体育用品营销（共8篇）
体育用品营销 篇1
特步体育用品营销策划书
一、特步简介：
特步是中国增长最快的体育品牌之一，在中国各地拥有近7000间零售商店，是一个真正塑造运动和青年时装潮流的市场领导者。以综合开发、生产和销售特步牌运动鞋、服、包、帽、球、袜为主业的大型体育用品企业。
二、SWOT分析
1.优势：特步作为一个体育用品企业，在国内外具有越来越大的影响力，邀请亚洲天王巨星谢霆锋出任品牌形象代言人，用娱乐营销的方式推广自有体育用品品牌，使特步一战成名。同时聘请美少女组合Twins出任形象代言人，有效地扩大了特步品牌在少男少女中的影响力，使得特步快速抢占市场，成为中国增长最快的体育品牌之一。专卖体系覆盖全国，建立了以专卖店为主体的特步营销体系，培育了一大批以特步事业为目标品牌的运营者。曾获得世界品牌实验室誉为的“中国500强最具价值品牌”和“中国品牌大奖体育用品类NO.1品牌”。
2.劣势：相对于国内的安踏、李宁等品牌来说，特步成长起步较晚，销售网店还未遍及全国各地，相对来说不是很全。由于其品牌的前卫与个性，其产品更适宜于青少年，很少受到中老年人的青睐，市场占有率较低，公众影响力有待于提高。特步起步于家族化经营企业，上市较晚，与2009年在香港证券交易所上市，上市后现代化的企业管理和原有家族化经营冲突更加明显。
3.机遇：随着中国加入WTO和成功申办2008年北京奥运会，体育事业、体育经济成为中国经济发展的一个新焦点。这使得中国的体育用品市场迎来了一个新的高潮。与此同时，中国是全球最大的体育用品制造基地，每年全世界大约有60％的体育用品是在中国生产制造的。中国也在大力鼓励体育锻炼，目前全国有近四亿中国人参加各类体育活动，而且这一数目还再不断增加，这为中国体育用品市场带来了强大的需求。
4.挑战：随着WTO的深入，外国体育用品企业打入中国市场，占领市场份额，加上其市场起步早，产品质量、品牌知名度、企业管理等优于本国企业，使得中国体育用品市场竞争激烈。虽然中国体育用品出口额一直很高，但大多是劳动密集型的产品，其技术含量和品牌价值都很低。同时国内的李宁、安踏、以纯、KAPPA、361度等品牌在市场上都有相当大的影响力，有很多品牌都优于特步，使得特步在体育用品市场上备受挑战。
三、消费者分析
目前购买体育用品和体育服装的主演是15至25岁的喜欢青春和时尚、运动的青年男女，主要是中学生和 1
大学生以及刚工作不久的小白领以及对体育运动和活动有足够的热爱的人群。追求休闲时尚的生活方式，其购买行为受广告的左右和周围环境的消费习惯影响较大，同时随着客观环境的变换和其他产品消费观念的灌输，消费行为具有较大的变动性和不确定性，但是，对于品牌的肯定和认同是不变的，公众会对特步产品产生一种喜爱。优质的服务，积极进取的企业文化，过硬的质量已及其所代表的一种时尚休闲生活都是消费者购买的主要动因。同时，特步一直关注于赞助盛大的体育赛事与社会公益活动，在年轻人心目中塑造了良好的品牌形象，赢得了社会的良好口碑。
四、产品分析
.产品优劣势及策略分析：特步体育用品主打服装和鞋类，这些消费品在广大热爱运动的青少年和青年中会有很大的市场，且消耗量、消耗周期也比其他体育用品大的多、强的多，但是对于运动包、球、袜之类的运动附件类产品的开发过于单调，还没有完全跟上市场的需求。企业可以根据服饰和鞋类的搭配原则，更多的开发与之相匹配的运动包，球类，帽类等运动附件，产品多元化，能让消费者扩大消费范围，同时带动其他运动产品的消费，巩固品牌的力量。
五、竞争对手分析
国内外很有影响力的耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等品牌，特步在立足本国的基础上早已走出国门，走向全球，打破了国际运动品牌垄断国内高端赛事的局面。以体育明星代言的方式和赞助、冠名世界性的体育赛事的方式去进行企业文化输出和产品推广，以大视角和全球性的视角的方式去推广，有助于企业产品的全球推广，但是缺少了对不同国家不同地区的地区文化差异性的关注，缺少细节注重。而特步的“让运动与众不同”，体现了其时尚，追求异样，打造自我文化的理念。其与众不同的首创娱乐明星代言体育用品的全新模式，在主打国内市场的时候，渐渐的融入国际市场，让更多的外国消费群体接受和追求时尚文化和特步产品。
地域文化差异与民族意识也在渐渐的排挤外国品牌，其在巩固国际市场和原有消费群众上，很难再开拓全新的市场；安踏和李宁等国内品牌则是在固守国内外市场，很难打破耐克、阿迪达斯等大品牌的优势与垄断地位。特步作为后起之秀，在注重产品本身质量的同时也注重文化的更新与时尚的追求，这种企业文化不仅仅是与众不同的，更是一种个性的张扬。以其时尚、个性、前卫的理念吸引着一批批青年消费人群，激发了一个个潜在购买公众。
六、产品定位理念
特步产品的定位理念：“将与众不同的时尚理念融入每个人的生活”作为特步的使命，致力于把运动的理念、运动的精神传递给每个消费者。时尚的表达与个性的张扬赋予了“特步”品牌的核心价值。
品牌X设计理念：象征着胜利的红色传达出澎湃的激情，酷似菱形的直方体传达出冷静、沉着、刚毅、理性，划过直方体的柔韧曲线充盈动感、力量、速度之美。两 者的完美视觉组合，表达出特步理性超越，感性张扬的价值主张。
八、广告表现策略
特步口号：特步——让运动与众不同特步——非一般的感觉爱运动，爱特步
与一些品牌略显张扬的宣传策略不同,特步首创娱乐明星代言体育用品的全新模式，谢霆锋、蔡依林、潘玮柏、蔡卓妍等的代言为特步品牌塑造起时尚、叛逆、特立独行的个性，推动了特步品牌差异化战略的实施，引领特步迈进了崭新的年代。今日的特步，不仅是时尚运动第一品牌，也是一种健康生活方式的传播者、推动者。
九、特步的社会关系策略
第十届全运会、全国第三届体育大会、中国大学生排球联赛、中国业余篮球公开赛成为特步丰富的营销资源，积极赞助体育赛事成为特步傲人的资本。作为时尚运动领域的第一品牌，特步不仅积极赞助大型体育赛事，更热心参与社会公益活动。2010年，特步成为上海世博会志愿者首席合作伙伴，为8万名上海世博会志愿者提供服装；2011年，西安世园会同样吸引了特步的高度关注。特步也成为了西安世园会的全球合作伙伴，特步将为世园会园区内、外志愿者提供志愿者服装。
十、广告媒介策略
按覆盖面、目标市场、成本选择适当的媒介类型：电视广告：CCTV-1、CCTV-
5、CCTV-
6、CCTV-8 以及地方性体育频道杂志：(专业类)<<当代体育>> <<体育世界>>等;
(综合类)<<读者>> <<青年文摘>> 等。户外广告：各个目标市场的路牌、广告牌、灯箱和车身等。
体育用品营销 篇2
差异化营销是伴随着市场供求关系由卖方市场向买方市场转变、市场产品极大丰富且同质化现象十分严重的情况下而产生和发展起来的, 它以突出产品的特殊价值和核心利益为目的, 通过多种营销手段及其组合打造产品和服务在目标客户群体中的独特印象和心里感受。我国的体育用品市场在2001年加入WTO后对差异化营销给与了更多的关注。
差异化营销对于已经基本饱和、充斥着众多品牌且其差异化程度及其微小的我国体育用品市场来说是有效的营销创新的手段和途径。它能有效地帮助体育用品找到适合自己的市场定位和目标客户群, 提升其竞争能力和经济效益, 国外数据显示体育用品的差异化营销投入产出比为1:11.3。差异化营销要求在体育用品营销创新的规划设计和实施过程中, 将差异化营销确立为战略组成的一部分, 以4P为核心开展差异化, 在差异化营销中综合利用多种营销手段及其组合, 并且利用网络营销来实现对其全过程的重塑融合和统筹。
2 目前差异化营销在体育用品营销创新中应用的基本状况、存在问题及其原因分析
加入世贸组织以来, 伴随着国外众多知名体育用品品牌的进入和市场的加剧, 我国体育用品对差异化营销的关注和重视及其实践都获得了长足发展。2005~2010年期间我国体育用品企业开展差异化营销的企业数量每年以14%左右的幅度增加, 其差异化营销的年平均投入增长幅度维持在7.8%, 其平均投入产出比2010年比2006年提高了近5.4倍, 调查也显示, 体育用品市场的差异化营销未来5年将会出现32%的增长。但由于各种内外因素影响, 我国体育用品在利用差异化营销进行营销创新的过程中主要存在如下问题。
第一, 对体育用品的差异化营销尚未能从企业发展战略的角度和高度去审视和关注, 差异化营销的战略地位没有得到确认和巩固, 导致相关业务流程和配套环节的协同和匹配程度不强, 差异化营销的效用受到了一定的影响和制约。一份对我国实施差异化营销的体育用品企业2005~2010年期间的相关指标数据的调查分析显示, 在被调查的137家企业中, 将差异化战略确立为企业发展战略一部分的企业所占的比例仅为34.4%, 在这些体育用品当中平均每年用于差异化营销的投入增长幅度不及6.4%, 而欧美国家体育用品企业的平均值2009年就为15.3%, 另外, 相关流程和业务环节的支持和匹配系数不及0.31, 呈现出较弱的相关性, 由于差异化营销战略缺少相应的支持和配合, 2008~2010年我国体育用品差异化营销的投入产出比仅为1:4.3, 是欧美企业的1/13。
第二, 体育用品差异化营销中对于4P即产品、价格、渠道和促销等的关注内容和程度有下降的趋势和走向, 体育用品差异化营销创新中有进入盲区和舍本逐末的趋势, 产品开发力度不强、价格趋同、渠道单一和促销手段缺乏力度。据一份对2007~2009年中国和欧美前40名体育用品品牌的差异化营销的数据对比调查统计, 我国体育用品的差异化营销中基于经典4P基础的内容和范围不及47%, 而欧美企业的该项指标数值为78%, 我国的体育用品的产品开发周期平均为5~6个月, 而欧美企业基本保持在2~3个月, 产品生命周期方面我国体育用品企业一般为1.7年, 而欧美国家为0.98年, 这反映出我国体育用品差异化营销在产品开发方面处于相对滞后局面。另外, 在价格制定、渠道建设和促销制定上都存在不同程度的落后且其总体比重偏低, 走向了一种舍本逐末的误区。
第三, 体育产品在进行差异化营销中对于多种营销手段及其组合的综合利用程度和力度不够, 对于体验营销、情感营销、怀旧营销等新的营销手段缺乏理解和实施的整体方案, 各种营销手段之间的协同和整合优势没有发挥出来。某中国体育产品协会2009年年底发布的一份报告称, 国内体育用品品牌的营销手段比较单一, 一个突出的证明就是2008~2009年体育用品企业的广告投入在营销费用中的比重竟然达到了69.3%, 这种单纯地依靠广告媒介来进行营销的方式既不符合体育用品市场的当前状况, 又不符合体育用品营销的未来发展趋势。另一方面, 国外著名体育用品品牌的营销创新实践表明, 其在非传统营销手段上支出占营销总预算的比例2009年年底达到了54.3%, 并且2010年年底实现了7.8%的增加幅度, 且其在多种营销手段整合上的支出比重也达到了7.8%。
第四, 电子商务网络营销背景下, 体育产品的差异化营销对于网络营销平台和技术手段的关注程度和应用范围明显显得相对狭隘, 电子商务网络营销的低成本、高效快速响应优势没有充分发挥出来, 传统营销向网络营销的转移和嫁接也存在很大困难。一份对于我国体育用品2007~2010年期间实施电子商务网络营销以创造差异化方面的调查显示, 其电子商务网络营销所覆盖的领域和范围不及差异化营销所要求的业务和范围的43%, 并且至少有65.4%以上的差异化营销的环节和价值创造流程处于信息孤岛的位置, 电子商务信息技术的整合作用利用率和效率不及欧美体育用品企业的1/13, 另外, 该报告也给出了造成这些现象的一个重要原因, 那就是体育用品品牌长期的增长缓慢的电子商务网络营销投入力度。
3 基于差异化营销的体育用品营销创新问题的建议和对策
根据差异化营销的内涵及其对于体育产品营销创新作用意义和要求的阐述, 在分析了目前我国体育用品基于差异化的营销创新基本现状、存在问题及其原因的基础上, 参考营销创新相关知识和理论和体育用品的产品特点, 同时借鉴欧美发达国家著名体育品牌的差异化营销创新的成功做法和先进经验, 就目前我国体育用品基于差异化的营销创新问题提出如下建议和对策。
第一, 将差异化营销及其战略从企业发展战略的高度和层次去关注和审视并将其确立为发展战略的一个有机组成部分, 据此对相关业务流程和环节进行匹配目标的调整重塑和改造, 以创造差异化营销的匹配机制和组织保障。差异化营销是目前体育用品品牌同质化情形严重、产品所提供的价值和利益不明确的市场环境下能够给企业带来标新立异效果的有效手段, 将之视为对企业市场竞争力和经济效益有着关键影响的战略组成部分, 并据此对体育用品企业的相关生产经营业务流程和营销配套环节及设施进行标准化程序化和能力匹配为目标的重新塑造和改组, 从而为差异化的进行提供企业战略机制的支持和相关关键流程的配合。
第二, 注重以4P为核心的体育用品的差异化营销内容和领域, 加强产品开发力度和准确的产品价值定位, 以灵活的价格策略制衡竞争对手, 以短平快的渠道策略实现目标客户群体的最大效用以及综合利用多种营销手段。传统经典4P理论, 即产品、价格、渠道和促销不管如何变化, 它都应该是体育用品差异化营销创新的基本内容和前提, 体育用品差异化营销中不应该摒弃这些核心内容而追求其他看似新潮的花样。具体来说应该在科学的市场调查和正确的市场细分的基础上, 加强体育用品的新产品开发力度, 淘汰那些市场上生命周期过长的产品, 制定多变多层次的价格策略既抗衡竞争者的威胁又保持一定的利润水平或客户吸引力, 制定短平快的营销渠道和营销组合策略, 以给目标客户群体带来效用最大化。
第三, 根据消费者日益多样化复杂化个性化的需求特征和购买行为模式采取包括情感营销、体验营销、怀旧营销等在内的新的营销手段及其组合, 基于消费者、市场和产品特征的分析制定规划和设计具体的营销组合方案。消费者日益多变和个性化的消费需求和更加复杂化的购买行为模式以及对营销者传统营销手段的免疫力增强等都对体育用品的差异化营销创新提出了新的挑战, 为此, 在体育用品差异化营销中, 应该充分采用建立在消费者心理分析基础上的多种新的营销策略诸如情感营销、体验营销和怀旧营销等, 并在这个过程中要注意几种或多种营销策略的组合搭配使用以创造其整体协同和组合优势, 这就要求体育用品营销者必须建立在对市场环境、消费者购买模式和产品定位等相关要素深刻的理解和洞察基础之上。
第四, 体育用品营销创新中应该充分发挥以电子商务信息技术为基础的网络营销的成本低廉、响应快速高效的优势, 并利用电子商务信息技术将差异化营销的相关环节和流程有效地整合和对接起来, 实现相关职能的快速协同和整体组合优势。以电子商务网络信息技术为基础的网络营销是体育用品差异化营销创新中不可忽略的因素, 特别是网络营销日益壮大的今天。为此, 体育用品差异化营销中应该注重实现由传统营销手段向网络营销平台和媒介的业务转移和嫁接的有效解决方案的制定, 采取措施确保网络营销平台基础上的差异化营销的各环节和职能的有效运转和执行, 发挥网络营销对于传统营销手段的成本低廉和对于市场需求的快速响应机制的优势, 并在此过程中减少各流程环节的信息孤岛, 提高其信息共享程度和对信息的综合利用程度。
4 结语
通过上述分析和阐述, 本文认为, 当前影响和制约体育用品营销创新的差异化的问题主要存在四个方面, 即体育用品的差异化营销缺乏营销创新战略地位上的确认;以4P为核心的差异化受到了削弱, 差异化营销创新中折本逐末现象十分严重;营销创新组合策略应用手段单一且缺乏相互之间的配合;以电子商务信息技术为基础的网络营销平台的应用和与其他环节的对接融合还存在较大问题。本文根据这些问题结合相关营销创新知识理论以及我国体育用品市场的实际情况, 同时参考了国内外著名体育品牌的差异化营销案例, 针对性地提出了体育用品差异化营销创新的建议和对策。
参考文献
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体育用品的礼品化营销 篇3
体育用品礼品化是大势所趋
礼品业是一个蓬勃发展、潜力无限的行业，随着中国市场经济的飞速发展，礼品更是成为了广告和商务往来的必备之品。据统计，我国礼品行业产值年均增长速度为12%以上，产品远销世界各国和地区，全国礼品生产企业过万家，有的企业年产值已超过5个亿。如今，人们对礼品的要求越来越高，市场对高内涵、高附加值、有良好品牌知名度的中高档礼品的需求越来越大。
随着生活水平的提高，“花钱买健康”的理念也逐渐融入人们的生活，体育用品以其自身蕴含的健康和运动元素，被越来越多的消费者所认可。
世界体育用品联合会的统计数据显示，全球体育用品市场上 65% 的产品是“中国制造”。据美国制鞋工业公会最新统计，2010年，美国进口的橡胶及非橡胶鞋类约为 16.1 亿双，其中约有 12 亿 2 千万余双来自中国大陆，居各国首位。1996年至2010年，体育彩票公益金的60%用于全民健身工程，提供了数亿元人民币的资金。此外，有资料证实，中国居民目前每增加1% 的收入，用于体育休闲的支出就增加 1.5%……在全民健身这个大环境下，随着人们参与体育锻炼热情的不断升温，体育用品礼品恰好迎合了这种大环境、大趋势。
毋庸置疑，随着体育用品和礼品市场的发展，探索一条体育用品礼品化的营销思路非常有意义。设计、研发体育用品礼品具有巨大的市场价值。
“我运动，我健康”开拓礼品营销新市场
从概念上说，礼品化营销（Present Marketing）一是指企业在礼品营销过程中将“礼品概念”作为长期营销手段，产品策略、价格策略、渠道策略等营销策略均围绕“礼品”这个核心进行整合营销传播。二是指企业只是在春节、中秋节等传统节日推出以节日礼品为主题的促销活动，通过搭节日“礼品便车”，实现在短期内迅速提高销量的目的。
体育用品通过礼品的方式营销，一方面宣传了体育用品，另一方面宣传了体育用品礼品。这样，不仅促进了人们对体育和礼品文化内涵的理解，而且会进一步促进人们参与体育健身的积极性，从而促进体育用品的销售。
体育用品礼品以其自身所具有的文化内涵和品味，加上巧妙的设计、包装，不但体现了送礼者的心意，更能体现送礼者的品味和价值。体育用品礼品对受礼者来说，既可以用作摆设，又可用来参与体育锻炼，从而使内心得到极大满足。
目前的礼品市场，基本都是围绕着“吃、喝、玩、乐”而展开的，体育用品礼品最大的价值在于送礼者向受礼者赠送的不仅是礼品，而且是更高层次的精神和价值。体育用品礼品以“我运动，我健康”的理念开辟了一条新的礼品营销方式。
在礼品消费中购买者和使用者是分离的，因此，对礼品市场而言，仅仅对购买者进行细分是不够的，还应当对最终使用者进行进一步细分。体育用品礼品的赠送者必须了解接受者的运动爱好，根据接受者所掌握的运动技能和兴趣作出决定，从而选择最有价值的体育用品礼品。
礼品化营销的四大策略
★产品策略
1.设计策略
在进行体育用品礼品包装设计时，要充分把握其属性及用途，从而确立包装设计服务与包装内容的体系，确定风格、色彩和材质的选择以及包装方式的运用。
体育用品的一个重要特点就是“使用”，其质量和使用价值必须摆在首要位置。因此，体育用品礼品在设计时，不论采用何种包装、何种设计，体育用品的实用性无论如何不能忽视。
笔者认为，体育用品礼品可以进行配套包装，把几种有关联性的体育用品组合在一起。主要有两种方式：一种是全套组合，把与某项运动相关的体育用品组合起来。例如，在乒乓球运动项目产品设计时，就可以把乒乓球拍、球、球套、护腕、服装、鞋袜、学习手册（包括乒乓球的发展历史、重大事件、基本技术）、学习光盘等组合起来进行营销。另一种是部分组合，指把与某项运动密切相关的体育用品组合起来。例如，在羽毛球运动项目产品设计时，可以把羽毛球拍、球、球套、学习手册、学习光盘等打包设计，或者只有球拍、球套、球等。这种策略能够节约交易时间，便于消费者购买、携带和使用。
此外，体育用品礼品在设计时应把不同质量、品牌的产品分别设计和使用不同的包装。这种策略可使包装质量与产品品质等级相匹配。大多数消费者普遍认为礼品是一种高情感的商品，是感情传递的纽带，所以首先要引发受礼者的愉悦感，要观之赏心悦目，品之意味深长。
体育用品品牌众多，质量和品牌价值各不相同，因此，在产品设计时就要有选择地区分，便于消费者识别、选购，适应不同消费者的购买心理。
2外型包装策略
礼品包装作为商品包装中的一类，除了必须具备包装的基本功能，即完成保护商品、传递商品信息、推销商品以外，还应着重传递人与人之间情感交流的信息，提升礼品的品位。作为体现人类情感沟通的媒介，礼品包装应该以“情”作为它的诉求点，以“沟通”作为设计的目的，以商品的内容和设计的形式相互整和来提升“礼”的品味。因此，体育用品礼品的包装要体现以上特征。
体育用品最大的价值就是实用性，因此，首要包装的设计要简洁、便于携带。次要包装的设计要体现礼的内涵，突出体育用品的特色和礼品的文化意蕴。
在进行体育用品的包装设计时，包装与体育用品价值和质量水平要相适应。同时，体育用品在礼品化营销时要考虑到包装的结构、形状、大小等方面，为使用提供方便。运动与时尚相结合是体育用品的一个显著特征，因此，在包装设计时，既要兼顾体育用品的特点，又要考虑礼的文化内涵，两者要相匹配。
此外，体育用品礼品赠送对象千差万别，所以需要针对不同的对象来有所区别。据中国工艺品网的调查：25岁以下的青少年学生更加关注礼品的设计新奇、外观精美和时尚新潮；25—40岁的中青年喜欢时尚大方、高贵得体、体现身份的礼品；而40岁以上的人则更关心礼品的经济适用功能。为男性设计的礼品包装应突出阳刚之气，为女性设计的包装则应体现阴柔之美，为儿童设计的礼品包装应该天真活泼，为青年人设计的礼品包装则应具有时尚、朝气感，为老年人设计的礼品包装则应典雅、大方、有深度，过于花俏反而不受欢迎。
不论如何，体育用品的外型包装要突出礼品和运动的元素，根据不同人群的喜好特点加以包装和设计。成功的体育用品礼品应该既有较好的商业性，又有很强的艺术性、象征性和丰富的文化内涵。
★价格策略
在体育用品礼品的价格策略上要满足以下特点：
1.包装与体育用品的价值和质量水平相适应。一般来说，包装不宜超过商品本身价值的13%-15%。如果包装在商品价值中所占的比例过高，会使人产生名不副实之感；相反，价高质优的商品自然也需要高档包装来烘托商品的高雅贵重。
2.体育用品礼品的价格除了要考虑产品成本以外，还要根据产品所代表的“礼”的价值和意义、情感来计算消费者要满足其需求所愿意并且能够付出的成本。体育用品在以礼品的形式营销时，价格要根据体育用品的品牌知名度、包装和其成本进行定价，从而满足不同层次消费者的需求。
3.价格要视送礼的重要性、用途、场合、受礼者的具体情况而定。
★渠道策略
体育用品礼品的营销渠道主要有以下两种：
1．传统体育用品店
传统体育用品店可以兼售体育用品礼品。一方面能满足体育爱好者购买体育用品的需要，另一方面，能满足消费者购买体育用品礼品的需要。但有一个不得不考虑的问题，体育用品营销和体育用品礼品化营销两者的营销理念差别很大。前者营销的是品牌和运动，使用者为自己，因此主要考虑自己的偏好；后者营销的是礼品、品牌和运动，使用者为他人，因此需要从受礼者的角度做出选择。所以，传统体育用品店在营销时，需要对此做出明确判断，究竟以何种主题思路进行营销。
2．礼品店
礼品店主要有两种方式，一种是大街小巷的各种礼品店，如销售玩具、礼品、鲜花等等礼品的商店，另一种是专门出售体育用品礼品的商店。前者的优点是，人们在选用礼品时，可以很明显地发现体育用品的特色，从而做出选择。后者的优点在于，人们在选用体育用品作为礼品时，可以直接到体育用品礼品店，比较各种款式和价位。相比较而言，不论在数量、价位、款式等方面，后者较前者都要丰富。体育用品礼品店主题明确，对于消费者来说，具有更大的选择性。
★促销策略
促销推广的过程中，如何使消费者快速地了解并接受产品信息非常重要。在企业进行体育用品礼品营销活动时，更是需要企业根据体育用品礼品营销的特性，掌握与消费者进行有效沟通的良好方式，同时，要明确赋予体育用品礼品的形象，为消费者描述其作为礼品的消费情境。体育用品企业或体育用品礼品企业在进行体育用品礼品营销运作时，如果能够针对消费者购买礼品的情结进行准确定位，就能够对产品的销售起到积极促进作用。
众所周知，体育赛事是宣传、促销产品非常有利的手段，因此，不论赛事大小，商家都可以大力进行赛前、赛中、赛后的宣传，将体育用品礼品的健康理念渗透在人们生活之中。
此外，体育场馆、全民健身场所往往是大众健身最为集中的地方。在此，通过宣传体育用品礼品的内涵和价值，不仅能近距离了解大众的所需，为产品的设计、价格等方面做出改进，而且能够起到促销作用。
未来：多元化和细分成为挑战
体育用品礼品化营销在当今社会及未来有很大的市场需求，而且这种需求会随着人们健康意识的提升不断扩大。体育用品礼品化营销为体育用品市场和礼品市场带来了新的增长点，推动了大众参与体育锻炼的热情。但是，体育用品礼品化营销也需要考虑其自身独特性，
做到有针对性、注重实用性，切忌本末倒置，忽略产品本身可以为消费者带来的切实利益。
过度地开发“礼品营销”，无疑将会对企业的长期发展产生负面影响。
此外，在产品的开发、设计等方面要有创意性。创意是这个时代营销的主题，不论在包装设计上还是产品组合上，要有新意，有特色。要开发其特色营销主题，引导一种新的礼品消费理念。
体育市场营销 篇4
篮球运动会
策
划
书
主办单位：龙岩学院体育委员会
主办时间：2012年5月15号
主办地点：龙岩学院体育馆
前言:
为了丰富同学们课余生活，进一步推动体育活动开展，带动体育活动风气，增强 社团凝聚力，也给同学们展现自我的舞台，我龙岩学院体育委员会定于5月下 旬开展院篮球联赛。本次活动是学院传统的大型赛事。旨在增强各个团队的凝聚 力，展示出新时代大学生的蓬勃朝气和竞技热情。在学习之余锻炼身体和意志，注意各种才能的挖掘，培养，展示，同时增加同学之间的交流，促进友谊升华，为美好的大学生活留下灿烂的一笔财富。弘扬奥运精神，增加团队凝聚力，活跃 在赛场上，今天的球员，明日的新星。在这个充满活力与光明的时代，有挑战才 有财富。我们有理由相信，此次篮球赛将会非常成功，而我们龙岩学院的篮球健 儿们会一如既往，勇往之前，发扬拼搏精神，去卫冕那荣耀的奖杯。
今年龙岩学院又迎来一批新生力量，为了让新成员能尽快融入集体，也为了 促进加强各院系的沟通交流，我们院体育委员会精心策划了校际篮球赛。我们相 信，通过我们的努力，本次活动一定能够达到预期的目的。
一、活动目的及意义: 丰富同学们的课外娱乐生活,提高我们的综合素质,培养积 极向上的进取精神,致力于打造成一个真正属于信息所有热爱篮球,钟情篮球的 学生的节日,致力于打造一个互相交流,互相学习的平台。我们将本着“友谊第一，比赛第二”的原则，以促进部门间成员以及新老成员间的交流和沟通为根本出发 点，让本次活动顺利进行。
二、活动整体方案：
活动时间：2012年5月10号开始，具体见赛程安排表。
活动地点：体育馆球场、风雨球场。
活动参与对象：龙岩学院各院系。
活动主题：2012校际篮球赛。
活动具体形式：
（1）以龙岩学院各院系为单位，进行校际篮球赛。
（2）采用淘汰赛机制进行比赛，共十四个院系。
（3）具体的比赛配对方式抽签决定。
奖励方法：男女各取前3名，并评选精神文明奖，最有价值球员一名；第一名：锦旗，奖品
第二名：锦旗
第三名：锦旗
精神文明奖：证书
最有价值球员（MVP）：证书
三、活动经费预算：
1、裁判员、记分员饮用水500元
2、一，二，三名奖品、精神文明奖奖品：
第一名500元奖品，男女共1000元
第二名300元奖品，男女共600元
三等奖200元奖品，男女共400元
精神文明奖100元奖品，男女共200元
复印赛程表，记分表，比赛规则：80元
锦旗制作：150元
共计：2930元整。
龙岩学院体育委员会
2012年4月25号
四、可行性分析
1、本次篮球联赛得到了所有学校团委和学校相关部门的大力支持，规模大、参 与者多，能吸引更多师生及其家属来观看，深受同学欢迎,并推动学校体育事业 的发展，必引起全校性的轰动。
2、在校大学生达8000余人，人流量大，每天观看人数众多。人口密集，而且 本校的消费能力较高，为贵公司宣传的成效更明显。
3、本次活动得到师生关注，贵公司的产品也将得到大力的宣传。
4、通过此次活动可扩大公司在各高校影响，通过全面的宣传，提高公司产品在 高校的市场占有率。
五、宣传方式
1、横幅:在学校内悬挂该公司的广告。
2、我们将在篮球联赛的宣传海报中点明贵公司为赞助单位。（前期宣传）
3、立式广告牌。在篮球联赛比赛期间作为独立的宣传方式在学校内进行宣传。（由贵公司提供）
4、校广播站为期5天做有关贵公司的广播宣传。
5、篮球联赛比赛期间由贵公司在篮球联赛赛区附近进行一定规模的产品销售活动。
六、赞助活动意义
l、增加校企间的交流与合作，共同学习，共同发展。
2、扩大公司在各高校影响，通过全面的宣传，提高公司产品在高校的市场占有率。
3、通过赞助相关活动树立企业形象，提高公司的社会效益。
4、我们真心的希望能够以此次活动为契机，和贵公司建立更长久的合作关系，帮助贵公司不仅在校内，而且在社会上的最大的利益的实现。我们将在以后的工作为贵公司提供更大支持。
赞助单位：
希望贵公司能慎重考虑我们的建议,给我们提出宝贵的意见.所有在校内的宣传活动由我们负责,公司可以派人监督.希望能和贵公司通力合作,共同搞好这次篮球联赛,期望贵公司尽快回复.期待您的加入!合作愉快!
龙岩学院体育委员会
汽车用品营销模式 篇5
从参展商处了解到目前汽车电子产品的营销模式主要包括以下几方面：
4.1 区域代理：目前生产厂家最青睐的营销模式即是发展自己的区域代理网络，厂家为代理商供货并提供一系列的服务，代理商负责面向后市场和4S店进行产品推广和销售。对厂家而言，区域代理模式既能为厂家带来较大的销售量、减轻厂家的销售压力，同时还可为厂家解决货款结算的问题。但要实现区域代理模式，则需要产品或厂家具有一定的知名度、产品具有极大的吸引力或厂家政策吸引人。
4.2直供4S店：基于目前4S店经营现状（整车利润越来越低），越来越多的厂家开始组建自己的销售团队，开拓4S店市场。与4S店合作的模式首推预前装模式，即所有产品到达4S店后即加装到车上，与整车一起销售。其次则是将产品摆放在精品区独立销售，但现在车主消费日趋理性，精品区的精品销售难度越来越大。与4S店合作的精品需要是品质优良、服务完善、具有吸引力的产品。
4.3与集团客户合作：一般都是实力较强、具有一定的知名度、产品适用范围广的厂家较容易与集团客户达成合作。与集团客户合作既能扩大产品的销量、解决货款结算问题，同时还能在较多汽车品牌中形成知名度。
4.4与汽车厂合作：一般的汽车电子产品生产厂家都无法与汽车厂合作，因为汽车厂的门槛较高，各项指标要求严格，尤其是合资企业更难合作。
体育营销 打造联想全球品牌 篇6
“去哪里并不重要，重要的是和谁一起去。”
这句话用体育营销语言来讲就是：顶尖的厂商总是和顶尖的赛事匹配在一起。从体育营销领域的连绵山脉中，我们可以很轻易地辨认出其中的顶峰：奥运、世界杯、NBA、F1……而在这些巅峰之上，也往往镌刻着这个星球最优秀的企业之名。
联想已经将自己的名字刻在这里。这个源自中国的品牌令国人振奋，2004年与国际奥委会签约的时刻已然如此。自成为中国首家国际奥委会TOP全球合作伙伴始，联想在体育营销的疆域内频频出击，不断跑马圈地。联想体育营销旗下的赛事和明星也以令公众和传媒惊喜的速度迅速增长――从奥运会、小罗，再到今天的NBA，联想正和全球范围内的顶级赛事、顶级巨星握手。
从2004年联想与国际奥委会签约，成为中国首家国际奥委会全球合作伙伴（TOP）开始，联想频繁的品牌传播活动，特别是在体育营销领域内一系列引人关注的重大举措，迅速成为了媒体和大众关注的焦点。
打造全球品牌，是联想全球战略的重要一环。创新的体育营销，已成为联想国际品牌战略的核心途径。联想的体育营销实践，贯彻“以奥运为主线，以特定赛事为补充”的方针，结合各地区的情况，携手奥运会、NBA和F1等顶级赛事，推行全球冠军计划，使体育成为品牌与目标受众之间情感沟通的纽带，从而提升品牌认知度和美誉度，促进业务增长。
IT巨人与体育营销
2004年3月，联想在一条名叫奥运TOP的跑道上打响了其国际化体育营销的第一枪。联系到不久前的2003年联想更换标识，为品牌国际化取得入场券，联想国际化的棋局有了一个漂亮的开盘。这个开盘在联想历史上有着重大意义，自此联想的发展过程划分为三个重要阶段：创业阶段（1984-1993），PC时代（1994-2003，以电脑为主营方向），国际化全球化阶段（2004至今）。
在作为企业公民的联想史上，一直有支持体育事业的传统。从1999年赞助中国女足，到2001年出资1200万支持北京申奥（联想系北京申奥的最大赞助商），这些带有浓厚公益色彩的体育赞助，是联想初涉体育营销的标志性事件。
联想签约TOP之后，中国企业第一次和国际顶尖品牌一起，登上了全球奥运营销的舞台。联想起跑奥运营销，从此不断加速，不断向公众传递“国际化的、创新的、全球领导者”的品牌信息，并且提高了联想的全球知名度，进一步提升了联想在中国的美誉度。而奥运精神在企业内部的传播和认同，也促进了联想新的企业凝聚力的形成。
伴随着成功并购IBM全球PC业务，联想品牌进入国际化的快车道。这一时期，体育营销战略逐步成为联想国际品牌战略的核心，围绕品牌国际化的目标，联想稳步建立起了一整套的体育营销体系。
2006年，联想体育营销全面提速，从成功支持冬奥会，到推出2008奥运机型，从签约小罗，到赞助中网，从电子竞技大赛（以奥运精神引领数字娱乐时代），到奥运千县行（将奥运文化传播到了全国五六级市场）；联想体育营销传播力度不断加强，不断推进奥运文化的传播，联想的体育营销提速，正是为2008的冲刺做好准备。
全球品牌战略的发动机
作为联想国际品牌战略的核心，体育营销已经成为联想全球品牌推广的重要途径，通过体育这一无国界的语言，联想全球传播品牌理念、企业文化和产品价值。联想体育营销实践，贯彻“以奥运为主线，以特定赛事为补充”的方针，采取赞助、合作等多种方式，通过整合传播，力求在相当长的时间内保持全球受众对联想的注意力持续、平滑的上升，从而推动联想品牌的稳步发展。
奥运营销是联想体育营销战略的主轴。奥运大年、小年的传播节奏赋予联想体育营销富有动感的节律。在奥运关注度处于高峰的时候，联想将奥运传播载体细分，与奥运相关的体育项目及体育明星，建立直接的品牌或业务关联，或是开展奥运主题的推广活动；而在奥运关注度相对较低之际，联想与非奥运赛事、职业体育明星建立品牌关联，从而维持品牌关注度的总体均衡上升。
具体而言，联想将在不同的战略阶段、不同的区域、针对不同的业务层面和不同的顾客群，在全球范围内通过赞助特定的优秀赛事，携手特定的体育明星，夯实体育营销体系，有计划地开展整合传播。
在选择将与联想品牌发生关联的赛事或体育明星时，联想构建了一整套战略性的体育营销决策体系，对备选的赛事和体育明星进行360度的考核评估――从领导地位、国际化形象、品牌内涵，受众一致程度、业务契合度等一系列维度，进行综合评估。
在这些元素中，关注度是最基础的元素：体育之所以成为当今品牌传播的重要载体，正是因为人们在观看体育比赛，获取体育信息时不同寻常的关注度。此外，联想非常重视赛事或明星是否具备领先的国际地位，是否体现出联想品牌核心的创新、卓越与活力，而赛事所覆盖的目标受众，是否与联想业务拥有高度的契合，等等。
完善的战略体系，里程碑式的体育营销之路
联想体育营销之路上一系列重大事件构成了环环相扣的链条。这个链条的主体部分是联想的奥运传播。社会公众对奥运的关注度，或者说是奥运的热度，是呈周期性起伏变化的。联想与奥运直接相关的传播活动力度也会相应变化。
2004年，签约TOP本身在中国引起了广泛的关注，联想通过整合传播有效地放大了这种效用。乘着雅典奥运的热度，针对中国市场，联想签约了数位炙手可热的奥运冠军。
联想打印机签约为中国夺得雅典奥运首枚金牌的射击名将杜丽，打响了联想奥运营销第一枪；签约首对网球奥运冠军李婷、孙甜甜代言联想笔记本，进一步提升了联想赞助奥运的知名度，为联想产品注入了奥运元素。
在2005年，联想通过奥运周保持大众对联想奥运的关注，并在中国万众瞩目的北京奥运吉祥物发布之际，推出了奥运福娃U盘。
去年年底到今年年初，都灵冬奥会燃起了全球的奥运情结，联想不仅以“零故障”赢得美誉，更借助冬奥会传播平台，全方位地实施了整合营销传播。联想在全球范围选用11位冬季运动明星作奥运形象代言人。在德国与车王舒马赫齐名的北欧两项世界冠军安克尔曼成为了联想在欧洲的代言人之一；在中国则选用了中国冬奥代表团中公众聚焦最多的四位明星――中国首位冬奥会冠军杨扬，首对双人滑世界冠军申雪、赵宏博，首位雪上项目世界冠军李妮娜。在都灵冬奥会期间，全球发布联想产品，同时在电视、平面、网络媒体以及销售终端发布了一系列冬奥主题宣传，每天黄金时段在CCTV―5推出60分钟的冬奥会专题“联想都灵快递”……
成功支持都灵冬奥会，加上一系列的整合营销传播，仅在中国市场，大众对联想是奥运TOP合作伙伴的认知提升了22%（数据来源：Iposo-ASI）；2005年7月至2006年7月，联想品牌美誉度一年之内提升34个百分点（数据来源：中国品牌研究院《2006中外品牌美誉度调查报告》），冬奥会营销和签约小罗功不可没。
联想体育营销的总体目的，就是促使大众对联想品牌的关注保持高位，并持续提升。在此基础上，提升品牌认知度、美誉度，传播品牌理念，使体育成为品牌与目标受众之间情感沟通的纽带，从而促进企业凝聚力和业务增长。
携手NBA，联想体育营销战略的重要选择
携手NBA，是联想体育营销战略在全球顶尖赛事营销体系上的重要一环。NBA和联想都处于各自领域的世界最前沿；对技术应用，对客户体验有着共同的追求。NBA以赛制的不断改革，规则的不断创新，带动世界篮球运动发展；联想则以持续不断的技术创新和应用创新，引领IT市场潮流。追求创新与卓越的共通理念，对社会责任感、国际化发展的共识，双方高度契合的价值观，为双方此次携手合作奠定了基础。
另一方面，NBA也是联想品牌传播的有效平台，它的吸引力覆盖了从普通消费者、中小企业到大型企业的联想目标客户群。
联想签约NBA是对奥运营销的一个有益的补充。无论从中国市场，还是从全球范围看，NBA已经成为体育爱好者最为关注的职业赛事。携手NBA将非常有利于联想在全球范围内提升品牌知名度和美誉度，同奥运营销形成很好的互补。
此次合作，双方将从产品、技术、市场三大层面全方位合作，进一步提升NBA运营水平，创新球迷体验。联想科技，联想品牌，将同联想指数“Lenovo Stat”一起，成为近几个赛季NBA的关注热点。联想将有计划地协同实施全方位体育传播，将NBA激情、超越、娱乐的品牌特性融入联想品牌，促进在美国、中国等重点区域的业务增长。联想扬天成为联想首个“借NBA东风”的业务，在全国范围启动“明日巨星”计划，全力支持中小企业信息化成长，培养中国企业的明日巨星。
熟悉体育营销的人都知道，花一笔钱赞助一项赛事，必须投入3到7倍的资金用于传播和推广，才能有效地将赞助效果释放到市场。联想深谙此道。在赞助的同时，有效地将体育元素融入营销活动，通过广播、电视、网络、平面媒体等多元化的宣传渠道，通过广告、公关、主题活动、促销等一系列的整合营销活动中，多位一体地将体育元素传播出去，让更广泛的受众，在使用联想产品，体验联想品牌的同时，感受联想所支持的体育精神。
随着奥运的临近，奥运氛围在中国必将日趋浓厚。联想奥运营销的力度将逐步加大。北京奥运前期多层次的主题推广已经拉开帷幕，与其它TOP合作伙伴（如可口可乐）的联合营销席卷大中城市，跨度近4个月的“奥运千县行”将奥运精神传播到了中国广大的乡镇。遍及全球的奥运文化传播活动（如火炬传递），在全球重点区域签约奥运代言人的“全球冠军计划”；体现科技奥运精髓的奥运会大型现场展示，以及“全球贵宾接待计划”，都将按计划展开……
联想体育营销全面提速已经取得不小的收获，但这些仅仅是奥运营销总攻的前奏。随着奥运的临近，联想的奥运传播决战即将全面展开。
体育营销领域向来不乏大手笔，国际化的联想一次又一次地在这其中书写着品牌全球化的磅礴和精彩。当然，通往辉煌的道路从没有坦途，征服顶峰的途中定有坎坷。但是联想已然在路上，高举品牌国际化和体育营销的旗帜。
体育用品网络广告营销研究 篇7
据CR-Nielsen (尼尔森中国合资公司) 针对耐克、阿迪达斯、李宁三家企业在2008年的网络广告投放数据发布的报告显示:国内体育用品巨头李宁2008年在互联网上的推广呈现出激增之势, 三家企业2008年网络推广项目总量达到302项, 创意广告总量达到1344项。本文对以上三家企业网络广告类型及数量、广告特点、广告标语、表现形式等进行分析, 并提出现代体育用品网络广告的营销策略, 对我国体育用品网络广告的发展具有指导意义。
随着互联网及通信技术的高速发展, 网络已经成为继电视、广播、报纸之后的“第四大媒体”。同时, 网络对社会生活的渗透和网络应用的普及, 使网络日益成为年轻一代的生活必需。利用互联网开展广告营销活动, 在消费者心目中树立牢固的品牌形象, 培养品牌忠诚度, 必将成为体育用品行业的营销重点。
一、体育网络广告特点
体育网络广告最主要的特点是“时间短, 印象深”。一个企业的标志就是一个企业文化的缩影, 而在网民快速浏览的时候想要他能够快速的了解自己公司, 需要做到的就是在短时间内完成广告, 体育用品网络广告就是这样, 它用短短几秒的画面, 就重复地把标志在你的面前出现多次, 那样在你脑海内部一次又一次地形成影像。
二、体育用品网络广告的类型
1、旗帜广告
通常横向出现在网页中, 最常见的尺寸是468×60和468×80, 目前还有728x90大尺寸型。它是网络广告比较早出现的一种广告形式, 以往以jpg或者gif格式为主, 伴随网络的发展, swf格式的旗帜广告也比较常见。
2、弹出式广告
是互联网上的一种在线广告形式, 意图透过广告来增加网站流量。它通过用户在进入网页时, 自动开启一个新的浏览器视窗, 以吸引读者直接到相关网址浏览, 从而收到宣传之效。
3、赞助式广告
确切地说是一种广告投放传播的方式, 而不仅仅是一种网络广告的形式。它可能是通栏式广告, 弹出式广告等等形式中的一种, 也可能是包含很多广告形式的打包计划, 甚至是以冠名等方式出现的一种广告形式。
4、浮动式广告
浮动式广告指的是会随鼠标或光标移动的网络广告。最常看到的是所谓浮水印广告, 会随着网页拉上拉下, 在页面左边或是右边跟着上下移动, 吸引浏览者的注意。
5、视频广告
视频广告在网站上一般显示为静态初始图片, 当用户点击播放按钮或初始图片后, 视频广告就会在广告空间内开始播放。如果点击此广告底部的显示网址, 或在广告播放时点击此广告, 用户将自动转到此广告客户的网站。
三、体育用品网络广告数量
从表1中可以看出, 视频广告依靠其多变的表现形式和不拘一格的表现风格在所有网络广告中独占鳌头;其次, 赞助广告也是各大体育用品商争夺的焦点, 尤其是奥运会期间和其它国际重大体育赛事期间的赞助广告给各商家带来了巨大的经济效益;另外, 旗帜广告、弹出式广告以及浮动式广告的数量相对少一些, 但是在网络广告中也占有一定的地位。
四、体育网络广告的表现形式
1、年轻人为主
体育网络广告绝大部分都以年轻人为主, 充满生机和活力, 容易给人们留下深刻印象。
2、体育是主旋律
体育网络广告一个永远不变的真理就是围绕体育来做文章, 没有体育作为主旋律, 网络广告也就失去了它真正的意义。
3、励志是主题
从以上图表中可以看出, 各公司所选用的广告标语都以励志为主, 广告内容也与励志主题一致, 如贝克汉姆世界杯主题广告 (Adidas, 足球) , 阿里纳斯0号主题广告 (A-didas, 篮球) 以及李小双、杜丽伤病、意志力主题广告 (李宁, 体操、射击) 等, 这也是体育用品网络广告独特于其它产品广告的表现形式。
4、时髦元素多
体育网络广告把运动、明星、励志、幽默等元素交织在一起, 无时无刻都给人以时尚的气息。
五、体育用品网络广告营销策略
1、明星效应策略
提到明星效应, 我们首先会想到Nike和乔丹的合作, 从乔丹1代到乔丹23代 (终极版) , 各款鞋都吊足了球迷的胃口, 网络广告也由乔丹本人出演, 再加上Nike公司独特的创意和设计, 吸引了大批球迷的眼球, 其效益也就不言而喻了。
当今网络广告之争也是眼球之争, 策划网络广告就是策划注意力。为了能够吸引更多人的注意力, Nike、Adidas、李宁都不惜重金签约各大体育明星进行品牌代言。 (如表3所示)
2、门户网站策略
门户网站是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。同时, 门户网站也是网民点击率最高、浏览量最大的网站, 我国四大门户网站分别为:新浪、网易、搜狐、腾讯。
可以看出, 李宁、Nike、Adidas都首选了门户网站进行投放, 目标是更广泛的传播效果;其次都使用了全覆盖策略, 对其首页、新闻、娱乐、女性、论坛、下载、博客、体育等超人气网点进行覆盖式投放, 试图通过四大门户, 覆盖大部分网民。
3、官方网站策略
打造自己的品牌网站, 在自己的官方网站投放广告也是三巨头的明智之举, 这样不仅商家的自主性和可操作性更强, 而且也给网民提供了一个更安全、更可靠的交流平台。打开三家公司的官网首页给人的第一印象就是设计精致、内容丰富。首先, 我们可以看到各式各样的网络促销广告, 如优惠活动广告、店庆广告、折扣广告、新品广告等, 这种做法可以节省大量人力支出和财力支出。通过网络广告促销可以在人员到达不了的地方挖掘潜在消费者, 也可以通过网络的丰富资源与非竞争对手达到合作的联盟, 以此拓宽产品的消费层面;其次, 各类体育明星不停在你眼前闪过, 主要包括篮球、足球、网球等超级明星 (鼠标点到任何一张明星图片上都会显示产品相关内容及链接) , 给你的视觉以巨大的冲击力;还有就是各种产品的实样图片广告应有尽有, “只有想不到, 没有找不到”已经成为可能, 网站巨大的信息量, 加大了产品的宣传力度。
4、多样化选择策略
(1) 互动性网络广告
互联网本身就提供了互动的条件, 如果不充分利用这种特性, 就不能很好地掌握这一工具。广告中的文字链接、关键字链接, 游戏中的互动链接或直接销售, 都是可以充分实现企业广告目标的直接手段。体育用品本身即有很好的潜在互动需求, 可以在策划网络广告时, 充分将这种特性融合进去, 实现传统媒介不能实现的拓展空间。如耐克运用网站、网上社区、游戏活动大举进行口碑营销。耐克还在新浪竞技风暴场设有“高中联赛”、“星迷会”、“同城约战”、“无限俱乐部”以及“我为鞋狂”等网上社区, 甚至开设了“秀一秀你今天穿了什么鞋”这样的小栏目, 将话题直接引向了体验。
(2) 新科技网络广告
借力体育 营销共赢 篇8
——未来广告
8月8日,拉齐奥球队似是一只从国家体育场鸟巢展翅的“蓝鹰”,以2比1的成绩击败意甲四冠王国际米兰。三粒进球中,一个定位球,一个反击进球,马图扎伦的疑似手球破门、埃托奥被吹越位导致的国米进球无效……一时间,蓝鹰球迷和国米的蓝黑球迷的心情都久久不能平复。在被球赛的紧张激烈气氛牵魂动魄的时候,无论是现场还是场外的热心观众,除了记住这场激烈的意大利足球联赛以外,还对其北京站的主冠名商红牛饮料印象深刻,其次在记者调查过程中,还有一个团队给大家留下印象,那就是球赛推广的幕后推手——CCTV5独家运营商,未来广告公司。如何利用媒介资源进行整合传播,使客户的传播价值最大化?记者带着这一问题,走访了未来广告策划中心总监尹铁钢。
体育资源的价值
2009意大利超级杯·红牛北京赛是北京奥运会后“鸟巢”上演的第一次真正意义上的大型体育赛事,本次比赛实际销售的门票加上红牛组建的历届奥运冠军观战团等阵容,现场观战的人数高达7万。同时,据票务通中心统计,这场比赛的票房收入高达7700万人民币。未来广告表示,单纯本场比赛三个主要赞助商的纯电视媒介费用就近500万人民币。这些可观的营销数字摆在眼前,如何将体育赛事和主赞助商红牛的品牌传播效果最大化?
尹铁钢说:“体育资源的价值有两点,其一是赛事本身的资源,其二是播出平台的效果。体育赛事的受众通常为固定的收视群体,传播平台则是除了家庭电视以外的公共收视场所,这些广泛的传播平台保证了媒体的价值和赛事本身的价值,并且有一个相互叠加的效果。好的赛事在不同的媒体平台播出,其效果不一。资源和平台二者在整个体育营销环节里是重要的支柱,未来广告是体育资源的经营方同时也是占有方,所以平台不是未来广告首先考虑的,更重要的是审视赛事资源本身能不能在这个媒体平台上发挥最大的效果。”
体育营销的四个目的
未来广告公司有着11年代理央视5套广告的经验,无论与意大利杯的组织者合作或与任何一场赛事的组织方合作,未来广告都计划达成四点目的:第一,扩大影响。一个良好的赛事无论周期长短,即使有好的平台提供广泛的传播,如果仅凭赛事的组织方单方面地运作一个赛事,其力量还是过于单薄,通过合作共同为一个品牌扩大影响非常重要。一般赛事的组委会只是和中央电视台体育中心签订转播协议,这种协议一般不带有宣传性质,只是取得赛事信号并提供播出。未来广告意识到赛事本身的包装非常重要。为了这场意大利超级杯的比赛,未来广告在比赛前期与电视台体育频道和业内主流平面媒体的记者进行沟通,并筹办推介会和论坛等一系列活动。在比赛前开始前一个月,未来广告就和赛事组委会联合制作赛事的宣传片,并在电视台滚动播出,为比赛做好了充足的预热报道。在比赛当天,开场前的时间也被未来广告充分利用起来,比赛在晚上8点进行,当天下午时间未来广告举行了一个新闻发布会,客户和众多媒体纷纷到场,包括未来广告的许多对体育赛事营销感兴趣的潜在客户也被邀请,并于发布会后赠送客户和媒体球票,共同欣赏合作的成果。
第二,增加收入。赛事的影响力被放大,双方都能从中受益,并增加收入。红牛是未来广告长期以来的合作方,又因红牛与本场比赛签约的关系,未来广告提供了更多的广告资源以及更多的增值服务。据尹铁钢介绍,广告资源的开发形式有植入式的角标、短信互动、在演播室摆放红牛的饮料、现场大屏幕显示红牛商标、场地广告、门票、训练票、秩序手册等广告曝光形式。因为未来广告与红牛有着共同利益的合作关系,未来广告的收入也因此增加。而增值服务体现形式如VIP包厢的利用,将红牛的标示布置在VIP包厢内招待大客户,这是整体公关活动的一项强有力的利益体现。
第三,加强渗透。未来将其为品牌设定的传播策略,渗透到企业资深的营销战略中,甚至是企业品牌战略。
第四,提升品牌。体育营销链中的每一个细节都被充分利用,如赛事组织、赛事播出、主办方沟通、赛事权益、签约代言明星等常规项目。在提升客户品牌的同时,未来广告也加强自身品牌的提升。如本次意大利杯比赛,在场地广告、门票、训练票、秩序手册、VIP包厢中,未来广告自身的信息也嵌入其中。在未来每年策划的2000多场体育赛事中,其自身品牌也被不断地传播出去。品牌、体育赛事、媒体三方,便在有效的体育整合行销策略中达到了共赢。
整合传播资源的开发
——三块屏幕
无论是体育营销传播还是全领域的营销传播,其核心是如何高效地进行媒介组合。未来广告的传播战略目标是三块屏幕的开发,也就是电视屏幕、网络屏幕和移动媒体屏幕。电视的主流媒体地位在未来的几年内仍不会被取代,以网络视频为主导的互联网媒体的发展不断冲击着传统媒体市场,同时以手机媒体、公交、地铁、动车组、高速铁路等为代表的移动媒体,其受众集中在商旅人士,这部分受众是对高端品牌广告主而言最有价值的消费群体。