农村家电消费市场

农村家电消费市场（精选11篇）

农村家电消费市场 篇1

商务部家电下乡信息管理系统的数据显示，截止到2009年12月31日，通过信息系统登记生产企业累计发货9245.05多万台，发货金额1627.53多亿元;销售企业通过信息系统登记销售家电下乡产品3767.98多万台，金额共计692.57多亿元。显然，家电下乡的市场效应与“全年有望拉动千亿元内需”的预期目标尚有差距。在家电下乡消费增速趋缓的态势下，家电企业应遵循服务“三农”的方针，分析农村居民消费偏好的差异，把握农村家电消费市场的独特性。

一、农村居民家电消费偏好的差异

1、农村家电市场消费环境的差异

农村市场区间的消费环境，主要表现在不同区域、不同地貌、不同气候、不同文化的消费者往往具有不同的消费特性，即便对同一类家电产品的消费倾向也会有所不同。而且，不同的市场区间在交通、通讯、供电、用水、文化、卫生等基础设施建设上很不均衡，家电品牌的认知程度各异。一些农村地区远离集镇，商业网点匮乏，家用电器的使用和维护常识也差距甚大。商业流通的便捷程度直接影响农民的消费需求，农民购买何种电器产品，势必受到当地基础设施的限制，进而呈现出明显的地区消费差异。随着县域交通、通讯的发展，农村日用品消费有集中的倾向，但乡镇分散采购仍是主渠道。县城和集镇是农村家电消费的主阵地，家电乡镇便利店成为构建县乡分销网络的关键节点。

2、农村家电市场消费心理的差异

农村居民消费比较理智，具有极强的务实性和必需性，讲求东西实在适用，并以此主导农村居民的消费倾向：价格低廉、牢固耐用、操作便利。农村消费者把城市居民当作消费潮流的风向标，进城务工的年轻人又是村民消费的先导，青年农民乐于接纳科技含量高、功能多、使用复杂的品牌产品，但多数农民的使用程度还不高。同一居民群体间的互动影响较大，其家电消费特征存在同质性，这种趋同性与农村居民群体间的互动性正相关。相比城市而言，农村还没有建立完善的社会福利制度，农民有着强烈的后顾之忧，储蓄意识强，在购买家电等耐用消费品时，追求功能满足和物有所值，在跨期消费选择时表现出审慎的“重未来、轻现在”的时间偏好。家电耐用品的消费在农村还有象征家境富裕和群落身份的意义，他们喜欢热闹、喜庆的款式。农民对耐用消费品的消费多集中在春季前后，在色彩上偏爱红色等象征吉样的外观形象。

3、农村家电市场消费能力的差异

根据收入效应原理，在不考虑其他因素的情况下，居民收入水平最终决定了消费水平的高低，决定着农户购买家电的种类多寡和档次高低。由于居民可支配收入有限，多数农村消费者对价格因素非常敏感，物美价廉是选购家电的首要标准，“家电下乡”的推进也一直面临着农村居民纯收入增速缓慢的硬约束。一方面，中国农村幅员辽阔，村落人口分布广而分散，难以形成密集性人口效应和规模性消费需求;另一方面，虽然农村居民购买力的总体规模大，但是各区间购买力参差不齐，平均到各户居民的购买力水平也低。中西部农村与东部的收入水平差距较大，即便是在同一县乡，也存在很大的购买力差别。农村市场区间的消费规模和购买力差异决定了家电企业营销网络构建的高成本、低效益，农村家电销售区间的分散性也意味着农村物流配送管理、消费渠道细分和售前售后服务等呈现比城市更高的运作门槛。

4、农村家电市场消费需求的差异

农村群体受地理分布、消费心理、收入水平、商业基础设施等因素的影响，家电有效需求的品类、档次呈现很大的差异性。东部发达地区农村居民的收入状况、消费水平、消费结构与消费方式不断向城市居民看齐，生活消费品的商品化突出，家电消费结构升级强烈，消费观念趋城市化，消费热点转向中高档家电产品，对彩电、洗衣机、电冰箱、空调、组合音响、电脑、手机等家电的品牌需求与城市居民基本一致;中部地区农村居民基本生活品已有保障，消费观念由农村实用性向城镇享受型转变，边际消费倾向较高，对家电耐用品的需求已由功能型数量增长过渡到享受型质量提高阶段，对较高档次的家电需求潜力巨大，产品升级换代显著;西部地区农村居民对适用型耐用消费品的需求进入数量增长型扩张阶段，主要以中低端产品为主，购买力相对较强，并存在日益明显的品牌购买倾向;还有部分农村贫困地区依然处在基本功能性需求阶段，对产品的附加值关注较少，实用主义消费文化居主流，特别是一些极为偏远落后的地区，居民仍以基本生活必需品为主，尚缺乏基本的家电有效需求，需要政府给予更加惠民的消费支持。

二、农村家电市场拓展的路径

1、构建商业网络，推进“万村千乡”市场工程

近些年，农村基础设施建设和市场消费环境不断改善，但在地域、规模、质量等方面还不能满足市场发展的要求，譬如供水条件差，供电不足或电压不稳，且电费较高;交通运输差，运输成本大，维修不方便，市场渠道纵深面广，市场运作难度大。特别是在广阔的农村区域建立密集的营销服务网络，把商业服务触角延伸到各个乡、镇，其商业设施和市场渠道的构建成本与运行风险是家电企业单元所不敢想象的。因此，必须以政府为主导，积极运用财政转移支付等手段，构建农村现代流通网络，克服市场调节失灵。

自2005年起，商务部部署实施“万村千乡”市场工程，在全国农村建设25万家“农家店”, 覆盖75%以上的县市，50%以上的自然村, 重点开发经营日化、食品、家用电器三大类农村销量较大的商品，这是通过中央财政支持和全国各地由商务部核准的2000多家承办企业斥资200多亿元在农村建设连锁营销渠道的重大惠民工程。根据农村消费的分散性特点，加强农村商业体系建设，需要坚持可持续发展战略。一是加快基础物流设施建设，整合农村物流资源，培养现代物流企业，建设区域性物流配送中心。二是推进“万村千乡”市场工程，构架以县城和中心城镇为配送节点的商业流通体系，健全以城区店为龙头、乡镇店为骨干、村级“农家店”为基础的农村流通网络，实现镇镇有市，村村有店的基本目标。三是鼓励和吸纳当地农民就近就业，积极参与“万村千乡”市场建设，以此增加农民的非农收入，增强农村消费能力。

2、强化消费支持，完善“家电下乡”惠民工程

2009年2月1日，“家电下乡”在全国农村地区得以推广，运行机制基本成熟，产品招标的领域也逐步扩展到彩电、冰箱(含冰柜)、洗衣机、空调、微波炉、电磁炉、热水器、手机和电脑等九大品类。“家电下乡”的财政补助使农村交易成本难题似乎不复存在，但是在下乡试点和全面推进中也存在不足，主要体现在：一是“家电下乡”政策补贴范围狭窄，补贴的产品类型与农村生产、生活的关联度不高。二是最高限价日渐成为“家电下乡”的障碍，中高端的家电产品无法顺利打入农村市场，许多企业把“最高限价”当成“全国统一价”。三是补贴少、手续繁琐，基层人手少，影响补贴进度。四是商业渠道不畅，交易成本高，经销商利润微薄。

家电下乡是贯彻落实科学发展观、积极扩大内需的重要举措，是政府财政和贸易政策的创新，是一项重大的支农惠农工程，同时也将改变国产家电依赖出口的市场格局。中国家电协会统计，2009年前三季度全国家电在城市的销售额基本与去年持平，但在农村市场却保持8.6%的增长率，其中80%的销售额来自于家电下乡。因此，必须加大家电下乡的推进力度，增强消费刺激政策的执行效果。具体措施应包括：一是从农村的生产、生活需要出发，合理调整下乡产品结构，扩大家电享受补贴的品类，甚至以普遍的准入制替代招标制。二是取消最高限价，只设定财政补贴上限，适应农民消费升级换代的市场需求。三是实行差别性补贴，提高区域补贴幅度，尤其是贫困地区的补贴标准，简化补贴程序，采取卖场直补方式。四是地方财政予以配套，畅通商业渠道。

3、注重定制生产，树立农村家电消费品牌

家电企业的产品生产大都偏重于城市消费需求，对农村家电市场的定制生产不足，产品性能很难经受农村消费环境的严峻考验。一是农村电力保障相对较差，电压忽高忽低，尤其是低电压问题最为严重，这就要求下乡的电器产品具有宽电压的适应性。二是农村幅员辽阔，交通、通讯、信号差别大，灰尘多、潮气重，且缺乏防雷设施，雷击灾害时有发生。三是农村家电的功能设计也同城市消费有一定的差异，下乡家电对功能的针对性、使用的便捷性专注不够。

企业应从战略的高度追求长期的市场价值，对农村市场坚持精细化、零缺陷的定制生产标准，合理增设产品的个性化农用功能，减少多余的功能模块，降低生产成本，提高农村家电消费品牌的适应度和忠诚度。以中标下乡的冰箱为例，“产品的能效须达到国家标准能效2级及以上”，要有适应农村的宽电压设计，甚至细到“压缩机后部设有防鼠盖板”，采用防潮防锈材料，并针对农村灰尘多的实际情况，采用可拆卸门封以便于清洗。根据边远地区的特殊路况，应采用更稳妥安全的包装设计，最好采用多种用途的的包装，迎合农村居民的节俭习惯。下乡电视要求增加宽电源、超强信号接收、防雷设计功能和防潮、防震个性化功能。手机设计则要求待机时间长、抗摔、耐压、防水、防潮、操作简便，等等。

4、创新市场运作，建立农村乡土营销模式

农村市场营销渠道的建立门槛是成本控制，网点数量、规模与市场销量如何匹配是农村商业布局的基本问题，也就是如何在县级以下地区探索出全新的家电营销模式。目前，零散的区域性家电经销商、代理商是农村市场的重要销售渠道，但是采购与配送过于分散，缺乏规模效应。在农村消费发散的现状下，家电厂家和渠道商应考虑采取“乡土化”小型卖场或乡镇专卖店的形式，并赋予乡镇专卖店一定的价格自决权。在农村传播媒体的选择上，电视媒体具有高接触、高收视时长、高核心受众的优势，是农村市场促销的首选渠道。同时，应特别注重口碑相传效应，重视青年婚庆的示范导向，并选择适合农村消费文化的促销形式，如墙体广告、日历挂历广告、广播、文化下乡等形式，实施品牌延伸和差异化营销，同时配以价格让利的低价策略。

对于比较富裕的农村地区及沿海农村发达区，企业应尽可能投放高端产品，建立完善快捷的市场反应机制，使下乡家电产品的研发推广、物流配送、品牌营销、售后服务、市场反馈等尽快形成城乡一体化的供应服务体系。对于中西部欠发达农村地区，企业可采用灵活多样的运作模式，以成熟产品投放，追求规模效应，并率先建立县乡级营销服务网络，优化城乡供需链组合。对于少数偏远的山村，功能简单、价格低廉、操作便捷的低档机型可能更受欢迎。在“乡土化”连锁营销网络和售后服务不健全的情况下，企业之间务必加强合作，做到资源共享，优势互补，不断提高农村家电的市场占有率和下乡家电的品牌形象。

参考文献

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农村家电消费市场 篇2

简单地说，销售就是满足客户的需求。面对农村市场，你就要清楚农村消费者真正需要的是什么，了解他们的消费观念，及时、正确的去制订你的销售计划，拿出他们切实需要的产品，宣传他们满意的服务，最成功莫过于影响他们的消费观念，做到引导他们消费。

1、价格低廉。农村消费者都是实打实的人，毕竟买台冰箱或者洗衣机对他们来说还是件需要慎重考虑的事情，一下子拿出那么多钱不容易。无论你的服务态度有多好，无论促销人员对他说产品的功能怎么怎么样，他最关注的还是产品的价格。只要价格便宜，让他觉得不吃亏，他就会立马掏钱买下。在他们眼中，没有什么名牌与非名牌的区分，只要基本功能都具备，甚至外观上也差不多，他们选择的往往是价格便宜的。

2、牢固耐用。农村的使用环境复杂且变化多，产品要有良好的适应性和可靠性。南方农村一般都比较潮湿，且大部分消费者不注意保养或保养方法不当，电器的零部件很容易生锈损坏。有的电器在农村季节使用性很强，如洗衣机，夏季基本上不使用。而且农村的电压不稳定，甚至经常停电，这就要求家电产品有较长的使用周期、耐用抗损。

3、实用。产品在农村的那种使用环境里，他根本不需要什么华丽、时尚的外型，而且像高科技之类的一些他们听不懂的又没有多大实际用处的功能等，这些都不会引起他们消费的欲望。比如彩电，纯平彩电和一般的平面直角显象管彩电，纯平彩电的价格要贵了1/3以上，而这两种彩电在农村消费者眼中，仅仅只是外观上的不同，没有什么实质性的区别，因此，农村消费者一般会选择平面直显象管角彩电。再比如冰箱，你宣扬得再多的什么“氧负离子”、“保鲜保健康”，或者什么“无氟环保”、“低噪超静音”等等都没用，因为他们不懂，你只要告诉他们一天能节约多少电，然后他们就会把帐算得清清楚楚，一天省多少钱，一个月是多少，一年又是多少，

他们最关心的莫过于看得见摸得着的关于钱的东西。

4、简单，操作方便。与实用一样，只要求产品实现其基本功能，而勿需过多的奢侈甚至在农村消费者看来根本用不上的功能。同样以彩电为例，基本上只要图象和声音清晰就可以了，而丽音系统、画中画、录制节目、超重低音、环绕立体音等功能则完全可以省略。操作要方便，像电视机遥控器之类的一般只会使用电源开关、节目加减、声音加减这几个按键，再例如手机，他只要能接电话能打电话就行，而且基本上接电话多，其他什么设置，短信息、蓝牙技术，GPRS、上网等功能都没用。功能不需要太多，使用方便，易学易修等就合他们口味，越复杂的产品在农村越不受欢迎。

5、较原始的审美观。农村消费者的住房面积相对较宽，喜欢热闹、喜庆。他们有自己的一套审美观，外型要大，重量要沉，颜色要亮，声音要响，不能出现一些他们忌讳的形象或是声音。

6、售后服务概念普遍不强。由于很多农村偏远，交通不方便，消费者对保修卡之类的又一般看不懂，买电器以后，保修卡都是随手丢家里或是包装箱里当废品卖掉。电器出故障了都是找熟人修理，或找一些非专业的家电维修个体户。产品出现的一些小故障不影响主体功能的时候，能凑合着用就勉强用着，直到坏了他都想不起有售后服务。

生产企业和营销人员不仅要了解消费者的需求，还要去了解产生这种需求的原因，这样才能从根本上打动消费者，从内心上吸引消费者。

农村人的文化水平普遍不高，认识水平有限，接触现代化信息的机会和渠道比较少。这是造成他们对产品基本功能性需求的最主要原因。他们好攀比，讲排场，喜欢充阔气。别家有了某种新奇东西，他也就要有。别家结婚时彩电、冰箱、洗衣机，他就可能要有空调、彩电、冰箱，哪怕买着放家里摆着不用，这个排场是不能丢的。他们跟风，跟当地干部，有名望，有钱人的风，这些人用什么他们就跟着要用什么。他们从众，大家有的他们一定要有。

现在国家在重点解决“三农”问题，又加上农村人口大量外出打工挣钱，农村人有钱了，思想观念也会随之改变一些，物质上的享受要求会逐渐多起来，但他们又不知道怎样合理的去花他们口袋里的钱，只会盲目的跟风从众，要么把钱全存起来，要么就是一股脑把能买的家电全买。农村市场的营销人员要细心观察他们细微之处的变化，及时、快速地调整销售方式，去鼓动他们消费，刺激他们消费，引导他们消费。

作为生产企业，在生产产品时考虑农村消费者的特点，根据他们的实际需求，开发出能满足基本功能性需求，而且价格低廉、质量有保证的产品，加上营销人员适当的销售政策，这样家电企业开辟农村市场之路也会越走越宽。

农村家电消费变革下的营销之道 篇3

2011年，中央继续坚持扩大内需的宏观调控政策，这无疑将会进一步激活农村消费市场。 “家电下乡”政策在我国已实施多年，然而，企业家电下乡产品的销量与国家政策的引导要求相比，仍然有很大差距。调查显示，目前“家电下乡”政策的知晓度明显偏低，全国有39.2%的用户没有听说过该政策，35.6%的农村消费者对政策的具体细节不清楚。这说明制约农民家电消费的因素除了政策引导，还有其他方面的原因，比如当前农村家电的消费环境还不够好、农民的消费满意度比较低、家电的售前、售中和售后服务问题还没有得到有效解决等。为此，家电企业需要在研究农民消费新特性的基础上，有针对性地采取营销策略。

农村消费新气象

消费者行为可以理解为消费者个人价值的实现过程，生活方式和自我概念以及由此产生的需求被看做是影响消费者行为的最重要因素。虽然农村区域范围的社会群体、传统文化与消费观念对农民的影响很大，但随着农村教育、通信与交通事业的发展，农民接触的新知识与各种商业信息也大大增加，城市消费文化已经深深植入了农民的传统观念，对他们的思想和行为产生了巨大影响。

“面子工程”。面子连结着中国人的尊严、社会归属等一系列情结，是农民从众消费和炫耀消费的根源，为了能够融入农村主流群体，维持面子是农村生活中约定俗成的一个规则。当前，农民的面子消费主要表现在婚嫁礼金、住房、家电以及生产资料等方面。随着收入差距的扩大和分层, 农村也出现了部分富裕阶层，他们希望在主流群体中获得自我满足感和荣誉感，以此来展示自己的社会经济地位和身份。其中一部分人为了刻意与其他群体相区分，于是就表现出炫耀性消费的特性，以新生代农民工群体为例，他们的消费结构已成为农村家庭消费的主要驱动力，其炫耀性消费居于消费动机的主导地位。

消费“连带帮”。儒家伦理倡导中庸之道，这一点在农民的消费行为上也有所体现。在我国，农村是一个熟人社会，农民特别注重群体的规范与约束，情面也成了他们归属群体考虑的关键因素。许多农村消费者的需求在一定程度上具有可诱导性，他们购买家电时很容易受群体和意见领袖（比如村干部、亲戚朋友）的影响，表现出强烈的从众心理。更为突出的是，依据群体使用家电的信息口碑是农民作出购买决策的重要参照点，口碑传播效应发挥了无可比拟的优势。

信息主导消费。相比城市，虽然农民获取消费信息的方式比较闭塞，但他们对此非常渴求。目前，电视依然是农村消费者的媒介接触主体。调查显示，大约有95.7%的农民会每天看电视，有11.8%的人会每周上网，而报纸、杂志等平面媒体在农村的渗透率和影响力则远远不足。可见，一方面，电视在农村市场中还是最有效的广告媒体，企业应当充分发挥它的积极作用；另一方面，随着家电下乡中电脑的进一步普及，互联网也会成为影响农村消费者获取信息的重要渠道。

企业的应对之策

“利益调和”对企业开展家电营销是较为有效的方法之一。在中国传统理念中，寻找“道在何方”是一个连续思考和建立体系的过程，很难一蹴而就。所以，以消费者为中心实施营销策略值得企业思考。

第一，特色家电开路。农村消费群体庞大而复杂，受地理条件、消费心理、收入水平、基础设施等因素的影响,农民家电消费行为呈现很大的差异性，因此，企业可以在两方面有所作为。首先，针对农村消费者开发产品，采用以“适销对路”为核心的产品策略，优化产品结构，侧重产品的基本功能，注意产品科技含量的平民化，使其简单、实用、操作方便；其次，产品外观、设计符合农村消费者的审美情趣，以特色家电和品牌家电吸引消费者，最大限度满足顾客需求。

第二，借政策之势开展促销。对企业来说，政策传播是一种很好的产品促销方式，抓住了政策就是抓住了营销机遇。随着市场竞争的日趋激烈，企业的促销活动可以在政策宣传上下足工夫，让消费者得到政策优惠。所以，农村家电消费能够充分发挥其扩内需、促消费、惠民生、利长远的积极作用，进一步凸显“家电下乡”的政策效果。另外，我国大部分农村消费者还处在品牌的启蒙阶段，此时，良好的品牌形象和口碑宣传也是企业培育农村市场的关键。

第三，多渠道信息推广。当今社会里从来不缺少信息，而是缺少吸引大众关注信息的能力。在考虑农村市场现状和农民消费行为特点的基础上，家电品牌厂商要选用能有效吸引农村消费者注意力的推广策略，找到适合农村消费者的信息媒介，无论是平面广告、店头广告、墙体广告、直邮广告、口碑传播，还是商店陈列、悬挂横幅、统一招牌，都要让农村消费者看得懂，记得住，想办法让他们置身其中并产生购买行为。

第四，构筑县级营销网。近年来，各种家电销售呈现出重心下移、中间环节减少的趋势，据调查，农村消费者一般偏向到就近的县城商场购买家电产品。因此，企业不仅要重视市场调研和产品的设计、价格等，还要加强销售网络建设，创新销售渠道模式。比如可以在县城的大商场中增加销售面积，扩大县级营销网络，逐步形成“企业——县级批发商——村级零售商”的营销通路。在做到产品下乡的同时，积极引导县级代理商，完成知识下乡和培训下乡。

第五，真诚服务到永远。真正的销售始于售后。建立反应及时迅速的专业化服务体系，对目标消费群体定期进行电话或实地回访，已成为当下家电企业销售能力和品牌实力的延伸。然而在农村市场，服务是家电企业营销中最薄弱的环节，以往那种不顾道义做一锤子买卖的行为已经不可取了。面对新的市场形势和消费倾向，家电品牌厂商必须实习“两手抓”，在保障产品质量的同时，树立全新的服务理念，做好售前、售中、售后服务工作，解除农民的后顾之忧。毕竟服务落实到位了，企业的品牌形象才能得到维护。

家电产品进军农村市场并不简单，而是需要企业深度洞察农村消费，谋定而后动。除上述家电营销五步法，企业还可利用农村消费者“求廉”的购买心理，采用以质优价廉为特色的价格策略，刺激消费者的购买欲望，用看得见的实惠让农民直接受益，进而充分挖掘农村消费市场的潜力。

（编辑：王 放fangwen118@126.com）

农村家电消费市场 篇4

河南是农民人口大省。洛阳市是河南省家电下乡活动成效较为显著的地区, 2008年和2009年上半年位列河南省第二位。洛阳市共有行政村2933个、农户125.53万户, 家电在洛阳农村具有巨大潜在消费需求。洛阳城乡主要家电拥有量之间差距很大, 2007年农村每百户洗衣机拥有量相当于城镇2001年的水平, 每百户空调拥有量比城镇2001年还低28.33台, 彩电比城镇2001年低7.2台, 微波炉、热水器、家用电脑等产品在农村尚处于导入期, 潜力极大。

由此可看出, 家电在农村存在着巨大的消费需求, 如果农民收入能够增加, 或引导农民消费的政策能够契合他们的消费实际, 就可使农村的潜在消费需求释放出来, 这对拉动经济发展将起难以估量的作用。

洛阳市开发农村消费市场取得的成效

自2008年初家电下乡活动在洛阳市开展以来, 各县市对这项工作高度重视, 不断强化农民对家电下乡政策的了解。如通过电视专题片、插播字幕、咨询台、宣传车多种形式向农民宣传家电下乡政策, 并开展“进村宣传月”、“推广政策宣传月”等大型宣传活动, 使农民对家电下乡了解程度达到98%以上。

洛阳市相关部门不断强化对家电下乡的组织、监管工作。组织全市乡镇财政所人员进行家电下乡软件培训, 会同商务部门对家电经销商进行业务培训, 提高了家电下乡工作人员的业务水平;将所有中标的产品列入省级重点监督检查计划, 加强对家电下乡产品的质量检查, 严查各种以假充真、以不合格产品冒充合格产品的违法行为;严厉打击借家电下乡之名制假制劣、翻新废旧产品等坑农害农的违法行为。

洛阳市自实施家电下乡政策以来, 已三次简化兑付手续。2009年6月开始实行“即买即兑, 代垫直补”, 即由商家先行垫付13%的补贴款, 农户只需支付87%的货款即可买走产品。由家电经销商“代垫直补”, 简化了补贴发放程序, 方便了农民群众, 调动了他们购买家电下乡产品的积极性。实行“代垫直补”当月销量就突破3万件。

由于洛阳市相关部门的重视和潜在消费市场巨大, 家电下乡活动在洛阳市取得了显著成效。2008年, 洛阳市共销售家电下乡产品94731台 (部) , 销售额1.127亿元, 补贴1140万元, 位列全省第二。2009年家电下乡在洛阳进入推广阶段后, 取得了更好的成绩, 到6月30日, 累计销售家电下乡产品224210台 (部) , 销售额2.87亿元, 累计发放补贴2995万元。

家电下乡活动是我国第一次由国家拿钱直接补贴农民购买家电的举措, 深受农民的欢迎。据对洛阳市农民购买家电下乡产品满意度调查, 61%的农民认为家电下乡政策使他们的生活质量有所改善。家电下乡活动在洛阳刺激了农村消费, 在开发农村消费市场上也取得了显著成绩:

1. 缩小了农村与城市消费市场增速的差距。2007年洛阳市县及县以下社会消费品零售总额为118.8亿元, 2008年为259.4亿元, 增长22.8%, 同比增加5.7个百分点, 城市消费品零售额增长23.8%, 增加4.1个百分点, 农村与城市市场增速差距由上年的2.6个百分点缩小为1个百分点。2009年1~6月, 洛阳市城市零售额达184.4亿元, 较上年同期增长18.2%, 县及县以下零售额达140.6亿元, 同比增长18.0%, 其中县级零售额增长18.4%, 县以下零售额增长17.7%。从增速上看, 城市零售额比县及县以下高出0.2个百分点, 城乡市场增速的差距比上年同期缩小0.7个百分点, 比一季度缩小0.2个百分点。家电下乡政策是缩小城乡市场差距的重要因素。

2.优化了部分农民家庭的消费结构。开展家电下乡活动使洛阳市部分农民家庭耐用品的消费结构发生了明显变化, 即从低档向高档转化。传统的三大件“彩电、冰箱、洗衣机”增长迅速, 且逐步由功能型向环保型转变, 品质、功能、档次与五年前不可同日而语, 如大屏幕彩电逐步成为富裕家庭的新宠, 洗衣机更注重省水省电功能, 冰箱也向高档化转变。节能产品很受农民家庭的青睐, 农民群众真正得到了实惠。

3.有利于完善农村的生产和流通服务体系。家电下乡不仅仅是给农民一些财政支持, 一“补”了之, 而是通过发挥财政资金的杠杆作用, 引导更多的企业关注农村市场, 不断建立和完善面向农村的生产、流通和售后服务网络, 有利于改善农村的生产和流通服务体系。

洛阳市家电下乡在开发农村消费市场上存在的问题

1. 农民的传统消费观念制约着农村市场的开发。当前, 我国农村经济的发展水平还不高, 农民收入也较低, 他们中的大多数还舍不得消费, “量入为出”、“攒钱养老”、“积累为后”、“能自己种的不买, 能凑合用的不换, 能不花的钱不花”的消费观念普遍存在, 这在一定程度上制约了家电下乡政策的实施效果。

2. 农民低收入限制了农村消费市场空间的释放。洛阳市农民尤其是边远山区的农民, 人均纯收入还较低, 消费水平一时难以提高, 城乡纯收入差距还很大。2008年前三季度, 城镇居民人均可支配收入达到11115元, 人均生活水平支出7380元;农民人均现金收入4055元, 人均消费支出2256元。城镇可支配收入高于农村7060元, 人均生活水平支出城镇高于农村5124元。由于收入的限制, 在开展家电下乡活动中, 农民参与人数占总农户人数的比重偏低, 2008年购买家电下乡产品占农户的比例为7.5%, 到2009年6月30日增加到17.9%。低收入限制了农民提高消费水平, 使消费政策受惠人群有限, 降低了国家实施刺激农村消费、提高农村消费水平、激活农村市场政策的效用。

3. 开发农村消费市场的硬环境跟不上。目前在洛阳市绝大多数农村地区, 消费环境虽有所改善, 但仍有一些边远山区供水、用电、道路、电视信号接转台等基本设施不完备。如部分地区供电不正常、电压不稳, 制约了农民购买电器的愿望;部分农民家庭没有通自来水, 限制了洗衣机的销售。据对嵩县、汝阳县的调查, 由于供电线路不适应用电需求, 每到用电高峰, 电磁炉、电饭煲等高功率电器往往无法正常使用, 甚至在夏天电风扇也无法带动。有些地方交通不便, 部分山区甚至没有像样的公路, 产品运输困难。农村基础设施等硬件制约着开发农村消费市场政策的效用。

4.强烈的消费后顾意识抑制了农村市场的开发。农民在消费上存在强烈的后顾之忧, 影响着农村消费市场的开发。农村消费者在消费支出上的顺序为:再生产, 盖房, 子女教育, 交通工具, 电器, 日常消费品。很多情况是农村生产性消费大于生活消费, 因此在当前收入增缓、预期收入不稳的情况下, 农村消费者产生强烈的后顾之忧是很正常的。农村社会保障虽然取得了一定成绩, 但是昂贵的医疗费用还是农民的巨大负担, 加上子女教育费用增加、自然灾害造成的利益损失等预期支出的刚性增长, 使农民产生强烈的消费后顾之忧。

洛阳市家电下乡对开发农村消费市场的启示

1.发展农村经济、增加农民收入是开发农村消费市场的关键。收入是消费的基础, 只有不断增加农民的收入, 才能扩大农民消费, 农村消费市场才能真正激活, 因此发展农村经济、增加农民收入是开发农村消费市场的关键。如果农民收入得不到提高, 所有激活农村消费市场的政策都是“无源之水、无本之木”。

2.加快基础设施建设是开发农村消费市场的必要条件。近几年来, 农村基础设施尽管有所改善, 但已有的基础设施无论在数量、规模、质量等方面, 远远不能满足发展农村市场的需求。政府应设立专项基金, 采取积极的财政政策和适当的货币政策, 增加农村水、电、路、通讯等基础设施的投入, 加快改造农村电网、广播电视网、邮政通讯网、信息网、公路网, 为开发农村消费市场提供所需的硬环境。

3.完善农村社会保障制度是开发农村消费市场的重要条件。完善农村社会保障体系, 免除农民的后顾之忧, 是激活农村消费市场重要条件。要着力构建农村“创业有门道、就业有渠道、生病有医保、失地有保障、贫困有补助、老有所养”的生活保障体系, 落实“保温饱、保养老、帮就学、助就医、促就业”的配套政策, 组织开展各类慈善救助活动, 切实免除农民消费后顾之忧。

4. 转变农民的消费观念是开发农村消费市场不可缺少的因素。

农村家电消费市场 篇5

2009年，那场“家电下乡”的变革仍让人记忆犹新，众多家电厂商开发、生产适合农村消费特点、性能可靠、质量保证、物美价廉的家电产品，同时国家财政对农民购买家电下乡产品给予补贴，这一举措在扩大内需的同时也在广大农村普及了家用电器，家电行业进入第二个高速发展期。

随着2013年1月31日，为期四年的家电下乡政策全面结束，家电行业增速旋即放缓，农村市场迅速“萎缩”。中国家电市场网认为，排除政策刺激消失以及农村市场供需平衡被打破等因素，中国农村市场物流渠道的不畅通是制约三四级市场发展的主要障碍，农村市场并不会因政策的改变而“萎缩”。尽管一些大品牌利用家电下乡，建立起了完整的市场渠道，所受影响不大，但问题仍然存在。前不久，中国家电市场网记者大宝要给远在农村老家的父母订购一台抽油烟机，在电商平台的官方旗舰店下单前才被告知快递公司无法送达他父母的家，这让大宝感到了困惑，在换了多家品牌后，终于找到了能把产品送达他农村父母家里的品牌。

大宝的困惑也正是当前众多中国消费者的困惑，在互联网商务的大背景下，农村市场的配送不利问题被放大。在这样的背景下，被俗称为中介的搭平台式家电媒介商不断涌现。

由原五星电器创业元老之一徐秀贤创办的汇通达公司正是一家这样的企业。自2008年成立至今，已在多个区域建立多家子公司。汇通达的模式主要是吸纳区域经销商为会员，根据会员所需货品数量，统一向上游供货商取货，之后再逐层分发，它所针对的目标市场是乡镇，一方面寻找合作的上游厂家，另一方面为下游合作零售商提供货源。

“存在即为合理”，这类B2B的家电平台起到了媒介的作用，把具体的物流环节交给区域经销商来完成，有效填补了企业不能面面俱到带来的空缺，解决了农村配送难的问题，农村居民能到家门口的经销商那里购买电器并且很方便的运回家，相应减轻了线上电商平台的压力，可谓是对传统物流模式的一项创新。但中国家电市场网认为，此举并非“长远之计”。家电中介的模式在本质上为家电销售网络增添了一个环节，中间商的存在提高了销售成本，而成本的提升最终将由销售者来买单，家电下乡补贴的结束本就打击了农村市场的热情，物流成本的提升更会深深地伤害消费积极性。面对家电下乡的大环境，三四线品牌本就在大品牌的“围追堵截”下夹缝里求生存，“中介模式”让他们在品牌知名度，资本，技术等方面的劣势无线扩大化，而价格的优势却在面对渠道畅通后的一二线品牌大倾销而消失殆尽，还有可能要将产品让利供给给家电媒介商造成利润空间锐减，卷入价格战的“泥淖”。

笔者认为对于大品牌来说，应充分发挥他们的网点渠道的数量优势，结合长期品牌营销的经验，合理的布局各个农村网点的供货量，依托高密度的散货量分摊物流成本，同时将物流体系进一步细化，下放到基层的每一个经销点，方便产品配送及售后服务。

而对于三四线品牌则要集中有限的资源投入到最迫切需要改进的物流领域，并不是去农村市场盲目的“扩点”和一线品牌死掐，而是要做强做精，尽可能完善有限的网点，做出服务的口碑来，一个企业的力量或许不够，几个不生产同类家

电的小品牌之间不妨抱团，共同出资选取具有代表性的几个区域建立物流中心进行试点，小品牌“抱团取暖”或许是另一条捷径。

农村家电市场的饱和与饥渴 篇6

谁饱谁饥

对于在城市市场已经拼无可拼的家电企业来说，家电下乡无疑是他们的一根救命稻草，面对着一片嗷嗷待哺的广大农村市场，谁先抢占谁就赢得了主动权。

本文是对我国8省19市3800户农村居民抽样调查所得的调研数据结果，详细分析了目前农村家电市场的消费状况。

通过图1、图2，我们可以看到整个农村家电市场的发展趋势。

电视机保有率很高，预购率很低，属于饱和型市场。电视机是每个家庭必备的基础家电，新的购买需求多来自新家庭，所以婚庆市场潜力巨大；

手机属于典型的更替型市场，保有率和预购率都很高，典型的“消费类电子产品”。新的功能和卖点，才能刺激消费者更新换代；

相对而言，台式电脑、空调属于新生型市场，保有率不高但预购率高，需求强，空白很大，有发展潜力；

微波炉、热水器则是保有率和预购率都较低的待开发市场，消费者接受度还需培育，也意味着企业要提前占领这些品类的行业制高点，为未来打基础；同时，农村热水器市场品牌集中度低，品牌数量多而散，有利于新品牌进入。

不同类型品牌的机会

外资品牌急需本土突围

从各品类的具体品牌排名上看，外资品牌很难进入TOP3甚至TOP5的行列，“中国制造”赫然前列，比如电视机品牌：长虹、TCL、康佳；电冰箱：海尔、新飞、容声；洗衣机：海尔、小天鹅、小鸭；空调：格力、美的、海尔。

相对洋品牌，本土品牌核心竞争力主要表现在产品结构占优(中低端为主)、商品价格走低、渠道终端争先。

不过，以诺基亚为代表的手机洋品牌，却在农村战绩显赫，说明了洋品牌在中国本土突围的可能性。数据显示，年轻、高学历人群对外资品牌的认知度和购买率较高。以电视机为例，随着学历的提升和年龄的降低，消费者对本土品牌的认知度变化不大，而对外资品牌的认知度急剧提升。因此，抓住农村在外受过较高教育的年轻人，是提升外资品牌认知度的重点。

另外，外出务工人员也是重要的意见领袖。以电视机为例，东部各省份对洋品牌的认知度和购买率显著高于中西部省份。而中国的劳动力人口也正是从中西部向东部沿海省份流动，农忙季节、过年过节时则有大量返乡人员携带着新的消费习惯和观念回流。

品牌延伸模式效果显著

品牌延伸是利用原品牌在市场上的优良形象延伸新产品，借此获得较高的广告效率、降低营销成本。品牌延伸策略可以提升消费者的信任度，增加对新产品的认同感，降低新产品进入市场的风险，甚至能对原品牌提供反哺。这种优势在农村市场体现得尤为明显。

农村居民目前还没有形成“品牌专业化”的概念。例如，城市居民能很清楚地感知，夏普的专长是液晶电视，飞利浦擅长照明类设备。但农村居民对品牌的印象往往集中在口碑好、質量好、老品牌这样较为笼统的层面上。这使得品牌延伸在农村市场更易展开。

另外，农村消费者更愿意通过延展品牌信任来降低购买风险，较少在不同产品品类上寻找新的品牌。一个大品牌得到消费者认同后，其产品线的其他产品也都能得到认同。海尔是最典型的例子，以电冰箱、洗衣机为龙头，在各产品线上都取了一定的认知度。

除了海尔，美的、美菱、荣事达等在某几个产品品类上，均表现出以大品牌带动多品类品牌认知度的特点。在这种购买情境下，打造家电“大品牌”尤为重要，而电视媒体是最佳选择。

老品牌仍有无限机遇

农村居民信息来源相对较少，对新兴品牌、外资品牌的认知度较低，家电更新换代速度很慢。目前，大量农村居民的洗衣机还是多年前的双缸洗衣机，十几英寸电视机的使用率也很高。这些电器无疑是老品牌的活广告，品牌信息持续曝光，多年仍在使用的优质品牌形象深入人心。

老品牌最大的劣势，表现在品牌情感和价值观的包装非常单薄，无法满足城市人群个性表达、身份认同等层面的需求。而在农村，消费者并不关注这些，他们关心的是产品的质量本身，老品牌恰恰可以扬长避短。

广告的目标人群

家电购买主要决策者

在广袤的农村市场，线下的公关促销活动很难展开，广告就变得更重要。

大多数农村家庭仍旧沿袭着传统的“男主外、女主内”的生活方式，消费决策有明显的分工。男人主要负责家里大件商品决策，如家电和农资；女人则负责家里的日常支出决策，如日常生活用品与食品饮料。

在家电购买上，男人决策的比例占81.5％，女人决策的比例仅占18.5％。

在定性访谈中我们也了解到，“大件商品家人一起商量，日用生活品谁方便谁买”的决策模式也相当普遍。妻子和儿女逐渐参与到大大小小的购买决策中，家庭消费越来越民主。因此，男性“家长”是广告主诉求对象，也不能忽视“女主人”和“孩子”。

家电广告关注人群

如图3所示，手机、数码电子产品的广告关注人群明显年轻化，尤其是15～24岁的男性。

传统家电在不同年龄上的差异性较低，老少皆关心。男性关注传统家电的倾向性略高于女性。

家电预购人群

从不同收入家庭的细分上看(图4)，随着家庭年收入的提高，家电预购率不断提升。但高收入人群的家电保有率较高，因此预购率的提升并不是线性的增长。

整体而言，中等甚至中等偏下农村家庭的家电市场规模和容量更大。八省中，GDP最高的浙江省的家电预购率最低，侧面说明了农村家电的主流市场是中等收入市场。

媒体投放策略

电视占据垄断性优势

高接触率：过去一年，98.4％的农村居民收看过电视。报纸、杂志、广播、互联网的接触率差距显著，不足30％。比较平均每天的接触情况，差距更明显，城市多元化的媒体竞争格局在农村并未显现。

高收视时长：农村居民对电视的依赖度相当高，92％的受众表示每天至少会收看一次电视。从收视时长上看，农村电视受众平均每周花22.5小时，平均每人每天3.2个小时。

相比之下，报纸平均每周4.8小时、杂志3.7小时、广播4.2小时、互联网8.0小时，差得太远。

核心受众高端化：我们把每天看电视2小时以下的人，定义为轻度受众；2～4小时为中度受众；4小时以上为重度受众。重度受众更多是男性，多是15～34岁，有高学历。所以，农村电视的“核心受众”是农村社会中的“高端人群”。

可见，电视在我国农村媒体市场中处于绝对垄断地位。农村相对单纯，干扰“噪音”较少，抓住电视媒体无疑抓住了主流传播渠道。

央视各频道收视优势显著

从图5中看，除湖南卫视可以挤占一席之地以外，名列前几位的都是央视下属频道。

新闻是农村居民最爱

农村居民最经常收看新闻，其次是电视剧和综艺节目，再次则是生活服务类节目。

家电广告电视投放策略

上文提到，对家用电器感兴趣的人较为广泛，在年龄的倾向上不明显，在性别倾向上略微偏向男性。因此，新闻时事、生活服务、法制等年龄性别倾向性较弱的节目，是广告投放首选(图6)。

产品促销的广告，要直接针对家庭决策者，也就是“男主人”，目标人群主要集中在中青年男性上。可以选择男性倾向更强的财经类节目(针对25～34岁男性)，或农业信息类节目(针对45～54岁男性)。

手机、数码电子，是个人购买的产品，使用人群和购买决策人群基本一致。15～34岁的年轻男性是较为主流的预购人群，他们爱看的教育、电影、财经、体育类节目，都是广告投放的不错选择。

广告创意策略

农村居民的广告观念非常务实。他们对广告的理解主要停留在信息告知层面，44.0％的被访者认为“广告为我购买东西提供了必要信息”。而“实用的、介绍详细的”、“能证明效果的”广告形式最受欢迎。

在城市，你可以在电视上简单告知，再通过报纸、互联网、终端渠道宣传单页，传播详尽信息。在农村就不行了，所以针对农村的电视广告要抓住重点，突出具体产品信息。

从“家电下乡”谈农村消费 篇7

1 政策背景

随着我国农村经济改革的不断深化, 各种富农政策的不断出台, 中国农村居民的生活水平得到极大改善。根据国家统计局的数据, 2008年农村居民人均纯收入4761元, 扣除价格上涨因素, 比2007年实际增长8.0%。因此, 已经有条件在提高生活质量和文化建设方面进行投入。此外, 农村基础设施也在不断完善, 农村电网的改造, 通水、通电, 西气东输工程的建成, 都使得家电产品进入农村成为可能。农村消费市场具有巨大的潜力, 占全国人口70%以上的8亿多农民, 只消费了全国1/3商品。特别是耐用品的消费水平很低, 与城市居民相比, 家电的普及率不高, 家电市场的空间还很大。

从2007年12月起的第一轮家电下乡在山东、河南、四川、青岛三省一市的试点工作取得明显成效的基础上, 财政部、商务部、工业和信息化部去年11月30日联合宣布, 从今年2月1日起将“家电下乡”实施范围扩大到14个省区市, 并从今年2月1日起在全国全面推广, 实施四年。该活动的主要内容即农民购买“家电下乡”产品, 政府将给予13%的财政补贴。据专家估计“家电下乡”可实现家电下乡产品销售近4.8亿台, 累计可拉动消费9200亿元。

2 家电下乡的惠农意义

对于农民来说, 家电下乡无疑地减轻了他们在耐用品消费支出的负担, 是改善生活质量的机会, 因为以往对农民的补贴主要侧重于生产, 而家电下乡是对消费环节的补贴。家电的普及将使越来越多的农民能用上性价比高、服务有保障的名牌家电产品, 丰富了农户的物质生活。特别是彩电的推广帮助农民了解国家政策、获取更多市场信息、学习生产技术, 同时, 通过文化传播来丰富农民精神生活。电话的推广让城乡的交流更加便利, 进一步缩小城乡差距。推广家电下乡政策不仅仅可以将农村潜在的巨大消费需求转化现实购买力, 而且引导了更多的企业关注农村市场, 不断建立和完善面向农村的生产、流通和售后服务网络, 从根本上改变城乡的二结构。

3 家电下乡中出现的问题, 农村消费的制约因素分析

根据商务部新闻发言人姚坚2009年4月15日说, 2009年第一季度全国累计销售下乡家电产品270万台, 销售额40亿元, 其中3月份销售148.5万台, 销售额22.4亿元, 环比增长70%和72%。总体来看, 实施家电下乡政策取得了明显效果。但是, 家电下乡的过程中也暴露出许多问题, 反映了我国农村消费的一些现状。

3.1 农民对家电下乡政策的细节了解程度还很低

目前政策的知晓度明显偏低, 许多地区的农民对政策的具体内容也不是太了解。根据《2009中国农村家电消费调查报告》, 全国有39.2%的消费者没有听说过家电下乡政策, 35.6%的农村消费者对具体细节不清楚。各地区对政策的认识差异较大, 广西70%的消费者没有听说过, 山东省的政策知晓度最高, 但仍有19.7%的消费者没有听说过该政策。

3.2 由于收入水平的限制, 一定程度上刺激了较富裕的农民消费, 大多数农民仍然没有购买力

家电下乡补贴对那些想买家电而又犹豫不决的农民家庭是最有吸引力的, 但那些根本没有钱的、极度贫困的人还是买不起。在此政策施行后, 有部分农村消费市场表现得十分冷清, 这并不是因为农民没有消费信心、消费动力, 而是没有消费能力、实力。收入水平始终制约着农民的消费水平。农村内部的收入差距使较富裕的农民和处于温饱阶段的农民的消费需求形成了差异。虽然家电下乡有补贴、有限价, 但对农民而言, 依然是一笔不小的开支。在边远农村地区, 特别是贫困山区, 农民一生的积蓄只能用于住房和子女教育消耗, 加上没有健全的社会保障, 他们就必须为自己的将来留下一条路, 所以基本没有条件添置大件耐用消费品。

3.3“惠农”变“坑农”

个别厂家会将此作为清理库存商品的“良机”, 把一些低端库存商品、过时商品拿出来下乡, 或者将劣质家电商品翻新, 以次充好推销给农民, 从中牟取暴利。还有些不法经销商觉得利润太低, 则通过哄骗拒绝给农民开发票来逃税, 使得农民无法领取补贴。甚至, 有的网点将家电下乡产品的标识拿掉, 提高价格当做非家电产品卖。因此, 产品的价格不透明, 有的居然高于了商场价格, 这些都是农民抱怨最多的问题。

3.4 补贴程序繁琐

销售与补贴不衔接, 农民买家电要跑销售店, 拿补贴要跑财政所。购买“家电下乡”产品之后, 必须回户籍所在地去领取补贴款, 有可能补贴还不够来回的车费, 这就导致他们不愿意购买“家电下乡”产品。

3.5 农民的传统消费观念及消费习惯影响农民的家电消费需求

我国农村家电消费市场疲软, 消费观念落后是一个不容忽视的重要原因。在我国农村地区, 传统的消费观念根深蒂固。广大农民仍然坚守着“量入为出”、“勤俭节约”的传统消费观念。许多农民具备扩大消费的经济条件, 但因受传统消费观念的影响, 广大农民依然过着过度节俭的生活, 由此造成相当一部分购买力的闲置。这种陈旧落后的消费观念, 弱化了家电下乡政策刺激需求和鼓励消费的积极效果。

3.6 基础设施不完善也制约了农民购买的积极性

农村基础设施建设落后也是制约家电消费的一个瓶颈。社会公共产品供给不足, 如缺电缺水、电视信号不强、电网老化、电压不稳定、电价高;很多农村尚没有安装广播电视接收装置, 电视信号微弱, 甚至收不到电视节目;农村饮用自来水的比例还很低, 部分用上自来水的村往往不能保证正常供水。以上种种原因阻碍了家电商品在农村的快速普及, 抑制了农民对相关家电商品的消费需求。

3.7 服务网络的不健全

农民担心购买家电后的售后服务问题, 因为目前农村还没形成成熟的家电维修网络, 农村交通物流的不畅通不方便等导致售后服务的质量下降。

家电下乡是个正确导向, 但实际遇到的问题比想象的多。从这里, 我们看到家电下乡工作的难点、重点, 也看到家电下乡的过程确实有待完善。如果把这些问题圆满解决了, 才能真正意义上的打开农村消费市场, 拉动内需。

4 进一步推广家电下乡, 扩大农村消费的政策建议

4.1 加大宣传力度, 简化补贴流程

不仅通过广播、电视等媒体进行宣传, 还要因地制宜, 采取形式多样的宣传形式, 如流动宣传车, 深入边远地区进行宣传, 使家电下乡政策家喻户晓。

在简化补贴流程方面, 可以在主要销售场所设立专门的服务指导窗口, 方便群众了解相关政策, 挑选家电产品, 并帮助指导群众办理相关手续, 尽量做到让农民少跑腿、少费时、少花工本费和工时费。

4.2 差别补贴

适当增加些中高档产品到经济较发达的地区, 提高对贫困地区家电补贴标准, 但又要区别对待。比如, 对于一些中高档产品, 仍保持13%左右的补贴, 而现有的“低端”产品, 则要进一步提高补贴的比例, 这样, 既能满足贫困群体的消费需求, 又能满足另一部分富裕农民的需求。

4.3 政府、企业共同努力, 保证农民购买的家电价格合理, 质量可靠

政府应该加大监管力度, 组织有关机构对家电下乡产品质量状况、消费者满意程度进行明察暗访, 及时向企业反馈相关信息。严查各种以假充真、以次充好、以不合格产品冒充合格产品的违法行为;严厉打击借家电下乡之名制假制劣、翻新废旧家电产品、坑农害农等违法行为。

要引导农民提高对翻新家电的辨认能力, 通过报纸、电视、广播等媒体, 对翻新家电下乡这种丑陋的行为进行曝光, 教会农民辨别翻新家电的办法, 从而让翻新家电失去市场。

采取税收优惠、销售奖励等政策扶持, 缩小家电下乡产品与普通商品的利润差距, 提高商家推广家电下乡产品的积极性, 让更多农民朋友受益。中标企业也应结合农村消费特点, 在生产、配送、销售、维修等方面都严格遵守家电下乡标准, 自觉抵制滞销产品、次品和不合格产品混入下乡产品之中, 确保农民买得方便, 买得放心。

4.4 增加农民收入, 完善社会保障制度是关键

不断提高农业的综合生产能力和效益, 增加农民的农业收入。同时, 正确引导农村富余劳动力转移到二、三产业, 提供技能培训, 帮助他们在城市就业、创业, 增加工资性收入。

完善农村最低生活保障、养老保险、医疗保险等保障体系, 农民才能够真正放心地消费, 才能真正激活农村消费市场。

4.5 加强农村基础设施建设

加强农村基础设施 (水、电、路、通信等) 的建设和公共事业 (教育、医疗卫生、文化、基本社会保障) 的发展。只有这些问题解决了, 才能最终解决扩大内需的基础性障碍。

家电下乡是扩大农村消费, 发展农村市场的重大决策, 对经济的拉动作用明显, 但由于历史、自然和农村固有的规律, 决定了农村市场消费潜力的释放绝非短时间能完成, 要经过多方努力, 多管齐下, 才能逐见成效。

摘要：从今年2月起, “家电下乡”活动在全国正式推广, 以此释放农村消费潜力, 进一步拉动内需。分析了家电下乡之路中所呈现的问题, 影响实施效果的原因以及制约农村消费市场发展的因素。提出了提高农民购买积极性, 扩大农村消费需求的政策建议。

关键词：家电下乡,农村消费,需求,政策

参考文献

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[8]王锋.我国农村消费市场发展现状、制约因素及其拓展对策[J].农村经济, 2009, (03) :66-68.

农村家电消费市场 篇8

关键词：家电下乡,农村消费

近年来, 农村农民的消费观念发生了巨大变化, 目前农村人口的主体消费状况怎么样?农民的态度如何?农民是否会从经济理性的角度来消费?这些问题值得探究。党的十七大提出“促进经济增长由主要依靠投资、出口拉动向依靠消费、投资、出口协调拉动转变”, 消费被放在首位。农村消费是我国扩大消费的重要部分, 抓住当前农村家电普及的有利契机, 推动家电下乡, 将大幅度扩大农村消费。也是国务院为应对当前国际金融危机、促进消费拉动内需而采取的一项重要举措, 更是一项重要的惠农强农政策。本文针对株洲市农村地区家电下乡实施之后对农村消费所带来的影响, 展开了一系列的调查。

一、家电下乡政策补贴内容

家电下乡是中央刺激农村消费、扩大内需、促进经济增长的一项重要措施, 它是根据中央关于建设社会主义新农村的战略部署, 顺应农民消费升级的新趋势, 运用财政、贸易政策, 引导和组织工商联手, 开发、生产适合农村消费特点、性能可靠、质量保证、物美价廉的家电产品, 并提供满足农民需求的流通和售后服务。主要做法是:由中央和地方财政以直补方式对农民购买试点产品给予销售价格13%的补贴, 以激活农民购买能力, 加快农村消费升级, 扩大农村消费, 促进内需和外需协调发展。

二、家电下乡对农村消费意识的影响

现代经济学中的需求是指消费者对应于商品的价格愿意并能够购买的数量。这里的需求是指消费者有支付能力的需要, 是以消费者的货币购买力为前提的, 而不是消费者的主观需要。

根据湖南统计信息来看, 2009年前三季度湖南各市州农民人均现金收入保持平稳增长, 其中株洲市地区农民现金收入增长10%以上。随着广大农村经济的持续健康发展, 农民收入逐年增加。农民手中的钱多了, 对自身的生活质量要求也越来越高, 广大农民正在摆脱以吃、穿为主的消费观念, 逐步追求更高层次的生活品质。数据显示, 截至2009年8月底, 株洲市全市已销售家电下乡产品61223台, 销售金额近1.2亿元。农村成为释放消费潜力的洼地, 农村消费意识呈现出以下两个特征:

(一) 消费意识从以往的“实用型”向“享受型”转变

传统的农村家电消费需求以彩电、冰箱、手机、洗衣机几大件为主, 而在2009年2月湖南省家电下乡进一步扩容, 热水器、摩托车、微波炉和电脑也走入了寻常农家, 这表明农民消费意识逐渐升级, 以前想都不敢想的“享受型”产品现在也逐步消费起来。企业也要针对农村的消费习惯、消费特点, 消费需求, 在产品、技术、服务、渠道等各个方面进行有针对新的改进和提高, 激发农村消费需求。

(二) 消费意识日臻理性化、成熟化

随着收入的不断增加, 农民消费意识正在发生新的变化, 新的消费特点的出现, 预示着农村新的消费热点正在逐步形成。消费意识是决定消费者行为的重要因素。以前农民是“谁便宜就买谁的”, 现在也开始挑牌子, 关心售后了。

调查显示美的、海尔、海信等知名冰箱企业在此次下乡中得到的市场份额将远远大于其他相对较小的品牌, 因为在产品质量、外观、售后服务等方面, 大品牌更具备综合竞争优势。除了品牌意识加强外, 农民消费者开始有节能、环保的消费意识。“一方面, 节能产品渐受农民消费者青睐, 另一方面, 政府愿意投入资源进行引导”, “家电下乡”不仅会拉升乡镇市场的销售规模, 也将帮助这些市场实现消费升级。

三、家电下乡对消费结构的影响

尹世杰认为:“人们在消费过程”中所消费的不同类型的消费资料的比例关系, 就是消费结构。杨圣明在《中国消费结构》一书中, 对消费结构下的定义是:人们在生活消费过程中各种社会因素、自然因素之间以及社会因素与自然因素之间的相互关系和数量比例的综合。居民消费结构变动不仅仅关系到居民生活水平, 而且对整个经济增长和产业结构的变化起着始发性、基础性的作用。随着基础产业和部分基础设施供求关系的改善, 传统的“瓶颈”制约引起经济波动的可能性将显著减小而结构升级的实现障碍可能成为扭曲消费结构, 影响经济稳定增长的重要以至主要因素。消费结构的变动受多种因素影响。主要是:社会生产力发展水平、社会经济制度、产业结构、消费者的收入水平、消费品价格与消费决策 (引导) 、人口的社会结构和自然结构所决定的需求结构、消费者心理和消费行为、自然环境等等。随着家电下乡工程的稳步推进, 家电下乡对消费结构的影响呈现以下三个特征:

(一) 传统家电仍将普及

本次调查中, 传统实用型家电销量不断增加, 目前在农村的普及率已相对较高, 由于使用年限较长、收入提高等因素, 农村传统家电的需求非常旺盛。实用和经济是农村消费者购买这些产品时考虑的主要因素。在家电购买意向上, 彩电、厨卫家电、冰箱、洗衣机占据了较高的比例。彩电、冰箱、洗衣机、厨卫家电是较早走入农民生活中的家电产品, 在农村已被广泛使用和认知, 并且仍呈现出进一步普及的态势。

(二) 高档产品持续热销

平板电视、空调、电脑、数码等产品在农村的普及率仍就非常低, 作为在城市早已经被实用和熟知的产品, 在农村家庭却很少见。但近两年以来, 这些产品需求开始凸显, 并且在2009年的购买意向中, 也呈现出极大的潜力。空调产品近两年需求开始呈现, 空调产品购买与使用时间, 以3年以内为主, 达到了57%以上。在2009年家电产品购买意愿中, 近20%的消费者有意向购买空调。电脑、数码产品更是体现了需求和增长态势, 数码产品使用年限集中在2年以下和2年-3年, 占80%左右。受价格水平的下降, 网络推广传播等因素影响, 电脑、数码被广泛认知, 并呈现出购买需求, 2009年有意向购买这两类产品的消费者分别为19.7%和24.4%。

(三) 消费的时间性逐渐减弱

就一个一般农户的正常消费而言, 他的人生中有两笔重要的消费支出, 一是建房, 二是彩礼。这两大消费都与子女结婚有关, 正是子女顺利的婚嫁, 才使农民可以完成家庭结构的再生产。在农村建一栋像样的房子, 要7万-10万元;彩礼一般2万元左右, 彩礼变成嫁妆, 嫁妆大多是彩电、冰箱、洗衣机、摩托车之类。实施家电下乡后, 农民不一定都得等到建房或者嫁娶才去购买大宗家电产品, 有的是在更新换代家电的愿望趋势下进行家电消费, 消费的时间性逐渐呈现减弱态势。

四、家电下乡对消费行为的影响

很多学者强调, 消费者的行为趋向, 是决定和影响消费者的各种内在因素和外部环境共同作用的结果。因此, 应对相关的所有内在因素和外部条件的作用进行系统的分析。消费者自身的欲望是驱策消费者去购买的主因。它既产生于消费者的内在需要, 又来自外部环境的刺激。强烈的需要会成为决定某一时期的消费行为的支配力量。但是, 某一需要还要取决于消费者个人的习惯、个性和家庭的收入总水平与财产额的高低, 以及家庭规模与结构的特点, 等等。本次调查发现, 农村家电消费环境令人担忧, 消费者对各种服务满意程度普遍不高, 消费者对自身权益所知甚少, 对渠道缺乏信任感。农村家电市场环境亟需规范, 加快服务能力建设需加快, 从根本上解决家电消费的售前、售中和售后问题。一些主要的消费因素方面, 诚信导购、价格便宜、产品多样性、售后服务保障等满意度都在50%上下, 处在比较低的水平。目前农村消费者, 对于现有渠道表现出了极大的无奈和购买担忧, 多数消费者表示, 无法辨别产品是否合格, 没有更多的产品选择比较, 同时服务概念非常模糊, 自身作为消费者应享有的权益了解甚少, 对渠道的不信任感明显。消费行为呈现以下变化:

(一) 注重产品的本地化

长期以来, 由于农村市场的购买力低于城市, 城市卖不出去的东西才让这批商品“下乡”。企业很少考虑针对当地农民的现实消费水准、购买力特点和对商品的特殊要求进行生产;很少考虑农村需要什么样的产品。导致农村适销对路的商品有效供给不足, 真正适合农村消费的农资和消费品比重不大, 农民买得起、用得上的商品数不多。注重产品的“本地化”, 生产、销售农民需要的商品, 是相当部分企业在未来必须关注的。

(二) 节能降耗是趋势

农村的消费有其特殊性, 我国城乡社会长期的二元结构存在, 农村基础设施薄弱, 消费条件不健全。在电费过高, 用水不便等不良消费环境下, 农户的消费行为受到很大限制。所以生产厂商生产适销对路、节能降耗能力强的产品也在成为一种趋势。

五、培育合理的农村消费模式

一是采取多种形式, 加大宣传力度, 使全县农民对国家优惠政策家喻户晓、人人明白。调查显示许多农民还对家电下乡政策存在模糊见解, 对政策实施的方案、举措还存在一知半解的态度, 对补贴的落实还存在怀疑。在今后的工作中, 要务必培养合理的农村消费模式。

二是探索创新工作模式, 把扩大产品销量、简化补贴手续、增加补贴资金作为工作着力点, 力求效果最大化。引导农民树立起科学的消费观, 促进农村经济的发展。

三是引导企业健全农村家电流通服务网络, 提高售后服务质量和水平。农村的物流水平要加以推进, “村村通”工程继续有效实施。企业要建立、健全维修网点的建设, 而维修网点的建设决定着企业的市场占有率。

四是构建农村社会保障体系, 让农民消费无后顾之忧。农民最担心的是什么?最忧虑的是什么?农民企盼“病有所医, 老有所养”。全面推进新型农村合作医疗制度建设, 缓解农民“因病致贫, 因病返贫”现象, 实现农民享有初级卫生保健的目标, 促进经济发展和社会进步的任务刻不容缓, 而在2009年中央也在首次试点新农保制度, 全面构建农村社会保障体系, 让农民消费无后顾之忧, 因此, 着力解决广大居民在养老、医疗、教育等方面的后顾之忧, 将有效改善居民对未来的预期, 从而可以扩大即期消费。

参考文献

[1]、刘家强.人口经济学新论[M].西南财经大学出版社, 2004.

[2]、株洲市财政局财政公告[DB/OL].www.zzczj.gov.cn.

[3]、尹世杰.社会主义消费经济学[M].上海人民出版社, 1983.

农村家电消费市场 篇9

关键词：农村家电市场,多方达电器,营销策略

我国不仅有庞大的城市人口,也是一个农业大国,我国拥有6亿农村人口,随着改革开放不断深入和国家经济政策对农村居民的大力扶持,我国农村居民的收入水平不断提高,消费支出不断增加,但我国目前农村的家电普及率与城市相比还很低,这就为家电企业转型提供了可能,农村市场将成为各大家电企业新的角逐点。

1 开拓农村家电市场的可行性分析

从市场营销学分析,市场是由具有购买意向且具有支付能力的人群组成,人群、购买意向和购买能力是构成市场的不可或缺的三个基本要素:市场=消费者人口+购买力+购买欲望

1.1消费者人口

消费者人口的多少决定着市场的规模和容量,目前我国拥有大约6亿农村人口,大约有2亿个家庭,以空调为例,如果空调在农村地区的销售量提高一个百分点,那么就会增加200万台空调的需求。农村市场在人口方面拥有很大的优势。

1.2 购买力

购买力的高低是由消费者的收入水平决定的。影响购买力的主要因素是人们的收入,收入越高,购买力越强;收入越低,购买力越低。比如,目前中国农村地区的空调普及率很低,远落后于城市地区的普及率。但这并不是农村居民不想在炎热的夏天用空调纳凉,而是相当部分的农村地区的消费者不具备购买能力。农村居民的收入水平不但提高,农村居民人均纯收入费支出和农村居民人均生活消费支出都不断增长,加上庞大的农村家庭数量,这将是一个巨大的市场消费潜在力量,如果对其采取正确合理的营销策略再加以合理引导将会成成一股强大的消费需求。

1.3 购买欲望

购买欲望是使消费者的潜在购买力转化为现实购买力的主要条件。随着农村居民生活水平不断提高,可支配收入不断增加,农村居民对家电产品的需求也不断提高。在一定的可支配收入的情况下,需要企业合理分析农村居民心理认知的家电价格区间,制定合理的价格,加大农村居民的购买欲望,是农村居民的潜在购买力转化为现实的购买力,扩大内需,增加销量,增加国民经济收入。

2 多方达SWOT分析

多方达连锁是中国农村家电市场连锁第一品牌。多方达坚持以源于农村、扎根农村、整合农村、服务农村为理念,以统一品牌、统一形象、统一采购、统一标准为经营模式,以创造新生活为使命,致力于推动农村家电产业供应链的优化整合。

SWOT分析法,即态势分析法,是20世纪80年代初由美国旧金山的管理学家教授韦里克提出,经常用于企业战略制定、竞争对手分析等,是对企业的优势、劣势、机会、风险进行综合分析,选择适合企业的营销策略。

2.1 优势

2.1.1 投入成本低。

多方达连锁经营模式与其它开店模式相比具有低成本的优势,多方达连锁加盟门店不收取任何加盟费,对加盟者来说具有很大的吸引力。多方达与中国银行合作,只要是多方达的加盟门店,都可以办理至少一张中国银行的信用卡,授予不等的信用额度,并且保证最长达到50天的免息期。

2.1.2 统一模式,易于扩大规模。

多方达连锁加盟采用统一品牌、统一形象、统一采购、统一标准的经营模式,易于推广,增加加盟店的数量。多方达采用统一的模式,方便有意向的加盟者参观、考察,进一步增加对多方达连锁加盟模式的了解,对多方达“一镇一店”的网店布局提供有利条件。

2.1.3 信息化管理,提高管理效率。

多方达采用信息管理系统对企业的运作进行细分的管理,多方达为加盟门店免费安装企业的信息管理系统,利用企业和门店之间的信息平台,加盟门店可以在该系统上进行货品采购、货品结算、库存管理、门店日常销售管理工作等,帮助门店实现更专业化、系统化。多方达通过信息管理平台充分掌握加盟店经营情况,市场需求变化,各个批号产品的销售情况,方便公司作进一步的规划,提高公司应对销售旺季的突增订单的情况,保障货品供应及时、迅速、有效,方便公司在销售淡季做好促销活动规划指导,减少家门店的库存压力,提高资金周转。

2.1.4 权力下放,自主经营。

和城市市场消费特点相比,农村市场具有特殊的消费特点。农村市场不像城市市场发育的那么完善和有规律可循,要想打开农村家电市场,在零售终端就要有针对性的进行变通,不能像城市那样管得过死,应该发挥加盟门店的自主经营权利。多方达充分授予加盟店主的自主经营权利,针对农村市场具有市场分散、消费偏好不统一、口碑营销和赊账消费等特点,让店主自主采用一种高效的管理方式,方便店主灵活经营。

2.2 劣势(weakness)

2.2.1 地区原有销售渠道的阻碍。

每个地区都有自己的销售固定渠道,多方达作为一个新的连锁模式,打破了原有的层层逐级代理的模式,采用厂家联盟-区域营销中心-零售终端模式,肯定会对当地销售渠道造成威胁,再加上地方政府部门保护主义的干扰,势必会对多方达的扩张之路造成一定的威胁。

2.2.2 加盟门店自主经营,控制难度大。

多方达针对农村市场消费特点的特殊性,给予加盟店主自主经营的权力,这样方便店主灵活经营,但另一方面也对企业管理造成一定威胁,权力过于下方,加盟店势力逐渐扩大,出现难以控制的局面,出现加盟店放过来用优惠政策、返利条件威胁企业的现象。

2.2.3 连锁经营容易导致连带影响。

多方达连锁加盟采用统一模式的经营方式,这在一定程度上有利于企业扩大规模,迅速占领市场,扩大企业影响力,但若一门店出现经营失败,会对多方达品牌造成一定的影响,导致企业信誉度下降。

2.3 机会(opportunity)

2.3.1 农村家电市场开发潜力巨大。

农村家电市场现在处于快速增长的时期,尚未达到饱和,仍有很大的利润空间和广大的市场空间,可以为企业提供一定的机会。根据中国统计年鉴2014显示212农村居民家庭每百户电冰箱的拥有量为67.3台,仍然具有很大的开房间。

2.3.2 国家政策支持。

国家对农村居民自主创业提供很多优惠政策,减免多项税费和加强信贷支持,有利于促进农村居民自主自主创业,对多方达开展乡镇加盟店有一定的政策支持。

2.4 威胁(threat)

2.4.1 现存竞争对手之间争夺市场激烈。

目前针对农村家电这一模块,很多家电企业都加入这一战壕中,汇银家电、东南电器、浙江百城、厦门三峡国贸等一些现有的家电连锁品牌在市场的争夺中展开激烈的较量。

2.4.2 新进入者威胁。

农村家电市场成为未来家电企业竞争的角逐点,并且现在农村还有很大的利润空间,加上农村市场开拓相对城市店面、租金和各种管理费用较低,因此受到新进入者的威胁还是很大的。

根据SWOT分析,企业的营销策略分为进攻型策略、防御型策略、谨慎性策略和保守型策略。综合多方达各方面因素的分析,多方达在下一阶段的市场推广中应该采取进攻性策略,以抓住机会、发挥优势为主线的进攻性策略。

3 多方达的市场营销策略

3.1 产品策略

首先需要明确的是农村家电市场和城市家电市场具有很大的差异性,企业不能把现有的针对城市家电市场的产品直接拿来到农村市场来,也不能把城市当中滞销的产品拿来农村市场。企业应该根据农村市场的具体特点为其量体裁衣,量身定做产品,重视对产品的重新设计和定位。

3.1.1 产品功能。

多方达在产品供应商方面采用厂家联盟的形式,综合多个品牌多个批次多个型号的产品,在供应商的选择方面形成层次性,不仅选择具有一定名气的品牌,也选择一些物美价廉符合农村消费者需求的产品,在产品性能、功能、外观的选择上,多方达利用自己源于农村、扎根农村、整合农村、服务农村的优势,充分进行市场调研,有针对性的选择符合农村市场的产品,选择适销对路、性价比高、质量可靠的产品,比如,农村居民在子女结婚时一般会买家电用品,这时人们会偏向买一些喜庆颜色的产品等等。多方达充分利用自己的优势,充分进行市场分析研究,在众多的产品厂家中选择符合农村居民口味的畅销产品。

3.1.2 产品品牌。

多方达模式所倡导的“抱团集采、多方共赢”的理念,在多方达的多年发展中,得到更多人的关注和认可。多方达应该采取各种措施吸引更多的品牌商加盟到多方达,比如,可以给予加入的品牌商一定的股份等。在厂家联盟的基础上,把每个厂商原有的市场零售终端整合起来,借助信息管理系统,建立新的农村家电市场流通服务平台,整合各方面的优势,更大程度的开拓农村家电市场,把更多适销对路的商品销往农村市场。

3.1.3 售后服务。

服务问题是目前农村市场营销过程中普遍存在的问题,随着人们服务意识的提高,农村居民消费者对服务的要求也越来越高,他们需要的是一种完善的售前、售中、售后服务。所以企业在面对农村市场营销过程中不仅需要提过一种质量优良、价格合理的产品,还要提供售前、售中、售后的一条龙服务。多方达可以在日常经营中设立售后服务基金,凡是在多方达加盟店购买的商品出现任何质量等方面的问题,并且符合多方达索赔标准的,应第一时间及时迅速对顾客的索赔要求作出处理,这笔费用有多方达售后服务基金提前垫付,事后再对生产厂家进行追偿一笔费用,这样在产品出现问题时,不仅可以维护品牌厂家的声誉,而且可以第一时间消除顾客的忧虑。多方达通过整合作品牌厂家的售后服务平台,建立一整套完善的售后服务体系,建立售后服务连锁网点,覆盖全多方达销售网络区域,对顾客的服务要求及时、迅速的做出反应。

3.2 价格策略

多方达连锁加盟模式采用“厂家联盟-区域经销商-加盟门店”的形式来运营,改变以往层层逐级代理的形式,这样减少一些中间代理商层层加价,逐渐降低产品价格,使加盟者能够以最低的价格拿到同批次的产品,增加竞争优势。多方达采用全国连锁,在全国扩展加盟店,在产品订单上达到一定的规模,可以与厂家进行谈判,压缩厂家的发货价格,降低产品成本。在产品的运输费用上,多方达对加盟店采用统一配货制度,这样可以达到规模经济,最大限度的压缩运输成本,在配货时,可以最优化把几个加盟店联合在一起进行配货,降低成本。

3.3 渠道策略

在渠道方便多方达选择段而宽的渠道形式,采用“厂家联盟-区域营销中心-加盟店”的模式,缩短厂家到门店的距离,减少中间代理商的数量,在加盟店方面,不断扩大规模,增加加盟店在全国的数量。多方达采用统一采购、统一配送的形式,有各个厂家集体配送到多方达的区域营销中心,然后再由多方达区域营销中心对各个加盟店进行配送,这样可以缩短产品到达加盟店的时间,对货品配送达到及时高效,不会出现货品不能及时配送而出现加盟店缺货的现象,这样能对一些突发性的状况作出及时有效的反应。多方达还充分利用现代信息物流技术,借助信息平台,优化物流配送系统,做到最短距离、最快速度、最高效率的配送。多方达在未来的发展中计划在全国设立几个仓储中心,有仓储中心直接对加盟店进行配送,增强物流配送的时效性,有效节约物流成本。多方达应该同上游供应商、中间区域营销商、下游零售终端,建立一个系统、完整的电子商务服务平台,作为多方达日常运作的的数据收集和处理中心,最大限度的利用现代互联网技术,及时、快速、准确对各种信息做出反应和处理。在电子服务平台上,综合处理加盟店的订单和配货计划、厂商的生产和补货计划、物流方面的送货计划在内的各种综合信息。通过电子商务服务平台,提升多方达的运营效率,节省各方面的人力物力,充分利用信息化的优势。

3.4 促销策略

在激烈的市场竞争中,即使企业提供优质的产品,制定合理的价格,建立畅通的销售渠道,但如果不进行促销,就不可能有效地与消费者进行信息沟通,把自己的产品卖出去。

3.4.1 广告。

在广告方面宣传方面,多方达采用统一宣传的形式,又多方达在各种媒介上打广告,不再需要加盟店自行打广告,节约广告费用。多方达可以利用农村市场的特点利用电视广告、墙体广告和大篷车宣传作为自己的宣传方式。

目前广大广大农村地区有线电视的普及率还不是很高,大多数农村人喜欢收看的节目还是本地区的省、市、线电视台,多方达在农村家电销售上选择电视媒体时应该过多的考虑当地的电视频道,而不是过多的全国卫视频道,选择当地电视频道具有一个好处是费用相对较低,可以适当提高播放频率。在广告内容上应该和全国卫视广告区别开来,由于农村地区文化水平相对较低,对一些内容高深的广告不容易理解,应该针对农村市场做专门的广告,做人们容易懂、有农村特色的广告。

墙体广告一直是农村地区营销宣传的方式之一,在农村地区采用墙体广告相对费用较低,但人们能够经常看到,久而久之在他们心里形成一种印象,比如前些年在农村各大墙面刷的是大运摩托的广告,只要人们想起摩托就想到大运这个品牌。

针对农村家电市场的特点企业或经销商可以采用大篷车进村庄的形式宣传,直接现场宣传,让居民真实感受到产品性能,了解产品,对居民进行现场指导操作,对购买的居户直接上门安装,并保证教会他们如何操作。

3.4.2 公共关系。

多方达人员积极参加各种会议比如博鳌会议、中国农村家电市场渠道变革高峰论坛等,在会上对多方达的发展模式进行阐述宣传。多方达还积极参加各种慈善活动,提高自己的知名度。

多方达要想牢牢守住自己“中国农村家电市场连锁第一品牌”的地位,为全国发展自己的加盟店,真正达到占领中国广大农村地区,仅仅依靠一种新型的营销渠道是远远不够的,这种模式很快就会被的公司所模仿,建立相同或相似的运营模式,多方达应制定长远的战略规划,在接下来的发展中多方达应该着重提高自身在品牌合作、企业运营、售后服务、电子商务等方面的优势,增强多方达的综合竞争优势。

参考文献

[1]彭代武.市场营销[M].武汉:高等教育出版社.2009.

[2]汲鹿鹿.基于农村消费者消费行为的营销策略研究[D].天津:天津科技大学.

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[4]肖明理.专卖店是深耕三四级市场的桥头堡[J].现代家电,2013(12).

[5]连晓卫.莫失三四级市场良机—抱团取暖共发展[J].现代家电,2013(9).

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[8]何刚.上下联动,赢战三四级市场[J].声屏世界:广告人,2012(9).

我国家电农村市场营销战略分析 篇10

一、强化产品的“农村功能”

我国农村市场与城市市场发展程度不同，农村市场有自己独立的消费特点，与城市市场对产品的需求存在差异。由于农村市场存在着跟城市市场截然不同的产品使用环境，在产品的功能和特征方面，农村消费者有他们自己特殊的使用习惯、价值观念和审美标准。据调查，在家电产品功能的需求上，城市消费群体往往更注重附属价值和精神享受，对产品的数字化、智能化提出更高要求，比较而言，农村消费群体则更看重产品的宽电压、强信号、耗电低、易维修等一些实际功能。

面对农村市场的独特性，企业要组建专门的技术团队设计符合农村消费者的家电产品，删除部分高端功能，使产品适合乡镇农村的农民消费群体需求。农村消费者的需求常以“经济实用型”产品为主，因此，家电制造业在开发过程中应立足于增强产品的基本功能，生产牢固耐用、操作简单、外观简洁等具农村适应性特征的产品。特别值得一提的是，对农产品还应考虑农村用电习惯和供电不稳定的实际情况，尽量保证宽电源运转、电压不稳时产品性能稳定，具备较长的使用周期。康佳在这方面做过一些有益的尝试。针对农村市场特殊的使用环境，康佳在彩电产品中搭载了超宽电源，具有超强接收、防雷、防潮、防尘等功能，还内置了万年历、农历节气提示等人性化界面。[1]除此之外，家电生产企业还应针对农村市场的消费环境不断调整商品的设计，让产品生产能不断满足农村消费者的需求。

需要指出的是，同城市消费者相比，农村消费者的收入相对较低，也比较喜欢价格略低的产品，但并不意味着家电企业肆意向农村提供低端产品，将农村市场当成了低价低质产品甚至是库存积压品的倾销地。目前，农村消费者已经越来越成熟和理性，他们需要的是高性价比符合农村家电使用特点的家电产品。

二、制定产品的“农村价格”

价格是农村消费者购买家电产品的决定因素。中国农村农民的人均可支配收入不高，这当中，绝大一部分钱会用于教育储蓄，为孩子教育积累准备金;还有很大一部分积累用于建新房。也就是说，留给农民手里的其他消费资金是非常少的，这还不包括医疗等费用的支出。因此，价格成为影响农民消费者购买家电产品最重要的因素。农民的消费普遍讲求的还是家电产品的物美价廉，在具备同等功能的产品中，消费者会选择价格更低廉的产品。然而，我国许多家电制造业的定价还是一种以“自我为主”的定价———在自己生产成本和营销成本的基础上加上一定的利润来定价，不考虑农民消费者真正需要的可以接受的价格。

所以，家电制造业必须首先考虑农民消费者的有效购买力，抓住农民消费者对价格敏感这个特点，正确地制定产品价格，这关系到产品市场占有率、市场竞争地位和企业盈利能力。其次，再考虑本企业产品或服务成本，使其价格的确定在农民消费者承受所锁定的最高限与企业成本所锁定的最低限之间的区间内。与此同时，家电制造业可以按照农民消费习惯进行产品组合，把适宜搭配销售的家电产品进行捆绑销售，从而可以降低销售成本，也有利于扩大单个消费者的消费金额。有消息称，外资家电企业也开始研究内陆地区农村家电产品的消费趋势，为转攻农村市场“利器”，这些曾经的“城市化”家电企业，也开始生产“超低价格、质朴造型、简便操作”的农村化家电产品。[2]可见，许多家电厂商都看到了农村家电市场这一块巨大的“蛋糕”，一场农村家电市场的争夺战正在展开。当然，低价并不代表低质量，企业应在保证质量、保证产品基本功能的前提下，省去那些奢侈的附属功能，生产出低价、高质量的产品。价格之外，产品功能、质量，销售渠道、售后服务网络也是农村消费者家电消费过程中考虑的重要因素。

三、优化销售的“农村渠道”

广告作为一种普及性的营销方式，是一种高度公开的信息沟通方式。调查表明，因接触频率和好感度等原因，青年农民受电视广告影响较大。因此，电视是成本效益最佳的广告媒介，媒体企业可以有针对性地在电视上投放广告。首先，要明确目标市场是农村，对农村市场要进行充分的调研，了解农村消费者的购买动机何在，据此来设定和调整广告的内容，着力强调其必需性，诉求重点是让农村消费者觉得这种产品是生活中必不可少的，而不是强调“提升生活品质”、“豪华”、“时尚”、“现代”等对农村消费者来说比较空洞的概念。其次，广告宣传若与公关活动相结合，则会产生更佳的效果。如“TCL”把创意的“父亲给了我们粮食，我们给父亲什么”系列广告，配以以旧换新的促销，提升为“关怀农民，关注农村，奉献一片爱心”的主题，并且拿出一批新款TCL王牌彩电捐赠给贫困县的农户和教育部门，受到当地政府和社会各界的普遍赞誉，有力地配合了产品的营销。

调查中发现，中老年农民的消费观较少受到现代媒体的影响，消费心态更趋近于典型的“眼见为实，耳听为虚”，他们主要的信息渠道是到商店参观实物，经亲友介绍了解产品，由此经常出现购买某种家电产品的人群集中分布的特点。对于这一群体的农民，家电企业在促销活动中也应着重采取一些能带给农民切实价格实惠的措施，比如降价、电费补贴、送易损零件等。针对农村消费者的促销，家电企业可以采用优惠券，价格减让、赠品、产品示范等促销工具。

另外，在营销渠道的建设方面，销售渠道要畅通，由于农村在基础设施，诸如水、电、通信等方面与城镇相比有明显的差距，直接就事论事，只是在县乡镇以上城镇设立专卖店或者专柜，显然是行不通的。因此，企业要想在未来市场上取得利益，当前必要的投资是不可缺少的。目前有些企业已经迈出了坚实的一步，如TCL和康佳都适时地捐资给中国电视扶贫工程，在贫困地区建设卫星电视接收转差站等等，这些举措为企业的产品顺利进入市场创造了先前条件，同时也为企业树立起了良好的社会形象。

四、完善农村家电售后服务网络

“良好的服务是下一次销售前最好的促销，是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式，是树立企业口碑和传播企业形象的重要途径”。[4]目前，农村家电售后服务网络已经是农村家电市场开拓的重中之重。目前，大多数家电产品的设计都是针对城镇居民的消费习惯，而忽视了农村消费环境和农民消费特点。因此，家电生产企业应该着手改进设计，统筹规划家电产品农村售后服务体系建设，逐步建立完善面向农村市场、适合农村消费特点的产品研发、生产、流通和服务体系，尤其是要做好售后服务建设，切实为农民做好产品安装、调试、故障维修服务等工作，形成生产、流通企业现有售后服务体系与第三方公共售后服务体系相互补充的农村售后服务网络。

与城市相比，我国农村家电销售服务无论在广度还是深度上均远远不足，使农民的购买利益基本上得不到保障。而农民又是急需服务的，不仅需要售前服务，也需要售后服务。据了解，由于农民居住较为分散，农村交通不便，厂商的特约维修点一般只延伸到县城，家电厂商主要采取签约授权的形式，在一、二级城市设立特约维修点，市级维修点再从县级市场寻找维修点承接业务，县再委托到乡镇。售后网络要触及到乡镇让不少厂商感到“为难”，而成本是最大的制约，企业也在努力完善自己的售后服务网络。美的、海信等企业，根据农村自身的特点，在产品的价格、促销策略、售后服务等方面，改变原有的城市战略，纷纷对农村家电产品推出了特色的服务内容和举措。

总而言之，家电企业只有抓住机会发展自己，开发农村这一块大市场，积极适应新的形势和要求，在营销策略上不断改造自己，才能避免风险，才能赢得生存的机会，实现家电企业的目标。

参考文献

[1]张天星.试水家电下乡, 制造商快步向前还需扫清羁绊[J].电器, 2008, (6) :25.

[2]端木清言.外资家电借助“低价战略”转攻农村市场[N].中国企业报, 2009-12-21.

[3]张化林.海尔的差异化战略[J].企业改革与管理, 2004, (11) :37.

农村家电消费市场 篇11

国家为了扩大内需, 拉动消费, 提高农村居民的生活质量, 决定进一步加大“家电下乡”政策实施力度, 在原有电器产品电视机、电冰箱、空调器、电饭煲等基础上, 又将电磁炉、微波炉列入其中, 并将每类产品每户只能购买一台的规定放宽到两台。这一政策必将激起农民购买电器的热潮。为了让老百姓购买电器后用得起、用得好, 供电企业应积极主动行动起来, 抓住机遇, 做好宣传和服务工作, 开拓农村居民生活用电市场。

(1) 印发家用电器安全用电、节约用电知识手册, 在“家电下乡”销售点免费发放, 凡购买电器者免费赠阅。

(2) 成立“家电下乡”用电服务队, 凡购买家用电器的农民, 家内线路需要维护的, 主动上门维护安装。

(3) 利用新农村电气化县、乡、村建设大好时机, 积极争取电网改造资金, 消除供电瓶颈, 提升农村配电设施的输送能力, 保证居民有电力需求时, 能够供得出, 供得好。

(4) 建议采取激励措施, 激发农民用电的积极性。凡购买了“家电下乡”电器的村民, 月用电能量增长30 kW·h以上的, 在电费上给予半年或一年的补贴, 补贴金额视用户电能量增长的多少而定, 标准为2元到10元。以村为单位, 对每个村用电能量在前十名的农户给予一定的物质奖励。同政府联合, 开展“电气化家庭”评选活动, 对入选家庭颁发牌匾, 给予一定的物质奖励, 赠阅一年的电力专业报刊。对用电能量增长较大的用户, 供电企业安排服务人员每月上门服务一次, 了解用电需求, 解决用电中的困难。