营销分析奥运经济

营销分析奥运经济（精选5篇）

营销分析奥运经济 篇1

北京奥运会是一个全球大家庭的聚会, 蕴含着巨大的商机, 是中国企业走向世界、拓展市场的绝佳机会。中国企业热情参与, 营销表演异彩纷呈, 在奥运结束之际, 总结中国企业在北京奥运周期内的表现, 有助于发现问题, 帮助中国企业找到与国外企业之间的差距, 今后在类似的体育营销运作中走向成熟, 使体育营销助推中国企业的品牌建设和国际化。

一、国内企业总体表现

国内企业经过几十年的市场实践, 市场眼光和营销运作能力有了巨大的提升, 他们敏锐地看到了北京奥运带来的提升企业和品牌形象以及融入国际市场的千载难逢的契机, 近40家国内企业成为北京奥运各个层次的赞助商, 并且联想成为奥运TOP计划的国内第一家。各个企业基本都是各行业内的领先企业, 说明他们都有意识地借助奥运提升企业形象, 打造品牌的知名度和忠诚度。

相对于有限的奥运赞助商而言, 国内广大的非奥运赞助企业行动更积极, 营销策略精彩不断, 不少企业的奥运营销表现甚至超越了赞助商, 表现出较高的营销策划和执行能力。

不过, 透过热闹的奥运营销表面看, 深层次的企业营销意识、企业营销战略以及整合营销能力仍然是中国企业的致命弱点。总体来看, 除了极少数企业如联想等从申奥开始, 完整地走完了7年的历程, 营销战略和策略比较系统和成功以外, 大部分企业与其说是积极地参与奥运营销, 不如说是赶趟凑热闹, 准备不足、缺乏规划、花钱买名声、缺乏系统性、功利性、营销策略肤浅、反应迟钝等是共同的问题。有的企业参与到奥运营销中来甚至只有不到2年的时间, 短期内象征性地做一些促销活动, 浪费金钱而毫无效果。

二、奥运赞助企业的营销差强人意

奥运营销大师海博格认为, 北京奥运会赞助商的营销90%是不成功的, 只有10%是成功的。我们如果将分析的范围缩小到国内的企业, 那么这个比例恐怕还要小。

联想是国内赞助商奥运营销运用最为成功的一个。联想将奥运营销与其国际化紧密结合起来, 先后于2003年成功进行新标志的全球注册, 2004年成功跻身奥运会的TOP赞助商行列, 同年底以12.5亿美元收购IBM个人电脑事业部。联想成功将奥运赞助、奥运营销和品牌的国际化进行了整合, 利用奥运TOP计划的影响力成功实现知名度和美誉度的全球提升。而且, 通过并购和奥运营销, 赞助风险和市场推广的风险被成功化解。在品牌方面, 联想品牌的国际认知度从无到有大幅提升, 美国《商业周刊》的调查显示, 全球已有53%的受访者认为联想是新兴国际品牌中的佼佼者。在国内, 联想产品的第一提及率和美誉度均有大幅度的提高。在北京奥运会周期中, 联想还参与了祥云火炬设计、奥运火炬传递、为北京奥运会提供技术设备和服务、设立数字奥运体验馆、实施全球贵宾款待计划、奥运纪念版产品等等, 全面提升联想在全球的影响力, 品牌知名度和美誉度大大增加。

除了联想, 伊利表现尚可。伊利通过广告、奥运冠军代言、大型网上公益签名活动以及健康中国公益计划等强化公众对其奥运赞助商身份的认知度和认同感。在伊利成为奥运赞助商的开始阶段, 营销手段单一, 在蒙牛的强力攻势下, 公众误认为蒙牛是赞助商的比例达到57%。但是经过一年多的奥运营销传播活动后, 伊利的奥运赞助身份认知已深入人心, 截止奥运结束, 其认知度和购买意愿指数处于食品行业赞助商之首, 其总体赞助效果位居各赞助企业前列。

然而, 除了这少数几个成功实施奥运营销企业外, 国内大多数赞助商在奥运营销方面问题重重, 具体表现在:

1、奥运精神文化与企业文化结合不够

企业通过奥运这个平台做营销, 不能仅仅利用这个平台宣讲自己的文化和意图, 而是将奥运的精神和追求与自身的文化融合, 这样才能抓住公众的关注点, 引起人们的共鸣。与奥运精神格格不入的企业文化及其表演不仅不能塑造品牌影响力, 还会引起反感, 破坏奥运的气氛, 进而对企业的营销产生负面的作用。而事实是, 多数赞助商仅仅将奥运作为一个工具和手段, 在奥运各个阶段进行只关乎自己的品牌宣传和促销, 没有进行文化展示, 更没有跟公众互动交流的体现奥运公益性的系列活动。

2、缺乏赞助后的市场开拓

在这一方面, 多数赞助商表现幼稚, 花费巨额的赞助费以后, 却没有后续动作。不少企业因为吝惜后期巨大的市场开拓费用, 不愿意去赞助奥运会的文化活动和其他市场营销活动, 圈了地但不耕地, 造成资源的浪费。殊不知同类企业却利用机会进行隐性营销, 获取了本应属于赞助商的营销成果。如果赞助商能很好地使用奥运赞助权益, 利用好这个平台, 将企业的营销运作跟奥运文化和精神结合起来, 那么普通百姓对奥运文化会有更深刻的认识, 同时企业的产品和品牌形象也可以得到更好地宣传。

3、缺乏系统周密的营销规划

奥运营销是需要长期的战略规划。可是国内赞助商无论是从思想上、战略上还是执行层次上都表现欠佳。思想上准备不足的最明显的表现就是在是否赞助上, 有很强的观望和跟风的特征, 部分企业直到奥运临近才仓促加入, 错失良机。对赞助费之外的投入估计不足, 导致只圈地不耕地情况的出现, 甚至出现推广费用超支, 进退维谷。在战略层面, 企业缺乏系统的长久规划, 不知道通过奥运营销究竟要达到怎样的目标, 只在策略层面上打拼。另外, 企业不了解奥运营销的模式与规定就仓促上阵, 最后出现与奥运的排异反应, 抵消了投入。最后, 国内赞助商大多是单点式作战, 比如在奥运营销活动上, 都是想到一点做一点, 缺乏系统性和连贯性。

4、功利性与追求名声并存

奥运赞助首先是支持奥运, 理解奥运, 在此基础上进行奥运营销。然而, 国内赞助商大多表现出很强的功利性, 将奥运作为促销的工具, 而对后期的奥运活动的支持和参与, 对奥运文化的传播缺乏热情。另一方面, 那些赞助奥运的国字号的大型企业, 仅仅将这当作一种追求名声的行为, 没有相应的营销活动, 只见商品上一个五环标志而已。例如, 在"印象最好的奥运赞助商"排名中, 中国移动居首位, 但受访者选择率只有21.7%, 其他品牌也呈现了同样的现象, 这无异于赔本赚吆喝。

5、营销缺乏穿透力

北京奥运的赞助商大都实力雄厚, 经验丰富, 但在面临这场全球性盛会的时候却表现得无所适从, 反应迟钝, 营销手段单一, 营销缺乏穿透力。

首先就是在品牌的传播上, 这些企业竟然对利用奥运传播品牌表现出无知, 不知道怎样利用这个平台。广告和公关活动乏善可陈, 营销活动缺乏持久力和整合性。赞助商仅仅是获得了一个奥运身份标识, 而要让消费者感受到其存在, 必须融入更多深层的元素, 而不能胡乱宣传。整合营销能力, 尤其是品牌营销能力上, 往往比不上民营企业和外资企业那么有活力, 反应较慢。此外, 国内企业在运作奥运营销时, 在赞助和炒作上往往不惜重金, 却疏于整合资源、完善各项配套工作, 未能在消费者心中形成印象。

三、非奥运赞助企业营销策略丰富多彩

相对于赞助商来说, 国内的非赞助企业表现却比较出色。虽然也不乏失败的企业, 但是很多企业对于奥运营销的运用却是让人满意的, 他们成功绕开了奥运赞助的排他性原则和相关法规, 花小钱办了大事, 达到了既提升品牌知名度, 又提高营业额的目标。

李宁不是北京奥运的赞助商, 然而, 李宁公司实施了一系列有效的奥运营销策略, 如赞助出镜记者、节目主持人或者某个运动员, 与中央电视台奥运频道合作, 赞助外国奥运代表队, 为体操、射击、乒乓球和跳水四支中国梦之队提供比赛用服等等。通过这些营销努力, 使李宁品牌成功享用了北京奥运赞助商的利益。据一项调查显示:在运动服饰行业中, 高达37.4%的被调查者认为李宁是北京奥运会的奥运赞助商, 而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率只有22.8%, 而耐克和安踏的认知率分别是18.2%和6.3%, 李宁成为所有品牌中奥运赞助商误认率最高的品牌。

再如蒙牛, 从最初2001年蒙牛发动的支持北京申奥的万人签名活动, 到2004年被国家体育总局训练局选定为“国家体育总局训练局运动员”提供食品, 再到2005年, 蒙牛斥巨资成为“志愿北京”活动首席合作伙伴, 在2006年至2007年之间打造《蒙牛城市之间》全国大型“百姓奥运会”等等, 蒙牛绕开了趋于白热化的奥运资源争夺战, 立足草根运动文化, 将品牌与奥运精神紧密相连, 成功占领公众的视线, 以至于在奥运期间, 竟然还有人分不清北京奥运赞助商究竟是伊利还是蒙牛。

此类风光盖过赞助商的例子还有很多, 比如据CTR市场研究调查显示, 在问及保险行业的奥运赞助商时, 在无提示的情况下, 有18.1%的受众提到了平安保险, 14.2%的受众提到了中国人寿, 而作为奥运赞助商的中国人保财险提及率仅有6.3%, 平安保险和中国人寿大量的广告投放以及使用知名运动员的广告策略起到了非常好的效果, 相比之下人保财险却没有显示出自己与竞争对手的特别之处。非赞助企业从公众感情、焦点事件、加油中国以及运动激情等角度切入北京奥运会, 既遵守了赞助规则, 又成功实现了低投入高回报, 充分运用奥运营销实现了品牌价值的提升。

四、结论

北京奥运会与其说是一场奥运平台的竞争, 还不如说是在中国同伴的关注下外国企业的盛装表演, 我们的企业在这方面还只是一个初学者。不过, 事情总有一个开始, 通过这次奥运会的参与, 国内企业无论是在营销理念还是在操作层面上都受益匪浅, 对以后的体育营销将起到重要的教育启蒙的作用。

参考文献

[1]2008北京奥运赞助商营销战略的五大遗憾[J].世界营销评论, 2008, (08) .

[2]侯明廷.奥运赞助企业赞助效果差距明显, http://www.wowa.cn/a_ArticleShow.aspx?view_id=64223

[3]非赞助商们的“奥运营销术”, http://news.xinhuanet.com/fortune/2008-08/05/content_8957727.htm

[4]只有梦想的营销战争, http://www.china.com.cn/economic/txt/2008-08/04/content_16127284_2.htm

营销分析奥运经济 篇2

奥运经济是指主办国组委会的直接效益，即电视转播权销售，指定赞助商的赞助和门票收入，以及对主办国其它行业产生直接或间接的巨大的诱发效益的总称。中国著名企业形象策划委员会副秘书长，“北京――莫斯科”奥运宣传万里行活动总策划陈放先生认为，“如果把奥运经济仅仅理解为狭义的组委会的直接收入，那就太正视了，关键是它的：“间接效应”，“精神效应”。因此，奥运会的“直接收益”是奥运经济的基础，而“间接效应”、“精神效应”才是做大“奥运经济”的根本。

2.2 奥运经济的形成

奥运经济的全面赢利源自于1984年的洛杉矶奥运会，但就广义的“奥运经济”而言，1964年日本东京的第18届奥运会，应该是现代奥运经济形成的重要时期。

我们知道，日本作为第2次世界大战的战败国，在20世纪50年代国力窘迫，民不聊生。正是由于1964年东京奥运会的举办;使日本的通讯、卫星、汽车等工业得到巨大发展。特别是在1964年的奥运会上，日本实现了奥运会首次使用卫星向全世界实况转播的工作，对奥林匹克运动世界性的直接宣传起到了巨大的推动作用。使日本的经济复苏，并得以快速增长，GNP由奥运前的年增长10.1%猛增到奥运会后的26.1%，日本国人和世界经济学家称之为“奥林匹克景气”。虽然，最终东京奥运会的直接收益亏损，但间接效益的巨大成功，使人们看到了“奥运经济”蕴藏潜在的巨大商机。

1984年洛杉矶奥运会“奥运经济”的全面成功，开创了奥林匹克事业的里程碑，自此以后历届主办国都取得了巨大的经济利润，拉动了地区经济的增长，使奥运经济成为社会经济发展的新增长点(见表1)

表1 23-27届奥运会经济状况

届次 23届 24届 25届 26届 27届

直接收益(美元) 2.27亿 4.7亿 0.4亿 0.1亿 4.5亿

间接收益(美元) 70亿 97亿 260亿 51亿 165亿

就业机会(人次) 6.25万 33.6万 2万 3.7万 3.3万

注：从25届奥运会开始启用了大量的奥运志愿者服务，减少了一定的就业人次。

2.3 奥运经济形成的背景分析

国际奥委会经济来源主要依靠社会非商业性投入，致使国际奥委会经济不能独立运作，造成国际奥委会的经济窘迫，以致影响国际奥委会的生存问题。

1984年洛杉矶奥运会前奥林匹克运动的经济来源，主要是依靠社会非商业性的投入为主，且形成了以政府投入为主要经济来源的非商业性投资形式。随着国际奥委会组织的不断壮大，国际奥委会的开支也日渐增多，以政府为主的非商业性投入已不能满足奥林匹克事业发展的需要。

另外，由于1985年前国际奥委会章程禁止商业行为和以职业为目的职业运动行为进入奥林匹克运动，导致国际奥委会的经济不能独立，只能依靠社会的投入，最终造成国际奥委会经济窘迫的尴尬局面，到1976年国际奥委会的帐面资金仅剩有2,000万美元，几乎到了组织难以维持运作的困难境地。

奥运会耗资的巨大膨胀，导致1984年前各届奥运会主办国经济亏本，甚至负债累累，以致影响奥运会的积极申办。

由于蒙特利尔奥运会的债务影响，使美国洛杉矶成为1984年夏季奥运会唯一一个申办城市。1980年，萨马兰奇当选为国际奥委会主席之后明确指出：“奥运会的财政问题已经成为一个急需解决的问题。”奥林匹克运动的经济危机，已成为影响奥林匹克运动会生存发展的首要问题。

美国经济不景气，国际市场竞争能力下降，开创了奥林匹克事业发展的新里程碑。

受资本主义社会周期性经济危机规律的影响，在1974-1975年间，美国发生了战后最严重的经济危机，美国通货膨胀率首次达到战后的12%的双倍数字。美国在国际上的经济霸主地位也急剧衰落。虽然，里根政府实施减税政策，使美国经济到1984年取得了连续回升50个月的成就。但美国经济已使美国联邦政府债台高筑，走向较为困难的道路。

受美国经济的影响，政府无力投资奥运会所需的巨额资金，面对巨额的资金缺口、政府不投一分钱的情况下，美国商业奇才尤伯罗斯先生决定承办了第23届洛杉矶奥运会，开创了民间承办奥运会的历史先河。本届奥运会在尤伯罗斯先生天才的策划与务实的领导下，不仅没有亏损，而且净赚2.37亿美元。

洛杉矶奥运会经济运作的成功，开创了奥林匹克事业发展的里程碑。

2.4 面对世界经济格局的变化，奥运会已被纳入国际市场经济体制之中，奥运经济的价值也进一步得以体现

20世纪60年代以来，随着商品经济向市场经济的不断转变，市场已成为经济发展的巨大调节杠杆。《世界银行1992年发展报告》中强调指出：“经济靠市场”是发达国家多年来行之有效的经验。

从1984年开始，奥林匹克运动以计划经济为主的非商业性投入，逐渐被市场经济为主的商业性投入所取代。虽然商业精神不能凌驾于奥林匹克精神之上，但奥林匹克运动的生存发展却永远背离不了商机无限的市场经济。这种经济运行体制的转变，使奥林匹克运动从奥运会上获得了巨大而稳定的经济收入，为奥林匹克事业的发展打下了坚实的经济基础，也为各主办国(1984年以来的各届奥运会)的经济腾飞起到了重要的拉动作用，奥运经济的`“生产效应”已初步形成，奥林匹克运动蕴藏的巨大商机再次成为世界各国众口分争的巨大“蛋糕”(指经济)。

3 奥运经济的构成

奥运经济的构成分类有许多种方式，如我国学者陈放先生以时间作标划分的“奥运经济”为：①“前前奥运经济”指北京决定申奥到7月13日申奥成功;②“前奥运经济”指20―2008年的迎奥运阶段;③“中奥运经济”指2008年9月15日―10月2日奥运会期间;④“后奥运经济”指2008年10月2日奥运会结束以后的经济。但无论哪种构成分类方式都必须符合奥运经济的特点。

为了更加直接地反映奥运经济的构成，本文研究采用“奥运直接经济”和“奥运间接经济”的分类方法(附图)。

附图

附图 奥运直接经济与间接经济构成

3.1 奥运经济的直接经济

奥运经济的直接经济是指奥运会期间的经济运作，1984年洛杉矶奥运会以来，奥运经济的直接经济主要包括：①门票收入;②广告赞助;③电视转播出售;④奥运彩票发行;⑤奥运会纪念品发售。

从直接经济收入看，大头是电视转播，悉尼奥运会的电视转播收入高达7.98亿美元，占总17.56亿美元直接经济收入的45.4%;其次是广告赞助5.36亿美元，占30.5%;门票收入是3.56亿美元，占20.3%;其余的收入占直接经济的3.8%。

3.2 奥运经济的间接经济

筹备奥运会一般需6-7年的时间，其间要兴建大量体育、交通、通讯、服务、环保等设施，需要大量的劳动力，因此，筹备举办奥运会在很大程度上缓解了就业压力，增加了就业机会，更重要的是为邮电通讯、体育产业、旅游餐饮、房地产业、招商引资、教育产业、金融环保、交通运输、娱乐行业、建筑技术、环保产业等众多领域的经济辐射起到了重要的促进作用。

其中体育产业被称之为奥运经济的“阳光产业”，19的全球体育产业年产值达4,000亿美元，占世界贸易总额的2.5%，而且还在以年增长6%-10%的速度增长。美国20世纪80年代体育产业产值大约占GDP的1%，在各大行业中位第22位;而到20世纪90年代后期GDP则上升为2%，排名上升至第11位。而中国体育产业的产值为156.37亿元，仅占GDP的0.2%。

奥运经济的间接经济效应已成为拉动国民经济增长的重要商业手段，奥林匹克运动的经济价值成为人类世界共同拥有的巨大财富。也使奥运会从1984年洛杉矶奥运会唯一一个申办城市，突增到2008年北京奥运会的10个城市。其商业行为，奥运经济利益驱使不言而喻。

4 结束语

奥运经济的话题深远悠长，内容众多，但面对中国经济的日益腾飞，面对2008年北京奥运会的筹备，借历届奥运会经济运作成功的范例与数据，对奥运经济的有关问题进行研究，以期为北京2008年奥运会的经济运作起到抛砖引玉的作用。

【参考文献】

[1] 吴新民.奥运知识窗[M].上海：上海教育出版社，1991年.

[2] 《世界之窗》编辑部.奥林匹克之窗[M].上海：上海译文出版社，1984年.

[3] 刘雪冰.巴赛罗那奥运会纵横谈[M].徐州：中国矿业大学出版社，1992年.

[4] 陈放主编.奥运商机大策划[M].北京：企业管理出版社，年.

[5] 刘语明.100名家策划[M].广州：广东旅游出版社，2001年.

[6] 王英杰.美国高等教育的发展与改革[M].北京：高等教育出版社，.

[7] 郑界生.深度忧患―当代中国的可持续发展问题[M].北京：今日出版社，.

分析奥运对经济的影响 篇3

1 奥运对经济的直接影响

1.1 大量资金直接投资于以举办地为主的地区

保证基础设施的完善:由于奥运会的举办, 北京借此机会大力发展基础设施使各地的通讯、电力、住宿、交通、公共标示等逐步完善。如北京奥运会重点交通项目之一的胶济铁路专线的开通运营, 太行山深处的张河湾抽水蓄能电站为奥运“调峰填谷”, 位于正定的备降机场——石家庄机场的建设应用等等。

我国在地铁、机场、车站等城市基础设施建设项目的投资比重较大, 这些项目是北京和其他地区建设的一部分, 不仅对保障北京奥运会成功举办具有重要意义, 还对北京的城市建设和其他地方人们的生活条件改善更具有长远意义。虽然目前花费巨大, 可这是为以后的经济发展各方面铺造一条路, 短期的资金大量投入带来的是长久的收益。根据国家统计局北京调查总队、北京市统计局国民经济核算处提供的报告显示, 2008年为0.85%.2004～2008年间, 奥运因素共拉动北京GDP增加1055亿元。

1.2 对环境、基础设施与奥运场馆的投入比例合理分配

1.2.1 环境的改善

北京申办2008年奥运会时, 环境问题是主要障碍之一。在申奥成功后, 提出的绿色奥运要求对污染大力治理, 加强生态环境建设采取切实可行的措施。正是借助于举办奥运这一契机, 我国加大力度下决心改善环境。国家总投资1200多亿人民币, 使北京市的空气质量得到了较大改善;国家为了治理污染, 奥运前停办了许多高污染企业, 尤其是乡镇那些不符合环保标准的个体经营工厂;以及在2008年7月20日实行的奥运交通管制, 机动车这两个月期间在北京按单双号行驶, 道路行驶条件和空气质量都得到极大改善。

1.2.2 奥运场馆有效的资源配置

做好会后场馆的经营, 保证场馆做到可持续发展, 使奥运场馆成为举办城市的一笔丰富的遗产。我国遵循着节俭场馆的投资方案, 除新建设的主体育场馆鸟巢、水立方的特色建筑外, 大部分的体育赛事场馆都是依地而设, 稍加改建扩建用以奥运会的比赛, 分布着各大学及各城市, 充分考虑赛后利用是资源合理配置的表现。

促进旅游业的发展与以奥运场馆为主的赛后奥运设施的有效的利用:旅游, 是一个牵涉面甚广的行业, 基础设施、环境、国际形象及影响力、当地物价水平、外语普及率、媒体的宣传、当地人员素质、治安因素等等都与旅游有一定的联系。

话说2004年的雅典奥运会不仅陷入“蒙特利尔陷阱”, 完全靠政府投资办奥运使各项投资严重不足, 而且未能充分利用奥运会的契机宣传希腊旅游地的形象, 更甚者是受“9.11”恐怖袭击阴影的笼罩。结果导致2004年6、7两个月到雅典旅游的英国游客人数与2003年同期相比减少了70%, 加上旅游市场物价飞涨, 比赛门票价格过高等都抑制了当地旅游业的发展。

作为一个反面的事例, 我国引以为据, 借助举办奥运为旅游增色不少, 总的来看, 奥运将额外吸引261万外国游客, 15.55亿国内游客;奥运年吸引77.7万国外游客和2.3亿国内游客, 为经济收入贡献不小。

2 奥运对经济的间接影响

2.1 举办奥运会对我国人力资本提高的作用

清华大学经济管理学院教授、经济学家魏杰表示, 北京奥运创造了大约200万个就业机会, 其中直接就业岗位就有80万个。北京发改委称, 北京在从2001年至2008年的7年间, 平均每年创造就业机会44.8万个, 而失业率一直维持在1.86%以下。举办奥运为社会培养了一批人才, 对以后的经济发展提供了人才支持, 外语普及率也得到了加强。

我国奥运会实行的是招募志愿者服务、参加赛事等各项工作, 据统计夏季奥运会8万人, 残疾人奥运会2万人, 这是一个明智的选择, 不仅可以压缩聘用工作人员编制, 节省一部分费用, 还能够锻炼为数众多的大学生志愿者, 使他们有一次不同寻常的服务机会, 不仅是为增强实践能力, 更是成为以后印象深刻的成长经历, 不同寻常的体验机会, 对社会对个人都是一笔不小的财富。

可能大家会担心后奥运时期对人力需求的减少加之金融危机会导致失业的增加, 这些是必然的, 我国政府也预见到了这些, 在目前金融危机的影响下实行各种优惠政策鼓励自主创业, 采用多种方法减轻失业问题, 劳动力可以前往其他有需求的城市, 如四川灾后重建就是一个需要人才的去处。

世界对举办国的关注使我国在成功举办奥运会后使得国际影响力及形象的大幅提升北京奥运会的开幕式精美绝伦, 赢得了世界的喝彩, 让其他国家见证了中国人的智慧和努力, 对我国的国际影响力起到了不小的提升, 一旦一个国家在国际上的声望和地位名列前茅, 那么我国的相对谈判实力必将增强, 国际贸易中商品的出口将更为有利, 我国正是借助举办奥运会达到了这一目的。

前不久我国面对此次金融危机, 仍提出保持8%的GDP增速更是令世界咋舌, 看到我国对经济前景这么有信心, 加上去年成功举办奥运会的国际影响力, 相信会吸引更多的外商投资以促进我国经济。

北京冬奥运会的经济价值分析 篇4

关键词：冬奥会,经济价值,体育赛事

奥林匹克运动从1896 年的古希腊雅典第一次举办, 到2022 年的中国北京冬奥会申办成功, 奥林匹克运动会的规模和影响力已经逐渐被全球认可, 如今, 这一运动已经发展成为了一种社会文化活动。在2008 年时, 中国曾在北京成功举办了夏季奥运会, 这不仅促进了中国文化的多元化, 而且还对东西方文化的交流产生了深远的影响力。2022 年的冬奥会举办权再次落在北京, 使得北京不仅成为首个拥有冬、夏两季奥运会举办权的城市, 而且还将是展现中国经济的增长和社会进步的体现[1]。

一、TOP计划的赞助

TOP计划创立于1985 年, 它是冬季奥运会和夏季奥运会的赞助活动, 每四年形成一个完整的赞助计划[2]。如果一个企业能加入该计划, 那么它将获得“奥林匹克全球合作伙伴”的称谓, 同时, 也将会获得奥林匹克知识产权、市场营销等一系列的权利, 还有一整套的权益回报, 而这些均在全球范围内有效。奥林匹克运动强大的财政支持依靠的就是此计划。奥运会组委会为了让企业在产品上使用奥运会的标志, 同时, 享有“合作伙伴”的称号, 因此, 对于奥运会标志使用的权利只在TOP的赞助商之下。

在2008 年的夏季奥运会时, 中国共有多家单位成为其合作伙伴, 如中国移动、大众汽车、国家电网等企业, 而当时的合作伙伴加入费用高达3, 000 万美元, 以至于奥运组委会增加了上亿美元的收入。除此之外, 赞助商和供应商相结合的计划也相得益彰, 2008 年的夏季奥运会上赞助商的加入费用为1 亿元人民币, 而独家供应商多达15 家, 由此可见, 在2022 年的冬季奥运会上, 中国作为主办方, 虽说不能和夏季奥运会那样盛大, 但其中的赞助费用、合作伙伴、供应商等所创造的价值也不会过低。

二、开发电视和网络转播

要想在全球范围内传播奥林匹克理念, 那么奥运会的电视转播将是必不可少的。由于电视的普及和转播技术的发展, 在奥运会上比赛的全程直播和有关报道, 将会使全球电视收视率达到高峰, 这也极大地促进了媒体的商业化, 奥运会和媒体的相互合作, 以期获得传播权和经营权, 这样奥运会也会得到一笔不小费用[4]。

从洛杉矶到2012 的伦敦奥运会上, 电视的转播权形成了一个极大的变化, 洛杉矶奥运会使电视的转播权突破了1亿美元, 而伦敦奥运会的电视转播权虽然没有具体的数字, 但据估计肯定超过了2008 年北京奥运会的17. 2 亿美元。在2008 年的夏季奥运会上, 央视网一举成为奥运会全程直播的新媒体, 它面向全球对奥运赛事进行独家报道。互联网、手机等新型的网络媒体纳入了奥运会转播体系之中, 据统计 ( 来源于央视网) , 在2008 年夏季奥运会上, 网络电视直播的观看人数, 累计多达1. 53 亿人次, 而视频的点播人数达到了2. 36 亿次, 由此可见, 网络转播带来的收益是巨大的。

三、商品特许权和纪念品

胸章、玩具、工艺品、服饰等奥组委特许商品在举办前的竞争也是相当激烈的, 这些制造的特许企业在国内外的市场方面均有极大的收益[3]。在2008 年的北京夏季奥运会上, 在全国范围内, 奥运会特许企业和赞助的企业在各地开设了多达上千个专卖店、专柜或销售点。而紧随其后的网络运营也将商品在全国进行销售, 奥运商品在竞赛馆和非竞赛馆中均有专卖。除了国内的各种商品销售手段以外, 还在其他国家进行销售, 如美国、日本等。在2022 年的北京冬奥会上, 我们可以预见其在商品售卖方面的价值。

除此之外, 发行纪念邮票和纪念币也是一种增加经济收益的手段, 不管是一般的邮票, 还是有特点的邮票等, 只要签订了特许经营权, 那么它的价值就会被体现出来。如, 2008年北京夏季奥运会前后, 关于会徽、比赛场馆、圣火传递等题材的邮票先后进行了发行, 这极大地满足了世界各地的集邮爱好者。而以体育、文化、比赛场馆为主题的纪念币发行, 曾经掀起了收藏界对奥运会收藏品的投资高潮。

四、促进就业

奥运能促进就业, 说到底还是因为经济的增长需求力。2022 年北京冬奥会, 北京将和张家口相互联合申办, 它带动的产业发展是多方面的。这些产业的增长, 将至少增加50万就业几率, 这样的比率, 不仅会减轻北京就业市场的超大压力, 还能够使新增的人口地充足的就业岗位。

如, 在2012 年的伦敦奥运会上, 英国招聘就业联合会曾经表明: 奥运会将会提高企业领导者招聘员工的信心, 使就业规模极大地得到扩大。企业领导者谈到奥运会对于他们的企业有帮助, 他们将会继续增加他们的长期员工、临时员公等人数。据业内分析, 2012 年伦敦奥运会给英国民众增加约6 万个就业机会。

五、促进旅游业发展

奥运旅游不只是指国内观看赛事的旅游者, 同时, 还有奥运会举办的城市和其周围地区的旅游活动项目等。这些都要被纳入奥运旅游的范围之内[5]。2022 年的北京冬奥会在张家口举办, 由于两地旅游资源存在的相互补充性质, 所以, 北京和张家口可以联手打造成一条旅游带, 北京市主打人文资源, 而张家口则主打风光与休闲为主的自然资源, 这样的旅游将极大促进两地之间的经济发展。

在2022 年, 北京如果能抓住奥运会机会, 通过网络媒体、活动营销、会展营销等多种手段, 加强奥运组委会和旅游部门的合作, 制定一个奥运旅游计划策略, 对北京和张家口的旅游业进行全面的打造, 以促进两地经济的发展, 并将其推向国际化。同时, 天津、大连、青岛等一些周边地区的旅游业, 也会随着奥运盛会被激发。在奥运会期间的相关宣传和“蝴蝶效应”也能增加入境国际游客的客源量, 这为旅游业的结构产生了升级, 与此同时, 大量的旅游者相应带动了购物、饮食、住宿等产业, 这对增加国民经济收入大有裨益。

六、结语

2022 年的北京冬奥会申办对中国的国民经济会产生深远的影响, 大量的投资会涌入, 它也将会成拉动国内需求, 是促进经济增长最为直接的形式。北京和张家口将会成为最大的得益者, 在经济转变的时期, 不管是在就业还是旅游都是一种促进。除此之外, 冬奥会的举办将在体育、休闲等体育的各个产业产生重大的影响, 并将会有着显著的发展。如可以在北京和张家口, 全力建造一个以冰雪为主题的旅游纵向基地。

参考文献

[1]王家宏, 张金成.北京奥运会经济价值开发模式与实证研究[J].南京体育学院学报 (社会科学版) , 2013, 6:1~9

[2]何辉.作为历史记录的北京奥运会新闻报道[J].现代传播 (中国传媒大学学报) , 2013, 5:62~69

[3]南保行, 周燕.北京奥运会场馆赛后利用分析[J].体育与科学, 2010, 5:55~60

[4]王成, 田雨普, 谭琳.北京奥运会文化遗产的基本理论研究[J].西安体育学院学报, 2011, 3:309~312

营销分析奥运经济 篇5

一、奥运投资拉动北京GDP年均多增长0.8个百分点

申办奥运会的成功带来了大规模的经济建设, 直接拉动经济的增长。我国为举办奥运会的总投资达到350亿美元, 国家的投资又会带动民间的投资, 最终转化为北京经济增长的动力。北京需新建或者完善一批体育设施以及城市交通、通讯等基础设施, 这些大规模的需求对北京的建筑、通讯等行业产生了巨大的推动作用, 促进了北京经济的发展。根据北京市“十五”规划和2010年远景规划所描绘的发展前景, 北京地区生产总值将按照年均增长9%递增。由于新增奥运投资乘数效应及奥运相关消费因素的共同作用, 2005—2008年GDP年均增速实际达到11.8% (当年价格) , 扣除价格增长因素 (确定价格缩减指数为102%) , GDP年均增长9.8%, 与“十五”计划9%相比, 实际多增长0.8个百分点。其中:投资高峰年2005—2007年GDP年均增速达到12.3% (当年价格) , 扣除价格增长因素, GDP年均增长10.3%, 高于“十五”计划1.3个百分点。分年度看, 2004年多拉动GDP增长0.05个百分点;2005年多拉动GDP增长0.86个百分点;2006年多拉动GDP增长1.03个百分点;2007年多拉动GDP增长1.14个百分点;2008年多拉动GDP增长0.85个百分点。

二、奥运投资有助于改善北京就业机会

奥运投资对增加就业机会、提高收人水平有直接影响。筹备奥运会需要兴建各种体育场馆、交通设施、通讯、服务等设施, 需投入大量的人力和物力资源。以往奥运会都在一定程度上缓解了举办国, 尤其是主办城市的就业压力。汉城奥运会增加就业岗位近30万个;悉尼奥运会到1999年已经增加了15万个就业岗位。

根据投入产出模型, 通过就业乘数测算, 可以计算出从2004年到2008年, 由于对奥运的投资, 为北京市累计创造182万个就业岗位。

从年度分布看, 2004年9.48万个, 2005年40.58万个, 2006年43.16万个, 2007年51.22万个, 2008年49.09万个。从行业分布看, 主要集中在建筑、高新技术、现代制造业、现代流通和社会服务等行业。具体为, 建筑业新增43.15万个, 批发零售贸易业新增12.62万个, 通信设备和计算机及仪器仪表制造业新增11.68万个, 轻纺工业新增10万个, 机械工业新增7.57万个, 其他社会服务业新增7.21万个, 交通运输仓储业新增6.54万个, 交通运输设备制造业新增6.09万个, 旅游住宿餐饮业新增5.6万个。当然这只是一种简单累计的测算, 没有考虑其他可能的减少因素。比如, 在产业结构调整中, 有些行业可能减员, 从2004年到2008年, 前两至三年, 建筑业从业人员有了明显的增加, 但随着工程陆续竣工, 建筑业人员将由增长转为下降。

三、奥运投资促进了北京产业结构的优化

根据《北京奥运行动规划》的要求, 结合北京奥运的主题和特色, 突出“绿色奥运”“科技人文奥运”的理念, 确定与奥运经济直接或密切相关的产业有:体育、旅游、餐饮、交通、环保、文化、科技、电子信息、通信、邮政、建筑、金融保险等。北京奥运会受益较大的行业主要为属第三产业的金融保险、旅游、商业、流通、文化、体育、房地产业以及属第二产业的高新技术、建筑等行业。

1. 北京产业结构的发展状况。

从1952年到2008年, 北京市三次产业结构的演变经历了四个阶段, 即工业化前期、工业化中期、工业高速发展时期和工业化后期。从1990年起, 北京市经济发展就步入工业化的后期阶段, 第一产业就业人口基本稳定在10%左右, 第二产业就业人口呈现平稳下降的趋势, 第一、二产业就业人口逐渐向第三产业转移, 第三产业就业人口比重超过了第二产业;同时增加值结构也演变为高水平的“三、二、一”阶段。

2. 奥运投资需求对北京产业结构的影响。

(1) 三次产业的格局发生变化。从2004到2008年, 由于奥运因素的拉动, 第一产业平均增速提高0.4个百分点;第二产业平均增速提高0.76个百分点;第三产业平均增速提高0.75个百分点。到2008年, 三次产业构成为1∶30∶69。第三产业的增速明显高于一、二产业的增速, 比重也明显提升, 接近70%。

(2) 经济增长点逐渐向一些行业聚集, 使之逐步成为北京支柱型行业。金融保险业, 租赁和商务服务业, 批发和零售贸易业, 信息传输、计算机服务和软件业, 科学研究和综合技术服务业, 建筑业, 房地产业, 通信设备、计算机及仪器仪表制造业等8个行业占全市地区生产总值的比重均超过5%, 其增加值合计占了GDP总量的二分之一强, 成为北京市的支柱产业。

(3) 部分行业的增长速度快于总体经济增长速度。主要影响到第三产业中有关行业增速的加快。如:体育事业年平均加快增长23.38%, 公共管理和社会组织年平均加快增长5.93%, 旅游、住宿和餐饮业年平均加快增长1.45%, 其他社会服务业年平均加快增长1.12%, 交通运输和仓储业年平均加快增长0.78%, 文化和娱乐业年平均加快增长0.76%。

四、奥运投资对场馆建设的正面影响

任何投资都会存在风险, 奥运投资也不例外。面对存在的风险, 关键要看一个国家对其风险的抵御能力, 如果足以抵御风险, 那么投资就是正面的影响;否则, 就是负面的影响。我国奥运投资面临的主要风险是会后场馆利用问题。北京对赛后场馆利用已做好了充分的准备, 不会存在会后奥运场馆闲置的问题。具体分析如下:

1. 历届奥运会投资风险分析。

从历届奥运会投入的产业构成成分来看, 奥运会的投入可分为直接投入和间接投入。直接投入主要指奥运会比赛场馆、相关设施建设投入, 及为举办奥运会而需新增的基础设施建设投入;间接投入主要指在宏观经济规划中的计划内投入。根据两种投入对举办城市经济影响的性质分析, 间接投入是一种宏观经济调控内的无风险投入, 该种投入并不是因奥运会的举办才进行投入的, 因此, 它是决定城市发展的根本性投入。直接投入, 虽然也是在一定时期、一定阶段内的计划投入, 但由于是一种“事件”性的投入, 在经济学中也被称之“机遇”性投入, 是一种风险投入, 是奥运会举办城市产生经济亏损问题的根本因素所在。从历届奥运会主办国对奥运会投资结构的构成看 (见表1) , 直接投入与间接投入的比值越大, 产生的风险就越大。第21届蒙特利尔奥运会的比值是0.923, 结果当届奥运会的赤字达15亿美元;第22届莫斯科奥运会的比值是0.800, 当届奥运会的赤字达6.91亿美元。

注:第23届洛杉矶奥运会直接投入与间接投入的总和是4.69亿美元, 具体数字不详。

2. 2008年奥运投资风险分析。

2008年北京奥运投入的政府总预算是2787.555亿人民币, 其中直接投入是1348.58亿元, 间接投入是1 438.2975亿元 (表2) , 因此, 2008年北京奥运会直接投入与间接投入的比值为0.938, 其值远远高于蒙特利尔奥运会的0.923。这说明, 直接投入所占的比重太大, 北京奥运投资存在的风险很大。对于新增加的基础设施在会后不存在闲置问题, 关键是比赛场馆是否在会后能够得到很好的利用。

3. 应对这一风险, 采取的主要措施。

(1) “鸟巢”“水立方”等北京奥运会场馆, 都有自己的业主。以“鸟巢”为例, 2003年, 中国中信集团联合体中标成为“鸟巢”项目法人合作方, 与北京市国有资产经营公司共同组建国家体育场有限公司, 负责国家体育场的融资、建设、管理、运营、维护和移交等各项工作, 并享有政府授予的30年特许经营权。把场馆交给企业, 用30年的经营时间来完成它的回收, 不会存在多大问题。

(2) 从场馆赛后运营方案来看, 目前大部分场馆都已有了成熟的运营计划。例如国家体育场成立了专门的经营管理公司, 赛后以文艺演出、体育比赛为主;国家游泳中心的品牌化经营已初具规模, 其“水立方”的品牌价值已达上亿元;五棵松奥林匹克体育文化中心已与美国AEG达成了商业合作计划。这些都为赛后有序运营做好了充分的准备。

(3) 2008年10月30日, 召开了2008年奥运经济市场推介会, 是北京市政府搭建的宣传北京投资环境、推介北京发展商机、吸引北京开发建设者的重要平台。自2004年以来每年举行一届国际论坛推介, 旨在发布新热点、新市场、新商机, 使投资者全面了解奥运会后北京市整体发展思路和投资空间。