如何分析营销环境

如何分析营销环境（共9篇）

如何分析营销环境 篇1

如何创新卷烟营销终端环境

在上周进行的市公司培训中，终端营销环境的创新是下步工作的重中之重，那么，如何做好卷烟的终端营销环境呢？

一、新品及重点品牌，及卷烟陈列；

A、新品卷烟可以有客户经理用手绘的方式自行进行，如很多超市有促销时，会用颜色较鲜艳的粗线条笔进行明显的标示，所以卷烟遇到新品时也可以用这种方式进行；；

B、借助烟厂的广告牌、宣传画、立牌等向客户进行宣传，但是诸如此类的方法，只能是辅助手段，可能无法起到明显作用； C、可以联系烟厂，由客户经理和烟厂促销员在主要路段的店铺对客户进行驻店宣传，由于客户经理和零售户比较熟悉，而烟厂促销员又对卷烟会有针对性的了解，所以相互配合起来会比较容易。D、进行品吸烟的发放，对卷烟新品和重点品牌进行宣传。品吸烟由于涉及到卷烟厂商的利益，所以可能执行起来有难度，但是基于很多消费者喜欢贪图便宜的心理，所以无论是对零售户还是消费者来说，应该都比较好。

E、“四到位”做好卷烟品牌培育

1、品牌筛选到位；依据消费者的爱好来筛选品牌：制作卷烟消费者调查问卷，对周边居民区的消费者和企事业单位进行重点调查。从调查问卷结果进行筛选；依据店铺的自身环境来筛选品牌：建议有条件的客户，比如现在做的扩大陈列面，对店铺内外进行了的包装，使店铺看上去非常时尚和气派。店铺环境改变后，筛选与其“门当户对”的卷烟品牌。

2、上柜陈列到位；上柜陈列也是做好品牌培育工作的一个重要环节。摆放不到位，陈列无特色，看上去杂乱无章，那么就不会引起消费者的注意，更不能刺激消费者的购买欲望，进而影响到正常销售。上柜陈列方面，应注意把握“三个原则”：

A、全而精的原则：“全”就是品牌要齐全。凡是客户店内有的卷烟品牌，尽量做到全部上柜，目的是为了让消费者知道店内经营有哪些品牌，在需要的时候不会感到失望。“精”就是精致、精细。上柜陈列的卷烟品牌全部按照产地、价格等进行区分，并根据包装风格、色调等进行花样设计，如摆出“心”字、“品”字、“山”字、“福”字、“寿”字、“乐”字等形状，给消费者一种感官上美的享受，加深对某一卷烟品牌的印象。

B、突出重点原则：对店铺的畅销品牌和新购进品牌，做到重点上柜陈列，尽量突出其风格。一方面把其放在烟柜中十分醒目的地方，使消费者一眼就能看到；另一方面增加上柜陈列的数量，让其在整个烟柜中别具一格。进而增强消费者对畅销品牌和新品牌的认知度。C、方便原则：根据烟柜的容量大小和品牌种类，合理规划，科学布局，既方便顾客选购，又方便自己存取，提高了经营效率，加深了消费者对卷烟品牌的印象。按照价格顺序排列；此类卷烟排序方法，沿用了目前我们卷烟陈列的老方法，按照价格从高到底顺序进行，使消费者能一目了然； 最后，是我们现在遵循的按照产地进行排列；基于许多消费者的消费习惯，可能都会买一到两个固定的品牌，所以按照卷烟产地的陈列，零售户比较容易找到，客户购买时也可以轻易找到；

四、关于客户经营指导的创新

1、目前使用的客户经理135工作法中，可以自主将客户的购进情况直接调出进行打印，但是发到客户的时候，零售户一般都不会仔细查看。所以在现成的经营指导书上，仍旧需要添加客户关注的，比如购进新品及重点品牌的信息；同时建议在客户现有的能力之上可以购进的品牌，这样，客户经理在拜访的过程中进行新品及重点品牌的宣传，再结合客户一个季度的销售，两者结合进行，应该会给客户提供十分有必要的可用信息；

2、可以在客户经营指导书上加上一季度需要注意的问题，比如这个客户在这一季度的电子结算、网订成功率都较低等等，可以附在客户经营指导书上，便于随时告知客户有用信息，引起客户注意。

当然，终端环境的建设还需要客户经理从工作的方方面面之中入手，细微之处彰显细节，在创新中才能将工作做得更好！

如何分析营销环境 篇2

关键词：营销环境,SWOT分析,PESTEL分析

一、市场营销环境的含义与特点

(一) 市场营销环境的含义。

市场营销环境是指与企业营销战略和营销活动相关的影响企业计划与盈利的各个因素的集合, 是随着社会科技的进步、国际的文化交流、企业的竞争、政治法律的颁布而不断变化的。市场营销环境与企业在一定程度上可以称之为合作者, 一个具有优秀文化底蕴的企业可以影响市场环境的变化, 同时营销环境的变化也会给企业带来机遇与挑战, 两者合作可以创造良好的社会环境。

市场营销环境对于企业的影响不是由单一因素决定, 而是各因素相互作用与制衡才能真正地决定企业的命运。通常情况来说, 市场营销环境由微观环境要素和宏观环境要素两部分组成。微观环境包括渠道商、客户、竞争者、企业自身和社会公众, 是企业运营与发展的主要力量。宏观环境包括政治法律、人口、经济、科学技术、社会文化及区域变化, 是影响企业市场延伸与扩大的间接因素。微观环境与宏观环境相互合作, 影响企业的战略选择与战略目标, 进而影响企业采取相应的营销活动。

(二) 市场营销环境的特点。

市场营销环境是由不断变化的复杂的因素形成的组合体。主要有以下几个明显的特点:

1、客观性。

企业在社会上生存与发展一定会受到外界环境的影响, 即使有些企业在特殊情况下选择“闭关锁国”, 亦不可避免地受到外界的“诱惑”与“挑衅”。企业领导者必须了解到这个特点, 做好充分的准备, 以面临营销环境变化所带来的机会与挑战。

2、相关性。

市场营销环境是一个由不同因素组成的复杂多变的整体, 这个整体中的各因素可以相互控制、相互调节、相互依存。企业所在的环境不是一直只有一个因素, 也不是长期受多个因素的影响, 而是受一系列有关联的因素影响。企业市场开拓就可以很好地证明这一特点。市场开拓不仅需要企业本身具有强大的财团支持, 而且受竞争者和区域文化、消费群体、品牌效应等因素的共同作用。

3、差异性。

这种差异性指的是不同的企业面对相同的环境所做出的决策也不尽相同, 不同的企业在同一时刻也不一定受相同的环境影响。每个人受国家、民族、区域的影响都有自己独特的个性, 更何况现在的国际环境不断地鼓励不同国度的人相互交流学习, 在经济、政治、法律、自然地理环境等影响下生活习惯成立方次变化。面对这样的差异, 企业必须划分不同的客户群以满足客户的需求, 在激烈高强度竞争的环境中屹立不倒。

4、变化性。

营销环境是企业做出决策的前提条件, 只有对市场营销环境做出详细的调查与预测才能够确定营销活动、组织目标、战略目标。但是市场营销环境是随着科技进步、国际关系、政治法律、自然因素、企业经营情况等条件不断变化的, 这种变化可分为内在变化和外在变化。内在变化指的是企业本身的变化, 例如资金周转情况、品牌经营效果、管理层之间的协调与合作等因素。外在变化指不受企业控制的其他因素。市场营销环境的变化性也体现在作用时间长短上的不同, 这种变化跳跃性强。

5、不可控制性。

企业所面临的营销环境不受企业本身条件的影响, 特别是宏观环境。现在的交通便利, 国际交流频繁, 人口变动加快, 社会文化习惯也在不断地改变, 这些都不是一个企业所能控制的。除此之外, 一个国家政治法律的颁布时期、人口增长、科学技术的进步都有可能给不同的企业带来外在的机遇与威胁。

6、局限性。

营销环境对企业的影响存在一定的限制, 并不是所有的企业一直受外在环境的影响, 有些外在因素对企业的作用是负相关的, 对企业的影响小, 甚至对企业的经营管理没有丝毫的影响。企业本身的优势可以规避宏观环境的所带来的负面影响, 使外在环境与企业成为两个不相关的整体。

二、营销环境分析模型

PESTEL分析模型和SWOT分析模型是企业常用的基本模型, 企业通过对各地区的调查研究, 划分成不同的影响因素进而确立相应的分析模型。

(一) PESTEL分析模型。

这个模型分析的主要是政治、经济、社会、技术、环境、法律。这几个因素是影响企业获利和存活的首要外在因素, 企业只有正确掌握了解这些外在条件, 才能够使企业有正确的走向。

(二) SWOT分析模型。

这个模型又称为态势分析模型, 主要分析的是优势、劣势、机会、威胁, 运用企业本身的优势去抓住外部机会, 规避外部威胁, 同时, 通过外部机会去减少内部劣势和外部威胁。

三、营销环境变化对企业的影响

(一) 营销环境变化给企业带来的机会。

营销环境与企业生存息息相关, 企业掌握市场动态, 了解国家法律法规, 随时关注竞争者的信息, 同时认识自己的优势和劣势, 比竞争者更好地服务社会, 满足顾客需求就可以在国际大环境中生存, 拥有一定的市场地位。

1、经济机会。

在我国改变经济政策之前, 一直在国内发展, 资金受限, 不能更好地利用智慧去研究新产品, 科技水平一直维持原状, 人们的生活水平低下, 全面小康遥遥无期。而今, 我国已成功地加入WTO, 大量的资金注入我国企业, 使企业的生命力和竞争实力明显增强, 而且各企业对于目标市场不再局限于国内市场, 对国际市场逐步涉足渗入, 吸引更多的顾客, 开拓更大的市场。

2、市场机会。

市场在不断地扩大, 需求呈现多元化, 企业可以研发新的产品提升竞争力, 延伸产品生命周期, 吸引老顾客的注意力, 减少购买周期, 同时可以利用广告、报纸、杂志等宣传企业, 让更多的人了解企业的产品、文化, 使企业的品牌影响力更大范围的传播。企业可以引导顾客需求, 让顾客意识到自己的潜在需求, 增加市场的覆盖面积。销售部门制定计划, 组织销售活动, 减少企业的产品循环周期。

3、人才机会。

在国际市场环境下, 国家更注重人才的培养, 挑选优秀人才去学习了解掌握外国的知识文化, 学成之后为提高国家综合实力做贡献。各个企业也把人才看成重中之重, 不断支持员工去自修, 争取为公司的经营提供更多的帮助。企业可以聘用外国公民为员工, 进一步将外国的组织机构和文化与我国的结合, 形成新的体系, 迎合现代人的需求。

4、技术机会。

从国际环境变化之后, 各国对于基本的技术已经普及, 各企业通过引进研究可以更好地满足客户的需求, 减少研究成本, 提升竞争力。手机现在成为大众产品就是一种技术的进步与创新, 现在的手机不仅仅能作为通话的工具, 也可以上网了解最新的国际动态, 查询需要的信息。如果没有国际大环境的变化就不会有现在的环境一体化, 随时掌握最新信息。因为技术的进步, 我国减少不可再生资源的开采, 对自然灾害能够提前观测, 自然环境得到改善, 使可持续发展成为可能。

(二) 营销环境变化给企业带来的威胁。

营销环境的变化可以使企业遭到毁灭性打击。至今为止, 不可计量的企业因为难以面对环境的变化而消失, 也有一些企业因为适应环境变化而存活数百年之久, 最后形成品牌, 备受大众的关注。为了更好地面对可能的困难, 企业必须对环境有一定的关注, 预先制定相应措施, 力图减小威胁, 以免在环境改变之时措手不及。

1、风险问题。

随着市场的不断开拓, 大量的仿制品出现, 影响市场稳定发展, 造成市场混乱, 有些企业辛苦投入大量资金才获取的研究成果被竞争者简单的窃取, 以低质量低价格投入市场, 占据市场, 影响企业的品牌, 降低企业的收益率。此外, 小企业受宏观环境影响严重, 如果没有适应市场环境, 可能一夜之间就在社会大环境中消失, 大企业也可能因为一时的决策失误而陷入困境, 资金周转困难, 最后只能清产或负债累累。

2、人际关系问题。

在商界就像有一条不成文的规定———商场没有永远的敌人, 亦没有永远的战友。人际关系混杂, 在交往的过程中最注重的是利益关系, 这样的合作不能取得最大的收益, 在某些情况下还可能将合作者推向竞争对手。竞争对手之间的较量也会引起价格战, 市场价格跌宕起伏, 严重影响企业的利益。

3、品牌问题。

品牌经营花费大量流动资金, 品牌的好坏主要由客户的满意度和企业本身的公关环境影响, 一旦企业公关处理的不好就有可能影响企业的形象。企业必须对销售人员进行定期的培训, 注重售后服务, 对消费者存在的问题予以重视, 对产品质量要求严格, 不让企业的劣质产品流入市场是企业建立品牌的第一步。

四、应对营销环境采取的措施

(一) 营销观念转向绿色营销。

科技进步, 经济水平稳步增长, 消费者更注重于健康安全的产品, 即绿色产品。为了满足客户的需求, 正规企业都有安全许可证, 让客户安全放心的消费, 同时产品的介绍中介绍大量的中草药成分或者人类身体所需的常规营养维生素等。基于对社会的责任, 消费者也愿意选择绿色商品, 为社会的可持续发展尽一份薄力。

(二) 开发核心产品。

核心产品是企业的心脏, 有了难以被人复制的核心产品, 有利于提高产品的知名度, 企业就可以守住老顾客, 面临外在的威胁时可以使企业本身在波及的范围圈外侧。所以, 企业必须运用高新技术开发核心产品。如加多宝, 在与王老吉的品牌之争中之所以能够获胜, 是因为它有独特的配方, 独特的味道, 受大众的欢迎, 产生了核心竞争力, 这就是核心产品。

(三) 正确认识营销环境。

营销环境给企业带来的不仅仅是威胁还有机会, 现在有很多大学生返回农村发展就是因为意识到这是一个机会。众所周知, 现在的就业机会越来越严峻, 有些人选择颓废的过完一生, 有些人就很快的适应社会环境, 在这里找到适应的角色, 演一场不一样的人生, 这是一种骄傲。同时, 对企业也是一样的道理, 面对环境的变化, 企业应该辩证的认识环境的变化, 从中找到市场机会, 并采取相应的措施转变为企业机会。

(四) 建立品牌。

消费者对于生活质量要求随着收入的变化而变化, 品牌已成为高品质的代名词。在特殊的场合需要特定的服饰, 特殊的节日送特定的礼物, 这就体现了品牌的特效, 通过品牌可以判断一个人的眼光, 对别人的尊重程度。品牌可以给顾客一定的信任, 创造更多的收益。建立好的品牌需要企业在款式、质量、性能、售后服务等方面严格把关, 同时在有影响力和相关的传播媒介上投入相应的广告, 以使产品和品牌被更多人了解。通过品牌策略和成熟的营销手段就会占据一定的市场。

(五) 注重关系营销。

经调查研究表明, 企业每年投入到新顾客成本大约为留住现有顾客的5倍, 将注意力放在寻找新顾客固然重要, 但是企业必须注重与老顾客关系的发展。老顾客忠诚度高, 帮助宣传企业的品牌, 提出自己的问题与需求, 给企业带来的是利润和机会。老顾客易于满足, 他们需要的是一份尊重, 只要企业给一点点的好处就可以赢得顾客的忠诚度。企业必须建立顾客信息系统, 动态的关注客户的信息, 按客户对企业的影响力划分不同的层次, 找出客户的抱怨与不满的主要原因妥善处理, 特殊节日回报老顾客的支持。

(六) 正确认识网上交易。

现在的市场是国际市场, 网购成为一种潮流, 企业通过网上交易可以获得更大的市场。淘宝网成立到现在市场占有率快速增长, 每天的货流量均达上亿件, 不仅节约了库存成本, 店面成本, 还成功地走进了消费者心中。上班族、学生、企业工作人员休息的时候就会上淘宝网浏览, 进而刺激需求, 产生购买行为。网上购物讲究的更是诚信, 消费者网购最不放心的是产品的质量, 服务人员的态度, 企业必须认识到售后评价的重要性, 对消费者提出的异议及时解决, 售后态度与售前态度一致才能让消费者信服。

(七) 领导者的决策能力与判断能力。

领导者是企业的重要资源, 领导者的能力影响企业的发展前景, 优秀的领导者, 做事果断、冷静、条理清晰, 面临选择有一定的判断能力, 这种能力是智慧与直觉的结合体。管理者正确认识企业所获取的信息, 及时处理, 做出决策, 面对环境的改变做出衡量与估计预测才能使企业有正确的走向。对此, 作为领导者必须了解企业的现状, 关注国家的政策法规, 对营销环境感知灵敏, 正确做出决策。

参考文献

[1]李福学, 李昌凤, 余序洲, 许以洪.市场营销学 (第二版) .武汉理工大学出版社, 2009.7.

如何分析营销环境 篇3

作为中国海丽集团的总经理，肖万明既是职业经理人又是经济学博士，他以自身丰富的实战营销经验和对市场营销理论研究、运用的独到见解，为学员传授分析市场环境的方法和营销创新的思路。

“营销方式的创新需要企业有独特的眼光。”肖万明讲了自己在南非的一次汽车加油经历：在一个十字路口有四个加油站，该选择哪一家呢?合格的油无疑是基本条件，已不能左右消费者的选择。但其中一个加油站的工人不仅为顾客免费擦洗挡风玻璃，还对轮胎的安全性进行了检测，于是吸引了很多司机来加油。

“这个加油站的做法看似简单，却恰恰体现出经营者独特的营销眼光，通过简单的差异化服务提升了客户价值。”肖万明说。

肖万明分析，中国的市场环境特征分生产、产品、推销、市场营销、社会营销、大营销等六个阶段，每个阶段都各具特征。而企业在发展过程中始终保持与时俱进是生存之道。他认为企业的发展无论是领先或落后于市场，都不是好现象。

许多初次创业者深感开发客户是个让人头痛的难题。对此，肖万明把企业开发客户比喻为谈恋爱：“谈”，是指企业和客户这两颗星星之火有共同的需求，于是就点燃了“感觉”；“恋”，就是企业要用一颗真诚服务的心来对待客户；“爱”，就是企业和客户成为合作伙伴后要相亲相爱。

肖万明说，企业维护客户就像是一对恋人走进了婚姻，虽然两人的关系有了保障，但也不能疏于防范“第三者”，即企业的竞争对手。“企业、客户、竞争对手是永远的三角关系。”肖万明这样形象地比喻。

“市场营销已发展到社会营销、大营销阶段，要突破营销产品和服务的传统观念，营销人品、品牌和文化，突出以人为本。要注重全员营销，处理好自己、对手、客户的三角关系，让三方满意，做好现金流和团队建设工作，重视资本和网络的作用，为创业添上引擎和翅膀。”他说。

肖万明还强调，一个企业的产品和服务不能人为地划分开来，企业的产品是为客户“提供一个解决问题的方案”，在方案实施过程中体现出个性化服务即差异化；企业营销要提倡全民营销，即企业的每一个职工都要做营销；创业企业最先开始的不是项目的选择，而是团队的建设等。

充满激情的演讲，逗趣的实战案例，不断引来学员们的掌声。最后，肖万明从创业者自身情况、项目的行业背景、时机把握、团队建设、现金流自转等五个方面，分析并回答了现场学员提出的诸如：“当今社会是否可以白手起家，怎样白手起家”、“资金是如何创造并流通的，如何让钱为我们工作，怎样实现个人的财务自由”等问题。在会场上，肖万明还用他自身的经历特别提醒创业人士，做品牌代销是创业者理想的选择，除此以外，特许经营、加盟连锁也是创业的理想途径。他提醒创业者，在一些加盟连锁的行业中，也不乏龙鱼混杂的现象，创业者要仔细辨认，谨慎选择，避免受骗上当。

市场营销环境分析 篇4

一、名词解释

1、市场营销环境:是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

2、环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。

3、市场营销机会：是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。

4、市场营销微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。

5、公众：是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。

6、市场营销宏观环境：是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境，经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。

7、可支配个人收入：是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。

8、可随意支配个人收入：是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。

二、简答题

1、进行经济环境分析时，为什么还要区别货币收入与实际收入？

答：进行经济环境分析时，还要区别货币收入和实际收入，因为实际收入会影响实际购买力，假设消费者的货币收入不变，如果物价下跌，消费者的实际收入便增加；相反，如果物价上涨，消费者的实际收入便减少。即使消费者的货币收入随着物价上涨而增加，但是，如果通货膨胀率超过了货币收入增长率，消费者的实际收入也会减少。

2、面对市场威胁，企业可采取哪些措施？

答：企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：

（1）反抗。即试图限制和扭转不利因素的发展。（2）减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。（3）转移。即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。

3、市场营销部门在制定决策时应如何考虑企业内部的环境力量？

答：首先，市场营销部门要考虑其他业务部门的情况，并与之密切协作，共同研究制定和长期计划；其次，市场营销部门要考虑最高管理层的意图，以企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。

4、简述市场营销中介所包括的内容。

网络营销社会环境分析 篇5

网络营销的宏观环境是指企业开展网络营销活动的社会背景。宏观环境包括六大因素，即人口、经济、物质、技术、政治法律和社会文化因素。下面让我们依次了解。

1.人口。人口是构成市场最重要的因素。人口环境因素中对网络营销影响最大的是人口结构。人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构。

对于网络营销来说，人口年龄结构是否趋于年轻化是决定网络营销发展速度的基础性因素；而男女性别的比例又决定了网络营销业务类型发展的比例；家庭的数量会影响到某些商品和服务的网络业务。因此，开展网络营销的企业必须重视对人口环境的研究，密切注意人口特征及发展动向，及时调整网络营销策略以适应人口环境的变化。2.经济环境。经济环境指企业开展营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。

对于网络营销，随着消费者收入水平的提高，大量消费者具备了上网的条件，也为消费者接受和使用网络营销服务奠定了基础。金融市场的电子化趋势、网络银行业务的发展、虚拟货币的产生都对网络营销的发展起着不可小觑的作用。3.法制法律环境。营销市场运作的规范性、公平性需要政治法律的制约和保障。因此，企业开展网络营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律法规。

网络营销发展迅速，但相关的立法在各个国家呈现出不平衡的特点。在2004年我国正式推行《中华人民共和国电子签名法》，赋予了电子签名和手写签名或盖章具有同等的法律效力，明确了电子认证服务的市场准入制度，对中国电子商务的发展产生重大影响。

4.技术环境。科学技术是社会生产力最新和最活跃的因素，作为营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，同时还与其他环境因素互相依赖、相互作用。网络营销是以互联网为基础的营销模式，全球互联网的高速发展促进了网络营销的繁荣。

总之，网络营销的宏观环境就是指影响网络营销微观环境的一系列要素。企业营销活动的成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。

网络营销和传统的营销有很多相同点，网络营销环境也分为微观环境和宏观环境。网络营销微观环境包括供应商，顾客，竞争者，公众以及企业本身。

供应商：网络营销维持正常运营，实现预计目标，首先要有提供各种原材料，商品的供应商作为保障。供应商提供的各种资源是否稳定，及时，价格是否公道，质量是否保证，都将直接影响企业产品的价格，质量，销量，利润和信誉。因此，企业有必要对供应商的情况做全面透彻的了解和分析。

顾客：对营销来说，最重要的微观环境要素是顾客，即目标市场。目标市场一般分为消费者市场，生产者市场，转销商市场，政府市场和国际市场等五种市场。所以企业要对顾客进行细致的分析，了解掌握顾客的变化趋势，以不同的产品满足顾客的需求。

竞争者：企业的竞争者包括愿望竞争者，平行竞争者，产品形式竞争者和品牌竞争者四种类型。

公众：企业不仅要与竞争者争夺顾客，而且还必须处理与公众之间的关系。公众可能会促进企业的发展，也可能阻碍他的发展，公众实际或潜在地影响着企业完成目标的能力。

企业本身：企业本身必须遵守营销道德，为顾客提供良好的服务，才能实现成功的网络营销。

网络营销和传统的营销有很多相同点，网络营销环境也分为微观环境和宏观环境。网络营销微观环境包括供应商，顾客，竞争者，公众以及企业本身。

供应商：网络营销维持正常运营，实现预计目标，首先要有提供各种原材料，商品的供应商作为保障。供应商提供的各种资源是否稳定，及时，价格是否公道，质量是否保证，都将直接影响企业产品的价格，质量，销量，利润和信誉。因此，企业有必要对供应商的情况做全面透彻的了解和分析。

顾客：对营销来说，最重要的微观环境要素是顾客，即目标市场。目标市场一般分为消费者市场，生产者市场，转销商市场，政府市场和国际市场等五种市场。所以企业要对顾客进行细致的分析，了解掌握顾客的变化趋势，以不同的产品满足顾客的需求。

竞争者：企业的竞争者包括愿望竞争者，平行竞争者，产品形式竞争者和品牌竞争者四种类型。

公众：企业不仅要与竞争者争夺顾客，而且还必须处理与公众之间的关系。公众可能会促进企业的发展，也可能阻碍他的发展，公众实际或潜在地影响着企业完成目标的能力。

(最新)市场营销职业环境分析 篇6

企业营销活动成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。现代企业是社会经济组成的成份之一，是个开放的系统，它在营销活动过程必然与社会的其它系统、与它所处的市场环境的各个方面，发生了千丝万缕的联系。环境因素必然对营销活动中有重大影响。这些营销环境对企业的营销管理来说是不可控制的变数，营销管理者的任务就在于适当安排营销组合，使之与不断变化着的营销环境相适应。许多企业的发展壮大，就是因为善于变化而适应市场；而在市场经济发展中，也有部分企业，往往对市场环境变化的预测不及时，或者预测到而没有对策，结果造成企业极大的被动，重者破产倒闭，轻者经济受损。例如，一九九二年和一九九三年这两年中，本人在深圳一间化工公司做营销主管，由于每天都面对着市场，对原料的价格信息认真搜集，估计材料会大幅上涨，于是向公司负责人提出，现在公司流动资金充裕，生产销售正常，进入材料是否考虑进多三个月至半年。公司负责人当时不以为然。提建议不到两月，进口原料猛然涨价，我们公司生产的主要原料从一万六千伍佰元提到三万元左右幅度，而且材料很难买到。市场的突然变化，公司负责人当时没采取措施，导致生产成本控制出现问题，生产受到影响，成本价格的突然提高20%～30%，市场价格又提不上，或提升价和成本价不成比例，公司利益明显受损。市场销售量由于提价，有部分客户难以接受，转移其它品牌，销量明显减缩，品牌在市场严重受到冲击和影响。因此，营销者必须及时和注意市场营销环境的调查，预测和分析，然后根据各数据确定营销组合和策略，相应地调整企业的组织结构和管理体制，使之与变化环境相适应。市场营销的实践证明：适者生存。营销管理者应密切注意市场环境的变化，各地区或各国营销环境的差别主要表现在下列几个方面：

〈1〉 各地政府政策管制上的差别。其主要表现在各地政府对商业活动所制定的法令条规互不相同，相应地对商品推销的限制也不同。

〈2〉 各地经济发展程度不同。经济发展程度不同常常造成各地市场消费习惯的差异，这些差异将使营销人员在不同的市场导致不同的推销方式。

〈3〉 各地的地理因素及人口分布不同。

〈4〉 各地文化传统的差异。这种文化传统的差别会导致各地市场具有不同市场形态。

〈5〉 各地语言或文字上的差异。这种差异在推销实务中成为跨国促销活动的主要障碍之一。

这就要求营销人员要有精确的语言表达能力。商品的特性要求同当地的惯用语来表达，才能较快地被当地所接受。

企业营销策略与某一特定市场环境相配合的时间往往是短暂的，因为市场环境复杂多变，策略要随环境的变化而相应改变，不能固步自封。下面是一厂商改变对策扭转商机的例子。

以前，中国人的观念是舍得给小孩花钱，成年人和老人的穿着消费相对较少。随着经济发展，时代已有所改变，儿女没有时间陪父母，就用钱来打发，另外就是许多老人已经不再把钱留给子女而求自保，使得“银发族”的钞票多多。眼明手快的商家，许多看准无可限量的老人消费能力，由童装为主要的生产转型为成年老人服装的生产，瞄准市场一举而红。

分析市场环境的目的，在于寻求销售机会和避免环境威胁，争取主动。无论市场竞争怎么激烈和白热化，机会和危机往往同时并存。经营者的任务就在于抓住机会，克服危机，使用各种策略措施，迎解市场难题，占领市场，市场环境的变化是不断造成新的机会和危机，这种变化有些是缓慢的，可以预测的；有些是急剧的，难以预测的。各行业之间所处环境也不尽相同，按其变化的速度可分为三类。<1> 稳定的环境，如许多食品的市场环境是稳定的，基本上与人口变化成正比；

<2> 缓变的环境，款式多样的爬山车和女式自行车逐渐取代六、七十年代的大、黑、土款式的旧款自行车。可以预测，多数企业能有条不絮地适应这种环境变化；

<3> 急变的环境，而上例说的化工原料价格变动则是急剧的，令许多企业措手不及，损失严重。同一环境变化对不同行业的影响也不同，它可能对某些企业或行业造成危机时，同时又带给另一些行业或企业提供机会。上说三种变化环境从做好市场调查分析、预测和对策实施时，企业受威胁的机会就会减低。从某个角度说，三种变化并非是既定不变的，同行的竞争都会使行业之间产生剧变，谋取市场突破口，找出利润新增高点。

营销环境和营销组织的相关性分析 篇7

一、营销和销售的结构层次

在进行营销组织的设计时, 必须考虑营销和销售部门在公司组织结构中所处的层次分布, 总的说来, 营销在公司组织的三个层次上产生影响:在最高管理层, 影响公司的战略计划;在分部或分公司管理层, 影响产品与市场战略和营销组合战略的制定;在业务管理层, 影响战术战略的制定和实施。一个集团公司的营销组织最多可能有集团或总公司、事业分部或分公司、业务单位、营销职能部门、营销分功能五个层次, 各层次涉及到的营销组织设计任务是不一样的。

因此, 应在集中的营销职能管理和分散的营销活动之间选择一种正式联系或结构形式。国外研究营销和销售在组织中所处的结构层次时, 通常按照战略业务单位来研究, 国内一般采用分部制, 营销和销售所处的结构层次分为以下几类:

1、分部化公司, 即总公司的分公司或事业部等有完全独立的营销职能部门。此时, 公司层次的营销功能只提供政策指导和建议, 不提供营销服务。

2、分公司设有营销和销售部门, 同时存在公司层次的营销部门。公司的营销部门主要负责各分散的业务单位之间营销和战略规划的协调, 以及提供各独立的业务单位所难以保障的专业技能。

3、分公司设有营销部门, 但各分公司共享一个销售部门。该组织形式专门设立一个独立的销售组织来负责分公司不同产品的销售, 这些分公司通常是负责相关产品线。通过使用同一支销售队伍, 能够产生协同效用。

4、总公司按照地区设立分公司, 各分公司为各自地区提供相关的部分营销功能, 而总公司营销职能为各地区提供营销服务和全国性以及国际性的协调。

5、只存在处于公司层次的营销和销售部门。最后一种类型是在公司内, 虽然有多个分公司、部门或者利润中心, 但是营销和销售高度集中化。

6、总公司建立集中的生产制造和营销体制, 即生产和营销由总公司集中进行, 而销售则由各分部化公司去完成。

二、环境对营销和销售结构层次的影响

比较这六种组织类型, 发现关键的问题在于哪个部门为各业务单元所共享。通常认为主要有五项环境因素影响营销和销售的结构层次:

营销和销售的相关度:相关度较高时, 通常采用第五种形式。反之, 即将营销和销售职能下放到业务单位这一层级。而在其他一些情形下, 则通常将营销和销售职能部分下放, 同时总公司进行一定的协调控制。

公司规模:对于规模较小的公司, 通常会采用集中化的营销和销售管理。大规模企业则倾向于分公司中包括营销职能, 而在公司层次统一销售职能并设立公司层营销部门。中等规模的公司通常多采用第四种类型的组织形式。

全球导向:贯彻全球导向观念的企业, 倾向于在每一个关键市场建立针对特定顾客群而设立, 为了更好地服务于那些关键的市场, 通常多采用第四种类型的组织形式。而全球导向程度较低的企业, 营销和销售职能则位于分公司中。

市场导向:当企业高度市场导向时, 为了更加贴近顾客需求, 通常会采用第四种类型的组织形式。市场导向程度较低的公司, 各分公司营销职能有限, 一般只负责促销和部分服务, 总公司的营销部门负责绝大部分营销规划、实施及协调。

行业:工业品行业, 将营销和销售在公司一级统一管理, 而且管理的重心往往倾向于销售部门。消费品行业通常会将大多数营销职能下放到分公司一级, 总公司只负责协调和控制。

三、营销活动的跨职能扩散

从理论上看, 可以根据营销的概念列出一系列与营销有关的分功能:营销研究;营销计划;产品广告;销售业务工作;销售人员训练;销售情况研究、分析;与主要客户的关系;顾客服务;进口销售或海外贸易;成品管理与储运;产品策划;新产品开发和新业务发展等。

在实践中, 由于营销部门的成立, 导致其他部门认为顾客与自身无关。为了更好地服务于顾客, 越来越多的公司开始以流程为导向, 将组织结构重新集中于关键过程而非部门管理, 部门化组织被许多人看成是顺利执行职能性业务过程的障碍。

四、环境对营销活动跨职能扩散的影响

为了更准确地分析环境因素对营销活动跨职能扩散的影响, 我们可以将影响营销活动跨职能扩散的环境因素分为公司外部、公司层次、分公司层次三类。

1) 公司外部因素。公司外部因素主要包括市场不确定性、技术不确定性和行业。

市场不确定性和技术不确定性:市场不确定性较高, 公司就必须不断调整自己的产品和服务以满足顾客不断变化的需求偏好。因此, 市场不确定性将导致营销活动的跨职能扩散。技术不确定性较高, 营销人员就创新过程提出的观点必须与研发人员所具有的知识结合起来。较高的技术不确定性将导致营销活动的跨职能扩散。

行业:在工业品市场, 由于技术复杂性较高, 需要厂商和客户之间的紧密协作。为了更好地服务于客户, 与客户接触的部门也不再限于营销或销售部门, 营销活动在职能间的扩散度较高。消费品制造商所面对的是最终消费者, 需求差异大, 公司的重心偏向于营销, 营销活动在职能间的扩散度较低。

2) 公司层次因素。小公司往往没有完整的营销部门, 营销活动的实施常扩散到企业的各个部门。随着公司规模的增长, 营销活动越来越集中, 在各职能部门之间的扩散度下降, 公司倾向于建立一个功能趋于完善与独立的营销部门。

3) 分公司层次因素。分公司层次因素主要包括:战略导向、市场导向、顾客集中度。

战略导向:以差异化为战略导向的企业, 为了把握顾客的需求偏好及变化, 会赋予营销部门较大的权力。以低成本为战略导向的企业更关注生产、研发, 营销部门权力较小。

市场导向:当与顾客或与市场相关的信息跨越职能界限在公司内传播, 以及为解决问题而实现跨职能合作时, 其他一些非营销部门必然参与其中, 导致营销活动在职能间的扩散。

顾客集中度:许多公司专门针对大客户成立营销管理团队, 这些员工来自不同的职能部门, 以群体和协作优势解决营销问题, 这必然导致相关营销活动在职能间的扩散。

五、营销的相对权力

研究发现, 职能部门的相对权力是经理们能比较容易理解的组织因素。部门的权力与该部门的工作流程、应对环境不确定性的程度以及该部门所执行活动的可替代程度密切相关。营销组织的权力通常用高层经理的职能背景、以及营销组织随之被赋予的地位和影响力来衡量。

随着买方市场的不断加强, 就营销组织的发展来看, 营销的作用正在不断加强。这一点我们可以从营销在公司地位的演变得到体现:最初, 营销职能被看成是与其他职能具有同等的重要性。而后, 需求不足的情况导致了营销职能较其他职能更为重要。从营销的发展历程来看, 营销的作用不断增强。但是, 营销在公司中的相对权力还受很多环境因素的影响。

六、环境对营销相对权力的影响

在研究环境对营销相对权力大小的影响时, 主要对以下因素进行了分析:

市场不确定性和技术不确定性:市场和技术对营销相对权力大小有着截然不同的影响。如果不确定性来自市场, 那么营销的相对权力较大。如果不确定性来自技术, 那么研发将拥有较大的话语权。

行业:在工业品领域, 相对研发、生产和销售, 营销的权力较小。在消费品领域, 为了更好地有针对性地满足顾客需求, 营销部门需要做大量的市场调研和分析, 因而营销部门权力较大。

相关度:当营销和销售的相关度较高时, 因为营销和销售所能实现的协同效用扮演着一个非常重要的作用, 公司会给予营销和销售部门较大的关注, 因此, 拥有较大的权力。

战略导向:当战略导向为低成本时, 营销相对次要。与之相反, 当公司战略导向为标新立异时, 为了全面把握顾客的需求、偏好及其变化, 营销部门往往拥有较大的权力。

市场导向:市场导向程度越高, 越多的职能部门参与到有关市场活动以及与顾客直接接触。由此带来的结果就是, 营销活动的扩散程度不断提高, 营销部门的权力相对下降。

顾客集中度:顾客集中度的提高, 营销部门的重要性相对下降。

摘要：营销环境与营销组织两者之间存在相关性。本文分析了营销环境因素对营销与销售的结构层次、营销活动的跨职能扩散、营销的相对权利等的影响。

关键词：营销环境,营销组织,相关性

参考文献

[1]、Achrol, Ravi S. (1991) , "Evolution of the Marketing Organization:New Forms for Turbulent Environments."Journal of Marketing, 55 (October)

[2]、Corey, E.Raymond, Frank V.Cespedes, and V.Kasturi Rangan (1989) , Going to Market:Distribution Systems for Industrial Products.Boston, MA:Harvard Business School Press.

神华集团营销环境分析与战略制定 篇8

关键词：神华集团；营销

1 集团概况及经营现状

上世纪80年代中期，神华集团的销售工作开始，伴随着集团的迅猛发展和状大，历经运销分公司、销售中心等数次机构变迁，于2011年6月成立了销售集团公司负责神华集团整体的销售业务。公司以建设具有国际竞争力的世界一流能源营销企业为目标，创新经营手段，自主开发了煤炭交易网络平台，目前煤炭和化品交易已达到亿吨级规模，成为国内销量较大的大宗商品电子交易平台，行业影响力不断提升。

2 企业营销环境分析

2.1 宏观环境分析

2.1.1 政治环境

一是国家能源结构调整影响。随着国家经济发展的转型期到来，能源结构的调整也势在必行，国家节能减排的政策也将会越来越严格，对于煤炭消费行业包括水泥、建材、钢铁、化肥等也属于高耗能行业受到国家控制。煤炭消费比例呈逐年下降的趋势。另外，由于国家对房地产的调控力度不断加大，也使钢铁和水泥的需求量降低，这些行业对煤炭的需求也受到的抑制，煤炭消耗的增速明显放缓，有些还呈下降趋势。就煤炭需求的大户来讲，当前，煤炭需求增长的主要客户源还是火力发电厂，但是国家政策影响，国家会优先发展风电、水电、核能、太阳能、生物能等新能源，火电企业却在控制发展之列。到2017年，国家要把火电企业单位标煤能耗控制在300克以下。据国家能源局数据，全国火电企业单位标煤能耗在2013年为321克，如果要降低到300克，那么意味着煤炭消耗同等规模装机条件下要减少1.3亿吨。2014年，全国关停200万千瓦小火电机组，京津冀鲁地区的原煤消费削减1700万吨。相关政策还规定了长三角、珠三角地区的煤炭消费要实现负增长，在京津冀鲁地区要实现减量8000万吨煤炭消耗。未来几年，国家将严格控制京津冀、珠三角、长三角等区域的煤电项目，禁止配套建设自备燃煤电厂的新建项目，禁止审批除热电联产外的新建燃煤发电项目。

二是地方政府对煤炭企业保护力度加大，煤企成本下降，价格下行。为了应对煤炭企业亏损面的扩大，地方政府纷纷采取了减免税费等保护措施，进一步下降了煤炭企业成本线，价格见底的周期也将会进一步延长。然而，在煤炭企业亏损的情况下，一些大型煤企仍然靠扩大生产来维持运营，以量补利润的情况时有出现，致使产业集中度继续提升，煤炭价格将持续下行。从环渤海指数我们可以看到，2011年为797元，2012年774元，2013年618元，2014年548元，而秦皇岛的挂牌价格从796、768、612到539元。可见煤炭市场价格下行越来越严重。

三是环保政策影响，全国能源工作会议上提出了“以大气污染防治为契机，加快淘汰能源行业落后产能，着力降低煤炭消费比重，提高天然气和非化石能源比重”，这对煤炭市场带来的影响将是长期的，在未来几年，煤炭行业将会受环保政策的抑制。按照国家大气污染防治行动计划，到2017年，全社会煤炭消费总量要控制在42亿吨，在能源消费总量中煤炭的占比将下降到65%，。据测算，2013年，我国煤炭消费总量约为40.5亿吨（含净进口3.2亿吨），意味着未来一个时期市场增长空间有限，煤炭消费的需求量有可能会零增长，甚至负增长。

2.1.2 经济环境

一是煤炭产能过剩十分严重。煤炭市场“黄金十年”发展期已经过去，但是在山西内蒙等国内的主要产煤区，煤炭企业兼并重组和资源整合进展迅速，煤炭行业的投资规模以及扩张发展的势头不断加大，因些产生了大批的大中型煤矿。新建矿井的不断投产造成了煤炭产能的集中释放，煤炭市场产能过剩现象十分严重，打破了市场的供需平衡。产能过剩，供大于求是造成煤炭市场销售困难，煤炭价格持续下滑的主要因素。依据国家能源局数据，我国煤炭2013年产能约为45.8亿吨，约为40.5亿吨的煤炭消耗，那么产能过剩就在5亿吨以上。虽然市场会对此进行一定的调节，但是前期形成的煤炭产能释放依然会给煤炭市场带来较大的压力，要消化过剩的产能，还需要很长的一个时期。

二是替代品竞争加剧。水电持续增长。全国规模以上的电厂2014年1-9月份，水电发电量达到了7155万千瓦，同比增长20.8%，其增速同比提高16%。水电总装机预计在2015年，将超过3亿千瓦，同比将增长1000万千瓦，受水电的增加的影响，火电的负荷减轻。另外，由于国家目前还加大力度发展非石化能源，其增长态势不容小觑，同时跨区域送电也在大幅的提高，未来时期可以预见的是，非石化能源会不断加大对煤炭的替代规模。

三是，大量涌入的进口煤挤压市场。从国家能源格局和流向、国家进出口政策、用户的经营策略，特别是成本竞争优势等要素看，进口煤对市场的影响不可低估。我国从2009年开始，我国已经成为煤炭净进口国，从09年开始煤炭进口量的年增幅为22.5%、39.3%、20.4%、29.7%和10.9%。连续5年都是呈现出大幅的增长。因此，我国毫无疑问已经成为世界上最大的煤炭进口国。国内外一体化的市场特征也在煤炭市场上体现出来。

2.1.3 技术环境

一是开采技术提高，产能加大。近年来我国国内煤炭开采技术不断进步。大型综采设备已经普遍使用。小型煤炭的开采技术也日趋成熟，各种自动控制设备和信息化产品不断应用在煤炭生产领域。煤炭生产全过程可以实现数字化监控，自动化操作。这些技術的不断进步，促使煤矿安全管理水平也不断提升。

二是煤转化尚存在成本和污染问题。由于我国富煤贫油的资源分布特点，近年来煤转油项目受到了各大煤炭企业的青睐。但是目前该项目还只能作为长期战略准备项目，因其投资成本过大，对水资源消耗大，污染物排放以及近期国际油价大幅下调等因素影响，短期内很难成为主要营利项目。

2.1.4 自然环境

煤炭资源形成年代久远，有着不可再生的特性，受地质变化影响，其分布的区域不同，各区域的煤炭质量也不同，这都是人为不可改变的。我国虽煤炭总体储量不低，可是分布情况却不均衡。北部地区储量最多，可是储备多的地区却不是工业发展快的地区，经济发展快的南方地区煤炭资源储备量又极少。需求少的的地方储备多，需求大的地方储备少，这就为资源的运输提出了较高的要求。

2.1.5 社会人文环境

从我国资源和人口分布对比来看，人口分布的情况与经济发展情况基本相对应，经济发达地区的人口也相对密集，人口密集的地区煤炭需求量与较大。目前，国家正处在经济转型发展的重要时期，更加要注重节约资源和环境保护，以基础建设为主的发展方式正在转变。我们鼓励自主创新，开发新技术，使人口资源环境和经济社会的发展相协调。资源节约与环境保护是相辅相成的，煤炭企业也有保护环境，节约资源，持续发展的社会责任。这也是煤炭企业树立品牌形象，提升企业目标的要求。

2.1.6 法律环境

法律环境是指企业相关的法律法规和政府政策条文规定，是煤炭企业生存的根本。煤炭企业要在一个公平合理的经营环境下开展业务，面对竞争都需要完善合理的法律环境作保障。近年来，我国的法律规章制度越来越健全。企业双方的权益和责任义务通过《合同法》进行规范。避免企业不承担社会责任破坏环境，可以依据《环境保护法》。制裁恶意竞争避免交易平台不公有《反不正当竞争法》。还有专门针对煤炭行业《煤炭法》专门对行业发展进行规范。同时还有一系列针对煤矿生产安全、煤矿职业病防护、以及建设工程质量等方面都有相关的法律法规进行规范，对企业经营过程可以进行有效的规范和制约，保护企业职工的合法权益，促使企业承担好社会责任。目前国家对煤炭价格的定价机制也有所转变，供需双方由市场来定价更加符合经济发展的规律和要求。以质定价，依照供需关系调节价格高低，把经营交给市场决定，这是国家政策对煤炭企业的新要求。这也避免了煤炭企业自主性差，积极性不高的问题。从生产到销售环节都需要更加专业的人员，市场规律才是企业经营发展的依据。

2.2 微观环境分析

2.2.1 资源储备及生产销售情况

截至2013年底，神华集团包含全资和控股子公司21家，70个生产煤矿，投运电厂6，566万千瓦总装机容量，拥有自营铁路1，765公里的，拥有的黄骅港具有1亿吨吞吐能力、天津煤码头有4，500万吨吞吐能力、珠海煤码头有4，000万吨吞吐能力，航运公司现有船舶30艘，在2003年，神华集团的原煤产量就己经超过了亿吨。2014年完成了5.8亿吨的煤炭销售量。在煤炭市场的黄金十年高速发展曾以两千万吨的年增长率持续增长了七年，甚至达到四千万吨的年增长。神华集团销售公司业务始于80年代中期，通过多年的市场和客户培育，煤炭市场不断开拓，逐步发展壮大，用户现己遍布华东、华南、华北、西北地区，目前西南分公司和华中分公司正在组建当中。2013年全年销售煤炭66261万吨，煤炭贸易完成9303万吨，进口突破3000万吨。

2.2.2 集团化的统一营销方式

神华集团通过销售体制改革，先后将神东煤炭集团、准格尔公司、乌海公司、包头矿业公司的煤炭纳入神华集团销售公司统一销售。2011年6月在实现集团化销售后，整合了煤制油化工产品的销售，接收了鄂尔多斯煤制油、包头煤制烯烃销售业务。后又将神新、神宝、北电胜利能源公司的煤炭纳入销售集团统一销售。这种大销售体系的建立，使生产单位分可以集中精力抓好生产，也充分发挥了销售团隊的专业化优势，整合和优化了销售、市场资源。通过销售的专业化分工、集团化管理、一体化运营推进全集团产业的深度合作、资源共享、协同效应，更有利于实现整体上的低成本运营，实现企业效益最大化。

2.2.3 核心竞争力

所谓核心竞争力就是企业能够运用的独特的优势，这些优势是其他竞争对手所不具备的。如果企业拥有这种关键环节的优势必然在竞争中处于有利地位。这种能力必须是独有的或者是非常稀有的，必须是竞争对手很难具备的，必须是无法以其他手段代替的同时还要具备一定的价值。神华集团拥有自营的铁路和港口，可以实现从生产到运输到销售的一体化运营就是其核心竞争力。这在煤炭资源分布不均，对运输有很高要求的国内煤炭市场表现出了极大的优势。首先是成本降低，其次对于大客户来说他保证了供应的稳定性，另外在经济下行的环境下保证了其比竞争对手更强的抗风险能力。而且内部市场也可以对一些环节的利润情况进行有利的调节，保持了一种持久稳定的竞争能力。这种一体化的运营方式也有利于集团更有时效性的顺应市场，随时根据市场调整内部经营链条，使其能够更好地适应经济发展。

3 营销战略选择

3.1 营销环境SWOT分析

SWOT分析法的分析模型具体是由四个基本要素即机会、威胁、优势、劣势这四大要素组成的。SWOT的分析方法就是研究外部环境中对企业的经营发展起作用的机遇和威胁，同时对企业内部的条件进行分析，查找自身所具备的优势和劣势。通过将内部条件与外部环境的有机结合和匹配，分析对策的方法，直观的认识企业面临的问题和有利条件，帮助企业找准正确的发展方向，制定出适合企业在市场上战胜竞争对手的经营战略和发展目标。

3.2营销战略确定

联想电脑市场营销环境分析 篇9

一、公司简介

联想集团是一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团，富有创新性的国际化的科技公司。由联想及原IBM个人电脑事业部所组成。公司成立于1984年，由中科院计算所投资20万元人民币投入11名科技人员创办。联想作为中国最大、最有实力的PC制造商，收购IBM的全球PC业务震惊了业界。联想对IBM在PC领域技术的学习并吸收后，也进行了创新，开发了IdeaPad家用娱乐系列；与ThinkPad形成的呼应，使其产品涵盖了商务和家用所有领域。ThinkPad的技术和工业设计能力，迅速提高了联想的笔记本开发能力。联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主板、手机等商品。联想集团全球分为2大总部，第1个是位于中国北京市联想集团全球行政总部的所在地联想中国大厦，第2个是2004年中国联想集团收购美国IBM全球PC业务时在纽约刚设立的临时总部，称为联想国际联想从事开发、制造及销售最可靠的、安全易用的技术产品。联想的使命是为客户利益而努力创新，创造世界最优秀、最具创新性的产品，像对待技术创新一样致力于成本创新，让更多的人获得更新、更好的技术，最低的总体拥有成本（TCO），更高的工作效率。核心价值观是成就客户—致力于客户的满意与成功，创业创新—追求速度和效率，专注于对客户和公司有影响的创新，精准求实—基于事实的决策与业务管理，诚信正直—建立信任与负责任的人际关系。联想的品牌精神是高端品质、创新、国际化、企业责任。

二、宏观环境分析

1、人口和社会文化环境分析 城市化进程稳中趋快，人们对计算机网络知识的接受程度越来越高，进而带动电脑消费需求的上升，个人电脑的使用在城镇市场开始进入普及阶段，尤其在校园消费群体中。

2、经济环境分析近二十年以来,我国年均经济增长率约。为9.8%,即使在2009年金融危机的情况下也成功保持在了8W0以上的快速增长，经济的良好发展也意味着人民生活水平、消费水平的不断提高,使得笔记本电脑由原来的奢侈品变成了日常用品。2009年全球经济低迷的情况下,中国笔记本电脑市场规模依旧继续扩大,保持了13.6%的环

比增长。2012年初步核算，全年国内生产总值519322亿元，按可比价格计算，比上年增长7.8%。分季度看，一季度同比增长8.1%，二季度增长7.6%，三季度增长7.4%，四季度增长7.9%。分产业看，第一产业增加值 52377亿元，比上年增长4.5%；第二产业增加值235319亿元，增长8.1%；第三产业增加值231626亿元，增

长8.1%。从环比看，四季度国内生产总值增长2.0%。根据央行统计数字，2012年末中国的外汇储备已经达到3.31万亿美元，广义货币供应量(M2)近97.4万亿人民币，占全球货币供应总量的1/4，是美国的1.5倍、日本的1.7倍、英国的4.9倍。中国的经济正在飞速发展，人们的生活水平在不断提高，生活质量也在不断提升。

3、政治环境分析

联想的政治背景雄厚，国家支持。联想集团是由中国科技院计算科技研究所投资创办的，而香港联想公司是由中国科技学院联想集团与香港企业合资创办的。最近国家提出的科学发展观，更是将重点放在发展高科技产业上，因此企业应当抓住这个机遇，大力发展科技以获取产业政策的优惠，从而更好的发展自身。而在国家政策提出“将信息产业做大做强”的号召因而在政治环境上，优势还是比较明显的。

4、自然环境分析 我国自然资源蕴藏丰富，有利于企业的生产制造。但对于高科技企业所需要的高品位钢等高质量制造材料却无法悉数满足；我国交通网络等基础设施建设已趋于完备，利于企业的渠道建设及完善；我国产业地理规划已趋完善，产业集群的规划将使企业从产业集群的正外部效应获利。

5、科技环境分析 笔记本电脑对台式机的替代趋势明显。笔记本电脑技术不断成熟,成本不断得到有效降低,使笔记本电脑与台式电脑在性能上的差距越来越小,而笔记本在便携性和移动性方面的优势更是台式电脑所无法比拟的，随着无线网络技术的进步和无线应用环境的成熟,笔记本无线应用功能的充分发挥将对市场产生新的巨大的吸引力,并将进一步推动笔记本替代台式机的趋势。笔记本产品满足市场多样化需求的能力在提高，笔记本电脑核心技术的更新越来越快,从20仍年Intel迅驰平台的推出到最新的双核技术的应用,仅笔记本电脑的芯片技术就己经更新升级了3次“同时,芯片技术的研发改变了多年来简单追求速度和频率的发展方向,多核!64位CPU的出现体现了当前生产商更注重对笔记本综合性能的突破和提高”技术的快速更新使笔记本电脑产品的生命周期逐渐缩短,而技术产品的多样化使笔记本产品更加具备了满足市场多样化需求的能力。电脑、通信及消费电子(3C)产品相互之间的融合呈现日益加快的趋势,这相继催生了数字电视、掌上电脑、智能手机、MP4等一系列产品的出现;今后,随着IT技术与传统产业的不断融合,将会带动更多新兴产品的产生,而电脑作为连接其他数码产品的最主要中转平台,其在家庭数码产品中的地位也将显得越来越重要。

三、微观环境分析

1、供应商 笔记本电脑制造行业部件集成度非常高,许多核心技术与关键制造均来自上游供应商,其中最主要的是处理器芯片厂商和存储设备厂商以及液晶面板厂。目前,处理器市场上Intel一家独大,占了市场80%左右的份额,AMD也占有少量的市场份额“由于处理器的核心技术被这两家国际厂商垄断,价格多由处理器厂商根据市场情况自主定价,因此笔记本电脑制造厂商的话语权较小，存储设备和液晶面板的供应商虽然有多家,但定价方式类似”在网络设备制造和外部设备制造业也存在相同的情况“因此,笔记本品牌厂商作为整个笔记本产业链的下端,受产业链上端的制约很大,与上游供应商议价能力较差。受产业链上端的制约很大,尤其受CPU提供商的制约”英特尔的举措很大程度决定某一笔记本电脑品牌能否在市场上迅速推出更具性价比优势的产品。

2、竞争者 笔记本电脑制造行业具有显著的规模经济特征,我国笔记本电脑制造行业的目前的企业数量较多,随着用户对笔记本产品需求量的日益剧增,中国市场显示出十分庞大的发展潜力“应需而生,我国市场出现的笔记本品牌

已经超过40家,行业竞争激烈”相比之下,国外品牌在技术与品质上会略胜一筹,而国内品牌则在产品应用与价位上更容易贴近用户。以下按照中国笔记本电脑品牌的市场占有率,大致分为三个阵营进行分析： 第一阵营： 联想、惠普、戴尔、华硕、宏荟组成了中国笔记本电脑市场的第一阵营,在已购笔记本的用户中所占比例最高“这五家厂商的占有率均在10个百分点以上,累计占据笔记本电脑整体市场68.1%的比例”这样的数据也表明笔记本的寡头时代离我们越来越近。在中国笔记本市场,联想历年来占据着国内市场30%以上的份额,2008年虽然联想的市场份额有些萎缩,但是包含Thinkpad在内的市场份额仍然有26.40%,和市场占有率分别为巧15.7%、11.6%,排在第二三位的惠普，戴尔还是拉开了一定的差距。惠普、戴尔这两个国际巨头不仅在全球市场占据了领先的地位,在中国市场也是名利前茅，惠普凭借着品牌和产品的优势,自从进入中国市场以来就一直呈上升趋势,2001年收购康柏之后更是对产品线进行了补全和丰富,竞争力更加的强劲,整个2008年惠普的利润和市场份额一直呈现上升的趋势,对处于中国笔记本电脑市场销量第一的联想造成了极大的压力，戴尔是笔记本业界的一个传奇,凭借着直销的模式中国笔记本电脑市场上得到了广大消费者的认可。近两年,随着市场对渠道产生了多元化的需求,戴尔也开始开辟自己的零售市场,加大与国美等3C卖场的合作,在零售渠道建设方面是卓有成效，处于第四位的华硕凭借着自己设计、自己制造的优势,在国际市场上成为了华人品牌的一面旗帜,近年在中国笔记本电脑市场上销量增长十分强劲。宏荟在收购Gateway之后份额提升非常明显,再加上宏荟本身在欧洲市场的表现也是越来越好,因此宏荟是在全球五强中同比增长最迅速的厂商。实际上据最新的数据显示,宏荟目前在全球的排名已经超过了戴尔排在了第二位,份额进一步逼近惠普。第二阵营：三星、东芝、索尼、方正组成了中国笔记本市场的第二阵营,这些品牌具有一定的竞争实力,虽然无法对第一阵营的厂商造成威胁,却可以拉开和后面厂商的差距,如果推广到位,可以获得更大的市场份额。三星是在中国市场唯一的一个韩系品牌,三星自进军中国市场以来,走的就是时尚路线,和日系风格很接近,因此平时我们在陈述的时候也经常将日韩品牌放在一起。东芝、索尼作为日系品牌具有很特殊的品牌影响力,这和惠普、戴尔美系品牌不同,美系品牌可以凭借着全球化的品牌优势,获得很好的份额,而日韩系品牌凭借着时尚化的外形设计与不错的制造工艺,在占有率有限的情况下具有较高的品牌价值。第三阵营：海尔、同方、明基以及的一些厂商份额下滑都非常严重,排名在前十名开外的所有厂商的份额加在一起才不过10%,实在是有些势单力薄。第二、三阵营的中国品牌的笔记本电脑其竞争力主要在价格上、销售渠道上以及由于产品的本地生产所带来的一个时间上的优势。但是从产品线系列和技术品质等方面来看,中国品牌目前尚需要进一步努力"在售后服务和整体解决方案方面,联想和方正表现突出,为其笔记本电脑的销售起到了不小的作用。

3、顾客 对笔一记本电脑行业来讲,顾客作为买方具有十分强的议价能力,原因主要有以下几点:首先,在卖场中往往一个卖场有数十种品牌可供顾客选择,消费者可以在诸多品牌中挑选自己喜爱的品牌,所谓货比三家,数十家的比较给消费者带来了多种选择。即使是同一品牌,又因为其具有多家分店或代理商,顾客可以在不同的店里进行比较选择;其次,信息化时代的来临,网络贴近人们的生活,快速高效的网络使得许多顾客可以随时随地在网

上获得笔记本电脑的信息和价格,同时论坛和讨论区的快速发展也使得更多的顾客在购买前进行货比多家,是消费者容易购买到更高性价比的产品;最后,团体购买成为一种时尚,许多顾客自发或被组织在一起购买同一种型号产品,由于人数众多购买量大拥有更多的议价空间,以低价购买物美价廉产品吸引了众多消费者。

四、机会与威胁

1、机会 市场份额

联想在本土中国市场的优势突出，不论是笔记本市场还是台式机市场，联想均是PC市场份额排名第一的厂商。品牌优势

在PC市场，联想品牌的领导力在中国市场已经超过众多竞争对手，处于行业领导者的地位。收购IBM PC后，联想形成的双品牌战略优势日益显现。区域市场优势

在中国4、5级市场，联想的品牌知名度远远超过戴尔和惠普。本土品牌的经验

联想在中国本土有十年的经验，对本土消费者需求能准确把握。