未来的消费品行业

未来的消费品行业（精选11篇）

未来的消费品行业 篇1

一个国家经济发达的标志往往不是垄断性资源企业, 而是带有标志性的消费品企业, 特别是快速消费品企业, 因为快速消费品有时消费的不仅仅是产品, 更多时候是一种文化, 所以快速消费品行业是关系国计民生的一个重要的行业。快速消费品行业在全球经济中占有非常重要的地位, 人们日常生活所需的消耗补充都离不开它。而中国的快速消费品行业经过20多年的市场经济发展, 逐渐进入了一个快速发展的阶段。但其分销渠道的不稳定性和不适应性对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和威胁正逐渐显现, 因此对销售渠道的重新整合与创新, 成为企业面临的重大战略课题。

按中国的巧克力市场来说, 拥有13亿人口的中国, 巧克力正以10%～15%的年增长率迅猛发展, 市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克, 就是全球最大的巧克力市场。其领军人物——美国跨国食品公司玛氏 (Mars) 公司是一家快速消费品行业的世界最大宠物食品和休闲食品制造商, 它的产品不仅有彩虹糖等糖果和宠物食品, 更有占中国巧克力市场半壁江山的德芙巧克力。玛氏公司1989年进入中国, 1995年成为中国巧克力领导品牌。面对日益成熟的消费者, 玛氏公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力, 而且每年求新求变, 希望给消费者美好的巧克力体验。其广告片也不例外, 从聆听德芙丝语, 到以独特的创意及别具一格的著作技术拍摄, 带给消费者全新的广告片——漩涡篇, 呈现给丝般感觉的新境界。这就是德芙巧克力的体验, 一如它的广告语所阐述的“牛奶香浓, 丝般感受”那般诱人。

玛氏 (Mars) 公司之所以在快销行业取得了巨大的成功, 除了源头与产地优势, 技术与产品优势, 更重要的是品牌及营销优势:德芙巧克力品牌, 在数十年甚至上百年行销世界多个国家和地区市场的洗礼中, 在消费者心目中深深的扎下了根, 抢占了消费者心智中的重要位置。它的市场策略决不以一时一地的销量为唯一目标, 相反却注重在市场长期的占有份额, 注重品牌的建设和管理, 尤其对营销人力资源高度重视。正是凭着强大的品牌力和一流的人力资源, 玛氏公司在经销商招募、分销、流通、终端销售、产品陈列和促销等方面占尽了优势。

玛氏公司何以能够在日益复杂的市场环境立于不败之地?我们对其进行深层次理论性的分析探讨:

深入了解快速消费品的特点

快速消费品 (FMCG) , 在中国是市场化程度最高的一个行业, 是指那些使用时效较短、流转速度较快、价值不高、易于消耗;消费者分布广、购买频率高、购买持续时间长, 多是消费者的生活必需品。诸如香皂、牙膏等日化类产品;烟、酒、饮料、零食等副食类产品。由于购买频率高, 消费者对这类产品的认识较多, 购买时不需购前比较和反复挑选, 属于习惯性购买。归结起来, 快速消费品有以下特点:

1.周转周期短。由于快速消费品属于易耗品, 流转速度快, 消费者购买频率高, 因此产品的周转周期短, 特别是日化类用品属于消费者的生活必需品消耗量大。所以引导消费者购买, 有助于加快产品的周转周期, 实现企业产品销售量的快速提升。

2.保鲜期限短、购买便利。快速消费品多是与人们的日常生活紧密相关的产品, 由于其流转速度快, 产品在制作时对产品的保鲜要求也较高, 一般从生产到消费掉只有一个较短的保质期, 因此对分销速度要求很高。消费者购买商品时以方便、快捷为准, 同时购买呈现多次、小批量的特点。

把握渠道创新的必要性

旧渠道模式难以适应新要求。从渠道成员的地位变化角度来看, 我国市场分销渠道发展经历了从重视厂家阶段, 到重视经销商阶段, 最终进入重视消费者阶段的过程。重视消费者阶段的表现特征是产品要以最方便的途径让消费者购买, 要求厂家以最快捷的速度对消费者的购买需求和评价做出反应。然而, 在松散型的、间接型的传统渠道模式中, 由于中间商与厂家一般不是一对一的关系, 且利益关系是相对独立的, 因而经销商为了自己的利益, 常会出现砸价、窜货、套取公司渠道政策、贪污赠品等行为, 甚至在进行广告宣传时, 夸大产品功效, 对市场进行掠夺性开发, 不惜代价追求当前利润最大化, 这样的结果是, 厂家在渠道管理当中疲于奔命, 更无暇顾及消费者和终端, 从而制约了厂家与消费者的直接沟通, 影响了渠道效率。

渠道危机冲突的频现。企业急功近利, 简化产品市场销售关系, 为了使其产品在短时间内达到较高的市场占有率, 往往不惜大幅度让利以刺激中间商。这样就带来了许多渠道冲突和管理的问题, 如跨区窜货、经销商之间相互杀价、渠道网络成员忠诚度下降、信用度恶化, 以及渠道网络信息流管理的落后等。这些渠道危机使得企业难于进入新的市场领域, 无法适时提升自己的营销绩效以及难以逾越自己的发展阶段。

分销效率低下。分销效率低下、网络建设不足、分销深度不够、产品分销距离短等等这一系列难题一直困扰着我国制造业。我国企业渠道管理现状令人担忧:渠道结构不合理、渠道管理成本上升、销售机构臃肿而效率低下。某些企业的渠道网络还只注重于一级经销网络, 对一级经销网络中的大户依赖性较强, 对二、三级网络的管理相对薄弱, 这一切都决定了这些企业的网络还处于较粗放的经营和管理阶段, 从而削弱了它们的综合竞争力, 难以适应进一步的发展和市场竞争愈加激化的需要。

经销商自身结构失调。在许多成熟行业, 那些不愿主动适应新市场却收入颇丰且贪图安逸、不思进取的经销商会成为企业的最大障碍。经销商安于现状是以企业的损失和不利于最终用户为代价的, 如何调整这种现状是企业面临的又一难题。

大胆进行渠道变革创新

当渠道本身不能满足或落后于产品在市场上的发展, 或已限制了整体市场的向前推进, 阻碍了消费需求的满足和企业经营理念的实施, 企业就必须主动出击, 进行渠道的变革和创新, 从经营理念、内部组织结构、人员思想、渠道模式、经销商合作基础等方面进行改革, 从而带动整个渠道的提升, 同时也稳固了自身渠道的核心竞争力, 建立自己在市场中的领导地位。在渠道创新方面, 一是渠道模式方面的创新, 二是渠道管理方面的创新。

1.有效利用和整合现有的渠道资源

有效地利用和整合现有的渠道资源, 不必再投入巨资, 不失为一种明智之举。企业通过销售流程及管理方式的调整、改进, 充分发挥渠道关系、配送体系、促销配套等方面的资源效用, 实现渠道效率的提高和费用的节约, 这不仅符合市场资源优化配置组合的规则, 也使厂家在扩大渠道规模的同时得到了利益。但厂家应重视完善渠道管理, 完善渠道的信息搜集功能和服务支持功能, 以促进渠道增值。因为销售渠道不仅包括产品的销售, 而且还包括服务的销售, 渠道应该具备为消费者提供产品和服务的双重功能。虽然这种变化会增加厂家的销售费用, 但却是市场竞争的必然结果, 尤其是到了产品同质化的时代, 增加渠道的服务功能是使产品在市场上更具竞争力的有效手段, 是使渠道实现增值和创新的一条捷径。

2.横向拓展新终端

长期以来, 提到渠道创新, 我们总是不约而同地想到渠道扁平化、市场重心下沉等, 但在厂家对渠道的纵向整合和超级终端的逆向整合双重挤压之下, 以渠道纵深变化为基本特征的渠道创新已经接近极限。在这样的背景下, 渠道终端扩展、渠道空间横向拓宽将是未来渠道创新的重点。因此, 我们必须把一切可能发掘的终端发掘出来, 这样不但能增加新的销售增长点, 而且可以加快资金周转, 分担大终端费用上升的压力, 有效解决渠道单一的矛盾。

3.改进与经销商的合作模式

经销商作为渠道链条中的一环, 拥有自己的资源, 更有其利益追求, 激励经销商与制造商合作成为渠道创新的主题之一。企业应建立与经销商之间的战略型伙伴关系, 建立共同远景, 帮助客户成长, 使其获得长久成功, 这对提升整个渠道的竞争力和忠诚度是非常必要的。企业应全面支持管理、指导并控制经销商, 化交易营销为伙伴营销, 将厂商与经销商结成一个命运共同体, 这应成为企业渠道运作的宗旨。在实际工作中, 可采取以下几种合作模式:公司设立市场部, 全面保障助销理念的实施。派驻厂商代表, 负责区域市场的拓展与管理业务, 帮助经销商贯彻厂商的销售政策。组建经销商下属的品牌小组或专营小组, 承担专项产品的订货、网点铺货、终端理货、POP广告张贴、收款等工作。在区域市场组建公司办事处, 管理理货队伍, 以及作为企业同区域内的经销商联络的中介。

4.整合经销商的职能

企业应利用经销商自己的优势, 承担部分职能, 其他营销职能由厂家承担, 达到优势互补的目的, 这是一个必然趋势。因此, 对于经销商, 尤其是一级经销商, 可将其重新定位成物流配送商, 剥离其商流职能, 即主要负责产品保管、接收订货、发货及配送等职能, 而由厂家来负责对二批、三批以及零售商进行业务交易。这样, 通过经销商职能的变化, 实现了在不削减经销商、不流失大客户的情况下, 达到渠道扁平化和改造大客户的目的, 同时也能减少厂商之间不能协调一致所引起的分歧, 实现厂家对渠道的控制力。

渠道变革创新应注意的问题

市场是瞬息万变的, 随时随地都有很多的情况出现, 厂家只有根据市场的变化, 适时调整自己的渠道模式, 进行渠道创新和变革, 才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。但不管哪种形式, 我们都应注意渠道风险的存在。成功的渠道变革需具备两大要素:第一是决心, 在遇到老渠道抵制时, 仍然坚定不移地进行调整;第二是技巧, 实现渠道变革的平稳过渡。

厂家对渠道的变革创新必须有清醒、积极的认识。渠道变革创新不仅在于提供一个产品和资金的通道, 更在于使其具备“增值”的功能, 使其体现出促销价值、推广价值、服务价值和扩大市场的效应。厂家应根据市场环境的变化, 形成变革创新的意识和策略, 并付诸实施, 这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

未来的消费品行业 篇2

严格上讲，如果把服务营销看做一场戏剧表演的话，在以上这七个因数中，传统意义上的产品往往扮演完成某种需求的一个道具，而就戏剧而言，道具并不是一个关键性的部分。相反后三者，实体环境、过程、人员的意义更关键。也就是消费产品说体现服务特点的过程往往是由零售商而非传统的产品制造商完成的。传统的消费品流通通道简单点说就是：厂商通过经销商，零售商再到消费者。产品制造商本身获得的顾客信息，往往是经过经销商、零售商处理过的反应在销售报表、利润报表上或资金流转情况的一些数字，而顾客反应的直接的鲜活的，动态的信息厂家未必能发现。当然，厂商也在从多种渠道了解消费者，比如从独立的市场调查，到派驻厂商代表甚至直接在零售卖场派促销人员，直接获取消费者信息。

但就笔者的了解，这种沟通还停留在促进产品销售和保持合理库存，争取消费者的层次，很多厂商并未参与到“服务营销“这场游戏当中。从广义上讲，任何产品都是在为其消费者提供“服务”――-满足消费者的某种需求。在竞争日益激烈的消费品市场，靠传统营销组合的竞争已经很难体现产品的差异化，服务营销中的另外三个要素，“实体环境、过程和人员”也就成了产品经理们要关注的问题。

对于产品同质化严重的产品，竞争关键在(实体环境)场所的占领。

对于普通的消费品(如柴、米、油、盐等在超市销售的)而言，与消费者的接触，或者是狭义上的服务，往往体现的“零售终端”，终端既是销售的“临门一脚”的地方，也是体现产品服务的场所。

下面是一个并不新鲜的案例，现在基本成为“非知名品牌”与知名品牌的竞争模式。

国内洗发品牌与国际品牌在二三级市场的争夺，

最早提出和实施“决胜终端”的是“丝宝集团”。主动避开与国际知名品牌在广告宣传的竞争，将与消费者的沟通放到了“卖场”，把需要投入到媒体的费用直接放到了终端。众所周知，卖场的资源有限，零售商希望在卖场货架上陈列那些能带来销售和利润的产品。知名品牌能给零售商带来好的销售，但知名品牌由于已经得到消费者的认同，有了它就能体现门店产品的档次，在卖场是属于“必需品”。既然是“必需品”，那么这些“品牌产品”就会对零售商在利润分配，库存要求，结款条件方面提出比较苛刻的条件，也就存在“品大欺商”的情况。这就给了“非知名品牌”可乘之机。这些品牌给予零售商相对优惠的条件，如销售奖励，高折扣(更高的利润分配)，派促销人员(解决零售商人员不足的问题)等方法，换取在紧张的卖场陈列位置一个露脸的机会，并在卖场租赁广告位置(如包柱，上灯箱)等，在卖场直接对消费者产生影响。最关键的因素是通过促销人员与消费者的直接沟通(当然是有倾向性的)，现场试用等方式直接促成销售的完成，让临门一脚更直接和现实。有研究表明大部分销售决定(超过60%)是在卖场决定的。非知名品牌的销售方式让产品更近距离接触消费者，从环境、过程、人员方面弥补了产品在传统营销方式的不足。一时，在不少二三线市场，“丝宝”旗下之“舒蕾”销售一度超越“宝洁”旗下之“海飞丝”，而在利润的获取上更是优于对手。

当然，后来“宝洁”等知名品牌也在终端上下了功夫，保持了它的强势地位。

垄断性品牌要保持与消费者的长期互动和接触。

消费品行业的营销蓝海 篇3

消费品行业快速发展

早在2004年，我国消费品零售总额增速就远高于GDP增速，而近年来，我国消费品市场逐渐呈现人口结构变化，中高收入人群所占比例逐渐上升，各层次人群的消费能力都在增强。随着城市化进程的推进，群众生活水平的提高，高消费人群比例将进一步上升。

在未来的政策导向下，我国经济将会逐步从以投资和出口为主导的经济模式转变为消费驱动的经济模式，这也将是一种长期趋势。因此，步入快速发展期的消费品行业前景一片大好(如图1)。

2010消费变化盘点

盘点一：消费品市场向中高端集中

中国奢侈品消费总量自2008年以来连续三年位列全球第一，去年达到65亿美元。目前已占据全球市场份额的19％，据行业内部预测，在未来5年内我国奢侈品消费市场的潜在客户将从4000万直升至1.6亿。同时，消费者在本土消费的比重将会显著增加，二三线城市奢侈品市场增长迅速等特点。

在市场高速增长的同时，各大奢侈品牌也争相加快扩张门店的步伐，其中，登喜路、雨果博斯、路易斯威登、卡地亚、范思哲等一系列奢侈品牌，在中国大陆新开门店超过100家，而且新开门店也表现出销售额超过原有门店的趋势。

奢侈品消费大幅增加，是中国消费品行业向中高端品牌集中的缩影，同时也反映出中国消费者对品牌、质量以及购买体验、售后服务的需求增长，中国消费品行业需要加强对销售服务的建设。

盘点二：多业态、差异化经营为蓝海

如今，价格已不再是影响消费者购物的最关键因素，体验消费正在促进零售业改革，多业态经营模式已成为零售企业的主流(如图2)。如百超模式(百货业态中引入超市业态)、1＋m的多业态经营模式(零售企业采取优势业态经营的同时进入不同细分市场)、以及购物中心模式(在一个特定的区域集中多种业态，为同样的消费群提供各种所需的产品和服务)和有店铺＋无店铺模式(有店铺业态与无店铺业态嫁接经营)等等。

然而，百货运营商在店铺扩展过程中往往会出现“一市多店”的现象，虽在营销和商圈占有率上有优势，但难免千篇一律。于是，差异化经营就成为一个突破点。比如仅在北京就拥有五家门店的新世纪百货，在2010年开始采取差异化经营策略，在商场内增添自有元素或独有品牌，使门店各具特色。

除此之外，零售行业中国外巨头沃尔玛、家乐福早已在超市领域抢占了领先地位。电器连锁领域，苏宁和国美在20lO年也率先步入差异化经营路线。其中，国美又与合肥美菱股份有限公司签署了一份50亿销售规模的战略合作协议，差异化定制产品占25％左右，国美也开始了从卖场经营转向商品经营的重要策略。(如图2)

企业的战略选择

在消费品行业众多机遇与挑战交织的情况下，企业需要应对形势，做出正确的抉择。

重视消费习惯。拓展营销

在未来的几年内，消费品行业将呈现出结构性转变，这也使得传统的广告加渠道的简单扩展模式越来越不适应行业的发展，因此，消费品企业就必须进行新的战略选择，同时，进行消费者研究也将成为一个重要的切入点。

识别消费者市场及消费者需求，分析消费者购买行为，研究购买行为的影响因素和购买决策过程等等，这一切都将对打开消费品市场产生积极效应。中国消费品市场中长期的结构变化，必将对具体产品消费群的消费特征甚至消费群本身产生影响，这也就告诉企业们，准确识别各种变化带来的消费理念、消费趋势的变化是非常必要的。

除此之外，整合企业的产业链，加大直营或可控渠道的比例将是提升品牌价值和竞争力的有效手段。以Zara为例，他们以品牌运作为核心的协同供应链模式造就了销量的递增，这也反映出，一旦企业在战略部署中以消费者为中心，缩短前置时间，向供应链的各环节“挤压”时间并清除可能的瓶颈，减少或取消那些不能带来增值的环节，小批量多品种以营造“稀缺”氛围，跨部门沟通、协同快速响应满足市场需求，就能够提升品牌价值和竞争力。

关注电子商务，线上，线下结合

如今，电子商务在战略性新兴产业的重要组成中所占的比重越来越大，电子商务以能够提供消费者购买行为数据作为其独特优势，而对这部分数据的挖掘，也会给企业带来创造新竞争力的机会。例如互联网的B2C渠道，就砍掉了企业与消费者之间的很多流通环节，价格比传统的渠道模式更为低廉，可为企业节省成本，提升获利空间。在当前这种高成本、高价格、高消费的消费形势下，以互联网为基础的电子商务将是抵御通货膨胀可能引起的消费衰退的强大力量。

消费品行业投资的避风港 篇4

从当前的经济运行看,国内消费环境的改善推动了整个消费行业的持续向好。据统计,2007年国社会消费品零售总额已达8.9万亿元,比2006年同期增长16.8%,增幅提高3.1个百分点。据商务部市场运行司监测,2007年1-12月份全国千家核心商业企业零售指数同比增长17.5%,其中12月份同比增长19.2%,比三季度提升了0.4个百分点,而最新公布的2008年1月企业零售指数同比增长了30.6%,受春节销售因素影响,2月份仍将能保持快速增长。

高端消费品行业唱主角

“总体来讲我认为高端消费品行业处在发展好的势头里,低端的产品面临比较大的成本上升的压力,在这种情况下,他们需要一种等待。”李志刚认为,高端消费在中国正在出现非常快的崛起局面,这种状况不仅仅是在上海、北京一线城市里面,在二线城市里也出现了这种可喜的局面,随着内部财富的积累加上外部财富的输入和集中,应该说一线、二线城市里面也慢慢形成了高端消费的群体。

“这个群体我想消费能力确实在很多地方超出我们的预期,比如我单位旁边就是天津市最高档的商场,它的消费不次于北京的赛特、燕莎,甚至有些商品价格不比香港便宜,要高很多,但是消费者到了周末基本上是停车找不到地方,这样的局面下,非常旺盛的高端消费势头都是国外商品,自主的高端品牌的品种和企业还是比较少的,但是中国高端群体按3%到5%来看,至少也相当于欧洲的一个发达国家的量,同时保持高速增长,我相信后面一定会孕育出自己民族的高端消费类的企业。”李志刚表示。

消费品行业股票属防御类

在李志刚眼中,消费品行业类股票属于防御类品种。但是他也同时强调,如果遇到特别大的风浪,这个港湾也依然不是安全的,这样持有消费类股票还不如持有货币更为安全一些。

“消费品品种在很多时候是我们对于市场趋势判断的非常重要的指标。有人作了一个非常形象的比喻,当你在股票市场上喝酒、吃药、逛商场,再到高速上跑一圈,基本市场行情也结束了。”李志刚语言风趣。

但他又表示,“有时候情况也不完全是这样。特别典型的例子是05年4、5月份的时候,几乎市场上所有整体的观点都是悲观的,几乎是所有行业都是看不清楚的,但只有一类行业,所有分析师的共同观点,消费品行业是非常好的,只有这个行业在当时是高速的。这个现象出现之后,在很短的时间内,市场就见到了,分析师的判断给市场一个非常有意思的现象,当市场已经绝望或者无助的情况下,后面市场也就见到了最终的低点。”

为投资消费品行业支三招

李志刚认为,在消费品投资上,第一,要长期战略性持有一线品牌的消费类股票,在任何时候都是股票中的贵族,不要指望在绝对低的PE或者价格下买到这种股票,只要在相对来讲整体市场部存在明显泡沫的情况下,找到合适点,买入这类股票长期持有,同时观察毛利率、导向就可以了。

第二,阶段性策略的介入热点的消费类股票,没有太多的估值的支持,而且比较庞杂。

第三,消费类股票要控制节奏,一般来说市场初期最好不要参与,这类股票一般都是被动地跟着市场,但到了中期、后期或者投资品种出现增长的时候,可以适当地参与。商

消费品行业是比较典型的防御类品种,在股票市场比较大的波动的时候,消费品行业的确是很好的避风港

快速消费品行业报告 篇5

1.1快速消费品的定义及分类

1.2快速消费品的特点

1.3行业内企业排名

1.4快速消费品的行业现状和发展

1.5快速消费品行业人才需求

人才状况热门人才人才素质能力

1.6市场和销售两个重要环节的组织结构

二、相关企业介绍

三、走进快速消费品企业

1、定义、快速消费品主要指的是日常用品，主要依靠消费者高频次和重复使用与消耗，通

过规模的市场量来获得的利润和价值的实现而得名。用一个公式来概括快速消费品行业，即快速消费品行业=基本的行业规则+更多的细节关注+创新的产品概念+必要的广告投入+长期性的品牌维护。快速消费品的行业中的“三个月规律”，如果你让你一个竞争对手在三个月内无法取得量的突破，你就很可能消灭它。

2、分类

快速消费品行业分为快速消费品制造业和通路业。快速消费品制造业又分为四个子行业：

一）个人护理品行业，由口腔护理品、护发品等行业组成：

二）家庭护理品行业，由织物清洁品及一些清洁剂组成三）品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、乳品，瓶装水以及品牌米面糖等行业组

成四）烟酒行业

药品中的非处方药通常也可以归为此类

快速消费品的特点，即：

1、便利性：消费者可以习惯性的就近购买

2、视觉化产品：消费者在购买时容易收到卖场气氛影响

3、品牌忠诚度度不高：消费者很容易在同类产品不同品牌之间转换

4、缺乏本质变化：追求形式和主张上的新意

这些特征决定了消费者对快速消费的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性

世界十大食品公司排名

瑞士雀巢集团美国菲利普莫里斯集团英荷联合利华集团 美国百事可乐集团 美国可口可乐集团美国康尼格拉集团 法国达能集团美国萨拉里集团 日本雪印乳液集团

行业现状和发展

1、快速消费品偏重营销制胜

2、品牌识别必须建立在三个品质的基础上：持久性、协同性及可行性。因此在品牌建

立之处，对企业识别，产品包装、终端物料调性和基础元素等进行系统规划。品牌命名必须抢占制高点，根据竞争策略T理论，借助有影响的事物来实现品牌目标，采用事件营销与公共营销作为品牌传播途径。

3、品牌形象和产品口味是关键

4、试图为所有人服务，这是不可能的，必须进行市场细分，对于品牌定位，越纯粹越

简单越有穿透力

5、单纯以技术和资金实力以传统的方式进入市场，以价格冲击作为主要竞争手段分的蛋糕，难以形成核心优势。

行业发展与期望

纵观中国的快速消费品行业市场，存在前景广阔的四大发展方向即：清洁品方向，形体塑造方向，健身服务方向，美容产品方向。这四个方向的研究、生产、销售等工作将会为广大毕业生带来大量的工作机会。

快速消费行业的人才需求

1、人才状况

快速消费品行业招聘企业以外资企业和民营大中型公司为主。

外资企业来看，高级管理人才和专业技术人才资源比较缺乏。

民营企业方面，中层管理人员是企业急需的人才热点，主要需要大量的市场、销售人员，热别是品牌建设人员。

2、热门人才

快速消费品行业最热门的人才是营销专业人才！行业需求量最大，市场缺口也最大。相关热门营销职位包括品牌经理、产品经理、城市经理、大区经理、渠道经理、重点客户经理等。

营销专才紧俏

一方面，快速消费品行业的产品主要面向个人用户，品牌建设和市场推广对企业来说至关重要。伴随着快速消费行业市场与销售的日益成熟、完善，各大公司的市场营销部门和品牌部门需要大量的营销专业人才；另一方面，由于其它行业对市场和品牌的日益重视，快速消费品行业成了其他行业的市场和品牌类人才培养基地。

名企争抢营销专才

快速消费品行业销售类人员通常占企业员工总数的30%以上，每当人才出现集中需求时，首当其冲的是市场营销类人才。除了大量需求一线业务推广人员、销售代表之外，对营销管理人才需求也较为迫切。

由于需求量大，缺口大，快速消费品行业的薪资增长较快，据专业薪酬调查机构显示快速消费品是广州平均年薪最高的行业。

职业发展方向——五大热门营销职位

目前五大职位是快速消费品企业的重点需求对象。

1、品牌经理

品牌是快速消费品企业的生命线，品牌经理主要负责品牌的建设和维护，围绕品牌展开各种营销活动，进行市场策划等。

招聘门槛：一般要求市场营销或者经济管理类专业本科以上学历；3年以上的快速消费品行业从业经验，精通品牌建设及推广。

2、产品经理

产品经理对某一产品负责，不仅负责产品营销，还要涉足产品的整个生命周期管理，具体职责包括分析市场，确定产品定位、目标、战略、制定产品整个营销和计划等等。

招聘门槛：本科以上学历，市场营销类专业，3年以上从业经历，熟悉所在行业和业内主要竞争对手产品状况，熟悉市场发展动态，精通渠道建设，产品策划等。

3、城市经理

这类职位的需求是在全国各地有销售网络的大公司，城市经理的主要工作是负责所在地区的销售工作、市场推广，执行公司的营销策略，建立当地分销网络，维护当地客户等。与此类似的有区域经理和大区经理。

招聘门槛：丰富的市场营销经验，熟悉当地市场，有渠道拓展能力，熟悉产品所在行业：有较强的商务谈判能力和沟通能力；大专以上学历。

4、渠道经理

渠道经理一般负责区域内销售渠道和代理商的发展和管理，具体包括渠道规划、渠道拓展、渠道管理等工作，此外还要配合区域经理等进行所在区域的市场、营销、销售活动。

招聘门槛：专科以上学历，营销，管理及相关专业；在相关行业内有产品渠道建设和分销工作经验；良好的沟通能力和谈判技巧，以及良好的市场开拓能力、渠道建设能力、信息收集及分析能力。

5、重点客户经理

在消费品行业中，重要的客户会带来大多数的收入，企业要在竞争激烈的商业中占有优势，获取利润和市场份额，往往会挑出最大的客户作为关键客户来管理和支持。

招聘门槛：大专以上学历，熟练掌握计算机，使用ERP软件。在本行业中具有一定的资历和能力。具备良好的人际沟通和团队合作精神，有强烈的工作责任心。

人才素质能力

1、解决问题的能力

对知名的国内外快速消费品企业来说，大量名校毕业生的涌入，学历不再是他们选择人才的唯一决定标准，个人对出现的问题所展现的解决问题的能力及相关素质，更为企业看重。

2、“国际化”素质

目前许多公司缺乏国际视野、多元化管理人才面临失去竞争力的优势。高流动率、高培训成本、停滞的市场份额、失败的合资公司和并购，以及高机会成本，这些都是全球化管理层选拔不力所不可避免的后果。在加强自身国际化的过程中，英语是必备的技能。

3、诚信

诚信是进入每个行业的所必需具备的一种品质，宝洁公司对外透露的招聘人才要求中，诚实守信被放在醒目而重点的位置。

从2005年开始，快速消费品行业的诚信危机屡屡发生，涉及食品、化妆品、冷饮等多个品类，一时起危机营销大行其道，“诚信、透明、迅速”成为有社会责任感的快速消费品企业化解危机的法宝。

4、自我成就与自我剖析

作为一名从业人员，拥有一份强烈的成就心至关重要，在认可自我成就的同时也要做好自我剖析的工作，盲目的乐观自信不可取，缺乏自信也是不行的。

5、品牌概念

品牌是快速消费品企业的生命线，无论是日化、食品还是家庭护理品等领域，宝洁、联合利华等知名企业都有一批深入人心的品牌。

6、团队精神

对于快速消费品行业来说，制造、营销、销售等环节环环相扣，因此快速消费企业更加珍视具有团队精神的员工，而团队精神也影响着企业的未来发展。

7、永不满足

大部分快速消费品企业欣赏那些拥有无限激情的员工，对待工作和企业改革，对待下个市场的开拓和另一种类型客户的发展。对他们来说，墨守成规的办公室规章制度显得有些迂腐，勇于开拓和挑战精神是快速消费品企业招聘时倾向于选择的性格特点。

8、管理知识和意识

大多数公司要求学生具有较强的领导能力和管理意识,因此加强管理方面的知识和能力是必要的。阅读管理方面的书籍、文章，提高自己对管理理论的认识。在社会实践中找机会提升自己。

市场和销售两个重要环节的组织结构

一、市场方面

从内部结构上分为：市场总监----推广经理、品牌经理----推广主任、产品主任、渠道主任---推广专员----见习推广专员

二、销售方面

从内部结构上分为：销售总监----大区经理----区域经理----销售主任----销售主管----销售业务代表

从外部结构上分为：

经销商---分销商----批发商---商场、超市、餐饮、小店。

三、走进快速消费品企业

大部分企业的招聘按前期宣传、校园宣讲会、网上申请、笔试和面试来进行。

1、校园招聘会通常企业会找那些具有校友身份的员工参加招聘会，通过双方面对面的直接

沟通介绍，向同学们展示企业的业务发展情况及独特的企业文化，并为应聘者勾画出新员工的职业发展前景。

2、网上申请

毕业生通过访问企业网站，点击“网上申请”填写自传式申请表及回答相关问题。

3、笔试

笔试一般包括解决能力测试、专业技能测试等。

4、面试

未来的消费品行业 篇6

关键词：供应链管理；快速消费品

中图分类号：F83 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2012）02-0124-02

一、快速消费品的定义

快速消费品即我们通常所说的FMCG（FastMovingConsumerGoods）。它是指最终产品在生产过程或者销售过程中经过包装或加工成单独的小单元来进行分销、陈列及销售。快速消费品更加注重品牌、包装、市场活动等对消费者的满足程度。。

快速消费品与其他产品相比有其自身的特点，具体表现在：

（一）产品周转率高。

（二）市场通路比其他产品更短且宽。

（三）市场活动对于拉动销量起到至关重要的作用，例如更多的货架、丰富多样的活动、促销赠品及路演等。

（四）快速消費品的单位价值普遍较低，是生活必需品或者冲动性消费品。

（五）快速消费品对快速反应及售后服务有更高的要求。

（六)品牌与品牌之间产品的差别化不大，客户的选择余地更多。

二、供应链管理的内涵

供应链是目前国际上广泛使用的一个技术名称，它囊括了从生产至交付最终产品和服务的一切环节努力。指企业从原材料和零部件购买、仓储与运输、生产制造为半成品或者产成品，最后通过分销渠道把最终产成品送到消费者手中的将供应商、生产企业、批发商、大卖场等零售企业，一直到最终消费者联成一个整体链条的职能化链条结构。在整个链条上的企业虽然职能不同，但都以为最终消费者提供产品和服务为目标，他们的职能包括生产、仓储运输、提供服务及原材料、零部件的采购等。

在供应链的各环节之间为提高整体运营效率、提高产品质量与客户服务水平，协调各公司之间的关系，使整个供应链上各企业能够增强各自竞争优势。因此，为了实现成功的供应链管理，企业之间必须通过共享信息继而开展合作，共享的信息包括需求计划、生产计划、产能的变化、新的市场战略、市场活动、采购计划、以及其他任何影响企业采购环节、生产加工和仓储运输的信息。这样做的目的和原因是为了持续提高产品质量，降低生产成本，提高各环节效率，继而能够实现整条供应链的利润价值最大化。

三、供应链管理的特点

供应链管理是现代企业应用较广泛的管理思想，它与传统的成本控制管理理论相比，有其自身的特点，主要表现在以下几个方面

(一)客户至上的原则

供应链管理理论里，客户的需求是整个管理思想的起点与核心。客户需求从前端的设计，到中断的生产，再到最后的销售过程深入整条供应链的各个环节，协调供应链上各家企业之间的行为。在供应链管理思想里，要求不但需要满足客户需求，还要尽可能控制成本，实现客户利润最大化，从而优化并提高整体供应链管理水平。

(二)供应链的一体化

供应链管理思想视整个供应链为一个整体，对链条上的各家企业进行分析、协调。它要求供应链上的各企业不能只局限在本企业的利益而忽视其他供应链上下游企业的利益，要以整个供应链上所有企业的利润总和最大化为目标。各家企业和部门要结合成一个有机的整体，从而才能实现供应链整体的利润最大化。

(三)建立战略合作伙伴关系

供应链上的企业之间要以共同目标为出发点，建立一种新型的战略合作伙伴关系，与供应商、批发商、零售商之间要打破旧有思想的竞争关系，而建立一种以共同目标为基石的优势互补的合作型战略关系。

(四)提高核心产品竞争能力

供应链管理思想要求整个链条上的企业要确立和加强各企业的核心竞争能力，确定自身的优势项目，并集中力量发展这些具有优势的项目和资源。另外可以将企业非核心业务外包，以集中更多更有效的资源发展核心竞争力。各企业都集中在自己的优势项目上，继而能够提高整条供应链的竞争优势，达到供应链整体竞争能力的提高。

四、快速消费品行业供应链存在的问题

目前快速消费品行业在需求预测、库存计划、仓储运输等方面存在的一些问题，导致其面对客户对快速响应和多边终端的需求时，存在多方面短板。

(一)需求计划准确性不高

目前快速消费品行业普遍开始重视需求预测，但由于快速消费品行业特点决定了其供应链上成员缺少向前的洞察能力，往往只做自己部分的预测，所用数据来源于下游客户的订单或者历史同期的销售情况，导致对需求无法提供准确的预测；只关注于客户订单数量，不关注客户实际消耗数量或最终消费者购买量；由于信息不共享或硬件环节不到位，最终消费者购买量或市场销售情况的数据来源不准确；对上游供应商的产能和库存无法准确掌握，导致供应不稳定。

(二)各企业之间互相协调的作用较差

供应链上各企业、各部门之间的信息不共享使信息滞后，出现许多不确定性；供应链上同层次企业不能实现信息共享和互通有无，各自企业都持有自己的高额库存，而无法实现信息共享。

(三)供应链上各层次计划不准

供应链上单独的企业或组织由于无法掌握准确的需求，缺少快速并优化编制计划的工具，导致计划不准确，而且不能反映市场真实的需求和变化；同时由于各企业都忽视对供应链的整体计划的协调，而无法实现上下游企业的信息共享，链上的各环节企业无法准确把握市场变化，导致整个链条上信息的断档，致使整个供应链无法达到效率最大化。

(四)每个企业都存在库存偏高的问题

由于在供应链前端企业无法做到准确的需求计划与生产计划，导致成本和原料的库存过高；供应链上成员间的数据不能共享，造成数据重复性；缺少有效的措施和工具来控制整个链上的库存，造成库存居高不下。

(五)对物流环节的外包所导致的管理缺失

缺乏对承运人外包业务的合理利用，无法使运输需求获得优化处理；缺乏同核心承运人间的协调合作，不愿和他们共享详细的物流业务数据、无法保证对运量和运力问题进行有效解决；对服务中断无法快速响应和缺少有效的全球化价值链管理工具。

五、具有针对性的解决措施

针对快速消费品行业供应链管理遇到的问题，结合快速消费品行业特点，建议采取以下措施解决和改善其在供应链管理方面遇到的各项问题。

(一)运用和开发集成计划系统

为了使供应链上各环节间实现快速响应、成本降低和具有可预见性，围绕快速消费品行业供应链结构特点，必须采用先进的管理技术和信息技术，实现全面集成的信息系统，紧密衔接的业务流程、及时共享业务信息。企业因此需要效率更高、计划提供准确率更精确的计划系统，在全面考虑了各方面提供的信息、订单整合、市场活动等方面的信息，并需要根据生产产能的变化及时调整计划，制定出各环节符合实际且具有指导意义的计划，以此来指导和满足整体业务需求。

(二)集中订单处理系统实现分布管理

快速消费品行业的特点是订单多，销售渠道广泛且深入，这就需要有一个分布式的订单集中处理系统，对每天大量的、多来源的订单进行快速处理。这样才能满足客户的快速处理需求，在速度上得到充分保障。

(三)库存计划

为达到安全库存水平，在市场需求动态的进行变化时，库存量可以相应进行变化。提供准确的库存计划可以帮助减少库存过高或缺货现象的发生，继而降低由于库存偏高和缺货所带来的一系列问题。要做好库存计划需要依据不同的销售环境、不一样的服务对象、为实现最终销售和服务目标所需要提供的准备期等因素。通过准确的库存计划，达到对上下游企业的协同效力，继而提高整体供应链的最高效率。

结束语：现在我国快消品行业快速发展，企业面临着前所未有的激烈的竞争。由于价格的降低导致的利润不断减少，这已经成为众多企业关注的焦点，而供应链管理作为新时代的整合信息资源的工具备受瞩目。本文通过结合当前我国快速消费品行业面临的成本压力问题，利用供应链管理思想，分析了我国快速消费品行业供应链的特点，指出了存在的主要问题，并从具体解决方法上给出了解决快速消费品行业面临的供应链管理方面的问题的对策。

作者单位：中国人民大学商学院

参考文献：

[1]刘振堂,白靖宇.浅谈企业供应链成本管理[C].中国铁道学会物资管理委员会2009年度学术研讨会论文集.2009

[2]张阿娟.一体化供应链管理[M].立信会计出版社,2006,9:65-68.

[3]陈兵兵.快速消费品行业的供应链管理[J].物流技术与应用,2005,1.

未来的消费品行业 篇7

尼龙,又译作耐纶。常指聚酰胺纤维,有时也指聚酰胺树脂。这类纤维很多,已工业生产的有尼龙 - 6、尼龙 - 7、尼龙 - 9、尼龙 - 11、尼龙 - 66、尼龙 - 610、尼龙 - 1010和尼龙MXD等。其中大量生产的是尼龙 - 6和尼龙 - 66。聚酰胺纤维,合成纤维的一类,广泛用于制袜子、衬衫、内衣和地毯等,也用于制重型汽车、飞机轮胎的帘子线、降落伞、绝缘材料、渔网、绳索、鬃刷和球拍等。以苯、甲苯、环已烷、苯酚、蓖麻油等为原料制成聚酰胺树脂后再经熔融纺丝而得。

粘土,一种土状矿物。通常是灰色、淡黄色或褐色。主要成分是高岭石,常含有氧化铁等杂质。 具有可塑、膨胀、收缩等特性。是制砖瓦、陶瓷、水泥和耐火材料等的重要原料。

陶瓷,由粘土、长石和石英等无机物质的混合物经成型、干燥、烧成而得的制品总称。包括土器、 陶器、炻器和瓷器等。有些能耐水,有些不能耐酸。广泛应用于建筑、化工、电力、机械等工业以及日用和装饰等方面。现在还包括用其他原料按照陶瓷制造工艺制成的制品,如金属陶瓷、块滑石瓷、 铁电陶瓷、磁性瓷等。广泛应用于无线电、原子能、火箭、半导体等工业。

近年来,3D打印技术由于可以最大限度地满足,每个消费者个性化需求,特别对于一些复杂的, 很难加工,又无需批量化的零部件,3D打印具有强大的竞争优势。由于这种技术的变化,可能对传统的生产方式带来一个革命性的变化。20世纪90年代,3D打印技术问世。经过多年发展,3D打印已经在工业造型、机械制造、军事、建筑、影视、家电、医学、考古、文化艺术、雕刻、首饰等领域取得技术突破并得到初步应用。虽然目前全球3D打印市场份额只占整个制造业的0. 02% ,但随着3D打印技术和材料的发展,其应用领域必将不断拓展,应用规模将不断扩大。这一技术代表制造业加工方式的重大变革,目前已经到了与汽车、航空航天等领域跨界合作的必然时刻,跨领域的深度融合将使3D打印技术在推进制造业智能、高效、协同、绿色发展的进程中发挥巨大作用。3D打印是用机器打印三维物件,以分层制造、逐层叠加方式产出成品,这种生产方式无需模具,可以一次加工完成非常复杂结构的产品。目前3D打印机有多种成型系统,都具有不同的特点,比如3D建筑打印机能够以粘土、 陶瓷浆料等作为打印材料。

数据显示,2012年,全球3D打印设备市场规模为22. 04亿美元,比2011年增长28. 6% 、全球市场研究公司Gartner发布报告称,2014年全球3D打印设备市场规模已经达到38亿美元,今年出货量可达217350台,增幅高达100% 。该机构预测到2018年,该市场出货量将超过230万台,规模可达到125亿美元。

所以,3D打印是对传统制造的变革,由于这种技术的变化,可能对传统的生产方式带来一个革命性的变化,工信部也表示,鼓励开展3D打印在汽车、航空航天等领域的应用示范,广泛推进3D打印与各行业的跨领域合作。

这场革命是一种以新材料为基础,新技术为途径的变革。

今年以来,为突破3D打印技术上的瓶颈,我国各大相关科研院所与企业加大攻关力度,研制出一些世界领先的可适用于3D打印的新兴材料。

3月,清华大学Will Shu ( 舒文淼) 等单位合作成功研制出可应用于活细胞3D打印的DNA水凝胶材料消息传出。据介绍,水凝胶因其高含水量和类似于细胞外基质的特点,是三维组织打印和人工器官制备的首选基材,也因此成为化学、材料和生命医学领域研究的热点。刘冬生研究团队在世界上率先制备出一类新型DNA水凝胶材料,该材料能够同时满足多项活细胞3D打印的需求,具有速度快, 可以达到秒级成型; 条件温和,过程完全在生理条件下完成; 强度、通透性好,打印出来的产品最终尺寸可以达到厘米级别以上的尺度等等特点,这些特点为将来3D打印器官的活体移植创造了条件。

上市公司四川蓝光发展股份有限公司瞄准了科技含量高的生物3D打印领域,着力研发的生物墨汁致力于成为引领世界的生物3D打印材料。公司目前在生物墨汁 ( 即生物3D打印材料) 、3D生物打印机和配套软件系统三大核心科技上均取得突破进展,预计今年下半年将推出在这三个领域的系列产品。据介绍,现在全球推出的生物3D打印机,很少有自己做出生物墨汁的,而蓝光发展旗下子公司蓝光英诺,将在这项技术上实现突破。

阿卡姆 ( 北京) 工业设备有限公司,他们主要使用金属粉末来作为3D打印的材料,生产医用、 航空航天等行业的产品,长期目标是要成为在金属增材制造系统领域的领先厂商。业内人士认为, “十三五”期间,3D打印将深刻影响制造企业的生产方式,引领制造业从标准化和精益化生产步入定制化生产。未来,3D打印机所采用的材料将会大量增多。而这些材料将会具备不同的特性。在可用于打印的材料发展过程中,3D为打印技术的研究将更多的去突破自身的局限。例如3D打印更多的嵌入型部件、电池、电子、传感器等等。随着打印设备和打印材料技术的进一步突破、成本进一步下降, 3D打印在个人消费领域 ( 食品、艺术品、个性化物品等) 也将得到进一步发展。

国内对于3D打印机的需求主要集中于高分子材料研发,已经被应用于汽车、航空航天、家电等领域,而更多的应用领域以及更广泛的材料目前还有待进一步拓展。

未来的消费品行业 篇8

如何有效地应对VMI实施过程中存在的问题, 对FMCG行业是否可以通过实施该策略实现利润增值有着重要的作用。不少学者对VMI进行了深入的研究, 在国外研究中, Towill和McCullen (1999) [1]强调了信任对于实施VMI的重要性。Andres等 (2000) [2]分析了如何建立激励机制以获取真实可靠信息的问题。国内对VMI的研究相对来说还不太多, 薛正亮和陈继祥 (2002) [3]指出VMI有效实施受到利益共享、强大的技术支持、诚信的合作关系三个方面因素的影响。唐宏详 (2004) [4]建立分散式供应链模型来研究VMI管理模式, 表明在缺乏有效协作机制下, VMI优势并不能得到有效发挥, 还进一步提出了提高VMI模式下供应链协作水平的途径。本文在以上研究的基础上, 结合FMCG行业的特点, 从管理理念, 技术实施, 签订契约三个方面分析解决实施VMI过程中存在的一些问题, 为企业实施VMI提出一些依据和理论指导, 以使其达到更好的VMI实施效果。

1快速消费行业采用VMI的原因

1.1 快速消费品行业特征

快速消费品 (Fast Moving Consumer Goods, FMCG) 指使用时效较短、流转速度较快、价值不高;消费者分布广、购买频率高、购买持续时间长的产品[7]。其主要特征表现为:便利性, 消费者可以习惯性地就近小批量多次购买;视觉化, 消费者在购买时很容易受到卖场气氛和产品包装的影响;产品技术含量低, 市场进入壁垒低;消费者品牌忠诚度不高, 同种类型的产品本质差异不大、转换成本低。快速消费品行业是一个典型的需求拉动为中心的行业, 在市场竞争激烈、消费者需求多变的情况下, 企业要拥有核心竞争力, 就必须及时掌握需求信息, 满足、实现快速响应消费者需求的变化, 加强客户的品牌忠诚度。

1.2 快速消费品行业采用VMI的动因分析

VMI是一种用户和供应商在一个共同的协议下, 由供应商管理库存并不断监督协议执行情况修正协议内容, 使库存管理得到持续改进的合作性策略, 体现了供应链集成化管理思想, VMI战略有效地实施对整个行业都具有重要意义, 能使企业在竞争中获得优势, 对于供方来讲其意义主要在于:

1.2.1 实施VMI的战略意义

VMI能改善整条供应链的绩效, 对链上各方都具有很大的意义, 对于FMCG供应商而言主要体现在两方面:①能掌控供应链需求终端信息, 从而有效的安排生产和运输, 实现有效的库存管理和订货决策;②按照顾客要求对产品进行生产改进, 提高产品质量和个性化;③与下游成员发展长期的合作战略关系[8], 进行有效的沟通, 提高供应链的柔性和持续改进能力, 节约交易时间和交易成本。

1.2.2 VMI对市场份额的影响

由快速消费品行业的特点可知, 在竞争激烈的市场上保持一定的市场份额对每一位供应商来说都是至关重要的, VMI战略的成功实施能从成本、差异化、进入壁垒三个方面提高供应商产品的市场份额。

首先, FMCG供应商可以在成本上获得优势:①实施VMI可以使快速消费品供应商节省相关交易成本, 快速消费品多是富于弹性的, 这就使得厂商可以在利润不变的情况下获得更多的市场份额;②VMI战略的实施对于资金、技术和管理等各种软硬件的投入成本要求很高, 不具备相关实力的厂商将在竞争中处于不利地位直至退出市场。

其次, 实施VMI可使经销商的相关成本减少, 这样就可以以较低的价格卖出产品, 从而获得更多的利润, 经销商的逐利性使其加大对该产品的宣传力度, 使得供应商的产品相对而言就具有一定的差异性。对于快速消费产品这种视觉化、品牌忠诚度不高的产品而言, 这种差异化可以引导消费者偏好发生改变, 从而进一步加大市场份额。

最后, 虽然FMCG行业具有产品技术含量低、进入壁垒低的特点, 但是, 随着VMI战略在市场中的推广, 实施过程中的一些要求和VMI特点共同作用形成了行业的进入壁垒, 加大了原有厂商的市场份额:①实施供应商管理库存战略需要较高资金、人力、技术成本;②经销商的宣传促销活动使得供应商的产品具有一定的市场位置和产品空间;③供应商管理库存相关契约的签订需要花费一定成本, 转换成本使得双方合作更加紧密, 经销商则存在排斥其它供应商的可能性。

2实施VMI面临的挑战

成功实施VMI能给链上各方带来利润, 但是, 实施过程中有一些特殊要求, 加之VMI的实施没有标准的管理模式和相应的软件, 使得链上各方面临一些挑战。如何根据不同的行业和企业性质, 提出VMI实施中面对的具体问题和解决措施, 有很重要的理论和现实意义。对于快速消费行业来说, 其实施VMI过程中面临的挑战主要为:

2.1 对VMI理念认识不足

VMI要求供应商对库存进行持续的监督和改进, 所以, 只有得到真实的数据, 才能达到高效的供货速度和灵敏的市场反映能力。但是, 不少实施方对VMI管理理念认识仍不足, 这主要体现在企业与企业之间, 企业内部两个方面:①实施过程中很多企业抱着库存转移的思想, 常会把自己的效益建立在降低合作伙伴效益的基础上, 在快速消费品行业供应链上零售商往往占有主导地位, 这种现象就更加普遍;②VMI会导致不同程度的企业流程重组, 很多员工会因为利润冲击或是新工艺的采用对这种新的管理方式产生抵触情绪。

2.2 供应链上的诚信问题

VMI实施目的是加强链上各方的合作程度, 利用优势互补, 增强企业核心竞争力。但是VMI实施各方没有任何产权上的联系, 就会从自己的利益角度出发, 很容易产生集体理性和个体理性的冲突, 这在FMCG行业体现在:

①快速消费品行业上游供应商往往被下游经销商挤压利润:一方面, 零售商往往处于供应链的核心地位, 常对上游供应商进行利润挤压而攫取了链上的大部分利润;另一方面, 随着市场上VMI策略的推广, 供应商重新开拓市场的成本会越来越大, 这进一步加大了供应商被挤压的程度, 上游供应商就会采取不诚信的行为来弥补自己的损失, 很有可能形成逆向选择和道德风险问题。②对于下游经销商而言, 信息是其战略资本, 为了在市场上保持一定的竞争优势, 经销商可能不愿意向上游供应商提供真实信息, 直接影响上游供应商的预测水平和运营能力, 从而减少整条供应链的效益。

2.3 信息共享问题

供应链是一个庞大的网络结构, 快速消费品的销售渠道具有复杂性和多层次性, VMI的实施只有建立在信息共享平台上才能使信息在链上快速流动产生并创造价值。然而, 信息共享过程中存在一定的阻力:

首先, 从行业本身情况来看, 在市场竞争十分激烈的环境下, 信息共享意味着信息泄露的风险加剧, 一些有用的信息很有可能会被竞争对手掌控, 从而造成一定的威胁;快速消费品行业标准化程度较低, 信息技术水平不高且十分不平衡, 也给需求预测和库存管理带来挑战;其次, 从技术投资上看, 有效的信息系统是实施VMI的关键, 但是, 实施VMI需要长期才能看到其利润, 很多企业不愿意承担投资收不到回报的风险;技术投资往往需要大量的金额, 一旦实施不成功将来给企业带来致命性的伤害, 且投入比例在上下游的合理分配也是个比较困难的问题;最后, 构建合理的VMI模块需要企业中高层领导的重视和相关技术人员, 一些企业领导没有认识到信息化的重要性, 把过多的精力放在了提高产量、扩大市场等方面, 在信息化建设方面力度不足;通常情况下熟知计算机和供应链相关知识的人才比较缺乏, 这也给VMI实施过程中的信息共享带来了一定阻力。

3应对策略分析

快速消费品行业在应对VMI所带来挑战时, 只有根据所在行业的特征主动采取措施, 才能有效实施VMI, 从而达到盈利的目的。文章通过软、硬件层面的分析, 提出了一些应对策略:

3.1 管理理念的深入

VMI实施双方只有本着互利互惠的原则, 充分理解共赢、合作的管理理念, 才能营造互信的氛围, 建立共同的目标, 促进信任关系的发展为提高整条供应链的效率做贡献。对于企业内部而言, 要使该理念与企业文化相结合, 在实施的各个阶段不断地把管理理念灌输给企业中每一名员工, 来应对企业战略转变和组织转型中可能存在的问题。

3.2 合理契约的建立

诚信机制不健全是VMI实施过程中的主要阻力之一, 没有诚信基础, VMI实施双方即使有了很好的理念支撑, 仍难在经营上实现联合, 核心能力上进行互补。VMI契约扮演着供应链系统动力机制和安全保障机制的双重角色。签订严格、合理的契约, 能从法律上界定成员企业之间的合作关系, 保证双方的权利和义务。

供应链上各方可以通过设计适当的外部奖励形式和工作环境, 以一定的规范和惩罚性措施, 借助信息沟通来激发、引导、保持和规划上下游企业的行为, 以有效地实施VMI目标的系统活动;建立合理的利润分配制度和行为规范, 谋求VMI整体利益和个体利益的协调;特别的, 在快速消费品行业, 签订合理的契约, 可以解决快速消费品制造商在采用VMI过程中利润与权力不对等的特殊问题, 激励其与下游经销商的合作。个人理性, 外界环境的复杂性和不确定性、信息的不对称和不完整性往往会造成契约的不完整, 为了使契约发挥其作用, 上下游企业之间要通过适当的方式来完善其措施, 使其持续发挥其应有的功效。

3.3 技术方面的改进和实施

VMI对信息的及时性和准确性要求很高, 快速消费品行业中存在非常规产品的需求变动, 如促销、新产品和季节性产品的预测问题。有效的技术支撑能够帮助快速消费品行业, 在解决常规问题的同时解决非常规需求变动问题, 可以从三个方面看VMI技术方面问题:

①采用先进的VMI的技术支撑, 它包括信息技术和运营技术两个方面, 两者均是实施VMI的必要条件, 企业采用VMI时应从这两种技术入手, 解决现实中可能存在的各种问题:从信息技术方面看, 上下游企业的信息共享必须具备统一的信息处理平台, 减少企业流程中因信息交流不善带来的重复和浪费;VMI运营管理技术又包括需求预测技术和补送配货技术, 两者是相辅相成的关系。需求预测主要目的是协助上游企业做出库存决策, 是补货配送技术的基础。补货配送则用以指派可利用的成品库存以满足顾客需求, 通过实际实时库存的配置, 改善顾客服务, 有效的管理库存量。②在供应链快速发展的进程中, 相关专业人才的稀缺已经成为制约其发展的瓶颈, 供应链各方应该在企业内部和高校内进行人力资本投资, 培养熟知相关知识并具有实践能力的人才, 使他们具有推动供应链发展的能力。③对快速消费品的供应商来说, 为了解决采用支撑VMI的信息技术需要很大的投资, 所获利润和所做的投入又常常不相符, 这两个问题, 企业可以通过分产品分阶段逐步实施该种库存管理策略, 与下游经销商建立合理的利润分配模式, 使得上下游企业之间承担的责任和获得的利润相统一。

4结论

VMI的实施是以双方共同发展为基础, 提高整个供应链的成本效益比, 实施过程中如何根据不同的行业特征解决实施过程中遇到的问题, 使得VMI战略有效的实施, 达到理想的效果, 对实施各方都有十分重要的意义。面对新模式的挑战, 企业应主动求变, 在变革中求发展调整供应链规划, 通过对快速消费品行业特点的分析, 提出了从管理理念、技术支撑和契约签订这三个方面, 解决应对实施过程中可能存在的信息共享不完全, 各方相互挤压利润和诚信等问题, 从而使得实施VMI后供应链整体的绩效得到提高。

参考文献

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未来的消费品行业 篇9

经验告诉我们, 消费在一国的经济增长过程中起着越来越重要的作用, 它已经成为宏观经济分析中的一个重要变量。20世纪80年代以后, 消费函数理论在中国得到了越来越广泛的传播, 有些研究者开始运用这一理论对中国的消费数据进行实证分析, 并用以支持和影响宏观经济政策。消费函数理论是自凯恩斯以后产生的。20世纪30年代的大危机以后, 产生了凯恩斯经济学。凯恩斯首先提出了自己的消费理论, 它是凯恩斯有效需求理论的重要组成部分, 该理论认为:当前消费依赖当前收入。第二次世界大战以后, 随着西方国家经济的恢复和发展, 其收入和消费情况发生了较大的变化, 许多经济学家开始对这一理论产生了质疑, 认为人们在消费决策时也会考虑到将来的收支状况。其中, 具有代表性的是莫迪利安的生命周期理论与弗里德曼的持久收人理论。

2 面向未来的消费理论越来越适合中国的国情

在改革之前与改革初期, 面向未来的消费理论是否适合中国是值得怀疑的。因为在计划经济体制下, 社会消费基金几乎都是由计划安排的。这在很大程度决定了家庭的支出状况。低廉的住房、劳保与公费医疗、退休、保险, 以及子女读书、就业等, 都是通过财政支出的方式, 通过补贴或社会福利提供给家庭的。所以, 家庭消费主要取决于家庭工资收人, 而这些收入通常对应着事先由计划安排好的消费品。

改革以后, 上述情况发生了变化。国民收人分配格局发生了很大变化, 人们的收入普遍增加, 国债、股票、基金和期货等资本市场迅猛发展, 居民的资产持有形式多样化, 这给我国居民的消费跨时预算约束提供了可能。另一方面, 由于我国加快了对福利制度的改革, 使它的市场化和货币化程度越来越高。尤其是中国加入WTO后, 市场竞争机制愈演愈烈。此背景下, 家庭的消费预算约束势必逐渐由单期演变成跨时期的。也就是说, 随着市场经济的深入发展, 家庭必然会越来越注意面向未来作消费决策。

3 对我国刺激内需消费政策尤其是金融危机后的刺激居民消费政策的浅议

2008年在受美国金融危机的影响下, 国家采取积极扩大内需, 刺激消费等宏观调控政策, 但消费水平总不如预期的那么高, 短期收人增加并未使消费增加。

那为什么国家的这些刺激经济的政策并没有使人们的消费增加呢?原因是其忽略了影响人们消费决策的一个很重要的因素:即居民对未来的预期 (预期包括预期收入和预期支出) 。尤其受美国金融危机的影响, 全球经济增长速度放缓及我国宏观调控政策变化的影响, 人们对未来预期的不确定性因素增多。还有城乡居民对未来支出存在顾虑, 消费欲望减弱, 特别是医疗、教育、住房等消费支出压力加大, 造成城乡居民消费信心不足, 影响消费增长。

同时, 社会的发展, 人们对子女教育、存钱防老、医疗保健的需求逐渐升温, 加之国际国内形势复杂多变, 人们预期的不确定因素增多, 预期支出上升, 使得人们不得不以更多的储蓄来预防这些不确定的支出。2009年是中国进入老龄化社会的10周年, 我国正开始进入人口老龄化快速发展期。中国老龄化问题的逐渐严重是导致人们的预期支出更多的一个重要因素, 人们势必会以更多的储蓄以预防这部分未来的开支。

4 基于面向未来的消费理论对我国刺激居民消费政策的建议

上述分析表明, 收人水平低, 预期收人和支出的不确定性, 流动性约束的存在是造成中国居民消费行为变异的主要原因。为了刺激居民消费, 我们提出以下政策建议:

第一, 增加居民收人, 并使之保持一个较高的、稳定的增长率, 建立稳定有效的收入调控机制, 缩小收人分配差距 , 促进消费持续增长。

第二, 尽快完善社会保障制度加快建立覆盖城乡居民的社会保障体系, 提高保障内容和水平, 增强居民对未来生活的信心, 采取积极措施鼓励保险业的发展, 吸引更多的居民与保险, 从而降低预防性储蓄需求。

第三, 养老 、就业 、医疗 、教育 、住房的改革应尽快到位。加大教育资源投入, 减少家庭教育支出比重。继续扩大廉租房和经济适用房建设。通过这些有效措施达到社会资源的统筹兼顾, 减少居民的消费顾虑, 提高居民现实购买力。

第四, 建立健全消费信贷制度, 扩大消费信贷规模。根据调查结果, 中国居民普遍受着流动约束的影响, 建立健全消费信贷制度可以放宽流动性约束, 提高当期消费水平。

第五, 根据我国城乡居民在消费习惯和消费结构方面的差异, 有针对性地采取了不同的刺激增加额外消费需求的措施。

参考文献

[1]李天籽.持久收入消费理论对我国居民消费预期的分析[J].经济师, 2000, (08) .

[2]司春林, 王安宇, 孙妍.面向未来的消费理论及其对刺激内需政策选择的启示[J].当代财经, 2000, (07) .

[3]孙凤.预防性储蓄理论与中国居民消费行为[J].南开经济研究, 2001, (01) .

未来的消费品行业 篇10

关键词：威胁,品牌,核心竞争力,战略

一、目前快速消费品公司经营现状

1. 竞争激烈

随着经济的高速发展和城市化进程的不断加快,我国对快速消费品的需求量日益加大,同时由于行业进入壁垒较低,快速消费品生产企业的不断增多,产品日益同质化,市场竞争更趋白热化。没有任何一家公司可以占据某类消费品市场的大部分份额。各个类别的快速消费品市场都有大量的厂家进行竞争,而且大部分生产厂商的市场占有率非常接近,但各个品牌商品的顾客忠诚度和顾客偏好度都不是很高,同类商品市场竞争激烈。可以说,快速消费品市场就是一个品牌之争的市场,没有品牌,没有知名度,就无法在这个市场里生存。

2. 区域消费习惯差别大

中国自古以来就是一个多民族组合经过迁徙而成的群体,受文化差异和民族习惯的影响,市场消费结构呈现多元化。由于历史文化原因形成的区域消费习性差和地理经济收益所形成的消费水平差异是中国市场环境有别于其他国家的一个重要方面。不同的地区文化、法律制度、消费品位导致消费习惯的差异性很大,此企业营销渠道建设的复杂性大,难点多。

3. 部分品牌正在遭遇“洗牌”

中国快速消费品市场竞争己经进入了一个空前激烈的阶段,市场手段的使用也出现了从简单的要素竞争向比拼实力的系统竞争迈进。特别是在一线市场,中外快速消费品巨头从没有像现在这样看中市场格局变化。与高科技产业相比,中国企业在这场竞争中应该处于比较有利的位置,但我们却每每看到中国的快速消费品企业中步步退让。随着中国入世后门槛的逐渐打开,快速消费品领域的并购事件己占据越来越重要的地位。

4. 市场营销策略尚不成熟

由于历史原因和传统观念的影响,中国虽然已经从计划经济转变到了市场经济,但由于国家宏观调控制约和国民经济增长的需要,导致推动中国市场化的不成熟因素还有很多。特别是在快速消费品营销渠道建设中,受经济利益的驱使生产商与中间商利益冲突较大;加之法律和市场规则的不健全导致企业商业伦理和商业信誉低下;不规范的商业行为处处存在。所以实施无差异化的市场营销策略在中国快速消费品需求市场不仅很难获得较快的成功,反而导致渠道冲突十分严重,渠道管理成本增高。网络成员控制成了快速消费品企业营销管理的重疾,是促使市场秩序良性化的关键。

5. 缺乏完整高效的物流体系支持渠道建设与管理

中国地域辽阔,但运输系统滞后,零售企业缺乏高效率、高服务素质的物流管理,没有出现大规模的物流企业,商业运输周转仓库及终端配送能力相当低下。

二、中国快速消费品战略性渠道建设的着力点

快速消费品作为中国市场中的特殊行业,其市场化程度已相对成熟。尤其是以可口可乐为代表的掌控终端模式和以娃哈哈为代表的控制渠道模式已经取得了成功。而有的快速消费品企业在营销渠道建设的过程中屡屡失败。究其原因,他们本身的设想并没有错,错就错在行动之前未能从战略的高度上把握企业渠道建设的基本着力点。本文认为着力点应有以下几点;

1. 企业自身营销资源和营销战略的分析

快速消费品企业在设计渠道之前必须认真分析企业自身资源条件,这里的营销资源既包括资金实力也包括营销管理能力、人力资源条件等等。企业自身的资源和条件越好,渠道模式选择的余地越大。大型企业一般首先启动扁平化策略,直接面对终端,对消费者构成强力冲击,在刺激消费者冲动购买的同时迅速提高其对产品和品牌的认知。如宝洁和可口可乐都是这样做的。然而对资源有限的中小企业来说,只能通过中间商启动市场,利用其成熟的市场网络推动产品的流通。大多数快速消费品的企业都不适合一开始便大量透支企业市场资源来拉动市场,而必须有计划地逐步过渡。另外,企业的营销渠道模式必须服从企业总体营销战略、核心竞争力定位、动态成长路径及价值链组合等。如果脱离营销战略去设计营销渠道,只会导致营销渠道的严重扭曲和失败。

2. 分析目标市场的特点和渠道功能的发挥机制

快速消费品渠道模式的选择必须考虑到目标市场的特点,主要包括消费者的消费和购买习惯,对中间商的依赖程度等。目标市场是快速消费品最终被消耗的终点站,当目标顾客人数众多,需求量大并且分布广泛时,企业应与多环节、多数口的中间商协作销售;如果目标顾客分布相对集中并且需求量不太大时,企业可选择短而窄的渠道进行销售。营销渠道的建立还要考虑到尽可能大地让它发挥其战略功能。因此对企业选择的渠道模式到底如何提高顾客满意度,如何提升产品价值和品牌知名度等,要设计合理的作用机制。

3、根据不同产品阶段特点提出解决预案

产品的不同阶段具有不同的特点和竞争状况,可能出现的问题也各不相同,如产品上市期就应该注意战略合作伙伴的选择及区域市场的快速开发;而在成长期就应该着重于渠道的控制和管理渠道冲突的防范与处理以及品牌形象的提升;成熟期就应该完善渠道整合策略以及深度分销的实施和终端优势的打造等。针对每一阶段的重点上作问题,企业都应该提出详细的市场操作方案。

4、制定快速消费品渠道建设的政策

渠道网络成员和企业争取销售产品和获取市场销售利润的观点是一致的。如何满足渠道网络成员的利益,又不损伤企业的市场利益是渠道政策设计的关键。反映在价格政策上,快速消费品必须制定合理有效的渠道利润分割体系和恰当的市场推广以及为价格体系扩张与调整留有余地。在促销与推广政策上,企业必须明确促销和推广的时机与地点的选择以及活动的动机等。在品牌政策上,必须针对品牌的发展阶段和市场地位来制定有效的品牌政策,以真正发挥在区域市场上企业营销品牌的核心竞争优势。

三、提高快速消费品行业核心竞争力的途径

1、渠道认知与开拓阶段的推广政策

在快速消费品渠道认知与开拓阶段,企业产品尚未被广大消费者广泛认知,市场需求没有被开发出来。此时的渠道推广应该着重向消费者告知产品的利益和特性,达成经销商的支持和部分消费者首次感性购买以快速促进渠道认知与理解,引发渠道兴趣,达成进货。因此在此阶段的渠道推广主要以宣传教育为主。主要推广策略体现为用适当的媒介向渠道传达产品优势信息,强化产品基本利益,介绍企业综合实力,发布有关企业对渠道的优惠供货政策、服务方式及推广支持等信息。发布强力度的推广信息着重强调渠道政策强大的利润空间和营销支持,以吸引经销商加入渠道建设体系。在零售商的产品推广过程中,企业应该以品牌促销、陈列和生动化展示,提供适当的媒体广告支持,配合终端的促销活动作全方位的多媒体推广,对终端零售商作直接的销售奖励以增强其向上游渠道进货的拉力,提高不同层级渠道合作经营企业产品的积极性,实现渠道拉力的联动效应。在促销销量的同时提高口碑效应,加强渠道网络成员的合作意向。此时企业不能过急地操作品牌告知而要采用软启动市场的方式待时机成熟再进行品牌的快速推进。

2、渠道巩固与发展阶段的推广政策

在快速消费品渠道巩固与发展阶段,企业的产品已经被认知,市场需求开始显现并迅速扩大,消费者的购买开始关注品牌。此时的渠道推广重点应该是告知产品特点和优势,加强品牌告知,应该把地面媒体的传播方式与其他媒体统一起来,以大力拓展分销网络,稳固已有的经销商刺激其进货并鼓励其提高产品销量,提高渠道网络成员经营企业产品的信心。主要推广策略体现为初步树立企业产品的品牌形象,明确告知企业产品的概念特点和品牌概念信息,用品牌的独特点迅速将企业品牌与其他品牌区别,着重强调由于产品的特色与品牌的市场价值能够给经销商带来的利益,同时加大企业促销政策的宣传力度,大力宣传企业对渠道网络成员优惠而灵活的促销政策,如各种形式的价格折让、折扣、免费使用/品尝、终端助销、推广补贴、人员支持、管理培训等;初步推行深度分销策略配合终端零售商做促销及生动化展示;配合各级经销商开展形式不一的推广宣传和渠道关系维护。为了增强渠道网络成员的经营信心可以通过权威媒体刊登专题广告软文,强化企业与产品的正面宣传效果。同时通过优质服务完善管理和专业培训等提升品牌形象,建立品牌知名度。

3、渠道维护与稳定阶段的推广政策

在快速消费品渠道维护与稳定阶段,企业产品的个性化特征已经凸现出来,品牌的重要性与企业产品的个性利益已经达到融合。此时渠道推广的目的主要是围绕产品的个性化、品牌概念的强化、为建设不同层级的市场用不同的媒体形式达成不同的推广目的,实现推广层级化,使市场建设更加稳固,使产品在渠道市场上取得更大的利润。在此阶段渠道推广的作用在于调整渠道网络关系,加强渠道掌控力,巩固维持厂商的战略合作关系。主要推广策略体现为着重强调企业在资金、管理、人力资源等方面的实力和良好的信誉以及给经销商带来的产品利益之外的附加价值和延伸价值,给经销商提供长久盈利率的保障和盈利能力的培养。通过配合终端零售商的促销、生动化展示和全方位的媒体推广来树立企业品牌形象,强化企业品牌与产品品牌深远的文化理念。通过形式多样灵活的公关推广与形象展示来巩固渠道网络成员的合作信心,致力于与渠道网络成员战略合作关系的建立,在同类竞品中打造独特的差异化渠道优势。总之,渠道的推广政策是多种多样的,组合型推广策略是包括产品政策、人员管理、公关活动等多种形式的综合利用。在运用时一定要结合渠道建设的阶段性和竞争状况有选择地加以实施。

参考文献

[1]郭咸纲陈力凡：企业柔性战略模式[M]．北京：清华大学出版社，2005

[2]刘永炬：渠道[M]．北京：中国上人出版社，2003

未来的消费品行业 篇11

向百姓慷慨分“蛋糕”

反观中国30多年的改革不难发现, 伴随着GDP的持续增长, 普通百姓的实际收入也进入到了连续递增的快车道。仅以“十一五”期间而论, 中国城镇居民全年人均可支配收入从2006年的11759元增长到2009年的17175元, 年均实际增长10.2%;同期农村居民人均纯收入从3587元递增到5153元, 年均实际增长8.3%。从理论上说, 居民可支配性收入的增长意味着消费能力的增强, 从而使消费作为经济成长的内生拉力势必得到强化。的确, 从绝对数值来看, 今天我国居比, 已经不能同日而语, 然而从消费占国民收入 (N I) 的比例即消费率来审视, 该指标却出现逐年持续下降的趋势。资料显示, 1978年, 我国居民的消费率为62.1%, 但到2009年, 该指标仅为36.6%, 平均每年下滑1.2个百分点。值得注意的是, 该指标不仅低于同期全球转型国家55.1%的平均水平, 也低于58.8%的世界平均水平。

居民消费率逐年递减的背后是中国百姓实际收入增长大大滞后于GDP的增长, 以及民生的改善和经济实力增长失调的现实。数据显示, 从1990年到2009年, 全国人均GDP增长幅度为14.3倍, 而城镇居民的人均工薪收入仅为原来的9.6倍, 农民的人均工资性收入与家庭经营纯收入之和仅为原来的6.2倍, 后两者都显著低于人均GDP的增长。无独有偶, 国家统计局的资料表明, 2005〜2009年, 我国财政收入年均增长21.5%, 但城镇居民实际人均可支配收入仅增长13.14%, 农村人均纯收入仅增长12.21%, 劳动者报酬所占国民收入的比重呈现不升反降的趋势。特别值得指出的是, 作为中国居民收入主要渠道的工资收入在初次分配中的占比目前仅为企业运营成本的近10%, 远低于发达国家的50%。

居民收入增长比例过低或落后于经济增长, 意味着更多的财富集中到了国家和企业的手中, 形成“国富民穷”的畸形格局。据国家统计局的资料显示, 在初次分配阶段, 居民部分在全国可支配收入中的占比在1999〜2009年间共下降了10.8个百分点, 而企业和政府部门则分别上升了7.5个和3.4个百分点。同样, 在再分配阶段, 居民部分占比下降了2.1个百分点, 而政府部门则上升了3.3个百分点。显然, 当一个国家的财富主要向政府和企业集中时, 伴随的必定是居民消费能力的萎缩和消费需求的短缺。

由于居民消费是个体自主行为, 而且保持着强烈的市场化依赖, 因此政府难以对消费率直接干预, 唯一可做的就是通过合理调整收入分配关系, 尽全力提高居民收入在国民收入分配中的比重, 提高劳动报酬在初次分配中的比重。为此, 作为一个量化目标, 未来五年内应将居民收入占国民收入的比重提高至50%左右, 而且低收入群体的收入增长必须要超过这一目标幅度。与此同时, 应当加倍呵护和促进资本市场的发展, 使百姓真正能够通过股票市场增加财产性收入, 进而增大其实际消费能力。

需要特别强调的是, 在评价中国居民消费能力时, 必须破除以社会零售商品总额的增长而高估居民消费增长的误区。观察发现, 多年来, 社会零售商品总额的增速均远高于GDP的增长, 但社会消费品零售总额既包括销售给企业、事业、行政单位的零售额, 也包括了销售给城乡居民建房用的建筑材料, 而这两部分均不在居民消费范畴之内, 其中尤其是居民建房支出在统计上应属于投资。尽管社会零售总额包括了一些居民消费之外的项目, 但总体来看, 居民消费实际增长率要明显低于社会零售总额实际增长率。如果仅凭社会零售商品总额增长的现象判定中国居民的消费生态, 就很容易得出居民消费不断快速增大的错误结论。

强力压缩分配差距

相比于居民在社会财富总量中的占比日渐趋少而言, 收入差距的不断拉大则是中国收入分配结构中更为突出的问题。根据国际通用的反映贫富差距的基尼系数显示, 改革开放之初的上世纪80年代中期, 中国基尼系数只有0.16, 但自1992年开始, 中国的总体基尼系数就抵达国际警戒线的0.4, 并在2000年开始超过0.4, 之后呈现逐年上涨趋势, 至2010年, 中国的基尼系数已达0.48, 这表明收入差距已经处于一种非常不合理的状态。

多方面的实证数据也支撑了收入差距正在不断拉大的事实。据全国总工会的调查表明, 75.2%的职工认为当前收入分配不太公平, 61%的职工认为普通劳动者收入过低是当前社会收入分配中最大、最突出的问题。而据国家发改委的调查数据表明, 按照年人均纯收入1196元的贫困线标准, 中国仍有3597万农民生活在贫困线以下。有专家认为, 目前中国城市人口的贫困仍被严重低估, 实际的贫困人口数约占总人口的8%以上。

值得注意的是, 对收入差距进行多角度衡量不难发现, 与城乡居民收入3倍之差和地区收入2倍之差的结果相比, 动辄5到10倍的行业收入之差是目前中国收入差距最严峻的事实。有统计显示, 2009年占全国职工人数不到8%的垄断行业从业人员的工资和工资外收入的总额, 相当于当年全国职工工资总额的约55%;20个行业门类收入差距平均接近5倍, 有的行业职工实际收入是其他行业的10倍。尤其令人关注的是, 据国家统计局发布的2009年度在岗职工年平均工资调查报告显示, 2009年全国城镇私营单位就业人员年平均工资为18199元, 而国企在岗职工年平均工资为35053元, 国企平均工资高出私企平均工资48%。

收入差距扩大反映的不只是公平问题, 即社会财富分配的不均等, 同时也折射出经济成长过程中的效率问题, 即收入分配的不公正在抑制国内消费需求。据中国社科院社会学研究所的一项抽样调查显示, 目前中国城市居民的边际消费率平均为70%, 也就是收入每多增加10元, 城市居民平均将消费7元;这一指标在农村居民中为80%;在中国10%的最低收入者中, 边际消费率则高达90%;而在收入最高的10%人群中, 边际消费倾向却非常低。这就意味着, 支撑未来中国经济成长的消费力量主要存在于普通收入群体之中, 如果不能有效地缩小收入差距, 经济增长就不可能获得充分的内生性消费动能。

必须承认, 由于劳动力市场的充分供给压制了工资水平上升, 进而导致劳动报酬在收入分配中的比重不断下降, 这是收入差距拉大的主要原因。资料显示, 中国目前约有1〜1.5亿的劳动人口处于未就业或未充分就业状态, 这种状况既阻止了工资收入随着劳动生产率的提高而提高, 也酿成了工资收入在国民收入中占比持续下滑的结果。因此, 为劳动者增加更多的就业渠道依然是逐步缓解收入差距的润滑剂。

一方面要彻底厘清政府与国有企业的关系, 凡是与公共利益无关的国有企业, 国家应逐渐减少持股比例, 向民营资本开放更多的行业空间, 以削弱国有企业左右资源分配的特权;另一方面政府应当出狠手限制国有垄断行业的高工资, 通过大幅提高国有企业的租金和利润扼制暴利的产生, 进而以再分配的形式完成社会财富的均衡分布。

借助于财税制度的创新以建立起系统化和规范化的约束机制是调节收入分配的关键。一方面, 应当建立最低工资强制制度和实施工资集体谈判制度以及工资定期增长制度, 通过集体谈判形成政府、企业和劳动者三方参与的工资集体协商机制, 通过工资定期增长机制将目前最低工资标准只相当于社会平均工资的20%〜30%逐步提升到40%〜60%;另一方面, 通过提高个人所得税纳税税基和取消利息税等手段, 积极促进中等收入者群体的扩大, 与此同时要迅速开征财产税和遗产税等税种, 减少创业、就业税收, 通过税收的二次调解杠杆, 力促贫富差距的减缩。

加快城镇化的速度

理论上, 与工业化相并行的城镇化被视为我国经济持续增长的两大最重要的动力, 其蕴含的经济学含义是工业化创造供给, 城镇化主要创造需求。然而, 相比于中国工业化如今已经进入中期阶段而言, 城镇化速度依然显得步履蹒跚。资料显示, 2009年我国城镇化率为46.6%, 远低于发达国家80%的水平, 也低于世界60%的平均水平。因此, 作为一种目标追求, 未来5年, 我国城镇化率须超过50%, 到2030年, 中国城镇化率将达到65%左右, 各类城镇将新增人口3亿多, 城镇人口将达到9.3亿。

新的城镇化愿景无疑寄托着经济发展对于消费动力的诉求。除了城镇化发展将带来交通、基础设施等投资需求之外, 某种程度而言, 城镇化是我国刺激消费需求的最大市场所在。一方面, 城市和农村消费有着很大的差别, 城市的消费更能拉动经济的增长。资料显示, 2009年我国农村居民人均消费支出为3774元, 城镇居民人均消费支出为8949元, 地级市居民人均消费支出为10638元, 36个大中城市居民人均消费支出为15371元, 这表明从乡村到城市, 居民消费明显增加。另一方面, 城镇居民的平均边际消费倾向与农村居民也有显著差别, 按照1985年不变价格, 平均每增加1元的收入, 城镇居民和农村居民平均消费支出分别增加0.90元、0.79元, 城镇居民比农村居民多增加0.11元的消费支出。据有关专家估算, 如果在未来10年中国的城镇人口比重能上升到2/3, 年均社会消费额可以从目前的10万亿元增加到20万亿元。

无疑, 城镇化的加速形成了对城市综合承载能力的考验, 其挑战的是公共财政支付能力。为此有必要强化城镇化建设过程的市场竞争性。一方面, 要促进中央和地方财力与事权的匹配, 加大对城市化建设的投资支持力度;另一方面, 放宽民间投资的准入, 通过直接参与、特许经营、建设——经营——转让、建设——拥有——经营——转让、建设——转让——经营等方式构建公共部门与私人企业的合作模式, 最终形成构建政府和民间共同投资的新格局和新机制。

户籍制度不应成为城镇化进程的掣肘。为此, 可以考虑户籍与福利的剥离, 或者说户籍与福利的两条线并行, 即户籍可以成为户口统计的一种需要, 但是福利的获得却可以按照居住地登记等方式进行。当然, 随着城镇居住人数的激增, 公共财政所承担的相应压力势必随之增大, 这就需要设置合理的改革阶段, 通过厘清可以获得福利的人群以及加大福利的公共投入程度来逐渐实现福利获得的平等。

与户籍制度改革同样重要的还有土地制度改革。目前我国实行的是城乡隔离的两套土地管理制度, 城镇化的土地必须被征走, 政府垄断了土地的一级开发, 农民被排斥在土地增值收益之外。而如果农民到城市后就失去了手中的土地, 在没有任何保障机制的作用下, 必然形成如同巴西城市化过程中庞大的贫民窟现象。因此, 保证那些获得中小城镇户籍的新居民的工作, 承担农民转向城市的培训成本和寻找工作的成本, 就是必须解决的现实问题。笔者认为, 可以考虑建设区域性的城镇化可交易市场, 农民在市场上通过卖出宅基地与承包地, 除了获得城市的户籍、住房与社保外, 还能够得到一笔资金从事小本经营, 由此, 农民进住城市的后顾之忧就可以得到大大的消解。

为民众配足“安全阀”

观察中国百姓的财产支出与分布状况不难发现, 在居民消费率随着收入增长反而日渐降低的同时, 其储蓄率则在过去30年中从占GDP不到5%一路上扬到如今的50%以上。数据表明, 近年来, 平均每个中国家庭将其可支配收入的25%用于储蓄, 相当于美国家庭储蓄率的6倍、日本的3倍, 中国的储蓄率即使比亚洲作为一个地区的GDP加权平均后还要高出15个百分点。日益高昂的储蓄率既分流了居民的消费能力, 也折射出民众生存安全感的缺失以及公共保障产品的有效供给不足。

必须承认, 相比于改革之初, 尽管城乡居民的实际收入如今有了不同程度的增加, 但由于改革中的许多成本都转嫁到了百姓身上, 加之政府提供的公共服务产品的匮乏, 民众的后顾之忧却在增大。资料显示, 我国社会保障全口径支出大概占GDP的6%左右, 财政支出中用于社会保障的支出不到12%。而在发达国家, 政府用于社会保障上的资金占到GDP的25%到30%, 财政收入中的40%甚至更多的份额用于社会保障。

显然, 一个健全的社会保障体系和完善的公共服务不仅可以提升民众的安全预期, 更可以释放居民的消费能力。研究表明, 只要能够一定程度上消除居民的后顾之忧, 将居民储蓄率降低一半, 家庭将多支配超过G D P7%的财富, 而当储蓄率降低为33%时, 将刺激出5%的国内需求。因此, 未来中国的投资结构必须做相应调整, 即逐渐减少生产建设性投资而转向公共建设领域, 通过增加公共财政支出, 缓解公共产品与服务的供不应求, 在此基础上建立“全覆盖”的社会保障体系。

基本公共服务均等化应当是政府构建社会保障体系的基本目标, 它要求政府要为社会公众提供基本的、在不同阶段具有不同标准的、最终大致均等的公共物品和公共服务, 同时基本公共服务的均等化还可以减小社会不公, 降低社会的贫富差距。研究显示, 很多国家初次分配基尼系数在0.4甚至0.5, 通过健全的社会保障体系, 基尼系数会降到0.3以下。

作为推动社会保障体系建设的重要辅助手段, 政府可以考虑对国有资产进行部分划转或者适量减持, 用以补充全国社保基金和做实个人账户等。同时政府在确定今后财政支出中每年用于社会福利部分的增长高于财政收入增长3〜5个百分点目标的基础上, 应当对未来5年甚至更长时期内的各项社保政策设置较为明确的约束指标。另外, 政府相关部门还应当破解技术性瓶颈, 实现养老、医疗、失业、生育等各项社保产品的全国性自由消费。