展市场营销活动中, 大都以医疗技术为支撑, 其他服务则是从医疗服务中延伸出来的。医院要发展, 必须树立自己的技术品牌, 因为, 品牌是树立形象的绝妙工具, 是占领市场的有力武器[1]。国外专业人士讲, 没有突出的技术优势, 医院的营销简直无从谈起。

2.2.2 完美质量策略

医生护士要有强烈的质量意识, 并能通过有效措施予以保证。如各种诊疗护理时间, 在国外都有明确的规定。在我国, 现在提出了临床路径 (clinical pathways, CP) , CP是一套医疗护理服务程序, 指由各相关部门的医务人员共同制定医疗护理服务程序, 该程序针对疾病或手术制定出有顺序的、有时间性的和最适当的临床服务计划, 以加快病人的康复, 减少资源浪费, 使服务对象获得最佳的持续改进的照顾品质。CP在护理质量管理中具有重要意义, 能优化病人住院流程, 实现医疗护理活动的程序化和标准化, 使病人获得最佳的医疗护理照顾。国际上, 有ISO 9000系列标准。因为, 当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化, 企业生存数字化, 商业竞争国际化的方向发展, 医院要想生存和发展, 必须适应市场经济的需求, 积极向ISO 9000系列标准靠拢。当前国内医疗机构贯彻此标准的工作刚刚起步, 只有为数不多的医院建立了质量体系并通过认证。

2.2.3 多样化服务策略

一是使就医病人方便、快捷、心情舒畅地接受医疗护理服务, 二是使病人在治疗护理或康复期间得到充分地放松。前一种包括预约、咨询、验单、导诊、挂号、入院服务、便民服务、商务服务、售后服务、医院前线服务等;后一种包括娱乐、餐饮、住宿、陪护、医疗输送、投诉处理和反馈、临终关怀等服务。

2.2.4 应用现代科技策略

互联网在医疗卫生领域的应用, 为医院市场营销活动提供了广阔的发展空间。美国韦伯麦德 (Webmd) 公司是一家网上医疗信息服务公司, 为病人和医生建立了一个网上了解和交流医疗信息的通道, 被称为“因特网上的医疗信息大超市”, 可咨询, 发电子邮件, 在网上进行在线交流, 使病人足不出户就能获得方便快捷的医疗服务, 这是医院采用的一种营销手段。

2.2.5 强调第一印象

在诸策略中, 我们尤其强调第一印象, 它在就诊者对医院的认知中会产生非常重要的作用, 它产生于瞬间, 却会长时间保留在人们的记忆中。好的第一印象可增强就诊者对医院的好感和信任, 树立医院良好的社会形象, 而良好的社会形象是医院的精神财富和可持续发展的内动力。

3 小结

市场经济要求我们的护理服务中必须渗透或注重医院营销学, 现在是“好酒也怕巷子深”的时代, 好的技术、好的服务、好的推广策略, 才能使医院具有良好的品牌形象, 这就是医院营销的最终目的。有学者认为, 21世纪, 市场营销是医院永恒的主题, 是医院的灵魂。

参考文献

医院经营服务营销 篇8

关键词：医院服务营销,人员服务,有形展示

医院服务营销是指医院根据外部环境的变化, 依靠服务质量来获得患者的认同和良好评价, 吸引、维护和增进与患者之间的关系, 从而达到自身发展的目的。服务营销是竞争激烈的市场经济环境下医院生存与发展的一项重要手段。青岛开发区第一人民医院作为本区域较早开设的一家综合性医院, 有着自身良好的发展机会, 但也面临各方面的挑战。医院应不断提升服务营销水平, 形成自己的服务特色, 全面提升相关人员服务素质, 高度重视有形展示, 巧用新媒体扩大宣传覆盖面, 开展及时有效的促销活动, 从而促进自身的更大发展。

一、青岛开发区第一人民医院SWOT分析

青岛经济技术开发区第一人民医院创建于1989年, 由开发区卫生局主管, 是差额拨款事业单位, 开办资金为3604万元, 地处开发区的城区中心, 是一家集医疗、科研、教学、保健、预防功能于一体的大型综合性二级甲等医院。

1、优势

作为本区域较早开设的一家综合性医院, 青岛开发区第一人民医院不仅综合性强, 而且地理位置优越。该医院地处开发区城区中心, 北靠香江路商业圈, 南临武夷山小商品批发市场, 交通方便, 四通八达。另外, 由于开设时间早, 在开发区居民中的认可度较高。

2、劣势

尽管该医院在开发区是一家综合性的医院, 但不能否认它并没有特别值得称道的医学技术, 换句话说就是没有自己的医学特色。如果一家服务性的企业所有方面都表现平平, 没有特别出众的地方, 一旦出现了其他替代品, 这家企业将很难获得生存和发展。

3、机会

该医院作为一家服务性的企业, 在医疗体制改革的这个大背景下还是有自己独特的发展机会的。公立医院的服务性质不同于民营医院, 如果相对比的话, 开发区第一人民医院可以称得上是所谓的“国企”。前段时间, 该医院推出了“免费为60岁以上的老年人尤其是糖尿病病人体检”的活动, 此外, 更是针对孕妇挂号难的问题主动推出了“先检查住院后挂号缴费”的活动。这些慈善之举将帮助该医院更好地抓住属于自己的发展机会。

4、威胁

近几年开发区专科医院的不断出现, 对开发区第一人民医院的发展造成了莫大的威胁。丽人妇科医院就是这样一家专科医院, 它是主要针对女性开设的医院, 在开发区的宣传范围非常广, 覆盖面相当大。据了解, 2012年9月以来, 它在驻区高校至少开展了两次免费为女大学生体检的活动。其他的专科医院也都有相应的竞争措施。这些专科医院都有一个共同的特点:价格相对较高, 但是无论是设备、内部装潢、舒适程度, 还是服务都相对好得多。这些专科医院的出现, 吸引了大批消费比较高端的客户。

二、青岛开发区第一人民医院服务营销存在的不足

1、“普通门诊”与“专家门诊”界限不明确

在开发区第一人民医院的皮肤科门诊存在着这样一种奇怪的现象:一位医生在星期六是专家门诊, 在周一至周五就是普通门诊。专家坐诊和普通门诊居然会因为周六而有了区别。显然, 在这个问题上, 医院有欺骗患者之嫌。患者是医院的最终受众, 不管何种情况, 作为医院服务的对象, 患者都应该保有自己最基本的知情权。患者之所以不选择换一家医院, 而是继续在这家医院看病, 也许是因为医疗资源的稀缺性, 也正是因为如此医院才有恃无恐地玩这些欺骗消费者的小把戏, 但随着医疗服务市场的逐步放开, 这种小把戏将越来越行不通了。

2、相关服务人员的参与度不够

这里强调的“医院服务人员”不包括医生和护士。在开发区第一人民医院, 医生和护士都是比较负责的。这里讲的医院服务人员主要指的是医院的门诊挂号、抽血化验等辅助工作岗位上的人员。根据笔者在开发区第一人民医院的经历和暗中观察, 相关辅助人员的素质令人堪忧。例如, 在门诊挂号处, 服务人员瞎聊的、吃零食的甚至涂指甲的情形屡见不鲜, 当挂号的患者比较多时, 其服务态度更是令人不敢恭维。这些现象不得不让我们深思, 医疗服务改善的表现不仅仅是医生和护士的素质的提高, 如果相关服务人员不能积极有效地参与到医疗服务中, 其素质不能得到相应的提高, 那么医院医疗服务的改善也只能是一纸空谈。

3、药品组合缺乏灵活性

众所周知, 除了中药, 患者很难在外面买到与医院里一模一样的药品组合。你可以在外面买到医生给你开的药品组合里的一种甚至是几种, 但是总有那么一两种是你怎么买都买不到的。关键是作为患者, 你也不知道用其他的药去替代会不会降低疗效, 最后只能在医院买。医疗药品组合的独特性和刚性现象反映了医院在检查、治疗和用药等过程中, 并没有从患者的病情、经济承受能力和消费水平上去进行综合的考虑。在医院的实际操作中, 患者更多地处于被动的状态, 缺乏自主选择的权利。这显然会降低患者的满意度, 阻碍医院的发展。

4、对特殊群体的服务不够完善

在医院里有这样一幕, 一位母亲抱着一位不满六个月烧得很厉害的婴儿去做抽血化验, 母亲急的直哭, 婴儿烧的脸通红, 这位母亲不断地恳求医生和患者让他们先插个队, 但是无人理会, 当时抽血的医生说了这样一句话, “排队的人同意就行”。让我们不能接受的是医院作为一个特殊服务企业的冷漠。医院完全可以为婴幼儿、孕妇以及老人、残疾人等特殊人群开辟出专用绿色通道或者是在挂号处就予以分流。在医院里, 应该多一些人文关怀和周全的考虑, 才能更加贴近消费者以及患者的内心, 才能更加缓和医患之间的矛盾。

5、促销和宣传手段过于单一

开发区第一人民医院促销手段往往过于单一, 促销内容简单, 主要以电视广告、户外广告牌等传统传媒手段为主。近年来, 随着各大卫视公益广告的推广, 该医院也采取了公益广告的模式。此外, 在闹市区、各大社区、学校, 也有定期举行的义诊和健康咨询活动, 多数内容以女性健康为主。然而随着计算机知识的普及和网络的快速发展, 以新媒体为中介的医疗宣传手段和促销模式却被该医院忽略了。

三、改善青岛开发区第一人民医院服务营销的建议和措施

1、形成自己的服务特色

医院要形成自己的服务特色, 主要应从两方面下功夫:一是以综合性为特征的医院, 要形成具有自己特色的专科, 特色专科一定要在全市享有领先地位;以专科为特征的医院, 则要有自己的特色分支科目, 单病种技术更要树立自己的亮点。二是医疗服务过程的各个环节都要体现医院的服务特色。医院要学会换位思考, 站在患者的角度考虑他们的需求, 提供的服务要具有识别度, 以区别于其他医院的服务, 要从细微处寻求特色, 提升服务价值。例如:保证医院干净整洁, 病房宁静温馨、舒适优雅;医生护士和蔼可亲, 对患者亲切、细致;患者生日时送上祝福或者问候等, 这些细微之处往往更能体现医院文化和与众不同之处, 强化医院的服务特色, 增加患者的满意度。

2、提高相关服务人员的素质, 增强其参与度

医院最重要的不仅仅是医生和护士, 相关服务人员的参与也同等重要。如果医生开了单子, 抽血化验的人员不能尽职尽责地化验, 这种素质低下的化验员造成的后果会比医生不会看病、仅仅开些无关紧要的药造成的后果更加严重。挂号服务人员几乎相当于酒店的前台人员, 相当于整个医院的门面, 如果挂号人员给消费者留下了不好的印象, 消费者也会在心里对这家医院的医疗服务质量感到不满。因此医院在选拔相关服务人员时不仅要提高门槛, 更要在其入职后定期进行相关的业务培训和服务考核。

3、巧用新媒体, 扩大宣传覆盖面

近年来, 随着高新技术的发展, 媒体形态发生了快速的变化, 各种新媒体如雨后春笋般蓬勃兴起, 手机报、博客、微博成了群众生活中不可缺少的组成部分。正是新媒体所具有的信息的开放性, 为医院服务营销提供了一个有效的载体。青岛开发区第一人民医院可以利用新媒体将预约挂号、“一站式”服务等新的便民利民举措发布给公众, 还可以通过开通网络即时咨询平台和官方微博进行在线医疗咨询, 解决患者面临的就医困惑。凡是能够上网的国内外消费者均可以通过网络进行在线咨询, 这就打破了传统的电视、报纸等载体的局限性, 拓宽了医院服务营销的地域限制, 同时使信息的单向传播向双向互动传播转变。

4、开展及时有效的促销活动

如前所述, 在青岛开发区甚至是全国, 专科医院犹如雨后春笋般兴起。如果开发区第一人民医院依旧停留在目前的状态, 而不进行改革和创新, 那么最后必将面临被淘汰的命运。该医院虽然也举办过一些促销优惠活动, 但是对于这些活动, 医院仗着自己在本地居民中具有较高的熟识度, 并未进行大面积的宣传。众所周知, 青岛开发区是近几十年来刚刚兴起的一个新区, 外来居民比较多, 大学毕业生、研究生毕业之后选择留在这里的也比较多。而这些人更注重服务质量, 而不仅仅是地缘情怀, 及时有效的促销活动会让他们进一步了解开发区第一人民医院, 有利于留住消费者, 提高医院的良好社会形象。

5、高度重视有形展示

医院有形形象的展示, 是指通过服务人员、服务流程的环境等有形形象去展现医院的氛围和状态, 使患者对于医院的基本状况和医疗水平在感官上有一个直接的认识。医院的有形展示主要包括三个部分:一是服务人员的展示, 包括员工素质、医院文化、服务人员的精神面貌和着装等;二是服务疗程的展示, 涵盖病人进医院挂号、诊断、检查、取药、治疗等全过程的服务情况;三是医院硬件设施和环境的展示。医院的硬件设施应结合医院的服务特色, 强化有形服务的展示。环境设计应事先考虑患者的需求和视觉感受, 如:建筑装饰线条应清晰, 色彩柔和;花草、假山和喷水池搭配应和谐, 在强化医院形象特色的同时, 突出“呵护生命, 保护健康”的主题;院内主干道和停车场应以车辆适宜进出为原则, 避免看病高峰期医院内车辆拥堵现象的发生, 使患者保持良好的心态和愉快的心情。

总而言之, 随着医疗市场开放程度越来越高, 医疗服务模式也发生了前所未有的变化———从单项服务转向互动服务, 从粗放服务转向精细服务, 从基本的服务转向多层次的服务。在这种情况下, 医院服务营销的作用显得越来越重要。只有掌握正确的服务营销理念, 创新服务手段, 建立新型的营销机制, 不断提高医院的社会形象和影响力, 才能使医院在激烈的竞争中立于不败之地。

参考文献

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[2]李卫平、钟东波:中国医疗卫生服务业的现状、问题与发展前景[J].中国卫生经济, 2003 (5) .

[3]符壮才:如何做好医疗服务营销[J].卫生经济研究, 2006 (8) .