管理消费者的记忆

2024-08-20

管理消费者的记忆（共7篇）

管理消费者的记忆篇1

近年来, 随着消费者生活水平的不断提升, 消费者逐渐从量的消费阶段到质的消费阶段进入情感体验消费阶段, 人们进入了体验经济时代。在由“卖方市场”转化为“买方市场”的过程中, 传统营销理论指导下的企业营销实践活动越来越难以实现企业的经营目标。许多跨国公司在开拓中国市场的过程中成功地运用和实施体验营销策略, 将体验与品牌相结合, 使其品牌迅速占领中国市场, 并形成顾客品牌忠诚。星巴克、摩托罗拉、耐克、可口可乐等公司都运用体验营销策略对市场形成了强大的穿透力。而许多中国本土品牌却没能适应体验经济时代的到来, 顺应潮流, 转变营销模式, 最终面临被挤出或侵吞的危险。因此, 企业为了适应激烈的市场竞争, 通过简单的提供产品和服务已经不够, 企业必须把品牌管理战略与体验营销紧密结合, 创造品牌与众不同的体验战略, 开发体验型品牌, 不断提升品牌资产, 才能在激烈的竞争中立于不败之地。

一、企业品牌管理战略

随着市场经济的发展, 品牌对企业来说已不仅仅是产品名称的代名词。产品如果没有品牌, 只能被看作是一件工厂生产出来的东西, 如果再加上某种品牌, 那么东西的身价就会成倍增加。

品牌管理主要是指从品牌命名开始到进行品牌价值收割的时段中, 针对品牌进行是否采用品牌、由谁来使用品牌、采用何种形式、如何处理与产品线和包装决策的联系、品牌定位等一系列有组织有计划的管理行为, 其目的是使品牌价值最大化, 以导致企业行为的经济效益最大化。

(一) 品牌定位

品牌定位是在市场调研和细分基础上, 发现或创造出品牌独特的差异点, 并与目标消费者心智模型中的空白点进行匹配择优, 从而确定出一个独特的位置, 然后借助整合传播手段在消费者心智中打上深深的烙印, 建立起强有力的联想和独特印象的策略性行为。

(二) 品牌营销

1960年, 美国营销学者杰罗姆·麦卡锡 (Jerome Me Carthy) 提出了著名的4P市场营销组合, 他把各种营销要素归纳为四大类:产品、价格、促销和渠道, 简称“4P”。4P策略其直观性、可操作性和易控制性是最大的优点。4P包含了企业营销所运用的每一个方面, 它可以清楚直观地解析企业的整个营销过程, 而且紧密联系产品, 从产品的生产加工一直到交换消费, 能完整地体现商品交易的各个环节, 对于企业而言, 容易掌握与监控。但是4P的缺陷也是比较明显的, 它是以企业为中心的, 站在企业的角度来思考问题, 以追求利润最大化为原则, 这势必会产生企业与顾客之间的矛盾。企业不考虑消费者的利益, 只是采用各种手段让消费者了解他的产品, 从而有机会购买其产品, 而不是注意消费者的引导思想。

(三) 品牌评估

品牌评估是对品牌资产价值的估测。品牌资产评估模型分为三类:根据企业财务数据评价、根据消费者对品牌的认知评价和从企业与消费者两方面综合评价。品牌资产有三类基本要素, 即财务要素、市场要素和消费者要素。

(四) 品牌资产提升

品牌资产也称品牌权益, 是指只有品牌才能产生的市场效益, 或者说, 产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。品牌资产是企业的重要资产, 是节约企业市场活动费用的有效手段, 又是提升企业产品溢价的源泉, 是取得市场竞争优势的法宝。提升品牌资产价值, 可以促进品牌声誉的价值溢出, 促进品牌资产的扩张, 可以建立有效的壁垒以防止竞争对手的进入。

二、体验型品牌管理模型

品牌的功能在于承诺消费者产品的功用、情感及自我表现等利益, 使消费者明确、清晰地识别并记住产品的与众不同之处, 因此品牌具有驱动消费者认同、产生对商品偏爱的力量。可将品牌分为三种类型:功能型品牌、形象型品牌、体验型品牌。

体验型品牌是指品牌以让消费者获得身临其境的、独特的消费或购物体验, 而确立品牌独特联想和地位的品牌。它超越了产品或服务层面, 直接实现品牌与消费者情感的沟通, 带给消费者的不仅是消费商品和品牌本身, 而是包括消费时的心情、美感、希望、气氛和情调等。

(一) 体验型品牌定位

体验型品牌定位不仅要考虑产品, 更要关注消费者, 从品牌产品的目标消费者中去开发定位点, 给消费者带来体验差异。企业可以选择从消费者的购买目的去寻找定位点, 如椰岛鹿龟酒代表“子女对父母的孝顺”等;也可以从消费者的生活方式寻求定位点, 针对现代社会消费者追求个性、展现自我的需要, 赋予品牌相应的意义, 如美特斯邦威“不走平常路”, 奔驰定位优雅、富有等。

体验定位以形象为导向, 直观地告诉顾客能得到什么样的体验。体验定位应该是有诱惑力的、有新意的, 能让顾客产生体验的欲望。比如迪斯尼乐园将其体验定位为“销售快乐”, 宜家家具的定位则更多地考虑顾客的情绪。

(二) 体验型品牌营销

体验型品牌营销采用的是4P+6E的策略。

1、4P营销组合策略, 即产品、价格、渠道、促销

(1) 体验产品:产品是体验营销中最基本的要素, 体验型品牌营销是以顾客体验为中心的营销, 体验产品的设计也应该是以顾客体验为中心, 根据顾客的不同体验开发相对应的体验产品。体验产品是实施体验型品牌营销的最强有力的武器, 提高商品或服务的体验化程度是吸引消费者参与体验营销的关键因素。

(2) 体验价格:体验经济时代, 企业应该学会在产品价格中融入体验的成分, 按照顾客心理和需求确定体验价格。

(3) 体验渠道:体验渠道也是至关重要的因素。如果消费者距离体验场所很近, 那么他们光顾的次数肯定会增加;反之, 由于距离远导致顾客的体验成本增加, 他们光顾的次数自然会减少。但是, 从另一个角度来说, 距离远会带来地域文化上的差异, 这也成为体验的一个卖点。比如北京人参观故宫时的体验和外国游客参观时的体验肯定不同。另外, 传统品牌的渠道组合上, 分销所解决的是商流和物流的问题, 而体验是无形的, 是靠消费者的众多感受凝结而成的一种回忆, 因此它需要解决信息流的问题, 让体验和感受在消费者中广为传播。

(4) 体验促销:体验促销就是企业诱导消费者消费、利用消费体验推动消费者认知产品, 最终促进产品销售的营销手段。体验经济下, 同样需要强大的广告攻势和推行良好的营销战略, 同时依靠消费者的口碑传播, 因为人际传播有着其他媒体无法比拟的优势, 消费者会认为来自关系可靠的人或者专家的信息更可信。

2、体验营销的6E组合

就是从顾客视角进行的体验营销策略分析, 包括体验 (Experience) 、情境 (Environment) 、事件 (Event) 、浸入 (Engaging) 、印象 (Effect) 和延展 (Expand) 。

(1) 体验:体验是体验营销组合最基本的要素, 就是人们响应某些刺激的个别事件。体验会涉及消费者的感官、情感、情绪等感性因素, 也会包括知识、智力、思考等理性因素, 同时也可以包括身体的营销活动。

(2) 情境:情境是企业为消费者创建的一个舞台, 一个外部环境。在这个舞台上, 顾客才能参与到企业产品的生产和消费过程中。情境既可被设计成现实的场景, 比如星巴克咖啡店设计的店堂环境;也可以被设计成虚拟的世界, 比如一些网站经营者设计的虚拟社区。情境对消费者体验的生成起了极大的促进作用, 同时又是事件展开的必要条件。

(3) 事件:事件就是企业为顾客编写的剧本。企业需要对表演的过程进行特别的设计, 具体对事件的设定有两种方法:一是设定严格的程序, 顾客只能按照这种方式进行, 比如网络游戏;另一种是设定一个比较宽松的程序, 使其存在一定的弹性, 顾客可以在一定程度上按照自己的想法和意愿进行, 比如到郊区农村种菜。对于后一种方式, 企业要注意协调顾客之间的关系。

(4) 浸入:浸入是通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的事件中, 从而达到体验营销的目的。其难点就是如何能让顾客真正融入“剧本”, 并且从心理上认同这种产品或这个企业, 而不是仅仅作为一个观众, 或者一个“路人”。因此体验营销的“编剧”是否能设计出吸引人的角色就很重要。

(5) 印象:印象策略强调顾客忠诚度的重要性, 关注顾客的终身价值, 而不是单次交易所获得的利润, 目的是让顾客记住企业、记住产品, 进而产生重复购买。要达到这一目的, 制造印象深刻的体验就成为关键。企业可以将印象制作成实实在在可以保存的实物, 比如录像、拍照留念、建立体验会员俱乐部等等。

(6) 延展:延展是企业希望通过消费者的口碑传播实现产品的低成本宣传, 不仅是要让更多的顾客购买某种产品, 它还包括让顾客购买企业的其他产品, 让产品延展到其他地区。

(三) 体验型品牌评估

评估模型主要考虑财务因素、市场因素和消费者因素。财务因素的变动不能真正改变品牌资产的实质, 因而, 市场因素和消费者因素才是企业真正应该关心的内容, 也是提升品牌资产的突破口。

(四) 品牌资产提升

在体验营销下, 企业倾向于使用同一种品牌, 并通过文化的力量延伸品牌, 而不是简单地为了追求市场覆盖面而使品牌延伸过度。为品牌注入一种独特的文化, 不仅可以丰富消费者对品牌的联想, 满足他们的情感和精神需求, 还能加深品牌的根基, 提升品牌的层次, 为品牌持续稳定的发展提供强有力的支撑。

三、哈根达斯体验型品牌战略分析

纵观中国的冰淇淋市场, 在低价位、克重大、促销上拼命厮杀, 纯利润率甚至不足5%, 使得大批小型公司破产, 中型或大型企业也大伤元气。与哈根达斯的稳坐钓鱼台, 悠闲乐哉的数钱之情形相比, 真是天壤之别。哈根达斯之所以如此成功的原因就在于它成功地运用了体验型品牌管理战略。

哈根达斯的品牌定位:以爱和甜蜜为名的顶级冰淇淋品牌哈根达斯, 定位于消费者的情感体验, 给顾客营造一种爱的味道。“爱她, 就请她吃哈根达斯”这句广为流传的广告语已经使哈根达斯不仅仅是高品质的冰淇淋, 更是“甜蜜一刻”, 是象征浪漫的情感体验。哈根达斯坚持做世界上最好的冰淇淋, 始终定位于高端消费者追求高贵的消费心态。

哈根达斯的品牌营销策略关注于消费者的体验, 为消费者营造一种浪漫的氛围 (情境) , 不但特别推出由情人分享的冰淇淋产品, 而且还给来此消费的情侣们免费拍合影照 (事件) , 使消费者完全融入其中 (浸入) , 采取会员制, 将消费者的印象制作成可以保存的实物, 成功地通过消费者的口碑传播实现了低成本宣传 (延展) 。

哈根达斯的品牌评估关注消费者因素, 对于2005年深圳市问题厨房事件也显示了哈根达斯迅速的危机处理能力, 事发以后哈根达斯大中华区总经理朱玺及店务总监杨月琴女士就迅速赶到深圳处理, 并接受采访深表歉意, 后续采取了一系列措施迅速解决了问题, 使消费者对哈根达斯恢复了信心。

哈根达斯采用专一品牌, 没有过多的品牌延伸, 而是通过文化提升品牌资产。哈根达斯虽然是一个国际化的品牌, 但在中国营销过程中因地制宜, 将本地传统文化融入其中, 针对中秋节礼品市场专门开发了冰淇淋月饼, 还将西方的冰淇淋同中国的传统火锅融为一体, 开发了哈根达斯冰淇淋火锅, 给消费者带来美好新奇的体验。哈根达斯还将中国茶文化融入西方冰淇淋之中, 掀起了一场绿色风暴。

“过分”地强调品质、“苛刻”地选择店铺、“刻意”地满足顾客, 哈根达斯的品牌战略始终把消费者的体验放在首位, 与其客户进行全方位的沟通, 营造极品体验, 用完美的产品与服务来应对完美的追求。在赞美体验型品牌的同时, 我们也要认识到, 体验型品牌也绝对不是最终归宿。任何品牌类型的演化都是基于消费者需求的不断变化。在这个以消费者为主导的市场, 无法满足或者激发消费者需求的品牌都将难以生存, 而体验型品牌也不例外。随着经济的不断发展, 消费者的需求一定还会不断地发生变化, 届时, 体验型品牌也许就不再能打动消费者。因此, 为了能长盛不衰, 体验型品牌也要继续不断地演化发展, 紧跟时代的步伐。■

管理消费者的记忆篇2

从宏观环境看, 我国自1995年开始进行数字图书馆的研究与实验工作, 2001年, 经国务院批准, 我国第一个国家级数字图书馆项目——国家数字图书馆工程立项, 2005年正式开始建设, 启动了数字图书馆推广工程。然而在数字图书馆普及过程中, 进展缓慢, 这主要受到用户对新媒体环境下数字化服务的抵制情绪影响。

基于对消费者行为研究, 本文提出用户产生对数字化服务使用抵制情绪主要受到三方面因素影响, 即使用态度、系统情况和主观感知。通过调研得出, 使用态度与主观感知是用户由内产生的影响, 而系统情况是外在影响用户的心理, 所以要从根本解除抵制情绪, 只有解除用户心理所受影响, 才可在行为上产生接受, 消除抵制, 因此可从以下两方面分析, 首先, 寻其内因, 即用户自身角度, 针对用户对信息的需求、用户使用搜索行为等因素进行分析, 提出相应解决抵制的管理对策;其次, 由外至内, 即通过制定服务品牌战略, 由外自内影响用户, 从而消除抵制情绪。

一、加强数字化服务的信息平台的建设

任何机构要想生存下去, 都不能对用户需求无动于衷, 对数字化服务的管理同样如此。在今天, 技术、信息环境的演变对推行数字化服务都是必不可少的外力, 除此外, 来自于用户的内力影响更为重要。单个用户的力量也许微不足道, 但由于技术和环境的影响, 导致用户整体阅读习惯、信息需求和信息搜寻行为发生变化, 产生的作用力是不可阻挡的。在这种背景下, 如果我们拒绝变化, 用户只有选择其他的途径。因此, 新媒体信息平台的推行是外力和用户内力双重推动作用的结果。

阅读是信息传播和知识获取过程。传播技术的变化直接导致产生新的信息媒介形态, 而且通常比原有信息媒介形态更易于信息的传播, 更易于为受众所接受。从受众的角度看, 传播技术和信息媒介形态变化的直接后果就是冲击原有阅读行为, 导致阅读行为日趋呈现出多样化态势。与原有口传、印刷、无线电、电子等传播技术相比, 现代网络通信技术成为新的信息传播技术, 由此产生的网络媒介比其他媒介形态诞生时产生的影响更大。

在传统的信息平台上, 用户相对固定, 经过长期运行, 大都对用户信息需求较为了解, 为满足这些需求而采取的资源建设、管理和服务模式等也相对较为成熟。但在新媒体环境下, 用户和信息数据都是基于互联网, 而且动态变化, 缺乏对用户信息需求的历史了解, 使得资料库、服务都难以被用户接受, 产生抵触情绪。所以信息平台需要充分了解现代用户的心理和需求特点, 针对性的制定对策, 才能解除对数字化服务的抵触情绪。我们将从信息资源多样化、社区虚拟化、宣传普及化、搜索便捷化等四个方面展开对新媒体信息平台的网路技术平台方面的分析。

(一) 信息资源多样化

用户的需求本身是多样的, 传统的信息搜集途径即通过图书馆进行信息搜寻, 但是受到时间和空间限制, 用户需要在固定时间到图书馆访问, 图书馆也要受馆舍、人力等限制, 用户需求受到抑制。图书馆虽然具有丰富馆藏, 但社会公众对图书馆的认知停留在空间有限、服务条件不到位等印象, 使用少之又少, 目前, 其使用者职业多属于国家机关、大专院校、科研单位和大中型企事业单位等。在新媒体环境下, 没有了传统的时间和空间限制, 用户范围大大扩充。用户需求不仅呈现泛在信息需求特征, 由于用户来源、知识水平和访问目的等差异性大, 信息需求内容、方式也是多种多样, 而信息平台在构建过程中, 数字资源以互联网信息为主, 数据庞大, 针对用户对信息需求的多元化, 在快速发展的今天, 信息平台需要融合图书馆典藏类的宝贵信息, 在资源上需要进一步扩充, 针对不同领域的用户扩展数字资源, 以消除用户因无法找到实时资料而产生的抵制。同时, 要求信息平台不仅服务手段、资源类型和内容多样化, 还要尽快实现可用资源的规模化, 这才能满足用户对信息需求的飞速增长。

(二) 社区虚拟化

在新媒体环境下, 用户在使用过程中, 除自身使用经验外, 多数使用者是听他人介绍, 比如亲人、朋友、同事等, 虽然可以知道数字平台拥有庞大的数据资源, 但是, 对于真正能带给自己的价值却不甚了解, 所以产生可用可不用, 甚至不如商用搜索引擎这样的抵触情绪, 想要改变这样的状况, 那就要改变用户的被动角色。在现阶段, 新媒体信息平台的建设, 是基于相关网络资源、文献整理形成雏形, 通过网络链接到各级数字图书馆数据库资源, 以供用户使用, 这里公众仅是使用者角色。然而, 对于公众而言, 不应仅是使用者, 应当广泛接受使用者的意见, 使角色转变为建设者, 这样更有利于建设符合用户需求的、个性化的数字服务。因此, 我们需要使公众在使用过程中感受不同的角色, 我们可以通过信息平台的构建, 提供一个不仅是用户搜寻知识信息的地方, 也是用户满足信息需求甚至信息化生活的重要社区。反过来, 信息平台的社区化也有利于提高用户的忠诚和粘性, 促使用户选择信息平台而不是搜索引擎作为搜索资源的第一入口, 增加用户的归属感, 使其成为“社区”的一员, 消除由于最初被动角色所产生的抵制。

(三) 宣传普及化

在生活中, 电信、网络技术的日趋发达, 资源共享的信息平台的建立已成为必然。然而, 由于公众接受文化水平不一, 对网络资源认知水平大不相同, 大部分公众认为网络资源不如传统图书资料权威、全面、可信, 所以在网上搜索项目仅是新闻、图片、画册、歌曲、乐谱和视频等, 而目前, 图书馆历史文献数量庞大, 网络资源却难以完全查询, 导致用户在网上难以找到所需要的资料。这使得用户产生对数字服务的抵制情绪。从现状来看, 应进一步强化各级图书馆馆藏文献在数字资源建设中的基础作用, 这既是特色资源, 也是谷歌、百度等搜索引擎或其他商业数据库无法获得的资源, 应充分利用这一优势资源, 提供给用户专业的、全面的、典藏的数字资源, 同时, 使知识、信息在用户中普及, 提高其利用率, 促进信息平台虚拟社区的建设, 形成用户与平台相互之间的良性互动, 消除用户的抵制情绪。

(四) 搜索便捷化

伴随网络搜索引擎的普及, 用户可以很方便的从网上获取免费信息, 但绝大多数用户“能”而不真正“会”用搜索引擎, 这导致用户认为在数字平台搜索不到他所需的资源, 不如商业搜索引擎便捷, 这样认识的误差, 导致抵制情绪, 调研结果表明, 11.2%的用户反映“系统没有很好的辅助应用教程”, 5.8%的用户反映“我不能随意驾驭系统”。因此, 要针对用户的使用特征, 信息平台建设的前提基础就是规划并建设好网络基础设施。将数字平台搜索技术普及到公众生活中, 简化搜索过程, 提高搜索信息准确性、专业性, 只有这样才能消除用户因为“找不到”而产生的抵制情绪。

通过调研, 用户反映出“我认为使用系统会让我付出很大成本”占到7.2%。用户信息搜寻的便捷化需求至少给信息平台推广提供两方面的启示:首先, 信息网络基础设施规划和建设不仅要量力而行或量体裁衣, 而且永远都要保持适度超前, 对用户而言, 存储系统和带宽尤其如此。其次, 弥补快捷化服务之相对弱势, 致力于信息平台用户服务体验的高效化。只有精简节省和提高经济效率, 用最小的努力获得最大的成果。才能消除用户在信息平台使用过程中, 因为搜索耗损时间、精力成本而产生抵制情绪。

要消除用户技术不对称所产生的的影响, 可以通过各级渠道对用户普及数字服务使用技术, 同时, 对于信息平台的构建可以通过与各搜索引擎合作, 供用户通过搜索引擎检索数据库, 这样读者可以从互联网直接进入资源, 给用户提供快捷、便利, 才能提高使用率。当然, 单有数字化资源和好的服务模式还不够, 还应照顾到用户信息搜寻的网络化特征, 并根据网络技术的发展实现用户远程访问要求。通过技术知识的普及, 与网络使用的便捷, 减低其抵触情绪。

综上所述, 导致用户抵制情绪的因素是多方面的, 信息环境的变化, 以及由此引出的读者信息需求和信息搜寻行为的变化等, 将是数字战略环境中最重要、最紧迫的挑战。我们认为, 信息环境的变化以及读者需求和信息搜寻行为的变化, 既是挑战, 但也有积极影响。这是因为, 在理论上, 虚拟信息环境中知识内容的增长, 为用户提供了更多的选择渠道, 客观上起到了分流用户的作用。网络化的普及不仅能促进形成有利于平台发展的氛围, 更将大大扩展潜在用户范围。

二、加强数字化品牌服务的构建

通过上面的描述我们了解到, 导致抵制情绪产生主要来自用户的内因, 首先要使用户认知数字服务, 才可消除抵制情绪。然而, 使用户自行达到认知难度较大, 所以, 需要由外至内对其影响, 通过塑造品牌化服务战略, 增强用户的信任度、认知度、使用度, 降低用户由内所产生的抵制影响。

何谓品牌化服务?既是根据消费者多元化的需求提供特色服务, 并在其心理形成独有的品牌形象。品牌化服务就是通过有效的管理手段, 突出自身服务的优势, 得到用户的高度认可, 并提供与竞争者差异化的优质服务, 获取用户信赖。新媒体平台下的品牌化服务应具备以下特点:

(一) 质量好。新媒体平台提供的是信息服务, 服务质量的标准就是用户满意度的高低。通过高质量的服务, 吸引用户使用, 达到其顾客满意。

(二) 性价比高。对于信息平台而言, 应该是便于用户获取和利用, 并且成本更低。更进一步说, 提供的服务对用户帮助大。

(三) 用户多。用户多是相对于目标用户群, 所占的比例高。对于一些高端产品, 其目标用户群绝对数量可能很小, 但只要现实用户群占的比例较高就可以形成品牌认知。

品牌战略是提高数字化服务品牌建设的有力武器, 是企业竞争和发展的法宝。从企业的角度讲, 一个知名的品牌是由于其提供的产品质量好、信誉度高而在消费群体中形成的一致认同。

新媒体信息平台实施品牌战略, 就要整合各种信息资源和服务以顾客的需求为基础, 进行系统管理、优化配置, 加强品牌服务的内涵建设, 形成具有竞争优势的特色品牌, 通过品牌化效应提高用户的满意度、信任度, 降低对数字化服务使用的抵触情绪, 增加使用度。品牌战略的实施对信息平台建设有以下作用:

(一) 实施品牌战略可以提高新媒体平台的向心力。使全体人员的服务标准化、专业化, 能更好的为用户提供专业咨询, 使用户对服务认可的同时, 加强用户对品牌形象的认知。

(二) 实施品牌战略有利于新媒体平台形成良好的美誉度和知名度。品牌服务可以提升信息平台的社会价值, 可以提高资源的利用, 并且利用品牌形象构建信息平台, 还可以招徕各类信息、资源挂靠在新媒体平台上, 形成覆盖各个领域的数字资源平台, 增加用户的使用率。

(三) 实施品牌战略可提高自身优势和核心能力。构建品牌服务, 树立品牌形象, 有利于扩大自身知名度, 在竞争中取得优势, 并形成”无形资产“。只有形成“品牌”形象, 才能对消费者产生吸引力, 才能得到用户的认可, 同时促进他们的使用。

新媒体信息平台的构建是公共文化服务建设的重要任务, 是把网络文化的发展与管理纳入经济社会发展的重要措施, 是关系到经济社会发展全局的重要举措。数字化服务要形成“社会品牌”, 可以通过以下几方面构建:

(一) 构建专业、便捷、高效信息平台, 降低用户因为搜索繁琐、信息杂乱、高精力成本所引起的抵制情绪。在网络环境下, 为什么用户对数字化服务会产生抵触情绪?不可否认, 各大搜索引擎间竞争激烈, 给专业信息平台建设带来巨大冲击, 用户普遍认为搜索引擎更高效、便捷。互联网使得搜索和发现无处不在, 纵观互联网搜索引擎服务, 诸如谷歌和百度等搜索引擎在给我们信息用户带来发现便利, 但也给用户制造了新的麻烦。一是网络搜索的准确性差, 使得用户不得不进行人工过滤和判断;二是网络搜索的结果数量多, 给用户带来信息过载的问题, 使用户望“信息海洋”生叹;三是网络搜索的过于简单易用, 让用户形成了搜索引擎依赖症, 甚至导致浅阅读社会现象的产生;四是网络搜索内容覆盖范围的不确定性, 信息发布缺乏时效性;五是信息内容的可信赖度低, 质量参差不齐, 关联性差。这些问题正是专业数字化信息平台构建的基础, 也是为给用户的信息搜提供一个可以信赖的“学术”搜索引擎。

(二) 构建“专业”型信息平台品牌, 提高用户在专业领域使用度。网络环境下, 用户的信息需求超越时间和空间的障碍, 用户信息需求趋于多元化, 比如新闻、法律、财经、政治和学术信息等。一般的新闻消息类信息需求通过搜索引擎和社会网络等途径基本能够得到满足, 但专业信息需求目前和可预见的未来还主要是通过图书馆等文献信息服务机构得到有效的满足。新媒体环境下信息平台用户的行为发生了新的变化, 对专业信息资源的可见性和可用性提出了新的需求, 对信息检索服务提出了更高要求, 用户呼唤中文互联网专业信息搜索服务品牌的产生。

(三) 构建“大众”阅读品牌, 使数字图书馆服务普及到公众生活中。阅读是人类获取信息的一种社会实践活动, 也是信息传递的社会过程。阅读可以提高人的理解能力、逻辑性和综合能力, 促进人的全面发展。

社会在倡导读书、组织读书和服务读书方面作了一系列的工作, 例如, 与高校、企事业单位深入开展“读书月”活动, 取得了很好的社会效益和文化效益, 。但我们发现, 图书馆的阅读服务大多集中在传统阅读服务方面, 这使得很多年轻用户放弃使用网络信息平台, 所以, 在网络阅读蓬勃发展的今天, 应当推动网络阅读, 充实多元数字化资源, 引导网络阅读。

(四) 数字资源整合建设, 使数字化信息平台形成更具规模、更加高效、更和潮流的多元化数字平台, 符合各领域、各年龄层、各文化层次用户的需求。整合资源建设任务:

1.自建数字资源整合。与图书馆充分合作, 构建数字资源的内容丰富的, 学术品质高的信息库, 拓展用户群, 对信息资源进行整合。

2.海外善本文献数字化。联合海外主要的中文古籍收藏机构, 将其收藏的善本孤本进行数字化, 纳入到信息平台中, 进行统一管理和发布。

3.数字化古籍整合。针对古籍数字化成果进行深度加工和知识挖掘, 为传统文化遗产的保存保护工作提供保障, 为中华文化典籍的普及与研究提供支撑。

4.数字版权征集。为了实现网络用户能够读新书和读好书, 应当组织专门经费, 选择性地进行数字版权征集, 从出版者、作者或者其他权利人和权利持有人那里获得相关著作的网络传播权、汇编权和转制权等权利的让渡, 将优质的学术著作全文上网发布, 实现通过网络倡导读书、组织读书和服务读书的目的, 进而引导读者的审美取向和文化消费。

5.网络阅读联合社区。随着数字出版的发展, 出版界涌现出了同方知网、维普资讯、万方数据、龙源期刊、方正阿帕比、中文在线、商易华、超星、书生等数字出版的技术供应商和资源供应商, 这些数字资源厂商一般通过授权转让的方式向图书馆等机构用户销售其电子期刊和电子图书等数据库产品。继Google公司推出了图书搜索服务以后, 我国的书生、超星、方正阿帕比和中文在线等主流数字出版的渠道商和平台供应商也都相继推出了网络在线翻书服务, 而新浪读书、网易读书、腾讯读书、起点中文网等门户网站和当当网等网络书店也开始提供免费或收费的网络阅读服务, 至此, 互联网门户网站和数字资源厂商共同构成了我国电子图书阅读服务的两大商业阵营。综上, 我们可以发现, 门户网站、网络书店、数字资源厂商和图书馆构成了一个基于网络的阅读空间。这个空间是由分散的阅读资源和阅读服务共同组成的, 而广大网络用户无法通过一站式的环境获得完整的阅读体验。目前, 网络读者急需一个权威的网络阅读联合社区, 将分布在不同来源的网络阅读资源和阅读服务进行集中整合, 打破各个阅读社区壁垒, 在一个共享的信息平台中实现新型的阅读体验。

6.移动阅读。随着移动通信技术的发展, 手机在满足人们沟通需求之外还增加了娱乐和学习功能, 手机正在从一个通信终端演变成信息处理终端和移动阅读终端。手机是最为普遍的移动阅读终端, 手机书、手机报、手机漫画、手机杂志成为了移动阅读的主要内容。以“移动阅读”为品牌, 将既有和规划中的移动阅读服务项目进行整合, 尽快充实丰富移动阅读的资源内容, 将移动阅读纳入到数字资源管理和服务的主流程中, 最大限度解除用户阅读的各种限制, 随时随地可以使用数字平台提高的资源信息。

数字化服务品牌的价值需要积累。品牌价值的积累既需要维护, 还需要修正, 在对品牌不断维护与修正中完成积累。维护就是要坚持既定的品牌形象不能轻易改变, 否则就前功尽弃。修正也需要在保持原形的基础上, 跟着时代与环境的变化做出灵活的调整, 这本身是对品牌的完善。总之, 品牌积累的基本原则就是持之以恒和与时俱进相结合, 这样才能培育成极具影响力的数字化服务品牌。

总之, 在新媒体环境下, 信息平台需要整合现有资源和服务, 创新服务方式与手段, 打造具有较强竞争力的服务品牌, 才能提供给用户资源全面、服务周到、搜索便捷、节时高效的数字化平台, 也正因为建立起品牌化的服务, 才能使用户由外消除对数字化服务使用的抵触情绪。

参考文献

[1]郑建明, 钱鹏.国内数字图书馆建设模式研究——以国家数字图书馆与中国高等教育数字图书馆为例[J].大学图书馆学报, 2011, 01:41-46.

[2]杜安平.数字图书馆的个性化信息服务.湘潭大学, 2003.

[3]吴晓波, 陈琦, 李杰.基于行为要素的信息技术抵制模型及实证研究[J].西安电子科技大学学报 (社会科学版) , 2008, 05:7-12.

[4]胡昌平, 周怡.数字化信息服务交互性影响因素及服务推进分析[J].中国图书馆学报, 2008, 06:53-57.

[5]姚晓霞, 朱强.《数字图书馆服务政策指南》解读[J].中国图书馆学报, 2011, 01:32-37.

[6]贾宏.数字图书馆个性化服务技术述略[J].现代情报, 2006, 03:71-74.

[7]程鹏.我国数字图书馆研究综述 (2005-2006) [J].现代情报, 2007, 05:109-111.

[8]沈利峰.数字图书馆网络信息资源整合研究.中国农业科学院, 2005.

档案记忆观视野下的企业档案管理篇3

在互联网时代, 随着档案记忆观的行成与发展, 人们已经将家庭、群体、社会、国家、民族的记忆与档案有机地串联到了一起, 由于档案记忆观的中心就是对记忆属性的认识, 那么作为封存记忆的档案馆的整理与维护就显得尤为重要。[2]负责档案的相关工作人员要认真工作, 正确对待自己的本质工作, 新的时代, 新的时期, 工作人员也应有自己的新思路、新观念。以互联网时代为契机, 在档案记忆观的引导下, 无论是企业还是个人, 都应顺应潮流, 高效地利用现有的资源优势, 不断改进原有的传统的档案管理方法, 以求高效改进档案管理效率。

一、完善企业组织记忆, 从企业内部积极建立档案开始

企业作为整个社会组成的一部分, 一个企业的集体记忆保存的完整程度在某种程度, 或者某种意义上来说反映了一个社会、一个民族, 对于集体记忆的认识程度。换句话说, 企业的改革关乎整个民族的经济动向, 企业的发展体现了国家的政治经济水平, 那么企业中的组织集体记忆就体现了社会记忆的一个方面。任何一个企业管理人都知道, 档案的管理有时关乎企业的存亡, 同时, 一个阶段内的档案整理起来就是一个企业在某一时期的发展史, 正因如此, 档案的构建与管理是有着极大价值的。在信息多维化的今天, 对企业而言, 文件的产生形式多种多样, 任何信息都可能通过各种形式生成一个文件, 因此, 作为档案的管理和构建人员要全面地搜集企业的完整档案, 并做好企业内员工的思想动员。[3]养成“档案观”的意识, 积极建立档案, 为信息的搜集提供援助。

(一) 要明确档案的真实性和完整性

在现实工作中, 档案人可能碰到各种各样的突发情况, 作为企业档案人, 要客观完整地搜集信息, 把握现阶段的企业发展动态, 多维搜集各种活动的相关资料, 并整理出有效的管理档案, 遵守档案人的行业准则, 以真实、完整为出发点, 进行企业档案管理。

(二) 建立数字化档案管理资源库

前文多次提到互联网时代要改革, 那么作为一直以来流传下来的档案制度与方法究竟要如何改革?明确的答案且行之有效的方法就是建立企业数字化档案管理资源库, 利用信息手段, 真正做到多方位的搜集信息、整理信息, 同时利用信息系统的优势完善信息保密系统, 达到举一反三的效果。更加确保了企业档案的完整, 真实, 有效, 保密。

二、科学有效地整理企业档案

在建立了完整的企业档案后, 科学有效地管理同样是重中之重。档案管理者的责任有时不仅仅是物质生活的保障, 同样是一个群体精神生活的记录。那么, 科学有效地整理企业档案就是企业内部的整体选择, 没有例外了。

(一) 真实的企业记忆有助于企业发展

企业档案管理的真实性是一切组织记忆的基础。在激烈的市场竞争中, 一个企业的问题就将是另一个甚至几个企业的机遇。所以想做到企业的可持续发展, 保证企业记忆的真实性是前提。同样, 在企业内部, 想要对一个阶段的企业发展做出鉴定, 也必须依据真实的档案数据, 管理者才可能做出正确的决断, 因此, 档案的真实性也是企业鉴定的依靠。

(二) 企业档案分类整理, 与企业发展战略相一致

由于每个个体都可能是信息的输出者, 每个个体也都可能参与到集体记忆的任何一个部分, 可见, 集体记忆的信息之繁杂。作为企业信息管理者, 要明确企业的发展战略, 将管理档案进行有机的分类, 并整理出与企业发展步伐相一致的企业档案, 明确哪些是有利于企业近期发展的, 哪些是档案“鸡肋”, 哪些是无用的档案。同时, 档案工作者还应当积极配合企业管理者, 将适用于企业发展的, 有利于企业借鉴的信息逐一整理归纳, 做好备注, 方便日后借鉴利用。

(三) 保障数字档案系统的安全性

在档案记忆观的引导下, 在互联网时代的促进下, 数字化档案资源库是大家所倡导且顺应时代发展的。然而任何发展都不是盲目的, 数字化档案库在带来方便的同时同样会面临种种问题, 如系统瘫痪, 数据失效, 黑客侵入盗取数据, 病毒侵入丢失数据, 种种问题都是档案管理者所担心的, 正如之前提到的, 档案的保密性、真实性, 都可能关乎整个企业的未来, 甚至存亡。而由于数据管理不当造成企业瘫痪, 或者商业机密丢失是最为致命的。因此, 企业需要长期的技术监控以保证对数字信息库的长期有效控制。对于系统化的企业档案, 要确保其长期可读状态, 同时保证其安全不被篡改, 对外注意防火墙设定, 防止商业机密丢失等。总之, 数字化的档案管理系统就要配备数字化的安保系统与监控系统, 明确档案管理重要性, 维护其真实性、完整性, 扩大其可利用性。

三、企业档案信息开发利用及其发展意义

(一) 企业档案信息的开发

一个想要长期发展走可持续发展的企业必定要有属于自己的企业文化与企业荣誉感, 而最能体现企业荣誉感的莫过于企业在历史上的丰功伟绩。建立企业组织记忆, 规划好企业档案无疑是提高员工对企业的信心与认同感的最好方式。如马云的阿里巴巴集团, 自2012年开始的“双十一”项目及“双十二”项目, 每年都会给阿里巴巴集团带来巨额收入, 而建立企业档案, 尤其是2015年的“双十一”, 马云在全球范围内直播交易额突破百亿的时间, 直接给消费者和员工带来巨大的冲击。相对应的建立起“双十一”交易额过百亿时间档案, 将每一年的交易额过百亿时间信息汇总并做出比较, 在增强员工认同感的同时, 也能激发员工的竞争心理, 极大地提高员工的积极性和工作荣誉感, 对一个企业的可持续发展有着至关重要的作用。

(二) 企业档案信息的利用

企业档案信息作为提高员工认同感和工作积极性的重要工具, 不但要建立, 更要合理地利用。并不是将企业的档案信息记录并封存, 而是要与实际相结合, 选出对企业发展有利的部分展示给员工与外界。一个好的企业档案信息展示, 无疑会带给消费者巨大的信心, 其效果更优于广告。如苹果公司在苹果6 s p上市的时候并没有花费巨额的广告费, 而是将历代苹果产品在全球的销售量及苹果6 s和苹果6 p的预计降价“不小心”透露出来, 就引来了无数“苹果粉”的狂热疯抢。由此看来, 在实际管理中, 企业不妨将企业档案进行整合, 选出有利的部分加以推广, 以这种形式将企业档案信息形象呈现在全社会的目光下, 无疑是企业最好的宣传。

(三) 企业信息档案建设的意义

一个企业的档案是记录企业从无到有, 从渺小到庞大的见证, 是企业在长期发展中留下的印记, 是企业走可持续发展道路最重要的保证, 是提高企业员工认同感、集体荣誉感和工作积极性的工具, 也是对企业自身宣传的最好的广告, 对于企业在未来的发展道路上有着至关重要的作用。所以, 在新时期的经济背景下, 发展好、更新好、保护好企业档案管理措施, 是企业长期发展, 走可持续发展道路最重要的目标和前提。

参考文献

[1]李颖.档案记忆观视野下的企业档案管理探析[J].档案学通讯, 2013 (01) :31-34.

[2]于洪菲.在档案记忆观视野下企业档案管理的探究[J].赤子 (上中旬) , 2014 (15) :260.

管理消费者的记忆篇4

一、品牌的含义

美国营销协会对品牌的定义如下:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计, 或是它们的组合运用, 目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务, 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。一个好的品牌能够为消费者表达出6层含义:属性, 利益, 个性, 文化, 价值和使用对象。一个品牌如果包含这6层含义, 我们称之为深度品牌, 否则就是肤浅品牌。而品牌的要点是向购买者长期提供一组特定的特点、利益和服务, 好品质意味着质量的保证。

二、品牌权益作为基本的资产是顾客权益

不同的品牌在市场上的力量和价值各不相同, 西方学者往往用品牌权益 (Brand Equity) 这一概念来说明品牌资产价值。菲利普·科特勒 (Kotler, 2000) 对品牌权益的解释是:品牌权益是与处在“对待品牌态度的第三、第四或第五阶段”上的顾客数量高度相关。而一个高的品牌权益可以为公司提供下列竞争优势: (1) 可以降低公司的营销费用; (2) 有较大的讨价还价能力; (3) 可以收取比竞争对手产品更高的价格; (4) 比较容易开展品牌拓展; (5) 在一定程度上可以帮助公司抵御竞争对手的价格竞争。

宝洁公司认为一个管理良好的品牌不存在品牌生命周期的问题。根据美国《商业周刊》最新调查, 在全世界最有价值的一百个品牌中, 美国品牌占六十二席。这项调查根据品牌知名度、市场占有率和国际化等标准做出, 评判出的品牌价值排行榜上, 前十名分别是可口可乐 (价值七百亿美元) 、微软、IBM、通用电器、英特尔、诺基亚、迪斯尼、麦当劳、万宝路和奔驰汽车。这些公司经历了几十年甚至上百年的历史, 至今仍然保持着品牌领袖的地位。某些分析家认为, 品牌是一个公司主要的更为长久的资产, 每一个强有力的品牌代表了一组忠实的顾客。将顾客因素考虑在内, 即基于顾客的品牌权益, 可细分为三个维度:财务权益、顾客权益和延伸权益。财务权益反映了在使用某种品牌的现有领域中品牌创造的价值;顾客权益表明现有品牌对于消费者心理和行为的影响;延伸权益是指扩展品牌的适用范围给企业带来的潜在收益。财务权益实现的前提是顾客权益能否得到保障, 延伸权益的实现是以顾客对现有品牌使用领域内的满意为基础的, 否则, 品牌延伸将以失败告终, 因此, 归结为一点, 品牌权益的核心实质上是顾客权益。

基于上述分析, 说明企业营销计划应适当的集中于拓展忠诚顾客终身价值, 而品牌管理是一种主要的营销工具, 品牌的管理离不开对消费者的深入研究。

三、品牌的理性因素 (利益性描述) 的建立必须根源于消费者的基本需要

众所周知, 品牌无论具有多么丰厚的品牌资产、在市场中被多少消费者知道、品牌产品占据了多么大的柜台陈列面积, 它都必须拥有最基本的功能性利益, 否则必将遭到消费者遗弃。避免这种被动局面的惟一方式就是理解消费者的需要、挖掘消费者的未满足需要, 及时调整和改良产品获取品牌的物质基础。这种消费者基本需要的研究不仅是简单地从观念上和行为上去理解消费者需要什么, 还需要从消费者的生活形态、所处地的文化习俗、家庭环境和使用该类产品的习惯等多方面去考察和分析, 才能从本质上去把握他们的真实需要。

就连享有盛誉的P&G旗下的品牌也曾经因为对消费者需要考察不够, 而遭遇失败。例如P&G曾经试图在日本推出爱婴纸尿片, 当时产品在美国受到家庭主妇的普遍认可, 所以公司就将产品销往日本。但是, 日本的婴儿和美国的婴儿存在形体上的差异, 而日本妇女多为专职家庭妇女, 替婴儿换尿片的频率远远比美国妇女更大。所以, 厚身吸水性特强的尿布不但对日本的婴儿乡的累赘不说, 也让日本的年轻妈妈们评价为实用性太低, 因而爱婴纸尿片在日本市场几乎是以惨败收场。它很充分地说明, 品牌产品具有的功能与消费者需要的适应性决定着品牌的发展前途。

四、品牌个性、文化等感性因素需与目标消费者的心理期望和情绪体验相契合

我们在市场中接触到的众多知名品牌、也许我们并不真的认识或熟悉很多使用这个品牌的消费者, 但是我们往往会将他们形容成有共同特征的一群人。比如:我们知道欧米茄、雷达、斯沃琪、天梭等名表都是瑞士制表集团SMH旗下的手表品牌, 而想到这些品牌的使用者我们却不会认为是相同的一群人。欧米茄的使用者往往被想象成成功人士或社会名流, ;而雷达的使用者更接近于追求精益求精的商业人士物;斯沃琪的使用者绝对是城市中前卫和时髦潮流的人士。

品牌这种给人带来浮想和心理定势的特点正是品牌的个性特征和文化内涵所赋予并衍生出来的, 它成为吸引与其社会层次或价值观趋同的消费者的软性因素, 有时它对消费者的吸引作用甚至超过品牌产品的功能特点本身, 也成为品牌最易被辨识、记忆和模仿的因素。

中国年轻人和儿童喜欢吃麦当劳、肯德基和必胜客等洋快餐, 不仅因为他们事物的美味, 更代表着它对美国文化的体验, 在于它带给儿童和成年人的一份安宁和快乐的感受;上海、北京、广州的office人员喜欢流连在Star Bucks, 因为人们可以在那里感受到异国的咖啡文化和情调, 可以体验到“一流”咖啡品质和品牌内涵所带来的自我尊崇感。正因为这些品牌留给人们想象和感觉, 所以它们如此的深入人心。

而消费者研究则是品牌管理与消费者感性沟通的桥梁, 品牌管理需要探测消费者现实的心理因素、情绪因素, 寻找到品牌与消费者感性的连接点, 也同样需要理解他们对自我形象的向往。从而能够以认同感和感召力的双重作用拉动消费者再接近品牌。

五、品牌的发展和延续需要凭借长时间的定期或不定期消费者数据

由于品牌并不是存在于真空和不变的环境中, 在获得“品牌蓝图”后, 市场、消费者、竞争者的变化仍会对品牌产生极大的影响, 因而品牌管理在确定了品牌的理性和感性要素之后, 需要持续地关注客户需求、心理和情绪因素的变化、确定是否需要赋予品牌新的利益和感情因素, 或者是改变对这些因素的改变方式, 让它们更好地被消费者感知。

但在很多企业投入了大量的物力、财力和人力做了消费者研究, 可最终并无法获得预期的效果, 产品投入市场后无论产品还是品牌都与预先估计有着难以忽视的差距。所以一些企业有转而怀疑消费者研究总是存在着数据或资料的变形, 消费者研究是否真的值得花费如此长的人力、物力和财力作长期的控制?

其实问题并非在于进行消费者研究本身是否科学合理, 而在于品牌管理者该如何做好消费者研究工作。我们在工作中经常观察到国内企业在消费者研究上存在问题, 这些问题更进一步说明消费者研究对于品牌的指导意义是现实可操作的。从问题来看大致有:

1. 品牌一旦定位往往会忽视消费者基本生活形态和利益需要的变化, 而将所有精力转向监测消费者对品牌的认知、忠诚度和崇信度。

2. 过于倚重企业的研发能力, 在进行消费者调研之前已经研制出新产品, 研究仅为提供新颖的产品诉求点。

3. 消费者研究的方向偏重于消费者需要中的功能利益, 而忽视感性及形象需求方面的利益需要。

4. 品牌管理者希望从消费者描述中直接形成有竞争力的品牌感性特征。

5. 单一品牌产品诉求力图涵盖尽可能多的消费者需要。

综上所述, 一个品牌的创立也许并非一件难以想象的事, 但正如产品存在生命周期, 品牌也存在品牌生命周期, 只有孜孜不倦, 长期不懈努力的良好维护和管理的品牌才能保持顽强的生命力, 其中管理的关键就是必须长期地不断地进行消费者研究, 不仅仅在于消费者研究本身, 而在于企业品牌管理层该如何做好消费者研究, 在品牌管理各阶段进行各种类型的消费者研究, 以及如何运用好消费者研究资料的问题上。

参考文献

[1]李森刘丹:基于品牌忠诚的企业品牌管理新思路[J]时代经贸 (理论版) , 2007 (02)

[2] (美) 菲利普·科特勒梅清豪译:营销管理[M].上海人民出版社, 2004

[3]王永龙:论企业品牌意识与品牌定位的互动性[J].福建师范大学学报 (哲学社会科学版) , 2003, (04)

[4]袁登华:基于顾客生涯价值的品牌管理思路[J].商业研究2003, (07)

管理消费者的记忆篇5

对于档案工作与集体记忆之间的关系, 早在1950年召开的第一届国际档案大会上就已经有所表述了, 认为“档案是一个国家、省、行政机关的记忆, 而档案馆保存的也是一个国家最为宝贵的东西, 即一个国家的历史证据与作为国家灵魂的材料”, 而这一表述也成为了所有的档案工作者长期以来的信奉与遵守。随着时代的发展, 相继有档案工作者提出不同的观念, 归根结底, 都是普遍认同档案与记忆之间的密切关系的。近年来, 我国的档案界也逐渐增强了对档案的“记忆自觉”, 众多的档案工作者都自觉地将维护与传承社会的记忆作为自己的职责, 并将这一宗旨有效地贯穿到实际的档案管理工作中。

档案记忆观, 其核心内涵就是, 基于对档案的社会记忆属性的认识, 将其与社会、国家、民族与家庭的历史记忆有机地串联在一起, 并强调档案与集体记忆之间的关系;而档案馆也是所有记忆的保管所, 相关的工作者要将对档案的管理工作作为自己的首要职责。因此, 档案记忆观为现实生活中的档案管理工作提供了新的思路与依据, 有着十分重要的作用。在新时期, 随着档案记忆观的形成, 为企业的档案管理工作提出了新的思路, 能够帮助企业更高效地进行档案的管理工作, 为企业的发展提供有利的保障。因此, 企业在进行相应的档案管理工作时, 就要全面贯穿“档案记忆观”的理念, 不断地改进现今企业的档案管理措施, 从而提高企业的档案管理效率。

一、鼓励各企业内部积极建档, 形成完整的企业组织记忆

对社会而言, 企业是其组成中的一部分, 企业的改革与发展一定程度上反映了整个国家的政治经济的改革与发展, 企业的组织记忆也是社会记忆中的一部分。同时, 企业档案也是企业发展史的呈现, 是有着极大的保存价值的不同形式的文件。在新时期, 企业文档的产生形式多种多样, 企业内的各成员、各部门都是企业档案的重要生成者, 因此, 各企业在对其档案进行收集的时候, 要采用多维的视角, 积极鼓励企业内部的建档工作, 从而形成完整的企业档案。在实际的工作中, 企业需要从宏观上全面地把握现阶段的发展动向, 积极收集现阶段企业相关活动的资料, 并对其进行有效整理, 保证档案的真实性与完整性。同时, 企业还需要充分利用现代化的信息技术手段, 建立企业的数字化档案资源库, 更加高效地保障企业组织记忆的完整性与有效性。

二、对企业档案资料进行有效整理, 保障其真实性与科学性

真实的企业组织记忆是其在长期的发展过程中逐渐形成的, 并为企业在激烈的市场竞争中占据一定的优势, 促进企业的可持续发展。因此, 对于企业档案的整理与鉴定是企业档案真实性的重要保障。在实际的企业档案管理工作中, 要对已经收集的档案进行宏观的鉴定, 档案工作者要积极地保存好与企业的整个发展策略相一致, 对企业今后的可持续发展有一定借鉴意义的档案, 并对其进行分类, 以方便后期的档案查询与利用。另外, 对于企业的数字化档案资源库, 有些企业由于管理不当, 常会使其数字文档处于一个失控的状态。因此, 新时期, 在档案记忆观的指导下, 企业需要不间断地对其内部的数字档案资源进行技术鉴定, 从而保证企业的电子档案能够长期可用与可读, 进而保护企业档案的完整性。

三、积极开展企业档案信息的开发与利用, 充分发挥企业档案的集体记忆作用

一个企业的组织记忆是企业全体员工对企业产生认同感的关键所在, 也是企业今后可持续发展的内在动力。因此, 在企业的发展过程中, 要充分地发挥出企业档案的真正效益, 对其进行有效的利用。如在实际的企业档案管理中, 在档案记忆观的指导下, 企业的档案管理工作者必须对企业的所有档案进行有效的整合, 然后以直观, 且易接受的方式, 诸如档案展览、微电影等形式, 将企业档案信息形象地呈现在所有企业员工的面前, 这样更加有利于激活与继承各企业内部的组织记忆。

综上所述, 一个企业的档案就是各企业在长期的发展过程中逐渐形成的企业组织记忆, 是企业发展的历史见证, 对企业后期发展战略的制定具有一定的借鉴意义, 同时也能帮助企业在长期的可持续发展中占据一定的市场优势。因此, 新时期, 在档案记忆观的新视野下, 企业需要不断地更新观念, 改进对企业档案的管理措施, 从而更加有效地对企业的档案实行管理, 促进企业的长期发展。

参考文献

[1] .冯惠玲.档案记忆观、资源观与“中国记忆”数字资源建设[J].档案学通讯, 2012.03

[2] .王雪.转变档案管理“八大观念”做好企业档案管理工作[J].陕西档案, 2011.05

[3] .李颖.档案记忆观视野下的企业档案管理探析[J].档案学通讯, 2013.01

管理消费者的记忆篇6

一、构筑企业组织记忆以企业档案为基础

记忆可以分为集体、社会的记忆与个人记忆, 记忆的存在和传承需要依赖一定的媒介和载体。企业是从事各种经济活动, 通过生产或服务满足社会的需要, 自主经营、独立核算, 依法建立的一种以盈利为目的的经济组织。企业组织记忆极不稳定, 并且容易流失和难以传承下去, 是因为企业的经营规模、企业的性质、企业的人员流动、企业的建筑与设备、企业的发展需要以及企业的发展历史导致的。企业档案是企业在研发、生产、经营和管理活动中形成的文件, 并且这些文件具有一定的保存和传承的价值。企业档案记录了企业的存在和发展, 与其他形式的记忆载体和媒介相比, 企业档案更不容易受企业变化因素的影响。

企业档案能够保证构建和传承企业组织记忆的品质。企业档案记录着企业实践活动的产生和形成, 有助于相对客观、完整地反映企业的过去, 企业员工可以通过企业档案理解企业组织记忆。企业档案不仅仅承载和记录企业组织记忆, 也搭建了一个框架, 为了更好地构建和传承企业组织记忆。企业档案的真实性、稳定性和关联性等特点是无法代替的。

二、创新思维进行档案收集活动, 构建完整的企业组织记忆

企业的改革和发展关系着整个国家政治经济体制的改革与发展, 企业组织也是社会记忆的重要组成部分。组织记忆形象地为企业呈现了企业的发展历史。企业文件具有保存价值, 是记载企业成员、传递和存储企业信息、记录企业处理事务的重要工具。企业文档为构建和传承企业组织记忆提供了重要的素材, 企业档案对企业信息的收集, 对企业组织记忆的构建有着直接、重要的影响。

企业档案的收集工作因产生文档主体多元化的发展、丰富的文档载体、多样化的传播途径更加复杂。企业组织结构向着扁平化、网络化、无边界化、柔性化等方向发展, 使得企业文档的信息来源具有无边界化、网络化、多元化等特点。计算机和网络的不断发展, 大量的电子文件通过音频、视频等多媒体为载体, 以更加生动形象的方式记载企业的发展历程。越来越多的人关注和应用电子文件, 为了构建完整的企业组织记忆, 企业档案运用创新的思维进行收集工作, 以多维的视角创建企业档案收集平台。企业在激烈的市场竞争中不断地完善自身的发展战略, 转变传统的管理理念, 不断调整经营方向, 适应企业不同的发展阶段。档案的收集工作就是依靠现阶段企业活动展开的, 但是在收集工作中往往存在着一定的滞后性, 使企业档案内容散落或者流失。建立健全完善的企业档案收集工作是完整构建企业组织记忆的基础。

经济全球化和信息网络化已经成为世界经济和社会的发展趋势, 企业实现信息化才能保证企业可持续发展, 提高企业竞争力, 增加企业的经济效益。对各类数字文档信息进行合理地收集和管理, 才能确保企业组织记忆的完整性, 有利于为企业正常运转提供信息支撑。

三、科学合理地进行档案鉴定

档案鉴定决定着档案的生死存亡, 是档案管理工作中不容忽视的环节。档案工作者在将档案归档保存的同时发生对主要的历史诠释的行为。我国的学者对档案的鉴定理论的探讨从未停止过。由于历史和文化差异等诸多原因, 档案的鉴定工作成为档案管理工作中难度和挑战性最大的一项工作。

企业组织记忆推动了企业在激烈的市场竞争中的立足点, 推动了企业的可持续发展。科学的档案鉴定工作能够保障塑造和维护企业真实的组织记忆。

信息技术的广泛鉴定, 使现代企业的档案信息激增, 许多企业的规模、组织结构、管理模式为了适应时代的发展不断地变化, 记录企业在发展中最有价值的信息, 塑造和维护企业的真实的企业组织记忆, 成为现如今企业档案鉴定工作中最难解决的问题。综合性理论、战略及方法在使用构架的档案文件的同时, 也适用于企业档案鉴定工作。文件的虚拟或只能来源于档案工作者在鉴定每一份文件时, 只鉴定文件的形成背景和当下的使用情况。确定企业哪些职能和活动应被记录下来是保证科学的企业档案鉴定的基础。科学地进行企业档案鉴定与企业的整个发展战略是一致的, 企业未来的发展以企业的档案为依据, 才能使企业在竞争中保持持久的优势。结合企业文化, 明确企业的发展战略, 结合企业文化、企业业务流程、信息流等对企业档案的鉴定工作进行深入的探究。打破传统的工作方式, 了解企业运转的工作背景, 建立全局、宏观的工作理念, 是形成科学合理的鉴定的基础, 也是塑造和维护企业组织记忆真实性的保障。

电子文档的发展为企业档案的鉴定工作提出了更大的挑战。由于电子文件自身的特点对鉴定提出了更高的要求, 因此要确保文件可读、可用、真实、完整, 为电子文件的技术鉴定提供保障。企业中大量的电子文件产生, 电子文件在数字记忆中的地位与日俱增, 但是许多企业因疏于收集信息, 信息失散, 导致数字文档处于失控的状态。在数字时代, 为了使企业组织记忆能够真实完整地传承与延续, 要保证完整地收集企业信息, 适时对档案进行鉴定, 保证文档长期可读、可用、真实、完整。

四、激活与传承企业组织记忆, 丰富档案利用服务方式

员工对企业产生认同感的关键是了解企业组织记忆, 员工通过对企业组织记忆的了解, 对企业产生了自豪感和归属感。档案的重要性在于它承载着国家、民族、社会群体、个体的历史信息, 是集体记忆所要保留和追溯的具有价值的信息资源。档案有利于激活集体记忆, 也是记录媒体记忆的载体和媒介。但是许多企业没有很好地利用丰富的档案, 只是将企业档案存放在档案馆中, 档案很难释放它的记忆能量, 发挥不出其独特的价值, 不能起到激活企业组织记忆的作用。

档案管理的最终目标是方便人们利用, 企业档案提供利用的方式更加多种多样, 最大程度地发挥档案的凭证价值和报价价值。企业档案工作者为了激活和传承企业组织记忆, 需要更加系统、深入地整合档案资料, 要在潜移默化中, 以生动形象、易于接受的方式呈现给企业员工。档案管理工作人员可以通过将档案分为不同的阶段、以企业成立以来关键的信息记录、以企业重大事件的方式将档案呈现给员工。档案管理者提供主动的服务方式, 激活工作的活力。档案管理者采用易被接受的、乐于接受的方式提供给用户信息。也可以通过多媒体等手段, 通过声音、图片、视频等方式传递给用户信息。不同的档案服务方式, 最终目的都是为了能够更好地服务用户, 使档案中的信息得以传承和激活。

随着市场经济的不断发展, 面对愈加激烈的企业间竞争, 促使企业纷纷建立属于自身发展特色的一套体系。企业的发展过程都具有一定的历史意义, 为了使企业经济活动中的各项数据能够良好地传承和保存, 企业开展的档案管理工作为企业指明了发展方向和依据。为了建立企业组织记忆, 能够更好地为企业服务, 传统档案管理工作在不断发展中形成记忆观档案, 将国家、社会、企业等众多因素结合在一起, 以原有的档案管理为基础, 形成了立体三维的管理模式。

参考文献

[1]冯惠玲.档案记忆观、资源观与“中国记忆”、数字资源建设[J].档案学通讯, 2010 (3) .

[2]罗彩娟.社会记忆散论[J].广西民族师范学院学报, 2011 (12) :24.

[3]特里·库克, 李音译.宏观鉴定与职能分析[J].中国档案, 2012 (1) .

[4]丁华东.档案记忆观对档案学理论的影响探略[J].上海档案, 2010 (2) .

[5]莫里斯·哈布瓦赫.论集体记忆[M].上海人民出版社, 2012.

管理消费者的记忆篇7

营销专业的理论学习中概念性的东西特别多, 记忆它们是必须的, 也是学好知识的基本保证。我告诉同学们要想记得快、记得久, 那是有前提的:你必须有很强的学习动机, 这样你才会愿意将时间投入到学习中去。接下来记忆知识其实就是对学习时间的管理与记忆方法的运用而已。

一、学习时间的管理

学习时间的管理, 就是指学习的计划性, 以及对学习计划执行中的有效控制。其中最重要的是关于计划的制定, 应注意两点。

首先是计划不必过细, 但安排的内容要少, 特别是开始时一定要少到可以轻松完成才好。因为人的本性是好大喜功的, 做计划时极易自我膨胀, 安排的内容太多, 一旦无法完成, 就会灰心失望, 挫折感增强, 一切就会回到从前——无计划、无目标的状态。所以我要求学生拟定好计划内容后, 先去掉一半的任务, 再去掉余下的二分之一。如此一来方可保证能顺利完成。

其次是计划要按时间相对固定内容, 即每一天的某个时间最好做相同的事情。比如想早操前背概念, 那最好天天如此, 这就易形成习惯。人都是有惰性的, 形成了习惯就容易突破惰性, 就不必担心坚持不下去了。

关于执行计划过程中的控制问题, 我认为最重要的是每一步之前一定要有准备。比如早晨起床前要想好到校后计划要做的事, 如此就会比较有效率, 而不至于到校后很长时间不知道该做什么, 计划也就容易得以实现了。

二、记忆方法的运用

要提高记忆的效率就应讲究记忆方法。我把专业知识的记忆方法分为两大类:一是科学地“重复”;二是具体的记忆技巧。

有人可能不以为然:“重复”算什么记忆方法, 可是我给同学们的口号却是:“重复是打开记忆大门的一把万能钥匙!”无论你的具体的记忆方法巧妙与否, 想要达到长久记忆的目的, 重复就是唯一途径。就好比我们要记住一个人, 最有效的方法不是盯他一个小时, 而是经常见上几面, 那样了解会更透彻, 印象会更长久。当然重复也要讲科学, 根据“艾宾浩斯遗忘曲线”:遗忘率随时间的流逝而先快后慢, 特别是在刚刚识记的短时间里, 遗忘最快。所以我们要及时复习, 复习频率也应先快后慢。

在具体的记忆技巧方面结合本专业知识的学习, 我向同学们推荐了以下几种方法。

1. 文字图表化

科学研究表明, 人的左脑主管文字, 右脑主管图形。因而文字图表化不仅是记忆形式的转变, 而且是左右脑记忆的切换, 且图形比文字更容易记忆。比如在讲网络营销中电子商务的分类时, 按电子商务的参与对象可以分为五大类用字母表示即:Bto C的电子商务、Bto G电子商务、Cto G电子商务、Bto B电子商务、Cto C电子商务。

我帮同学们设计了一个简单的图, 如下:

在这个知识点上文字虽然并不复杂, 但要想记得快且久, 显然不如图形更容易一些。类似的能图表化的知识还是很多的, 同学们逐渐尝到了甜头, 开始有意识地自己去创造了。

2. 形象记忆法

就是将知识与生活的场景相联系, 展开想象对知识形成立体的印象, 来帮助记忆。比如:在讲人员推销的步骤时, 我让同学们想象自己就是一个推销人员, 这样就能很快地掌握整个推销的过程, 对其中最困难的步骤也好理解, 且不容易遗忘。

3. 分类记忆法

有时一个知识有很多要点, 要去记忆有些困难, 同学们在对知识进行分析的基础上按一定的逻辑进行分类记起来就比较容易了。比如:在讲宣传报道的作用时, 我让学生把五个作用分成两个部分, 前两点是针对新产品的, 后三点是针对企业形象的。

4. 关键词法

对一些知识点较多的内容, 我们还可以从中抽取几个关键词来帮助记忆。比如:选择中间商的条件共有8条, 我从每一条中各抽取一个关键词组成一句话:“接利技术, 有经济运。”每个字拓展开来就是整个知识了。

5. 对比法

对比学习法在营销学的学习中有着特殊的作用, 一方面这是一种记忆方法, 另一方面这也是高考考查的重要方面, 考题中的选择题、判断题等都是考查易混淆知识的, 如果平时就能把这些知识对比学习, 那么考试时做题就容易了。对比学习方法很多, 也可以和图表结合, 把相近的知识做成表, 学习起来就直观好记了。

以上这些常用的记忆技巧极大地提高了同学们的学习兴趣, 降低了记忆的难度, 提高了学习的效率良好的学习效果, 进一步引导同学们去创造适合自己的记忆方法。

三、时间管理与记忆方法的关系