体育营销与网络平台（精选12篇）
体育营销与网络平台 篇1
自从2015 年李克强总理在两会上提出“互联网+”这个概念后, 全国上下大小企业都投身到这一技术、时代的变革中来, 互联网+ 传统模式层出不穷, 各行各业也开始出现转型成功的代表性企业。那么对于体育用品行业来说, 如何在这样的新局面下成功转型, 成为一名互联网“营销达人”呢?
一、体育用品行业与市场特点
2015 年的体育产业, 可谓风起云涌。一夜间, 体育产业成为各行业的“热宠”, 资本、热钱狂飙式地冲进体育产业——中超拍出5 年80 亿的版权费, 万达以6.5 亿美元并购世界铁人公司、4500 万欧元投资马德里竞技, 腾讯每年以6.2 亿美元购买NBA互联网版权的一纸合同……一连串振奋人心的数字, 让体育产业变得炙手可热, 这个领域迎来前所未有的“繁荣”。12 月12 日, 2015 年体育产业繁荣背后的“探秘者”出炉——体育蓝皮书《中国体育产业发展报告 (2015) 》正式发布。
报告指出, 体育用品业经历近4 年衰退期后, 终于开始复苏回暖, 同时在创新和标准化之路上也有一定进展;体育场地存在有人群而体育场地不足、体育场地对外开放程度低、体育场地投资主体单一、体育场地分布不尽合理等问题;赛事版权争夺呈现白热化趋势, 版权价格涨幅甚至高达10 倍……
在中国体育用品业发展现状研究中, 2013 年, 我国体育用品行业 (运动服、运动鞋、运动器材及相关体育产品的制造和销售) 增加值达2087 亿元, 同比增长7.8%, 占GDP的比重为0.367%, 与2012 年基本持平。2014 年我国体育用品行业增加值达2418 亿元, 同比增长15.89%, 连续8 年保持行业规模持续扩大, 自2011 年后首次实现两位数增长。
由数据分析可知, 2014 年是中国体育用品业历经数年低迷后开始复苏的一年。自2011 年以来, 受制于成本快速上涨、库存规模扩大等问题, 各企业被迫通过采取大幅降价的方式减除库存。上市公司财务业绩疲弱;零售商也挣扎着力求不亏损;众多门店面对成本持续上涨及亏损持续加大等问题, 被迫选择关闭。在经历了一系列的业绩衰退、库存危机和大规模关店的“寒冬”之后, 2014 年中国运动品牌终于迎来了“春天”。
体育用品行业已度过了3 年的寒冬, 去年我国体育用品行业增加值实现两位数的增长, 是自2011 年来的首次。随着百姓的健身需求和体育消费需求全面释放, 体育用品业将进入新一轮的“黄金十年”。
未来体育用品行业的发展, 不仅要针对不同类型消费者开辟专项的运动用品市场, 还要借科技的力量不断升级运动体验, 例如智能可穿戴、新材料科技等, 互联网+ 体育便是一种尝试。
国内运动品牌李宁发布的全球首款智能足球——李宁Wi Core智能足球, 通过内置芯片和蓝牙模块, 可实现无线充电, 更重要的是, 通过智能手机APP在线连接, 还可实现足球运动数据分析和显示。“满足个人的足球智能化训练是第一步, 接下来, 团体运动智能化才是我们的目标。体育用品行业也迎来了一个崭新的互联网+ 时代, 运动体验不断升级。
二、体育用品营销面临的困境及网络营销的应用
而在大中型品牌巩固竞争优势、中小型体育用品品牌建立竞争优势并获取脱颖而出机会方面, 营销扮演着关键的角度, 笔者认为, 从营销上看, 大多数体育用品企业目前面临着亟待突破的困境:
创意困境:一方面通过千变万化的手段创造着营销快感, 同时又承受着营销苍白之苦。渠道、终端、广告、软文、活动、有奖赠送等, 花样迭出, 往往可能投入不菲, 而收效甚微。
媒介传播平台纷扰:更让不少体育用品企业营销经理人感到茫然的是, 在电视、杂志、报纸、DM直邮、户外 (车身、路牌、楼体、站台、墙体等) 、终端商超卖场等数种传统媒介基础上, 短短几年里一下子又冒出来数十种新媒体, 尤其是网络媒体、网络社区、网络游戏、网络视频等互联网应用赢得了广大青少年群体的亲睐, 互联网成为他们获取信息、消费、分享、交流与交易关键渠道与工具, 这些新现象对体育用品企业的品牌传播与销售管理提出了许多挑战性的问题, 即便是国际著名的大型企业集团也正在寻求有效的解决方案。
线上线下推广的协同:是否在网络媒体上投放品牌网络广告, 应该投放多少, 与线下的媒介保持怎样的比例;是否在展开线下的同时启动规模化、持续性的网络营销, 网络营销又有哪些有效可靠的评估标准与手段, 对品牌与销售是否确实有效, 如何防范风险, 在营销管理上与传统营销又有什么不同, 需要配备哪些人力与资源等等问题摆在面前, 经理人感到了选择的困惑。
三、体育用品为何适合网络营销
利用网络开展大规模的营销, 在国外快速消费品市场中早已司空见惯。调查显示, 美国60% 的企业都使用了网络营销, 它是产品营销的核心策略之一, 但在中国, 如果排除建立企业官方网站这种网络营销基础手段, 那么这个比例可能不到1%。
从最基础的企业网建设、投放品牌网络广告、组织网络活动、购买搜索引擎关键词, 或者是投放广告、群发邮件或短信等, 体育用品企业层次不一地认识到了网络营销的重要性, 并且采取了试探性的或大规模的行动。
中国互联网用户以每年超过20% 的速度迅猛增长。CNNIC第24 次互联网络统计报告显示, 我国网民规模已达3.38 亿。调查显示, 体育用品消费群体与互联网用户往往是吻合的。它们的核心消费群及潜力最大的消费群多集中在15 岁~ 30 岁的年轻用户。而互联网用户整体比较年轻化, 例如核心用户为18 岁~ 24 岁的年轻人, 正是体育用品行业最具价值的人群。体育用品行业客户正在不断增加网络推广的预算, 以实现更精准的推广效果。
网络营销具有成本低、效果好、持续时间长、操作方便、互动性强等优势, 而且用户正走向以青年知识分子群体为主体构成, 这样一个受众群体在消费水平、信息获取、受互联网影响程度、消费偏好等指标上都有利于化育用品的推广与销售, 可达到深度传播、促进销售、形成口碑效应的良好效果, 在行业标杆企业成功案例的示范及网络营销服务商们的市场普及与推动下, 越来越多的体育用品中小企业在制定营销战略与策略时开始将博客营销、邮件营销、社区营销、网络广告、软文营销、电子杂志营销等网络营销方式纳入到考虑与实施范围中。
四、体育用品网络营销解决方案
为了帮助更多有远见的体育用品厂家实施网络营销计划, 帮助处于成长阶段的中小型体育用品企业借助互联网的力量实现跨越式发展、突破营销之困, 笔者总结了多年来营销策划、品牌推广与招商策划实战经验, 并结合各行业中出现的新策略, 将对体育用品的网络营销策略有一个基本的把握, 与体育用品同行共飨。
策略一:体育用品知识营销
知识营销策略主要是围绕特定的话题组织常规性的媒体报道、论坛推广、博客营销等网络传播, 在报道与帖子中融入体育用品企业的品牌信息和产品信息, 向目标受众诠释和传递该产品在行业中的优势和消费者购买该产品所能获得的价值和收益, 比如获得健康、获得快乐、获得情感等。概要的讲, 一般都以产品优势和用户价值为核心实施知识营销策略。
体育用品在展开知识营销方面可设计如下话题, 组织密集性的推广, 实现消费者的产品价值认知, 最低确保半年内的该项推广策略不间断, 以便在消费者心目中留下专业、权威、可信的印象, 包括:产品的技术含量;厂家的品牌实力;消费者从产品中获得的健康和情感等价值。这种知识营销策略的实现形式主要是文字、图片和视频等, 主要用娱乐化、休闲化的手法去表达, 以便在充满趣味的氛围中让消费者了解和接受产品的价值。
本项策略主要依托新闻网站、行业网站、专业网站及论坛、博客、视频、电子直邮等网络渠道展开推广。
策略二:品牌网络广告
体育用品投放网络广告的恰当性已不用争议, 无论是提高品牌知名度, 强化消费者的认知, 还是推动销售, 所发挥的作用已经得到了充分的验证, 而要确保效果的最大化, 需要在网络广告的创意方面做足文章, 主要是广告词创意策划和网络广告设计制作上, 一般来讲, 体育用品投放网络广告, 最好是采取通栏及矩形图的方式, 如果是铵钮图片或者文字链等, 可在植入式营销时采取这种呈现方式。
在网络广告投放的网络媒介平台选择上不能出现失误, 不过目前可供体育用品投放广告的网络媒介平台并不是很多, 除新浪、搜狐、网易、腾讯等几大门户之外, 主要是一些细分的行业垂直网站, 可用于招商推广, 同时也可以少量地投放产品广告, 因为影响行业意味着影响消费者。
策略三:网络活动营销
在网络营销诸般武器中, 网络活动是非常普遍的, 基本上一些知名企业都举办过或大或小的主题网络活动。
网络活动能够在网络上快速地制造出网民关注的热点, 不断设计推出新的话题, 达到快速吸引网民、让网民知道企业并了解企业产品的目的;不仅如此, 网络活动还能够实现与网民的互动, 增加品牌的亲和力, 并在互动中融入产品的推广, 加深网民对产品的印象。结合线下的终端促销、市场与公关活动展开协同式空中打击, 将有效提高企业整体营销计划的效果与价值。
针对体育用品的网络活动营销, 笔者提供的策略包括三方面:一是围绕体育用品的主张设计网络活动主题, 比如围绕健康主题设计“有奖知识竞猜答疑”、“健康生活分享”等活动, 围绕运动主题设计“草根原创比赛”、“运动之旅”、“视频分享”等类活动;二是围绕网络活动设计地面促销策略, 将网络推广与终端销售结合起来;三是围绕网络活动进行全方位地推广, 包括利用网络媒体、QQ、MSN、论坛、交友社区、博客等。
策略四:植入式营销
植入式营销 (Product Placement Marketing) , 是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号、内容策略性、技巧化地融入电影、电视剧、电视节目或者其他载体的内容之中, 通过场景的再现, 让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象, 如果接触某种场景或使用某种道具的时间越长、频率越高, 那么在其心目中的印象则更深, 从而达到树立品牌与推广产品的目的。
目前能够为体育用品提供植入载体的有电影、电视剧、网络视频、网络游戏、单机游戏、手机游戏、媒体的软文与报道、手机短信、小说、短篇故事、图书、个人博客空间及网络社区里的帖子等数十种形式。
策略五:体育用品新闻事件营销
如何花最少的钱, 通过最有效的方式, 实现体育用品企业品牌和产品品牌知名度的提升, 同时对招商和销售提供有效的支持呢?笔者基于多年的实战经验总结, 认为:有效的新闻营销是“四两拨千斤”地化解危机、打造知名度、增加影响力、加强招商力度非常不错的办法。据权威机构数据表明, 每天有超过1 亿的网民通过国内300 多家知名网站浏览新闻、获取专业信息, 同时了解品牌、产品等信息, 其中包括部分下单购买的用户, 企业如果占领了各大主流网站的推广渠道, 则意味着获得了更有效地、更有力度地推广品牌和产品的机会!
同时, 数十家、数百家知名网站联袂报道企业的品牌和产品, 无疑会革命性地增强企业的公信力, 增加消费者对企业品牌和产品的信任, 从而有力地助推产品销售的成功!
据笔者的观察统计, 目前体育用品企业可以利用的主流网络媒体平台不是很多, 但都是可以影响消费者的媒体, 其中以搜狐、新浪、网易、腾讯、凤凰网、21cn等为主, 另外如红网、荆楚网、东北网、华龙网、华声网、四川在线等地方新闻网站也可以作为推广之用。
当然, 时下一些比较知名的体育用品品牌已经认识到网络媒体的作用和价值, 并且设立了专门的公关、媒介或品牌经理负责媒体关系的维护, 但如何做好新闻营销, 让其产生传播力和动销力呢, 也只是部分大品牌在尝试, 或者已经找到了成熟的途径, 但绝大多数地区型的体育用品企业或者中小型体育用品企业都不是非常清楚, 包括大多数营销策划机构和公关公司也并不擅长此道。
笔者认为, 要让体育用品的新闻营销产生效果, 有力地推广品牌知名度、提升品牌影响力并且促进终端销售, 有必要在新闻的张力与想像力、事件点与动态推进、产品信息和活动信息、终端促销活动借势新闻营销四个环节上做到位。
在体育用品行业的新闻营销策略中, 应主张设计富有争议性、创新性的话题, 以话题为核心组织一正一奇的新闻传播;同时策划富有创意的活动, 在活动进行过程中制造新闻, 引发关注, 包括“健康风暴”、“XX之战”、“首次”等新闻活动题材。围绕此项活动展开新闻、论坛、博客等全方位的网络推广。
策略六:体育用品网络论坛推广
目前, 中国约有100 多万家独立网站, 40% 以上拥有独立的社区。网络社区实际上利用网络让兴趣、爱好相同的人在同一个虚拟环境中相聚, 其效果就像是咖啡厅或沙龙聚会。据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 统计, 43.2%的中国网民经常使用论坛、BBS、讨论组, 网络社区的应用普及度超过即时通信, 仅次于电子邮件。结合网络社区的特点, 体育用品企业可以很容易从无数的网民中找到自己的顾客群, 可以有的放矢地开展营销。
目前, 已在数码、PC、互联网、饮料、手机、食品、体育用品等多个行业的企业在网络社区中展开推广工作, 网络社区的应用已经相当成熟, 并取得了巨大的成功。部分体育用品企业在网络社区上的动作也是能看得到的, 在一些娱乐、IT、生活类论坛上, 经常能看到一些体育用品品牌市场活动的帖子。不过在大多数体育用品企业中, 网络论坛推广还只是一种设计, 并没有纳入正式的营销计划中, 这种零敲碎打会有一些效果, 但无法尽可能完整地发挥网络社区的潜能, 体育用品企业最好是外包给专业的网络营销公司操作, 这类营销机构最好是既对体育用品行业有一定了解, 同时对传统的营销手段熟悉, 并且要对互联网、社区具备相当熟练的操作。当然, 创意与策略仍然是网络社区推广这种手段的核心。
策略七:网络博客营销
博客营销作为一种全新的营销策略, 已在房地产、教育培训、图书、数码产品、手机、电脑、软件、家居等多个行业里得到了实效检验。通过提升曝光率、塑造品牌知名度、加强与消费者之间的沟通已经成为数字时代的一种营销利器, 这种博客的影响力与向心力比硬广告要强大得多。而体育用品的博客营销有其特殊性, 一般行业的博客营销策略并不适用于体育用品, 根据体育用品企业和产品的特性, 可针对性开展的博客营销策略:
(1) 依托新浪、搜狐、网易、腾讯等知名博客网站上开通企业官方博客, 通过官方博客传递企业信息和产品信息, 发布员工日记, 记录企业发展历程, 分享健康文化和运动文化, 推出生活潮流趋势等, 从而通过新的方式和渠道传播企业品牌形象和产品信息, 吸引受众对最新产品的兴趣。
(2) 围绕某产品或该产品的大型推广活动开通专门的博客, 发布活动进展, 挖掘活动亮点, 通过文字、图片与视频等多种方式吸引活动参与者或其他受众浏览博客, 参与互动讨论。
(3) 邀请数十名访问量在10 万以上的大众博客主针对企业产品的口味、质量、时尚、品位等发表评论, 并予以分享发布, 博客主的评论将为企业品牌实力和产品价值提供可信赖的第三方推荐, 同时增加了该品类搜索结果的质量。
策略八:体育用品网络整合营销
随着网民数量的增长、上网行为与互联网使用、信息获取习惯的成熟、网络营销本身的完善, “整合营销传播”正成为众多大胆借助网络营销推动市场开发拓展的企业之亲睐。
这种营销手法既保留了传统经典营销理论与操作方法的应用, 同时把传播思路更多地引向互联网, 更多地借助话题营销、事件营销与活动营销引发病毒式传播与口碑传播, 一方面确保曝光率和到达率的实现, 同时实现营销传播方面的“蜂鸣效应”。
通过多个话题、事件、主题活动的创意性设计与策划, 通过综合网络媒体、地区新闻媒体、行业网站、博客、网络社区、网络视频、电子邮件、短信平台、搜索引擎、电子商务平台、电子发行物等组合型通路和传播载体, 构建“流水线操作品牌知名度经营与传播”的整合营销传播体系, 从而避免单一营销通路或工具在传播范围、受众、影响力上的局限性。
在整个操作套路中, 一方面将“企业推什么”放在了整个体系的第一位, 而不仅仅是拿来企业的产品做网络公关、论坛发帖、广告创意设计与广告片拍摄, 也并非简单地根据企业推广需求选择搜索引擎关键词, 而是对这些通路进行整合, 组合化地使用, 既充分借助各种可能的渠道, 又发挥各种渠道的协同性, 以便实现1+1>2 的效果;另一方面, 这种营销模式将不再受限于大流量平台, 在更多情况下主要组合其他优质的传播渠道资源, 比如各种中小型门户网站、网络社区、网络博客等, 走一条“通路整合、资源整合、平台整合”的路子, 在严控成本的情况下, 确保营销效果。
如何完整地实施网络营销计划, 体育用品业的营销操盘手们大多处于熟悉阶段, 与终端促销、商场/ 小区展示秀、硬广告投放、渠道商发展、地区铺货等传统营销策略相比, 操盘手们还未能达到驾轻就熟的状态, 网络营销对整个行业而言还是一个相对陌生的策略。如何将产品卖得更好、卖得更漂亮、卖到消费者心目中、卖到消费者时时刻刻都想, 体育用品在网络营销这条路上还能走多远, 这条路还有多宽、还有多广, 这是需要我们营销策划界人士所要长期共同探讨的话题。
体育营销与网络平台 篇2
常用且有效的推广方法是：新闻软文营销、搜索引擎优化、关键词排名提升、微博及微信营销（认证）、负面清理、竞价排名、口碑营销等等。国内专业提供这类营销服务的机构是美基营销，百度搜索美基营销可找到其官方网站。
一、平台定位
平台定位就是你要做哪种类型平台，平台的选择决定着你的网络推广的发展模式、客群的分类。阿里巴巴、淘宝网、天猫这些成功的案例都值得企业老板去学习，去吸取精华，但不可模仿，因为你模仿不了人家的战略、人家的思路。
二、产品定位
企业对产品进行合理定位，即确定哪些产品作为投放市场的对象。为创立品牌特色，树立特定的市场形象，以满足消费者某种需求和偏爱的心理意向和行为方式。产品定位策略要体现在实体的构造、形状、成份、性能、命名、商标、包装、价格等直观方面，以及满足消费者不同的心理需求。
三、目标人群定位
目标人群决定着产品营销的好坏，决定着你的营销策略的选择，你得明白你的产品的消费人群应该是什么年龄段、或者哪种收入水平等等。如果你的产品很高端，那么一定面对的是高端人群，反之亦然。
体育营销网络广告投放策略 篇3
国内网络广告现状
2009年中国网络广告市场年度数据报告显示,2008年中国网络广告整体市场规模增长至119.0亿元人民币(不含搜索引擎关键字广告),较2007年增长54.9%,增长的主因在于奥运会为互联网广告收入贡献较大。受奥运促进,2008年网络上门户、视频、社区、搜索、即时通讯、电子商务等各个细分领域广告投放快速增长,网络广告营销(包含搜索引擎在内)在整个中国广告市场(据CANA数据2007年全国广告经营额为1887亿元)所占比例2008年底已达到7.7%。 网络广告市场与搜索引擎市场构成的中国网络广告营销市场(不包含电子商务在内)的总体规模,至2008年底已达到169.8亿元人民币。
网络广告具有新媒体的优势,比如交互性强、针对性强、效果可测、传播范围广、ROI(投资回报率)更高、实时灵活等。
如今,网络技术已经可以通过访客流量统计每个广告浏览者及查阅的时间分布和地域分布。这些数据都比传统的统计手段更精准、实时。从而有助于广告投放者正确评估广告效果,制定广告投放策略。
体育作为网络上最吸引受众的内容之一,其垂直网站和频道更吸引黏性网民。垂直网站主要包括行业垂直门户网站、综合门户网站的垂直频道及垂直搜索。据统计,目前垂直网站主流的细分领域主要有体育网站、房产网站、财经网站、汽车网站、IT网站和娱乐网站等。
2008年最受关注的垂直网站首当体育网站(频道)莫属,因此体育垂直网站(频道)也成为体育用品广告主进行广告投放和精准营销的主战场。据CR-Nielsen(尼尔森中国合资公司)针对耐克、阿迪达斯、李宁三家企业在2008年的网络广告投放数据发布的报告显示,国内体育用品三巨头2008在互联网上的推广呈现出激增之势,三家企业2008年网络推广项目总量达到302项,创意数量总量达到1344项。
2008年中国垂直和专业网站在所有类别网站中其广告对于用户购买行为的影响力已经居于第二位,据DCCI2009 互联网调查显示,8.0%的互联网受众表示对体育用品与服务广告会留下深刻印象,7.9%的受众会主动关注体育用品与服务广告,这比2007年增加了1.2%。
2007年,iResearch艾瑞市场咨询发布中国体育用品类广告主网络营销季度报告显示,从2002年开始中国体育用品类网络广告投放费用一直保持高速增长趋势,年平均增长率达到101%,其中2006年网络广告投放费用达到6844.6万元,是2002的14倍。从2006年第一季度到2007年第一季度,体育用品企业形象广告投放费用远远高于运动鞋袜、运动服装的投放费用。广告投放频道排名前十位中,体育频道由2006年第一季度的4个上升到2007年第一季度的7个。两年后,当CR-Nielsen公布其体育用品网络广告调查数据时,人们会发现,新浪、网易、搜狐已经被三大体育用品巨头所瓜分(另一门户腾讯也已经被体育用品企业“占领”。近两年来,361°携手腾讯网,从体育频道冠名到客户端和QQ.COM的广告投放,再到游戏专区的有奖互动,并整合了线下赛事——“娱乐篮球”)。根据艾瑞咨询的监测报告显示,仅2008年1月,中国网络品牌广告主共2531家,当月共有20个广告主在五大门户上投放奥运相关网络广告,投放费用共1571万元,占奥运相关网络广告投放费用的64.2%。
网络广告在奥运东风吹拂下日益红火的同时,碎片化现象凸现,碎片化带来了“乱花渐欲迷人眼”,又给广告主选择媒介带来了难度。据统计2008年上半年中国互联网网站流量(半年总PV)的构成中,综合门户仅占20.4%的流量,而其他超过70 种的网站类型总流量占近80%,可见,中国互联网流量被各种类型的网站所日趋分散,互联网媒介的碎片化程度加剧。在此市场趋势下的如何选择有效广告投放成为网络体育营销企业关注的重点。
网络广告如何投最合算
体育用品企业在网络上投放广告,不外乎品牌形象广告、产品广告、促销广告和活动信息广告四种。目前投放较多的体育用品广告多集中在企业形象广告和活动广告上。面对互联网上碎片化的现状,面对门户网站、垂直网站,面对搜索引擎、网络广告,面对旗帜(banner)、按钮(button)、弹出窗口和视频广告,面对社区营销、电子邮件营销、博客营销乃至游戏置入,该如何进行广告投放组合呢?
看一看2008年三大体育用品企业的投放组合。
从时间上看,耐克的投放重点放在了3月和11月,而李宁将大部分力量投在了奥运会举办当月的8月。阿迪全年比较持平。相比之下,李宁形成了集中的传播优势,有明显的传播高潮。
从广告推广项目总量上分析,耐克在创意广告数量上以608项,远超另两个对手(李宁的339项和阿迪的397项)。从覆盖网站的绝对量来看,耐克也高于其他两家。但实际效果看,李宁的网络广告收效颇丰。看看李宁的投放组合,李宁在新浪体育、网易体育频道上进行了重点投放,同时李宁还重点在新浪和网易的首页、新闻、娱乐进行覆盖式投放。李宁在新浪还投放了包括女性、下载、论坛、博客在内的更多人气频道。而对手耐克,基本上只是在新浪、网易、搜狐的体育、新闻、首页进行投放,广告比较集中,但覆盖面因此产生了差异。阿迪在三者的比较中稍落下风,原因是,阿迪只重点投了搜狐的体育频道和chinaren,阿迪的新浪和网易则只专注于体育、首页、新闻频道。
根据CR-Nielsen的统计,李宁在新浪投了163项广告,在网易投了77项,在腾讯投了5项,耐克在新浪投了132项,腾讯投了112项,阿迪达斯在网易投了46项,在新浪投了40项,在搜狐投了37项。
可以看出,三巨头都首选了门户网站,目标是更广泛的传播效果;其次都使用了全覆盖策略,试图通过四大门户,覆盖大部分网民;最后,三家公司在投入时间上有所差异,李宁公司集中兵力在奥运季,保证了较好的传播效果。CR-NIELSEN通过对广告媒体的曝光量(浏览量)、广告投放位置、国内CPM(千人浏览成本)平均刊例价等因素进行综合评估后发现,尽管李宁在总投放量上位居三家之末,但网络广告市场价值却名列第一,这就是投放策略和组合不同带来的效果。
当然无论是李宁推广的“信念、英雄、可能”等关键词,耐克主打的“我就是”系列,还是奥运赞助商Adidas的“一起2008 没有不可能”、“够NBA,够兄弟”等在线推广项目,重点都在于传播企业品牌形象,这与行业第一集团的传播诉求是相吻合的。
对于处于二三线的体育用品企业来说,网络广告的诉求可能是产品促销或活动信息,这就要求企业在投放前对网络广告工具进行深入研究。可以从以下几方面进行过滤:
(1)网站主要受众与产品目标客户的契合程度、网站的访问量。这两方面是相辅相成的,目标客户统一的同时还要求有足够的访问量,否则就会进入无效投入区。门户网站、体育、娱乐、新闻网站通常有较高的访问量,其CPM的价格也比较高,但是否适合企业要看具体广告诉求,比如一项小众产品,如高尔夫球杆或游艇,投在门户网站不一定比投在垂直的专业网站或社区更有价值。
(2)广告预算与广告价格契合。尽管企业总想以最低的成本做广告,但在宣传效果与成本之间,要寻求一种平衡——既不能不讲策略地泛泛投入,又不能过份强调低成本忽视传播效果。
(3)广告组合与效果监测。要充分了解网络广告的特点与性价比,从搜索引擎到图片、视频、旗帜、弹窗、社区、博客等多种手段,寻找企业广告目标与这些不同手段的最佳结合点。比如可口可乐在奥运营销白热化时,创造了互动网络传播项目——线上火炬传递活动,这被誉为用网络媒体去寻找第六罐可乐的活动利用QQ发动网友争取奥运火炬手的资格,参与争夺奥运火炬在线传递大使活动。这项网上营销与线下正在进行的全国各地火炬手选拔一起组成了可口可乐全方位的奥运营销,即尽可能覆盖更多的客户,让消费者有全方位的奥运体验。Nike则运用网站、网上社区、游戏活动大举进行口碑营销。Nike新浪竞技风暴场设有“同城约战”、“我为鞋狂”、“高中联赛”、“星迷会”以及“无限俱乐部”专卖店等网上社区,甚至开设了“秀一秀你今天穿了什么鞋”这样的小栏目,将话题直接引向了体验。
可以看到,正是由于互联网独特的超强互动性才为企业进行网络体育营销提供了更多的选择,在这种情况下,投放前的调研显得更为重要。比如了解一下第三方提供的网站数据,包括流量、覆盖率、不同IP访问率等,最好对同类广告效果进行一下追踪对比。对广告位大小、位置、合适的投放时段频次、网页浏览便利性、创意等方面进行评估。
网络广告策略三原则
体育营销网络广告的三原则是,创意、控制和互动。
一、创意,包括单个广告的创意和整个项目的创意型策略组合。
DCCI2009中国互联网调查数据显示,以图片形式出现的静态广告成为互联网用户关注浏览、点击参与最多的广告形式,同时其在影响用户购买的程度上也是最高,达到16.9%。既然如此,哪些画面最吸引人——当然是最有创意的那种。
研究者认为,互联网用户的购物习惯正在由传统的AIDMA营销法则(注意、兴趣、欲望、记忆、行动)逐渐向含有网络特质的AIDAS(Attention 注意Interest 兴趣 Discovery发现 Action 行动 Share 分享)模式转变。其中,发现是搜索引擎营销的机会,而分享则是口碑营销的机会。前者需要通过包括技术手段在内的创意实现更多的被发现的机会,而后者则需要创造出吸引人的社区传播和口碑机会。
2008年M-Zone动感地带街舞大赛选择视频网站和央视体育频道作为推广平台,采用电视与网络视频结合方式,其传播要点在于通过两种广告渠道充分覆盖目标消费者群体年轻人群体。361°与腾讯打造的互动社区如勇者论坛、跑客有约、勇者武装部等,即创造了社区营销的机会。
在新技术应用不断升级的今天,迅速增加的游戏内置广告和无线3G广告都为从形式上创新网络广告提供了新资源。无线网络广告包括WAPpush1(手机站点中的广告)、WAP页面链接(无线搜索站点中的广告)、IVR(互动式语音应答)中的广告、手机搜索、手机游戏、无线商城、手机二维码广告等广告形式。游戏内置广告则更多的融入游戏本身,具有“润物细无声”的妙处。这两项新广告形式由于其精准性、便捷性、置入性无疑将为新创意提供广阔舞台。
从组合策略的创意上,一种体育用品,除了可以选择四大门户网站体育频道投放广告外,还可以选择首页、新闻、娱乐频道作为主要的频道组合,还可以根据产品的目标消费群体,考虑从社区、博客进行配合投放。在广告形式上,可采用富媒体广告形式,用有冲击力的画面,独特的创意和互动性的参与方式,实现有效传播和粘性沟通。
二、控制,主要是对广告效果和执行进行及时掌控。
网络广告的交互性提供了传统广告不能具备的可及时掌控的条件,使得广告主可以在广告进行中及时根据营销环境变化更新、调节广告投放的形式、内容、频次、位置等,实现效益的最大化。比如促销类广告,可以在活动进行中增加新的互动性或者开拓出博客营销机会,展示更多的内容和平台机会。同时,这种控制也可以更好地规避风险,如出现突发事件,可以第一时间实现应对,掌握公关和广告的主动权。
三、互动,互联网的定义本身就提供了互动的条件,如果不充分利用这种特性,就没有很好地掌握这一工具。比如广告中的文字链接、关键字链接,游戏中的互动链接或直接销售,都是可以充分实现企业广告目标的直接手段。体育用品大多本身即有很好的潜在互动需求,可以在策划网络广告时,充分将这种特性融合进去,实现传统媒介不能实现的拓展空间。
邮件广告前几年曾风行过,但由于简单化无策略的泛滥操作,令不少人产生反感。据DCCI2009中国互联网调查显示,电子邮件中的广告在用户关注浏览、点击参与和最能影响购买行为的比例上仅次于图片形式的静态广告,但在受众厌恶或拒绝的广告形式中,电子邮件的比例高达9.2%。所以,如果采用电子邮件营销,应该提高邮件策划与友好性方面进行人性化的改进。
比如2007年第四届金手指网络广告大赛上,Nokia3510广告勇夺“最佳品牌行销”银手指奖。广告创意通过5种彩壳手机跳舞游戏创意———运用下载功能,让广告延续影响受众,并充分利用网友喜欢分享的习性,采用电子邮件,请网友依照“最有品位的朋友、最爱玩游戏的朋友、最爱听演唱会的朋友、最爱耍酷的朋友、最爱跳舞的朋友”分别填写好友的E-mail发送,将各种不同彩壳手机的特性向朋友介绍。通过这一创意,互动行销部门得到了大约15.7万个邮件地址,建立了较充实的数据库。
体育用品网络广告营销研究 篇4
据CR-Nielsen (尼尔森中国合资公司) 针对耐克、阿迪达斯、李宁三家企业在2008年的网络广告投放数据发布的报告显示:国内体育用品巨头李宁2008年在互联网上的推广呈现出激增之势, 三家企业2008年网络推广项目总量达到302项, 创意广告总量达到1344项。本文对以上三家企业网络广告类型及数量、广告特点、广告标语、表现形式等进行分析, 并提出现代体育用品网络广告的营销策略, 对我国体育用品网络广告的发展具有指导意义。
随着互联网及通信技术的高速发展, 网络已经成为继电视、广播、报纸之后的“第四大媒体”。同时, 网络对社会生活的渗透和网络应用的普及, 使网络日益成为年轻一代的生活必需。利用互联网开展广告营销活动, 在消费者心目中树立牢固的品牌形象, 培养品牌忠诚度, 必将成为体育用品行业的营销重点。
一、体育网络广告特点
体育网络广告最主要的特点是“时间短, 印象深”。一个企业的标志就是一个企业文化的缩影, 而在网民快速浏览的时候想要他能够快速的了解自己公司, 需要做到的就是在短时间内完成广告, 体育用品网络广告就是这样, 它用短短几秒的画面, 就重复地把标志在你的面前出现多次, 那样在你脑海内部一次又一次地形成影像。
二、体育用品网络广告的类型
1、旗帜广告
通常横向出现在网页中, 最常见的尺寸是468×60和468×80, 目前还有728x90大尺寸型。它是网络广告比较早出现的一种广告形式, 以往以jpg或者gif格式为主, 伴随网络的发展, swf格式的旗帜广告也比较常见。
2、弹出式广告
是互联网上的一种在线广告形式, 意图透过广告来增加网站流量。它通过用户在进入网页时, 自动开启一个新的浏览器视窗, 以吸引读者直接到相关网址浏览, 从而收到宣传之效。
3、赞助式广告
确切地说是一种广告投放传播的方式, 而不仅仅是一种网络广告的形式。它可能是通栏式广告, 弹出式广告等等形式中的一种, 也可能是包含很多广告形式的打包计划, 甚至是以冠名等方式出现的一种广告形式。
4、浮动式广告
浮动式广告指的是会随鼠标或光标移动的网络广告。最常看到的是所谓浮水印广告, 会随着网页拉上拉下, 在页面左边或是右边跟着上下移动, 吸引浏览者的注意。
5、视频广告
视频广告在网站上一般显示为静态初始图片, 当用户点击播放按钮或初始图片后, 视频广告就会在广告空间内开始播放。如果点击此广告底部的显示网址, 或在广告播放时点击此广告, 用户将自动转到此广告客户的网站。
三、体育用品网络广告数量
从表1中可以看出, 视频广告依靠其多变的表现形式和不拘一格的表现风格在所有网络广告中独占鳌头;其次, 赞助广告也是各大体育用品商争夺的焦点, 尤其是奥运会期间和其它国际重大体育赛事期间的赞助广告给各商家带来了巨大的经济效益;另外, 旗帜广告、弹出式广告以及浮动式广告的数量相对少一些, 但是在网络广告中也占有一定的地位。
四、体育网络广告的表现形式
1、年轻人为主
体育网络广告绝大部分都以年轻人为主, 充满生机和活力, 容易给人们留下深刻印象。
2、体育是主旋律
体育网络广告一个永远不变的真理就是围绕体育来做文章, 没有体育作为主旋律, 网络广告也就失去了它真正的意义。
3、励志是主题
从以上图表中可以看出, 各公司所选用的广告标语都以励志为主, 广告内容也与励志主题一致, 如贝克汉姆世界杯主题广告 (Adidas, 足球) , 阿里纳斯0号主题广告 (A-didas, 篮球) 以及李小双、杜丽伤病、意志力主题广告 (李宁, 体操、射击) 等, 这也是体育用品网络广告独特于其它产品广告的表现形式。
4、时髦元素多
体育网络广告把运动、明星、励志、幽默等元素交织在一起, 无时无刻都给人以时尚的气息。
五、体育用品网络广告营销策略
1、明星效应策略
提到明星效应, 我们首先会想到Nike和乔丹的合作, 从乔丹1代到乔丹23代 (终极版) , 各款鞋都吊足了球迷的胃口, 网络广告也由乔丹本人出演, 再加上Nike公司独特的创意和设计, 吸引了大批球迷的眼球, 其效益也就不言而喻了。
当今网络广告之争也是眼球之争, 策划网络广告就是策划注意力。为了能够吸引更多人的注意力, Nike、Adidas、李宁都不惜重金签约各大体育明星进行品牌代言。 (如表3所示)
2、门户网站策略
门户网站是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。同时, 门户网站也是网民点击率最高、浏览量最大的网站, 我国四大门户网站分别为:新浪、网易、搜狐、腾讯。
可以看出, 李宁、Nike、Adidas都首选了门户网站进行投放, 目标是更广泛的传播效果;其次都使用了全覆盖策略, 对其首页、新闻、娱乐、女性、论坛、下载、博客、体育等超人气网点进行覆盖式投放, 试图通过四大门户, 覆盖大部分网民。
3、官方网站策略
打造自己的品牌网站, 在自己的官方网站投放广告也是三巨头的明智之举, 这样不仅商家的自主性和可操作性更强, 而且也给网民提供了一个更安全、更可靠的交流平台。打开三家公司的官网首页给人的第一印象就是设计精致、内容丰富。首先, 我们可以看到各式各样的网络促销广告, 如优惠活动广告、店庆广告、折扣广告、新品广告等, 这种做法可以节省大量人力支出和财力支出。通过网络广告促销可以在人员到达不了的地方挖掘潜在消费者, 也可以通过网络的丰富资源与非竞争对手达到合作的联盟, 以此拓宽产品的消费层面;其次, 各类体育明星不停在你眼前闪过, 主要包括篮球、足球、网球等超级明星 (鼠标点到任何一张明星图片上都会显示产品相关内容及链接) , 给你的视觉以巨大的冲击力;还有就是各种产品的实样图片广告应有尽有, “只有想不到, 没有找不到”已经成为可能, 网站巨大的信息量, 加大了产品的宣传力度。
4、多样化选择策略
(1) 互动性网络广告
互联网本身就提供了互动的条件, 如果不充分利用这种特性, 就不能很好地掌握这一工具。广告中的文字链接、关键字链接, 游戏中的互动链接或直接销售, 都是可以充分实现企业广告目标的直接手段。体育用品本身即有很好的潜在互动需求, 可以在策划网络广告时, 充分将这种特性融合进去, 实现传统媒介不能实现的拓展空间。如耐克运用网站、网上社区、游戏活动大举进行口碑营销。耐克还在新浪竞技风暴场设有“高中联赛”、“星迷会”、“同城约战”、“无限俱乐部”以及“我为鞋狂”等网上社区, 甚至开设了“秀一秀你今天穿了什么鞋”这样的小栏目, 将话题直接引向了体验。
(2) 新科技网络广告
营销密度与营销平台的灵敏度 篇5
概念定义出来了，接下来我们来谈操作的问题，“应该营销到的客户数”怎么收集，第一要明确什么是“应该”，针对“应该”要确立一个标准，标准按产品的市场定位、产品的市场细分等来确立，那么按标准，该纳入营销对象的没有纳入那就是缺陷，纳入了当需要进行营销行为的却没有进行这也是缺陷，那什么叫“需要进行”，这也可以根据行业营销规律，确立营销惯例和营销特例，以便做一个基本的判断。
有了这样的指标后，便于我们建立一个基本可控的营销平台，可以对客户进行深入的条块化分析，可以确立哪些营销可以进行同质群营销，哪些需进行个性化营销，这样可以结合客户的现状调查，快速匹配出哪家客户现在有哪种产品的需求潜力，重要的是可以确立这个营销平台的空间的和时间的维护结构，便于基本的营销管理，也便于日常的营销作战，还便于营销战略的制订，
而这个营销平台的维护及时性、维护的密度与强度又决定了营销平台的灵敏度，比如客户的的潜在需求已经凸现为现实需求了，我们的营销平台还没有侦测到，客户的原来的供应商出现问题了，我们却没有及时侦测到，竞争对手出现了新产品在占领市场，而我们没有侦测到，我们的产品在客户的应用中出现了问题与抱怨我们没有侦测到等等。都会影响到营销平台的灵敏度，造成营销损失或造成营销判断的错误导致营销策略的错误。如果营销平台建立和运营得不好，我们新产品的营销就会比较茫然，新产品的营销策略就容易成为无本之木，而错失新产品营销时机，造成新产品上市失败。
如果客户量巨大，机会数却很少，转变成订单的数量也不尽人意，我们得反观我们的产品是否是当前客户需要的产品了，有的公司一个产品打天下，客户在消费了你的产品之后，需求结构早就发生变化了，比如客户在消费一种产品后，其需求向更高端延伸，或者客户在消费某种产品失败后需要另一种产品来弥补来修正，这些都是在客户消费产品过程中发生的需求流变，随着消费面的不断扩大，客户对这种产品的需求结构就会发生巨大的变化，如果我们的营销平台反应不灵敏，如果我们的产品结构一成不变，就会与需求结构产生错位，针对现有产品来说，一些原来是机会的，现在已经不是机会，那么市场就会呈现战略性萎缩，对于企业经营来说是相当危险的。这种营销平台要紧扣客户的需求，包括客户需求的流变与拓展的特点，也是营销6Sigma特性的一种体现吧！其实良好的营销平台也是有力实现以客户为中心的6Sigma思想的有力工具！
体育营销与网络平台 篇6
关键词:高校;体育消费;体育营销
随着社会的进步，人们体育观念的更新及学校体育的不断发展，体育消费作为一种时尚，正逐步走向大学生。对大学生体育消费进行调查不仅有助于了解大学生的体育消费意识、行为及体育消费在大学生生活中所处的位置，由此可以引导大学生科学、健康的消费行为；而且对于开发、完善、培育适合于大学生消费层次的体育消费市场和体育产业都具有现实意义和理论价值。近10多年来,我国的体育市场快速发展和日益繁荣,体育产业的迅猛发展和各类体育市场的形成,为高校体育市场的开发提高了良好的环境条件。
一、高校大学生体育消费因素
主体因素：大学生要面子，注重关系的体育消费行为。与西方相比，中国消费行为的一个显著差异是受群体的影响巨大，西方社会个人因素强，中国社会集体因素强。由此，中国人在消费中更重视别人的看法和意见，更关注个人消费的社会群体效应，尤其在刚刚进入大学校园的莘莘学子们，在释放高考压力的同时，其体育消费受同伴、异性等因素影响较大。无论是古代还是今天，无论是富贵还是贫贱,无论是北大、清华还是普通院校，群体效应、面子的问题十分重要，维系体面和关系等被视为是基本需要，争脸、给面子和禮尚往来被列入基本行为规范。由此，形成了中国大学校园中根深蒂固而又广为普及的面子、关系等体育消费行为。这甚至构成驱动消费的重大动因，从而造就出一个巨大的、中国特有的特殊高校体育消费市场。最近在中国211工程高校中的一份关于体育消费的调查中得出（尤其在北京、上海、广州、西安等大都市的名牌大学中）大学生的体育消费在一定程度上受到家庭观念的影响较大，尤其来源于偏僻地区的大学生，家长认为自己的子女在名牌大学读书，不能让别人看不起，自己及全家人节衣缩食供子女读书，比如在北京一名牌大学读书的江西籍小王，每月仅在打网球上的消费就达到300元（父母每月寄给他的生活费为600元），真是可怜天下父母心。
环境因素：大学校园体育消费的福利特征，校园与社会的体育消费环境差异分析。在中国，大学校园是一个特殊的社会环境，受政府、民间及海外等多种组织影响的区域。据调查目前我国高校体育消费具有福利性的特征，这种福利性体育消费的表现形式有两种:一是免费体育,如体育课的教学、校运动队的训练及广大学生的课外活动等;二是优惠收费体育,如场地器材的出租、主办各类型的培训班等。福利性体育消费有利于吸引更多学生参与体育,增强学生健康,培养和造就更多高素质人才。它不仅有利于丰富校园文化活动,有效地培养学生终身体育的思想和习惯,同时,由于不完全受经济条件的限制,也可促进校内教职工体育锻炼活动的开展。高校体育利用场地和器材优势,以特有的劳务方式向社会开放,可以带动临近社区体育的全面发展,促进高校与社会各界的广泛联系,有利于加强社会的稳定性和社会主义精神文明建设。目前在北京、上海、广州、西安四地区部分高校中调查得出,这一特征较为明显,大约67%的高校体育场、馆、池对内、外开放都具有福利性,如健身收费2元左右/小时,游泳池收费3元左右/小时,舞会门票4元左右/场,较高水平的体育比赛门票在5——10元之间,CUBA比赛门票控制在10元以内,这些都体现了福利性的特征。
二、高校体育营销策略
高校体育消费中开发的体育项目的适应人群以多数为佳。体育消费对象的多少(即体育人口)直接影响体育市场的建立与发展。高校体育产业的消费对象主要是人口众多的师生员工及周边地区居民和青少年(中、小学生)群体,这些构成的一个庞大的、潜在的、相对稳定的体育消费群体。高校比较完备的体育场地设施向社会开放时形成稳定的社区体育消费市场,这为高校体育营销市场的开发提供了较为有利的条件。据笔者调查统计:北京市的前30所高校、上海市的前30所高校、广州的前10所高校、西安的前10所高校体育消费对象目前主要还是以大学生为主,占整个消费人数的半数以上，达到63%,教职工占15 %左右 ,社区居民占18%，其他占4 %。这说明大都市高校体育市场开发的力度还很不够,消费群体相对较为单一,有待于进一步拓展,以形成较为稳定的体育市场。
同一产品薄利多销。在市场营销的诸多要素中,价格对交易成败的影响具有关键性作用,并且总是作用于消费者进行购买的关键时期。大学是一个人群比较集中的地方,由于大学生经济上尚不能自立,整体上消费水平较低,所以面向大学生的营销价格应该坚持薄利多销的策略。而面向附近居民或其他的人群可以考虑采取另外的价格方案。另外,高校体育活动开展具有明显的季节性,所以可以考虑采取周末、寒暑假等不同的价格方案。通过这些不同的价格方案可以更多的吸引体育消费者,而且还可以为本校师生带来更多的实惠,实现体育的社会效益和经济效益双赢。
重视回头客，注重关系营销观念，不搞一捶子买卖。高校开发体育产业,消费对象主要是来源于校内和附近的居民,所以自始至终必须树立关系营销的观念,要有回头客,不能搞一锤子买卖。关系营销是一种新的营销观念与方式,即企业建立、维护并增进与顾客和其他参与者之间的关系,满足各方的目标,使顾客对企业组织本身的信任得到维系和加强。关系营销主要目的在于培养和强化连续不断的、持久的顾客关系,是一种长期的营销战略。所以如何通过宣传动员更多的人来高校参与体育活动、进行体育消费是一个问题,而如何让现有的顾客获得满意、得到实惠,使他们有一种参与感、归属感,维系更加牢固的关系,又是一个更加重要的问题。目前有些高校在体育产业的开发过程中采取会员制,用会员卡进行消费等方式不失为一种策略，但随着会员的增多，在同等条件下信用进一步加强，否则后面的会员及前面的会员均会受到影响，因为随着体育消费人群的增多体育服务面比较广，在采取以前的措施是很难达到预期效果的。
我国的体育产业已逐渐形成了一定的规模,并有了很大的发展。高校体育市场也已形成,但高校体育产业只是刚刚起步,管理体制尚不健全,缺乏协调的宏观管理、政策引导、法规保障和优惠政策。目前高校大学生体育消费因素主要有：主体因素（大学生要面子，注重关系体育消费）；环境因素（大学校园体育消费的福利特征）。高校体育营销策略中应注意：体育消费中开发体育项目的适应人群以多为佳；尽量做到同一产品薄利多销；重视回头客，注重关系营销观念，不搞一捶子买卖。
作者单位：王兴泽，赣南师范学院体育学院；王冰，赣南师范学院商学院；赵永建，山东体育学院
(编辑 雨露)
参考文献：
[1] 张伟霞.高校体育产业的发展潜力与问题分析[J].体育文史,2001，(6):23-25.
[2]雷历.影响北京市高校体育场馆有偿开放赢利效果的因素分析[J].天津体育学院学报,2001,(1):38-41.
[3]陈东,王燕军. 对高校体育市场若干问题的思考[J].武汉体育学院学报,2004,(2):16 -18.
体育营销与网络平台 篇7
关键词：CSPN,营销,收视率,市场细分,发展
一、中国电视体育联播平台 (CSPN) 的概况
CSPN, China Sports Programs Network, 即中国电视体育联播平台, 是中国唯一由众多省级电视台体育频道实现同步播出的跨省区域的体育专业联播平台, 其首创“联合引进、联合制作、联合播出”的共享资源模式, 以多台同节目矩阵的产业新模型, 使中国电视体育报道产业迎来了历史拐点。
在节目配置上, 以“新闻为龙头、赛事为支撑、自办栏目为亮点”。中国电视体育联播平台 (CSPN) 矩阵式设立早报、午报、时报、晚报、卫星汇接SNTV、路透、XHTV等新鲜资讯, 率先提倡“我在世界”的新闻理念。CSPN每年斥巨资购买3500小时赛事首播版权, 包含CBA、欧冠联赛、英超、西甲、意甲、中超、NBA等2200场以上大赛, 倾力打造第一赛场。CSPN还原创性地推出一系列精品专题, 包括《天下球》、《神州话体育》、《菲菲带我飞》、《绿荫集结号》、《嗨客体育》、《艾尚体育》、《魅力体育》等, 将体育与生活、娱乐、时尚四位一体相结合, 充分满足了不同年龄阶段和各类人群的收视需求。周日蓄积资源创办 (Live-Day) , 创造中国体育频道最长的《直播日》。
以体育赛事为主, 辅助娱乐生活的节目设置, 较好地满足了目标受众的需求, 并且在一定程度上吸引了隐性受众客户群体, 也开辟了另一个收视市场。
二、影响CSPN收视率的因素
1. 节目形式对收视率的影响
优秀的节目形式是获得高收视率的重要保证, 著名的主持人及新颖的栏目则可以调动起受众的收视热情。CSPN除经典赛事的转播外, 更设立了名人点评, 增强了节目的可看性。
新闻栏目优化编排, 本土化+国际化兼顾的特点, 收视凸显, 新闻节目收视率稳步上升。重点新闻档全面超越央视级体育媒体。独一无二的原创专题栏目, 18:45档专题带动CSPN大批原创节目的收视率超越央视体育频道, 俨然成为观众独一无二的CSPN专属时刻;著名主持人黄健翔倾情加盟《绿茵集结号》带来更多球迷关注, 其收视率不仅超越央视体育同时段35%以上, 而且对比央视“天下足球”收视也要略高——一个刚刚成长起来的CSPN原创栏目, 在非黄金时段的收视比肩同类频道黄金时段的老牌栏目, 实在难能可贵。CSPN《天下球》收视率自2009年改版后收视呈现明显的增长态势。2009年平均收视对比2008年全年, 增长了62%。
2. 节目配置对收视率的影响
在节目配置上, CSPN以“新闻为龙头, 赛事为支撑, 自办栏目为亮点”, 矩阵式设立早报、午报、时报、晚报, 卫星汇接SNTV、路透、XHTV等全球新鲜资讯, 率先倡导“我在世界”新闻理念, 大幅增加重大新闻自采比例, 做到资讯最鲜活、视野更开阔。精彩的节目配置, 满足受众群的各类需要。
3. 节目编排对收视率的影响
因受电视传播的线性规律影响, 受众无法像阅读平面媒体内容般随意选择自己想要收看的内容, 因此节目的编排在极大程度上影响着收视率。在节目编排方面, 影响收视率的主要因素为播放时段、上下节目的关联性、节目的性质、节假日以及季节等因素。通过调查研究可知, 每晚19:00~22:00为收视率最高的时段, 因此即便为同一个栏目, 在此时段播出却可以比其他时段播出的收视率高出许多倍。
4. 主持人、评论嘉宾对收视率的影响
主持人是一个栏目的灵魂人物, 是栏目定位和风格的直接体现。体育栏目的主持人是否具有专业性也成为了衡量这个栏目是否专业的一大标准。自开播以来, CSPN已经成功邀请特聘著名足球评论员黄健翔、前中国国家队主教练米卢、著名记者及足球评论员李承鹏、著名足球评论员陶伟、著名记者兼主持人董路为足球解说嘉宾;特邀著名足球裁判员为特约金哨评论;邀请新华社体育新闻部记者采访室主任徐济成、著名篮球球员马健、《篮球先锋报》总编辑苏群、CBA北京首钢队现役球员张云松、《体坛周报》篮球部主任杨毅为篮球解说嘉宾。多位知名嘉宾助阵评论, 更为赛事增色三分, 对收视率的攀升起到了极大的推动作用。
5. 自我宣传对收视率的影响
不管栏目质量再高, 节目形式再优秀、节目配置再科学合理、主持人再知名出色, 如果此栏目默默无名根本不为受众所知的话, 收视率也无法创高。因此主动出击自我宣传是提高收视率的又一种方法。同各大平面与网络媒体的强强联合, 为CSPN宣传造势, 才能有机会赢得更广大的收视群体。
6. 广告收视率与节目收视率
广告所购买的对象实则为观众, 观众的收视情况直接影响着广告投放的效果。而根据数据显示, 广告的收视率一般都远远低于节目的收视率。据央视数据调查公司研究显示, 普通观众可忍受的广告时长为2.5分钟。对于刚刚起步的CSPN来说, 广告收入几乎成了它生存的最大支柱。据了解, CSPN给出了“全平台投放、多台投放、单台投放”三种广告投放形态, 客户可根据需要自由组合区域投放广告;并且提供多种广告植入形式, 更独家引进世界前沿皮埃罗系统, 应用于直播赛事和演播室的广告实施植入;同时可为客户量身定制体育节目, 同步开展地面营销活动, 可根据客户需要, 量身安排部分赛事播出时间。现已有阿迪达斯、耐克、可口可乐、百事可乐、摩托罗拉、麦当劳、肯德基、宝洁、安利、丰田、别克、招商银行、夏普、蒙牛、交通银行等各行各业的知名企业于CSPN投放广告。
三、CSPN的目标市场细分
CSPN要对受众的类型、收视特点、心理特征、收视行为、收视喜好等进行详细的调查, 从中总结归纳特性, 令自己的节目更加有针对性, 令观众更加喜好旗下的各个栏目, 并以此锁定目标市场。
1. 高收入受众
据克顿数据库全国35城市数据表明, 在所有电视节目中, 体育节目的观众收入水平、消费能力是最高的。此类人群消费能力也相对偏高, CSPN可充分利用此点。
2. 高学历受众
据《中国电视体育市场报告》表明, 收看体育节目的观众学历明显偏高, 与电视剧等收视观众相比, 体育节目高中以上学历观众占比, 高出23.4%。学历高代表品位高, 消费认品牌, 而CSPN所打造的品牌效应正与此相应, 成为成功占有此类目标市场的保证。
3. 高社会层次受众
此类受众主要为中高端群体。根据《中国电视体育市场报告》的调查, 收看体育节目的观众中, 干部、管理人员等群体比例最高。
4. 高忠诚度受众
指的是“执着收看、常年不变”的固定忠实观众, 与其他节目观众相比, 体育节目的观众忠诚度相对较高, 也更为疯狂。这也是冠军联赛、西甲等赛事即使在深夜凌晨播出, 仍有众多球迷收看的根本原因。
5. 高集中度受众
体育节目的观众主要集中在:男性, 高中以上文化程度, 年龄在15~44岁, 收入较高, 社会地位较高。收看体育赛事类节目占据此类受众人群的绝大部分收视时间。
综上所述, CSPN近七成为男性观众;15~54岁人群比重高达76%;大学以上学历人群是平均水平的1.7倍;三成以上高职位人群;月收入4100元以上人群是平均水平的3倍左右。频道人群的独特性鲜明地区别于其他省级频道 (中老年、女性、文化程度收入等均不高人群) 。
四、CSPN今后的发展建议
从这些分析中可以看出, CSPN这一新兴的体育赛事播放方式有着极大的扩展空间, 但同样存在着困难。一方面, 借助强势媒体的联合, 与新颖的栏目特色加业内的名人助阵, 可以吸引住一定的受众群;而另一方面, 一切都还只是小荷才露尖尖角, 如何将优势发展下去, 并且能保住现有受众, 并进一步扩大受众群, 提升广告收益是其需要认真思考的问题。
1. 将品牌效应做大做强
CSPN目前的合作媒体均为业内数一数二的媒体。现已在CSPN投放广告的企业均为世界级知名企业, 在为其进行广告宣传时, 也应反向利用其知名度, 打出自己的名号来。各位解说嘉宾的双重身份同样为CSPN添色不少。将多个节目打造成精品栏目, 并组成一个完整的品牌节目, 品牌效应也可极大地发挥功效。
2. 稳固现有高收视率, 开辟新栏目
对于具有高收视率的常规赛事应坚持持续播出, 传统意义上的欧洲冠军联赛、中超联赛、CBA等大球的赛事重磅推出, 而对于一些新贵体育赛事如网球的ATP大师公开赛、达喀尔汽车拉力赛也应进行转播, 扩大受众群提高收视率。并且着眼于体育, 开辟与其相关的栏目, 打造各类锐评, 带动观众的观看欲。
3. 应用价值
如何把媒体经营理论和CSPN的具体经营现状有机地结合在一起便是撰写本文的最终目的。CSPN的优势发展均离不开相应的理论支持, 而与理论相违背的都会对其发展造成不良影响。因此在分析CSPN的发展状况的同时, 寻找相应理论支持可以为今后的前进道路指明方向, 将CSPN打造为体育赛事播放领域的“No.1”。
五、结论
自主品牌体育用品的网络营销之路 篇8
1.1 网络营销的定义
网络营销是指以国际互联网为基础和主要手段，为实现企业总体或部分营销目标，通过一系列网络营销策划、制定和实施营销活动等网络优势来辅助和推进营销目标实现的一种新型市场营销模式，是企业整体营销战略的重要组成部分。
1.2 我国自主体育用品网络营销的现状
随着我国网络营销的推广和发展，其已逐渐发展成为现代企业营销的主要方式之一，我国网络营销的发展阶段可划分为三大阶段，详见表1。企业大多看中其所具备的时域性、多媒性、高效性以及经济性等特点，并试图通过其来增强网络营销力、降低营销成本。我国的自主体育用品企业大多是早期通过代工生产而发展起来的，金融危机之前由于外单需求很大企业不注重自我品牌的创立和宣传，而随着外贸市场的紧缩以及人民币升值导致的利润率下降，给我国的自主体育用品企业也带来了严重的经营压力，其不得不加大自主品牌的营销力度，以期借此拓展营销范围的同时，提高其利润率和品牌附加值。
2 自主品牌体育用品网络营销的特性分析
网络营销作为现代流行的营销模式，其具有鲜明的特性，而自主品牌体育用品要想更好地开展网络营销，其必须很好地把握网络营销的特性。现将网络营销的特性总结如下：
2.1 广阔无限的时域性
网络营销的突出特点就是可以打破常规的营销模式的时间以及空间的客观限制，而进一步延长企业的营销时间、拓展企业的营销空间，在企业与消费者之间构建了一座无形的时空桥梁，打通自主体育用品企业全天候、全时限、全范围的营销渠道。
2.2 网络资源的多媒性
随着现代媒介技术的进步，营销已经不仅仅是停留于文字、声音、图像等单方面形式，而是更多地借助于多媒体的立体式发布传播，而网络正是一个以多种媒体形式结合的有效载体，其可以借助文字、图片、语音、视频等多种媒体信息对营销主体进行信息的发布和传播。
2.3 信息传播的高效性
网络是一个高效的传播渠道，网络营销也必然继承其高效的特点，网络营销可以高效地为消费者及时提供企业或品牌的产品和价格等实时信息，为企业新品的发布和促销提供实时平台，同时还可以借助网络提供实时在线的产品咨询和个性化定制服务。
2.4 服务沟通的互动性
网络营销的高效性为企业与消费者的交流和沟通提供了很好的互动平台，企业可以通过构建网络信息平台的方式及时更新和发布新品，提供个性化的定制以及实时售后咨询和服务，开辟一个消费者和企业间的交流和沟通渠道。
2.5 营销成本的经济性
网络的低成本性也为网络营销提供了良好的经济性，网络营销兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息分析等多种功能，其节约大量的门店租金、水电费用、人工成本、管理费用等多种成本要素，极大限度地降低了营销成本，提高了营销效益。
3 自主品牌体育用品推广和运用网络营销的方式分析
3.1 品牌、产品搜索竞价推广
随着搜索引擎使用普及和依赖度的提高，人们已经开始习惯性地通过搜索引擎寻找自己想要的资讯，这也带动了一种全新网络营销推广方式——竞价排名的产生，自主体育用品企业可以将其品牌或产品作为关键词在搜索引擎平台上作推广，并按照其推广效果付费，进而降低了网络营销的成本也增强了营销效果。
3.2 网络多媒体广告立体发布
网络广告其实质与普通的媒介广告相似，而做大的特点在于其可以充分发挥出多媒体的立体式效果，可以借助文字、语音、图片、视屏等多种媒介的有效组合，达到单一媒介方式所不能达到的效果。近年来，网络视频营销和邮件营销得到了众多企业的青睐，究其原因还在于其通过多媒体立体运用达到了突出企业品牌形象以及产品特色等效果，进而增强了网络营销的营销效果。
3.3 网络直营、代理销售渠道构建
自主体育用品企业可以通过第三方网络平台或者官网开辟网络直营渠道，同时还可通过合理授权等方式开通网络代理销售渠道。这两种销售渠道的建立, 一方面可以利用网络这一有效途径销售和宣传企业品牌和产品;另一方面也可以提高企业的知名度和消费者的信任度, 有利于企业品牌形象的树立和提升。民族第一运动品牌李宁就在2008年4月成立电子商务部, 借助淘宝网推出了其网络直营品牌旗舰店和直营品牌折扣店, 并在2009年统一了网络市场专用CI和VI, 由李宁统一制定推广主题。
3.4网络论坛、社区的虚拟营销
网络论坛营销是指企业利用网络论坛这一新型的交流的平台, 通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息, 从而让目标客户更加深刻了解企业的产品和服务, 进而最终达到宣传企业的品牌、加深市场认知度的目的。而网络社区是指在一个网络虚拟空间内, 聚集大量具有共同兴趣爱好的访问者并通过成员间的相互沟通而达到成员间的互动、情感维系及资讯分享的目的, 进而达到对相关商品的营销效果。这两者都是网络营销的主要方式之一。2005年4月, 李宁就曾冠名网易体育频道, 并先后构筑了李宁网易体育社区、新浪李宁体育社区、CCTV李宁运动天地等多个网络虚拟社区, 将其打造成消费者与品牌互动的平台, 提升了李宁在网络中的影响力和知名度。
3.5网络文化的敏感营销
网络文化是指网络上的具有网络社会特征的文化活动及文化产品, 是以网络物质的创造发展为基础的网络精神创造。随着网络的普及, 网络文化对人们的影响作用也变得非同小可, 2008年, “囧”字有幸成为了网络的热门词, 不仅仅网络中“囧”字当道, 在现实生活中也是“囧”字漫天飞, 在别的品牌还没有嗅到网络文化的气息时, 李宁已经敏感的捕捉到这一网络文化现象并将其运用到产品设计上, 迅速推出“囧鞋”, 并再次借助网络营销推广, 最终促成了“囧鞋”脱销。可见网络文化也是网络营销的主要方式之一。
4结语
综上而述, 网络营销作为一种全新的企业营销模式, 其具备了一般营销模式所不具有的时域性、富媒性、互动性、高效性以及经济性等特点, 为我国自主体育用品企业的品牌推广和塑造以及产品的推介起到了极其重要的作用。本文通过对自主体育用品企业网络营销特性的分析以及营销方式, 以期更好地开拓国际市场, 提高市场竞争力。
摘要：网络营销作为主要的现代企业营销途径之一, 以其明显的时域性、多媒性、互动性、高效性和经济性等特点很快得到了现代企业的青睐, 尤其是自主品牌体育用品企业, 更是把其奉为拓展营销时域、范围, 提高营销效率, 降低营销成本的有力法宝。本文在阐述了网络营销的定义和发展现状的基础上, 分析了自主品牌体育用品企业发展网络营销的特性, 并提出了多种企业推广和运用网络营销的方式, 借以提高自主品牌体育用品企业的网络营销能力和水平。
关键词：自主品牌,体育用品,网络营销
参考文献
[1]宋沛军.网络营销理论与实务[M].西安电子科技大学出版社, 2010.
[2]杨小辉.当品牌遇上网络:悄然兴起的互联网品牌营销[M].电子工业出版社, 2010.
[3]周阳.体育用品的网络营销现状及发展对策——以淘宝网为例[J].企业家天地 (理论版) , 2010, (02) .
[4]杜雪松, 谷晨.体育用品网络广告营销研究[J]文体用品与科技, 2010, (05) .
网络营销与传统营销 篇9
收录日期:2013年12月19日
一、引言
在现今生活中, 网络营销发展日益增速。传统营销是在变化的市场环境中, 企业或其他组织者以满足消费者需要为中心进行的一系列活动。而网络营销起源于上世纪九十年代末期, 是欧美的一起企业率先利用全球网络为平台展开的营销活动。目前, 网络营销对传统营销的影响越来越大, 但其中网络营销仍存在诸多弊端, 尤其是他的诚信问题更需要关注。相对传统营销而言, 它也只是能够提供一些视觉感官上的享受而已, 这些是网络营销所不能避免的。所以说, 对于传统营销和网络营销而言, 两者应该是整合协调发展, 扬长避短, 共同努力以满足顾客更多的购买需求。
二、文献综述
哲学博士唐佩波斯与玛莎罗杰斯两人对于一对一的行销观念问题上认为包括顾客占有率、顾客保有与开发、重复购买率、与消费者对话等。笔者认为书中的这个观点一句话总结就是吸引顾客的目光, 以重复消费增加企业利润。传统营销最重要的就是以人为本, 而这正是网络营销所欠缺的。网络营销时, 卖者无法与顾客及时交流, 了解顾客的实际需要, 有针对性地推荐商品就会减少一部分的顾客。
学者冯英健认为网络营销内容详实, 更有针对性。笔者觉得这是对的, 在传统营销中, 由于商品是现实的放在眼前供我们挑选, 就会令我们很容易忽略一些细节, 而且我们相当一部分商品认知也是来源于卖者的介绍, 这就包含卖者的主观因素和夸大赞赏。而相对的网络营销, 由于消费者不能够直观看到商品样式与质地, 卖者就会把商品的所有信息全部摆到页面上, 让消费者能够充分了解此商品的各种功能, 使消费者更能够根据自身想法选择消费。而且在传统营销中, 很容易一个人一个价钱, 店家根据现实情况会提出有差异的价格, 而网络营销的价格是固定不变的, 对于所有消费者来说更加公平。所以, 网络营销与传统直销是各有优缺点的, 他们应该取长补短, 整合发展。
马云关于网络营销与传统营销的整合研究观点是建立高效的物流配送体系, 实行多元化的营销渠道等。笔者觉得应以传统直销为基础, 结合网络宣传, 提高企业的网络点击率, 这样就使更多的人了解了企业, 提高了企业的知名度。企业只有网络营销与传统直销结合发展, 才能更多地提高利润, 更好地发展。
三、传统直销问题研究
传统营销是一种交易营销, 强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。经过长时间的发展, 形成了较好的客户群体与基础。传统营销下, 消费者能够与卖者有较好的交流, 并且可以看到现实的产品、亲身体验商品的使用感受、拥有了购物的休闲乐趣, 卖者更有了顾客的信任度。
传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合, 即产品、价格、渠道和促销。在传统营销模式中, 制造商生产出的成品往往是通过了诸多环节才能够到达顾客手中, 即制造商→批发商→零售商→消费者。这样长的营销环节不仅降低了产品的时效性, 而且增加了产品的流通成本, 所以顾客买到手的产品往往就是翻了几番的价钱。
传统营销的特点就是以人为本, 他的现实交流更能引起顾客内心的好感, 而产生购买欲望。但相对来说, 传统营销还是有其自身缺点的。
(一) 产品价格提高过多, 远超成本价格。
传统营销经过诸多环节, 流通成本提高;营销进店, 店面成本高;雇佣营业员, 人工成本提高等。在这么多的情况下, 消费者所购买的商品必然就得加上这些成本, 以保证卖者的营销利润, 所以购买价格偏贵。
(二) 卖者推荐时不切实际, 过分迎合消费者。
我们在购物时, 卖者总会说各种好话来向我们推荐, 在我们试用时、也会夸大使用的实际效果奉承我们, 使得我们在冲动购买后, 回去后悔, 这会使得我们降低对这家店的好感度。所以, 店家在销售时还是需要诚实销售, 不能过分迎合消费者, 只顾眼前利益。
(三) 对卖者的业绩压力过大。
业绩压力有好也有不好。好处是使得卖者迫于压力努力销售, 提高工作效率。坏处是卖者为了完成业绩, 如果正常销售不足, 也许会采用别的方式卖出, 或者单品提高价格, 以完成销售额。
这些传统营销的缺点不但让卖者的金钱、心灵、信誉、人脉受到了损害, 还会伤害到消费者的利益, 降低好感。
四、网络营销研究理解
简单地说, 网络营销就是以互联网为载体进行的营销活动。其主要特点是成本低、效率高、传播广、效果好、及时性。
网络营销的优势有很多:网络营销具有传播范围广、速度快、无时间地点约束、内容详尽、反馈迅速等特点;网络销售还没有店面租金成本, 降低企业运营成本;互联网覆盖市场大, 通过网络企业能够更加了解其他方面信息, 建立了良好的沟通渠道;成本低、速度快、具有灵活性;具有针对性, 能够根据顾客年龄身份有针对地推荐购买;受关注度高, 受众人群大, 能够有更多的人了解到此类商品。
相对的网络营销的缺点也相对显著。网络营销缺乏信任感, 因为网络的信誉度是可以用钱刷出来的;缺乏生趣, 只是浏览页面, 没有了面对面的沟通交流;具有技术与安全性问题, 尤其是购买高科技产品, 他的实用性就有待考证;被动性强、卖者不能够主动地吸引消费者前来观看购买, 只能够被动地等待销售;受众人群有限, 网络营销对象主要为80后, 90后年轻群体, 中老年网络购物相对较少。
五、网络营销不能完全取代传统营销
在网络迅速发展的现在, 网络营销占据了越来越大地位, 但是它毕竟是依托于网络而存在的。网络营销作为一种新的营销方式, 对传统营销的冲击越来越大, 但是由于现实因素, 他还是不能够取代传统营销的。
网络营销不能够取代传统营销主要有以下几个原因:就目前来说, 网络营销仅仅只占据市场的一小部分, 需要努力的还太多;其次网络营销是一种虚拟的市场, 他的消费群体有限, 现在仍有一大部分的消费者不能够使用网络或者不愿意网络购物, 比如落后的乡镇和中老年人群;由于人的个性以及商品差异性, 有的东西需要体验才能购买, 而网络营销并不能够提供体验服务;网络营销也不能够进行有效沟通, 缺少面对面的真实感和人与人之间的亲和力。
由于诸多因素的影响, 网络营销虽然市场占有率逐渐增大, 但是仍不能够取代传统营销取得更大的发展。所以说, 网络营销和传统营销在将来的市场发展中应该相互影响、相互补充, 相互促进, 共同发展, 以推动中国经济的快速发展。
六、关于网络营销与传统营销的整合构想
(一) 统一营销观念。
网络营销和传统营销是统一不可分割的, 不能把他们独立区分, 两者是需要相互补充的。网络营销与传统营销都是为了满足顾客的需求, 并且获得利润。其实网络营销就是传统营销的变形, 他是由于时代的进步, 信息化的发展从而产生的一种营销模式。所以, 我们不能把两者区分开来, 只有在意识观念上认为两者统一, 我们才能真正地实现网络营销与传统营销的整合发展。
(二) 统一顾客群体。
传统营销的顾客是进行商品购买和消费的个人或组织。网络营销的顾客与其相同, 都是有购买欲望的人群。但是重要的一点是, 网络的最大特点就是信息量大。你在搜索一项商品时, 网络上会出现诸多信息, 人们的选择性较大, 消费者都是根据自己当时的心情, 随机点击进去, 尤其是排在前面的信息, 排在前面容易更被发现, 更能受到更多的关注。对于这一点, 卖者或企业就需要有所投入, 以引起消费者的注目, 从而获得更多的销售利润。
(三) 提高卖者与消费者的沟通。
在传统营销的网络营销的销售中, 都要注重与消费者的沟通, 增加购买者的好感度, 了解顾客的实际需求。这一点在传统营销中已经达到, 但是网络营销仍需改进。对于这一点来说淘宝做得比较好, 因为淘宝是由无数个小店构成的, 每个小店的卖者都能够及时地接受到顾客的信息, 以解答顾客的疑问。但是相对的话, 像聚美优品这样的企业, 虽然商品保真, 但是对于顾客不熟悉的地方有问题需要解答时, 工作人员不能够及时解答, 容易使顾客流失, 所以应该增加客服人员。
(四) 树立企业形象。
无论是网络营销还是传统营销, 都需要树立良好的企业形象, 好的企业形象是好的口碑的集合。有了好的企业形象, 会更加吸引消费者的目光, 引得消费者的好感, 从而达到销售、获取利润的目的。不过企业的形象需要符合实际, 既能充分彰显企业的实力, 又不能过分夸大其词。诚信销售是最重要的。
(五) 网络营销与传统营销结合发展。
传统营销在发展过程中已经有了固定的客户群, 需要发展网络营销, 通过新的营销平台, 展开一系列的营销活动, 增加受众的顾客群体, 以达到增加企业利润的目的。并且借助网络营销, 传统营销的过程也会更加方便快捷, 通过在线交易, 省去了一些不必要的劳动消耗。
而网络营销为主体的企业也应该发展实体店, 进行传统营销。网络上建立起来的顾客群体也可以通过实体店购买, 满足人们多种的购买需求及享受。并且有了现实的店面销售, 更能够直观地给人感受, 赢得消费者的好感, 从而获得好的口碑。
七、结论
网络营销的产生和发展, 使市场营销发生了革命性的变化。网络营销为企业营造了全新的营销环境, 使企业营销更加方便地实现全球化, 使经营手段走向虚拟化和现实化结合的过程。网络营销的出现是一种创新, 给传统营销的组合策略和手段提供了一个新的方向。利用互联网络这种新的营销载体进行销售, 显示出了其突破传统, 改变传统营销模式的潜力。网络营销有其自身的特点和优越性, 虽然对传统营销有着巨大的影响和冲击力, 但是传统营销根据其自身的优点和不可替代性, 仍占据着其市场主体地位。在现今的市场情况下, 网络营销和传统营销两者将缺一不可, 只有处理好两者的关系, 整合发展, 才能为企业赢得更大的竞争优势, 获得更多的市场占有率, 占据更好的市场地位, 从而取得更丰厚的利润。
参考文献
[1]冯英健.网络营销基础与实践.清华大学出版社, 2013.6.
[2]马云.网络营销渠道与传统营销渠道整合研究, 2011.2.9.
[3]刘则.传统营销与网络营销的整合必然趋势, 2006.
[4]杜新丽.网络营销建设的思考.河南科技出版社, 2005.
[5]曾玉芳.网络营销与传统营销的整合力量.2006.
[6] (美) 唐·佩珀斯, 马莎·罗杰斯.一对一未来:一次一个顾客地建造关系.华文出版社, 2002.1.1.
体育管理与营销改革探讨 篇10
一、国内外企业体育研究概述
1. 国外企业体育发展现状
企业体育在国外发展比较早, 到目前已有近40多年的历史, 企业体育也从最初锻炼身体的功能上升到教育和宣传的功能。在组织上, 公司有专门的体育协会, 新进公司的员工可以以会员的身份加入体育协会, 并缴纳一定的会费。在国家层面上, 有专门的企业体育行对企业体育进行组织和管理, 每个企业是企业体育行会的成员国, 企业体育行会定期组织一些赛事, 达到体育锻炼和培养综合素质的目的, 在一定程度上也是对群众体育的一种补充。
2. 国内企业体育发展现状
在国内, 还没有提出比较完整的企业体育的概念, 通常是用职工体育来代替企业体育。在实践上, 企业体育主要局限与企业内部的职工身体锻炼;在组织上, 无论是国家还是企业还没有专门的部门来协调和管理企业体育活动;在理论上, 一些学者开始发现了体育强大的功能, 并把企业和体育联系来研究, 比如体育对企业文化建设的作用, 体育对提供员工综合素质的促进作用以及体育对提升企业形象的作用等。在《对企业体育基本理论的探讨》 (刘文董, 韩开成:福建体育科技, 2002, 21卷2期) 一文中, 作者对企业体育的基本概念、特征、功能等基本理论做了探讨, 这也是到目前为止, 理论界对企业体育研究比较完整的一篇文章。
3. 国内外企业体育研究的不足
通过对国内外企业体育研究现状, 我们发现企业体育的研究存在以下不足:第一, 企业体育的概念及特征的表述不够完整, 目前学者对企业体育概念的界定及特征的概括并不能完全表达企业体育的内涵;第二, 企业对体育功能开发的不够, 没有充分挖掘体育强大的功能, 从而真正的让体育为企业服务;第三, 企业体育的开展缺乏合理明确的组织结构, 没有纳入到企业的战略规划当中。正是基于此, 我们结合多年对企业研究的成果和体育工作的实践,
并总结国内外研究现状的基础上, 对企业体育的概念, 特征, 功能, 组织实施及具体应用做了比较全面的探讨, 为企业利用体育功能来提升其核心竞争力提供一些借鉴。
二、体育营销
体育营销是指把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上, 由企业体育协会下设的体育营销中心负责。具体有以下实施途径:第一, 产品宣传。企业在宣传自己产品的时候, 可以设计一些简单的体育游戏, 比如近距离射门, 投篮比赛, 踢踺子等。顾客通过体育游戏充分放松自己, 企业对每个参加游戏的顾客可以视比赛的名次赠送企业的产品, 达到宣传的目的。第二, 理念宣传。企业在做产品广告时, 可以把产品和体育理念结合在一起, 比如生产汽车的企业通常是在广告中体现汽车的动感, 与奥林匹克追求“更高、更快、更强”的理念相吻合。第三, 体育赞助。体育是没有国界的语言。体育竞赛象征着公正、和平、进取、拼搏等积极健康的正面形象, 集中而庞大的观众群又使营销目标十分清晰, 因此体育赛场一直是有企业赞助的焦点。体育赛事有最广泛的观众和最直接的体验, 企业通过赞助各种类型的体育赛事, 可以扩大自己品牌影响力, 提升企业形象。第四, 体育明星代言。体育明星大多有健康、亲和的形象和广大的知名度, 因此, 通过使用体育明星代言, 可以使产品本身也具备这些健康的理念, 而健康是每个顾客都需要的。而且体育明星还能唤起顾客的爱国主义思想, 尤其是一些在国际赛场取得优异成绩的明星, 比如NBA篮球巨星姚明, 跨栏巨星刘翔等。
三、结束语
体育伴随着人类的出现而出现, 随着人类的成长而成长, 体育本身蕴涵着巨大的价值和功能, 已经被广泛的应用到经济、政治和文化等各个领域, 然而体育的价值还有待于进一步开发和利用。体育的理念和企业的理念具有高度的一致性, 如何更好的挖掘体育价值和功能并为企业所用, 是我们每个理论工作者和实践工作者今后要研究的问题, 让体育更好的为企业服务, 不断提升企业的竞争力。
参考文献
[1] (美) 斯蒂芬·P·罗宾斯、玛丽·库尔特著, 管理学 (第七版) , 中国人民大学出版社, 2003
[2] (美) 哈罗德·孔茨、海因茨·韦里克著, 管理学 (第十版) , 经济科学出版社, 2003
体育图书出版与营销策略刍议 篇11
【关键词】新传媒；图书出版；营销策略
【作者单位】程茜，湖北中医药大学；黄宗著，湖北中医药大学。
21世纪是信息化快速发展的时代，网络的普及给人们的日常生活带来了很大的便利。随着社会的发展与进步，以网络、电子报纸和LED屏等为代表的新型传媒已走进我们的生活。2008年，奥运会的成功举办，给体育的发展与普及带来新的发展机遇，后奥运时代的体育图书出版已成为引领体育发展的一个重要组成部分。2011年2月，《国务院关于印发全民健身计划（2011—2015年）的通知》（国发〔2011〕5号）中明确指出：“要充分利用广播电视、平面媒体及互联网等新兴媒体，开办专栏，举办讲座，播发公益广告、宣传片和宣传画，出版科普图书、音像制品，普及知识，提高公民科学健身素养。”这也为体育图书的出版带来新的契机。另外，原国家新闻出版总署2007年12月在《图书出版管理规定》（第36号）中明确要求：“图书出版单位的社长、总编辑须参加新闻出版行政部门组织的岗位培训，取得岗位培训合格证书后才能上岗。”这就要求各图书出版的从业人员必须具备专业的出版知识及其相关专业知识，以此来保证图书的出版质量与规范性，并向读者奉送具有专业特征、社会价值、时代精神，并能弘扬民族优秀文化的书籍。所以说，如何提供高质量的、有专业性的体育图书，让体育图书的出版适应市场需要，已成为出版人亟须关注和研究的新课题。
一、体育图书的出版分类
体育图书的出版分类是出版社做好出版选题的重要依据，如何准确地做好体育图书的分类对体育图书的出版具有重要意义。例如，北京体育大学出版社将体育图书分为这样几类：武术搏击、体育教材和学术专著等；人民体育出版社将体育图书分为这样几类：经典教材、运动技术、太极健身、休闲娱乐和体育理论等。这些分类太过于专业化，不适应出版市场的需要。鉴于此，普通出版社在体育专业图书出版上一定要有合理专业的分类，例如，武汉出版社出版的《常见病康复体育运动处方》一书，就是从社科角度出发，将其归类为体育教育类的图书出版选题。由此可见，出版社应将体育图书合理进行出版分类，按照体育理论类（体育学术专著、体育训练著作、体育新文化研究等）、运动技术类（田径、篮球、足球、武术等）、体育教育类（体育教材、体质监测、运动医学等）、体育文学类（体育小说、体育话剧、体育诗歌等）和体育时尚类（体育休闲、体育娱乐、棋牌等）的模式进行分类，以此来保障体育选题的合理性、科学性。这样的分类既兼顾体育专业的特点，亦适应普通出版社的出版选题需要，从而方便出版社优化体育选题，提高出版质量与效率，适应市场发展需要。
二、体育图书出版选题
体育图书出版选题是决定体育图书市场营销的重要因素。出版社在对体育图书选题策划时，一定要按照体育图书的分类来进行，撇弃体育学术的争议问题，明确体育图书出版的专业划分，保障体育图书的出版质量。出版社在对体育图书进行选题策划时，要做好以下几个方面：
第一，出版社要把体育图书的选题策划与市场调研相结合，明确图书受众人群。例如，近几年流行广场舞，而对于广场舞方面的体育图书的选题策划，出版社要进行选题调研，科学合理地制定选题计划，为人民群众的健身及其业余文化生活提供积极的帮助。
第二，出版社要强化体育教材图书的选题申报，关注体育教材的选题与出版。体育教材出版的市场具有稳定性的特点。很多院校都要使用体育教材，整体上来看，全国的体育教材类别也很多。例如，《大学体育教程》《大学体育与健康》这两本体育教材在全国就有很多个版本。这些体育教材非常受院校师生欢迎，有很大的市场潜力，对体育教育的发展起到了很好的促进作用。体育教材的出版对于出版社来说意义重大，能为出版社带来很好的社会效益与经济效益。
第三，出版社要紧跟社会发展步伐，确定适应社会发展需要的大众健身、休闲娱乐等选题方向，出版适应社会发展需要的体育图书。例如，吉林出版集团有限责任公司出版的全民健身项目指导丛书（跆拳道、保龄球等），这套书适应了国家的政策方向和社会发展需要，具有很大的市场销售潜力。
第四，出版社要增加体育文学类选题，出版具有时代精神的体育文学作品。例如，新华出版社出版的《体育之子荣高棠》；长江文艺出版社出版的姚明自传——《我的世界我的梦》等，这些体育图书都是借体育明星的感召力来激发读者的关注度，体现了这些体育名人的时代价值，这对于和谐社会的构建与优秀文化的传承具有积极意义。
第五，出版社要积极策划体育学术研究的出版选题，出版具有前瞻性、学术性的体育专著作品。例如，出版社可以与著名高校合作，把攻读体育专业博士研究生的研究成果进行出版，既为博士研究生的成果出版提供帮助，也在第一时间拥有相关领域研究的出版发行权，保障了体育学术成果的权威性、学术性和社会性，以便对体育发展及其科学研究提供帮助。
第六，出版社要关注其他小众类的体育图书的选题。例如，体育游戏、民间体育和体育经济方面等。这些书籍相对较少，也存在一定的局限性。出版社在选题策划和出版上应权衡市场需要，准确地进行定位、出版。
三、新传媒影响下的体育图书营销策略
1. 网店与实体书店相结合，拓展体育图书销售的渠道。传统的实体书店要设立体育图书专柜，按照分类陈列体育图书，保障图书的查询与销售。网店与实体书店是图书销售的主渠道，也为图书宣传销售起到非常重要的促进作用，但是，在诸多书店的体育类图书销售中我们不难发现，体育图书的营销形式仍很单一。体育图书在很多实体书店没有进行具体的分类陈列。鉴于此，为了促进体育图书的销售，出版社必须要转变体育图书的销售形式，在销售渠道上，要把网店与实体书店相结合，强化市场销售服务，对体育图书进行科学分类陈列，并利用书号、条形码和二维码等，细化体育图书的管理查询工作，提高体育图书销售的针对性，促进体育图书销售的有序开展。
nlc202309090858
2. 加强体育图书的出版宣传。出版社要利用现代传媒做好体育图书的推介工作，并举办形式多样的售书活动，加强作者与读者的联系，促进体育图书的销售。例如，针对体育传记文学《体育之子荣高棠》，出版社通过召开图书出版推荐会、网络出版宣传等手段进行销售；针对李娜的《独自上场》、姚明的《我的世界我的梦》、周阿堡的《萨马兰奇传》和李良忠的《乒坛皇后邓亚萍》等体育类图书，出版社均通过借助明星效应、签名售书等活动形式进行营销。这不但加强了作者与读者、主人公与读者的近距离接触与交流，还让明星的体育精神感召了读者。
3. 出版社要加强市场开发，充分利用电视、网络、微博、微信和QQ群等媒体形式，把销售与体育专业相结合，发挥体育图书的积极作用，提高体育图书的销售业绩。当下，新媒体的影响力越来越大，如微博、QQ、专业QQ群和专业网站等时刻都在发挥着传媒的作用，而手机、网络等也成为人们生活的重要组成部分。出版社要积极利用这些新传媒进行图书的宣传、销售。
4. 出版社要更新图书的出版形式，为读者的学习阅读提供方便，促进体育图书的销售。例如，体育图书出版可以开发电子版、纸质版、网络版（文档、PDF等）和声音版等不同版本，这既满足了传统读者的学习需要，也适应了信息化时代部分读者的新需求。同时，体育图书也在新传媒的带动下把优秀、健康的体育文化进行了传播，促进了人的健康发展及和谐社会的构建。
5. 出版社要加强与学校和有关政府部门的合作，编写出版各类体育教材、体育科普读物和时尚运动图书等，保障销售渠道的稳定性，降低出版销售的风险。例如，针对河南人民出版社出版的《大学体育教程》，河南省教育厅就发文件“关于推荐使用《大学体育教程》的通知”（教体卫艺〔2013〕609号）推广使用该书。该书通过全国高校体育教学指导委员会、河南省高等学校体育教学指导委员会的审定并在全省各高校得到推广使用。
[1]王华祖.“强者愈强”形势下高职教材出版的发展路径[J].出版广角，2013（15）.
[2]龚维忠.我国高校图书出版业的历史、现状与发展[J].云梦学刊，2001（3） .
[3]杜建强.数字化时代体育教材出版事业发展审视[J].出版广角，2013（12）.
[4]张金钢、陈红伟.借力体育名人效应成功营销图书的案例剖析与建议[J] .出版广角，2013（2）.
图书营销创新与网络营销 篇12
网络技术的发展和网络应用的推广在深度和广度上影响着我们工作生活的方方面面。很自然的, 网络营销作为一种新型的营销方式被人们尝试着使用, 并加以总结, 研究, 发展。网络营销 (On-line Marketing) 从概念上说是以国际互联网络为基础, 利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。
图书出版发行行业被称为朝阳行业, 但是它同时又是市场化程度不高的行业, 出版发行的市场化进程相对迟缓, 这主要是由于体制上的原因。尽管如此, 图书营销的市场化仍然是行业发展不可逆转的趋势, 如何看待传统的图书营销方式, 如何进行图书营销的创新, 本文拟以互联网络大发展的背景下, 试论一下图书营销的创新。
图书营销从概念上说是指书业企业为适应和满足广大读者对图书的需求, 从市场调研、图书产品开发、定价、促销到将图书商品从出版企业经发行中间商送到广大读者手中, 再将中间商及读者的意见反馈到书业企业的一系列活动。
图书市场营销传统上采取以下几种方式:
图书广告业内很少在大众媒体上发布针对单本图书的广告, 图书的特性使得这样做的投入收益不成比例。而在出版专业的媒体做的广告, 我们称之为业界广告。但是作为业界广告目标受众的经销商, 却并不是业内报刊的主要读者, 如《出版人》、《出版发行研究》、《传媒》、《编辑之友》等出版专业的报刊, 经销商们一般很少看, 其读者构成主要为高校的师生与出版社的编辑, 这部分人数约占了一大半。可以想见图书广告的营销效果, 事倍功半。
作者签售这种方式对于超级畅销书来说可能是吸引媒体和创造销售的较好方式, 但是对于绝大多数图书来说, 签售的成本畸高使得这种方式不具可行性。图书作为一种低标的额的产品, 签售一天, 其销售额也不过就几万元, 其利润不足以支撑签售成本如作者的食宿、交通费用等。
分销渠道书架资源的争夺越来越激烈。传统意义上, 图书产品只有上架才能和读者见面, 才有销售的机会。2008年全国图书出版已经达到27万个品种, 并且每年还保持着两位数的增长率;与此同时, 书店的书架面积却没有也不可能有这么大的增长。这必然导致一部分新出版的图书根本没有机会与读者见面, 造成了资源浪费。传统的分销渠道已经不能适应图书品种的暴发性的增长, 无法提供相应的展示书架。
总体上看, 传统的图书营销往往是片面的、单调的、并不能够贯穿在图书出版到销售整个过程的, 因此往往起不到很好的效果。那么作为出版企业, 怎样能够挖掘自己所出版图书的最大价值, 做到针对性的营销呢?
结合网络大发展的背景, 融合网络营销, 使得网络成为辅助图书营销目标实现的有力手段, 时代的发展, 技术的进步对我们的图书营销提出了创新要求。我想这是一条切实可行的新的道路, 实际上行业内已经有一些的新的尝试了。下面我们来看一下网络营销的优势在哪里。
网络营销的受众较为广泛。如前所述, 中国的网民数量迅速增长, 尤其值得注意的是, 近年来面对金融危机的影响, 互联网交易应用得到了迅速发展。社会科学文献出版社发布的信息化蓝皮书《中国信息化形势分析与预测 (2010) 》统计指出, 2009年我国网络购物的用户规模由2008年底的7400万户扩大到1.08亿户, 年增长45.9%, 网络支付的使用率达到24.5%, 金融危机下个人生活方式更依赖于网络, 通过网络获取信息、休闲娱乐、购物消费等成为越来越多人的选择。
互联网络使得个性化的顾客导向变为可能。传统的市场营销无论是差别策略还是无差别策略都是针对特定的目标群体, 而绝不可能针对单一的消费者, 但是事实上每一个顾客都具有不完全相同的需求。而互联网络的出现使得所有的产品都可以展示在网络上, 而所有的消费者可以查到所有的产品, 这使得市场需求的分析变得更为具体化。另一方面, 定制图书产品 (即专门为个人需求印刷生产的图书, 顾客能够从网络提供的数字化内容中挑选出自己所需要的, 然后创造出属于自己的个性化图书) 成为可能, 据统计在美国定制图书已经在每年的新书品种中占据很大比重。图书营销由同质化、大规模向个性化、一对一方式的转变借助于网络技术的发展而得以实现。
网络营销是以同步、互动的方式来实现的。相比较传统的单向传递信息的营销, 同步互动的营销方式更为人们所接受, 并且这种同步互动的方式不仅可以使用在产品推介中, 在需求调查, 产品介绍, 顾客意见反馈, 甚至购买过程都可以融合在一起。所以, 现代企业的网络营销要求有一个具有良好搜索引擎表现和方便的用户体验、完备的效果评估体系。总之, 同步的互动的界面将更有利于以多种手段将网络访客转化为顾客。
最后, 网络营销的费用非常低廉。网络营销具有传统渠道和媒体所不具备的特点:信息交流自由、开放、平等, 最重要的是信息交流费用非常低廉, 信息交流直接又高效。从促销广告的角度讲, 在网络上做图书宣传, 比在传统媒体发广告费用要低廉很多;从销售渠道上来讲, 在传统的分销渠道, 一个品种图书的铺货要有大量的已经生产出来的实体图书产品, 并且要占用书店的大量书架资源, 而与此同时, 网店销售只需要给出该书的相关信息即可, 在目前的技术水平下, 网络的“书架资源”几乎可以说是无穷无尽的, 两种方式的销售成本差别显而易见是巨大的。
网络营销能够更好地满足图书市场营销在组织和个人间进行信息传播和交换的要求, 显现出跨时空、多媒体、交互性、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性和技术性的诸多特点, 可以预见, 随着时代的发展和技术的进步, 网络营销必将会在图书营销中得到不断的创新和更为广泛的应用。
参考文献
[1]中国互联网络信息中心《第26次中国互联网络发展状况统计报告》2010年7月