分析：我国白酒行业九大消费特征

分析：我国白酒行业九大消费特征（精选2篇）

分析：我国白酒行业九大消费特征 篇1

分析：我国白酒行业九大消费特征

报告出处：中国食品产业网发布日期：2007年06月21日

我国酒类消费中，白酒仍然是消费主力。随着人民生活水平得不断提高，高品质得名白酒成为人们追求得目标，受价格得影响，人们对白酒得消费较前几年有所下降，但对白酒得品质更为看重。同时，地产酒成为白酒消费主体。由于货源及价格因素，加上地域性消费习惯，地产名酒（特别是中低档地产白酒）必将成为白酒消费得重点。在食品、医疗卫生等权威人士和新闻界人士得舆论引导下，消费者得消费观念开始更新，保健意识逐步加强，白酒消费逐步向低度酒转移。我国白酒行业销售特征日益明朗化，呈现以下几点：

1、渠道价值仍然不可低估

白酒产品的流通网络在整个市场操作中占有很大的分量，决定着产品终端网络建设速度、企业市场延伸范围及获利空间最大化的目标实现。经销商处于生产企业与销售终端之间，是两者的共同桥梁，这一桥梁的价值在于----它能够有效的影响河两岸交易对象的利润产生效率和利润最大化的实现目的，在两个交易对象“功力”都不十分强大的现实条件下，单一经销商的素质往往决定着一个白酒产品区域市场的胜败，整体经销商的素质和整合价值大小也决定着一个白酒企业生死。所以在现实条件下，白酒产品的渠道价值仍然不能低估。对于中、小型白酒企业来说，通过流通渠道的成功建设，可以解决企业发展壮大过程中资源不足的现实问题，提高企业现有资源的获利能力，转移企业在市场操作中的风险。

2、高档酒是新生白酒品牌的最佳立足空间

中国白酒业，高档酒和低档酒市场中已经都拥有了强势的现有竞争品牌，如低档酒中红星二锅头、尖庄酒等，高档酒中的茅台、五粮液、剑南春等，这些品牌在消费群体认同上有着很高的品牌美誉度和忠诚度，整体竞争力有着很强的市场消费维护势能量，新生品牌如果没有强势文化内涵、充足的资本金基础和创新的市场操作思路以及长线投资的企业经营理念，很难在这两个市场中立足。反观中档白酒市场，虽然也有金六福、小糊涂仙、郎酒等较强势品牌的参与，但是由于中档酒市场有着强大市场消费量作为拓展基础，现有品牌消费忠诚度普遍较低和市场技术性操作空间较大的市场机会原因，新生品牌在短期内能够将品牌和市场酝酿成功的可能性较大，中档酒市场是新生品牌发展的一片乐土。

3、餐饮终端是酒类产品的竞争焦点

随着人们生活水平的提高和生活节奏的加快，消费者对饮食消费标准的要求已经从单纯的物质消费层次上升为对生活品位的价值消费层次。这一趋势的发展趋使饮食消费场所在由家庭型消费逐步向酒店型消费转移，餐饮消费已经成为人们饮食的主流消费场所。作为饮食辅助消费产品的酒类产品，随着市场的发展，餐饮市场已经成为其超过商超和批发的第一大消费市常特别是消费层次针对性很强的中高档酒类产品，餐饮市场已经是白酒企业实现销售量突破、品牌势能增值和利润获得的主渠道。像小糊涂仙、口子窖等品牌都是靠餐饮市场的成功运作，获得市场消费主流地位的稳定。就整个餐饮市场而言，由于受市场点多面广的特点和产品信息传播效率较高的因素影响，新生白酒产品很容易通过聚焦点的餐饮市场运作，实现区域市场或者市场区域餐饮市场的销售量突破，所以大部分白酒厂商都把精力和发展筹码压在餐饮市场之中，形成市场的竞争焦点。中、小型白酒企业唯有通过----等级产品的针

对性市场投放、关系营销的渗透、产品终端生动化展示的强化和产品整合促销力度的提高，四个餐饮市场基础操作杠杆点的实施，才能在整个餐饮市场中取得较稳定的市场业绩和持续性的企业竞争力。

4、促销方式以单纯产品促销为主

促销的主要目的是增强产品随机消费价值。白酒产品之间的功能性差异很小，在消费价值凸现上，单纯的产品功能个性竞争很难满足消费者的需求，也不会取得太大的市场业绩。纵观国内白酒业的终端促销现状，大都是以单纯的产品促销为主，如：买赠捆绑销售、开瓶费销售中间促进、礼品和灰色关系投入等销售方式。这些单纯的产品层面促销，不但降低了原有产品的消费价值，也在一定程度上损害了其品牌内在形象。企业只有在单纯的产品促销实施基础上，将促销的本质上升为价值促销层次，促销才能真正为品牌服务，为企业增值服务，同企业的其他营销方式共同构成一个紧密的市场价值链。

5、地域市场品牌仍占消费主流

中国地大物博，地区之间的文化差异和消费水平差异比较突出，每一个区域市场都拥有地域性的差异消费习惯和个性消费理念。市场消费文化的不同造就了很多比较成功的地域性白酒品牌。地域性白酒品牌坐地为营，借天时、地利、人和之势，在同全国性品牌竞争时，受聚焦化投入策略的焦点因素影响，能够有效的在自我区域市场中遏制外来品牌的发展，或者在长期的市场持久战中最终获胜。地域性白酒品牌的明显特点是：以中档次产品为主；品牌文化具有明显的地域认同性；同当地的政府有很好的关系；在长时间的市场操作中同消费者建立了很好的情感关系。

6、商务用酒占有很大的消费比例

酒类产品的消费能够造成一种和谐的商务氛围，可以通过相互之间的交谈、沟通，达到彼此之间的了解和共识，对于生意谈成有很大的促进作用；而且，通过酒桌上的“文化”交流，可以在共同利益的基础上，建立起真正的友谊，成为彼此心态健康的朋友，融洽的合作伙伴，筑就文明、高雅的合作关系。2002年广东白酒消费额是100亿元人民币，占全国白酒消费量的十分之一左右，而在这100亿元白酒消费量中，80%为商务用酒的消费份额，可见“商务酒”市场的空间之大。并且商务用酒一般都是针对中、高档酒的消费，企业利润空间较大。随着经济的发展、商务活动的频繁，商务用酒的比例还应该会进一步得到提高，因此未来的中国白酒类市场，谁能把握“商务酒”消费市场，迎合商务用酒的消费氛围和市场需求个性，谁就能主导市场潮流。

7、高档白酒品牌竞争加剧

近年来，由于税负增加、粮食涨价、流通费用上涨等因素，白酒企业生产经营成本不断升高，为获得更高利润，白酒企业加快了推出中高档产品得步伐，五粮液、茅台、剑南春等传统名牌产品也先后涨价。水井坊、国窖·1573等一批高价位产品得市场动作成功，使白酒企业更加看好高端产品得利润增长，许多白酒企业相继开发投放了高价位白酒。一些买断品牌经销商，由于对工艺和酒质不了解，过分相信渠道优势和炒作经验，将买进得低档产品通过夸大宣传包装，使高档白酒市场显得比较混乱，竞争也愈演愈烈。

8、竞争格局多级化发展

高端白酒将在三个层次间展开竞争：第一层次，二到三个成熟得高端白酒品牌占据市场主导地位，成为行业“领导者”；第二层次是“挑战者”，他们是白酒市场新出现得竞争对手，可能会是二到三个个领导者得“竞品”，他们正试图打破领导者得主导地位；第三层次之间有可能出现相互转化关系。也就是说，现在占据领导者地位得高端白酒品牌，可能被“挑战者”超越；现在长此处于“挑战者”地位得品牌，未来也许占据领导者地位。

9、行业集中度逐步提高

从白酒行业近年来骨干企业各项经济指标来看，我国白酒生产集中度正向大型企业集中。虽然有很多白酒企业仍未走出低谷，但白酒企业得整体经济效益却保持了增长势头，这主要归功于大型企业经济效益得提高，说明重点企业是目前带动白酒发展得直接动力。另一方面，上半年，《酒类商品批发经营管理规范》和《酒类商品零售经营管理规范》开始实施，年内还有《预包装食品标签通则》、《浓香型白酒》等7个对白酒行业产生重大影响得标准将发布实施。一系列得措施将推动白酒企业得变革，并导致我国白酒企业两极分化程度加深。

分析：我国白酒行业九大消费特征 篇2

一、白酒行业现状分析

(一) 白酒行业发展现状

新中国成立之初, 我国的白酒产量仅为10.8万吨, 到了1978年, 已达到143.74万吨, 比建国之初增长近15倍, 后来, 随着改革开放的深入发展, 社会主义市场经济逐渐取代了计划经济, 白酒行业也得以迅速发展。但随着国家宏观政策的影响和其他替代产品的发展, 在1996年, 我国白酒产量达到了历史顶峰值801.3万吨, 直至2004年, 我国白酒行业一直处于不断衰退状态。值得庆幸的是, 从2004年开始至今, 我国白酒行业一路稳步回升, 产量逐年增长, 幅度逐步递增, 如下图所示。但调查显示, 我国白酒行业里大中型企业占1.49%, 中型企业占8.90%, 小型企业占89.61%, 企业规模发展很不均衡。另外, 由于白酒是一个粮食消耗性产业, 与国家倡导的环境保护政策不太吻合, 国家可能会在产业政策上对白酒行业进行结构性限制与整合, 重新进行资源配置, 鼓励大中型白酒企业发展, 这对大多数中小白酒企业将会很不乐观。

(二) 白酒产量波动原因分析

我国白酒产量波动的主要原因在于以下几个方面:

首先是国家政策的调整, 我国的酒行业从1949至1979年改革开放前实行的一直是计划经济的酒类专卖制度。1979年取消酒类专卖制度后, 白酒业从计划经济进入市场经济, 对白酒行业的产业政策主要是通过税收手段进行的。近年来, 征收消费税、加大酒驾处罚力度等措施的大力实施也对白酒市场造成了很大的冲击, 国家不断通过调整税收政策来遏制或推动白酒行业的发展。

其次是替代产品的发展, 白酒作为一种酒类产品, 其替代产品主要有啤酒、葡萄酒和黄酒。白酒的发展与其替代产品的发展密切相关, 受其影响和制约, 形成此消彼长的关系。当白酒行业一片萧条时, 其替代产品却一副欣欣向荣之势;反之, 当白酒行业开始回暖, 其替代产品的发展便逐步放缓。最后是消费观念的影响, 随着我国居民生活水平的日益提高, “健康”的观念已深入人心, 特别是屡禁不止的假酒、毒酒事件, 更加提高了人们健康饮酒、喝安全酒、喝高档酒的意识。再加上保健酒、红酒及国外酒产品的逐渐兴起, 填充了原本单调的酒市场, 人们的消费观念慢慢发生了改变, 酒这一行里有句话:“啤酒做激情, 红酒做浪漫, 黄酒做营养, 白酒做文化。”因此, 渐渐的激情、浪漫、营养都有人追捧, 偏偏文化没人买单, 白酒的销量很快下降, 而啤酒和葡萄酒的销量连续走高。但近年来, 白酒产销量又开始回升, 这也可以看成是我国白酒文化的回归。

二、白酒行业竞争状况分析

(一) 从“品牌战”到“品类战”

中国的酒品牌是从建国后开始的, 国酒茅台, 周恩来总理亲点, 自然是中国白酒中的老大。中国的名酒特别是以前的老名酒基本上都是经过历史沉淀, 拥有真材实料的。例如以五粮液和泸州老窖为代表的川酒, 它们的产地自古就是酒幌连阴, 贵州茅台也是由于独特的自然环境造就了酱香白酒的传奇。它们都有着优良的产地和得天独厚的自然条件, 酿造出货真价实让人称赞的口感, 这些也是酒品牌的后起之秀所无法企及的。

目前我国白酒企业的数量大约为37000多家, 其中大部分是小型企业, 我国白酒产品主要分为三类:首先是茅台、五粮液的第一集团。它们无疑是中国最具实力和号召力的两个白酒全国性品牌, 是中国白酒的标杆, 代表着中国白酒最高的水准, 难以超越。其次是以泸州老窖、洋河、郎酒等为代表的第二集团。它们一般在全国范围内都具有一定的知名度, 竞争相当激烈, 各品牌都想从第二集团脱颖而出, 成为继茅台、五粮液之后的第三品牌。最后, 是各个区域性的小酒厂。中国是白酒大国, 有不计其数的酒厂。这些酒厂大多都是在自家的一亩三分地上做地头蛇, 凭借地方保护抵抗外来品牌的攻击。

这三大集团内部各自激烈的竞争, 都想超越对手, 跻身前列。但白酒经营是门高深的学问, 是实力、品牌、文化的综合竞争, 现在中国的白酒市场还在持续的筛选, 好的品牌不断的完善, 而众多新的品牌也在迅速加入这一大家庭中, 百家争鸣, 百花齐放。

(二) 其他酒类对白酒的冲击

尽管国内的白酒行业市场形势较好, 但也面临着重重的压力和挑战。随着人们生活方式和生活理念的转变, 酒类消费也越来越多元化, 取消关税壁垒, 洋酒大量进入, 国内的啤酒、保健酒、黄酒、加上国际葡萄酒等都给白酒行业的扩张带来了压力, 不断蚕食着白酒的市场份额。

因此, 老百姓对白酒的需求发生了很大变化。过去喜欢喝白酒的, 现在可能喜欢喝啤酒或葡萄酒;过去喜欢喝国产酒的, 现在可能改喝洋酒了。消费者对酒类消费偏好转移引起的白酒需求总量下降是不容忽视的问题。每年从国外流入72万箱左右的洋酒, 同时还有啤酒、果酒的替代, 使国产白酒在酒业消费中的比重日益下降。白酒是文化产品, 世界经济一体化是开放文化对传统文化的一种侵蚀, 洋酒正在随着我国经济的开放逐步占有我国的高端酒类市场, 闻名世界的威士忌、白兰地就是凭借自己的文化影响力在世界上拥有如此高的占有率的。而我们的文化对整个世界的影响力, 还需要经历一个长时间的过程。

三、白酒行业未来的发展趋势

(一) 高端白酒市场继续垄断

随着中国经济的持续发展和居民消费热情的高涨, 高端白酒独具特色的文化底蕴和高端品质受到了目标消费群体的推崇, 涨声一片, 迈入千元价位时代, 高端和超高端白酒市场竞争格局基本趋于稳定, 市场竞争进入“巨头”竞争阶段。2011年53度茅台曾经一度被炒至1980元每瓶, 茅台、五粮液、国窖1573已经站稳千元价位, 水井坊的实力也不可小视。高端白酒市场已经形成了坚固的市场壁垒, 二线白酒要想在高端和超高端市场有所作为, 极为艰难。

由于白酒业属于传统行业, 与我国悠久的历史文化有关, 每一种高端品牌的白酒除了具有优越的品质, 也具有厚重的历史文化积淀, 因此知名品牌一般也都是老品牌, 有深厚的群众基础, 这是仅靠技术和资金无法实现的。同时这些位于第一集团的企业具有经多年积累的渠道、品牌、生产能力、资金等全方位的优势, 这也是后来者很难突破的。并且人们心中拥有亘古不变的“越贵越好”的思想, 使得高档酒有比较稳定的消费群体, 成为逢年过节送礼的首选。据相关资料显示, 2010年五粮液、茅台、泸州老窖的销售额整个白酒行业销售额的百分比分别为39%、37%、7%。由此可见, 利润越来越向一些知名品牌集中, 而利润率最高的也正是那些高档白酒。

(二) 中高档酒竞争加剧, 低档酒销量减少

改革开放以来, 我国经济不断增长, 居民可支配消费水平不断提高, 追求高品质的生活已不再是平民百姓的奢望, 相比以前, 消费者更趋向于购买中高档白酒, “喝少点, 喝好点”的中高档白酒已成为白酒消费主流。调查显示, 有32.5%的消费者选择20-40元的白酒, 38.7%的消费者选择40-60元的白酒, 18%的消费者选择60元以上的白酒。从2001年以来, 国家一系列针对白酒行业的扶优限劣税收政策的出台, 低档白酒已无利可图, 白酒企业要想生存就必须向更高层次发展, 抢占中高档白酒市场。同时, 由于长期的历史文化的积淀, 高档白酒在广大的消费者心目中有着良好的品牌形象和美誉度, 这使得他们对传统的名优高档白酒有着很强的忠诚度和消费持续性。

(三) 农村市场潜力巨大

我国人口有13亿, 其中农村人口占9亿, 这是个庞大的消费群体。由于民族传统的原因, 白酒在农村具有顽强的生命力和潜力巨大的市场。农牧民天生耿直憨厚和淳朴的品质与酒结下了浓厚的情谊, 短时期内要想让多数农村人口习惯于喝葡萄酒和其他一些果酒还不太现实。虽然农村的发展和城市相比还存在着很大的差距, 但由于文化的差异和习惯的不同, 其对白酒的消费反而比城市大, 目前大中型白酒企业已经开始逐步重视起农村市场的重要性及其消费潜力。

(四) 高度白酒仍唱主角

尽管白酒的低度化是未来高端白酒发展的趋势, 并且是中国白酒国际化、走进夜场和吸引年轻一代接受和传承的关键。但是, 到目前为止白酒行业龙头们仍然将主要力量集中于高度酒, 低度酒始终无法成为主流。一个原因是高度酒在酿造上具有一定的难度, 成本很高, 但口感较好, 香味较浓, 酒劲较足, 因此仍旧是宴请宾客、过节送礼的首选;另一个原因是低度白酒的“色不稳、香不够、味寡淡”的技术难题一直没有突破, 而且这种情况还将维持一定时期;同时, 低度酒更容易勾兑, 造假成分比较高, 不太受消费者青睐。

(五) 产销量上涨空间有限, 价格持续攀升

我国白酒行业经过多年发展, 现正逐渐步入成熟期。从2004年开始, 白酒产量稳步回升, 到2011年已突破100亿升。在整个酒行业, 由于酒饮料国内和进口产品的激烈竞争, 整个白酒的销量已达到了动态平衡。除了受税收政策调整之外, 整个行业更加重视品牌的力量, 从追求产量向提高产值方向发展, 老名酒焕发了新生机, 众多区域品牌也在当地市场取得了不俗的战绩。白酒行业的各个品牌产品在茅台、五粮液的带动下均掀起了年复一年的涨价热潮, 2011年底相比年初涨价幅度甚至达到了30%。但作为一种刚性需求, 涨价并不会过于影响到人们的消费, 因此这种趋势还将继续。

四、结束语