女性心理分析

女性心理分析（通用9篇）

女性心理分析 篇1

女性消费心理分析

25岁左右的女性一般都有着她们自己的公共群体特征和消费特点, 如冲动、感性、讲究个性、追求时尚、喜欢高科技的东西等。成功的广告往往是迎合她们的特点和喜好而诉求。

所谓个性是指一个人区别于其他人的为他所特有的性质, 包括行为方式、表达方式、思维方式等等。充分发展和展示个性风采是每一个人的最内在的冲动, 谁也不愿意让自己淹没在众人之中年轻女性就更是如此, 很多时候, 她们对个性的需求是为了突出、表现自己独特的一面, 张扬个人魅力, 使之与她人或前一辈人产生差异而引发的一种消费心理。伊利优酸乳运用各种叛逆的表现来阐释“ 年轻没有什么不可以”, 无疑正是在贩卖“个性”。原本在众多休闲服品牌中颇为平淡的森马, 用一句“穿什么就是什么”而获得甚多目标受众的青睐。难怪“好时”这个巧克力市场的后来者也能够在大家都以“爱情至上”的广告环境中脱颖而出, “宠爱自己” 的功劳确实不小„„由此, 传播个性成为针对这部分群体的有效诉求之一。

时尚价值是消费者追求的基本价值之一。德国社会学家说“越是容易激动的群体, 对时尚的追求越强烈”。多少年来, 不管是心理学理论的分析还是现实的表现, 都无不证明着年轻女性这一冲动型、非理性的消费群体对时尚有着无限的需求, 时尚是驱动年轻女性消费的重大商业元素。所以, “创造时尚”、“引领时尚”应该是以年轻女性为目标消费群体的。很多广告因此而获得相当大的成功，如ipod创造“在你的口袋里装一万首歌”的音乐时尚大赚其利。百丽以“百变所以美丽”的色彩时尚而赢得巨大附加价值。

社会学家· 齐美尔解释, 时尚消费是“示同” 和“示异”的结合。所谓“示同”, 就是借消费来表现与自己所认同的某个社会阶层的一致性。所谓“示异”, 就是借消费显示与其他社会阶层的差异性。时尚消费使消费者获得了一种“群体成员感”。它使消费者获得了一种具有了进入某个“时髦社会圈”门票的感觉, 从而摆脱了对“落伍”、“不合拍”、“乡巴佬” 等“社会污名”的恐惧。对于那些天性不够独立但又想使自己变得有点突出不凡、引人注意的个体而言, 时尚是她们需要的表演舞台。

高科技产品过去曾是男性的专有领域, 有人这样描述男人都IT了, 剩下女人在写字,写出了许多美女作家。今天扫描都市街头, 20至35左右时尚女性手中小巧手机、胸前晃来荡去的播放器、数码摄像笔等外观酷酷的数码产品已成为青年女性一道独特而亮丽的风景。当今社会, 随着年轻女性社会地位的提高、经济实力的增强, 她们的自我意识也在不断的提升, 无论是在工作还是生活中都以积极主动的方式追求自己理想的状态。在她们看来高科技意味着时尚、先进、高效、快乐„„她们对这个概念的关注已不再局限在工作领域, 还荃延到了生活层面。保暖内衣这几年大打高科技牌, 保暖内衣市场上新添的所谓高科技新概念层出不穷, 有的品牌号称是加入了日本的暖素, 有的则声称加入了美国的莱卡, 还有暖卡、炭卡、热力卡、暖力卡、塞维卡、魔卡等, 虽然我们并不知道这些“ 卡” 是否真的具有明显的科学效果, 但它们的广告却的确吸引了不少的年轻女性。很多成功的化妆品企业也往往都将“高科技”作为企业定位, 如创美时的“美容师仰赖的专业品牌”, 和雅兰国际的“一个具有国际医药背景的品牌”。曾经做过一项统计, 仅广州一地, 将“科技创造美”作为诉求的企业就不下于10家。

2、中老年女性家、实惠、安全与保持容颜

中老年女性消费家庭观念强、喜欢便宜实惠、重视美的效果等。这样的诉求对她们具有较强的感召力岁左右的女人已经为人妻、为人母, 她们少了年轻时候的冲动、个人主义, 多了成熟女人的细腻、对家的奉献精神。所谓家是女人的归宿, 为了让老公有个好形象,她可能为老公买一套名牌西装为了让孩子有出息, 她可能把孩子送进专业学习班或者贵族学校„„男人是女人生命的支柱, 孩子是女人心中的太阳。—女人会紊不吝惜地打开钱包,为自己的密切关联群体消费。美国一佰分儿童服饰广告简洁、明了, 直叙其意“妈妈, 我要穿”。北京正清源生物工程有限公司生产的孕康宝则打出“让未来的宝宝更健康”, 这都足以让女人心动。海王金禅也看准了女人“弱点”“人在商海走, 哪能不喝酒, 老公, 来点海王金搏吧, 第二天更舒服点”。所以, 在对儿童用品、男士用品进行营销策划时, 不妨把目标瞄准女人, 向女人“开枪”, 说不定会收到意想不到的广告效果和营销绩效。

古人日“不当家不知柴米贵, 不养儿不知父母心”, 作为家庭主妇的她们既当家又养儿,已充分了解了其中的不易, 反映在消费上就更为理性, “好而不贵, 真的实惠”是她们的消费理想。聪明的商家, 就是利用这部分女性求美又求廉的消费心理大做文章, 如巧手系列洗化用品广告的“ 妈会管钱, 总是买好而不贵的东西”、“巧妇用巧手, 省钱是好手”。浙江纳爱斯雕牌洗衣粉广告“只选对的, 不买贵的”, 都是把便宜、优质作为广告诉求点, 注重产品的“双价比”，即使用价值与价格相比, 较好的迎合了家庭主妇求好、求廉的消费心理。

物质产品营销如此, 精神产品营销亦如此我国台湾《Beauty美人志》杂志, 其发行量从2万册起步, 到第期的21万册, 创下了台湾女性刊物的记录。其成功的要诀就在于办刊和广告宣传均把“物美、价廉、实用”作为指南。国内《都市丽人》杂志与其相比则有异曲同工之妙, 本来作为一本全彩印杂志6元的定价已经相当优惠, 更重要的是每期杂志均奉送一个精美的小礼物, 诸如钥匙扣、手机链、钱包、发卡等, 让每个消费者都颇感自己占了便宜, 创刊仅仅半年时间便挤身于国内主流女性杂志之列。

女性消费很重视安全性, 并且自我保护的能力也日渐增强。尤其食品、饮料、日化用品等消费品。女性在汽车消费时更加注重安全性和可靠性，为此宝马汽车曾把安全性能作为其第一诉求。目前很多乳品企业在进行广告宜传时大力倡导“新鲜”、“消毒”、“灭菌”等诉求点是有道理的。上海光明乳业公司广告语“新鲜每一天”, 吉林省金财食品有限公司“金财消毒奶, 喝着放心” „„这些都是应对于女性安全消费心理的而采取的策略。

同时, 女性也很重视可靠性。女人不希望购买了一台家电在保修期内就无法正常工作了, 更不希望购买一台经常抛锚的汽车。美国通用汽车在全国汽车展上面向女士免费赠发一本教育性的小册子—《关于孩子与汽车, 通用汽车公司给您的几点提示》, 小册子中包括安全带的使用、要儿乘车安全、如何使用汽车安全装置等内容, 与小册子同时赠送的还有带手电的钥匙环、微型车形状的冰箱磁帖。通用汽车营销创意的高处在于针对女性营销的目标性极强,在知识改变命运的年代, 女性高素质、高修养决定了在消费过程中对安全可靠的要求日益增多, 观念也日益增强。

爱美之心人皆有之。面对渐渐老去的容颜, 中年女性有着莫大的失落感和恐慌感, 对美的追求尤为强烈一方面, 她们对于那些能够保持身材、延缓衰老的产品有极大的敏感和需求。静

心口服液的广告歌可谓长, 但可能最让目标消费者动心的只有“让她和我一样美貌如花”, 和年轻女性一样充满活力、光彩依旧, 对中老年女性而言自然非常具有诱惑力玉兰油多效修复霜的杂志广告声称“能帮助抵御种岁月痕迹, 令肌肤焕发青春光彩”, 并不厌其烦的一一列举皮肤的干燥粗糙、细纹色斑等“种痕迹”, 把所有问题皮肤都一网打尽,爱美女性怎能不对号入座, 然后慷慨解囊。另一方面, 她们希望自己的人身经验和自身价值得以充分体现, 把成熟女性的魅力展露无遗因此, 利用广告, 来有意渲染和提高女士身份和地位是行之有效的一个策略, 把拥有某种优质名牌产品或消费某种高级服务作为身份和地位的象征是很多中高收入女性都会接受的, 甚至是心驰神往, 特别是外显性产品, 当广告使女性感到通过消费可以获得自信时, 可以感到满足时, 目的自然也就达到了

女性心理分析 篇2

1 女性消费心理分析

1.1 感性消费

大多数女性在消费中具有一种冲动意识, 尤其在琳琅满目的消费品面前, 往往难以控制自己的消费欲望, 盲目购进大量并不急需或者可有可无的物品。在市场营销中, 针对女性消费者, 可充分利用这种性别化消费特点, 通过运用恰如其分的语言形式, 以情动人, 打动女性消费者, 并激发她们的购买欲, 较好地实现商品的促销, 并实现销售额的提升。尤其对女性服饰及女性化妆品等, 大多数女性往往在进行这两方面的消费时, 更加感性, 很多女性会仅因衣服的款式比较新颖、色彩搭配比较时尚, 或者整体风格比较得体、比较具有品味等, 便毫不犹豫进行购买。在女性化妆品上, 我国女性由于更青睐天然植物成分的化妆品, 因而, 往往在导购的“循循善诱”下, 很容易产生消费欲望, 对导购推荐的天然植物成分的化妆品迅速进行购买。以上两种情况均体现和说明了女性在消费中具有很强的感性色彩。

1.2 讲究实用性

部分已婚女性在购买物品时, 往往还会考虑物品整体的实用价值, 对于形式美观但缺乏实用性的物品, 往往会慎重权衡。尤其是女性在购买一些生活日用品时, 往往会从物品的质量、功用以及使用时限等方面进行综合考虑, 并通过与其他同类物品进行反复比较后, 才最终决定确定是否购买。对一些样式新颖, 但使用价值不高的物品, 她们一般会将其排除在购买范围之外。以购买衣架为例, 虽然物品小、价格低, 但女性消费者也一般不会盲目选购颜色漂亮、样式好看的衣架, 而是通过将所有的衣架进行认真比较, 最终选定自认为最物美价廉的一款。

1.3 注重个性色彩

随着时代的发展, 现下的女性消费者较之前的女性消费者的消费观念有了很大差别, 尤其是一些年轻的女性消费者, 在购买物品时, 往往对物品的款式特别讲究, 对于一些新颖的、有特色的物品会尤为青睐, 尤其是衣饰。当下很多女性还有阅读“时尚女性杂志”的习惯, 对于流行的服装款式、流行的服装色彩, 都比较留意, 这使她们在消费时, 往往比较挑剔, 对于陈旧的衣服款式, 往往不会考虑购买, 而对当下流行的, 尤其是具有自身特色的服饰, 一般优先考虑, 这可以很好地满足她们追求时尚的心理, 以及表达个性特点的强烈愿望。

1.4 盲从和攀比心理

鉴于女性的性别特点, 很多女性喜欢相互之间品评各种物品, 对物品从整体到细节会一一进行评价, 这一习惯对国内外的女性消费者而言, 是基本相同的。通过品评, 筛选出一些她们共同认为有价值、值得购买的物品, 然后每个个体女性会抛却个人最初的消费想法, 而尽力购进这些物品, 这实际上也基于女性的一种攀比心理, 很多女性对于其他女性拥有的东西, 往往会不自觉产生一种购买欲, 尤其是对于能体现自身品味以及审美眼光的物品, 有时甚至不惜血本进行购买。另外, 女性在购买物品时, 还往往存在一定的盲从心理, 往往认为大多数人选购的物品更值得购买, 在这种趋同心理下, 往往会盲目选购同类物品, 无形中扩大了自己的消费需求。

2 广告对女性消费心理的影响

随着信息化时代的到来, 女性在进行消费时, 受到更多因素的影响, 尤其以各种媒体形式大量存在的广告, 对女性的消费观念和消费心理产生了很大影响。

2.1 广告塑造和改变着女性的消费观和审美价值观

首先, 鉴于女性性别中具有的感性成分, 在消费中往往会受到外界因素的左右, 广告这种广而告之的消费导引形式, 对女性的消费观起着不可低估的重要影响。广告通过长期对女性消费者的耳濡目染, 使得女性在购买物品时, 无意识会优先选购广告中的产品, 或者以广告产品作为购买标准, 不自觉选购与广告相同或相似的产品类型, 以满足主观认为的安全购买愿望, 这充分体现了广告在当下女性消费观念方面的强大影响力。其次, 女性还会在广告长期的熏陶中, 彻底转变旧有的审美观念, 片面认为当下广告中大量渲染的审美倾向就是最正确的, 从而对自己从内到外进行改变。比如, 曾经风靡全球的以瘦为美的社会时期, 便是借助大量广告无处不在、无时不在的渲染让女性树立起了追求苗条的审美观。尤其部分国内女性对国外女性的审美倾向十分看重, 往往以国外女性的消费审美观念为标准, 在这种源自西方的瘦身热潮下, 大量的瘦身药物、瘦身体育仪器, 以及瘦身活动便借助广告传播开来, 很好地适应和满足了女性的审美心理和审美需求。这种情况也体现出不同国家的广告也会相互产生影响, 对女性的消费观念和审美观念产生互动式作用。

2.2 广告改变着女性消费者的消费心理和消费观念

随着时代发展, 女性在消费行为上, 有了更独立的意识和追求。广告的日趋发展, 某种程度上对具有自我判断意识的女性消费接受心理产生了重要影响, 并逐渐改变着女性的消费观念和心理。主要体现在:1) 女性消费需求日趋时代化。广告的存在, 拓展了女性的购买视野, 并帮助女性很好地把握了时下消费的流行元素, 使得女性的消费观念不再闭塞, 而是借助丰富的广告, 逐渐与时代发展和大众消费情况保持同步, 充分满足了女性追求时尚、把握潮流的愿望;2) 女性消费需求日趋多样化。广告的丰富多样, 使得女性的消费需求同步多样化。首先, 对于同类产品, 她们会根据不同时间段的心理, 进行多样化挑选;其次, 广告的存在, 让她们逐渐了解到一些新型的产品, 并产生丰富日常消费形式, 扩大消费种类的欲望, 这也使得她们的消费需求逐渐多样化;3) 女性消费需求日趋层次化。经济的不断发展也不断改变和丰富着广告内容, 现有的广告不仅有对消费物品进行宣传, 而且还有对消费场所、消费活动的宣传, 在广告的多方位作用, 以及人们生活水平不断提高的情况下, 女性的消费欲望不断增大, 部分女性开始考虑提高消费层次, 除购买日用消费品, 满足基本的生活需要外, 她们也逐渐认可更高的精神层次的一些消费, 以不断丰富自己和家庭的生活, 提升生活品质;4) 女性消费需求更具发展性。同类产品相关广告的更新换代, 也随时对女性的消费心理进行着改变。女性消费者已逐渐适应广告对自己消费观念的引导, 习惯随着广告倡导的消费内容的变化, 随时改变自己的消费观念和消费需求, 这充分体现了广告对于女性而言, 已深入人心, 广告已具备长远时间内对女性消费者的引导力。

3 广告中女性形象对女性消费心理的影响

3.1 广告中女性的特点

广告中的女性形象从外表而言, 往往都是美丽、时尚、迷人, 富有魅力和个性的, 是能很好地满足女性消费者眼球的。从身份上而言, 广告中的女性往往都是当下比较具有影响力和感染力的一些明星, 由于很多人会不自觉对明星具有一种崇拜心理, 因而很容易受到她们在广告中对于消费品的宣传影响, 无论国内外的女性, 尤其是一些国际巨星, 她们一般有更强的影响力。如赫本对范思哲服饰的宣传力, 直到今天还是得范思哲服饰具有长盛不衰的品牌影响力。再次, 广告中的女性因与产品具有很好的贴合关系, 很容易让女性消费者扩大想象, 希望自己也能与明星一样与产品产生很好的互动关系, 从而产生消费欲望。

3.2 广告中女性形象对于女性消费者的影响价值

首先, 广告中的女性形象可以很好地诱导女性消费者的注意力。由于广告中女性往往具有迷人的形象, 很容易让女性消费者产生羡慕心理, 并不自觉将自己幻化成广告中的女性形象, 从而对广告中的产品产生购买欲望, 并在广告一定时间的作用后, 很容易将这种想法付诸于具体行动, 产生实际的消费活动。其次, 广告中的女性形象可让女性消费者对广告中的产品产生认同感。如果广告中的女性与广告产品具有很好的融合力, 将会直接使女性消费者对产品产生认同感, 并不由改变旧有的对同类产品的消费观, 而趋向女性代言的广告产品。再次, 广告女性可直接激发女性的购买欲。如果广告中女性代言的产品, 恰恰是女性消费者希望购买, 且当前存在一定矛盾心理的产品, 则更容易激发女性的购买欲, 并最终实现对广告中产品的购买。

4 结论

女性消费者是当下具有较大消费需求欲的群体, 应充分了解和把握女性消费心理, 有的放矢地引导女性进行消费, 并通过不断扩大女性消费者的购买力, 来促进整个消费市场的活跃。当下广告对于女性消费者的消费心理具有很大的影响, 如果能充分发挥和利用广告作用, 尤其是广告中女性形象对女性消费者的感染力, 将可以更好地提高女性消费水平, 并在一定程度上通过刺激我国的消费市场, 促进我国整个经济的良性发展。

参考文献

[1]瞿文盼.解读电视广告中的女性形象[J].作家, 2009 (2) .

[2]何静.女性消费心理与广告中的女性形象[J].南都学坛, 2007 (2) .

[3]陈真.女性消费心理研究[J].今日南国 (理论创新版) , 2008 (8) .

[4]季超.女性消费心理与广告策略分析[J].商业文化 (学术版) , 2008 (8) .

女性心理分析 篇3

【关键词】女性主义 贺岁剧 刻板形象 男权意识

一、女性主义者对影视文化中女性形象的批判

女性主义运动发端于19世纪末，伴随着“自由”、“民主”观念的深入人心，女性开始了自我解放的探索。女性主义发展至今已进入到第三阶段，对于大众流行文化的批判一直是女性主义者的应有之义，而电影作为大众流行文化的典型代表受到了更多女性主义者的抨击和批判。“回顾百年影视文化史不难发现，在20世纪以来的岁月里，影视文化不仅没有消除传统文化当中男权话语至上的沉疴；相反，在新的时代条件和历史氛围下，影视文化又制造了新一轮的男权话语，加剧了社会文化中两性话语不平衡的态势。”①

贺岁剧这个概念的流行在中国不过十余年，1997年12月24日，冯小刚带着首部内地贺岁影片《甲方乙方》进军贺岁市场，开创了贺岁历史的先河，使“贺岁片”这个概念真正意义上广泛流传起来。影视作品传递的价值观念很大程度上被人们所接受。尤其是贺岁档电影，因其档期特别，吸引着众多的电影观众前来观影。庞大的人群接受了影视产品传达的观念，必将对他们产生潜移默化的影响。

笔者以2013年最为卖座的两部贺岁剧《泰囧》、《十二生肖》为研究文本，对其进行女性主义视角的解读。笔者发现影片中性别歧视依然存在，女性的“被看者”地位仍然成为贺岁档电影的主流。

二、贺岁剧中女性刻板形象的塑造

随着女性主义运动的演进发展，女性主义者认识到了电影对于女性刻板形象的塑造具有不可推卸的责任。在《泰囧》中，女性再一次被刻画成为“纸人”形象。她们被定义为漂亮、年轻、温柔、身材苗条。同时镜像中的女性被赋予诸如秘书、清洁员、导游等这样的社会角色。

以下是笔者对《泰囧》中出现的女性人物所做的统计。（被统计女性出现时间在10s以上，且以画面主体交代。）

从上表可以看出，电影中的女性形象依旧没有逃脱固有的刻板形象。从外貌而言，女性被定义为年轻貌美、身材苗条。这样的形象刻画只在于满足男性的审美需要。从女性所从事的职业而言，女性只被安排在秘书、导游、家庭妇女等这样的社会期望角色位置上，而一旦女性没有了年轻和身材上给予的吸引力，女性则只能被安排在酒店清洁员这样的角色上。

贺岁档电影将女性的形象标准化，而这个标准就是父权制统治下男性幻想的需要。影片中女性被赋予最不起眼的角色，对女性气质的界定抹杀了现实生活中千姿百态的女性形象。“研究结果显示，电视加强了性别特质、家庭角色、消费习惯和特征的社会刻板塑造。也即是说我们的符号世界或文化产物对社会的影响比现实世界更大，文化产物的生产与自我生产不断扩大其对社会结构的影响。”②

三、贺岁剧中男性视觉愉悦的满足

电影将女性置于三个男人观看的尴尬境地，这三个男人分别是男导演、男主演和男观众。女性作为消费的对象被置于客体地位。

“许多女性主义者认为色情产品把妇女物化为男人愉悦的客体，这促成暴力和权力的性欲化，因此而建构了通过权力与暴力寻求愉悦的父权性欲形式。”③在众多的影视作品中女性不可避免的被定义为性的符号，她们的存在很大程度上是为了满足男性的偷窥欲望。而当下的影视环境更是将女性身体消费作为最大的噱头来号召市场。

贺岁档电影中充斥的性暗示很大程度上是对女性的降格，甚至是侮辱。电影以展示裸露的女性身体来博得市场，以充满性挑逗的画面来赢得受众，这是男权社会中无法回避的文化歧视。

电影《泰囧》本是一部轻松诙谐的贺岁片，但导演却还是没有绕开对女性身体的“观摩”情结。影片中大量充斥着性的暗示和对女性身体欲望的诉求。

徐朗与宝宝在电梯偶遇一位身着豹纹服饰的美女，而镜头则一直在交代这位美女的苗条大腿以及傲人身材。电影中还有一段赤裸裸的色情展示。徐朗误入酒店一房间，却发现两位美女正在取悦一位男性。这两位身着比基尼，拿着羽毛，伴着音乐的节奏在床上挑逗一位男性。而镜头则以徐朗的视角交代了女性脱掉内裤的场景。随着音乐节奏的加快，镜头在美女挑逗场景与宝宝给高博推油的场面进行切换，音乐的节奏和面画符号的背后都暗示着一场性爱的进行。而到了最后，画面以徐朗仰视的视角交代了两位美女裸露的身材，让人印象深刻的是面画左边的这位女性甚至是出现了露点的画面。

在《十二生肖》里，虽然没有诸如《泰囧》中直接关于女性裸体的展示，但导演同样花了心思带领观众对女性进行围观。Bonnie的出场充满了性的暗示，短裤下苗条的双腿特写用于抓住男性受众眼球，而一个劈叉更是完美的展示了女性身体的柔软。另一位女主角的出场自然也逃脱不了被看的命运，外国古玩收藏者后代在与JC团队一起探险的旅途中被导演狠狠的调戏了一把。首先是对其在帐篷里换衣服画面的交代，接着导演将男主角JC的手伸到了她的屁股下。Coco与她关于紫色内裤的争吵自然也是一种性的暗示。到了电影的最后，朋友送给她的礼物居然是一套紫色内衣和内裤，受众在尴尬之余也有着一种暗爽吧。

男人对女性身体的重视“实质上主要是从实用主义而非审美的角度，把女性身体看成是可以消费和可以控制的私有财产。”④

四、贺岁剧中男权意识形态的垄断

电影“是一个想象的所指，一个语言和一个语言实践，是不断地根据梦中女而建造的，为把‘女人’监禁住的表现活动，在这座城池混乱的空间里，就像在电影话语的构造中一样，女人既缺席又被监禁：作为理论主体缺席，作为历史主体被监禁。”⑤贺岁剧同样如此，剧中影视符号背后的男权意识主导着剧本的价值观念。贺岁剧《泰囧》中的主角是三个男人，女性被排除在关键的角色外。徐朗的妻子出场仅有几分钟，而高博的妻子更是“只闻其声，不见其人”。整部剧中表现的女性形象虽然形形色色，多达10余人，然而这其中的绝大多数出场时间仅仅是维持数秒。女性被再一次的“象征性歼灭”。

《十二生肖》给足了女性演员出场时间，但是她们的出场仅仅是为了体现该剧的真正主角。JC才是这部电影想要塑造的英雄，而女人只是在英雄战斗的时候傻傻观看。Coco这个麻烦制造者引出了JC的最终登场，而当男主角JC置生死于不顾争夺国家文物时，女性只能在一旁进行现场直播：“这个神秘人，已经没有降落伞，他拿到龙头又怎么样？”男人的英雄行为得到了电视的直播，而干这事的正是女人。女性见证了英雄的诞生，同时为这样的英雄所折服。

糟糕的不是男人标榜自己的价值，而是女人接受了这样一种价值观念。女性自己在面对电影塑造的男性英雄时同男性一样，怀着敬畏与感激。“在阿尔都塞的意识形态理论中，个体被支配性的意识形态所召唤；换句话说，个体不可阻挡地置身于支配性的意识形态之中。”⑥女性的反叛意识在影视文化的轰炸中越来越模糊，她们很有可能为男性所折服而心甘情愿的接受降格的女性地位安排。

结语

“建构理论认为：媒介不仅反映现实，而且塑造现实。大众媒介在倡导一种人们渴望的生活方式的同时，也创造一种连贯的故事叙述方法使观众达成对其的认同，更为重要的是，‘媒介的再现支配了真实的生活’”。⑦电影作为大众最为喜爱的大众媒介之一无时无刻不在传递着男性主导价值观念。贺岁剧不止要为大众提供影视娱乐的消遣，更需要树立正确的价值理念。

参考文献

①李东，《当代影视文化的“男性话语”批判》，《辽宁工业大学学报（社会科学版）》，2010（1）

②冯应谦：《电视世界与真实世界的性别价值》，中国社会科学出版社，2001：226

③[荷]L.van Zoonen 著，曹晋、曹茂译：《女性主义媒介研究》，广西师范大学出版社，2007：25

④⑤⑥[美]玛丽塔斯特肯、莉莎卡特莱特 著，周韵 译：《看的实践：形象、权力和政治》，中国人民大学出版社2003：52、8

⑦汤林森 著，冯建三 译：《文化帝国主义》，上海人民出版社，1999：122

（作者：均为华中师范大学信息与新闻传播学院研究生）

女性消费心理分析及营销策略 篇4

[摘要]女性的消费心理，是基于其内在需要所产生。在当今社会，女性消费者已成为消费市场的主力军。研究和分析女性心理，并据此制定相应的营销策略，对于企业占有更多的市场份额具有重大的意义。

[关键词] 女性 消费心理营销策略

引言

女性消费者是市场中最为活跃的主角，她们在购买活动中起着特殊作用。女性不仅自身有着巨大的市场需求，也是绝大数家庭用品采购的决策者和执行者。女性消费者有着独特的购物心理和行为，特别是当代女性的生活形态，已经从大家都相同的标准型，进入了与她人不同的特殊型。在目前大部分市场处于饱和、竞争空前激烈的情况下，认真研究并探索女性消费行为的特点，并采取相应的营销策略去开拓、发展这一潜力巨大的市场，对于减轻企业压力，降低风险威胁，提高经济效益等有着重要的意义。

一、女性消费心理分析对制定营销策略的重要性

（一）女性的消费需求巨大

俗话说“妇女能顶半个天”，但是在消费市场上，女性消费者的购买能力可远不止“半个天”。一家互联网公司组织的网上调查显示：53.8%的女性其个人消费占家庭总支出的二分之一；33.4%的女性其个人消费占家庭总支出的三分之一。[1]①女性个人消费支出主要集中在化妆品、服装、生活日用品等方面。一个月均收入不过1000元的女性可能用的是上千元的化妆品；一个爱漂亮的年轻女性，衣橱里塞满了新潮时尚的衣服；一次冲动的购物可能使家里增添了许多小摆设，而这些东西却都是在计划之外的。总之，能让女性消费的东西是五花八门。犹太人在美国政治界、经济界、金融界占据极其重要的地位，扮演着重要的角色。他们的格言是：我们全是商人，女人和嘴巴是永远做不完的生意。由此可见女性消费市场是多么的有利可图。女性不容质疑是消费市场中最为活跃的部分，与女性有关的商品是市场的亮点。深入研究和探讨女性的消费心理、消费习惯和消费需求对于商家的重要性不言而喻。

（二）女性承担着家庭购物的主要任务

长期以来，性别分工合作的模式是“男主外、女主内”。女性们负责家庭的每月生计、日常生活问题。男性把更多的精力和时间用在了工作和事业上，而女性工作之外的绝大部分时间和精力用在了家庭上，自然而然地掌握了家庭消费的主动权，因此女性对生活方式的反应要比男性快。她们往往是消费的决策者与主要影响者，在家庭消费中，女性常常是决策者和执行者，她们不仅对自己所需的消费品有购买决策权，由于她们承担了母亲、女儿、妻子、主妇等多种家庭角色，因此，也是绝大数儿童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的购买者。研究女性的消费心理和购买需求将会给生产者和经营者都带来巨大的市场。

（三）女性更容易受到营销的影响

如果看到诸如清仓甩卖、优惠打折、赠送礼品等消息时，大概很多女性都会为此而动心，很多甚至将会付诸行动，上前凑凑热闹，而且是去光顾人最多最拥挤的店，因为这证明了这家商店确实有“实惠”可捡。这种行为的后果则常常是随大流而不止不觉掏了腰包。遇到促销活动，女性往往表现出更高的热情，她们愿意花时间比较各种商品，尽管有时比较的并不是商品本身，而是商品之外能给她们带来心理上满足的“附加品”。

促销的作用还远不止于此。女性在消费过程中往往表现出极高的忠诚度，女性在初次购买一项商品时要求较高，因此一旦选择了某品牌，在后续的购买周期中，便会保持较高的忠诚度，这就给商家带了无穷无尽的利益。

二、女性消费心理特点分析

现代的女性生活形态，已经从大家都相同的标准型，进入了与她人不同的特殊型。她们不再以同一标准为目标，而是去追求每个人都不同的个性化生活。由于价值观的变化，现代女性的自主意识增强，在家庭中强烈希望拥有不受丈夫或孩子束缚的时间，想做家务事以外有益于自己的事情，在工作上则要求发挥自己的才能，寻找自身价值。

基于上述原因，现代女性消费心理有以下动向：

(一)寻求多样性和个性化

女性消费者对消费市场的好奇心远远强于男性，她们希望尝试不同的生活方式，希望改变身份,希望经历各种体验。讲求穿着等消费的个性化是现代女性的一大显著特征。表现在日常生活方面，即要求在服饰、发型、装饰方面多样化。反映在消费心理和消费行为方面，表现为追求新颖与时尚，追求美的享受，喜欢代表潮流和富于展现自我个性的商品。

（二）追求名利、追求高档化，品牌或商店忠诚度高

由于树立良好的形象能对个人的工作带来较大的益处，因此，现代女性经常购买一些名牌产品，消费行为趋于高档化，尝试高档商品给自己带来的物质和心理需求。这样做不仅仅是为个人培养一种良好的形象，也为工作中建立一种良好的公关形象，并且希望在群体活动中体现自身的地位与价值。这样做的目的还在于降低因为没有更多时间购物而带来的知觉风险。

（三）环境因素对购物行为的影响

女性在选购商品时，易受到环境因素的影响，包括商店环境、购物现场气氛、营业员的言行以及其他消费者的意见等，特别是参照群体的影响。参照群体实际上是个体在形成购买或消费决策时用以作为参照或比较的群体。[2]没有哪一种人群向她们一样更容易受到参照群体的影响。影星、歌星、球星、甚至是政治家，只要是她们心目中的崇拜对象，她们都热衷与去模仿，特别是她们的生活和消费习惯。另外，朋友的影响力也不容忽视。女性对自己的角度定位不同于男性，其受影响受感染的弹性较大，更易产生群体交互和从众心理，从而引发感染性消费。与男性相比，受到促销及同伴的影响而发生冲动性消费的情形在女性中也较为普遍，从社会心理学角度分析，这种消费行为多是受到追求表现的利益驱动，是一

种在错误直觉下引导的消费。在人类发展的历史上，男性多属于统治者地位，而女性在社会中扮演的是适应者角色，这一角色的不同也从根本上体现出女性容易受外界影响，并善于对刺激产生反应的本质，因此女性受到打折影响的冲动消费也就不足为怪。

三、根据女性的心理特点制定营销策略

成功的将商品销售出去，合理的营销策划方案是必不可少的。鉴于女性消费心理对整个消费市场的重要性，企业在制定营销组合策略时，应特别注意现代女性消费者的心理特征及其变化趋势，采取适宜的措施。例如，企业的橱窗布置，应注意明朗、热烈的气氛；商品的设计、色彩、款式要注意诱发女性的情感；在商品的包装装潢、经营方式等方面，要新颖、别致、适时、方便。向女性消费者宣传某商品的好处和具体利益，比向她们宣传商品的质量、性能效果更好。

（一）市场定位策略

所谓市场定位，是指针对总消费群体中某个特定部分进行产品设计、生产和销售，它可使产品具有一定的特色，树立明确的市场形象，以区别众多的竞争对手，从而满足特定消费者的需要和爱好。③企业要满足现代女性的消费需求和爱好，就必须改变传统的市场定位战略，把市场营销的重点集中在现代女性市场上，具体讲企业的市场定位战略应该由针对养育儿童和家庭转变为针对职业和家庭。许多企业的营销实践表明，市场定位战略为职业和家庭可能更为有效。为此，就要对消费者进行分析。其包括两个方面的内容：

1、对市场进行细分，了解不同细分市场的规模和能量，以确定本品牌的所适应的女性目标市场。

2、要了解目标市场的愿望、需求，购买这类产品的动力等，以使所确立的品牌定位能够吸引女性消费者，引起消费者的共鸣，进而使女性消费者购买。如此，该产品就有了竞争优势，有了立足女性消费市场的根基。

（二）价格策略

女性消费者大多为经济型的消费者，购物时对产品价格十分敏感，物美价廉是她们购物的基本标准，对超过其认可价格的产品往往采取拒绝的态度。所以，企业要合理选择价格策略，以满足女性消费者的需要。对于女性商品来说，选择适当的定价方法很关键。我们常见的定价方法有撇脂定价、折扣定价、心理定价等等。对于女性而言，后两种定价就更有效一些。

一般而言，对于日常生活用品应采取低价策略，日常生活用品要经常购买，女性消费者对其价格就更加敏感，所以企业要在保持产品质量的基础上尽量采用低价策略，给人一种物超所值的感觉，这样她们就会重复购买。尾数定价用于日常用品也颇为有效，有些商品的价格，定为0.98元或0.99元，而不定为1元，更能适应消费者购买心理的一种取舍，尾数定价使女性消费者产生一种“价廉”的错觉，比定为1元反应积极，促进销售。

（四）促销策略

1、广告宣传策略

尽管在购买过程中，女性消费者比较相信朋友和同事的信息，但是广告的作用也

不容忽视。广告对女性的作用要远远大于男性，据统计，有一半以上的女性消费者在购买商品的时候把广告作为主要的参考。[3]企业在做广告时要抓住女性心理，要直接从女性的角度去考虑来进行广告设计，而不是用男性猜测的角度去做广告。女性消费者购买时具有强烈的感情色彩，一旦对某一商家或某一品牌的产品产生了偏爱，便会在较长时期内成为其忠实的顾客，这对于一个企业来说，是求之不得的，因为保持一个老顾客远比开发一个新顾客要经济得多。因此，如何采用适当的感情促销手段来增进女性消费者对本企业及其产品的好感，是开拓女性消费者市场的重要途径。

总的来说，广告首先要醒目，能够一目了然。女性是直觉性的动物，她们不喜欢深奥的东西，不喜欢绕圈子。因此，不管是广告还是产品的外观包装，都必须能够使人在瞬间了解真正的意图和内容。其次，在当今广告漫天飞的情况下，企业要做的就是如何制定新颖、别致的广告让女性消费者产生兴趣并执行购买行为。最后，就是在广告设计时利用女性的情感心理。努力从情感方面博得女性的好感，例如，设计出能使女性感到舒适的、具有温馨气氛的广告。

2、公共关系策略

城南旧事女性形象分析 篇5

010309113 张仪玲

【摘要】：林海音是台湾战后初期最有影响力的小说家之一，也是台湾作家中为妇女的不幸命运呐喊和抗争的作家。而《城南旧事》是我比较熟悉的一部作品，本文将封建礼教下的受害者、封建礼教的反抗者以及劳动妇女三方面来分析《城南旧事》中的女性形象，并揭示这些形象对于历史发展的意义。

【关键词】：女性形象、封建礼教、劳动妇女

在《城南旧事》中，作者通过作者通过英子的眼睛，引领读者走进了20世纪20年代北平。而童年中小英子，惠安馆的疯子，惨遭父母虐待的妞儿，看海去的偷儿，受尽凌辱与损害的兰姨娘，丢下儿女来林家当奶娘的宋妈等人物形象鲜明，他们或身份特殊、或命运悲惨，深深吸引着读者去探讨，去解剖。

一、封建礼教下，男人处于强势地位，被压迫、摧残的女性代表——秀贞

在那样一个时期里，既有社会底层的劳动妇女，又有一般的知识阶层的女性，更有姨太太等社会上层的女性。不管他们拥有什么样的社会地位，他们同样遭受了被压抑的命运。他们的身心都付出的巨大的代价，甚至死亡。林海音在《城南旧事》中通过对少女秀贞的描写，揭示了当时那个社会对女性的残忍与不公平。

《惠安馆》秀贞与青年学生思康相爱，她在恋人被迫出走，刚生下来的女儿又被中父母扔到城外的双重打击下而发疯。但她仍在内心痴恋着恋人和女儿。在一个漆黑的雨夜，她带着妞儿去寻找恋人，双双惨死在火车轮下。这就是秀贞悲惨的故事。在这里，林海音把秀贞的爱表现得十分充分，但这却在深层次上向我们揭示了秀贞的多重悲剧性命运：她追求美好爱情与幸福生活却不得的悲剧；亲生女儿被抛弃、想要做母亲却不能的悲剧；思想行为不能被父母、社会所理解、并且不得不遭受压抑的悲剧等等。作者通过秀贞这个“最具体的个人”的凄惨命运，深刻揭露了封建道德传统对女性无情的摧残和扼杀。

二、封建礼教下，勇于同制度做反抗与斗争，相对独立，并把握了自己命运的女性代表——兰姨娘

中国的历史上向来女性死毫无地位可言的，她们一生都从属于男人：在家从父、出嫁从夫、夫死从子。但是时代在变，女性的意识也在变，尤其是在“五四”运动之后，新的思想观念在慢慢渗入人心。有那样一批女性出现了，她们敢于反抗与斗争，她们冲破旧礼教，反抗旧制度。林海音在《兰姨娘》中就是描写了这样一位意识觉醒的女性。

兰姨娘的二十五年的生活对她来说充满了侮辱与损害，迫使她不得不逃离那罪恶的家庭。后来，当她与德先叔真诚相爱，并受到他的启蒙与影响明确了自己的追求时，她立即变成了另一个人，与流里流气的旧日相比，她实现了

脱胎换骨。兰姨娘确实同自己的悲苦命运作了反抗，而且也算是一位“很有志气的敢向恶劣环境反抗的女性!”在她最终的选择里，我们可以看到她的未来，虽然她还不是一个各方面都已经完全独立19主的女性，但她的选择已使她跨入了现代女性的行列。

作者通过兰姨娘的形象体现了女性自我意识觉醒对于摆脱宿命的决定作用。女性如果对于自身在婚姻与爱情中所扮演角色有了较为深刻的反省，对不合理待遇与命运的敢于奋起反抗，对爱情与幸福敢于主动追求，即使如兰姨娘一样身处新旧交替时代，来自封建旧家庭且毫无自我谋生能力，也同样能依靠自身力量摆脱宿命，重塑自我。

三、中国光大农村劳动妇女的代表——宋妈

在《城南旧事》中除了以上两类女性，还有一类人也是非常值得关注的。她们勤劳善良，但同样被命运捉弄，成为牺牲品。《驴打滚儿》中的宋妈就是这样一个人。

她“带着我们四个人—我，珠珠，弟弟，燕燕坐在新板凳上讲故事。”在照顾英子及弟妹的同时，也深深惦记着家里的小栓子和丫头子，她很希望回去看看她们，但又不忍心丢下年幼的弟弟。宋妈勤劳善良，但命运却捉弄了她。当英子睁大好奇的眼睛问她为什么不自己给奶？为什么到我家当奶妈？为什么你赚的钱又给了人家去用时，宋妈这样回答：“为什么？为的是„„说了你不懂，俺们乡下人命苦呀！小栓子他爸爸没出息，动不动就打我，我一狠心就出来当奶妈自己赚钱。”从这里可以看出宋妈不是一个依赖男人生活的妇女，她不仅要用双手养活自己，还要养活她的孩子。但是她是狠着心走出家门的，因为她舍不得孩子。她出来赚钱为的是两个孩子，她省吃俭用，一年到头，边把攒下来的几个血汗钱交给前来探望的丈夫，但她嗜酒成性的丈夫先卖掉幼儿，大儿子后来又溺水而死。宋妈听到这个消息时，心非常痛，但她没有沉沦，还是将希望寄托在被狠心的丈夫卖出去的丫头子身上，希望能够寻找到她的孩子，于是走遍了整个马市，询问了赶马人，可惜音讯全无。后来，英子父亲去世，林家失去了经济支柱，辞掉了宋妈，于是宋妈只好坐着黄板儿的驴回老家了。

宋妈的悲惨命运无疑是中国广大农村劳动妇女凄惨生活的真实写照。总结：

《城南旧事》并不是林海音写女性意识的小说的代表作。但仔细读来，还是可以发现文中到处散发着女性意识的气息。作者通过对这些女性命运的描写，揭示出传统的性别角色对女性人生的强制性的规定和深深的戕害，表达了中国妇女要求民主、自由、平等的呼声和愿望，并隐含了这样一个典型命题：女性自我意识、自我价值追求在女性解放过程中的重要性以及女性解放的艰巨性、长期性。

同时也代表着历史发展中的一种社会角色的进步，以及社会前进中的一个变革形式。

【参考文献】1.《试析林海音小说中的女性形象》 曹鸿英

2．《禁锢、冲破与觉醒》李玲

女性婚后的心理变化 篇6

当你喜欢上一个男人。而且要和他结婚的时候，你要有一定的心理准备，你不只是同他结婚，你是在同他的生活习惯和家庭背景及社会背景结婚。要清楚，你面对的这个男人不是一个个体，而是他的`家庭环境和社会交往后边的那一群人。此外你还在婚后的生活中承受柴米油盐的压力。所以婚前那种恋爱的甜蜜感可能会慢慢消失，因此许多女性在婚后都会出现一些异常心理。

逆反心理。所谓逆反心理就是作用于个体的同类事物超过了个体感官接受的阈限，使个体感官饱和后产生的一种相反体验。

表现为：越是得不到的东西越想得到，越是不能接触的东西越想接触。而一旦得到了，接触到了，就不好好珍惜了。外界的阻力越大，障碍越多，逆反心理就越强，追求得越有力。而一旦真正地结合，原先那种未达目的的急切感和竞争欲也随之消失了，

资料

女性心理分析 篇7

广告中的女性形象无外乎是性感美女与贤妻良母。广告中的性感美女, 能够使消费者集中注意力、增强兴趣、增强记忆力, 这些原因都是促成他们购买行动的必要条件。对广告中女性形象的判断是以外貌为基础, 建立在美与丑的评判上。而男性则更多的是看其事业的成就如何。广告中的女性形象除了有“外貌化”的评价标准, 更被赋予“商品化”的特点。在一些商业广告中, 女性通常与商品一同被买卖。这说明, 在广告中女性能被观赏, 而且还具有使用价值, 能与商品一同被买卖, 甚至可以作为商品的附加品被免费赠送。

拥有女性形象的广告中除了这些性感的美女之外, 还常常出现另外一类女性形象, 即贤妻良母型。这一类女性都很平凡普通, 温柔体贴、任劳任怨、默默无闻。她们被称为贤妻良母。比如, 婴儿用品广告中的贤妻良母形象是年轻的妈妈唱着摇篮曲哄着宝宝入睡;生活日用品的广告中, 通常会有长相淳朴温柔的家庭妇女向观众推荐自己用过并感觉良好的各种日常用品;食品广告则多是妈妈们推荐做出一桌美味佳肴所使用的各类调味品。

中国大陆广告中的女性形象除了极少数的例外, 都是以上几类形象。这些形象通常是年轻漂亮的美女、温柔贤淑的妻子和慈祥勤劳的妈妈。在女性主义视角下我们通过解读这些形象可以发现, 这些被展现的物品与这些女性形象有密切的关系。比如:漂亮的美女出现时总能伴着异性被吸引的目光, 除了美女的本身, 这些目光更多的来源于她们所使用的商品上, 这种产品赋予女性某种生命力。长久下去就会给人们造成一种女性的追求就只有美丽的外貌, 只有漂亮才是生活的主题。这类广告没有把女性当成一个完整的主体, 而是把她们当成依附于美丽外表下的部分, 广告的中心思想是要表达女性被观赏的价值, 而不是作为一个独立客体的人格魅力。

二、如此塑造女性形象的原因

以女性的形象美来强化对观众的视觉冲击力, 引起观众注意, 有利于增强观众对广告的记忆度。广告的主要创意在于引起观众的关注。美女、婴儿、动物这三者最容易抓住消费者的眼球, 赢得受众的喜爱。女性具有独特的魅力, 这种魅力体现在心灵, 但在广告创意中更主要体现在外部感官上。广告中性感美女的画面总能引人遐想, 给人美好的感受。受众感受到这种美, 那这则广告就达到了所要的效果。把女性的美体现于广告创意中, 能够满足人们的审美需求, 吸引大众的目光。

以女性的形象美刺激受众的购买欲望, 激发受众的购买行为。这些女性的形象往往是很受人瞩目的, 在某些领域中做出过杰出的贡献。他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用, 由他们将信息扩散给受众, 形成信息传递的两级传播。这类女性的形象必须起到意见领袖的功能, 在某一领域具有权威性, 能够引导受众。由这些女性代言的广告能够引发社会中模仿和追逐的热潮, 从而激发受众的购买欲, 激发受众购买行为。

三、正确塑造广告中女性形象的方法

首先要坚持女性主义视角, 塑造独立的女性形象。随着社会的发展, 女性地位不断提高, 女性的身份正在重新定义。越来越多的广告不再是唯男性是从, 女性的权力和地位也有提升的趋势。自我意识在女性心中的地位不断提高, 促使女性对职业的需求不断增加, 女性职业出现多样化的趋势。当今社会女性在职场再也不是从属地位, 而是占据了主动, 研究表明, 女性在职场上更易取得成功。女性在职场上的成就使男性对女性刮目相看, 也让女性的自信心进一步提高。运用女性主义视角观察和分析问题的形式越来越多。种种案例在广告中随处可见, 女性不再作为商品的附属品, 而是成为拥有自己的人格魅力的独立个体。在许多广告中女性社会身份的内涵和外延都在扩大, 在广告性别权利关系的变迁中男女平等的思想正在得到加强。

最后, 建立以人为本的新广告观。随着社会的发展, 人们的广告观已经发生了革新性的变化, 广告的传播技术也有了日新月异的发展, 但是不可否认的是, 社会对男女性别的差异对待依然存在。要想真实的塑造女性形象, 实现男女平等, 不仅要靠社会文明的发展和人类思维的进步, 更需要大众传播媒体发布和传播正确的价值导向。面对广告业中出现的顽疾, 改变商业广告以促销为目的这一不合理现象, 需要树立以人为本的新广告观。以人为本, 这里的人包括男性也包括女性, 这样才能实现真正的社会公平。

广告以人为本, 还需要建立新的协调沟通观念。建立以人性的关怀为广告宗旨的新型广告观, 搭建新的广告公共文化平台, 在这个平台上社会各阶层和文化群体都能在沟通时展现真诚, 真正的实现平等, 只有这样女性形象才能得到完美的诠释和展现。然而, 几千年的男权文化不是说变就能变的, 所以作为社会文化观念直接反应的广告传播对女性形象的不完美塑造的问题解决也不是一蹴而就的。随着新广告观更加注重充实人们的精神生活, 满足人们的精神需求, 满足广告中的人文精神的传播, 广告传播中对女性形象的扭曲现象必定会随之最终消失。

女权主义追求两性的平等, 这种追求在新闻传播中展现, 在广告改革中得以传播。新闻传播学中的女性主义研究法能够帮助女性在传播之林中开辟广阔的语言空间, 通过研究揭示女性形象与传媒的内在深层关系, 改善媒体对女性形象的错误解读, 塑造正确的女性形象。只有坚持女性主义研究法, 才能解放女性, 促进女性的发展, 实现整个媒体和全社会真正的男女平等。

摘要：新闻学中的女性主义研究法, 即从女性角度出发研究新闻传播中的现象及其本质。它所用的方法是从女性的视角观察社会中的现象, 得出新的研究成果。本文选取广告中女性形象频繁出现这一现象, 从女性主义的角度分析传播学中出现的这种趋势原因。

关键词：女性主义,女性形象,广告,以人为本

参考文献

[1]陶东风.幸福生活的谎言与广告中的性别歧视[J].现代广告, 2001, (4) .

[2]魏国英.女性学概论[M].北京:北京大学出版社, 2000.

[3]李银河.女性权力的崛起[M].中国社会科学出版社, 1997.

[4]王国珍.女性受众与传媒中的“女性形象”[J].期刊在线, 2007.06.

现代女性的心理渴望 篇8

现代女性的心理渴望

随着女性职业化的进程和大批女性挺进高级管理阶层，女性的心理需求更加多元化。现代女性不仅要求得到男性向往的几乎每一样东西———成功、权力、地位、金钱、爱情、婚姻、子女、幸福、满足，同时，她们的心理需求又有许多有别于男士的特性。

1.女性渴望有人情味的交流。

真正珍惜爱情的现代女性，一般都对过于贵重的礼物持审慎态度。一件夸富斗财的礼物会令她想到，这个男人在试图收买自己的感情，将她看作一件奇货而不是一个活人。现代女性认为，能体现绵亘无期的关注与体贴的物品就是礼物之最，而不在乎其价值多寡。

2.女性喜欢被恭维。

女性总是凭直觉认定，就像童话世界那样，年轻貌美占尽便宜。要年轻、要有魅力的渴望变成巨大的压力，迫使女性感到，只要体重多了几公斤、脸上爬上了少许皱纹，自己便归入了不合时俗的一类女人，精神上垮了下来。

3.女性很在乎职业成功。

工作给予男性以身份和地位，这同样适用于女性。女性很清楚没有职业收入就谈不上男女平等，因此她们希望自己的丈夫或男友像对待他们的职业成功那样认真看待她们的工作。

4.女性寻求有同情心的耳朵。

一次简短的交谈对于男性和女性可能具有迥然不同的意义。女性更多地将交谈看作与听者分享其感情的一条渠道。她们往往说个不停，直到觉得好受为止。男性不愿涉及隐私和感情，而女性恰恰津津乐道这类话题。

5.女性的爱情比男性更实际、更执著

女性更多地着眼于择偶的实际考虑，比如，女性着重伴侣身上的长期品质，诚实、有才干、富于同情心等等。她们远比男子更善于把握自己的激情，即使她渴望被爱。她们也会在采取行动前反复考虑：我可以依靠这个男人吗？因此想追求这样女性的男性，最好延长其求爱的时间表。

6.女性需要独处以作休整

她们最容易生气、烦躁，因而在丈夫、男友面前常提出让她们自己呆一会儿的要求。在工休假期，女性特殊的心理需要是采购、阅读、恢复精力及进行其它的自我调节。通过独处，她们会完成心理上的调节，使自己更适于她们的角色。

《简爱》的女性意识分析论文 篇9

摘要

维多利亚时代是一个变革的时代，伴随着经济和政治上的变革，女性主义意识也在文学创作中获得充分反映。夏洛蒂勃朗特是反映这一时期女性主义意识的一位代表作家，她以其“诗意的生平”的写照——《简爱》向我们凸显了一位自强不息、敢于反抗与追求自由平等的女性形象——简。选题试图从简爱寄人篱下的童年、学校寄宿生活、做家庭教师，成为女继承人这四个阶段分析《简爱》所体现的女性主义意识。

关键词：简爱； 女性主义意识；自由平等；反抗

湖南工业大学汉语言文学专业学年论文

目 录

一总述…………………………………………..……………………...1

二成长历程……………………………………………………………...1

（一）寄人篱下的童年时期...........................................2

（二）无依无靠的读书时期............................................2

（三）快乐自由的教书时期...........................................2(四）继承人的选择.................................................2

三 总结.................................................1

参考文献 ………………………………………………………………..1 附录1……………………………………………………………............1 湖南工业大学汉语言文学专业学年论文

一 总述

维多利亚时代（1837—1914）是英国文学的繁荣时期之一，女权主义运动兴起, 使得女性主义文学获得了独立的文学地位, 同时也具有了独特的文化意义。夏洛蒂·勃朗特（Charlotte Bronte，1816-1855）是这一时期英国的著名作家，《简·爱》是她的成名作和代 表作，也是反映她生平写照的一部自传性小说。小说采用第一人称叙事，以英国维多利亚初期社会为背景，通过女主人公简爱从一名孤儿成长为独立女性的历程，塑造了一个不屈服于世俗压力、独立自主、敢爱敢恨、爱憎分明的女性形象。这一形象的形成过程主要包括四个阶段：寄人篱下时期、寄宿学校时期、做家庭教师时期、成为女继承人时期。本文将通过这四个主要阶段，分析《简·爱》的女性主义意识。

二 成长历程

（一）寄人篱下的童年时期

简爱从小就失去父母，寄养在盖兹海德府的舅妈家里。尽管盖茨海德府是年幼简爱的家，里德太太时间太太是简爱，其女约翰、伊莱扎和乔治亚娜也是简爱名副其实的表亲，但简爱在盖茨海德府的地位却 极其低下，遭受着种种不公正的待遇。为了最终能被里德太太的家庭所接受，她百般地讨好他们，尽力忍受他门的冷眼和刁难，且千方百计做好每件事。然而事与愿违，里德 太太还是无法接受她，将她视为眼中钉，肉中刺，处处刁难。不仅如此，娇横残暴的表兄约翰·里德把表妹简 爱当作丫头一样进行殴打，但这并没有使她屈服, 相反激起了她精神上的反叛。为了维护自己的尊严, 她奋起反击。面对瑞德表哥的虐待和羞辱,简爱不畏强暴，奋起反抗，怒斥这个迫害她的小魔王：“你这个恶毒残忍的孩子!”“你简直像个杀人犯, 像个管奴隶的监工头, 像罗马皇帝!”[1]接着便和他发疯似地扭打起来。虽然这一次反抗让简爱付出了代价，她被关进了可怕的红房子。但这次不畏强暴的反抗壮大了简爱的胆量，挫伤了表兄约翰的威风。在遭受舅母、表哥的欺凌和压制时，她幼小的心灵就出现了反抗意识，“我意识到，片刻的反抗已经难免会给我招来意想不到的惩罚，于是，我像任何一个反抗的奴隶一样，在绝望中下了个决心，要反抗到底。” “有些人，给我不公平的惩罚，那我就不能不反抗，这是很自然的事”。[2]在这样的思想下，反抗意识成为她性格中的主流，这种反抗意识随着年龄的增长而增长，而她身上所体现的勇于与现实社会、与不公的环境和命运相抗争，追求自尊自主、独立平等的不屈不挠的精神，正是女性主义意识的体现。

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（二）无依无靠的读书时期

如果说在舅妈家饱受虐待的经历只是她萌生强烈反抗意识的初始阶段，那么被狠心的舅妈送进罗沃德寄宿学校后，在这个标榜惩罚肉体 以拯救灵魂的人间地狱般的“慈善”学校里度过的8年少年时光则更激发了其女性主义意识的发展。在来劳渥德之前，她对新的生活充满了热情和渴望，她曾一 度认为来到劳渥德就可以摆脱里德夫人家里的痛苦生活，开始美好崭新的人生历程。但是当她真正来到劳渥德之后，她才发现事实并非如此。在那儿简爱忍受着饥饿、匮乏、欺辱，并对布罗克 赫斯特先生的宗教伪善和父制强权极其愤恨，但她却从女教师坦 普尔小姐和好友海伦•布恩斯身上得到了暂时的抚慰。在她们的影响下，她看似性格驯服、惯于顺从，但是她的女性主义意识仍然深深的刻在她的骨子里。看到劳渥德学校的教师斯卡彻德小姐残忍的体罚海伦，简爱愤愤的对海伦说：“我要是你的话，准会恨她，反抗她。要是她敢用那根鞭子抽我，我就从她手里夺下来，当着她的面把鞭子折断。”[3]海伦听后劝慰简爱要平息心中的愤怒，默默忍受一切压迫，简爱却无法接受海伦的信条，评论道：“我听着她的话，心里觉得很奇怪。我没法理解这套关于忍耐的说教。她对欺辱她的 人表示宽容，这让我更无法理解，也无法产生同感。”[4] 对于海伦时常劝说自己不要情感用事，要忍受命中注定必须 忍受的东西，简爱还自白道： “我沉默了。是海伦让我沉默了下来。但是在她向我传播 的这种宁静之中却掺杂着一种无法表达的悲哀。”[5]由此可见，简爱的女性主义意识虽然在坦普尔小姐和海伦的抚慰下暂时沉默了，可是她对自我、幸福、尊严、独立的热爱并未改变，坦普尔小姐走了以后，她对这所万恶的学校已经没有了任何留恋，毅然决然的踏上未知的旅途。曾经在坦普尔小姐和海伦身上感受到的爱，使她变得更加坚强，也使她更加自信的去寻找爱，感受爱，她的女性主义意识也随着这一系列的事件而不断发展，不断丰富。

（三）快乐自由的教书时期

19世纪出版的杂志《季度评论》的定义，家庭女教师就是“在出身、礼节和教育上和我们平等，但在财富上低于我们——为了很好的履行其职责，在他们的出身、思想和仪态上必须有很高的要求”。由此可知，维多利亚时代的家庭女教师只在财富上比不上别人，然而，恰恰是财富的贫乏，让她们在进入雇主的家庭后，往往处于一种介于主人和奴仆之间的被动位置。简爱虽然是一名家庭教师，但她却能在尴尬的处境中掌握主动权，在雇主家里，她不仅获得了友情，也体验到爱情，渡过了她不曾有过的快乐自由时光。

马克思认为: “人与人之间的直接的、自然的、必然的关系是男女间的关系。爱情从根本上说是两性结合的最高形式。”女性要在精神上争取解放与新生, 就一定要先从对爱的婚姻的追求和使无爱的婚姻告终起步。简爱在与罗切斯特的交往中，渐渐被其真挚、平等待人的态度打动，而罗切斯特也为简爱外柔内刚，超凡脱俗的气质所吸引，他表示 ：“对那些仅以容貌取悦我的女人, 当我发现她们既没有灵魂也没有真情实意时, 当她们向我展示出平庸、浅薄, 也许还有愚蠢、粗俗、暴躁时, 我的确是个恶魔, 然而面对清澈的目光, 雄辩的口才, 如火的心灵, 柔中有刚的性格, 我却永远是温厚、忠诚的。”[6]相互爱慕让他们摒弃了身份的差距走向了婚姻的殿堂，然而罗切斯特有妻子的真相被揭发，简爱毅然选择离开了他，她愤然地对罗切斯特说“你认为我穷、低贱、不漂亮、矮小,我就没湖南工业大学汉语言文学专业学年论文

有灵魂吗? 你想错了!我的灵魂也跟你一样, 心也跟你一样健全!我们正平等地站在上帝的脚下，我们本来就是平等的!”[7]不顾身份和相爱的人结婚，因为欺骗而选择离开，不委曲求全，在这场恋爱中她始终保持清醒。

被圣约翰兄妹收留后, 圣约翰向她求婚。简爱拒绝了他。她对圣约翰说: “我鄙视你的爱情观念, 我瞧不起你奉献的这种不真实的感情。”简爱不接受无爱的婚姻，是她思想高度的体现。

离开和拒绝，简爱都发挥着选择权，这种独立选择的行为正是她女性意识的体现。

(四）继承人的选择

在简爱与罗彻斯特恋爱时，她向罗彻斯特表示不要任何财物, “我只求心里平静, 先生, 而不要被太多的恩惠压碎。”[7]而简·爱的内心却真的一直希望能有一些属于自己的财产, “假如我有那么一点点独立的可能”, “也的确是一种安慰。”[8]当她获得叔叔的遗产时，她的幻想实现了，她成为一个有经济支配权的女继承人，而这时的罗彻斯特被大火烧成了残疾，孤身一人。她毅然选择回到罗彻斯特身边与他携手到老。她虽然追求经济上的独立自主, 但没有把获取金钱作为唯一目标，只是因为她明白这是女性做“自由人”维护人的一切权力的尊严的基础而不是全部。女性追求经济独立是一种进步，追求有爱的婚姻更是一种精神上升华。

三 总结

维多利亚时代的英国妇女是没有什么权利的，简·爱是 一个有胆量的妇女的代表，她敢于反抗命运，她是一个具有 强烈个人反叛性格的小资产阶级妇女的代表，于她而言，男权主义、刻薄的规矩教条、上流社会的傲慢与阶级的歧视等都令她感到厌恶与愤怒。作为一个地位卑微的女教师，在贵族阶级面前她没有屈服，没有忍气吞声，而是勇敢的遵从自己的心意，向虚伪的贵族阶级挑战，她的女性主义意识在那一刻让人炫目，最终的胜利是不言而喻的。简爱虽然贫穷，虽然总是身陷逆境，但是她敢于向一切不平等作斗争，能够自立自强，自尊自爱，追求平等自由，追求人格独立。而其作为独立女性的经典代表，争取平等、努力进 取的精神，自尊自立的人格，影响了一代又一代人。

参考文献