阿里巴巴奥运营销分析

阿里巴巴奥运营销分析（精选8篇）

阿里巴巴奥运营销分析 篇1

阿里巴巴营销策略

阿里巴巴（英语：Alibaba.com Corporation），是由马云在1999年一手创立企业对企业的网上贸易市场平台，是全球著名的B2B电子商务服务公司，中国最大的网络公司和世界第二大网络公司。

目前融合了B2B、B2C、C2C 市场、搜索引擎和门户等多种交易模式以及网络搜索技术，以其独特的经营模式，在电子商务道路上步步为赢。阿里巴巴集团公司已经有13家旗下公司，分别是：阿里巴巴B2B、淘宝、天猫、支付宝、阿里软件、阿里妈妈、口碑网、阿里云、中国雅虎、一淘网、中国万网，聚划算，CNZZ。

据我所知，阿里巴巴的成功与它的5P营销策略脱不了关系，即： Product 产品、Price 价格、Promotion 促销、Place 渠道、Personification 个性化策略。首先是产品战略：企业和商户可自由进入卖家数据库查看信息，直接联络海外卖家；同时阿里巴巴开发了完善的后台管理功能；阿里巴巴设计了具有中国特色的支付工具“支付宝”，以解决中国信用体系不完善制约着电子商务的发展的瓶颈问题；此外，阿里巴巴拥有一套完善的评估体系，交易双方在完成交易后给对方做出评价，该评价会显示在对方的页面上，为下一次的交易双方提供参考，约束了双方失信行为的发生。其次是价格战略：阿里巴巴成立之初，为会员提供免费注册与免费获取信息的服务，迅速抢先占领市场；客户数量到达一定规模后才开始收取会员费。第三是促销战略：准确确定了目标客户，即中小企业和个人创业者。中小企业是国民经济中的活跃因素，但由于其经营行为不稳定，导致生意零散，急需通过电子手段寻找商机，而阿里巴巴正好满足了他们的需求；阿里巴巴成立之初，利用网络论坛发布站点连接，增加站点点击率；随着阿里巴巴的发展，阿里巴巴充分利用网络进行广告宣传，其促销策略更丰富多彩。第四是渠道战略：阿里巴巴诞生于杭州，发展于浙江，壮大在长江三角洲，成功于世界，咎其原因，浙江高度市场化的经济、高比例的中小民营企业以及集约式、外向型的产业环境都为阿里巴巴的壮大发展提供了良好的生态环境，伴随着浙江经济的蓬勃发展，浙商在国内外不断播种散叶；同时阿里巴巴定位于全球市场，面对全球不同语言、文化和传统的市场推出了不同网站；阿里巴巴还为非英语国家，设立了非英语版的阿里巴巴，如韩文版、日语版和西班牙语版等。最后一个是个性化策略：在网页设计方面，阿里巴巴站和淘宝站网页设计简洁，操作简单；客户可以自己设计网页，上载信息图片，自主更新产品信息，对每一位会员发布的每一条信息，都有行业专职信息编辑对其进行加工和处理；永不闭幕的交易会；一年四季春夏秋冬24小时，有问必答，有困必解，文字翻译，贸易知识，市场行情,产品认证。

另外，阿里巴巴还有以下的一些营销策略：

1、SO战略：从国内外两方面积极拓展B2B市场，因地制宜加快国际化进程；加强营销力度，引导人们的观念，建设市场资讯数据库；提供有价值的创业信息；完善网上创业相关服务，打造阿里物流；与政府合作开拓电子商务市场；积极建设行业规范；开展农村项目支持活动。

2、WT战略：扬长避短，建立一体化优势；增强数据筛选的质量及时效性，密切反映国际需求的变化；多渠道帮助中小企业过冬，改善企业社会形象。

3、WO战略：结合我国历史推出特色的搜索服务；推出专业化的搜索服务，提高搜索命中率；多方位开展公共关系活动；严把数据筛选口径提高数据质量；利用B2B、C2C市场平台推广搜索服务。

4、ST战略：加大产品创新力度，开展多样化的营销；加大投资力度，持续开展帮助中小企业过冬的计划；选择地组建战略联盟；开展网上创业培训课程；建立诚信积分制度以及实名认证体系；推动电子商务立法。

5、营销策略：加强政府交流，促进与政府间的合作。共同努力共同开创中国商务市场；利用阿里巴巴现有资源优势，扩大业务范围，如积极介入资金流、物流等；继续加大平拍影响力，将业务深入到世界的各个角落；引领电子商务潮流，做电子商务界的弄潮儿。

此外，阿里巴巴以诚信为本，与客户切实打好沟通的桥梁；专做信息流，汇聚大量的市场供求信息；采用本土化的网站建设方式，针对不同国家采用当地的语言，简易可读，这种便利性和亲和力将各国市场有机地融为一体。

当然，并不是只要营销策略好，企业就不会出现问题。纵使有如此优秀的营销策略，阿里巴巴仍然出现了一些问题：首先，阿里只介入交易机会中的交易信息，交易过程一概不管，这给后入者留下很大的空间；其次，阿里的会员信息量大，这是他的优势，也是他的劣势，就是信息质量不高。大家可能看到阿里的海量交易信息，但是其信息质量不高将成为制约其发展的最大障碍。

在我看来，阿里巴巴可能面临无法跨越的增长瓶颈。首先B2B是阿里巴巴集团唯一赢利的部分，其商业模式主要是靠会员销售。B2B的爆发性增长时期已经过去，阿里巴巴的利润增长将变得缓慢。其次，阿里巴巴将受到人民币升值大环境的影响。因为阿里巴巴依赖于中国的外贸产业，也就是说它是在帮中国的制造商找出口的机会。随着人民币的日益升值，整个中国制造将面临很大的危机。

总的来说，阿里巴巴目前真的是一家很不错的B2B电子商务服务公司，营销策略很优秀，希望以后能够发展得更加好。

阿里巴巴奥运营销分析 篇2

一、国内企业总体表现

国内企业经过几十年的市场实践, 市场眼光和营销运作能力有了巨大的提升, 他们敏锐地看到了北京奥运带来的提升企业和品牌形象以及融入国际市场的千载难逢的契机, 近40家国内企业成为北京奥运各个层次的赞助商, 并且联想成为奥运TOP计划的国内第一家。各个企业基本都是各行业内的领先企业, 说明他们都有意识地借助奥运提升企业形象, 打造品牌的知名度和忠诚度。

相对于有限的奥运赞助商而言, 国内广大的非奥运赞助企业行动更积极, 营销策略精彩不断, 不少企业的奥运营销表现甚至超越了赞助商, 表现出较高的营销策划和执行能力。

不过, 透过热闹的奥运营销表面看, 深层次的企业营销意识、企业营销战略以及整合营销能力仍然是中国企业的致命弱点。总体来看, 除了极少数企业如联想等从申奥开始, 完整地走完了7年的历程, 营销战略和策略比较系统和成功以外, 大部分企业与其说是积极地参与奥运营销, 不如说是赶趟凑热闹, 准备不足、缺乏规划、花钱买名声、缺乏系统性、功利性、营销策略肤浅、反应迟钝等是共同的问题。有的企业参与到奥运营销中来甚至只有不到2年的时间, 短期内象征性地做一些促销活动, 浪费金钱而毫无效果。

二、奥运赞助企业的营销差强人意

奥运营销大师海博格认为, 北京奥运会赞助商的营销90%是不成功的, 只有10%是成功的。我们如果将分析的范围缩小到国内的企业, 那么这个比例恐怕还要小。

联想是国内赞助商奥运营销运用最为成功的一个。联想将奥运营销与其国际化紧密结合起来, 先后于2003年成功进行新标志的全球注册, 2004年成功跻身奥运会的TOP赞助商行列, 同年底以12.5亿美元收购IBM个人电脑事业部。联想成功将奥运赞助、奥运营销和品牌的国际化进行了整合, 利用奥运TOP计划的影响力成功实现知名度和美誉度的全球提升。而且, 通过并购和奥运营销, 赞助风险和市场推广的风险被成功化解。在品牌方面, 联想品牌的国际认知度从无到有大幅提升, 美国《商业周刊》的调查显示, 全球已有53%的受访者认为联想是新兴国际品牌中的佼佼者。在国内, 联想产品的第一提及率和美誉度均有大幅度的提高。在北京奥运会周期中, 联想还参与了祥云火炬设计、奥运火炬传递、为北京奥运会提供技术设备和服务、设立数字奥运体验馆、实施全球贵宾款待计划、奥运纪念版产品等等, 全面提升联想在全球的影响力, 品牌知名度和美誉度大大增加。

除了联想, 伊利表现尚可。伊利通过广告、奥运冠军代言、大型网上公益签名活动以及健康中国公益计划等强化公众对其奥运赞助商身份的认知度和认同感。在伊利成为奥运赞助商的开始阶段, 营销手段单一, 在蒙牛的强力攻势下, 公众误认为蒙牛是赞助商的比例达到57%。但是经过一年多的奥运营销传播活动后, 伊利的奥运赞助身份认知已深入人心, 截止奥运结束, 其认知度和购买意愿指数处于食品行业赞助商之首, 其总体赞助效果位居各赞助企业前列。

然而, 除了这少数几个成功实施奥运营销企业外, 国内大多数赞助商在奥运营销方面问题重重, 具体表现在:

1、奥运精神文化与企业文化结合不够

企业通过奥运这个平台做营销, 不能仅仅利用这个平台宣讲自己的文化和意图, 而是将奥运的精神和追求与自身的文化融合, 这样才能抓住公众的关注点, 引起人们的共鸣。与奥运精神格格不入的企业文化及其表演不仅不能塑造品牌影响力, 还会引起反感, 破坏奥运的气氛, 进而对企业的营销产生负面的作用。而事实是, 多数赞助商仅仅将奥运作为一个工具和手段, 在奥运各个阶段进行只关乎自己的品牌宣传和促销, 没有进行文化展示, 更没有跟公众互动交流的体现奥运公益性的系列活动。

2、缺乏赞助后的市场开拓

在这一方面, 多数赞助商表现幼稚, 花费巨额的赞助费以后, 却没有后续动作。不少企业因为吝惜后期巨大的市场开拓费用, 不愿意去赞助奥运会的文化活动和其他市场营销活动, 圈了地但不耕地, 造成资源的浪费。殊不知同类企业却利用机会进行隐性营销, 获取了本应属于赞助商的营销成果。如果赞助商能很好地使用奥运赞助权益, 利用好这个平台, 将企业的营销运作跟奥运文化和精神结合起来, 那么普通百姓对奥运文化会有更深刻的认识, 同时企业的产品和品牌形象也可以得到更好地宣传。

3、缺乏系统周密的营销规划

奥运营销是需要长期的战略规划。可是国内赞助商无论是从思想上、战略上还是执行层次上都表现欠佳。思想上准备不足的最明显的表现就是在是否赞助上, 有很强的观望和跟风的特征, 部分企业直到奥运临近才仓促加入, 错失良机。对赞助费之外的投入估计不足, 导致只圈地不耕地情况的出现, 甚至出现推广费用超支, 进退维谷。在战略层面, 企业缺乏系统的长久规划, 不知道通过奥运营销究竟要达到怎样的目标, 只在策略层面上打拼。另外, 企业不了解奥运营销的模式与规定就仓促上阵, 最后出现与奥运的排异反应, 抵消了投入。最后, 国内赞助商大多是单点式作战, 比如在奥运营销活动上, 都是想到一点做一点, 缺乏系统性和连贯性。

4、功利性与追求名声并存

奥运赞助首先是支持奥运, 理解奥运, 在此基础上进行奥运营销。然而, 国内赞助商大多表现出很强的功利性, 将奥运作为促销的工具, 而对后期的奥运活动的支持和参与, 对奥运文化的传播缺乏热情。另一方面, 那些赞助奥运的国字号的大型企业, 仅仅将这当作一种追求名声的行为, 没有相应的营销活动, 只见商品上一个五环标志而已。例如, 在"印象最好的奥运赞助商"排名中, 中国移动居首位, 但受访者选择率只有21.7%, 其他品牌也呈现了同样的现象, 这无异于赔本赚吆喝。

5、营销缺乏穿透力

北京奥运的赞助商大都实力雄厚, 经验丰富, 但在面临这场全球性盛会的时候却表现得无所适从, 反应迟钝, 营销手段单一, 营销缺乏穿透力。

首先就是在品牌的传播上, 这些企业竟然对利用奥运传播品牌表现出无知, 不知道怎样利用这个平台。广告和公关活动乏善可陈, 营销活动缺乏持久力和整合性。赞助商仅仅是获得了一个奥运身份标识, 而要让消费者感受到其存在, 必须融入更多深层的元素, 而不能胡乱宣传。整合营销能力, 尤其是品牌营销能力上, 往往比不上民营企业和外资企业那么有活力, 反应较慢。此外, 国内企业在运作奥运营销时, 在赞助和炒作上往往不惜重金, 却疏于整合资源、完善各项配套工作, 未能在消费者心中形成印象。

三、非奥运赞助企业营销策略丰富多彩

相对于赞助商来说, 国内的非赞助企业表现却比较出色。虽然也不乏失败的企业, 但是很多企业对于奥运营销的运用却是让人满意的, 他们成功绕开了奥运赞助的排他性原则和相关法规, 花小钱办了大事, 达到了既提升品牌知名度, 又提高营业额的目标。

李宁不是北京奥运的赞助商, 然而, 李宁公司实施了一系列有效的奥运营销策略, 如赞助出镜记者、节目主持人或者某个运动员, 与中央电视台奥运频道合作, 赞助外国奥运代表队, 为体操、射击、乒乓球和跳水四支中国梦之队提供比赛用服等等。通过这些营销努力, 使李宁品牌成功享用了北京奥运赞助商的利益。据一项调查显示:在运动服饰行业中, 高达37.4%的被调查者认为李宁是北京奥运会的奥运赞助商, 而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率只有22.8%, 而耐克和安踏的认知率分别是18.2%和6.3%, 李宁成为所有品牌中奥运赞助商误认率最高的品牌。

再如蒙牛, 从最初2001年蒙牛发动的支持北京申奥的万人签名活动, 到2004年被国家体育总局训练局选定为“国家体育总局训练局运动员”提供食品, 再到2005年, 蒙牛斥巨资成为“志愿北京”活动首席合作伙伴, 在2006年至2007年之间打造《蒙牛城市之间》全国大型“百姓奥运会”等等, 蒙牛绕开了趋于白热化的奥运资源争夺战, 立足草根运动文化, 将品牌与奥运精神紧密相连, 成功占领公众的视线, 以至于在奥运期间, 竟然还有人分不清北京奥运赞助商究竟是伊利还是蒙牛。

此类风光盖过赞助商的例子还有很多, 比如据CTR市场研究调查显示, 在问及保险行业的奥运赞助商时, 在无提示的情况下, 有18.1%的受众提到了平安保险, 14.2%的受众提到了中国人寿, 而作为奥运赞助商的中国人保财险提及率仅有6.3%, 平安保险和中国人寿大量的广告投放以及使用知名运动员的广告策略起到了非常好的效果, 相比之下人保财险却没有显示出自己与竞争对手的特别之处。非赞助企业从公众感情、焦点事件、加油中国以及运动激情等角度切入北京奥运会, 既遵守了赞助规则, 又成功实现了低投入高回报, 充分运用奥运营销实现了品牌价值的提升。

四、结论

北京奥运会与其说是一场奥运平台的竞争, 还不如说是在中国同伴的关注下外国企业的盛装表演, 我们的企业在这方面还只是一个初学者。不过, 事情总有一个开始, 通过这次奥运会的参与, 国内企业无论是在营销理念还是在操作层面上都受益匪浅, 对以后的体育营销将起到重要的教育启蒙的作用。

参考文献

[1]2008北京奥运赞助商营销战略的五大遗憾[J].世界营销评论, 2008, (08) .

[2]侯明廷.奥运赞助企业赞助效果差距明显, http://www.wowa.cn/a_ArticleShow.aspx?view_id=64223

[3]非赞助商们的“奥运营销术”, http://news.xinhuanet.com/fortune/2008-08/05/content_8957727.htm

阿里巴巴奥运营销分析 篇3

关键词：体育营销;体育赞助;整合营销;赞助战略

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中图分类号：F49文献标识码：A文章编号：16723198（2007）11015701

北京奥运会是举国上下的一件盛事，也是我国企业的一件幸事。如何利用好这次千载难逢的机会，进行良好的奥运赞助营销进而提高公司品牌形象及销售额就是摆在我国企业面前的一个问题。

1奥运赞助战略的选择

营销战略是企业整个营销活动的指南，在整个营销活动中有举足轻重的地位，所以制定一个适应自身企业的营销战略至关重要。奥运赞助战略是企业营销战略的延伸，所以奥运赞助战略应与企业的营销战略一致。因此，制定奥运的赞助战略时应以企业的营销战略为基准，紧紧地围绕企业的营销战略。在此基础之上，奥运的赞助战略类型一定要与企业的营销战略类型相一致。现今与营销战略相配合的奥运赞助战略的类型有以守为攻型战略、赶超型战略、全面开花型战略和重点出击型战略。

通过以上的分析得知奥运赞助战略是企业整个营销战略的延伸，是企业营销整个环节中重要的组成部分。奥运赞组战略的选择成功与否，不仅关系到奥运赞助的本身，而且关系到整个营销计划的成败，甚至是决定公司经营的成败。所以我国企业进行奥运赞助时必须确定合理正确的奥运赞助战略。根据我国企业的发展现状，笔者认为我国企业适用于赶超型战略，这方面的成功典范是三星。对于在当今WTO五年过渡期满的大形势下，在我国企业全球化的趋势下，进行正确的奥运赞助策略就更有不同寻常的意义。

2奥运赞助与整合营销相配合

整合营销是以客户、以市场为导向的营销理念，其基本目标是通过制定统一的架构来协调营销的推广计划，运用最基本的营销方式达到“一种声音、一种形象（speak with one voice）”的营销效果，以获得营销协同优势，最大限度发挥营销资源的效用。奥运赞助与整合营销是不可分割的，奥运赞助离开了整合营销就如空中楼阁，不能产生实际及预想中的效果。奥运整合营销关注的是如何通过最有效的受众接触点与受众沟通，并考虑不同受众的接受心理和群体特征，利用有效的营销推广手段组合，实现“最低的成本达到最大的影响力。”这里的整合有以下几重意义：（1）不同活动的整合，即电视广告、平面广告、店铺促销、促销事件等各种传播工具都围绕着奥运赞助，以统一的声音表述统一的品牌定位，传达统一的品牌形象和品牌个性；（2）不同阶段的整合，即根据消费者在不同阶段的心理诉求及衍生出来的心理诉求，对营销传播活动进行统筹安排，从而将企业的奥运赞助逐步推向高潮；（3）企业内部职能的整合，即根据具体的要求，在各个部门选拔员工，组建专项小组，专职负责奥运赞助营销项目的计划、实施和评估。在奥运营销活动中，应贯彻整合营销传播的理念，把奥运营销传播置于公司整合营销传播的核心位置之上。所以要以奥运为平台、以消费者为核心，重组企业的各种行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息和品牌信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品和品牌在消费者心目中的地位，更有效地达到营销传播和产品行销的目的。奥运营销通过奥运赞助、冠名、请体育明星作产品代言人、产品设计以及购买球衣广告、体育场广告等多种形式来整合企业资源，将奥运文化与企业品牌融合，上升为企业特有的企业文化；围绕某一赛事要采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，从而达到整合的功效。这是奥运营销的完整要求。三星公司的成功决不是仅限于奥运赞助这一形式，他们在产品设计、体育广告、奥运营销推广项目上同样花费了巨大的精力和物力，正是三星对整合营销传播的坚持，才成就了目前的辉煌。如果说三星赞助奥运会是为了整合全球的品牌、提升品牌价值；可口可乐赞助奥运，是不断增强消费者的体验，打击竞争对手；那么我们可以看到我国的企业运用奥运的整合营销策略是搭建一个广阔的国际化平台，走国际化之路。

今天企业为争取差异化、建立竞争优势的目标，需要整合传播流程中的不同参与者和促销手段，运用整合传播模式，实施整合营销传播，才能实现营销的目标。所以，我国企业进行奥运赞助必须与其它多种营销方式相配合，才能取得理想的效果。

3提高企业奥运赞助权的使用和管理

我国企业取得奥运赞助权利，只是获得了一个表演的舞台，表演能否成功，还要根据企业对奥运赞助权利的使用和管理水平。我国企业应从以下方面来提高赞助权利使用和管理的能力。首先，树立赞助权利使用管理的意识。由于我国企业对奥运赞助的理解不全面，同时欠缺奥运赞助营销的经验，所以当务之急是如何系统地和战略地将奥运赞助提上管理日程，这要求企业在认识上树立起赞助权利的使用的观念。其次，建立奥运赞助管理使用的专业团队，提高业务素质水平。对于参加北京奥运赞助的中国企业而言，为使用奥运赞助权利而组织的团队是具有奥运赞助相关职能，甚至调用内部资源成立专门的奥运赞助营销项目团队。这样才能保证奥运赞助的计划、组织、管理、评估等环节的顺利完成。最后，制定奥运赞助的使用计划。俗话说，好的计划是成功的一半，奥运赞助的实施也不例外。在制定北京奥运赞助使用计划时不仅要确定合理的赞助营销目标、品牌定位、规划营销传播活动，特别注重整合营销的落实。这样，我国的企业才可以充分的利用奥运赞助这个舞台，达到赞助北京奥运的理想效果。

4防止隐性营销

隐蔽营销（ambush marketing）可译作“埋伏营销”或者“伏击营销”，是指不经许可，也不承担任何义务，却有意或无意的制造或利用伪造的名义和未经许可的手段和奥运挂钩，从而获得只有正式奥运赞助商才可以享受的某些待遇和利益的行为 。换句话说，就是不劳而获地享受奥运会赞助商的权益。这些年来，隐性营销的危害越来越大。例如1988 年汉城奥运会，柯达胶卷成为该届奥运会的指定赞助商。富士胶卷得此消息后立即展开了埋伏式营销策略，虽然它无法使用指定赞助商这一头衔，但是以祝愿奥运会的成功的广告词加大宣传广告的力度，并且通过剪辑竞技画面使公司的广告曝光率大大增加。因此导致很多观众误以为富士胶卷就是指定赞助商，所以富士也取得了不错的营销效果。所以奥运赞助商要努力制止隐性营销。维萨全球高级副总裁克里斯托指出，反击隐性营销有三大关键因素：首先，要创造抵制隐蔽营销的良好氛围。其次，当出现隐蔽营销现象时应能做出快速反应。最后，要有反击预案。事先要针对各种侵权可能性做好针对性的反击预案，一旦发生情况，就要进行迅速反击。

5结语

通过以上的分析，我们了解到北京奥运赞助是一个纷繁复杂的系统工程，机遇与挑战同在。而且奥运赞助取得效果不可一蹴而就，需要长期系统的有计划的实施奥运赞助战略、运用正确的营销手段和方法，从而实现企业的赞助目标。具体来说我国企业应从奥运赞助战略的选择、奥运赞助与整合营销相配合、提高企业奥运赞助权的使用和管理和防止隐性营销等方面加强管理。

参考文献

［1］蔡俊五，杨越.奥运赞助谋略［M］.北京：经济管理出版社，2004.

中小企业奥运营销？奥运促销！ 篇4

然而一个不容忽视的事实是，在中国，很多的企业，尤其是中小企业，在平时的营销中都缺乏战略思考，更不要说将一次事件营销放在战略角度考虑了。

中国人的学习能力很强，对西方管理理念接受的也很快。这直接导致很多专家和企业在遇到营销的时候，言必谈战略;在遇到广告的时候，言必谈品牌。这是一种好的现象，说明我们的专家和企业市场意识增强了，专业性增强了。

对于“奥运营销”这个人们词语，很多专家也都在倡导，企业一定要结合自己的营销战略进行，也就是说要制定一整套的奥运战略。这没有错，这很符合管理学知识和营销理念。但是很多的知识和理念一旦与现实相结合，就不显得不那么知识了。

由于工作关系，我平时接触到的中小企业比较多。对于这些中小企业的老板来说，战略和品牌等在他们的大脑里还是比较含糊的概念，

尽管他们有的一直在做战略，在做品牌，并且做得还都不错。当我询问他们，对于奥运营销有没有什么规划的时候。他们中的很多人说，“奥运会?与我们的产品关系不大，我们不凑热闹了。”还有一部分人说，“嗯，我们考虑过，要利用这次奥运会，搞几个有意义的活动，提升一下销量。”

这是营销战略吗?当然不是!但是他们做得没错。你让一个年产值只有千万，甚至只有几百万的企业专门针对奥运成立一个奥运营销组，去进行战略部署是现实的。如果能充分利用奥运会举行一系列活动，将产品销量提升上去，哪怕是短期的，对某些中小企业来说就是非常好的选择。

这，只是一次拉动销售的短期促销，而不是所谓的奥运营销战略。

对于中小企业来说，促销就是促销，搞好了，马上可以看到效益。不要盯着某些大企业或者专家的说法，从长远考虑，要有战略眼光。本来生存空间就小，资源也有限，今天你战略了，明天可能你就得被侵略了。

其实这和很多人建议的不矛盾。很多人在为中小企业出谋划策的时候，经常说该怎么打擦边球，该怎么利用资源进行奥运营销。只不过很多人，很多企业将这样的行为扣在了战略的帽子下，栓进了营销体系的网中。但在我看来，那些建议和做法实在谈不上战略，也谈不上体系。就是简单的促销而已。

李宁的奥运营销 篇5

四年一届的奥运会是商家向世界展示企业与品牌形象的大舞台，蕴藏着无限商机。赞助奥运投入虽然不菲，回报往往也十分惊人。正是看到了这一点，李宁公司成立之初，就有着一种深深的奥运情结。1992年巴塞罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会、1996年残疾人奥运会、2000年悉尼奥运会、2004年雅典奥运会，李宁都是中国代表团获奖装备的提供者。在奥运赛场上，处处可见穿着“李宁”服装的中国运动员。通过对奥运赛事的赞助，李宁强化了中国第一运动品牌的认知度与美誉度。调查公司的数据证明，连续四届奥运会的赞助让李宁罩上荣誉的光环，李宁品牌由此获得的收益不言而喻。

2001年7月13日，北京获得2008年奥运会举办权，举国上下欢欣鼓舞，李宁人同样为之振奋。此后，李宁开始了其有特色的奥运营销：

1、奥运营销：然而，在2007年1月，在竞争北京奥运会官方服装合作伙伴时，“李宁”根据自身实力确定的竞标出价上限为10亿元，而阿迪达斯最后的出价是13亿元。由于实力悬殊太大，已经赞助过四届中国奥运代表团的李宁，无可奈何的在国门口被阿迪压倒（李宁年销售额只有32亿，而阿迪却有一千亿）。事实上，李宁面临的困境还不止于此，为了尽量减少竞争对手的奥运隐性营销机会，阿迪达斯实现了在中国赞助奥运的“大三元”：既赞助了2008年北京奥运会和残奥会，同时还赞助了2007年上海特奥会。另外，NIKE作为全球体育用品行业的霸主，在中国市场上除了重视一线城市的销售渠道扩张外，也加快了对于二线、三线城市的布局，谋划通过渠道下沉，加强在中国市场的竞争力，同时，耐克在中国共赞助支持了24个体育协会，其中有田径、游泳、篮球等项目，还有刘翔、易建联等著名运动员都被握在手里。这意味着阿迪达斯和耐克的服装会在领奖和金牌选手们的竞赛中展现给观众。竞争一开始就进入了白热化。

主场作战，出师不利，作为中国老大的李宁，要么退出战斗，要么出奇制胜，才有可能在奥运角逐中分一杯羹。

李宁，没有退缩。虽然阿迪达斯已经取得“合作伙伴”的制高点，但是李宁也不能听之任之，奥运是大家的奥运，更是本土的奥运，李宁公司于是展开攻势，谋划着有力分切“奥运”这块蛋糕。２００７年１１月８日，李宁公司在北京发布了以“英雄”为主题的奥运战略，推出“英雄团队”、“英雄手势”、“英雄荣归”三大计划。

“英雄团队”是指李宁与以往奥运参赛人员以及团队签订协议，打造出一支属于李宁的“英雄团队”。如与阿根廷篮协签订协议，约定上届雅典奥运会冠军阿根廷男子篮球队，将身着李宁牌战袍出现在北京奥运会的赛场上。到2007年5月上旬，李宁用有限的金钱，却打造出一支属于自己的星光璀灿的“北京奥运会李宁代表团”：其中包括中国射击队、跳水队、乒乓球队、体操队。按照2004年雅典奥运会上的成绩，这四支球队取得的金牌数超过中国队金牌数总和的一半。07年3月和6月，李宁公司分别签约瑞典奥委会和西班牙奥委会，公司将为两国奥运代表团提供参加北京奥运会的各项装备, 另外，李宁还争取到苏丹长跑队、阿根廷篮球队的赞助商。尽管没能成为北京奥运会的赞助商，但国内著名体育品牌“李宁”却成功成为部分外国奥运代表团或单项运动队的赞助商。李宁在这次奥运会中对国外的赞助很大程度上扩大了自己的影响力。提升了自己品牌的信誉度和影响力。逐步走上了国际一体化的道路！

英雄手势是指李宁公司设计出一个类似于“Ｌ”的表示胜利的手势。“英雄荣归”则是指李宁公司将与一些基金会合作，为李宁赞助的夺冠运动员的家乡捐建一所希望小学，并以运动员名字命名。

2、资本经营。2007年11月15日，在港上市的李宁有限公司15日宣布，斥资3.05亿元收购上海红双喜集团有限公司57.5%的股份。红双喜公司是著名的乒乓球器材制造商，它在国内市场占有率第一，在国际上也有很高的知名度，是国际乒乓球联合会(ITTF)的合作伙伴，将提供2008年奥运会乒乓球比赛的大部分器材。

3、非奥运的奥运营销。在2007年一月，李宁便与中央电视台体育频道签订协议，协议规定，2007—2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。这意味着，在北京奥运期间，只要打开央视体育频道，李宁的Logo就会跳入观众你的眼帘。这是一次巧妙的“偷梁换柱”，十分巧妙地躲过了奥运知识产权森严的壁垒，独辟蹊径去接近北京奥运会。

4、积极参与其它与奥运相关的活动。为迎接奥运倒计时100天，2008年4月27日，100位运动员从各地汇聚到北京，与2155名志愿者一起，组成一张发往全球的巨型明信片，邀请全世界的运动员共享4年一度的体育盛会。在现场千余人组成的巨型明信片上，运动员和志愿者拼出了英文信件，大意为“致全世界的运动员兄弟姐妹们：这是我们的舞台，现在该我们上场了，运动让我们走到一起，现在就上场，让这比赛开始。”而所有运动员和志愿者，都穿着李宁牌运动装。

5、面对国内中低端市场的竞争。2007年成功于香港上市的安踏越来越受到关注，运动鞋持续多年市场占有率第一，上市之后完成对公司结构、运营机制的重大调整并从股市募集了巨额资金，它向李宁的中国第一品牌发起了最强有力的冲击；三六一度、特步、鸿星尔克、匹克、乔丹等众多品牌的快速崛起，对中端体育用品市场产生了强烈的冲击。对此，李宁自然不能坐以待毙，立即展开反击，但令人意外的是李宁并没有借助李宁品牌，而是新创一个品牌——新动，剑锋直指中低市场，通过价格战，迅速占领市场。

6、“李宁”对于李宁的奥运营销。在奥运会开幕式上，随着灯光的聚集，一直被人们猜测的奥运会主火炬手终于露出了面目，那就是曾经的“体操王子”李宁！随着奥运火炬被点燃，人们无不惊叹叫好。相信此刻，阿迪、耐克肯定是无比郁闷，投资了那么多，却一直在看着李宁在眼皮子底下打着奥运的“擦边球”，而现在更是当着全球四十亿人的面，作了一次免费的广告。谁也没有想到李宁会来这一手，但谁都会想到，李宁已在全球闻名遐迩。

人们没有想错。一项调查显示，在运动服饰行业中，高达37.4%的被调查者认为李宁是北京奥运会的赞助商，而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率却只有22.8%。新颖的奥运营销策略，令李宁今年上半年业绩增长迅速，在广告营销投入只提高1.6%的情况之下，收入攀升60.3%至30.6亿元，纯利劲68.3%至3.337亿元，非奥运赞助商成为奥运会的大赢家。8月11日，李宁的股价跳空高开约0.4元（港元，下同），以18元开盘，随后一路上扬，至收盘时升0.62元，达到18.24元，升幅高达3.519％，成交量约1010万股，涉资1.846亿元，全天主动买盘超过50%以上，高峰时期愈70%。李宁的表现与当天的全球股市暴跌收场形成鲜明对比。

奥运营销发威:李宁英雄战略 篇6

随之而来的将会是一系列以“英雄”为主题的详细奥运战略计划将在20陆续呈现，而“英雄团队”、“英雄手势”、“英雄荣归”三大重要计划则率先浮出水面。

不能不让人佩服李宁团队在现代营销手段应用方面的精准和透彻度，无论是“借势营销”或者“体验情感式营销”都被发挥到了一个相当高的水准。

英雄团队计划——“李宁”的战略智慧

2008年，李宁公司将携赞助的中国乒乓球、体操、跳水和射击4支夺金梦之队，西班牙、阿根廷篮球2支世界冠军队，以及苏丹田径队、瑞典奥运代表团、西班牙奥运代表团、埃塞俄比亚的特罗萨等运动资源组成的“英雄团队”，一起征战北京奥运会。2008年李宁公司将以这些“英雄团队”作为奥运战略核心，除为“英雄团队”加紧准备奥运相关装备外，一系列以“英雄团队”为传播主题的市场营销活动也在正在进行中。明年“英雄团队”将不断以令人期待的亮相，以突破挑战的方式，传播“一切皆有可能”的李宁品牌主张。

这是一招堪称高明的“棋”，英雄之所以被称为英雄，常常是因为他的赫赫战功和无比的勇气，所以，选择合适的对象就显得十分重要，而射击曾经是为我们国家恢复奥运资格后获得第一枚金牌的项目，乒乓贵为国球、体操和跳水更是我们国家的运动强项;选择这样的项目，风险系数相对很少，国内的“李宁”消费者会因为英雄不倒、英雄常在而倍感自豪，自然更加会贴近“英雄的提倡者”;更为重要的是：这四个项目都是团队作战的项目，符合现代无论是企业界、政界、甚至娱乐界都很推崇的”团队作战“的时代特性;人们会因为那些 “英雄们的团队精诚合作”自然而然联想到“李宁”品牌团队的凝聚力和美誉度;但毕竟奥运会是全世界人们关注和参与的一个“巨大的游戏”;所以，李宁必须得选择“国际英雄团队”：所以无论是西班牙还是那些其他国家，可以想象的是：一、他们在某些领域的运动项目一定是符合“英雄标准’的，而且很可能是团队的项目;二、按照商业逻辑的思维，这些国家或地区被选中，可能跟李宁在当地展开所布局的商业运作有关联，这个在体育产业所涉及的商业领域中，例子是很多的。

至于在“奥运场地外”的一系列英雄团队活动，虽然具体内容我们不得而知，但可以断定的是：跟激发人们内心的那种“英雄情结“是有关联的，更为可能的是，李宁所举办的系列英雄团队的活动会很有效的消除一直以来很多人常常把国人批评为 “中国人团队即是虫”的负面印象;从几方面来看，李宁团队无疑真是“英雄团队”。

英雄手势计划DD“李宁”的独特营销

作为为2008年奥运战略特别制定的重要内容之一，李宁还发布独特的“L”手势。这个手势的重要意义在于——它以大写英文字母“L”，代表了Li-Ning的首字母。而其深层的核心信息为一组以英文字母“L”开头的单词：Luck，Love。在最近的李宁公司广告中，已经不断出现了李宁英雄手势的情景。“李宁”希望这个生动的手势能作为一种鼓励中国运动员在赛场上积极拼搏，并为运动员带来好运的方式，赢得更多人的喜爱。围绕“英雄手势”，李宁公司还将策划一系列活动，让这个诞生于李宁的手势，真正属于所有支持中国奥运的人们。

无论是字母“L“代表的luck(幸运)或者LOVE (爱)都是极其富有人性化和带有浓厚生动的正面信息的，人们常常会因为luck(幸运) 或者LOVE (爱)这样的字眼变得不同寻常的积极、从而愿意去拼搏和奋斗，而从营销的角度来说，任何一个产品或品牌，一个符号性的标志总是令人耳目一新、并且能铭刻在心的，无论是一个设计独特的LOGO(品牌标志)还是一个卡通人物做的动态，都会成为”粉丝“们过目不忘，为之称道，从而产生积极传播效应的;现代营销讲究简单、直指人心，无疑， “李宁” 又一次很好的抓住了这一现代营销中的精髓之处;妙就妙在这个字母最初的是从它自身的拼音中寻找出来的;在这个手势的前面冠以“英雄”的字样—英雄手势， 对于我来说，同样相信对于很多很多中国社会的中坚消费群来说，他们都可能会和我一样，因为“英雄手势”而想起在战火纷飞的岁月，那些我们耳熟能详的英雄们的故事、甚至伟人的那些经久不会从我们脑海中消失的经典手势;我们当然也会由此很快联想到中国刚恢复奥运资格时，那些第一次走向国际舞台起舞，获得金牌时的奥运英雄们的英雄手势;当这一切被“李宁” 用记忆的绳子串起来，让我们重温民族力量的时候，你能不为之振奋吗?你甚至开始需要用实际的行动，去感激“李宁”，

同样的，对于“英雄手势”的一系列活动内幕，我们不得而知，但我们不会怀疑无论在民族情分上、还是商业营销的最后结果上，“李宁”会因这个“英雄手势‘而收获颇丰。

英雄荣归计划DD“李宁”的责任与胸怀

在新闻发布会上，李宁公司一再强调，2008年“李宁”不仅要在市场上获得发展，更需要在世界面前展现一个中国品牌的责任与胸怀。此外，我们在与运动员的深刻交流后发现，运动场上的成功给奥运健儿带来鲜花和荣誉，这些英雄在付出汗水和艰辛之后获得回报是应该的，但同时这些英雄也可以用更有意义的行动回馈社会。为此，李宁公司联手中国运动员教育基金和中国青少年发展基金会在明年开展“奥运英雄荣归计划”：只要射击、乒乓球、跳水及体操四支中国国家队的运动员在2008年奥运会获得金牌，上述机构将联合在运动员所在家乡捐建一所以运动员名字命名的体育希望小学。李宁公司还将不遗余力地对“荣归项目”进行推广，希望能有更多的运动员和企业投入到类似的行动中。

无论是中国人千年文化传统中的“荣归故里”还是现在中国社会要求企业承担社会责任、回报社会的需要，在 “英雄荣归计划 ”里面，“李宁”公司可谓费劲心血，积极联手中国运动员教育基金、中国青少年发展基金会在获奖运动员所在家乡捐建一所以运动员命名的体育希望小学;此举体现了一个民族品牌、一个曾经的、或者应该说是一直的奥运英雄对于社会，对于民族的责任感，非常契合国家提出的“可持续发展”的最高战略，这样的战略思维和前瞻的格局意识对于一个品牌企业来说、是基业长青的保证;从营销的角度来说，也是属于高层次的，这样的营销方式在满足着人们实现自我价值、体现了高于一般营销手段只是用来满足消费者需要的营销艺术;同时也实现着“李宁”品牌企业文化，企业价值观的提升，进而也能依赖品牌巨大影响力比较良性的影响整个中国企业界、运动界甚至整个社会的价值观，带动更多的人们参与到“中华后继有人”的行动中去。

“英雄团队”、“英雄手势”、“英雄荣归计划”，英雄剑指2008年，这样富有冲击力、号召力、影响力的战略思维，已经开始显现出中国品牌企业在“英雄路”上，也在奏响冲锋的序曲、也在突破传统的思路;给我们所有品牌营销的企业带来很多的启迪：

1) 现代营销讲究打动消费者心灵，“英雄团队”的概念很好、很轻易的就做到了这一点。

2) 现代营销讲究抓住、充满、覆盖消费者心灵，“英雄手势”和“英雄荣归”无疑很好的能把握住这一点，在整个过程中受众体验到的是种种难以明状，难以割舍的英雄情节，自然被深深吸引，心智模式由此会悄然紧贴该品牌。

3) “借势营销”、“借事营销”个个企业都可以做，但如果想有很好的反应和反馈，就必须学习“李宁”，紧抓住时代的脉搏、紧抓住大气候、大环境所赋予的时机和内涵，从而恰如其分的融入到企业的整个产品战略营销体系中去，发挥出巨大的影响力、传播力。世界营销评论(mkt.icxo.com)

擦边奥运营销 篇7

“曲线救国”之策

所谓的非奥运营销, 就是你不是奥运的赞助商, 但在消费者的眼里, 你就是奥运的赞助商。企业采用“贴近、擦边球”等方式, 通过赞助电视台, 赞助具有夺冠优势的项目, 赞助具有一定实力的国家运动队或运动员等等让自己与奥运发生联系。运作得好, 非奥运营销依旧可以“火”一把, 甚至超过奥运赞助商。

当2008北京奥运会的日子离我们越来越近的时候, 越来越多的中国企业把目光聚焦在“奥运”这个闪闪发光的金字招牌上, 大家无不希望借助北京奥运这一历史盛事来提升、拓展自己的品牌知名度和美誉度。但能顺利地搭上奥运营销这趟快车的企业毕竟是少数, 更多的企业尤其是实力相对弱小的中小企业当然不情愿眼睁睁地看着这千载难逢的机会从眼皮下白白溜走。他们采取各种各样的“非奥运营销”, 借助奥运会的东风提升自己的品牌。

角逐奥运会服装赞助资格失利仅仅几天后, 早有第二手准备的李宁开始接连挥出数记重拳:2007年1月5日, 李宁与中央电视台体育频道签订协议—2007～2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。此举意味着, 在北京奥运期间, 只要打开央视体育频道, 李宁的Logo就会映入观众眼帘, 这相当于拦截了观众收看奥运的第一道关卡。

与此同时, 李宁常年赞助国家体操队、射击射箭队、跳水队、举重队、乒乓球队, 这五个队过去产生的金牌数占中国奥运金牌总数的40%, 无论从运动员的出镜率上看还是从这些体育项目的受关注度看, 这几项金牌项目已经为李宁赢得了足够多的展示空间。

“李宁代表团”里还有些“国际纵队”:瑞典奥运代表团、阿根廷篮球队、西班牙篮球队、苏丹田径队。李宁会为它们提供服装。这样, 李宁将取得不逊于08北京奥运赞助商阿迪达斯的影响力。

08北京奥运乳品行业的赞助商是伊利, 但其竞争对手蒙牛却被更多的消费者误认为是北京奥运赞助商。从最初2001年蒙牛发动的支持北京申奥的万人签名活动, 到2004年被国家体育总局训练局选定为“国家体育总局训练局运动员”提供食品, 再到2005年斥巨资成为2008年奥运选拔十万志愿者“志愿北京”活动首席合作伙伴, 特别是2006年至2007年之间与中央电视台打造《蒙牛城市之间》全国大型“百姓奥运会”, 在80个城市全部320场活动中参与人数达几十万人。随着多年持续不断的体育营销策略, 导致益普索市场调研机构2007年8月的一项中国公众对企业奥运营销认知度的调研中, 蒙牛成为误认率最高的非奥运赞助商, 误认率高达57%。

成不了奥运会合作伙伴, 还可以成为奥运会合作伙伴的合作伙伴。一个企业如果与奥运赞助商“站在”一起, 消费者在感受上会认为这个企业可能是奥运会的合作伙伴, 认为这个企业与奥运会有着天然的联系。招商银行没有成为奥运赞助商, 但利用与奥运赞助商VISA的合作, 推出了一款名为“2008和世界一家”的“招商银行VISA奥运信用卡”的套卡;民生银行则与VISA联合推出“奥运福娃信用卡”, 借力奥运会全球合作伙伴, 民生银行和招商银行将自身品牌与奥运会联系了起来。

赞助不了奥运会, 赞助不了运动员, 还可以“赞助”看奥运的观众。虽然2008年奥运会的参赛主体是运动员, 但是观众的人数要远远超过奥运参赛运动员的人数, 据不完全统计, 除了直接现场观看的观众, 全世界通过电视、网络等收看奥运的观众将达数亿人, 而想办法把这数亿人的眼球吸引过来才是品牌营销运作的关键。在海尔成为2008年北京奥运会唯一的白色家电赞助商之后, 新飞电器宣布在全国选拔“新飞2008助威团”, 这场大型选秀活动打造出一支由50名美女模特组成的“2008助威团”, 海选后的“中标”选手届时将到北京为奥运会助威。

无独有偶, 凉茶品牌王老吉也启动了“祝福北京, 王老吉56个民族祝福之旅大型全民健身活动”, 在全国发起56个民族祝福北京使者寻找和评选活动, 并在全国100多个城市举行300多场以民族体育为主题的全民健身大型活动, 同时征集百万民众的祝福北京签名。

而最著名的“擦边球”莫过于雪花啤酒。与奥运赞助商标识相似的“啤酒爱好者正式合作伙伴”标识总让人觉得与奥运脱不了干系。

2008年1月, 在央视—索福瑞媒介研究公司与胜三管理咨询公司推出的“奥运表现指数”中, 表现最好的前五位本土公司, 非奥运赞助商就占了两席—蒙牛和李宁公司。这充分表明, 非奥运赞助商企业的营销策略取得了圆满的成果。

以正和以奇胜

正道也好, 诡道也罢, 奥运营销和非奥运营销都是一种手段, 谁赢得消费者, 谁就赢得了未来。因为消费者根本不在乎谁是奥运会赞助商, 消费者只关心营销活动本身的吸引力, 他们在乎的是自己能得到什么实惠。借助各种有创意性的营销方式, 可以让企业的非奥运营销后来居上, 进入消费者的视野。

从影响消费者的印象入手, 非奥运赞助商企业可以“随风潜入夜, 润物细无声”, 一方面, 企业可以推出“支持北京, 全民健身”等类似公益性质的广告, 既可以把企业和奥运捆绑起来, 又不违背奥运会组委会的相关规定。另一方面, 奥运会期间, 企业可以在奥运赛场附近举办一些互动的体验活动, 以此吸引消费者的注意。在赛场外面和通往赛场的路上设置自己的广告牌和品牌标识, 在通往赛场的火车、地铁和大巴上做广告, 这样也能引起观看比赛观众的注意。

企业还可以发起组织“体育知识大讲堂”之类的公益活动, 邀请知名的奥运研究专家、体育明星、奥运礼仪专家等组成讲师团, 在各个城市举办奥运知识大讲堂活动, 企业可以对活动进行全程组织和活动冠名, 这样很好地将2008年奥运会的“人文奥运”理念与企业品牌传播结合起来。另外, 利用一些消费者可以关注到的奥运场景, 比如比赛中的队服, 奥运会节目现场等可用因素也可以找到新的营销接触点。

甚至, 企业还可以提供细致的服务, 比如联合相关媒体, 编辑发行奥运会的购票指南、各项比赛的赛场和时间表、到达赛场的交通路线、宾馆、饮食、娱乐等实用资讯手册, 将实用资讯收纳其中, 手册可以以较低定价出售, 或者可以寻求奥组委以及北京奥运相关研究机构的支持, 联合编辑出版, 企业则作为手册出版资助单位出现, 也能够将品牌与公众的奥运热情联系起来。

假如企业主打某一区域市场, 则可由企业赞助出资在广场处树立一块大大的“奥运倒记时”的广告牌, 效果比单纯的广告牌会获得更高的“阅读率”。再比如, 我国的国家级体育运动队队员肯定是来自地方的, 在奥运会开始前通过当地媒体对运动员表示一些“美好祝愿”。当运动员取得成绩后, 企业可以赞助当地媒体进行运动员个人专访、拍摄专题纪录片等形式的节目, 在区域市场也会有很好的效果。

类似这样的“点子”还可以想出许多, 不过, 我们必须清楚地看到, 非奥运营销概念的提出, 虽然从理论上创新了一条应对奥运营销的差异化方法, 但并非灵丹妙药, 也不是所有企业或品牌都适合。它对企业或品牌的操作能力都有更高要求, 它要求企业对消费者有更深的研究和洞察, 对品牌管理的要求有着更高标准。

消费者是最讲究实际的, 并非几句跟奥运“沾亲带故”的广告词就能忽悠得了的。奥运场上比拼的是运动员的实力, 市场上比拼的则是企业的真功夫。况且, 消费者长期形成了一定的品牌忠诚度和消费习惯, 要想借奥运之机提升自己的知名度和美誉度, 不光需要有吸引力的口号, 还要有良好的产品和服务, 以及强大的营销渠道等等, 只有围绕非奥运营销战略系统整合营销资源, 提升企业营销水平和实力, 多管齐下, 才有可能“青云直上”。

阿里妈妈构建营销生态圈 篇8

艾瑞咨询的研究报告指出，中国去年RTB广告投放量约为9.1亿元，而且预计未来3年市场增速将保持在100%以上，到2016年市场规模将达到245.7亿元。

目前，中国RTB广告市场，全球展示广告巨头谷歌，加上国内互联网三巨头阿里、腾讯、百度，形成了四方竞争格局。尽管谷歌起步较早，技术实力雄厚，资源积累丰富，在全球市场优势明显，但其在中国市场却非常被动。阿里虽然是市场先行者，但最初以阿里妈妈品牌布局全网受挫后转回淘宝内部，变成服务淘宝商家为主的淘宝联盟。

然而，在淘宝系统内经过5年“闭关修炼”之后，淘宝联盟平台已拥有50多万合作网站及伙伴，数百万卖家会员，日均PV覆盖超过45亿。

在此基础上，2013年，阿里巴巴宣布重新启用“阿里妈妈”品牌名，并成立阿里妈妈事业部，这标志着阿里将重拾打造全网开放广告平台这一最初的理想。

从业务构成来看，阿里妈妈平台将主打三大业务线：以“淘宝客”按成交计费业务为主体的淘宝联盟；以“橱窗”展示广告为主体的TANX平台；以及新的移动广告无线联盟。据透露，目前平台50亿流量中对外开放的约占45%，其中20%是来自淘宝外部品牌的广告。

RTB链条的核心中枢在DMP，广告投放的精准度、曝光效果根本取决于对数据的挖掘。DMP把分散的需求方和供应方的数据进行集成纳入统一的技术平台，并对这些数据进行分析，找到海量用户的个性化特征，为其分类、贴上标签，然后推荐给不同类型的广告主。DMP能够帮助广告主找到精准到个体的用户，而不仅仅是按群体划分消费者。有DMP支撑，RTB模式才有吸引广告主的资本。

此次进军全网，阿里妈妈把重点放在了数据上。今年阿里妈妈重点投入的一个新产品就是DMP。阿里妈妈事业部总经理超凡（王华）表示：“广告没有做到精准的原因其实是对消费者洞察的缺失，而背后则是数据的缺失。经过前几年在淘宝上的尝试，我们今年开始计划为全网广告主提供精准的消费者洞察和管理，我们提供开放的效果数据库，这些数据库可以在所有地方投放的时候引用。广告主可以将我们的数据与自己的数据整合在一起，进行分析判断。”

然而，对于品牌广告主而言，在淘宝之外 DMP还能做什么？超凡认为，从品牌广告主的角度来讲，简单的展示广告并不能完全满足他们的需求，他们注重的是消费者管理。

比如一家酒店，既要获取新用户，又要做好会员管理。如果把酒店的会员数据接入阿里妈妈的DMP，就可以做一个对应，找到那些符合条件的人，然后针对会员做重定向，而且是差异化的定向，再通过Tanx把广告递送出去。

因此，对于阿里妈妈而言，希望在保证用户隐私的前提之下，能够把数据在第三方和Tanx本身之间流通起来。如果更多的第三方愿意把数据接入DMP，消费者洞察就更准确，广告投放就更精准，流量价值也会提高。对于广告主而言，这种数据交换并非无偿，仅依靠自己手中的数据很难寻找更多的潜在客户，只有将数据流通起来才有价值，而且这种商业化的数据流通是可持续的。

阿里妈妈的优势在于拥有淘宝的海量数据以及流量，能满足对广告效果的高要求。例如，消费者在淘宝搜索OPPO手机，显示的购买意图肯定比他在谷歌搜索关键词要强。而淘宝和新浪微博的数据打通之后，可以为广告主提供更多的消费者洞察机会。

阿里妈妈与新浪微博合作，可以充分利用社会化数据，对用户进行社会化过滤；同时，将品牌官方微博、淘宝（天猫）店铺、底层数据和消费者洞察联通起来，就可以打通社会化电子商务、品牌推广、淘宝电商，放大平台效应。

此外，无线联盟也是阿里妈妈今年的一个重点，将面向无线开发者提供APP、无线WAP变现解决方案，以及无线广告投放系统，改变移动端营销模式。超凡说：“目前无线广告的困境是用户体验，大多只是把PC端广告照搬到移动端，没有理解无线广告的真谛。”此外，移动端广告面临的另一个困境是效果难以衡量。“未来大淘宝系几十万卖家进入无线广告，相信会为这个环境带来改变。”

在电商领域，淘宝构建了一个生态圈，现在阿里妈妈又将触角伸向广告领域。因此，阿里妈妈不仅做Ad Exchange，还做DSP、SSP、DMP等基础设施建设，目标是构建一个面向全网开放的广告操作系统，形成一个营销生态圈。