论关系营销与公共关系

2024-05-23

论关系营销与公共关系（通用8篇）

论关系营销与公共关系篇1

论公共关系与市场营销的关系论文

摘要：对于现代企业来说，公共关系与市场营销是两种非常重要的管理职能，被称为“代表企业与外界往来的两扇大门”，二者之间关系紧密，共同为实现企业的目标而服务。在实际市场经济运作中，公关与营销多体现为一种合作的交叉关系，主要表现为营销公关和关系营销。虽然公关与营销在发展中的某些部分是逐渐走向融合、重叠的，但它们之间的区别也很明显。概括来说，公关与营销的关系是谁也离不开谁，谁也取代不了谁，谁也包含不了谁。企业要想在市场经济中取得优异的成绩，就要以“君子和而不同”的理念去处理营销和公关的关系，将二者综合有效地加以运用。

关键词：营销公关;关系营销;和而不同

随着市场经济的蓬勃发展，企业的生命力正承受着前所未有的考验。为了树立良好形象，加大企业生存几率，企业的对外宣传方式逐渐从单纯的营销手段转为市场营销与公共关系的结合体，营销公关和关系营销正是二者结合的集中体现。公关与营销之间的紧密联系使二者总是以“双管齐下”的方式一起运用于企业管理之中，而二者间的明显区别又决定了它们之间“和而不同”的微妙关系。

1营销公关――营销与公关嫁接、合成后的有力武器

“营销公关”的新概念是通过把公共关系与市场营销两大功能整合运作而得来的，是指把公关应用到营销领域的一种手段。它既是对公共关系所提供的营销作用的进一步肯定，又是将市场营销与公共关系嫁接、合成后产生的健康的第一代。营销公关能有效帮助企业建立起良好的商品品牌形象，从而直接或间接地影响和推动商品销售。营销学领域的权威专家科特勒曾经说过：“营销公关的源头一为营销，二为公关，它对企业而言代表了一个重新发声的机会。”营销公关在具体操作中的手段主要包括以下几个方面。

1.1公关宣传――树立企业基本形象

公关宣传是营销公关的重要内容，主要是提供有关企业的各种正面信息，其目的是实现企业营销需要，并提高自身的形象。公关宣传一般选取具有新闻价值的事件，由于公关宣传以新闻报道形式出现，因此媒介在对这些事件进行报道时并不收取任何刊播费用，但这也决定了媒介并不保证这些事件一定得到报道。

1.2传媒炒作――集中制造热点事件

为了吸引关注度，很多企业在营销公关中会着力于策划一些经过精心安排的事件，这种方法被称作“传媒炒作”，是公关宣传手法更加集中、更为高超的一种使用方式。传媒炒作是立体地动态地对某一具体事件进行详尽而全面的集合式报道，它通常可以避免一般公关宣传的缺陷，即短暂、缺少重复，因此也不容易受到高度关注。

1.3危机公关――有效应对问题、威胁

营销公关的另一项重要任务就是危机管理，称之为危机公关。企业在经营过程中无可避免地会遇到一些问题，这些问题往往对企业与社会以及相关利益者之间的良好关系造成影响，对企业的市场或形象造成直接或者间接威胁，这一点不论何种企业都不例外。在危机管理中公关不仅要搜集信息、提供建议和参与决策，更重要的是其本身担负着执行的角色，尤其是在具体公关活动的策划推广和协调沟通上更是责无旁贷。危机公关处理的关键是在企业利益和社会及公众利益之间把握一个适当的尺度，并且进行有效地传播沟通，以达到相互间的认同和谅解。

1.4社会参与――架构广泛对话桥梁

运用社会参与也是营销公关的一个主要任务，其目的是在企业与社会之间架起对话桥梁，这种活动有利于形成良好的公众形象，而且很多情况下对企业营销也具有直接帮助。由此可见，营销公关是企业商战中的有力武器，二者融合在一起，可助企业叱咤风云、逐鹿商场!

2关系营销――公关服务于营销

所谓关系营销，是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销作为新的聚合点，它以市场为导向，把服务与质量有机地结合起来。关系营销与传统营销观念不同，它的着眼点已经由一个转变为两个，将赢得客户与拥有客户看得同样重要。过去市场营销往往将“重头戏”放在怎样“赢得”客户，对如何长期“拥有”客户却关注不够;而关系营销的目的.正是对这种情况的改变，使服务、质量和营销这三者环环相扣，将赢得客户与保有客户这两方面相互呼应，有力扣合起来。关系营销通过与客户之间建立起长期稳定的战略伙伴关系，使企业与合作伙伴共享资源，不断培育和加强企业的市场竞争优势。下面通过一个经典案例来更深入地阐述关系营销。马莎百货集团(Marks&Spencer，简称M&S)是英国最大的跨国零售集团，《今日管理》的总编罗伯特海勒曾评论说：“从没有企业能像马莎百货那样，令顾客供应商及竞争对手都心悦诚服。在英国和美国都难找到一种商品牌子像‘圣米高(StMichael)’如此家喻户晓，备受推崇。”在近十年以前，马莎百货集团在以英国本土为主的全面关系营销战略可以说极为成功，这句话正是一个生动的写照。马莎从开始进入中国市场，并在上海开设了第一家门店。其后8年间，在内地陆续有10家门店开张。然而，在11月，马莎宣布，将退出包括中国在内的10个亏损的国际市场，此次涉及的国际市场关店数量将达到53间，包括中国内地的10家和法国的7家，以及匈牙利、立陶宛等8个国家的所有商铺。同时马莎还将在英国本土关闭60家门店，裁员人数高达2100人。马莎在中国内地乃至海外市场的全线溃败，证明了关系营销的失败将会给企业带来多么重大的打击。马莎百货在华近十年，一直被行业内视为零售业企业在华拓展的“反面教材”。

2.1未能做到围绕“满足顾客真正需要”建立企业与顾客的稳固关系品牌

关系营销倡导在企业与顾客之间建立起长期稳固的相互信任关系，这实际上是企业长期不断地满足顾客需要，实现顾客满意的结果。马莎在英国的成功，很大程度取决于它精准的市场定位和对客户需求的有效迎合。而在中国内地市场，马莎只是把自己在英国的模式直接照搬过来，中国真正知道马莎百货的都是二三十岁的年轻人，它的目标客户群也正是这些较年轻的女性，而店里的服装却更适合四十岁以上的人来穿，导致其目标客户人群中几乎无人会在店里消费，其市场定位与实际消费者群体之间发生了明显错位。同时，马莎在门店设计、商品摆放等方面也未能充分考虑中国消费者的需求，它的自有品牌从款式上直接沿用了英国市场的流行款式，没有将产品本地化，也没有根据亚洲人的体型而设计产品，在中国市场严重缺乏创新。而且门店内品类分区全部使用英文标识，没有对应中文，这一情况直到开业的所谓“二代店”仍未改观。衣服尺码也没有变通为中国消费者熟悉的S、M、L这种字母分类，而是坚持用阿拉伯数字的欧码标签，给消费者带来很多不便。种种“不走心”的品牌营销，使得马莎直到退出内地市场，都未能形成真正稳固的客户群体。

2.2通过规模经济盈利的商业模式在全球化时代反成负累

马莎以往的发展模式是通过与若干规模较大的供应商签下长期独占合约，通过发展规模经济来降低生产成本，控制产品质量，提高商业利润，从而实现互利共赢。它销售的货品高达80%属于自创品牌“圣米高”，在面料采购、产品研发设计乃至生产、销售过程中的众多环节都是自己上手，实行“从制造商直接进货”的政策。但是原本意在控制成本的这一供应模式，在经济全球化、信息化的冲击下受到了极大影响，反而成了市场反应速度的拖累者。马莎在中国内地市场涉及供应链的问题一直没有被完全理顺：从海外运来的服装出现因为通关时间过长而导致缺货的现象，电商渠道也有送错货的情况，保质期短的食品类产品所受的影响最大，只要通关时间一长，送到店内就已经临近保质期限，只能低价处理。马莎在华期间几乎一直未曾披露销售业绩，其原因可想而知。马莎百货集团的案例告诉我们：(1)实施关系营销是一项系统工程，而企业与顾客的关系是关系营销的核心。我们只有以满足顾客的真正需要为基础，才能实现企业与顾客建立长期稳固关系这一最终目标。(2)要与关联企业建立长期合作关系，既要从互惠互利的角度出发，同时还要做到与时俱进，与关联企业在所追求的目标和认识上取得一致，这样才能确保长期稳定的“双赢”局面，使企业立于不败之地。

3公共关系与市场营销的“和而不同”

3.1公关与营销的联系――“和”

在长期发展中，公关和营销始终是相辅相成的，公关与营销有着很多联系，我们可以从历史、动态发展、实践整合角度来理解公关和营销的联系。(1)从历史角度而言。公关和营销的起源都是哲学。公关最早诞生于政治和战争，而后进入经济领域，成为4P观念中的一部分，所以公关是属于营销的一部分。(2)从动态发展角度而言。我们可以看到4P发展成为4C，后又发展成为4R、6P、6C、5R。在动态发展的漫长过程中，公关与营销的某些部分走向融合、交叉、重叠。公关支持营销，但并不是营销的从属部分。(3)从实践整合的角度而言。它们的联系主要体现在三个方面，有共同的产生条件，即商品生产的高度发展;有共同的指导思想，即用户第一，社会效益第一;它们还有相似的传播媒介，即大众传媒。此外，还有关系营销、营销公关、消费者关系等二者的交叉部分体现了营销与公关之间的紧密联系。

3.2公关与营销的区别――“不同”

(1)范围不同。市场营销一般仅限于企业生产流通领域，基本局限在经济领域内;而公共关系所涉及的则可以是社会上任何一种组织与公众之间的关系，除企业以外，它还涉及政府、学校、医院等各种组织，这远远超过了经济领域的范围;公共关系所具有的社会性比市场营销更加广泛，学科应用范围也更加广阔。(2)目的不同。市场营销的直接目的是销售产品，从而进一步扩大赢利，产生企业效益;公共关系的目的则是树立起组织的形象，形成良好的公众信誉，从而使组织获得长足发展。(3)手段不同。市场营销所采用的手段主要包括价格、推销、广告、包装、商标、产品设计、分销等，这些手段都与产品销售这一目的紧密相关;而公共关系所采用的手段主要是发放宣传资料以及举办各种专题活动，如记者招待会、社会赞助、典礼仪式等。(4)目标不同。市场营销的基本责任是建立和维护一个组织的产品或服务市场，在长期基础上吸引和满足顾客，以便赢得一个组织的经济目标;公共关系的基本责任则是建立和维护组织与公众之间的互惠互利的关系，力求通过长期的努力，建立起组织的良好形象，而并非仅仅追求经济利益以及社会利益。(5)聚焦不同。市场营销主要聚焦于顾客的交换关系，其基本过程是通过交换既满足顾客需要，又赢得经济利益;而公共关系的聚焦则广泛许多，它可以涉及各类公众，包括顾客公众和非顾客公众，如雇员、投资者、政府和特殊利益集团等。

4结语

总的来说，公关解决的是组织与受众之间的信任关系，而营销解决的则是企业的产品与服务如何被公众所接受的问题。没有市场营销，企业就失去了生存发展的基础，其公关形象也全然无从谈起;然而没有公共关系，企业的发展又缺少持久的生命力。有效的公共关系可以维护和谐的社会关系和政治环境，从而促进市场营销工作顺利开展;而成功的市场营销会对建立和维护组织与公众之间的良好关系发挥有效助力。把握两者之间“和而不同”的关系，将营销与公关完美的结合在一起，这对于企业优质高效地完成略目标具有非常重大的意义。

参考文献

[1]钟育赣.营销公关:一种扩大视野的理解[J].重庆商学院学报,(5).

[2]陈英毅.企业间营销关系:关系、互动和价值[M].上海财经大学出版社,.

[3]熊和平.关系营销实战操典[M].广东经济出版社,.

论关系营销与公共关系篇2

一、物流与市场营销的关系

(一) 基本概念

物流管理, 顾名思义是指实体从供应地向接收地流动的管理过程。根据实际情况的需要, 将运输、存储、装卸、搬运、包装、流通加工、配送以及信息处理等不同组分的基本功能实行有机结合的一种管理过程。市场营销是指个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

(二) 物流于市场营销的影响

物流管理占据企业经营中的重要地位, 物流经历从“实物配送”、“市场后勤管理”等观念的演绎, 变成现在的物流成为企业在市场营销中获得、保持竞争优势的重要管理手段。现今经济全球化的竞争环境下, 顾客对于服务、质量、价值和速度等方面的追求, 使物流成为更多企业竞争力的重要组分。物流的最佳化水平既是以最低的成本向客户提供最优质的服务, 这是每个企业在物流管理上追求目标。企业综合实力达到一定程度时, 物流业务会实现高度集中化, 属于核心实力的一部分, 对于企业总体实力及营销上起优势作用, 为市场营销提供便利条件及必要的保障。

传统市场营销理念中的物流是企业以产品为中心, 物流的职能就是把企业的产品以最合理的方式、最快的速度送达客户手中, 协助市场营销部门完成最后的执行环节, 物流过程可以看成是市场营销中的重要环节。

现在市场营销理念中的物流概念随着市场营销实践和理论的发展而发展。现在企业物流管理在市场营销中的地位不再仅仅作为一个重要的参与环节, 而是参与到市场营销中的各个环节中。市场营销的开始环节中, 需要充分认识和发现消费者的需求和欲望, 这就需要物流管理的手段, 需要我们站在客户的角度上正确地认识客户服务的组成部分, 合理地为客户设计符合客户需求的营销与物流方案。

(三) 市场营销于物流的影响

物流作为一种独立产业出现, 它有其自身的运作形式和产业形态, 是运输领域的专业化与社会化分工的深化体现。现在物流领域中, 一般以市场营销为开展物流业务的中心, 要求有计划地制定相关的物流支持营销, 营销促进物流的良好策略。不断地强化物流管理中的营销功能, 决策系统化, 追求企业物流活动的整体优化。加强、完善企业的物流网络体系, 结合企业自身的经营战略、规模以及产业特点等方面来完善物流管理的体系。

物流管理体系的改造现实与完善的目标就是支持市场销售及相关的成本控制。以市场营销战略为出发点, 物流管理就是把分散的产品实体销售活动转变为系统、具有体系化的的物流活动。物流需要协调生产、财务、销售及机构的决策, 为畅销的产品提供适当的批量, 最大限度的满足顾客的切身需求。企业在调整物流体系的同时, 需要贯彻标准化及确定规格的管理原则, 更新、改造物流设施, 对物流的各个组成部分进行适当调配, 使其越加适应市场营销的战略, 争取达到两者的协调发展。

二、物流与市场营销的协调发展

(一) 市场预测为营销提供数据估测

通过对销售资料的整理、分析及顾客关系管理, 企业能最大限度地对市场需求量及消费者的需求情况加以预测, 建立最接近实际情况的需求准则, 在此基础上为营销提供实际机会, 有利于营销活动的开展。

(二) 物流网络的完善保障营销的畅通

完善物流系统具有很多益处。既可满足市场营销的动态需求, 又能对现有产品的增量渗透销售提供必要保证。营销策略、行之有效的市场营销手段和先进的将营销与物流结合成一体化的竞争战略, 直接关系到企业的可持续发展及经济效益的不断提升。

(三) 协调二者关系, 提高企业竞争力的对策

企业中应加强市场营悄与物流管理间的合作与沟通。现代的物流管理方法为市场营销提供了更大的服务和发展空间, 在进行市场营销管理、制定营销决策时, 要充分考虑物流在市场营销中充当的必要作用, 在物流活动中的顾客对市场营销服务的反响也是需要重点注意的地方。只有合理的、灵活的利用两种理论, 巧妙地应用于实践中才能更好地达到两者协调发展, 企业竞争力不断提高的效果。

三、物流与市场影响对于企业的综合影响

物流管理的改善能使物流服务质量提高, 有利于商业开展, 使商品价值及时得到实现, 从而达到市场营销的目的。科学的物流分析和管理方法使营销组织能够为客户提供更好的服务, 进而扩大市场营销的销售范围及销售数量。物流与市场营销相互作用, 协调发展能有效的提高企业的竞争力, 为企业增强综合实力提供基础, 为企业的长远发展提供必要条件。企业想要成功, 就必须依赖于加强物流管理部门和市场营销部门的合作和沟通这一手段。两者实行一体化管理, 从企业整体利益的角度上出发去协调物流与市场营销的相互作用, 保证物流与市场营销的协调合作, 减小物流与市场营销之间的不和谐因素, 使企业在良好协调的基础上共同发展, 并不断推陈出新, 提高企业竞争力, 增强企业综合实力。

四、结语

物流管理与市场营销管理的协调发展将会成为企业发展过程中必须重视的重要部分, 这种现象也会成为企业提高实力的一种必然途径。只有充分地认识到这两者间的联系相互作用、重要性, 合理、灵活地运用技术手段使两者达到协调模式、共同发展, 达到互利互惠的局面, 才能为企业带来最大的利润及可持续发展的实力, 才会提高企业的总体实力, 为企业创造最大的效益。

参考文献

[1]梁春燕.市场营销与物流的关系及其整合[J].兰州商学院学报2006 (06) :80-82.

[2]刘鹏飞, 谢如鹤.论物流与市场营销的关系[J].商业研究, 2007 (2) :168-171.

试论市场营销与物流管理的关系篇3

关键词：物流管理市场营销

随着市场经济的不断发展，商品之间的交换变得越加频繁，在这种背景下，市场营销的理论得到了快速的发展。市场营销以消费者的需求为导向、以产品或服务为媒介而进行。物流管理作为市场营销中的一个环节，需要了解消费者的需求进而参与到市场营销的活动。市场营销与物流管理相互配合，共同挖掘消费者的需求，站在消费者的角度设计完善的物流服务方案。

1 市场营销和物流管理的概述

1.1 市场营销所谓市场营销是指个人或组织通过交易获得所需要的商品或服务，以满足彼此的需要。通过分析市场营销的定义可知：①组织的特定活动或行为；②研究分析组织的市场营销活动或行为的特定学科。

1.2 物流管理物流管理是将原料和最终产品从生产向消费点的转移，进而满足消费者的需求，对流通中的产品或服务进行计划、实施与控制。

综上所述，物流管理是市场营销的最后运作环节，因此，在一定程度上可以说，物流管理是市场营销的组成部分。

2 市场营销与物流管理相互关系

2.1 物流管理影响着市场营销市场营销受到物流管理的影响，可以说如果没有高效的物流，那么市场营销的商品的及时有时效性就难以保证。失去了物流的辅助，市场营销再好，也难以赢得消费者的认可。物流管理的有效性、通畅性和及时性，使商品的生产与创新成为可能。

产品策略、价格策略、分销策略、促销方式等一系列的营销组合都受到物流服务的影响和制约。在制定产品策略时，新产品的开发和成功地推向市场，还要有充足的、价格合理的原材料做基础，然而供应这些原材料是需要物流管理来支撑的。一个好的价格策略，一个合理的产品销售价格，运输费等中间流通费用是必须要考虑的。根据消费者的不同消费需求，市场营销部门依据物流成本的变化情况，制定出科学合理的定价决策。在产品促销过程中，优质高效的物流服务，可以保证准时送货，使顾客能随时买到所需的产品，方便了消费者，降低了库存，赢得消费者的信赖，进而可以与消费者建立长期合作关系，提高了市场占有率。

总之，物流管理为市场营销活动提供支持和保障，高效的物流管理为开展营销战略奠定了坚实的基础。

2.2 市场营销影响物流管理物流管理是根据市场营销设计和制定的，企业在生产经营过程中，消费者的消费需求在时间、地点、数量上，影响着商品在生产、订货处理、库存管理、运输等方面的物流问题。因此，物流管理的合理性受到营销组织的直接影响。

物流管理过程中，其采购、营销、顾客服务、库存管理与市场营销的产品策略联系紧密，通过生产规划、库存管理等对产品策略进行有效地控制，進而调整优化物流管理，以适应消费者需求的变化。需要从营销和物流两个角度进行综合考虑，制定科学合理的定价策略，进而满足营销和物流的综合需求。价格策略是否正确直接关系到物流管理的广度和深度，以及物流管理的顺畅性。分销策略中，对流通渠道进行管理、整合和变革，都会影响到物流的格局，以及物流的经济性。另外，物流也受到促销策略的影响，如果商品通过物流系统没有及时到达消费者手中，那么商品的销售量直接受到影响，因此，整个物流供应链必须由营销部门对时间、地点、质量和产品多样性方面进行管理。

3 市场营销与物流管理的有机结合

一个产品的营销过程，分为四个阶段。每一个阶段中，市场营销与物流管理都相互促进，有机结合。

3.1 导入期新产品问世时，不可能一下子被市场接受，相对销售量会比较低，这时的物流成本以及营销成本都相对较高。市场营销需要快速的让消费者认可并接受新产品，刺激顾客的购买欲望；而物流管理在这时要尽快的形成固定的物流渠道，以便营销策略顺利进行。所以在导入期时，市场营销和物流管理的结合，关键就是做到信息共享，建立完善、科学的信息共享平台，既可以使业务部门快速的获取有效的市场信息，又可以为物流部门进行有效的安排物流计划，二者相辅相成，共同降低成本。

3.2 成长期新产品成功进入市场后，产品就步入成长期。随着销售量、利润的增长，随之而来的就是产生了大批竞争者，使得市场竞争异常激烈。这个时期营销的主要任务就是提升产品的质量，相应物流管理要配合市场营销来完成市场的扩张。通过物流中时效性，合理管理产品的库存来降低成本，提高产品的竞争力。并通过信息平台，市场营销和物流管理不断进行协调、沟通，使二者都发挥出最大的效用。

3.3 成熟期这个时期的市场需求基本达到饱和，销售额也相对稳定。营销活动在这个阶段的主要任务就是尽可能维持市场份额，并通过折扣优惠等活动尽量延长产品的使用寿命，从而获得更多的利润；而这时的物流管理也相应的比较成熟，物流渠道也相对完善。对于营销中采取的折扣优惠等活动，采取优先配送等方式积极配合。

3.4 衰退期这个阶段无论是销售额还是利润都呈下降趋势，而营销活动的侧重点也渐渐转移到其它产品上来。这时的物流管理则要做好善后收尾的工作，不能快速的退出销售渠道，而是根据市场的实际需求做出分散统一的调整，保留最重要的分销中心。通常物流管理人员可以敏感的感知到衰退期的到来，所以可以及时的将这一信息向营销策划部门反馈，从而使营销部有意识的积累、搜集、整理相关的顾客信息，企业管理者就把物流管理与营销活动的观点进行结合，并以此为参考进行最终决策。

4 营销物流管理的发展趋势

4.1 决策系统化物流管理并非企业中储存管理、运输管理、搬运管理等各单项职能管理的机械相加，而是一个科学的系统管理体制。从市场营销的战略意义来看，物流管理是把原来分散的产品实体活动向系统物流活动转变的过程，物流管理可以协调财务、销售、生产以及企业的整体决策，帮助企业在客户需要的时间内，把对的产品按照合适的批量送达指定的地点。因此企业内部要贯彻和执行目标管理以及标准化作业的原则，不仅要对物流管理的硬件设施进行改造或更新，还要对各种物流要素进行重组，使其更加适应产品的市场营销策略。

4.2 强调经济效益将物流视作市场经营行为是现代物流管理中一个重要的观念。据相关研究资料表明，物流成本的节约空间要大于任何市场营销环节，物流成本几乎可以占到营销成本的一半。现代物流的效益评价系统相对也比较复杂，其中不仅有具体的数量指标，同时也有较难量化的主观评价指标，还要以经营为导向，考虑企业的战略执行情况、物流系统的综合效益以及物流体制的合理性等多种因素。

4.3 符合市场营销观念市场营销要站在目标市场以及营销战略需要的角度，对企业的物流管理体系做出科学的评价和规划，不能脱离相关的营销战略。企业物流管理的决策要纳入市场营销决策中来，从而进行综合管理，即产品的开发、订价、促销以及销售渠道的选择都要有物流管理的参与。

4.4 信息化物流管理随着科学技术的不断发展和进步，物流管理也要适应社会和时代的发展趋势，向着计算机化、系统化的信息管理发展。物流活动中的订单、搬运、储存、发货、运输、结算、出入库等各个环节都采用信息化手段进行控制。物流数据生成系统、网络营销、电子商务等条件下的物流管理，是现代营销物流发展的主要趋势。

总之，市场营销是物流管理的前提，而物流管理又是帮助市场营销实现营销目标的保证，因此二者是互相影响、相辅相成的。在企业经营管理中，要把二者进行有机结合才可以形成一个统一整体，从而产生更高的经营效益。

参考文献：

[1]余孝炉.协同环境下物流管理与市场营销关系整合的意义[J].物流科技，2009（09）.

[2]周兰.探析新经济时代企业市场营销战略新思维[J].中小企业管理与科技（下旬刊），2013（01）.

论关系营销与公共关系篇4

经过二十年的经济发展，中国的经济形态正逐渐由稀缺经济向过剩经济过度，但这种过剩是底层次的过剩，产品的技术差别很小，同质化现象很严重，企业的习惯营销思维仍是以产品的推销为主，一次又一次地祭起“价格战”的大旗，结果是消费者逐渐麻木，并开始怀疑产品的品质，同时又严重削弱了企业的资本积累、科研开发及后续发展的能力。21世纪，对于任何企业而言，有两个方面最为重要，一是企业品牌，二是顾客的满意度，但顾客的满意和忠诚不是通过简单的削价可以换来，也不是通过折扣、积分等暂时的经济利益可以买来的，要靠数据库和顾客关系管理(CRM)系统，从与顾客的交流互动中更好地了解顾客需求来实现。

数据库营销作为本世纪90年代一种方兴未艾的营销形式，包含了关系营销的观念，着重于给顾客提供全方位的持续的服务，从而和市场建立长期稳定的关系;同时和现代信息技术、网络技术相结合，利用计算机信息管理系统(MIS)来充分的建设和利用客户数据库，而且，强大而完善的数据库是未来网络营销和电子商务的基础。

1.未来的顾客服务模式与CRM的运用

顾客服务模式的变化

忠诚、持久而稳定的顾客群成为企业最宝贵的资源，国外，93%的公司首席执行官认为“顾客资源”是企业成功和更具有竞争力的最重要的因素。企业营销的关键是争取和留住顾客，满足消费者个性化地需求，和顾客建立互相信任的稳定的双向沟通的互动关系。传统的只是单向被动的适应消费者的营销方式已经落在时代变化的后面，这种慢一拍的市场跟进不仅不能享受到高额利润，在这个快速变化的社会往往对企业而言还可能是致命的。现代的企业各个部门将被高度整合起来，以顾客为中心工作，追求顾客的终身价值。

顾客关系管理(CRM)呼之欲出

实现顾客的忠诚度，满足顾客随时变化的需求，相应的是企业管理的重心正从内部向外部扩展，从生产制造向顾客关系管理转移：ERP―SCM―CRM……顾客关系管理(CustomerRelationshipManagementCRM)。据202月27日中国经营报消息，上海罗氏制药公司和康柏合作，投资400万启动大中华地区制药行业真正意义上的客户管理系统(CRM)，由Sibel公司提供软件解决方案，上海罗氏希望在3、4年内通过CRM的建设，彻底改变与客户打交道的方式。

CRM作为新一代的顾客资源管理系统，把企业的销售、市场和服务等部门整合起来，有效地把各个渠道传来的客户信息集中在一个数据库里。公司各个部门之间共享这同一个客户数据库，发生在这个客户上的各种接触，无论是他何时索要过公司简介，还是他是否曾经购买过产品都记录在案，每个与这一顾客打交道的部门经手人可以很轻易地查询到这些数据，让这个顾客得到整体的关怀。从中我们也可发现，CRM系统的基础是一个数据完备、功能完善的客户数据库在营销中的整体功能发挥。

2.数据库营销的实际应用

数据库营销，是在企业通过收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购买产品地目的。通过数据库的建立和分析，各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使“一对一的顾客关系管理”成为可能。数据库营销是一个“信息双向交流”的体系，它为每一位目标顾客提供了及时作出反馈的机会，并且这种反馈是可测定和度量的。

数据库营销在西方发达国家的企业里已相当普及，在美国，1994年DonnelleyMarketing公司的调查显示，56%的零售商和制造商有营销数据库，10%的零售商和制造商正在计划建设营销数据库，85%的零售商和制造商认为在本世纪末，他们将需要一个强大的营销数据库来支持他们的竞争实力。从全球来看，数据库直销作为市场营销的一种形式，正越来越受到企业管理者的青睐，在维系顾客、提高销售额中扮演着越来越重要的作用。

宏观功能――市场预测和实时反应

客户数据库的各种原始数据，可以利用“数据挖掘技术”和“智能分析”在潜在的数据中发现赢利机会。基于顾客年龄、性别、人口统计数据和其它类似因素，对顾客购买某一具体货物可能性作出预测;能够根据数据库中顾客信息特征有针对性的判定营销策略，促销手段，提高营销效率，帮助公司决定制造适销的产品以及使产品制定合适的价格;可以以所有可能的方式研究数据，按地区、国家、顾客大小、产品、销售人员、甚至按邮编，从而比较出不同市场销售业绩，找出数字背后的原因，挖掘出市场潜力。企业产品质量上或者功能的反馈信息首先通过市场、销售、服务等一线人员从面对面的顾客口中得知，把有关的信息整理好以后，输入数据库，定期对市场上的顾客信息进行分析，提出报告，帮助产品在工艺或功能上的改善和完美，产品开发部门作出前瞻性的研究和开发;管理人员可以根据市场上的实时信息随时调整生产和原料的采购，或者调整生产产品的品种，最大限度的减少库存，做到“适时性生产”(JIT)。

微观功能――分析每位顾客的赢利率

事实上，对于一个企业来说，真正给企业带来丰厚利润的顾客只占所有顾客中的20%，他们是企业的最佳顾客，赢利率是最高的，对这些顾客，企业应该提供特别的服务、折扣或奖励，并要保持足够的警惕，因为竞争对手也是瞄准这些顾客发动竞争攻击的。然而绝大多数的企业的顾客战略只是获取顾客，很少花精力去辨别和保护他们的最佳顾客，同时去除不良顾客;他们也很少花精力考虑到竞争者手中去策反顾客，增加产品和服务，来提高赢利率。利用企业数据库中的详细资料我们能够深入到信息的微观程度，加强顾客区分的统计技术，计算每位顾客的赢利率，然后去抢夺竞争者的最佳顾客，保护好自己的最佳顾客，培养自己极具潜力的顾客，驱逐自己最差的顾客。通用电气公司的消费者数据库能显示每个顾客的各种详细资料，保存了每次的交易记录。他们可以根据消费者购买公司家用电器的历史，来判断谁对公司和新式录象机感兴趣，能确认谁是公司的大买主，并给他们送上价值30美圆的小礼物，以换取他们对公司产生下一次的购买。

数据库营销是CRM的基础

CRM系统主要包括销售自动化(SalesForceAutomation,SFA)、营销管理、客户服务和支持、客户呼叫中心、网络功能几个模块。它的实质是充分发挥市场、销售、服务三大部门的作用，并且使三个部门能充分共享顾客信息，打破各部门之间的信息堡垒的封锁，从而使各个部门以一个企业的整体形象出现在顾客面前。在企业前端CRM系统背后，其

实就是一个功能强大的顾客服务数据库，存储了顾客的各种资料及交易行为，并能利用各种数学分析模型对这些数据进行深层次挖掘，对顾客的价值和赢利率进行分析。可见，在实施CRM过程中，将企业原有的顾客历史数据整理有序化，输入数据库，搭建好一个完整的数据库是基础(关系见图)。

3.网络时代CRM中的数据库营销

营销数据库和CRM把企业、经销商和维修站连成一体

在传统的企业结构中，要真正和顾客建立起持续、友好的个性化联系并不容易。原因很简单――技术上无法达到，观念上无法想像。比如说售后维修有时间地点的限制，难于提供24小时的即时服务;或者某个顾客的购买喜好只为单个销售人员所知，到了其他推广或售后服务人员那里就可能无法获得最适意的选择;一些基本顾客信息在不同部门的处理中需要不断重复，甚至发生数据丢失。更重要的是，销售人员往往仅从完成销售定额的角度出发，在销售过程中缺乏和后台支持人员的沟通，让顾客在购买之后才发现服务和产品性能并不象当初销售人员的描述那样，因而有上当受骗之感。这些常见的“企业病”都是由于企业的运作流程没有按照“以顾客为中心”的宗旨去设计实施，而是各部门从各部门自身的利益出发，多头出击的结果，在短期内即使可以赢得定单，却损害了与顾客的长期合作关系，最后仍然要由企业花费大量的时间和金钱来修补。

企业和经销商、特约维修站之间的联系，是一个“一荣俱荣，一损俱损”的共同体，这三者之间的维系的途径是什么呢?笔者觉得恰恰是顾客服务系统CRM，系统的前台是CRM，后台就是营销数据库。上海通用公司在安装了由IBM公司提供的CRM系统，它把企业的客户服务部、经销商和特约维修站联成一体，当一位顾客反映所购的轿车有问题投诉到公司的客户服务部门时，工作人员马上能根据顾客的名字从数据库中调出相关资料，其购买的是什么型号、购买时间、所售的零售商、曾有的维修记录、当时由谁负责、判断出顾客反映问题的所属的质量类型，从而马上通过系统通知离顾客最近的维修站，同时进行跟踪记录，何时解决问题，顾客的满意度等，大大加快了对顾客投诉的响应时间，同时，能够节省大量的人力资源，把他们从日常数据采集转化为能够增殖的顾客服务。

假如没有这个系统，企业和各维修站、经销商是隔离的，同样一位顾客的投诉，不可能马上对问题的处理迅捷和有条理，公司的顾客顾客服务中心可能还要打电话、发传真了解在经销商、维修站里有关顾客的信息，如果资料不是很切确，还要反复的核对，期间的麻烦和效率可想而知。

基于Internet的数据库营销和CRM

如果想领导这个数字时代，就必须充分了解因特网，这样才能准确预测网络生活方式对你的产业意味着什么(见比尔・盖茨著《未来时速》)。现在许多企业所建立的网站，并没有站在电子商务的高度，仅仅当作自己企业的电子宣传栏，网上预订的产品也只是目录式的，没有产品直观的多媒体介绍。应该说还没有领会网络在商业中的本质价值，不理解网络所扮演的销售角色，最终使企业的网站变成孤岛。

将网站和公司的客户数据库连接起来，网站可以通过对顾客网页浏览的顺序、停留的时间长短为这位顾客建立个人档案，识别出具有相似浏览习惯的顾客。同时，电子商务前端的客户关系管理应该和企业的内部管理系统(ERP、SCM等)连接起来，不管客户从哪个渠道进来，都可以跟后台的企业管理系统连接起来。网站的一切工作都应围绕着顾客需求这一中心，要符合顾客的浏览习惯，充分考虑到顾客在网上可能碰到的困难时需要的帮助和技术支持;开展网上自助服务，顾客根据自己的意愿，随时随地的上网查询，自行解决自己遇到的问题，以帮助降低成本。可以为他(她)定制在线购物经验、定制广告、促销活动和直接提供销售报盘，辨别出具体的顾客偏好，以便提供改进的个人服务，海尔公司推出了“网上定制”，顾客进入海尔网站的主页面后，就可以清楚看到定制冰箱和定制电脑，以定制冰箱为例，消费者可以自己设计冰箱的外观色彩和内件配置，从而最大限度满足了顾客的个性化需求。从208月海尔推出“定制冰箱”一个月时间，就从网上接到了多达100万台的要货订单。

4.提高企业顾客信息能力的非技术因素

在设计数据库之前，首先让一组营销人员来明确公司的业务需要，所设计的数据库要包含哪些功能，简单的说，就是数据库能帮助营销人员去做什么。然后让一组管理信息系统的专业人员去实现相应的运作条件。在具体的开发实施中，这组营销人员和MIS专业人员共同协作(TeamApproach)，互相支持，使数据库开发顺利进行。所设计的数据库应能够回答有关现有顾客或准顾客的特征和行为的特定问题(或查询);能够在特定标准、营销事件(MarketingEvents)或姓名评分模型(NameScoringModels)的基础上挑选将来促销的对象姓名;能够跟踪促销结果并对反馈者和非反馈者进行顾客轮廓分析(Profiling)。

大多数公司建立营销数据库作为一种独立的应用，并首要的把他当作一种分析和促销的工具，但一个完全一体化的数据库系统完全将公司的业务、决策支持和营销系统，合并成一个单一的一体化的数据库应用形式，数据库营销是一个系统性的有创造力的整合的营销体系。

顾客竞争其实就是信息竞争，筹建营销数据库和CRM系统，根本的目的是为了提高企业的顾客信息能力，顾客信息能力的本质是企业的判断能力，即能够根据已有的`事实判断那些未知因素将会具有怎样的价值，对企业未来的发展会产生怎样的影响。顾客信息能力已经是企业赖以生存的核心能力，它能贯彻到市场、销售、服务等各职能领域。

但是很多企业走入一个误区，在提高企业的信息能力上将近80%的资源投资在顾客数据库和网络系统建设上，忽视了企业信息能力除了技术以外，还有更重要的非技术因素，包括人才、文化观念、组织结构、领导艺术和战略观念。

4.1人才队伍

公司须组织一支均衡的信息队伍，其中包括：具有扎实业务操作经验的人才;敏捷、富于创造性，最少受行业传统束缚的人才;来自IT并熟悉本行业务的人才;来自本行业并熟悉技术应用的人才;具有新环境销售潜力的人才;具有熟练的数学和统计才能的人才;在与客户交流环境中能熟练应用信息的人才。

4.2企业文化

营销数据库的实施虽然在形式上表现为一些软件包的组合、调试、安装、测试和运行，但是蕴藏于信息管理的核心的是一种新型的理念。实施CRM需要销售

人员、市场推广人员、维修服务人员等等的全方位参与，如果不能得到他们的信赖和支持，再好的系统设计也不能发挥效力。公司要创造一种学习和创新的信息文化，努力使业务和信息技术部门之间的信息文化相互适应，评估人们在工作中对信息重要性的认识以及应用信息的能力。美国一家企业的经理对此有深刻的发现：“如果你留心观察一下周围那些在本行业中出类拔萃的企业，你就会发现他们在企业文化方面与众不同。”

4.3组织结构

留心观察一下，就会发现在现有的组织结构中，企业并不是单一的公司组织，而是由许多半自治部门组成。就象美国一家业务领先的银行经理指出：“每一个业务部门都有自己的技术支持，因此我们像六个竞争者在相互竞争。”在这种情况下，企业的每个业务部门之间没有分享顾客信息，形成了部门之间的信息壁垒，使得各部门无法协同工作，从共同的信息中获取更大的力量。企业必须建立明确的信息共享奖励机制，在部门之间经常举行群策会议，建立跨部门的联合小组专门从事信息开发，为各部门信息共享和建模作出明确预算，改变原有组织结构，根据信息价值创造规律创建信息流。

4.4领导艺术

企业要高度重视那些推动改革、创新和新的处事方式的人，这是企业改变行业惯例的开始。辨别企业中守旧的领导人员，对他们进行教育或进行更换，在每个管理层中寻找具有信息远见并勇于进行信息改革的人，从而在各项业务中加入信息指导。应该说，企业的高级管理层对企业信息转型的支持是企业提高信息能力的关键。

4.5战略观念

信息在传统上归入技术的范畴，在实施中也没有完全当作一种战略资产，围绕企业信息开发的大量资源很大程度上被用于信息管理而不是价值创造。随着企业意识到顾客信息的真正价值，企业的注意力从“管理信息”向“顾客信息”演化。制定顾客信息战略，对信息收集进行详细的规划，并开始系统化的信息收集工作，同时，筹建数据库，对收集到的信息整理存储，对已知信息的百分比进行评估并设法提高该比例，讨论其潜在的价值。利用数据库能准确统计出公司顾客数目，计算出各顾客贡献的利润，辨别哪些是公司顶级顾客等。

5.结束语

目前在我国，传统的营销方式仍占据着相当的地位，数据库营销只是对传统营销方式的补充和改变。但从长期看，数据库营销必将随着企业管理水平、尤其是营销管理水平的提升而得到创新使用。现在一些具有领先观念的企业如上海罗氏、通用汽车、广东美的已经建设了CRM系统。

随着经济的日益发展和信息技术对传统产业的改造，消费者的个性化需求的满足成为了可能，中国加入WTO以后，企业将面临更加严峻的形势，如何在这场强敌环饲的角力中胜出，需要全方位的提升企业的竞争力――特别是企业的客户信息能力，作为企业经营战略中非常重要的营销体制也必须吸收西方先进的营销理念和手段，革除传统营销模式的弊端，数据库营销是先进的营销理念和现代信息技术的结晶，必然是企业未来的选择。但中国企业首先要从客户数据库建设和营销做起，打好基础，革新观念，最终走向CRM。

参考文献：

1.约翰・麦凯恩著.《信息大师――客户关系管理的秘密》.上海：上海交通大学出版社，年1月

2.屈云波郑宏编著《数据库营销》企业管理出版社，5月

3.郭抒主编.《数据库直销》.首都经济贸易大学出版社，年1月

4.中国经营报

物流与市场营销的关系篇5

物流有时被称为市场营销的另一半，这是因为公司物流系统中的产品物流负责产品到客户的运输与储存，因而对产品的销售起着重要的作用。在某些情况下，产品物流运作的好坏，可以是销售成败的关键。

在这里，我们以市场营销中的4P，即价格（Price)、产品(Product)、促销（Promotion)和地点（Place)为基础，简单讨论物流与营销的相关性。

(1)价格

从物流的角度，把托运量调整到与运量相关的价格点是很重要的。铁路运输有最小托运量，公路运输有针对不同托运量的运价等，运量越大，单位运价越小，一次性大批量托运可以获得折扣运价。

公司在销售产品时，也常对大批量采购者给予折扣，如果采购的大批量能与运输折扣的批量相吻合，则可以为公司或顾客节约大量的费用（取决于销售条款）。而价格计划要与运输重量要求相吻合，公司用较大的采购批量能得到较低的价格。因此，当公司计划以多少数量及价格向客户销售时，应比较这些销售数量的重量与运价的要求。在所述情况下，为使单位运价降低而购买一定重量的产品，可获得成本优势。

此外，物流经理可能对在不同价格下出售一定的数量感兴趣，因这会影响存货需求、补货时间和其他与客户服务有关的方面。虽然这种分析有些困难，公司就确保物流经理在有吸引力的价格下保持足够的数量。

(2)产品

在市场营销领域，另一个经常涉及的决策是关于产品方面的，尤其是它的物理特征。产品的大小、形状、重量和包装等物理特性影响影响物流系统对产品的移动和存储。因此，物流经理应参与新产品的营销，物流经理可提供有关新产品的运输与存储信息。此外，公司也常会对老产品做一些改进，以促进销售。这种改变可能是包装设计，或包装的尺寸。产品物理尺寸影响存储与搬运系统，也影响对承运人的选择、设备的要求、破损率、存储能力、装卸设备的利用等物流的其他方面。

市场营销影响物流的另一面是消费包装。营销经理常把包装看成是不说话的推销员。在零售时，包装可以是影响销售的决定因素，市场营销经理将考虑包装的外观、提供的信息和其他相关方面。消费包装可以是决定销售的关键，消费包装对物流的重要性有以下几个方面：首先消费包装应适应工业包装，或称外包，消费包装的大小、形状会影响工业包装的应用；消费包装对商品保护的作用也是物流经理所关心的，消费包装的物理特性影响物流系统，如运输、装卸和仓储。

(3)促销

促销是市场营销中的重要部分，促销的策略可分为两类：推进式和拉动式，拉动式促销是通过广告促销，推进式策略则是与销售中间人合作来刺激销售，这两种策略对物流系统的要求是不一样的。拉动式策略引起的需求不平稳，难以预测，对物流系统的要求是具有救急能力。而推进式策略则需求模式较平稳，与零售商的合作使制造商可以事先发货。

（4）地点

论关系营销与公共关系篇6

实际上，区域与企业之间，有着极为复杂的关系。

只有清楚分析区域市场营销与企业市场营销之间的关系，才会为企业和区域的发展和实践提供良好的理论基础，从而为区域和企业的良性发展创造条件。

[关键词]区域;企业;市场营销

1 前言

市场营销理论从最初的消费者市场营销再到关系营销以及整合营销，这期间经历了工业市场营销、社会营销和服务营销等销售模式，可见，市场营销理论随着商品经济的发展也在不断地进行改变。

在最初时期，市场营销理论是为企业创造利润、扩大规模、宣传品牌而进行服务的，也就是说，市场营销的目的是以个体而存在的企业进行服务的。

但是到了现代社会，随着经济全球化的不断深入和市场经济的高速运营，仅仅将市场营销理论定义在企业市场营销理论的层面显然不再适应时代和国际的发展要求，因此只有将市场营销理论进行更深层次的提升，进一步提升市场营销理论在市场和社会当中的应用程度，才会凸显其更深层次的理论价值，才会使得企业和地区同时获得发展。

过去我们将市场营销理论仅仅限定在企业的市场营销层面上，但从现在的实际看来，市场营销理论的理论价值和内涵被低估了。

从现在的具体情况来看，我们可以清楚地看到，企业与区域之间，区域与企业之间，二者有着极为复杂的关系。

一方面，企业的业绩和社会影响力在潜移默化当中影响着当地地区区域的发展，在不同程度上影响着当地地区的发展;另一方面，地区的影响力和知名度以及发展水平，也决定着企业的发展，决定着企业能否在发展之路上平稳的前进，从而创造更多的财富和利润。

因此，只有清楚分析区域市场营销与企业市场营销之间的关系，才会为企业和区域的发展和实践提供良好的理论基础，从而为区域和企业的良性发展创造条件。

2 什么是企业市场营销

正如其名，所谓企业市场营销简单说来就是企业为了生存和发展而提出的一系列将产品更多的投入市场上的营销策略。

与此同时也可以说企业的市场营销是企业为了满足消费者和顾客的需求与欲望而展开的创造和提供产品和服务的过程。

从此可以看到，企业的市场营销是以消费者和顾客为主体的，因此在市场经济当中我们一直在强调一句话叫做“顾客就是上帝”，在商品经济的时代里，顾客的确就是上帝，消费者和顾客对于企业产品和商品的购买程度，决定着企业的营销业绩和销售利润。

但是追求利润和促销产品并不意味着强买强卖，事实上企业的市场营销在现代社会的发展不再是过去只关注短期利益和短期的业绩，举目全球，可以发现，但凡是那些引领世界商业潮流，创造着惊人业绩的公司和企业，都是将营销放在长远的位置，不以短期的利益为最终目标，实际上，企业要追求的.是长期的利益，实现长期的赢利目标。

现代社会在企业的营销策略上更加讲求长期和可持续的发展营销策略。

因此，这就需要企业在进行销售的过程当中实现产品质量、产品性能、产品美观性、销售服务态度和产品售后保障都达到最优，从而在根本上保证企业的长期和可持续的发展。

3 什么是区域市场营销

那么什么是区域市场营销?简单说来，所谓区域市场营销其实就是将营销的主体从企业超拔到区域，以区域的发展为根本的营销策略和方式。

区域市场营销将区域放大到主体的地位，这并不是在市场营销问题上的突发奇想，事实上，它是从实际的社会发展状况出发，紧紧抓住市场经济和经济全球化这一脉搏，以提升区域的发展为目标的营销战略。

在市场经济条件和环境之下，营销的主体并不意味着只有企业，需要发展的也并不是只有企业。

随着经济全球化的深入，各国都在大力发展本国的经济，我国也不例外，经济的发展是人民充分享受社会现代化优越成果的前提，只有经济上获得了全面的发展，人们在物质上的富足才会成为现实，从而为追求更高的生活品质和精神生活打下基础。

一个国家和政治制度的发展也同样如此，马克思在社会三形态理论当中曾经说道，人类的发展需要经历三种形态，第一种是人与人之间的依赖关系，第二种是以物的依赖性为基础的人的独立性，第三种是每个人的独立和全面发展。

从马克思的社会三形态理论出发，很显然我们是处于第二种社会形态当中，在马克思的理论当中，只有对物的依赖的完成，人的独立和全面发展才将成为可能。

因此，在现代社会当中，只有充分发展经济，提高人民的物质生活水平，才能向更高级的社会层次发展。

论关系营销与公共关系篇7

一、影视前期策划的造型设定与动漫衍生品的关系

1. 国内市场上对外来动漫衍生品的态度

我国的衍生品发展之路近年来愈显强大。2005年, 迪士尼在进军中国七十多年后, 首次设立中国公司销售其衍生品, 以米老鼠为品牌形象的消费品迅速成为迪斯尼中国公司主打的第一张牌, 衍生种类多为从幼儿到青少年乃至中年人所青睐的的玩偶、文具用品、生活用品及装饰品等等, 目前迪斯尼在中国授权的消费品专柜有1100多家。

2. 我国本土动漫的造型设定与衍生品考虑

新时代产物——国产动画片《喜羊羊与灰太狼》不仅深受广大儿童所喜爱, 也受许多青年朋友热捧。同时, 部分小店也整合资源形成规模化经营, 在全国各大城市先后成立了大型动漫衍生品集散基地动漫城。专门出售游戏软件和动漫玩偶的小店和网站也是动漫衍生品流通的重要渠道。而这其中为什么有些企业在衍生品的开发和销售中获利, 有些却迟迟无法占据市场, 这绝大部分取决与在造型设定初期即“MI”策划的阶段, 是否有一套整合化的思路,

3. 造型设定对玩具衍生品的影响因素

从市场的反馈我们不难看出, 在动漫前期的造型设定再到衍生品多种类的开发, 这里归纳为4点, 即安全感、交互性、实用性、寓乐于教。

首先, 安全感不仅是我们人类需求最起始阶层, 也是玩具造型前期必须考虑的前提。例如在对于使用人群年龄层低得玩具造型设定时, 应该避免有尖锐的边角且玩具不能太小, 大小最好是幼童不能将其塞进嘴里, 以免堵住喉咙;避免有绳索吊带的玩具, 防止幼童将绳索挂在脖上。当然, 材质的运用得当也包含在安全感因素之中, 德国《生态测试》杂志近期公布了对30种玩具的最新检测报告, 结果在24种玩具中发现了有害化学成分邻苯二甲酸盐。

其次是交互设计。交互的目的在于得到一个良好的交流通信方式来完成人与物、人与事件的情感上的沟通和共鸣。如樱桃小丸子天性善良又夹杂着些小叛逆的性格, 迎合了当今学生们在学习和生活过程中的心态, 而其中留着齐耳短发、身着背带裙的小丸子时常对于生活的一些牢骚, 又能体现出一些当今青年人的人生观和价值观, 性格的设计精准在交互过程中已经完成了心灵上的呼应, 所以小丸子这一角色性格的设定是较为成功的案例之一;其二就是造型形态上的勾勒与趣味性, 性格硬朗的角色我们常会看见一些冷面的硬线条造型处理, 如长期占据玩具市场的《变形金刚》, 无论是儿童还是时下年轻人甚至中年人, 都对变形金刚有着不一般的情结;其三如一直持续到现在的厨房煮食玩具热潮提高了业界对玩具交互的关注度, 这些都在验证交互设计在造型设定之初到投放市场的重要性。

再次, 产品设计的根本在于以人为本, 随着消费者对于玩具衍生品的理智选择, 实用性也是玩具造型设计初期考虑的因素之一, 对于造型的前期设计还应该融入一些贴近生活的可延展设计, 例如动画片狮子王幼年时的形象圆润可人, 从造型语言上剖析其整体呈面状, 于是设计师将面元素的围合作用融入后期衍生品的实用设计中, 狮子王形态的儿童书包既能够达到一定的广而告之的作用, 又恰到好处的将实用性与毛绒玩具很好的做了结合, 扩大了营销之路。

最后, 随着精神文明的不断提升也大大推动了人类传统的观念, 玩具不仅可以玩, 还可以起到教育的作用, 于是寓乐于教也逐渐被扩大化的出现在各类动漫衍生品中, 如蓝猫历险记衍生出蓝猫淘气三千问刊物、喜羊羊这一机智聪明又勤奋的角色所衍生出卡通形象的儿童点读机等。

二、动漫造型设定与衍生品的现状与未来

1. 迪斯尼动漫的造型设定深入人心

动漫产业是21世纪最具发展潜力的产业之一, 在动漫界, 迪斯尼动画片《狮子王》与其衍生品的成功, 一直为人津津乐道。这部电影前期投资4500万美元, 斩获了7.8亿美元票房, 而它的衍生品收入更为惊人, 高达20亿美元。

作为世界上最出名的老鼠, 1928年在世界上第一部有声动画《威利汽船》, 米老鼠正式登上银屏, 从此进入娱乐业。米奇以其随和、快乐的天性成为孩子和家庭心目中永远乐观的卡通形象并为人们所钟爱和信任。米奇是《米奇妙妙屋》中的主角, 他鼓励他的朋友和观众坚持寻找生活中问题的答案。尽管米奇具有多样的性格, 但是他是每一个人的好朋友。他的感召力和友善使他成为妙妙屋的中心人物, 而他的亲切和丰富情感使他成为史上最受欢迎的卡通形象。

2. 国产动漫产业之路漫漫

有调查显示, 我国青少年中, 有80%接触过动漫产品。小丸子、蜡笔小新等等已经成为中国青少年所熟悉和喜欢的形象, 许多漫画形象也成为小朋友们最喜欢的玩具, 随着计算机和互联网的迅速普及, 越来越多的青少年正在成为动漫的爱好者。衍生品是动漫产业获利的重要手段, 中国的动漫衍生品市场也存在着巨大的发展空间。2004年中国动漫产业的总产值仅300亿元左右, 不到全球市场的1%。2005年, 国产动画实际生产数超过1993至2002年十年总产量之和, 突破4万分钟, 市场收入跨越式地达到600亿元, 但这与国内动漫卡通市场25万分钟的巨大缺口相比还是杯水车薪。

虽然国际上对于造型设定所延展开来的衍生品开发已经形成某些优先定势, 国产动漫产业建设上的急功近利趋向依然严重, 动画生产过于重量轻质, 影响了国产动漫的整体水平。动漫原创生产仍然以产量为首要衡量标准, 选材范围过窄, 不但难以接轨国际市场, 也很难体现中国动漫产业的特色。倘若我们找出一条适合中国的动漫产业之路, 而如何在造型设计初期“衍生之本”中加入中国特色, 如何打造国人自由的动漫品牌, 这些都将是国产动漫产业未来建设的攻坚之路。与此同时, 我也坚信, 在这片地大物博、拥有着悠久历史的国土上, 属于我们自己的民族动画很快便会在商业味过浓的国际舞台上展露锋芒!

参考文献

[1]孙立军, 影视动画造型设计-中国电影出版社2006