关系营销的论文

关系营销的论文（精选8篇）

关系营销的论文 篇1

网络营销与传统营销的关系

虽然网络营销以传统营销为基础，它们之间具有相同之处，但网络的特征决定了网络营销具有不同于传统营销模式的特征。

一、网络曹销对传统营销的冲击

网络营销以一种新的营销方式销售商品，与传统的营销方式有所冲突。这种新型营销模式对传统营销的冲击主要表现在以下两个方面:

(一)对营销战路的冲击

网络营销使企业的营销战略发生变化。一方面，网络营销将削弱大公司拥有的规模经济的竞争优势，从而使较小企业更容易参与全球的市场竞争。开放的网络世界使市场竞争透明化，企业取胜的关键越来越依赖于对获取的信息进行分析和应用，进而采用更有竞争性的营销战略。另一方面，市场细分到个人，顾客定制成为发展趋势，目标顾客与企业直接沟通。选择目标市场将逐渐弱化，而市场定位变得更为重要。市场竟争的重心转向品牌和企 业文化。

(二)对营销组合策略的冲击

1.讨标准化产品的冲击

作为新型媒体，互联网可以在全球范围内进行市场调研，迅速获得关于产品概念和客户的认同水平，从而容易对消费者的行为方式和偏好进行跟踪。企业针对不同的消费者提供不同的商品将不再是天方夜谭。传统的、一成不变的、统一规格的标准化产品渐渐让位于个性化的商品。

2.对定价策略的冲击

一方面，网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，降低成本。另一方面，互联网信息的全球性和透明性，使得同等产品价格差异趋于零，定价将由市场决定。如果某种产品的价格标准不统一或经常变化，客户会通过互联网很快获知，并可能由此导致不满。可见，互联网将导致产品国际或地区间的价格标准化或价格差缩小。

3.对广告策略的冲击

首先，由于网络空间具有无限扩展性和多媒体性，企业在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限，并且表现形式多种多样。其次，迅速提高的广告效率也为网上企业创造了便利条件。例如，有些公司可以根据其注册用户的购买行为快速且有针对性地改变向访问者发送的广告，有些公司可根据访问者特性(如爱健康祛痘网、域名或按访问时搜索主题等)有选择地显示其广告。

4.对营梢果道的冲击

通过互联网，企业可以与最终用户直接联系，最明显的优点是分销渠道被压缩了，经销商和零售商被消除，取而代之的是物流配送，中间商的重要性因此有所降低。企业更需要考 虑如何与顾客保持紧密的关系。互联网的低成本、互动性使得消费者和商家“一对一”的直接沟通成为现实。掌握顾客的特性，建立起顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感，是企业网络营销成功的关键。

关系营销的论文 篇2

目前关系营销还没有统一的定义,综合相关研究,笔者将关系营销定义为:关系营销是以发现、保持和强化与顾客的关系为目的,与顾客建立良好的沟通渠道,以便更好地满足顾客的需求,最终促进企业的可持续的绩效的增长。

关系营销与传统的交易营销存在着很大差别,主要体现在以下几个方面:一是传统的交易营销理念是想方设法把企业生产的产品或者服务推销出去,关系营销理念则是将产品或服务的设计生产建立在了解顾客真实需求的基础之上。二是传统的交易营销理念关注的是短期效益,以单纯的销售为导向,而关系营销关注的是长期效益,以顾客关系为导向。三是在传统的营销理念中,只有营销人员才担负着企业营销的责任,而在关系营销理念中,营销不仅是营销人员的工作,企业里的所有的工作人员都直接或间接地进行着营销工作。四是交易营销着眼于完成交易,追求每一笔交易利润的最大化,关系营销则重在建立良好的伙伴关系,并最终建立一个由牢固、可靠的业务关系组成的“市场营销网”,追求各方利益的最大化。

二、关系营销运用于酒店营销的可行性分析

1.关系营销和酒店营销内在特征的一致性

根据关系营销的内涵,适合该营销模式的产品或服务应具备以下特征:一是顾客对某产品或服务具有持续性和周期性的需求;二是市场上的竞争结构(买方市场)使顾客成为买卖的主导力量,顾客可以很轻松地决定选择哪一个服务企业来满足其需要;三是产品的可替代性强,无形性特点非常突出;四是口碑效应是一种特别有力的影响顾客对产品质量预期的沟通形式。[1] 酒店所提供的服务具备所有以下这些特征。一是随着社会经济的发展,人们出行机会越来越多,随之而来的是对酒店需求的增多,而且这种需求具有持续性和周期性。二是顾客可以轻松、自由地进行品牌转移,而且不会给顾客在经济等方面带来很大的损失。三是目前酒店行业竞争异常激烈,可替代性很强,酒店提供的服务也是以住宿等无形服务为主。四是顾客入住酒店是一个体验的过程,顾客体验后的感受决定着酒店的口碑。很多顾客在选择入住酒店之前,也会参考别人的建议再作出决定。

2.实施关系营销对酒店顾客和酒店的价值双赢

(1)实施关系营销对于顾客的价值。

一是重视顾客关系的酒店企业,一般都会给予顾客一定的优惠,比如会员制、积分奖励,积分越高的顾客将享受越高的折扣等等……这样就降低了顾客的支付成本。二是重视顾客关系的酒店企业,更加愿意为顾客提供高质量的、个性化的服务。三是对于那些真正重视顾客、关注顾客需求的酒店企业,顾客会对其产生信赖,这样就会减少顾客为了获得产品或服务所花费的时间和精力。四是当酒店与顾客之间建立起了良好的关系,顾客对酒店的环境、服务也会熟悉起来,这样有利于免去顾客对服务质量担忧的心理成本,以及与酒店进行交易所需的学习成本。五是重视顾客关系的酒店企业愿意倾听顾客的心声,了解顾客的需求。这样会让顾客产生一种被尊重、被重视的感觉。这种重视和尊重会给顾客的住宿经历带来更美好的感受。

(2)实施关系营销对酒店的价值。

一是酒店实施关系营销,与顾客建立起良好关系,有利于提高顾客保留率和顾客的忠诚度。提高顾客保留率对一个酒店的生存和发展有着重要的意义,例如:A、B两家酒店每年都能获得10%的新顾客,一般顾客的保留率不可能达到100%,假设A酒店每年失去5%的顾客,而B酒店每年失去10%的顾客。14年后,A酒店顾客的数量将翻一番,而B酒店的顾客数量则不会增长。酒店企业实施关系营销,在顾客入住酒店的过程中为其提供满意的服务,给顾客留下美好的回忆,这样有利于培养顾客的忠诚度,其他的酒店就会被排除在他的考虑范围,而且对价格并不十分介意,甚至会谅解一些细微的失误。二是酒店实施关系营销,当与顾客之间建立起了良好的关系后,顾客会愿意与酒店进行沟通和交流。通过与顾客的交流与沟通,酒店可以了解到服务中存在的缺陷和不足,不断地发现顾客的新需求,从而有助于酒店改进服务、把握市场的发展动态。三是酒店实施关系营销,与顾客建立良好关系,还有助于降低营销成本。与顾客建立起良好的关系,有利于酒店掌握目标客户群,从而在进行营销活动时做到有的放矢,增加营销活动的效果。与顾客保持良好的关系,还有助于酒店获得良好的口碑。良好的口碑可以起到好的示范作用,为酒店在顾客心中树立良好的形象产生促进作用,吸引更多的顾客。

三、关系营销在酒店企业中的实施

1.建立顾客数据库

建立顾客数据库,将顾客每次入住酒店的详细情况记录在案,记录应包括顾客的生日、入住的时间、次数、偏好等。数据库里储存的详细记录,有助于酒店发现每个顾客的不同消费需求、偏好。当顾客再次入住时,酒店就可以根据之前的记录为其提供相应的个性化服务。顾客入住的次数越多,酒店将获得越多有关顾客的信息。根据数据库提供的针对性信息,酒店企业在开展营销活动时可以做到有的放矢,降低营销成本。

2.实行定制营销

借助顾客数据库,酒店企业可以实施定制营销,即“一对一” 式的差异化营销。成功进行定制营销的关键在于是否能满足顾客的个性化需求。

美国旅游管理专家约翰博文等人通过调研指出“提供快速的入店登记和记账,服务有更多的灵活性,利用客人以往的住店资料提供定制化服务”是影响顾客忠诚感的重要因素。[2]要提供定制化服务, 酒店企业必须掌握详实的、有价值的顾客个人信息。国外酒店企业近来实行一种新的信息管理系统,即建立信息仓储系统,通过“信息仓库”有效整合了服务部门收集的顾客个人行为习惯、财务部门提供的顾客信用等级、餐饮部门提供的的顾客饮食爱好、公共部门收集的客人背景信息等更全面的顾客信息。在一定的用户访问权限制下,组织内不同的部门可以迅速获取和使用这些信息,减少各个部门录入和存储相同数据的繁琐,使得顾客信息平台在各个部门建立起来,从而实现有效的定制化。

3.实施会员制

会员制对企业的积极作用表现为,一是可以建立长期稳定的客户群,提升客户的忠诚度。二是通过加强与客户的互动交流,企业可以不断改进服务。三是增加企业的收入和利润。会员制让企业锁定相当数量的忠实顾客群,成为商家拓展市场的基础,所以有利于增加企业的收入和利润。[3] 会员制营销是针对优质顾客的关系营销策略。优质顾客来自于酒店的忠诚顾客,他们具有较强的购买力和购买欲望。实施会员制,并不是简单地发展会员、打折优惠,而是要进行系统策划,实实在在地为会员带来利益,并且发挥会员的作用。比如,可以通过建立顾客俱乐部、顾客联谊会、顾客协会等顾客组织和印发刊物等形式,加强酒店企业与顾客的沟通,让顾客交流消费体验,增加顾客的品牌认同感,让酒店企业更加了解顾客的需求,不断改进服务。

4.制定接触顾客计划

关系是依赖接触产生和维系的,每一次的接触都可以成为关系的纽带。但接触可分为良性接触和不良接触。只有良性接触才能成为酒店与顾客良好关系的纽带。 传统营销认为,与顾客产生接触的主要是营销部门。然而,在关系营销中,酒店的每一个部门和每一名员工都成为与顾客的接触点。因此,实施关系营销要求酒店的每一个部门,每一名员工都要尽心尽力地为顾客服务,满足顾客的需要。酒店各部门、各员工在与顾客接触的过程中,应兼顾两个最大化,即顾客利益的最大化和酒店利益的最大化。当两者不能统一时,首先应考虑顾客利益的最大化。只有这样,酒店与顾客的每一个接触点才能成为良性接触点。

5.妥善处理顾客投诉

顾客投诉,既是酒店获取有价值信息的来源,也是酒店及时发现问题,捕捉发展机会的契机。 为了妥善处理顾客投诉,首先酒店要为顾客投诉提供便利条件。比如:制定明确的服务标准及补偿措施;在有关的宣传资料上详细说明顾客投诉的方法;为了便于顾客投诉,酒店应该按照顾客的喜好,选择电话、电子邮件、面对面等投诉方式。其次,为了全力解决顾客投诉问题,酒店应该对员工进行处理投诉的技巧培训,善后工作的指导。去除顾客投诉的障碍,授权给一线工作人员,使其有权在一定范围内对顾客进行补偿。

摘要：酒店作为服务型行业,为顾客提供满意的服务是其生存之根本。酒店企业实施关系营销的措施主要有:建立顾客数据库、实行定制营销、实施会员制、制定接触顾客计划和妥善处理顾客投诉等。

关键词：关系营销,酒店营销,客户关系

参考文献

[1]谢彦君,李福学.饭店营销学[M].大连:东北财经大学出版社,2003:36-37.

[2]陈丽.论饭店业的“一对一”营销[J].旅游科学,2003(1):36-37.

腾讯的“关系”营销 篇3

调查数据显示,中国网民在网上停留的时间是全世界最长的。而网民会通过各种互联网应用,维护由网络延伸构成的各层次、各类型的丰富关系,腾讯把这种关系称为“泛关系”。腾讯网络媒体产品部助理总经理刘曜认为,品牌构成了现代人的生活,而这些纷繁复杂的“关系”正是品牌和消费者的有效沟通方式。

弱关系时代的品牌传播

人是社会化的动物,无法脱离群体而存在。可以说,中国互联网发展十几年,不断出现的新产品和应用,无论是早期的BBS、电子邮件、即时通信,还是如今火爆的网络游戏、视频、博客、微博和SNS,无一不是为了满足网民维护关系的需要。

“传统的各种关系都延伸到了网上,同时网络的每一个应用又把传统关系做了外延。互联网无限放大了传统物理局限的关系圈或用户数,同时把各种各样的关系模型或者种类放大了。”刘曜认为,围绕在每个网民周围的关系网络由真实关系链、地域关系链、兴趣关系链、内容关系链、生活关系链等组成。“首先,互联网的关系是把传统的亲朋关系搭载到网上。其次,是地缘关系,例如同学会、老乡会等。还有基于兴趣爱好的关系,甚至还有基于内容的关系等,网络使现实关系扩展为一种泛关系。”

而SNS社交网站的根源正是人与人之间的社会化交往以及由此形成的多元化关系链条。这就意味着,人与人之间的关系链营销将是SNS发展的方向,也是SNS盈利的出路。

DCCI的调查数据显示,用户在网上交流品牌信息的行为相当活跃:近八成用户在和好友聊天时交流品牌信息,使用论坛交流的比重也比较大;近九成SNS用户在SNS上交流品牌信息。刘曜认为:“在泛关系时代,品牌与用户之间建立的是一种弱关系。原来由强关系或强传播实现的,现在变成微弱关系就能实现了。”

Nielsen针对Facebook的广告效果进行了研究,结果表明,通过好友feed传播的品牌信息曝光次数越多,广告效果越好。当feed曝光超过10次,用户预购度会比只看常规广告增加15%。

通过泛关系链使用户自发地将品牌信息以几何级数扩散开去,成为互联网营销的下一站。而腾讯敏锐地发现了互联网营销的新趋势,希望突破传统的营销模式,在提供完整的泛关系链营销工具的基础上,介入消费者的决策路径,帮助品牌迅速、持续地对目标用户进行大范围的覆盖,进行可信、持续、有效的互动沟通,从而达到营销的目的。

泛关系链营销途径

大规模和高黏度的用户基础是腾讯提出泛关系链营销的前提。截至2010年第二季度,腾讯QQ即时通信的活跃用户数为6.125亿,同时在线的人数为1.094亿,借助腾讯QQ即时通信的优势,5年来腾讯Qzone积累了海量的忠实用户。腾讯2010年第一季度财报显示,QQ空间的活跃用户数为4.585亿。借助庞大的用户数量,腾讯积累了多年的用户行为数据为其营销提供了第一手资料。

同时,通过SNS社区、个人虚拟世界、即时通信、资讯、QQ校友、电子商务等产品和服务,腾讯成功地聚合了用户的多重关系,例如好友关系、兴趣关系、话题关注、购物分享等,由此腾讯逐渐形成了中国最大、最丰富的泛关系链网络。

为促进和活跃腾讯SNS产品上用户关系链的活跃度和参与度,腾讯在今年5月26日宣布,将改变以社区产品(SNS)游戏为中心的策略,对网络社区QQ空间进行大规模的版本更新,向用户提供线上、线下紧密交融的社区体验,为泛关系链营销的启动做好准备工作。

“泛关系链营销中的‘泛’有三层创新含义,”刘曜介绍说,“其一是指营销覆盖的每个网络用户的关系种类和圈子是最全面的;其二是指营销实现跨平台产品以及众多营销模式之间的无缝互动和互通互联;其三是指聚焦在SNS营销领域,腾讯在洞察广告主在线营销过程中‘覆盖、影响力、相关性、黏性’四大需求的基础上,向广告主提供最完备的关系链营销解决方案。”

腾讯泛关系链营销的核心是通过对“发布品牌声音、驱动关系链传播、接口用户对话、管理口碑体系”四个环节的介入,最大化地促使企业的声音能够在腾讯泛关系链网络内多节点曝光,吸引用户关注,同时通过意见领袖和活跃网民的影响力带动,实现企业品牌的广泛传播。而在这个过程中,企业要随时随地地倾听消费者的声音,和用户即时沟通互动,促进用户对品牌的了解和偏好,鼓励用户与好友分享企业品牌的体验,深化对品牌的情感忠诚度,同时其口碑又在好友间形成品牌信息的再次传播。

目前,腾讯融合了沟通、资讯、娱乐和电子商务四大网络平台的网络社区,在每个平台上都承载并匹配了广告产品与营销模式,而每个用户的关系网络也纵横交错地存在于这些平台之上,借助泛关系链营销,腾讯可以打通平台与产品间的互动通路,实现腾讯网、QQ 即时通讯、SNS、QQ Live、手机腾讯网五大平台,以及QQ IM、Qzone、QQShow三大SNS联动,从而为广告主提供最丰富、最有价值的关系链营销空间和通路。

SNS品牌整合营销解决方案

泛关系链营销的重点在于拉动用户参与到品牌共建的过程中,让用户主动、积极地反馈信息并传播给与自己有关系的其他用户,使品牌信息呈几何级数扩散。

不久前举办的宝马–腾讯“世博网络志愿者接力”活动,就充分诠释了腾讯的泛关系链营销理念。首先,腾讯通过在QQ 即时通信、腾讯网、QQ空间上进行官方品牌声音和活动信息发布招募宝马用户;当用户确认参与接力活动后,要在规定的时间内提出申请,并做出响应上海世博会绿色主题的承诺;之后用户通过QQ上的好友关系链与好友互动,发出参与邀请,驱动关系链传播;如果好友确认参与,就会在用户的QQ上出现志愿者公益图标,从而让宝马品牌、产品与用户联动。

“宝马不希望接力活动的商业气氛太浓,它目的是倡导清洁能源、清洁发动机,我们把这个概念融入到绿色地球、环保中去,宝马品牌以非常隐性的方式传递给用户。”刘曜说,“广告主不要把关系链营销局限在SNS上,所有跟关系链相关的应用和服务都是泛关系链。通过泛关系链营销,腾讯提供给企业的是整合性方案,可以根据企业的传播目标、推广周期,定制一个最合适的推广计划。”

一般来说,广告主在互联网广告的投放过程中,选择投放媒体时主要关注两个关键词:覆盖率和流量。覆盖率决定了广告投放的效果,而流量则决定了品牌的影响力。“现在50%以上的流量到了社区媒体,以往广告主在互联网上做的投放,还是传统意义上的内容定向。但是现在有了社区媒体之后,就可以知道消费者的关系在哪、关系是谁、这些人是谁,这个时候就多了人的因素。”刘曜说,“在泛关系链营销的标准下,腾讯可以为广告主提供品牌空间维护、定期更新内容、保证用户始终有信息互通等服务。这是一个持续的长期的投入过程,腾讯智慧属于方法论,而泛关系链则具体到营销解决方案。”

实力传播大中华区首席执行官郑香霖认为:腾讯泛关系链营销解决方案的本质是对AIDMA、AISAS、湿营销理论的再次延伸,是融网络硬广告、植入广告、官方品牌空间、APP类植入游戏、意见领袖、口碑互动、在线客户服务、口碑舆情监测与管理于一体的SNS关系链整合营销解决方案。它赋予了消费者力量,鼓励网络用户以创造性的方式贡献和分享内容,从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销战略。

目前,腾讯已经就泛关系链营销推出了几个比较重要的系统。其中之一是排期化系统。“排期化系统的意义在于为广告主、目标人群做出最合理的排期。原来广告主在选择媒体排期的时候,可能关注的主要是广告效果。但是这个排期化讲的是,在现在的基础上点击的人更多的是广告主想对准的人。”刘曜说。而效果衡量系统则提供了一整套监测分析,包括了解用户的来路、行为轨迹以及离开的出口等,为广告主提供详细的报告。

刘曜认为,泛关系链营销是腾讯独特优势的集中体现。“不仅仅在于腾讯是为用户提供关系服务最好的网络媒体平台,也在于它满足了当前广告主的很多需求。同时,它本身也涵盖了腾讯大量的媒体资源。它对广告主带来的直接影响是,互联网不仅是媒体,还可能起到销售渠道的作用。”

论公共关系与市场营销的关系论文 篇4

摘要：对于现代企业来说，公共关系与市场营销是两种非常重要的管理职能，被称为“代表企业与外界往来的两扇大门”，二者之间关系紧密，共同为实现企业的目标而服务。在实际市场经济运作中，公关与营销多体现为一种合作的交叉关系，主要表现为营销公关和关系营销。虽然公关与营销在发展中的某些部分是逐渐走向融合、重叠的，但它们之间的区别也很明显。概括来说，公关与营销的关系是谁也离不开谁，谁也取代不了谁，谁也包含不了谁。企业要想在市场经济中取得优异的成绩，就要以“君子和而不同”的理念去处理营销和公关的关系，将二者综合有效地加以运用。

关键词：营销公关;关系营销;和而不同

随着市场经济的蓬勃发展，企业的生命力正承受着前所未有的考验。为了树立良好形象，加大企业生存几率，企业的对外宣传方式逐渐从单纯的营销手段转为市场营销与公共关系的结合体，营销公关和关系营销正是二者结合的集中体现。公关与营销之间的紧密联系使二者总是以“双管齐下”的方式一起运用于企业管理之中，而二者间的明显区别又决定了它们之间“和而不同”的微妙关系。

1营销公关――营销与公关嫁接、合成后的有力武器

“营销公关”的新概念是通过把公共关系与市场营销两大功能整合运作而得来的，是指把公关应用到营销领域的一种手段。它既是对公共关系所提供的营销作用的进一步肯定，又是将市场营销与公共关系嫁接、合成后产生的健康的第一代。营销公关能有效帮助企业建立起良好的商品品牌形象，从而直接或间接地影响和推动商品销售。营销学领域的权威专家科特勒曾经说过：“营销公关的源头一为营销，二为公关，它对企业而言代表了一个重新发声的机会。”营销公关在具体操作中的手段主要包括以下几个方面。

1.1公关宣传――树立企业基本形象

公关宣传是营销公关的重要内容，主要是提供有关企业的各种正面信息，其目的是实现企业营销需要，并提高自身的形象。公关宣传一般选取具有新闻价值的事件，由于公关宣传以新闻报道形式出现，因此媒介在对这些事件进行报道时并不收取任何刊播费用，但这也决定了媒介并不保证这些事件一定得到报道。

1.2传媒炒作――集中制造热点事件

为了吸引关注度，很多企业在营销公关中会着力于策划一些经过精心安排的事件，这种方法被称作“传媒炒作”，是公关宣传手法更加集中、更为高超的一种使用方式。传媒炒作是立体地动态地对某一具体事件进行详尽而全面的集合式报道，它通常可以避免一般公关宣传的缺陷，即短暂、缺少重复，因此也不容易受到高度关注。

1.3危机公关――有效应对问题、威胁

营销公关的另一项重要任务就是危机管理，称之为危机公关。企业在经营过程中无可避免地会遇到一些问题，这些问题往往对企业与社会以及相关利益者之间的良好关系造成影响，对企业的市场或形象造成直接或者间接威胁，这一点不论何种企业都不例外。在危机管理中公关不仅要搜集信息、提供建议和参与决策，更重要的是其本身担负着执行的角色，尤其是在具体公关活动的策划推广和协调沟通上更是责无旁贷。危机公关处理的关键是在企业利益和社会及公众利益之间把握一个适当的尺度，并且进行有效地传播沟通，以达到相互间的认同和谅解。

1.4社会参与――架构广泛对话桥梁

运用社会参与也是营销公关的一个主要任务，其目的是在企业与社会之间架起对话桥梁，这种活动有利于形成良好的公众形象，而且很多情况下对企业营销也具有直接帮助。由此可见，营销公关是企业商战中的有力武器，二者融合在一起，可助企业叱咤风云、逐鹿商场!

2关系营销――公关服务于营销

所谓关系营销，是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销作为新的聚合点，它以市场为导向，把服务与质量有机地结合起来。关系营销与传统营销观念不同，它的着眼点已经由一个转变为两个，将赢得客户与拥有客户看得同样重要。过去市场营销往往将“重头戏”放在怎样“赢得”客户，对如何长期“拥有”客户却关注不够;而关系营销的目的.正是对这种情况的改变，使服务、质量和营销这三者环环相扣，将赢得客户与保有客户这两方面相互呼应，有力扣合起来。关系营销通过与客户之间建立起长期稳定的战略伙伴关系，使企业与合作伙伴共享资源，不断培育和加强企业的市场竞争优势。下面通过一个经典案例来更深入地阐述关系营销。马莎百货集团(Marks&Spencer，简称M&S)是英国最大的跨国零售集团，《今日管理》的总编罗伯特海勒曾评论说：“从没有企业能像马莎百货那样，令顾客供应商及竞争对手都心悦诚服。在英国和美国都难找到一种商品牌子像‘圣米高(StMichael)’如此家喻户晓，备受推崇。”在近十年以前，马莎百货集团在以英国本土为主的全面关系营销战略可以说极为成功，这句话正是一个生动的写照。马莎从开始进入中国市场，并在上海开设了第一家门店。其后8年间，在内地陆续有10家门店开张。然而，在11月，马莎宣布，将退出包括中国在内的10个亏损的国际市场，此次涉及的国际市场关店数量将达到53间，包括中国内地的10家和法国的7家，以及匈牙利、立陶宛等8个国家的所有商铺。同时马莎还将在英国本土关闭60家门店，裁员人数高达2100人。马莎在中国内地乃至海外市场的全线溃败，证明了关系营销的失败将会给企业带来多么重大的打击。马莎百货在华近十年，一直被行业内视为零售业企业在华拓展的“反面教材”。

2.1未能做到围绕“满足顾客真正需要”建立企业与顾客的稳固关系品牌

关系营销倡导在企业与顾客之间建立起长期稳固的相互信任关系，这实际上是企业长期不断地满足顾客需要，实现顾客满意的结果。马莎在英国的成功，很大程度取决于它精准的市场定位和对客户需求的有效迎合。而在中国内地市场，马莎只是把自己在英国的模式直接照搬过来，中国真正知道马莎百货的都是二三十岁的年轻人，它的目标客户群也正是这些较年轻的女性，而店里的服装却更适合四十岁以上的人来穿，导致其目标客户人群中几乎无人会在店里消费，其市场定位与实际消费者群体之间发生了明显错位。同时，马莎在门店设计、商品摆放等方面也未能充分考虑中国消费者的需求，它的自有品牌从款式上直接沿用了英国市场的流行款式，没有将产品本地化，也没有根据亚洲人的体型而设计产品，在中国市场严重缺乏创新。而且门店内品类分区全部使用英文标识，没有对应中文，这一情况直到开业的所谓“二代店”仍未改观。衣服尺码也没有变通为中国消费者熟悉的S、M、L这种字母分类，而是坚持用阿拉伯数字的欧码标签，给消费者带来很多不便。种种“不走心”的品牌营销，使得马莎直到退出内地市场，都未能形成真正稳固的客户群体。

2.2通过规模经济盈利的商业模式在全球化时代反成负累

马莎以往的发展模式是通过与若干规模较大的供应商签下长期独占合约，通过发展规模经济来降低生产成本，控制产品质量，提高商业利润，从而实现互利共赢。它销售的货品高达80%属于自创品牌“圣米高”，在面料采购、产品研发设计乃至生产、销售过程中的众多环节都是自己上手，实行“从制造商直接进货”的政策。但是原本意在控制成本的这一供应模式，在经济全球化、信息化的冲击下受到了极大影响，反而成了市场反应速度的拖累者。马莎在中国内地市场涉及供应链的问题一直没有被完全理顺：从海外运来的服装出现因为通关时间过长而导致缺货的现象，电商渠道也有送错货的情况，保质期短的食品类产品所受的影响最大，只要通关时间一长，送到店内就已经临近保质期限，只能低价处理。马莎在华期间几乎一直未曾披露销售业绩，其原因可想而知。马莎百货集团的案例告诉我们：(1)实施关系营销是一项系统工程，而企业与顾客的关系是关系营销的核心。我们只有以满足顾客的真正需要为基础，才能实现企业与顾客建立长期稳固关系这一最终目标。(2)要与关联企业建立长期合作关系，既要从互惠互利的角度出发，同时还要做到与时俱进，与关联企业在所追求的目标和认识上取得一致，这样才能确保长期稳定的“双赢”局面，使企业立于不败之地。

3公共关系与市场营销的“和而不同”

3.1公关与营销的联系――“和”

在长期发展中，公关和营销始终是相辅相成的，公关与营销有着很多联系，我们可以从历史、动态发展、实践整合角度来理解公关和营销的联系。(1)从历史角度而言。公关和营销的起源都是哲学。公关最早诞生于政治和战争，而后进入经济领域，成为4P观念中的一部分，所以公关是属于营销的一部分。(2)从动态发展角度而言。我们可以看到4P发展成为4C，后又发展成为4R、6P、6C、5R。在动态发展的漫长过程中，公关与营销的某些部分走向融合、交叉、重叠。公关支持营销，但并不是营销的从属部分。(3)从实践整合的角度而言。它们的联系主要体现在三个方面，有共同的产生条件，即商品生产的高度发展;有共同的指导思想，即用户第一，社会效益第一;它们还有相似的传播媒介，即大众传媒。此外，还有关系营销、营销公关、消费者关系等二者的交叉部分体现了营销与公关之间的紧密联系。

3.2公关与营销的区别――“不同”

(1)范围不同。市场营销一般仅限于企业生产流通领域，基本局限在经济领域内;而公共关系所涉及的则可以是社会上任何一种组织与公众之间的关系，除企业以外，它还涉及政府、学校、医院等各种组织，这远远超过了经济领域的范围;公共关系所具有的社会性比市场营销更加广泛，学科应用范围也更加广阔。(2)目的不同。市场营销的直接目的是销售产品，从而进一步扩大赢利，产生企业效益;公共关系的目的则是树立起组织的形象，形成良好的公众信誉，从而使组织获得长足发展。(3)手段不同。市场营销所采用的手段主要包括价格、推销、广告、包装、商标、产品设计、分销等，这些手段都与产品销售这一目的紧密相关;而公共关系所采用的手段主要是发放宣传资料以及举办各种专题活动，如记者招待会、社会赞助、典礼仪式等。(4)目标不同。市场营销的基本责任是建立和维护一个组织的产品或服务市场，在长期基础上吸引和满足顾客，以便赢得一个组织的经济目标;公共关系的基本责任则是建立和维护组织与公众之间的互惠互利的关系，力求通过长期的努力，建立起组织的良好形象，而并非仅仅追求经济利益以及社会利益。(5)聚焦不同。市场营销主要聚焦于顾客的交换关系，其基本过程是通过交换既满足顾客需要，又赢得经济利益;而公共关系的聚焦则广泛许多，它可以涉及各类公众，包括顾客公众和非顾客公众，如雇员、投资者、政府和特殊利益集团等。

4结语

总的来说，公关解决的是组织与受众之间的信任关系，而营销解决的则是企业的产品与服务如何被公众所接受的问题。没有市场营销，企业就失去了生存发展的基础，其公关形象也全然无从谈起;然而没有公共关系，企业的发展又缺少持久的生命力。有效的公共关系可以维护和谐的社会关系和政治环境，从而促进市场营销工作顺利开展;而成功的市场营销会对建立和维护组织与公众之间的良好关系发挥有效助力。把握两者之间“和而不同”的关系，将营销与公关完美的结合在一起，这对于企业优质高效地完成略目标具有非常重大的意义。

参考文献

[1]钟育赣.营销公关:一种扩大视野的理解[J].重庆商学院学报,(5).

[2]陈英毅.企业间营销关系:关系、互动和价值[M].上海财经大学出版社,.

关系营销的论文 篇5

企业的市场营销也是同样，企业与企业之间的同区域竞争相比，更加残酷和激烈，因此，在企业市场营销当中，只有以企业之间的竞争为基础，健全竞争机制，采取扩大宣传，提升产品质量，优化产品设计等具体措施才能使企业在市场营销当中处于不败之地。

最后，获得双赢是区域市场营销与企业市场营销的共同之处的体现。

区域市场营销在进行市场营销时，最重要的就是实现双方的共赢，投资方在投资过程中感到满意和区域本身获得利益，才是双方互赢共赢的关键，只有区域本身和投资者双方都实现共赢才是区域市场营销走向可持续的关键。

对于企业来说，企业发展的最大动力就来自于产生购买关系，消费者和顾客的购买是企业发展的最大动力。

但是在企业的市场营销战略当中，企业只有使消费者和顾客在购买当中实现长期的满足和信任感，才能使企业本身在这一过程当中可持续的长期处于优势的地位。

因此只有实现双赢、共赢、互赢才是市场营销可持续发展的关键，才是区域市场营销和企业市场营销得以发展的关键。

4.2 区域市场营销和企业市场营销的差异性

第一，二者的营销主体不同。

区域市场的营销主体是区域本身，作为区域主体的代表是政府或政府联盟。

区域市场营销的开展有赖于政府和政府联盟对当地进行切实的规划，在合理的规划中制订具体的区域市场营销方案。

因此在市场营销过程当中，以营销主体而出现的代表就是该区域的政府和政府联盟。

但是，企业市场营销的主体和区域市场营销主体不同，在区域市场营销当中，主体是以政府或是政府联盟存在，但是在企业市场营销当中，其主体是企业和公司。

企业的市场营销主要是以获利为目的营销，营销手段也主要是以宣传和销售来进行。

但是区域的营销主体却是不同，由于区域本身包括的事项繁多，因此区域的市场营销就包含着很强的复杂性，区域的营销不仅发生在政府和投资商之间，与此同时还发生在政府和当地居民，私人机构以及利益团体之间。

第二，二者在营销产品上也存在不同。

企业在进行市场营销过程当中，营销的产品就是企业生产和研发的产品，因此，在市场营销当中，就是紧紧围绕着产品这一中心进行营销，通过宣传和促销等方式进行营销。

但是，区域市场的营销产品和企业的营销产品存在很明显的不同。

企业营销的产品是以具体的产品为营销产品，而区域市场的营销产品则更加广泛，包括当地的居住产品、旅游产品、历史产品、文化产品、体育产品等，可见区域市场的营销是极为复杂的，因此，在营销方式和营销手段上就绝不能再采取企业市场的营销手段和方式，而是诉诸更加复杂和多样的手段方式才能将区域市场营销做得更加出色。

参考文献：

[1]齐文娥.系统营销之层次性理论[J].企业活力，(11).

[2]杨浩.当代企业市场营销的重大价值与策略[J].中国商贸，(24).

[3]齐文娥，胡在新.区域市场营销与企业市场营销的关系研究[J].商业研究，(10).

[4]齐善鸿.道本管理：中国企业文化纲领[M].上海：复旦大学出版社，.

[5]张德，吴剑平.企业文化与 CI 策划[M].北京：清华大学出版社，2003.

[6]袁炎清，范爱理.物流市场营销[M].北京：机械工业出版社，2011.

[7]曲建科.物流市场营销[M].北京：电子工业出版社，2007.

关系营销的论文 篇6

字面意思广告即广而告之，口碑是广告传播中最基础的组成形式，也是营销链中最容易引起爆炸式效果的环节。广告属于当今品牌营销链的重要一环，占据着国际化品牌的大笔市场预算，以及新兴公司的品牌预算命脉，在众多怀揣白领梦的求学少年中，也是个亮堂堂，明晃晃的工作!

广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主得到利益。在广告的演变中，不乏富含人文情怀的优秀案例，这些广告在加深人们对品牌记忆的同时，更触动了人们更高层次的精神需求，帮助人们引起精神的共鸣，这也是广告人在高强度作业中所想要追求到的极致效果。

目前的广告类型主要分为：报纸广告、杂志广告、电视广告、电影广告、幻灯片广告、包装广告、广播广告、海报广告、招贴广告、POP广告、交通广告、直邮广告、电邮广告、互动广告等。

论精准营销的六大关系 篇7

第一部分:六大关系的市场背景

近几年来, 行业围绕推进专卖体制下市场取向的改革, 在卷烟销售领域深入探索、奋力创新, 持续夯实卷烟销售网络基础, 全面提升网络运行水平, 创造性地开展“按客户订单组织货源”和工商协同营销, 卷烟销售工作不断取得突破, 行业整体营销能力明显增强, 营销水平显著提升。国家局根据行业发展要求及时提出了“卷烟上水平”的战略目标, 市场营销上水平是其重要的组成部分。为了进一步深化“按客户订单组织货源”, 深入推进工商协同营销, 促进市场营销上水平, 着力培育“532”、“461”品牌, 国家局又提出实施重点骨干品牌精准营销。因此, 精准营销是在“按客户订单组织货源”的基础上, 继续深化“工商协同营销培育重点骨干品牌”的主要方法, 是落实“品牌培育第一要务”, 面向零售客户“增强服务意识”和提高服务水平的一个工作抓手, 是现代流通的营销理论与卷烟营销体系建设相结合的营销创新发展。

中华品牌的精准营销经历三个阶段。第一阶段:明思路、建工具。从2009年4季度到2010年初, 围绕何泽华副局长提出的“全覆盖、动平衡、不断货、不积压、不波动”, “点多、面广、量少、勤送”, 在三精管理思路下, 初步建立了三维 (时间、区域、客户分类) 五率 (覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率) 分析指标, 并以此调控市场, 使2010年元春市场出现历史上突破性的好状态, 实现销量高增幅;第二阶段:重分析、抓管理。建立中华品牌市场健康指标, 调整问题市场表现。从2010年1月至今, 我们建立了中华品牌健康指标 (俗称“验血单”) , 将指标分为描述市场表现的一级指标和描述市场策略的二级指标。每月召开业务例会, 办事处主任与职能部门共同参与研究对策, 调整问题市场表现, 实现中华品牌健康持续发展;第三阶段:讲原则、重方法。2011年元春期间, 市场呈现销量大幅增长、期初价格波动较大的特点。我们运用“田间灌溉” (均匀有序) 与“苹果保鲜” (斑点速控) 理论, 对元春市场安排提出份额把握、状态调控、应急预案、最高批零毛利率、杜绝逆价洼地、提升服务力、严控非策略性断货、节后份额同比增长等八大原则。通过调控, 2011及2012年元春中华品牌商业销量增幅明显;市场价格相对坚挺, 趋势稳定;社会库存总体合理。

中华品牌的精准营销取得了阶段性成果。但要在激烈的市场竞争中做到思路领先、调控精确、操作到位、管理细化, 就一定要理清销量与状态、市场与策略、理论与实践、执行与协同、份额与竞争、现在与长远之间的六大关系。

第二部分:六大关系理论架构

一、六大关系在精准营销框架体系中的位置

中华品牌的精准营销经过反复实践, 我们用以下最简单的方式进行概括:

●目标

一个市场目标:全覆盖、动平衡、不断货、不积压、不波动

一个管理目标:精确信息、精准投放、精细管理

●原则

八大原则:份额把握、状态调控、应急预案、批零毛利率最高、杜绝逆价洼地、提升服务力、严控非策略性断货、节后份额同比增长

●工具方法

一个工具:三维五率

三个方法:目标客户分类选择、货源动态平衡供应、市场信息采集分析

三个措施:一张表分析、一张纸协同、一条链服务

五个环节:市场跟踪、需求预测、目标协同、订单制定、供应保障

对于市场状态如何把握、货源投放如何执行、未来市场如何发展, 这些问题, 我们整理归纳六大关系作为精准营销理论体系的重要组成部分, 既是精准营销目标、原则的向下延展, 也是精准营销工具方法具体实施的准则。搞清六大关系精准营销才能形成一个比较论中完华整品牌的精准框营销架六大。关如系的图理论:与实践

二、六大关系层次剖析

在总结了前阶段工作成果及经验的基础上, 我们对六大关系层次结构描述为:

三个层面市场状态层面, 主要探讨销量与状态、市场与策略的关系。市场执行层面, 主要探讨理论与实践、执行与协同的关系。市场发展层面, 主要探讨份额与竞争、现在与长远的与策略的关系。市场执行层面, 主要探讨份额与竞争、现在与长远的关系。

●远递关系。

销量与状态, 不唯销量重状态。

理论与实践, 不唯理论重实践。

份额与竞争, 不唯份额重竞争。

状态与策略, 关注状态更注重策略。

执行与协同, 关注执行更注重协同。

现在与长远, 关注现在更注重长远。

●深入关系

市场状态、市场执行以及市场发展这三个层面, 从上到下是步步深入的关系, 从状态到执行再到发展, 是知识体系的深化。六大关系层次剖析图如下:

第三部分:理论与实践

要深入推进中华品牌精准营销, 必须明确六大关系, 把握六大关系, 协调好六大关系。

一、关注销量, 更关注状态

销量是营销主要目标之一, 销量从静态看是一个数字, 从动态看要是深一入个推趋进势中。华我品们牌要精动准静营结销合, , 必把握须趋明势确, 六把大握关趋系势, 的把关键握是六把大握关状系态, 。协所调以好, 六关大注关销系量。, 更要关注状态。通过状态指标的细分把握, 把状态指标从商业批发延伸到零售客户, 有效调整营销策略, 正确把握销量与状态的关系, 在状态掌控的条件下, 实现销量最大化。使中华品牌在良好的市场状态下健康发展。

1、细化指标分析。

以往健康指标分析对象以省份为主。一是忽略了地区分公司:二是对出现的问题准备不充分。现在细化到分公司, 办事处以市场情况分析为主;信息管理部从“三维五率”数据分析;计划业务部从投放数量、节奏方面针对市场份额、商业销量、商业库存、社会库存、市场价格、零售价格六项指标进一步跟踪数据, 直到数据优化并形成表格, 简称“一张表分析”。通过分析发现问题, 提出对策, 这样对市场把握更加准确, 从而确保中华品牌健康发展。一张表分析有五个特点:一是细化性。分析要从省级公司细化到分公司, 要从分公司细化到业态;二是及时性。针对亚健康指标, 要及时分析, 找出问题的根源, 并采取措施;三是层次性。集团层面以职能部门分析为主, 办事处以主任和相关人员分析为主, 上下两个层面互补;四是互动性。分析一定要上下互动、平级互动, 通过互动, 准确把握市场;五是实效性。效果是一张表分析的核心。

2、在可控的状态下投放。

在元春工商协同调控市场的过程中, 某地区市场年底库存预留过多, 且在第一周投放后, 市场状态不稳, 价格虽保持一定顺差, 但明显低于周边市场, 对零售市场冲击较大。鉴此, 我们拖后合同, 并减少当月订单, 同时积极与该地区商业沟通, 希望保持合理的销售节奏, 减少过量投放。后期价格基本平稳, 社会库存下降明显, 与周边市场的价差缩小。又譬如某省局领导上任后, 对今年单箱值增长要求比较高, 各分公司为了上结构, 大力发展高档烟。我们若盲目跟进, 追求销量及虚高的份额, 则会引起市场波动, 得不偿失。因此, 我们针对中华市场满足度较高, 经济水平落后的市场, 设定略低的销量增幅目标。经运作, 该类市场价格平稳, 库存合理, 且份额也未明显下降, 说明市场运作基本合理。

二、关注市场, 更关注策略

中华品牌的质量反映在两个方面:一是产品质量, 二是市场质量, 而市场质量主要通过市场状态来反映的, 保持良好的市场状态, 是中华品牌又好又快发展的基本要求。我们通过覆盖率、铺货率、断货率、一次批销量、投放节奏、动平衡等一系列策略的灵活组合运用, 不断调节市场状态, 确保中华品牌健康发展。

1、优化策略。

精准营销要回答“卖给谁”、“怎么卖”、“卖的怎么样”三个问题。我们据此在每个月的核心指标基础上, 进一步提升市场服务质量, 通过策略分析表的数据展示转变为问题提示, 数据颗粒度上由省级下延到地市级, 分析的重点是策略。从销量份额等6个一级指标来分析, 目前有问题的省份不多, 但是策略有问题的市场不少。通过分析表来推动策略改进。月度策略分析表如下:“卖的怎么样”三个问题。我们据此在每个月的核心指标基础上, 进一步提升市场服务质量, 通过策略分析表的数据展示转变为问题提示, 数据颗粒度上由省级下延到地市级, 分析的重点是策略。从销量份额等6个一级指标来分析, 目前有问题的省份不多, 但是策略有问题的市场不少。通过分析表来推动策略改进。月度策略分析表如下:

在铺货率指标上, 基本的原则应当遵循。一是绝对量原则。地市的铺货率不低于5%;二是相对量原则。铺货率一般不应出现同比下降情况;三是遵循当地市场规律原则。我们对每个地级市场, 大致测算了目标零售户数量, 即目标铺货率, 对各地市实际铺货率有一个大致的判断。四是高端业态铺货原则。通过对大型商场、超市、酒吧、娱乐业态合计销量比重分析, 把高端业态较低的市场找出来, 单独铺货。五是同销量指标结合原则。随着销量提升, 铺货率逐步扩大。六是同断货率指标结合原则。铺货率同比提高, 但是断货率也提升的, 说明断货的零售户在增多。

2、策略决定市场。

通过策略的优化, 不断调整市场状态。一是及时调整铺货率目标;二是优先投放销售能力较小的客户;三是适当调整大户的定量。在策略执行过程中我们密切跟踪加强沟通, 对未按照目标执行的市场, 积极建议客户优化改善, 促进市场状态的稳定。也提升的, 说明断货的零售户在增多。

三、关注理论, 更关注实践

没有理论, 实践就没有方向。精准营销理论只有通过认真的实践才能取得预期的效果。我们要求营销中心人员一定要深人市场第一线, 多看多问多记多交流, 掌握市场一手资料。用理论来指导实践。通过实践来检验理论的正确性, 确保中华品牌健康发展。

1、深化一张表分析。

一张表分析是对市场状态亚健康指标监控结果的运用。例如市场价格问题、社会库存问题、政策性限制销售等等, 通过一张表分析, 找到解决问题的办法, 形成统一的信息采集、市场监控、货源调控方式。在实践中我们发现, 商业对于工业做的关键指标分析, 有些不甚清楚, 因此, 我们要求办事处每月定期将销量、份额、价格、库存、覆盖率、铺货率、户均进货量七大关键指标制成图表, 更加直观的展现市场状态的变化, 会同商业共同分析研究解决问题, 确保品牌市场状态的稳定。

2、定期检验市场情况。

每月职能部门从“三维五率”数据及投放数量节奏进行分析。通过分析发现问题, 跟踪数据, 提出对策, 直到数据优化——这是面上的分析。从2011年下半年开始, 组织督导组进行市场督导, 对督导组的要求是: (1) 灵活:现场督导的目的是协助经理室发现工作中的不足, 给出建议, 当市场出现问题时, 灵活把握, 不要机械死板。 (2) 快速:要及时掌握敏感市场的最新动态。发现问题快速做出反应, 采取有效措施。 (3) 有效:提出的市场调控方案针对性要强。要与办事处人员共同调研问题、查明原因、制定措施、有效控制市场。形成有效的联动循环, 从而确保中华市场的健康运行。

四、关注执行, 更关注协同

执行力是我们团队深入推进中华品牌精准营销工作的基础, 不断强化执行力, 不断提升执行力, 是确保中华品牌精准营销上水平的基本保证。团队讲执行, 工商讲协同, 商业从某种程度上讲代表市场, 所以我们要尊重市场, 我们要尊重商业, 一切要从协同开始。说执行力是品牌发展的重要保障, 那是就我们工业团队要求而言, 如果要培育一个品牌工商双方必需同心协力、共同发展。

1、搭建协同平台。

2012年元春期间一张纸协同工作在全国已经全面覆盖, 年内将继续深化落实。我们克服了诸多困难, 采取实地走访和电话、传真等的沟通, 工商共同协同商业销量、商业库存、市场价格、社会库存、覆盖率、铺货率、户均进货量、到货数量等关键指标。客户维度上细化到分公司, 时间维度上细化到周。协同步骤上, 市场定策略, 策略定销量, 根据销量及库存, 协定到货量。协同周期上, 以周为单位, 协同周状态、周策略、周销量、周库存及周到货。协同维度上, 按客户分类进行市场及策略的协同, 从而汇总形成全市合计。一张纸协同贯彻简明扼要;团队分析;协商互动;各具特色;随机调阅;检验效果;不断优化等八大原则。

2、目标与策略。

以“精、快、准、狠、严、紧、稳、活”为特点, 2012年元春我们和商业协同了销售目标与策略。销售目标中包括商业销量目标、市场份额预计以及铺货率目标。销售策略包括每类客户数和定量标准。此次销售策略协同, 在维度上协同到客户, 时间上细分到周。职能部门与办事处仔细审视研究, 做了两轮比较大范围的修改, 形成较为完备的销售预案。加大了与商业沟通的力度, 针对历史上铺货面较小的市场, 明显增加了零售铺货面。使今年元春期间中华品牌的市场销售达到历史最好水平。

五、关注份额, 更关注竞争

我们通过份额的分析, 可以看出竞争品牌的发展态势, 可以看出竞争品牌的营销思路, 可以看出竞争品牌的营销策略, 可以看出竞争品牌的对象目标, 竞争性分析是中华品牌精准营销分析的核心, 通过竞争力指数的波动反映竞争格局。

1、竞争力设计目的:

在中华品牌精准营销的总体要求下, 市场信息梳理出了二级市场关键指标, 形成了《中华品牌市场健康诊断月报》和《中华品牌市场信息周报》, 分别以不同的周期, 不同的侧重点围绕市场状态以及营销策略进行分析。在目前关键指标分析的基础上, 总结提炼形成“市场综合竞争力指数”。主要有四个目的:一是建立与竞争对手进行水平对比的平台。通过比对, 找出品牌的不足之处, 进行有针对性的改进和提高;二是动态监控。按照月度对品牌竞争力进行监控, 客观反映品牌当前竞争力的情况, 推进品牌管理;三是及时预警。及时找出品牌竞争力强弱的原因, 通过预警, 提出提高、改善品牌竞争力的手段和方法;四是持续改进。品牌需要不断提升竞争力, 用指数来监控品牌发展状况及企业经营状况, 并发现其发展趋势, 是现代企业进行品牌管理、测评的基本要求。

2、竞争力指数。

一是品牌竞争力指数, 二是市场竞争力指数。品牌竞争力指数是把中华品牌同竞争对手进行水平对比。以月度为单位, 测算得到一个全国竞争力得分, 用同样的测算方法, 对竞争品牌也进行得分测算。市场竞争力指数是把中华品牌市场竞争力, 在各省之间进行横向对比。对一段时期内各类市场健康指标通过一定的比例关系折算成分值, 将各个指标分值根据不同的权重综合得出竞争力指数。在区域市场之间营造比状态, 找差距, 学先进的竞争环境。

3、竞争力评价:

品牌竞争力指数的形成, 是在大量数据分析的基础上, 确定评估指标体系。对品牌竞争力指数中的各项指标赋予恰当的权重。常用的有德尔菲法, 主要是由专家评价确定权重。还有加权平均法。对每个指标在综合评价体系中的重要程度进行测算。最终采用加权综合方法对指数评价系统进行汇总, 形成最终的品牌竞争力指数。

4、竞争力指标:

中华市场综合竞争力指标, 主要由四个能力指标组成。一是品牌规模能力, 二是品牌发展能力、三是市场表现能力、四是策略控制能力。品牌规模能力, 主要通过销量、价值、份额来体现。市场份额体现了同档次品牌销量规模。品牌发展能力, 如果将品牌规模能力设定成静态表现的, 那么发展能力就是品牌的动态表现, 通过同比数值来衡量发展能力。市场表现能力, 主要通过商业存销比、社会存销比、市场价格和零售价格来体现。我们主要挑选体现零售市场表现的指标来进行衡量。策略控制能力, 主要通过覆盖率、铺货率、动销率 (户均进货量) 和断货率来衡量。这些指标体现了中华品牌在开展“精准营销”中, 工商协同营销的具体方法。

5、指标权重:

品牌规模能力权重40, 有3个二级指标, 重点突出商业销售收入和市场份额指标;品牌发展能力权重30, 有3个二级指标;市场表现能力权重20, 有4个二级指标;策略控制能力权重10, 有4个二级指标, 重点突出铺货率和动销率指标。一二级指标具体设计及权重见下表:

六、关注现在, 更关注长远

中华品牌六十年辉煌代表过去, 中华品牌又好又快发展代表现在。从国烟角度看, 中华品牌能担当过去, 一定要能担当未来, 因为这不仅仅是一支烟, 更是代表民族品牌;从竞争角度看, 未来竞争更惨烈, 中华品牌要不断提升竞争力;从分析角度看, 对长远更要有预见, 谁对长远思考的更多, 谁就是未来的领导者。只有六更好、地关关注注现长在远, , 更才关能注使长中华远品牌在激烈的市场竞争中健康发展。

1、未来发展思路。

中华必须紧紧围绕国家局卷烟上水平的基本方针和战略任务, 以发展、改革、规范为工作主线, 以持续提升中华品牌发展力、制造力、创新力为目标, 坚持两个维护, 实现两大突破, 努力推进中华品牌新百万千亿目标的提升。从2012年起, 争取用5年左右或更长的时间, 实现中华的品牌规模和品牌价值新提升, 大力研发低焦低害的新产品系列, 主导规格的低焦低害化要有新发展, 持续提升品牌“五个最”的核心竞争力, 着力打造“百年品牌”, 确保上海烟草持续稳定健康发展。

2、未来发展目标。

从2012年起, 用5年左右或更长的时间继续推进中华品牌新百万千亿工程, 坚持市场维护和产品维护, 实现高端产品和低焦产品研发和培育的突破。实现内销规模达到200万箱。经典系列产品重在减害, 稳步降焦, 超高系列产品重在提升结构, 研发上市更高价位的中华牌新产品。争取商业批发销售收入早日突破2000亿元。努力提升以“五个最”为标志的品牌核心竞争力, 始终保持在高档烟的市场领先地位。

关系营销的特征与方式 篇8

1、关系营销的概念

关系营销与传统营销的区别就在于对顾客的理解。传统营销对关系的理解仅仅限于向顾客出售产品，完成交易，把顾客看作产品的最终使用者；关丕萱熊超顾客看作是有着多重利益关系、多重需求，存在潜在价值的人。关系的内涵发展到了不断发现和满足顾客的需求，帮助顾客实现和扩大其价值，并建成一种长期的良好的关系基础。

随着市场的快速扩张和深化，企业的不断发展，产品极大地丰富了，这使顾客的选择余地大大拓展。一个企业若是不能及时了解、发现、满足顾客的需求，无异于将顾客送人竞争对手的怀中，自断财路。而技术条件的改善使得关系营销从发展的要求到发展的必要成为可能。技术飞速发展，引起了信息大爆炸，信息媒体不断地增加，在一定程度上加快了媒体的专业化，单一媒体功能被弱化了。这意味着一些企业，必须在电视、电台、杂志、报纸、多种媒介中大量做广告，才能使信息尽量多地传递到消费者身边。因此，许多企业纷纷开始建立与顾客之间的更为直接的关系。

关系营销的优势使它的发展成21世纪不可逆转的趋势，成了企业家们的“新宠”。关系营销更有效地运用了成本，因为时间与财物都花在了最有潜力的顾客身上，而且影响又极其深远——针对顾客朋友与合作伙伴。不可否认，关系营销目前来看是高成本的。但我们相信，随着技术的进一步发展，营销网络的进一步健全，关系营销所需的成本会不断地减少的，但其魅力却会不断扩大。

2、关系营销的本质特征

协同理论从自然界推广到人类社会可以解释许多社会、经济现象，如计算机的并行计算和网络功能即需要协同工作，经济生活中的个人和团体也趋向于按协作的方式行事。

经济活动中，关系的存在状态从性质上可分为对立性的和合作性的两类。对立性的关系状态是指企业组织与相关者之间为了各自目标、利益而相互排斥或反对，包括竞争、冲突、对抗、强制、斗争等；合作性的关系状态是指关系的主客体双方为了共同的利益和目标采取相互支持、相互配合的态度和行动。21世纪，新秩序下建立的市场上，已有越来越多的营销者将会强调与顾客、分销商、供应商甚至是襄争者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。因此，关系营销的本质特征就是以沟通为基础。

3、关系营销方式

(1)注重营销关系中的资源配置

面对顾客变化、外部竞争，企业承担不起内部竞争所造成的能量和资源的浪费，企业的全体人员必须通过有效的资源配置和利用，同心协力地实现企业的经营目标。

A、人力资源措施

主要措施有：部门间的人员轮换、从内部提升、跨业务单元的论坛和会议。

B、信息资源分享

在企业采用新技术和新知识的过程中，有以下四种方案提供了信息资源分享的方式；利用电脑网络来协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识技能的人；建立一个“知识库”或“回复网络”；利用日益增多的独立受聘专业人员和新的交流技术，组成临时“虚拟小组”，以完成自己或客户的交流项目。

(2)建立具有反馈职能的管理系统

关系营销要求建立专门的部门，用以追踪顾客、经销商以及营销系统中其他参与者的态度。因此，关系营销必须具备一个反馈的循环，用以连接关系的双方，公司由此可以了解到环境的动态变化，根据合作提供非常有用的反馈信息，以改进产品和技术。关系营销的动态应变性来源于公司的组织结构和经营风格，便于公司收集并利用反馈信息，挖掘新的市场机会。

(3)创立流通国的关系营销

企业与供销商之间的关系应遵循求实为本、互惠互利、讲究信用、相互谅解、以诚相待的原则，着眼于建立长远的关系和发展前景，而不计较一时一利的得失。