快速消费品——促销成本控制

快速消费品——促销成本控制（共11篇）

快速消费品——促销成本控制 篇1

赠品促销，赢在控制成本与损耗

为什么买赠活动成功了而企业却出现了亏损？ 为什么赠品投入那么多却没有有效送达顾客？

由于赠品不是产品，在成本与损耗方面的控制往往受到厂家的忽视，这种忽视也正是很多促销活动失败的根源。

为何要控制赠品的成本与损耗

成本与损耗的控制决定着赠品的利用率和投入产出比，再好的赠品如果利用率或投入产出比不高对于企业来说不光是成本的浪费更会导致营销策略的失败和贻误市场时机。

1、赠品成本太高导致促销活动无法执行。

很多中小企业在核算赠品的成本时比较简单，只是将产品成本加上赠品成本，如果还有一定利润空间就认为可行，其实赠品的隐性成本没有计算清楚。赠品与产品如何组合在一起，如何包装，如何运输、保管等问题上都有更多的成本支出，等到将计划变为现实活动时就发现促销成本远远高于预定的最高限额，不得不重新更改方案或者将买赠条件提高，由此活动不能按照预定计划执行。

有一家日化公司为“买一赠一”活动开发赠品，光赠品成本就占到产品零售价的20%，这样为产品推广预留的费用就全部花在了赠品上，为了执行该促销活动仍然需要支付卖场活动DM费、堆码费等费用，最后整个活动只有改成买二赠一来缓解成本压力，买二赠一提高了赠送的门槛，活动效果就与先前计划的不能吻合了。

2、赠品的利用率不高导致产品销售成本过高。

企业不是为了卖赠品而开发赠品，而是希望通过赠品的刺激销售更多的产品。在没有适当的赠品控制制度的时候，销售人员会认为如果送一个赠品消费者不买，那我就送两个，反正赠品是“不要钱”的（其实不是自己的钱），只要保证销售业绩提升（销售业绩是与自己收入相关的）。可是对于企业来说赠品本身就是一种成本，如果单一产品搭赠的赠品超过计划数量必然导致成本超出预算，因此销售成本一再提升，吞噬了企业应得利益。

3、赠品成本失控导致利润率失控。

赠品的成本是必须考虑的问题，没有成本的观念，赠品的开发将不切实际，或者有可能赠品很成功，然而投入却没有相应的产出。首先应该把赠品当作产品一样仔细核算，在保证一定的利润空间的前提下确定赠品成本价格区间（单一赠品价格或是赠品总体支出）。这样可以避免赠品开发时的盲目性，不会出现“看起来好像”可以承受赠品费用，但实际操作时发现赠品费用过高，根本就不可行。甚至更为严重的是导致产品利润率失控。原以为有钱赚，等活动做了才发现亏损。

现在很多企业看到别人采用了某一赠品非常成功，销售情况火爆，自己就盲目跟进，自认为别人送得起自己企业也一定能承受，而不是站在自己企业角度出发去核算和控制成本，往往导致利润率的失控。其实有时别人销售场面火爆也不意味着盈利较好，可能是新产品推广期的出血销售，或者别人有特殊的原因和渠道让自己的赠品成本价格低于正常的采购价等。因此站在自己企业角度对赠品整个成本进行核算以便控制就非常必要。

4、赠品没有发挥应有的促销功能而错失销售时机。

赠品的运用肯定不是盲目的，必定有一个目的，无论是推进旺季销售，还是清理积压产品等，赠品都有它的必然使命，但是赠品由于运用不到位或者被损耗常常影响整体的销售计划。例如某消费品公司为了支持各地区的五一期间的销售，公司总部给分公司都配给了一定数量的赠品，可是整个五一期间的销售虽有提升但并不理想，原来为了省事很多地方将赠品保存在货架上产品后面，由于赠品是独立包装，而且没有条码和标价所以被盗严重，另外内部人员也擅自将赠品留为已用和送人造成很大的消耗，所以主题促销活动的被大打折扣，错失销售时机。

控制赠品成本

控制赠品的成本首先就要作好成本的核算，只有清楚的核算才能有效的控制赠品成本，从而保证销售利润的实现。

A、单一赠品的费用作为产品成本的一部分，控制在单个产品之内。作为买一赠一活动，这种核算方式最为常见，例如产品成本原材料占出厂价的15%，经营管理成本20%，活动推广费用10%、人员工资10%、物流仓储成本5%等，扣点及其他5%，核算出成本65%，那么赠品就应该在5%—10%，以保证在每个产品上仍然有30—25%的合理利润空间。这种方式是比较安全的方式，因为只要消化掉与赠品数量相对应的产品，那么就消化了赠品成本，而不会出现亏损。

B、赠品的总费用作为促销活动目标销售额的一部分。抽奖活动运用这种方式核算比较多，例如金日洋参就在春节期间做过大规模的抽奖活动，同时在某一城市的16个商场超市进行抽奖，奖品包括电视机、vcd、电熨斗、家庭医药保健盒等，赠品费用接近十万，当时整个活动的销售目标是200万，赠品费用占目标销售额的5%。算上促销活动场地费、促销物料、人员工资等费用，如果该活动不能达到100万就会亏损，结果整个活动比较成功，实际销售突破300万。这种核算方式风险比较大，因为赠品的费用比例是根据销售额变化的，只有达到预期销量才能消化赠品的成本，因此这样方式必须要合理的预计并完成销量。

C、赠品的成本费用作为市场费用（或叫广告宣传费用）的一部分。这种情况下赠品费用不与销量挂钩，主要运用于品牌宣传或新产品试用等活动中。例如免费试用装的派发，赠品费用作为新产品的推广费用中的一部分。但也应该计算千人成本和广告宣传的到达率以保障该成本支出的潜在效益。由于这种赠品形式没有直接与产品销售挂钩更容易失控，造成企业的浪费，所以按照计划将赠品有效的发放到目标人群，从而达成赠品品牌宣传目的极为重要。

控制数量防止赠品贬值

赠品的价值不是一成不变的，随着时间的推移也必然发生价值变化。要根据销量的预估制订能够消化的数量，如果仍然有多余的赠品，应及时通过促销活动予以处理。在决定赠品的采购量时宁可不足，需要时根据销售情况追加，也不要盲目乐观过高估计赠品的需求量。以下几种类型赠品在决定采购时尤其需要注意。

A、时尚型的赠品。这类赠品时限性很强，当时是很流行的产品，可过了一段时间市场上这类赠品多了以后对消费者的吸引力就不大了，促销价值大打折扣。

B、有特定时间限制的赠品。例如过年期间企业喜欢将带有春节喜庆特征的产品作为赠品。可一旦消化不完就只能等到来年春节再拿出来当赠品了。包括“三八”“五一” “国庆”“圣诞”“情人节”“春节”等特定节假的赠品都是属于此类。

C、容易贬值的赠品。例如电子产品，比如用笔记本电脑、mp3等电子消费产品作为赠品，一旦当时消化不完，而这些赠品本身的价值就不断下跌。

D、容易变质的赠品。有的赠品保质期很短（如一些食品等），存放时间久了自身就会变质。曾接触一个企业用香水干花瓶和液体艺术蜡烛做赠品，活动多余的赠品放在仓库，后来发现花瓶也不香了，蜡烛挥发后变了形，结果只好处理掉。

控制隐性成本支出

赠品除了本身的生产成本以外也有很多的隐性成本。

A、运输费用。无论是促销活动时将赠品运往活动场地，还是将赠品发往各地经销商，都必然有运输成本。

B、储存成本。如果赠品需要很长时间的消化，那么就会有仓储的成本。曾经看到一个生产部经理向老板投诉，他说市场部每次开发赠品的数量过多，没有及时消化，造成仓库的积压，占用了产品的正常存储空间，仓库存储造成压力。因此在拟订赠品数量时一定要根据销售预期核算出一个合理的量，否则多余的赠品除了本身是浪费以外还增加了额外的仓储成本。

C、赠品的包装。一是为了保护赠品可能会在每个赠品外面增加独立包装。二是为了方便存储和运输的外包装箱。三是赠品与产品属于套装形式，也要为赠品套装重新制作外包装箱。

对于以上隐性成本不可忽视，在拟订赠品计划时就必须深入的考虑：一旦采用该赠品，那么在整个赠品使用期间会产生哪些连带的费用，如何尽可能的避免，如果出现问题又如何将损失调节到最低……只有提前考虑这些问题才能很好的控制隐性成本。另外预算成本费用时为不可见成本预留一定的费用额度能将不可预见因素纳入计划控制之中。

控制赠品的流失与损耗

无论赠品目的是促进销售或是品牌宣传，赠品到达消费者手中才能实现它的价值（同理针对经销商的赠品也必须到达经销商手中）。可是很多赠品并没有起到应有的作用。

A、赠品保存不当的损失。曾经有一个保健产品做摆台促销，卖场不负责保管赠品，促销人员觉得每天将这么多的赠品拿回家很麻烦，就擅自将赠品放在货架产品的后面，结果造成很多丢失。尤其值得注意的是捆绑的赠品很容易被盗，一些消费者会把赠品从产品上拆下来带走，由于很多赠品是没有条码和防盗措施的，因此损失较大。

解决方式：如果是买赠促销最好采用套装，将产品和赠品形成完整的包装，并要考虑包装的坚固性，尤其是套装封口处要用粘合力强的粘合剂封好，避免偷盗者轻易将包装打开把赠品盗走，如果包装严密偷盗者是不敢破坏外包装而拿走赠品的。单独的赠品要求导购人员将其存放在有卖场人员管理的地方，或者自己带回家中。将赠品管理的责任落实到导购人员，是保证赠品不轻易丢失的一个必要制度。

B、赠品运输的损耗。如同产品在运输途中会有损耗一样，需长途运输的赠品也会产生货运损耗。有个企业曾选择玻璃花瓶作为赠品，非常精致，可是没有考虑到长途运输的颠簸和震荡的问题，结果发到外地经销商处就破损了近40%，这个损失只有让企业自己承担。

解决方式：此类情况首先在开发赠品时就要考虑该赠品是否适合运输，其次赠品的包装箱能否很好的保护赠品在运输途中的安全。

C、赠品内耗。由于管理不严格，促销活动中的赠品被公司员工截流并不鲜见。很多企业分公司和办事处总是说总部的赠品支持太少，可是你却会发现很多的赠品被他们自己用掉，而不是用在消费者身上。还有导购人员故意向消费者隐瞒赠品，却将多出来的赠品据为己有。

解决方式：作好赠品领用、发放记录，要与销售情况相对照，不是给了赠品随便如何使用，而是对应赠品的消耗与销售增长必须一致。出台相应的赠品管理制度及处罚措施予以公布，配合定期的对帐检查和随机抽查可以很好的遏制内耗问题。

D、赠品没有给予目标消费者。免费派发、游戏抽奖等尽管将赠品给予了消费者但是很多不是目标群体，同样属于损耗。有的促销活动专业户只要双休就到商场门口参加厂家举办的答题或游戏等促销活动，赢取赠品。解决方式：首先让各级人员明确赠品的目标消费群，其次要求促销人员认真对待赠品发放问题，把它作为工作态度考核的内容之一与收入挂钩，再次加强赠品派发的巡视和抽查，督促促销人员真正将赠品给予目标消费者，发挥赠品应有的效力。

快速消费品——促销成本控制 篇2

随着快速消费品市场竞争的白热化, 商家使出浑身解数, 纷纷亮出促销利器, 企业在产品、渠道、促销手段及公关策划上日趋同质, 对快速消费品来说, 决定消费者选择购买的产品, 价格虽不是唯一的因素, 但是个重要的因素。消费者总是自觉不自觉地将某一产品的一系列品牌价格分为常价和购买时点价格, 以购买时点的价格决定实际购买哪个产品, 消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌, 因此, 促销在商品销售中起着重要的作用。

(一) 返券促销活动误导消费者

一些商场在开展返券促销活动中, 使用较多的宣传语言, 将参加活动的主要商品价格进行调整, 在返券使用上, 一些商家在时间、区域、品牌、型号、使用数额上设置多重限制;在售后服务方面, 将大量的库存积压商品作为“特价商品”、“打折商品”等进行销售, 并且在消费者拿到的购物小票上注明“打折商品, 概不退换”或“解释权归本店所有”等。

(二) 价格欺诈

一是虚构原价再打折, 部分商家利用消费者喜欢购买打折商品的心理, 随意虚构原价, 所谓的优惠也“纯属虚构”;二是先提价再返利赠券;三是低价招徕高价结算。在销售一些价值不高的商品时, 标低价吸引顾客, 在结算时却以高价收费。

(三) 免费服务

部分商家以免费品尝、免费试用或免费赠送等诱使消费者进入商家设定好的免费程序, 这些程序的终端仍是有价消费。

二、快速消费品市场促销方式分析

(一) 免费试用

免费试用 (包括试吃、试饮、品尝等) 方式是快速消费品商家比较钟情的促销方式, 从食品到日用品、从零食到饮料, 各个品牌都有这样的方式搞促销。消费者经常会看到在一些食品、乳制品、肉制品和方便面销售区, 商家将自家产品拆开包装, 分成很小的分量, 提供给消费者品尝, 消费者简单品尝之后, 一般会随手消费, 对日化产品分发试用装, 这样可以宣传产品提高销量。这种促销投入成本小, 一般产品经销商都有一定的权利, 直接拿自己的产品做促销, 不需要额外投资, 很省钱也很有用。

(二) 人员促销

日化类快速消费品最常用这种促销手段, 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素, 推销人员是推销活动的主体。要成功地开展推销活动, 必须使这四个要素有机结合起来, 而推销人员则是一个能动的至关重要的要素。许多企业的导购或促销员就属于这种类型。

(三) 抽奖活动

抽奖活动能够直接促进销量的提升, 只要奖品吸引人, 就可以吸引人气, 大量冲着“大奖”而来原未准备购买产品的潜在顾客这时候也会付费。抽奖活动就是利用了人的侥幸和追求刺激的心理, 通过抽奖赢取现金或商品强化购买产品的欲望。一般商超在节日庆典时习惯搞抽奖促销, 有大奖刺激的, 有小奖普惠的, 一般都能带来短期销量攀升。

(四) 打折优惠

“贪便宜”是消费者普遍存在的消费心理。商家在实行打折优惠的时候, 最突出的就是实惠性, 让人有“捡到便宜”的感觉。而事实上, 消费者并不在于真正买得便宜, 更在与在获得便宜所带来的实惠时的“成就感”。这种心理, 与消费者在讨价还价而完成交易后的心理, 是一样的。就是在减价、省钱、优惠的利益驱使下, 许多人因此而一时冲动, 改变了原来的购买计划, 夏季商品中, 服饰类商品最热衷此道。一些商家四折、五折的标牌十分醒目, 有的甚至打出新品打折和清仓甩卖的噱头, 吸引了不少血拼族。

(五) 附送赠品

快速消费品附送赠品对消费者有无比的吸引力, 这种赠品实际上是对消费者一种额外的馈赠和优惠。当然, 是很好的宣传品和竞争力。一些方便面赠送便利餐盒, 一些饮料赠送小水杯等, 消费者感觉实惠。

三、快速消费品市场促销方式的思考

在快速消费品的销售中, 普遍存在这一现象:产品在促销的带动下, 往往能够很快地铺货、上架, 可一段时间后却出现产品滞销、下架的情况, 很多厂家也很困惑, 不得不加大促销、实施二次铺货, 但往往效果并不明显。因此一些企业为了提高市场份额纷纷加大促销的力度, 出现了销售额增加, 但利润没有相应增加的现象, 给企业的持续发展带来影响。在经济紧缩和CPI高涨的时期, 消费者对于消费更加谨慎, 对于价格和促销更加敏感。

为什么在产品的销售中会出现产品上架后卖不动的现象呢?面对这一困境, 作为厂家、批发商、终端店又该怎么做?本人认为可从以下几方面考虑:

(一) 促销要有主题, 要有目的性。如清理库存产品则要短、平、快, 力度大一些, 不能拖着, 这样负面影响大。如蒙牛特仑苏曾经买一赠一, 作为高端产品很少见此类促销, 但是几天倾了库存, 老百姓没有感觉这东西不值钱, 而现在的牛奶促销活动是“你方唱罢我登场”:如蒙牛率先推出“买一送二”活动, 即买一箱送两瓶, 伊利马上跟进, 真是“心有多大, 市场就有多大”, 买一箱送四瓶的活动让蒙牛和光明无法应招, 效果显著, 如果不做促销, 该产品只有下架或等死, 造成各品牌牛奶, 轮番天天买赠的局面, 老百姓正常价时决不会买。

(二) 快速消费品促销要有理智性, 不能竭泽而渔, 最后资源不继, 事与愿违。在宏观上, 促销环节的引导性比实惠性能吸引更多的人群。落实到促销手段上, 促销员、堆头陈列则要比产品特价、买赠的效果要好。当然, 如果能“促销员+特价”, 效果自然最好, 有的快速消费品为了吸引眼球, 标新立异, 力度极大, 以为一下子可以打开市场, 如全球旅游、赠汽车, 最后渠道成员失信, 公司失信, 弄得元气大伤。

(三) 促销活动的针对性要强。促销的目的有三:一是打击竞品, 二是促进销售, 三是提升品牌忠诚。促销的目的要求我们的促销必须实现以上三项任务, 如果只是完成销量的促销活动哪个企业都会。而打击竞品的同时又要考虑不会“自伤元气”。这就要求我们要讲究策略, 实行“集中资源、单品促销”。如儿童产品的促销品必须是孩子喜闻乐见的, 如奥特曼、喜洋洋等, 效果较好, 家长愿意参加, 观众也多, 至于卖产品, 推品牌则水到渠成了。

(四) 促销方式要避免让消费者出现审美疲劳。目前商家在节日促销、庆店促销活动中, 促销方式雷同, 对于商家来讲, “买送”的大型促销更多是整合各品牌的活动。且不管商家打折的缘由何在, 对消费者来讲, 实惠才是硬道理, 刚开始了解“买送”秘诀的消费者, 又被商家“现金换券”的花样促销搞得一头雾水, 送券、换券到底得到多少实惠, 虽然很多消费者确实在商家真实、合法的优惠让利活动中得到了实惠, 但部分商家为了追求利润最大化, 会利用信息不对称和一些消费者贪图小利的心理, 在许多貌似“亏本”的诱人促销活动中暗藏消费陷阱。

(五) 促销要实现品牌与消费者的深度沟通。如果不能实现品牌与消费者的高效沟通, 产品的利益点和品牌文化就不能占领消费者的心智, 消费者的购买欲望不能得到充分的激发, 消费者就不能主动购买和重复购买。所以终端的促销和品牌展示必须以消费者的需求为中心, 实现人性化、个性化、生动化的终端促销和品牌传播。

(六) 促销活动要调动渠道合作伙伴的积极性, 加强配合, 才能事半功倍, 控制产品的价格的平衡:产品价格的过高与过低, 都会影响品牌的传播与产品的销售, 在控制利润的平衡上, 娃哈哈做到了极致。娃哈哈能把产品做到三四级市场的终端, 而且能够稳定各个层面上的利润, 让可口可乐和百事可乐无可奈何, 因为他们的终端管理和督察制度以及奖惩制度很严格, 能够保证价格体系和秩序的稳定, 让各级的代理有合理和持续的利润。

总之, 促销活动要实现产品的真正购买, 关键要解决的是消费者的心灵空间, 即率先抢占消费者的心智, 产品不在货架上而是在消费者的心灵里。

摘要：我国的快速消费品市场一方面成长迅速, 存在着巨大的开发潜力, 另一方面, 受全球金融危机影响, 我国宏观经济出现整体下行的趋势, CPI居高不下, 消费者信心指数也持续下降, 消费者对于消费更加谨慎, 对于价格和促销非常敏感。在这样的背景下, 如果不积极创新促销方式, 企业就要面临亏损的境地, 因此促销活动是企业提高经济效益的重要举措之一。本文通过对快速消费品促销方式的分析, 提出快速消费品促销应适应消费者的需要, 在市场中立于不败之地。

关键词：快速消费品,市场促销,促销方式

参考文献

[1]龙璇.市场营销学[M].北京:对外经济贸易大学出版社, 2006.

[2]郑昕.零售管理[M].北京:科学出版社, 2010.

快速消费品促销包装解决方案二则 篇3

成功的促销包装不仅要通过造型、色彩、图案、材质的使用引起消费者对产品的注意与兴趣，还要使消费者通过包装准确理解产品，因为人们购买的并不是包装，而是包装内的产品。因此，促销包装不仅需要满足包装的一般功能，更要起到促进销售的作用，准确传达产品信息。当前，常见的促销包装一般采用全透明包装、在包装上开窗展示产品、在包装上绘制产品图形、在包装上做简洁的文字说明、在包装上印刷彩色产品图片等包装方式。

为了满足当前国内市场对快速消费品包装的迫切需求，笔者贴合生产实际，基于节约、环保等理念，设计了两款集包装、运输、卖场展示等功能于一体的新型促销包装形式，在此愿与大家分享。

方案一：直接上货架的促销包装

目前，快速消费品市场上应用最为广泛的包装箱为0201型瓦楞纸箱，该箱型生产工艺简单，包装易于操作，成本较低，而且可以很好地保护内装物，但并不具备在卖场直接展示销售的功效，通常需要将货物取出摆放到货架上再进行销售。然而，在发达国家的大型卖场中，具有展示功效的包装箱随处可见，这种包装箱不仅可以美化商品，促进销售，而且方便理货员进行理货，国内快速消费品市场对这种包装箱也是亟需的。图1所示为大型卖场直接上货架展示的促销包装。

根据我国卖场和包装印刷业的情况，笔者综合了实施成本、包装的简便性、展示效果和卖场理货员操作简易性等诸多因素，设计了一款可以上货架销售的运输包装箱，方案说明如图2所示。该方案用纸面积接近或者等于0201型瓦楞纸箱，即当高度不大于宽度时，长度越接近宽度，用纸面积约接近于0201型瓦楞纸箱；当长度等于宽度时，用纸面积等同于0201型瓦楞纸箱。

该方案的生产过程与0201型箱类似：印刷、上光、模切和粘箱，都是一纸成型，生产过程简单。其包装过程也操作简单，首先将包装底部锁扣扣上，然后将长度方向的摇盖折叠进去，放入产品，最后将宽度方向的摇盖合上、封箱。到卖场后，理货员只需将前端撕开并折叠出展牌，便可整箱放上货架销售，这个操作完全可以单手完成而无须借助任何工具，不仅方便上货和计数，也方便消费者拿取货物，还可以保持货架整齐美观。

方案二：落地展示的促销包装

卖场中所有商品都上货架销售是不可行的，如在某种商品的销售旺季，或者大量需求日用品、拓展市场商品促销时，往往需要大量的产品展示销售。目前国内卖场常规的做法是将商品从运输箱里取出，摆放在促销展台上，多为单层展销。而要想达到立体展销的效果，需要理货员进行精心的摆放，这种做法只适合形状规则的产品，而且稳定性也较差。所以很多大型卖场就发生了图3所示的一幕：理货员们自己动手对0201型箱进行改造，使其具有展示产品的功效，足以见得大型卖场对于具备展示功能的包装箱的迫切需求。

为解决上述问题，笔者设计了一款落地展示的促销包装箱，具体方案如图4所示。该方案主要特点是包装过程简单，不需要复杂的折叠；撕裂后展示效果佳，可以在卖场中堆码实现立体展示，让消费者很远就能看到该商品；极佳的堆码稳定性，满足卖场对堆码高度的需求；包装生产工艺简单。

折扣与赠品促销中的消费心理 篇4

现金折扣还是赠品，这是个问题

杨之华是全国知名家电生产商家华南方分公司的总经理，家华的产品线很广，小到电动剃须刀、电饭煲、电风扇，大到电冰箱、空调。眼看着4月份就要到了，商场里又将打起新一轮战役，为此，杨之华得做好充分的准备，以应对家电市场日趋激烈的竞争。

窗外，远处那棵树的枝头上已经冒出了嫩芽。冬去春来，自然界的规律就是这样，而商场呢？商场的规律又是什么？

咚咚的敲门声打断了杨之华的遐想。秘书小陈送来了当天的报纸和下属提交的第一季度工作汇报。

销售部的工作汇报让杨总很高兴。今年第一季度的亮点是元旦与春节期间销量的大幅增加。或者是因为准备热热闹闹过个新年，或者是因为单位在年底发了一大笔奖金，总之，很多消费者都喜欢在这个时候选购大型家电产品。

财务部在工作汇报中提到，虽然第一季度产品销量大幅增加，但资金回笼情况不是太理想，许多货款未收回，导致第二季度的促销预算非常紧张。

杨之华又翻开市场部的工作汇报，里面除了对第一季度营销活动的效果进行评估以及经验总结外，还附有一份第二季度促销活动提案：

我们考察了过去一年各大电器连锁店电器类产品的促销形式，主要为现金折扣和免费赠品两大类。例如，元旦期间，A厂家开展买冷暖空调满2000元直减288元活动，B厂家推出买微波炉送88元现金券活动；春节期间，C厂家推出买42英寸以上大屏幕液晶电视送17英寸名牌电脑液晶显示器活动，D厂家开展买豆浆机送精美果盘套装活动。我公司今年第一季度推出的促销活动为现金折扣与免费赠品两类。

从整体情况来看，现金折扣的活动次数与促销投入远远超过赠品。但从促销效果分析，并不是所有的促销投入都有同样的促销回报。同样是现金折扣，冰箱与电风扇的促销效果就不一样，赠品促销也有类似情况。于是我们进一步结合去年的促销活动资料，分析其中的原因。考虑到当前公司的财务状况，由于促销预算有限，我们提出第二季度促销试行方案：一部分家电产品适合采用免费赠品的促销形式，一部分家电产品宜用现金折扣的促销形式，

折扣，减！减！减！

看到这里，杨之华不禁心生疑问，在消费者可以选择的情况下，折扣与赠品的价值相等，甚至现金折扣的价值略低于赠品的价值，消费者倾向于选择现金折扣而不是赠品。理由很简单，消费者拿到50元现金折扣或代用券，就可以买到价值50元的商品，而他们拿到价值50元的赠品时，心中对赠品价值的判断却可能不一样，如果赠品恰恰是他们所需要的，他们会觉得它值50元，否则他们一定会选择现金折扣。那么究竟何时应该采用现金折扣，何时应该采用赠品呢？

杨总继续往下读这份工作汇报：

虽然我们知道在价值相等的情况下，现金折扣的诱惑会大于赠品。但在使用折扣优惠这种促销形式时，有许多外在因素会制约它的效果。现金折扣对销量的刺激作用会依赖于折扣金额相对产品价格的比例，而赠品促销则不会。因此，在相同的促销预算前提下，对于那些价格较高的家电产品来说，现金折扣的吸引力会有所降低。此时，宜采用赠品促销形式来减弱消费者对促销品价值与所购产品价值之间比例的关注。

我们来看一下美国学者诺斯在某超市做的一项研究，他分别针对64盎司大包装和26盎司小包装的食品罐头设计了如下促销情境（见表一）：

情境一：以折扣价（优惠1.99元）购买食品罐头；情境二：以原价购买食品罐头，同时免费获赠开瓶器（店内有同样的开瓶器出售，标价1.99元）。

研究结果显示了两种不同的促销形式对于不同包装的产品产生的促销效果之间的差异（见图一）。其中1.99元的现金折扣对于原价为10.99元大包装罐头来说只减少了18％，而对于原价为6.99元的小包装罐头来说却减少了28％。因此，当消费者在决策过程中比较促销优惠（1.99元）与所购买商品（6.99元）之间的价格比例后，他们会认为同样的现金折扣对小包装罐头更有效（1.00与0.38）。随着产品价格的提高，折扣的相对比率逐渐减小，其促销效果也随之降低。

对于赠品促销来说，无论是大包装罐头还是小包装罐头，它的促销效果没有显著差异（0.91与0.78），因为消费者在判断促销活动的吸引力时是根据赠品的绝对价值，而非相对价值。而且，对于大包装罐头来说，赠品的促销效果会超过现金折扣的促销效果（0.78与0.38）。

这一结论有力地支持了我们提出来的假设，也就是说，在促销预算相等的前提下，针对价格较贵的家电产品，如液晶电视、空调、冰箱，应当选择赠品的促销形式；而对于价格偏低的家电产品，如电饭煲、剃须刀，现金折扣的促销形式更为适合。

根据以上分析，在预算有限的前提下，我们的营销策划人员需要对促销活动中提供的现金折扣与家电产品的价格进行比较，如果比率太小，则应当选择相同价值的赠品。此外，对于营销策划人员来说，了解消费者对赠品价值的判断也是非常重要的。赠品的真实价值是多少？对于消费者来说，它又值多少钱？这是我们在进行赠品促销设计之前应当掌握的重要信息。对于成功的赠品促销来说，其赠品的价格往往是未标明的。

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快速消费品行业报告 篇5

1.1快速消费品的定义及分类

1.2快速消费品的特点

1.3行业内企业排名

1.4快速消费品的行业现状和发展

1.5快速消费品行业人才需求

人才状况热门人才人才素质能力

1.6市场和销售两个重要环节的组织结构

二、相关企业介绍

三、走进快速消费品企业

1、定义、快速消费品主要指的是日常用品，主要依靠消费者高频次和重复使用与消耗，通

过规模的市场量来获得的利润和价值的实现而得名。用一个公式来概括快速消费品行业，即快速消费品行业=基本的行业规则+更多的细节关注+创新的产品概念+必要的广告投入+长期性的品牌维护。快速消费品的行业中的“三个月规律”，如果你让你一个竞争对手在三个月内无法取得量的突破，你就很可能消灭它。

2、分类

快速消费品行业分为快速消费品制造业和通路业。快速消费品制造业又分为四个子行业：

一）个人护理品行业，由口腔护理品、护发品等行业组成：

二）家庭护理品行业，由织物清洁品及一些清洁剂组成三）品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、乳品，瓶装水以及品牌米面糖等行业组

成四）烟酒行业

药品中的非处方药通常也可以归为此类

快速消费品的特点，即：

1、便利性：消费者可以习惯性的就近购买

2、视觉化产品：消费者在购买时容易收到卖场气氛影响

3、品牌忠诚度度不高：消费者很容易在同类产品不同品牌之间转换

4、缺乏本质变化：追求形式和主张上的新意

这些特征决定了消费者对快速消费的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性

世界十大食品公司排名

瑞士雀巢集团美国菲利普莫里斯集团英荷联合利华集团 美国百事可乐集团 美国可口可乐集团美国康尼格拉集团 法国达能集团美国萨拉里集团 日本雪印乳液集团

行业现状和发展

1、快速消费品偏重营销制胜

2、品牌识别必须建立在三个品质的基础上：持久性、协同性及可行性。因此在品牌建

立之处，对企业识别，产品包装、终端物料调性和基础元素等进行系统规划。品牌命名必须抢占制高点，根据竞争策略T理论，借助有影响的事物来实现品牌目标，采用事件营销与公共营销作为品牌传播途径。

3、品牌形象和产品口味是关键

4、试图为所有人服务，这是不可能的，必须进行市场细分，对于品牌定位，越纯粹越

简单越有穿透力

5、单纯以技术和资金实力以传统的方式进入市场，以价格冲击作为主要竞争手段分的蛋糕，难以形成核心优势。

行业发展与期望

纵观中国的快速消费品行业市场，存在前景广阔的四大发展方向即：清洁品方向，形体塑造方向，健身服务方向，美容产品方向。这四个方向的研究、生产、销售等工作将会为广大毕业生带来大量的工作机会。

快速消费行业的人才需求

1、人才状况

快速消费品行业招聘企业以外资企业和民营大中型公司为主。

外资企业来看，高级管理人才和专业技术人才资源比较缺乏。

民营企业方面，中层管理人员是企业急需的人才热点，主要需要大量的市场、销售人员，热别是品牌建设人员。

2、热门人才

快速消费品行业最热门的人才是营销专业人才！行业需求量最大，市场缺口也最大。相关热门营销职位包括品牌经理、产品经理、城市经理、大区经理、渠道经理、重点客户经理等。

营销专才紧俏

一方面，快速消费品行业的产品主要面向个人用户，品牌建设和市场推广对企业来说至关重要。伴随着快速消费行业市场与销售的日益成熟、完善，各大公司的市场营销部门和品牌部门需要大量的营销专业人才；另一方面，由于其它行业对市场和品牌的日益重视，快速消费品行业成了其他行业的市场和品牌类人才培养基地。

名企争抢营销专才

快速消费品行业销售类人员通常占企业员工总数的30%以上，每当人才出现集中需求时，首当其冲的是市场营销类人才。除了大量需求一线业务推广人员、销售代表之外，对营销管理人才需求也较为迫切。

由于需求量大，缺口大，快速消费品行业的薪资增长较快，据专业薪酬调查机构显示快速消费品是广州平均年薪最高的行业。

职业发展方向——五大热门营销职位

目前五大职位是快速消费品企业的重点需求对象。

1、品牌经理

品牌是快速消费品企业的生命线，品牌经理主要负责品牌的建设和维护，围绕品牌展开各种营销活动，进行市场策划等。

招聘门槛：一般要求市场营销或者经济管理类专业本科以上学历；3年以上的快速消费品行业从业经验，精通品牌建设及推广。

2、产品经理

产品经理对某一产品负责，不仅负责产品营销，还要涉足产品的整个生命周期管理，具体职责包括分析市场，确定产品定位、目标、战略、制定产品整个营销和计划等等。

招聘门槛：本科以上学历，市场营销类专业，3年以上从业经历，熟悉所在行业和业内主要竞争对手产品状况，熟悉市场发展动态，精通渠道建设，产品策划等。

3、城市经理

这类职位的需求是在全国各地有销售网络的大公司，城市经理的主要工作是负责所在地区的销售工作、市场推广，执行公司的营销策略，建立当地分销网络，维护当地客户等。与此类似的有区域经理和大区经理。

招聘门槛：丰富的市场营销经验，熟悉当地市场，有渠道拓展能力，熟悉产品所在行业：有较强的商务谈判能力和沟通能力；大专以上学历。

4、渠道经理

渠道经理一般负责区域内销售渠道和代理商的发展和管理，具体包括渠道规划、渠道拓展、渠道管理等工作，此外还要配合区域经理等进行所在区域的市场、营销、销售活动。

招聘门槛：专科以上学历，营销，管理及相关专业；在相关行业内有产品渠道建设和分销工作经验；良好的沟通能力和谈判技巧，以及良好的市场开拓能力、渠道建设能力、信息收集及分析能力。

5、重点客户经理

在消费品行业中，重要的客户会带来大多数的收入，企业要在竞争激烈的商业中占有优势，获取利润和市场份额，往往会挑出最大的客户作为关键客户来管理和支持。

招聘门槛：大专以上学历，熟练掌握计算机，使用ERP软件。在本行业中具有一定的资历和能力。具备良好的人际沟通和团队合作精神，有强烈的工作责任心。

人才素质能力

1、解决问题的能力

对知名的国内外快速消费品企业来说，大量名校毕业生的涌入，学历不再是他们选择人才的唯一决定标准，个人对出现的问题所展现的解决问题的能力及相关素质，更为企业看重。

2、“国际化”素质

目前许多公司缺乏国际视野、多元化管理人才面临失去竞争力的优势。高流动率、高培训成本、停滞的市场份额、失败的合资公司和并购，以及高机会成本，这些都是全球化管理层选拔不力所不可避免的后果。在加强自身国际化的过程中，英语是必备的技能。

3、诚信

诚信是进入每个行业的所必需具备的一种品质，宝洁公司对外透露的招聘人才要求中，诚实守信被放在醒目而重点的位置。

从2005年开始，快速消费品行业的诚信危机屡屡发生，涉及食品、化妆品、冷饮等多个品类，一时起危机营销大行其道，“诚信、透明、迅速”成为有社会责任感的快速消费品企业化解危机的法宝。

4、自我成就与自我剖析

作为一名从业人员，拥有一份强烈的成就心至关重要，在认可自我成就的同时也要做好自我剖析的工作，盲目的乐观自信不可取，缺乏自信也是不行的。

5、品牌概念

品牌是快速消费品企业的生命线，无论是日化、食品还是家庭护理品等领域，宝洁、联合利华等知名企业都有一批深入人心的品牌。

6、团队精神

对于快速消费品行业来说，制造、营销、销售等环节环环相扣，因此快速消费企业更加珍视具有团队精神的员工，而团队精神也影响着企业的未来发展。

7、永不满足

大部分快速消费品企业欣赏那些拥有无限激情的员工，对待工作和企业改革，对待下个市场的开拓和另一种类型客户的发展。对他们来说，墨守成规的办公室规章制度显得有些迂腐，勇于开拓和挑战精神是快速消费品企业招聘时倾向于选择的性格特点。

8、管理知识和意识

大多数公司要求学生具有较强的领导能力和管理意识,因此加强管理方面的知识和能力是必要的。阅读管理方面的书籍、文章，提高自己对管理理论的认识。在社会实践中找机会提升自己。

市场和销售两个重要环节的组织结构

一、市场方面

从内部结构上分为：市场总监----推广经理、品牌经理----推广主任、产品主任、渠道主任---推广专员----见习推广专员

二、销售方面

从内部结构上分为：销售总监----大区经理----区域经理----销售主任----销售主管----销售业务代表

从外部结构上分为：

经销商---分销商----批发商---商场、超市、餐饮、小店。

三、走进快速消费品企业

大部分企业的招聘按前期宣传、校园宣讲会、网上申请、笔试和面试来进行。

1、校园招聘会通常企业会找那些具有校友身份的员工参加招聘会，通过双方面对面的直接

沟通介绍，向同学们展示企业的业务发展情况及独特的企业文化，并为应聘者勾画出新员工的职业发展前景。

2、网上申请

毕业生通过访问企业网站，点击“网上申请”填写自传式申请表及回答相关问题。

3、笔试

笔试一般包括解决能力测试、专业技能测试等。

4、面试

快速消费品市场调研报告 篇6

各位亲爱的市场专员们：

你们辛苦啦！很高心认识你们，欢迎来到美丽星城长沙，在本次培训环节中，请认真阅读以下资料，并请根据提供的相关资料，针对长沙市场撰写一份市场调研报告，谢谢！

一、市场调查：

(1)市场的规模，· 整个市场的销售额· 市场可能容纳的最大销售额· 消费者总量

· 消费者总的购买量· 以上几个要素在过去一个时期中的变化

· 未来市场规模的趋势

(2)市场的构成，· 构成这一市场的主要产品的品牌· 各品牌所占据的市场份额

· 市场上居于主要地位的品牌· 与本品牌构成竞争的品牌是什么?

· 未来市场构成的变化趋势如何?

(3)市场构成的特性，· 市场有无季节性?· 有无暂时性?· 有无其他突出的特点?

4.营销环境分析总结。

(1)机会与威胁(2)优势与劣势(3)重点问题

二、消费者分析

1．消费者的总体消费态势。

· 现有的消费时尚· 各种消费者消费本类产品的特性

2.现有消费者分析。

(1)现有消费群体的构成，· 现有消费者的总量· 现有消费者的年龄· 现有消费者的职业

· 现有消费者的收入· 现有消费者的受教育程度· 现有消费者的分布

(2)现有消费者的消费行为，· 购买的动机· 购买的时间· 购买的频率购买的数量·

(3)现有消费者的态度，· 对产品的喜爱程度· 对本品牌的偏好程度· 对本品牌的认知程度

· 对本品牌的指名购买程度· 使用后的满足程度· 未满足的需求

3.潜在消费者。

（1)潜在消费者的特性，· 总量· 年龄· 职业· 收入· 受教育程度

(2)潜在消费者现在的购买行为，· 现在购买哪些品牌的产品?· 对这些产品的态度如何?

· 有无新的购买计划?· 有无可能改变计划购买的品牌?

(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性，· 潜在消费者对本品牌的态度如何?· 潜在消费者需求的满足程度如何?

4.消费者分析的总结。

(1)现有消费者，· 机会与威胁· 优势与劣势· 重要问题

(2)潜在消费者，· 机会与威胁，· 优势与劣势· 主要问题点，(3)目标消费者，· 目标消费群体的特性· 目标消费群体的共同需求· 如何满足他们的需求?

三、产品分析

1．产品特征分析。

(1)产品的质量，消费者对产品质量的满意程度如何?

· 产品的质量能继续保持吗?· 产品的质量有无继续提高的可能?

(2)产品的价格，· 产品价格在同类产品中居于什么档次?

· 产品的价格与产品质量的配合程度如何?

· 消费者对产品价格的认识如何?

(3)生产工艺，· 产品通过什么样的工艺生产?· 在生产工艺上有无特别之处?

· 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?

(4)与同类产品的比较，在质量上有何优势?有何不足?

· 在价格上有何优势?有何不足?· 在口味上有何优势?有何不足?

· 在工艺上有何优势?有何不足?· 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?

四、竞品分析

1．我们在竞争中的地位。

· 市场占有率· 消费者认识· 我们自身的资源和目标

2.竞争对手。

· 主要的竞争对手是谁?· 竞争对手的基本情况

· 竞争对手的优势与劣势· 竞争对手的策略

3.我们与竞争对手的比较。

· 机会与威胁· 优势与劣势· 主要问题点

五、广告分析

1.我们和竞争对手以往的广告诉求策略，· 诉求对象是谁· 诉求重点如何· 诉求方法如何

2.我们和竞争对手以往的广告表现策略。

· 广告主题如何，有何合理之处?有何不合理之处?

· 广告创意如何，有何优势?有何不足?

3.我们和竞争对手以往的广告媒介策略。

· 媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处?

· 广告发布的频率如何，有何优势?有何不足?

4．广告效果。

· 广告在消费者认知方面有何效果?· 广告在改变消费者态度方面有何效果?· 广告在消费者行为方面有何效果?· 广告在直接促销方面有何效果?

·8.总结。

· 竞争对手在广告方面的优势· 我们自身在广告方面的优势

快速消费品——促销成本控制 篇7

1. 产品方面的价值提升，

很多厂家认为只要开发出高质量的产品就足够了，的确产品质量是产品价值的一方面或者说是最基本的方面，但据此认为事情就万事大吉了那就大错特错了，那仅仅是一个开始。产品价值的提升除了包装等外在形式的提升，有很重要的一点就是必须给产品一个名正言顺的“名分”，即产品定位!每一个产品好比小说里的人物，每一个都有自己的性格特点和外貌特征，从而使读者牢记每一个人物角色，即抢占消费者心智!快消行业中太多的企业在用一种宽泛的产品概念或者根本没有产品概念来抢占市场，他们如何能够抢过哪些有自己鲜明特色的产品呢?在这方面做的比较好的就是宝洁，它旗下的海飞丝产品定位于“去屑专家”，抢占了“去屑”这个消费者心智。

2. 品牌方面的价值提升。

保健品营销 试试快速消费品化 篇8

医改、医保、招标、国家基本医药目录……药品越来越成为“政策密集型”市场。在积极适应国家政策变化的同时，越来越多的制药企业开始谋求在保健品、功能食品、药妆品的新突破，建立在完全市场化领域的新增长点。而药品、保健品、食品、化妆品的市场交叉，历来是全球性的趋势。这时候，需要我们来洞察市场的本质。在2009新年之际，笔者将药品保健品市场本质写成一首打油诗，与各位同行交流：

做药要想买卖大，试试药品保健化

还想销量更加大，剂型追求零食化

大了还嫌不够大，不说功能也不怕

若是食品化妆品，卖得量大还高价

看看药品诉求啥，试试也要功能化

药妆食品系统化，日本市场参考下

商品的本质是购买理由，如何运用本质，在药品、保健品、功能食品、药妆品市场取得成功？我们来将这其中秘密一一破解。

市场秘密一：非治疗性品种才是大生意。

在药品保健品市场中，具有保健功能的非治疗性产品市场份额比治疗性的非处方药产品市场大得多：人们只有生病了才需购买治疗性药物，而非治疗性的补充剂产品，是提供给为健康人保健的产品；消费人群基数大，市场容量大，领导品牌就能产出最大销量。反过来，大销量能支撑大广告量，大广告量支撑大品牌，大品牌带动全线产品销售。

具有代表性的哈药集团，通过哈药六厂盖中盖、三精蓝瓶葡萄糖酸钙口服溶液、葡萄糖酸锌口服液等品种的成功运作，不但为企业获得了丰厚的利润；同时树立起良好的品牌信誉和品牌形象，品牌价值辐射到OTC和处方药全线产品，起到了事半功倍的效益。哈药集团成为中国排名第一的制药集团，品牌价值高达106.35亿元。

市场秘密二：“零食化剂型”放大消费量。

仔细探究超过10亿销售规模的品种，你会发现他们都具备“零食”的特征。

在药品市场，剂型和口味，也能成为营销From EMKT.com.cn上的利器，甚至是核心所在。

以江中健胃消食片为例，它成功的原因是什么？首先在于剂型！可随身携带的咀嚼片，消费者能随时拿出来，嚼上一嚼。其次是口味，江中的口味非常好。很多有同样的品种的厂家无论如何也调不出江中的口味，百思不得其解。咀嚼片的剂型加上好口味，它就具备了零食的特征，好像糖果一样。对于一个安全无副作用的助消化药物，消费者不太注意具体用量，很多消费者反映，不知不觉一板药就全嚼进去了。这种零食化的特征无形中放大人们的对其消耗量，也就放大产品的销量。

还有一种新派凉茶——“老茶医”系列草本养生茶，口感不象普通的凉茶那样苦，而象茶一样好喝，同时还有中药草本的多种保健养生功能：祛火、祛湿、护肝、清热解毒、润肠、降脂、降压等，不含糖，没有添加防腐剂、人工色素、香精等化工原料，非常符合人们崇尚自然的消费趋势。反正喝茶也是喝，喝“老茶医”好喝、天然，还有养生作用，上市后即刻受到了市场认可和广泛欢迎。

京都念慈庵川贝枇杷膏也是另一个典型案例。它的功能是什么？止咳吗？为什么京都念慈庵川贝枇杷膏销量远远大过沐舒坦等止咳药物销量呢？

先看说明书，功能主治：“润肺化痰、止咳平喘、护喉利咽、生津补气、调心降火。本品适用于伤风咳嗽、痰稠、痰多气喘、咽喉干痒及声音嘶哑”。它的说明书比一般止咳药多了“护喉利咽、生津补气、调心降火”等比较“软”的内容，其广告策略也不断在这个“软”的方向上强化：京都念慈保护喉咙，还润肺养颜。念慈庵食品化的诉求，使得京都念慈庵更像一瓶家居必备的饮料；而不是治疗咳嗽用的咳嗽药水。

京都念慈庵川贝枇杷膏电视广告文案：

我常旅行，最怕空气干燥，喉咙会不舒服，所以我随时都要滋润一下，京都念慈庵川贝枇杷膏由纯天然药材提炼，能保护喉咙，润肺养颜，让我的声音更清亮好听。

京都念慈庵川贝枇杷膏，保护喉咙，润肺养颜。

京都念慈庵成功的还有赖于创造了独特的服用体验。

药品的“服用体验”往往比疗效更重要。因为疗效是滞后的，而服用体验是即时的，更何况消费者通过服用体验“推测”疗效。消费者记住的往往不是对症的效果，而是服用时京都念慈庵带来的清凉滋润感——凉凉的感觉，仿佛立刻止住了咳嗽。京都念慈庵川贝枇杷膏也具备零食的特征，嗓子不舒服了，抿一口下去，凉凉的真舒服。过一会儿又不舒服了，再抿一口下去。其他咳嗽药能这么吃吗？

市场秘密三：如果购买理由能跳出功能，比方说是送礼，消费量将进一步突破。

保健品、食品市场中商品采用的送礼诉求，屡试不爽。最成功的案例便是脑白金了。在脑白金、黄金搭档成功后，史玉柱又和五粮液合作，推出“中国第一瓶功能性白酒”——黄金酒，豪言上市首三个月将实现超10亿销售回款。“送长辈，黄金酒”，正是这个新年中国市场上演的“贺岁大片”，黄金酒未来的成功，必将超过脑白金和黄金搭档的总和。

黄金酒是什么？“五种粮食，六味中药”，以鹿茸、龟甲为主要成分，但不是乌黑难喝的药酒，而是琥珀色澄黄透明，好喝又大补的五粮液！在白酒柜台销售。

市场秘密四：消费者愿意为功能性食品化妆品付出比药品还高的价格

我们来看王老吉和可口可乐在中国市场的对比，王老吉在中国市场取得了80亿的销售，把红遍全球的可口可乐比了下去。这是为什么？

王老吉的成功在于，一罐普通的饮料，却附上了药品的功能——预防上火。“上火”是中国消费者心中恐惧的一个症状，上火了会长痘痘、牙龈肿痛、咽喉痛…..这一罐王老吉凉茶，不再是简单的凉茶，而是具有功能的神奇饮，想不畅销都难。

另一个案例是云南白药牙膏和高露洁牙膏在中国市场的表现。

云南白药牙膏被赋予了止血、保健牙龈的功能，这不再是一管普通的牙膏，而是具有药品功能疗效的牙膏，价格自然远远高过普通牙膏。云南白药牙膏已成为我们身边很多高层次消费者的选择，他们都不嫌贵，而且都说效果好。

云南白药启动药妆战略，是中国制药企业中第一个将药企品牌运用于日化、化妆品的成功示范。也是将中医中药文化遗产运用于消费品领域的典型案例。中国制药业三大文化遗产：云南白药、东阿阿胶、漳州片仔癀，都有着巨大的消费品化潜力。而消费者愿意为之付出超乎想象的价钱。云南白药品牌的牙膏，在中国市场售价超过20元，比在牙膏领域耕耘多年的高露洁任何一管牙膏都要贵。而且也超过了通常OTC药品的主流价格。

保健品的价格历来比OTC药品贵。其实你可以简单的设想一下：针对女性痛经的药品卖多少钱？如果开发一个在女性经期期间补充肌肤流失水分，让肌肤更滋润的保健饮品卖多少钱？

市场秘密五：去日本市场学习，货架上有中国市场未来的全部秘密

药品在追求食品化，食品在追求功能化。到日本市场去看看，就能看到中国市场的未来。日本最大的非处方药企业大正制药，其主打产品就是一瓶功能饮料——力保健——牛磺酸饮料。力保健在中国市场也有销售，而目前在日本市场年销售量超过10亿瓶，也就是说平均每个日本成年人一年要喝掉10瓶以上！大正制药也有非常完整的药妆产品线。另一个日本化妆品企业FANCL，其推出的胶原蛋白饮料风靡全中国，10支装售价280元，一天一支，一个月要消费840元！而中国年轻女性趋之若鹜。胶原蛋白是什么东西呢？是现在全球公认的美容圣品。而我们中国有2500年历史的东阿阿胶，就是胶原蛋白的老祖宗。

快速消费品大数据市场营销的研究 篇9

大数据时代新的市场营销研究方法使“无干扰”真实还原消费过程成为可能，智能化的信息处理技术使低成本、大样本的定量调研成为现实，这将推动消费行为及消费心理研究达到一个新的高度，帮助快速消费品企业更为精准地捕捉商机。

大数据时代的市场营销研究方法

1、基于互联网进行市场营销调研提高了效率，降低了成本。

网络调研具有传统调研方法无可比拟的便捷性和经济性。快速消费品企业在其门户网站建立市场营销调研板块，再将新产品邮寄给消费者，消费者试用后只要在网站上点击即可轻松完成问卷填写，其便利性大大降低了市场营销调研的人力和物力投入，也使得消费者更乐于参与市场营销调研。同时，网络调研的互动性使得企业在新产品尚处于概念阶段即可利用3D拟真技术进行产品测试，通过与消费者互动，让消费者直接参与产品研发，从而更好地满足市场营销需求。

2、挖掘网络社交平台信息成为研究消费态度及心理的新手段。

脸谱、QQ、微博、微信等社交平台已日渐成为新生代消费群体不可或缺的社交工具，快速消费品的消费者往往有着极高的从众性，因此针对社交平台的信息挖掘成为研究消费潮流趋势的新手段。例如，通过微博评论可以统计分析消费者对某种功能型产品的兴趣及偏好，这对研究消费态度及心理有非常大的帮助。更重要的是，这类信息属于消费者主动披露，与访谈形式的被动挖掘相比信息的真实性更高。

郝泽霖——思维管理专家 原西门子高级讲师

10余年中外企业管理实战经历，曾在中国人保、西门子、加多宝、大田、茹梦等多家中外知名企业担当HR经理、营销总监、大区经理、高级讲师等不同职位

精通思维分析、心理学及各种营销工具，能够将培训方法落地，让企业能够顺利实施。个人管理经验丰富，管理团队数千人，培训学员上万人。

现任天下伐谋咨询独家签约讲师，思维管理学院院长

3、移动终端提供了实时、动态的消费者信息。

随着3G网络及智能手机普及，市场营销研究已渗透到移动终端领域。大量的手机APP应用（例如二维码扫描等）为实时采集消费信息提供了可能性，移动终端的信息分析在购买时点、产品渗透率及回购率、奖励促销效果评估等方面将发挥不可估量的作用。

4、零售终端信息采集系统帮助企业了解市场营销。

目前，PC-POS系统在零售终端得到了广泛的应用，只要扫描商品条形码，消费者购买的商品名称、规格、购进价、零售价、购买地点等信息就可以轻松采集。通过构建完整的零售终端信息采集系统，快速消费品企业可以掌握商业渠道的动态信息，适时调整营销策略。

智能化信息采集、储存及分析

1、超大容量的数据仓库。

数据仓库具有容量大、主题明确、高度集成、相对稳定、反映历史变化等特点，可以有效地支撑快速消费品企业进行大数据研究与应用。数据仓库可以更有效地挖掘数据资源，并可以按照日、周、月、季、年等周期提供分析报表，有助于营销人员更有效地制定营销战略。

2、专业、高效的搜索引擎。

旅游搜索、博客搜索、购物搜索、在线黄页搜索等专业搜索引擎已经得到了广泛应用，快速消费品企业可以根据自己的特点构建专业化的搜索引擎，对相关的企业信息、产品信息、消费者评价信息、商业服务信息等数据进行智能化检索、分类及搜集，形成高度专业化、综合性的商业搜索引擎。

3、基于云计算的数学分析模型。

市场营销研究的关键是洞察消费者需求，基于云计算的数学分析模型可以将碎片化信息还原为完整的消费过程信息链条，更好地帮助营销人员研究消费行为及消费心理。这些碎片化的信息包括消费者在不同时间、不同地点、不同网络应用上发布的消费价值观信息、购买信息、商品评论信息等。基于云计算的智能化分析，一方面可以帮助市场营销研究人员对消费行为及消费心理进行综合分析，另一方云计算成本低、效率高的特点非常适合快速消费品企业数据量庞大的特性。

传统的市场营销研究包括定性研究及定量研究，以座谈会为主的定性研究受制于主持人的访谈技巧，以街头拦截访问为主的定量研究虽然以严谨的抽样理论为基础，但同样不能完全代表总体的客观情况。而大数据时代革命性的调研方法为市场营销研究人员提供了以“隐形人”身份观察消费者的可能性，超大样本量的统计分析使得研究成果更接近市场营销的真实状态。

快速消费品——促销成本控制 篇10

所属领域: 综合

企业性质: 企业集团

一、项目背景

某快速消费品生产集团有限公司是总部位于郑州的集工、贸、科研一体化的国家大一型集团企业，是一家“一业为主，多元发展”的跨行业、跨地区经营的产业型企业集团，是全国食品行业和河南省重点企业，以来连续被评为河南省工业百强企业和郑州市工业20强企业，

在国际品牌、资本品牌、全国性品牌和区域品牌四方军团鏖战正酣、拼个你死我活之际，某集团依靠市场扩张战略获得了快速发展。随着独资子公司的逐渐增多，尤其是近期产能分别达40万吨的武汉、上海子公司的建成投产，公司运营受到越来越大的压力：首先是公司的利润并没有随着产量的提高而增加，产品生产成本一直居高不下，产品质量不稳定，运营费用增加，公司经营现金流很紧张;另一方面公司总部以及各子公司的员工积极性不高，公司决策层的战略举措落实不下去，集团公司对子公司的经营管理控制不力。

公司决策层意识到，虽然公司的总体发展战略不存在大的问题，但是对于战略如何落实缺少详细的规划，缺少对竞争战略、职能战略的系统思考和安排;随着子公司的逐渐增多，靠经验管理已经不能适应发展需要，需要对公司的关键业务流程进行梳理和优化;另外，公司人力资源管理已经成为公司发展的瓶颈，公司缺少懂业务，会管理的优秀人才，建立系统科学的激励机制对于稳定骨干员工队伍显得尤其重要，加强对各个部门、子公司和各个岗位员工的绩效考核是非常紧迫的问题。在此背景下，九略管理咨询公司在众多候选公司中脱颖而出，该集团公司决定与九略管理咨询公司进行战略、组织流程和人力资源管理咨询项目的合作。

二、分析诊断

项目组入驻现场后，随即展开了二手资料调研、员工访谈、员工座谈、问卷调查、子公司调研等多种形式的分析研究工作，项目组获得了很多大量一手的信息，经过1个月的分析诊断，最终形成了有针对性、符合企业发展现状的管理诊断报告。

经过上述调研，项目小组做出了系统诊断。

(一)、公司的总体发展战略基本是清楚的，但是缺乏竞争战略和各个职能战略的支持。公司目前的产品定位不是非常清晰，高端产品受到国外、国内优势品牌的夹击，低端产品受到中小企业的围攻，因此应该尽快明晰公司的竞争战略;公司目前的资源配置也是以战略发展为核心，但是由于新开独资子公司过快，导致公司现金流出现紧张状况，因此应该详细分析公司的资源状况，进而决定公司的发展速度，以此确定各个职能发展战略。

(二)、公司组织机构比较混乱，部门分工不明确，很多管理流程、业务流程没有梳理，企业运营缺乏核心关键业务流程的支持。

公司的发展是以总部核心厂为模板，一个一个复制出去的，新开厂管理、技术骨干都是老厂输送出去的。因此，新开厂的速度受公司经营管理人才、专业技术人才缺乏的制约。在这种背景下，各个子公司的管理模式、业务流程等基本和总部老厂一样，完全是经验式管理，很多好的做法、好的经验还没有系统归纳、总结。在前几年，由于企业扩张速度不是很快，因此这种模式没有出现太大的问题，但近两年由于子公司迅速增加，公司明显感到很难详尽了解各个子公司的实际情况，很难对子公司的生产经营进行控制。因此必须梳理优化核心关键业务流程，设计合适的组织结构，明确总部各部门的职责，明确各个子公司在生产、销售、研发、采购等环节的责权利等。

(三)、公司的薪酬管理体系混乱，薪酬存在严重的内部不公平、外部不公平现象。

公司员工除了正式工外，还有合同生和临时工。正式工是企业老职工，工资走的是等级工资制，工资一共50级，级差16元，因此工资最少的为380元，最多的1180元。除工资外就是各种补贴以及奖金，总体来讲，工资占收入的绝大部分。这种工资体系是历史遗留下来的，缺乏对骨干管理层和专业技术人员的激励作用，因此公司正在尝试对子公司总经理和总部总监级岗位人员实行年薪制，具体实施思路还不是很清晰。合同工是总部负责招聘的员工，与员工签订劳动合同，大部门是新近几年来公司的大中专毕业生，工资标准由公司总部制定，由所在子公司发放。临时工是各个子公司自己负责招聘的员工，工资标准由各个子公司自行规定。在这种背景下，公司薪酬体系存在内外部不公平现象也就不奇怪了。

(四)公司绩效考核工作力度很大，但绩效管理体系不系统不健全，绩效管理存在很多误区，因此收效不明显，

在考核方面，公司目前只进行了对各个总监以及子公司总经理的考核，公司总部要求总部各个部门以及子公司要加大绩效考核工作力度，但对如何进行二级考核公司也没有统一规定。因此各个部门以及子公司的考核五花八门，整个公司的绩效管理体系还没有建立起来。公司对绩效管理的认识还不是很深刻，简单的认为绩效考核就是绩效管理，不重视绩效计划制定、绩效辅导实施、绩效结果反馈面谈等环节工作，这种情况下，绩效管理不可能取得成效。

公司对各个总监的考核也存在诸多问题，首先是考核指标过分追求量化指标，而且指标过多，没有重点。另外各个总监的考核指标是由各个总监自己提出经考核办协商后确定的，考核指标确定缺少公司高层的参与，各个部门考核指标缺少协同，不能支持公司的发展战略。另外公司对各个总监实行直线上级、下属、同事、考核办公室以及被考核者本人的360度考核，因此各个总监工作畏首畏尾，放不开手脚。公司对各个总监的考核进行月度考核，由于周期较短，而且很多工作不是短期就能衡量的，因此造成了很多短期行为。

三、项目运作

经过九略管理咨询公司项目组研究讨论，整个项目分五个阶段进行，包括(一)某集团公司内外部信息收集及战略、组织流程、人力资源管理现状诊断;(二)某集团战略规划设计(三)主要管理流程、业务流程梳理设计、组织结构设计、母子公司管控设计;(四)工作分析与岗位评价;(五)绩效考核体系与薪酬方案设计;(六)方案辅导实施。

经过近一个月的管理诊断，我们做出了基于上述内容的诊断报告，报告给予公司中高层管理者很大的震撼，因为虽然所处行业竞争激烈，但近几年公司一直平稳发展，没有意识到会有这么严重的问题。

在对企业的外部环境和内部条件进行充分调研的基础上，明确提出了集团公司的发展战略，通过对该行业的价值链研究，对某集团的核心竞争力的培养提出了明确的思路，明确的公司的竞争战略，同时对支撑公司发展战略和竞争战略的各职能战略也做出了明确的部署。

在主要管理流程、业务流程梳理设计、组织结构设计、母子公司管控设计阶段，梳理优化设计了76个主要管理流程、业务流程;设计了适合企业目前发展阶段的集团公司组织结构，并且对总部各部门以及子公司在人、财、物等管理的责权利上进行了明确的划分;最后明确了集团公司在人、财、物等方面如何对子公司进行管理控制。

在工作分析和岗位评价阶段，规范了总部各部门以及典型子公司的岗位管理体系，对各个岗位的职责、任职条件等方面做了详细的说明。通过岗位评价，科学合理的确定各岗位的价值，为岗位工资的确定提供了基础依据。

在绩效考核体系和薪酬体系设计阶段：薪酬设计坚持以下几个基本原则：一是实行以岗位价值为基础的岗位工资制，二是员工的个人收入同部门以及子公司的整体业绩挂钩，三对子公司和总部总监级管理者实行年薪制，对有突出贡献的高管层给予股权激励安排。在绩效考核体系设计阶段，给公司设计了集团公司、总部部门(子公司)、岗位三级考核体系，规范了绩效管理制度，制定了各个部门以及子公司的年度目标责任书以及关键岗位的绩效考核指标。

方案辅导实施阶段，对总部各总监及子公司主要高管层进行针对绩效实施的培训，从绩效计划制定、绩效辅导实施、绩效考核评价、绩效反馈面谈等环节对各个管理者应该掌握的制度、流程、方法、工具进行针对性的培训。

四、项目成果

《某集团有限公司发展战略规划报告》

《某集团有限公司总部部门职能说明》

《某集团有限公司总部岗位说明书》

《某集团有限公司子公司部门职能说明》

《某集团有限公司子公司岗位说明书》

《某集团有限公司组织结构与核心关键流程优化方案》

《某集团有限公司岗位评价报告》

《某集团有限公司薪酬绩效管理方案》

《某集团有限公司总部部门年度目标责任书》

《某集团有限公司总部部门年度目标责任考核表》

《某集团有限公司总部部门季度绩效考核表及注释》

《某集团有限公司子公司年度目标责任书》

《某集团有限公司子公司目标责任考核表》

《某集团有限公司子公司季度绩效考核表及注释》

五、客户评价

快速消费品——促销成本控制 篇11

对于从事行业的人员来说，快速消费品无疑是必须掌握的，因为没有知识作为根基的销售，有业绩只是暂时的。很多的都在学习销售技巧，下面介绍几例实用的快速消费品销售技巧，供大家学习。

１.对与公司产品有关的资料、说明书、广告等，均必须努力研讨、熟记，同时要收集竞争对手的广告、宣传资料、说明书等，加以研究、分析，以便做到“知己知彼”，如此才能真正知己知彼．采取相应对策。

２.获取订单的道路是从寻找客户开始的，培养客户比眼前的销售量更重要，如果停止补充新顾客，就不再有成功之源。

３.在拜访客户时，快速消费品销售代表应一当信奉的准则是“即使跌倒也要抓一把沙”。意思是，销售代表不能空手而归，即使推销没有成交，也要让客户能为你介绍一位新客户。

４.推销前的准备、计划工作，决不可疏忽轻视，有备而来才能胜券在握。准备好推销工具、开场白、该问的问题、该说的话、以及可能的回答。

５.快速消费品销售代表必须多读些有关经济、销售方面的书籍、杂志，尤其必须每天阅读报纸，了解国家、社会消息、新闻大事，拜访客户日才，这往往是最好的话题，且不致孤陋寡闻、见识浅薄。

６.选择客户。衡量客户的购买意愿与能力，不要将时间浪费在犹豫不决的人身上。７.准时赴约——迟到意味着：“我不尊重你的时间”。迟到是没有任何借口的，假使无法避免迟到的发生，你必须在约定时间之前打通电话过去道歉，再继续未完成的推销工作。８.相信你的产品是销售代表的必要条件：这份信心会传给你的客户，如果你对自己的商品没有信心，你的客户讨它自然也不会有信心。客户与其说是因为你说话的逻辑水平高而被说眼，倒不如说他是被你深刻的信心所说服的。

９.接近客户一定不可千篇一律公式化，必须事先有充分准备，针对各类型的客户，采取最适合的接近方式及开场白。

１０.成交时，要说服客户现在就采取行动。拖延成交就可能失去成交机会。—句推销格言就是：今天的订单就在眼前，明天的订单远在天边。

１１.跟进、跟进、再跟进——如果要完成一件推销需要与客户接触5至10次，那你不惜一切也要熬到那第10次。

１２.如果未能成交，快速消费品销售代表要立即与客户约好下一个见面日期—如果在你和客户面对面的时候，都不能约好下—次的时间，以后要想与这位客户见面可就难上加难了。你打出去的每一个电话，至少要促成某种形态的销售。