消费品营销

消费品营销（精选12篇）

消费品营销 篇1

快速消费品行业主要分为四个子行业:一是个人护理品行业, 由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成;二是家庭护理品行业, 由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成;三是品牌包装食品饮料行业, 由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成;四是烟酒行业。

区域分销模式目前已经成为快速消费品行业的主要分销模式。根据一级批发商的背景 (国营、集体、私营、外资、直销) 和其它条件挑选最合适的, 认可本公司文化, 并有发展潜力的客户发展成为分销商, 从而实现区域及当地分销, 减少了中间层次, 将传统模式的二、三级合并, 并通过与直销的结合, 提高了销售的主动性。

中小型快速消费品企业最佳方式是建立以分销商为核心的区域分销体系和核心客户体系, 同时迅速进入新兴的分销渠道。在每个区域选择一定数量的批发商发展成为分销商, 除了正常的购销关系外, 企业还应该提供优惠、折扣和其它权利, 并帮助分销商进行分销和存货管理, 建立完整的分销商管理和服务体系, 这是渠道建设的核心所在。

在快速消费品行业中, 经销商的素质与实力直接影响着企业的营销战略的实施效果。经销商的筛选标准主要考虑以下方面:应该具有充裕的资金来支持其在区域内的运作以及支付公司的货款;在当地有一定的网络基础及配送能力, 符合公司在当地销售规模的需求;既有的信用情况良好, 无拖欠帐款的不良记录;对于公司的产品知识有相当的了解, 熟悉该类产品的运作方法, 以便进行专业经营;所代理的其它产品不影响对企业产品销售的投入。

完善的分销商管理体系包括经济利益保障机制、管理和控制机制、服务和支持机制三个方面。快速消费品公司保障自己的分销商利润稳定, 除返利外, 对其经营利润的部分承诺 (在拓展时期) , 分销商积极维护渠道秩序良好的可获得额外的订货折扣。由于销售自己的产品, 分销商可以比销其他产品承担更小的风险, 获取更大的回报。

新产品上市, 渠道沟通与激励非常重要。企业应该成立相应的推广组织, 与销售系统进行内部沟通并制定客户激励的方案。为了提高产品推广的效率, 在新品上市之前应该准备好有关的销售支持工具, 新产品的迅速上市必须辅以整合的外部沟通并保证足够的频率以加速目标的实现, 同时根据客户对新产品的接收程度和合作模式的不同, 企业可以采用差异化的激励方式。

在快速消费品行业, 不仅需要通过必要的营销投入来提升品牌知名度, 更重要的是营销效率的提升。总体上, 对营销投入效率的量化分析要求营销组织体系拥有完备的营销数据和完善的营销信息系统。

将企业对目标消费者希望达到的营销意图通常以广告形式加以体现, 但缺乏创意的表现形式, 无法引起消费者的兴趣, 产品卖点无法引起目标消费者购买动机。

快速消费品行业终端为王, 通过针对消费者促销来强化其购买决定, 诱发购买行为。雷同的促销形式或是过低的促销力度无法诱发消费者购买行为, 了解消费者可接受并感兴趣的促销形式, 分析促销形式的效果, 新颖、有效的消费者促销以促成目标消费者的实际购买。

在资源有限的情况下, 实施有效的市场拓展策略可以帮助企业分阶段地实施营销目标, 最终实现总体目标。

大多企业的目标是在全国范围内进行广泛分销, 取得最好的展示空间和货架陈列, 而日用消费品的特征是高消费频率, 广泛的消费群和消费便利性需求等, 这些消费特征对分销渠道的设计和拓展提出了很高的要求。需要一个具有很高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近最终消费者。

快速消费品行业具体来说市场拓展方法如下: (1) 成立突破小组。挑选最优秀的人员组织若干个销售突破小组, 选择最有机会进行突破的市场, 授予销售突破小组充分的权力, 和必要的资源 (政策、促销资源、补贴等) , 在限期内的明确销售增长目标 (主要是铺货率和销量) 。 (2) 区域市场突破。在最有机会的区域市场, 由突破小组全面负责当地销售, 根据每个市场的不同, 设计不同的渠道拓展策略, 运用各种销售方式 (包括赊销) 短时期内大量的铺货 (主要在城市) , 促销主要以经销商促销为主。 (3) 区域市场提升。开始筹建当地的办事处, 销售突破小组仍然负责当地的销售工作, 发展新的经销商, 重点选择对农村市场有直接覆盖能力的经销商, 在城市集中资源短期内大量投入广告和促销活动。 (4) 区域市场稳固。区域市场的销量已经形成一定规模, 开始选择少数几家经销商发展成为区域核心分销商, 进行网络调整和优化, 形成以分销商为核心的渠道体系, 办事处全面负责当地的销售, 工作重点由渠道拓展转为分销商管理和控制。 (5) 突破重点转移。突破小组回到总部, 进行总结和人员调整, 选择新的区域进行销售突破, 一般选择已攻克市场的邻近市场, 采用各种营销手段进行前期渗透, 进入新的市场进行市场突破。

本文只是简单论述了快速消费品部分营销问题, 而快速消费品是我们目前市场上竞争比较激烈的产品, 很多企业的市场管理方面存在着各种各样的问题, 必须根据自身所处的实际市场情况和自己企业的具体特点来决定行企业的营销管理策略。

摘要：快速消费品 (RAAS) 是指使用时限短、消费频率高、重复购买率高的产品, 拥有广泛的消费群体, 对于消费的便利性要求很高, 销售渠道多而复杂, 传统业态和新兴业态等多种渠道并存。而且由于此行业进入壁垒低, 行业集中度相对较高, 因此产品一般处于充分竞争状态。

关键词：快速消费品,营销,渠道,竞争

参考文献

[1]、刘永炬.渠道[M].北京:中国工人出版社, 2003.

[2]、朱伟.白酒销售渠道规划[J].销售与管理——渠道实战, 2003, (10) .

消费品营销 篇2

1快速消费品渠道冲突概念的界定

FMCG是FastMovingConsumerGoods的首字母缩写，代表快速消费品，依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。营销渠道是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织，组成一个产品或服务在生产完成以后传递的途径，经过销售到达最终用户。

西方学者关于渠道冲突的定义可以分为两类，一类是将渠道冲突是某个渠道成员认为其他渠道成员具有妨碍目标

实现或争夺稀缺资源的行为;另一类是渠道成员之间的目标、理念及行为的对立或者相互敌对性行为。

2快速消费品渠道冲突的具体表现

2.1厂商与经销商之间的冲突近些年来，随着我国快速消费品行业的渠道深耕，企业在传统渠道上的促销费、宣传费等通路费用往往通过自己的业务代表，直接应用到终端，这改变了卖方市场背景下厂商与经销商在通路费用上的利益冲突。销售旺季到来，厂家为了使自己的产品及时快速地出现在终端，希望经销商可以提高配送能力，投入资金，购买新的运输设施。而经销商则认为运输成本的增加应该由厂家来买单，运输的投入费用应该由厂家来承担。

2.2厂家与KA之间的冲突厂商与KA之间的矛盾冲突主要表现为窜货和财务赊销问题。随着大型零售渠道权力的增加，“店大欺人”的现象日渐突出。大型卖场较一些不知名的生产企业具有绝对的渠道权力，强迫生产企业接受KA铺底赊销的.结款方式。而以结款、还款等为条件强迫生产企业让出部分自身利益，参加KA的促销活动更是目前饮料市场普遍存在的现象。这样就增加了生产企业资金的周转难度，也使企业经营面临风险。同时，大型卖场为了巩固自身的行业地位，吸引更多的消费者，取得更好的业绩，不断地增加与供应商谈判的条件，如更高的促销费用和更低的价格，并且在得到优惠条件后，采取低价倾销的政策，各部门之间的窜货现象屡有发生，甚至还将产品充斥到非零售渠道中。这使得生产企业的产品市场价格体系出现混乱，严重的挫伤了经销商的积极性，从而导致生产企业利润下降。

2.3经销商与KA之间的冲突经销商与KA原本属于两个不同的渠道系统，属于不同渠道系统之间的冲突。正如前文所说，KA主要依靠进场费和最大化销量获取返利的形式赚取利润，而经销商的主要盈本原因

3.1渠道成员的利己行为无论是生产企业还是经销商，都是理性经济个体，是以利益为导向经济运营载体。为了追求自身利益的最大化，渠道成员会以牺牲其它渠道成员的利益来实现。渠道通路费用上的分歧、渠道成员间的窜货现象等等归根结底都是因为利益而引起的。

3.2渠道体系设计存在不足渠道体系设计包括渠道结构设计、渠道成员的选择、产品价格体系设计以及产品的渠道选择等方面。渠道自身设计的缺陷也会导致渠道冲突的发生。渠道体系自身设计的缺陷也是渠道冲突的诱因之一。

3.3渠道成员间的特征差异生产企业、经销商以及终端零售商既是渠道系统中的成员，又是相互独立经营发展的经济个体。渠道成员都具有独立的特征，比如价值观、目标、文化、感知等等。这些源自成员自身的个体差异也是渠道冲突的一个主要原因。

3.4渠道成员之间的信息沟通信息的不对称问题是引起分销渠道纵向冲突的主要原因。由于渠道成员在渠道里所处的位置不同，因而对获取来自渠道上、下游信息的能力也有所不同。生产企业位于供应链的顶端，而经销商和终端则靠近市场，较生产企业更多地掌握市场需求量、市场份额等重要信息，并根据情况有选择的向上游生产企业进行反馈。利用所掌握的信息优势，为自己谋取利益。从经济学角度看，生产企业和经销商属于代理人和被代理人的关系，只要代理关系中存在着信息不对称的情况，投机行为就必然存在。

4解决营销渠道冲突的对策

解决渠道冲突的办法多种多样，包括设置共同目标、沟通、协商谈判以及诉讼等。不过，大多数渠道冲突的解决办法或多或少地依赖于权力或领导权。

4.1设置共同目标概括地说，设置共同目标，就是指为渠道系统中的渠道成员设立一个共同的发展目标，况且这个共同目标通常是单个渠道成员所不能实现，而只有渠道系统中的所有成员通力合作的情况下才能实现。共同目标的典型内容包括渠道生存、市场份额、高品质和客户满意等。

设置共同目标，犹如生死存亡的关键时刻，“攘内必先安外”。因此，设置共同目标一般仅适用于化解外部冲突。比如当某厂商的渠道系统遭遇另一厂商渠道系统的强力挑衅以至于可能“渠毁厂亡”的情况下，设置共同目标就是渠道系统内的所有渠道成员立即放弃内部斗争，全力以赴抵制外来的“侵略”以求生存。

4.2沟通通过劝说来解决渠道冲突，实质上就是在利用领导力。从本质上说，劝说就是为存在冲突的渠道成员提供沟通的机会。强调通过劝说来改变其行为而非信息共享，也是为了减少渠道系统中有关职能分工引起的冲突。劝说的重要性在于使各渠道成员清楚地认识到自己处于渠道系统的不同层级，自然需要扮演相应的渠道角色，遵守相应的游戏规则。

4.3协商谈判谈判的目的在于停止渠道成员间的冲突。从实质上说，谈判是渠道成员间讨价还价的一种方法。在谈判过程中，通常每个渠道成员都会放弃一些东西，从而避免冲突发生或避免已发生的冲突愈演愈烈。不过，利用协商谈判来解决渠道冲突，需要看渠道成员的沟通能力和是否依然保持愿意合作的意愿。

快速消费品营销渠道管理探析 篇3

关键词：快速消费品；营销渠道管理；特征；问题；对策

中图分类号： F7 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）17-25-2

0 引言

目前，随着我国市场经济体制的不断改革，使得快速消费品行业竞争压力越来越大。快速消费品主要指的就是那些使用寿命短，价值较为便宜，并且消费速度非常快的消费品。一般情况下，快速消费品主要包括个人卫生用品、饮料、食品等，即人们日常生活中在重复消耗使用的消费品。但是，从目前我国快速消费品营销渠道管理现状来看，快速消费品营销渠道依然存在很多问题，比如，经销商的忠诚度和信用度不高、企业对终端销售的管理服务不到位、营销渠道拘泥于传统等，这些问题直接影响了快速消费品营销水平，因此，相关企业应该重视快速消费品营销渠道管理，不断对快速消费品的营销渠道进行创新，从而提高服务质量，促进快速消费品营销渠道管理水平。

1 快速消费品营销渠道特征

快速消费品行业需要的成本比较低，并且资金回收快，因此，快速消费品行业具有很大的开发价值。下面我们就来说下快速消费品营销渠道特征都表现在哪些方面：

1.1 密集性

众所周知，快速消费品成本低，种类繁多，能够受到很多消费者的青睐，使得购买的频率非常高，但是，一般情况下，人们购买的数量很少，因此，迫切需要构建一支庞大的零售终端网络以此来满足消费者的需求。同时，由于快速消费品的使用寿命短，价值低，各品牌之间替代性强，因此，造成了很多的消费者对产品品牌的忠诚度低。另外，很多的消费者在购买产品之前不对市场做比较，经常出现随意购买的现象，比如，一般都是就近原则购买，认为自己购买的数量少，因此，不重视产品的质量和价格。因此，快速消费品企业应该构建密集的零售终端网络，把消费者都聚集起来，只有这样才能提高企业的经济效益。

1.2 层级多

对于快速消费品营销渠道来说，层级多也是其中很重要的一个特征。企业应该建立密集分销渠道，增加零售终端，只有这样才能提高快速消费品的市场竞争力。在快速消费品市场中，营销渠道内每一层级的成员覆盖的下级成员数量都是有限的，但是零售终端的设置却是很多的，由此可见，企业建立层级多的营销渠道已经势在必行。

1.3 多渠道模式

在我国快速消费品市场中，不同的消费者对快速消费品的需求也是各不相同的。快速消费品与人们的日常生活有密切的关系，比如超市是人们经常光顾的市场，每天来往的人群非常多，因此，企业为了满足消费者的不同需求，就应该建立多种营销渠道模式，以此来扩大市场需求，增大企业经济效益。

1.4 生产企业对营销渠道成员的依赖性强

快速消费品企业要想能够长久稳定的发展下去，就必须有较高的市场覆盖率。但是，对于生产企业来说，都是大批生产市场上需求的产品，很难处理好频率高且量少的消费者订单，因此，生产企业应该借助声誉好的经销商来满足消费者的需求。

2 快速消费品营销渠道出现的问题

我们都知道，我国是一个人口大国，市场上需要的快速消费品每天也都在更新和循环，但是，从目前快速消费品营销渠道的现状来看，依然存在很多的问题，具体表现在以下几点：

2.1 经销商的忠诚度和信用度不高

对于快速消费品企业来说，拥有一支实力强大的销售队伍非常的重要，只有这样才能提高企业的市场竞争力，但是，目前我国很多的企业都缺乏实力较强的销售队伍，与之合作的经销商资质也是良莠不齐，而经销商的好坏直接影响着营销渠道的好坏。同时，经销商的忠诚度和信用度不高，很多经销商都只是重视利益，不考虑长期合作关系，一旦出现价格给的高的企业就会与之合作，从而抛弃老客户。另外，目前我国很多的经销商队伍都在不断的扩大，因此，出现了很多资质不高且实力欠缺的经销商，比如货款的拖欠问题非常严重，有的经销商甚至没有信用可言，一直拖欠货款，根本没有偿还的打算，一味的只追求个人利益。

2.2 企业对终端销售的管理服务不到位

快速消费品行业的进入门槛比较低，因此，产品一般都是由中小企业生产出来的。中小企业一般在自身管理方面都比较欠缺，所以没有完善的售后服务理念。比如，很多中小企业在销售出产品之后，就感觉产品与自身脱离了关系，所以产品一旦出现问题的话就不给予售后解决。这种理念很显然是错误的，产品质量的好坏本来就与生产企业有直接的关系。目前，随着我国市场经济体制的不断改革，快速消费品市场的竞争压力越来越大，因此，消费者选择的机会越来越多，如果企业对终端销售的管理服务不到位，那么就非常容易影响企业的市场地位。

2.3 营销渠道拘泥于传统，无创新

与国外发达国家相比，我国的快速消费品企业起步晚，发展缓慢，目前的营销模式还比较传统，没有创新意识阻碍了企业的发展。因此，快速消费品市场要想能够长久稳定的发展下去，就必须突破传统，勇于创新，用现代化的技术手段来扩大营销渠道。

3 快速消费品营销渠道的管理对策

针对以上快速消费品营销渠道中的问题，快速消费品企业应该大力创新营销渠道，更新营销渠道模式，从而提高企业的市场竞争地位。

具体做法如下：

3.1 考察经销商的资质，加强管理经销商的信用度

一般情况下，生产商只负责产品的生产和研发，绝大多数生产商不负责直销，而负责直销的是经销商。经销商的好坏直接影响着产品的销售情况，因此，企业在选择经销商之前，一定要首先对市场做一个全面的调查，充分了解经销商的经济实力，要在众多的经销商中挑选出资质高的经销商，然后签订合同，共同保证双方的合法权益。与此同时，还要加强管理经销商的信用度，选择经济实力较强的经销商，保证在收到产品时能够及时付款，促进企业的资金回笼。由此可见，只有选择经济实力较强和渠道控制能力高的经销商，才能适应市场发展的需求，才能保证企业的长久稳定发展。

3.2 强化企业对终端的管理以及服务质量

强化企业对终端的管理以及服务质量，属于快速消费品营销渠道的重要管理对策。首先，要明确终端管理的意识和责任，定期培养售后服务人员的综合素质和业务能力，从而打造一支具有高服务水平的售后服务团队；其次，要根据市场需求，制定相应的奖惩措施来激励终端，从而达到对终端的管理和控制，最终提高终端销售的管理服务水平；最后，要根据终端的实际情况，制定科学合理的制度，从而促进终端的经济发展。

3.3 创新快速消费品的营销渠道

快速消费品市场发展前景非常广阔，但是，随着市场经济的快速发展，传统的营销渠道已经不能适应市场发展的需求，因此，必须对快速消费品的营销渠道进行创新，比如，将渠道营销模式由金字塔向扁平化方向转变，并坚持以人为本，从而促进快速消费品的营销渠道发展。只有这样才能促进更多的消费者来消费，为快速消费品企业的长久稳定发展奠定坚实的基础。

4 结束语

总而言之，快速消费品与人们的日常生活息息相关，并且对快速消费品营销渠道管理是一项长期且复杂的过程，因此，相关企业应该重视快速消费品营销渠道管理，找到其中存在的问题并及时解决，不断对营销渠道进行创新，加强管理经销商的信用度，提高服务质量，从而为企业的可持续发展奠定坚实的基础。

参 考 文 献

[1] 张迪，蒋丽芹.我国快速消费品行业营销渠道研究[J].江苏商论，2013，04：12-14+17.

[2] 楚文涛.快速消费品营销渠道的创新策略[J].企业改革与管理，2013，04：9-11.

[3] 魏新政，康鹏飞.论快速消费品的营销渠道与管理[J].中国商贸，2011，34：96-97+114.

[4] 李英楠.快速消费品营销渠道问题与管理[J].中国商界（下半月），2010，11：238-239.

[5] 霍志宏.浅析我国快速消费品行业营销渠道管理[J].企业技术开发，2014，03：103-104.

快速消费品行业营销策略探析 篇4

关键词：快速消费品,行业分析,营销策略

快速消费品与每个人的日常生活息息相关。目前, 快速消费品行业无论是在国内市场还是国外市场来说都可称之为第一大产业。随着产品间差异化程度的降低, 消费者的购买过程和购买决策容易受外界环境因素的刺激。采取正确、有效的营销策略对企业占领市场至关重要, 是企业在激烈的竞争中获胜的重要法宝。

一、快速消费品定义

快速消费品 (Fast Moving Consumer Goods, 简称FMCG) , 通常是指使用周期短, 消耗量大, 重复购买和重复使用的频率较高, 在市场中的流通速度快, 受包装、品牌等因素影响较大的一类产品, 它是保证和维持人们正常的日常生活必不可少的商品。一般典型的快速消费品涵盖饮料、食品、酒类、烟草、日化用品以及药品中的非处方药 (OTC) 等。

快速消费品行业分为四个子行业:个人护理品行业, 即化妆品、个人清洁品、个人洗护品等行业;家庭护理品行业, 即织物清洁剂、厨卫清洁剂等行业;品牌包装的食品饮料行业, 即各种饮料、乳品类、米面油、蔬菜肉水果加工品等行业;烟酒行业。

二、快速消费品行业分析

快速消费品拥有独特的属性, 这使得它同耐用消费品等其他类型的消费品相比, 具有独特的行业特点。它独特的特点主要表现在以下几个方面:

1.产品的购买便利性高

快速消费品通常为人们日常生活的必需品, 只要产品满足消费者的需求, 消费者就会购买。加之, 高度的购买频率和消费者需求的迫切性, 产品选购时的便利程度成为快速消费品所特有的特点之一。

2.产品购买时的视觉化程度高

快速消费品不同于其他类型的消费品, 消费者在选购过程中很容易受到购买场地中环境氛围的影响, 如产品的包装/外观、促销广告、堆头、柜台陈列等视觉因素都会对消费者的购买行为产生影响。

3.品牌忠诚度偏低

快速消费品对于消费者而言是以满足基本需求为准, 对于快速消费品的选购取决于消费者的个人喜好, 对于类似的产品消费者无须比较, 购买过程中的随意性较高, 容易受外界影响因素的刺激, 如广告因素、品牌因素、价格因素等。这使得消费者很容易在不同品牌的同类产品进行转换, 这构成了快速消费品最重要的特点。

4.单品价值低

单件快速消费品的价格相对于单件耐用消费品的价格而言, 其价值占消费者收入的比例较小, 购买快速消费品不会对消费者造成经济上的负担。

5.同类产品间的可替代性高

在快速消费品行业中, 绝大部分的产品技术含量较低, 行业内的同类产品使用的技术基本相似, 产品之间的差异化程度逐渐降低, 而产品的同质化成为了发展趋势, 由此, 产品之间的替代性也随之加强。

三、快速消费品营销策略

目前, 由于快速消费品的技术含量较低, 整个快速消费品行业的进入壁垒小, 市场的门槛低, 竞争不断加剧。要想在日益同质化的快速消费品行业中占有一席之地, 不仅要做出好的产品, 不断提升产品质量以满足消费者需求。同时, 如何使企业在市场竞争中脱颖而出, 不断发展, 实施正确、有效的营销策略至关重要。

1.事件营销策略

快速消费品企业进行各种营销策略, 主要是为了迎合消费者需求, 达到和消费者的共鸣。事件营销通常是企业发现并利用具有价值性的公共新闻事件, 将事件与企业的核心价值、文化理念巧妙地结合, 借助事件的影响力去引发消费者的兴趣, 吸引消费者对企业、对产品的关注。这种营销策略能够激发消费者的购买欲望和购买兴趣, 强化已购产品的消费者对企业和品牌的忠诚度, 同时将潜在消费者转化为实际消费者。

2.渠道营销策略

快速消费品的受众分布十分广泛, 数量较多, 消费者对于快速消费品的购买要求具有极强的便利性。渠道是企业将产品传送到消费者手中的管道, 是消费者能够寻找到产品的途径之一。渠道营销策略一直是快速消费品企业所最为重视的部分, 其主要目标是为了将企业的产品能够顺畅地运送到消费者面前, 使消费者可以方便地选购。其中, 厂家直销模式、经销商网络销售模式和直销加网络销售的整合模式是企业开展渠道营销策略的三个主要方向, 而渠道策略更多的是以商场或门店的形式进行实施。

3.多品牌营销策略

在激烈的市场竞争中, 品牌之间的竞争已经显得越来越重要。随着消费者需求的不断多样化、个性化, 传统意义上的单一品牌策略已经无法满足消费者的需求。多品牌营销策略作为一种新型的品牌延伸策略, 正以其独有的优势成为快速消费品企业所青睐的品牌营销策略。多品牌营销策略通常是以企业的核心品牌为基础, 通过对消费者市场进行需求细分, 根据不同的细分市场需求来设计相应的品牌以满足各市场中的消费者。

4.体验营销策略

随着快速消费品之间的差异化程度的降低, 同质化程度的加强, 为了使消费者在琳琅满目的商品中进行购买, 众多企业开始实施体验营销以便消费者购买和使用产品, 从而获取市场份额。体验营销通常是企业从产品的实际消耗情境出发, 让消费者真实地使用产品, 并以获得消费者在感官上和情感上的认同为目标而进行的一系列活动。实施体验营销, 不仅能够为企业赢得消费者对产品的忠诚, 降低营销成本, 同时还能为消费者带来独特的产品记忆, 使消费者可以真正了解企业, 了解品牌, 了解产品。

5.广告营销策略

由于快速消费品的销售价格较为便宜, 所以消费者在购买过程中往往对价格因素的敏感程度较小。消费者对快速消费品的购买行为一般为非理性的、随意性的购买 (即冲动性购买) 。相比之下, 包装/外观、卖场环境、品牌等视觉化元素通常会介入消费者的购买决策过程中, 影响消费者的购买决定。广告是传递这些视觉化元素的最有效方式, 它能够以生动形象的表现形式去传播不同的视觉化元素, 以唤醒消费者的购买欲望, 最终引发消费者的购买行为。

6.网络营销策略

大部分快速消费品的技术含量都较低, 消费者的需求持续变化, 企业为了不被市场淘汰需要不断地更新产品, 加快新产品的投入速度才能抢占市场先机。新产品的功能、品牌、使用说明等信息的传播速度在一定程度上有利于企业提升市场地位、扩大市场份额。互联网作为新兴的传播媒介平台, 正在以强劲的势头涌入人们的生活, 改变人们的消费观念和消费方式, 它不仅可以使消费者了解到产品、品牌、使用方法等信息, 还在很大程度上有利于企业向市场、消费者传递各种信息, 加速产品的运转速度和运转周期, 及时满足消费者需求。

四、结束语

随着经济开放程度的增强, 全球一体化进程的加快, 越来越多的国际快速消费品品牌进入中国, 国内的快速消费品市场竞争日益加剧。要想在品牌众多、消费需求多样化和个性化的快速消费品市场中占有一席之位, 单单依靠完善和改进产品是远远不够的。以提高产品质量为核心, 并实施恰当、有效的营销策略才是企业在市场竞争中得以生存和发展的关键。

参考文献

[1]陈王华, 沈春明, 伍林生.浅谈快消品的营销策略[J].商业现代化, 2010, (624) :37.

[2]杨相和.快速消费品市场分析与营销渠道构建[J].商业时代, 2012, (11) :19-20.

[3]唐立强.快速消费品营销特点比较分析[J].企业技术开发, 2009, 28 (2) :50-51.

在网络上如何对消费品进行营销 篇5

由于快速消费品领域的竞争较耐用消费品、高价值产品市场竞争更加激烈，新产品与新品牌的涌现更加频繁，因此互联网媒体及其受众的特性使得其在快速消费品市场营销中的独特作用和价值具有足够的吸引力和不可替代性，网络正在成为日化快速消费品重要的营销手段。

可口可乐算是快速消费品品牌中应用网络最深、最丰富的品牌，而年轻人一直是可口可乐在市场定位和推广中很重要的一个部分，这个群体也是百事可乐与可口可乐在定位上差异化的核心目标群体，因此如何利用互联网的力量影响这部分年轻群体，自然成为了可口可乐网络营销的重点。

可口可乐的独到之处

分析可口可乐的三个网络营销案例，会发现有以下几个特点，而这几个特点也是作为一个网络营销活动成功的关键元素。

第二，营销创意和活动主题引起了目标群体的心理共鸣。“新年第一瓶可口可乐，你想与谁分享?”抓住了2008年结束到2009年开始这样的一个交界时间点，鼓励人们跨越过去，冀望未来，而将可口可乐作为一个关键词穿插起来，引发了年轻人在情感上的共鸣;在线“宴遇”飞轮海活动，则是让年轻消费者与自己喜欢的偶像可以互动，还可以带来体验;零度可口可乐的案例则是号召中国青年人发挥创意，展现自我，体现“没有不可能”及“中国制造”的精神，这三个案例都体现了在叩击年轻消费者的心灵，激发参与上有着独特的创意。互联网作为一个时尚生活和娱乐的平台，网络营销一定要创意独特，要能够洞悉年轻消费者心理才能引发他们的参与。

第三，在网络营销平台上的选择上，采取了注重创新和互动的优秀媒体。可口可乐的营销活动充分整合了目前国内年轻人热衷的大部分网络资源，QQ、51.com、校内这些年轻人聚集的社交型网站，Youku、Ku6这样的热点视频网站，这些网站在定位上也是以年轻人为主，因此在这些网站上的互动活动可以吸引大量的年轻人的参与和互动。对于一项成功的网络营销来说，网络营销平台的选择以及媒介组合策略也是其取得成功的关键。

从“消费者”营销到“人”营销 篇6

最近看了一个基于真实故事改编的电影，它在某种程度上形象诠释了营销3.0的含义。这个电影名叫“Eat,Pray,Love”（中文名：饭、祷、爱），茱莉亚·罗伯茨主演，讲述一个叫伊丽莎白·吉尔伯特的女性，在意大利享受过多的美食（产品），然后到印度进行灵修（客户满意和情感价值），最后在印尼巴厘岛找到真爱和幸福（人类精神）。这部电影是关于人类自我发现、自我拯救的。营销3.0也正是在这样一个社会价值观巨变和消费者力量崛起背景下的商业社会的自我拯救之道。

菲利普·科特勒从来都不是一个传统意义上的营销大师，他是一个满怀人世慈悲的科学家、建筑师和艺术家。在营销还是流传于营销人员之间的琐碎技巧的时候，科特勒先生第一个搭建了营销科学体系的大厦；当营销还是企业贩卖产品的职能的时候，科特勒先生提出了全方位营销；当营销还热衷于市场细分竞争的时候，科特勒提出了水平营销。这一次，当大多数的企业还在谈论“情感营销““公益营销”的时候，科特勒先生给我们带来了“营销3.0”。 营销3.0使我们从狭隘的关注“利润，产品，消费者”，到深切关注“人与地球”，关注那些人类千百年来所信仰的精神和普世价值。营销3.0描述了一个新的营销世界，他带领我们从“我”营销向“我们“营销转变，从“消费者”营销向“人”营销转变，它提供了一个看待当今消费者的全新视角，指出了进入马斯洛人类需求模型最顶级“自我实现”的路径。

科特勒指出，在当前经济震荡、气候变化和污染日益严重的情况下，数字化媒介和社会化媒体等新生事物兴起中，消费者和企业信息不对称的区间越来越小，营销也已经上升到成为和宏观经济相平衡的一种概念，时代对营销的使命提出了新的诉求：营销必须放宽宏观视野，将自身的关注点从消费者上升到整个人类社会。科特勒教授将营销的演进划分为三个阶段：营销1.0时代，即“以产品为中心的时代”，这个时代营销被认为是一种纯粹的销售，一种关于说服的艺术。第二个阶段是营销2.0时代，即“消费者为中心的时代”，企业追求与顾客建立紧密联系，不但继续提供产品使用功能，更要为消费者提供情感价值，因此公司与产品都追求独特的市场定位，以期望为消费者带来独一无二的价值组合。如今我们即将见证第三个阶段，营销3.0时代，即“人本中心主义的时代”， 在这个新的时代，营销者不再把顾客仅仅视为消费的人，而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，公司的赢利能力和它的企业责任感息息相关。

值得关注的是，科特勒教授的营销3.0已经把营销理念提升到一个关注人类期望、价值和精神的新高度。在3.0时代，“消费者”被还原成“整体的人”“丰富的人”而不是以前简单的“目标人群”，“交换”“交易”被提升成“互动”与“共鸣”，营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”。这一切的还原、提升乃至深化，背后折射出人类社会在新社会与科技浪潮下，所出现的迈向平等、共赢与消费者参与方面较之以往所表现出的伟大飞跃。在这些原始假设改变的情况下，企业应该将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，识别与满足他们最深层次的渴望与担忧，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。因此，科特勒教授也把营销3.0称之为“价值观驱动的营销（Values-driven Marketing）”。

“价值观驱动的营销”对于中国市场尤其具有参考意义。一方面，中国企业的社会责任承担度似乎与企业的成长不成正比，企业都热衷于通过公关、概念性的营销宣传来炒作市场，造成企业使命“表面化”、“纸面化”的趋向尤其严重，本来应有的“企业—消费者”共赢变成了猜忌与博弈，企业可持续性发展堪忧。践行营销3.0就是要提倡将营销和价值观融为一体，企业必须依靠价值观来生存，这些价值观使得企业具有了不同的个性和目的感。另一方面，企业推动“以价值观驱动的营销”，也是在当今营销竞争中实现差异化的有效手段，在产品功能与情感诉求已经走入同质化的时代，强调企业使命、愿景与社会价值观的吻合，能充分实现以人文精神为目标和消费者沟通为企业带来的巨大竞争优势。

消费者是营销的起点和终点，所有的营销理论和实践都是为了应对不断变化的消费者。我们知道的是“被网络联接的消费者正在改变着商业世界”，我们不知道的是“被联接的消费者正在越来越像一个具有共同精神追求和普世价值观的立体的人”,人第一次开始成为营销主体！在营销1.0和2.0时代，企业面对的都是“消费者”，消费者看起来像猎物。公司的营销战略像狩猎计划，而营销教科书看起来更像狩猎指南！营销3.0超越了琐碎而狭隘的“营销技术与手艺”，使营销进入了宏大的与人类根本需求相关的新境界，营销不再只是如何狩猎消费者的雕虫小技，营销第一次站在了推动社会变革和提升人类幸福的前沿。

营销1.0和2.0并不会消亡，但是，全新的“人类精神”消费者正在走上舞台。科特勒为我们打开了这一营销新趋势的大门。这些新消费者关注的事物已经远远超出了狭隘的自身利益，他们具有比老一代消费者更加广阔的眼界和多样的诉求。新一代消费者不再被“隔离”,他们通过网络广泛联接。这些被联接起来的消费者比任何一个公司营销和公关人都聪明，任何虚伪和装腔作势都无法欺骗他们。因此，公司的最高领导层，品牌管理团队，营销团队必须深刻认识并快速去接纳这种由千百万普通消费者组成的“人类精神”的力量对品牌的影响。公司必须和利益相关者共同创造价值，公司不再是主导者，而必须变得和消费者一样前瞻。

快速消费品营销渠道管理研究 篇7

1 快速消费品及营销渠道概述

1.1 快速消费品的概念、种类及其特点

快速消费品通常指的是“使用寿命较短, 消费速度较快的消费品”, 包括食品、酒水、烟草和卫生用品等等。快速消费品的分类有很多种, 其范围也随着快速消费品的发展不断变化。AC尼尔森市场研究公司 (Acnielsen) 将快速消费品划为两大类:食品饮料类和非食品饮料类。消费者多表现为习惯性购买, 且具有冲动性, 购买过程简单而迅速。再者, 消费者的品牌忠诚度不高, 产品同质化严重, 消费者的选择空间很大, 更换障碍较小, 对品牌的转换较为随意。

1.2 快速消费品营销渠道的概念和特点

快速消费品营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。它主要有以下特点:首先, 需求层次较多。快速消费品涉及日常生活所必需的各类产品, 为了满足不同类型不同阶层消费者的不同需求, 要求营销渠道具有多层次的零售方式。其次, 市场覆盖率较广。快速消费品的消费者多且分散, 对其分销网络的覆盖率要求较高。再次, 购买频率较高, 数量较少。消费者每次购买数目较少, 次数却较多, 通常采纳密集型营销渠道。最后, 物流要求较高。快速消费品消费周期短, 购买重复, 企业要将产品快速送到消费者手中, 对物流周转速度的要求也相应提高。

2 快速消费品营销渠道管理存在的问题

近年来, 快速消费品营销渠道出现了一些新的变革, 比如国内外零售终端力量崛起, 营销渠道由传统水平模式向新型垂自模式转变, 以及物流行业深刻变革等, 快速消费品企业在营销渠道的管理上尚未跟上经济发展的节奏。渠道管理问题层出不穷。

2.1 渠道成员间不正当竞争, 窜货问题层出不穷

不正当竞争行为, 通常指的是企业采取非法或不道德的手段和方式参与市场竞争的行为。从长远角度来看, 损害了他人的利益, 也会对自身的发展造成不利影响。但实际上很多企业为了维护自身的利益, 采取各类不合法的手段竞争, 而不顾对他人合法权益的侵犯, 影响市场渠道的稳定。如果渠道成员为寻求自身利益, 不顾市场稳定恶性窜货, 导致市场价格混乱, 容易造成渠道成员和消费者对产品不再信任, 使企业自身利益受到损害, 也会破坏企业和渠道成员间的友好合作。

2.2 渠道成员忠诚度不高

企业在市场中寻求发展, 离不开科学的渠道管理, 渠道成员忠诚度的高低很大程度上制约和影响着营销渠道的管理。目前, 某些渠道成员忠诚度并不高, 他们唯利是图, 只注重短期利益, 而不注重品牌、顾客满意度、客户关系等问题, 不顾长期战略性伙伴关系的建立, 致使合作无法长久。

2.3 信用度恶化, 货款拖欠问题严重

信用度恶化、渠道成员拖欠货款的问题呈愈演愈烈之势, 亟待引起企业更大程度上的重视。一些渠道成员不遵守协约规定, 撕毁双方合约, 拖欠货款, 已成为司空见惯的事情, 这使得企业不能及时收回销售货款, 造成流动资金紧缺, 制约了企业再生产, 给企业造成了极大的经营风险。

2.4 渠道成员缺乏品牌意识

品牌正逐步成为企业经营的核心, 对企业的生存和发展中起着决定性作用, 但真正具备品牌意识的渠道成员并不多。因为对竞争和品牌的了解不够深入, 渠道成员习惯于运用广告和促销来拉动销售。但很多渠道成员对广告费用抱有不正当的想法, 也不认真执行计划, 给企业带来负面影响。

3 快速消费品营销渠道管理的对策

3.1 完善商品防窜货系统, 巧防严查

渠道窜货层出不穷, 目前常用方法有: (1) 厂商一体化。将具有较大销售网络的代理公司购买或控股, 使之成为自己的销售网络, 实现市场流通真正可控。 (2) 制定现实的营销目标。根据市场定位和自身资源评估, 制定切合实际的营销目标。 (3) 签订不窜货乱价协议。该协议具有一定的法律效益, 为规范市场价格提供了法律依据。 (4) 外包装区域差异化。对同样的产品, 根据区域的喜好差异, 采取区域独特的包装。 (5) 统一配备发货车, 统一签发货运单。在货运单上, 标明地点、客户名称等相关信息, 与区域业务员取得联系进行监督。 (6) 完善促销政策。合理制定促销目标、奖励制度等措施, 以保障促销活动正常有序进行。

3.2 建立渠道成员激励和惩处制度, 提升渠道成员满意度

建立渠道成员激励系统及奖惩措施, 可以调动渠道成员的主动性和积极性, 促使其认真执行企业销售政策和策略, 促使渠道体系的公正与发展。可采取的措施有: (1) 激励经销商维持价格稳定。由于利益的冲突会出现窜货乱价等行为, 使得企业的信誉和利益受损, 应制定激励政策, 维持价格的稳定。 (2) 激励经销商占用一定库存。不仅能够使得当地货物供应充分, 也有助于降低企业的库存压力。 (3) 激励经销商与企业之间的合作。对经销商的销售业绩、信息交流等进行奖励, 加强合作关系。

3.3 建立信用体系, 对渠道成员的货物流通量进行相对控制

营销渠道的正常运行, 离不开信用体系的建立, 快速消费品营销渠道的快速发展必然加大对信用体系的需求, 信用体系建设势在必行。首先, 企业应加强诚信文化建设, 信用体系建设的根本环节是对诚信文化的传承发扬, 这是一项长期而艰巨的任务。其次, 应加强法律法规建设, 完善法律制度, 培育法治精神, 都有助于企业信用体系的建立, 也是非常重要的一步, 是信用体系建立必不可少的。再次, 企业应加强培养渠道成员的信用意识和信用能力, 构建信用促成维护机制和信用评价标准, 促使渠道成员的稳定长足发展, 从而对其货物流通量进行管理和控制。

3.4 各品牌组织渠道成员增强对本品牌的认知

随着消费者的品牌意识逐步增强, 品牌的重要性渐渐显现出来, 其价值是不可忽视的。对企业而言, 加强各渠道成员对本品牌的认知是提高综合实力最有效的方法之一。企业可以通过不定期开展经销商恳谈会、企业领导市场走访等各种形式, 对渠道成员进行沟通和交流, 使其意识到品牌对销售策略的重要性, 意识到品牌对于自身发展的重要性。同时, 为了加强渠道成员对品牌的认知, 企业可以设计品牌认知课程对渠道成员作出相关培训, 使其认识到品牌策略对于渠道发展的独特性, 从而在无形之中引导渠道成员积极主动地制定并执行品牌策略。

参考文献

[1]唐立强.快速消费品营销渠道冲突研究[J].管理科学, 2008, (11) :44.

[2]毕雪萍.我国快速消费品企业窜货研究[J].科技情报开发与经济, 2007, (1) :107-109.

[3]黄睿.快速消费品企业分销商管理问题探析[J].吉林省教育学院学报, 2009, (1) :14-15.

快速消费品营销渠道的创新策略 篇8

一、快速消费品购买特征

1. 消费者分布分散、习惯就近购买。

快速消费品消费者没有特定的群体, 几乎人人都可以成为快速消费品的目标消费者, 因此其分布较为分散。消费者购买频率较高, 不会像购买耐用品一样货比三家、反复挑选, 一般会选择随手就近购买。

2. 消费者认识程度低, 易从众购买。

消费者对快速消费品产品认识和理解程度不高, 为了买得放心, 消费者一般会选择购买者比较多的产品, 易从众购买。

3. 品牌忠诚度不高, 易形成冲动购买。

快速消费品消费者易受到促销、生动化陈列、堆头等卖场气氛的影响, 进而形成冲动购买。消费者对快速消费品的购买决策都是凭感觉做出来的, 跟消费者一时的情趣和兴致关系很大。因此, 很容易在同类产品中转换不同的品牌。

二、快速消费品渠道管理中的问题

消费者在购买快速消费品时追求消费的便利、快速, 品牌忠诚度不高, 这就要求快速消费品企业的分销渠道既短又密, 并且企业要在终端维护上下工夫。但是, 目前在快速消费品渠道建设中存在着以下几个问题, 亟需解决。

1. 快速消费品的渠道结构过长, 延长了产品的上市时间。

在快速消费品行业, 传统的渠道结构为多级批发形式, 它的基本模式是:制造商-批经销商-二批经销商-三批经销商-零售终端-消费者。在这样的经销代理制模式中, 渠道链过长, 企业对二、三级和终端渠道的掌控能力差, 严重地影响了产品到达终端的速度。

2. 渠道冲突增加。

目前快速消费品分销渠道的冲突主要体现在, 企业和经销商的关系不协调。一方面企业希望通过经销商来提高产品的销量和扩大品牌的影响力;另一方面企业也在考虑到自己的一些利益, 只是将经销商作为一个跳板。双方都缺乏双赢思维。

3. 终端管理执行不力。

终端是分销渠道的最后一个环节。现有渠道的终端主要是由经销商, 二批经销商或零售商来经营与管理, 企业 (制造商) 很少参与。对于经销商来说, 企业的“鞭长莫及”使得他们拥有了相当大的自由空间, 在其经营区域内出现了价格变更, 上下浮动频繁, 使企业的产品在不同的销售区域价格存在很大的差别, 最终使市场经营体系紊乱。同时, 企业对渠道的掌控不力也导致了其对终端信息欠缺。企业不能真实、准确地获知消费者对产品的反馈信息, 以至于不能对市场做出快速的反应。

三、渠道创新的制约因素

1. 企业自身因素。

包括财务实力、渠道管理能力以及控制渠道的愿望等。企业设计渠道之前必须认真分析企业自身条件, 包括资金实力也包括营销管理能力, 人力资源条件等等。企业的资源和条件越好, 渠道模式选择余地越大。大型企业一般首先启动扁平化策略, 直接面对终端。在刺激消费者冲动购买的同时, 迅速提高其对产品和品牌的认知。如“宝洁”和“可口可乐”。然而对资源有限的中小企业, 只能通过中间商启动市场, 利用其成熟的市场网络推动产品的流通。对于大多数快速消费品企业而言, 不适合一开始便大量透支资源来拉动市场, 必须通过招商逐步过渡。另外, 企业的营销渠道模式必须服从企业总体营销战略、核心竞争力定位、动态成长路径及价值链组合等。如果脱离营销战略去设计营销渠道, 只会导致营销渠道的严重扭曲和失败。

2. 分析目标市场的特点和渠道功能的发挥机制。

快速消费品渠道模式的选择必须考虑到目标市场的特点, 主要包括消费者的消费和购买习惯, 对中间商的依赖程度。目标市场是快速消费品最终被消耗的终点站。当目标顾客人数众多, 需求量大并且分布广泛时, 企业应与多环节、多数目的中间商协作销售;如果目标顾客分布相对集中并且需求量不太大时, 企业可选择短而窄的渠道进行销售。营销渠道的建立还要考虑到尽可能大地让它发挥其战略功能。因此, 对企业如何通过渠道创新提高顾客满意度和品牌知名度, 要设计合理的运行机制。

3. 产品因素。

包括物理化学性质、价格、时尚性、产品标准化程度、技术复杂程度等。一般来说, 体积大、重、易腐烂、易损耗的产品宜采用短渠道或直接渠道;价格低的日用消费品宜采用长且宽的渠道。

4. 中间商因素, 包括合作意向、经销费用、服务能力等。

如果利用渠道商分销的费用很高, 企业应该采用短而窄的渠道;如果中间商能够提供优质的服务, 企业宜采用长且宽的渠道。

四、渠道创新模式的选择

1. 厂家直销模式。

厂家直销是指厂家将产品直接销售到终端客户手中, 不通过中间环节过渡。这是现阶段渠道发展的表现之一。该模式的优点有:厂商可以为零售终端提供较高的客户服务水平、厂商对零售终端有较强的控制能力、较短的信息流程和较少的沟通环节保证了信息流通的顺畅, 有效地避免了信息误差的产生。

2. 完全的经销商网络销售模式。

这种网络销售是厂家不直接销售产品给终端客户, 而是通过经销商和批发商渗透, 把产品送到终端客户。此网络适用于大多数的快速消费产品, 同时适用于农村和中小城市市场。优点:节省大量的人力物力、销售面广、渗透力强, 借助他人网络扩大销售。缺点:对市场反应较迟缓, 易造成价格混乱和区域间的冲突。

3. 复合渠道模式。

终端市场是个复杂、庞大的市场, 不同的地域有不同的销售环境, 因此, 这也就决定了多样化的销售渠道。制造商应顺应消费者收入分层化、需求个性化以及零售业态复杂化的趋势, 建立复合型渠道模式, 即针对不同的细分市场安排不同的渠道, 多路并用。例如有在二、三级市场占主导地位的传统分销渠道模式和在中心市场的新兴渠道模式, 有直接面向消费者的社区渠道、网络渠道, 有细分出的具体专业化渠道模式, 还有直销、分销、直供等模式。但企业在建立复合渠道模式时, 一定要注意避免几种分销渠道在同一市场内争夺同一种客户群而引起的利益冲突。这就要求企业在各分销渠道合理分工协同的基础上, 区分、定位各渠道的功能角色, 加强沟通和协同, 并注意渠道的日常监控, 及时了解、反馈各渠道间的动态和信息, 消除隐患。

在渠道模式的选择中, 要注意通过渠道扁平化, 提高分销速度。所谓渠道扁平化是指短而宽的通路结构, 通路层次少, 但在同一层次销售网点很多, 目的是实现分销通路精耕细作。由于渠道层次缩短, 物流速度提高, 而且企业终端的掌控能力和辐射能力增强, 使产品能够更加迅速、更加广泛地分销到终端市场。

五、快速消费品终端运作创新

快速消费品终端是营销渠道的最后环节, 做好终端如同踢好足球的临门一脚。

1. 设计高效的终端产品组合和价格体系。

终端的高效运作需要针对市场消费特点、竞争对手情况、终端条件等, 确定不同类型终端主推产品的品种和价位;需要有针对性地根据终端特点提供有竞争力的差异化产品, 保持高、中、低档产品的强势组合以满足不同消费层次消费者的需求。

2. 开展灵活多样、贴近市场特点的促销活动。

终端的生动化操作离不开灵活多样的促销活动, 企业可以抓住新品推广、传统节日、价格调整、渠道扩展等营销机会, 开展生动有趣的促销活动。整合企业营销资源使促销与广告、公关等活动相互配合, 提高整体终端运作效果。同时可以有选择性地开展买赠活动、张贴广告、制作店招、悬挂条幅等。

3. 创新终端运作方式和手段。

陈旧而老套的终端运作自然无法有效吸引消费者的兴趣, 自然也无法提升快速消费品的购买率和品牌形象。因此, 快速消费品企业在运作终端时要有动态创新的理念和手段, 根据不同时段有针对性地围绕品牌定位开展别开生面的陈列、包装、促销创新, 提高消费者的互动参与率, 活跃终端氛围, 提升有效销售。

4. 细化终端日常维护工作。

终端竞争的白热化对其精细化运作和管理提出了较高的要求。企业必须深入掌握客户关系管理, 加强终端客情维护, 制定终端业务工作流程和定期的客户拜访制度, 设计高效的终端购买阶段的动态信息管理体系, 大力开展与消费者深度互动的顾问式咨询与沟通。

5. 用终端生动化陈列吸引消费者眼球。

快速消费品顾客的品牌忠诚度低, 厂家必须通过终端生动化管理吸引消费者。特别是对大型零售终端的管理, 必须要在终端市场上下更大的功夫, 通过展示、陈列、广告等方式使终端生动化, 将产品最好的形象展示给消费者, 增加产品的可见度。通过对终端的陈列管理、促销广告管理, 可以规范渠道终端的销售行为, 企业可以在渠道中以统一的形象出现, 提升企业的品牌形象, 拉动终端消费, 并能有效地控制终端。

六、渠道管理方式创新

要通过快速消费品渠道的管理、考核、激励等一系列措施, 对整个渠道系统进行综合调控。公司建立起渠道系统, 仅仅是完成了实现分销目标的第一步, 而要确保公司分销目标的顺利完成, 还必须对建立起来的渠道系统进行有效的渠道控制。它贯穿于渠道系统运行的整个生命周期之中。

1. 渠道成员关系由交易型向关系型转变。

传统渠道成员之间的关系是纯粹的交易型关系, 渠道的每一个成员均是独立的, 他们各自为政, 各行其是, 都为追求其自身利益最大化而与其他成员短期合作或展开激烈竞争。关系型营销渠道是适应形势的变化而产生的一种新型营销渠道, 它以系统论为基本思想, 将建立与发展与渠道成员之间的关系作为企业营销渠道的关系变量, 把正确处理这些关系作为企业营销渠道的核心。

2. 选择优秀的分销商。

好的中间商及零售商是快速消费品企业渠道创新成功的保证。企业在选择渠道成员时, 首先应以满足消费者的方便购买为目的, 使产品能以最快的速度, 在最方便的场合, 满足消费者的需要。其次, 快速消费品企业选择的渠道成员要有敬业精神, 认同本企业及其产品, 能够全力以赴地配合制造商推广产品;经营范围要与本企业的产品一致, 有较好的经营场所;要有较强的市场开发能力和经营能力, 有较高的营销渠道运行效率。

3. 对分销商进行有效激励。

对于分销商的管理非常重要的一点就是维护制造方与分销商之间的关系。对于分销商的激励方式简单的可以分为直接激励和间接激励两种:直接激励有金钱和物质刺激;间接激励往往是在工作中给予帮助, 如提高员工的服务水平, 从而提高他们的金钱收入, 激发他们的积极性。而通常的激励方法就是当一级经销商发展一个下级分支时给予一定的提成。对于快速消费品而言, 营销效果的一个重要的体现就是铺货率, 产品的市场占有率越高, 它的铺货率自然也是很高的。如果产品不能很好地被消费者接触到, 那么产品的销量也不会很好。所以, 快速消费品企业必须派业务员去协助分销商开拓市场, 扩大销量, 增加经销商的利润, 以形成互利共赢的局面。

4. 对分销商的培训与沟通。

包括: (1) 对中间商的培训。通过对中间商进行培训, 可以提高经销商的整体素质, 并与消费品企业的发展相适应。厂商双方打下关系长存、利益共享的基础。 (2) 多方面沟通。沟通能加深感情, 使中间商对消费品生产商的政策也更多了解, 减少相互之间的分歧, 生产商通过中间商也可以了解市场信息并进行指导。

5. 加强对经销商的控制能力。

其中包括: (1) 利用返利进行控制。 (2) 合同和法律的约束。 (3) 取消经销权。对不守规矩的经销商, 威胁取消经销权也许是强势品牌最有效的控制渠道方法。 (4) 增加渠道成员的库存。 (5) 掌握尽量多的下游中间商和零售商。

6. 适时对经销商进行综合评价。

包括: (1) 从一开始就正确选择中间商。中间商一旦选定, 如果想更换生产商就会有更换成本。 (2) 合理建立渠道评价体系, 保证渠道体系的运行平衡和使激励政策发挥作用。内容包括:对销售的贡献, 对利润的贡献, 对增长的贡献, 对顾客满意的贡献, 对渠道建设的贡献, 对品牌和社会的贡献等。 (3) 渠道效率的分析和改进。应把渔产作为一体化的营销价值链, 对整个价值链进行效率分析, 找出不足, 改进工作。

对于中美间消费品营销的对比分析 篇9

1、消费差异的根本原因。

消费品的消费差异的产生并不是因为商品本身的类型所决定的。因为就人类自身的需求来看, 导致其产生需求并消费的动力主要需求本身。从经典的需求理论来分析, 人类的需求是存在一定规律的, 即生理需求、安全需求、社会交往、归属感、尊重与自我价值实现, 一步一步的向上发展。因此消费也是会随着人类的需求改变而变化, 这些基本的需求不论是在何时何地都是一致的。因此导致消费差异的原因不是需求本身而是更多的来自与外界因素, 如文化、习惯、消费引导等。所以在分析中美消费品消费差异的时候不应当将需求作为导致差异消费的原因, 而应当更多的关注需求以外的客观因素。

2、中美供给市场存在差异。

要研究消费品的营销差异就应当从市场入手, 分析生产企业为市场提供的产品是否存在差异。我国企业在营销管理方面的工作起步较晚, 因此其引导消费与发掘市场潜力的能力也就偏弱, 这样就是导致了中美两国消费市场供给方法的差异, 也就导致了消费营销的差异。与美国市场相比商品的种类、数量、质量、价格组合、促销售后等方面我国企业甚至是市场都存在着较大的差异, 现有的营销方式还处在较为简单的思路与手段上, 不能满足消费者快速进步的需求, 更不要说培养潜在客户与挖掘市场潜力了。美国的市场则是在企业产品创新的基础上, 不断推出更加适合于市场与消费的产品和营销手段, 且可以与金融手顿相结合, 使得消费品营销融入到了人们的日常生活中。

二、中美间消费品营销的差距

1、消费品本身存在的差异。

影响消费品营销的主要根源在于商品的种类, 品种多样才能使得营销更加的具有针对性与多样化。美国在其市场化发展中已经形成了一个相对完善而庞大的消费品商品体系, 也就是说企业需要生存就需要在市场细化上不断的做文章, 针对某一个类型的产品就会开发出适应不同人群, 不同价格、不同质量的产品, 这样的市场化进程就促进了产品种类的极大丰富, 可以想象一个人在购买消费品的时候不会遇到“没有”产品的情况, 只是需要做出合理的选择, 这样的市场对于营销策略只需要将重点放在包装与促销技巧上。反观我国的消费品市场, 虽然产品也在不断的丰富, 但是其消费品的种类远远不能满足市场的需求, 尤其是我国的消费品市场起步较晚, 企业针对市场的划分不够细致, 往往是一个品类的商品有众多的企业在竞争, 缺乏强势的单品, 这样就导致市场竞争的日趋严峻, 而在激烈的竞争面前, 营销手段只能沦为简单的“打折”, 无法在市场开发与潜力发掘中作出更好的业绩。

所以在这样的市场商品面前, 消费者可以选择的消费品存在着差异, 此时所引发的消费倾向也就不同, 从中美的消费品种类与结构上看, 美国市场上的消费品显然更加有利于市场良性竞争与营销策略实现, 而我国的市场显然还不够成熟, 其引导消费与促进营销的能力也就弱。

2、价格促销与营销策略的差异。

价格与营销策略是密不可分的, 消费品的营销策略最终都将归结为价格的优惠。虽然背景与结果是相似的, 但是从美国市场来看, 灵活多变是其价格策略的主导, 各个档次的消费品, 无论品牌大小都会在不同的使其突出多样的价格促销, 此种让利与降价名目繁多, 且不会出现间断的情况, 始终保持吸引消费者的能力。应当注意的是此种营销是企业发起的, 而并不是某个商场来实现。在此基础上零售商也会针对价格营销推出更多的组合策略, 如:将商品组合起来做为捆绑销售, 以此体现出更大的让利与实惠, 吸引消费者的眼球。另外, 从促销手段而言美国市场上采用的促销手段不断推出新的花样, 给消费者造成一个花钱越多就越实惠的促销环境, 同时商家促销与金融信用卡相互关联, 为消费提供分期服务让赚钱消费成为一种超前意识。在促销的过程中, 商家还会注意做到促进持续消费的策略, 即在消费后会各种形式为消费者提供一些定期的优惠信息, 这样的信息会随着传单、海报、网络信息等进入人们的消费过程, 加之已持续进行促销, 就会不断的吸引消费者进入到商场消费。反观我国的消费市场从企业到商家都没有形成一个持续的营销策略, 而简单的将促销与降价直接对等起来, 企业没形成一个长期营销的策略, 对市场的营销和引导力偏弱, 更多是借助零售商的力量进行营销, 不能形成具有企业特色的营销模式, 这从某个角度上看是一种市场不完善的标志。而零售企业也仅仅是为了各自节日而促销, 没有形成一个企业特有的营销与促销模式, 不能长时间持续吸引消费, 同时受到产品种类的限制, 不能提供更加丰富而有吸引力的促销手段, 导致消费者只是在节日的时候才会感到促销的存在, 不能使营销常态化的进入消费环节。

3、服务差异导致营销差异。

服务是目前众多企业与消费者都十分注重的营销环节, 但是就美国市场而言, 服务存在于各个环节, 尤其是售后服务, 例如:退货在美国无条件退货几乎是所有零售商都可以接受的惯例。只要购货的平整齐全至少在30天之内是无理由退货的, 且无论是正品还是打折商品都可享受自由退货。此种消费惯例就将购物风险降低为零, 消除了消费的顾虑。而我国的情况虽然正在逐步转变, 但是退货难的情况仍然是许多消费者心中的影响消费的顾虑, 所以从某个环节上看, 我国消费品市场的服务质量和理念仍然影响着营销。

三、弥补差异的措施分析

1、增加产品品类满足不同客户需求。

从前面的分析中可以看出, 主要有消费的欲望就可在美国市场上购买到所需要的消费品, 而我国的市场则不能做到这一点。因此要从根本上消除两国之间的消费品营销差异, 首先应从产品的组成出发, 尽量提供更多类型的产品以满足消费需求, 这样才能实现更多丰富的营销手段来刺激消费。所以无论是美国还是中国市场都离不开产品这个基础。

首先, 应扩大产品组合, 实施的对原有产品进行替代升级, 并保证其生产的规模。如:服饰类商品, 虽然我国的轻功也相对发达, 但是其产品主要集中在大路货上, 即缺乏一定的创新能力, 一些设计仍然停留在跟风上, 自主品牌的设计实力偏弱, 同时尺码上没有动态化的跟踪市场需求, 即满足现今人口的形体需求, 许多尺码不规范, 导致销售受到影响, 一旦断货就会出现销售不利, 而且一部分不适用市场的型号浪费了成本, 因此应合理组合产品结构做到既丰富又适应。

其次, 市场商品的产品线应尽量完整。既保证产品的种类与型号相对丰富, 这是因为一个产品类型所吸引的客户群体是固定的, 而目前人们更加注重的是个性化需求, 因此要满足特定群体的需求, 就需要丰富产品线以及产品组合, 即在一种款式中利用个性化设计丰富其种类, 以此满足多种口味的需求。

通过产品的丰富, 可以扩大产品的选择余地, 同样不同的产品组合也可设计出多样的产品营销策略, 这样就可在消费品市场上获得更多的认知度, 因此从根本上看, 企业必须丰富产品才能满足市场需求, 才能使得营销策略有的放矢。

2、丰富价格组合。

价格是最为敏感的促销杠杆, 无论何种营销方式都必须以价格为基础, 在有利的有效措施消费者都会与价格向联系。因此价格的丰富其实也是一种营销手段。美国消费品市场之所以有丰富的营销手段, 与其丰富的定价方式是离不开的。而价格往往决定了产品的定位与受众, 丰富而多样的价格定位可以吸引更加广泛的消费群体, 从而获得更好的回报。

零售环节, 廉价特征是美国突出的现象, 不同形式的零售方式反映的不仅仅是销售的渠道而是多样的价格组合, 在供应与销售环节中, 厂商为不同的零售渠道提供不同价位的商品, 这本身就是一种最优的营销策略。而持有不同需求的顾客会进入不同的零售场所, 着本身就是市场成熟的标志。所以, 价格可以对营销起到关键的作用, 丰富的价格组合可以产生更多的营销空间。

从产品销售周期看, 产品的价格是营销周期的标志, 新品的价格相对高可以实现其开发、设计、生产的价值, 此时一些愿意享受新品的消费者会选择这样的商品进行消费, 而产品销售一段时间后就会打折与让利是因为其流行程度或者某些技术环境被新品代替, 抑或是过季等, 因此其价格降低可以满足一些注重实用的消费者的需求, 进而产生二次销售高潮。这样的价格策略, 就将消费划分为两种, 也就代表了两种消费思想, 更可以代表营销策略的改变, 新品的营销注重的是突出“物有所值”, 而打折换季的营销则是突出“物超所值”。因此价格的丰富与合理多样化可以直接影响到消费品营销的策略。

在现实中, 美国的市场是这样对价格进行调控的。以图书为例, 新书上市的时候, 总是将其包装设计的十分精美, 突出的是本身的价值, 使之吸引追求时髦者的目光, 吸引的消费群体是高消费着或者专业人士, 待此阶段销售过后, 印刷出品公司就会对同一本书进行平民化处理, 并降低其价格以适应市场推广, 主要是促进大众消费。此时一旦有新书上市, 此时平装书将再次进行价格调整, 即上百元的精装书在销售期完结的时候, 其平装书的价格甚至是其初期售价的1/100, 此种降价直至经销者认为达到其理想库存后才有肯结束。这样的营销实际上保证了图书的获利与清仓。与之相似的是, 服装销售更突出了价格策略的极致, 尤其是时装的价格变化之大是我国市场所不能企及的, 过季商品的打折力度往往可以让消费者产生出乎意料的实惠, 也会因此产生消费高潮为帮助厂商与零售企业出清, 降低风险与成本。

3、需求导向的技术设计创新。

科技发展影响这整个消费市场的需求转变, 因此以需求为导向的思路成为了满足市场需求的指向标, 通过技术与设计的创新让消费者获得更大的满意度, 而不是单纯的最求成本降低与利润最大, 这也是中美企业之间的差距, 此种差异直接导致了产品开发的差异, 也就直接影响了消费品市场的产品结构。对消费品研究的湿乎乎, 不难发现美国企业十分注重产品的舒适度与视觉效果, 细致的设计为不仅仅为顾客提供了使用价值, 也是一种生活品质的享受, 而此种设计思路在所有的产品开发中都会得到体现, 因此其设计和创新的目标是满足人类本身的需求, 然后才是对成本和利润的追求, 所有消费品的生产与创新立足的是市场需求, 同时也最大限度的满足消费者使用与审美需求。我国市场上的产品开发还处在利润与价格的相互博弈上, 追求的是最基本的价格最低与成本最低, 利润则最大的简单的价值规律, 因此在市场需求出现改变的时候国内的消费品就不能适应此种改变, 而出现产品滞销。所以随着市场经济的发展, 我国的消费者已经更加注重的是使用价值与审美价值的共存, 一味的最求便宜已经不再是消费的最终目标, 而合理性价比成为了消费的需求。为了更好地服务顾客, 产品设计理念也需要与时俱进和不断创新, 以需求为导向, 满足顾客对于舒适与美的需要, 应该成为当今社会产品设计的最高目标。

四、结束语

从前面的分析可知, 中美间消费品营销的差异仅仅存在与营销策略本身, 因为企业、零售商、消费者共同组成的市场环境存在的差异而导致了中美消费品营销的差异, 归结起来主要是我国的市场细化程度差, 企业与零售商没有形成营销的持续机制, 不能对市场与消费者起到引导作用, 因此较美国的营销策略还存在不足之处。

参考文献

[1]、李凡, 邓家禔.消费品产品生产与营销分析[J].北京航空航天大学学报, 2008, (01) .

[2]、陈伟, 郑佳.消费品企业营销战略的博弈分析[J].商业研究, 2009, (09) .

[3]、龚红兵.关于消费品促销方式的探讨[J].大众科技, 2010, (12) .

[4]、韩明家.基于功能元的需求产品营销模式[J].商业经济发展, 2009, (06) .

消费品营销 篇10

和君认为, 社群营销的本质就是:找到我们想找的关键人群, 通过持续的运营逐步建立信任的关系, 最终让消费者因为信任而购买我们推荐的产品, 进而利用他们的影响力带动更多地人购买我们推荐的产品。而在这个过程中, 社群是桥梁是工具, 营销才是重点, 千万不可本末倒置。所以本文的重点不是社群运营, 而是社群运营在营销中的实际应用。

目前社群营销在互联网原著民的企业中被广泛应用, 那么对于传统消费品行业, 社群营销有没有实际落地应用的价值呢?经过两年、近20个项目的探索和实践, 和君对于消费品行业社群营销的实效应用有如下的观点。

社群营销在消费品营销中的适用场景

大家可能都有这样的经历, 某一天打开自己的微信, 发现你忽然被莫名其妙的拉到了某个微信群, 如果这个微信群有个你感兴趣的名字、群成员也有几个熟悉的, 你可能会决定留下来看看;如果群主能出来把这个群的来龙去脉说一下, 你可能会关注的多一些。刚开始几天, 群里可能还十分活跃, 渐渐地, 群里说话的连群主在内就那么几个人, 没过几周就没有人说话了, 只是偶然有个别人在群里发个投票链接, 后来你决定把这个群删除了, 到最后你也没弄明白这个群到底是干啥的。可能连群主都不知道, 他做这个群到底是干啥的, 反正现在营销推广, 都要做社群, 我们就也做一个。这就是典型的营销目标不明确。

做社群一定要明确运营目标, 对于传统的消费品企业而言, 如果说自媒体的作用更多的表现在对大众人群的泛品牌传播, 那么社群营销的目的和作用则是对整体营销能够起到重大作用的关键人群的运营和组织, 而落实到具体的销售场景中, 社群营销的适用范围就很清晰了:

营销场景一:针对细分市场小众人群的消费品营销

比如:企业只针对三高人群的专用食用油销售, 只针对出差商务人群的保温杯销售, 可以直接把这群人找出来, 并针对这群人的特征和痛点进行运营、推广和销售, 无疑是最高效、最直接、投入产出比最高的营销落地方式。

营销场景二:利用“意见领袖”做大众消费品社群营销

案例:湖北省枝江酒业2016年战略性新品—柔雅枝江王, 一个系列三款产品, 其中最高档的“钻王”, 零售价格138元, 与“枝江”品牌过去擅长的50元以下价格带畅销产品在消费人群消费需求和消费场景上, 都是完全不一样的, 需要重新培育。经过消费者的研究与分析, 我们明确了“钻王”消费族群中的意见领袖是中小企业的“小老板们”, 那么要想找到这群人并针对他们进行社群化运营, 首先要让他们成为产品忠实的消费者, 再利用他们的影响力带动更多地人群成为我们的消费者, 由此使之变成整体营销中非常关键的一个环节。至此, 社群运营的目的目标也变得非常清晰。

营销场景三:利用销售渠道中能够直接影响消费者购买决策的渠道中间人进行社群运营

形成强大的渠道推动力、与消费者培育的双向发力, 形成持续良性的营销。我们称之为“中间人社群”, 而中间人社群又可以根据具体情况细分为两种。

(1) 产品已经有能够完全对接的、成熟的销售渠道, 那么我们只需要把这些关键人物找出来就可以。仍以“枝江酒”为例, 白酒有着极其强大的传统的分销渠道, 产品直接沿着现有渠道往下走就可以, 而在渠道中能够直接接触到消费者并且能够影响到消费者购买决策的关键人, 就是烟酒店超市的小老板们、餐饮店点菜点酒的服务员们, 于是我们就有了针对店老板人群的“柔雅共赢社”和针对饭店服务员的“相爱一家人”。

(2) 产品并没有现成的完全能够承接的销售渠道, 那么我们需要把那些最接近消费者的“中间人”找出来, 去塑造一个全新的推广渠道甚至于销售渠道。举个例子, 我们做“XXX芥花油”的营销, 一方面, 这款油的特点是品质好、价格高, 零售价格是普通产品的1.5倍, 现有的粮油销售渠道并不能完全承接这个新品的推广和销售;另一方面, 核心目标消费者人群很清晰:年龄25-45岁, 重视生活品质的城市富裕家庭的家庭主妇。而最接近这一类消费者的“中间人”人群是固定的, 比如健身私教、比如SPA小妹、比如高档女装店的销售顾问等等, 因此, 我们通过对中间人社群的有效运营, 就能精准的找出我们的目标消费人群, 并依托目标消费人群对中间人已经建立的信任关系, 打造新的推广及销售渠道。

社群营销的基本步骤

如何找到精准人群:

明确社群营销的目的和在整个产品营销中所起到的作用之后, 下一步就是如何快速直接的找到我们要找的人群。这首先还是需要我们对消费人群进行研究:他们的生活习惯、他们出入场所、他们的阅读偏好等等, 从中找到获得精准粉丝的有效途径。路径分为三种:

(1) 直接在线下, 到目标人群经常出入的场合直接获取。

(2) 通过中间人获取, 可以先运营中间人社群再通过中间人社群获得精准的社群成员。

(3) 通过大流量平台进行沉淀, 今日头条、腾讯推广等都是数以亿计的大流量平台, 在这样的平台上通过垂直化内容的发布, 吸引并沉淀对这些内容有足够兴趣的粉丝, 例如在为一个健身类APP做推广的时候, 就是通过在大流量平台, 不断发布减脂健身小知识的视频和文章。从而沉淀出精准的群体。

如何找到匹配的工具和平台:

讲到社群, 大家第一反应是QQ群、微信群, 其实这些都是工具, 哪个用的顺手用哪个, 不能拘泥于形式。

设定运营周期并确定每个阶段的目标:

首先, 根据每个社群的运营目的, 设计运营节奏和周期, 并设定每一个运营阶段的目标。

之所以强调社群的周期, 是因为社群跟产品一样都有生命周期, 长则一两年, 短则一两周, 必然会从活跃走向冷清, 最后沉积, 这是客观规律, 而社群营销要做的是在社群的生命周期结束之前完成我们的营销目标。千万不能为了追求活跃度而追求活跃度, 甚至最后活跃度成了营销累赘, 那就本末倒置了。因此, 我们可以把我们做社群的营销目标分成若干个小目标嵌入到社群不同的生命阶段, 从而指导我们的运营细则。

以枝江酒的“店老板社群”为例, 做这个社群的终极营销目标是让这部分关键人“烟酒店的老板们”, 能够竭尽全力向消费者推荐“钻王酒”, 根据我们设计的运营节奏可以分为四个阶段:

第一阶段:让目标人群入群, 并培养每一个人在群内发言和沟通的习惯:

第二阶段:通过持续的沟通, 在群中逐步形成对产品性能、价格、卖点等的营销话术, 教会店老板们如何成功的向消费者推荐产品, 同时与群成员建立初步信任关系。

第三阶段:在我们的逐步引导下, 群成员开始向消费者推荐产品时, 我们需给予及时的回应和奖励, 持续提升群成员产品推荐积极性。

第四阶段:提升群成员的参与感, 一起讨论市场问题, 共同策划促销活动, 让推荐产品成为一种习惯, 社群成员之间建立高度信任。

四个阶段下来, 大约需要三个月左右, 因为每个阶段目标明确, 所以每个阶段运营方式、细节、内容都完全不一样, 三四个月之后, 群成员可能会因为习惯了日常群运营方式, 没那么新鲜了, 活跃度可能没那么高了, 但是我们的营销目的也达成了, 深度的信任关系也已经建立了, 这个时候进入到常规的运维即可。

必须要特别说明的是, 社群运营没有标准, 根据营销目标和社群成员特点的不同, 需变换运营的节奏和方式。四类典型社群分析如下:

如何找到有效的变现路径

社群运营是否成功的依据是, 是否能将活跃度和信任感变成实实在在的业绩收入, 因此从一开始就要设计社群运营的变现路径, 通常包括直接和间接两种变现方式。

多屏幕消费与营销 篇11

分析消费者提供的数据，谷歌发布了调查报告《多屏幕世界：理解跨屏幕消费行为》，为企业提供了许多有趣的发现：

1.我们正在进入一个多屏幕社会。消费者每天使用的，90%是屏幕媒体，10%是传统媒体。在屏幕媒体上面，消费者每天平均花费4.4个小时，这些时间分布在四种屏幕上：智能手机、平板电脑、手提/桌面电脑、电视。

2.消费者在某一时刻使用何种屏幕取决于当时的状况，即消费者所在的地点（办公室、家里、路上）、消费者当时要做的事情和所需要的时间，以及消费者当时的心境。使用手提/桌面电脑，需要整块时间和专注的态度；而使用智能手机只需零碎的时间，消费者能在匆忙中立即获得所需信息。平板电脑主要是消遣的工具，消费者往往在心情宽松的时候去使用。

3.多屏幕消费有两个模式：“连续使用”和“同时使用”。

“连续使用”指消费者从一个屏幕到另一个屏幕去完成同一件事情，而不限于某一种屏幕。例如先用手机，再用平板电脑，在不同的时间做同一件事情。“同时使用”指消费者在同一时间使用不同的屏幕做不同的事情，例如看电视的时候，同时用手机或平板电脑发邮件，上网搜索与电视上内容有关的信息。参与调查的消费者中，90%的人都连续使用不同的屏幕，而连续使用往往从手机开始。77%的人在看电视时手里还拿着另一个屏幕。

4.各类屏幕媒体的便携性使消费者很容易根据需要从一个屏幕转移到另一个屏幕。在这种连续性的使用行为中，网络搜索是联系不同屏幕的桥梁，消费者依靠网络搜索在当前屏幕“重拾”前一个屏幕上未完的事情。

5.多屏幕模式让消费者提高效率。同时使用不同屏幕做不同的事情，让消费者“找到”许多从前无法利用的时间。消费者利用这些“找到”的时间在网上搜索、购物、交流和消遣（阅读电子书的读者普遍反映阅读量大增，因为手机、阅读器、平板电脑让他们随时随地都可以读书）。

谷歌负责全球移动销售及策略的主管贾森·斯佩罗建议，企业的营销策略必须以多屏幕消费为基础。企业营销要跟随消费者，无处不在，保证消费者在不同的屏幕之间转换时，能够获得同样的愉快的用户体验。

斯佩罗说，“当消费者搜索你的时候，你必须出现在他们手中的任何屏幕上，而消费者正在用一种新的多屏幕方式来搜索。搜索可能从不同的屏幕开始，如果在任何一个屏幕上体验不顺畅，消费者就会抛弃你。”

《多屏幕世界》帮助企业和营销人员理解如今消费者手上的不同屏幕是如何交织在一起。现在消费者不是仅仅使用一种屏幕，而是根据某时某地的具体情况和特定的任务，连续地或同时地使用多种屏幕。这对营销人员是一个挑战，他们必须考虑所有的屏幕，而不是仅关注某一种屏幕。营销人员必须理解消费者如何在不同屏幕之间移动，并能够在不同屏幕上抓住消费者的注意力。

虽然《多屏幕世界》没有专门分析图书消费，但是在數字时代，图书消费离不开屏幕，图书阅读也是“多屏幕阅读”，服从“连续使用”和“同时使用”的模式，图书出版和营销必须吐故纳新，重练武功，方能满足数字时代“多屏幕消费”的需求。

数字时代的多屏幕消费行为要求出版社重新思考营销策略：

1.由于大多数媒体接触以屏幕为基础，因此营销不应再分为“数字营销”和“传统营销”，出版社的营销策略要适应每一种屏幕：智能手机、平板电脑、阅读器、手提和桌面电脑。

2.消费者在不同的场合使用不同的屏幕，出版社的营销策略和网站设计要考虑到不同屏幕的特点，要满足消费者在不同屏幕上的需求。

3.针对屏幕连续使用的习惯，出版社一定要让消费者能够在不同的屏幕之间“储存”他们的消费行为，例如将“购物车”里的内容在一个屏幕上存起来，然后到另一个屏幕上完成购买；在不同屏幕上的用户体验要一致，让消费者在不同的屏幕上能够保持同样的兴趣和注意力；要让消费者能够将未完成的事情通过电子邮件发到自己的邮箱，然后在另一个屏幕上继续下去。

4.在连续使用不同屏幕时，消费者往往利用网络搜索来继续未完成的事情，因此出版社要重视“搜索引擎优化”，保证消费者能够在不同的屏幕上迅速找到自己的产品和网站。

5.智能手机是多屏幕消费行为的中心，往往是多屏幕消费的起点，所以智能手机应该是每个出版社的数字化战略必不可少的组成部分。

（本文作者系纽约佩斯大学出版系兼职教授，本刊特约撰稿人）

消费品营销 篇12

一、企业在营销道德缺失的表现

1. 利用消费者的盲目消费, 发布虚假信息欺诈消费者

由于个体消费者无法拥有比较充分的商品知识, 在消费方面具有一定的盲目性尤其在产品技术复杂, 产品型号、规格多样化的情况下, 是消费者越来越依赖企业提供的信息, 而有的企业恰恰利用了这一点, 发布一些虚假信息欺骗消费者, 获得不义之财, 主要表现为:虚假广告和欺诈性促销;滥用质量标志;夸大量或质的包装等。

2. 纵容炫耀式消费, 获取暴利

随着人们生活水平的提高和社会物质财富的富足, 一些消费者, 尤其是高收入阶层, 他们的虚荣心在一定程度上得到了膨胀。他们购买商品过度注重价格, 无论进行什么消费都追求豪华、高档、名牌, 而不注重实际效用, 使许多消费变成了一种单纯用来装门面、显身份和地位的象征性符号。一些机关团体、企事业单位花公款消费出手阔绰, 一桌宴席动辄数千元甚至上万元, 办公楼、招待所越修越气派, 小轿车越坐越豪华, 会议用品越来越高档。正是在这种公款消费和大款消费的带动下, 导致社会上奢靡浮华之风不断滋长。面对这种情况, 企业不是正确地引导消费者, 而是推波助澜, 纵容其发展。

3. 不顾消费者的生命安全, 满足消费者的成瘾消费,

成瘾消费是一种对产品或服务在心里上的依赖, 虽然把成瘾与毒品相等, 但实际上任何一种产品或服务, 当依赖他们来缓解某种需要的程度达到极致时, 都可能上瘾。对消费者的安全不顾。仍在加大营销力度, 鼓励消费者多消费。以至于每年死于吸烟、酒精、车祸的人有增无减。特别是网络游戏对未成年人的危害, 已成为社会关注的焦点, 但网络公司仍在大肆宣传, 已成为严重的道德缺失。

4. 不关心消费者的长远利益, 鼓励守旧式消费

当前, 无论在生产领域还是生活领域, 都存在着一些墨守成规、陈旧落后的消费方式。有一些企业的经营管理者, 因思想保守, 不思进取, 或者以缺乏资金为由, 或者以“节约”为名, 对那些高消耗、高污染、低效率的老设备讲究“能用则用, 能省则省”, 舍不得进行技术更新改造。这种生产消费方式已经造成了资源的严重浪费, 使得我国能源、淡水、土地、矿产等资源不足的矛盾进一步凸显。在生活消费领域, 有些家庭只计算购买耐用消费品的一次性开销账, 不算经常性的耗电耗水账, 宁肯浪费大量水电, 也舍不得淘汰那些老掉牙的电器水具。诸如此类陈旧落后的消费方式, 违背科学规律和时代潮流, 是导致资源浪费的一个重要原因。

二、加强企业营销道德建设

1. 树立社会营销观念, 维护消费者的根本利益

社会营销观念认为, 企业的任务在于确定消费者的需求、欲望与利益。比竞争者更有效的是消费者满意, 同时增进消费者与社会福利。这与市场营销观念有本质的区别。市场营销观念的中心是满足消费者需求, 进而实现企业的目标。纵观世界上的百年不衰的企业, 他们都有超越利益的社会目标。具体地说就是把人的价值置于我的价值之上, 把企业的价值置于企业的利润之上。

2. 确立营销道德的基本规范, 杜绝不正当营销手段

营销道德的基本规范应是公平、自愿、诚实和信用。公平是指买卖双方在交易中要等价交换、互惠互利;自愿是指买卖双方应该完全按照自己的意愿进行交易活动, 而不能强买强卖;诚实是指买卖双方应互通真实信息, 实事求是不弄虚作假;信用是指买卖双方应信守诺言, 遵从合约。

3. 增强企业的社会责任感, 促进社会进步

企业的社会责任是指企业为了所处社会的福利必须承担的道义上的责任, 是市场营销道德在社会层面上的体现。企业的社会责任是企业营销的社会文化环境、政治法律环境和自然环境的具体要求。企业应把承担社会责任作为营销活动的有机组成部分, 既要重视企业的经济产出又要重视企业的社会产出, 力求两者均衡地扩大, 使企业成为社会进步的工具。

4. 强化营销道德信念, 造就具有高尚营销道德的队伍

道德信念是企业及其员工对某种营销道德规范、原则和理想的正确性深信不疑, 以及履行这种道德义务的强烈责任感。它是一种主观的道德评价, 主要通过良心来发挥作用。培育良好的道德信念, 能够促进员工产生强烈的道德自立、自律意识, 为企业营销道德的内化提供精神动力。

5. 将道德标准融入企业控制系统中, 维护企业的良好形象

企业在不断追求自我生存发展的同时, 也要承担起对消费者、对整个社会的一份道义上的责任。企业生产经营的专业性很强, 应该说, 在对产品及提供服务的认识上, 企业与普通消费者永远存在着信息的不对称, 普通消费者对于产品及服务质量和性能的认识终究也不会超过生产经营者本身。所以, 在杜绝营销不道德行为的问题上, 企业自律是根本。

6. 认真解决信息不对称问题, 培养更多的理性消费者

企业对提供的产品拥有较充分的知识, 相比较而言, 消费者则缺少这些知识, 因而后者依赖前者提供信息。企业提供的信息是否真实、可靠, 是否充分, 消费者在很多情况下不一定能及时做出判断, 由此引发信息提供上的道德风险。要解决这一问题, 首先, 要求企业必须通过各种形式向消费者传达正确地商品信息, 禁止发布欺骗性信息和虚假信息, 培养更多的理性消费者。其次, 要加强立法, 对违法的企业给与严厉制裁。再次, 消费者要增强其自我保护意识。