营销思考

营销思考（共12篇）

营销思考 篇1

借势营销:将销售的目的隐藏于营销活动之中, 将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里, 使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。借助消费者自身的传播力, 树立良好的品牌形象, 促成产品或服务销售的营销策略。

随着市场环境的不断变化, 行业改革对当前卷烟营销提出了更高的要求。基层营销部门水平与营销方式是决定烟草公司是否能冲破困境、逆势而上的重要因素。

1. 卷烟营销现状及问题分析

1.1 产品供求失衡

卷烟营销是一种基于专卖体制下的垄断经营模式, 这种模式对烟草规范与发展起到一定的促进作用, 随着市场环境的变化, 该模式对行业发展带来一定的制约。商业公司从工业企业调入不同的卷烟品牌时, 往往需要考虑到卷烟产品的结构、品牌发展规划以及利差现状, 可能有一部分卷烟产品不一定能适销对路。近年来, 烟草公司实行稍紧平衡的产品投放策略, 按照结构提升需求, 导致边远散市场低档烟无法满足零售客户和消费者需求, 而城镇高档位客户高档烟供应紧张, 部分假、私、非卷烟流入市场, 影响零售客户盈利水平。今年以来, 由于市场价格疲软, 社会库存高位运行, 市场供需性矛盾突出, 导致零售客户对烟草企业满意度和依赖度降低, 并加剧真品卷烟非法流通等不规范行为发生。

1.2 市场价格不规范

与烟草商业企业相关的卷烟价格主要为调拨价格、批发价格和零售价格。由于各种因素影响, 部分客户卷烟实际销售价格并未按零售指导价经营。部分货源紧张而本地市场有消费习惯的品牌实际销售价格超过烟草公司零售指导价, 货源充足而本地区没有消费习惯的品牌实际销售价格低于零售指导价, 甚至低于烟草公司批发价。部分零售客户经营不规范, 扰乱市场价格。比如:从事批发经营的高档位客户, 在事件烟经营中, 降低卷烟零售价格, 带动其他商品销售;部分中小客户为获取紧俏烟故意多购进卷烟来提升自身店铺档位, 该客户实际经营能力不高, 为尽快回笼资金, 往往低价销售顺销卷烟。

1.3 品牌培育未延伸到消费者

《新广告法》出台, 很大程度上限制了品牌培育开展, 目前主要采取工商分离品牌培育模式, 部分地区正在探索和推进工商协同营销, 在实际执行时, 工业企业依托商业企业搭建平台, 将新品介绍给烟草公司和部分零售客户代表, 再由烟草公司将品牌向零售客户宣传, 零售客户再介绍给消费者。这种单向线性模式往往会造成品牌信息流失, 培育效果不明显。前几年卷烟经营处于销量、结构等指标快速增长的机遇期, 部分营销人员观念陈旧, 管理意识强于服务意识的工作状态。今年以来, 市场状态低迷, 客户承担的压力越来越大, 在新品培育过程中, 客户和消费者难以从情感上接受从而形成新的消费习惯, 难以形成稳定的消费群体。

1.4 需求预测有效性差

卷烟需求预测是市场化取向改革按订单组织货源工作的起点, 科学的需求预测, 精准地把握市场需求能够及时有效地反映真实的市场需求和变化情况, 为商业企业的营销活动提供决策支持。但由于受行业宏观调控和品牌规划发展以及市场的动态变化影响, 现行需求预测模型还难以全面准确地把握卷烟总量、结构及品牌 (规格) 需求情况。在实际销售过程中, 由于需求预测与实际市场的差异性, 部分工商企业货源分配和结构指标等不能满足实际市场需求, 最后导致货源不能适销对路。

2. 槟榔营销策略现状分析

2.1 共性与个性分类优化的产品策略

槟榔企业将槟榔划分为休闲、社交和健身食品, 然而槟榔本身是一种口腔嗜好品, 能刺激交感神经从而产生一定的兴奋与满足。槟榔企业为满足消费者刺激减压需求, 主动寻找消费者共性需求和个性需求, 进行产品品质和推广策略优化。根据消费群体和个性需求, 开发女士专用槟榔、商务礼品槟榔、节日礼品槟榔等专属产品。在消费结构提升的需求下, 新产品包装一律规范化, 中高端产品进行专属颗粒化, 便于吃完后槟榔渣处理;高档礼品槟榔礼盒化。当前部分地区已出现过度食用槟榔容易诱发口腔癌的舆论, 槟榔企业致力于改良槟榔口感, 祛除和减轻产品的刺激度获得更多愉悦感, 以减轻甚至消除产品带来的不适。

2.2 独立统一的价格策略

槟榔产品价格制定既独立又统一。近年来, 槟榔产品销售价格始终坚持保证产品竞争力又能引导后续消费结构提升的战略原则, 按高、中、低三个档次对槟榔产品实行差异化定价。根据产品特征和市场需求, 参照口香糖等同类快速消费品销售价格, 结合成本和价格策略等多因素自主制定销售价格。各企业根据地域消费、品牌价值个性化制定销售价格。具有成熟稳定消费群体的市场采取提价为主、培育为辅的价格策略, 还未形成消费习惯的地区则采取培育为主、提价为辅的消费策略。

2.3 交叉推进的渠道策略

营销渠道始终是抢占市场的关键要素, 槟榔产业发展初期, 主要以密集分销策略和选择分销策略为手段, 通过最大限度的消费便利性推动销量的提升。随着市场行为的变化和移动互联网的快速普及, 槟榔行业已制定和实施线上和线下相结合的渠道策略, 建立直销与代销相结合的组合渠道。为满足广大顾客购买方便需求, 在各大购物网站设立销售点, 部分企业开辟网上直营渠道, 扩大网上销售提升市场占有率;对于中高端槟榔产品, 实力较强的客户设立槟榔专卖店, 提升产品形象, 迎合消费者面子消费心理, 目前槟榔市场专卖店主要以直营店和加盟店为主;边远农村市场采取密集型分销策略, 加强产品文化渗透。

2.4 体验丰富的促销推广策略

槟榔行业精准定位消费群体开展新品免费体验的推广策略, 尽管形式不同, 其实质就是让利培育消费习惯。目前槟榔行业暂未对密集分销渠道进行专属终端打造, 其策略是借助终端烟柜为陈列台, 强势占领渠道陈列“黄金区域”, 低成本的借势陈列有利于各企业资源在其他方面让利于消费者。以“刮刮中奖”活动为例, 超高中奖率 (最高时达40%) 成功利用消费者惊喜期待心理, 将普通的购买行为转换为惊喜体验行为。

3. 槟榔专营店成功案例解析

随着槟榔行业的不断发展, 槟榔专营店已成为快速消费品市场的一大亮点, 槟榔专营店采用“广告式”门面, 使品牌文化逐渐深入人心。个性化的店面装修细节转化为隐形品牌推广策略, 对其品牌培育大有益处。阶梯状价格区间, 建立产品及品牌黏性。企业实行专营店和普通终端货源差异化供货。据调查, 专营店以散装和礼盒装为主, 散装槟榔零售价格以1.8-4元/粒为主, 高端礼盒装单粒价格高达6-8元。其营销策略是根据消费功能和服务价值等因素综合考虑, 对产品和服务实行个性化定制, 打造尊贵享受体验。普通零售店较低价位槟榔通过高性价比建立消费者与槟榔的产品黏性, 扩大和巩固低结构消费群体;对于消费能力较强或对消费品质有更高需求的客户, 则打造加盟店或直营店提供更高品质的产品和服务满足其需求。便捷的下单渠道和高效的物流运转是专营店突出优势, 有个性化需求的消费者通过网络、电话和现场提供消费需求, 3-5日内送货上门完成服务, 消费价格的提升给消费者带来更多的尊贵体验和贴心便利化服务, 消费者容易产生消费价值认同。

以锁定消费者为核心的现代营销意识, 提升服务价值。严格管理营销队伍, 要求驻店销售人员对产生三次以上购买行为的客户从入店开始5秒内锁定目标产品, 并加以新品推介。据调查, 槟榔专营店产品重复购买率高达90%, 专营店工作人员注重消费者档案信息维护, 产生重复购买行为的客户可通过记录查询到其信息, 根据信息及时推送新品上市、产品活动等营销信息, 有针对性地开展个性化服务, 实行定期回访制度, 加强与消费者感情联系, 保证了优良的服务效果和客户满意度。

三合一专业化配送员高频次走访降低公司运营成本。专营店和普通终端采取相同的市场服务和管理模式。目前槟榔行业市场专员集客户经理、配送、市场调研三大职能于一身, 每天对所辖区域店面走访一次进行盘货补货、上柜指导、市场摸底、客户服务等工作。除直营店外, 槟榔行业市场专员基本承担了普通零售终端营业专员的所有职能, 借助普通终端销售平台, 完成市场销售的实际掌控。保证产品不断档不脱销, 及时发现经营异常并第一时间解决, 保证店面服务质量。

4. 新常态下卷烟营销策略优化的建议

4.1 供需平衡差异化

根据市场需求变化规律, 分阶段对市场在销规格进行评估调整。科学分析研判市场形势, 确保卷烟市场供求平衡、库存合理。坚持按订单组织货源的思路, 进一步优化需求预测模型设计。从功能需求出发设计专业化调研, 切实掌握市场需求真实资料, 对预测误差大的品牌进一步查找原因, 分析改进, 准确预测消费趋势。及时引导优质客户参与需求预测, 发挥客户更接近消费者更了解市场的优势, 提高需求预测的准确性。根据区域市场的消费能力、消费潜力和需求变化趋势, 精准货源投放。找准专项用烟规律, 货源投放保证淡季无积压旺季不断档。引导产品转型升级, 改变传统包装模式和价格策略, 特别是针对高档礼品用烟和事件用烟, 可尝试个性化定制, 利用智能终端搜集市场需求, 提升产品附加值。

4.2 品牌培育场景化

在不违法广告法的前提下, 适时开展创新营销体验。围绕品牌文化, 面向零售客户和消费者开展“品牌文化大讲堂”活动。适时营造卷烟交易场景参与感, 增加消费者参与兴趣和互动性。紧抓节日市场和社会活动有利时机, 将产品文化和节日文化有机结合, 指导客户创新产品卖点提炼, 及时造势引导市场。利用扫码搜集消费者信息, 实现品牌培育延伸到消费者。建立高端消费朋友圈, 引导消费升级。利用区域发展优势, 适时开展景点营销、社区营销、厂矿营销和工地营销等多元化有针对性的特色营销活动, 并建立标准化流程, 提升品牌文化渗透率。

4.3 物流配送精准化

当前卷烟配送主要采取集中配货统一送货模式, 不论订购量和订购金额多少, 均实行统一配送。“互联网+”时代, 可尝试“互联网+烟草物流”体系建设, 在管理监控、配送流程等方面实现信息物流供应链信息化。建立物流跟踪体系, 商业企业和零售客户根据智能终端, 实现物流动态查询、产品预约交货。缩短配送周期, 开展分类配送, 根据零售客户订购量和订购金额开展差异化配送服务, 订货量大经营能力强的客户由烟草物流系统实行智能配送, 订货量少经营能力弱的客户由客户经理承担部分配送职能。开辟绿色订单系统, 针对需求量大、急需用烟的客户开辟绿色订单配送系统, 保证两天内货到完成需求供给服务。

4.4 终端建设智能化

根据前期终端建设取得的成果进一步分类升级, 按其分布特征及品牌培育发展规划, 分类开展终端信息化建设。在巩固终端现行六大功能的基础上, 探索开发智能终端建设, 试点完善终端需求采集、网络推广、零售价格监控等现代化功能需求, 引导客户建立需求搜集平台, 借鉴滴滴打车等APP运行模式, 搭建消费者与零售客户互动平台。当消费需求发生时零售客户在线即时抢单, 拓宽需求信息交换渠道。强化移动互联网思维, 加强新型终端重点客户培育, 引导客户利用移动互联网由传统的坐销向智能化行销转变。创新零售客户培训方式, 深入“互联网+培训”模式探索, 提高终端从业人员服务技能, 增加消费者消费黏性。

摘要：当前烟草商业公司仍是坚持专卖制度的垄断经营企业, 在特殊体制运行模式下, 烟草行业在产品品质、货源组织、终端建设等方面取得了一定的成绩与发展。随着国家改革的快速推进, 行业进入改革深水期, 市场化取向改革对当前卷烟营销提出了更高的要求。本文从卷烟营销供求关系、市场价格、品牌培育和需求预测视角出发, 分析卷烟营销存在的短板与问题, 结合槟榔行业营销策略分析和专营店案例成功经验提出卷烟营销策略优化建议, 对优化卷烟营销策略、提升服务效率有一定的参考意义。

关键词：槟榔,营销策略,卷烟营销,优化

参考文献

[1]范海阔, 黄丽云, 唐龙祥, 马子龙.槟榔生产消费现状及存在的问题[J].安徽农业科学, 2007, 35 (13) :4044-4045.

[2]曹华青主编.卷烟市场营销[M].中国金融出版社, 2011:235-278.

[3]何建龙, 段宁东, 孙力.卷烟消费者行为分析及对卷烟营销的启示[J].中国市场, 2010 (35)

营销思考 篇2

1、价格合理，不冒险定价。

2、工作做踏实，踏踏实实的盘点每一位到访客户，出来看房的都是有需求的，踏踏实实的梳理客户需求，认认真真解决客户心中疑虑，同时懂点宏观，对客户解释透中国的市场长期不会降价，刚需没必要等市场。

3、做勤快的销售，轮流走出去拓展客户，此时外面比售楼处客户多。不要觉得拓客如大海捞针不重视，到客户集中的居住地和活动地拓客成功率会很高。

4、善于利用活动，客户不会为今天的优惠买单，但客户会为明天没有今天就能抓住的优惠买单，每一次的活动一定做好最诱惑的邀约口径再邀客户。

5、call客工作要更加用功，应付的call客不会感动自己更不会感动客户。

营销思考 篇3

摘 要：本文主要研究微信营销与传统营销之间的区别。探讨微信营销和传统营销的销售模式、销售平台之间的不同，分析微信营销的优势和作用，微信营销的缺点及原因，浅析当前微商发展的原因、现状、未来前景，以及对未来微信营销发展的建议和展望。

关键词：微信营销；传统营销；销售平台；营销模式

一、微信营销的发展

自1993年IBM推出的世界上第一款智能手机Simon以来，其发展以人类难以想象的速度和规模进行着，创造的一个个新纪元不断刷新着人们的眼球。微信营销也应运而生，微信营销是企业或者个人营销的一种网络营销的手段，没有距离的限制，首先用户注册微信，之后再添加其它微信用户为“朋友”，获得自己需要的信息，商家也可以通过微信公众号平台，形成一种主流的O2O微信互动营销模式，推送自家产品的信息，从而实现营销价值。

绝大多数智能手机用户不难发现我们的微信朋友圈中出现的商品信息越来越多，微信里商家的公众号也越来越多，我们很多时候在玩微信的时候获得各种各样的商品信息，从而进入微商店买到自己需要的商品，相反传统的营销方式却失去了原有的魅力。

二、微信营销与传统营销的不同

微信营销可以精准的进行目标客户的定位。微信营销的内容是其成功的关键因素，商家在发布商品信息在介绍产品的时候，内容都是与生活紧密相连的，还有利于促进客户进行产品使用情况的反馈，实现企业跟用户的持续沟通。

微信营销比传统营销成本低，能轻而易举的完成营销活动，微信能够组建一个庞大的粉丝团。而在传统营销中，企业的推广收到店铺的约束，一般只在店铺多在地进行推广，范围较小，要想拓宽宣传范围，就要做平面广告、报纸广告、杂志广告等，宣传成本就要比微信宣传高很多。

在传统营销中，主要考虑的是商家的利益，没有重视消费者的利益，但是同样有一大有优点，消费者在消费过程中能很好的与商家交流，可以看到现实存在的商品，在消费者体验或者讨价还价的过程中，享受购物带来的乐趣。

三、微信营销与传统营销相比的优势

如今智能手机的功能十分强大，而且智能手机体积小易携带，消费者可以随时随地获取商品信息，众所周知，微信营销最大的优势就是成本低，除了用微信时产生的一些流量费用，用户不需要支付任何其它费用，传统营销进行推广活动和广告宣传，由于店铺、租金、媒介、人员等因素往往会产生很高的成本。

商家进行营销的主要目的是想让商品信息被消费者看到，传统的用手机群发短信或邮件很有可能被用户手机当作垃圾短信或邮件过滤掉。然而商家在微信公众平台上发布信息，基本上每一个信息都会百分之百的达到所有用户。商家可以借助微信公众平台来获取到用户的年龄、性别等一些个人信息，然后利用后台分析系统分析得到的数据，最后总结用户的特点来推送用户感兴趣的内容，所以微信信息投放的精准度很高。

四、微信营销与传统营销相比的缺点以及原因分析

商家在做微信营销的时候，不善用微信，商家只是一味的推送商品信息，忘记了与用户进行互动交流的重要性，如果将最基本的潜在客户的心情、心理忽略的话，就失去了微信营销真正的含义，即使商家销量当时不错的话，那也只是暂时的。

我们都知道微信公众号对信息的群发是有次数上的限制的，一些商家为了让自己商品信息使更多的人看到，不经腾讯公司的许可将一些其它的外挂工具接入微信公众平台，可以逃避微信对于群发信息次数的限制，这是一种眼中违反法律法规的行为，并且造成了用户的厌烦心理。

站在市场营销策略的角度来讲，最终的目的是要让商家和消费者都能在推广过程中获得益处，二求要让商品的品牌影响力迅速提升，就现在微信营销的状况来讲，还达不到品牌推广影响需求，因为商家的公众微信号需要用户亲自搜索。

五、微信营销与传统营销模式的互补

传统营销和微信营销结合的效果是最佳的营销方式。如果商家能够把顾客在店铺实际体验到的商品在微信上进行推广，就能更加的赢得消费者的信赖。不管是做微信营销还是传统营销，都应该围绕客户展开，微信营销比较欠缺给予客户的亲身体验，但是微信营销嫌我们提供了一个良好的平台与客户沟通，更能了解客户，为客户提供细心周到的服务，微信能使营销利于不败之地。

六、对未来微信营销发展的建议和展望

未来微信要整合订阅号和服务号的优势，避免它们的缺点，比如用户在不喜欢商家推送的信息的情况下可以屏蔽微信消息，或者微信可以先在后台进行大数据的分析，然后的出用户的消费习惯、日常的喜好等方面的内容对用户进行类型划分，商家再根据后台自动划分出来的类型编辑好几个不同版本的微信推送的信息，相信这样有针对性的推送信息不会造成用户的方案，也能提升商家的品牌知名度，提高销售额。

商家要明确自己的定位，商家不仅要将微信当作是自己推广产品信息的平台，更应该发挥微信在客户服务方面的作用，当客户在购买产品或者是产品使用的过程中产生问题，商家通过微信这样的平台帮助客户解答疑问。

参考文献：

[1]周蕾.微信广告传播力研究[J].东南传播，2012.

营销思考 篇4

一、苹果公司饥饿营销具备条件分析

1.良好产品与强势品牌并存

中国著名的营销专家刘杰克曾经细致地解读过营销三维论,得出饥饿营销在运行过程中始终离不开品牌因素的结论,企业产品饥饿营销策略运作必须在其品牌强大号召力的基础之上开展。此外,企业产品还必须有良好的品质、质量以及款式,这些都已经成为了不可或缺的优势,只有具备这些优势,才能不断满足消费者的需求。苹果公司在乔布斯还在世时就非常看重产品的精品战略,除了在商标上设计出精美的效果,还要将其制作成一件艺术品,让购买者在使用过程中忘记它是一部手机,而看成是艺术品来收藏。在这种理念下iphone系列任何一款手机的推出都具备了十足的吸引力, 受到良好产品和强势品牌的依托,饥饿营销就会促使iphone成为万众期待的产品,只要上市就会得到热捧。

2.充分利用消费者消费心理

随着社会物质的不断丰富和发展,人们对物质的追求不断提高,这成为了饥饿营销运用中最好的心理基础。马斯洛曾经对消费者的购买动机进行了层次上的分析,分别是求新、求同和求名动机,这些都是消费者在购买产品时比较常见的心理特征[1]。例如商场有促销活动,排队购买者不一定是对促销单有兴趣,加入购买队伍的直接原因是求同。因此,饥饿营销策略的运用找到了最佳时机,iphone出现过多次的断货事件,正是对消费者求同、求新和求名心理的利用。

二、饥饿营销给苹果公司带来的影响

1.提高附加值,利益最大化,推广宣传品牌,增加品牌价值

一般来说,数码的产品想要保值比较困难,技术层面的迅速提高以及产品的迅速更新加速了贬值的过程,因此要想使大多数的数码产品得到很好的销售,厂家通常会将其价格调整到高出市场同类产品一些,同时再采用降价的手段将存货扫掉。但是如果产品的竞争对手较多,运用的销售手段相似,那么产品推出本身的附加值增长对销售结果很有可能起到决定性的作用,苹果公司就是利用其品牌附加值吸引并成功得到大量果粉的欢迎。

2.市场现状奇货可居,消费者关注度容易被吸引

长期以来,iphone系列的每一次推出都会引发大批消费者的好奇心,购买场面火爆。在科技新闻中不难发现,有关iphone的各类新闻都会在各大网站的重要位置出现,相关内容都是发布新功能、预测新产品之类的,而乔布斯的去世更是理所当然地占据了各大网站的新闻头条,这就是iphone带给消费者市场的巨大效应。多种营销方式只要发挥到极致, 都能产生很好的效果,对iphone而言,它在中国的影响力巨大。美国哥伦比亚大学的埃里克杰克森博士表示,近两年时间,苹果公司产品收入有三分之一以上都来源于中国,可想而知,其在中国的影响力以及中国市场饥饿营销模式的推广和运用效果无法估量。

三、苹果公司饥饿营销策略运用引发的思考

苹果公司在四年前推出iphone4以后,又推出了iPad2,继而热卖iphone4s,一直到如今的iphone6及iphone6Plus,这一过程见证了苹果这一最具影响力的大企业的辉煌历程,同时其饥饿营销策略的运用也给同行竞争者很多的思考与启示。

1.了解消费群体心理

苹果公司与微软比较,在市值上就高出了一千多亿美金, 多出的这一部分已经相当于一个惠普了。由此可见,近十年来在PC业出现的改变非常大,就算苹果没有掌握这个行业最先进的技术,但每次的改变都能准确踩在点上,比如互联网、电脑、i Pad等。所以自始至终乔布斯并没有将技术导向放在最重要的位置,也不会强求iphone一定要在这一领域称霸,对消费群体心理的了解,对人性由浅入深的解读,对消费者欲望需求的认知,才让苹果走在了成功路上的最前端。

2.灌输苹果品牌因素

提高苹果品牌的影响力非常重要的一个因素就是保证市场上产品供不应求的现状,而饥饿营销精髓也是产品价格的调整与市场供求关系的权衡,把控住这个平衡点,产品的售价才得以提高,能够尽快实现产品的高收益。苹果公司在其财务报表上的统计最能直接反映出这个道理,在最新季度财务报表的公布情况上看[2],尽管手机市场iphone的所占份额不多,还没有超过10%,但是在手机领域中利润的60%都属于iphone。其实对好产品推行饥饿营销策略并不是很难, 确定惊喜价,转移购买者注意力,严格控制供应量,维持市场供不应求现状,但是有一点必须得到足够的保证,那就是品牌因素,并且这个因素是灌输饥饿营销策略全过程的。因为就市场号召力而言,产品的品牌因素才能为其保驾护航,如果不具备足够的市场号召力和市场影响力就贸然控制供货量, 不但不会获取高额的利益,还会直接减少市场的份额。所以饥饿营销策略的运用并不是百利而无一害,它正是一把双刃剑,可以让足够强大的产品增加附加值,同时也可能给品牌造成不好的影响。市场营销中运用饥饿营销,追求目的不能主要放在售价上,更重要的是附加值以及产品的品牌和形象。iphone手机就具备了这些市场声誉因素的前提下才敢大力推行饥饿营销,吊起消费者的胃口,促进购买欲望,又能在此基础上树立良好口碑,提升品牌形象。

3.适度的制造紧缺感

如今的经济发达,社会进步,出现了非常多的同类产品, 竞争日益激烈,要想脱颖而出,必须提高产品竞争优势,才能实现限量供应。而在提倡个性化的潮流中,很多消费者也不会跟随大流,所以iphone就控制了其增长速度,只需保证比释放速度稍快,这是基于物以稀为贵的原理,让市场上适度地出现了些许紧张的局面,有助于产品得以加价。基于消费者追求品牌及品位的心理,这样的饥饿营销就能成功地从中获取高额的利益。埃里克杰克森还说过,提升品牌影响力的重要手段是造成市场短缺,保证多数的产品在购买者手中, 让他们得到真正的感受,进而产生口碑,这比纯粹意义上的饥饿营销得到的效果更好。所以,在饥饿营销实施过程中,制造紧缺感的过程必须保证适度[3]。

4.巧妙借助大众媒介

由于不同消费者有不同的欲望和需求,所以在对产品的品牌推广工作中,必须配合专业的传播源和渠道,谋划好传播策略,准确估算传播时间[4]。在iphone的辉煌成长历程中不难发现,苹果公司非常擅长借助大众媒介的力量和影响力为自身造势,通过立体化的传播营销手段推广公司的品牌和产品,在还没发布前就引起公众热议,从中赚足口碑,使得产品具有高人气和高销量,成功打造品牌知名度[5]。Iphone系列产品的上市拥有着独特的营销曲线,分别是信息控制、发布会、上市日期公布、焦急等待、全面报道、正式开卖、出现缺货、继续热卖,在这个过程中,大众媒介是不可或缺的。

对信息的控制是为了保证产品在上市之前具有一定的神秘感,只有全面控制信息才能激发消费者欲望。苹果公司有一位高层人员曾经谈到苹果一直以来都在实行可控泄露的策略,也就是在上市前对其信息的发布具有计划性和目的性[6]。公司旗下的任何员工在与媒体的聊天谈资中都不能泄露公开信息以外的情况,否则追究责任。

因此,苹果公司产品推出的成功并不是偶然发生的,整个过程中它都在饥饿营销的模式下巧妙借用大众媒介的传播甚至炒作手段,主导着消费者各个阶段的心理变化,不断从中制造各种焦点,上市前维持着消费者对产品的热情,准确掌控了媒介消息传播的节奏,最终促成了产品上市后一售而空的场面。

四、结束语

尽管苹果公司运用饥饿营销手段取得了一定的成绩,市场上形成了疯狂抢购的态势,但是要想得到长期稳定的效果, 饥饿营销方案的运用还必须做好几点,以预防各种突发问题的出现。首先要灵活适应市场,市场形势更新迅速,消费者的欲望组合比例也在不断地改变中,具有高速反应机动性,才能密切掌控市场的动向。其次要恰如其分掌握好度,在营销三维论中的创新节奏论是饥饿营销运行的重点理论,尽管消费者有求新求名的心理,但是这种心理耐性也有底线,如果时间太长, 消费者也会去关注其他的同类产品。再者要掌握好新产品的研发周期,iphone自从上市以后逐渐由精英化发展成大众化, 这在提高市场占有率的同时还必须准确把握iphone在其生命周期的每一个阶段中的宣传与推广。最后是苹果公司需要做好危机公关的工作,只有未雨绸缪,才能成竹在胸。

摘要：随着iphone6及iphone6Plus的推出,苹果系列的手机在市场上又掀起了一番热潮,各种手机技术控又一次将关注的眼光投射到了iphone手机的抢购中。在分析饥饿营销原理的基础上,对苹果手机在市场上推出的营销手段、销售情况以及在实施过程中应该注意的问题进行探讨。

手机营销定位的思考 篇5

正宗的营销理论告诉我们，营销从消费者开始。

我们要进行消费者研究，对消费者进行市场细分，寻找最有价值的消费群（对这些消费群进行营销活动，能够让企业获取较高的收益），确定他们为目标消费群，这就是我们经常说的市场定位。

针对这个目标消费群，研发和生产产品，用目标消费群能够接受的价格向他们销售，用成本最小的渠道模式让目标消费群能够非常容易地接触到我们的产品，用最有效的传播模式向他们传播品牌信息和产品信息，刺激他们的购买欲望，从而实现产品的终端零售。根据笔者的了解，国外大品牌多数还是采用这种方式进行市场定位和产品定位，将产品上市失败的风险降到最低。

然而，现在大多数国产品牌和国外中小品牌的营销人员，遇到的情况并不是这么理想的，经常是老板拿出一个产品，告诉大家，我们要销售这个产品了，营销部门拿个营销方案出来，最好状况也只是拿出几个产品让大家挑选，选出大多数人比较看好的产品。

一些手机行业的营销同仁们经常自嘲地说：“营销从产品开始”。

公司老板也是没有办法的。

按照正宗营销理论的指引，应该按照以下步骤进行操作：

1、投入巨额的市场调研费用进行消费者研究、竞争状况研究，确认目标消费群；

2、根据目标消费群研发产品，并考虑价格策略、渠道策略、推广策略；

3、同时，根据准备目标消费群和产品研发设计的方向，找广告公司进行品牌规划，确定品牌定位；

4、产品研发出来了，还要进行销售试验，确认没有问题后，交付工厂生产；

5、将成品通过原来设计的渠道流向目标消费群，以原来设计的价格出售给他们，

6、同时，通过目标消费群经常接触的媒体向他们传播产品信息和品牌信息。

这种营销模式，在现实的企业经营中，是很难操作的，还是拿手机行业来说，一个机型从市场调研结束、产品研发思路的确定到上市销售至少要半年以上的时间，这么长的时间，目标消费群的状况会出现变动、竞争对手会拿出新的解决方案，半年下来，整个公司的费用成本更是数亿元来计，企业的研发能力要想在短时间从刚起步达到世界先进水平，也是很不现实的，国外大品牌可以赌得起的，我们广大的国内企业肯定是不敢轻易尝试的。

通常国产手机品牌的老板和研发部门有以下几种做法：

1）从手机设计公司购买方案，由自己的工厂进行采购、生产；

2）从手机设计公司购买方案，由别人的工厂进行采购、生产；

3）直接从采购其他厂家的成品，贴上自己的品牌。

这三种做法，产品上市的时间将会大大缩短，使国产品牌、国外中小品牌在面对国外大品牌的竞争中，有可能抢占一些先机，

在这样现实的企业经营条件下，如果要提升营销的业绩，“定位”的工具在营销工作中还是非常有效的。从本人的经验来看，至少有以下几个方面可以运用“定位”的工具：

1、营销部门一定要进行市场调查，注意市场信息的收集和整理，掌握产品的流行趋势和发展方向，结合平常的营销工作经验，为公司寻找到有价值的目标消费群，为老板和研发部门在寻找搜寻手机设计公司和挑选机型时提供科学依据，减少拍脑袋凭感觉决策的成分，这是在企业不能拿出巨额的市场调研费用的情况下的权宜之计。在中国这个经济迅速发展的国家来说，市场容量是巨大的，各区域存在较大消费的差异，消费习惯和消费心理比较复杂，一个产品，质量上只要没有很大缺陷，产品性价比不算太差，运用渠道营销和终端营销的手段，还是很有机会在市场上消化掉的。

2、要结合市场上有价值的目标消费群的特点，产品线方面逐渐形成的核心竞争优势，逐步形成比较独特的品牌定位，并针对这个品牌定位，规范企业的一切经营行为，不断在消费者心中强化这个品牌定位，有意识地积累品牌资产。

3、产品的再定位。无论是代理商还是厂商的营销人员都有这样一个经验，直接照搬产品研发时的市场定位来做产品营销方案是很不现实的，一方面，产品研发的市场定位是市场调研公司所做的，或产品研发部门自己组织的，可能会存在一些市场理解上的误差，另一方面，目标消费群的消费心态也有可能出现变动。基于这两点，一定要对产品进行再定位，重新考虑产品的目标消费群（市场定位），针对新的目标消费群提出独特的销售主张（USP），即产品定位，一定要给目标消费群一个强有力的支持他们购买此产品的理由，同时，也要相应调整产品的渠道策略、价格策略和推广策略，在这几步都完成的情况下，再去考虑制定具体产品营销方案。

4、产品的渠道定位。在中国，营销的很大成分是渠道（终端）营销，渠道（终端）的推力是营销成功的关键要素，渠道建设和维护是企业营销的重要组成部分，而产品的渠道定位是指除了要考虑产品通过什么渠道模式来达到消费者以外，还要考虑这个产品的操作是让渠道走量，还是让渠道获利，对于渠道管理有什么重要意义。

根据笔者多年在中国市场从事营销的工作经验来看，完全照搬国外的营销理论来操作中国市场肯定是很痛苦的，就象纸上谈兵，就连NOKIA、MOTOROLA、S-E等国外大品牌都已经根据中国市场特点调整自己的营销模式；而完全抛开国外先进的营销工具自己找出路，也不是一件轻松的事，国外营销理论到底也是发达国家的营销专家从多年营销经验总结出来的。

最好的做法是，一方面，要不断学习国内外先进的营销理论，提高自己的营销理论水平，另一方面，一定要走到市场一线，结合市场的实际情况和营销目标思考解决方案。“定位”这个营销工具在中国手机营销中的实际运用就是一个很好例子。

欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：jiangjp@holdrich.com.cn

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水平营销——“跳出盒子”的思考 篇6

今天的营销比以往任何时候都要复杂。我们处于一个产业不断融合重组、新奇玩意不断出现的年代。新产品、新品牌让人眼花缭乱，新营销方式花样迭出，产品的生命周期大大缩短，推陈出新的速度大大加快。当然，今天的营销仍然面临着市场细分、饱和、竞争的挑战，但毋庸讳言的是企业不断推出的新产品获得成功越来越困难。如果还是按传统的营销思路走下去，公司还有利可图吗？还有别的创意来突破这种瓶颈约束吗？在面临太多竞争对手时如何开创新的营销策略？一系列问题都对营销提出了新的挑战。

以往的营销方式源自市场内部的创新。其基本方法是从分析消费者的市场需求开始，基于市场细分，确定目标市场，进行市场定位。这种营销只是“改变”而没有真正的“创新”，因为它遵循的是固定的市场流程，得到的新产品只不过是原有产品及服务的变体而已。以果汁为例，经营者可以变出许多花样——低糖的，更多水果种类的，浓缩的，含纤维素的，新混合配方的，无添加剂的，等等。不过，它们统统还是果汁，差别仅仅是功能上的调整，只是口味、配料或者包装的变化，而没有改变原来的产品和服务。这种变化，被科特勒称为“在同一个盒子里面思考”。从短期看，这种市场细分能够做到分而制胜，既细分了市场，又扩大了市场。但从长期看，市场会变得饱和，而且最终会零碎化。因此，市场营销亟需新的思路来拓展可能性。需要发散式的思维，从现有的起点开始加入新的内涵。

科特勒提出的“水平营销”，试图为解决这些问题提供一种新的思考方式和思路。他不断地反问：什么样的创意能够使巧克力糖里冒出了玩具？在加油站里开办起超市？将芭比娃娃设计成大人模样的玩具？使便利店能够与网上购物相连？用冷冻比萨取代外卖比萨服务？所有这种反问，就是“跳出盒子”而不是“坐在盒子里”的思考，这就是水平营销。科特勒认为，市场营销亟待新思路引发转折，真正突破思维模式要跳出常规，用一种全新的角度来考虑产品的某个侧面，比如用途、使用情境、目标市场等，进而开拓营销思路。这种思路的实质是跳出现有序列和逻辑的束缚，催生原创性的全新理念和全新产品。所以，在科特勒看来，水平营销是用新的思维帮助身陷细分市场泥潭的营销者寻求新的机会。

水平营销是纵向营销的一种补充

科特勒指出，水平营销与纵向营销是市场营销创新的两种截然不同路径。纵向营销是在某一个市场内部做调整，通过市场细分和定位策略，调整现有的产品和服务，从宏观过渡到微观。而水平营销是重组已有的信息，从中发现新的商机，以全新的产品和服务打出新的市场，从微观过渡到宏观。水平营销可能会利用那些在纵向营销中被淘汰了的需求、目标、用途、情境和属性，从中找到一个切入点，然后形成不同于纵向营销的新地盘。有人认为水平营销优于纵向营销，而科特勒自己并不这样看。在他眼里，水平营销不能替代纵向营销，相反，两者之间是不可缺少的互补关系。

从市场角度看，纵向营销首先要界定市场，之后才进行市场细分，在细分的基础上决定产品以及产品链的扩展，着眼于产品在细分市场上的推陈出新。而水平营销则将市场看作一个并非固定的模型，通过认定以前“没有”的需求，提供满足这些新发现需求的产品，拓展并创造出新的市场。

从运作方式看，纵向营销采取垂直方式，沿着一个固定的方向前进。它要遵循一定的顺序，运用逻辑推理和序列概念，通常是分析式的。它通过淘汰法来作出选择，处于潜在市场定义之外的情况会被排除，是一个以确定性为主的过程。而水平营销采取的是发散式或跳跃式的思维，以“无序”的方式产生出新的方向，在“不相干”中发现新的产品和服务，不淘汰任何可能有价值的选择，只追求结果的有效性，是一个概率性的发现过程。

从二者的效果看，纵向营销重在选择，水平营销重在创造。纵向营销产生的创新效果不如水平营销明显，但定位比水平营销清楚。两种营销适用于不同的情境。来自纵向营销的变化更容易形成，也有可能更容易被消费者接受。而水平营销的创新更难形成，消费者接纳起来也有一定的过程，但它的投资回报率大。

按照科特勒的归纳，水平营销和纵向营销的区别如表3。

水平营销的过程

水平营销的创新性思维是由点到面，始于选择一种产品和服务，从选择焦点开始，以不合逻辑的或者是灵感式的思想火花对这个焦点产生新的念头（科特勒称其为制造空白），或者叫做横向置换（lateral displacement），目的是产生刺激（stimulus），最后联结空白，形成新的产品或者服务。

第一步：在市场营销过程中选择一个焦点。这个焦点可以在市场、产品或营销组合这些不同层次中任意选择一种，比如说，摩托车的销售已经趋于饱和，按照纵向营销思路，只能是寻找潜在顾客，或者改变产品和服务方式，甚至在各种纵向营销手段效益衰减后，还有可能退出摩托车市场。但是，如果我们跳出纵向营销的“盒子”，考虑到摩托车的功能是否能形成不同于现有功能的用途，有没有可能在那些不是潜在顾客的人群中间找到摩托车的新客户，这就形成了一个焦点。再如爆米花是食品，但是如果考虑到爆米花的非食品用途，也能形成焦点。确定焦点的维度有很多，如市场的需求、目标和时机，产品的用途和功能，营销组合的销售方式等等。

第二步：焦点形成以后，进行横向置换，造成空白。比如，我们聚焦于摩托车。按照常规来说，摩托车是在路上行驶的。但是，如果我们把摩托车的行驶条件横向置换一下，比如说，能不能让它在水上行走？这就形成了一个刺激，就需要进一步考察，有没有水上摩托的这种需求的形成可能？当然，现在已经有了水上摩托。但在它尚未出现时，这就需要丰富的想象力。如果有这种需求，那么，一个空白就形成了。横向置换如果没有产生空白，即便能形成创意也不能形成水平营销。因为没有空白，就意味着没有跳出相同的市场或产品类别范围。

制造空白需要跳跃性思维，在这里，必须放弃“逻辑”的支配。所谓“空白”，就是指由两个互不相关的想法造成我们正常思维的一种中断。按照科特勒的归纳，制造空白的操作方法通常有6种：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。他举例说：在情人节给爱人送玫瑰花这是常态，然而我们可以制造出多种空白。情人节送柠檬是替代，除情人节外每天送玫瑰花是反转，玫瑰花和巧克力一块送是组合，送超出常规的大量玫瑰花是夸张，情人节不送玫瑰花是去除，情人节由被爱的人向其倾慕者送玫瑰花是换序。每一个空白，都可以成为水平营销的基础。从经验来看，替代是最有效也最简便的制造空白方法。

第三步：联结或解决空白。寻找“联结”的过程，实质上是对各种可能的联结进行价值评估的过程。做到这一点的方法是粗略评估，而不是仔细评估。那么，如何探寻新颖而有效的联结呢？有三种技巧。（1）逐步跟踪“刺激”（即横向置换后产生的新卖点）的购买过程，在需求确定、信息收集、购买决定、产品使用等环节跟踪整个购买过程，记下每一个有价值的点子或刺激。（2）在每一步的刺激中寻找积极因素，即确定能带来价值的卖点，然后忘掉这些刺激，寻找有没有其他方法来实现新卖点。“忘掉刺激”听起来有些突兀，道理并不复杂。刺激是空白形成的，而任何空白，一旦被填补后就不再是空白。比如，顾客买了一幅画，正常情况下是不退货的。然而，对售后服务以夸张的方式制造一个空白——顾客购买后总会退货的画。跟踪这个过程，就有可能发现，顾客并不是对画不满意，而是希望客厅的画有所变化总是新的。商家满足了顾客的要求，这种空白已经被填补，那么，就要忘掉这种填补带来的刺激，而要看看有没有其他方法实现新的卖点。联想丰富一点很可能会发现，可以做到顾客掏一幅画的钱而每半年就能换一幅新的，一种新的联结方式就形成了——出租画。（3）寻找一个可能的情境（顾客购买或消费某种产品的各种可能的时间、地点、方式或场合）来使联结产生意义，然后进一步调整，直到适合那个情境为止。

企业营销创新的思考 篇7

国际市场与国内市场的对接让我国企业面临着更多的发展机遇, 但是与此同时也不得不面对更加激烈的竞争环境以及更加强大的竞争对手。在此背景下, 我国企业所具有的诸多劣势被表现出来, 尤其是营销观念的落后导致企业在面对竞争对手时难以在营销手段方面采取有效策略。另外, 一些企业的体制问题也是导致企业竞争力缺乏的重要原因, 而这些问题的解决都需要依靠我国企业在营销管理方面做出创新和变革。由于对企业的营销工作作出创新能够从根本上有效提高企业的竞争力, 并能够在此基础上使企业获得更多的资源以及市场占有率, 所以企业创新营销是企业发展过程中的重要因素。除此之外, 企业创新营销的必要性还体现在以下几个方面:

(一) 企业创新营销是实现企业技术创新的保障与途径。在企业发展中, 营销的创新与技术的创新具有密切的关系, 创新营销不仅是创新技术得以实现的保障和途径, 同时也是企业自身标新立异、提高自身竞争优势的重要战略。在创新营销的基础上, 企业能够为技术的创新提供资金保障, 而反过来, 企业技术的创新能够增强企业的生产力以及综合实力, 对于企业营销的创新提出了更高的要求, 所以企业创新营销与企业技术创新能够形成一个良性循环, 并为企业的发展发挥重要的作用。

(二) 企业创新营销是企业经营活动中的核心内容。在营销实践中, 大多数企业肯定着营销单位在企业职能部门中不可替代的中心地位, 同时也认为企业创新营销是确保企业营销可持续发展的重要保障。企业发展对利益最大化目的的追求决定了创新营销是企业中最为基本的活动内容。德鲁克曾对企业职能做出这样的论述:“企业具有两项职能, 也仅有两项职能, 即创新与营销。”其中企业的创新包含了服务的创新、产品的创新以及技术的创新, 无论是创新活动还是营销活动都可以为企业产生明显的经济效益。从企业营销观念、营销手段、营销模式以及营销思想来看, 都对创新具有需求。另外, 由于创造客户是企业发展与生存中的本质目的, 所以作为能够创造客户的营销活动来说, 营销的创新同时也是为企业不断扩大客户量的要求, 所以企业生存与发展的目的决定了企业创新营销的必要性。

(三) 企业创新营销能够促进企业形象的提升。企业创新营销不仅能够增加企业之间的沟通, 同时也能够增加企业与顾客之间的对话, 当前许多学者都将企业文化与企业营销的创新结合起来进行研究与探索, 这证明了企业文化建设与企业营销创新之间具有着密切的关系, 通过企业创新营销, 可以有效的丰富企业文化, 并在与其它企业沟通以及与顾客对话的过程中宣传这些企业文化, 从而为企业形象的提升发挥推动作用。

(四) 企业创新营销能够推动企业核心竞争力的提升。营销能力以及营销创新能力本身就是企业核心竞争力的重要体现, The Core Competence of the Corporation即企业核心竞争力这一概念最早由美国战略管理学家哈默以及帕拉哈德提出, 在企业核心竞争力这一概念中包含企业的知识技能以及企业协调各方面资源的技能以及知识。具体而言, 一个企业所具有的核心竞争力体现为三个特征:竞争对手存在难度较大的优势、明显的竞争优势、以企业内在发展的视角对市场力和企业做出分析。是否具备核心竞争力是企业能否能够在市场中具有长期竞争优势的决定性因素, 这一概念被引入我国后引起了我国企业界和理论界的普遍重视, 然而在核心竞争力的培育方面却并没有固定的模式, 但是有一点值得企业界以及理论界作出讨论, 即创新是核心竞争力的重要构成部分, 同时也是提高企业核心竞争力的有效途径, 而营销作为企业活动中的重要内容, 创新营销对于企业的竞争力提升具有着必要性。

二、营销创新的实现途径

(一) 科技的推动。科技的发展是企业创新营销的重要前提, 随着科技的发展, 人们所具有的生活方式以及企业所面对的市场环境都发生了改变, 这为企业营销的创新提供了更多的空间。并且科技的发展能够为企业创新营销提供技术支持, 从而让企业某种创新营销具有可行性或者提高企业某种创新营销的效率。在企业营销实践中, 许多优秀企业对科技开发十分重视, 许多先进技术也是出自于社会企业下设置的研发部门。这种情况证明了, 更多的企业是否能够获得市场领先往往由技术是否领先所决定, 所以为了确保企业创新营销的活力以及能力, 企业有必要设置市场研发部门, 并构建具有创新精神以及较高素质的市场研发队伍。

(二) 需求的牵引。一般而言, 以工业品为生产内容的企业所开展的创新营销活动主要是以供应商或者企业内部部门的需求来引导, 而以消费品为生产内容的企业所进行的创新营销活动则以企业所面对的市场竞争者以及顾客的需求来引导, 这种情况的出现是因为以顾客的需求为引导来进行企业创新营销策划, 能够强化企业创新营销策划的针对性, 并且以顾客需求为引导进行企业创新营销策划也是因为当前企业中的营销方法以及营销手段难以满足顾客的需求, 所以这种创新营销行为能够实现营销视野的扩宽, 这也是许多企业在营销过程中重视用户走访、收集用户意见的主要原因。

(三) 理论的指导。企业在创新营销的过程中需要企业营销决策工作者具有丰富的理论知识以及实现理论与实际联系的能力。马斯洛需求层次理论要求企业在创新营销中重视人的需求;科特勒顾客价值理论要求企业在创新营销中重视顾客的总成本与总价值;波特竞争理论要求企业在创新营销中对消费者以及企业本身、供应商、竞争者等作出分析。而当前在企业营销中心被重视的双赢理论则要求企业对竞争状况作出改变, 通过与经销商、顾客、供应商乃至竞争对手的合作来实现企业营销效果的提升。随着时代的发展, 新的营销理论也将不断出现, 而作为企业营销决策工作者, 应当对企业理论更新的动向进行关注, 并通过学习这些理论来为企业的创新营销提供指导。

(四) 实践的积累。企业的营销经验是企业开展创新营销的宝贵财富。由于顾客需求是企业创新营销的指南针, 所以强化企业对市场需求感知的敏锐性十分重要, 然而许多顾客对自身的需求并没有明确意识到或者不能做出明确表达, 这就影响了企业感知市场的及时性和有效性。在这种情况下, 营销人员的实践经验、创新能力等将对企业的创新营销发挥出决定性作用。企业基层营销人员与市场进行直接接触, 能够更直观的了解市场需求以及竞争对手的营销策略, 所以能够更有针对性地提出与市场发展相适应的营销理念以及营销办法, 从这个层面上来看, 企业基层营销人员在企业创新营销中具有着最有价值的表决权和发言权, 所以对于企业而言, 即便是不能在创新营销过程中由企业基层营销人员来制定营销策略, 也必须要重视企业基层营销人员意见和建议的收集。

参考文献

[1].许建民.经济全球化时代的中小企业营销管理转型研究[J].中国商贸, 2010

[2].王昕, 王志伟.新经济时代市场营销发展新趋势[J].农村经济与科技, 2010

[3].吴万宏.论社会主义市场经济条件下企业市场营销中的问题与对策[J].企业家天地, 2011

[4].陈威斌.我国中小企业经营观念的现状及选择[J].机械管理开发, 2005

营销思考 篇8

1.1 建立完善的售票检查登记制度。

各个站点要努力提高自身的服务水平, 尤其是售票质量。要建立完善的售票检查制度, 对各个代售点都进行全面的检查和登记, 将发现的问题及时解决。这样才能保证售票系统的安全性, 使售票过程更加的有序。

1.2 加强对售票的管理力度。

一是要不断的完善售票组织的管理措施。在售票时必须严格按照相关的规定进行, 在节假日或者是春运高峰期时建立适当的应急措施, 这样才能保证售票秩序。二是要科学的使用票额复用的办法, 这样才能有效的提高旅客的上座率。要按照相关的规定出售无座车票, 确保旅客可以正常出行。三是加强对机动票售票组织的管理力度。

1.3 要进行严格的巡视检查, 杜绝出现违规补票的状况。

对于那些列车员违规补票的状况要及时的解决, 并且严厉的处理。在各个车务段要加强巡视, 并且进行远程监控。

2 组织好节假日的售票工作

2.1 提前估计客流量, 做好科学的组织安排。

在节假日之前, 各个铁路营销部门要加强和各个代售点之间的联系, 要做到早开门, 晚关门, 这样才能保证旅客可以及时买到车票。

2.2 加大宣传力度, 推荐临客。

车站在节日到来之前应该加强对临客的宣传力度, 这样才能让乘客充分了解这种方式, 从而能够及时的够买到车票。

2.3 要重视团体出行, 争取临散乘客。

铁路部门要与各个旅行社、企业或者是政府部门形成紧密的联系, 要重视这些团体出行。另外, 在车站还要开放足够多的窗口, 这样才能保证旅客可以及时买到车票。

2.4 各个车站之间要形成密切的联系。

客运值班人员要将各次列车的售票情况及时的通知给下一站的工作人员, 这样不仅可以保证车辆的安全还可以及时发售无座票, 保证车辆的上座率。

3 提高服务水平和车辆上座率

3.1 提高服务质量, 落实作业标准。

在工作过程中必须要提高工作人员的服务意识, 保证服务质量。要以乘客的需求为标准, 尽可能的满足乘客的需要, 为乘客提供高水平、全面的服务。

3.2 改变服务观念, 开展亲情服务。

各个车站应该结合自己的实际情况开展亲情服务。要让服务人员与乘客有更多的沟通, 及时的了解和解决乘客的需求和意见。改变服务方式, 树立良好的服务形象。

3.3 加强售票组织, 要将过去那种固定的售票方式变成灵活多样的售票方式。

可以加强对各个企事业单位的走访工作, 增加售票方式。另外还要加强对代售网点的管理力度, 提高整个售票工作的服务质量。对于那些对车次不了解的乘客要予以热心的帮助, 向旅客提出正确的建议。

3.4 熟练掌握网络取、售票, 正确操作POS机。

安装POS机的车站, 积极向旅客推荐使用银联卡, 方便旅客。售票人员做到正确操作, 不为旅客带来不便;为旅客办理网络取票时, 对出现的问题积极解决, 合理解释。

3.5 落实首问负责制, 减少旅客投诉。

车站按照制定的首问负责制, 客运人员本着"旅客至上、有问必答"的原则, 将旅客的问询、求助及诉求必须及时、主动和热情受理, 使用统一、规范语言, 对同一问题不得给予两种及其以上的答复。各岗位要积极配合, 职责明确, 认真负责的做好旅客求助、问询和投诉工作。

4 拓展营销渠道、健全营销网络

4.1 加强与地方联系。

加强与政府及各单位的广泛联系, 建立联系点和联系人, 形成密集的营销联系网络, 及时了解各种信息, 适时开展营销工作和送票服务。针对营销网络单位的联系人, 可在车站享受优先购票、软席候车等重点服务。定期组织旅行社、企业、院校等用票量较大单位召开座谈会议, 及时了解各单位人员的出行需求及在办理团体购票方面的意见和建议, 不断改进营销策略, 确保客运营销联系网络作用的充分发挥。

4.2 成立营销队伍, 加大营销力度。

各站形成以站长为组长的营销小组, 根据客流变化情况, 采取有效措施, 进行营销宣传。对长、短途客流进行全面分析, 从变化中寻找原因, 积极分析, 对因县区与车站较远的原因, 应积极寻找地方政府增加公交班次、延长时间, 方便旅客。以铁路安全宣传教育相结合, 进行科研营销, 达到教育与营销有效结合。

4.3 抓大不放小。

在“清明、端午、中秋、五一、十一”等节假日中各站在积极做好大客流组织的同时, 更应重视安全工作;非节假日期间, 在重视安全的同时, 更应重视旅客发送量, 日积月累, 完成全年旅客发送量;积极联系旅行社, 增加淡季团体旅客发送量, 做到淡而不淡。

4.4 代售网络的规划与发展:充分利用代售网点的优势, 缓解车站的售票压力。要加强对代售网点的管理力度, 提高代售网点的服务质量。

5 做好分析, 查找不足

5.1 客运营销分析包括日常分析、高峰期分析和专题分析。

定期分析按日、月、季、年进行分析。高峰期分析按春暑运、黄金周、节假日等特殊时段进行分析。专题分析是针对军运、学生运输及其他特定运输进行分析。

5.2 客运营销分析内容。

5.2.1旅客发送量 (分直通和管内) 完成情况, 完成计划数及同比情况, 日历进度超欠情况;临客开行列数、发送人数;加挂车辆数、发送人数。5.2.2对当日、当月客流情况进行分析。客发完成情况及同比分析, 增长或减少的原因, 影响客运指标的主要因素。分析要透彻、详细, 用数据来说明。5.2.3预测下月辖区客运市场客流变化趋势和流向特点, 上报重点会议、大型活动、团体客流情况。5.2.4根据客流调查情况, 上报下月临客开行 (停运) 建议计划和方案。5.2.5按照客流变化和运输能力情况, 上报票额、编组调整和加挂车申请计划。5.2.6客运营销工作中还存在的问题, 下一步的工作思路及具体做法和建议。

5.3 客流分析的方法。

5.3.1日分析由车站进行。将当日直通、管内总客发量与前一天、上周同日进行对比, 结合售票、服务过程中与旅客互动询问获取的信息 (如辖区内重要事件等) 分析判断客流变化的原因和日后客流动态。5.3.2月分析由车站、段业务科共同进行。将当月直通、管内、总客发量与前一月、上年同月进行对比, 结合季节气候变化、重要节日、由营销网络获得的信息 (如重要会议;大型活动;单位组团外出学习旅游;工矿企业大轮休、停工放假、转场;学生放假、实习等) 分析判断客流变化原因, 后期变化趋势、流向。为车务段确定营销策略, 采取营销措施提供可靠依据。5.3.3季度、年度分析由车务段业务科进行, 主要是通过季、年间客发量对比, 结合国家、区域重要事件、政策调整等因素, 分析判断客流变化原因和趋势。

摘要：随着科技水平的快速发展, 我国运输的方式也在不断的增加, 这就大大增加了旅客运输行业的竞争力。铁路客运要想在激烈的竞争中得到更好的发展就要加强客运营销, 改善营销服务质量。接下来我们就对这个问题进行详细的介绍。

关键词：铁路客运,客运营销,营销措施

参考文献

[1]马瑞婧.绿色营销的现代经济学基础分析[J].中国流通经济, 2000, 3.

[2]焦玉英, 张忠衡.论企业核心竞争力及其环境、运行机制[J].中国软科学, 2000, 6.

[3]杨政.提高服务有形程度的营销措施[J];商业研究, 1999, 9.

对关系营销的若干思考 篇9

关键词：关系营销,特征,实施

随着市场经济的发展, 市场营销活动范围日益扩大, 市场竞争更加激化, 传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境。进入20世纪70年代后, 西方国家一些营销学者积极研究和探索出了适应当代企业竞争要求的新的营销理论———关系营销理论, 并成为21世纪企业营销的指导思想。关系营销是以系统论为基本思想, 将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动, 认为企业营销是一个与顾客、供销商、竞争者、内部员工、政府机构和社会组织发生互相作用的过程, 正确处理与这些个人及组织的关系是企业营销的核心, 是企业成败的关键。

一、关系营销的本质特征

关系营销是企业与顾客、企业与企业间的双向的信息交流, 是企业与顾客、企业与企业间的合作协同为基础的战略过程, 是关系双方以互利互惠为目标的营销活动, 是利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统, 其主要特征是:

(一) 信息沟通的双向性

社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道, 良好的关系即是渠道畅通, 恶化的关系即是渠道阻滞, 中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的, 即可以由企业开始, 也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享, 可以使企业赢得支持和合作。

(二) 战略过程的协同性

在竞争性的市场上, 明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地调整自己的行为;也可以是关系双方都调整自己的行为, 以实现相互适应。各具优势的关系双方, 互相取长补短, 联合行动, 协同动作去实现对双方都有益的共同目标, 可以说是协调关系的最高形态。

(三) 营销活动的互利性

关系营销的基础, 在于交易双方之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足, 双方都不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上, 要求互相了解对方的利益要求, 寻求双方利益的共同点, 并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销是达到关系双方互利互惠的境界。

(四) 信息反馈的及时性

关系营销要求建立专门的部门, 用以追踪利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环, 连接关系双方, 企业由此了解到环境的动态变化, 根据合作方提供的信息, 以改进产品和技术。信息的及时反馈, 使关系营销具有动态的应变性, 有利于挖掘新的市场机会。

二、关系营销的三个层面

关系营销建立在顾客、关联企业、政府和公众三个层面上, 它要求企业在进行经营活动时, 必须处理好与这三者的关系。

(一) 建立、保持并加强同顾客的良好关系

顾客是企业生存和发展的基础。企业离开了顾客, 其营销活动就成了无源之水, 无本之木。市场竞争的实质就是争夺顾客, 顾客忠诚的前提是顾客满意, 而顾客满意的关键条件是顾客需求的满足。要想同顾客建立并保持良好的关系, 首先, 必须真正树立以消费者为中心的观念, 并将此观念贯穿于企业生产经营的全过程。产品的开发应注重消费者的需要, 产品的定价应符合消费者的心理预期, 产品的销售应考虑消费者的购买便利和偏好等。其次, 切实关心消费者利益, 提高消费者的满意程度, 为顾客提供高附加值的产品和服务。通过产品的品牌、质量、服务等, 为顾客创造最大的让渡价值, 使他们感觉到物超所值。第三, 重视情感在顾客作购物决策时的影响作用。飞速发展的技术使人们之间沟通的机会减少, 但人们却迫切希望进行交流, 追求高技术与高情感间的平衡。企业在经营中要注意到顾客的这种情感因素, 并给予重视。

(二) 与关联企业合作, 共同开发市场

在传统市场营销中, 企业与企业之间是竞争关系, 任何一家企业若想在竞争中取胜, 就得不择手段。这种方式既不利于社会经济的发展, 又易使竞争双方两败俱伤。关系营销理论认为:企业之间存在合作的可能, 有时通过关联企业的合作, 将更有利于实现企业的预期目标。首先, 企业合作有利于巩固已有的市场地位。当今市场, 细分化的趋势越来越明显, 诸强各踞一方, 竞争日趋激烈, 任何企业要想长期保持较大的市场份额, 其难度越来越大, 通过合作可增强企业对市场变动的适应能力。其次, 企业合作有利于企业开辟新市场。企业要发展壮大就必须不断地扩大市场容量, 而企业要想进入一个新市场, 往往会受到许多条件的制约, 但若在新市场寻找一个合作伙伴, 许多难题将迎刃而解。第三, 企业合作有利于多角化经营。企业为了扩大经营规模往往要向新的领域进军, 但企业不可能对所有的领域里的经营活动都十分熟悉, 如果遇到一个十分陌生的领域, 企业将要承担很大的风险, 若企业通过与关联企业合作, 这种风险就可能降低。第四, 企业合作还有利于减少无益的竞争。同行业竞争容易导致许多恶果, 如企业亏损增大, 行业效益下降, 这对整个社会经济的发展将产生不良影响, 而企业间的合作即可使这种不良竞争减少到最低程度。每个企业各有所长, 各有所短, 发现和利用企业外在的有利条件是关系企业营销成败的重要因素。

(三) 与政府及公众团体协调一致

企业是社会的一个组成部分, 其活动必然要受到政府有关规定的影响和制约, 在处理与政府的关系时, 企业应该采取积极的态度, 自觉遵守国家的法规, 协助研究国家所面临的各种问题的解决方法和途径。关系营销理论认为:如果企业能与政府积极地合作, 树立共存共荣的思想, 那么国家就会制定出对营销活动调节合理化、避免相互矛盾、帮助营销人员创造和分配价值的政策。现代营销的内容十分广泛, 相关团体与企业内部员工也是关系营销的一个重要方面。协调好与这些组织的关系, 建立与企业员工的良好关系, 就能为实现企业目标提供保证。

关系营销是一项系统工程, 它有机的整合了企业所面对的众多因素, 通过建立与各方面良好的关系, 为企业提供了健康稳定的长期发展环境。

三、关系营销的实施

营销实施是将营销策略转化为行动的过程, 也是将纸面上的计划、任务落实以实现预定目标的过程。从宏观的角度来看, 关系营销策略的实施, 还需要企业从整体上进行统筹规划, 具体来说包括组织设计、资源的合理配置以及文化的整合。

(一) 组织设计

关系营销的管理, 必须设置相应的机构。企业关系管理, 对内要协调处理部门之间、员工之间的关系, 对外要向公众发布信息、征求意见、搜集信息、处理纠纷等等。管理机构代表企业有计划有准备分步骤地开展各种营销活动, 把企业领导者从繁琐事物中解脱出来, 使各职能部门和机构各司其职, 协调合作。

(二) 资源配置

面对当代的顾客、变革和外部竞争, 企业的全体人员必须通过有效的资源配置和利用, 同心协力地实现企业的经营目标。企业资源配置主要包括人力资源和信息资源。人力资源配置主要是通过部门间的人员转化, 内部提升和跨业务单元的论坛和会议等进行。信息资源共享方式主要是:利用电脑网络、制定政策或提供帮助削减信息超载、建立“知识库”或“回复网络”以及组建“虚拟小组”。

(三) 文化整合

关系各方环境的差异会造成建立关系的困难, 使工作关系难以沟通和维持。跨文化之间的人们要互相理解和沟通, 必须克服不同文化规范带来的交流障碍。文化的整合, 是关系双方能否真正协调运作的关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活, 能使活动双方共同有效地工作, 并互相学习彼此的文化差异。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式。不同企业有不同的文化。推动差异化战略的企业文化可能是鼓励创新、发挥个性及承担风险;而成本领先的企业文化, 则可能是节俭、纪律及注重细节。如果关系双方的文化相适应, 将能强有力地巩固企业与各子市场系统的关系并建立竞争优势。

实施关系营销是一项系统工程, 必须全面、正确理解关系营销所包含的内容, 要实现企业与顾客建立长期稳固关系的最终目标, 离不开建立与关联企业及员工良好关系的支持。对于一个现代企业来说, 除了要处理好企业内部关系, 还要有可能与其他企业结成联盟, 企业营销过程的核心是建立并发展与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其其他公众的良好关系。无论在哪一个市场上, 关系都具有很重要的作用, 因此, 关系营销日益受到企业的关注和重视, 成为指导营销活动的核心内容。

对当下酒店营销的若干思考 篇10

一、酒店营销的诠释

酒店营销是酒店为了满足客户的合理要求,从满足消费者消费体验角度,开展得以酒店盈利为目标的一系列经营、销售、策划活动,其核心是围绕消费者的消费诉求,让消费者满意。2014年,中国酒店业的变革之路越发坚定。一方面,高星级酒店主动降星,推出各种亲民餐饮;另一方面,智能产品及服务开始在酒店业流行,移动互联下的出路引发行业思考。

二、重新理清酒店与消费者之间的关系

进入大互联时代之后,商业民主意识和消费者主权渐渐崛起,这对企业的市场营销提出了更高的挑战。市场营销不再是从一端向另一端的商业过程,而是品牌与目标消费群之间的交流互动过程,甚至要求二者之间的关系愈加亲密,继而形成品牌与目标消费群之间的强关系,这种关系应该是一种“生活关系”。简言之,就是将品牌的市场营销活动与消费群的社会活动有机结合起来,对于双方来说,自觉地建立起亲密友好型的关系。

三、酒店营销的几点思考

(一)提供更好的支付体验。手机扫码,完成支付,无需前台过账,即可自动收款。随着人们生活节奏的加快,这种新型便捷支付逐渐成为了酒店营销的新内容。作为中国移动互联网最大入口的微信,拥有七亿的用户。微信支付依托着微信的大数据库,强有力地占据了便捷支付的大部分市场。近期,长沙佳驰软件与腾讯微信深度合作,将简单点免费酒店管理系统全面接入微信扫码支付,为酒店提供“一部手机住酒店”的全新到店支付方式。该项支付流程为旅客在酒店前台扫描入住登记单上的二维码---输入密码---确认支付,即完成房费的支付,旅客无需携带银行卡和现金即可完成支付,酒店也无需为客人找零。这种体验让追求数字化生活的消费者大呼过瘾。

(二)酒店自建销售平台,避免过度依赖OTA。从酒店自建平台的类型来看,酒店官网和APP是绝大多数酒店的选择。酒店在官网和APP上下了许多功夫,花费了不少人力和财力,但收获却并没有和付出达成正比,至少从数据上看是这样的。如果说酒店APP是业内跟风的鸡肋产品,那么官网也好不到哪里去。官网是酒店的重要的自有平台,但访问量却并不高。互联网的核心是分享,有分享才有共赢。尽管同行是敌人,但在面对共同的“敌人”OTA面前,可以抱团取暖。无论是同品牌酒店、同酒店集团不同品牌酒店,还是精品酒店之间,亦或同区域酒店极间都可以缔结联盟,并在联盟的平台内提供更好的服务。尽管OTA掌握着渠道并收取不少的佣金,但是客房是酒店说了算,酒店完全可以把位置好的房间留出来,放在自己的营销渠道上。有如此多优势,酒店要把自己的平台建设的风生水起并不难。

(三)节日营销关键在持续。节日营销或许看起来是一件无需耗费脑筋的事,因为节前消费是一个年度事件,但是如果你到最后一刻才开始说服消费者在节日购物时能够对你的企业进行关注的话,那么你尚未开始就已经失败了。与受众建立起联系是全年都在持续的一件事,必须是持续的联系而不是突然的联系,这样在消费者开始列出节日购物清单之前你就已经在他们的考虑范围之内了。如果你将节日活动独立于“平时”的数字及销售活动的话,那么作为营销人员的你就已经失败了。这并不是说你在节日季发起的强劲的节日营销活动没有意义,这里要强调的是那些活动应该是整体社交、移动以及数字营销过程的一部分。节日的讯息应该是你与客户已经进行的交流的一个自然延续。

(四)酒店营销在实践中的注意点。1、影响力为王。随着社交覆盖的下降和竞争的日趋激烈,通过有影响力的人以一种受信任的方式传递酒店营销信息是最佳途径。为那些有影响力的人赋予权力与利益,通过参与将新的粉丝变为酒店的忠实用户。2、移动端App继续占领高地。内容将会继续以惊人的速度在移动端App上被获取。像Snap chat和Instagram这类App将不再是青少年的专利。如果酒店想获得更多的用户,移动端是酒店的必须要占领的地方。3、短注意力时代需要更优的视觉效果。随着内容竞争越来越激烈,我们需要以更快的速度获得潜在消费者的注意。可视化效果在这一方面会优于文本,这也就意味着酒店需要一个全面的视觉内容战略并且获得应有的重视。4、品牌社区为赢。酒店应该寻找途径来创建社区。这就意味着,除了在face book和推特以外,应该建立自己的网站,努力建立会员制体系并且生产独家内容。5、利基站点(niche site)价值凸显。企业将不得不寻找新的资源去获得新的目标用户。利基站点在这一环上将被证明是更为有价值的选择。利基站点的用户数量虽然不占优势,但是其特点是聚合力超强,目标用户集中。6、视频项目填补空白。在教育,价值驱动,消费者服务或仅仅是单纯的娱乐领域,酒店应该以视频的方式与消费者建立联系并获取信任。需要以短视频和长视频相结合的方式去填补空白。7、行为营销促进购买消费。了解消费者的消费行为将会帮助增加销量。基于消费者在网站上的行为分析去进行内容生产,酒店的营销会更为成功。

四、结语

医疗营销的三个思考点 篇11

《财富》杂志以企业价值排名世界500强企业时，第一名是沃尔玛，第二名是中国国家电网，其中属于医疗健康领域的企业共有三家，然而这三家企业在国内的知名度却非常低。排名第11位的企业是做医疗消耗品分发的，也就是大批发商，不涉及生产，占有全球20%—30%的糖尿病采血针份额。排名第12位的是联合健康，它是一家医疗保险公司，销售额很高。

在医疗行业，企业在大众中的知名度与规模不是成正比的。这一特殊性决定了做医疗领域营销，你可以从十件事中专注精力做好一件事，而不用做其它九件事。具体要做好哪件事，取决于你在医疗细分行业处于怎样的位置。

医疗领域的第二个显著特征是：信息不对称，并且在大众眼中高度不对称。

很多创业公司的初衷就是为了解决信息不对称。大众眼中的信息不对称主要体现在医生与患者之间，但事实上这种现象体现在整个产业链中。我们公司生产医疗美容产品，产业中的上游与中游——医院、医生之间的信息也是不对称的。

基于这个层面，做品牌营销就需要有针对性。当时我们选择针对专业圈。我们生产的设备最终被用在消费者身上，但是消费者跟我们没有直接关系，消费者对医疗设备的选择没有决策权。我们的营销就仅限于专业圈子里的几千人甚或几百人。

同时，我们也能看到，有些产品或服务要做消费者圈教育，比如OTC和保健品行业，因为消费者是有决策权的。消费者购买的往往是“产品+服务”方式，在有资质的医院购买自己需要的产品及服务。所以具体到医疗美容行业，产品的使用者和消费者，各占一半的决策权，意味着要同时针对医生和顾客做营销。

曾经的医疗整形价格是天价，如今越来越趋向大众的消费能力。消费者的决策权逐渐提高，医生的决策权趋于平衡。

第一个思考点：什么样的医疗产品、面对什么样的决策者、做什么样圈层的营销、选择怎样的途径？

第二个思考点：如何在品牌与销售之间做到平衡？除了产品以外，医疗还包含服务。服务包含场地、操作者和产品，其中一环出了问题，就很容易曝出负面新闻。企业最终是要盈利的，品牌提升最后要反馈到销售环节，但是如何平衡品牌与销售的关系，避免急功近利的营销，是我们要考量的，不然很有可能又会成为一个负面案例。

第三个思考点：通过什么样的途径影响消费决策？目前有很多大医疗健康公司搭建的公众平台，提供相对客观的信息，这些科普、信息内容通常带有公益性质，用来提升自己的品牌。那么，作为创业型和中小规模的企业，是要做同样的事情还是通过其他渠道去做？百度的贴吧、知道、百科这些第三方平台其实都是非常好的直达目标人群的平台，但是如果用得太过于急功近利，就会起到反效果，甚至影响整个行业的公信力。医疗行业还有一个特点是生命周期很长，一项专利往往有二三十年的寿命，所以维系好自己的品牌公信力很关键。

对关系营销的思考与探讨 篇12

企业应在主动沟通、互惠互利、承诺信任的关系营销原则的指导下, 利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发性关系等关系, 与顾客、分销商及其它组织和个人建立、保持并加强关系, 通过互利交换及共同履行诺言, 使有关各方实现各自的目的。目前许多企业逐步认识到:保住老顾客比吸引新顾客收益要高。随着顾客的日趋大型化和数目不断减少, 每一客户显得越发重要, 而熟练的关系管理技术正是必不可少的。如购买大型复杂产品的顾客正在不断增加, 销售只是这种关系的开端, 而任何“善于与主要顾客建立和维持牢固关系的企业, 都将从这些顾客中得到许多未来的销售机会” (科特勒语) 。

一、处理好关系营销的三个层面的关系

关系营销建立在顾客、关联企业、政府和公众三个层面上, 它要求企业在进行经营活动时, 必须处理好与这三者的关系。

1. 建立、保持并加强同顾客的良好关系

顾客是企业生存和发展的基础。企业离开了顾客, 其营销活动就成了无源之水, 无本之木。市场竞争的实质就是争夺顾客, 顾客忠诚的前提是顾客满意, 而顾客满意的关键条件是顾客需求的满足。

企业要想同顾客建立并保持良好的关系, 首先, 必须真正树立以消费者为中心的观念, 并将此观念贯穿于企业生产经营的全过程。产品的开发应注重消费者的需要, 产品的定价应符合消费者的心理预期, 产品的销售应考虑消费者的购买便利和偏好等。其次, 切实关心消费者利益, 提高消费者的满意程度, 为顾客提供高附加值的产品和服务。通过产品的品牌、质量、服务等, 为顾客创造最大的让渡价值, 使他们感觉到物超所值。第三, 重视情感在顾客作购物决策时的影响作用。飞速发展的技术使人们之间沟通的机会减少, 但人们却迫切希望进行交流, 追求高技术与高情感间的平衡。企业在经营中要注意到顾客的这种情感因素, 并给予重视。

2. 与关联企业合作, 共同开发市场

在传统观念中, 企业与企业之间是竞争关系, 任何一家企业若想在竞争中取胜, 就得不择手段。这种方式既不利于社会经济的发展, 又易使竞争双方两败俱伤。关系营销理论认为:企业之间存在合作的可能, 有时通过关联企业的合作, 将更有利于实现企业的预期目标。

首先, 企业合作有利于巩固已有的市场地位。当今市场, 细分化的趋势越来越明显, 诸强各踞一方, 竞争日趋激烈, 任何企业要想长期保持较大的市场份额, 其难度越来越大, 通过合作可增强企业对市场变动的适应能力。其次, 企业合作有利于企业开辟新市场。企业要发展壮大就必须不断地扩大市场容量, 而企业要想进入一个新市场, 往往会受到许多条件的制约。但若在新市场寻找一个合作伙伴, 许多难题将迎刃而解。第三, 企业合作有利于多角化经营。企业为了扩大经营规模往往要向新的领域进军, 但企业不可能对所有的领域里的经营活动都十分熟悉, 如果遇到一个十分陌生的领域, 企业将要承担很大的风险, 若企业通过与关联企业合作, 这种风险就可能降低。第四, 企业合作还有利于减少无益的竞争。同行业竞争容易导致许多恶果, 如企业亏损增大, 行业效益下降, 这对整个社会经济的发展将产生不良影响, 而企业间的合作即可使这种不良竞争减少到最低程度。每个企业各有所长, 各有所短, 发现和利用企业外在的有利条件是关系企业营销成败的重要因素。

3. 与政府及公众团体协调一致

企业是社会的一个组成部分, 其活动必然要受到政府有关规定的影响和制约, 在处理与政府的关系时, 企业应该采取积极的态度, 自觉遵守国家的法规, 协助研究国家所面临的各种问题的解决方法和途径。关系营销理论认为:如果企业能与政府积极地合作, 树立共存共荣的思想, 那么国家就会制定出对营销活动调节合理化、避免相互矛盾、帮助营销人员创造和分配价值的政策。现代营销的内容十分广泛, 相关团体与企业内部员工也是关系营销的一个重要方面。协调好与这些组织的关系, 建立与企业员工的良好关系, 就能为实现企业目标提供保证。

关系营销是一项系统工程, 它有机的整合了企业所面对的众多因素, 通过建立与各方面良好的关系, 为企业提供了健康稳定的长期发展环境。

二、关系营销中的关键过程

1. 关系营销中的交互过程

我们知道在消费品交易中, 企业需要为顾客或用户提供足够好的实体产品。在关系营销中, 这个还应该包括关系本身及其运作的方式和顾客需求满足的过程。关系包括实体产品或服务产出的交换或转移, 同时也包括一系列的服务要素, 没有这些服务, 实体产品服务产出可能只有有限的价值或对顾客根本没有价值。关系一旦建立便会在交互过程中延续。供应商或服务企业与顾客间发生不同类型的接触, 这些接触可能是不同的, 如有些接触是人与人之间的、有些是顾客与机器或系统之间的。在这种情况下, 交互过程中接触的性质取决于研究的具体对象。

2. 关系营销中的对话过程

关系营销中进行营销沟通的特点是试图创造双向的有时甚至是多维的沟通过程。并非所有的活动都直接是双向沟通的, 但是所有的沟通努力都应该导致某种形式的能够维护和促进关系的反应, 即对话过程。对话式沟通过程必须支持这种价值的创造和转移。这个过程包括一系列的因素, 如销售活动、大众沟通活动、直接沟通和公共关系。大众沟通包括传统的广告、宣传手册、销售信件等不寻求直接回应的活动, 直接沟通包括含有特殊提供物、信息和确认已经发生交互的个人化信件等, 要求顾客的具体信息。这里, 要寻求从以往交互中得到某种形式的反馈, 要求有更多的信息、有关顾客的数据和纯粹的社会响应。

3. 关系营销中的价值过程

关系营销比交易营销要付出更多的努力。因此, 关系营销应该为顾客和其他各方, 创造出比在单个情节中发生的单纯的交易更大的价值。顾客必须感知和欣赏持续关系中创造的价值。由于关系是一个长期的过程, 因此顾客价值在一个较长的时间内出现, 我们将之称为价值过程。关系营销要成功和被顾客视为是有意义的, 就必须存在一个与对话和交互过程并行的顾客欣赏的价值过程。

考察顾客价值的方法是区分提供物的核心价值与关系中额外要素的附加价值。因此, 关系范畴中的顾客感知价值可以表述顾客感知价值 (CPV) =核心价值±附加价值。

在关系中, 顾客感知价值是随时间发展和感知的。核心产品和附加服务的效用是在一系列的动作、情节和片断上经历的。附加价值随着关系的发展而经历。通常, 附加价值被看成是附加在核心价值上的某种东西。企业应该关注的是, 在交互过程中核心价值不应该被恶劣和不及时的服务产生的负的附加价值所抵消。

总之, 成功的关系营销战略要求在关系营销计划过程中同时考虑我们分析的三个过程。交互过程是关系营销的核心, 对话过程是关系营销的沟通侧面, 价值过程则是关系营销的结果。如果顾客价值过程没有得到仔细分析, 在交互过程中就很容易出现错误和不当的行动。如果对话过程与交互过程冲突, 价值过程很容易产生消极的结果, 因为顾客可能得到冲突的信号和不能兑现的承诺。交互、对话和价值构成关系营销的三极, 关系营销的实施效果取决于以上三种过程的有机融合。

参考文献

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