目标消费者（精选7篇）
目标消费者 篇1
摘要：在市场经济条件下,广告凭借着对商家和消费者两个微观主体的双重作用,成为一种强有力的商品营销手段,对全球经济发展有着深远的影响。在商品过剩、广告市场竞争激烈的态势下,为了能让自己的广告脱颖而出,通过广告赢得消费者对企业产品的青睐,广告营销人员应对目标客户群消费者的行为心理和需要有精准的把握。
关键词：商品经济,商业广告,营销手段,消费者行为心理,广告策略
随着商品经济全球化的发展,广告已经成为世界经济的重要组成部分,充斥于人们日常生活的方方面面。商品的高度过剩加剧了竞争的激烈。以过剩的商品去追逐有限的消费能力,这逼使企业必须不断推陈出新,运用各种各样的营销手段去吸引消费者。作为商业营销手段之一,广告对商品销售的拉动力不容小视。经典的广告不但可以像民谚俗语一样脍炙人口,同时也能让整个品牌的形象声誉鹊起。Adidas品牌和它的广告口号“Nothing is impossible.” 已成为经典的流传。好的广告创意是一种可遇不可求的智慧闪光,经典的背后是广告营销人员对目标客户群消费行为心理的准确把握。
一、 广告的含义和特征
弄清楚到底什么是商业广告,是广告研究和从业人员不可回避的一个问题。因为这个问题的解决,对于增强广告活动的自觉性、减少盲目性,具有不容质疑的作用。“广告”一词来源于拉丁语的“adverture”,意思是“大喊大叫以吸引或诱导人们的注意”。在中古时期逐渐演变为英语“advertise”,含义为“引起人们的注意,告知某人某事”,这与汉语中广告的字面意义——广而告之——颇为相似。但随着经济和广告业的发展,广告早已具有了原始的广告概念所不能涵盖的丰富意义。“商业广告就是在广告主付费的基础上,通过大众传媒的一种非个人的交流形式,目的是劝说公众对其产品和服务进行消费。” [1]
根据定义,商业广告应该具备如下三个特征:付费性、劝说性、媒体性。首先,广告的付费性是区别于其他宣传活动的重要特征。新闻报道也可能宣传企业和产品,甚至也起到广告的促销作用,只要不是以付费或其他报答为条件的,它就只能是新闻而不是广告。其次,广告中传递的信息必须以说服消费者喜欢并购买该商品为目的。不以劝说为目的的信息提供,就无异于新闻解说。再次,广告的另外一个标志性特征是它的信息必须以媒体为载体,其信息受众是一个群体而非个人。
二、 商业广告的微观经济价值
广告是一种文化,也是一种艺术。广告的起源和发展起源于商品经济的发展,又反作用于经济,成为经济发展的一个重要变量。广告业繁荣发展的今天,广告对整个社会系统的政治、经济、文化、意识形态等方方面面产生了深远的影响,同时也受到各个方面因素的制约和作用。本文着眼于广告作为一种经济营销手段对经济微观主体的价值研究。商家和消费者是经济领域里受到广告直接作用的两个微观主体。
1.对于商家而言,广告是企业营销的重要手段
(1)广告为企业决策提供重要的信息依据。
广告为企业提供市场信息,企业通过广告可以了解同行业生产和发展的状况、价格情况、市场情况和不同的竞争对手的信息,使企业在产生忧患意识的同时也产生进步意识,指导企业做出有创新性、紧跟市场行情的决策,加快产品的更新换代,推动新技术的运用,完善企业的经营管理。
(2)促销产品,扩大企业市场占有率。
一般消费者认为,广告会对商品质量的好坏起到一定担保作用,而做广告的商家至少在某些方面表现出一定经济实力和自信。消费者更愿意购买价格较高的知名商品,而不愿意购买在广告上从未出现过的商品。一项研究表明,在经济不景气时继续做广告或增加广告的企业,平均在2至3年后增加了82%的销售量,而删减广告的企业平均只增加了45%的销售量。[2]
(3)树立企业形象,提高企业知名度。
当今社会,企业林立,竞争激烈,“好酒不怕巷子深”的时代已经过去了。一个着眼于发展的企业必须运用各种营销手段树立企业形象,提高企业知名度。广告作为一种营销手段对企业形象的树立有两方面的意义。一方面,广告的一个重要特征就是可以借助媒介的威信来提高自身的威信,这是一种光环效应。一些权威电视台、电台、报纸、杂志等等得到公众的高度评价和特别青睐,这些媒体的宣传会使公众对一个品牌及其产品产生移情作用。另一方面,广告在宣传产品的同时,也会传达出有关企业形象的一些隐性或显性信息,例如该企业的社会责任感、人文精神、创新理念、严谨作风等,都会随着广告的反复播出深深烙印在公众的心目中。
2.对于消费者而言,广告引导消费、刺激需求
(1)教育作用。
当今社会,由于科技和商业的迅猛发展,琳琅满目的商品充斥市场,品种繁多,功能各异,消费者常常苦于没有时间、精力和渠道去获得足够的商品信息,做出最优选择。随时随地都可以接触到的广告恰好解决了消费者信息获得的难题,消费者可以随时随地、甚至在休闲娱乐的同时从广告中充分了解产品信息和市场行情。通过广告宣传,消费者可以掌握品牌的优势和产品的价格、功能、特色以及使用方法等多方面信息,从而做出最优选择。
(2)刺激需求的作用。
由于媒体上广告的大量出现,一方面,在人们了解到的产品信息和种类日趋丰富的同时,许多人们以前未意识到的新奇商品、新奇特色等成为人们的新的消费热点。另一方面,不断扩大的消费规模又进一步促进了成本低廉的批量生产,激烈的竞争进一步加剧了产品竞争和创新,其结果必然是产品价格的下降和产品的更新换代,从而进一步刺激消费需求。
在经济领域里,正是由于广告对商家、消费者的双层作用和商家、消费者对广告的双层关注,才促成了广告对企业产品营销的重要作用。为了使广告发挥最大的效用,人们从方方面面对广告进行深入研究。本文从对消费者行为和心理分析的角度,对广告信息目标和策略进行了初步的研究。
三、 商业广告的消费者行为心理目标及策略
目标1 :提升消费者对品牌的记忆
对于大多数商家来说,做广告的主要目的之一便是使公众记住自己的品牌,而且希望在一系列同类品牌中,自己的品牌是公众记忆最深刻的一个。这样该品牌才能成为最流行的、消费者购买首选的品牌。
策略一:持续重复。有效广告营销的关键在于,找到你能承受得起的广告媒介之后,一次又一次地反复做广告。有时,这意味着你的广告应该持续数周或数月。只有反复地刺激潜在顾客,人家才可能会对你的东西产生兴趣、欲望。听说过 “七次法则”吗?惯常情况,对于一个特定的受众,一则广告只有重复出现七次以上,才会撩起人家的兴趣。
策略二:品牌广告语。一个经典的广告语会因其简洁凝练、富有韵律、含义深刻、幽默诙谐等特点广为流传,从而成就一个家喻户晓的品牌。例如:Communication unlimited. 沟通无极限(摩托罗拉);Just do it. 只管去做(耐克运动鞋);Good to the last drop. 滴滴香浓,意犹未尽(麦斯威尔咖啡)等,这些精彩的广告语已经成为佳话,这些品牌也深受人们喜爱。
目标2 :诱导积极的品牌情感
长期以来,广告与营销心理学理论的一个基本观点,是将消费者行为视为纯理性的、仅仅注重技术与功能性以及经济利益最大化为标准的活动。据此,消费者决策一般经历确认(注意与知觉)、过滤、定位、确定和满足等心理过程。这一理论模型由于排斥消费者在广告与营销中的情感与体验作用,因而面对21世纪消费者个性化的特点就失去了指导意义。[3]近年来情感与体验营销理论得到迅速发展,并日益受到广告与营销界的普遍重视,该理论认为在消费者的品牌观念和消费决策中,消费者对品牌的情感依赖因素起着越来越重要的作用。因此,情感关注成为提升广告吸引力的一种重要手段。然而,很多人对此持怀疑态度,广告所营造的积极情感真的会转移吗?又有多大程度的转移?欣赏一段广告就意味着喜欢一种品牌了吗?广告营销本身就是一种几率的博弈,广告的欣赏就会很大程度上增加消费者购买的几率。
策略一:具有愉悦力的情节广告。一段优美或是令人振奋的情节会让人对一个品牌产生积极的偏爱情感。例如一则航空公司的广告,没有简单理性地介绍该公司航班安全准时到达目的地的统计数据,而是展示了家庭团聚的欢乐画面和商业会晤成功之后的振奋和鼓舞,在传达了航空公司安全准时的承诺的同时,更附加了一份情感上的关怀。柯达的一则“留住生活之美”的广告演绎了一段温馨感人的画面:家人用节日的丰盛晚餐迎接部队探亲回家的儿子,婚礼上父亲依依不舍地把女儿交给女婿。
策略二:幽默广告。幽默向来是广告情感煽动最主要的方式之一。社会需要幽默,社会的竞争压力越来越大,现代人紧绷的神经需要松弛一下,幽默就是最好的精神调节剂。幽默广告将创意主体的敏锐和巧思通过轻松诙谐的情节表现出来,它内庄而外谐,雅而不俗,在潜移默化中感化目标受众,使“上帝”怦然心动,购买便从心动开始。幽默广告使人们在一种轻松愉快的心境下完成对商品或服务的认知、记忆、选择和决策的思维过程,促进受众对广告品牌形成良好的态度,形成一种娱乐性的消费文化,成为现代营销中有效的“软销”策略,在商业广告领域有极为广泛的应用价值。想必很多人还记得步步高品牌的一则经典广告:一句 “喂……小莉呀?”还有那个提着裤子从厕所中跑出来接电话的镜头,让人不觉莞尔。主人公一系列集中式的接听电话的尴尬窘态,使无绳电话的效用得到了最大限度的彰显。
策略三:幻想广告。在现实社会,由于主客观的因素人们总有自己不能实现但又梦寐以求的梦想。在幻想中人们会体验到一种实现梦想的快乐。很多广告充分利用幻想场景来引导消费者进入一种积极情感中。例如一则运动鞋广告中,一个普通男孩穿着该品牌的运动鞋,感受着NBA球场上体育巨星的风采。
目标3 :激发消费者的自我保护意识
自我保护是每一种生命都具有的本能,更何况人类。这种本能会使我们尽可能地远离已知的危险,这种危险可能是大火、洪水、疾病或战乱,也可能是工作失利或者有损形象的尴尬场面。这种本能驱使我们采取行动趋吉避凶,因此很多商业广告利用人们的自我保护意识来激发消费者的购买欲望。
广告策略:焦虑广告。“某种症状或某种表现若不及时治疗,便会出现这种或那种问题,甚至有生命危险。”这是很有效的一招,最明显的如舒肤佳香皂的广告,它告诉人们:公交车上手臂和别人接触、公园里小朋友玩滑梯、大人抱小孩时脸贴着脸等,都会染上细菌;尤其是其将人体局部放大了的画面——一条条的像虫子一样的细菌,谁看了都会胆颤心惊。所以每天洗脸、洗手、洗澡必须用能杀菌的香皂,那应该是什么香皂?理所当然应该是舒肤佳了。
目标4 :满足消费者的需求
人类作为一种社会性的动物,有各种各样的需求。美国心理学家马斯洛的需求理论把需求分为若干层次:生理需求、安全需求、爱和归属的需求、自尊的需求、自我实现的需求。广告在引来人们注意的基础上,要达到激起兴趣的目的,就要展示出如何能满足广告受众的某些需求。[4]
广告策略:利益诉求广告。即在广告中重点展现你要营销产品或服务的卖点,使观众了解你的东西会如何使消费者受益:是能给人带来健康、友谊、业务,是能够使你节省时间、金钱,还是能够带来某种享受或者满足?高档楼盘广告经常会以优越的地理位置为诉求点;经济型汽车广告通常会以节省燃油为诉求点;洗衣粉广告常以迅速高效的去污能力为诉求点,等等。
四、结论
广告作为一种重要的营销手段,其巨大的经济作用显而易见。为了在广告市场这块巨大的蛋糕上能分得一杯羹,广告营销人员需要对目标客户群消费行为心理进行准确把握。广告说服是一个复杂的过程。不同的消费者有不同的价值倾向与心理偏好,我们不可能期望我们的产品能适合任何层次、任何年龄段、任何教育背景的消费者的口味,所以我们的广告诉求也只能针对产品所圈定的目标客户群而发。有的放矢、切中肯綮,诉求重点离不开产品品牌核心价值,优秀的广告大抵万变不离其宗。希望本文对广告策略方面的研究,能对我们以后的营销策划工作有所启发。
参考文献
[1]尤建新.广告心理学[M].北京:中国建筑工业出版社,2008.
[2]杨帆.广告设计[M].北京:中国商业出版社,1997.
[3]菲利普.科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社,1999.
目标消费者 篇2
广告记忆策略的制约和影响
组名：AD FIVE
脑白金是珠海康奇有限公司为其褪黑素产品取的商品名称。与其他它黑素产品不同的是，脑白金除了褪黑素胶囊之外，还搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖（低聚异麦芽糖）口服液。从2001年起，以铺天盖地的脑白金广告，成了一道电视奇观。其广告之密集，创造中国广告之最。一打开电视，总要跳出三两个人来，在那里反反复复地念叨。
（一）对脑白金的总体分析：
一、受众分析 1.目标受众：
产品的作用机理决定了产品的消费人群是中老年人。近年来随着经济的发展和人民生活水平的提高，老年人口扩迅速增加，老年市场具有较大的发展空间。
2.买者不用，用者不买。由于老年群体购买力的局限，往往是年轻一代把脑白金作为礼品赠送，强调“送礼送健康”，成为人们走亲访友、走家串户的替代礼品。所以在现实市场上，存在着买者不用、用着不买的现象，属消费者低参与度的商品。因此，在制定媒介策略时，应走感性路线，感情诉求。
二、内容分析
1.市场定位：定位为礼品。在当前保健品市场几乎饱和的情况下，沿用先前策略，将脑白金定位为礼品，加上高密度的广告投放，使老白金的礼品形象现于眼前，使人一想到礼品就想到老白金，一想到脑白金就想到礼品。2.广告诉求：
年轻态、健康品。脑白金广告着重对功效进行集中诉求。如“脑白金加深睡眠，改善肠胃”、“有效才是硬道理”、“脑白金，请广大市民作证”等。这些广告贴近消费者的日常生活，把他们关心的健康问题提到一个新高度，集中打动、感动和吸引消费者来购买商品。
3.独特的销售卖点：以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。脑白金定位为礼品又具有加深睡眠，改善肠胃等功能，对于送礼者而言是送健康、送孝心，对于收礼者而言他们也乐于接受。脑白金在人们心目中成为理想的首选礼品。
三、媒介分析
1.媒介选择：整合营销传播。综合运用多种媒介手段进行集中诉求，扩大产品知名度，树立企业形象。报纸广告以理性诉求为主，强调产品权威、科技含量和实际效果；电视广告以感性诉求为主，强化“送脑白金有面子”的观念，并着重体现“孝道”；网络广告以产品起源、功效诉求为主，配以“销售火爆”等软新闻，营造产品供不应求的热销景象；其他广告形式还包括宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉广告、ＰＯＰ、ＤＭ及传单等。2.媒介策略：地毯式轰炸策略。投入巨额的广告费、重复播出、运用多种媒介手段对消费者进行宣传。以中国的１０亿目标消费群为主线，通过广告反复刺激消费者的潜在需求，积极拓展市场空间。
3.媒体投放的周期策略。在产品的导入期，着重对消费者进行宣传教育。多以报纸广告进行理性诉求，强调脑白金的高科技含量、科学配方、专家论证和神奇功效。在产品的成长期和成熟期，着重提高产品知名度，树立企业形象。开始加大电视广告宣传，通过反复播出和高 频度的广告投放，增加消费者的记忆。此外，结合网络、传单等媒体不断进行促销宣传。
四、效果分析 传播效果显著。脑白金广告的暴露率和广告接触频次大幅提高，消费者对脑白金广告耳熟能详甚至达到厌烦的程度。脑白金产品的品牌知名度、忠诚度大幅提高，并树立了良好的企业形象。营销效果斐然。综合运用产品、价格、渠道、促销等手段，不断扩大销售量，增加利润，获得良好的经济效益。五：增强广告记忆力的策略：
一、将广告所要表达的主题适当的重复
二、广告信息的数量所要表达的主题适当的重复
三、广告信息的数量要恰当
四、充分调动消费者的情感记忆
五、选择适当的时间和地点
六、名人效应
（二）脑白金的目标消费者的心理特点差异性对广告记忆策略的制约和影响：
一：脑白金的目标消费者的心理特点差异性：
1：目标消费者主要是成年子女，这些人在年龄、性别、经济收入、文化程度方面存在心理差异。脑白金走大众化路线，一般人因为重礼节，重孝道，或面子情节和从众心理，可以接受它“下里巴人”的广告策略，但一些追求新潮，收入高，或是品味高雅的人就会排斥它的低俗广告了。但就记忆策略来说，脑白金是成功的，因为不论喜欢它或是厌恶它的人，都是对它产生深刻印象了。
2：对于脑白金的主要使用的人群还是老年人居多，他们在心理上对于这种保健品的消费理念还不是很完善，也不是很强烈。而且他们不会注重这些自我的消费，他们认为是没有必要的，他们大都是希望把钱留个自己的孩子，不会随意的浪费，所以脑白金在老年人中间的市场不是很好。
3：对于第三类消费人群主要是一些白领，工薪阶层等。他们一般会用来送礼，来表达自己对送礼者身体的关心，所以他们会选一些人们耳熟能详的牌子，深入入人心的品牌，来达到送礼的一个效果。其实在相对于第一类子女人群来说，他们更加关注的是品牌也就是广告的效应。二：对广告记忆策略的制约和影响：
1：制约：(1）由于消费者的心理的差异性，所以对于脑白金的广告而言，它更突出的是对于这一群人的需求的直接关注，广告定位就定在了礼品效应上了，没有其很多的功能效应。所以很多人会认为它是存在很多的虚假性的，因为人们看不到它自身对于功能效应的阐释，一味的强调在特殊场合或者礼节方面的必须，而忽略了对于长久的人们的最根本的需求，所以受到人们的质疑。(2）脑白金对市场细分出购买者和使用者，和以往广告注重购买者的心理诉求有所不同，脑白金从偏重于购买者到分离出购买者和使用者。如果说前期“改善睡眠，润肠通便”的功效宣传广告更注重对购买者的心理说服，因为购买者通常就是使用者自己。而在后期的礼品宣传广告中，由于脑白金充分考虑到了中国人的礼品情结和礼品的特性，扩大了目标公众的范围，不仅有需要的人自己买，还有不需要的人当作礼品送给需要的人。因此，通过使用者的口吻点出想要的礼品是脑白金。这就给购买者一种心理暗示：“大家都喜欢健康，送脑白金就是送健康。”购买者要求知名度高，功效倒在其次。而使用者不自己购买，不会在乎疗效。“送礼就送脑白金”在消费者脑海已经根深蒂固，这就形成了送脑白金的风尚。这对广告记忆本身来说是一件好事也存在着许多的局限性，因为人们虽然记住了，但是在使用以后他们会形成一个主观的自我的概念，从而会使人们对品牌产生很多的负面的争议，对品牌也有一定的影响，在一些人的脑海里会形成不好的广告记忆。
（3）脑白金的广告词为“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，而黄金搭档的广告词为“送老师、送亲友、送领导”，这些广告词内容都显得十分低俗，脑白金的广告词更是明显存在前后矛盾，并且脑白金和黄金搭档的广告词中都突出了送礼和收礼两词，给社会文化和消费者心理带来不良影响，广告是社会文化的一部分，它潜移默化地影响着人们的消费观念和文化素质。并且黄金搭档包装孩子做广告，又反复出现的“送礼”二词，严重误导下一代的社会价值观念，在脑白金和黄金搭档强有力的广告密集情况播出下，现在有不少孩子都都形成这样的意识考试要想及格或要想评得荣誉就得送老师礼。而网游征途的广告是在虚拟世界中大肆宣扬金钱、权力、欲望，这对广大青少年的影响可想而知。所以会降低人们对于广告的好的印象，从而，使得广告的记忆成负面。
（4）黄金搭档牌组合维生素片的广告词 “吃一样补五样！”，“孩子个子长高不感冒！老人腰好腿好精神好！女人面色细腻红润有光泽！黄金搭档补足钙铁锌硒维生素！”并在广告中声称服用黄金搭档后，对各种人群的各种防病、健身、美容、补充维生素等需求都绝对有效果，但不少消费投诉反映该广告存在严重的虚假性，产品效果无中生有，夸大疗效，从而欺骗和误导消费者。这些广告的效应使得人们在心理上比较难以接受，从而对广告的记忆很难接受。2：好的影响：
（1）消费者每天接触的广告数以万计，但并不是每一个广告都深入人心，促使消费者产生购买行为。其原因之一就是没有满足消费者的心理诉求，即接触率高但注目率低、阅读率高但好感率低。单纯从广告的台词、音乐、表演上看，脑白金的广告并不算上乘。无论广告中的卡通人物换上唐装、草裙还是洋服，他们重复的始终是同样的一句话。然而正是这一句俗不可耐的广告语――“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，让脑白金这一品牌变得家喻户晓。脑白金上网广告画面不唯美，台词也不隽永，然而就是这一跳就是八年的老头老太，使得全中国消费者认准了“脑白金”这个品牌，使“送礼就是送健康”的意念从广告层面深入到心理层面。消费者一方面大骂其广告语的恶俗，一方面又以送脑白金为荣。之所以产生这样的意愿与行为相悖的现象，是因为广告抓住了消费者的心理诉求。从而能够不断的发展，他的这种广告观念已经在不断重复中深入人心。从而创造了一个很好的品牌效应。
（2）“消费大众并不真正知道自己要什么。直到那些创意以商品方式呈现在他们的面前。”（广告大师李奥贝纳）黄金时段密集的广告造势使脑白金广告的声音、画面、词语等牢牢地铭刻在消费者心中，无论如何反感，大家还是记住了在保健品行业、在礼品清单中有这样一个品牌。而这些，正是脑白金所追求的效果。不论脑白金的广告语是否误导了社会价值观，是否助长了送礼风气；也不论“今年过年不收礼，收礼还收脑白金”还是“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金” 的广告语是否挑战了消费者的认知底线，令更多的听众崩溃，当中国的保健品行业在短命怪圈里挣扎的时候，脑白金却创造了奇迹，这一点无庸置疑。而其一掷千金、密集强力造势的广告营销策略无疑是成功的。这就是脑白金在应对消费者的心理方面着手，增强广告记忆的成功。
（三）脑白金的目标消费者的消费行为对广告记忆策略的制约和影响：
一：消费行为：
消费行为 ：消费者为获得所用的消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动。亦称消费者行为。对消费行为的研究，主要是从市场角度考察消费者选购某种消费对象的动机及其决策过程。市场营销中，消费行为是一个简单的购买行为，一个复杂的购买心理。广告可以影响购买行为，但更多地还是在适应购买行为。作为广告不能由企业一厢情愿地表达自己的意愿，你可以引导消费者的消费观念，但你不能脱离现实社会的消费行为和消费心理。二：制约和影响：
（1）脑白金广告的高明之处，利用消费决策者和产品使用者之间的交流玻璃墙，使双方都对广告有苦说不出。作为长辈不能对晚辈的孝心说不好；作为晚辈，对长辈的健康关心也是最重要的，送礼面子问题上，送有广告品牌的大家都送的，可能不是最好，但也是能拿出手的。这就造成了脑白金广告人人喊打，逢年过节又不得不选择送脑白金。但是如果脑白金不是定位晚辈孝敬长辈的礼品，而是长辈送给子女孙儿的礼品，那就不灵了。为什么呢？因为长辈给晚辈买的东西，晚辈会毫不犹豫地当面说出自己喜欢或不喜欢，那恶俗广告的产品就没戏唱了。所以它利用了这种消费心理，从此着手来进行广告的宣传，从而达到一个记忆的效果。
（2）不考虑买方市场的实际情况以及消费者的切身感受。定位不是特别正确使得人们只当广告为娱乐的部分。
目标消费者 篇3
摘要：文章基于企业长期慈善行为的缺乏，以及消费者对企业社会责任的关注，研究企业如何选择不同的慈善捐赠战略和信息描述方式来获得消费者品牌支持。文章利用一个2*2实验，采用方差分析，T检验等统计方法对数据进行分析。结果证实企业不同的慈善目标导向，对企业捐赠长期和偶然性战略存在调节匹配效应，积极的目标框架描述与多次少量的持续性捐赠战略存在匹配，能够获得更高的消费者评价和喜欢程度，消极的目标框架描述与单笔大量捐赠战略匹配，消费者对企业评价更高，喜欢程度更高。
关键词：持续性捐赠；框架效应；调节匹配；企业慈善；品牌偏好
一、 前言
在消费者信息说服领域，通过对同一事件不同方式的描述，可以影响消费者的品牌评价和购买意愿。例如对于目标框架描述为“获得/无获得”或“损失/无损失”，会影响消费者的情境性调节聚焦导向，如果决策战略等同消费者聚焦导向达到匹配，则可提高消费者评价和态度。然而，信息框架和调节匹配效应在企业声誉营销领域的研究中少有涉及。成功的慈善营销能够为企业赢得良好的声誉，增加消费者购买意愿，是企业管理层非常重视的品牌管理工具。前人研究多将消费者群体背景信息作为次要调节变量，如何结合企业捐赠战略中的持续频率和金额信息以及消费者的情景聚焦导向，来促进企业进行成功的慈善营销具有重要现实意义。本研究针对企业面临的捐赠资源有限性，将不同慈善捐赠战略（多量少次捐赠和多次少量捐赠）与诱发消费者调节聚焦导向（积极目标框架和消极目标框架）信息描述进行交互作用研究。
二、 理论背景和研究假设
1. 捐赠金额信息对企业声誉的影响研究。根据企业社会责任领域的研究，捐赠金额信息是直接影响消费者对企业慈善行为评价的因素。Koschate-Fischer等（2012）结合了一系列企业调节变量，证实捐赠额度与消费者的购买意愿显著正相关，受企业产品性质、消费者性质影响。捐赠金额体现了企业对公益事业的支持力度和意愿，反映了企业对公益事业的重视程度，也就是目标承诺。目标承诺一种是指个体为了目标付出的意愿和努力程度；第二种是指个体在特定目标上分配的资源多寡。对于相同的捐赠总额，分多次小额持续捐赠还是一次性大额捐赠，会产生不同的消费者感知。Kervyn等在2012年提出企业意愿组织模型，消费者对企业积极评价的两个基本维度是能力和意愿。企业会被消费者作为一个有意愿的个体，内心意愿对应了消费者感知到企业道德温暖；能力则代表实现这种意愿的能力。对于企业捐赠行为来说，相同总额，分多次捐赠，或者一次性捐赠虽然都体现了企业对公益目标的重视，但是公益捐赠的次数反映的是持续性，努力和意愿程度较为强烈；一次性大额捐赠体现的是资源分配优势，资源价值较高、影响力大，对应于禀赋实力。
2. 框架效应和调节聚焦理论。框架效应是指通过对同一事件不同形式的表达和陈述来影响消费者的态度、产品评价、购买决策等。例如对于促销产品，描述为“购买可获得……好处”还是描述为“不购买可产生……潜在损失”；产品的特征描述为“更好的味道更健康”还是“更有效地防止疾病”都会影响消费者的评价和态度。Higgins曾在1997年采用结果目标描述的“获得”、“无获得”、“损失”、“无损失”的操纵方法来获得消费者促进聚焦和防御聚焦导向。因为促进式导向对于结果的“成功/收获”比较敏感，防御式导向则对于结果“失败/失去”等负面结果更为敏感。对于企业慈善信息报道，捐赠目的描述可以是积极的促进式框架描述也可以是消极的防御式框架描述，例如是为了促进教育设施，增加师资力量，改善学生生活，还是为了减少失学率和辍学率，防止物资短缺、师资流失等。为了增加城市绿化，还是为了防止空气污染，避免沙尘暴等。这种信息的描述会诱发消费者获得情境性目标聚焦导向。
根据调节聚焦理论，促進聚焦的人们关注成就、成长、理想，重视内部意愿和“想做”，防御聚焦导向关注获得安全、避免损失，重视责任和“应该做”。面对问题，促进导向的人会偏好努力、坚持进取的渴望式战略；防御导向的人偏好安全、有效的审慎性战略。Wan等（2009）采用实验方法研究了防御型导向与最大化准确性战略结合，促进式导向与强调过程战略结合，产生的匹配会使其对所选择品牌评价更高，喜欢程度更高。对于企业捐赠体现的目标承诺行为，多次少量捐赠，体现了企业的努力和决心越高，实现目标的意愿越强，体现内部的公益趋近动机，是一种“想要做”的态度。这种捐赠策略框架与促进聚焦导向的运动行为模式是匹配的重视目标进展，关注内部趋近动机。对于一次性大量捐赠，其资源丰富性体现了解决问题的实力和影响力，存在外部比较优势，更侧重体现一种“能者多劳”、“应该做”的责任行为。这与防御式聚焦关注的行为价值效用和责任义务导向是匹配的。由此我们提出假设：
H1：企业捐赠目标框架与不同持续性捐赠战略之间存在交互作用；
H2：当捐赠目标描述为积极促进式框架时，与多次少量的捐赠策略产生匹配，获得更高的消费者评价；防御式消极目标描述与一次性大量捐赠策略产生匹配，获得更高的消费者评价；
H3：当捐赠目标描述为积极框架时，与多次少量的捐赠策略产生匹配，消费者产生更喜欢的态度；防御式消极框架与一次性大量捐赠策略产生匹配，消费者产生更喜欢的态度；
H4：当捐赠目标描述为积极框架时，与多次少量捐赠策略产生匹配，消费者产生更高的产品购买意愿；防御式消极框架与一次性大量捐赠策略产生匹配，消费者产生更高的产品购买意愿。
三、 实验设计和实证分析
为了更合理的设计实验，正式实验前，我们采用随机访谈方式从11名消费者处获得其对企业捐赠频率和一次性捐赠金额的合理感知范围，如频率均值1.36次～4.2次/年，众数为1次～4次/年，一次性金额捐赠均值范围94.4万～588.9万，众数是100万～500万。为了操控高频率和高金额感知，本实验采用每次捐赠50万，每年捐赠4次～5次的频率设计。
1. 实验设计和被试。本实验采用2（促进聚焦导向目标vs防御聚焦导向目标）×2（多次少量捐赠vs一次性大量捐赠）组间因子设计。我们根据两个自变量的不同组合构建出4个特定情境，每位被试只看到其中一种情境。在阅读相关的情境信息后，被试回答关于其对企业行为的评价和品牌态度及购买意愿等一系列问题。我们采用问卷实验的方式在复旦大学两节公共选修课当场下发回收，共计160份问卷，回收157份，除去无效数据，有效数据151份（60%女生，40%男生），平均年龄20岁～24岁。问卷数据分析结果无显著性别差异。
本实验情境内容是模拟网络对企业环保事业进行捐赠新闻报道的设计，企业描述为一个地区性的电子产品企业2008年～2012年捐赠一定金额给当地的环保公益事业。捐赠目的分别采用两种聚焦导向的框架描述。促进聚焦的信息描述为“为了增加城市绿化，促进空气净化，美化城市，促进城市可持续发展……”；防御导向的操纵信息描述为“为了解决城市环境恶化，防止空气污染，遏制沙尘暴侵袭……”；并相应配有绿色环保和环境污染的小插图。关于改善、促进、防止、遏制等关键词采用黑体放大字号显示，捐赠次数和金额信息都采用黑体放大进行强调以便更好达到变量操控效果。此次采用的捐赠战略框架描述分别是“持续捐赠20次每次50万元人民币”，“一次性捐赠达1 000万元人民币”。
2. 实验变量。因变量一：消费者对企业的行为评价。我们采用了3个问题的李克特7级量表。如“你认为该企业的捐赠行为有帮助程度”；“您认为该企业的负责任程度有多高”；“您认为该企业在履行社会责任方面做的有多好”（Cronbach's α系数为0.782）。因变量二：消费者对该企业的态度。采用2个问题的李克特7级量表，如“您对该企业印象好坏程度”；“您有多喜欢该企业”（Cronbach's α系数为0.860）。因变量三：消费者对企业的产品购买意愿，采用了2个问题。“您对该企业的产品信赖程度有多高”；“多大程度上您愿意通过购买其产品来支持该企业”（Cronbach's α系数为0.716）。采用各测项的均值作为最终测量值。
最后两道问题测量被试者感知到的企业捐赠频率高低程度和单笔捐赠金额高低程度，以便检验变量操控是否成功。
3. 实验数据结果分析：
（1）操控检验：首先我们得出实验操控的次数差异感知显著，多次少量捐赠比一次性大量捐赠感知持续频率显著更高（M多次少量（75）=5.400，M一次性大量（76）=3.120，T（1，149）=-12.287，p<0.001）；一次性大量捐赠感受到的单笔金额显著大于多次少量捐赠（M多次少量（75）=4.870，M一次性大量捐赠（76）=4.370，T（1，149）=-2.436，p<0.05），因此我们关于企业捐赠多次少量和一次性大量捐赠战略的金额和频率感知差异显著，操控是成功的。
（2）因变量一：消费者的企业行为评价。我们计算出消费者对企业行为评价的均值，采用2*2单变量ANOVA的分析方法。数据分析结果发现目标导向操纵的聚焦导向主效应不存在，而两种捐赠策略框架的主效应存在F（1，149）=4.970，P<0.05）。人们普遍对多次少量捐赠框架描述的企业行为评价更高（M多次少量捐赠（75）=5.089，M一次性大量捐赠（76）=4.746，T（1，149）=-2.305，p<0.05））。目标聚焦导向和捐赠战略框架两变量的交互作用显著存在，人们对企业承担社会责任的程度评价，受焦点导向和频率金额信息的交互作用影响（F（1，149）=7.586，p<0.01）。之后分别对促进聚焦导向和防御导向的数据分别进行T检验，我们发现在防御导向组，两种捐赠战略框架的影响并不显著（M一次性大量捐赠=4.886，M多次少量捐赠=4.810，p>0.05）然而在目标为促进导向组，多次少量捐赠的捐赠行为显著获得更高的評价（M多次少量捐赠=5.333，M一次性大额捐赠=4.605，T（76）=-3.467，p=0.001）。
（3）因变量二：消费者对企业的喜欢程度。我们仍然采用2*2单变量ANOVA的分析方法，结果发现不存在任何主效应（p>0.05）。人们对捐赠企业的喜欢程度，受两变量交互作用显著（F（1，149）=4.884，p=0.029<0.05）。我们分别对促进导向和防御导向的两组数据进行分析，发现在防御导向目标组，消费者对一次性大量捐赠的评价更高但是差异并不显著，（M一次性大额捐赠=5.079，M多次少量捐赠=4.857）。促进导向目标组，捐赠战略框架影响显著。多次少量捐赠战略比一次大量捐赠获得更高的消费者喜欢程度（M一次性大量捐赠=5.213，M多次少量捐赠=4.737，T（76）=-2.215，p=0.030）。
（4）因变量三：消费者对企业产品的购买意愿。同以上两个因变量结果相似，两个自变量的主效应都不存在（P>0.05）。而且人们对企业产品的购买意愿交互作用也不显著，但是趋势同前两个因变量（p>0.05）。在防御导向组，人们一次性大量捐赠企业产品购买意愿均值高于多次少量捐赠（M一次性大量捐赠=4.908，M多次少量捐赠=4.843）。促进导向组，多次少量捐赠的企业产品获得更高的购买意愿（M多次少量捐赠=4.788，M一次性大量捐赠=4.592，p>0.05）。
四、 结论与展望
1. 研究结论。通过一个2*2组间对比实验，我们四个假设全部得到了证实，企业慈善捐赠战略与目标的积极和消极框架之间存在匹配效应。企业多次少量的持续捐赠战略，体现了努力、想要做、坚持的观点，与积极目标框架描述匹配；一次性大额捐赠的战略则与消极目标框架描述匹配。调节匹配作用提高了消费者对企业公益行为的评价，增加了企业的品牌声誉和消费者的产品购买意愿。
2. 研究启示。
（1）本研究对心理学调节匹配理论做了补充，得出持续性的高频率行为和高金额资源行为分别匹配于积极和消极目标框架诱发的促进式和防御式情境聚焦导向，为今后关于调节匹配理论相关的研究提供一定的理论依据。
（2）捐赠金额受限于企业的制度预算和成本规模，捐赠持续性则不受企业规模大小限制，慈善本身就应该是个长期的过程，了解消费者对持续性慈善行为的感知评价能够鼓励企业管理者制定长远的持续性的慈善捐赠战略，符合社会可持续发展的要求。
（3）本研究采用的是目标框架的情境性调节聚焦操纵，企业慈善决策者在信息传播过程，例如广告、社会责任报告、新闻报导等，可以根据企业战略需要选择匹配的慈善宣传描述，以获得更多的消费者支持。由于调节聚焦导向也可以是特质性的，作为企业管理层也可以根据自身企业产品特征来了解客户群体促进或者防御聚焦的特征，进行不同持续性捐赠战略的选择。
3. 研究局限。本研究的不足之处在于实验被试是在校学生，其对企业慈善的感知不一定能够代表社会整体观点；本研究实验中的捐赠策略设计是依据简单访谈获得的数据范围，难有精确的操控数量界限；為了控制主要的影响变量，相关的企业规模产品背景信息在本研究中也并未涉及。未来可以结合企业自身背景信息进行调节作用研究。
企业社会责任研究在国内近几年才兴起，相对于过多宏观数据和制度层面的研究，消费者行为角度的研究更显不足。关于慈善行为的持续性和投入度的，慈善信息传播等角度研究在企业管理研究领域需要学者们的重点关注，未来还需要更多结合企业的不同性质、消费者特征，从理论和实践角度研究企业慈善战略行为的有效性。
参考文献：
1. 王万竹，金晔，姚山季.调节聚焦的操控.测量以及在营销领域的应用述评.华东经济管理，2012，26（11）： 143-147.
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3. 朱翊敏.慈善捐赠额度与产品类型对消费者响应的影响.经济管理，2013，（3）：85-95.
4. Lee， A.Y.and J.L.Aaker.Bringing the frame into focus： the influence of regulatory fit on processing fluency and persuasion.Journal of Personality and Social Psychology，2004，86（2）： 205-218.
5. Wan， E.W.， J.Hong and B.Sternthal. The effect of regulatory orientation and decision strategy on brand judgments.Journal of Consumer Research，2009，35（6）：1026-1038.
作者简介：陆雄文（1966-），男，汉族，上海市人，复旦大学管理学院院长、教授、博士生导师，研究方向为不成熟市场营销、服务营销、品牌管理、互联网营销；朱琳琳（1986-），女，汉族，山东省威海市人，复旦大学管理学院市场营销系博士生，研究方向为消费者行为、品牌管理、企业战略、慈善营销。
目标消费者 篇4
理性决策模型假定决策主体精于判断和计算, 是完全理性的, 并且假定决策目标是单一的:追求效用的最大化。然而, 这两个假设与消费者决策的事实不相符合。西蒙指出决策主体是“有限理性的”。第一, 决策者对决策状况的信息掌握是不完备的。“按照理性的要求, 行为主体应该具备关于每种抉择后果的完备知识和预见, 而事实上, 对后果的了解总是零碎的”。第二, 决策主体的认知能力是有限的。“任何组织和个人都只能被视为一个具有学习及适应能力的体系, 而不应被看作是一个绝对理性的体系”。信息的不完备和主体认知能力的有限使得效用最大化往往不可能实现, 而在有些情境下, 即便效用最大化可以实现, 决策主体也不愿意把它作为单一标准应用于决策背景。例如, 决策成本过高, 追求效用最大化带来的利益相对较低的情境下, 决策主体倾向把降低决策产生的负面情绪作为目标。显然, 一个多元的目标体系更好地解释了多数决策情境下决策者的行为。这个多元目标体系存在着优先次序, 决策元目标会随着消费者决策型态的不同而有所区别。识别不同决策型态消费者心目中占主导地位的目标是有所助益的。
二、决策元目标
决策元目标是指在一定的情境下, 基于心理情感和认知导向, 决策主体期望优先实现的一种满足状态。它与具体目标不同, 决策元目标影响着整个决策过程, 而具体目标是决策主体为实现决策元目标而设定的具体路径。
决策者的各种选择是为了达成不同的目标 (Bettman, 1979) 。多数情况下, 基于心理情感和认知导向, 决策主体有着优先选择即决策元目标。Bettman等人 (1998) 的关注点在于决策元目标的具体分类。
一是使效用最大化。在这个目标的驱动下, 消费者有强烈实现效用最大化的欲望并积极地付诸实践行动。效用最大化是指在个人可支配资源的约束下, 使个人需要和愿望得到最大限度的满足。现实决策情境中, 消费者追求物美价廉的行为就是实现效用最大化的表现。
二是努力规避风险, 减少损失。知觉风险是在产品购买过程中, 消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定感。消费者是能动的, 一旦知觉到某种风险的存在, 必然会想办法来减少风险。典型的行为表现如从众购买和习惯性购买。
三是使由困难交易引发的消极情绪和压力降到最低或者追求一种良性情绪的体验。由于有众多选择可以加以比较, 消费者感觉到权衡变得令人烦恼。消费者会倾向简单化处理, 以降低消极情绪感。
四是追求象征意义, 使之与消费者标榜或期待的身份相一致。典型的表现是对品牌的热衷。品牌的象征性能够帮助消费者联想到他所希望归属的社会群体, 扮演的社会角色或者想要表现的自我形象 (park, 1986) 。
三、消费者决策型态
消费者决策型态又称消费者决策风格, 是“以消费者选择商品或服务的方法为特征的心理定位”。它在消费者作出购买决策时具有消费者不能意识到的心理强制作用, 这种心理强制作用会从根本上支配消费者的决策行为。
Stone (1954) 把消费者划分为经济型、个性化型、民族认知型和冷漠型。这种划分存在着消费者类型维度单调的缺陷。Sproles和Kendell (1986) 在消费者决策型态划分领域做出有益突破, 首次提出了多维消费者决策型态。此后各国学者检验和比较了不同地区与文化背景下CSI的可推论性。我国学者宋思根以上海市学生、员工和社区居民为样本对消费者决策型态8因素模型在中国城市的适用性进行了实证研究, 并且分析了人口统计变量与部分消费者决策型态因子的显著性相关关系。这8种消费者决策型态分别为: (1) 完美主义型—多为35岁到45岁的消费群体。这类消费者追求高质量产品。 (2) 品牌认知型。这类消费者倾向国际知名品牌。 (3) 新潮时尚型—多为非在职的消费群体。这类消费者十分关注消费新时尚和新潮流。 (4) 休闲娱乐型—多为女性、大学专科以下消费群体。这类消费者认为逛街是一种享受, 逛街于他们而言既是目的又是手段。 (5) 忠诚习惯型—月收入多在6000元以上的消费群体。这类消费者常去固定的商店购买商品。 (6) 困惑不决型—多为45岁—59岁的消费群体。这类消费者面对关于产品的大量信息会感到困惑, 难以抉择。 (7) 粗心冲动型—多为25岁以下的年轻群体。这类消费群体会尽可能地缩短逛街时间, 他们不太关心产品的性价比。 (8) 经济实惠型—多为在职男性、已婚、45岁—59岁。这类消费者常会追求低价位商品, 努力使购买物超所值, 他们会在不同商品和品牌之间进行细致的比较。
四、消费者决策型态和决策元目标之关系分析
决策元目标会随着消费者决策型态的不同而有所区别, 二者存在着相关关系。
完美主义型和经济实惠型的消费者决策时, 占主导地位的目标是实现效用的最大化。两种消费者追求效用最大化的路径有所不同。完美主义型消费者偏重产品高质量, 经济实惠型消费者偏重商品低价格。两者分别从质量和价格两个维度进行信息搜集和选择评估。他们决策时付出较大精力, 期望实现物有所值, 高性价比。
忠诚习惯型的消费者决策时, 占主导地位的目标是努力规避风险, 减少损失。这类消费者依据过往经验, 选取有过良好体验的商店并对之形成一定的忠诚。他们通常不会去没有体验过的商店, 因为那会增加他们的知觉风险。根据美国学者T.Roselius的研究, 形成忠诚和习惯性够买是消费者应付购买风险的常用手段。
休闲娱乐型、困惑不决型和粗心冲动型的消费者决策时占据主导地位的目标是使不良情绪尽可能降低或者追求良性情绪。Richard和他的同事用认知评价理论解释人们面对压力事件时产生的应对策略, “当某种情境被评为有压力感时, 认知评价的下一步任务就是评价对这种情景的应对策略以降低有压力情景所造成的负性情绪体验”。由于大量信息产生压力情景, 消费者倾向采取措施降低不良情绪, 而把逛街作为享受的女性显然是在追求一种良性的情绪体验。粗心冲动型消费者对购买商品并不很关心, 他们的决策行为是为了避免购买带来的消极情绪。
品牌认知型和新潮时尚型的消费者决策时, 占主导地位的目标是追求象征意义, 从而标榜自己的身份。性价值反映了潜在的社会认同、自我表现、交际与自尊需求, 是消费者能流露在外的并得到他人认可的外显价值。商品的象征性价值包含两个层次:一是独特性价值, 消费者通过使用产品的品牌或者形象显示自我与其他消费者的不同于独特性, 新潮时尚型消费者在此方面有显著性表现;二是社会性价值, 消费者通过使用产品的品牌或形象表现社会地位、生活方式、生活品味和社会认同等。品牌认知型消费者在此方面有显著性表现。很显然, 无论是追求时尚、表达自我的消费者还是追求名牌、标榜身份的消费者, 他们决策时占据主导地位的目标都可归结为第四类目标。
五、结论和启示
本研究分析了消费者决策型态和决策元目标之间的关系, 发现不同决策型态的消费者决策时占据主导地位的目标存在差异。完美主义型和经济实惠型消费者最关注效用的最大化。忠诚习惯型消费者最关注降低决策风险。休闲娱乐型、困惑不决型和粗心冲动型最关注获取积极地情绪或者降低不良情绪感。品牌认知型和新潮时尚型最关注商品的象征意义。购买著名品牌是消费者规避风险的方法之一, 但支配品牌认知型消费者行为的元目标更应是获取品牌的象征意义。不可否认, 不同情景下, 主导目标会发生偏移, 但是本分析的结论符合大多数消费者决策的情景。
消费者决策型态和人口统计变量之间存在不同程度的显著关系, 企业可以基于年龄、性别等人口统计变量进行市场细分。同时, 识别支配不同决策型态消费者的目标对于引导消费、制定针对性的营销策略意义重大。
参考文献
[1]H.A.西蒙.现代决策理论的基石—有限理性说[M].北京经济学院出版社, 1989.
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[3]丁煌.西方行政学说史[M].武汉大学出版社, 1999.
[4]符国群.消费者行为学[M].高等教育出版社, 2010.
目标消费者 篇5
[摘要]企业取得成功并在市场竞争中占绝对优势在很大程度上依赖于企业做出正确的目标市场选择和制定相应的营销策略活动。P&G公司(宝洁公司)自从1988年进入中国以来,在中国的日用消费品行业取得了巨大的成功,这与宝洁公司正确的目标市场选择与合理的营销策略活动有着密切的关系。
[关键词]宝洁公司 目标市场选择 营销活动
一、理论基础
1.目标市场的选择。目标市场的选择大致包括三个部分:市场细分、确定目标市场、市场定位。市场细分是发现市场上为满足的需求于按不同的购买欲望和需求划分消费者的过程。确定目标市场是企业根据自身的条件和特点选择某一个或几个细分市场作为营销对象的过程。企业选择的目标市场不同,提供的商品和劳务就不同,进入目标市场的营销活动必须以目标市场为基础,在选定目标市场后企业必须为自己进行市场定位,把自己的产品或品牌在市场上树立某种特色和形象,并将其传递给顾客,以期获得认同。
2.市场营销策略。企业的市场营销策略是企业经营成功的基本手段。市场营销策略主要包括产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等多个方面。
二、宝洁公司在中国日用消费品市场成功的目标市场选择
1.合理的市场细分。市场细分主要是对需求或消费者的细分,根据不同的影响因素可以作出不同的市场细分。宝洁公司专门为亚洲人研制生产了潘婷满足亚洲消费者的需要。同时宝洁公司在进入中国市场时看中了年轻男女富有个性的生活和先导消费的特点从而取得了高额的市场占有率。不同的社会阶层、群体以及不同的文化与生活习惯的差异有着不同的消费心理,宝洁一直力求为不同国家,不同阶层和群体研制和开发相应的新产品。
2.正确的目标市场选择。宝洁公司进入中国市场后首选的目标市场是青年人,宝洁公司抓住了青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理,研制和开发了满足年青年人消费需求的产品,利用具有青春活力的青年男女做广告,引导和刺激青年人的消费心理。同时,宝洁公司不断的拓展目标市场,从而扩大市场占有率。
3.准确的市场定位。市场定位是指明或明显化企业品牌形象及产品价值,以帮助目标顾客正确认识并理解企业区别于竞争对手的形象的行为过程。宝洁公司一直奉行“生产和提供世界一流的产品和服务,以美化消费者的生活”为公司宗旨,崇尚消费者至上原则。宝洁将自己的品牌定位为“以高取胜”,产品一向以高价位、高品质著称,P&G(宝洁)公司的一个高级顾问曾这样说道:“P&G永远不甘于屈居世界第二品牌的地位,我们的目标是争取第一。”宝洁公司进入中国市场以来也始终不渝的坚守自身的市场定位。
三、宝洁公司在中国日用消费品市场成功的营销活动
1.深入了解顾客的需求,做顾客需要的产品。宝洁公司把研制消费者需要与生产满足顾客需要的产品放在一个很重要的位置上。宝洁进入中国后,为了深入了解消费者,宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统,开展消费者追踪调查与建立持久的沟通关系,并把消费者意见及时分析、反馈给研发和生产部门,以生产更适合中国消费者的产品。2.由以前单一的中高端价格定位向低端市场延伸。宝洁进入中国以来一直关注的是中国的中高端市场,而长期以来忽略了中国庞大的低端市场。一方面,给其他竞争对手留下了较大的生存空间;另一方面,宝洁难以扩大更为广阔的市场。直到有一天,宝洁卖得最贵的、定位最高的飘柔洗发水由30元/瓶(200毫升)以9.9元/瓶(200毫升)出市,宝洁开始由原来的高端走向大众人群,占领了中国的大众消费市场,特别是向农村市场渗透。
3.根据市场变化及时调整营销渠道。企业只有在适当的时间、地点,以适当的方式把产品出售给市场需求者,才能保证企业营销和经营目的的实现,才能审时度势,推出新的营销政策。如面对营销渠道上窜货、假货等严重扰乱市场价格体系问题,宝洁规定分销商中的零售终端、大批发商、二批发商都必须按照宝洁规定的统一定价发货,不得逾越,否则将受到宝洁的罚款处罚,甚至被取消分销资格。确保了保洁市场价格体系的稳定与质量安全。
4.宝洁充分利用广告作为打开中国市场的有力武器。一方面在电视、网络、报刊杂志上做广告;另一方面在全国范围内聘请形象代言人,在高校设立奖学金,积极投身于公益事业,极大的提高了宝洁产品的知名度和美誉度。同时,宝洁简短但富有感染力的广告词能让消费者有耳目一新的感觉。
四、宝洁公司营销过程中需要改进的地方
1.大量的广告投入造成成本上升。宝洁公司每年都不惜重金花在广告上,宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1/8,这样庞大的广告费用必然导致公司用于科研研发的资金减少,加大宝洁的成本投入。
2.宝洁多品牌产品易使消费者产生品牌混淆。宝洁公司现在拥有300多个品牌,这众多的品牌是消费者感到眼花缭乱,而且容易把各品牌产品的特点、功能混淆起来,给消费者购物带来极大的困难。
3.宝洁向低端市场延伸将会使高端市场销售额下降。宝洁高度高价的定位满足了高收入群体以及一些追求个性的青年的消费心理,展示了他们与众不同的社会地位以及个人价值。宝洁一旦走入大众消费市场将会挫败一些高收入人群的自我张扬以及年轻一代追求个性的消费心理,使得高端市场的销售额下降。
五、结论和启示
1.宝洁公司自从进入中国市场以来,凭借其自身的优势,其产品逐渐为中国消费者所接受,并占领了越来越多的市场,这与宝洁公司在中国的目标市场选择策略与营销策略等有着密切的关系。但是,宝洁公司就整个市场的营销活动来说还存在着一些不足和缺陷。宝洁公司必须要不断的自我完善才能升得更高,走得更远。
2.宝洁公司的成功给我国同类行业乃至其他行业给予了极大的启示。首先,我们要不断的法则优势品牌,提高产品的品牌效应。其次,这这个商品琳琅满目的时代,我们要不断寻找市场的空缺点,做消费者需要的产品。再次,我们要充分、合理、有效的利用媒体的宣传作用,提高产品的知名度。
参考文献:
关注电力消费实现节能目标 篇6
1 益阳市电力消费形势分析
1.1 电力消费弹性系数变动特点
在改革开放以来的相当长时期内, 益阳市电力消费增长速度低于经济增长速度。从2001年开始, 益阳市经济持续较快增长, 电力消费也明显增加, 超过了经济增长速度。2001～2008年间, 益阳市GDP年均增长11.1%, 电力消费年均增长13.3% (见附表) 。2000年以后, 电力消费弹性系数逐年上升, 2008年已达到1.237 (见附图) 。可以看出, 益阳市电力消费弹性系数偏高, 对降低全市万元GDP能耗极为不利。
1.2 电力消费弹性系数上升的原因
(1) 资本有机构成的提高, 引起电力消费弹性系数上升。自20世纪90年代中期以来, 随着买方市场的形成, 企业面对激烈的市场竞争, 主要倾向于增加投资来提高市场竞争力, 充实装备的势头相当强劲。益阳市规模工业企业人均装备 (指人均固定资产净值) 从1998年的4.78万元提高到2008年的13.5万元, 人均装备程度提高, 必然要求消费更多的电能资源。
(2) 重工业比重的提升, 导致电力消费弹性系数上升。重工业与轻工业相比, 具有耗电高的特点。2000年以前, 益阳市电力消费弹性系数低于1是因为:多年以来, 该市走的是以农副产品加工业为主的轻工业发展道路, 轻工业比重一直高于重工业。进入21世纪后, 随着重工业企业数量的不断扩充和规模的逐步扩大, 益阳市轻、重工业格局发生了转变。2001～2008年, 全市重工业比重由50.9%提高到58.5%。益阳市大多数重工业属于制造业, 倾向于用电而不是耗煤, 耗电量大的有色、化工和建材产业比重大幅提升, 带动了工业用电消费的高速增长。
(3) 城市化进程的加速推进使单位GDP电耗强度增加。“十五”以来, 益阳市加快城市化步伐, 加大基础设施建设的投资力度, 2000～2008年, 该市基础设施投资累计达255.4亿元, 占全社会固定资产投资额的27.8%, 年均增长25.1%, 比同期GDP增速高出14个百分点。城市建设和基础设施项目, 投资规模巨大, 对电力消耗也较多, 但即期的、直接的GDP产出则不多。
(4) 生活用电的较快增长, 是电力消费弹性系数上升的重要因素。“十五”以来, 益阳市城乡居民收入较快增长、生活质量明显提高。城市、农村居民家庭的大功率家电如空调、冰箱等的拥有量和使用率大幅度提高, 推动了生活用电的快速增长。2001～2008年, 该市城乡居民生活用电年均增长14.7%, 占全社会用电量的比重从2001年的23.8%提高到2008年的38.1%。由于生活用电不能直接产出GDP, 所以生活用电的较快增长, 必然促使电力消费弹性系数提高。
2 高度关注电力消费弹性系数, 确保节能目标完成
电力是能源的重要组成部分, 节电是节能的重要内容。《“十一五”规划》要求单位GDP能耗下降20%, 单位GDP电耗要相应下降7%。当前, 益阳市正处于工业加快发展的关键时期, 在确保该市经济持续快速健康发展前提下, 要大力加强节电力度, 争取“十一五”后两年的电力消费弹性系数降至1以下, 使单位GDP电耗呈下降趋势, 确保“十一五”节能目标的完成。
2.1 工业节电
钢铁、有色、化工和建材耗电量大的四大行业仍呈快速发展态势, 是带动全社会用电量快速增长的主导力量。在工业领域率先节能尤为重要。工业企业要淘汰高耗电的落后工艺和设备, 积极采用高效电动机、风机、水泵等节能型产品;合理安排生产工艺、生产班次, 在电网用电高峰季节安排设备大修, 在日高峰时段安排设备检修, 在非高峰时段安排非连续生产和辅助生产。
2.2 照明节电
科学制订城市照明规划, 严格控制装饰性景观照明, 在保证车辆、行人安全的前提下, 合理开启和关闭路灯。淘汰低效照明产品, 大力推广应用LED高效节电灯具。县城以上的城镇改造和新架设路灯, 要尽量采用风光互补太阳能路灯。机关、学校、医院、宾馆、商厦、工业企业要深挖照明节电潜力, 改进电路布设和控制方式。
2.3 生活节电
宾馆、酒楼等餐饮业的烹饪要尽量多用气、油作燃料, 少用电;家庭尽可能使用节能灯, 提倡使用太阳能热水器。在城区, 推广普及天然气;在农村, 推广使用沼气和省柴节煤灶。
3 结束语
目标消费者 篇7
关键词：财务管理,目标,成本控制,企业
自改革开放以来, 随着市场经济制度以及社会体制的不断完善, 作为市场经济主体的企业欲想在残酷的市场竞争之中得以健康发展, 就必须有效地提升企业自身的竞争力、完成成本控制机制;并通过对市场价格等因素的掌握与分析, 做出科学的产品成本的控制措施, 并与市场发展规律相符。因此, 企业想要全面实现财务管理目标, 就必须对原有成本控制体系中的不足加以优势与调整, 直接发挥出财务管理作用, 真正实现企业健康、稳定的发展。
一、投资消费与交易成本风险财务管理方法
随着社会的经济发展以及消费增长率的持续低迷, 目前投资行业正处于过热现象。投资消费回报与交易成本不成比例的增长, 使得投资者不断思考消费和成本投资之间的财富分配性。由于投资消费需求情况来看, 投资消费与交易成本之间存在很大风险的, 必须需要一个合理的, 科学的财务管理办法进行有效的成本管理与核算投资。
(一) 建立严格的投资消费业务财务管理流程。
必须建立科学的投资消费方案和策略, 成立相对应的投资消费小组进行交易成本总负责。并且进行投资方案设计和项目目标规划, 要根据投资业务规定的需要和项目风险程度审定工作。投资小组要根据具体情况不断变化投资交易成本及指导操作流程, 不断反馈投资项目动态和资金动态。
(二) 投资消费小组需要进行投资项目可行性分析报告编写任务, 其中包括项目目标可行性及项目收益可行性研究。
进行宏观和微观环境调查分析, 即调查社会环境发展动向以及企业自身内部管理, 文化等方面的发展情况。
(三) 进行完备的投资财务管理系统。
为了满足投资业务收益情况及目标完成情况, 应制定完善的财务报表记录体系, 不断记录反映投资交易成本价值的长期以及短期帐簿。
(四) 建立投资项目财务评价管理系统。
对风险投资消费项目, 要进行合理的, 科学的风险评价, 使得有效的投资率增大, 降低无效的冒险。同时, 要对项目财务管理系统进行阶段性调查和综合分析论证, 运用盈亏分析理论, 概率分析等财务管理分析方法进行项目衡量和决策。
(五) 建立投资风险机制及财务核算奖惩机制。
要充分运用综合理论知识以及企业财务管理经验对项目投资消费交易成本进行改革创新, 建立科学的投资消费模型与制度, 加快企业投资资源的成本回归和合理利用。
二、成本控制与企业财务管理目标的关系
广义上的企业利润就是企业的收入减去成本。因此, 企业欲想不断地增加自身的利润, 就必须在降低成本的同时, 不断地增加收入。但是现实中, 很多企业往往只侧重考虑自身增收入的问题, 如扩大市场占有额、增加生产等;但这只是企业增加收入最直接的方式, 却要付出更多的代价, 同时, 也不同程度地提高了企业的风险。若企业通过对成本的有效控制, 则可以在不增加企业风险的同时, 起到了增加收入的目的。首先, 企业进行成本控制所需的资金、人力的投入相对较少;与此同时, 企业还可以通过有效的成本控制来进一步提升企业自身的市场竞争力, 进而也会进一步增加企业的收入与利润。其次, 由于成本控制主要是在企业内部执行, 只要对企业自身的内部环境予以充分的了解与掌握, 基本就可以通过科学的控制手段来完成对企业成本的控制, 进而增加了收入。另外, 则于企业内部环境较市场环境更稳定、更易控制, 因此, 企业可以更快、更直接地在企业内部加以执行, 而不断考虑竞争对;其风险、投入、压力均较小。
三、实施成本控制, 全面实现财务管理目标的有效途径
由于成本控制既包括对了产品成本等的控制, 同时也包括对人才成本的控制。因此, 我们在实施成本控制的同时, 必须充分认识到实施成本控制的最终目标;并须立足于实现企业利润最大化的前提下, 对企业财务管理目标进行成本控制。
1、强化企业成本管理理念。企业须建立、完全成本管理体系, 让成本控制理念深值员工内心, 上至管理层、下层一线员工均应自觉地在工作中注意成本控制。同时, 企业还应将现代管理理念——“思想决定行动、心态决定状态”作为企业文化, 培养每一位员工均具有成本控制意识。与此同时, 企业还应将成本控制延伸至对市场需求分析、技术研发、产品设计、售后服务等方面, 进而全面保障成本控制对企业财务管理作用的实现。
2、创新成本控制思想与理念。众所周知, 成本交通理论明确指出, 企业成本主要涵盖了基础成本、交通成本;而基础成本就是指企业在生产某种商品或者是为消费者提供某种服务过程中所消耗的成本;企业的交通成本, 则是指企业为保障或提高商品质量与服务质量过程中所消费的成本。因此, 交能成本与基础成本相比而言, 交通成本虽然会给企业带来额外的成本消耗, 但是, 同样它也会给企业带来更大的成本价值。与此同时, 企业在进行成本控制的过程中, 不然要从基础成本入手, 同时, 还应结合效能成本、注重效能成本的内在价值;进而全面提升成本控制的实效性, 充分实现企业财务管理目标。另外, 值得一提的是, 在企业进行控制成本的同时, 还应加强对企业预算管理。企业应全面规范财务预算编制, 加强对预算管理的控制, 并在预算管理中找到成本控制的关键点, 通过努力节约支出、量入为出, 全面提高资金使用效益等手段, 来进一步提高成本控制的成效。如对XX院预算管理的调查过程中, 发现, 该院在预算管理中就存在着较多的问题, 详见图1。
从图中我们可以看出, XX院在企业预算管理中缺乏成本控制意识, 这也直接导致该XX院的成本预算过大, 且未有优势与调整的意识, 最终造成该院的成本增加而利润相对减少。2013年, 该院立足于成本控制的基础之上, 对其财务管理目标进行了优化, 该院在“其他成本性支出”上则较前几年有了明显的改善;详见表1。由此可见, 通过成本控制, 既实现了财务管理目标, 同时, 也为该院的利润增收发挥出了积极的作用。
3、加大、加强信息技术管理力度与手段。信息技术是现代企业进行成本控制的重要手段。若没有较高的信息技术作为成本控制的保障, 那么企业的成本控制在实施的过程中必会大打折扣, 而直接影响到成本控制的实效性, 进而也会对企业财务管理目标的实现产生一定程度的影响。因此, 我们在进行成本控制的同时, 也必须充分运用现代信息技术, 来加大、加强对信息技术管理的力度与手段。尽管, 在加大信息技术手段的同时, 需要增加一定的资金投入, 但是该项资金的投入与产出比则是非常巨大的。如为了全面提升企业成本控制能力与水平, 则可以通过建立统筹全系统信息发展规划等来降低或减少企业盲目性投资或重复性投资等不良现象;进而, 为加速企业财务管理目标的充分实现提供了技术性保障。
4、加强企业策略性与非策略性成本控制。每一个企业的利润皆为企业在激烈的竞争中得以生存与发展的根本和生命线;而企业利润同时又是企业财务管理的一项十分重要目标;企业的利润又是成本控制的重要环节。因此, 企业应有机地将成本控制与财务管理目标进行结合, 并通过加强对策略性与非策略性双重成本控制, 来进一步增加企业的利润。
5、企业应全面实行成本周期管理。由于企业成本属较宽泛的概念, 它既涵盖了上游成本、中游成本以及下游成本的内容。同时, 这三种成本的内容又包涵了许多的具体内容;如企业的开发设计成本属上游成本, 而制造成本则属中游成本, 保养和废弃成本则属下游成本。因此, 我们在为企业进行成本控制实践过程中, 必须通过科学地、全面地、客观地、全员地对成本周期管理全过程进行控制。与此同时, 在企业成本控制的全面性方面, 我们还进一步加强对企业生产经营过程中的每一笔开支进行监管与控制, 进而通过提高资金使用效率来进一步降低企业成本;而在企业成本控制的全员性方面, 则需要我们充分依靠企业各部门工作员工的凝聚力, 共同去完成企业成本控制的每一个目标;而在企业成本控制的全过程性方面, 则需要实现对事前、事中、事后三方面的全过程进行监管、控制, 进而真正提升企业成本控制的实效性。
综上所述, 企业是市场经济的主体, 因此, 企业的各项生产活动均会直接影响到市场经济的发展。企业欲想全面增加自身的利益, 就必须想要全面实现财务管理目标, 并对原有成本控制体系中的不足加以优势与调整, 直接发挥出财务管理作用, 真正实现企业健康、稳定的发展。同时, 企业还应结合自己的实际情况, 通过强化企业成本管理理念、创新成本控制思想与理念、加强投资消费与交易成本风险的财务管理、强化信息技术管理力度与手段以及企业应全面实行成本周期管理等手段来全面完成成本控制对企业实现财务管理目标的作用, 进而提升企业的综合竞争力。
参考文献
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