全国卷烟市场分析

全国卷烟市场分析（精选7篇）

全国卷烟市场分析 篇1

2016年全国卷烟市场分析

卷烟销量总体情况

销量总体降幅较大，6月当月有所回升。上半年，全国卷烟销量2436.51万箱，同比减少169.50万箱。分月来看，卷烟销量在1月迎来“开门红”后，2月受春节放假因素影响同比减少105.65万箱。进入4月，受去年提税顺价前各地零售客户大量囤货的影响，4、5月卷烟销量同比也有所下降。直到6月，当月销量才回到同比上升的状态，6月份全国卷烟销量388.94万箱，同比增加6.59万箱，环比5月份增加17.79万箱，销售势头有所回升（见图1）。

在全国33个省级单位中，出现销量同比下滑的达到30个，同比增加9个，18个省级单位的降幅超过全国平均降幅，其中，有2个省级单位降幅较大，分别达到18.84%和18.59%；有7个省级单位降幅均超过10%。

重点城市销量降幅低于全国平均水平。上半年，36个重点城市合计销售卷烟641.85万箱，同比下降6%，降幅低于全国平均水平0.5个百分点，但仅有6个城市销量同比保持增长。销量增幅的前三位依次是哈尔滨、杭州和贵阳。

重点品牌销量降幅高于全国平均水平。上半年，全国31个重点品牌合计销量为2050.35万箱，同比减少172.56万箱，下降7.76%，降幅高于全国平均值1.26个百分点。工商购销合同执行量下降较大，执行率略有降低。上半年，工商购销合同执行量2302.53万箱，同比减少255.25万箱，下降9.98%；截至6月底，协议执行率92.46%，同比降低0.2个百分点。商业企业中，除贵州和甘肃同比增长外，其余均同比下降，降幅在20%以上的有3个省级商业企业；工业企业中，除江苏中烟和广西中烟同比增长外，其余均同比下降，降幅在15%以上的有3个中烟工业公司。

卷烟结构总体情况 单箱结构增速放缓，一类烟销量降幅较大。上半年，全国卷烟单箱结构为30017元，同比增加746元，增长2.55%，但增幅比去年同期低4.61个百分点，增长速度放缓。上半年，单箱结构的提升主要依赖于二、三类卷烟拉动（见下页表）。

19个省级单位的单箱结构同比增长，比去年同期减少14个。14个省级单位单箱结构增幅达到或超过全国平均水平，其中上海和湖北的增幅较大，分别为8.74%和8.04%。另有江苏、海南、浙江、江西、深圳和西藏等6个省级单位增幅超过6%。在结构下降的14个省级单位中，有4个省级单位的降幅超过4%。

从各价类卷烟销量来看，1～6月，除二类卷烟外，其他价类卷烟销量同比均有不同程度下降。其中，一类卷烟销量下降尤为明显，同比减少67.75万箱，降幅11.03%，比全国平均降幅高出4.53个百分点。分月来看，除1月受春节前备货因素影响销量较大外，2～6月一类烟的销量一直稳定在74万箱左右，波动较小。

重点城市单箱结构及增幅均高于全国平均水平。上半年，36个重点城市的平均单箱结构为33157元/箱，比全国平均值高3140元/箱，同比增长3.05%，增幅比全国平均值高0.49个百分点。其中24个城市单箱结构同比增长，增幅前三位的分别为杭州、海口和宁波，均增长3000元以上。整体来看，重点城市单箱结构及增速仍高于全国平均水平。

重点品牌单箱结构及增幅均高于全国平均水平。上半年，全国31个重点品牌平均单箱结构为33532元，同比增加1059元，增长3.26%，比全国平均结构高3515元/箱，增速较全国平均值高0.71个百分点。除“兰州”和“娇子”外，其余品牌的单箱结构均有不同程度增长。

实际单箱结构低于需求预测值。上半年，实际卷烟单箱结构为3万元，各省级单位预测单箱结构3.11万元，预测大于实际0.11万元。大部分省级单位预测与实际的差额在0.15万元以内，少数省级单位差额较大，其中有5个省级单位的差额超过0.25万元。

卷烟零售市场表现

卷烟社会库存呈现震荡走低态势。根据全国卷烟市场商业直测网络的监测数据分析，上半年全国卷烟社会库存呈现震荡走低的趋势。6月末，全国卷烟社会库存为564.8万箱，环比增加4.5万箱，同比增加29.7万箱，但较年初下降67.4万箱（见图2）。

6月末，18个省级单位的卷烟社会库存环比下降，其中辽宁、陕西和江西的降幅位居前三，均超过10%，另有宁夏和河南的降幅接近10%。在15个社会库存环比上升的省级单位中，有4个省级单位的社会库存增幅超过10%。

卷烟市场价格指数持续低位运行。根据全国卷烟市场商业直测网络的监测数据分析，今年以来全国卷烟市场价格指数始终处在94.6～95.2的低位区间，每月同比下降1.3个点以上。6月末全国卷烟价格指数仅为94.72，虽然环比微升0.09，但比去年同期低1.61，较1月份低0.46，卷烟市场价格总体仍然在低位徘徊（见图3）。

6月末，全国共20个省级单位的卷烟零售价格指数低于95。从区域分布看，中部地区价格指数持续低位运行，该片区有4个省级单位的价格指数普遍只有91左右。东北地区的价格指数较为稳健，除大连外，其他3个省价格指数均在97以上。全国共26个省级单位的卷烟零售价格指数同比下降，其中有1个省级单位的价格指数下降了7.85个点，另外有5个省级单位的降幅也超过3个点。

6月份，根据全国工业市场信息采集上报数据分析，从采集到各省级单位卷烟价格的平均值维度来看：在监测的38个重点规格中，东部某省有24个规格平均价格出现环比下降；环比价格下降规格数超过15个的还有8个省级单位。平均价格环比上升规格数量较多的有湖北（21个）、内蒙古（20个）和北京（19个），另有湖南、安徽、云南、福建、宁夏和上海6个省级单位的平均价格上升规格数量超过16个。

6月份，根据全国工业市场信息采集上报数据分析，从采集到各省级单位卷烟价格的最低值维度来看：在监测的107个规格中，有2个省级单位40个以上规格的价格出现倒挂现象；另有6个省级单位的情况也不乐观，均有超过30个监测规格存在价格倒挂现象。

细分市场发展状态

高端及高价位卷烟同比降幅较大。上半年，全国高端卷烟共销售152.48万箱，同比减少19.43万箱，下降11.30%。其中，某高端重点品牌销售77.26万箱，同比减少10.12万箱，降幅11.59%，占高端卷烟总体减量的52.09%。

上半年，高价位卷烟共销售12.02万箱，同比减少1.41万箱，下降10.53%。“黄鹤楼”“白沙”“云烟”和“黄金叶”销量均超过1.5万箱，遥遥领先于其他品牌，形成了高价位卷烟中的第一阵营。前四名品牌的销量占比是67.68%，较去年同期提升6.57个百分点，品牌集中度进一步提升。

细支烟继续保持高速增长。上半年，细支烟累计销售63.33万箱，同比增加31.62万箱，增长100.27%，占全国销量比重2.60%，比去年同期增加1.38个百分点；销量前十规格合计50.7万箱，占比79.70%，规格集中度较高。细支烟主销市场集中在东北和华北。重点品牌中有23个品牌的78个细支烟规格上市销售，其中，“南京”的细支烟销量达到25.46万箱，在基数较大的情况下仍然保持77.22%的增速，占比达到40.60%。

货源供求关系逐渐转向宽松。上半年，有17个重点品牌的订单满足率高于90%，仅“中华”（60.63%）、“天子”（73.56%）、“南京”（74.65%）、“利群”（76.48%）4个品牌低于80%；有25个重点品牌的断货率低于5%，仅“天子”（19.30%）、“钻石”（11.95%）、“中华”（11.47%）3个品牌高于10%。进一步分析显示，自2014年1月以来，大部分重点品牌（规格）月度订单满足率持续走高、断货率持续走低，行业标志性品牌“中华”亦是如此，表明卷烟货源已由稍紧平衡逐渐转向宽松，供过于求的现象越来越普遍。

近七成重点品牌的前三主导规格合计销量下降。上半年，针对29个重点品牌（不计“龙凤呈祥”“天子”品牌）的前三主导规格合计销量进行统计发现，有8个品牌保持增长，其中在“双十五”品牌之列的仅有“南京”“利群”和“泰山”3个，而“泰山”更多依靠三类卷烟在省内投放来支撑增长。

新品投放规格过多。上半年，累计有32个品牌的115个新品上市销售，已超过去年全年上市新品数量。

一、二类新品数量合计占比超过78%，通过推出高结构新品提升品牌形象和结构成为普遍做法。23个重点品牌推出101个新品，占新品总数的88%，其中“天子”“龙凤呈祥”品牌因川渝分家、品牌分设推出新品较多。上市新品中，细支烟23款、短支烟5款，“红塔山”“泰山”品牌推出电竞概念新品，“玉溪”“利群”品牌推出互联网概念新品，瞄准消费者多样化、个性化需求发力。

专销烟层出不穷。今年以来，针对某个区域市场单独开发具有当地特点（通常是地理文化符号）的卷烟产品，即所谓“区域定制”“专销烟”，在行业内快速升温，不仅是区域性品牌，一些全国性强势品牌也积极与各地商业企业“协同”推出相关产品，其对行业卷烟品牌发展的影响需要深入分析。

全国卷烟市场分析 篇2

一是真品卷烟非法流通屡禁不止。

近年来, 治理真品卷烟非法流通作为行业加强内部专卖管理监督的一个突出重点, 各级烟草部门采取多项举措, 加大工作力度, 建立了“查扣卷烟和大要案件上报制度”、“重大案件督办制度”、“定期通报制和奖惩制度”等一系列制度措施, 并将治理卷烟非法流通与工作业绩考核、领导追责挂钩, 力求遏制卷烟非法流通问题, 虽取得了一定成效, 但并未彻底根治, 一些地方依然“流量不小、流速不减”。究其原因, 表面是卷烟供应计划与市场需求之间的矛盾、烟草公司营销政策与零售客户利益最大化之间的矛盾等, 但归根结底还是卷烟品牌在地域上的价格差异造成的。现实情况是, 很多卷烟零售客户存在低价竞销现象, 零售客户大打价格战, 争货源、抢市场、拉客户, 乱价竞销。一些不法烟贩钻价格不统一的空子, 倒买倒卖。你价格高, 我就千方百计从外面倒进来;你价格低, 我就想方设法倒出去, 严重扰乱了正常合法的烟草市场经营秩序。因此, 卷烟品牌在地域上的价格差异是非法流通的内在驱动力, 卷烟品牌价格不统一是导致非法流通的根本原因。

二是客户满意度难以提升。

近年来, 行业把“三个满意”作为卷烟销售网络建设的指导思想, 采取多项措施提高客户满意度, 例如:为零售客户提供品种和数量准确、及时、免费的送货服务;融沟通交流、经营指导、新品推荐为一体的拜访服务;网上订货与电话订货相补充的订货服务:在线代扣与牡丹货记卡业务相配合的资金服务等等, 并免费为零售客户提供烟草专卖法律法规、卷烟商品知识、卷烟营销手段、真假烟鉴别技巧等方面的培训与宣传。但从客户满意度的调查分析来看, 我们的客户满意度并没有收到理想的效果。究其原因, 并不全是服务质量上的欠缺, 很大程度上还在于客户的盈利水平不如人意。而盈利水平又直接取决于价格的稳定和统一。

综上所述, 真品卷烟的非法流通也好, 客户满意度偏低也好, 归根到底问题都聚集在卷烟的零售价格上。零售价格的不稳定和不统一是导致卷烟非法流通和客户满意度偏低的直接原因。因此, 笔者认为, 要解决这两大难题, 统一全国卷烟零售价格是一条行之有效的途径。

2 稳定和统一卷烟零售价格的现实意义

2.1 稳定和统一卷烟零售价格有利于规范经营行为, 提高客户满意度和忠诚度

统计资料表明, 除商场、超市和高档消费场所外, 大约70%的卷烟零售客户由于零售价格不稳定和不统一, 实际毛利率水平只在5%-6%左右, 与行业设计的毛利率水平相差3个百分点左右。而这部分零售客户却是卷烟销售的骨干力量, 如果他们应得的利益无法保障, 很容易出现以下问题:一是若零售客户经营毛利偏低, 容易导致客我关系的恶化甚至对立;二是若卷烟零售毛利率水平低于其它商品, 零售客户很有可能把卷烟作为无关痛痒的非主营商品, 那么这部分零售客户对行业的忠诚度随之大大降低;三是若零售客户经营主渠道卷烟效益低下, 很有可能铤而走险销售非法生产和非主渠道的卷烟, 为不法分子制售假冒卷烟和倾销非主渠道卷烟提供土壤和空间。

稳定和统一卷烟零售价格, 可以使烟贩利用卷烟价格的地域差异进行跨区倒卖的行为自然消失, 从而有效规范经营行为, 停止不正当竞争和违规操作, 减少或者杜绝各种卷烟非法流通问题。同时, 在卷烟零售价格统一的前提下, 卷烟零售客户销售单位数量卷烟所获得的经营利润也是相对固定的。因此, 卷烟零售客户要想实现利润最大化目标, 必然会千方百计通过提高服务质量、改进服务方式、树立良好信誉等谋求销售数量的最大化。当然, 也会促使各卷烟零售客户以本片区的市场容量为导向, 组织适销、适量和有效的货源, 按照统一的零售价格, 培育自己的消费群体, 提高当地市场占有率, 增加经济效益。经济效益增加, 零售客户的满意度和忠诚度必然会随之提高。

2.2 稳定和统一卷烟零售价格有利于货源计划的合理调整和优化, 促进生产经营良性循环

由于卷烟非法流通现象的存在, 区域内的卷烟价格和销量并不能真实反映市场情况和市场容量, 从而制约了对卷烟生产量和品种结构的准确把握。稳定和统一卷烟零售价格后, 可以根据主渠道的销售动态对卷烟产量、品种结构进行准确合理的安排和投放, 产销双方进行有预测、有目的、有计划的衔接。同时, 商业企业对本地区不适销、超出本地市场容量的货源不再购进, 并且立足于当地市场组织适销、适量和有效的货源, 使原来不太切合实际的货源计划自行得以调整和优化。工业企业则可以根据统一价格后清晰的市场细分, 进行重点投放和管理, 对产品结构和产量作出适当的调整, 逐步推进以市场为导向, 以销定产, 最终推动生产经营顺畅、协调、健康运行。

2.3 稳定和统一卷烟零售价格有利于财税增收

“烟草行业是国家财税的重要来源, 直接涉及国家利益和消费者利益。”而税利保增长需要重点抓好“保牌、稳价、规范、增效”工作。稳定的零售价格有利于维护零售客户利益, 也就是有利于发挥他们积极性, 充分挖掘市场潜力, 扩大销量增加财税。统一的零售价格防止了卷烟非法流通, 收回了被不法烟贩盘剥流失的利税。因此, 稳定和统一卷烟零售价格, 建立良好经营秩序, 是确保财税增收的有效措施。

2.4 稳定和统一卷烟零售价格有利于迎接国际挑战

为更好地应对中国卷烟市场入世后面临的外烟冲击和挑战, 2010年, 国家局提出了“532”、“461”品牌发展战略。由于零售客户是联系消费者的直接纽带, 这就决定了必须与他们建立批零互动的品牌培育机制, 共同面对消费者培育品牌, 把品牌培育工作延伸至零售终端。只有维持价格稳定, 才能使零售客户正当利益得以保障, 取得他们的信任和支持, 充分调动他们的积极性, 通过他们强有力的宣传推介争取消费者的最大认同, 有效促进“532”、“461”大品牌格局的形成以应对国际挑战。

3 全国统一卷烟零售价格的可行性

3.1 统一卷烟零售价格已有小规模的例证

据笔者所知, 对卷烟零售价格实行统一定价已有先例。早在2000-2002年间, 山东威海、江西赣州、湖北十堰、贵州红花岗等地区的烟草公司都先后与当地卷烟零售客户签订协议, 约定对同一品牌执行相同的零售价格。此后, 这种从局部地区自发兴起的制度安排便呈燎原之势在全国范围内迅速扩散, 并对市场秩序的维护和市场状态的改善起到了很好的作用。本文开头所提到的冷水江的卷烟零售明码标价也是一例。2003年, 国家局进一步出台《关于规范烟草系统内部卷烟价格行为的规定》和《关于卷烟价格梯次化的实施意见》两份规范性文件, 对统一卷烟零售价格给予了肯定和鼓励。

3.2 统一卷烟零售价格是烟草专卖体制下“专卖专营权”的合理延伸

《中华人民共和国烟草专卖法》第十七条规定:“国务院烟草专卖行政主管部门会同国务院物价主管部门按卷烟等级选定部分牌号的卷烟作为代表品。代表品的价格由国务院物价主管部门会同国务院烟草专卖行政主管部门制定。”从这一层面来看, 统一卷烟零售价格是具备法律依据的, 是法律规定的细化和合理延伸。同时, 从国家经济安全角度出发, 实行烟草专卖专营体制, 卷烟就是不完全竞争的商品, 统一卷烟零售价格是烟草专卖法律法规赋予行业的价格调控的重要职能, 是确保国家经济安全、增加财政收入的重要手段。

3.3 统一卷烟零售价格是发达国家的常规模式

从国际上大多数国家及大烟草公司的管理经验看, 对卷烟价格管理采取的政策也是以政府调控、干预或统一为主流。如法国将烟草纳入政府主管部门管理的价格范围;日本在其《烟草事业法》中规定卷烟价格由大藏省统一制定, 全国统一执行, 凡自行变更卷烟价格均属违法行为;德国政府把卷烟价格列为间接干预的对象;世界大多数国家卷烟价格管理到零售价, 且卷烟价格没有产区、销区之分, 也没有地区差价, 全国价格统一。如法国、德国、意大利、希腊、奥地利、日本等国家均在全国实行卷烟统一价格等等。其目的都是为了保证特殊行业置于国家的宏观调控之下健康发展, 维护国家的经济利益和经济安全。

3.4 统一卷烟零售价格是充分发挥价格机制作用的逻辑选择

价格机制作为市场经济的核心, 它的调节作用和利益分配作用是十分灵敏和有力的。价格机制发挥作用主要分两种形态, 第一种形态是自发性质的, 这是对于那些处于完全市场竞争状态下的产品;第二种形态属于调控性质的, 这是对于与国家经济利益或国计民生关系重大的行业, 或是经济竞争、资源流动不能充分展开的经济领域, 以及需要集中统一管理才能保障国家、消费者利益的特殊行业, 而烟草行业就属于第二种。专卖专营条件下的卷烟零售价格统一是总体上最终以价值为基础和依据的, 统一的零售价格是经市场检验而形成的, 反映着市场的供需关系和价值状态。当某种牌号产品的统一价格不为市场所接受时, 就对价格作出及时的调整, 以充分发挥价格机制在市场中的调控作用, 最终调节和均衡国家、经营者、消费者的合理利益。

4 全国统一卷烟零售价格的实施构想

全国统一卷烟零售价格涉及到很多环节和方方面面, 特别涉及各地方各单位各群体的利益。例如零售客户作为经济人, 获利是其经营卷烟的唯一目的。因此, 要全国统一卷烟零售价格绝非易事, 要从多个层面采取多种措施才能顺利推进。

4.1 国家局层面———定价

国家烟草专卖局会同国家物价管理部门加强卷烟价格管理, 对全国卷烟零售价格的管理以文件或法规形式作出明确规定, 并在“注重市场供求规律、按质作价、产销双方利益共享”的原则指导下制定全国统一的各种品牌和各种规格的卷烟零售价格。

4.2 专卖管理层面———监价

4.2.1 将“按规定价格零售卷烟”作为办理卷烟零售许可证的条件。

《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》第九条规定:“取得烟草专卖零售许可证, 应当具备下列条件: (一) 有与经营烟草制品零售业务相适应的资金; (二) 有固定的经营场所; (三) 符合烟草制品零售点合理布局的要求; (四) 国务院烟草专卖行政主管部门规定的其他条件。”根据第九条第 (四) 项的规定, 为统一全国卷烟零售价格, 国家局完全可以将“按规定价格零售卷烟”作为办理烟草专卖零售许可证的条件, 从法规层面明确卷烟零售价格的管理和统一。这就从根本上奠定了统一全国卷烟零售价格的法规基石和管理依据。

4.2.2 继续保持打私打假的高压态势, 不断提高市场净化率。

加强证照管理, 取缔无证经营和“一户多证”, 净化卷烟市场;教育和引导零售客户依法经营, 使假私卷烟无生存之地, 防止假私卷烟扰乱零售价格;严格按照合理布局的有关规定科学布局零售点, 避免零售点过杂、过乱、过度竞争而引发降价倾销或高价紧销等乱价行为。

4.2.3 以统一价格为标准和目的, 建立与相关职能部门联合监管价格的长效机制。

借助物价等相关职能部门的力量加强对卷烟市场的价格管理, 引导教育与检查处罚相结合, 创造一个公平、公开的价格统一环境。

4.3 商业公司层面———稳价

市场波动难免, 商业公司可以通过各种措施起到稳定价格的作用。

4.3.1 把握市场真实需求, 保持供需基本平衡。

按照相关的流程和要求认真开展需求预测工作, 提高需求预测的准确率;深入消费群体, 开展市场需求调查, 及时掌握需求变化。按市场需求制订计划组织货源, 为稳定和统一价格奠定货源基础。

4.3.2 以价格为警戒线控制投放节奏。

从客户入手, 开展终端库存和价格指数调查, 掌握销售价格变化趋势, 进而制定相应的卷烟投放政策;深入消费群体, 开展“消费价格”调查, 掌握消费价格变化趋势, 为制定卷烟投放政策提供科学的依据;规范客户等级分类, 以扩大稳价经营群体为主线, 打造优质客户群, 为稳定和统一价格提供坚实保障。

4.4 卷烟经营者协会层面———护价

4.4.1 以卷烟经营者协会为基础, 成立“自律小组”。利用卷烟自律小组这个平台, 制定《卷烟价格自律小组管理办法》、《卷烟价格自律公约》, 与卷烟零售客户签订价格自律承诺书, 建立零售客户经营管理档案, 进行分组活动、自我管理、动态跟踪, 构造一个完善缜密的零售客户管理体系, 最终把服务和管理延伸到每个零售客户, 进而了解掌握各零售客户的销售动态和经营情况。同时, 相互监督, 奖罚分明, 对违反价格自律工作的零售客户在自律小组内部进行警示和惩处;对遵守制度并能积极宣传落实价格自律工作的零售客户, 在自律小组内部进行表扬, 给予一定的物质奖励。通过自律的形式达到维护和统一价格的目的。

4.4.2 以自律小组为组织形式, 协调和监督烟草营销部门科学合理组织和安排货源、落实各项服务承诺, 反馈零售客户对烟草营销部门的建议和意见, 形成相互协调、相互制约、共同护价的格局。

4.4.3 以卷烟经营者协会会员为依托, 严格按照统一零售价格销售卷烟, 并相互监督, 一旦发现低价销售行为, 及时举报。并鼓励消费者积极反馈和举报乱价问题, 及时核实和处理。

5 结束语

通过多层次多方面的共同努力, 建立一套定价、监价、稳价、护价的工作机制和工作措施, 构建一种行政管理与市场调控相结合、宣传引导与监管查处相结合、经营自律和多种约束相结合的价格管理体系, 实现全国卷烟零售价格的统一是可以成功的, 一定能成功的。

参考文献

[1]王娜.浅析卷烟价格管理中存在的问题及对策[J].法制与经济, 2006 (06) .

[2]李勇.完善我国卷烟价格管理模式的若干思考[J].中国物价, 2006 (03) .

[3]徐晓伟.卷烟零售价格指数的编制问题[J].中国物价, 2005 (04) .

对当前辖区市场卷烟销售对策分析 篇3

关键词：辖区 卷烟销售 卷烟市场

1 卷烟市场分析

今年春节过后，由于企业不景气，外来务工人员大量减少，以及节后消费能力的下降，都造成了卷烟销售转淡的局面。在这些客观存在的困难面前，如何克服困难，创新服务，积极维护卷烟销售市场的良性运转是当前卷烟销售工作的重中之重。客户经理作为走访服务在卷烟销售一线的人员，直接面对广大零售户和消费者，对卷烟销售起着至关重要的作用。为此，我们针对当前的销售形势做出决策。

2 卷烟销售对策

我们要灵活利用自己所掌握的专业知识、服务能力、销售技巧等，及时做好客户的销售引导工作，在卷烟的销售淡季里，把客户的利益放在第一位，积极扩大辖区销售成绩，提高客户的销售利润，从而树立客户对卷烟销售的信心。如何才能够让客户做到卷烟销售的淡季不淡，笔者认为可以从以下几个方面着手。

第一，处于销售淡季的广大零售户空闲时间相对增加，这就给客户经理开展销售宣传提供了有利机会。我们在走访客户的过程中要积极地引导客户进一步规范卷烟的陈列工作，维护好卷烟价签，保持烟签对应等，以整洁、明亮的卷烟销售柜台（货架）展现在顾客的面前。

第二，在走访过程中要帮助客户做好销售分析工作，目前对于占客户总量绝大多数的食杂店来说，卷烟销售的利润一般会占到其总体销售利润的30%-60%左右，有的甚至以卷烟销售为主。而不少的客户的销售柜台只用了一个小角落进行展示，很显然不利于卷烟的销售。我们应该利用销售利润等直观的数据，以零售终端建设为抓手，通过跟客户摆事实、讲道理、生动化的展示等等，说明其中的利害关系，陈列面积大了，出样的位置显眼了，才更有利于卷烟的销售。

第三，积极组织零售户加入到自律规范经营中，扩大宣传范围，从而进一步增强自律规范经营意识，由点到面，促进卷烟销售自律规范的全面开花，使明码实价的工作落到实处。在销售总量不变的情况下，卷烟销售价格的坚挺显然更能够保障广大零售户有可观的收入。规范自律工作更重要的一点是坚决杜绝卷烟外流，通过加强内部监督管理维护良好卷烟销售秩序。

第四，日常经营中，一些零售客户由于缺乏卷烟销售预测能力，所以在品牌购进时非常谨慎，不愿意采纳客户经理的建议去多购进卷烟品牌，结果导致在经营中时常出现品牌断档和断货，既影响了盈利收入，又不利于做好品牌培育。这种情况下，客户经理就要从实际出发，一是要结合客户的经营规模、经营能力等实际，为客户制定合理的品牌订购计划；二是要针对一些因市场因素而动销不佳的品牌，要及时帮助客户制定有效的品牌促销计划，并协同工业企业做好物料支持；三是要结合客户经营实际，指导客户做好品牌置换，鼓励客户购进毛利较高的卷烟品牌，确保客户盈利水平不断提高，扭转客户品牌不对路，经营不赚钱的局面。

3 结束语

工作中，客户经理要从零售客户最关心的、最棘手的、最期盼解决的问题入手，努力提高客户服务水平，尽力保障客户合理利益。当然，我们还可以通过走访过程中向客户开展情系客户主题宣传活动、开展卷烟销售大讲堂等活动，调动客户的销售积极性；与客户深入沟通，运用我们所掌握的市场信息，为客户提供销售建议，与客户共同探讨销售策略。根据不同客户的经营特点，进一步挖掘客户销售潜力，同时帮助客户解决销售中存在的实际困难，提高其经营能力。同时注意拉近与客户的情感距离，调动客户主动推介的积极性，从而进一步扩大销售。

参考文献：

[1]刘建华.论中国烟草专卖体制下的行政垄断[J].经济与管理研究，2004（4）.

[2]丁达骏，杨德才.构建卷烟销售网络[J].产业纵横，2003（8）.

[3]王力.2010年卷烟市场营销上水平研究与实践论文集[C].2010.

全国卷烟市场分析 篇4

完善营销服务

凸显终端价值

培育知名品牌

努力提升网建工作水平

——关于贯彻落实2011年度 全国卷烟销售网建会议精神工作总结

按照市局（公司）关于贯彻落实全国卷烟销售网络建设现场会精神的通知要求，我分公司高度重视，及时从省局内网网站下载资料组织营销人员集中学习，深刻领会国家局姜成康局长重要批示、国家局何泽华副局长重要讲话和曹华青总经理工作报告精神，并对9个省（区、市）局（公司）、广东中烟工业有限责任公司在零售终端建设、营销队伍建设、工商协同营销等方面先进经验材料进行认真学习交流，并就下一步如何结合实践加强零售终端建设、做好品牌推广营销，提升我县网络建设水平进行了深入的思考和分析讨论，现就本次贯彻落实学习情况汇报如下:

一、提高认识、端正态度，进一步明确学习的意义和目的。这次全国网建会议在广西省柳州市召开，学习观摩了柳州现代卷烟零售终端建设经验，是行业对现代终端建设的有效破题，是卷烟营销网建工作的新起点，我们清醒的认识到，零售终端建设对行业发展有着十分重要意义，因此我们做到认真学、用心学、用心思考，明确学习目的就是要学习先进单位科学的态度和探索的精神、创新意识和优质的服务理念、系统全面、科学有效的工作方法，要通过学习切实找出自身存在的问题、存在的差距，把好的经验、好的做法能通过学习切实变为自己的做法去应用的工作中来。

二、加强领导，精心组织、做到学习不走过场。

我县分公司及时编制学习讨论计划，由分管领导亲自安排组织，迅速传达全国网建现场会议精神，对所有资料全部进行学习，并要求营销人员认真做好学习笔记，每人撰写一篇学习心得，同时积极开展学习大讨论活动，形成良好的学习氛围，有效促进学习活动的深入开展。

三、联系实际，务求实效，切实把贯彻落实工作落到实处。

我们按照“边学边查找、边学边总结、边学边实干、边学边提高”的思路，高度重视先进经验的落地和成果转化，进一步把学习活动效果转化体现在实际工作中，贯彻落实到具体行动中，抓重点、找亮点、求创新、求突破，结合本次学习结果，我县就下阶段如何做好零售终端建设工作有以下几点认识：

（一）当前零售终端建设工作存在的问题：

1、零售终端布局的合理化有待完善，近年来由于开零售店投资不大，风险小、见效快的特点，已成为大部分人员的谋生选择，因此申请办证的多，但符合条件能够办证的少，目前网络运行客户基本是最早一批（2004年）入网客户，虽然运行较为稳定，但在农村、主要集镇客户密集程度较高，客户实际利益不能得到很好的保障，而未来终端发展也是客户经营能力的发展和竞争，因此在客户合理布局上既要做到网络全覆盖，也要做到布局质量再提高，要把区域客户的平均盈利水平作为判断布局合理化的重要依据，提高客户经营竞争的主动性。

2、零售终端素质参差不齐，随着近年来客户培训工作和公司政策、法律法规的宣传，客户守法意识、对公司经营政策的了解、自身经营能力有一定提高，但主要还在农村行政村、自然村的零售户多为一些老人或家庭主妇，缺乏现代经营管理理念及科学管理经验，卷烟经营能力仍然较差。

3、零售终端形象建设工作单一和不统一，近年来通过终端建设工作开展建立了示范专柜，也带动了一批客户改善终端形象，广大零售客户对产品陈列的重要性认识加强，但从目前形象建设工作来看尚未做到真正的“六统一”，一些客户在卷烟陈列上独立空间小、出样数量不全；一些客户虽然利用专柜陈列，但陈列技巧、摆放技巧单一不够多样生动，陈列方式多是按卷烟价格、走势摆放，忽略品牌的展示。

4、零售客户对公司的依赖度有待提高，主要还是体现在卷烟经营利润上，目前零售客户业态大都是食杂店，而这其中部分客户经营卷烟只是为带动其它产品销售，作为一个必不可少的陪衬品，除紧俏卷烟外一些顺销牌号卷烟基本都是低于零售指导价格销售，卷烟作为带动百货的从属物品，客户卷烟经营利润占客户店内总经营利润比例程度不高，没有更多的时间放在研究卷烟经营上，与烟草公司形成利益共同体还有待加强。

5、客户经营行为的规范影响市场需求预测的把握，目前与客户之间矛盾集中在货源分配上，具体体现在紧俏货源上，虽然当前实施精准营销工作，但对零售客户终端信息的精准掌握程度远远不够，一些客户不管实际有多少消费群，盲目需求紧俏货源转手卖给其他客户或被收购，真烟窜码现象存在较多，客户不能如实反映真实需求，就造成货源供给矛盾。

5、信息系统功能应用不完善，目前很多终端信息采集还需要靠客户经理一线实地采集，采集效率与分析应用工作量大，零售客户使用的网上订货系统经常存在数据不对接尤其是双周访销客户订单无法正常提交，影响客户满意度，系统其它功能应用程度低，应用效果不明显，对客户经营帮助作用不大。

6、客户经理服务客户水平有待提高，目前客户经理与零售客户关系有的还体现在“管”上，服务内容要求多但具体落实少和效果不明，由于客户经理队伍素质专业化程度不够，向客户传递公司服务理念、情感营销、个性服务内容少。

（二）提升终端建设的方法途径：

1、加快营销队伍转型，提升营销队伍综合业务素质，实现向职业经理人转变。

一是要积极推广应用“135”工作法，让客把更多的时间和精力放在有针对性的指导客户、培育品牌上来，进一步提高客户经理服务营销水平；二是加强学习实践培训，注重客户经理的技能培训，丰富客户经理专业知识和实战经验，要采用现场模拟、岗位实践、课题讨论、团队建设、交流学习、岗位比武等多样化形式，狠抓客户经理能力建设；三是建立健全考核激励机制，完善考核体系，健全激励机制，激发营销人员工作活力，打通营销人员的职业发展通道，为卷烟营销工作再上新水平奠定坚实的人才基础。

2、突出重点，优化创新营销服务，构建和谐客我关系。

一要着力强化客户经理服务能力，在产品陈列、店面管理、信息收集、宣传推介、广告资源利用、消费宣传等方面，为客户提供更加专业的、个性化的服务；二是完善细化客户分析，通过精准营销工作深入开展实现客户的精确分类的服务营销的精准化；三是开展终端服务评比活动，在客户经理工作考核内容上重点向服务内容考核，促进客户经理主动做好客户服务工作，切实把要求转为实际行动；四是以信息技术应用为客户提供更加便利的营销操作平台，把此项工作建设作为向客户服务的重点创新内容，增强客户信息的互动，通过网络营销新方法，拓展网上服务信息内容，提高客户经理服务工作针对性和零售客户实现科学化经营管理；五是开展客户服务评价，从服务的感知性、全面性、有效性等方面来评价终端服务，持续加以改进提升服务水平。

3、挖掘资源，发挥终端功能，凸显终端价值。

从“五化”入手：陈列生动化、形象规范化、终端智能化、能力标准化、价值最大化推进卷烟零售终端建设向纵深发展，（1）陈列生动化工作内容：

通过日常走访加强卷烟陈列指导，充分利用客户货柜资源，做好产品的技巧摆放，突出陈列展示效果，继续加强终端陈列评比活动，一要对已建立的180户卷烟示范专柜做好统一陈列管理，保持陈列形象一致；二要客户经理要积极把辖区陈列好、店面形象好的客户终端信息采集拍照，统一评比制作图片展册，组织零售客户培训学习或实地参观建设终端陈列；三是因店制宜，在陈列风格上做到个性化生动化，同时积极鼓励带动广大零售客户继续改善店面形象。

2、形象规范化工作内容：

按照辖区路段、集镇情况，在客户店面陈列上做到统一风格式样，一是通过工业企业配合加强品牌示范店建设工作，形成品牌示范街、示范区、示范集镇，加强名优品牌示范街、示范集镇的建设进程；二是零售客户柜台陈列可通过品牌专列或品牌专区展示提升品牌价值,将一些可以衬托反映品牌文化的物料与品牌卷烟一起陈列,更加凸显品牌价值;三是加强功能形象店建设，有条件的客户可以发展更换标准示范店门头，进一步提升终端形象。

3、终端智能化建设内容：

继续发展网上营销现代电子商务工作，并以网上营销系统为载体充分和客户互动交流，实现客户自我科学管理。一要通过各种信息平台向客户互动交流经营信息，每月通过网上营销系统发布有价值的营销信息，各类通知、营销策略、服务信息等；二要加强终端扫码枪的使用和终端库存信息的实时录入监控，选点5%客户开展此项工作，达到以点带面整体推动效果；三是加强终端消费者信息采集，利用信息平台建立消费者档案资料并进行有效管理利用；四是加强终端信息化应用程度，要不断地完善系统技术，做到客户经理操作平台与零售客户操作平台内容完善、终端信息对接，提高工作效率。

4、能力标准化建设内容：

主要通过零售客户指导培训，提升客户经营能力达到统一标准化要求。重点从客户卷烟营销能力、品类管理能力、卷烟订货能力、顾客管理能力、库存与资金管理能力、风险防范能力几个方面持续性指导培训。

①日常经营指导：客户经理日常拜访与客户一对一进行，通过季度客户评价指导建议书，给客户准确的经营定位，帮助客户做好订货管理、陈列管理、库存管理、消费者服务、安全经营几个方面的指导服务工作。

②集中性培训指导：利用客户自律小组为依托，分月度开展客户培训工作，做到培训工作经常化、制度化、专业化，一要提高辖区客户主动参与培训意识；二要固定培训场地，明确培训时间，让零售客户逐渐固化认可培训工作；三要合理编制培训计划，充分准备，内容重点以提升客户经营能力、利用培训让客户之间充分交流、收集市场信息，通过培训，让零售客户做到会品牌培育、会市场信息收集反馈、会消费引导、会核算利润。

5、客户价值最大化建设工作内容：

通过高效的终端服务和管理手段，最大限度提升零售终端价值，提升客户盈利水平。在客户服务方面，从基础服务、个性服务逐渐侧重到对零售客户情感服务和增值服务，最大限度关爱客户体现客户价值，客户部逐渐成为客户专业服务队，一是以开展客户经理站柜体验等多种形式活动，帮助客户宣传品牌、销售卷烟、服务消费者，共同研究分析市场；二是建立困难弱势客户信息资料，部门定期组织开展帮扶慰问工作；三是对贡献度高的客户类别E、F类客户建立客户生日档案，在客户生日时发送短信或其他形式祝福；四是通过短信业务在节假日向客户祝福。

在零售终端管理方面，通过开展客户价值评价和终端激励，提升客户价值，一是定期对客户价值评价，分析客户经营贡献度、配合度，把高价值客户作为重点资源维护，把低价值客户做好基础服务维护，把潜力价值客户进行重点服务管理，让客户根据不同价值体验不同服务，年度对贡献度高配合度好的优秀客户给予表彰奖励；二是对客户类别划分、货源分配工作上公开透明，提升客户信任度，同时加强市场价格管理，确保客户合理盈利；三是建议公司建立消费者品牌体验厅，作为与工业企业、消费者互动联系场所，安排客户经理每日轮流坐班，解答消费者或零售客户咨询问题，宣传卷烟品牌，刑场最有效的服务形象窗口；四是加强终端市场调研，进一步从婚庆市场开发、团队消费用烟市场、社会消费需求调研几个方面，强化零售客户协同营销工作意识，细分市场针对性做好品牌培育工作。

4、加强协同营销工作，健全品牌培育有效渠道机制，提升品牌培育工作水平。

工商深度协同是终端建设的基本途径，要通过终端建设搭建工商共同面向消费者的平台，使零售终端真正成为卷烟营销网络的重要组成部分，真正形成工、商、零共同面向消费者的卷烟营销体系，协同营销一是要从信息上协同，就要进一步完善系统平台，建立工、商、零三方信息可以互动的平台，做到信息的及时传递；二是要在营销目标、营销措施上协同，积极引导终端在品牌培育工作的积极性培育目标的一致性，让客户认同品牌文化、与品牌发展实现利益共享，才能调动终端的主动性；三是要在消费服务上协同，要通过零售终端建立消费档案信息，并可以通过相应平台进行管理应用做好消费者的服务，了解消费者对品牌的消费变化，及时给消费者传递知名品牌参购信息，在消费服务上和需求把握上做到更有针对性和科学性。

2月份卷烟市场情况分析 篇5

一、调查情况

（一）调查时间：为期三天：3月6日--8日。

（二）调查方式：采取抽样调查的方式进行，通过客户经理与零售客户进行深入交谈、盘查客户库存量及询问消费者等进行收集各项信息。

（四）调查内容：主要有收集近段卷烟市场情况、了解零售客户的销售情况和库存情况、货源满足情况、零售客户销量下降原因等，便于客服中心采取有效措施，稳定节后卷烟销售。

二、调查情况分析

经过为期三天对75户销售下降客户的调查了解，影响到他们销量主要是：

（一）从客户库存情况分析：通过对三天的市场调查所到的数据及客户的实际销售情况来看，节后卷烟市场库存表现为省产一二类卷烟、省外三四类卷烟库存量较多，部分省外卷烟品牌如红金龙、红旗渠等出现滞销。在75户走访调查过程中，有53户客户仍有不同程度的库存，其平均库存量高于日常的卷烟库存量1－1.5倍，主要库存是省产一、二类狼及省外三四类卷烟如红金龙、红旗渠、红山茶、娇子等等。

（二）从当前卷烟价格行情分析：受公司货源投放策略的影响，省外货源价格出现下滑，如中华系列的卷烟，由于节后公司货源加大投放量，加之礼品烟市场回流，导致该品牌价格急剧下滑。另外，据客户反映省产狼系列除古田狼外大部分品牌，出现倒挂价，严重影响卷烟价格以及扰乱卷烟销售市场秩序。

（三）从乱渠道卷烟情况分析：节后期间卷烟市场高档烟市场有所回落，但中低档烟仍较为活跃，调查中，在与客户的交流中了解到辖区市场有部分乱渠道卷烟流入，且各档次都有，如省外广东红双喜、专供中华、专供小熊猫、阿诗玛；省内沉香狮、富健狮、古田狼、豪情狼等品牌，其中省外的阿诗玛铺货面较广，对同价位品牌销售影响较大。

三、调查结论

（一）2月份长泰卷烟销售情况表

（二）2月份卷烟销售分析

1、社会库存因素。从调查所得数据，当前有70.7%的客户社会库存量超过周转数1-1.5倍。据了解，构成卷烟库存的主要原因一是担心一、二类狼货源供应再次限量，从而都增加库存；二是客户缺乏卷烟销售经验，高估节日消费能力，加上消费者对省外卷烟认知度低，省外品牌周转慢，从而导致库存量较大。

2、经济环境因素。据调查，受金融危机的影响，兴泰开发区有50%以上的工厂业务量减少，15%的工厂处于半停业状态，从而使得一些外来打工者都回乡，或者处于半失业状态，消费能力和水平都下降。

3、货源供应因素。一是福建省产三、四类卷烟无法满足市场需求；二是五类烟吉庆狮被整合，前门只投放农村市场，富健狮限量供应，造成这档次的主销品牌无法满足消费者需求。而所腾出的市场空间，其它同档次品牌受口味等因素影响一时无法完全替代，从而给假、乱渠道卷烟烟带来市场机会，最终影响到卷烟销量。

5、礼品烟回流因素。随着春节的远去，一些礼品烟开始回流市场，从而占领了部分卷烟市场。据了解，礼品烟以一类为主，如中华、软灰狼。

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四、下步卷烟销售思路

1、强化客户经理拜访力度，加强对客户的经营指导。通过强化客户经理的拜访力度，加强对客户的销售指导，根据不同客户的实际库存量、销售特点，结合市场分析结果，帮助客户合理安排卷烟订购，对于脱销品牌增加订购量，滞留品牌帮助客户出谋划策，消化滞销品牌。

2、加强省外重点品牌的推介。通过销售数据分析，了解到红金龙是近期省外烟下降幅度最大的品牌，以红金龙为突破口，引导客户做好上柜及销售。

3、做好新品牌的上市宣传。新品牌上市无疑是销售促进的良机，对此，以泰山、庐山、小熊猫等新品上市为契机，以上柜增量为目标，加强引导上柜。

4、及时做好限量调整。及时跟踪客户的限量情况，对于限量不能满足应及时做好调整，特别要关注月限量在3件的小户，节后星级提升，紧俏货源增加，提高了他们的购买能力。

5、加强市场清理。加大对市场的清理力度，减少乱渠道卷烟对市场的冲击，重点清查重点销售户，为卷烟销售扫清障碍。

6、保证订货成功率。受到节后销售淡季的影响，卷烟周转较慢，客户库存增多，容易忘记或忽视卷烟订货，对此，加强对客户的提醒，以下午电话提醒为主进行重点跟踪提醒，保证客户的订货成功率。

卷烟零售市场需求预测分析 篇6

内蒙古烟草2008.06 期作者: 红岩

本文以锡林郭勒盟中心市场不同业态零售客户基本情况为基础，对卷烟经营业态的消费数量、销售结构、经营方式、客户结构、消费者行为和竞争优势进行分析，依此提出各种经营业态的发展趋势和客户预测方法及预测实施，为按订单组织货源工作提供决策依据。

一、各业态的市场特征分析

（一）各经营业态销售数量和销售结构分析。锡林浩特市城区共有卷烟零售户587户，分为4个区域，一区162户、二区139户、三区137户、四区149户，由四名客户经理负责4个区域卷烟零售户的日常服务和管理工作。城区内商场、超市、便利店、烟酒专营店等较新型业态328户，占零售户总数的55.87%，销量占总销量的42.7%，“五度”得分较高（注：“五度”是指零售客户对烟草公司的贡献度、依存度、合作度、成长度、诚信度。通过“五度”评价，目的是找到客户的“需求点”，为客户提供有针对性的服务，从而不断提高客户的满意度和忠诚度），主要分布于城区杭办、楚办两区域。食杂店、娱乐服务类等传统业态259户，占零售商户总数的44.13%，销售占总销量的57.3%，“五度”得分较低，客户遍布整个城区。专营店和小型超市已在城区中心市场迅速发展，所占比重增加较快。从卷烟销售结构看，商场、超市、便利店、烟酒专营店等较新型业态，销售高档卷烟产品的优势明显好于食杂店等传统业态，一、二类烟大大超出区域平均水平。因此，在制定品牌营销策略时，大型商场、连锁超市及特殊场所可作为高档品牌的重点培育对象；专营烟酒商店作为进一步提升高档烟的重点客户，同时也可作为高档产品的培育对象；小型超市、便利店和城市食杂店可作为中档烟的培育户；小型食杂店和其他业态作为中低档烟的重点培育户。

（二）各种业态主要经营方式分析。锡林浩特市除专营烟酒店和其他业态的客户以卷烟业务为主业外，80%以上的客户是以卷烟业务为辅助经营项目，这些客户经营卷烟的目的是为了更好地服务客户，方便顾客购买，通过销售卷烟来吸引或留住更多的顾客。从销售形式可以看出，新型业态凭借其环境服务好、品牌信誉高和规模优势等吸引了以条消费的大部分群体。

（三）各种经营业态的客户结构分析。大型商场、连锁超市的消费群体结构较为复杂，分布于各个消费阶层，还有机关事业单位及外来旅游经商人员，顾客收入水平差异较大，流动性较强。食杂店的消

费群体结构主要是附近居民、过往行人、外来务工人员，消费群体中各消费层次均存在，顾客相对稳定。烟酒专营店的消费群体主要以机关企事业单位、商务群体为主，以及附近居民，整体消费层次较高，顾客多数为固定客户，其对卷烟经营业务重视程度较高，品牌意识强。小型超市和便利店消费群体主要是附近居民、过往行人，小超市、便利店以服务外来人口为主（特别是在春节等节日中），其消费群体参差不齐，但顾客群相对稳定。其他业态主要是方便附近居民购买和满足过往行人随意购买，客户也相对稳定。

（四）各种经营业态消费者行为分析。在购买卷烟作为礼品时，烟民倾向于去大型商场、超市、便利店、烟酒专营店等较新型的业态购买；在购买自己消费的卷烟时，烟民倾向于去传统业态或根本不关心购买渠道；食杂店等则以零包销售满足顾客的应急 之需。

（五）各种经营业态的竞争优势分析。1．大型商场、大型超市的竞争优势在于：资金雄厚，电子结算执行力强，规模大；人流量大、信誉度高；环境服务好、品牌意识强，设有卷烟专柜；潜在卷烟消费群体庞大；具备系统科学的管理，经营水平高，信息流通快，应变能力强；短期内对专卖店影响很大。劣势：受节假日消费影响很大，订货量和订货次数规律性不强，给公司的库存管理带来一定困难。2．烟酒专营店竞争优势在于：与一般食杂店相比，资金相对充裕，销售稳定性强，经营面积大，店堂形象好，容易让消费者产生信任感，从而激发购买欲望；新品牌接受能力强，产品品种齐全，注重打造自身品牌等。劣势：经营灵活，“以批代零”现象时有发生，往往会出现销量波动大的情况。3．食杂店的竞争优势在于：点多面广，方便购买，服务对象较广；城区食杂店对新品牌接受能力强。劣势：服务半径小，卷烟经营资金相对缺乏，消费者多为固定客户，市场竞争激烈，相互压价现象高于其他业态，造成价格不稳。4．便利店属于较新型经营业态，其消费量相对稳定、落地销售能力较强，一般有固定的消费群体，因此，销量、结构都较为稳定。5．娱乐服务场所绝大多数只是将卷烟产品当作其一个必备服务项目，不以烟草制品经营为主，但其特定的经营环境决定着这类业态有较高的经营结构和相对固定的销量。

二、零售客户销售预测方法及预测实施

（一）各业态销售预测方法综述。根据前述，零售客户销量波动主要受其周边消费群体数量、零售户预期两个因素影响。食杂店、社区便利店这两种业态，因其辐射半径较小，消费群体相对固定，零售户受店面、资金等因素限制，因此历史销售数据基本能够反映出其真实卷烟需求，对这两类业态零售户的预测主要应建立在历史销售数据的分析基础之上，再结合对其个别品牌需求缺口强度的可信性分析，综合确定其预测值。商场、超市这两种业态所面对的消费者较为复杂，主要以流动人口消费为主，因此，特定的经营环境决定着这两类业态销量较大，受季节因素影响明显，且突发性销量波动出现的频率较高。但是，这两类业态客户自身购、销、存管理能力较强，大多能做到落地销售，所以，对这两类业态客户的预测主要应建立在客户主动提交“订单”的基础之上，同时建立与之相配套的应急缺货补给制度和紧缺货源调整制度。烟酒专营店销量较大、波动较为明显，落地销售能力不强，由于这类零售户流动资金较为宽裕，所以历史销售数据中由零售户预期的不确定性所产生的需求泡沫较大，因此，对这类客户首先应做好销量流向调查、合理库存调查，同时结合历史销售数据分析，综合确定供应量上限，解决这类业态客户的需求预测问题。娱乐服务类客户大多把卷烟业务看作完善其服务项目的附加手段，这就决定了这类客户较强的落地销售能力和较为稳定、单一的品牌需求数量和结构，因此，对这类客户需求预测应采取客户提报为主。

（二）预测实施。1．横向预测：以市场部门、采购（品牌）部门和客户服务部门为三个维度。市场部门从市场和客户的角度进行预测，采购（品牌）部门从品牌的角度，客户部从实时订单的角度参与预测。2．分层预测：市场部门预测分三个层次进行。客户经理从客户层面、市场经理从区域市场层面、客服部主任从整体市场层面开展预测。客户经理要做好如下几个方面：（1）客户分类。从客户的销售状况出发，将客户分为销售稳定的客户、销售下降的客户和潜力客户，掌握每一类客户的数量和比重变化。

（2）客户分析。对影响客户需求的商圈、业态、消费群等因素进行系统分析、关联分析或重点分析，发掘客户需求。（3）客户沟通。重点拜访销售不稳定的客户，加强互动沟通。（4）客户调查。对各类客户各抽取一定比例，开展定量调查，掌握实际需求。

市场经理要加强“四个分析”：（1）加强客户分析。包括客户数量变动、业态类型、商圈类型、明码标价、购销存变化及其原因等。（2）加强品牌分析。包括重点品牌销售变化、品牌集中度变化、新品牌销售情况和销售异常品牌及其原因等。（3）加强市场分析。包括辖区人口变动、零售价格变动、社会库存、品牌促销、重大节庆和婚丧嫁娶对卷烟需求影响等。（4）加强销售分析。包括辖区客户货源满足情况、销量波动情况、预测准确率及其原因等。

客服部主任要做到“三个重视”：（1）重视市场调查与分析工作，为卷烟市场需求预测提供科学、全面、准确、及时的信息资料。（2）重视对客户经理预测工作的指导，及时组织客户经理严格按照需求预测流程和工作要求开展预测工作。（3）重视对需求预测结果的对比分析，分析预测偏差的原因，不断总结经验，吸取教训，提高预测水平。

对卷烟市场真实需求的预测，重点是对零售客户订单的预测，而对零售客户作出的“订单预测”，实

小区域市场卷烟消费者行为研究 篇7

摘要：本文通过抽样调查广东省佛冈县卷烟消费者，分析卷烟消费者行为，洞悉消费者心理，为在小区域市场上寻找更加有效的卷烟品牌培育方式提供理论参考。

关键词：卷烟消费者；购买动因；消费行为；品牌培育

一、前言

消费者行为的研究是我们开展营销工作的重要基础，只有更加深入地了解消费者行为，才能制定出更加有效的营销策略。目前我国已有人对此开展了相关研究，但这些研究结论要么偏于宏观，要么偏于理论，要么与目前卷烟工业和商业企业运营现状有所出入，不能够很好地解决目前各卷烟企业面临的实际问题。本文选择从一个相对简单的市场环境入手，研究卷烟消费者行为，从而对于当前情况下各地区卷烟工商业企业品牌培育工作给予一些合理的方法上的建议。

从总体来看，卷烟消费者的文化教育程度、社会交际广泛程度和新品牌的接受度成正比。也就是说文化教育程度越高，社交越广泛的消费者越容易接受新品牌或者尝试新品牌。

外来人口越少，文化交流越少，地域封闭性越强的地区，受社交合群需要的影响，对卷烟品牌的需求越集中。

因此，相对于外来人口比例大、流动人员多的大城市(例如：北京、上海、广州、深圳及省会一级的城市)，地级市、县等小城镇的卷烟消费者的品牌偏好更加集中，对尝试新品牌的欲望更低，转换成本更高。

基于这样的情况，我们定义“小区域市场”为：区别于全国市场和省级大区域市场的，以非中心城市的地级市或者县为代表，本地人口比例较大，语言、文化、习俗相对统一的一定区域的市场。

二、研究结果

在研究中，我们通过街头拦截采访200多名卷烟消费者，得出以下结果：

1.卷烟消费者的购买行为和习惯

调查得出佛冈地区的烟民人均每天消费1.5包卷烟，有固定的一到两个品牌，消费均价为7.24元/包。

从上图中可以看出，卷烟消费并不会与收入水平严格对应，很大一部分收入偏低的消费者，也同样会选择一款价位相对适中的卷烟品牌。该地区最受欢迎的品牌调查结果为：

结果显示，最受欢迎品牌前四位依次是双喜、红枚、五叶神和羊城，他们的共同特点是属于广东本地烟。

2.卷烟消费者的品牌消费心理

调查显示该地区的烟民更换品牌的情况比较少，倾向于重复购买原有品牌。年龄小的烟民比年龄大的烟民更倾向于主动了解新品牌。

烟民价格敏感度普遍都不高，当习惯了一个卷烟品牌，他们很少(64％)会因为价格的微调而转换品牌。69％的被访者会因为常用品牌缺货而更换另一个卷烟品牌。同时，统计上显示教育程度不高、年龄较大的烟民消费卷烟品牌的转换成本更高，他们更愿意为了喜欢的卷烟品牌而忍受升价和等待。

3.卷烟消费者购买动因

我们调查佛冈地区卷烟消费者的购买动因如下：

(1)卷烟的口感是最重要的。

(2)价格适宜。烟民普遍对自己能够消费哪个价位的卷烟有清楚的认识和控制。

(3)大众化很重要，卷烟是烟民交流的一种工具。很多被访者表示，他们购买卷烟会受到周围朋友的影响。尤其是应酬的时候，他们表示“别人抽什么烟，就派什么烟，这样不会出错”。

三、主要研究建议

通过此次对卷烟消费者的调查分析，我们提出以下几点关于卷烟品牌培育的建议：

1.着力发挥杂货店商店等终端对客户的积极影响作用

(1)重视各业态零售商店的终端宣传作用

零售商店是作为产品陈列、实物宣传的阵地，其起到的宣传作用是没有广告和促销的情况下产品宣传的主要方式。因此，可以采取优势位置陈列摆放需要推广的卷烟品牌的方式，配合店员口头推介的方式，达到品牌推广的目的。但是前提是各卷烟工商企业要提高店主或者店员对于卷烟品牌推广的积极性，加强与他们的沟通和培训。

(2)重视杂货商店销售人员的影响力

由于杂货店具有市场卷烟销售情况的一手信息，烟民出于从众欲望和尝鲜的心态，杂货店店员的推荐具有权威性和吸引力，从而起到意见领袖的作用，能够说服烟民尝试吸不同品牌的卷烟，甚至转变喜好品牌。因此，杂货店店员的口头宣传相当于高效率的人员促销，相信能取到很好的成效。

2.保持信息通畅，提升营销沟通协作水平

(1)客户经理要充分发挥沟通作用

客户经理要充分发挥沟通作用，积极向零售客户宣传推荐，把新品牌内在品质、外在包装和价格毛利，以及品牌培育的意义，对零售客户进行有效的宣传。要站在零售客户的利益上为客户着想，帮助他们分析预测新品牌实际销售能力，提高他们的认知度，要使他们从被动接受变到主动参与。

(2)加强商业企业与工业企业沟通协作

商业企业有广大的零售客户渠道，但是在货源结构调整时期，缺少品牌培育的持续动力和相关财物上的支持；工业企业有财物上的支持，但是缺少对本地市场的充分了解和与零售客户更加紧密的关系。因此，要做好品牌培育工作，工商协同是必须的道路。要发挥零售客户的终端作用，也需要工商协同，共同培育客户，提高其品牌培育的积极性。

3.开拓潜力市场，找准目标人群

卷烟品牌培育应该针对不同烟龄以及教育程度的烟民诉求介绍产品。对于教育程度高、年龄较小的烟民来说，除了考虑主要影响因素外，更容易受健康、个性诉求或者性价比等概念的影响；而教育程度低、年龄较大的烟民则更集中考虑主要影响因素，如口感、价格、大众化程度以及包装。另外在品牌推广活动中，应该更加关注年轻人集中的区域，如新型工业区、大型工厂等。这些年轻人集中且受教育程度较高的地区，将成为未来品牌试点推广的首选。

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