品牌维护与危机管理

品牌维护与危机管理（共11篇）

品牌维护与危机管理 篇1

在商业竞争中, 我们不难发现, 品牌已经成为了众多企业求生存求发展的重要武器。但是品牌所处的环境是动荡的, 在品牌的创立、发展、维护阶段都有可能产生品牌危机。随着市场经济的发展, 我国各行各业几乎都遭受日益激烈的国际品牌冲击, 造成这种局面的原因是多方面的, 但其中最重要的原因之一是企业在品牌管理方面出现了重大问题。因此, 正确及时的处理品牌危机, 关系到企业的生死存亡。

一、企业营销合理的营销管理策略分析

(一) 首先要确定目标受众, 根据产品的特性和功能, 锁定目标受众, 分析产品特色, 结合目标受众的特点, 用最有效的方式抓住消费者眼球, 选择合适的营销方法。互联网的高速发展, 已经越来越多的改变着我们的生活方式, 在这个忙碌的互联网时代, 世界变成真正意义上的地球村, 人与人的距离缩小的同时, 企业的营销方式也受到一定的影响。企业要紧紧抓住互联网提供的便利, 运用互联网这个工具, 有效的进行营销。营销更像是一种哲学, 要抓住一切可以利用的资源, 来达到合理营销的目的。比如微信营销还有微博营销, 实践证明, 这都是成功的营销方式。这些营销方式, 一方面运用互联网提供的便利条件, 快速的传播信息, 另一方面, 微博与微信已经成为大多数人首选的交流方式, 普及程度广, 自然营销的范围也比较广泛。

(二) 企业还应该加强对企业营销团队的管理力度, 建立一个纪律严明的营销团队, 注重营销高管的培养, 是营销高管成为营销队伍的核心和精神领袖, 带领其他营销人员更好的工作。要给营销团队带来稳定感, 总是能以饱满的热情鼓舞每一个营销人员。另外, 营销高管必须比其他人员更加注重专业知识的培养, 这样才能在队伍中有权威, 带来队伍凝聚力。如果缺少这样的人, 营销队伍势必会松散, 不能有效的进行营销工作。还应注意培养营销人员敏锐的观察力和市场洞悉力, 提升他们的专业素养, 定期进行专业培训。增前团队意识和合作意识, 制定奖励措施, 激发营销人员的积极性, 号召所有营销人员行动起来, 同时整个团队的营销人员应该有相同的信念, 有洞悉市场变化的能力, 及时的掌握市场的变动, 掌握来自各个方面的信息, 从中进行提取筛选, 找出有价值的信息加以利用,

(三) 最重要的是, 营销不能一味的追求预期的效果而忘记道德标准的判断。市场是难以预料的, 营销过程也不总是按照预期的计划一步步的进行, 在营销的每一个步骤中都有可能产生不可预测的危机和情况。尤其在营销过程中, 每一个步骤都要符合道德的标准, 超出道德标准之外的事情, 一定不能轻易尝试。触犯道德标准, 这样只会给企业的发展带来灾难。

二、品牌危机的特征

(一) 突发性。

在品牌运营过程中, 一旦发生品牌危机, 企业形象将严重受损, 消费者对品牌的信任度急剧下降。

(二) 蔓延性。

在市场经济中, 各个利益组织息息相关, 相互依存, 相互整合, 所以危机发生将会带来相应的利益连锁关系, 影响不同组织的相关利益。

(三) 破坏性。

品牌危机的发生在本质上或事实上将产生一定的破坏作用, 损害到消费者、企业、社会公众的利益。此时, 从企业管理者的角度来看, 品牌危机的危害性可能直观的表现为企业账面市场价值的大幅度下降或表现为企业品牌信誉乃至企业整体形象受损。

(四) 被动性。

由于信息不对称或是沟通系统失灵, 信息无法迅速传递给危机处理者, 处于危机中的人们会因为时间仓促, 过度紧张而失去理性的判断, 将自己陷入完全被动的局面中。

三、品牌危机存在的原因

(一) 品牌定位模糊。

品牌定位, 指企业在市场经济中为了取得竞争优势, 通过结合自身产品特征树立的与众不同的形象, 并将这种形象传播给消费者。品牌定位, 首先要解决的是如何能够结合自身特征来创造与众不同的形象, 其次是如何能够将这种与众不同传播给消费者并能够得到消费者的认可。而企业是否在品牌的定位上结合了产品自身的特征呢?在品牌名称或者品牌标示上, 是否能够让消费者明确含义, 让消费者能够理解品牌所赋予的深远意义, 势必是企业在品牌定位上所付出的心血。但如果只是注重品牌效应, 通过促销等手段来盲目的扩大品牌, 而忘记建立品牌的根本, 这样的品牌是失败的, 这样的品牌也必然将会被市场淘汰。

(二) 品牌延伸失败。

应用市场上已有的品牌效应, 将品牌拓展到不同的产品或不同的行业, 这就是品牌延伸的含义。品牌的延伸, 不仅是企业市场开发和企业规模化发展的根本, 也是企业得到市场认可的重要标志。但是, 企业应该考虑清楚品牌延伸的产品或所涉及的行业, 不违背消费者的意愿, 能够在不同的产品或行业之间产生合适的品牌联想, 否则, 这样的品牌延伸将是一次失败的典型案例。

(三) 品牌知名度高、信誉度低。

1、售后服务质量与品牌知名度不相符。

从消费者的满意度来看, 在消费者购买过程中还包括购后评估这个环节, 该环节也决定了消费者满意的重要因素。企业的品牌效应是需要长时间和精力成本塑造的, 如果企业不能够完善自身的售后服务体系, 而只注重品牌的树立或者是诱导消费者的消费决策, 最后必然将功亏一篑, 使企业品牌蒙受不可估量的损失。

2、企业存在严重信用危机。

品牌的效应的确能为企业夺得市场带来优势, 但企业是否能够把握住这种优势还取决于企业是否重视自身的信誉度。企业是否能够完成与消费者达成的协议, 是否能够时时刻刻以维护消费者的利益为宗旨, 是否打着名牌的旗号而兜售伪劣产品等, 是消费者衡量企业信誉度的标准, 也是决定企业创建优质品牌的根本所在。

(四) 品牌缺乏创新。

与企业在品牌定位模糊和品牌延伸错误恰恰相反, 企业固有品牌在市场上占有的先机和市场, 默守陈规, 不懂得市场的拓展与开发, 当遭受激烈的市场竞争环境冲击时, 品牌的认可只是取悦消费者的一部分因素, 消费者需要新鲜元素, 需要企业推新出陈, 只有这样的企业才能够与消费者的生活方式、时代性相符合, 才能够让消费者感受到企业的与时俱进。

四、品牌危机的有效管理方法

(一) 树立正确的品牌意识。

企业要树立正确的品牌意识, 不仅仅是企业要进行规范化的品牌管理, 而且是企业文化的深入与渗透。企业应该在企业内部保持品牌的一致性, 向每一名企业员工灌输企业品牌的思想文化, 首先让企业员工对于企业的品牌有深刻的认识和理解, 这样才能更好地为品牌宣传奠定基础。其次, 企业应制定完善的规章制度。规章制度的建立, 不是要求企业人员恪守职责, 更重要的是对企业文化的塑造, 从而影响企业品牌的生命力。最后, 企业操作运营体系完整、规范相一致, 使品牌真正有所依托, 品牌与企业的文化真正的名副其实, 成为有优良传统、赋予良好内涵的企业品牌。

(二) 建立品牌危机预警系统。

1、成立专门的品牌危机管理小组, 成员应由专业人员和组织中拥有决策权的管理人员构成。小组的主要职能是危机来临时, 迅速制定出品牌危机处理方案, 消除品牌危机诱因, 对品牌危机的破坏性后果及时消除, 把危机对品牌乃至整个组织的危害降到最低。

2、危机预测系统必须高度灵敏、准确及时, 能在准确分析、研究和处理信息的基础上, 全面清晰地预测各种品牌危机情况, 及早发现和处理品牌事件, 为避免潜在品牌危机继续恶化, 尽可能确保品牌危机不发生。

3、建立品牌自我检查制度, 在品牌管理上定期进行检查、剖析和修正, 找出缺陷环节, 从根本上减少乃至消除发生品牌危机的诱因。

4、把对员工品牌危机管理教育和培训纳入企业管理的重要环节, 从思想上对员工植入品牌危机的意识, 锻炼员工具备较强的心理承受能力和应变能力, 在品牌危机发生时员工能够有效配合组织应对危机。

(三) 品牌危机公关。

1、受害者。

他们是危机的直接受伤害者, 对于企业给予一个明确说法的期望值最高, 因为企业的态度将直接关系到他们的切身利益。

2、新闻媒体。

当今的媒体已经深入到人们生活的各个方面, 任何大型事件都会被媒体报道, 更不用说品牌危机了, 因而在品牌危机管理中不能忽视媒体的作用。

3、社会公众。

社会大众作为企业的外部公众, 是企业生产、销售、公关的现有或潜在的对象, 对企业会有无形的压力。危机也许只涉及到很少的一部分人, 但是潜在地会影响到所有的消费者, 企业要注意争取社会公众的理解、支持与信任。

4、经销商。

企业如果在危机发生后能取得各级经销商的理解并取得他们的支持, 很大程度上决定了企业能否生存。

5、政府机构。

事实上, 能挽救危机的一个关键也就是争取权威机构的鉴定支持, 他们的结论往往是公正评判的最终依据, 是消费者和社会公众对企业重新建立信任的基础。

摘要：当今社会, 品牌的影响力越来越受到企业乃至社会的重视。品牌, 尤其是成功的品牌, 是企业耗费大量的人力、物力和精力培育出来的, 能够代表企业或产品的视觉、情感和文化形象。品牌是企业参与市场竞争的有利武器, 是企业可以在市场中获得的竞争优势, 是企业长久生存和发展的基础, 更是企业的无形资产。因此, 合理营销和树立品牌正面形象对一个企业来说, 是至关重要的。

关键词：企业,品牌危机,意识,管理

参考文献

[1]杨延东.论企业品牌危机管理[J].集团经济研究, 2007 (5) .

[2]韦晓菡.浅论品牌危机管理的对筻[J].经济与社会发展, 2007 (4) .

品牌维护与危机管理 篇2

[摘要]三鹿奶粉惊现三聚氰胺，引起乳制品行业的轩然大波。综观市场，中国乳业是中国品牌战略中硕果仅存的行业之一，而面对此次危机，在国际品牌的强烈冲击下，中国乳业如何继续保持本土品牌的掌权?文章从品牌危机的重要性出发。通过树立危机意识、建立危机反应机制等预警机制，围绕迅速行动、确定危机级别等进行危机处理，加强品牌危机管理。

[关键词]品牌危机；危机预警；危机管理

[作者简介]刘娜，广西大学商学院企业管理专业研究生，研究方向：企业诊断与策划，广西南宁，530004

[中图分类号]F273.2 [文献标识码]A [文章编号]1007－7723(2008)11－0051－0002

三鹿集团公司，是目前国内最大的奶粉生产企业、“航天乳饮料及乳粉”唯一合作伙伴、全国唯一“航天乳饮料”专业生产企业。三鹿奶粉是国内第一批获得“免检”的奶粉、中国名牌产品、中国免检产品。然而正是有着如此耀眼光环的企业和产品，在神州大地上制造出了让一千多个家庭流泪的悲剧。

对三鹿事件的调查，更曝出22个含三聚氰胺的中国品牌幼儿奶粉，其中包括：伊利、蒙牛、圣元、施恩等知名品牌。如今三鹿的危机已经演变成整个乳制品行业的危机，且品牌越知名，危机发生后传播的速度越快、面越广，处理不当对品牌的损害也就更大。所以务实或当务之急的做法是探讨当品牌在面临危机降临时，企业如何做才能把损失减到最小，才能从危机中站起来，才能变被动为主动。

一、正确认识品牌危机

品牌危机是品牌生命历程中无可回避的一种现象，国内外知名品牌在其成长过程中也大都经历过。长期以来，人们对品牌危机管理没能够引起应有的重视和研究，国内品牌也普遍缺乏危机管理经验。

(一)重视品牌价值

企业要增强竞争力，提高在市场中的地位和获利能力，品牌的规划和形成是一个重要的方面。品牌可以将企业自己的产品和服务同竞争者产品和服务区别开来，它既是与品牌有关的各种经营管理活动的成果，也是社会对这些活动评价的结果，品牌给产品带来的超越其功能效用的附加价值或附加利益就是品牌价值。

可口可乐的总裁曾经说过：即使可口可乐公司在一夜之间化为灰烬，那么它在第二天，世界各大银行都会争相登门给公司提供贷款，因为可口可乐的品牌价值就高达600多亿美元，而这，是大火烧不掉的财富。可见，许多世界知名企业的品牌资产价值远远大于企业的有形资产和年销售额。

(二)加强品牌危机管理

为什么在我们身边多的是昙花一现的名牌?为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌(尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气)?究其根源在于企业面对危机处理的失误，以致产生品牌危机。

品牌危机具有突发性、蔓延性、危害性、被动性等特征。当企业外部环境突变、品牌运营或营销管理失常时，由于业品牌运营活动适应外部环境能力低下，以及品牌管理失误，往往会产生品牌危机。品牌危机会对品牌整体形象构成不良影响并会在很短的时间内波及很广的社会层面，使企业处于窘困的状态。结果是企业的形象严重受损，从而影响到消费者对企业及其产品的忠诚度和信任，直接威胁到企业的生存。

然而成功的品牌危机管理，不仅能使品牌渡过危机，甚至还能进一步提升品牌的知名度，充分展示品牌对消费者的承诺，使品牌声誉更隆。品牌危机管理作为企业危机管理中一个类型，是指在品牌生命周期中，采取恰当的管理活动，尽可能避免导致品牌价值损失事件的发生，以及在发生品牌危机后尽可能能降低品牌价值的损失。它可以分为品牌危机前的防范与预警，危机中的危机处理，以及危机后的形象恢复三个阶段。

二、未雨绸缪，建立危机预警

“凡事预则立，不预则废”。品牌危机预警是品牌危机管理的第一步，也是品牌危机管理的关键所在。

(一)树立危机意识

企业要不断地稳步发展，要想树立百年品牌，就必须树立这样一种意识：危机迟早都会来的。危机意识是一种对企业环境时刻保持警觉并随时作出反应的意识。在传媒高度发达的今天，信息传播一日千里，关于品牌的任何一个坏消息都会以最快的速度向全国乃至全世界扩散，甚至带来灭顶之灾。企业的全体员工，上到高层管理者，下到一般的员工，都应“居安思危”，将危机的预防作为日常工作的组成部分。

企业的高层领导者，作为企业的决策者，应首先树立强烈的危机意识，在企业中营造一个“危机”氛围，训练员工在危机发生时的应变能力和处理事件的能力。只有广大员工真正认识到市场竞争的残酷性，树立危机意识，才能及早防范，将危机消灭在萌芽状态。超前的、全员和全面的品牌危机意识才是企业品牌危机防范中最坚固的防线。

(二)建立危机反应机制

在危机管理中，速度通常是决定危机能否消除甚至转化为机遇的关键。要尽一切可能将危机扼杀在摇篮之中，避免危机扩散，企业必须建立科学合理的危机反应机制。

有效的危机反应机制包括：组织机构保障、危机管理制度、危机管理制度的组织执行三个方面。

(三)危机预警

完善有效的信息监控系统，可以不断地收集、分析与企业有关的国家政策、市场、竞争者等多方面的信息，从中发现企业经营的挑战与机遇。因此，企业需要定期对品牌从各方面、各层次、各角度进行全方位的检查和监控，及时发现问题。一旦发现企业经营达到危机标准的相关参数和指标，就发出危机警报。

组建一个具有较高专业素质和较高领导职位的人士组成的品牌危机管理小组，可以制定和审核品牌危机处理方案，清理品牌危机险情，一旦发生品牌危机及时予以遏制，减少危机对品牌乃至整个企业的危害。

三、危机处理与形象恢复

从2008年3月，三鹿接到消费者投诉，自称送检未发现问题，至9月11日三鹿集团称受到三聚氰胺污染的奶粉市场上大约有700吨，决定立即全部召回，这六个月的时间，三鹿对于接到的投诉和对问题奶粉的调查没有作适当的处理，直至9月“毒奶粉”事件震动全国。其实，三鹿如果早作反应，尽快地展示自己负责人的企业形象，也许这次危机的影响程度会减小很多。

在危机中，企业如果能正确面对、妥善处理，不仅能化解危机，甚至还能将其转化成商机。

(一)迅速行动

危机公关最大的一个特点，就是反应要迅速。以网络技术为代表的信息社会的到来，使得危机造成的负面影响能在极短的时间内传遍世界。企业应在获得品牌危机信息的第一时间成立危机公关小组，该小组一般由企业首脑、公关部门、相关责任部门成员、相关专家等组成，负责整个危机的评估、控制、处理。尽可能地争取媒体甚至政府部门帮助自己说话，避免事态的无谓扩大。

迅速的行动能给消费者多一分信任，使媒体和消费者处于兴奋和关注状态下，不断报道和传播企业积极的态度和真诚的行动，让消费者更多地感知到品牌的价值。一个优秀的企业越是在危机的时刻，越能显示出它的综合实力和整体素质。

(二)确定真正的危机

由于危机处理的紧迫性，必须做到有的放矢――针对真正的危机根源进行处理。要对危机的真正来源进行调研，及时准确地分析原因，确定各种来源中处理的重点，这个重点应放在影响面广、与公众生活密切相关、大众极为关注的方面。如果问题比较复杂，企业还可以延请有关的专家学者及管理咨询公司，共同对危机问题进行诊断，找出真正的危机症结来作为处理的重点。

(三)正视危机，坦诚面对

面对危机时，态度决定一切。品牌发生危机后，许多企业采取的对策是隐瞒事实真相，不让曝光。如果无法隐瞒，就推卸责任，不认为自己有什么过错。如此处理品牌危机是极端错误的。否认、隐瞒或推卸责任，都是不诚实、不负责的表现。对这样一个不负责的品牌，消费者会自问：我们能给予信任吗?回答当然是不能!

对于品牌危机的产生原因这是个敏感问题，企业往往会避而不谈，其实这种想法是错误的。与其掩耳盗铃，还不如真相大白自曝隐私，袒露出企业的真诚来。

(四)加强沟通，争取外援

危机发生后，最关注企业应对举措的是：受害者、新闻媒体、竞争对手、社会公众。企业应取得关于受害者的资料，了解实际情况；关注媒体报道；防止对手利用机会诋毁自己；尊重公众的知情权。企业在平时就应该加强与媒体的沟通，建立信任关系，在危机发生后，更要密切注意新闻媒介的动态，以便掌握主动权。寻求专家、专业协会以及具有处理危机经验的公关公司帮助，得到联合团体、政府、舆论领袖和可信评论员的支持。

(五)及时公布真实情况

品牌危机必须查明原因，而且必须快，越快越好。原因不明给人的感觉是在隐瞒什么，会产生怀疑心态。查明原因不能自己做，必须请第三方参与。而且这个第三方是一个权威机构，是公众十分信赖的单位，是公正的象征。

原因查明后，必须及时让媒体予以如实公布。这是打消消费者和公众顾虑的最后一环。在这个过程中，不要与顾客争论不休。原则上应尽快庭外解决，千万不要在这上面耗精力。否则，不仅会失去消费者，还会转移公众和媒体的视线，同时给公众一种斤斤计较、缺乏社会责任感和同情心的感觉。品牌缺乏人情，没有人文关怀，会失去顾客的偏好，破坏品牌的美好形象。

(六)危机后恢复

品牌危机发生时的反应管理 篇3

关键字：品牌危机；企业管理

中图分类号：F83 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2012）02-0194-01

一、品牌危机爆发时的公关策略

危机公关，就是指在危机发生的情况下所进行的一系列公关活动。它关系到企业在危机发生关头能否砥柱中流、转危为安，把可能遇到的危险值降到最小。因此危机公关在企业中的地位重要并且特殊。企业自身解决危机问题的态度以及预算公众对危机问题的忍受限度是否合理，这是评判危机公关运用的合理与否的重要指标。品牌危机管理的危机公关策略具体体现为以下几种：

1、冷静应对突发危机。当品牌危机突如其来，首先关键的一点就是处乱不惊。找出品牌危机的本质加以分析、研究，同时在品牌危机出现后企业要临危不惧，保持冷静思考、沉着的应对，以坦诚的态度应对外界的质疑，制定科学的补救方案挽回所遭受的损害。

2、迅速做出反应。企业应在危机发生之后的第一个24小时至48小时迅速的作出相对的反应。所以，首先，最重要一点是企业的决策者能够仔细听取危机事件的相关报告，同时尽快的断定危机事件的上升趋势和预测危机事件对企业造成的影响和损失，以便为企业在制定危机应对策略和事后补救方案工作奠定基础。其次，应在最短的时间内设立危机处理团队，根据企业现有的资料和情报以及可支配的资源，制定出科学的危机应对方案进行化解措施，以保企业的损失程度下降到最小。再次，专业的公关公司有着深厚的危机处理经验、科学的危机处理系统以及丰富的媒体资源，所以，如果确实有必要并且在条件允许的情况下，可以聘请专业的公关公司来协助处理企业的危机。

3、正视所承担的责任。企业在品牌危机爆发时不能因畏惧而退缩，应当正视自己所承擔的责任，这样一个富有责任感的企业会得到全社会的尊重和信任，也会有利于提升消费者对品牌的忠诚度，提升企业的社会形象，从而有利于企业长期、稳固的发展。

4、信息传播统一化。整合营销传播理论认为，要保持品牌形象的一致性，必须把品牌传播过程中涉及的各个部门各种职能都整合成一个声音，以求得信息传播的一致性。品牌危机爆发时，之所以要求企业从上到下的各个管理部门、执行部门对于信息传播口径的统一化，是为了避免发生信息发布混乱和相互冲突的局面。信息传播的统一化，并非指企业可以为了自身的利益不受损害可以发布虚假信息欺瞒消费者，而是在维护企业利益的同时兼顾消费者的权益，两者之间都能协调合理才能稳固品牌的忠诚度和企业公信力。

5、危机应对决策果断。多数品牌危机都是突发的，对于企业外部相关因素来说，这会危害到消费者的权益；对于企业内部自身经营来说，又会导致企业业务额度缩减、存货积压、资金运转能力下降等不利因素，所以，危机决策的果断制定和危机事件的准确预测会从很大程度上杜绝危机事件的大幅扩张和上升，无论是从保护消费者的权益的角度考虑还是从确保企业利益的角度考虑都是至关重要的。

二、与媒体的沟通管理

媒体是大量危机信息的分散地和集中地，能够引导全社会舆论的发展趋势，所以在品牌危机观念里的过程中，企业管理者只有保持与媒体良好的沟通才能准确的认识到外界环境对企业信息的反馈能力和认知程度，这对企业文化和企业形象的塑造有着极为密切的关系。企业与媒体进行沟通的过程中，应依据媒体的性质和特征，通过配套的管理计划，才能使媒体的宣传推进企业品牌危机应对工作的进展。

企业和媒体之间保持良好的沟通应贯穿于企业发展的整个过程，应建立同步发展的沟通关系。评判媒体公关的完善程度体现于与媒体之间的沟通是否长久、稳定，企业处于安全状态时是否也持续与媒体沟通良好。

一般来讲，参与媒体公关的过程中，首先得划分媒体的性质和类别，有目的性的进行信息散播；再者，日常积极参与媒体公关活动，熟络媒体关系，讲究策略，公平对待每一方的媒体；最后，如果出现与真相背道而驰的言论发生时，应主动与相关媒体联系，提供真实相关的资料纠正其传播的错误信息，坚决不能武断地与媒体发生正面冲突，为企业自身的长远发展埋下隐患。品牌危机化解之后，依然要维护与媒体之间的关系，这样有利于品牌形象的重塑。与此同时，向所有的媒表示感谢，以促进良好关系的发展。

三、与利益相关者的沟通管理

1、企业与外部环境沟通。

企业与外部沟通的对象除上述提到的媒体以外，还有政府机构、消费者、渠道商和社会公众。品牌维护工作和危机管理工作能否成功关键是看企业能否做好这些外部沟通。品牌危机管理工作进入中后的阶段时，企业更应做好与外部相关联利益者的沟通，这一工作直接影响品牌危机的走向。

2、企业的内部员工沟通。

企业的内部员工沟通包括企业领导者、管理者在内的企业全员的都通。企业的每一名员工都是企业不可或缺的一部分，每一个人员所负责的相关工作都与企业的持续发展息息相关，他们所作出的行为可能为企业带来巨大的利益，也可能使企业遭受巨大的损失，甚至彻底的倒闭。因此，随时与企业内部员工进行沟通，加以分析和疏导，就能极大程度上提高企业遭受风险的免疫力。

3、渠道商的利益沟通

企业是一条船，产品销售就是帆，渠道商就是风向，只有正确的风向才能保证企业这条船到达成功的彼岸。企业正常的运行是在能保证产品销售的前提下进行的，也就是说只有产品销售才能为企业带来利益，有了利益企业才能安全运行，稳固发展。而渠道商是影响产品供应的直接因素，一旦品牌危机发生，产品的物流渠道会受到巨大的影响，如供货延迟或中断，这可能会直接导致企业蒙受巨大的损失。所以，品牌危机发生时，企业应及时与渠道商协调使其进行援助，通过维护甚至加大渠道商的利益，以确保他们的忠诚度，让企业渡过难关，免受损失。

作者单位：河北经贸大学

作者简介：李克让（1987—），男，河北省石家庄市，河北经贸大学，工商管理学院2009级企业管理专业研究生。研究方向：市场营销。

参考文献：

[1]周智敏.品牌危机预警机制的建立[J].企业改革与管理,2010,10.

[2]王逸凡,曾朝晖.品牌危机管理[J].北京工商,2003,05.

[3]俞宏飞,倪亦.怎样化解品牌危机[J].经营与管理,2011,01.

浅谈品牌危机管理的预防与处理 篇4

一、品牌危机管理的预防

品牌危机管理的重点应放在危机发生前的预防, 而非危机发生后的处理。因此, 建立一套规范、全面的危机管理预防系统是非常必要的。具体措施如下:

1. 组建企业内部品牌危机管理小组。

组建一个具有较高专业素质和较高领导职位的人士组成品牌危机管理小组, 制定或审核危机处理方案, 清理危机险情, 一旦发生危机及时予以遏制, 减少危机对品牌乃至整个企业的危害;危机管理小组的成员应尽可能选择熟知企业和本行业内外部环境、有较高职位的管理人员和专业人员参加。他们应具有富于创新、善于沟通、严谨细致、处乱不惊、具有亲和力素质, 以便于统揽全局、迅速做出决策。小组的领导人必须在公司内部有影响力, 能够有效控制、推动小组工作的运行。

2. 强化危机意识。

在品牌危机管理中, 企业要致力于培养员工的忧患意识、快速危机反应意识等。保持一种危机的意识, 可使企业的员工能够适当的处理可能出现的危机。大多数情况下, 顾客对于服务过程中发生的差错, 是愿意给予改错机会的。在服务类品牌危机管理中, 有时, 事实会退居其次, 顾客最重视的是品牌真诚补救的态度。一旦企业意识到产品在技术上存在的隐患, 管理者首先要做的是采取对消费者和社会高度负责的态度和措施, 迅速反应, 立即停止产品的生产和销售, 并回收已投放市场的所有相关产品。同时, 与公众进行充分有效的沟通, 说明技术出现缺陷的原因, 公布正在做的技术完善, 承诺有信心有能力解决技术障碍, 以感化公众、消除心理恐慌, 展示品牌的强劲实力。当原有产品由于危机的冲击, 被迫退出市场时, 企业必须尽快推出新产品, 以弥补老产品强制性退出而留下的市场空间, 减少损失, 做好品牌的延伸, 维护品牌资产价值。

3. 建立高度灵敏、准确的信息监测系统。

企业要尽量多收集有关企业品牌的各种信息, 选择出其中有可能影响到企业形象、企业品牌的信息, 并加以分析、研究和处理, 全面清晰地预测各种危机情况、捕捉危机征兆, 为处理各项潜在危机制定对策方案。应充分运用定性与定量指标, 通过定期的品牌满意度的追踪, 使得企业能够及时了解可能出现的危机, 尽可能确保危机不发生。并在国家法律法规允许的范围内预先制定科学而周密的危机应变计划, 计划应具体、明确、有针对性, 同时也保持一定的灵活性, 最后形成书面方案, 使之制度化、规范化。

4. 建立品牌自我诊断制度。

从不同层面、不同角度进行检查、剖析和评价, 找出薄弱环节, 及时采取必要措施予以纠正, 从根本上减少乃至消除发生危机的诱因;如果条件允许, 企业可以根据危机应变计划进行定期的危机管理的模拟训练。定期的模拟训练不仅可以提高危机管理小组的快速反应能力, 强化危机管理意识, 还可以检测已拟定的危机应变计划是否切实可行。

二、品牌危机处理的原则

尽管企业采取诸多防范措施, 危机仍难以完全消除, 一旦危机发生, 企业应该有计划、有步骤地展开公关行动, 明确了怎么说、对谁说、说什么后, 应该把危机真相尽快告诉新闻媒体和公众。具体处理应遵循以下原则:

1. 态度坦诚的原则。

面对品牌被曝光, 企业务必要采取积极主动的姿态, 以诚相待, 不要掩饰自己的错误。历史经验表明, 采取坦诚态度是明智之举。比如强生公司泰诺药片中毒事件中采取坦诚态度, 承认问题药片的存在, 并不惜巨资收回有的这种药片, 从而赢得广泛的信任与赞扬。相反, 2000年的东芝笔记本事件, 却在为它对待中国消费者与美国消费者的不公平待遇辩解, 最终使得此事引起全国的声讨, 严重影响了东芝的品牌形象。

2. 主动承担责任的原则。

积极地直面危机, 有效控制局势, 切不可因急于追究责任而任凭事态发展。任何企业危机的发生都令公众产生种种猜测、怀疑, 甚至新闻媒体也有夸大事实的报道。因此, 危机一旦发生, 企业要想取得公众和媒体的信任, 必须采取主动承担责任的态度, 否则只能是欲盖弥彰。

3. 速度第一的原则。

当危机发生要争取在最短的时间里使得危机得到遏制, 并在最短的时间里解决危机, 从而使得品牌冲击降到最小。及时快速的作出反应, 争取在最短的时间里遏制危机发展的势头, 运用各种资源防止事态的进一步恶化。对危机的反应必须快捷, 无论是对受害者、消费者、社会公众, 还是对新闻媒介, 都尽可能成为首先到位者, 以便迅速、快捷地消除公众对品牌的疑虑。

4. 真诚沟通的原则。

危机爆发后, 必须主动向公众讲明事实的全部真相, 而不必遮遮掩掩, 像挤牙膏一样, 这样反而会增加公众的好奇、猜测乃至反感, 延长危机影响的时间, 增强危机的伤害力, 不利于控制危机局面。消费者的权益高于一切, 保护消费者的利益, 减少受害者的损失, 是品牌危机处理的第一要义。危机发生后, 企业应及时向消费者、受害者表示歉意, 必要时还得通过新闻媒介向社会公众发表谢罪公告, 以显示企业对消费者、受害者的真诚, 从而赢得消费者和受害者以及社会公众和舆论的广泛理解和同情, 而断不可只关心自身品牌形象的损害。

5. 全员统一的原则。

危机处理必须冷静、有序、果断、指挥协调统一、宣传解释统一、行动步骤统一, 而不可失控、失序、失真, 否则只能造成更大的混乱, 使局势恶化。统一信息传播的口径, 对技术性、专业性较强的问题、在传播中也应使用清晰、不产生歧义的语言, 以避免出现猜忌和流言。企业员工不应是危机处理旁观者, 而应是参与者, 同时提高危机透明度, 让员工了解危机处理方法, 参与危机处理, 不仅可以减轻企业震荡, 而且能够发挥其宣传作用, 减轻企业的内外压力。

6. 创新的原则。

世界上没有两次完全相同的危机, 也就没有完全相同的处理办法。因此, 危机处理既要充分借鉴成功的处理经验, 也得要根据危机的实际情况, 尤其要借助新技术、新信息和新思维, 进行大胆创新。

随着中国经济的迅速发展, 我国世界级知名品牌的诞生将成为一种必然。企业规模越来越大, 意味着企业发生危机的风险增加。因此, 如何建立一整套完善的品牌危机管理机制, 在危机发生前保护企业来之不易的品牌价值已成为当务之急。

摘要：随着经济全球化以及意外事件的频发, 当代企业所面临的危机事故越来越多, 给企业经营以及品牌形象带来了极大的经济损失。我国企业总体上危机感不强, 缺乏科学系统的品牌危机管理措施。故品牌危机管理应得到企业的重视。

关键词：品牌,品牌危机,危机管理

参考文献

[1]吴照云:管理学原理[M].经济管理出版社, 2001

恒大地产集团品牌维护管理办法 篇5

为适应公司新发展阶段的需要，本着对股东、股民负责的态度，以“新起点、新理念、新思维、新标准”为指导，进一步完善公司品牌维护管理机制，进一步提升公司品牌的美誉度和良好的公众形象，特制定《恒大地产集团品牌维护管理办法》。

第一章

采访管理

第一条 设立集团和地区公司新闻发言人制度，职责为代表集团和地区公司对外发布公司信息、回应新闻事件、引导舆论方向。

第二条 集团总部新闻发言人由集团总裁兼任，在工作繁忙或不便情况下，由集团总裁授权集团分管营销品牌中心副总裁或总裁助理兼任；各地区公司新闻发言人由各地区公司董事长或总经理兼任。

第三条 集团总部新闻发言人履行职责的内容范围：集团公司发展情况、各类数据资料及涉及企业的新闻事件。

第四条 地区公司新闻发言人履行职责的内容范围：地区公司所辖项目开发建设、优势及卖点等具体情况。

第五条 新闻发言人以外的任何单位（人员），不得对外发布任何公司信息，不得回应新闻事件、不得擅自引导舆论方向。

第六条 新闻发言人履行职责程序：

1、集团总部新闻发言人履行职责原则上必须得到董事局审核确认；涉及集团总体财务数据、经营数据、销售数据、总体开发建设计划等敏感数据及计划的有关信息的披露，必须由营销品牌中心与投资者关系部书面统一意见并获得董事局审核确认。

2、地区公司新闻发言人履行职责必须得到地区公司领导班子审核确认；凡超越发布范围，特别是涉及集团总体财务数据、经营数据、销售数据、总体开发建设计划等敏感数据及计划的有关信息的披露，需书面报告营销品牌中心，由营销品牌中心与投资者关系部书面统一意见并获得董事局审核确认。

第七条 新闻发言人注意事宜：

1、预先翔实了解相关事件或新闻报道的背景、社会影响及潜在危机；

2、根据集团品牌战略方针、年度和阶段性品牌推广主题，预先策划制定统一的对外发布口径和表达方式，积极回应、有效引导；

3、任何时候，必须正面突出和维护集团品牌及集团领导人形象；

4、严格按照本办法规定的内容及程序履行职责。严禁随意对外发布数据，确保数据资料的严肃性。

第二章 公告管理

第八条 公司季度业绩公告、中报、年报由投资者关系部、财务中心、经营中心、营销品牌中心、管理中心等部门一同完成，经会计师审计后（季度业绩公告可不经会计师审计），上报集团董事局确认，遵照联交所规定程序及时间公开发布。

第九条 已公布的季度业绩公告、中报、年报是对外发布的集团公司所有数据资料、业绩情况的唯一依据；上述公开报告以外的数据及经营计划，未经集团董事局授权并审核确认，任何人不得对外发布。

第十条 涉及公司收购、合并及股份回购，以及股息分派等其它重大事项的信息，均由投资者关系部遵照联交所规定程序及时间公开发布；上述公告发布以后，所有对外信息发布均应以正式公告内容为准，未经集团董事局授权并审核确认，任何人不得对外发布正式公告内容以外的重大事项信息。

第三章

新闻管理

第十一条 公司对外发布新闻，按照类型分为企业品牌类和项目营销类两种，一般采取提供新闻素材给媒体后由媒体自行采写的方式。

第十二条 企业品牌类新闻素材由集团营销品牌中心负责提供，项目营销类新闻素材由各地区公司营销部门负责提供。

第十三条 所有新闻素材组织前，须研究公司新闻宣传的主题和发布目标，组织后再由组织部门各级领导审核确定最终内容。

第十四条 新闻素材的主题务必清晰准确，新闻性和时效性强；新闻素材必须真实有效，避免过于夸张，杜绝涉及敏感话题和企业秘 2 密以及其它不适宜对外发布的内容、统计数据等。

第十五条 新闻素材组织程序:

1、各地区公司新闻素材组织程序：

地区公司营销部制定新闻素材主题策略和宣传口径→营销部组织素材→地区公司营销部负责人审核签字→地区公司董事长审核确认→营销部对外提供。

2、集团新闻素材组织程序：

集团营销品牌中心制定新闻素材主题策略和宣传口径→营销品牌中心组织素材→营销品牌中心负责人审核签字→集团分管领导审核确认→营销品牌中心对外提供。

第十六条 对外发布新闻注意事宜：

1、加强对新闻素材的管理，实行层级审批制度。营销品牌中心及各地区公司必须按照相应流程提供新闻素材。未经审批，任何新闻素材不得提供。

2、涉及集团重要数据资料的所有新闻素材，均遵照第一章相关规定执行。

3、不得随意将领导讲话稿、公司发文、会议纪要及公司尚未确定的事宜和主张等写进新闻素材并提供。

4、对外所发布的新闻素材，一律以电子版本形式分类存档，并建立新闻素材台帐，由专人负责管理。

5、新闻素材提供后，负责媒体的媒体专员紧密配合，并负责跟进、落实新闻素材的媒体发布时间和版面计划。

第十七条 重大事件新闻、突发新闻等，必须及时向投资者关系部通报。

第四章

信息管理

第十八条 公司信息管理是指公司内部刊物、公司官方网站及对外发送的短信等各类信息的管理。

第十九条 公司内部发行的刊物，如恒大报、恒大学习报等，由集团营销品牌中心统一编辑出版，各部门、各地区公司、下属公司通 讯员须积极配合。

第二十条 公司内部发行的刊物在内容编排上须真实反映企业发展状况，严禁随意刊登领导内部或尚未公开的讲话稿、公司核心数据资料、公司机密、公司发文、会议纪要及公司尚未确定的事宜。

第二十一条 未经集团许可，任何单位或个人不得随意将公司内部发行的刊物外泄或对外递送和派发，相应的电子版也不得上网。

第二十二条 集团公司官方网站是公司信息发布的重要平台，集团总部网站的管理单位及责任部门为集团营销品牌中心和集团总裁办；各地区公司网站的管理部门及责任部门为地区公司营销部。

第二十三条 营销品牌中心及各地区公司营销部分别负责集团总部网站和地区公司网站的页面设计、内容更新、内容开发等业务处理；集团总裁办主要负责网站设备、网络安全等技术保障事务。

第二十四条 集团营销品牌中心及各地区公司营销部须安排专人担任网站管理员，网站管理员应严格执行信息审核机制并作为网站信息发布的第一责任人对所发内容负责。

第二十五条 集团营销品牌中心及各地区公司营销部均须建立严格的网站信息审核发布程序，网站内容必须按照公司行文方式报批，即拟稿→核稿→审批的流程来加强对网站内容的控制。

第二十六条 网站管理员应及时更新网站内容，对动态信息要每日更新。

第二十七条 集团及各地区公司对外发布短信，须建立严格的审核程序，严禁随意发布未经审核的任何数据及敏感信息。

第二十八条 各地区公司对外发布项目促销类短信，原则上须按照集团营销品牌中心统一制定的模板发布，内容仅限于地区公司所辖项目开发建设、优势及卖点等具体情况。

第五章

品牌活动管理

第二十九条 品牌活动的立项及执行部门一般为集团营销品牌中心和各地区公司营销部。若集团系统其它单位有涉及到企业品牌的活动实施要求，须集团董事局审批通过后，由营销品牌中心指导、监督、协助；若各地区公司其他部门有涉及到企业品牌活动实施要求，须地区公司领导班子审批通过后，由地区公司营销部指导、监督、协助。

第三十条 集团系统品牌活动须经集团董事局审批后方可执行，并及时知会集团投资者关系部；各地区公司品牌活动报地区公司董事长审批执行（重大品牌活动同时须报集团审批执行）。

第三十一条 涉及社会公众参与人群庞大的重大品牌活动实施前，立项部门应协调开发部门向政府相关部门进行申报，并尽量取得政府机构在交通管制、现场保卫等方面的支持。

第三十二条 凡重大品牌活动，还应建立紧急预案机制（含保卫、天气变化、其它各类事故等），以便对突发事件进行及时有效处理。

第六章

突发事件应急管理

第三十三条 成立集团品牌专项应急小组，人员架构为集团分管营销品牌中心的副总裁任组长，集团总裁助理兼品牌总监任副组长、营销品牌中心6名员工担任组员。

第三十四条

成立地区公司品牌专项应急小组，人员架构为地区公司董事长（未设董事长的则为总经理）任组长、地区公司主管营销工作的负责人任副组长、地区公司反应敏捷、工作干练、爱岗敬业的员工担任组员。（不少于3人）

第三十五条 集团及地方品牌专项应急小组可根据重大活动、重要阶段或重大品牌应急事件的实际需要进行阶段性扩编。

第三十六条 各级品牌应急小组工作原则：

1、高度敏感。对可能引发社会及媒体关注的重大事件、对媒体可能涉及公司机密或可能危害公司品牌的采访需求，保持高度警惕。

2、反应迅速。针对各类重大事件及采访需求，应及时果断快速处理，采取有力措施控制局面，防止危机失控。

3、处理积极。积极调查判断，积极提出解决方案，积极通过各种渠道将危机在最短时间内化解，防止危机扩大。

4、行动一致。保证对公众说辞的一致性，减少猜测、消除疑虑；保证处理行动的一致性，强化执行力，维系权威性。

5、着眼全局。树立大局意识，综合考虑全局影响，妥善安排事前、事中、事后等相关事宜，防止危机形成多种后果。

第三十七条 严禁发生任何突发事件。集体系统各单位、地区公司各部门一旦发现任何品牌危机苗头，必须立即将相关情况（含时间、地点、规模、内容、特点、危害分析及目前处理意见等）上报各级品牌应急小组处理。

第三十八条 紧急情况按其严重性和紧迫性分为三类：

1、三级：针对地区公司产品及服务引发的业主投诉或负面论坛网帖，涉及范围仅限当地区域。

2、二级：针对公司品牌所引发的部分媒体的负面报道，涉及范围为全国部分区域。

3、一级：针对公司重大突发事件或机密泄露造成的重大负面报道，涉及范围覆盖全国乃至海外。

第三十九条 针对紧急情况的类别，各级品牌应急小组应按以下流程进行处理。

1、当发生三级紧急情况时，当地公司品牌应急小组须及时妥善处理，并在1小时内上报集团系统品牌应急小组备案。

2、当发生二级紧急情况时，当地公司品牌应急小组必须于半小时内上报集团系统品牌应急小组，并协助集团系统品牌应急小组处理。

3、当发生一级危机时，当地公司品牌应急小组必须立即上报集团系统品牌应急小组，集团系统品牌应急小组迅速上报董事局主席，立即进行处理。

第四十条 应急处理规定：

1、严守相关重大事项的保密工作。集团系统各单位、各地区公司未经集团系统品牌应急小组允许，任何人不得就公司机密或相关事件擅自接受媒体采访或公开发表信息。

2、集团及各地区公司品牌应急小组必须加强日常监控。集团品牌应急小组必须每天安排专人24小时对全国主流媒体、境外媒体、主流网站加强监控。各地区公司品牌应急小组必须每天安排专人24小时加大对当地报纸、电视、电台、杂志等媒体的监控力度，特别是 网络媒体、业主论坛、博客博文等，发现任何不良品牌舆论苗头，必须及时监控到并按流程处理完毕。

3、对媒体采访及探询保持高度警惕。员工对任何媒体的采访均必须保持高度警惕，对媒体提问不得随意做出回答。对涉及公司机密的重大问题探询，应按照媒体所属区域及类型，将媒体情况记录后，迅速上报各级品牌应急小组。

第七章

奖惩规定

第四十一条 对在处理公司重大品牌危机过程中表现出色、为公司品牌维护提升做出突出贡献的单位及个人，集团公司将酌情予以奖励。

第四十二条 凡因不及时报告、反应迟缓、擅自处理等，造成突发事件和危机情况处理被动，损害公司品牌形象的，根据对公司品牌造成的危害程度不同，给予相关责任人降级降薪直至开除的处分，情节严重者追究法律责任。

第四十三条 未按照本办法要求擅自对外接受媒体采访，对外发布信息，泄露公司机密的，根据对公司品牌造成的危害程度不同，给予相关责任人降级降薪直至开除的处分，情节严重者追究法律责任。

第四十四条 为增强地区公司品牌维护管理意识，将把各地区公司对集团正面新闻当地传播率、集团负面新闻当地控制率、当地公司正面新闻刊登率、当地公司负面新闻控制率、当地公司品牌事件瞒报谎报率五项指标纳入每月计划进行综合考核。

附 则

品牌维护与危机管理 篇6

关键词：社会化媒体；品牌危机；管理策略

在当前的社会化媒体时代，公众往往通过网络表达观点，抒发情绪，充当着大众麦克风的自媒体角色。以前消费者要投诉某企业，他们只能选择拨打客服电话，或者直接到店面来抗议，只要不惊动媒体，对企业的影响可以说微乎其微，而现在，消费者只需拍几张问题产品（服务）的照片或几分钟视频，然后通过微博、微信等社会化媒体的高速度大范围传播，就很可能演变成一场品牌危机，给企业带来前所未有的灾难。

在面对品牌危机时，一些企业计划周密、行事果断、措施得力，最终化险为夷甚至转危为机；而一些企业却因或拖延时间、或处理不当，导致其经济利益和企业声誉双双受损，甚至土崩瓦解。虽然各个企业进行品牌危机管理的方式不尽相同，结果也有很大差别，但我们从成功案例中可以看出，成熟的企业必须要建立一套完善的品牌危机管理策略，力求在危机来临之前进行有效的防范，当危机发生后，能够迅速处理，将危机对企业的危害降至最低，甚至实现转危为机，这是企业从根本上正确处理品牌危机事件，实现可持续发展的关键，也是本文要研究的主要问题。

一、品牌危机与品牌危机形成

品牌危机是企业危机中的一种，它是指由企业内外部原因引起的，并通过负面舆论的广泛传播，使社会公众对品牌产生不信任甚至厌恶感，品牌乃至企业本身信誉大为减损，进而危及品牌甚至是企业生存的一种状态。

笔者通过搜集、整理2011-2015年品牌危机典型案例后发现，我国企业品牌危机主要是由以下几个原因所致：

（一）品牌产品（服务）的质量问题。如上海福喜食品有限公司使用过期劣质肉、修正药业药用胶囊镉超标、雅培、多美滋、可口可乐涉恒天然疑似肉毒杆菌风波、大众汽车DSG变速器故障等。

（二）品牌产品（服务）的服务问题。如苹果手机涉嫌歧视中国消费者、尼康相机黑斑门风波、马航MH370事件等。

（三）企业管理问题。如葛兰素史克向中国高管行贿、多美滋“贿赂”医生护士等。

（四）谣言的扩散和传播。如九牧水龙头含铅，毒性堪比三聚氰胺、格兰仕微波炉存在对人体有害的辐射等。

二、社会化媒体时代品牌危机给企业带来的危害

对企业而言，社会化媒体的强大力量使越来越多的企业瞬间被置于亿万网民面前，企业面临的舆论环境空前复杂，稍有不慎，品牌危机将借助网络迅速爆发、传播、升级，变得难以掌控，给品牌形象和企业利益带来巨大危害，其主要表现在以下几个方面：

第一、公众对企业的信任度下降。2015年2月3日，爱德曼（中国）集团发布信任度调查中国报告，报告显示，72%受访者拒绝从他们不信任的公司购买产品（服务），61%的人会向朋友或同事批评该企业[1]。可见，消费者对产品（服务）的实际购买程度与其对相关企业的信任程度密切相关，而这个信任度又跟企业是否能处理好危机、诚信经营紧密相连。第二、消费者购买意图下滑。2014年3月，奥美公关与CIC联合发布《2013微时代危机管理白皮书》，明确指出，消费者的购买意图随着危机发生的时间不断变化，如危机发生第一天，消费者购买意图下降221%，危机发生第二天，消费者购买意图下降203%，危机发生第三天，消费者购买意图下降157% [2]。也就是说，企业品牌危机的出现，降低了消费者的购买意愿，这将直接影响该品牌产品（服务）的市场销售，进而使企业业绩下降，市场占有率降低，利润减少，有些企业甚至从此一蹶不振。第三、其他利益相关者降低对涉事企业的支持度。涉事企业一旦没处理好品牌危机，其相关的利益方很可能对该企业持不支持、不信任态度，如员工的忠诚度下降、媒体大篇幅、高频率播报其负面消息、银行停止借贷、经销商不再经销其产品等，这时，企业很可能处于孤立无援的境地，如发生三聚氰胺事件的三鹿集团，最终在众叛亲离中轰然倒塌。

三、社会化媒体时代品牌危机管理策略

在现代社会，优秀的企业管理者必须要具备两种能力，一是把企业经营好的能力，二是把危机处理好的能力。后者要求企业管理者必须具备危机管理的意识和能力，在警惕防范危机发生的同时，更需思考如何为品牌构筑一道危机防范的天盾，在危机来临之时有效防范，在危机发生之后，能够迅速、有效地处理，将负面影响降到最低，并且及时进行危机修复，重获公众的信任和支持。有基于此，社会化媒体时代品牌危机可以从企业危机管理理念和文化、品牌危机预防、品牌危机应对和品牌危机修复这四个方面来进行应对和处理。

（一）企业危机管理理念和文化。时刻保持危机感与紧迫

感，是现代企业管理的重要主题，也是危机文化所倡导的核心要求。没人喜欢危机，但危机无处不在。在社会化媒体时代，信息风云变幻莫测，任何一个企业都无法保证产品（服务）万无一失地运行，也无法像在传统媒体时代通过“公关”报纸、杂志、电视台来遏制不良信息的扩散。在这个人人都是记者，人人都有发言权和信息发布平台的时代，企业危机一触即发，其品牌受到波及和影响也在所难免。因此，企业高管应该首先让自己时刻保持危机感和紧迫感，然后在企业中倡导建立一种危机文化，通过深入贯彻到企业管理的各个环节，让每个员工都具备强烈的危机意识感。只有这样，企业在面对商业环境风云变幻时，才能做到游刃有余、基业长青，充满着生机与活力。

（二）品牌危机防范。（1）做好品牌危机监测工作。据统计，2011年以来，有70%的负面信息来自互联网，当负面信息被网民关注到，它们会以最快的速度在微博、微信、新闻客户端、贴吧、论坛、社交网站等社会化媒体中传播，并且呈几何式裂变。在这种情况下，企业就必须在平时成立专门部门，配备专职人员，一方面，在全媒体范围内搜集、分析和处理各类信息，跟踪了解包括顾客、媒体、竞争对手、投资人、政府与监管部门等各个层面对企业的报道和意见，并对容易引发危机的信息进行判断；另一方面，在负面信息传播之初准确判断出舆论的“兴奋点”，为控制危机争取主动，在危机爆发之前把不确定性降到最低。（2）提前成立危机处理专家组。 社会化媒体时代企业品牌危机专家组应有熟悉品牌危机解决方法，具备品牌危机解决能力、熟悉社会化媒体、能够熟练运用各类社会化媒体引导舆论以及熟悉企业管理和运作的人组成，危机处理专家组不仅能正确处理危机，还能采取各项措施有效防范危机的发生。（3）提前做好危机预案。品牌危机处理专家平时就需制定危机处理手册，做好危机应急预案，并进行经常性演习，以保证品牌危机发生时，在最短的时间采取最正确的对策，最大程度减少危机对企业和品牌的危害。（4）健全网络沟通平台。企业品牌危机事件的发生，虽然有突发性特点，但其后果并非完全不可控。一般来讲，一起突发事件要转变成危机事件，需要经过信息传播、冲突演变到危机产生三个阶段。健全的网络沟通平台在信息传播向冲突演变过程中发挥着重大作用。因此，企业一定要重视建立健全的网络沟通平台，如官网、官方微博、微信公众号、QQ群等，通过网络沟通平台，以最快的速度将企业正面信息传递至目标受众，有效引导舆论，达到缩短危机时间，减少危机伤害的目的。（5）积累品牌危机应对资源。社会化媒体时代，企业需注重与 “意见领袖”建立良好关系，同时，不断积累真正支持品牌的有效“粉丝”，并通过与“粉丝”的频繁互动培养相互间的信任感，像小米手机就有一批强大的“粉丝团”，数以万计的小米用户每天将他们对手机的需求、意见、建议通过微博、微信、论坛等渠道传递给小米，小米根据这些意见组织生产，充分满足用户的需求，“参与感”和“把用户当朋友” 的企业理念让小米的口碑越来越好，这样的企业即便是出现了负面舆论，“粉丝”们大多会等待官方的说法，而不会盲目轻信和传播网络上的负面信息。

（三）品牌危机应对。（1）当品牌危机发生时，企业应直面危机，倾听受众对负面舆论的态度、观点，第一时间了解危机的实际情况，并根据危机的产生原因采取不同的对策。如果是自身问题引发的负面舆论，在品牌产品（服务）问题事实清楚，证据确凿的情况下，应第一时间向公众道歉，承担责任，并表达积极整改的决心和态度，但在品牌产品（服务）具体问题还没完全明确的情况下，企业最好不直接说明是否与自身有关，但表示一定会调查清楚，接着切实展开调查，并将调查结果通过网络平台及时公布，同时向公众承诺一定会承担起该承担的责任，然后采取一系列负责任的举措，并及时将问题解决的措施和效果通过各种媒介向大众公布，从而树立起顾大局、有担当的企业形象。2013年，雅培、多美滋、可口可乐同涉恒天然肉毒杆菌事件，其中多美滋和可口可乐在较短时间内均发出声明，称将积极配合调查，召回产品，他们的积极应对为降低危机影响以及挽回消费者对品牌的信心和购买意图起到了积极的作用。而雅培开始急着撇清，后又承认自己为恒天然事件牵连企业，并发表声明召回产品。雅培前后矛盾的说明和措施，引发质疑，并且对品牌的声誉造成了较大的打击和影响，甚至有网友直言不再相信雅培。可见，在信息越来越透明的社会化媒体时代，企业回避危机不仅不利于品牌形象重塑，而且对于挽回消费者对品牌产品和服务的信心会起到反作用。直面危机，采取积极的回应态度并赋之实际行动，与消费者进行有效沟通，解决企业和品牌面临的问题，才有助于缓和危机对品牌造成的影响。如果是谣言引发的负面舆论，企业则应在第一时间澄清自己，还公众以真相。如2013年九牧水龙头受到了“龙头含铅，毒性堪比三聚氰胺”网络谣言的恶意攻击，他们采取的传播策略就是通过报媒发声、微博、网络软文等立体化跟进来澄清事实，还原真相，在最大范围内让公众听到九牧品牌发出的声音，唤回消费者对九牧品牌的信任，事实证明，他们的品牌危机公关取得了很好的效果。（2）整合传播渠道，积极主动与各利益相关方进行沟通。第一，企业应与内部员工达成共识，取得他们的支持；第二，将消费者放在首要位置，站在他们的立场与之沟通，取得他们的理解和信任；第三，积极与影响力较大、公信力较好的网络媒体和传统媒体沟通，强化媒体管理，积极主动地引导媒体舆论，扭转舆论导向。第四，运用平时积累的“意见领袖”和“粉丝”的力量，通过他们传递企业的正面消息，同时请出权威性的专家与资深资者在有影响力的媒体上发文，正向引导舆论，打消公众疑虑，重获他们的信任；第五，企业还应及时、主动地与主管政府部门汇报危机实情、处理方式、处理经过和处理结果，最大程度获取政府的支持和信任。（3）最大程度地运用社会化媒体引导舆论。当品牌负面舆论出现时，网民最希望第一时间了解发生了什么事，进展如何。此时，企业可以利用官方微博、微信等社会化媒体，第一时间发布权威信息，还原事实真相，并作出客观评论。如2013年，央视“315”晚会对大众汽车DSG变速器故障进行曝光后，该品牌在一小时内就通过官方微博作出回应，在被曝光品牌中反应迅速，并获得较高关注度。相比于其它品牌，负面声量处于相对较低水平，危机持续时间也相对较短。企业还可以利用社会化媒体来进行议程设置，放大其以公众利益为重，敢于承担责任的声量，再经过传统媒体和其他新闻网站的转载、传播，就容易树立起正面形象，从而获得公众的谅解和尊重。

总之，企业在处理品牌危机时，一定要把消费者的利益放在首位，并做到统一对外口径、第一时间处理、认真负责调查、坦率真诚沟通、及时主动公开、切实承担责任、第三方权威证实，同时积极引导舆论，抢占信息传递的制高点，只有这样，才能有效控制危机局面，尽最大可能保护企业和品牌的声誉。

（四）品牌危机修复。（1）推陈出新，恢复公众信心。为了转变公众在危机阶段对企业的负面印象，企业通常要进行形象建设工作，比如说推出新产品或者新服务，公布新的市场计划，引进代表新形象的高层人物，其目的就是恢复公众对企业和品牌的信心。（2）开展有效公关活动，重塑企业形象。品牌危机过后，企业可利用社会化媒体，在线上线下组织开展一些有意思，有意义，并且具有高互动性和参与度的公共关系活动，如召开新闻发布会、召开与消费者的座谈会、邀请相关公众参观公司、开展公益项目等。一般而言，公众的参与程度越高，对企业的认同度也越高。（3）邀请意见领袖或权威专家发表正面看法。无论是品牌危机处理还是形象修复都离不开权威的第三方。权威专家相对诚实可信，因此相关公众总是愿意倾听权威专家和意见领袖的意见和看法。在品牌形象修复过程中，如果能邀请权威专家或相关意见领袖参与进来，往往更能获得公众的信任，取得事半功倍的效果。

参考文献：

[1] 爱德曼（中国）.中国企业信任度下滑[J] .国际公关，2015.04.

[2]奥美公关与CIC微时代危机管理白[DB/OL].http：//wenku.baidu.com. [3]林景新.管理者必需的十堂危机管理课[M].暨南大学出版社，2013.08.

品牌危机管理 篇7

一、品牌危机管理的内涵及特征

品牌危机是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误,而对企业品牌形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众,进而大幅度降低企业品牌价值,甚至危及企业生存的窘困状态。品牌危机管理是指企业针对可能发生的危机和己经发生的危机采取的管理行为,包括为了预防品牌危机的发生,或者在危机发生后能有效减轻危机所造成的损害,使品牌能尽早从危机中恢复过来,或者为了某种目的而让危机在有控制的情况下发生等情况。品牌危机具有如下特征:

突发性是品牌危机的首要特征。如强生公司的“泰莱诺尔”(Tylenol)胶囊在事前没有任何警告的情况下被人投毒,结果导致患者服用后死亡。其次,蔓延性。俗话说:“好事不出门,坏事传千里”。再次,危害性。2000年11月国家医药管理局的一个通知,使中美史克的康泰克,一夜之间销售额由6个亿减到了零。第四,被动性。由于品牌危机事发突然,企业往往仓促应战,带有较强的被动性。最后,机遇性,品牌危机之中也孕育着机遇。如强生公司通过有效化解Tylenol胶囊被氰化物污染的危机,不仅恢复了产品市场,而且明显提高了公司的声誉。

二、我国品牌危机现状

改革开放以来,我国品牌从无到有,从少到多,大致经历了以下四个发展阶段:第一阶段,品牌启蒙时期(20世纪80年代);第二阶段,品牌发展时期(20世纪90年代);第三阶段,品牌国际化酝酿时期(2000年左右);第四阶段,品牌国际化的融入时期。如家电行业的海尔、长虹、春兰,不仅有效地挡住了国外品牌在中国市场的抢滩登陆,而且把自己的产品打入了国际市场,成为依靠品牌经营获取市场的典范。品牌经营的时代己经来临,然而,在品牌日趋成熟的今天品牌危机事件也在频繁发生。

《中国名牌》杂志品牌检测中心发布的2007年中国市场十大品牌危机为:娃哈哈达能深度纠纷及广泛诉讼事件、藏秘排油引发明星代言信任危机事件、家乐福重庆店促销引发踩踏死伤事件、华为安排数千员工请辞产生负面影响、星巴克故宫店遭遇广泛网络质疑事件、摩托罗拉手机电池多起爆炸起火疑案、松下无锡电池公司多员工镉超标事件、西门子“商业贿赂门”波及中国事件、锅王胡师傅涉嫌虚假宣传引发退货潮、诺顿杀毒软件误杀中国用户系统事件。2006年中国品牌危机事件中有重大影响的多达60余件。2007年多达40余件。由此可见,中国市场已进入品牌危机高发期,加强品牌危机管理对我国企业健康发展显得尤为迫切和重要。

三、加强品牌危机管理

企业品牌危机管理,主要包括三个重要组成部分:一是品牌危机防御,,打好“防御战”;二是品牌危机应对,积极化解危机,打好危机“阻击战”;三是品牌危机恢复,即恢复正常的品牌经营活动并对品牌危机进行反思。

1. 品牌危机防御

古人云:“凡事预则立,不预则废。”品牌危机的特点决定了现代企业要想在商场中有最高的胜算就必须具有居安思危、未雨绸缪的品牌危机意识。品牌危机管理的重点就在于预防危机,而不在于处理危机。品牌危机防御从以下两方面入手:

(1)树立全员危机意识。当今社会,市场环境、竞争态势瞬息万变,在激烈的市场竞争中,一个企业如果在经营红火时缺乏忧患意识,在顺境时无身陷逆境的准备,那就意味着危机和困难即将出现。因此企业的决策者和全体员工要树立全员危机意识,“居安思危”,进行品牌危机教育,将危机消灭在萌芽状态。1984年联合碳化在印度的化学厂发生毒气外泄事件,由于发生的时间在半夜,附近居民在睡梦中来不及走避,造成两千余人死亡,二十余万人受伤的惨剧。事实上,在毒气外泄之前,该厂的技师就曾经针对厂内机械设备上的漏洞提出报告,可惜管理阶层忽略这些危机相关的信息,因而造成这起意外事故。

(2)建立危机预警系统。其过程分五个步骤:首先,进行风险评估;其次,根据风险评估结果确立品牌危机监测的内容和指标,并确定品牌危机预警的临界点;第三,确定建立什么样的品牌危机预警系统,采用什么样的技术、程序、设备,需要准备哪些资源;第四,为危机预警系统的使用和维护配备人员,并制定相应的规章制度,确定使用和维护人员的权力和义务;最后,向需要接受品牌危机预警的人员说明品牌危机预警系统,使他们能理解危机预警警报,并在收集到警报时能做出正确的反应。企业最好最少一年有一次仿真训练,通过仿真训练可以让员工在面对危机时,有经验可循,做到临危不乱,从容应变。

2. 品牌危机应对

(1)组建品牌危机管理指挥中心

(1)指挥中心的成员结构

一个合理的品牌危机管理指挥中心的成员结构应当包含以下几个方面的内容:第一,合理的专业知识结构。危机指挥中心需要解决各种问题,所以需要各种专业知识。这就要求在危机管理指挥中心中,不同的成员具有不同的专业知识,从而形成一个合理的群体专业知识结构。第二,合理的能力结构,包括适应能力、判断能力、分析能力、指挥能力、组织协调能力、创造能力等。一个有效的危机管理指挥中心中,既要有善于筹划、决断和应变能力强的人,也要有深思熟虑、善于思考的人,善于组织协调、排忧解难、调解纠纷的人,才能做到优势互补,满足危机决策过程中的各种不同要求。

(2)指挥中心的任务

第一,要协调各方作战、控制事态:品牌危机发生后,只有在品牌危机管理指挥中心的统一领导下,各相关部门协同配合,从全局出发,优化整合企业所有的资源,发挥整体功效,才能及时形成和贯彻科学的决策,迅速解决问题。事件的突发性,要求处置工作必须突出一个“快”字。指挥中心应迅速控制事态,把危机控制在最小范围。要快速发现、快速报告,快速出动、快速到位,快速展开、快速介入,以便抓住先机,争取主动。

第二,调查研究、注意把握主要矛盾:当危机得到初步控制以后,危机管理指挥中心应马上组织力量开展调查研究。对危机的调查,在内容上强调针对性和相关性,查明事件发生的时间、地点、背景、人员伤亡、财产损失、事态发展、控制措施、相关部门和人员的态度以及公众在危机中的反应,要与危机的参与者正面接触,尽量抓住危机的薄弱环节和暴露之处进行调查,以利于发现问题;在方法上强调灵活性和快速性。指挥中心应根据调查来的情况,找出危机发生的因果联系,把握违纪事件的主要矛盾,为确定危机的性质打下基础。

第三,制定对策、贯彻实施:在通过调查研究,对危机的来龙去脉和性质予以确定之后,应迅速会同企业有关部门,进行分析讨论,制定相应的对策。制定对策须注意三个方面的问题:一是对策必须具有可行性;二是对策应充分考虑到可能出现的各种情况和问题,做多种准备,不能简单从事;三是重视专家的意见,以弥补企业领导层知识和经验的不足。总之,企业领导层在抓主要矛盾的同时,应注意总体配合,综合治理,以便尽快解决问题。经过前几个阶段的准备工作,在贯彻实施阶段,领导者应动员社会力量有序参与。

(2)沟通管理

(1)与企业内部员工的沟通

品牌危机管理的内部信息沟通需要及时真实,要明确地将实际情况中可以公开的部分向员工迅速传达,尤其是那些危机中将涉及员工切身利益的信息。内部沟通,可以调动员工的使命感和责任感。如在PPA风波中,中美史克公司向员工传递了正确及时的信息,通报了企业举措和进展,企业的推心置腹、坦诚相见和诚挚果断打动了员工,在企业内部取得了积极公众,员工空前团结一致,员工与企业同患难共命运。内部沟通还可以避免谣言从内向外传播,有利于安定人心,保持员工工作的积极态度。

(2)与企业外部的沟通

品牌危机管理的外部沟通则更为复杂和难以控制,危机管理者必须认识到我们在公众面前怎样管理危机和在实际操作中怎样管理危机,对于有效处理危机是同样重要的。因此对外部的有效管理如同处理危机本身一样重要。毕竟,外界对危机的看法依赖于他们所收到的信息。危机发生后,外部沟通的对象主要是:受害者、新闻媒体、社会公众、经销商、政府机构。

3. 品牌危机恢复

品牌危机恢复工作的全面展开应该从危机持续阶段开始。在品牌危机的持续阶段,危机己经基本上得到控制,危机已经不再继续造成明显的损害,此时品牌危机管理的重点应该转向危机恢复工作,使品牌尽早从危机中恢复过来,进入品牌发展的正常状态。该工作包括对内和对外两个部分。

企业对内部的恢复和调整应教育员工,并修正、补充危机管理的内容。危机事件的正确处理能使企业绝处逢生,化险为夷,但危机中暴露出来的企业管理、公共状态、员工素质等方面的问题却不容忽视,企业应以此为典型、生动的教材,深入对员工进行公共关系教育和培训,使每一个员工都能从中找到存在的问题和差距,自觉地将自己的行为、形象与企业的命运、形象连在一起。危机过后应立即着手制定企业危机管理计划,必要时请专家和公共关系公司进行指导和帮助,这样才不至于再犯同样的错误。企业外部的恢复与重振工作,要根据不同对象、程度,进行具体分析。首先,实事求是地兑现企业在危机过程中对公众做出的承诺;其次,要继续传播企业信息,举办富有影响力的公关活动,提高企业美誉度,制造良好公关氛围。可以说,危机平复后的继续传播是品牌重获新生并有所提升的不可或缺的条件。

综上所述,品牌的危机管理是一个复杂的系统工程,只有企业重视它,不断去探索品牌经营过程中危机处理的好办法和手段,企业对品牌危机处理的能力才能逐步增强。

参考文献

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[2]田方军:品牌危机管理[J].上海商业,2005年5月

[3]刘庆玉吴烽:企业品牌危机预警系统的构建[J].云南财贸学院学报,2005年8月

[4]韦晓菡:浅论品牌危机管理的对策[J].经济与社会发展,2007.6

[5](英)黑格著;陈丽玉译.品牌的成长[M].北京:九州出版社,2006.1

品牌危机管理研究 篇8

一、品牌危机的定义及特征

基于品牌的内涵, 危机的本质, 最根本的是基于各类品牌产生危机的事实现象。品牌危机的定义是:品牌所代表的产品 (服务) 及其组织的自身缺失或外部不利因素以信息的形式传播于公众, 从而引发公众对品牌的怀疑, 降低好感甚至拒绝与敌视并付诸相应的行动, 使得该品牌面临严重损失威胁的突发性状态。它具有以下特征:

(一) 破坏性

品牌危机会破坏消费者对企业产品品牌的感知、识别、联想与忠诚, 也会损害到品牌的市场力量, 并进而给企业的品牌价值带来损害。

(二) 突发性

企业的品牌危机总是在意想不到、没有准备的情况下突然爆发的, 它具有突发性的特征。企业品牌危机一旦发生, 就会像一根牵动社会的“神经”, 迅速引起社会各界的不同反应, 令社会各界密切关注。

(三) 低可见性

品牌危机的低可见性, 一方面容易导致企业产品的顾客、社会公众等对危机事件本身的恐惧感, 引起品牌危机效应的扩散;另一方面也意味着企业管理者往往必须在缺乏充分、准确信息的情况下做出决策, 再加上决策时间方面的限制, 管理者很难做出果断、正确的决策。

(四) 关联性

品牌、传媒、公众三者之间是一种互动关系, 品牌及其企业的自身缺失或外部不利因素, 被传媒以信息的形式公布于公众之中。当公众体验或知晓有关品牌的负面信息时, 并觉得品牌侵犯了他们的权益时, 那么公众就可以拿起武器向品牌开战。同时品牌与传媒之间也产生了一种紧张关系。所以当品牌出现危机时, 不仅要处理好与公众的关系, 还要处理好与传媒的关系。

二、企业品牌危机的成因分析

企业所遭遇的危机各有不同, 具体原因也是多种多样。不过, 从大的方面来讲, 不外乎两方面的原因:一是内因, 二是外因。其中内因是主要的危机来源, 大多数危机看似是由企业的外部因素导致的, 但其根源还在企业内部, 只有少数危机纯粹是由于外部原因所致。本文分别从品牌自身变化和企业外部环境变化这几个方面来分析企业品牌危机的成因。

(一) 品牌自身方面所引发的品牌危机

1.产品质量因素

产品质量危机易出现的两种情况分别是因产品自身质量问题和因行业或科技标准更新所引发的质量问题。

产品自身质量问题主要是由产品品质引发, 这类突发性品牌危机通常是由于在企业发展过程中, 企业自身的失职、失误, 或者内部管理工作中出现缺漏, 而造成产品在质量上出现问题, 从而引发的品牌危机。在科技日新月异的年代, 不断提高的科技检测手段, 各种监督部门及公众对健康环保意识的增强, 使由技术的缺陷导致的质量问题也愈发凸现, 其结果可能会让消费者心理上产生极大恐慌, 甚至视品牌为“公害”。这类危机的直接后果是公众不信任感增加, 销售量急剧下降, 品牌美誉度遭受严重打击。

2.组织内部问题

组织危机的主因是组织管理的危机事件, 具体的表现形态包括缺乏诚信、团队分裂、资金链断裂、主要领导人的过失行为曝光, 关键领导人的缺失, 公司的高层人事变动, 售后服务等问题一经披露, 也会引发不同程度的品牌危机, 其中服务类突发性品牌危机是指企业在向消费者提供产品或服务的过程中, 由于其内部管理失误、外部条件限制等因素, 造成了消费者的不满, 从而引发的突发性品牌危机。

对企业而言, 优秀员工流失使组织各项职能活动遭到巨大影响甚至被迫中断, 正因如此, 人才流失才被看作是品牌危机的原因之一。

3.营销问题

营销方面的危机主要表现虚假宣传和商业欺诈, 这种危机对品牌形象、产品信誉十分有害, 导致公众对品牌丧失信心。

4.品牌策略失误

品牌策略失误主要表现在品牌的不恰当延伸方面。品牌延伸是一把双刃剑, 极有可能引发危机。品牌延伸中常见主要有以下几种不当表现:品牌在消费者心目中位置多是依赖名牌的品质形象。在品牌延伸过程中, 若原有品牌扩展到的新产品与原有产品的品质形象不一致, 就有可能因此扰乱品牌标定下的全部产品。

(二) 外部因素所引发的品牌危机

1.信誉危机

它是企业各种危机中最为常见的一种。企业由于在产品质量、包装、性能、售后服务等方面与消费者产生纠纷甚至造成消费者重大损失, 使企业整体形象严重受损, 信誉降低, 进而被提出巨额赔偿甚至被责令停产, 企业从此陷入危机。人们所熟知的“比利时可口可乐的腹泻事件”、“三株口服液事件”、“瑞典红牛饮料事件”都属这一类危机。

2.行业株连引发的危机

行业是同行企业共同生存的小环境, 行业的景象也是企业发展的风向标, 需要密切关注和监视, 以确保企业在一个良好的行业环境中发展。行业间恶意诋毁、假冒伪劣商品的威胁, 对品牌都可能产生株连危机。

3.政府调查或罚款可能带来危机

当政府机构开始对企业可能出现的错误做法展开调查时, 危机就隐约出现了。初步的检查会引发对企业全面的调查, 从而导致一些有严重影响的惩罚。任何司法机关对企业进行的调查和诉讼都会引起这种情形的发生。如果事情很大, 惩罚持续时间长, 它会对企业有很大的负面影响。除了政府的调查和诉讼外, 企业的员工、顾客、投资方、竞争对手、社区居民等都可能会对企业提起诉讼。

4.公众因素

公众的群体意识、社会责任感、民族意识在加强, 他们向著名企业挑战不仅为自己还为了广大的消费者。在国际品牌的危机中容易引起公众的民族情结也是危机愈演愈烈因素。

三、品牌危机管理的研究

品牌危机管理是从品牌危机预警防范到危机后重振的全部管理过程。

(一) 防范与准备阶段

企业如何进行品牌危机的防范, 是品牌危机管理的首要任务, 也是其第一要旨。它不在于如何处理已出现的危机, 而在于如何辨别企业品牌运营过程中哪些因素潜伏着危机。企业全体员工在对待品牌危机上应该具有“忧患意识”, 时刻警惕破坏性因素, 密切关注有关未来品牌危机的信息, 并尽量为潜在的品牌危机做好准备。该阶段包含以下几个过程:

1.识别品牌危机成因要素, 制定危机管理预案

对品牌危机要素的识别是品牌危机管理的起点。这主要包括以下三个步骤:

(1) 识别品牌危机成因要素

从系统论的角度看, 企业品牌危机可表示为如图1的系统分类图。

(2) 评估品牌危机成因要素

前面进行了企业品牌危机成因系统分类, 我们需要进一步对识别出的品牌危机成因要素进行排序。该排序一般从以下三个方面考虑:由某一品牌危机成因要素导致品牌危机的可能性、影响后果的严重性, 以及对该成因要素进行防范与处理所需应对资源的多少。

(3) 制定品牌危机管理预案

当企业认为必须对识别并评估出的若干重要品牌危机成因要素进行管理时, 就需针对每一特定品牌危机成因要素制定出科学、合理的品牌危机管理预案, 以便为将来的品牌危机防范、准备、应对过程提供指引。

2.树立良好品牌形象, 提高消费者的品牌忠诚度

树立良好的品牌形象, 培育与提高消费者的品牌忠诚度是构成企业能安度品牌危机的一个重要的先决条件。企业能否安然度过其面临的品牌危机的最重要因素之一, 就是看其在发生品牌危机时已经建立和积存起来的信誉。例如, 1999年的可口可乐公司在欧洲事件爆发后的处理行动有些迟缓, 但这次品牌危机仍能在短短的两周内获得平息, 在很大程度上应归功于其自1885年以来逐步形成的良好品牌形象, 及可口可乐公司引领消费者而形成的无可比拟的品牌忠诚度。换言之, 如果企业能在“风和日丽”的日子里, 为其品牌建立良好的信誉, 那么当品牌危机来临的时候, 企业至少多了一张挡箭牌。

3.注重品牌创新与品牌开发

当品牌缺乏创新而逐步老化时, 企业也会因不能很好地满足消费者变化的需求而引发品牌危机。试想当厂家本身对自己的品牌失去兴趣, 不再创新、缺乏广告创意时, 消费者对品牌兴味索然也就是很自然的事了。由于品牌生命周期与产品生命周期相关联, 许多品牌可能伴随产品消长而消长, 但品牌与产品毕竟是两个不同的概念, 企业可以通过创新来延长品牌的寿命, 重振品牌, 使品牌价值得到保值和增值, 更好地回避品牌老化带来的品牌危机。

在另一方面, 企业也可以通过采用正确的品牌策略来弱化品牌危机的影响。如企业可以通过开发多个独立的品牌, 从而避免将“鸡蛋放在同一个篮子里”, 在很大程度上就可以压缩某一特定品牌危机对企业整体品牌运营及品牌价值带来的负面影响。

4.唤起“全民危机意识”, 加强全员危机训练

强化危机意识 (包括品牌危机意识) 的对象不应该仅仅是企业中的某个人、某个部门, 而应是企业内部所有的员工与部门。企业管理者的一项重要任务就是使企业中的每一个员工都真正关心品牌的运营发展。另一方面, 企业在灌输危机意识之余也不应该忽视了对员工的相关培训和预案的演练。企业要组建一个品牌危机管理小组, 由具有危机处理经验的专业人员负责。并通过规章制度的制定、灌输和执行, 以及组织短期培训、专题讲座、知识竞赛等活动, 加强对企业员工的危机培训, 增强企业员工的应变能力和心理承受能力。

5.建立有效的品牌危机预警系统及预警指标体系

唤起全员危机意识, 可以提高企业上下的警惕性, 但是, 仅有这种忧患意识是不足以防范危机的。为了有效防范危机, 还必须建立完善的危机预警系统, 疏通信息沟通渠道。信息是品牌危机防范的生命。以科学化、规范化和制度化为标准, 建立完整的监测系统, 及时、准确地收集相关信息, 做到上情下达, 下情上达, 内通外达, 信息交流畅通无阻;此外, 建立品牌自检自诊制度, 定期或不定期地从不同层面、不同角度进行检查、剖析和评价, 第一时间发现薄弱环节, 及时采取措施, 减少乃至消除发生危机的诱因。

(二) 反应阶段

尽管预警防范在先, 但再周详的防范也可能会出现遗漏, 品牌危机还是可能会爆发。品牌危机一旦爆发, 便会迅速破坏品牌形象, 并且使企业出现人心散乱的危险局面, 因此, 企业必须及时、果断地做出科学而有效的决策, 圆满地解决危机, 使企业及其品牌尽快从危机中恢复过来, 重塑品牌及企业的良好形象。

1.确认品牌危机, 采取紧急行动, 控制危机的蔓延

在寻找品牌危机发生的信息时, 管理人员最好能听听企业内外各种人的看法, 并采用基于利益相关者的“观点” (POV, Point Of View) 来看问题, 与自己的看法相互印证, 果断采取措施, 尽量把潜伏的危机事件消除在萌芽阶段。

2.全面调整策略, 积极处理危机, 弱化危机负面影响

在尽力控制危机的发展之后, 接下来最重要的就是从危机反应状态进入积极处理状态, 以求得迅速平息危机, 弱化危机负面影响。此时, 企业必须果断地调整管理重心, 全面周详地部署企业的品牌危机应对策略。一般包括以下几个主要方面:

(1) 成立品牌危机指挥中心

品牌危机处理小组一般由企业的高层管理人员 (如首席执行官) 、公关人员以及有关部门负责人参加, 致力于尽快弄清品牌危机的真相, 并准确确认品牌危机的性质、范围及其原因, 提出解决方案, 并领导、协调企业完成两个危机管理任务:一是调动企业内外资源处理危机;二是负责内外沟通。

(2) 进行积极真诚的内外部沟通

完美的沟通是指经过传递之后被接受者感知到的信息与发送者发出的信息完全一致, 它在成功的品牌危机管理中是至关重要的。

(三) 恢复和重振阶段

品牌危机消除后, 企业的危机管理工作并没有结束, 还要及时进行危机总结, 以便亡羊补牢, 做好危机后品牌形象的调研、分析和评价:一方面要了解危机给品牌形象造成了多大的影响?品牌美誉度及忠诚度的受损程度及恢复情况如何?研究企业应该重新树立一个怎样的品牌形象?另一方面要把危机来源及危机处理过程加以总结归纳, 强化这方面的工作, 必要时通过制度建设堵住危机发生的漏洞, 使企业今后不再重蹈覆辙。

危机处理对品牌存在一定的负面效应, 但如果处理得当, 则反而可能因祸得福。至少会树立该品牌负责任、关注社会公众利益、讲求信誉的良好形象。这种与损失并行的收获对品牌的后续发展极有好处。故在成功的危机处理案例中, 企业品牌形象非但没有受到破坏, 反而得到一定程度的提升。因此, 危机后的企业应积极采取措施, 重塑品牌形象。常用的措施有:切实落实兑现承诺, 加大品牌促销力度, 强化品牌形象, 适应市场变化, 进行品牌更新等。

参考文献

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[2]白晓君.危机公关中的关键要素[J].经济师, 2005 (2) .

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[5]张玲.品牌危机管理研究[D].首都经济贸易大学, 2006.

品牌危机的预警管理 篇9

一、树立正确的危机意识

安而不忘危, 存而不忘亡, 治而不忘乱。企业要想求得稳定和长远的发展, 要想稳定的扎根于该领域, 必然要有树立正确的危机意识:安不忘危, 盛必虑衰。企业发展的源泉就是危机意识。对于危机意识的具体含义归于一句话:危机意识是一种对企业环境时刻保持警觉并随时做出反应的意识。

全员品牌危机意识的形成是预防品牌危机发生的根本前提。首先, 企业上下员工都要有一种为消费者服务的真诚心态, 只有真正把消费者的利益放到了第一位, 才能在任何生产和服务过程中都非常谨慎而又热情洋溢。其次, 设置适度的拟态危机环境来加强反应训练, 让企业高层到普通员工都参与进来, 切身感受品牌危机的冲击。

二、检测危机信息

(1) 收集危机的相关信息

收集品牌危机信息包括:品牌危机的内部经营信息的收集和品牌危机的外部环境信息的收集。收集过程应依据品牌发展的类型和自身的结构特点, 最大限度地收集跟品牌经营、品牌发展有关的信息, 科学的对那些影响品牌发展的表象因素和潜在因素、内在因素和外在因素进行深入的调查和分型, 从而制定相应的措施对企业自身进行优化改进, 为品牌的稳固发展奠定良好的基础, 营造良好的品牌生长环境。

(2) 危机信息的分析和评估

对检测信息进行分析是为了识别出该品牌系统中的不稳定因素, 也就是不安全因素和有可能要变性的安全因素。对品牌的不安全因素 (不稳定因素) 进行识别的过程其关键之处在于“适宜”性识别指标的指定。这其中包含了两层含义:一是对于识别指标的指定是否合理, 是否能够准确的反映出品牌的安全状态;二是指识别指标判定的科学性, 即判定结果是否准确合理, 指标值是否能够准确的定性信息的危机度。

三、制定品牌危机应对策略

要制定缜密、科学的危机处理预案体系就要从品牌危机的构成要素考量, 从中显露出品牌危机的具体特性和形成元素。对其进行严格的监察和高度重视。所制定的危机应对策略应具体、系统、科学并且有针对性, 但要有灵活性。把危机应对策略形成直观的书面方案是必不可少的, 从而形成系统化、具体化、规范化的危机处理具体实施细节, 以确保品牌危机处理策略的科学性和客观性。

四、品牌危机管理机构的设立

(1) 抓住品牌危机的主要矛盾

任何相联系存在的事物都有一个主要矛盾, 品牌危机的存在同样也有这样的一个危乎整体的主要矛盾, 从中找出、抓住品牌危机的主要矛盾, 进而采取一定是措施针对其进行化解, 这是对于解决品牌危机的重中之重也是解决品牌危机的关键一点。针对不可抗力因素类企业危机而言, 就要遏制住软肋部位和重点环节, 把握住危机的源头;相对社会政治类的企业危机而言, 就必须竭尽全力把控住核心首领人物。

(2) 对品牌危机解决过程进行指挥

在解决品牌危机进展过程中, 强制性干预是危机管理指挥中心必要实行的措施。危机管理指挥中心在危机面前必须拥有发号布令的权利, 同时能够定制和实施带有强制性的措施。所以, 危机管理指挥中心必然需要一个能够实行强制性干预的权威领导, 这也有利于有效的控制危机的辐射范围和上升速度。

(3) 总体统筹协调作战

企业进行危机处理这一举措中, 针对危机的“综合”这一特性, 就要求在系统作战策略中必须遵循“合力”二字。危机管理指挥中心在面临危机发生时, 必须统一指挥领导, 统一调度协调, 各个相关部门必须严格按照上层领导的指挥协调密歇配合。这样企业面对危机发生时才能从上到下, 由小到大齐心合力, 形成科学的、系统的危机应对处置决策, 最大幅度的发挥企业的综合力量和整体功效, 以保企业免受危机带来的损失。

(4) 深入剖析

控制住危机扩大的发展态势只是危机处理的初级阶段, 第二阶段应做的工作是危机管理中心集中核心力量对危机的相关性、针对性展开调查研究工作。分析事件发生的环境背景、时间背景、直接因素, 间接因素、相关人员、相关部门以及相关损失的具体划分和量化分析, 结合相关领导和公众对事件发生的反应制定进一步的措施。在调查分析的过程中要广泛听取和收集公众的意见, 集思广益, 通过严谨的调查和剖析找出事件的因果关系, 把握主要矛盾并切合实际情况得出相应的结论, 有利于进行危机定性工作。

摘要：现阶段我国品牌建设取得显著的成绩, 但与此同时也面临着品牌所带来的危机和挑战。企业要想稳定的立足于某一领域就必须在获得机遇的同时敏锐的考量随之而来的挑战和危机。企业要想得到长远的发展就必须有这种强烈的忧患意识。本文通过对品牌危机的预警管理, 提出了自身对该课题的思考与见解, 其目的是为企业在避免品牌危机方面提供一定的参考。

关键词：品牌危机,预警管理

参考文献

[1]俞宏飞, 倪亦.怎样化解品牌危机[J].经营与管理, 2011 (1)

品牌危机的系统管理模型 篇10

危机爆发时迫使企业做出非常规性决策, 而这种决策又依赖于企业在日常经营中对危机的重视程度。只有当企业对危机有一个充分的认识时, 才会使危机的负面影响降到最低。目前对危机管理的研究主要集中在危机特点、危机分段和危机处理等几个层面, 从实践的角度来看, 用这些理论指导企业进行品牌危机管理都有些偏面, 还没有一个系统的品牌危机管理模式。为此, 这里提出一个操作性较强的品牌危机管理模型, 用以帮助企业针对品牌危机展开有的放矢的管理。

二、模型的提出

危机管理起初是针对社会危机, 后来被学者引用到企业中来, 用以研究企业如何避免或处理随时可能遇到的危机。在实践过程中, 许多企业面对危机时, 往往是临时抱佛脚, 要么准备不充分, 要么处理措施不恰当, 结果使危机影响愈演愈烈, 使企业蒙受许多损失。事实上, 危机管理不仅仅在于危机的处理, 更重要的是如何预防危机的产生, 这就要求企业应当用一个系统的思维方式来认识危机。这里提出的品牌危机管理模型中, 更多地强调危机应对和处理的系统性和协调性, 见图1。

该模型主要包括两部分:保障系统和操作系统。保障系统为危机处理提供组织、知识、资源和信息上的根本保证, 而操作系统则是对危机处理方法的具体落实。两大系统包括人、机制、信息和策略四大要素。其中, 管理者和员工是决策的制定者和实施者, 管理体系和情报系统是组织机制, 信息是决策的重要依据, 策略是有效的处理手段。四大要素、八大模块构成了一个科学的、完整的、系统的危机管理体系。

三、保障系统分析

(一) 品牌知识

品牌知识系统是指一系列有关品牌创建的管理知识, 包括营销理论、品牌战略、品牌定位、品牌形象、品牌竞争力分析等等。营销理论指企业的产品、价格、渠道和促销策略。对产品的分析可以帮助企业清楚地了解产品危机可能发生的关键点, 比如技术含量低、工艺流程简单的产品容易有假冒伪劣产品, 食品、药品的保质期等等。事实上, 企业危机多是由产品危机引起的。价格是品牌定位和品牌形象的一个重要参考标准, 企业要清楚了解本企业的价格定位, 频繁的价格变动会使消费者对价格感到迷惑。比如, 派克公司曾经以生产高档笔著称, 后来实施低价格扩张策略而使品牌受损。渠道成员是企业生存的重要战略伙伴, 对渠道成员的依赖程度直接决定了企业发生危机的可能性, 渠道危机影响消费者对品牌的购买和消费。促销是企业扩大销售、增强企业竞争力和市场占有率的重要手段, 大量广告会使企业迅速成名, 但也可能会由于树大招风而成为众矢之的。品牌战略是企业创建品牌的经营战略, 品牌战略的失误往往是致命的, 五粮液集团为了向低档酒市场渗透, 曾给予多家低档酒生产商冠名权, 结果导致五粮液高档品牌形象严重受损。不恰当的品牌延伸、不同产品用同一品牌的名字都将为企业发展带来众多隐患。品牌定位明确了企业经营的方向, 不恰当的定位将直接影响品牌形象。

(二) 危机管理机制

危机管理机制是企业的110系统, 其职能在于明确危机管理体系, 监测、防护和处理发生的危机, 主要包括危机小组、人员配备、危机制度、信息系统、员工的危机意识和危机模拟等。危机小组的职责在于监测危机信息, 发现危机信号, 在危机出现时能够迅速做出有效的处理决策。危机小组应由公司的董事长或总经理负责, 核心成员包括部分高层领导、营销经理、财务经理、生产技术经理、核心员工等。另外, 还要有一到两位专职人员, 负责小组的日常事务和内外联络, 适时监测外部市场的反应和相关信息。核心成员要定期召开例会, 由专职人员做危机诊断报告。危机小组还要包括媒介、政府部门、行业机构、合作伙伴、专业咨询公司等非企业人员, 其职责是定期向企业提供外部信息。同时在企业遇到危机时, 为企业献计献策。企业要根据自己所处的行业、竞争优势、企业规模等来确定危机小组成员的构成。企业需要制定明确的危机管理条例和管理流程, 要确保危机信息渠道的畅通, 要让所有的员工都有危机意识。比如华为的“生于忧患, 死于安乐”, 小天鹅集团的“末日管理”, 海尔集团的“永远战战兢兢, 永远如履薄冰”, 这些企业通过增强员工的危机感, 从而激励员工更加勤奋努力地工作。危机模拟是指企业根据产品特性、行业、市场地位、竞争激烈程度等进行危机预演, 以找出管理漏洞, 积攒经验, 当危机真的来临时才能做到处变不惊, 石油巨头壳牌公司就曾用“情景模拟”法让企业安然渡过一场严重的石油危机。

(三) 危机情报

危机情报是指搜集危机信息的对象, 包括宏观环境、新闻媒介、政府机构、消费者、合作伙伴、竞争对手和市场反应等, 并且分为危机爆发前、危机处理中和危机处理后三个时间段。宏观环境是指政治、经济、文化、技术和社会等, 对于跨国公司来说, 目标市场的政治环境尤其重要, 当发生政权更迭的时候, 往往对企业的经营带来很大的影响。品牌危机更多来源于新闻媒介, 新闻媒介是企业与消费者进行沟通的桥梁, 消费者多是从新闻媒介了解企业处理危机的措施和态度, 新闻媒介的作用不言而喻。企业不应当仅仅关注电视、电台和报纸等传统媒体, 互联网的普及更会使企业的不良信息得以迅速传播, 企业对互联网应当投入更多的关注。危机小组成员要定期对新闻媒介的相关报道进行整理, 以从中辨别危机发生的可能性。当危机发生时, 政府部门的态度相当关键, 政府相关部门的支持和配合是企业处理危机的坚强保证。随着经济的发展, 消费者的消费意识、产品知识和法律意识大大增强, 日益成熟的消费者成为企业强有力的监督者, 忽视消费者的反应将使企业处处陷于被动。在危机爆发后, 需要密切关注消费者的心理变化、态度和购买意向。合作伙伴包括联盟伙伴、供应商、销售商等, 作为经济利益独立体, 他们会在企业发生危机时采取明者自保的行为。因此, 企业发生危机时, 也要注意这些合作伙伴的反应, 如果此时供应商催交货款或不再提供货源, 销售商纷纷要求退货或退款, 将会使企业雪上加霜。企业在处理危机时, 往往只关注自身而忽视竞争对手的反应。事实上, 在企业爆发危机时, 竞争对手一般会乘虚而入, 趁机抢占市场份额。市场反应为企业提供最直接和最准确的信息, 在销售额、顾客人数和市场份额的变化上有明显的体现。如果这些指标下降的幅度很大, 说明危机已经到了相当严重的地步, 需要引起高度的重视。

四、操作系统分析

(一) 危机分类

危机分类的目的在于识别危机, 从而当危机真正出现时, 能够对症下药, 迅速做出决策。危机的划分可以有不同的标准。按发生的地点可以分为内部危机和外部危机:内部危机是指公司战略危机、经营危机、产品危机、人才危机、财务危机等;外部危机包括信誉危机、市场危机、媒体危机、自然灾害等。按可控性可以分为可控危机和不可控危机:可控危机在萌芽状态时能够给予有效的控制, 为企业带来的损失较少, 往往只增加企业的管理成本;当可控危机进一步恶化时, 可能会演化为不可控危机, 不可控危机给企业带来的影响往往灾难性的。按预测程度可以分为可预测危机和不可预测危机:可预测危机能够为企业处理危机提供更多的时间, 企业的内部危机往往是可以预测的, 对于外部危机也可以通过完善的信息系统进行预测。比如, 现在对一些自然灾害就可以准确预测, 从而使企业做出更好的预防准备。按破坏程度可以分为严重危机和一般危机, 企业可能每天都要面对一般性危机, 但严重危机只要发生一次就可能是致命的, 企业要对危机的后果进行评估, 以确定其严重性。

(二) 危机预警

危机预警是指对危机进行适时监控, 尽可能在危机初始阶段将危机解除, 包括危机识别、危机监测、危机分析、危机评估和危机预控。另外, 企业还要建立危机案例库, 从以往其他企业或本企业处理危机的方法上吸取经验。在预警阶段, 企业要建立危机识别指标体系, 从企业内部来说, 经营策略调整、人事变更、薪酬制度的调整、产品质量的下降、价格的变化、渠道的调整、不恰当的促销措施都有可能发生品牌危机。从企业外部来说, 政权的不稳定、社会的动荡、经济的衰退、技术的飞跃、政府的管制、媒体不实的报道、消费者的投诉增多、销售额明显下降、竞争加剧、替代品的出现、假冒伪劣产品的弥漫、紧密合作伙伴的破产等都有可能使品牌陷入危机。因此, 企业需要建立完善、流畅的危机信息搜集系统, 对偏离企业正常经营的“变异点”进行监测, 危机小组需要对监测到的信息进行分析和评估, 对可能爆发的危机实施预控, 如果危机预控措施得当, 品牌危机是完全可以避免的。为了吸取教训和积累经验, 企业还要建立专门的案例库, 尽管企业经营的领域可能不同, 危机产生的种类也可能完全不同, 但一些企业处理危机的措施和策略却能带来许多有意的启示和思索。企业要对每个案例编册备案, 包括危机产生的原因、时间、地点、当事人、措施、危机演化程度、控制成本、结果、危机的种类等等。

(三) 危机爆发

危机爆发时有几个特征:突发性、意外性、破坏性、不确定性和扩张性。尽管有些危机是可以提前预测的, 但危机发生的那个“临界点”往往是始料不及, 突发的危机有可能使企业管理者束手无策。只要是危机就会在一定程度上对企业造成伤害, 破坏性的大小依赖于危机的种类和企业处理危机的手段。对危机的后果估计不足或处理措施不当, 其破坏性就会相当大。危机的发展更有许多的不确定性, 这种不确定性导致企业处理危机的难度增大, 非程序性决策增多, 为了减少这种不确定性, 要求企业管理者应当具备相应的管理技能, 掌握处理危机的相应技巧。互联网的普及、媒体之间的竞争、竞争对手的推波助澜等往往使得危机信息迅速蔓延, 在传播信息的过程中, 由于层层过滤更易导致信息失真, 使事态向更不利于企业的方向发展。

(四) 危机处理

危机处理要强调系统性、及时性、信息完备性、准确性、口径一致性、策略性和动态性。系统性要求企业处理危机不能顾此失彼, 要从全局出发, 要注意市场协调、部门协调和策略协调。当产品在某个地区发生危机时, 注意力不应当仅仅只关注危机产生地, 还要注意其他市场。可口可乐公司就是在比利时、法国产生危机时, 及时向中国有关部门进行通报, 从而使中国市场没有受到冲击。及时性要求企业能在尽短时间内进行危机处理, 并通过媒体向消费者或其他相关部门解释, 企业对危机反应的速度, 将影响消费者和媒体对企业处理危机是否具备诚意的评价。企业对危机的反应速度取决于企业的危机意识和危机管理机制, 如果企业危机意识强烈, 危机管理机制健全, 企业就会在处理危机中掌握更多的主动权。企业向外界提供的信息要完备和准确, 只有这样才能减少更多的不确定性。口径一致性要求根据危机的类型和严重程度明确新闻发言人。比如属于技术类危机将由技术人员充当新闻发言人, 属于市场类问题将由市场类专家充当新闻发言人。当危机比较严重时, 企业最高层要在第一时间抛头露面, 一方面让外界了解企业对危机的重视程度;另一方面也可以稳定军心, 向员工表明解决危机的决心。策略性是指在处理危机时要有创新性和技巧性, 并且态度一定要真诚。尽管企业已经有危机案例库, 但每次危机都会有一定的区别。因此, 企业应当根据实际情况来制定相应的危机解决方案。危机发生变化时, 处理危机的策略也要进行相应的调整。

(五) 品牌重塑

在平息危机之后, 企业要用各种经营策略进行品牌重建, 包括成本评估、危机追踪、体制完善、整合传播、战略调整和策略调整等。企业要评估由危机带来的各种成本和损失, 包括利润流失、管理成本、信誉损失、额外的投资和机会成本等。当危机处理完后, 还要对危机进行追踪, 以防死灰复燃, 追踪的对象不仅仅是危机本身, 还要包括媒体和相关利益群体, 积极引导外界舆论向有利于品牌重建的方向发展。企业需要善于总结经验, 找到经营管理中的漏洞, 发现危机管理机制中的不足, 并及时地调整和改正。加大品牌宣传的力度, 是品牌进行重建的关键, 危机后要用广告、促销、人员推销、公共关系和直销等手段进行品牌的整合营销传播, 传播的费用和方法组合要根据具体的实际情况而定, 中美史克就是借“PPA风波”让企业的销售额再上一个新的台阶。危机后的企业可能已经偏离了自己的经营轨迹, 因此, 需要进行战略或策略上的调整, 以使企业发展适应危机后的新形势的需要。

五、模型的应用提示

保障系统和操作系统是一个有机的整体, 互相支持, 共同为企业处理危机服务。在日常经营中, 品牌知识、管理机制、情报系统让企业对可能爆发的危机做好心理准备和应对措施。保障系统为危机的操作提供知识和制度的上保障, 增加危机处理的操作性和成功率, 操作系统是保障系统在实践中的落实。当危机能够预控时, 应当尽量将危机消灭在襁褓中, 如果危机不能预控, 就应当艺术性地采取一切可行的措施引导或控制危机, 争取将危机带来的损失降到最低程度。危机平息后, 企业可能会伤及元气, 因此, 企业需要调整经营策略进行品牌重建。

参考文献

[1]诺曼.R.奥古斯丁.危机管理[M].北京:机械工业出版社, 2001.

[2]周永生, 蒋蓉华, 赵瑞锋.企业危机管理 (ECM) 的评述与展望[J].系统工程, 2003 (6) .

[3]柳炳祥, 盛昭翰.基于案例推理的企业危机预警系统设计[J].北京:中国软科学, 2003 (3) .

品牌维护与危机管理 篇11

对三鹿事件的调查,更曝出22个含三聚氰胺的中国品牌幼儿奶粉,其中包括:伊利、蒙牛、圣元、施恩等知名品牌。如今三鹿的危机已经演变成整个乳制品行业的危机,且品牌越知名,危机发生后传播的速度越快、面越广,处理不当对品牌的损害也就更大。所以务实或当务之急的做法是探讨当品牌在面临危机降临时,企业如何做才能把损失减到最小,才能从危机中站起来,才能变被动为主动。

一、正确认识品牌危机

品牌危机是品牌生命历程中无可回避的一种现象,国内外知名品牌在其成长过程中也大都经历过。长期以来,人们对品牌危机管理没能够引起应有的重视和研究,国内品牌也普遍缺乏危机管理经验。

(一)重视品牌价值

企业要增强竞争力,提高在市场中的地位和获利能力,品牌的规划和形成是一个重要的方面。品牌可以将企业自己的产品和服务同竞争者产品和服务区别开来,它既是与品牌有关的各种经营管理活动的成果,也是社会对这些活动评价的结果,品牌给产品带来的超越其功能效用的附加价值或附加利益就是品牌价值。

可口可乐的总裁曾经说过:即使可口可乐公司在一夜之间化为灰烬,那么它在第二天,世界各大银行都会争相登门给公司提供贷款,因为可口可乐的品牌价值就高达600多亿美元,而这,是大火烧不掉的财富。可见,许多世界知名企业的品牌资产价值远远大于企业的有形资产和年销售额。

(二)加强品牌危机管理

为什么在我们身边多的是昙花一现的名牌?为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌(尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气)?究其根源在于企业面对危机处理的失误,以致产生品牌危机。

品牌危机具有突发性、蔓延性、危害性、被动性等特征。当企业外部环境突变、品牌运营或营销管理失常时,由于业品牌运营活动适应外部环境能力低下,以及品牌管理失误,往往会产生品牌危机。品牌危机会对品牌整体形象构成不良影响并会在很短的时间内波及很广的社会层面,使企业处于窘困的状态。结果是企业的形象严重受损,从而影响到消费者对企业及其产品的忠诚度和信任,直接威胁到企业的生存。

然而成功的品牌危机管理,不仅能使品牌渡过危机,甚至还能进一步提升品牌的知名度,充分展示品牌对消费者的承诺,使品牌声誉更隆。品牌危机管理作为企业危机管理中一个类型,是指在品牌生命周期中,采取恰当的管理活动,尽可能避免导致品牌价值损失事件的发生,以及在发生品牌危机后尽可能能降低品牌价值的损失。它可以分为品牌危机前的防范与预警,危机中的危机处理,以及危机后的形象恢复三个阶段。

二、未雨绸缪,建立危机预警

“凡事预则立,不预则废”。品牌危机预警是品牌危机管理的第一步,也是品牌危机管理的关键所在。

(一)树立危机意识

企业要不断地稳步发展,要想树立百年品牌,就必须树立这样一种意识:危机迟早都会来的。危机意识是一种对企业环境时刻保持警觉并随时作出反应的意识。在传媒高度发达的今天,信息传播一日千里,关于品牌的任何一个坏消息都会以最快的速度向全国乃至全世界扩散,甚至带来灭顶之灾。企业的全体员工,上到高层管理者,下到一般的员工,都应“居安思危”,将危机的预防作为日常工作的组成部分。

企业的高层领导者,作为企业的决策者,应首先树立强烈的危机意识,在企业中营造一个“危机”氛围,训练员工在危机发生时的应变能力和处理事件的能力。只有广大员工真正认识到市场竞争的残酷性,树立危机意识,才能及早防范,将危机消灭在萌芽状态。超前的、全员和全面的品牌危机意识才是企业品牌危机防范中最坚固的防线。

(二)建立危机反应机制

在危机管理中,速度通常是决定危机能否消除甚至转化为机遇的关键。要尽一切可能将危机扼杀在摇篮之中,避免危机扩散,企业必须建立科学合理的危机反应机制。

有效的危机反应机制包括:组织机构保障、危机管理制度、危机管理制度的组织执行三个方面。

(三)危机预警

完善有效的信息监控系统,可以不断地收集、分析与企业有关的国家政策、市场、竞争者等多方面的信息,从中发现企业经营的挑战与机遇。因此,企业需要定期对品牌从各方面、各层次、各角度进行全方位的检查和监控,及时发现问题。一旦发现企业经营达到危机标准的相关参数和指标,就发出危机警报。

组建一个具有较高专业素质和较高领导职位的人士组成的品牌危机管理小组,可以制定和审核品牌危机处理方案,清理品牌危机险情,一旦发生品牌危机及时予以遏制,减少危机对品牌乃至整个企业的危害。

三、危机处理与形象恢复

从2008年3月,三鹿接到消费者投诉,自称送检未发现问题,至9月11日三鹿集团称受到三聚氰胺污染的奶粉市场上大约有700吨,决定立即全部召回,这六个月的时间,三鹿对于接到的投诉和对问题奶粉的调查没有作适当的处理,直至9月“毒奶粉”事件震动全国。其实,三鹿如果早作反应,尽快地展示自己负责人的企业形象,也许这次危机的影响程度会减小很多。

在危机中,企业如果能正确面对、妥善处理,不仅能化解危机,甚至还能将其转化成商机。

(一)迅速行动

危机公关最大的一个特点,就是反应要迅速。以网络技术为代表的信息社会的到来,使得危机造成的负面影响能在极短的时间内传遍世界。企业应在获得品牌危机信息的第一时间成立危机公关小组,该小组一般由企业首脑、公关部门、相关责任部门成员、相关专家等组成,负责整个危机的评估、控制、处理。尽可能地争取媒体甚至政府部门帮助自己说话,避免事态的无谓扩大。

迅速的行动能给消费者多一分信任,使媒体和消费者处于兴奋和关注状态下,不断报道和传播企业积极的态度和真诚的行动,让消费者更多地感知到品牌的价值。一个优秀的企业越是在危机的时刻,越能显示出它的综合实力和整体素质。

(二)确定真正的危机

由于危机处理的紧迫性,必须做到有的放矢——针对真正的危机根源进行处理。要对危机的真正来源进行调研,及时准确地分析原因,确定各种来源中处理的重点,这个重点应放在影响面广、与公众生活密切相关、大众极为关注的方面。如果问题比较复杂,企业还可以延请有关的专家学者及管理咨询公司,共同对危机问题进行诊断,找出真正的危机症结来作为处理的重点。

(三)正视危机,坦诚面对

面对危机时,态度决定一切。品牌发生危机后,许多企业采取的对策是隐瞒事实真相,不让曝光。如果无法隐瞒,就推卸责任,不认为自己有什么过错。如此处理品牌危机是极端错误的。否认、隐瞒或推卸责任,都是不诚实、不负责的表现。对这样一个不负责的品牌,消费者会自问:我们能给予信任吗?回答当然是不能!

对于品牌危机的产生原因这是个敏感问题,企业往往会避而不谈,其实这种想法是错误的。与其掩耳盗铃,还不如真相大白自曝隐私,袒露出企业的真诚来。

(四)加强沟通,争取外援

危机发生后,最关注企业应对举措的是:受害者、新闻媒体、竞争对手、社会公众。企业应取得关于受害者的资料,了解实际情况;关注媒体报道;防止对手利用机会诋毁自己;尊重公众的知情权。

企业在平时就应该加强与媒体的沟通,建立信任关系,在危机发生后,更要密切注意新闻媒介的动态,以便掌握主动权。寻求专家、专业协会以及具有处理危机经验的公关公司帮助,得到联合团体、政府、舆论领袖和可信评论员的支持。

(五)及时公布真实情况

品牌危机必须查明原因,而且必须快,越快越好。原因不明给人的感觉是在隐瞒什么,会产生怀疑心态。查明原因不能自己做,必须请第三方参与。而且这个第三方是一个权威机构,是公众十分信赖的单位,是公正的象征。

原因查明后,必须及时让媒体予以如实公布。这是打消消费者和公众顾虑的最后一环。在这个过程中,不要与顾客争论不休。原则上应尽快庭外解决,千万不要在这上面耗精力。否则,不仅会失去消费者,还会转移公众和媒体的视线,同时给公众一种斤斤计较、缺乏社会责任感和同情心的感觉。品牌缺乏人情,没有人文关怀,会失去顾客的偏好,破坏品牌的美好形象。

(六)危机后恢复

危机消除后,企业要善于通过新闻媒体把问题公开。是自己的责任,则应当勇于向社会承认;如果是别人故意陷害,则应通过各种手段使真相大白,最主要的是要随时向新闻界说明事态的发展及澄清无事实根据的“小道消息”及流言蜚语。企业应积极采取措施,重塑品牌形象。常用的措施有:切实落实兑现承诺、加大品牌促销力度、强化品牌形象、适应市场变化、进行品牌更新等。

参考文献

[1]许安心,郑秋锦,乌家培.品牌危机产生机理分析[J].商业时代,2007,(31).

[2]韦晓菡.浅析品牌危机的成因与类型[J].经济与社会发展,2007(,5).

[3]王逸凡,曾朝晖.重视企业危机管理战略——品牌危机管理[J].北京工商,2003(,5).