周黑鸭营销案例分析(精选6篇)
周黑鸭营销案例分析 篇1
周黑鸭------广告营销理念
根据周黑鸭的消费人群分析,其主要消费人群集中在中青年市场(18——50)。这部分人群都有一定的自主消费能力,所以本次广告也围绕这一消费人群展开。一部韩剧《来自星星的你》在13年末开始热播,而来自电视剧女主角的一句“下雪了,怎么能没有炸鸡和啤酒?”,更是迅速火遍网络。关于炸鸡和啤酒的话题在微博盛传,而微信平台输入炸鸡和啤酒即会出现下雪场景更是让炸鸡和啤酒的配餐一时间受到大众强烈的追捧。周黑鸭同样作为日常大众的选择又该怎样借助这一优势扩大市场,增加销售额,赚取更多利润呢?
考虑到大众对这部韩剧近期的高关注度,我们开始着手借助观剧者这一人群展开分析,而剧中炸鸡和啤酒的配合,也让我们在一开始想借助这一策略开展新的搭配。但是实际情况是炸鸡和啤酒这一组合已深入人心,首先是不能评判这种组合的对与错,那么我们的想法就是就借助这一策略,再次发散取代。
首先,利用炸鸡和啤酒这一广受欢迎的组合吸引眼球,而后突出民族品牌的独特与美味,让大众的注意力从炸鸡转移到周黑鸭的产品角度,并通过“炸鸡已被消灭光,待我(周黑鸭)去拯救”等幽默的语言进一步渲染,从而让大众接受周黑鸭和啤酒这一新的美味组合。
其中,要注意对网络资源的充分利用,在电视广播媒体等普通媒介上宣传的同时,加强在网络社交媒体上的广告投入。例如请剧中主角宣传或者宣传周黑鸭和啤酒这一新组合本身就容易产生网友的讨论,从而加大周黑鸭的曝光度,扩大宣传,吸引大众的眼球,进而扩大销售和利润。
通过广告的宣传,突出表现周黑鸭口味的独特化,种类的多样化,连锁的便捷化,保证食品的安全,提供人性化和专业化的服务,赢得消费者的信赖,做到满足顾客的需求,超越顾客的期望。以顾客为主,坚持自身特色,保障自身信誉,让消费者吃得安全放心,在公平竞争的基础上,促进周黑鸭企业长期健康的发展。
周黑鸭营销案例分析 篇2
关键词:周黑鸭,市场营销,策略
前言
随着经济的蓬勃发展, 生活水平的不断提高, 人们消费水平和消费观念的逐渐提高和改变, 对食品企业的质量标准也提出了严格的要求。怎样在质量过关的情况下, 在类似产品中让消费者更倾向于自己的产品, 这又对食品企业的营销策略发起了更严峻的挑战, 随着类似产品的竞争越来越激烈, 如何在激烈的竞争中立于不败之地, 是企业需要思考和解决的问题。据《中小企业人力资源管理白皮书》显示, 中小企业的平均寿命仅为2.5年, 周黑鸭能成功生存十年, 原因是多方面的, 其中周黑鸭的营销策略是值得同类企业学习和借鉴的。
1. 周黑鸭的公司简介
湖北周黑鸭食品有限公司是一家主要以鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产为主的品牌企业, 公司前身是“武汉世纪周黑鸭食品有限公司”。湖北周黑鸭食品有限公司位于湖北省武汉市江岸区谌家矶大道72号, 建筑面积达8000平方米, 目前约有300名职工, 年加工生产鸭类产品5000吨以上。经湖北省工商管理局批准, 公司于2008年5月更名为“湖北周黑鸭食品有限公司”。
公司主要经营的系列产品有鸭脖、鸭翅膀、鸭翅尖、鸭掌、鸡尖、卤干子、酱板鸭、鸭爪、金牌黑鸭、周黑鸭、鹌鹑等。在武汉市区内公司拥有40家直营门店, 产品享誉全江城。目前全国共有门店近400家, 在北京、上海、深圳、南昌、长沙等均设有分公司。“周黑鸭”以“入口微甜爽辣, 吃后回味悠长”的独特口味赢得了广大消费者的认同, 2011年, “周黑鸭”被认定为“中国驰名商标”。目前公司正在致力于包装产品的上市和全国市场的开发, 目前已经取得“武汉市农业产业化重点龙头企业”、“湖北省著名商标”“武汉市创名牌先进单位”、“武汉市名牌产品”等品牌荣誉。“周黑鸭”品牌已深受广大消费者的喜爱, 具有很高的知名度和美誉度。
周黑鸭公司经营理念是以顾客第一、团队第二、股东第三为企业价值观, 以有人类的地方就能尝到周黑鸭的美味为企业使命, 以百年品牌走向世界为企业目标, 以安全、绿色、健康为质量理念, 以能者上, 平者让, 庸者下为人才理念, 以质量铸就品牌为品牌理念, 并以安全就是生产力为安全理念。
2. 湖北周黑鸭有限公司营销策略及其分析
2.1 市场细分、市场定位及其分析
不同年龄段的消费者对辣味的喜爱、接受程度不同, 依据这一现状可以将市场分为三个市场范围:青少年市场 (0-19岁) , 中青年市场 (20-49岁) , 老年市场 (50岁以上) 。青少年市场对辣味食品的接受程度相对较低, 且没有独立的经济收入来源, 不能作为周黑鸭忠诚的品牌购买者;老年市场相对具有限制性, 老年人一般比较注重身体的保养以及饮食的营养清淡, 与周黑鸭的口味特点不相吻合, 所以也不能作为主要的目标客户。中青年市场是发展的主要市场, 中青年群体一般情况下都有各自的经济来源, 而且比较容易接受新鲜事物, 对新产品的适应能力较强, 对周黑鸭快速占领市场有积极影响。
依据中青年目标市场的特点, 可以划分为三个不同的范围: (1) 青年人群 (年轻白领及学生) 。年轻白领生活时尚、收入丰厚, 具有较强的购买需求及能力;青年学生 (尤其是大学生) 有较多自由时间, 也可以依托家里消费, 具备一定的购买能力及需求。 (2) 家庭。上班族下班回家以后往往需要吃一些宵夜、零食, 通常情况下他们会购买一些快捷食品。 (3) 旅游人士。人们的生活水平进一步提升, 都喜欢利用假期到处旅游, 走亲访友, 周黑鸭是旅行回来适合馈赠亲友的上乘之选。而周黑鸭味道的独特性正好能满足中青年人群的口味特点, 故市场定位为以辣为主的休闲零食。
周黑鸭产品风味多样, 适合多种年龄层的消费者。青少年市场因为群体的特殊性, 对辣味食品接受的程度较低, 且经济方面没有固定的来源, 不能作为主要的发展目标, 但青少年接受新奇事物的能力强, 周黑鸭多种风味的特点与其口味特点相符, 加上现在青少年零花钱多, 因此市场潜力也很大, 不能忽视。青年市场是主要的消费群体, 青年学生及年轻的白领基于生活基础较高, 且具备一定的购买能力, 是周黑鸭主要消费市场。上班族及旅游人士购买休闲特色食品作为宵夜和赠品, 也是周黑鸭主推市场, 尤其是旅游人士旅行回来, 购买周黑鸭产品赠亲朋好友, 还可以将周黑鸭市场进一步的推广, 让不同的人群接触周黑鸭, 进而喜欢上周黑鸭。周黑鸭主要以辣为主, 不太适合老年市场, 但可以开发新的口味, 向老年市场推广, 赢得更多的顾客。
2.2 产品策略及其分析
周黑鸭的产品线包括鸭类、鹅类、鸭副产品和素食熟卤制品。其包装融入绿色环保的理念, 卫生、便捷、新鲜。现如今绿色环保的观念深入人心, 在这个快节奏的生活方式下, 简单便捷的绿色包装更能满足消费者的需求。周黑鸭鸭脖以数味中草药卤制, 药味入骨, 再加入上乘辣椒、花椒等调料, 甜而不腻, 辣而不燥, 麻而不涩, 入口美妙无穷, 妙不可言, 非常适合啃食、下酒, 是难得的休闲美食, 还具有对身体保健的功能, 这是吸引消费者购买的一大优势。
周黑鸭产品口味相对齐全, 比较同行业的其他产品, 在风味方面具有一定的优势, 加上周黑鸭还具有保健功能, 这是推广的一大特色, 也是消费者在众多同行业产品中选择周黑鸭的一个主要因素。不过作为休闲食品, 卤制品行业的竞争对手有很多, 许多知名老品牌是周黑鸭竞争的对手, 有部分客户忠于老品牌, 这就需要将周黑鸭的产品优势推广出去, 以多种形式将产品推广, 深入消费者心中。可以采用广告宣传方式, 网络电子商务等方式, 先将周黑鸭介绍给消费者, 以产品质量和优势作保障, 在众多竞争中成为独树旗帜的领军产品。
周黑鸭公司今后还应在加强产品的诉求方面多做努力, 要符合目标消费群的口味、功效、心理、价格等方面的需求, 具有独特的诉求点, 将周黑鸭打造成为百年老店。
2.3 价格策略及其分析
周黑鸭在价格方面不贵, 真空袋装20元/袋, 如果进行网上购买的话, 价格为19.78元/袋, 早在江浙沪一区实行满198元包邮的服务, 外地朋友可以代购, 省心省力省钱。散装可采用顺丰快递的方式, 5.8元一根。周黑鸭在定价策略上采用竞争导向定价法, 产品价格虽与同行业的其他产品价格不相上下, 却有着其他产品不能比拟的保健优势。周黑鸭根据主材料成本、物价和市场调查情况对产品进行灵活提价, 既把握消费者的消费心理, 又显现周黑鸭的品牌独立性。周黑鸭在保持与市场竞争相近价格的同时, 一定要注重产品质量以及品牌形象的维护。
卤制品行业竞争对手多, 消费者选择的机会也就多, 琳琅满目的选择会让消费者感觉无所适从, 而且经济实惠的产品是消费者的首选。我们在江浙沪一区实行包邮的服务, 但不能遍布世界各地, 具有一定的局限性, 需要加大其他市场的开发, 可以采用分销策略。价格相对其他竞争产品不相上下, 但我们具有保健优势, 还可以对老客户实行优惠政策, 或采用积分的形式, 规定积分可兑换的周黑鸭产品, 以促进老顾客的满意程度提升, 加强周黑鸭的宣传, 这样可以间接的在价格方面占据一定的优势。同样的价格买性质相差不多的产品, 消费者也会选择具有保健功能, 还可以积分换取其他风味产品的周黑鸭。
2.4 分销策略研究及分析
周黑鸭坚持“不做加盟不做代理不传授技术”的直营理念。其直营店与竞争对手加盟店的区别在于, 单店销售盈利远远好于加盟店, 品质也非常稳定。所以采用开立分公司和直营店的策略, 是口味和品质的有力保障。这种方式是有效维护品牌的方式, 不过为了扩大经营范围可以采用分销策略。分销策略首先需要选择分销渠道, 可以选择间接渠道将周黑鸭销售给消费者, 通过二级渠道, 即“制造商-代理商-零售商-消费者”的模式, 采用窄渠道的方式, 虽然会在市场分销面受到一定的限制, 但方便生产企业控制分销, 企业的品牌制定能够得到保障;周黑鸭属于休闲食品, 单价较低, 体积重量也不大, 采用间接分销渠道最为适宜。
采用分销策略有利也有弊, 规定一个地区的代理商, 可能会产生代理商垄断地区周黑鸭营销市场的现象, 代理商将产品供应给零售商, 必然会抽取中间的环节费增加自己的利润, 最终到达消费者手中时无形已将周黑鸭的价格提高, 降低消费者的购买欲望, 而多家代理商虽然可以一定程度的降低这种情况的产生, 但不方便管理, 如果一个环节出现问题会显得比较混乱, 分不清是哪个代理商部分的问题, 这就需要加强分销制度的建设及监管, 可以配置一个代理商监管部门, 负责各地代理商的监督管理工作, 保证分销策略可以健康顺利进行, 确保周黑鸭可以防范占领市场, 便于消费者购买, 促进周黑鸭的及时销售。
2.5 促销策略研究及分析
周黑鸭采取直接零售的方式进行出售, 实现商场、超市、集贸市场、村镇、街道等通路全方位营销, 快速渗透, 具有天然的市场扩张力。而且建立了自己的商务网站, 并且在大力进行推广。建设公司运营网站, 将企业产品核心业务流程、客户关系管理等延伸到网络上, 促进产品更加贴近用户需求;依据客户需求为客户定制需求计划, 实现真正意义上的电子商务;加大促销方面的投入, 让更多的网上浏览者知道周黑鸭的网站及包装品, 为企业增加知名度。可以每周向周黑鸭的网络会员邮箱派发电子杂志, 提供会员可供下载的电子优惠券, 加强与搜索引擎的相关合作, 充分利用网络信息技术将周黑鸭品牌推广出去。表1为周黑鸭比较精武鸭脖的网上市场情况。
以上这些都是非常成功的经验, 但周黑鸭公司还应重视市场的开发, 比如以年轻白领及大学生作为主要的群体, 同时发展上班族和旅游人群, 市场规模会进一步扩大。另外积极发展电子商务, 依靠网络信息扩大传播, 提高知名度。同时, 不同的消费群体有不同的消费喜好, 所以要根据消费者的年龄、性别甚至个人爱好制定不同促销方式并进行科学合理的促销。其形式也应不拘一格, 把不同种类或不同口味的产品搭配成套餐促销, 以满足消费者最大的购买欲望, 店面促销一定要保证产品的卫生安全和信誉。
参考文献
[1]王德章, 赵艳丽, Wang De-zhang, Zhao Yan-li.绿色食品产业成长期的市场营销战略[J]学术交流, 2006 (4) :68-73
周黑鸭营销案例分析 篇3
你知道吗,在《变形金刚4:绝迹重生》(以下简称《变4》)电影众多植入品牌中,有一匹黑马叫“周黑鸭”。
机械、酷炫、充满前卫科幻元素的变形金刚,碰上接地气的本土熟食品牌,总觉得有那么些不搭调。但是深入了解周黑鸭近年的品牌与产品战略,就可以清晰发现,周黑鸭此次携手《变4》,目的就是借助娱乐营销高效地传播推广,通过一系列高效的线上和线下活动,在短期内快速告知消费者周黑鸭品牌价值的提升与产品的升级。
作为国内发展成熟的连锁畅销品牌,面对逐渐增强的形象建立需要,周黑鸭一直在寻找有助品牌提升的理想契机。变形金刚系列作品中,正义英雄的故事情节,前卫的科技元素,炫酷的视觉体验对青少年观众的吸引力,传达的娱乐精神,恰巧与周黑鸭的品牌理念、核心消费者和营销战略不谋而合,为转型需求提供了平台。于是一场看似不搭的娱乐营销事件就水到渠成了。
变形金刚系列凭借多年的口碑和国内外市场的影响力,让《变4》的上映无疑是当时最为观众所期待的影片之一。因此电影上映前,周黑鸭变通过媒体透漏出周黑鸭将被植入影片的消息,通过品牌和影片的形象反差制造娱乐话题,引起网友热议。
电影上映后,周黑鸭延续热度,推出“重装出击”主题系列事件,深刻诠释品牌与产品升级的战略理念。周黑鸭被全国大范围主流媒体新闻报道的同时,社交媒体的互动也吸引了人们对于品牌的关注。与电影上映同步,周黑鸭在全国的核心门店都运用变形金刚元素进行了焕然一新的装饰,产品包装也同样使用黄色的变形金刚主色调与相关元素图案,呼应“重装出击”主题,与《变形金刚4》的“绝迹重生”交相呼应。
这是周黑鸭在提升品牌形象与价值过程中的第一步,利用高关注度的娱乐元素增加品牌与产品曝光机会,直接拉动销售,强调品牌精髓——“会娱乐,更快乐”。
周黑鸭市场调研问卷 篇4
先生|女士:
您好!
我们是湖北科技学院经济与管理学院“周黑鸭”市场调研小组,为了更深入的了解其市场运营情况和其存在的问题,也为了更好的满足顾客的需求,我们参与了这次对广大顾客朋友的市场调研,希望能够得到你的支持和配合。
本次调查,您只需要根据自己的实际情况,在每个问题所给的答案中选择一个适当的打钩,极个别问题需要您的简答,您的回答将代表和您一样的广大消费者。感谢您的支持和协助。
湖北科技学院“周黑鸭”市场调研小组2013年3月20日
1您的性别。
A男B女
2您的年龄。
A18岁以下B18~24C24~30D30~40E40以上
3您的职业。
A学生B企业单位C国家机关D自由职业E个体
4在下列同类卤制产品中,您更倾向于购买哪一个品牌
A周黑鸭B精武C小胡鸭D绝味E其他()
5您为什么喜欢那个品牌(可多选)
A味道口感好B卫生和服务好C宣传好,知名度高D包装精美E份量充足F购买方便G其他()6 您买卤制品是
A认准一个牌子买B以您认的牌子为主,有时也买其他牌子C不一定,想到什么买什么
D总是尝试新品牌新品种E广告做得多就相对多买点
7您通过什么方式了解周黑鸭这一品牌的。
A闻名而来B朋友介绍
8您对周黑鸭这个品牌的认知度如何(包括能否辨真伪)
A非常了解B不太了解C不熟悉D完全不了解
9您一般购买其哪些产品(多选)。
A鸭脖B鴨架C鸭翅D鸭舌E鸭掌F鸭肝 G卤藕片H海带I豆皮J鸭头您认为周黑鸭的价格怎样。
A太贵B较贵,但还能接受C较合理D便宜您购买周黑鸭的用途一般是
A休闲食品B送礼C菜肴D其他()您觉得周黑鸭哪些方面需要改进(可多选)
A味道口感B种类C服务态度D包装设计E价格价位您对周黑鸭此类卤制品的食品安全放心吗
A放心B不一定C不放心您觉得生产车间有必要定期对外开放参观,以确保食品安全
A需要B无所谓C不需要一般更倾向于通过什么渠道购买周黑鸭系列产品
A实体店购买B网购C电话订购D活动餐车E送货上门F其他()认为下列哪些活动更能吸引您购买
A会员积分打折B抽奖活动C优惠券D适当赠礼品E其他()您对周黑鸭这一产品或销售有什么建议(简答)
周黑鸭营销案例分析 篇5
《支点》记者 林楠
如果将娱乐化的事件营销论资排辈,周黑鸭并不是第一个吃螃蟹的。前有蒙牛,后有源源不断的追赶者。
事件营销最核心的在于“借力”,它可以在最短的时间内,花费最少的成本,迅速地引起消费者的兴趣和关注,提高企业或产品的知名度和品牌形象,最终促成产品的销售。
对于像周黑鸭这样的成长型企业,“借力”尤为重要。
值得关注的是,周黑鸭所选择的事件营销并没有东一锤子西一棒子,而是在互联网思维之下以消费者体验为中心,选择与核心顾客群有着高度匹配的事件。
梳理周黑鸭近些年的事件营销,不难发现,周黑鸭的“借力”对象与它的区域发展高度相关。从冠名“江汉路地铁2号线事件”到赞助明星演唱会,再到植入影片,周黑鸭的“借力”对象开始“由弱变强”,并从武汉扩展到了全国,再从全国借到了国际。
此外,周黑鸭每一次的“借力”事件,对时机的选择、策略的执行都进行了系统性整合营销和传播,“借力”前期,先透露口风后大肆宣传,“借力”后期,相关捆绑营销环环相扣,层层递进。
可以预见的是,周黑鸭的“借力”事件仍会继续。
然而,事件营销也是一把双刃剑,次数多了,如果毫无新意,消费者不一定会买账。例如,从前期“预播剧情”到后期捆绑营销,周黑鸭都做了全套的准备,但通过《好命先生》取得的传播效果明显要弱于《变4》,尽管有着“国产”和“好莱坞大片”的客观差异,但《好命先生》让周黑鸭得到的关注度全然没有由《变4》引发的周黑鸭版“全民找你妹游戏”的效果,媒体对《好命先生》与周黑鸭相关联度的报道也甚少。
另外,“借力”之后,周黑鸭能否营造独特的休闲体验空间,从而让消费者在店内停留还是个疑问。按照周黑鸭的目标,门店未来要在全国“遍地开花”,甚至还要开到国外去,这就更需要考虑如何适应不同区域消费者不同的精神感受。
星巴克或许是一个很好的参照。长期以来,星巴克致力于营造独特的“星巴克体验”,让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。
不过,周黑鸭更应该考虑的问题是,如何在“坚持直营+中央工厂”的扩店方式前提下,使周黑鸭飞遍全球。
郝立晓其实也在思考这个问题,他希望通过资源整合的方式能让直营变得更有效。但目前并没有具体的例子。
周黑鸭还能走多远?这依赖于以上问题能在多大程度上进行解决。(支点杂志2014年10月刊)
周黑鸭:湖北鸭脖大王的生意经 篇6
作为休闲食品消费升级行业,风投们竞相追“啃”的背后,是达百亿元的市场规模以及20%以上的行业增长速度。
从偏安一隅的小作坊,发展到年销售额超4亿元、直营专卖店超过200家的行业生力军,周黑鸭整整花了5年的时间。“‘食’字上面是一个‘人’,下面是‘良心’的‘良’。”周黑鸭董事长周富裕说,企业发展首先要考虑根扎得有多深,才会有树枝茁壮成长。
注资周黑鸭后,天图创投合伙人王岑代表投资方出任周黑鸭董事,6000万元资金则成为周黑鸭区域性扩张的新引擎。周富裕介绍, 2011年,在广州、深圳再开80-100家,上海开50-80家直营店。
坚持直营的利与弊
创办周黑鸭之前,周富裕仍偏安于武汉某一菜场小店,直到2005年,川味名吃连锁品牌廖记棒棒鸡进入武汉市场,他才从中得到启示:要将企业做大做强,必须在人流较大的商圈开设专卖店。
2006年,周富裕开始全面扩张,将原来个体散户的经营模式改为统一标识、着装、销售、管理的连锁经营模式,产品线也扩展至包括鸭类、鹅类、鸭副产品和素食类熟卤制品。不过,当时扩张的范围主要围绕大本营武汉进行。周黑鸭麻辣香甜的独特口味迅速征服了不少食客,尤其是年轻时尚的女性群体,周黑鸭很快便发展成武汉家喻户晓的品牌。
至今,周黑鸭以武汉为总部,分别在江西省、湖南省、北京市和广东深圳市设立了子公司,但门店数量仅为200多家,而且集中在武汉市,这与周富裕坚持直营不无关系。但加盟成为了其竞争对手攻城略地、占领市场的有力武器。同期进入卤制品市场的绝味鸭脖采取“直营+加盟”的方式,目前已有3000余家专卖店,遍布国内20多个城市。
“食品行业最大的危机是食品安全危机。不能掌控的产品都会带来危机,周黑鸭不做加盟,是因为人掌控着终端,人是最难掌控的,没法掌控的东西我们不做。”周富裕说。实际上,此前刚开始扩张的时候他也考虑过加盟,但他发现有的加盟商注重的是利益,而不是品牌,他们会在终端私自卖自己生产的产品,这样便影响了周黑鸭的口味及品牌,几次教训让周富裕下定决心,坚决不做加盟。
对于品质的坚持,正是天图创投所看重的。“严控品质是我们投资食品行业的首要原因。加盟无法对管理与人力资源统一控制,无法确保扩张质量,在未来的某个节点很容易出现风险。”天图创投合伙人、周黑鸭董事王岑说,周黑鸭直营店与竞争对手加盟店的区别在于,单店销售盈利远远好于加盟店,品质也非常稳定。
周黑鸭在行业中的财务状况也是风投所青睐的。“投资者会考虑财务规模,直营店收入都归自己,而加盟店主要是收加盟费及食品销售。50家加盟店的收入可能还不如5-10家直营店的收入。”王岑说。周黑鸭副总杜汉武也表示,周黑鸭单店产出是行业平均水平的三四倍。
不过,自古渠道为王,为数众多的终端门店本身就是品牌宣传、让消费者感知的有效方式之一,也有助于企业形成规模优势,最大限度地占领市场。对周黑鸭来说,一方面他们急需继续扩大市场终端布局,另一方面却因为为了确保品质坚持直营而影响了扩张速度。对创投公司来说,尽管王岑表示天图创投愿意和周黑鸭一起慢工出细活,将企业内功做好,但资本的效率始终是投资者关注的一个重要因素。如何在保证品质的同时实现规模扩张是周富裕面临的难题之一。
周富裕对麦当劳和肯德基模式一直很赞许,但这两个巨头最近也开始加大加盟力度。对于往后是否会逐渐开放加盟,周富裕表示,企业在不同时期都有不同的发展战略,对于此问题暂时持保留意见。
中央厨房模式破解标准化难题
周黑鸭也通过中央厨房模式,将产品变成按照标准、流程、制度生产出来的工业化的产品。
口味是说服周黑鸭消费者反复消费的利器,他们如何确保口味的稳定性?这与他们采取的“中央厨房”模式不无关系。
“中央厨房”是一种技术稳定、便于复制、标准统一的大规模连锁经营管理模式,为企业连锁扩张提供了重要的支撑。上海一茶一坐餐饮公司的分店,店内没有厨师,而由“中央厨房”为各餐厅配送几乎全部品种菜式的半成品。在餐厅内,操作工只需按照操作规范将半成品进行简单的加热和组合即可,复杂、艺术化的中餐烹饪变成了标准化的工业制造过程。真功夫也通过中央厨房模式,建立了华南、华东、华北三大后勤中心及餐厅厨房,简化传统处方的繁杂工作,实现了快餐标准化及连锁经营。
周黑鸭也通过中央厨房模式,将产品变成按照标准、流程、制度生产出来的工业化的产品。在原材料上,周黑鸭采取统一采购,与上游大型品牌养殖加工企业如上市公司山东六和建立合作关系。整鸭则采取“公司+农户+基地”的订单农业模式运作,农户按照他们制定的饲料进行喂养,周黑鸭也有专门的人进行监督,以此保证生产原材料的质量以及供应的稳定。
而从原料验收、化冰清洗、腌制、卤制、选货、摊凉、装筐、配送到最终的销售环节,周黑鸭都有一套严格的标准。例如,每一批出厂的产品都必须留样检测,确保当天的产品安全新鲜;每一天成品配送之前,都要经过口味测评,保证每一批次的口味都保持一致;为确保产品在运输过程中不受到二次污染,针对人员手部、器具、运输车辆、门店卫生等方面均安排品控人员随时监管等等。而产品生产也形成了一整套流程,以鸭脖为例,选择生长期不低于3个月的山东鸭子,鸭脖统一要1公斤6根的大小,人工分拣,按肥瘦、大小程度的不同分组,分别进行腌制、烤制、卤制,用蒸汽锅炉取代普通卤锅,使鸭肉入味更均匀等。一只鸭子从半成品到最后的成品,需要8个小时、36个关键环节控制点。
“36个环节关键点,有60%-70%是靠机器设备实现的,未来希望能达到80%-90%,减少人的控制环节。”周黑鸭一高层说,解决了流程标准化的问题,就容易复制模式。
而周黑鸭在业内率先引进的ERP管理系统,也让他们实现了“零库存”管理。“在行业里,做加盟有一个特点,加盟商订货后不可能退货,这种方式造成很多安全隐患。这也是我们认为目前阶段不可能采用加盟模式非常重要的原因。”周富裕说。
那么,他们如何实现零库存?据介绍,周黑鸭目前门店的配货都是实时配货,每天都安排两三次的产品配送。他们组建了自己的物流体系,同时整合第三方物流。门店会根据销量进行订货,常态化的物流由第三方物流完成,比如下午4点-6点是购物高峰期,他们则会在这个时间段供应60%左右的配送量,而紧急补货则由自主的物流体系完成。“说起来很简单,但需要做大量的工作,物流的调动、订单的准备、生产的排期等等,通过链条的打造来实现零库存。”
被“李鬼”群殴的隐忧
对周富裕来说,当务之急就是解决仿冒者频现可能带来的品牌伤害问题。他们专门成立团队针对各地频现的山寨店进行围剿。
一个上假周黑鸭当的加盟者被工商部门查处后到周黑鸭的店面砸店泄愤。这样的事情周富裕早已见怪不怪,他常常能收到消费者的投诉,却无奈地发现产品并非出自真正周黑鸭之手。
在周黑鸭尚未进驻的广州,已出现了不少周黑鸭店。在有的地方,山寨店更是疯狂,数量甚至已超过正宗连锁店的数量,且大多是黑作坊。他们发现,这些山寨店从门店招牌、价格表、食品包装袋等,都直接模仿周黑鸭,连包装袋上的地址、电话、公司名称如出一辙。也有一些在名字上打擦边球,如口福周黑鸭、太子周黑鸭、绝味周黑鸭、唐人周黑鸭……但与正规的周黑鸭店相比,这些山寨店的员工并没有穿统一的工作服,没有张贴相关的“周黑鸭”鉴定证书,也没有19寸的视频广告机播放周黑鸭的宣传片。
对周富裕来说,当务之急就是解决仿冒者频现可能带来的品牌伤害问题。他们专门成立团队针对各地频现的山寨店进行围剿。“我们是维权,维的不只是周黑鸭的品牌,更重要的是消费者的权利。我们不是怕谁抢了我们的生意及资源,而是担心会对我们的品牌产生不可控的潜在危机。”
执法部门先后关停了许多假周黑鸭门店和生产黑作坊,但假冒仿冒却屡禁不止。他们通过升级门店标识、装饰装潢、悬挂证书及视频广告机等措施与假店形成区别。他们还给会员发放会员IC卡,一方面能帮助会员甄别真假周黑鸭,另一方面还能通过优惠的方式黏住顾客。
众多山寨店的出现,从侧面也说明了卤制品行业门槛之低,这也是容易让先进入者如坐针毡的问题。构筑自己的核心竞争力,为仿冒者及后来者设置高门槛,是周黑鸭面临的又一问题。
“一直被模仿,从未被超越。”周富裕说,“一个好的产品在每个环节都是完美的,一辆奔驰车,把其中一个车轮换成拖拉机的车轮,这个产品肯定不行,我们采用的原材料都是最好的,每个环节都力图达到完美,但没多少仿冒者能坚持做到这一点。”
他表示,真正的周黑鸭进入某个市场后,自然而然就会对山寨店进行排挤。王岑也表示山寨店通常做不大,周黑鸭通过打假及口碑传播,很快就可以将市场夺回。
而谈到如何与绝味鸭脖、廖记棒棒鸡等终端数量已经远远超过周黑鸭的竞争对手斗法,周富裕表示,无论从哪个山脚往上爬,都能爬到山顶,每个企业爬山的模式不同,也各有优势。周黑鸭是一棵树,现在是拼命往下长根的时期,如果没有把根扎好,树一定经不起风吹雨打。
言外之意不难看出,对周黑鸭而言,目前最重要的是夯实基础,进一步打造一个完整的管理系统以及标准化、制度化的流程,维护好品牌,从而更好地复制到其他地区。在王岑看来,这也是周黑鸭的核心竞争力之一。因为周黑鸭的稳扎稳打,能够避免快速扩张带来的品牌风险,“中央厨房+直营”的模式,最大限度地确保了食品安全,而一旦有新产品或增值服务如与工商银行、招商银行合作,直营店又最具灵活性。
有业内人士指出,周黑鸭要想通过终端快速占领市场,最终还是要有限度地开放加盟,在快速扩张中保持现有的产品质量及服务,以及提升管理团队的整体水平,是周黑鸭管理团队的两大考验。■
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