crm与网络营销的关系

crm与网络营销的关系（精选8篇）

crm与网络营销的关系 篇1

论客户关系管理〔CRM〕的基础：数据库营销

经过二十年的经济发展，中国的经济形态正逐渐由稀缺经济向过剩经济过度，但这种过剩是底层次的过剩，产品的技术差别很小，同质化现象很严重，企业的习惯营销思维仍是以产品的推销为主，一次又一次地祭起“价格战”的大旗，结果是消费者逐渐麻木，并开始怀疑产品的品质，同时又严重削弱了企业的资本积累、科研开发及后续发展的能力。21世纪，对于任何企业而言，有两个方面最为重要，一是企业品牌，二是顾客的满意度，但顾客的满意和忠诚不是通过简单的削价可以换来，也不是通过折扣、积分等暂时的经济利益可以买来的，要靠数据库和顾客关系管理(CRM)系统，从与顾客的交流互动中更好地了解顾客需求来实现。

数据库营销作为本世纪90年代一种方兴未艾的营销形式，包含了关系营销的观念，着重于给顾客提供全方位的持续的服务，从而和市场建立长期稳定的关系;同时和现代信息技术、网络技术相结合，利用计算机信息管理系统(MIS)来充分的建设和利用客户数据库，而且，强大而完善的数据库是未来网络营销和电子商务的基础。

1.未来的顾客服务模式与CRM的运用

顾客服务模式的变化

忠诚、持久而稳定的顾客群成为企业最宝贵的资源，国外，93%的公司首席执行官认为“顾客资源”是企业成功和更具有竞争力的最重要的因素。企业营销的关键是争取和留住顾客，满足消费者个性化地需求，和顾客建立互相信任的稳定的双向沟通的互动关系。传统的只是单向被动的适应消费者的营销方式已经落在时代变化的后面，这种慢一拍的市场跟进不仅不能享受到高额利润，在这个快速变化的社会往往对企业而言还可能是致命的。现代的企业各个部门将被高度整合起来，以顾客为中心工作，追求顾客的终身价值。

顾客关系管理(CRM)呼之欲出

实现顾客的忠诚度，满足顾客随时变化的需求，相应的是企业管理的重心正从内部向外部扩展，从生产制造向顾客关系管理转移：ERP―SCM―CRM……顾客关系管理(CustomerRelationshipManagementCRM)。据202月27日中国经营报消息，上海罗氏制药公司和康柏合作，投资400万启动大中华地区制药行业真正意义上的客户管理系统(CRM)，由Sibel公司提供软件解决方案，上海罗氏希望在3、4年内通过CRM的建设，彻底改变与客户打交道的方式。

CRM作为新一代的顾客资源管理系统，把企业的销售、市场和服务等部门整合起来，有效地把各个渠道传来的客户信息集中在一个数据库里。公司各个部门之间共享这同一个客户数据库，发生在这个客户上的各种接触，无论是他何时索要过公司简介，还是他是否曾经购买过产品都记录在案，每个与这一顾客打交道的部门经手人可以很轻易地查询到这些数据，让这个顾客得到整体的关怀。从中我们也可发现，CRM系统的基础是一个数据完备、功能完善的客户数据库在营销中的整体功能发挥。

2.数据库营销的实际应用

数据库营销，是在企业通过收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购买产品地目的。通过数据库的建立和分析，各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使“一对一的顾客关系管理”成为可能。数据库营销是一个“信息双向交流”的体系，它为每一位目标顾客提供了及时作出反馈的机会，并且这种反馈是可测定和度量的。

数据库营销在西方发达国家的企业里已相当普及，在美国，1994年DonnelleyMarketing公司的调查显示，56%的零售商和制造商有营销数据库，10%的零售商和制造商正在计划建设营销数据库，85%的零售商和制造商认为在本世纪末，他们将需要一个强大的营销数据库来支持他们的竞争实力。从全球来看，数据库直销作为市场营销的一种形式，正越来越受到企业管理者的青睐，在维系顾客、提高销售额中扮演着越来越重要的作用。

宏观功能――市场预测和实时反应

客户数据库的各种原始数据，可以利用“数据挖掘技术”和“智能分析”在潜在的数据中发现赢利机会。基于顾客年龄、性别、人口统计数据和其它类似因素，对顾客购买某一具体货物可能性作出预测;能够根据数据库中顾客信息特征有针对性的判定营销策略，促销手段，提高营销效率，帮助公司决定制造适销的产品以及使产品制定合适的价格;可以以所有可能的方式研究数据，按地区、国家、顾客大小、产品、销售人员、甚至按邮编，从而比较出不同市场销售业绩，找出数字背后的原因，挖掘出市场潜力。企业产品质量上或者功能的反馈信息首先通过市场、销售、服务等一线人员从面对面的顾客口中得知，把有关的信息整理好以后，输入数据库，定期对市场上的顾客信息进行分析，提出报告，帮助产品在工艺或功能上的改善和完美，产品开发部门作出前瞻性的研究和开发;管理人员可以根据市场上的实时信息随时调整生产和原料的采购，或者调整生产产品的品种，最大限度的减少库存，做到“适时性生产”(JIT)。

微观功能――分析每位顾客的赢利率

事实上，对于一个企业来说，真正给企业带来丰厚利润的顾客只占所有顾客中的20%，他们是企业的最佳顾客，赢利率是最高的，对这些顾客，企业应该提供特别的服务、折扣或奖励，并要保持足够的警惕，因为竞争对手也是瞄准这些顾客发动竞争攻击的。然而绝大多数的企业的顾客战略只是获取顾客，很少花精力去辨别和保护他们的最佳顾客，同时去除不良顾客;他们也很少花精力考虑到竞争者手中去策反顾客，增加产品和服务，来提高赢利率。利用企业数据库中的详细资料我们能够深入到信息的微观程度，加强顾客区分的统计技术，计算每位顾客的赢利率，然后去抢夺竞争者的最佳顾客，保护好自己的最佳顾客，培养自己极具潜力的顾客，驱逐自己最差的顾客。通用电气公司的消费者数据库能显示每个顾客的各种详细资料，保存了每次的交易记录。他们可以根据消费者购买公司家用电器的历史，来判断谁对公司和新式录象机感兴趣，能确认谁是公司的大买主，并给他们送上价值30美圆的小礼物，以换取他们对公司产生下一次的购买。

数据库营销是CRM的基础

CRM系统主要包括销售自动化(SalesForceAutomation,SFA)、营销管理、客户服务和支持、客户呼叫中心、网络功能几个模块。它的实质是充分发挥市场、销售、服务三大部门的作用，并且使三个部门能充分共享顾客信息，打破各部门之间的信息堡垒的封锁，从而使各个部门以一个企业的整体形象出现在顾客面前。在企业前端CRM系统背后，其

实就是一个功能强大的顾客服务数据库，存储了顾客的各种资料及交易行为，并能利用各种数学分析模型对这些数据进行深层次挖掘，对顾客的价值和赢利率进行分析。可见，在实施CRM过程中，将企业原有的顾客历史数据整理有序化，输入数据库，搭建好一个完整的数据库是基础(关系见图)。

3.网络时代CRM中的数据库营销

营销数据库和CRM把企业、经销商和维修站连成一体

在传统的企业结构中，要真正和顾客建立起持续、友好的个性化联系并不容易。原因很简单――技术上无法达到，观念上无法想像。比如说售后维修有时间地点的限制，难于提供24小时的即时服务;或者某个顾客的购买喜好只为单个销售人员所知，到了其他推广或售后服务人员那里就可能无法获得最适意的选择;一些基本顾客信息在不同部门的处理中需要不断重复，甚至发生数据丢失。更重要的是，销售人员往往仅从完成销售定额的角度出发，在销售过程中缺乏和后台支持人员的沟通，让顾客在购买之后才发现服务和产品性能并不象当初销售人员的描述那样，因而有上当受骗之感。这些常见的“企业病”都是由于企业的运作流程没有按照“以顾客为中心”的宗旨去设计实施，而是各部门从各部门自身的利益出发，多头出击的结果，在短期内即使可以赢得定单，却损害了与顾客的长期合作关系，最后仍然要由企业花费大量的时间和金钱来修补。

企业和经销商、特约维修站之间的联系，是一个“一荣俱荣，一损俱损”的共同体，这三者之间的维系的途径是什么呢?笔者觉得恰恰是顾客服务系统CRM，系统的前台是CRM，后台就是营销数据库。上海通用公司在安装了由IBM公司提供的CRM系统，它把企业的客户服务部、经销商和特约维修站联成一体，当一位顾客反映所购的轿车有问题投诉到公司的客户服务部门时，工作人员马上能根据顾客的名字从数据库中调出相关资料，其购买的是什么型号、购买时间、所售的零售商、曾有的维修记录、当时由谁负责、判断出顾客反映问题的所属的质量类型，从而马上通过系统通知离顾客最近的维修站，同时进行跟踪记录，何时解决问题，顾客的满意度等，大大加快了对顾客投诉的响应时间，同时，能够节省大量的人力资源，把他们从日常数据采集转化为能够增殖的顾客服务。

假如没有这个系统，企业和各维修站、经销商是隔离的，同样一位顾客的投诉，不可能马上对问题的处理迅捷和有条理，公司的顾客顾客服务中心可能还要打电话、发传真了解在经销商、维修站里有关顾客的信息，如果资料不是很切确，还要反复的核对，期间的麻烦和效率可想而知。

基于Internet的数据库营销和CRM

如果想领导这个数字时代，就必须充分了解因特网，这样才能准确预测网络生活方式对你的产业意味着什么(见比尔・盖茨著《未来时速》)。现在许多企业所建立的网站，并没有站在电子商务的高度，仅仅当作自己企业的电子宣传栏，网上预订的产品也只是目录式的，没有产品直观的多媒体介绍。应该说还没有领会网络在商业中的本质价值，不理解网络所扮演的销售角色，最终使企业的网站变成孤岛。

将网站和公司的客户数据库连接起来，网站可以通过对顾客网页浏览的顺序、停留的时间长短为这位顾客建立个人档案，识别出具有相似浏览习惯的顾客。同时，电子商务前端的客户关系管理应该和企业的内部管理系统(ERP、SCM等)连接起来，不管客户从哪个渠道进来，都可以跟后台的企业管理系统连接起来。网站的一切工作都应围绕着顾客需求这一中心，要符合顾客的浏览习惯，充分考虑到顾客在网上可能碰到的困难时需要的帮助和技术支持;开展网上自助服务，顾客根据自己的意愿，随时随地的上网查询，自行解决自己遇到的问题，以帮助降低成本。可以为他(她)定制在线购物经验、定制广告、促销活动和直接提供销售报盘，辨别出具体的顾客偏好，以便提供改进的个人服务，海尔公司推出了“网上定制”，顾客进入海尔网站的主页面后，就可以清楚看到定制冰箱和定制电脑，以定制冰箱为例，消费者可以自己设计冰箱的外观色彩和内件配置，从而最大限度满足了顾客的个性化需求。从208月海尔推出“定制冰箱”一个月时间，就从网上接到了多达100万台的要货订单。

4.提高企业顾客信息能力的非技术因素

在设计数据库之前，首先让一组营销人员来明确公司的业务需要，所设计的数据库要包含哪些功能，简单的说，就是数据库能帮助营销人员去做什么。然后让一组管理信息系统的专业人员去实现相应的运作条件。在具体的开发实施中，这组营销人员和MIS专业人员共同协作(TeamApproach)，互相支持，使数据库开发顺利进行。所设计的数据库应能够回答有关现有顾客或准顾客的特征和行为的特定问题(或查询);能够在特定标准、营销事件(MarketingEvents)或姓名评分模型(NameScoringModels)的基础上挑选将来促销的对象姓名;能够跟踪促销结果并对反馈者和非反馈者进行顾客轮廓分析(Profiling)。

大多数公司建立营销数据库作为一种独立的应用，并首要的把他当作一种分析和促销的工具，但一个完全一体化的数据库系统完全将公司的业务、决策支持和营销系统，合并成一个单一的一体化的数据库应用形式，数据库营销是一个系统性的有创造力的整合的营销体系。

顾客竞争其实就是信息竞争，筹建营销数据库和CRM系统，根本的目的是为了提高企业的顾客信息能力，顾客信息能力的本质是企业的判断能力，即能够根据已有的`事实判断那些未知因素将会具有怎样的价值，对企业未来的发展会产生怎样的影响。顾客信息能力已经是企业赖以生存的核心能力，它能贯彻到市场、销售、服务等各职能领域。

但是很多企业走入一个误区，在提高企业的信息能力上将近80%的资源投资在顾客数据库和网络系统建设上，忽视了企业信息能力除了技术以外，还有更重要的非技术因素，包括人才、文化观念、组织结构、领导艺术和战略观念。

4.1人才队伍

公司须组织一支均衡的信息队伍，其中包括：具有扎实业务操作经验的人才;敏捷、富于创造性，最少受行业传统束缚的人才;来自IT并熟悉本行业务的人才;来自本行业并熟悉技术应用的人才;具有新环境销售潜力的人才;具有熟练的数学和统计才能的人才;在与客户交流环境中能熟练应用信息的人才。

4.2企业文化

营销数据库的实施虽然在形式上表现为一些软件包的组合、调试、安装、测试和运行，但是蕴藏于信息管理的核心的是一种新型的理念。实施CRM需要销售

人员、市场推广人员、维修服务人员等等的全方位参与，如果不能得到他们的信赖和支持，再好的系统设计也不能发挥效力。公司要创造一种学习和创新的信息文化，努力使业务和信息技术部门之间的信息文化相互适应，评估人们在工作中对信息重要性的认识以及应用信息的能力。美国一家企业的经理对此有深刻的发现：“如果你留心观察一下周围那些在本行业中出类拔萃的企业，你就会发现他们在企业文化方面与众不同。”

4.3组织结构

留心观察一下，就会发现在现有的组织结构中，企业并不是单一的公司组织，而是由许多半自治部门组成。就象美国一家业务领先的银行经理指出：“每一个业务部门都有自己的技术支持，因此我们像六个竞争者在相互竞争。”在这种情况下，企业的每个业务部门之间没有分享顾客信息，形成了部门之间的信息壁垒，使得各部门无法协同工作，从共同的信息中获取更大的力量。企业必须建立明确的信息共享奖励机制，在部门之间经常举行群策会议，建立跨部门的联合小组专门从事信息开发，为各部门信息共享和建模作出明确预算，改变原有组织结构，根据信息价值创造规律创建信息流。

4.4领导艺术

企业要高度重视那些推动改革、创新和新的处事方式的人，这是企业改变行业惯例的开始。辨别企业中守旧的领导人员，对他们进行教育或进行更换，在每个管理层中寻找具有信息远见并勇于进行信息改革的人，从而在各项业务中加入信息指导。应该说，企业的高级管理层对企业信息转型的支持是企业提高信息能力的关键。

4.5战略观念

信息在传统上归入技术的范畴，在实施中也没有完全当作一种战略资产，围绕企业信息开发的大量资源很大程度上被用于信息管理而不是价值创造。随着企业意识到顾客信息的真正价值，企业的注意力从“管理信息”向“顾客信息”演化。制定顾客信息战略，对信息收集进行详细的规划，并开始系统化的信息收集工作，同时，筹建数据库，对收集到的信息整理存储，对已知信息的百分比进行评估并设法提高该比例，讨论其潜在的价值。利用数据库能准确统计出公司顾客数目，计算出各顾客贡献的利润，辨别哪些是公司顶级顾客等。

5.结束语

目前在我国，传统的营销方式仍占据着相当的地位，数据库营销只是对传统营销方式的补充和改变。但从长期看，数据库营销必将随着企业管理水平、尤其是营销管理水平的提升而得到创新使用。现在一些具有领先观念的企业如上海罗氏、通用汽车、广东美的已经建设了CRM系统。

随着经济的日益发展和信息技术对传统产业的改造，消费者的个性化需求的满足成为了可能，中国加入WTO以后，企业将面临更加严峻的形势，如何在这场强敌环饲的角力中胜出，需要全方位的提升企业的竞争力――特别是企业的客户信息能力，作为企业经营战略中非常重要的营销体制也必须吸收西方先进的营销理念和手段，革除传统营销模式的弊端，数据库营销是先进的营销理念和现代信息技术的结晶，必然是企业未来的选择。但中国企业首先要从客户数据库建设和营销做起，打好基础，革新观念，最终走向CRM。

参考文献：

1.约翰・麦凯恩著.《信息大师――客户关系管理的秘密》.上海：上海交通大学出版社，年1月

2.屈云波郑宏编著《数据库营销》企业管理出版社，5月

3.郭抒主编.《数据库直销》.首都经济贸易大学出版社，年1月

4.中国经营报

5.中国营销传播网

crm与网络营销的关系 篇2

在我国, 汽车行业经历了近二十年的发展, 汽车销售的主要目标市场转向了私人轿车市场和贷款购车市场。市场环境的变化, 以及中国入世后汽车行业面临的挑战, 都要求汽车行业的前端管理水平必须获得较大的提升。客户关系管理的理念和应用, 正是适应了汽车行业的这种需求。

1. 汽车营销企业必须实行CRM的原因

据美国汽车行业的统计数据表明, 在美国, 每个车主每隔六年就会买一辆新车;每卖出十辆汽车, 有六辆是由老客户买走的;开发出一个新客户的成本是保留一个老客户的5～10倍;保留的客户比率若增加5%, 其获利就可能增加25%。美国的这组统计数字虽然与我国汽车行业的现实情况还有一段距离, 但是从长远发展来看, 则充分说明了我国汽车营销企业实施客户关系管理 (CRM) , 保留老客户, 使客户资源价值最大化的必要性。

企业实施客户关系管理的动因主要是:顾客角色的变化与交换双方权力的转移是其根本原因, 超强竞争环境是其推动力量, 营销管理重心的转变是企业实施CRM的必然选择, 互联网等通讯基础设施与技术的蓬勃发展是其得以实现的条件。

2. 汽车营销中面临的问题与CRM的结合点

目前, 汽车行业的营销模式尽管解决了一些售后服务和配件产品质量的问题, 但是在激烈的竞争中也还暴露出一些问题:

(1) 如何对企业的目标市场和对客户群体进行细分 (如家庭购买者、公司购买者、出租车购买者等) , 掌握他们的需求特征, 提供及时的个性化服务。

(2) 如何实现生产销售和售后服务各个流程的整合管理, 使顾客的需求能够及时地反映到企业的生产和销售之中来, 提高企业的服务质量和服务反应速度。

(3) 如何进行客户的信息管理, 建立客户资料的数据共享, 为客户在产品生命周期内的重复购买和售后服务提供方便, 实现一对一的个性化服务, 提高企业的服务水平和客户的满意度。

(4) 4S特约经营中的销售、售后服务、配件供应和信息反馈中的四位一体体系的信息平台建立, 是实际运行和操作中的一大难点。

而以上这些汽车经销服务行业所面临的问题, 正是CRM所研究和力求解决的问题, 这些方面正是他们的结合点所在。因此, 整个汽车行业在销售模式中具有与CRM进行结合的极大空间和发展前途。作为必要的营销服务工具, CRM系统应用一定会成为国内汽车营销模式发展的必然趋势。

二、我国汽车营销客户关系管理中面临的问题及对策研究

1. 汽车营销中客户关系管理的基本特点

目前, 尽管中国汽车企业也在积极提高自身的服务质量, 但在激烈的竞争中也还显露出不少问题。总体上来说, 中国汽车企业的客户关系管理呈现出以下特点:

(1) 客户分类复杂。

(2) 销售企业内部没有对客户资源共享, 导致客户与企业进行交互时要面对很多接口, 非常不方便。

(3) 客户信息分散在汽车企业总部、各地零售商以及维修服务站等地, 而所有这些部门互不相连, 实际上形成了几个相互隔离的客户信息孤岛。

(4) 公司最基本的客户资源特别是大客户资源通常掌握在营销人员手中, 营销管理人员的更迭可能给整个企业的销售业绩带来剧烈的波动, 他们一旦离职, 公司不仅损失巨大的客户资源, 而且后续者又不得不重新对客户进行投入, 造成销售费用的大量增加。

(5) 研究表明, 在早期为赢得客户所付出的成本很高, 客户关系也不能稳定维持。

2. 我国汽车营销客户关系管理对策研究

目前, CRM系统已在国外众多汽车制造和服务企业中得到应用并取得了良好的效果。我国汽车CRM多集中于汽车制造业, 由于我国多数汽车服务行业规模较小, 缺乏经济实力, 汽车经销商 (如4S店) 等服务行业一般主要使用汽车制造厂商提供的一整套从销售到维修的管理系统 (办公平台) 。由于如下原因, 我国汽车企业实施CRM系统仍面临很多问题:自动销售系统在我国汽车行业中并未涉及;企业在如何从客户数据中分析其购买习惯并针对不同消费者采用有针对性的营销策略方面没有积累起有效的经验, 甚至没有建立起完整的客户数据库;汽车营销企业在运用呼叫中心时往往只使其实现了传统的呼叫中心电话回访功能, 对其与CTI技术集成后的强大功能 (如IP电话) 的使用并不够广泛有效。

在汽车营销企业整个客户关系管理的核心中, 最主要的是利用潜在客户、现有客户的销售过程中的各种有效信息建立一个客户价值评估体系, 而围绕这个客户价值体系 (实际上就是消费者行为模型群集) 将有一个对应的流程体系, 整个流程是以客户为中心、以客户需求为驱动的, 每一个关键流程都有一个关键控制点, 每一个关键控制点将有相应的指标来进行业绩考核。当绩效考核的范围不仅仅是管理结果, 而且还包括管理过程时, 销售过程中的规范与标准流程也成为汽车行业客户满意度提高的重点之一。

从汽车营销企业管理角度来讲, 无论企业应用的是CRM系统生产商生产的CRM系统, 还是由汽车生产商提供的一整套办公平台, 企业都应该加强客户数据库建设、发展呼叫中心所起的作用。

三、结论

目前, 我国汽车营销模式有四种:品牌专卖 (4S店) 、汽车交易市场、多品牌经销、汽车连锁销售。其中以4S店的发展势头最强, 汽车连锁模式有大力发展的潜力, 电子商务在企业竞争力的提高上具有重要作用, 有望成为未来汽车营销模式的主流模式。

在全球经济竞争中, 汽车营销企业已逐步由传统的以产品和规模为中心的经营管理模式向以客户为中心、服务至上、实现客户价值和达到企业利润最大化的管理模式转变, 导致良好的客户关系成为企业求得生存与发展的重要资源。CRM系统可以优化业务流程, 大幅度提升业务人员工作能力和客户满意度;通过对客户数据库建设和管理, 数据共享, 便于汽车营销企业搜集客户信息, 对客户进行分类管理, 有针对性地向不同层次客户销售不同档次的产品, 增大销售成功率;用先进技术支持呼叫中心, 加强企业与客户的互动了解, 提升客户满意度和客户忠诚度;CRM与电子商务相结合, 可开辟低成本、高效率的汽车贸易模式。

crm与网络营销的关系 篇3

关键词:多元智能评价 高校学生 CRM

中图分类号:G250.73 文献标识码:B 文章编号:1673-8454(2009)23-0032-03

一、引言

随着高校不断扩招,高校学生规模剧增和教育资源的有限性都使得高校学生管理变得日趋复杂。因此,在高等教育中实施CRM(学生客户关系管理)有助于对庞大的学生群实施有效的管理。[1]高校学生CRM的本质是:一切应该以学生的发展和成才为目标,创造社会和经济效益。然而,由于诸多因素的影响,学生CRM在高校的推行存在一定难度。现行评价体系存在诸多弊端,如评价功能上注重甄别和选拔,而忽视个性发展;评价内容上强调文化知识,而忽视能力测试;评价主体单一化等。这些都使得传统评价体系无法多元化和学生的智能无法提升,不仅失去了评价对教学的促进作用,也违背了多元智能评价理论和学生CRM的思想。同时,现行对学生CRM的研究较零散,缺乏系统化,且缺乏统一系统实施架构。部分文献只是从局部视角对其展开研究,如用案例推理的智能学生方法对学生排序评价、利用决策树技术对学生分类评价、基于OLAP(On-Line Analysis Processing,联机分析处理)的学生评价系统等。[2][3][4]

鉴于现行高校学生管理系统的局限性,本文根据多元智能理论和客户关系管理的思想,提出了新型的学生管理体系,重点设计了集成网络化与智能化的高校学生CRM的系统架构,并对其实现要点进行说明。

二、融合CRM和多元智能理论的新型学生管理体系

按照CRM的观点,学校应该把学生看成是客户,一切工作为了学生,培养学生。学校只有实行有效的学生关系管理,提高学校管理学生的水平和满足学生被培养的需要,提高学校的竞争优势,才能够吸引更多的学生,实现更多的学生价值。高校学生CRM的核心是:评估和发掘有价值的学生,对其实施重点分层的培养,为他们提供个性化的服务,在教育管理中实践“因材施教”的思想。

按照多元智能理论的基本要点:人的九种智能以不同方式、不同程度有机地组合在一起,构成各具特点的个性心理结构。每一个体都有自己的智能强项,教育的目的是发现智能强项,发展智能弱项,引导其向困难领域转移。这一理论要求学生多方面协调发展,提高综合素质。传统评价体系无法实现挖掘多项智能的目标,也失去了促进教学的作用。因此,依据多元智能理论建立评价新体系势在必行。[5]

从以上分析可以看出,学校CRM思想和多元智能理论必须相互融合,才能相互促进,这二者相辅相成,互为补充,是实施有效学生管理的支柱理论。学生CRM实施的基础是对学生的评价,而多元化智能理论是学生评价研究和实践的重要理论支持,因此也为学生CRM的学生评价和价值发掘环节提供了科学的理论指导和操作指南。

我们融合了CRM理论和多元化智能理论,构建一个新型的高校学生管理体系。根据CRM理论,新的体系不仅要求优化学生服务流程以提高学生满意度,重要的是能通过分层次的学生管理方式实现学生价值的发掘与提升。多元化理论要求新的体系要体现出评价的“多元”特征,特别要注重过程管理。评价的多元是指评价主体的多元化、评价内容的层次化、评价形式的多样化和人性化。

三、系统需求分析

1.高校需要高效的学生CRM系统来辅助教学管理业务

目前,学生规模庞大和教师数量较少的矛盾使得教师没有精力随时掌握学生的动态发展情况。另一方面,学生也缺乏能随时对学校服务满意度测评和自评的有效工具,这些最终导致基于CRM和多元智能理论的新型高校学生管理体系难以落实。因此,为了有效实施该体系,必须依赖先进的计算机和管理决策技术建立自动化的学生CRM系统。

2.自动化的学生CRM系统

自动化的学生CRM系统应通过实现对学生的分析、诊断和监控功能来落实新学生管理体系所要求的“评价的多元化、管理的过程化、学生满意度的提升、学生价值的实现”。评价多元化表现在三个方面:一是评价主体的多元化,参与者可以根据自身需要从多方面多角度地评价,包括学生自评、学生互评、教师评价、家长评价和社团评价等,系统必须能保证评价能随时随地地进行;二是评价内容的全面化和层次化,即建立全面的、分层次的反映学生状况的学生评价体系,包括学习成绩、科研、心理、体育素质、社会活动、专业技能考级;三是评价方法的多样化,建立多种评价模型,并融合专家的经验和知识以及不同评价主体评价结果的融合;四是评价类型的多样化,即在教学活动过程的不同阶段针对具体问题采取终结性评价、形成性评价和诊断性评价或者三者的结合。因此,评价多元化要求系统能提供网络化测评和传统测评的手段、科学的评价体系,以及多种评价类型、方法。

管理的过程化要求评价具有动态性,也即要求系统能监控教学管理过程中的任意时间段或者时间点上的学生整体及个体状况,以便能及时发现问题,采取对策解决和防范问题,从而保证教育的时效性。动态评价是实现监控的前提,教学过程每一个阶段所积累的数据都是监控所需要的,其积累频率和数据量可以根据需要动态确定。一般评价的频率越高,就越有利于监控,也越能发现问题。

学生满意度提升的前提是系统提供入学服务、教学过程服务、生活服务(住宿、饮食)、就业服务等多方面的满意度测评的功能,使学生能随时对学校服务评价、反馈,以便学校及时改进服务模式和流程。

分层次的管理是实现学生价值的手段。系统可以利用OLAP和数据挖掘等功能实现对学生智能灵活地分析和诊断,将学生分成不同类别,主动发现异常或者有价值的学生(偏离整体状态,如特别优异和差的学生),以及教学过程中存在的问题,并能根据所存储的教育专家经验提供针对性的培养方案。例如:若发现发展优异的个体,要予以特别培养;发现发展很差的个体,要给予关心爱护和帮助;发现整体下滑趋势,要采取改进措施。

3.自动化的学生CRM系统需要对数据信息进行实时的分析和处理

这些数据信息通常被各教师、各种孤立的学校、各种信息系统所掌握,实现在这种分布式异构环境中对已有的分散数据的共享和信息系统的集成,是学生CRM系统的前提。同时,学校教育每一个阶段所进行的教育教学过程所积累的数据都是监控所需要利用的。

四、系统设计

1.系统架构设计

高校学生CRM系统包含学生评价和学生满意度测评两大子系统,如图1所示。

评价系统的核心是评价数据的输入、建立评价模型、评价结果的分析与诊断、系统结果输出等。

对于系统数据采集模块,各种评价主体评价(学生自评、学生互评、教师评价、家长评价、其他志愿者评价)经过网络提交数据,评价原始数据经过一定处理存储在数据库中以备系统调用,而纸制问卷得到的数据可以直接录入系统。

系统评价模块主要完成学生评价体系的建立、评价数据的处理和评价模型的建立等功能。评价体系一般包括课程成绩、科研能力、社会能力、心理健康、实践能力、专业技能、道德等,可根据要求灵活修改或者补充。不同主体所侧重的评价指标有所不同。评价得到的原始数据不能直接使用,需要根据后一步评价模型的具体需要进行相应处理。对于模糊层次分析评价或者综合评价指数法,需要对各层次指标赋权重,这里可以调用AHP(Analytic Hierarchy Process,层次分析法)功能模块或者专家意见法计算权重。还需要对定性评价得到的等级值(优、良、中、差、很差)进行量化处理,才能使用。对于分类模型,则需要将连续变量进行“离散化”处理。CRM系统从学校的多种数据源抽取历史数据和实时数据,经过转换、装载等一系列的处理,得到一致性的数据,并根据决策主题建立数据仓库。借助数据挖掘的思想建立评价模型,所提供的评价模型包括学生分类(决策树、神经网络等)、学生排序(案例推理法)、学生个体状况的评价(模糊AHP法)、学生发展状况指数监控(模糊AHP法)等。

分析与诊断模块主要是借助联机分析处理工具(OLAP)实现信息的实时、快速、多维查询,以辅助教学管理决策。同时利用案例推理、形式化的专家经验知识库等对学生整体及个体做出分析,诊断问题所在,给出具体的对策和建议。

系统输出模块把评价结果、评价过程、问题诊断结果、发展趋势、对策和建议以可视化图表的形式或者文字形式在网络上返回给系统用户。

学生满意度测评系统首先通过网络或者书面形式搜集问卷,接着对指标进行处理,建立评价指标体系和评价模型,分析问题,给出解决对策,输出结果。评价体系包括入学服务满意度、教学服务满意度、生活服务满意度、就业服务满意度和社会体验服务满意度等。

2.系统的网络体系结构设计

本系统采用B/S和C/S的混合结构,以确保系统的安全性和可操作性强的要求。将网络问卷评价、数据查询功能放在Internet上,而将其余功能交给C/S模式来处理。B/S结构的网络系统可以保证学生、家长和教师等多主体随时随地,在校园外部都能使用浏览器页面参与评价,从而实现了分布式环境下评价的多元化。同时,C/S结构的网络安全性能比较好,不会将数据库和关键系统功能直接暴露在Internet网络上。

3.学生评价与监控功能的自动化设计

由于系统运行需要将评价的原始数据保存,然后调出进行各种处理,特别是基于时点的、动态评价的监控功能对数据的处理频率就更高,造成系统工作量很大。考虑到提高系统的效率,数据处理交给存储过程来执行。存储过程是存储在服务器端的SQL程序块,不将计算的中间数据返回客户端,可以减少网络流量。如网络问卷数据的自动处理、评价指标的处理(量化、离散化、归一化)等。通过存储过程的相互调用提高自动化程度。还使用触发器自动处理业务变更的情况,确保数据的一致性和完整性。

4.系统的数据库设计

用于学生评价的数据库包括:问卷库、学生基本信息库、评价指标库、评价知识库、评价结果库、典型学生案例库等。学生基本信息数据库包含了学生入学情况子库、学生基本信息子库、学生成绩库、学生科研子库、学生英语和计算机过级子库、学生奖励情况子库、学生心理测评记录子库、学生参加社会实践活动(社团和社会实践)情况库、技能评定库、学生毕业与就业情况子库。评价指标库存放常规用的评价指标体系及指标标准,可以根据需要灵活地扩展。评价知识库包括学校的考评标准及各种评价管理标准、教育专家诊断经验知识、常规解决对策等。用于学生满意度测评的数据库包括问卷库、评价指标库、评价结果库等。

5.基于数据仓库和联机分析的学生分析功能设计

多元评价生成的相关数据存在数据库中,可以作为数据仓库的数据源,经过抽取、清洗、转换等步骤后,构建面向主体的数据仓库,然后通过OLAP构建工具和数据挖掘工具生成中间数据或者信息,通过特有的多维视图动态分析功能(钻取、切片、切块等),以报表和查询等方式呈现给教育管理人员。建立联机分析功能的前提是建立数据仓库。主要考虑多时段的不同学生群体的评价和监控功能,本数据仓库数据模型的维度包括:学生群体维(个人、小组、班级、系、院、校),监控时间维(日、周、月、季、学期、学年、学届),评价结果维等。

五、结束语

本文根据高校自身管理的需要,提出了融合CRM和多元化智能理论的新型学生CRM系统,并提出了基于网络化和智能化集成技术的系统架构,阐述了实现要点。该系统有利于支持学校的战略管理,即通过实践CRM思想,改进教学管理模式,实现和提升学生价值,最终提高学校的核心竞争优势。其微观直接的作用在于:一方面,给教师提供了有效快速辅助教学管理的学生分析自动化工具,有助于提高教学和管理效率。另一方面,也为学生提供了方便的、有效的评价标准和依据,以便实现自我调节。

参考文献:

[1]梅清豪.建立学校的S-CRM[J].华东理工大学学报(社科版),2002,67(3):47-51.

[2]Zhang yucai. Study on intelligent student evaluation system based on AHP and CBR, 2008 IEEE international conference on service operations and logistics and informatics[C].Beijing, China,October 12-15,2008

[3]柳林,涂光平,杨峰.基于决策树的数据挖掘方法在CRM中的应用研究[J].计算技术与自动化,2006,25(1):68-71.

[4]方建文,周立.基于OLAP技术的学生评价系统的设计与实现[J].教育技术导刊,2006(6):45-49.

[5]刘清.多元智能理论与新型学生评价体系的建立[J].江西金融职工大学学报,2007(4),130-134.

CRM客户关系管理 篇4

随着社会经济的发展，产品日益丰富，市场格局发生了变化，由卖方市场过渡到买方市场，市场竞争逐步升级，这就推动了营销观念和营销方式的变革。企业必须对市场变化迅速做出反应，而市场的变化源于客户行为的变化，所以企业把注意力集中于客户的需求，客户被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展中。

面对诸如哪些菜肴或服务最受欢迎、原因是什么、目前有多少回头客、都是哪些类型的客户、客户购买餐饮产品时最关心什么、菜肴的售后服务有哪些问题、广告播出后的反响如何等问题，很多企业还只能凭经验推测，没有确切的数据来证实，这就使企业的市场营销活动缺乏针对性和准确性。企业的经营应该逐步从“以菜肴为中心”的模式向“以客户为中心”的模式转移。一切从消费者的利益出发，目的就是为了维持顾客的忠诚。因为只有长期忠诚的顾客才是企业创造利润的源泉，所以企业关注的焦点应从内部运作转移到客户关系上来。客户关系管理（Customer Relationship Management,简称CRM）是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理理念和方法。CRM是一种通过围绕着客户细分来组织企业、鼓励满足客户需要的行为并实现客户与企业之间联系等手段，来提高盈利、收入和客户满意度的、遍及整个企业的经营策略。

本人通过营运的统计，初步总结出客户发展阶段：潜在客户新客户满意的客户留住的客户老客户。

CRM伴随着建立在“客户准则”之上营销理念应运而生的，不仅为企业提供了一个收集、分析、利用客户信息的系统，更为现代企业提供了一种全新的经营管理战略，它可以帮助企业充分利用其客户关系资源扩展新的市场和业务渠道，提高客户的满意度和企业的赢利能力，帮助企业在空前激烈的竞争中立足和发展。在营运中，我们将CRM作了些小结，CRM的作用可以归纳为以下四点：

1.改善服务：CRM向客户提供主动的客户关怀，根据销售和服务历史提供个性化的服务。

2.提高效率：由于CRM建立了客户与企业打交道的统一平台，客户与企业有一点接触就可以完成多项业务，因此办事效率大大提高。

3.降低成本：CRM的运用使得市场营销的效率和准确率大大提高，服务质量的提高也使得服务时间和工作量大大降低，这些都无形中降低了企业的运作成本。

4.扩大销售：销售成功率增加和客户满意度提高，使销售的扩大成为必然。

CRM客户关系管理系统 篇5

CRM是客户关系管理的简称，从字义上看，它是指企业用CRM来管理与客户之间的关系。CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，CRM要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。如果企业拥有正确的领导、策略和企业文化，CRM应用将为企业实现有效的客户关系管理。

CRM主要有用友，金蝶，以及`IBM等。但是各方软件的缺点目前都很明显。前两者的软件给予客户一套固化的业务模型，意图用大而全来覆盖客户的个性问题，结果是让跟多的客户前就这个软件。IBM可以为客户做到个性定制，然而其产品本身都是一件奢侈品。金蝶作为在亚太地区的管理软件的龙头企业，秉承公司“帮助顾客成功”的商业理念，以“Anytime、Anywhere、Anyway（在任何时间、任何地点、用任何方式获取服务）”的3A服务战略作为自己不断追求的目标，以“金蝶服务，一切为您”的服务理念为客户提供优质高效的信息化服务。

有北用友，南金蝶之称的用友软件在市场份额中还少许的领先于金蝶。两公司的主力客户均为广大的中小型企业，这类企业的财务需求基本上是相同的。但是在细节上两公司依然还有巨大的不足之处。

IBM是一个战略清晰正确、执行能力强，并且只善于做复杂，高附加值，且高客户依附度的公司。占领了高端客户市场。IBM的CRM解决方案完全是根据客户自己的需要、行业的需求来形成的。高昂的费用使其产品本身成为企业的巨大成本。

Saultz先生说过，“过去的5年，大家都认为这个市场很大，但市场并不是想像中的那样大。小公司主要从节省成本的角度去做，大公司主要从整个的人员配合这方面来考虑。在新经济泡沫时代，大家都投身到CRM中，是因为CRM能够帮助企业带来更多的销售、更多的营业额。现在大家做了一个相对平衡的考虑。不仅从营业额的角度来看，还关注CRM能否帮助企业降低成本。从这个角度出发，很可能作出决定，把整个部门外包掉。因此，在扩大销售和压缩成本这两个方面，应共同促进。CRM外包市场可能要经过两三年才能发展成熟。” 一个实施成功的CRM，有三大基石：一个是人，一个是技术，还有一个是流程。这三点在一个公司里是同等重要。三者相辅相成的发展才是一个成功的CRM的发展基石。

crm与网络营销的关系 篇6

在规划客户关系管理－－CRM之初

在考虑实施企业CRM(客户关系管理)系统时, 重点应当放在哪里? 企业可以着重于比较适合国情, 适合行业特点的系统, 企业也可以着重于整合现存ERP, SCM等平台及单独自动化模块, 企业当然更会考虑到底一开始投入多大, 分阶段追加投资如何分布等.从笔者来看, 大多数企业目前的第一课是对以客户为中心的文化的认同理解及必要的转型以及相关业务管理专长的引进.如果仅仅把目光放在系统选型上而不在企业文化及发展战略和人才知识培育上有突破性的发展, 那CRM实施的结果一定会令企业失望.应该有越来越多的企业开始听到TCE这个名词了.这时一个在许多跨国大企业早已完全进入操作层面的理念, 在国内企业还常常限于 “客户是上帝” 的口号层面.TCE我倾向于翻译成 “整体客户体验”, 按照一些专家的见解, 全面实施TCE是企业在经历过产品经济, 服务经济之后进入 “体验经济” 的一个重要标志.TCE体系的实施可另撰文详述, 但有一点, 让企业的每一个人都自觉地为如何提升整体客户体验而投入, CRM作为一个信息系统可以起助动作用, 但仅仅安装了一套具有全面功能的CRM系统是不会自然而然地提升企业的TCE层次, 并为企业带来在全球经济竞争中的优势地位的.我们谈到服务, 比如客运服务时, 常常会宣扬所谓 “航空式服务”.很多人印象中乘飞机时得到的服务是最优质的.但是客户关系管理是因为同行业之间的竞争的使然.在产品日益同质化, 技术壁垒逐渐降低, 地理优势因网络化而不断消失时, 同行业竞争越来越表现为对客户资源的竞争.如果拿中国航空服务与国际上先进同行们比较, 既然大家都驾驶波音, 而象上海浦东机场等一大批机场又是近年内才建成的, 硬件系统上应该不会差, 很可能还是后来居上.从客户关系管理来讲, 国内的航空公司也都有常旅客计划, 但是很多跨国公司的主管只要有选择, 一定是坐新加坡航空这样的名牌企业航班.根据营销学的80/20法则, 这些乘客应该是航空公司利润来源的大头, 应该是重点发掘, 保留的对象, 但为什么国人引为上乘的 “航空式服务” 在许多国际乘客眼中是那么差劲呢? 由于经常乘坐国内外航线, 我对航空业的服务有了一些观察, 包括机场, 航空公司在内, 需要改进更多的是TCE战略中的意识, 文化与管理专长方面的问题, 与硬件关系不大.比方说, 换登机牌时从没有人问乘客的选择: 靠窗还是靠走道, 前排还是后排, 往往是靠数字从小到大签发.上了飞机一看, 前区挤得满满的, 而后区往往空得开开的.聪明点的人再起身换座.过安检时往往是只有几个通道开放, 直到队伍实在太长了, 才见又有人从休息室出来上岗, 于是秩序又会乱一下.登机时明明很多廊桥都空着, 却偏偏将人全送上机场摆渡车.而不少机场摆渡车一等十几分钟, 冷天令人十分难受.机舱门关闭后广播里响起关手机的提醒, 你拿出手机正要设呼叫转移后关闭, 乘务员已经在你旁边唠叨着 “不要用手机了, 不要用手机了„”.送餐时, 往往给你的选择是 “鸡肉还是猪肉?”, 送水时, 常常用薄塑料杯装着开水(尽管我已经抱怨了十几年了, 用透明塑料杯装冷饮, 用纸杯装热饮应是 “国际惯例”).待到飞机下降时, 又到座位旁提醒 “请收起小桌板” 就走开而全然无视桌板上厚厚一叠用完需要扔掉的报纸杂志杂物.下机时还常常碰到 “要客” 先接先走.一次我乘坐的飞机降落上海时正下着大雨, 飞机又不靠廊桥, 让所有包括头等舱的旅客等了半天, 只见几位要客及其陪同被专人撑伞接走并送上两辆专车, 然而却无人招呼头等舱客人, 让其冒雨挤上大巴.我当时坐在头等舱, 一路也看不出 “要客” 与哪位领导人有关, 和那些重要商务客人相比, 应该不会对企业有更大市场价值.以上所有这些都与客户体验有关, 都不是靠系统能解决的.更重要的是, 上面所举例子的改进都丝毫不会增加企业的任何成本.一个企业, 一个员工, 如果没有万事站在客户的立场上考虑问题及设计程序, 那么再先进的系统也帮不了忙, 甚至可能帮倒忙.某大航空公司推出的常旅客计划能记分返点, 似乎能增强客户忠诚度, 但只能在上海的某一个受理处, 带上证件亲自或派人前去办理才能受理兑现, 试问有多少商务乘客有时间化上半天去市中心办理这项手续?

虽然上面所举民航的例子与铁路, 公路, 水上客运相比并不十分差劲, 甚至可能好上许多, 但是客户关系中有这样两条原理, 一是客户体验的比较都是在同行业中不同竞争对手比, 二是客户期望值容易朝上移不容易朝下移.很多客户可能原来不知道有优质服务的存在.但他们一旦享受过, 就会立即与原来得到的服务比较, 就会认可这种全新的体验.在进入WTO后的中国, 随着大量国际企业的进入, 国内企业不在创造全新客户体验, 增进客户关系上努力, 被市场挤出局应是指日可待的事.对中国企业来说, 建立一个客户关系管理体系绝非易事.国外很多一流企业实施CRM系统是多年来以客户为中心战略在电子商务时代的自然延伸, 员工的素质要求不存在太多缺口.在社区, 在公司电梯, 陌生人擦肩而过都会笑脸打招呼, 而我们的很多国内企业员工不到不得已时是不会笑脸相待的.要他们时时处处以客户为中心创造性地想问题, 做事情就更勉为其难了.要想在客户关系管理上有所突破, 企业必须建立一个能够适应任何变革的基础.必须有驾驭变革(change management)的勇气和能力.常常见报上提到 “不换脑筋就换人”, 我的感觉是既要换脑子又要换人, 让同一班人跨越多个阶段一下子带领员工进入专重整体客户体验的文化不是所有人都能跟上步伐的.在决定上一个CRM系统的同时, 企业需要一批具前瞻性眼光的管理团队.这个团队应该有勇气找出企业目前在客户关系上, 在变革管理中的 “痛点” 并勇敢地面对.共识需要建立, 文化需要改造, 战略需要重估, 结构需要调整, 流程需要重建, 激励机制需要改变, 人才需要大胆引进.在这一切变革中, 人才是最重要的.要在高层管理团队中有专门具备专长, 负责客户管理的副总经理级职位, 同时每一个高层管理人员也应有客户关系的具体指标与衡量标准.这个副总职位需要的技能与经验应当包括多种营销管理经历, 特别是关系营销, 整合营销及电子营销, 客户服务管理以及对IT中的数据库, 数据采掘, 网络(包括外联网, 内联网)的知识, 对企业内ERP, SCM, OA和柔性创造, 规模定制的了解, 对统计学, 顾客心理学的掌握及对客户关系发展趋势, 电子商务趋势及行业市场走势的深刻理解.这个职位要被充分授权, 能够协调企业各部门, 改变各个不利于客户关系的流程并能配合第一把手对整个企业进行TCE “洗脑”及企业文化的改造.当然, CRM战略的成功与否还取决于企业以外的许多因素, 这其中包括产权结构经济市场化程度, 法律法规, 公民素质, 行业成熟度, 行业配套设施, 消费者意识等, 每一个企业在着眼自身能力的培养时也应关注小环境与大环境并着力于其改进上.

crm与网络营销的关系 篇7

1 CRM与电子商务

随着CRM的迅速发展, 许多企业发现当用户需求成为市场主导的时候, 传统的企业运营模式在很多方面产生了不协调。这些不协调妨碍了一个企业级的CRM系统整合方案发挥出完整的效力。因为CRM管理的内容贯穿了完整的客户生命周期, 以客户为中心的CRM系统首先要从客户的每个接触点管理起, 如:CTI (呼叫中心) 、拜访、邮件、短信、媒介、网站等, 这也为企业管理换了一种思维方式, 在网络已成为人们工作、生活中不可或缺的一部分的今天, 全新网络模式往往成为传统企业走进电子商务的首次尝试。

电子商务的实质即是通过企业网站进行交易。交易通常会分为三个过程, 在不同的过程中IT侧重点也不同:

信息发布:对于厂商来讲, 首先要建立自己的网页, 提供详细专业的商品信息, 然后加入影响力较强、点击率较高的搜索引擎中, 让尽可能多的目标客户了解你、认识你, 在这一过程中IT重点在于网站推广;

合约提交及确认:无论B2B还是B2C, 这一过程均是完成订单及商家确认的过程, 客户要将选好的商品、联系信息、送货的方式、付款方式等在网上签好后提交给商家, 商家在收到订单后核实上述内容。此过程IT管理重点在于网上订单管理、电子合同、电子证书及签名;

合约履行:这一过程是整个交易最关键的环节。此过程则要对货款支付及产品交付过程进行管控, 这需要企业对订单的执行过程全面管理, 有的企业还会涉及到物流配送及电子支付。

从90年代末期至今, 随着IT技术的迅猛发展, CRM与电子商务都从“概念”上教育市场之后, 纷纷转向了“务实”地开拓市场。

2 CRM支撑电子商务发展

关于CRM与电子商务之间的关系, 很多人认为CRM是电子商务的子集, 原因在于业内人士普遍认为:企业范围的电子商务平台, 应该是跨越企业产品线、业务线 (生产、销售、服务) 、管理层次 (总部、区域机构) 、各种媒介 (如Internet、电话、传真、电子邮件、直接接触) 的立体化管理系统, 而CRM只是其中客户管理的子系统。而我们从另一个视角去审视, 企业的信息化建设是多方面的, 生产、分销、财务、物流、电子商务均是企业信息化的一部分, 从宏观上看, 与客户相关的所有事务均属CRM的管理范畴。ERP、DRP、SCM、财务、物流、OA等系统均在客户、产品、订单等环节与CRM软件有着密切的关系。电子商务则充分利用了Internet这个工具为客户提供了网上营销、网上服务、网上支付等功能, 如果没有与后台的CRM充分整合, 没有充分利用CRM严谨的后台业务流程管控及对海量数据的客户分析、预测、挖掘工具, 其应用效果也会大打折扣。因此, 与其说CRM是电子商务的子集, 不如说CRM与电子商务是相辅相成的关系, 只有真正有效集成才能最大限度发挥各自的优势, 而通常情况, 我们则更多地认为CRM真正实现了电子商务平台的后台支撑。

3 CRM与渠道商务

和传统渠道相比, 网络渠道有着巨大优势, 但是如果没有传统渠道, 网络渠道也不能单独存在。渠道、终端、最终消费者会有不同的需求, 例如订单的反应速度、特殊商品的特定流程、产品交付的便利性、服务的保障能力等。同时, 不同的渠道在满足这些需求时所发生的费用也是不同的。为了在降低渠道成本的同时保持最好的市场效果, 需要将传统渠道和现代网络渠道结合起来, CRM系统将对这样的结合方式提供完美支撑。

4 电子商务促进CRM系统的改变

在电子商务环境下, 企业CRM系统成为企业信息系统的重要组成部分, 必须符合支持其电子商务发展策略。

电子商务虽然为企业发展CRM提供了外部环境, 但同时也对其实现提出了更高的要求。电子商务环境下的CRM系统具有以下几个特点。

(1) 技术上需要对CRM系统以支持。信息和网络技术的迅速发展为实现CRM功能提供了技术支持, 企业的CRM系统在电子商务环境下, CRM要实现同步化和网络化必须依靠WEB的功能支持。能将客户信息以数据库的方式集中管理, 从而使企业中各种信息数据连贯。利用数据挖掘技术, 将大量缺乏组织规整性和结构化的客户信息进行智能化数据分析, 分类便捷获取信息, 进而为企业与客户实现互动提供了有效的沟通渠道。

(2) 客户与企业多点接触的集成。传统的销售方式中, 客户多形式地与企业接触, 但最终客户对企业还是只能形成片面的、零散的印象, 不同客户获得的信息也相差很大。同时, 企业获得的营销信息也不完整、不全面, 且有限的信息还不能实时更新, 导致企业许多机会失掉。在电子商务环境下, 客户与企业之间实时在线交易, 企业的CRM集成与客户之间的全面接触, 并向客户提供了一个集成的、无缝的平台, 从而获取详细、完整、一致的数据, 抓住了客户, 把握了时机。在电子商务的应用功能方面, 必须支持网络商店, 支持一对一的个性化营销, 并能提供在线支付、在线答疑、在线咨询、在线服务请求的综合业务。

(3) 与企业其他应用系统实现集成

在电子商务环境下, CRM系统要和企业其他信息系统进行整合, 在统一的信息平台实现电子商务, 才能使企业与供应商、客户之间进行实时的在线交易, 便于企业进行决策, 而且还能跟踪每一位客户从购买意向到售后服务的全套信息, 对每一位对客户都能形成完整的认识, 并将售后反馈的信息、客户的建议等运用到企业的研发、制造、营销等各个环节, 从而真正实现对客户提供个性化服务, 提高客户的满意度。

综上所述, CRM与电子商务的关系在于电子商务是充分地利用信息技术特别是Internet来提高企业所有业务运作和管理活动的效率和效益, 而CRM则是专注于同客户密切相关的特殊业务领域, 主要是呼叫中心、服务自动化、销售自动化、市场自动化、企业网站等, 通过在这些领域来提高内部运作效率和方便客户来提高企业竞争力。

参考文献

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[4]彭木根.数据仓库技术与实现[M].北京:电子工业出版社.2002.

crm与网络营销的关系 篇8

关键词：汽车4S店 CRM 现状 应用 注意问题

一、CRM在汽车4S店的现状分析

1.CRM系统运用效率低

多数汽车4S店日常使用的CRM系统是由其品牌主机厂统一设计并强制使用的。因为系统是主机厂设计的，更多的是强调服务标准流程，所以与各家4S店实际情况差别比较大。再加上系统本身的功能限制，以及汽车4S店担心过多的客户信息让主机厂掌控，使客户关系管理变成简单的电话回访，根本谈不上如何运用CRM系统对客户进行准确分析、精准营销。

2.缺乏对CRM重要性的认识

多数汽车4S店对客户信息管理极不重视，CRM系统仅仅是由客服部来操作与维护。同时，没有设定标准的操作流程，责任划分不清，导致客户档案信息不全，标准不统一，因此后期很难与客户进行维系。再加上客服部工作仅限于回访或简单的客户招揽活动，缺乏特色，对业务发展和客户满意度提升的作用不大。

3.汽车4S店内部管理不到位

多数汽车4S店在实施CRM前并没有进行系统评估。而CRM涉及了企业内部运作，是对业务流程、人员以及CRM技术的整合，只有当企业流程以及人员充分准备后才能实施好CRM。否则，不但CRM很难给企业带来预期的价值，反而会阻碍现有业务和CRM的运行。

二、CRM在汽车4S店营销管理中的价值

CRM除了是一种管理软件和技术，更是一种现代化的经营管理理念，即“以客户为中心”的管理理念。其核心思想是将客户作为企业的重要资源，通过收集并分析销售、市场和全面、个性化的客户资料，给客户提供更快捷和周到的优质服务，从而提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，增加营业额；同时通过信息共享和优化流程来降低企业经营成本。作为汽车4S店的新兴的管理手段，CRM的有效运用将带来可观的效益。具体表现在以下几个方面。

1.获取、细分客户信息，挖掘潜在客户

通过CRM系统对企业各部门的客户资料进行收集、整理，同时对客户信息进行统计、分析，深入了解客户需要，发现不同价值的客户，从而向客户提供更加具有针对性、更加专业化的服务。

2.降低企业成本

与客户交往的销售部、市场部和客户服务部，均可通过CRM系统全面地了解客户的情况，同时不断完善客户信息。流程的中间传递环节减少了，服务人员的数量也相应减少，企业成本自然就降低了。

3.扩大企业收入

许多4S店除了销售与售后服务等业务，还增加了如二手车、租赁等业务。这些业务的拓展都需要完善的客户信息作支撑，现行企业的很多做法是从外面购买资源，但是有效性极低。如果从完善的CRM中挖掘潜在客户，既精准，又省钱、省力，大大提高了有效性。

三、CRM在汽车4S店的应用

目前CRM在汽车4S店的应用大多数还处于被动式服务和主动关怀尝试阶段，为有效运用CRM，应采取以下措施。

1.准确细分客户

多数4S店了解客户细分的重要性，但是在实际运用中还是采取一网子捞的方法来对待客户。如何对客户进行细分，并根据需求提取所需目标客户，可从以下四个方面来进行。

（1）按消费者特性进行细分。按客户的性别、年龄、收入、兴趣爱好、消费习惯、兴趣、支付习惯、媒体偏好、作息时间等划分。企业可根据消费者的特性制定出符合他们的营销方案。

（2）按具体车型进行细分。按照各品牌旗下车型分类，比如一汽丰田旗下有皇冠、锐志、卡罗拉、花冠、威驰、普锐斯、RAV4、兰德酷路泽、普拉多、斯柯达共10款车型。按照车型分类，可相对集中用户的具体特性，针对具体车型的车主进行营销活动。

（3）按地理位置进行细分。多数汽车4S店都按地理区域划分。客户购买车辆不一定就近，但维修车辆一定会考虑就近，这样既能省时省力，也能降低用车成本和开车风险。因此维护好区域内的客户尤为重要。

（4）按时间进行分类。车辆随着使用年限的增加，维修费用也会明显增多。新车更新换代快，客户在3～5年内换车的概率大，随之带来了二手车置换机会。所以按购买时间进行分类可以准确地把握车辆的生命周期，并针对具体时间段采用不同的营销方式。

2.明确客户维系方法

客户细分后，还需对客户进行分类，大体可以分为三类：潜在客户、基盘客户、流失客户。不同类别的客户需采取不同的维系方法。

（1）对于潜在客户，要建立潜在客户跟进的标准流程，以便对客户信息进行收集与整理，并由专人进行跟踪回访。如已成交，便成为基盘客户，否则转化为流失客户。

（2）对于基盘客户，根据客户价值分为大客户、主要客户、普通客户。建议对于大客户采取高级服务顾问一对一的服务，如定期上门拜访、节假日关怀等，尽可能满足客户一切需要；主要客户分配给服务顾问，由服务顾问对客户进行用车常识、定期保养提醒等跟踪关怀服务；对于普通客户按公司正常流程操作即可。

（3）对于流失客户，了解流失原因，针对客户的具体需求，提供与汽车生活有关的资源与信息，寻求合作机会。

3.推出特色客户关系服务

汽车4S店的发展必须适应客户要求，选择客户喜欢的方式与客户进行沟通交流，推行具有自己特色的客户关系服务。endprint

（1）完善汽车4S店的网站。汽车4S店的门户网站，大多是企业内部业务介绍，缺少与客户之间的互动。建议更多地关注企业产品价值能给客户带来的利益，设置简约有效的产品检索分类，增加在线客户服务，并尝试网络销售与实体店销售的有机结合。可在网站完成如下业务，以便吸引更多客户，减少业务成本，同时也可提高销量和客户满意度：

①购前咨询，如产品型号、颜色、库存、价格、竞品分析等，既专业、全面，又仔细、耐心；

②查询车辆手续办理的进度，如牌证、精品安装等，随时关注爱车状况；

③售后的保养规划以及进场维修车辆的动态实时了解，增加透明度，减少抱怨，同时完成客户细分。

（2）充分利用网络社区培养稳定的客户群。现在汽车用户常会建立自己的QQ群、论坛、微博社区，而大多数4S店都以访客的方式加入，其影响不大。建议企业主动建立相应的网络平台，并完成以下功能：

①创造客户之间相互沟通的平台，分享买车、用车经验；

②由专人在网上解答客户的相关问题和投诉；

③发送企业的各类业务活动信息；

④实现各类网上调查的统计与分析；

⑤选择目标客户进行形式多样的客户俱乐部活动。

四、CRM应用中应注意的问题

1.高层管理者的重视与推行

以深圳为例，同一品牌的4S店最多达15家，在这种竞争激烈的环境下，企业想要留住客户，就必须有效执行CRM。而只有投资人或职业经理人重视，才能贯彻到底。以深圳某家4S店为例，早在2004年，公司的业绩在同行中属于中游的位置。投资人意识到客户满意的重要性，便自行引入一套价值不菲的CRM系统。投资人亲自带领销售、售后、客户服务人员学习运用CRM系统，跟进、分析客户，制定新颖的方案满足客户需求，赢得了客户的好口碑。老客户介绍新客户的比率超过了行业平均水平的10%，客户满意度从品牌的前100名提升到前10名。后来企业也充分利用此CRM系统，有的放矢，率先进行了二手车、租赁等业务。从此企业快速扩张，很快成为深圳汽车行业的领头羊。企业的高层是这场管理理念变革的关键，没有他们的重视和执行，CRM只能是一句口号。

2.加深员工对CRM的认识

企业实施CRM的过程，不仅仅是引入一套软件系统，更重要的是导入一种以客户为中心的理念。在员工的培训中，要让他们充分理解和掌握CRM的核心，不仅能给企业创造效益，也关系到每位员工的个人利益。

3.让业务驱动CRM系统实施

CRM真正的驱动力是业务本身。针对目前多数汽车4S店都已有CRM系统，再花钱重新购买CRM系统并不符合实际情况，只能充分利用现有系统。因此除了对员工进行培训外，还需要定期组织各部门反馈现行CRM系统中的问题，提出建议，同时派专人负责整理、上报，及时与主机厂相关人员进行沟通。

4.企业内部架构的完善

在多数企业中，客服部门与业务部门是平级的，但客服部门常常不受重视，人员配备不完整。由于CRM执行过程需要第三方监督，建议提高客服部在企业中的地位，直接对总经理负责，才能保证CRM的有效执行。

综上所述，CRM在汽车4S店的运用，需要以客户为中心，企业对客户信息进行整合，并对客户进行需求分析，从而制定有效的客户关系管理方案并严格加以实施。CRM的有效应用，将提升客户满意度，为企业赢得更多客户，提高企业效益，增强企业竞争力，令企业在越来越复杂的市场环境中得以生存和发展。

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[1]郝雨风，王军苗.客户体验的关系维护与保有[M].北京：中国经济出版社，2009.

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