营销关系

营销关系（通用12篇）

营销关系 篇1

一、什么是“关系营销”

关系营销是一种与顾客共同创造价值的全新的营销理念, 它具有企业和顾客双向沟通、协同合作的特点。

二、公司与顾客关系层次类型

公司会因消费者忠诚而带来特有的经营收益, 主要表现在以下几方面:1.忠诚消费者重复购买产品使企业利润增加。美国学者杰伊·柯里和亚当·柯里 (Jay and Adam curry) 研究分析得出的一些有趣发现:前20%的客户带来了80%的收益, 但所带来的利润可能超过百分之百。2.忠诚顾客可以减少营销成本。通过对一些行业的客户忠诚管理的研究发现:开发一个新顾客的成本是维护老顾客的5-10倍。3.忠诚消费者会介绍新消费者购买产生利润。4.还有来自品牌溢价的利润。消费者对一个品牌具有忠诚度, 往往愿意花比购买其他品牌更高的价格购买这个品牌, 这个差价就是因消费者忠诚产生的品牌溢价。这启示我们应将营销费用更多分配于老客户和有望成为忠诚客户的客户身上。如果企业将营销费用于增强顾客满意度, 培养更多的忠诚顾客, 企业的收益也将会取得很大的提高, 而这正是关系营销的价值取向。近年来, 由于互联网技术具有浏览记录和分类检索的功能, 可以迅速、准确地分析客户资料, 降低了数据库管理的成本, 同时大大提高了效率, 并且为针对客户的个性化服务提供了可能。

三、实施关系营销的策略和手段

1. 树立正确关系营销理念

不可否认, 传统营销仍将存在, 尤其在市场经济还不够发达的国家和地区, 传统营销具有很强的威力和作用。企业领导人应从长远角度着想, 尽早在企业内树立关系营销观念, 制定和部署实施关系营销战略, 提升企业竞争力, 实现可持续发展。尤其是我国企业应充分利用后发优势, 采用先进的技术和理念实现跨越式发展, 缩小与发达国家的差距。在我国加入世贸之后, 这一战略行动显得尤为迫切。

2. 应用IT技术, 建立顾客数据库

高效地收集、处理和传递信息对于关系营销至关重要。信息技术和网络技术的发展为客户管理提供了良好的技术支持。建立顾客数据库是信息技术革命为关系营销提供的强有力的手段之一。随着科技的发展和社会的进步, 顾客会越来越要求特别的产品和服务。企业可以通过建立数据库, 保存顾客对产品、服务的要求以及一些个人化信息, 更好地提供服务, 并与顾客建立感情纽带。

3. 优质顾客策略

即优先确保核心或优质顾客的服务和关系。并不是对所有的顾客都需要花费同等的精力, 公司应该把有限的资源用于最有效益或者最有潜在效益的顾客, 针对不同顾客建立特定关系。比如, 可根据顾客的规模大小、利润高低的细分, 对不同类型顾客采取不同的营销策略, 对于规模小、利润低的客户, 提供基本型的营销服务;对于购买规模大、利润高的顾客, 采取伙伴型营销策略, 发展与顾客合作和利益关联的关系。研究表明, 长期的顾客会随着时间的推移而提高对企业利润的贡献水平。因此长期的顾客关系是公司极具价值的资产, 应重视维系与他们的关系。

4. 提高消费者满意度策略

消费者对产品或服务的满意度是指消费者对一个产品可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。消费者满意度会直接波及到顾客的承诺和双方之间的约束。研究表明, 表示满意的顾客重购率并不高, 只有30%, 而宣称非常满意的顾客的重购率可高达80%以上。顾客满意度越高, 与企业之间的关系就越长久, 顾客忠诚度就越高, 他们为企业带来的效益就越大。因此, 提升消费者对产品或服务的满意度, 是影响企业消费者关系的重要环节, 是关系营销的核心目标。

5. 会员制锁定顾客策略

有两种具体策略:常客计划和俱乐部会员制。常客计划就是根据顾客的光顾程度或消费额度给予积分奖励;俱乐部计划就是让购买产品或服务的消费者自动成为会员, 如要求消费者购买一定额度的产品或服务或直接交纳一定的费用后成为俱乐部会员, 公司给俱乐部会员以非会员不能享受的优惠或特定权益, 并对不同购买量的顾客采用不同的销售折扣率等。

6. 补救关系策略

当消费者对产品或服务产生不满, 或突发危及顾客和公司关系事件时, 要采取妥善措施加以补救, 留住顾客, 消除不利或负面影响;即使必须中止关系, 也要妥善处理, 为将来重新建立关系打好基础。为此公司应建立顾客投诉处理中心, 如建立免费服务热线、电子邮箱等, 及时处理消费者投诉, 专门负责补救顾客关系, 通过退货、调换、免费维修等, 把消费者损失降到最低, 扭转消费者不良情绪。再者要建立危机预警机制, 提前消除不良影响, 或做好危机应对方案, 把关系损失降到最低。当真正发生危机时, 要积极应对, 采取多种手段, 借助公司的各种社会资源, 甚至动用专业公关公司, 挽回已经发生的损失, 修复已破坏的关系和形象。

摘要：关系营销是一种与顾客共同创造价值的全新的营销理念, 其基本思想是通过不断沟通和长期承诺来激发归属感, 取得顾客信任, 培养顾客忠诚。顾客的信任与忠诚又会带来持续的交易, 企业因而便可以降低经营风险和成本, 并从中获利。本文着重对如何维系与顾客长远关系做了探讨。

关键词：关系营销,消费者满意度,优质顾客,危机公关

营销关系 篇2

中国的改革开放和国际化，使得我们对市场、对营销、对服务等有不再陌生。对商业、对资本、对管理从无知到有知，从漠视到重视，是我们近二十多年来取得的最重要的进步之一。

市场竞争的加剧，使得各个企业都在努力寻找自己的核心竞争能力，以取得竞争的优势，使企业不断发展壮大。但是，信息技术的广泛应用，并且信息的获取越来越便捷，使得许多行业的产品在价格、质量和服务上的差异越来越小，给如何在竞争中领先对手这一老话题又赋予了新的内容，这就是如何做好客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM)工作。计算机网络和通讯网络技术的高速发展，尤其是使用费用的大幅度降低，使CRM成为实际各国研究的新热点和各企业竞争制胜的手段，实习总结《关系营销实习总结》。

时至今日，我们从来没有与世界脉搏的跳动如此地接近，我们的企业和国家从来没有如此深切地感受到全球化的竞争以及各种各样的文化冲击。2001年12月11日，《中国加入世贸组织议定书》的生效，中国正式加入世界贸易组织(WTO)，成为其第143个成员。这一刻，我们感受到了世界对我们的承认，也感受到了生存的压力。2004年12月11日也已经过去，意味着许多产品(例如受关税保护最多的汽车)取消配额限制，且关税水平不断降低，对于我们的企业界来讲，竞争将变得更加激烈。

信息技术，特别是Internet，使得我们与全球各个国家、各个民族，每个人之间的距离大大地缩短了，也促使我们更加的开放。

“To be or not to be”，是一个永恒的话题。在这样的时代，我们的企业如何生存和发展?有很多术语和领域，都是为了达到这个目标。它们都有自己的支持者，强调自己的重点和各自的优势。

自从中国正式加入WTO以后，杜宇中国企业来讲，竞争不再局限于一个地区或一个国家，而是面向全球。中国企业如何生存发展，如何利用WTO给我们带来的无限机遇，是摆在中国广大企业家面前的一个严峻课题，进一步讲，如何将“中国制造”改为“中国创造”，中国企业何时出售的不只是产品，而是技术(图纸)，是品牌。只有充分利用国内外先进经验，不断提升企业的核心竞争能力，才是企业生存发展的必由之路。

生产力的高度发达，信息技术的广泛应用，使得企业生产的产品和提供服务高度同质化，而与此相对应的却是人们消费观念不再是强调产品质量的“好与坏”，而是更加追求客户满意度，不断扩大忠诚客户数量作为当今企业竞争获胜的利器，也可以说是企业提升核心竞争能力的关键。这就是客户关系管理。

客户从来没有像今天这样备受企业关注，世界进入了一个“客户定制规则”的时代。为争夺客户，许多大型国际公司已经从“娃娃抓起”，客户已经在真正意义上成为企业带来长久、巨大效益的重要资源。

营销关系 篇3

关系营销一词是1983年首先引入文献的，1985年巴巴拉·杰克逊在产业市场营销领域提出这个概念，认为：“关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。”营销大师科特勒说：“在这个新的变化的世纪里，企业唯一可以持续的竞争优势是它与消费者、商业伙伴及公司员工的良好关系。”我们认为，关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动。对关系营销的内涵构成有多位学者做了研究。如摩根(1994)提出了关系营销的承诺—信任学说，分析了在市场关系中承诺和信任的价值并做了实证检验。迈克(1994)提出了关系营销的影响三因素模型，即关系营销来源于满意、信任、承诺三个因素的集合，检验三个元素的高低水平对关系营销的影响。

关系营销理论是在传统营销理论不能很好适应环境的变化、顾客需求多样化的格局下产生的新的理论之一。关系营销(relationshipmarketing)，是以系统的理论为指导思想，将企业置身于社会经济大环境之中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销活动的实质是识别、建立、维护和巩固企业和顾客及其诸如消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织等相关利益主体的关系活动。传统营销理论强调的是过程性分析，只注重通过一次性交易、有限的顾客承诺来吸引更多的新顾客，提高销售额，实现企业的赢利目标。而关系营销不单纯注重一次性交易，更多是通过与顾客建立良好的合作关系来保留更多的顾客。

关系营销着眼于企业的长期发展，通过与顾客建立良好的持久关系，实现企业以及社会整体利益的最大化。关系营销理论的出现使得企业的经营哲学由传统的目标市场选择的四ps理论发展到以关系营销的六Is战略。其中这六Is战略指的是建立独特关系的意愿(Intention)、与顾客进行交流(Interaction)、与顾客进行关系的整合(Integration)、收集关于顾客的信息(Information)、对顾客的投资(Investments)、关注顾客的个性化特征(Individuality)。

塑身内衣关注的正是女性追求“健康十美体”的个性化需求。每个人的身材都不是100％的完美，每个人对自己身体的s形曲线也都有这样那样不满意的地方，而且随着年龄的增大，还会越来越不满意，那么为什么不防患于未然，及早穿上塑身内衣，让遗憾消失呢?所以说，塑身内衣是带着“修改”而不是“修正”的使命诞生于世的，它会让不完美的身材趋于完美，让魔鬼身材更加“魔鬼”。女人应该让自己活得更精致一点，更有女人味一点。

内衣专卖店也是关系营销的另一个好例子。在网络信息化越来越普及的大环境下，电子商务将对传统渠道发起挑战与弥补，如何结合产品定位、传统渠道与电子商务终端形成有效互动，在多重变动的关系中，形成一种新的营销模式?内衣传统渠道与现代渠道的互存将成为一种主流，建立于关系基础上的复合化的营销模式将更有利于产品品类的走货赢利，更多内衣企业必将关注新型网络终端的崛起，在渠道变革中能找到与自身资源相匹配的营销模式，形成有自身差异化的竞争优势。顾客满意取决于消费者所理解的—件产品的性能与其期望值所进行的比较。如果产品的性能低于顾客的期望。购买者便不会感到满意；如果性能符合期望，购买者便会感到满意；如果性能超过期望，购买者便会感到十分惊喜。聪明的企业为了取悦顾客。先对能提供的性能做出承诺，然后再提供多于其承诺的性能。内衣专卖店在这里就是要给顾客“惊喜”。

内衣专卖店正在成为市场新亮点。内衣专卖店既是销售产品的主要场所，更是与目标群体沟通的最佳场所，应该以专卖店为媒介，发现消费者需求，满足消费者需求，构建顾客忠诚度，提升品牌的认同度。这才是开专卖店的核心意义。在内衣专卖店的经营过程中，会形成更加良好的顾客关系。建立客户数据库，是一种新趋势—一数据库营销是关系营销的具体深化、延伸模式。

数据库营销，就是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过计算机的处理后来预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性制作有关消费者的营销信息，以达到与消费者沟通的目的。企业通过数据库营销可以更好地为关系营销服务。数据库营销对于市场调查、产品的研发、定位和营销预测具有重要的作用。企业通过数据库营销可以敏锐地发现新的市场，维持现有的市场，能够与顾客建立良好的合作关系，从而能够更好地促进关系营销的发展。塑身内衣的营销，就可以借鉴数据库营销的思路，和美容领域进行营销创新。

关系营销的主要内容就是与顾客建立良好的长期关系。要想与顾客建立良好的关系。在提供各项服务的过程中须能够得到顾客的满意。内衣厂商可以积极创造多种渠道和场合加强与顾客的沟通，建立“自己入”“参与”效应，积极采取更多有利于加强关系的方法，如联谊会、周年庆典会、顾客俱乐部、会员制等。

基于关系营销理念的酒店营销研究 篇4

目前关系营销还没有统一的定义,综合相关研究,笔者将关系营销定义为:关系营销是以发现、保持和强化与顾客的关系为目的,与顾客建立良好的沟通渠道,以便更好地满足顾客的需求,最终促进企业的可持续的绩效的增长。

关系营销与传统的交易营销存在着很大差别,主要体现在以下几个方面:一是传统的交易营销理念是想方设法把企业生产的产品或者服务推销出去,关系营销理念则是将产品或服务的设计生产建立在了解顾客真实需求的基础之上。二是传统的交易营销理念关注的是短期效益,以单纯的销售为导向,而关系营销关注的是长期效益,以顾客关系为导向。三是在传统的营销理念中,只有营销人员才担负着企业营销的责任,而在关系营销理念中,营销不仅是营销人员的工作,企业里的所有的工作人员都直接或间接地进行着营销工作。四是交易营销着眼于完成交易,追求每一笔交易利润的最大化,关系营销则重在建立良好的伙伴关系,并最终建立一个由牢固、可靠的业务关系组成的“市场营销网”,追求各方利益的最大化。

二、关系营销运用于酒店营销的可行性分析

1.关系营销和酒店营销内在特征的一致性

根据关系营销的内涵,适合该营销模式的产品或服务应具备以下特征:一是顾客对某产品或服务具有持续性和周期性的需求;二是市场上的竞争结构(买方市场)使顾客成为买卖的主导力量,顾客可以很轻松地决定选择哪一个服务企业来满足其需要;三是产品的可替代性强,无形性特点非常突出;四是口碑效应是一种特别有力的影响顾客对产品质量预期的沟通形式。[1] 酒店所提供的服务具备所有以下这些特征。一是随着社会经济的发展,人们出行机会越来越多,随之而来的是对酒店需求的增多,而且这种需求具有持续性和周期性。二是顾客可以轻松、自由地进行品牌转移,而且不会给顾客在经济等方面带来很大的损失。三是目前酒店行业竞争异常激烈,可替代性很强,酒店提供的服务也是以住宿等无形服务为主。四是顾客入住酒店是一个体验的过程,顾客体验后的感受决定着酒店的口碑。很多顾客在选择入住酒店之前,也会参考别人的建议再作出决定。

2.实施关系营销对酒店顾客和酒店的价值双赢

(1)实施关系营销对于顾客的价值。

一是重视顾客关系的酒店企业,一般都会给予顾客一定的优惠,比如会员制、积分奖励,积分越高的顾客将享受越高的折扣等等……这样就降低了顾客的支付成本。二是重视顾客关系的酒店企业,更加愿意为顾客提供高质量的、个性化的服务。三是对于那些真正重视顾客、关注顾客需求的酒店企业,顾客会对其产生信赖,这样就会减少顾客为了获得产品或服务所花费的时间和精力。四是当酒店与顾客之间建立起了良好的关系,顾客对酒店的环境、服务也会熟悉起来,这样有利于免去顾客对服务质量担忧的心理成本,以及与酒店进行交易所需的学习成本。五是重视顾客关系的酒店企业愿意倾听顾客的心声,了解顾客的需求。这样会让顾客产生一种被尊重、被重视的感觉。这种重视和尊重会给顾客的住宿经历带来更美好的感受。

(2)实施关系营销对酒店的价值。

一是酒店实施关系营销,与顾客建立起良好关系,有利于提高顾客保留率和顾客的忠诚度。提高顾客保留率对一个酒店的生存和发展有着重要的意义,例如:A、B两家酒店每年都能获得10%的新顾客,一般顾客的保留率不可能达到100%,假设A酒店每年失去5%的顾客,而B酒店每年失去10%的顾客。14年后,A酒店顾客的数量将翻一番,而B酒店的顾客数量则不会增长。酒店企业实施关系营销,在顾客入住酒店的过程中为其提供满意的服务,给顾客留下美好的回忆,这样有利于培养顾客的忠诚度,其他的酒店就会被排除在他的考虑范围,而且对价格并不十分介意,甚至会谅解一些细微的失误。二是酒店实施关系营销,当与顾客之间建立起了良好的关系后,顾客会愿意与酒店进行沟通和交流。通过与顾客的交流与沟通,酒店可以了解到服务中存在的缺陷和不足,不断地发现顾客的新需求,从而有助于酒店改进服务、把握市场的发展动态。三是酒店实施关系营销,与顾客建立良好关系,还有助于降低营销成本。与顾客建立起良好的关系,有利于酒店掌握目标客户群,从而在进行营销活动时做到有的放矢,增加营销活动的效果。与顾客保持良好的关系,还有助于酒店获得良好的口碑。良好的口碑可以起到好的示范作用,为酒店在顾客心中树立良好的形象产生促进作用,吸引更多的顾客。

三、关系营销在酒店企业中的实施

1.建立顾客数据库

建立顾客数据库,将顾客每次入住酒店的详细情况记录在案,记录应包括顾客的生日、入住的时间、次数、偏好等。数据库里储存的详细记录,有助于酒店发现每个顾客的不同消费需求、偏好。当顾客再次入住时,酒店就可以根据之前的记录为其提供相应的个性化服务。顾客入住的次数越多,酒店将获得越多有关顾客的信息。根据数据库提供的针对性信息,酒店企业在开展营销活动时可以做到有的放矢,降低营销成本。

2.实行定制营销

借助顾客数据库,酒店企业可以实施定制营销,即“一对一” 式的差异化营销。成功进行定制营销的关键在于是否能满足顾客的个性化需求。

美国旅游管理专家约翰博文等人通过调研指出“提供快速的入店登记和记账,服务有更多的灵活性,利用客人以往的住店资料提供定制化服务”是影响顾客忠诚感的重要因素。[2]要提供定制化服务, 酒店企业必须掌握详实的、有价值的顾客个人信息。国外酒店企业近来实行一种新的信息管理系统,即建立信息仓储系统,通过“信息仓库”有效整合了服务部门收集的顾客个人行为习惯、财务部门提供的顾客信用等级、餐饮部门提供的的顾客饮食爱好、公共部门收集的客人背景信息等更全面的顾客信息。在一定的用户访问权限制下,组织内不同的部门可以迅速获取和使用这些信息,减少各个部门录入和存储相同数据的繁琐,使得顾客信息平台在各个部门建立起来,从而实现有效的定制化。

3.实施会员制

会员制对企业的积极作用表现为,一是可以建立长期稳定的客户群,提升客户的忠诚度。二是通过加强与客户的互动交流,企业可以不断改进服务。三是增加企业的收入和利润。会员制让企业锁定相当数量的忠实顾客群,成为商家拓展市场的基础,所以有利于增加企业的收入和利润。[3] 会员制营销是针对优质顾客的关系营销策略。优质顾客来自于酒店的忠诚顾客,他们具有较强的购买力和购买欲望。实施会员制,并不是简单地发展会员、打折优惠,而是要进行系统策划,实实在在地为会员带来利益,并且发挥会员的作用。比如,可以通过建立顾客俱乐部、顾客联谊会、顾客协会等顾客组织和印发刊物等形式,加强酒店企业与顾客的沟通,让顾客交流消费体验,增加顾客的品牌认同感,让酒店企业更加了解顾客的需求,不断改进服务。

4.制定接触顾客计划

关系是依赖接触产生和维系的,每一次的接触都可以成为关系的纽带。但接触可分为良性接触和不良接触。只有良性接触才能成为酒店与顾客良好关系的纽带。 传统营销认为,与顾客产生接触的主要是营销部门。然而,在关系营销中,酒店的每一个部门和每一名员工都成为与顾客的接触点。因此,实施关系营销要求酒店的每一个部门,每一名员工都要尽心尽力地为顾客服务,满足顾客的需要。酒店各部门、各员工在与顾客接触的过程中,应兼顾两个最大化,即顾客利益的最大化和酒店利益的最大化。当两者不能统一时,首先应考虑顾客利益的最大化。只有这样,酒店与顾客的每一个接触点才能成为良性接触点。

5.妥善处理顾客投诉

顾客投诉,既是酒店获取有价值信息的来源,也是酒店及时发现问题,捕捉发展机会的契机。 为了妥善处理顾客投诉,首先酒店要为顾客投诉提供便利条件。比如:制定明确的服务标准及补偿措施;在有关的宣传资料上详细说明顾客投诉的方法;为了便于顾客投诉,酒店应该按照顾客的喜好,选择电话、电子邮件、面对面等投诉方式。其次,为了全力解决顾客投诉问题,酒店应该对员工进行处理投诉的技巧培训,善后工作的指导。去除顾客投诉的障碍,授权给一线工作人员,使其有权在一定范围内对顾客进行补偿。

摘要：酒店作为服务型行业,为顾客提供满意的服务是其生存之根本。酒店企业实施关系营销的措施主要有:建立顾客数据库、实行定制营销、实施会员制、制定接触顾客计划和妥善处理顾客投诉等。

关键词：关系营销,酒店营销,客户关系

参考文献

[1]谢彦君,李福学.饭店营销学[M].大连:东北财经大学出版社,2003:36-37.

[2]陈丽.论饭店业的“一对一”营销[J].旅游科学,2003(1):36-37.

关系营销论文 篇5

柳志永11990719

“关系”二字在中国有着意味深长的深刻含义，它随着文明社会的诞生而出现，并随着社会的发展而不断发展，只要存在生产，就一定会有与之相关联的关系在发生、变化、发展。在现代生产进程中，越来越多的经营个体意识到，寻求与客户建立和维系一种长期的战略伙伴关系是使交易双方企业获得双赢的最大保障。顾客是企业生存与发展的基础，是市场竞争的根本所在。只有企业为顾客提供了满意的产品和服务，才能使顾客对产品进而对企业产生信赖感，成为企业的忠诚顾客。企业该如何与顾客建立良好关系，促使其成为忠诚顾客，是企业能否发展壮大，能否在激烈的市场竞争中立足发展的关键因素。

一、确立目标客户

企业的大部分利润都来自于企业忠诚的顾客，所以确立目标客户，按照不同的标准将客户群体加以区分，对企业来说是一件非常重要的事情。在关系营销中，企业评价客户属于哪种类型，一般有一下三种标准：

1、单一指标

单一指标就是企业单纯从销售额、利润、回款金额、交易次数等数据指标来确立大客户分类标准。单一指标存在很多弊端和副作用。这些指标，企业可以根据自身的情况来进行筛选，从而选择1-3个指标来进行确立细分客户的标准。

2、金字塔模型权重分析

客户价值金字塔的应用是根据价值指标和指标权重为每个客户计算出综合价值状况，然后按照价值等级将客户划分为价值金字塔的不同区段，并进行可视化展现，从而形成量化的客户价值体系

企业可以选择不同的价值指标定义多个价值金字塔模型，例如利润金字塔、模板金字塔、潜在价值金字塔等，从不同的视角评估自己的客户群和每一个客户，明晰客户的价值取向、价值分布及不同价值区间的客户构成特征等。

3、客户价值计分卡

这是最新的营销策划的划分方法，因为目前划分客户的价值大部分都是现实价值，然而有些企业的发展潜力比较大，可以没有综合的衡量标准。因此，根据客户的价值分为潜在价值与现实价值，现实价值包括财务指标与销售指标，这二个指标非常明显直接可以看到;潜在价值包括客户指标与服务指标，这二个指标可以根据客户本身对我们企业的潜在价值来衡量，最后通过四方面进行加权平均来计分，所以，未来客户计分卡一定会是一种趋势。

二、培养客户忠诚度

客户忠诚度是由五个因素组成的：客户的总体满意度；客户的维护和加强与公司现行关系的主动性；成为重复购买者的意愿；向其他人推荐公司的意愿；以及转向公司竞争对手的抵抗力。真正的客户忠诚形成以后，公司与客户的关系将得到加强并最终形成如管理大师Stephen Covey所说的“客户协合”。“协合”，按Covey的说法，“是在供应商与客户因交往，其相互关系发生变化时产生的，并带来了一些双方初期都没有察觉的新事物。这些交往形成了一种关系，这种关系的力量是无以伦比的，它可以让你提高竞争力。”培养客户的忠诚度可以分为以下几个方面：

1、以顾客为中心，了解顾客需要，提高顾客满意度

企业把顾客放在中心位置，了解顾客的需要，首先要了解顾客需要的层次，我们一般把顾客的需要分为期望型需求、表达型需求、未表达型需求和兴奋型需求四种，企业应该将自己的顾客属于哪种需要层次，进行分类，进而更好的满足顾客的需要，其实，市场营销活动本身就是一项满足顾客需要的活动，其实，企业的产品从生产进入市场到赢得定单，从令顾客满意到令顾客愉快，是一个较高和较深的层次，也是营销的真正秘密所在。一个以顾客需求为导向的企业，必须定期跟踪用户的满意水平并确立改进的目标。只有这样才能提高顾客的满意度，企业才能有长远的发展。

2、安抚不满的客户

任何公司都可以在一帆风顺的情况下提供较充分的服务。顺风顺水地处理事情是很简单的。然而在问题出现时，好公司可以马上显示其不凡之处。服务不周造成的危害是显而易见的。弥补这种危害带来的影响，应被视为是一次机遇而不仅仅是痛苦的例行公事。这项工作包括两方面，一是为客户投诉提供便利，二是对这些投诉进行迅速而有效的处理。用一些创造性的方法来补偿，至少是抵消客户的不满或已经给他们带来的不便，从而赢得客户的信赖。

3、运用A+策略

给予顾客A+服务、A+信息、A+便利的战略方针。在A+服务中关键的问题是要创造条件以利于客户对价值的感知。在一些不同寻常的地方经常可以发现一些物超所值的东西、对这种超值的感知是很主观的，但在经历的过程中人们却能实实在在地感受到。基于此，商家必须想办法让客户认识到这一点，因为客户的注意力只集中在对价值的感知上，因此公司可以通过改善产品的包装、产品的保证和担保、产品的适用性、产品的纪念价值、公司信誉等方面来达到目的。每一个产品、每一项服务或者每一次的购买行为都包含有信息成分在内，人们

通过接受这些相关信息充分感受到了产品或者服务为他们带来的各项好处。有创新精神的公司力求通过不同方式来达到A+标准。最好的方法是分别为新的客户和老客户提供不同层次的咨询服务这是A+信息策略的重点。A+便利主要体现在服务的速度和处理问题时的轻易程度。致力于提供高效、便捷服务的机构容易获得客户的忠诚。其中一种提供A+便利的方法是提供辅助服务，这些辅助措施为顾客提供了A+的便利，客户在这里可以享受到“一站式”购物服务。

在运用A+策略的时候，公司应当时刻注意改进现有服务体系，使客户感到更加方便。客户需要什么，你就应当设法去满足。

4、强化品质、服务与价格策略。

产品的品质、质量等是建立营销关系的基础。自然 推行关系营销的途径也少不了从品质、服务及价格等营销组合方面入手。销售人员一定要加强产品的服务性工作，搞好产品的售前、售中与售后服务，不断提高公司的服务水平。另外，就是要制定合理的价格水平。“互惠互利”是公司进行关系营销的核心，只有这样客户的利益才能得到保证，客户才能成为公司的忠实的顾客，公司的关系营销才能真正发挥作用。

三、实施步骤

1、筛选出值得和必须建立关系的合作伙伴

企业首先从所有的客户中筛选出值得和必须建立关系的合作伙伴，并进一步确认要建立关系营销的重要客户。选择重要客户的原则不仅仅是目前的盈利能力，而且包括未来的发展前景。企业可以首先选择五至十个最大的客户进行关系营销，如果其他客户的业务有意外增长也可入选。

2、由专人负责与客户联系

对筛选出的合作伙伴指派关系经理专人负责，这是建立关系营销的关键企业要为每个重要的客户选派干练的关系经理，每个关系经理一百只管理一家或者少数几家客户，并派一名总经理管理关系经理。关系经理对客户负责，是有关客户所有信息的汇集店，是公司为客户服务的动员者，对服务客户的销售人员应当进行关系营销的训练。总经理负责制定关系经理的工作职责、评价标准、资源支持，以提高关系经理的工作质量和工作效率。

3、制定工作计划，与关系对象保持联系

为了能够经常地与关系对象进行联络和沟通，企业必须分别制定长期的和的工作计划。计划中要确定关系经理职责，明确他们的报告关系、目标、责任和评价标准。每个关系经理也必须制定长期和的客户关系管理计划，计划要确立目标、策略、具体行动方

案和所需要的资源。

4、进行反馈与追踪

企业要通过建立专门的部门，用以跟踪顾客的态度，由此了解关系的动态变化。同时，企业通过客户关系的信息反馈和追踪，测定他们的长期需求，密切关注合作伙伴的变化，了解他们的兴趣。企业在此基础上，一方面要调整和改善关系营销策略，进一步巩固相互依赖的伙伴关系；另一方面要及时采取措施，消除关系中不稳定因素。此外，通过有效的信息反馈，企业将会改进产品和服务，更好地满足顾客的需求。

四、建立客户关系的小技巧

1、有熟人引见，是与客户建立个人信任关系的捷径。虽然它对你销售的成功不一定起着决定性的作用，但确实缩短了双方从陌生— 熟悉—信任的时间。所以工业品销售人员初次拜访的开场白中，注意拉近与客户关系，的确可以起到意想不到的效果。

2、反复拜访，让关系“跑出来”。尤其是同质化和标准化产品如：制造原料，当服务和价格也没有多大差别时，销售人员跑的勤，成功的可能性就大。但也要注意掌握频率，每次见面都有借口，每次拜访时要留下伏笔

3、销售人员的人品和为人应优秀。任何产品最终还是通过人来完成销售的，销售产品前先销售自己，以真诚对待客户，帮助客户解决问题；以得体的个人举止赢得客户好感；以敬业精神赢得客户尊重；可以保持沉默但一定不能说假话；不要轻易承诺，承诺了就一定要做到。这是成功销售人员的诀窍。

4、小恩小惠赢得客户好感。不能否认与客户从陌生到熟悉再到信任的过程，吃饭喝酒或送点小礼品的确是加速这一过程的催化剂，在实践销售中这些活动也在所难免，这其实是加深客户对自己印象的手段，以便在众多竞争对手中鹤立鸡群。

5、以有效的沟通技巧，寻求共同语言。很多新入行的销售人员，都会遇到一个比较困惑的问题，就是和客户交谈时很难引起对方的共鸣，对方说的话总是有一搭没一搭，使你感觉很别扭，觉得和客户中间有堵墙似的。俗话说得好：“不能同流，哪能交流；不能交流，哪能交心；不能交心，哪能交易”。虽然每个人的血型不一样，思维不一样，素质不一样，地位不一样，但人们都喜欢与自己有共同点的人交流。

结束语：

大数据与营销：关系混乱？ 篇6

每场大会上都在讨论着这个话题，小商贩也乐此不疲地谈着。几周以前我参加了一场营销会议，会上频繁提及大数据一词，讲者讲话中用到大数据一词，都不得不为过度使用向大家道歉。虽然提及的次数十分频繁，仍然有一些市场营销人员感到迷惑不解。

要是分别向20位市场营销人员问同样的问题——什么是大数据，得到的20个答案也许各不相同。这样的状况让我们就像囫囵吞枣，只知道大数据是时下的热门词汇。

不过要是这样不求甚解，可能就会给企业带来巨大的风险。

根据PWC公司2013年的数码技术趋势调查显示，有62%接受调查的人认为大数据有助于提升公司的竞争优势。

然而，想要实现这一目标并非易事。最近的一项电子顾问服务公司的信息数据表显示，有60%的市场营销人员在提及对利用信息改善营销方案的最大阻碍时，罗列的都是不相干的技术和数据资源。

那么，作为市场营销人员必须赶紧问问自己：现在要是不能理解和运用大数据的巨大潜力，怎么能给企业带来竞争优势。

第一，什么是大数据？

随着数字化在全球各行各业的普及，比如电子商务兴起、社交网络朋友聚会、服务生用手持设备为您点菜，采集到的数据量大爆炸。据IDC调研公司称，全球数据量每年上升50%，每两年翻一番。 大数据就是用来定义这些公司可获取的较大的、越来越多的数据的。

几年以前，这也许意味着公司可以聘用几位专家来处理数据，但如今数据的影响广泛而深远。

对大数据进行管理、分类和维护会带来巨大的后勤挑战，但是如果掌握了这些大数据，对于分析和决策益处多多。

那么大数据对于营销人员有哪些影响？

大数据与营销

1.大数据将成为竞争优势的基础

大数据可以支持几乎每一个营销目标，不论是深层次的客户分析及定位，还是战略分析，甚至可以支持预测分析。总的说来，大多数行业内专家认为大数据如果能处理得当，有助于提升营销人员的决策制定。

2.广告创意人员将让位于数据学家

过去，营销人员设计出“围绕‘大理念’的30秒电视节目，然后力求广播、纸媒、网络宣传同步协调”。

既然在全球各地，人们都在通过在线和网络管理日常生活从购物到个人健康的方方面面，那么上述的营销策略就需要转变。别再对《广告狂人》里的男主角念念不忘，哈佛商业评论上说，数据学家将是21世纪最性感工作之一。

3.大数据不会比自己现有的数据更重要

面对大数据的期待如此之高，似乎营销人员已决意将营销一夜之间彻底改头换面，并立刻从中获益。

“真正的机遇不在于大数据，而是小数据。”

然而，单是开始改变就已经让人望而却步，因为数据来自五花八门的数字化渠道，如CRM系统、分析工具等等。于是营销人员最常抱怨的就是：“我要是无法征服大数据，又怎能利用它呢？”

英国开放知识基金会的创始人及联席董事鲁弗斯·波洛克说：“别总想着大数据，真正的机遇不是大数据带来的，而是小数据。数据的大小其实并不重要，重要的是要掌握数据，不论它的大小，这样能帮我们解决问题或解答困惑。”

所以，我们要着眼于目前所拥有的信息，而不是为了解决大数据而发愁。从小处着手边做边学，利用积累的知识向大数据迈进，因为我们作为营销人员最终一定能够理解大数据并从中受益。

企业市场营销与区域营销的关系 篇7

营销指的是企业为了满足消费者的欲望和需求, 提供并创造服务或产品的过程。区域市场营销指的是区域利益相关人员、政府联盟或政府为了提高区域的资源, 使用市场营销的方式和理念将区域进行品牌化和企业化经营, 对区域之内的多个资源进行整合, 满足和吸引目标客户的愿望和需求。简单来说, 区域营销的服务产品就是区域本身, 将整个区域进行品牌化的经营, 那么一个区域只有一个产品, 包含这个区域的每个方面。正是因为区营销产品具有的系统性和整体性特征, 使定价问题十分重要。

总之, 对区域营销的影响因素进行分析, 能够方便地了解产品定价原理。美国相关的营销学家通过深入了解价格的含义, 认为价格是对服务和产品收取的费用, 从广义的角度来说, 价格是使用者使用服务或产品的价值量。营销的本质就是交换。在企业营销的过程之中, 顾客和企业的交换体现为企业向顾客提供产品, 而顾客向企业提供货币, 交换行为持续的时间是很短暂的。狭义的价格指的是交换直接、简单的媒介, 针对某一次的交换来说, 价格所表示的货币是企业获得收益的途径, 但是在区域营销的过程中, 客户和区域之中有较长的交换时间, 因此, 狭义上价格的定义不是交换的媒介, 价格所表示的货币不是区域在向客户供应产品的时候获得的收益。区域营销为了实现吸引顾客的目标, 常常会使用各种价格优惠, 目的是重视顾客在购买之后给区域带来了长远收益。

二、市场营销影响区域营销

(一) 市场营销影响区域营销定价决策的内部因素

市场营销影响区域营销定价决策的内部因素主要包括:营销收益、产品成本、产品质量和定价目标等。定价决策的第一步骤是选择定价目标, 针对不同的定价目标指定相应的定价策略, 定价目标主要有以下几种。

第一, 区域在定价产品的过程中, 应该考虑到产品交易的收益和直接利润, 区域如果选择了利润导向, 会使产品具有较高的定价, 最终获得较多的利润, 这种类型的定价目标对处于优势地位的区域较为适用。

第二, 以总量为导向的定价目标, 指的是区域在定价产品的过程中, 优先考虑产品的销售数量, 为了留住或者吸引较多的目标顾客, 例如, 旅游者、雇员、居民和投资者等。选择这种将总量作为导向, 区域能够使产品具有较低的价格, 能够通过较低的价格留住消费者, 这种类型的定价决策适用于较低不发达的地区, 例如, 在我国的西北地区等。

第三, 将质量作为导向定价目标, 指的是在进行区域营销的过程中, 为了留住消费者, 必须不断提高产品的质量, 制定和产品相适应的价格。选择这种类型的定价决策, 能够和具有竞争优势的区域相适应。

第四, 将竞争作为导向的定价目标, 指的是在进行区域营销的过程中, 区域针对对手的情况, 为自身的产品进行定价。区域营销使用价格策略作为重要的竞争方式, 为了在市场竞争之中取得胜利, 应该针对竞争对手的定价和产品, 及时对自身的定价进行调整。这种类型的定价决策适用于具有很大的竞争优势的区域。除了上述的定价目标之外, 产品定价还应该和创业、就业、创税、创汇、科技发展目标和行业发展目标相适应, 同时, 通过上述因素对某种产品的定价进行影响。在区域营销中, 产品质量随着顾客的关心所产生, 会对顾客愿望和需求的满足程度产生直接的影响。营销产品的质量会与价格产生正相关的关系, 具体来说, 产品质量较高, 价格较好, 但是, 价格和产品质量也会因为营销目标的不同而出现与上述规律不相符的现象。

在区域营销产品中, 存在着无形因素和有形因素两个类别。其中, 有形因素指的是区域之中的自然资源情况和人为设施、人为建筑。无形因素指的是区域之中的服务行为和无形自然资源。同时, 上述因素的成本也组成了营销产品成本。值得注意的是, 促销成本也是营销产品成本的一部分, 区域的营销者为了留住和吸引目标消费者使用的各种促销行为, 例如, 销售促进、公共关系和宣传广告等费用。价格和成本之间是正相关的关系, 成本较高的产品, 价格也较高。

由于区域营销具有其特殊性, 因此, 金钱并非区域向消费者提供产品时的唯一收益, 这种收益可以分为间接收益和直接收益。直接收益包括交换价格和通过交易产生的财政收入, 这种收益相对来说很容易计量。间接收益指的是区域交换的外部经济性, 每个区域都不断争取较大的投资项目。

(二) 市场营销影响区域营销定价决策的外部因素

市场营销影响区域营销定价决策的外部因素主要有:顾客状况、市场竞争、市场需求和其他因素等。市场需求指的是通过市场的供求关系对产品的价格产生影响。站在消费者的角度, 价格和需求是反相关的关系, 需求较低的时候, 价格较高。如果站在产品提供者的角度来说, 价格和需求是正相关的关系, 需求增多, 价格也会随之提高, 需求下降, 价格也随之下降。

结语

总之, 研究区域营销是提供目标市场选择和市场进行细分的科学手段, 通过市场营销手段, 能够将区域营销和外部环境相结合, 最终实现区域的发展。

摘要：区域营销理论如果缺乏完善的市场理念指导, 无法将自身的产品向市场推出, 在激烈的市场竞争中, 没有科学的市场营销体系, 无法获得消费者的喜爱, 因此, 研究区域销售和市场销售的关系, 能够建立一套全面的、科学的营销体系, 减少信息不对称和不充分的状况。

关键词：市场营销,区域营销,关系

参考文献

浅析关系营销 篇8

市场营销学是一门应用型的学科, 其理论和方法随着市场经济环境的变化而不断发展。传统的市场营销理论认为, 企业营销实质上是企业利用内部可控的资源, 对外部不可控因素做积极的动态反应, 进而促进产品销售的过程, 只要营销组合策略应用得当, 产品销售就有了根本的保证。随着市场竞争的日益激烈和市场营销组合策略的广泛应用, 人们发现, 许多经过精心策划的市场营销组合计划实施后难以达到预期的效果。于是, 西方学术界和企业界积极探索适应现代竞争要求的营销理论和方法, 关系营销作为其中的佼佼者应运而生。

关系营销是以系统论为基本思想, 将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动, 认为企业营销乃是一个与顾客、供销商、竞争者、内部员工、政府机构和社会组织发生互相作用的过程, 正确处理与这些个人及组织的关系是企业营销的核心, 是企业成败的关键。关系营销的概念是由美国营销学者白瑞 (L.Beny) 于1983年在一篇服务营销的会议论文中首先提出的。但是对关系营销的研究则是始于二十世纪70年代, 由发源于北欧的诺丁服务营销学派以及产业营销学派首先提出并发展起来的。在80年代和90年代, 关系营销吸引了众多营销学者的研究兴趣, 当今比较有代表性的关系营销理论主要有英澳学派的六市场模型、美国学者摩根和亨特的投入—信任理论、瑞典学者古姆松的30R理论、芬兰学者格朗鲁斯的价值、交换和对话过程理论、美国著名学者科特勒的全面营销理论以及美国学者谢斯的关系营销演变理论等, 这些理论以多视角和从不同的侧面对关系营销进行了探索, 有利地推动了关系营销研究的深入, 也为企业寻求改善营销业绩和在新竞争环境下有效的营销方法提供的机遇。

关系营销的本质特征:

1、信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道, 良好的关系是渠道畅通, 恶化的关系是渠道阻滞, 中断的关系是渠道堵塞。交流应该是双向的, 既可以由企业开始, 也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享, 可以使企业赢得支持和合作。

2、战略过程的协同性。在竞争性的市场上, 明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。各具优势的关系双方, 互相取长补短, 联合行动, 协同动作去实现对双方都有益的共同目标, 可以说是协调关系的最高形态。

3、营销活动的互利性。关系营销的基础, 在于交易双方之间有利益上的互补。关系建立在互利的基础上, 要求互相了解对方的利益要求, 寻求双方利益的共同点, 并努力使双方的共同利益得到实现。

4、信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门, 用以追踪利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环, 连接关系双方, 企业由此了解到环境的动态变化, 根据合作方提供的信息, 改进产品和技术。信息的及时反馈, 使关系营销具有动态的应变性, 有利于挖掘新的市场机会。

二、关系营销战略的内容

关系营销把一切内部和外部利益相关者纳入研究范围, 用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系。在此理论指导下, 企业的营销策略可分解为:顾客关系营销策略、供销商关系营销策略、竞争者关系营销策略、员工关系营销策略、影响者关系营销策略。其中是员工关系营销是关系营销的基础, 顾客关系营销是关系营销的核心和归宿。

(一) 顾客关系营销策略

顾客是企业生存与发展的基础, 是市场竞争的根本所在。只有企业为顾客提供了满意的产品和服务, 才能使顾客对产品进而对企业产生信赖感, 成为企业的忠诚顾客。那么, 企业该如何与顾客建立良好关系, 促使其成为忠诚顾客呢?

1、树立以消费者为中心的观念。

这种观念认为, 企业的一切计划和策略应以消费者为中心正确确定目标市场的需要与欲望, 比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。其基本观点有:顾客至上、顾客永远是对的、一切为了顾客。因此, 企业要根据顾客需要, 重视顾客意见, 让用户参与决策, 不断完善产品服务体系, 最大限度使顾客满意。

2、了解顾客的需要, 提高顾客的满意度。

了解顾客的需要是企业提高顾客的满意度的前提。通常顾客的需要分为四个层次, (1) 期望型需求:指顾客期待你所提供的产品的质量必须是有竞争力的且符合进入市场的标准。 (2) 表达型需求:指顾客表达出所需产品或服务的具体特性。 (3) 未表达型需求:指顾客对企业的产品或服务特性不作表述。 (4) 兴奋型需求:指令顾客意想不到的产品或服务的特性。一个以顾客需求为导向的企业, 必须定期跟踪用户的满意水平并确立改进的目标。顾客满意或愉快是企业未来利润的最好指示器。

(二) 供销商关系营销策略

对于多数企业来说, 它不可能也没有必要从原料的生产到产品的销售完全独立完成, 较为普遍的模式是供应商—企业—分销商—最终顾客, 即企业从供应商那里获取原材料, 通过分销商销售产品。在竞争日趋激烈的市场环境中, 明智的市场营销者会和供应商、分销商建立起长期的、彼此信任的互利关系。最佳状态的交易不需要每次都进行磋商, 而是成为一种惯例。现代信息技术的应用, 为这种惯例的形成创造了条件, 不少成功的跨国公司就是这种惯例的受益者。那么, 企业该如何制定策略呢?

1、求实为本, 增进了解。

企业应该让供销商充分了解企业的实力, 培养供销商对企业的信心, 同时必须让供销商充分了解企业的营销战略, 特别是将企业的战略目标、营销计划充分传达给经销商, 以指定有利于本企业的销售计划, 树立与企业长期合作的信念。为促进企业同顾客的关系, 企业往往需要经销商密切配合企业的经营战略, 采取利益一致的行动, 通过经销商来提高顾客满意度。

2、讲究信用, 互利互惠。

企业和供销商之间, 必须保持供销的畅通和平衡。在这一过程中, 实现企业利益的同时必须保证供应商应得的利益。现代工商企业的生产经营活动日益复杂, 企业在市场活动中对待供销商的态度不应为市场供求波动所左右, 而应从长远利益出发, 重视建立与供应商之间长期互惠互利的关系。

3. 诚意合作, 共同发展。

建立企业与供销商之间的良好关系, 必须以诚相待, 共同解决供应与销售中存在的问题。一方面, 提供各种资料与建议, 促使采购、收货、营销、会计等部门与供销商加强合作。另一方面, 企业应接受并考虑供销商所提的意见和建议, 并传达给企业各部门并保证予以合理解决, 从而使企业与供销商共存共荣。

(三) 竞争者关系营销策略

在当今市场竞争日趋激烈的形式下, 视竞争对手为仇敌, 彼此势不两立的竞争原则已经过时, 企业之间不仅存在着竞争, 而且存在着合作的可能, 以合作代替竞争, 实行“强强联合”, 依靠各自的资源优势实现双方的利益扩张。

合作营销主要有以下形式:

1、入市合作。

入市合作是最典型的市场调查合作和市场进入合作。市场调查是整个营销活动的起点, 是获取决策信息和决策依据的途径。但由于工作量太大、专业性太强、费用太高, 往往令中小企业望而却步, 联合起来, 就可以避免以上各种不足。

2、产品和促销合作。

产品和促销合作是指在相同的市场上推出精心组合的产品, 并进行促销合作。最常见的是功能型和品牌型的促销组合。如吉利刮须刀配上永备电池同时销售, 这是典型的功能型的组合。

3、分销合作。

分销合作主要是通过渠道建设合作, 以强化渠道管理, 决胜终端。通过实体流通合作, 使产品安全、及时、高效、经济地从生产者手中转移到消费者手中, 既保证社会经济效益, 又提高社会经济效益。

(四) 员工关系营销策略

内部营销是企业关系营销的基础, 其目标是企业员工转向关系营销的新视野, 激励员工开发执行关系营销策略。任何企业都必须首先处理好自己内部的员工关系, 只有企业内部上下左右关系融洽协调, 全体员工团结一致、齐心协力, 才能成功的“外求发展”, 通过员工的协作以实现再资源转化过程中的价值最大化。

1、造就良好的员工信念。员工信念是企业及其员工所公认的、在实践中奉行的一种文化价值观念。

2、满足员工的不同层次的需要。

即满足员工不断增长的物质需求, 使企业具有光明的发展前景;满足员工对企业的情感需要, 使企业内部建立融洽的人际关系;满足员工的成就感, 使企业为员工提供实现个人价值和充分成长的机会, 并不断根据知识经济的发展需要, 对他们进行知识和技能的培训。

3、建立企业内部良好的沟通气氛。

现代社会, 不但组织外部存在着大量的信息交换关系, 在企业内部也充满了互相传递信息的沟通活动。因此, 在企业内部沟通过程中, 企业领导要作风民主, 平易近人, 要善于倾听不同的意见, 鼓励下属大胆提出批评和建议, 消除沟通中的地位障碍, 形成轻松和谐的沟通环境和气氛。

(五) 影响者关系营销策略

企业作为一个开放的系统从事活动, 不仅要注意企业内部关系、还必须拓宽视野, 注意企业与股东、政府、媒介、社区、金融机构等的关系。这些关系都是企业经营管理的影响者, 企业与这些环境因素息息相关, 对于大多数企业来说, 要想成功必须充分利用这种网络资源。影响者关系营销策略通常可借助公共关系模式来实施:

1、宣传型公共关系活动模式:

即企业运用大众媒介和内部沟通方法, 开展宣传工作, 树立良好的企业形象。其基本形式包括举办展览会、经验和技术交流会、座谈会、新闻报道、专题通讯、记者专访、记者招待会等。

2、服务性公共关系活动方式:

即企业通过向公众提供各种形式的实惠服务, 强化企业信誉和形象, 设身处地为顾客着想, 为顾客当参谋, 通过热情、周到的售前、售中、售后服务, 为消费者提供全方位的服务。

3、社会型公共关系方式:

即企业利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动, 塑造企业形象, 扩大企业的社会影响, 提高企业社会声誉, 赢得公众的支持。

4、交际型公共关系活动方式:

即企业在人际交往中开展公共关系工作。目的是通过人与人的直接接触, 进行感情上的联络, 建立广泛的社会关系网络, 形成有利于企业发展的人际环境。

5、征询型公共关系活动方式, 即以

采集信息为主的, 目的是了解民情、民意, 为企业的决策者提供咨询, 保持企业与社会环境之间的动态平衡。

三、关系营销战略的实施

营销实施是将营销策略转化为行动的过程, 也是将纸面上的计划、任务落实以实现预定目标的过程。从宏观的角度来看, 关系营销策略的实施, 还需要企业从整体上进行统筹规划, 具体来说包括组织设计、资源的合理配置以及文化的整合。

(一) 组织设计

关系营销的管理, 必须设置相应的机构。企业关系管理, 对内要协调处理部门之间、员工之间的关系, 对外要向公众发布信息、征求意见、搜集信息、处理纠纷等等。管理机构代表企业有计划有准备分步骤地开展各种营销活动, 把企业领导者从繁琐事物中解脱出来, 使各职能部门和机构各司其职, 协调合作。

(二) 资源配置

1、人力资源配置。

一方面实行部门间人员轮换, 以多种方式促进企业内部关系的建立, 另一方面从内部提拔经理, 可以加强企业观念并使其具有长远眼光。

2、信息资源共享。

在采用新技术和新知识的过程中, 以多种方式分享信息资源。如利用电脑网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识和技能的人才的关系;建立“知识库”或“回复网络”, 并入更庞大的信息系统;组成临时“虚拟小组”, 以完成自己或客户的交流项目。

3、文化整合。

关系各方环境的差异会造成建立关系的困难, 使工作关系难以沟通和维持。跨文化之间的人们要互相理解和沟通, 必须克服不同文化规范带来的交流障碍。文化的整合, 是关系双方能否真正协调运作的关键。如果关系双方的文化相适应, 将能强有力地巩固企业与各子市场系统的关系并建立竞争优势。

参考文献

[1]、[美]菲利普˙科特勒。市场营销管理 (亚洲版) , 北京:中国人民大学出版社, 2008.

建筑企业关系营销探究 篇9

美国市场营销协会前主席伦纳德·L·贝瑞 (Leonard L.Berry) 曾在他的一篇文章中就关系营销的历史和现状问题说道:“曾经被尘封在大众营销概念背后多年的关系营销, 如今已经登堂入室地走上了企业营销实践的舞台, 并成为越来越多的学者们所研究的课题。”“关系营销”一词最早出现在现代营销管理学中的使用, 可以追溯到20世纪80年代介绍工业和服务业企业营销策略的文章中, 经过多年的演变之后, 才形成了今天的理论模型。[1]

所谓关系营销, 是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程, 目的是通过与之建立、发展、保持长期、良好的关系达到利润目标, 其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。[2]

图1概括性地描述了交易性营销向关系营销过渡的大致理念。

相对于传统营销理论来说, 关系营销有几个新特点。其一, 关系营销是以基于客户的“终身价值” (即客户长期从企业购买产品或服务所创造的价值) 采取相应的策略来维护客户;其二, 关系营销理论认为, 企业通过维持与经营活动“利益相关者”之间的良好关系, 有助于确立其在终极市场的地位, 进而获得长远发展;其三, 在经济全球化市场背景之下, 产业结构不断融合, 企业的营销活动已从营销部门独立承担营销活动的营销模式逐渐转变为由营销、生产等多部门协作的营销模式, 多部门配合才能顺利完成营销任务。[1]

2 建筑企业实施关系营销的必要性

关系营销理论所强调的, 是在企业和所有相关市场之间建立起紧密牢固的联系。建筑企业如果想要在竞争激烈的国内外市场中立足并发展得更长远, 必须与政府以及建筑领域的利益关系者 (如供应商、承包商以及企业员工等) 保持稳定良好的业务关系, 要在企业能够承受的利益范围内尽可能基于分包商更多优惠, 不可毫无根据地要求供应商压价, 也不能将员工视为成本, 要多给员工人文关怀。建筑企业应该把目光放长远些, 切莫可以追求短期利益而因此丧失与各方的长期合作关系, 否则企业难以长期、稳定、持续地发展。

首先, 建筑市场竞争环境在我国加入WTO之后, 随国民经济的快速发展而产生了巨大变化, 迫使建筑企业开始探索一条以关系营销来替代传统交易性营销的新发展模式。以往建筑企业之间主要通过抢占市场份额来赢取市场竞争的主动权, 在工程招投标阶段, 企业通过优化质量、成本, 缩短工期, 就有更大的中标胜算。而当前的建筑市场竞争已经过渡到以差异化产品为主的经营竞争, 企业所掌握的客户群及其带来的价值在很大程度上决定着企业能否长远发展, 企业必须具备更出色的应变能力和更强的核心竞争实力, 通过贴近客户来拓宽营销网络, 同时将服务、质量和营销有机整合, 通过维持与客户 (业主、供应商) 之间长远稳定的合作关系来争取市场竞争的主动权。

其次, 建筑企业本身的竞争战略也在发生着巨大的变化。过去建筑企业总把竞争对手视作威胁, 总是想尽办法来打败对手, 结果可想而知。现如今, 建筑企业对竞争战略有了更深层次的领悟, 竞争对手不一定全是威胁, 也有好的竞争者企业的存在。建筑企业之间优势互补的合作关系必将取代以前的那种残酷竞争关系。这就要求建筑企业必须采用有效的关系营销策略, 帮助企业与其他竞争者保持相对稳定的关系, 甚至可以组成动态联盟, 即建立建筑企业战略联盟组织, 通过联合与合作来整合资源, 促进企业自身的长足发展。

最后, 建筑行业自身的特征也决定了建筑企业必须实施关系营销。要想成功地完成工程项目的建设, 通常要涉及众多领域, 所以建筑企业在项目谈判 (工程招投标) 、工程施工等过程中, 势必要与政府部门、机关、相关企业、行业协会等诸多利益相关方保持良好的关系, 只有这样才能保证工程项目的顺利实施。这就无疑迫使建筑企业必须建立有效的关系营销网, 以使得建筑企业在错综复杂的关系活动中能够应变自如, 使企业的发展更加稳定、牢固。

因此, 将关系营销应用到建筑企业营销之中势在必行, 但是关系营销对于建筑企业来讲是项全新的营销理念, 该如何有效实施关系营销, 怎样评价关系营销的实施效果就是本文即将探讨的问题。

3 建筑企业实施关系营销策略探究

在许多建筑企业中, 市场营销仍然被视为一种虽然与建筑企业的整体经营相关, 但是却独立于其它部门而单独行动的经营活动。建筑企业之所以未能对自身与各方的关系进行协调的管理, 是因为通常都是由各个部门单独负责与各利益相关方打交道的缘故。例如, 招投标部门会负责处理与业主之间的关系, 工程设备、物资采购部会负责处理与供应商的关系, 而财务部门会承担与银行和其他金融机构打交道的工作。此外, 建筑企业会把对内部员工的管理工作交给各个工程项目部处理, 并将加强与外部联络的任务交由公共关系和企业事务部门去完成。由于参与的部门众多, 建筑企业与相关各方的关系也就自然无法得到统一的管理。而关系营销理论的精髓, 就是试图通过协调客户、企业员工、股东以及其它与企业间存在利害关系的利益相关者之间各方的利益, 来改变仅由市场营销部门来从事产品服务促销的观点的。因此必须建立起一个包括企业各利益相关方的市场模型进行系统分析。

3.1 建筑企业营销关系模型及评价指标建立

过去几十年中, 已经有企业 (多为工业企业) 开始探讨相关各方关系的方法, 企业高级管理层开始思考通过强调与关联各方的协调合作, 在经营思想和行为上把自身建成一个以客户为本, 同时结合其他各方的统一体。六大市场模型自1991年提出以来, 至今广泛被应用于企业市场营销项目。在此, 我们借鉴经典的六大市场模型来建立建筑企业营销关系的六大市场模型。

图3建筑企业在关系管理链中的主要经营活动

图2所描述的建筑市场六大模型揭示了建筑企业领导者在评估企业经营表现时所应关注的六项主要指标。虽然这六大市场彼此之间相互关联, 但是每个市场对于建筑企业的重要性却有所差异。对大多数情况下, 客户市场、员工和股东这三大群体对企业的影响尤其显著。因此, 就需要一套参考性的指标体系对此进行分析, 本文结合经典六大市场指标体系以及建筑企业的特点, 建立了如下一套评估建筑企业在六大市场中表现的参考指标体系。

建筑企业可以定期结合表1给出的参考指标, 结合建筑企业自身对六大市场的关注程度, 对营销策略进行分析调整, 以确保企业自身能够跨部门地制定和实施完整的、以市场为导向的营销策略。同时, 根据相应指标的变化制定的营销计划也可以避免计划过于笼统而缺乏实际的可操作性。

3.2 建筑企业关系营销流程———关系管理链的构建

以往的建筑企业市场营销理念往往过于强调产品 (也就是建筑物) , 多以建筑产品作为衡量企业绩效和企业品牌的依据, 而忽略了客户在整个营销过程中所发挥的作用。在这种思想的影响下, 建筑企业习惯于根据自己的生产能力和经营强项, 自以为是地为客户提供所谓客户需要的产品或服务。诚然, 建筑企业的确应该充分认识和利用自身所拥有的技能和优势, 但真正的关系营销依靠的不是特定的建筑产品, 甚至也不是某建筑企业这个品牌, 而是能够对客户眼中的价值拥有清晰的认识。

建筑企业关系营销的宗旨就是持续不断地为客户创造和提供优质的客户价值。为了帮助建筑企业实现这一目标, 本文探讨了一套能够整合各项经营行为的方法———建筑企业关系管理链 (Relationship Management Chain of Construction Enterprises) 。

由于关系营销是一个跨部门的经营管理理念, 要想落实相关的营销策略, 建筑企业需要对自身的经营结构做出相应调整。面向市场的建筑企业必须建立“横向”的经营结构———即强调各部门协调统一地为完成建筑企业的整体业务流程而服务。从图3可以看出, 业务流程的管理需要跨部门地进行, 因此建筑企业必须拓宽以往狭隘的视野, 培养和建立“一切以客户为中心”的经营原则, 以切实做好关系管理链中的各项工作, 使之成为建筑企业的“有效”价值链。

3.3 建筑企业客户关系管理策略研究

客户是建筑企业生存和发展的基础。企业若是离开了客户, 其营销活动就变成一句“空谈”。建筑企业间的竞争实质上就是争夺客户, 现今我国建筑企业 (大型承包商) 往往为揽到一项工程而大费周章, 建筑市场已经呈现出“供不应求”的状态, 即建筑企业的生产能力远远超过了市场上现有招标工程的数量。因此, 建筑企业都在寻求自身的忠诚客户 (关键在于使客户满意) , 而客户满意的关键条件是建筑企业对客户需求的满足程度。

关系营销破除了以往建设领域认为“走门子”“单纯的吃吃喝喝”“送红包”就是关系营销的观念, 建立一种全新的以“提供优质服务”为核心的经营理念, 即要通过各种增加价值的长期接触, 加强同客户的亲密联系, 来建立、维护并增进与客户的良好关系, 以打造企业品牌忠诚度和巩固市场份额, 达到效益最大化的目的。

在现今的建筑市场中, 随着竞争的逐渐加剧, 建筑企业必须清醒地认识到, 与现有客户签订工程合同比与新客户更容易, 也通常可以获得更多的利润。尽管大多数建筑企业都认识到了这一点, 但是他们在企业的经营管理实践中往往却并非如此。他们认为现有客户继续与自己签订合同是理所当然的, 因而将注意力和企业资源更多地放在如何吸引新客户上。只有在因工程质量出现问题或者大幅度超出工程预算的时候, 或在客户即将流失的时候, 企业才会将注意力重新转移到现有客户上。因此, 建筑企业建立客户关系营销策略必须从赢得客户和挽留客户两方面入手, 而且后者比前者更应引起企业领导者的注意。由于不同的建筑企业所面临的问题不同, 因此对赢得客户的重视程度也有着很大的差别。例如, 一家刚申请总承包特级资质的建筑企业, 会将赢得客户作为其工作的重点;而一家成熟的总承包资质企业则会更多地关心如何留住现有金牌客户的问题。

3.3.1 赢得客户策略

建筑企业赢得客户的工作主要包括:以更低的合同价格赢得客户;赢得更多有吸引力的客户;通过拓展自身产业链 (横向、纵向) 赢得客户等。对建筑企业来说, 赢得客户第一步就是要了解企业目前投入到营销渠道中的费用有多少, 以及这些费用在不同客户群体之间的具体分配情况如何。接下来就是考虑透过不同的营销渠道赢得客户在费用核算上造成的差异。最后就是对客户价值做出正确的推断来实现企业目标, 比如精心设计的投标书、现有客户的推荐, 以及企业自身品牌形象等。

3.3.2 挽留客户策略

挽留客户, 特别是金牌客户, 对企业盈利能力有着很大的影响。首先, 建筑企业必须了解挽留客户的实际情况, 这包括了解现有客户的保有率和分析不同客户群体为企业创造利润的能力两方面。其次, 确认客户流失和工程/服务质量出现重大问题的主要原因。此时, 往往需要由富有经验的市场营销专家设计一次细致的市场调查, 以得到客户离公司而去的原因。最后, 就是采取补救性的措施提高客户保有率。在这个阶段, 制定和实施客户挽留计划是建筑企业营销活动的重点, 任何行动都应该以此为出发点。同时, 增强客户对建筑产品质量、工程进度等方面的满意程度将会有效地帮助企业更好的挽留现有客户, 此外, 还可以通过推荐者的好评来获得更多的客户支持。

4 建筑企业关系营销案例分析

4.1 建筑企业关系营销案例

2013年2月, 某施工单位得知某市重点工程项目将于2013年10月招标, 为提高中标率, 公司对公共关系、宣传等进行了认真策划。同时, 确定目标受众为:业主相关人员、技术专家、政府官员、广大市民。

关系营销策划:2013年3-5月份, 由办事处负责将本公司的宣传画册和成立30周年纪念品向业主相关人员和专家赠送;5-9月份, 通过正式和非正式渠道邀请业主单位主要人员参观公司正在北京和广州实施的类似工程, 并促成与该项目的业主和监理单位进行座谈;7-9月份, 将公司对此工程的方案建议和意见以书面形式递交业主参考;8-9月份, 公司董事长对业主主要人员进行一次工作拜访, 介绍公司情况和参与该工程的意愿;投标期间, 一方面积极认真组织投标文件的编制, 同时在该市发行量最大的报纸头版刊登一系列本企业近年的施工业绩和实力报道。

实施过程:通过周密部署和安排, 各项营销工作由专人负责, 基本按照时间表完成。通过一系列关系行销活动, 该企业的施工能力、现场管理、工程质量、企业信誉以及人员素质都给业主和专家留下了良好的印象。最终通过报价、施工方案、业绩和信誉的综合评比, 该公司以综合评比第一名的身份如愿以偿的拿到了该项价值近1.4亿元的工程。[3]

4.2 案例分析

某施工单位通过一系列的关系营销策略, 很好地处理了六大市场相关各方的关系, 有效贯彻了建筑企业关系管理链流程, 给有关各方均留下了深刻的印象, 因而在招投标过程中脱颖而出, 拿到这项重点工程。从案例中可以看出, 某施工单位通过政府关系的协调、企业以往业绩的媒介宣传、对推荐者市场的有效把握、大型活动的有效策划等树立了自己的品牌和社会形象, 提高企业的知名度和美誉, 实现了关系营销中所倡导的双赢局面。

5 结束语

营销关系 篇10

关键词：关系营销,交易营销,营销伙伴

一、关系营销的内涵

关系营销理论是二十世纪80年代由西方国家营销学者提出并发展起来的。最先由美国的营销学学者巴巴拉·本德·杰克逊于1985年提出, 他认为交易营销更适合于“短浅眼光和低转换成本的顾客”, 而关系营销则投资用于“具有长远眼光的和高转换成本的顾客”, 他认为:“关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。”

菲力普·科特勒则认为“关系营销, 可以指导推销人员如何与顾客打交道。大凡善于与主要顾客建立和维持牢固关系的推销员将从这些顾客中得到许多未来的销售机会。关系营销是市场营销人员必须具备的重要技术, 关系营销应成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和相互依赖关系的艺术。”

关于关系营销除了上面两位大师的理解之外, 还有许多的理解, 但是大概意思是一致的。本文中把关系营销定义为:在适当的情况下, 识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系, 同时在必要时终止这种关系, 以利于实现相关各方的目标, 这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施。

二、建立和把握关系营销的伙伴的三个阶段:前期, 中期, 后期

1、前期, 即关系营销伙伴的建立

关系营销的一个基本观点:营销的目的是为顾客创造价值而不是分销价值, 是支持价值生成的过程而不是简单地对现成的价值进行分销。这一观点一定要跟交易营销严格区分开来, 交易营销认为营销的目的就是为了盈利, 营销过程只是把已经生产出来的价值通过一定的营销手段分销出去, 顾客只是企业分销这种价值的对象, 并不参与价值的创造。交易营销所关心的核心问题是如何将已经生产出来的价值通过适当的渠道分销或者传送给顾客。

交易营销是一种单向思维, 它只考虑到了企业本身的盈利, 并不关心顾客究竟能得到什么样的价值。关系营销则是一种双向思维, 企业更多的站在顾客的立场思考问题, 注重与顾客的合作, 双方的合作才是实现价值的前提。

2、中期, 即顾客购买产品或服务阶段

该阶段是企业与顾客直接接触的阶段, 企业应该了解清楚顾客的需要和兴趣进而有选择地提供产品或服务, 同时, 企业应抓住机会建立与顾客相关的数据库。具体方法如下:

(1) 建立消费者数据库

当顾客开始购买企业的产品和服务时, 企业应该将其详细记录在案。记录的内容包括购买的时间、次数、产品偏好等。这种顾客档案的日积月累, 就会形成消费者的数据库。企业借助数据库, 准确地找到目标消费群体并采取适当的营销方法来吸引和保持这一群体。由于数据库提供了有针对性的信息, 因此, 可以降低营销成本, 提高营销效益。同时, 企业可以通过消费者数据库, 经常与消费者保持联系, 强化企业与消费者的关系。可以说, 建立消费者数据库是关系营销的基础。

(2) 消费者数据库分析

保持与消费者的关系, 重要的是为消费者服务, 在服务的同时发展企业的营销。因此, 消费者数据库中特定顾客群体的分析在关系营销中具有十分重要的作用。毫无疑问, 在消费者数据库中, 每一个产品, 每一项服务都有客户档案, 即购买产品和服务的客户类型、客户购买行为、客户购买频率等。优化的顾客档案要在新老客户之间保持平衡, 这个平衡是通过分析后开展有意识市场活动的结果。一般而言, 新老顾客之间的平衡越好, 实现预定的销售和利润目标的可能性就越大。

(3) 适当时与顾客中止关系

从顾客的盈利性角度考虑, 当一些顾客影响到其他顾客的正常消费及企业的形象时, 要在适当的时候做出中止关系的决策。

三、后期, 也就是关系伙伴的维持

据美国管理学会估计, 开发一个新客户的费用是保持现有客户的6倍;企业每失去一个老客户所形成的损失, 至少需要10个新客户的收益弥补。所以, 维系好老客户, 提高企业客户的忠诚度对企业而言是尤为重要的。可以从以下几方面着手:

(1) 创建以顾客为导向的服务体系, 充分利用顾客资料数据库, 采用个人可以控制的沟通媒介, 如邮件、电话等主动与顾客交流, 通过反馈及时完善客户服务中心。

(2) 完善产品或服务结构, 最大化地满足顾客需求, 提高顾客忠诚度。

(3) 关系营销中顾客关系是动态的, 随着时间的推移会表现出发展变化的过程, 因此只有根据顾客的需求及时调整和完善产品或服务结构才能使顾客的需要充分得到满足, 成为最忠诚的顾客。

(4) 注重信用与承诺。关系营销是建立在信用与承诺的基础之上的, 但在我国企业目前的经营活动中, 信用体系不健全, 存在着普遍的信用危机, 严重阻碍着关系营销的进行和关系伙伴的维持。

(5) 妥善处理顾客投诉。营销大师菲利普科特勒的研究表明, 如果顾客的投诉得到妥善的处理, 有54%~70%的顾客会再次购买企业的产品, 如果投诉处理的十分迅速, 这一数字可达95%。由此看出令人满意的补救措施可以将愤怒的、不满的顾客转化为忠诚的顾客。

四、结论

关系营销伙伴的建立和把握的关键是顾客满意。因此企业上下要提高和统一思想认识, 重视关系营销, 将“长期顾客关系”的理念深入人心。正所谓“思想是行动的先导”, 只有从思想上认识到关系营销对企业的重要意义, 才会努力去做好关系营销工作。在此基础上, 企业应以市场为导向, 将服务、质量和营销融为一体来提高顾客满意度, 通过与客户之间建立起长期稳定的战略伙伴关系, 与合作伙伴共享资源, 培育和加强企业的市场竞争优势。

参考文献

[1]吴晓云.服务营销管理[M].天津:天津大学出版社, 2006.9 (2009.1重印)

[2]孟广力.关系营销浅析[J].科技信息 (科学教研) , 2008年15期

[3]时昆, 张菡.浅谈我国企业关系营销的发展状况与对策[J].商场现代化, 2006年05期

[4]陆和平.什么是关系营销[J].中国安防, 2008年Z1期

关系营销的特征与方式 篇11

1、关系营销的概念

关系营销与传统营销的区别就在于对顾客的理解。传统营销对关系的理解仅仅限于向顾客出售产品，完成交易，把顾客看作产品的最终使用者；关丕萱熊超顾客看作是有着多重利益关系、多重需求，存在潜在价值的人。关系的内涵发展到了不断发现和满足顾客的需求，帮助顾客实现和扩大其价值，并建成一种长期的良好的关系基础。

随着市场的快速扩张和深化，企业的不断发展，产品极大地丰富了，这使顾客的选择余地大大拓展。一个企业若是不能及时了解、发现、满足顾客的需求，无异于将顾客送人竞争对手的怀中，自断财路。而技术条件的改善使得关系营销从发展的要求到发展的必要成为可能。技术飞速发展，引起了信息大爆炸，信息媒体不断地增加，在一定程度上加快了媒体的专业化，单一媒体功能被弱化了。这意味着一些企业，必须在电视、电台、杂志、报纸、多种媒介中大量做广告，才能使信息尽量多地传递到消费者身边。因此，许多企业纷纷开始建立与顾客之间的更为直接的关系。

关系营销的优势使它的发展成21世纪不可逆转的趋势，成了企业家们的“新宠”。关系营销更有效地运用了成本，因为时间与财物都花在了最有潜力的顾客身上，而且影响又极其深远——针对顾客朋友与合作伙伴。不可否认，关系营销目前来看是高成本的。但我们相信，随着技术的进一步发展，营销网络的进一步健全，关系营销所需的成本会不断地减少的，但其魅力却会不断扩大。

2、关系营销的本质特征

协同理论从自然界推广到人类社会可以解释许多社会、经济现象，如计算机的并行计算和网络功能即需要协同工作，经济生活中的个人和团体也趋向于按协作的方式行事。

经济活动中，关系的存在状态从性质上可分为对立性的和合作性的两类。对立性的关系状态是指企业组织与相关者之间为了各自目标、利益而相互排斥或反对，包括竞争、冲突、对抗、强制、斗争等；合作性的关系状态是指关系的主客体双方为了共同的利益和目标采取相互支持、相互配合的态度和行动。21世纪，新秩序下建立的市场上，已有越来越多的营销者将会强调与顾客、分销商、供应商甚至是襄争者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。因此，关系营销的本质特征就是以沟通为基础。

3、关系营销方式

(1)注重营销关系中的资源配置

面对顾客变化、外部竞争，企业承担不起内部竞争所造成的能量和资源的浪费，企业的全体人员必须通过有效的资源配置和利用，同心协力地实现企业的经营目标。

A、人力资源措施

主要措施有：部门间的人员轮换、从内部提升、跨业务单元的论坛和会议。

B、信息资源分享

在企业采用新技术和新知识的过程中，有以下四种方案提供了信息资源分享的方式；利用电脑网络来协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识技能的人；建立一个“知识库”或“回复网络”；利用日益增多的独立受聘专业人员和新的交流技术，组成临时“虚拟小组”，以完成自己或客户的交流项目。

(2)建立具有反馈职能的管理系统

关系营销要求建立专门的部门，用以追踪顾客、经销商以及营销系统中其他参与者的态度。因此，关系营销必须具备一个反馈的循环，用以连接关系的双方，公司由此可以了解到环境的动态变化，根据合作提供非常有用的反馈信息，以改进产品和技术。关系营销的动态应变性来源于公司的组织结构和经营风格，便于公司收集并利用反馈信息，挖掘新的市场机会。

(3)创立流通国的关系营销

企业与供销商之间的关系应遵循求实为本、互惠互利、讲究信用、相互谅解、以诚相待的原则，着眼于建立长远的关系和发展前景，而不计较一时一利的得失。

营销关系 篇12

1.1 市场营销

企业市场营销又被称作市场学、行销学或者市场行销, 指的是个人或集体通过交易其创造的产品或者价值, 以获得所需之物, 实现双赢或多赢的过程。

市场营销这个概念最早发源于美国, 随着商品经济的快速发展, 市场营销理论也随之逐渐孕育、成长和壮大。从二十世纪八十年代至今, 市场营销从理论到实践都走向成熟, 它逐渐成为一门与其他学科密切联系且自称系统的学科。

市场营销是企业经营活动的职责之一, 它是一种企业活动, 也是一种社会经济活动。一方面, 市场营销将产品和劳务从生产方引导到消费方, 满足顾客需求同时实现公司利益;另一方面, 市场营销通过一系列的活动满足社会和人类的需求, 实现社会目标。从历时角度来看, 市场营销活动始于产品生产活动之初, 止于用户接收到商品。因此, 企业营销活动并不是贯穿于商品经营销售的全过程, 而是仅仅限制于流通领域。从这个层面来说, 企业营销主要包括市场营销调研、产品开发、定价、宣传、促销、售后等等内容。

1.2 区域市场营销

1924年经济学家菲特尔以贸易区为研究对象提出了“贸易区边界区位”理论, 这为区域市场经济的研究提供了可参考的依据。随后, 1932年, 德国经济学家W·克里斯塔乐从地理学得角度对影响市场发展的因素做了研究, 提出了城市区位论;1940年A·廖什在克里斯塔乐的基础上进一步提出了市场区位论。自20世纪50年代以来, 以W·艾萨德为首的一批经济学家对区域市场理论做了更进一步的研究, 提出了区域市场模式、区位决策、空间价格等等具有价值的问题。从20世纪20年代以来, 区域市场营销学得到了长足发展。

(1) 从区域市场到区域市场营销。

区域市场指的是一定经济组织活动的市场体系。区域市场的形成在很大程度上受到区域环境的影响, 不同的自然和人文环境会造就不同形态特征的区域市场环境。按照不同的功能标准可以将区域市场分为本国区域市场、跨国区域市场。如北美自由贸易区、欧共体属于跨国区域市场;而我国的长江三角洲、津京唐、珠江三角洲等是国内区域市场。

区域市场建立在各个组成个体分工基础之上的, 是一个开放性市场, 这种经济组织形式也使区域交换和区域分工能够实现, 通过内部各部分资源、信息、物质、资金和技术的不断再分配和流动平衡各区域的经济发展, 这就解决了区域市场本身存在的资源、技术、资金分配不均所带来的经济发展障碍, 优化区域内资源配置, 实现区域利益最大化。

区域市场日益明显的分工使得市场需求可能突破市场发源中心而向周边辐射跨越更大范围。在这个意义上来说, 区域市场并非完全以地域为依托进行分类。区域市场具有跨越区域范围的可能性, 所以, 区域市场其实质是区域向区际市场转换的流动性市场。

(2) 区域市场营销发生机制。

世界市场是由多个市场区域单元所组成的, 每个市场区域都有着各自不同的特点, 这些特征决定了在该区域采用各种怎样的方式进行营销, 如果失去了区域作为导向, 那么市场就会被抽空, 就会被“理想市场”所替代。

一般而言, 区域市场营销之所以能够发生是因为在不同区域内生产要素的异质性组合。由于一区域内的各组成成员所具有的生产优势和生产要素优势的差异性使其在客观上形成了区域市场优势。从经济学理论上来说, 一个区域是否能够发生生产要素之间的区域性组合是由自然资源、交通运输等因素等决定的。从我国目前的区域经济发展来看, 主要是以往内交通运输条件所形成的, 比如珠江三角洲、长江三角洲等等都属于交通便利形成的生产要素规模积聚。

2 区域市场营销与企业市场营销关系

2.1 区域市场营销与企业市场营销的联系

区域市场经济营销是以地域为单位进行的市场经济行为, 而企业市场营销则是以生产要素所组织的区域内更小范围的市场经济行为。因此, 可以说, 企业市场营销是区域市场营销的子系统。二者这种不言自明的亲疏关系表明区域市场经济与企业市场经济具有着密切联系:

首先, 区域市场营销是由区域内各企业市场营销所组成, 所以, 区域内各企业的营销情况直接决定着区域市场营销业绩。在一个区域市场内, 如果积聚有多数知名企业, 那么就会大大的提升区域营销绩效。比如青岛这一区域, 由于在其区域内存在着诸如海尔、澳柯玛、海信、双星和青岛啤酒等著名企业, 一方面提高了区域融资知名度, 另一方面也为该区域的营销业绩提升做出了巨大贡献。相反, 如果一个区域内的企业存在营销的造假等行为会大大的影响到该区域的形象, 比如广东省揭阳市被查出存在假发票、驾摩托等等情况对区域营销所起到的阻碍作用就是最为明显的例子。

其次, 区域市场营销行为对区域内企业市场营销具有影响作用。一方面, 区域内市场组织由于受到区域的限制, 在经济营销方式和策略上自然也会受到区域市场营销整体目标的制约。比如在“十五计划”中, 上海地区明确将房地产作为发展的支柱产业, 因为区域政策导向, 带动了上海区域内企业纷纷投资房地产业, 最终促进了房地产业的长足发展。区域政策在无形中对区域内企业起着重要作用。另一方面, 一个区域内的各个市场营销水平和营销能力也直接决定了该区域的营销能力。一个区域市场营销水平和营销能力的评定是以该地区的人力资源状况、社会文化资源状况、政策资源状况、经济资源状况作为标准, 而这些资源的优劣程度有直接与区域内企业经营管理活动有关。比如, 长江三角洲和珠江三角洲等东部沿海区域企业之所以比西部地区的企业具有优势, 最主要的就是受到了区域内各种存在的资源状况有关。在东部沿海地区, 有明显好于西部地区的交通地理优势, 资金优势, 可供其选择的合作单位优势。而这些区域内要素优势的集中组合就形成了区域内企业的规模优势。

2.2 区域市场营销与企业市场营销的区别

(1) 营销产品差异。

首先, 区域市场营销的产品具有系统性特征, 而区域内市场营销产品则具有独立性。区域营销产品可以分为两个方面内容:整体产品和具体产品。整体产品指的是区域本身, 因为区域因自身所具有的地理资源和文化资源而获得品牌效益。区域具体产品则是指按照具体功能、性质、目标等等进行分类可以将其分解为不同的独立产品。而区域内市场营销的产品本身就具有独立性, 所营销的是具体可见的某一件产品或者某一项服务。总之, 区域营销对象是整个区域系统, 而企业市场营销对象则是具体消费品。企业选择某一区域作为自己的经营范围往往是因为区域营销作用的结果。简单地说, 区域营销通常是以该区域所具有的文化资源、旅游资源、自然资源等等软实力产品。

其次, 区域营销具有地域限制性, 而企业营销相对较为自由。区域市场营销对象是区域整体形象、区域的不可动资源 (如自然资源、文化资源等) , 无法实现异地消费功能。企业市场营销的产品是具体感知实物, 因而可以通过运输或者移仓的方式将产品销售到世界任何地方, 即便是服务产品也可以通过连锁和分公司方式为外地消费者提供与企业本部相同的商品。区域营销会受到诸多限制的原因是区域市场具有固定性的无形服务性商品。

第三, 区域市场营销无法为消费者提供复制产品, 而企业市场营销则能够提供完全相同的产品。在区域市场营销中, 由于产品本身具有天然的差异性 (自然资源、文化资源等是无法复制和更改的事实) , 不可能通过技术达到对这些产品的复制, 任何一个区域都将无法提供给消费者以完全相同状况的营销产品。而企业市场营销则能够通过机器生产为消费者提供完全无差别的产品。

第四, 区域营销产品不具有排他性, 企业市场营销产品具有排他性。一般来说, 区域营销的产品因为它的地域性、系统性可以实现多次营销, 可以被多个消费者同时消费, 而企业市场营销则因为产品的现实性、有形性只能被一个消费者所拥有。

第五, 区域营销产品的流程比企业市场营销产品的流程更为复杂。由于区域营销对象是一个系统, 是整体, 因而相比于一般的具体产品而言具有难度和复杂度。因为具体的产品在营销时可以让消费者进行体验消费, 而对区域营销产品而言, 由于其产品的构成复杂而难于在短时间内被了解。

(2) 营销主体差异。

在区域营销上, 营销主体并不是单一的某一个人, 而是区域政府、区域联盟, 自然这一区域所代表的也不是某一个个人的利益。但是区域营销却需要私人机构和各部门机关的支持, 区域营销政府或者区域联盟必须在与各个部门的合作中实现营销目的。

(3) 营销定价差异。

区域营销中, 区域消费者与区域营销主体之间的营销关系并不是瞬时完成, 而往往需要几十年或者几百年或者更长的时间, 因而无法用现金为区域市场营销定价, 也不能用现金作为衡量区域市场营销利益获得的唯一依据, 因为不能否认存在由于区域文化效应所带来的附加值增加的情况, 而这是无法用金钱衡量的历时价值增长。在企业营销中情况则恰恰相反, 因为企业和顾客之间的关系就是商品和现金的交换, 营销的是否成功和收益的大小完全在瞬时的交易中能够得到显现。

2.3 从营销实质看区域市场营销与企业市场营销

(1) 以竞争为基础。

市场营销是营销者为了适应市场的竞争, 为了赢得市场份额所采取的营销手段。本质上, 市场营销潜在的承认了买方市场的主导地位。因此, 无论是区域营销还是市场营销在制定本区域、本企业的营销战略计划时都应该认真的考虑竞争对手的状况并寻找出自身的竞争优势。

(2) 以顾客需求为导向。

营销活动的起点和终点都是顾客的需求和愿望, 因为顾客是消费主体, 是商品使用价值转换为价值的手段。所以无论是企业营销者还是区域营销者在制定营销战略的时候都必须要以顾客为中心。在营销活动中所使用的广告策划、宣传和促销都是为了刺激消费者的消费欲望。从这个意义上来说, 市场营销必须通过各种营销手段和措施的提供满足顾客的愿望和需求。

(3) 采用促销手段。

营销就是通过商品的使用价值实现商品价值的过程。在不断发展且日益竞争激烈的市场环境下, 无论是企业营销者还是区域营销者都需要借助各种手段不断的将商品附属信息传递给消费者, 满足并不断的扩张消费者的消费欲望, 提高销售业绩。

(4) 追求双赢。

企业要得到持续发展就必须从长远利益出发, 不仅要在营销活动中获得本公司、本企业应有的利润回报, 而且还应该提供客人满意的服务。因为客户是不断提供消费可能的主体, 如果企业只是为了当前盈利而不惜采用各种欺骗消费者的营销手段, 那么最终会导致营销活动的失败。

3 结语

任何的生产和消费都离不开市场区域, 作为生产者从事生产活动就是为了谋求最大化利润, 正确的选择区位, 充分利用区位优势可以为企业营销创造更多的盈利空间, 谋取最大化的利润。区域市场营销的优势可以为区域内的企业市场营销提供便利, 使其在优质资源配置中获得最大化利润;作为区域内的企业, 当企业营销获得效益后也会提升区域市场营销效益。区域市场营销与企业市场营销二者之间是相互影响。

区域市场营是市场经济不断发展的必然产物和必经之路, 是区域专业化的必然结果。区域营销要取得成效, 就必须综合区域文化因素、地理因素、资源因素制定符合本区域内的市场营销战略方案。

摘要：随着市场经济环境不断成熟, 全球化的不断推进, 社会、经济、文化、人才等资源也逐渐区域化和全球化。区域市场营销与企业市场营销二者既有联系, 又有区别, 但从本质上来说, 无论是企业市场营销还是区域市场营销都是以顾客为中心以吸引顾客消费为主的营销活动。从区域市场营销和企业市场营销概念入手分析二者存在的联系和区别。

关键词：区域市场经济,企业市场经济,区别和联系

参考文献