中小企业品牌战略研究

中小企业品牌战略研究（共12篇）

中小企业品牌战略研究 篇1

一、引言

今天的中国白酒制造行业正日益呈现出规模化、品牌化、和垄断化的竞争趋势, 竞争异常激烈。在高端白酒市场垄断竞争格局初现, 基本为四川和贵州等传统白酒品牌垄断, 2009年, 高档白酒市场基本为茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等少数全国性品牌寡头垄断, 茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、水井坊五大品牌在高端白酒市场的占有率高达80%[1]。然而在中低端白酒市场则面临群雄格局的激烈竞争场面, 全国各大白酒产区的如山东、河南、安徽、江苏等地的二线品牌和地方品牌企业以及低端白酒业积极投入竞争, 市场竞争正进入战国时代。在这种激烈的竞争格局下, 具有传统优势的宜宾白酒面临着更大的威胁:作为酒都的宜宾, 除了五粮液作为白酒产业的第一品牌一枝独秀外, 其他白酒企业却面临着品牌竞争能力低下, 发展战略犹豫不决的尴尬地位, 与紧邻的泸州产区相比, 宜宾在品牌结构上有中国名酒1个, 驰名商标2个, 四川名牌9个, 著名商标8个;泸州有中国名酒2个, 驰名商标3个, 四川名牌10个, 著名商标12个, 宜宾明显处于劣势, 发展滞后。在这种激烈的竞争环境下, 宜宾的中小白酒企业如何正确选择企业的品牌发展战略, 在当前日益激烈的竞争环境中确立方向, 实现品牌突围, 具有极其重要的实践意义。本文正是希望能够通过分析宜宾中小白酒面临的内外部环境, 以及对宜宾6家具有一定规模白酒企业的品牌发展思路和具体执行策略的深入访谈调查, 寻找宜宾中小白酒企业品牌发展面临的问题和困境, 找出符合本土企业发展的品牌战略, 为宜宾白酒企业品牌发展之路探明方向。

二、宜宾中小白酒品牌发展的外部环境

1、行业竞争格局。

由于中小白酒企业的品牌竞争主要集中于中低档白酒市场, 因此, 中低端市场的竞争格局是宜宾中小白酒企业关心的首要环节。

(1) 中端白酒品牌市场机会与威胁共存。自2008年开始, 随着高端白酒市场竞争升级, 白酒巨头间的争斗开始转移阵地, 在中档酒市场的较量成为热点。而全球金融危机的爆发, 中国经济结构的调整和放缓也刺激了白酒产品结构的调整, 高端白酒的消费受到抑制, 消费者的消费档次开始有所下滑, 不少高端的领先企业也大力推广中档品牌占领市场, 提高盈利能力, 如五粮液推出六和液, 泸州老窖力推特曲系列, 而茅台则加大力度做迎宾酒和王子酒, 使得中档白酒市场竞争更加激烈[1]。而原有的低端白酒由于赢利能力低, 同时担心长期处于低端或者只立足于原酒生产容易受到中高端企业长期的利润挤压, 或者垄断企业后向一体化发展的影响, 失去生存基础, 也使得这些企业将产品开发重心移向中档品牌白酒[3]。目前, 中端市场还没有形成强势的领袖品牌或者垄断品牌, 高端酒提价后的市场空间也使得大多数低端白酒企业看到了市场机会, 行业30%-50%的毛利也吸引了众多低端白酒竞相加入竞争行列, 如宜宾高州酒业的金潭玉液和叙府酒业的叙府品牌都在力争进入中档品牌市场, 竞争将会愈加激烈。

从上述市场格局可以发现虽然中档白酒面临着竞争对手多, 竞争激烈的问题, 但是由于中档白酒的市场空间巨大, 市场细分的格局和空间依然巨大, 况且缺乏市场领导者和垄断品牌, 行业仍处于发展期, 具有极大的发展机会。

(2) 低档品牌白酒市场格局。在低档白酒市场, 特别是城乡市场, 基本是区域性品牌在进行竞争, 在中国白酒的主产地四川市场, 就有成都、宜宾、泸州各地的区域品牌约30-40个, 使得区域性低端品牌在低档市场依然较为集中, 虽然低端品牌利润微薄, 但竞争也比较激烈。尽管如此, 但由于全国低端白酒的销售市场依然巨大, 如果能够占领较大市场份额, 通过低成本发展, 同样可以使企业获得极大的市场空间和盈利空间。国家统计局公布2008年的数据显示, 中国规模以上白酒企业白酒产量为569万吨, 估计全国各地的实际白酒产量可能在750万吨以上, 白酒行业规模以上企业销售收入1, 412亿元, 高档白酒销售收入约180-200亿元, 剩下1200亿元市场为中低档酒占领[1]。同时由于五粮液等行业领先企业由于产品结构调整, 放弃了低端品牌, 留下了极大的市场空间, 说明低档市场仍有极大发展机会。

2、其他外部因素的影响。

除了行业竞争状况外, 其他影响宜宾白酒企业的外部因素主要是金融危机、禁酒令实施和国家对白酒消费税率调整以及物价可能上涨引起的机会和威胁。金融危机的后续影响和禁酒令的实施使得白酒的销量有所下滑, 消费税率的调整, 但使得企业的成本有所增加, 但部分高端白酒涨价也给企业带来了新的市场空间。除此之外, 宜宾市政府的发展政策也对宜宾本土企业的发展形成了重要的影响。宜宾市政府从2008年以来, 一直致力于打造酒都品牌, 使其成为城市的名牌, 政府正从政策、税收、融资环境等多方面推动整个白酒产业和企业的品牌提升, 为中小白酒企业的品牌化发展提供了良好的契机。

三、宜宾本地企业品牌建设状况

1、市场定位和策略。

为了充分了解宜宾中小白酒企业品牌发展的状况, 我们对在宜宾具有一定规模的6家中小白酒企业的主要负责人进行了访谈, 然后结合产品的情况进行了市场调研。研究发现除红楼梦企业正致力于开发全国市场外, 叙府和华夏酒业主要集中于四川和重庆的省市级市场的开发, 而其他企业则只能立足于宜宾地区甚至当地县城的市场, 因此目标市场基本都是区域市场, 策略可以基本认定为市场集中化策略。

2、企业整体战略与品牌策略。

目前宜宾的六家白酒企业由于都采用传统的五粮配方酿制, 再加上宜宾独特的水源和气候优势, 使得宜宾白酒具有浓香甘冽, 品质优良的独特竞争优势。因此, 企业生产的原浆酒 (俗称散酒或原酒) 成为省外其他白酒企业的调味基酒或者为别的企业贴牌生产的原料, 产品供不应求, 所以企业并不存在生存危机[2]。然而, 由于基酒和贴牌生产的价格较低, 缺乏品牌优势, 企业将面临盈利能力弱, 长期发展缺乏无形资产储备以及其他企业发展壮大的竞争压力, 所以现在企业基本在发展散酒和品牌白酒战略上徘徊。除红楼梦酒业公司由于80年代曾是全国知名品牌, 因此战略重心集中于重建全国性的红楼梦品牌, 大部分企业选择基酒加品牌策略, 即企业一方面通过出售原浆酒保证企业的生存发展, 另一方面也通过建立自己品牌的瓶装白酒, 提高盈利能力, 防止企业失去竞争优势。其中, 叙府酒业以散酒为辅, 集中于发展品牌产品, 其他企业则集中于发展散酒, 品牌发展为辅。但是由于品牌推广需要完善的管理理念、人才队伍和庞大的资金需求, 多数企业相关条件匮乏, 因此品牌发展基本处于亏损状态, 对于发展品牌缺乏信心, 在原酒尚有市场空间的环境下, 多数企业的战略重心多集中于扩大产量, 通过原酒的生产提高盈利能力, 品牌发展徘徊不前, 品牌发展正处于探索阶段[3]。

3、品牌建设与推广。

从品牌建设的角度看, 目前宜宾的六家本土企业基本都建立了系列品牌, 从调研中发现, 每家企业都有超过2个以上的产品品牌, 每个品牌下又有几种甚至实际十几种名称相关或不相关的系列产品, 每个系列产品又会根据酒精度数不同分出不同的产品, 因此, 每个企业基本都有20种左右以上的产品品种。现在, 企业产品价格基本维持在10-500元之间, 覆盖高中低档全系列, 除此之外, 企业通常还开发有一种价格千元以上的极品酒, 但基本无人问津, 属于一种名义产品。以高州酒业的金潭玉液品牌为例, 除去1880元的极品酒外, 该品牌下拥有满堂系列、窖藏系列、和谐系列、“坛”字系列、陈年酒系列、年份酒系列、星级酒系列、淡雅香型系列等多种产品, 有的产品与金潭玉液名称关联, 有的并无联系, 然而相对于五粮液和茅台等高端白酒品牌, 企业的这些价格不菲的品牌产品, 实质上还是处于中低品牌地位, 高价位的产品销量极低, 品牌建设呈现出很多发展中的问题:

(1) 品牌建设缺少规划, 结构混乱。由于宜宾的中小白酒企业都具有较长的发展历史, 因此多数企业都存在不同时期的品牌产品, 形成了各种新旧时期的产品系列和品牌, 由于大部分企业都存在贪大就全的心理, 既不愿放弃旧有品牌, 又想开放新品牌, 既想保持旧有市场, 又想占有新市场, 因此盲目跟风五粮液等大企业的多元化、立体化的品牌策略, 将一些品牌内涵低、甚至不相关的原有产品也装入某一品牌之下充数;除此之外, 企业还经常进行简单模范别的企业策略, 常常是哪种产品畅销, 企业马上就换名创造一种新品种, 最后导致品牌系列产品过多, 定位混乱;品牌延伸、发展过快, 品牌体系内价格混乱、, 很多产品价格重叠;品牌内涵缺乏, 特征、形象不明确, 管理混乱, 从而使得消费者认知混乱, 很难以形成品牌记忆, 根本不上品牌忠诚和美誉。

(2) 品牌内涵缺乏核心。尽管宜宾各家中小白酒企业都具有较为悠久的历史文化, 如红楼梦酒业的红楼文化, 竹海酒业的竹文化等等, 然而各家企业都没有找到最能代表产品核心本质和精神的关键词来凸显自己的产品和文化特征, 如竹海的产品代表什么品质和精神, 品味产品是在品味什么文化, 企业和消费者都难以准确界定, 品牌最核心的精神合文化匮乏, 自然难以区别于其他产品, 长远立足于竞争行列也就显得力不从心了, 进而导致企业只能不断创建新的品牌, 更加加剧企业的品牌体系的混乱。

(3) 宣传推广重心不突出。由于现在白酒市场竞争激烈, 产品的各项费用居高不下, 各家中小企业更是面临资金短缺、融资难的窘境。由于企业品牌结构混乱, 产品缺乏内涵, 因而企业的品牌推广策略难以兼顾市场和时间的变化, 所以很多企业往往集中力量推广一个新产品, 就会陷入创造了一个新品牌, 推广一个新品牌, 就挤掉一个老品牌的窘境。由于还存在企业盲目学习五粮液和茅台等大项企业的多元化品牌推广模式, 即在多种渠道、空间和时间全方位立体推广多种不同品牌, 结果导致消费者更难以识别, 品牌认知度低而混乱。

(4) 营销人员的专业水平不强。在宜宾各企业产品品质都很优良的良好条件下, 营销策略的制定和执行是推广品牌、赢得市场的关键环节。然而, 现在多数企业还缺乏系统的策略规划和执行体系。除了在地方电视台进行广告宣传外, 人员推销仍旧白酒销售的最重要手段, 他们肩负着宣传企业品牌文化, 合理推荐产品、引导消费的重要作用, 是白酒产品很重要的促销手段。然而现在多数企业的促销覆盖面很广, 但对促销人员缺乏专业培训, 销售和促销人员对企业、产品的文化和特征缺乏深入了解, 很难起到推广品牌, 促进消费和认知的目的, 销售人员素质和管理都有待加强。

四、品牌发展战略的分析和选择

1、品牌战略的SWOT分析。

通过前面对宜宾现有中小白酒所面临的行业和企业现状的调查分析, 我们通过SWOT分析方法对其外部环境产生的机会威胁和企业自身的机会和威胁进行总结。同时通过SO、ST、OW和OT策略的归纳分析, 寻找出解决当前宜宾中小企业品牌发展困境的策略。

通过分析可以发现由于宜宾白酒酒质优良, 有一定的文化基础和宜宾酒都的品牌优势。企业的不足主要表现在企业的内部品牌规划和品牌宣传推广策略上, 企业产品线长而混乱, 资金和品牌营销、推广能力不足, 使得企业在激烈的市场竞争中显得收效不足, 风险高。而从外部机会和威胁看, 宜宾中小白酒企业的机会主要在于宜宾政府正着力打造酒都品牌, 扩大了宜宾白酒的外部知名度和销售机会, 同时由于省外白酒市场对宜宾基酒的销量增加, 使得企业原酒销售供不应求, 为企业的品牌发展提供了坚实的基础。另外由于涨价后的价格空间与中低端市场的低垄断, 为宜宾白酒企业的品牌发展提供了空间, 而企业现阶段面临的威胁则主要是品牌建设高成本投入产生的经营风险, 以及失去发展机会后的长期生存威胁。因此, 需要将企业的品牌发展优劣势与机会和威胁进行结合分析。

2、品牌策略的选择。

结合企业的优势与机会 (SO分析) , 我们可以发现中小企业的最主要机会在中低端市场, 因此, 企业可以发展中低端品牌, 同时可以利用酒都的整体品牌优势进行借势推广;结合企业的优势和威胁 (ST分析) , 由于品牌推广的成本高, 风险大, 竞争激烈, 因此企业需要采用稳定发展的品牌策略, 同时还需要强调品牌的差异化特征, 应对同类竞争对手;结合企业的劣势与机会 (WO分析) , 企业需要加强外部合作, 引进资金、品牌管理和营销经验, 同时调整品牌结构, 集中化发展;WT分析则同样说明企业需要通过外部联盟和合作引进先进的经验, 规避风险, 稳定发展。因此, 综合SO、ST、WO、WT策略可以发现, 图二, 企业品牌市场更适合定位在中低端市场, 由于企业资金、人才和管理经验的不足, 企业更适合调整产品结构, 缩短产品线, 通过外部联盟式的集中化品牌策略进行品牌建设和推广, 即企业在总体发展战略上应该采用借助外部合作、引进资金、人才和先进的管理、营销经验, 稳定基酒发展保证生存, 在具体的品牌发展战略上采用集中化战略, 将有限的资源放在中低端市场的重点品牌的推广和建设上。

四、结论

针对宜宾中小白酒企业竞争力不强, 品牌发展滞后的现象, 本文通过对六家规模企业品牌建设的访谈调查分析发现, 宜宾的中小白酒企业普遍存在品牌发展战略不坚定、品牌建设缺少规划, 结构混乱、品牌内涵不足、宣传推广乏力的弊端, 因此, 通过SWOT分析方法, 从SO、ST、WO、WT四个方面对企业的发展策略进行了总结分析, 得出如下结论:首先, 宜宾中小白酒企业应该利用宜宾重点打造酒都品牌的契机, 通过外部合作方式, 引进资金、人才、管理和营销经验, 在稳定发展基酒的基础上, 鉴定不移地走品牌化发展道路;接下来, 在品牌发展上应该选择集中化战略, 放弃大而全的市场理念, 确立重点目标市场, 精简产品系列和结构, 集中有限的资源打造强势而统一的白酒品牌, 促进企业品牌发展战略的有效实施, 进一步提升企业形象和业绩。

摘要：征对宜宾的中小白酒企业普遍存在品牌发展战略不坚定, 品牌建设缺少规划、结构混乱、推广乏力的弊端, 本文通过对宜宾六家规模企业品牌建设的访谈调查, 结合SWOT分析方法, 认为宜宾中小白酒企业应该利用宜宾重点打造酒都品牌的契机, 通过外部合作方式, 引进资金、人才、和先进的管理、营销经验, 在稳定发展基酒的基础上, 鉴定不移地走品牌化发展道路;在品牌发展上应该选择集中化战略, 放弃大而全的市场理念, 确立重点目标市场, 精简产品系列和结构, 集中有限的资源打造强势而统一的白酒品牌。

关键词：宜宾,中小白酒企业,品牌战略

参考文献

[1]2009-2010年中国白酒行业市场研究报告[J/OL].糖酒快讯, 2010-03-29.http://info.tjkx.com/News/0000152A20/index1.html.

[2]杨波, 郑中华, 白如彬.宜宾白酒产业发展现状分析[J].酿酒科技, 2010, (1) .

[3]杨波, 白如彬, 徐强.宜宾中小白酒企业品牌营销策略分析及对策建议[J].酿酒, 2010, (3) .

[4]杨廷栋, 吴家杰, 胡向阳.品牌战略:中国名优白酒企业发展的必由之路——江苏洋河集团实施名牌战略侧记[J].酿酒科技, 2002, (6) .

[5]黄丽秋.我国中小企业品牌战略发展研究[J].商业研究, 2006, (21) .

[6]颜光华, 林明.外国中小企业战略管理探析[J].外国经济与管理, 2004, (4) .

[7]张阳, 余菲菲.企业战略创新研究方法的探索性分析[J].科技进步与对策, 2009, (8) .

[8]陈红儿, 丁轩, 丁栋虹, 李勇辉.企业扩张方式战略选择研究[J].管理世界, 2004, (2) .

中小企业品牌战略研究 篇2

考籍号：910810101857姓名：刘文庭

专业：工商企业管理指导教师： 李兴国

题目：企业实施品牌战略研究电话：***

目录

摘要————————————————————————

一、绪论

二、企业品牌战略意义————————————————

三、我国企业目前的现状与分析 ————————————

四、企业如何在实际工作中实施品牌战略及其对策————

结论——————————————————————————

致谢--------------------

参考文献 ————————————————————————

【摘要】随着我国市场经济的发展和改革开放的不断深入,我国的企业面临着更加激烈的竞争和挑战。企业的竞争已不仅仅是产品质量、服务、信息的竞争了,实施企业品牌战略已是企业

必然的选择。本文就企业品牌、品牌战略的意义和作用以及我国企业品牌战略的现状做了一些简

要的分析。并提出了实施品牌战略的一些对策建议。

一．绪论

【关键词】 品牌 品牌战略 品牌规划

企业品牌形成的背景及作用

1、企业品牌形成的背景

中国自从推行经济改革,对外实施经济开发以来,这个拥有世界五分之一人口的庞大市场,便

引起了许多先进地区的企业家的兴趣,纷纷为他们的产品在中国建立了桥头堡。这些国外牌子的产

品,凭着它们独有的物质,再配以排山倒海般的推广活动,很快便对中国牌子的产品构成了严重的威

胁。

但从另一个角度来看,中国进行经济改革的最终目标,是要建立一个社会主义市场体制,引入

竞争,为企业注入活力。对企业来说,就是要在市场竞争中求存、求胜。中国要从一个以卖方为主导

地位的封闭市场,演化成为要面对竞争的局面,已经是不可逆转的事实。邓小平同志在1992年视察

南方时曾指出:“我们应该有自己的拳头产品,创出我们中国的名牌,否则就要受人欺负。”中国企业

必须多方位地推展企业形象、企业品牌、企业战略等一系列的文化和市场营销体制建设,创立有中

国特色的名牌。而这也是和整个国民经济高质量的发展紧密结合在一起的。

2、品牌的作用

品牌的作用首先体现在品牌具有标识商品的功能,有利于产品参与市场竞争,对消费者购买商品起着导向作用。其次,有法律保护的商标专用权,将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。再次,商誉好的商标,有利于新产品进入市场。最后,有利于提高产品质量和企业形象,保护消费者利益。名牌商品对顾客具有更强的吸引力,有利于提高市场占有率。

例如有人说,雀巢咖啡的牌子值85亿美元,美国百威啤酒的牌子值102亿美元,可口可乐的牌子值244亿美元。如果可口可乐公司一夜之间所有财产全部荡然无存,只凭商标即可重振雄风。这就是“品牌效应”。

在中国,提起红塔山、五粮液、海尔、蒙牛大家马上会想到是怎样的产品,而这些仅仅用为品牌代言词的名称。可见,品牌这个词,现在不再用为特指产品或包装好了的货物,它还是一种思想方法和企业的主要经营战略。事实上,当人们引用品牌这个词时,通常想到的是品牌名称,或者是该知名品牌的产品或服务。

二、企业品牌战略意义

给品牌取名是一回事,培育一个品牌却是另一回事。企业有了属于自己的“牌子”,如何使其成为一个众人皆知、被人认可的“品牌”,这正是企业需要探讨的问题所在。企业若想拥有真正属于自己的品牌,必须做到:一是在顾客看来,该品牌确实独具特色,而且顾客很重益;二是该品牌能够为顾客带来情感或功用方面的某些利益;三是品牌能够始终如一地履行自己的承诺。全球闻名的可口可乐曾经有一句非常响亮的广告词:Enjoy it everywhere in the world!世界所到之处就会有可口可乐的足迹!这句简短的广告词不仅仅体现出产品的特色,更能体现出企业对顾客的一种永久性承诺——“您随时随地都可以享受到我们的产品,我们的服务”。可口可乐公司的成功对我们国内企业来说,其成功的产品品牌战略是非常值得借鉴和学习的。可口可乐的实例经验表明,品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对成功经营企业影响重大。

1、品牌战略的定义

品牌策略在企业经营运作中的地位和重要性日显突出,品牌战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此,品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期,生产力水平较低,卖方市场特征突出,消费者的消费行为简单,没有必要强调产品与服务的外在特征,因而生产经营主导着企业管理,产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命,企业和产品的趋向则要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色,品牌的文化标识功能得以彰显,品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性,早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具,甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入旧战略经营后,企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素——产品、价格、地域、促销,品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观,成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程,市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中,企业沦为市场第二主体,市场配置资源的效率愈加依赖和取决于自身信息化程度高低,企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。

2、企业实施品牌战略的意义

一般在战略业务单位或企业层面才有品牌战略,其前提要么是有多个产品种类或产品品种,要么就是新推出的产品,而且,是否采用品牌都是企业或战略业务部门的战略性考虑,有其特定的战略意义。常见的品牌战略组成有三种:产品组合品牌策略、多品牌策略、联合品牌策略。在产品组合品牌中,值得一提的是地产业的万科就用过“万科城市花园”、“万科星园”、“万科紫金苑”、“万科广场”等品牌名称。这种品牌策略也被称为家族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一说的是宝洁公司,在同一产品种类下,企业可能针对同一目标市场或特定目标市场采用数种品牌,如宝洁公司

旗下的五个不同品牌:海飞丝、飘柔、潘婷、润研、沙宣、伊卡璐。还有像联合品牌策略,例如广东美的与东芝就合联推出过“美的——东芝”,蒙牛与友之友奶业在汉共同打造的“蒙牛——友之友奶品系列”。

一般来说,品牌战略的目标主要有四个:借用已有知名品牌而拓展市场、满足经营多元化或并购后品牌管理的要求、抵御或参与竞争、细分市场而重新定义行业运作模式。创立、培育一个品牌实在不易,打造一个知名品牌更是难上加难,而且培育品牌的投资也不菲。因此,品牌的投资在企业往往都被视为了长期投资,并不能满足企业的短期战略目标的需要。已有知名品牌很容易被消费者所接受或认可,即可以满足产品迅速拓展市场的需要,又可将品牌资产物化成现实的利润,于是,借用已有知名品牌而拓展市场就成为了许多企业的选择。例如早期的“琴岛——利勃海尔”就是借用了德国利勃海尔公司的知名品牌;万科地产在全国拓展就是极大的利用了“万科城市花园”这一知名地产品牌。多元化是企业做大做强的主要选择之一,在进入一个全新的领域之时,面对的消费者可能与原有品牌大不一样,也有可能是雷同或相似,这时的品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此,品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。

略考虑有可能是沿有已有的品牌,例如TCL就凭借着TCL电话的成功迅速推动了TCL彩电和手机的发展。这种品牌策略在国内比较常见,当然,企业名称加产品种类名称也是可以考虑的选择;圆圈外,企业也会重新创立品牌。有时一些企业为了抵御竞争而不得不推出新的品牌来应付,例如为了能参与低端市场的竞争,现有的中高档空调品牌“科龙”、“容声”受到价格的打击,广东科龙公司在2003年便推出了康拜恩这一针对低端市场的消费产品品牌。在细分市场而重新定义行业动作模式的品牌策略中,精明的联想就不得不提了。1992年,联想用1+1这个品牌首次提出了“家用电脑”这个概念,将原来毫无区别的电脑分为“家用”、“商用”,重新定义了行为市场的动作模式,并生生将国外品牌挤出了“家用电脑”的圈子

三、企业品牌战略在我国目前的现状分析

三、我国企业目前的现状与分析

1、国内企业目前的现状

目前,我国的许多国有企业面临着许多问题。比如社会负担过重、历史债务重、经营不善、产品结构调整滞后、产品质量低劣、市场竞争力不强等。究其原因,归因于企业的体制和机制不适应社会主义市场经济发展的要求,提倡建立现代企业制度、政企分开、产权分明。对于企业自身而言,管理思想陈旧,经营观念落后也是许多国有企业经营滑坡的症结。另外,一些企业的领导素质低的问题也很突出,在一次对158名国企领导人的企业有关知识调查中显示,竟有58%的人不知道什么叫增值税。随着市场经济体制的建立,我国企业正面临着最大、最根本、最彻底也是最深刻的环境变革。所以,通过变革企业的“想法”,就是企业的心,使人的理念共识化;变革企业的“做法”,就是企业的手,使事物的活动环境化;变革企业从基础上、根本上重新思考公司的组织和经营,并把旧的体制、观念、做法等革新,而非从表面无关痛痒的改动;最终使企业显着地提高管理水平,扩大市场销售以及提升经营业绩。

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识,中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值,已成为一种时尚,但由于他们从小是在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成为以追求外国品牌为时髦,这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。随着中国市场的不断发展,细分化市场形成,针对不同消费顾客群,进行目标市场营销,以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好的品牌营销,建立自己的强势品牌,与企业的业务长期战略密切相关,因为,品牌战略取决于业务战略。

2、对国内企业目前实施品牌战略现状的分析

从整个国内企业来说,对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还处于意识阶段。这种意识一是来源于政府的引导,二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践,使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中,使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效,而看到一些同行另辟蹊径,发展自己的品牌商

品却连连获胜。如在上海,就有三枪牌内衣、开开牌服饰、古今胸罩、真丝大王、爱建衣料等等,由于发展了自己的品牌商品,而使企业在同样激烈的竞争中,杀出重围,转眼之间,发展成为令人惊羡的大企业。于是许多商业企业逐渐觉悟到,商业发展到今天,再走传统的道路不行了,应走现代经营之路,去实施和推进品牌战略,发展自己的品牌商品。但是许多商业企业意识到品牌战略是一回事,在付诸实践时又是一回事。

当前,商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。其一,对实施品牌战略的概念模糊。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略,立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多联系,多经营名牌商品,搞一些专卖、特约经销之类,就是实施和推进品牌战略,其实这是一个很大的误解。商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品,是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品,而不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二,缺乏实施品牌战略的紧迫感。现在企业里要做的事情很多,当前最要紧的是把销售抓上去,其他的事都要放一放。而实施品牌战略是一个系统工程,不是一蹴而就的,与其商场屡战屡败,倒不如从品牌战略找寻突破口。其三,不知从何着手。由于实施品牌战略的理论缺乏,一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措,很多时候是自己看着别人搞什么品牌,然后去跟着学样。其实在知识经济下,并没有太多现成的东西可以照搬,唯有从实际出发,才能开发出自己的具有个性的品牌商品来。其四,缺乏相应的机制。目前,许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离,唯有实行了这种分离,企业的经营者才有独立的人格,否则在实施和推进品牌战略时,难免产生短期行为。而品牌战略是一个过程,具有连续性,短期行为,是搞不好品牌战略的。因此,商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。

四、企业如何在实际工作中实施品牌战略及其对策

1、树立强烈的品牌经营和战略观念

企业有无树立争创驰名商标的战略思想,关系到企业的命运,尤其是在我国恢复“关贸总协定”缔约国地位后,“洋货”不断涌入我国市场,企业如仍因循守旧,缺乏争创名牌的战略思想,就容易被激烈的市场竞争浪潮所吞没。

2、选准市场定位,确定战略品牌

选择商标要注重显着性、独创性,并重视开发商标文化的经济价值。商业企业通常经营的商品种类,少则成百上千,多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品,而是应经过市场调查,从本企业的实际出发,开发一两个品牌(通常一个品牌也就够了)。目前消费品越来越趋于同质化的情况下,企业品牌开发的重点要体现出异质性——跟着市场走,甚至引导市场走。着名品牌正是开发到了同类别产品中的异质性才获得成功的。

3、确立营销范围,企业应根据自己的资源决定其战略资金投入,切不可以朝四面八方进军品牌的投资非常庞大,想短期内通过品牌投入谋求长久的品牌效应是不现实的,而企业资金预算往往是相对不足的。因此,如果企业在品牌投入方面的资金预算不太充裕,那么重新创立一个品牌就会显得比较勉强。企业可以通过多方位来筹措品牌推广中的资金不足问题,例如兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段,经营品牌则是品牌发展的高级阶段。

4、利用现代的互连网信息产业资源,多方位地实行品牌推广和经营组合品牌一经开发,就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代,通过高速信息公路,可以实现最快的组合经营。其一,新开发的品牌迅速上网,不仅可以迅速进入新品推进的导入期,推广营销、拓展市场,还可大量节约必要的广告宣传投入,这种投入是开发任何一个新品所必需的,而且是巨大的。其二,新品信息上网,能以最广阔的视野在全球导求贸易伙伴。其三,随着信息网的普及,网上购物将成为销售的最佳渠道,而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以,实施品牌战略,不可不运用信息网。

5、实行规模化、集约化、标准化经营管理

品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。一是要使开发的品牌进一步延伸和扩大,在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上,当新开发的品牌进入导入期的时候,即可推进到连锁经营,而不管这种连锁是企业自身的连锁,还是加盟的连锁,都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。三是商业企业实施品牌战略,可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。随着技术力量的不断增强,全球工业正在向标准化进展。目前,中国品牌普通存在管理技术和管理系统落后的现象,没有意识到数据化管理的重要性;再者就是人力资本的严重不足,具有国际化标准的人才严重缺乏,以及在商业信誉上也缺乏一个通用的标准。中国企业文化和经营管理、运营方面的概念,应该与市场经济通行的理念和哲学相对应,中国品牌可以说在技术、项目、贸易合作的障碍便可得到有效排除。凡此种种,都是我国企业达到国际化急待突破的问题点。

6、营造良好的企业文化氛围和开发环境

商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。企业内部的文化建议对鼓舞员工、稳定人才、引进人才都是非常重要的因素之一。在创建品牌战略的时候,对于企业文化的建议就显得更加重要。应把这一决策贯彻到全体员工中去,发动群众参与企业精神和文化的塑建,除了企业的内部环境之外,还要有一个优良的外部环境。特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下,过早地失去政府行为是不行的。首先商业企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。其次是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调,打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”。最后是寻求法律保护神。品牌开发,是一个实实在在的知识产权,是知识经济。知识经济离开了法律的保护,不是夭折,就是会流失。所以,依靠政府的支持,营造一个知识产权的法律保护环境,将是实施品牌战略的一个十分重要的工作

结论

当今世界的主要特征是全球化，中国加入世贸WTO，标志这中国转型进入市场经济。任何时代的国际竞争都，以实力为基础。跨国公司在全球建立自己的企业帝国的时候，首先高扬的就是品牌的旗帜。有了品牌他们所向披靡，无往不利。世界经济已经进入了品牌竞争的时代。

如何运用品牌战略的方法和理论建设自己的品牌？对绝大多数中国企业来说他们缺乏的不是理论而是实践。本文对战略品牌实践和操作进行了介绍。

致谢

经过这段时间的努力，关于企业品牌战略的研究论文终于完成了。在这个过程中也出现了很多的难题，但是都在老师和同学的帮助下完成了。同时在查找资料的过程中我体会到：写论文是一个不断学习的过程，从最初对企业品牌战略的粗略认识到最后能过对有些问题进行探讨，我体会到实践对学习的重要性。以前只是明白理论，没有经过实践考察，对知识的理解不够明确，通过这次的做让我明白理论与实践的重要性。

【参考文献】

[1] 刘庆元教授主编:企业战略管理[M].中央广播电视大学出版社,2006甘华鸣主编:市场营销[M].中国国际广播出版社,2006

孙黎着:企业形象策划[M].中国商业出版社,1996.彼得。德鲁克：《管理的实践》2006

杜纳。科耐普：《品牌智慧》2006

戴维。阿克：《管理品牌资》2006

荣建英：《品牌——另一种创造》2006

中小企业品牌战略研究 篇3

[关键词] 战略生态 成长战略 战略模式

一、引言

21世纪企业的竞争不再是你死我活的非合作竞争，全球战略联盟的兴起，标志着合作竞争时代的来临，正如美国麦肯锡公司咨询专家乔尔·厄恩斯特在《协作型竞争》一书中所说的:“驱动公司与同待业其他公司竞争的传统力量，已不可能确保赢家在这场达尔文式游戏中拥有最低传统成本、最佳产品或服务。未来的跨国战略将日益以协作而非单纯竞争为依据。”出于优势资源互补、降低成本、分摊风险、规模经济等战略角度的考虑，越来越多的企业与相关的各方不是简单的竞争或合作，而是既竞争又合作，谋求系统的共同进化。这种合作竞争模式打破了传统的以单个企业为依托的战略思想，而代之以企业生态系统为依托。

中小企业在我国的国民经济中占有重要地位，其生存和成长对于国民经济的健康和稳定运行具有重要的意义。但是我国的中小企业普遍存在规模小、实力弱、产品品种少、服务范围窄等问题，而且企业往往成长后劲不足，寿命短。造成这种现象的原因，外部环境固然是一个重要因素，但是外部环境变化仅能解释中小企业群整体的进退，而群体中个体成长的多极化表现，就只能以成长战略的科学与否来评价。目前，对于企业成长战略的研究，大多数的模式是基于对企业外部环境、企业自身力量二者分析下的选择，这可以说是一种“大企业式”的正式的战略模式。中小企业缺乏完备的战略分析能力和分析工具，在实际情况中，战略的选择往往是依靠直觉；而且中小企业受外部环境的影响很大，战略的形成也表现出很强的环境依赖，在目前复杂多变的环境下，其战略更多地是表现为非正式性和多变性。因此，现有的战略分析和选择模式对中小企业而言不适用，致使很多中小企业陷入“没有战略不行，有了战略也没用”的困惑，如何根据中小企业自身的特点，制定能充分发挥其优势的成长战略，是中小企业研究的一个重要课题。

战略生态理论强调系统的和谐共生，这个系统不仅为大企业的进一步发展创造了条件，也为中小企业的生存和成长提供了空间，系统中的成员不断地根据系统的变化和系统中成员关系的变化调整自身的定位，通过共享资源实现共同成长。这不仅为中小企业战略研究提供了一个新的视角，而且符合中小企业成长的实际。基于此，本文对中小企业的成长战略进行了再思考，并提出了适应中小企业特征的成长战略模式。

二、战略生态的的概念及其特征

传统组织理论往往局限于单个企业，为了适应经济全球化及网络经济发展的需要，理论界提出了基于单个企业的传统组织理论向生态系统理论的转变，战略生态研究的假设前提就是以战略生态系统作为组织边界。

企业就象自然界中的生物一样存在于一个非常完整的生态系统之中，由企业赖以生存的外部环境和所有的利益相关者群体构成了一个复杂的生态系统，即（企业）战略生态系统。战略生态系统所涵盖的范围很广，既包括直接或间接影响企业生存和成长的宏观因素，如政治环境、经济环境、社会环境、文化环境、科技环境、自然环境等；也包括企业的一系列微观关系，如股东、消费者、供应商、竞争对手、中介机构和政府部门、行业组织、科研机构等。战略生态系统是一个复杂的自适应系统，它的元素是企业的战略，主要研究战略生态的结构、同态、稳定与平衡以及战略生态的互动关系和在企业战略规划实施中战略生态的有效嵌入等问题，采用生态流、生态位、生态幅等生态学的研究方法。

因此，战略生态是一种网络形式，由各种相关的元素及其之间的相互关系构成。基于战略生态的思维逻辑和传统的战略理论也有很大的不同。传统的战略理论是基于特定组织而言的，即以单个企业为基础，其目的是实现利润最大化，其战略思想是强调自身的生存和成长，通过竞争来淘汰对手、争夺资源；而战略生态的研究是基于企业与所有利益相关者所构成的生态系统，强调各种组织间的和谐共生，系统中的企业通过不断地学习和增加投入来更好地利用共生关系获得自身的成长。战略生态和传统的战略理论在研究对象、战略焦点等维度上的区别如上表所示。

和自然生态系统一样，战略生态系统中的个体研究是关于其在系统中“地位”的研究，地位高的企业，其获取资源和整合资源的能力都强，生存和发展的机会就多。个体的成长就表现为在战略生态中地位的提升和资源协调能力的增强。因此，个体在系统中的正确定位和如何取得有利位势就成为企业成长战略所要考虑的核心问题。同时，战略生态还强调系统内企业的和谐共生，企业的生存和发展不仅受自身资源的约束，更与系统内的其它成员密切相关;企业的成长不只是体现为“规模经济”，更多地表现为个体在系统中地位的提升;而个体的成长及系统成员之间的合作竞争也促进了战略生态系统从无序向有序，再从有序到无序的进化过程。战略生态系统的构建，不仅使大企业突破了“成长上限”，实现了企业的跨越式成长，也为中小企业的成长提供了空间。中小企业不仅可以通过和系统中其它成员相互间的优势资源、稀缺资源的共享解决其成长所面临的资源瓶颈；更重要的是，中小企业可以充分发挥其“行为灵活、行动迅速”的优势，以“柔性、快速、差异化”作为其战略的特色，及时把握成长机会。

战略生态的观点运用于中小企业成长战略研究，即提供了一个新的视角，又符合中小企业成长过程中的实际：

1.原有的战略环境分析太过宽泛，中小企业缺乏战略分析的工具和信息获取能力，因而这种分析往往是流于形式，战略生态可以帮助中小企业确定其在系统中的定位，进而根据自身定位观察与其它成员的关系，发现成长机会，为战略的制定提供现实的帮助。

2.中小企业自身力量薄弱，对环境的依赖性强，企业网络资源的获取对其成长的影响也比较大。但战略网络的建立和维护需要投资，这种投资是兼具收益及风险的，因此，如何有效地利用现有资源构建战略网络也是中小企业成长中所面临的切实问题。战略生态系统的分析可以帮助中小企业依据其特定的目标和在系统中的定位来确定所需资源，构建战略网络，从而使企业的网络资源更好地转化为社会资本。

3.“直觉式”的战略可以使中小企业及时地获取成长机会，也是中小企业灵活性的体现，但完全依靠直觉也具有很大的战略风险，这又是中小企业战略失败的一个重要原因。战略生态系统可以为中小企业提供战略决策的信息来源，降低战略的风险。

三、中小企业成长战略模式改进

传统的战略分析包括数据收集与分析、战略制定、评价、选择和实施等按顺序进行的步骤。这种战略模式可以理解为战略计划，侧重于战略的分析、制定和形成程序。

这是一种有意识的、预期的战略，它以及时而充足的信息为依据，立足于竞争优势的长期保持，在制定过程中使用波特的五力模型、价值链、SWOT分析、STEP等各種战略制定工具，要求企业具有较强的资源和能力，并表现出自然的风险回避，因此可以说是一种“大企业”式的战略制定模式。这种战略模式应用于中小企业存在以下缺陷：

1.忽视了企业与环境的交互作用对战略的影响。这种模式虽然重视对环境变化的分析，但往往重视环境风险的分析而忽视了由于环境变化的不可预见性所导致的战略变化，不利于中小企业分析和利用内外部相关主体关系的变化;并且由于这种自然的风险回避，使企业不愿意考虑创造性的思维和战略的变革，降低了战略的柔性。

2.战略生态系统是一个非线性的复杂系统，其中的各个成员及成员之间的关系处于不断的变化之中，不确定性和不稳定性是其重要特征，而传统战略模式的线性方式必然不适用于这个系统，中小企业的成长战略应该是一种动态非线性的战略。

3.传统的战略模式是一种清晰的计划，但从实际情形看，中小企业的战略更多地表现为渐进的、非正式的战略，其战略的制定基本上是一种直觉的过程，并表现出很强的“企业家学派”的特点。如果要推行正式的战略计划，必将改变中小企业既有的战略思维，改变管理和领导风格，这不仅仅会带来战略实施上的困难，同时也不利于中小企业捕捉和把握对企业成长至关重要而又稍纵即逝的机会。

因此，本文认为，中小企业要构造对其成长具有实际指导价值的战略，必须改变传统的战略模式，将战略形成、战略实施、战略评价与控制有效地整合起来，在对机会的把握中逐渐形成战略，在战略的实施中又根据战略生态系统中关系的变化不断进行战略变革，形成一种动态、柔性的战略模式，即图2所示的基于并行过程的中小企业成长战略模式。

这种并行的战略模式用以指导中小企业的成长，具有以下特点：

（1）该模式以战略思考作为中小企业成长战略形成的一个重要环节。所谓战略思考即是把战略制定和选择过程看作是创造性的、动态的、反应性的并且经常表现为直觉过程的战略观点，侧重于鼓励性的直觉、创新和创造性的思维。这是和中小企业战略形成的实际相符合的，J.Terence Zinger等人的研究也认为，战略思考对于中小企业的战略选择是非常重要的：一是战略思考过程提供了企业业绩评价的一系列指导原则；二是战略思考使中小企业能够正确评价其自身的长处和短处；三是战略思考描绘了企业生存和发展的资源需求计划。

（2）该模式体现了一种新的战略思维。这种模式不是严格地遵循传统的战略思维模式：先形成战略，然后实施。相反，它可能是在对机会的把握中逐渐形成战略，而战略又在实施中根据战略生态系统的变化不断转换，重新形成新的战略。在这种模式下，战略方案的重点将是如何在快速变化而复杂的战略生态中有效地把握和利用机会。

（3)充分体现了中小企业战略“快速”的特长。该模式减少了机会识别与机会利用之间的时间差，有利于企业抓住和利用稍纵即逝的机会。

（4)有利于降低战略风险。传统的战略模式要求在早期阶段就对成本、人员与时间等进行投资，但由于中小企业实力较弱，无力一次性地进行大规模投资，而且沉淀成本的过早形成增大了企业的风险;而现有的模式可以持续地评价战略生态系统，掌握机会并动态地调整资源配置，从而能够很好地规避风险。

（5)提高了战略的适应性和应变能力。该模式下的战略可以根据战略生态系统的变化连续地调整战略，体现出战略形成与实施的一体化，并以战略变革作为企业成长的手段，实施战略变革的模糊化和前后一贯化，从而提高了战略的适应性和应变能力。

参考文献:

[1]陈阳:竞争博弈[M].北京:中国经济出版社，2001

[2]李维安:网络組织:组织发展新趋势[M].北京:经济科学出版社，2003

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[7]Lansiti,M.,Levler,R.制定战略:从商业生态系统出发[J].哈佛商业评论，2004

中小企业品牌战略研究 篇4

生物医药企业实施品牌战略的意义

1. 提高生物医药企业的国际竞争力, 振兴民族生物药业

在当今品牌经济时代, 一个国家品牌企业的多寡, 决定该国企业是否具有竞争力, 也决定该国经济强盛与否。我国生物制药企业实施品牌战略, 壮大企业的品牌实力, 可以有效提高生物制药企业的国际竞争力, 振兴国家的民族药业。

2.增强生物医药企业的研发实力, 提高企业的核心竞争力

品牌企业正是依赖于一个受消费者认可和喜爱的品牌产品, 去占领市场并创造利润, 使品牌得以巩固和发展。随着科学技术发展, 科技成果转化为商品的周期缩短, 产品的生存周期必然不断缩短。因此, 企业必须不断进行产品创新, 才能适应消费者日新月异的消费需求。

3.促使生物医药企业实现较高市场份额, 实现规模经济

品牌的基本特征是知名度高、信誉度高、市场份额高, 企业要实现较高的市场份额, 就必须努力扩大企业的规模, 否则, 市场份额上不去, 必然无法争创品牌;品牌的另一个基本特征就是综合实力强, 尤其是盈利能力强, 这也是企业的规模优势所决定的;只有一定规模的企业才具有较高的研发实力, 才能不断推出科技含量高的新产品。

4.帮助企业树立良好的公众形象, 促进产品的销售

企业的公众形象是企业在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是一项重要的无形资产, 也是企业在市场竞争中取胜的法宝。生物制药品牌战略与企业形象息息相关, 知名生物制药品牌往往就是企业形象良好的具体证明, 良好的企业形象也有助于名牌战略的实施, 二者相互促进, 相互保障。生物制药品牌创建的过程是一个产品质量信得过、深入人心、赢得依赖的过程。生物制药品牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到生物制药品牌的价值之所在, 对名牌产品也越来越认可。

5.提高企业的凝聚力和员工向心力, 提高劳动生产率

生物制药品牌战略是企业文化的重要组成部分, 也是增强企业凝聚力和员工向心力的重要载体。具有知名生物制药品牌的企业在内部组织管理中更容易统一员工的思想意志, 协调行动。实施生物制药品牌战略在企业内部可以提高员工精神上的荣誉感和归属感, 更能调动职工积极性, 提高劳动生产率。

生物医药企业品牌现状分析

近年来, 石家庄市加大了产业结构调整力度, 采取了一系列政策措施, 培育发展生物 (医药) 产业。特别是石家庄成为2005年首批国家生物产业基地之后, 在国家、省的大力支持下, 相继组织实施了一批生物 (医药) 产业发展重大项目、创新能力建设项目和公共服务平台项目, 完善了基础配套设施, 使基地产业规模快速扩大, 创新能力明显增强, 产业结构得到提升, 初步形成了以生化与生物技术药物、生物农药、生物兽药为主要特色的产业集群, 形成了华药、石药、神威、以岭、四药、威远、远征等一批大型生物企业集团, 抗生素、维生素、软胶囊等生产能力居全国领先地位, 拥有了一批生物产品知名品牌, 建立了1个国家工程研究中心和3个国家级企业技术中心, 6个省级企业技术中心。虽然石家庄生物制药产业发展较快, 拥有了一些生物医药产品品牌, 但也存在不少问题, 归纳起来主要有:

1.市场开发理念落后, 缺乏品牌意识。目前, 石家庄市生物医药产业还存在着企业品牌意识淡薄, 品牌理念相对滞后, 企业缺乏品牌的内在激励机制, 资金投入不足, 产品开发节奏不快, 缺乏做大做强的动力和欲望。面对激烈竞争的现实形势, 有的生物医药企业认为品牌就是靠广告“轰炸”出来的, 结果巨大的广告投入并没有换来高价值的品牌;将品牌战略与名牌战略混同, 把品牌策略的实施局限于品牌知名度的提高上, 导致许多企业品牌创立快, 倒得也快。

2. 研发创新力量薄弱, 中低端产品比重大。

目前, 石家庄的生物医药产业存在着政府研发资金投入较大, 而企业研发资金投入少, 研制开发力量薄弱、技术创新落后的状况。这些企业具有自主知识产权的高端产品少, 产品结构亟待优化。

3. 生物产业新领域项目少, 产业结构不够合理。

石家庄是国家批准的第一批生物产业基地, 但也面临一些亟待解决的问题:中低端产品比重大, 具有自主知识产权的高端产品少, 产品结构亟待优化;生物产业新领域项目少, 产业链条短, 产业结构不够合理企业管理体制模式陈旧、管理水平低下、人才资源相对匮乏, 经营方式仍处在粗放型经营、数量型扩张的方式, 技术创新能力不强, 缺乏市场竞争力。

4. 企业规模小, 整体生产现代化水平难以提高。

近年来, 石家庄市的生物医药产业集群在一定程度上还存在着集而不群、群而无力的现象, 还存在着专业人才缺乏、资金投入不足、技术装备相对落后、自主创新能力弱、企业家的知识水平和员工素质相对较低等困难和问题, 严重束缚着产业集群的进一步扩张。

生物医药企业的品牌战略的实施与管理

石家庄生物医药产业推进企业创牌工作的基本思路是:以科学发展观为指导, 以技术创新为动力, 以质量效益为中心, 提高名牌产品的竞争力和市场占有率;以企业为主体, 加大政府扶持力度, 夯实品牌经济发展基础;以市场为导向, 引导企业加快行业结构和产品结构的调整步伐、优化资源配置;以规范市场秩序为重点, 努力营造良好的发展环境和创牌工作氛围。生物医药产业实施企业创牌工作的具体对策和措施是:

1.切实加强领导, 积极发挥政府的引导推动作用。政府有关部门应充分认识实施品牌战略的重要性和紧迫性, 把创牌工作列入生物医药产业开发建设的重要内容。一是按照“统一领导, 分级管理, 分工负责, 各尽其职”的原则, 进一步加强企业创牌工作的领导, 全面推行品牌战略的实施, 增强工作的指导性;二是要根据生物医药产业的特点, 着手制订今后五年生物医药产业名牌产品培育发展规划, 选择培育发展对象;三是要加大政策扶持力度, 对纳入培育发展对象的企业和产品, 本着“突出重点、扶优扶强”的原则, 在产品开发、资源配置等方面给以必要的支持和政策倾斜;四是要把开展企业创牌工作纳入政府局办 (单位) 年终岗位责任制考核中去, 为生物医药产业争创名牌产品的企业搞好服务。

2.加大宣传力度, 努力营造争创名牌产品活动的良好氛围。要加强广告宣传, 要利用新闻媒体, 发挥舆论导向作用, 全方位、多视角地加强实施品牌战略、争创名牌产品活动的宣传报道, 加大对名牌产品和企业的推介力度, 形成一个全社会宣传名牌产品、保护名牌产品、发展名牌产品的社会氛围。

3.适应市场需求, 突出生物制药品牌质量。生物制药品牌战略的实施是企业开拓市场、拥有市场的需要, 名牌是要企业创立出来的, 是市场培育出来的, 是消费者认可出来的。要保证产品的生物制药品牌信誉, 首要就是保证产品的质量, 企业生产符合用户消费理念、符合市场需求的产品。

4. 以企业为主体, 着力加快名牌产品的开发、培育步伐。

名牌既是企业的一面旗帜, 又是企业的“命牌”, 实施品牌战略的基础和动力在企业, 因此要注重最大限度地发挥企业在争创名牌产品活动中的主体作用。

5. 内育外引并重, 全面拓展名牌产品的发展空间。

生物医药产业在实施品牌战略时要一手抓名牌产品的培育、创立, 一手抓引进石家庄区域外知名品牌企业。要通过不断改善投资环境, 来积极引进国内外知名企业来石家庄投资兴业, 借助外力来发展壮大生物医药产业的品牌。

6. 立足诚实经营, 维护生物制药品牌的信誉。

中国光伏企业国际化品牌战略研究 篇5

着太阳能光伏产业的蓬勃发展，中国也涌现出众多太阳能组件制造公司抢摊世界太阳能光伏市场份额。加入WTO之后，中国的太阳能光伏企业的竞争环境发生了巨大变化，为了走向国际市场，参与国际竞争，在竞争中提高与发展，品牌国际化是中国光伏企业进行国际营销所采用的重要策略之一。与国外知名光伏公司相比，中国光伏企业的所有品牌都是弱势品牌。然而面临着直接与世界最强势品牌的竞争，中国的光伏企业该如何发展，如何以弱敌强，需要寻求中国光伏企业发展的国际化品牌道路。本论文从中国的光伏行业现状以及所面临的实际问题入手，以中国光伏产业中的领头企业上海交大泰阳绿色能源有限公司的品牌国际化为研究案例，运用相关理论深入分析了该企业所面临的内外部环境，交大泰阳品牌国际化的定位战略，以及支撑这一战略的具体策略，包括：广告宣传策略、网络营销战略、展会策略、贴牌生产及创建自有品牌策略、品质策略、技术创新策略、企业信誉提升策略、品牌本土化战略、产品专业化策略。本研究一方面证明了国际化品牌战略对于交大泰阳在欧洲市场取得良好业绩的重要性，另一方面对于中国中小光伏企业的品牌国际化战略也具有一定的指导作用和借鉴意义。

中小物流企业品牌建设研究 篇6

【关键词】 中小物流企业；品牌建设

一、中小物流企业品牌建设的必要性

1．中小物流企业陷入品牌危机

品牌是以名称、术语、象征、记号及其组合和一系列市场活动为载体，由表现出来的结果所形成的一种形象和品质认知，是为企业创造持续、稳定、独有的有形利益和无形利益的竞争手段，是企业通过产品和服务与客户建立的、需要企业主动追求和不断维护的关系。品牌发展战略已经成为企业在激烈的市场竞争中立于不败之地的法宝。但是，我国中小物流企业品牌观念淡薄、品牌理念欠缺、品牌定位不明确等都反映出其品牌建设的缺失。随着我国物流市场的对外开放，国际物流巨头开始参与我国物流市场竞争，它们依靠强大的品牌优势，不断扩大服务范围，挤占我国中小物流企业的生存空间。我国中小物流企业的品牌劣势逐渐显现，事实上，它们正在经历着一场巨大的品牌危机。

2．品牌建设有助于中小物流企业发展壮大

我国尚处于现代企业制度发展的初级阶段，与成熟的国际大型企业相比，我国中小企业在品牌建设方面显得尤为不足，这使得我国众多中小企业在日益激烈的竞争中处于十分不利的地位。

品牌是物流企业向客户展示实力的有力工具，也是客户认知物流企业的主要途径。随着消费者品牌意识加强，品牌认知的提高，品牌在企业发展和竞争中的影响力越来越大。

3．品牌建设有助于增强我国物流业整体竞争力

我国中小物流企业占据了市场经营主体相当大的比例，这些企业品牌观念淡薄，品牌建设缺失，导致整体服务水平不高，直接阻碍了我国物流业的迅速发展，制约了物流业整体竞争力的提升。如今，全球服务贸易迅猛发展，各国都在加快发展现代物流业，培育现代物流服务企业，提高物流服务能力，以应对日益激烈的全球物流业竞争。为了指导和加强我国现代物流业的发展，我国最近出台的《物流业调整和振兴规划》指出：力争在2009年改善物流企业经营困难的状况，保持产业的稳定发展。中小物流企业的品牌建设无疑将是我国物流产业稳定发展，不断提升整体竞争水平的重要保证。

二、中小物流企业建立品牌竞争力的核心思想

1．树立品牌竞争意识

在全球经济一体化发展的今天，以品牌为战略发展核心已成为企业提高竞争力的有力武器。对物流企业而言，品牌是其展现经营理念、企业文化，获得社会信任度、美誉度，输出服务品质和附加值的重要体现。因此，我国中小物流企业应充分理解品牌的涵义，重视品牌竞争对企业发展的战略意义。当前，市场竞争格局已经从产品竞争、价格竞争、服务竞争等局部性的低层次竞争，上升为综合性、高层次的品牌竞争。能否拥有具有竞争力的知名品牌，已成为企业生存和发展的关键所在。为此，中小物流企业亟需转变发展观念，强化品牌竞争意识，树立牢固的品牌竞争观念，将品牌竞争提升到企业经营战略的高度。

2．强化品牌管理意识

强化品牌管理，意味着要将品牌定位、品牌核心价值选择、品牌形象塑造和维护、品牌传播和发展等一系列环节以有效的计划、决策、组织和实施加以规范化、系统化、制度化，使之成为企业管理的日常性工作。品牌竞争已经成为现代企业竞争的焦点，企业应拥有前瞻性眼光，将品牌管理尽快提升到企业战略层面，制定和实施品牌戰略，用品牌战略管理来统领企业活动的各个方面。

品牌发展涉及到企业管理的各个方面，中小物流企业应该建立专门的品牌管理部门对企业的品牌建立、维护、发展进行时刻的跟踪和反馈，并致力于加强企业各部门之间的协调，为达到企业品牌发展目标进行沟通和合作。

三、中小物流企业品牌建设发展策略

1．从战略高度进行品牌建设，赋予品牌内涵

品牌建设是一种自上而下的企业行为，企业高层要在战略上认识到品牌建设对企业发展的重要意义，并从战略高度对品牌建设进行指导和规划。品牌建设不是一句空话，一个口号，它更需要企业员工的参与，需要企业每一个人的切实努力和维护。

（1）正确树立品牌理念

品牌理念是品牌的内在文化，是企业经营发展的指导思想。正确的品牌理念，在企业内部，它指出了企业发展的目标，指明了企业全体员工努力的方向；在企业外部，它向社会，向客户做出了企业发展的承诺，树立了良好的企业形象。

中小物流企业要认识到树立品牌理念的重要性，并结合自身特点和企业发展环境，树立正确的品牌发展理念。品牌理念缺失，品牌理念不明确，都将阻碍企业的进一步发展。正确的品牌理念是中小物流企业进行品牌建设的基础，是企业发展的航标，它指引企业沿着正确的方向不断前行。

（2）准确进行品牌定位

中小物流企业的品牌建设首先要进行品牌定位以消除企业形象的不确定性。一个良好的物流品牌，不是以自我为中心对企业发展目标的定位，而应该是基于对客户需求的准确认识。中小物流企业需要进行细致的市场分析，并结合自身发展规模、技术特点、实力水平等因素，明确本企业的竞争优势，找到顺应市场发展，同时又符合自身特点的物流品牌定位。品牌定位并不是一成不变的，它应该随着市场环境、客户需求、竞争者情况以及企业实力的变化而改变。随着企业的不断发展，对品牌进行再定位是必要的。

（3）大力培养物流人才

现代企业的竞争归根结底是人才的竞争。与大型物流企业相比，中小物流企业在人才的引进、培养和运用方面，还存在很大差距。物流人才是物流企业建立和发展的基础，是物流品牌建设的重要保证。中小物流企业要从战略上认识到人才在品牌建设中的重要性，不断加强现有人才的管理和后备人才的培养。物流企业品牌的建立，品牌形象的维护，品牌的发展依赖于物流管理人员和技术人员的知识能力，更离不开物流营销人才的通力合作。只有企业各个部门互相协调、相互配合，真正做到人力资源的效益最大化，才能为客户提供满意的物流服务，不断丰富品牌内涵，推进品牌建设。

2．提升物流服务水平，增强品牌竞争力

中小物流企业应该在企业品牌这根指挥棒的指引下有效提高客户服务水平，使服务和品牌两者形成良性循环，推动中小物流企业不断发展壮大。

（1）提高服务质量，培养品牌忠诚度

我国中小物流企业经营方式粗放、管理观念落后，造成其服务质量低下，客户满意度不高，难以维系客户对其品牌的忠诚度，品牌价值自然得不到体现。企业所提供服务的好坏直接关系到客户对品牌的印象，因此，中小物流企业应该以提升品牌价值为目的，以不断提高服务质量为手段，以满足客户物流需求为宗旨，维护和发展品牌形象，培养和提高品牌忠诚度。

中小物流企业由于在资金、技术、设施设备等方面的匮乏，其业务开展具有一定限制，为此，企业应该端正态度，在定位的细分市场稳扎稳打、做出深度、做出声誉，同时注意完善管理制度、管理手段、提高管理效率，建立起以客户为中心的服务体系，不断提高服务水平。服务远无止境，只有持之以恒地提供优质服务才能赢得客户对品牌的信任，才能在客户心目中塑造良好的品牌形象。不能因为规模小就忽视服务质量这一企业发展的源泉和动力，脱离了服务质量，任何品牌管理都是一纸空谈。

（2）不断进行服务创新，提升品牌知名度

我国中小物流企业数目繁多，想在众多的竞争者中脱颖而出，就要求企业必须具备创新精神。物流需求正在呈现多样化、个性化的发展趋势，中小物流企业应该利用灵活性高这一特点，在识别其他物流企业特色的同时，结合自身实力，发展个性化服务，形成其他竞争者无法复制的品牌优势，以达到巩固老客户、赢取更多新客户的目的。企业需要观测市场，时刻保持对客户需求的灵敏度，不断更新服务理念、推出新的服务标准，满足客户不断变化的物流需求，打造专业、便捷、诚信、个性化的服务，利用服务特色构筑品牌特色，从而不断提升品牌知名度。

3．加强品牌宣传推广，不断提升品牌形象

这就要求中小物流企业根据自身情况，将有限的资源进行合理的配置。

（1）自身资源

车体、物流设施设备、员工服装、标签等各种中小物流企业从事物流活动的载体都可以作为品牌宣传的媒介，在为客户服务的过程中增强其对本品牌的视觉识别（VI），并可加深潜在客户对品牌的印象。

（2）感恩社会

企业还可以尽可能的参与社会公益活动，在回报社会的同时还起到品牌推广作用，有效提高公众对企业品牌的认可度和美誉度。

（3）口碑传播

企业为客户提供高水平、定制化物流服务的过程就是进行理念识别（MI）、行为识别（BI）的过程，客户资源优势显得尤其重要，因此企业可进行有意识的“主动营销”，依靠老客户的宣传评价来传播企业品牌，达到“一传十，十传百”的扩散效应。

（4）传统宣传

各种传统媒介当然也是必不可少的，企业可以利用报纸、电视、网络、传单等形式进行品牌形象的宣传，将企业的品牌形象传递给目标客户，以獲得其认知，扩大知名度。

4．建立客户反馈机制，维护品牌可持续发展

一个完整的服务系统不能缺少客户反馈环节，中小物流企业的品牌建设也是如此。快速有效的反馈机制能够不断缩短从客户到企业的信息通道，使客户的每一个意见都能顺畅快捷地到达企业的客户服务部门。这一方面有利于企业改进自身服务，另一方面通过服务水平的提高，也维护了物流企业品牌的可持续发展。

中小物流企业需要注意服务终端信息的采集和分析，并且利用这些信息为企业服务的生产和改进决策提供强有力的支撑。通过主动对客户进行回访，收集客户对服务的反馈信息，企业可以不断改进服务质量，进一步提升客户对本企业品牌的信赖。

参考文献：

[1]李伟.浅析我国企业品牌营销的对策[J].商业经济.2008（7）

[2]周艳军.试论我国物流企业的品牌建设[J].商业研究．2007（9）

[3]王微.“十一五”我国物流产业发展的环境与新趋势[J].中国流通经济.2007（2）

[4]鲁涛，周晶.江苏物流企业品牌发展战略分析[J].现代管理科学．2006（9）

民族企业品牌战略研究初探 篇7

不断深入的改革开放, 以及国家针对民营企业及个体商户的相关政策不断更新与推进, 让国民经济中的民营经济所占的比例就如水涨船高一般, 逐年递增。再者, 大量就业机会涌入社会以及现下社会的和谐稳定, 很大程度上得益于民营企业的存在和发展。民营企业不仅为国家创造税收并提供财富, 在增加就业及稳定社会几个方面而言, 丝毫不逊色于外资企业及国家企业。在中国, 民营企业发挥的作用已是越来越大。

但是, 处于发展初期的民营企业, 受底子薄, 起点低以及竞争力弱等缺陷制约发展, 这已经是一个不争的事实。长期缺少的品牌战略意识, 逐渐变成制约民营企业继续成长发展的瓶颈。

就如今的形式而言, 经济全球化的席卷, 让中国经济的发展来到了一个全新的春天。对于众多企业而言, 这是一个全新的时代, 亦是一个全新的环境。挑战与机遇并存的新世纪, 让我国的国内市场逐渐朝着国际化的方向走去。放眼望去, 国际品牌进驻中国, 与国企及民营企业分庭抗礼, 形成国内一个三足鼎立的品牌竞争格局。由此可见, 在如此形势, 国内企业不能不重新面临一个全新的经济氛围, 一个更加激烈与复杂的市场环境。在这个时候, 若想支持企业发展, 品牌战略之路的选择已经是一个必然事件。

但新时期里企业品牌的国际化, 如果从生产实施上来看, 那就是企业如何将产品由低档向中档和高档过渡的一个过程;而如果从营销策划的角度去分析, 则是一个从无到有的企业品牌创建的过程。因此, 若是让品牌与利益达到双赢的结果, 那么在品牌创建的过程中, 企业更是应当通过重塑民族产品之特色, 凭借其特有的低廉成本优势, 并利用技术与营销创新的完美结合, 来实现企业自主品牌由低向高的过渡过程, 从而就可以在更高的层面上将与各跨国公司的较量进行到底。

2 品牌与品牌战略的界定

什么是品牌?从经济学的角度来说, 品牌是一种对品牌属性、包装、价格、名称、历史、广告方式的组合, 是错杂复综的象征。与此同时, 品牌会因为自身实践经验以及消费者使用后对其所留下的印象会有所定义。

那么, 品牌战略又是什么呢?所谓的品味战略, 其实就是一种通过对品牌形象的塑造, 达到企业对外竞争力提高的战略。自主去创立市场品牌, 不仅有利于提高企业的知名度, 而袭卷的经济全球化, 不仅造就了现下的品牌经济时代, 同时也为企业带来了不可估量的挑战与市场。若是能将成功塑造企业自己的品牌, 则将会给企业带来不可估量的影响力和溢价的价值, 这是所有的有形资产无法比拟的。当市场竞争愈是激烈, 日趋集中的趋势之下, 则品牌会是企业战胜对手, 开辟市场的有力武器, 因为品牌是新经济时代下一个企业的标志和根基。

3 品牌战略的核心

市场竞争的号角声刚刚响起, 打出品牌战略这张王牌已经是势在必行。针对这样的情况, 了解品牌战略的核心对于企业来说就尤为重要。可是, 对于品牌战略而言, 什么是它最奇缺的资源呢?通过笔者的大量研究之后认为, 是顾客心智。

曾经的曾经, 一个行业在兴起之初时只有少数同行, 寥寥无几。但随着经济的发展, 企业发展和市场竞争的环境已不是当时那么简单。由量变引起质变, 于是我们现在看到的每个行业里, 都不乏海量的竞争对手。但对于顾客而言, 面对着众多的品牌, 少不了眼花缭乱, 面对选择时难以将其一一接纳。因为在顾客的心里, 他们始终只能接受并且只愿意接受熟悉的几个品牌, 当习惯成为自然之时, 就只在购买之时选择自己熟悉的品牌。

近年来, 一些实施品牌战略的企业为达到企业效率的提高而过分注重内部运营, 却忘记通过赢取顾客心智来赢取竞争。因此, 品牌虽好, 却难以在顾客心智中确立起优势定位, 进而也就不能产生良好的营销效果。

那么, 如何赢取顾客的心智呢?笔者认为, 关键要把握好如下几个因素:

3.1 明确竞争对手

赢取顾客心智的首要因素就是要明确竞争对手。不仅要知道和谁竞争, 而且也要清楚对手的路数。具体情况具体分析, 从而针对竞争对手的情况制定出有效的竞争战略, 辨析出自己的盈利来源, 将盈利空间无限转化为自己的业务。

3.2 进入细分心智

企业竞争的空间存在于顾客心智之中。一个企业品牌, 如若不能占领顾客心智, 就等于不能被顾客选择并接受, 就谈不上取得成功与否。若品牌能进入顾客心智并被选择, 那么该企业便能拥有了该顾客, 也能得到盈利空间。商业细分, 是一个持续不断的过程。而当细分后的产品与服务成长到一定的规模之后, 就应当对此再次细分。每一次细分, 其实都是创建新公司的最佳时机, 由细分后的新产品借助于传统品牌的东风, 一次进入用户心智。

3.3 确立心智聚焦

由品牌对于顾客的全部价值来看, 旦企业确定了自身需要占据何种细分心智, 就需要其不断对此进行聚集, 品牌心智聚焦的目的, 是确保不断持续增加顾客心智资源对公司品牌的认同, 从而主动促进自己的进化。

3.4 品牌战略实施与创新的阶段

纵览全国, 近年来, 品牌战略被一些意识超前的企业纷纷运用, 为其企业在市场竞争中取得了优势和主导权, 从而逐渐发展壮大。这样典型的例子, 除了有高科技产业的联想之外, 还有家电业的海尔等等。

以高科技IT产业联想集团的品牌战略为例, 由此探索我国民族企业的品牌战略之路。

从1984年中关村创业之初的联想, 到今天大型的跨国IT企业。联想二十多年的品牌发展之路, 实则是其成长之路。

大部分品牌都不是一开始就走向国际市场。品牌本土化过程是源于原始积累时期, 由于没有在国内打下坚实的基础, 品牌国际化便无从谈起。这一阶段有三个过程:

从1984年公司创立到1990年, 在第一代联想人的不懈努力中, 诚信和实实在在的行动为联想品牌建设打下了坚实的基础。

从1999年到2000年的第二个阶段, 联想成功地创立并打响了联想的自有产品品牌, 逐渐从众多品牌中脱颖而出, 赢得了无数赞誉。

从2001年开始, 联想提出了“国际化的联想”的发展目标。这一时期, 领导层达成共识:要保持长期持续增长, 必须走出国门, 并且形成有突出地位的品牌。

国际化商业战略指导下的品牌战略, 首先就需要企业在品牌表现上凸显出国际化。为此, 联想采取的行动就是适时、坚决地进行品牌切换。从服务推广、外部沟通角度看, 联想抓住了在社会具有广泛影响力的大事———加入国际奥委会第六期TOP合作计划, 借此将联想的品牌推向全世界;而收购IBM的PC业务, 不仅仅是将联想产品和服务直接推广到国际市场, 同时也加强了联想与世界的沟通, 强化了人们对联想这个跨国品牌的认识。

4 结束语

现如今, 全球经济一体化的进程越来越快, 企业的发展必须与国际接轨。但是, 国际化的发展需要的是累积实力, 同时在管理水平上也要与国际接轨。品牌在市场的竞争中起到了关键的作用, 立足国际市场的前提是品牌的渗入, 以此为基础完成低于以及组织结构的国际化改变, 这是一个递进的过程。

参考文献

[1]黄彤彤.我国企业品牌国际化策略研究.[J].管理与财富, 2006 (23) .[1]黄彤彤.我国企业品牌国际化策略研究.[J].管理与财富, 2006 (23) .

中国企业品牌战略研究 篇8

1.1 品牌的概述

“品牌”古挪威中的意思是“烧灼”, 早期的人们利用这种方法来标记他们的家畜;而古代手工艺人, 如陶工、石匠等, 他们在其制作的手工品上也会打上某种标记以利于顾客识别产品来源, 这种标记主要是一些抽象的符号, 因此, 可以说符号是品牌最原始的形式。之后, 除了符号之外, 还出现了以手工艺人的签字作为识别标志的情况, 它就是最原始的商品取名。

美国著名营销学者菲利普-科特勒 (Philip Kotler) 对品牌的定义表述是:“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计, 或是它们的组合运用, 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务, 并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”

1.2 企业如何创立自己的品牌

长期以来, 我国的科技自主研发水平很低, 大都是以市场换技术和品牌, 造成了对外来技术和品牌的依赖与盲从, 形成了“引进——落后——再引进——再落后”的被动局面, 仅信息科技产品一项, 利润不超过5%, 而如果是自主研发, 则可将利润提升至40%左右。这就涉及到品牌产品的设计和定位。品牌产品的设计主要有几个方面的含义:①产品本身的内在结构品质-包括高科技文化含量;②性能的安全、便捷、舒适、实用、环保的性能;③产品的外形色彩结构、体量设计;④品牌产品与企业市场形象的统一设计。

品牌定位, 是指建立成或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。它与这一品牌所对应的目标消费群体应建立一种内在的联系。例如, 二锅头酒定位在北京中低收入消费者群体;茅台酒则定位在贵宾或高级礼品的层次上。品牌定位要有相对的稳定性, 不应随意变动。例如, 美国派克品牌金笔, 一向定位在高档消费的品位上, 是名贵金笔的象征, 后来派克金笔想占低档大众化市场, 开发出廉价低档笔, 结果在消费者中引起误导, 以为派克笔质量下降了, 许多人不再购买派克笔了, 不仅没有开拓低档笔市场, 而且连原来具有明显优势的高档笔市场份额也被别人抢占了不少。

1.3 如何推广自己企业的品牌

品牌并非起了个好名称, 就能自然而然地誉满全球。它需要企业通过各种手段, 告之天下, 并大造声势, 使品牌驰名。有口皆碑的名牌并非是与生俱来的, 再好的商品, 若不进行广告宣传, 或者广告宣传的力度不够, 将难以吸引消费者。广告的效力已经得到事实充分的证明, 以至对于许多竞争激烈的行业来说, 不作广告, 企业就无法生存。

2 品牌战略对企业的影响

品牌战略, 是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的, 围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的的全局性的谋划方略, 是企业整体发展战略的重要内容。

2.1 品牌战略包括品牌的本土化和全球化战略

从国际市场来看, 国际化竞争日益激烈, 据对“世界500家最大工业公司”的研究发现, 这些公司无一例外形成共识:要创世界名牌, 必须要立足国内, 面向国际。

境外品牌的大量进入, 一方面强化了我国市场竞争, 同时也提高了国内品牌竞争能力。20世纪80年代初期, 境外品牌主要是以商品输出方式进入我国市场, 在当时整体市场供不应求的前提下, 进口产品和国产产品的市场竞争表现得并不激烈。20世纪80年代末到90年代初, 境外著名品牌进入中国的方式已由商品输出转向资本输出, 在国内合资、合作或者独资生产产品。这时, 中国整体市场已开始逐步向买方市场转化。20世纪90年代中后期, 国内企业开始逐步的适应买方市场, 加大品牌经营力度, 在市场争夺中, 境内外品牌竞争日益激烈。

本土化的目的就是杜绝文化的隔阂, 比如产品说明书、包装文字、广告宣传等都雇佣当地人来处理。依仗行销本土化, 许多国际品牌都成为赢家。我国企业在迈向国际市场、追求行销本土化方面也做出了大胆的尝试。海尔1/3海外设厂、当地销售;康佳已将研究院设在美国。正如海尔集团总裁张瑞敏所言:“本土化可以缓解国内企业进入国际市场的三个难题:消费者对外来品牌的抵赖心理、进入国的非关税壁垒和国内企业国际商务人才的极度匮乏。”品牌的全球化战略与本土化战略相辅相成。

例如, 20世纪70年代, 万宝路广告开始向香港拓展。香港人对其优美的情景和音乐虽然持欣赏态度, 但对于终日策马牧牛的牛仔形象却没有什么好感, 在香港人心目中, 牛仔是低下劳工, 在感情上格格不入。这时, 万宝路的广告魔术般的改变了, 在香港电视上出现的不再是美国西部纹身的牛仔, 而是年轻、洒脱, 在事业上有所成就的牧场主。并以“万宝路给您一个多彩多姿, 包罗万象的动感生活”为广告标语。

2.2 品牌的市场竞争战略

涵盖人们衣、食、住、行、交通、通讯等关系生存系列的必需品与一般用品不计其数。这么大的市场空间与商品形态, 无疑加强了市场竞争与管理的难度, 从产品策划、研发、设计、生产、广告宣传推广, 市场营销、服务, 每个环节都竞争激烈, 但任何事都是有规律的, 竞争也如此, 不论完全还是不完全竞争状态。

2.3 品牌的可持续发展战略

人的行为、企业行为、社会行为, 如果是盲目的, 肯定是短暂而缺乏生命力的。任何事物都是有眼前与长远利益的区别、思考与定位。随着全球经济一体化逐渐标准化、规范化, 扬弃糟粕的过程便是减少阻碍的进化过程, 这就是人类智慧的根本——与自然、社会、人和谐合理地共生与开发使用, 有计划有目标地可循环可持续发展的观念。

一成不变的观念与经营、生产、营销方式, 已成为企业生产产品, 市场生存的致命要害。而可循环可持续生存发展的前提, 便是在根据市场需求的变化基础上, 形成调整并完善, 不断创新的企业组织结构, 经营管理模式, 产品定位、研发、设计、生产、广告宣传推广与市场营销、服务。

2.4 品牌多元化战略

品牌多元化是指在品牌成长的过程中, 由于品牌环境的变化和发展战略的调整, 品牌经营者为提高品牌经营效力和品牌竞争力, 在已有的单一品牌的基础上, 在相同的、相关的或者不相关的业务领域再行发展其他品牌, 形成多品牌架构而展开的一系列计划、控制和协调工作。

实施品牌战略可以使企业在质量竞争中保持自身的优势。可以提高产品标准化水平, 建立系统的质量保证体系, 从而促进产品的销售, 还可以促进企业资源优化配置, 提高企业技术装备水平, 促进产品的更新换代。

3 在品牌战略中容易走入的误区

3.1 以广告宣传代替品牌制造

品牌的建立和维护需要广告宣传, 但广告并不是品牌形成的充要条件。而且作为保持品牌稳定销售的主要指标——品牌忠诚度, 更不是短期广告所能达成的, 要实现顾客对品牌的忠诚, 不仅要依靠完美的品牌规划设计和持续优良的产品品质, 获得顾客满意, 更是应有长期一致的品牌宣传工作。

品牌创造是一项复杂的工作, 它综合了众多的属性和价值, 形成了一个复杂的混合体, 其中许多是无形的东西。

3.2 企业品牌的定位不准确

品牌定位不准, 是企业品牌塑造及其广告宣传效率不高、资金与时间浪费太多的主要原因之一。品牌定位是创建品牌的基础, 每一家公司必须有一个清晰有效的品牌定位, 以便在宣传推广时准确地向消费者传递商品信息, 使品牌价值特征和宣传点与顾客关键购买动机保持一致。一个明确的品牌定位, 必须使企业上下都有恰当的理解和认可, 必须使其与企业的发展理念、企业文化及价值观相联系。

不当的定位主要表现为:①定位模糊, 不能明确选择界定品牌的标准和发展方向, 不能明确选择品牌的关键客户和最有价值客户。如海王牛初乳的市场定位。他的目标消费群很广泛, 不仅有儿童, 还对青少年、孕妇都有效。这让海王牛初乳的品牌显得很不专业。②定位过高。品牌定位依存于产品的定位。如果企业创立一种品牌, 而产品不能及时给予支撑, 品牌将成为“空壳”。③定位过低。产品具有较高的特性和品质, 但企业为留住顾客保有市场, 不错降低定位标准。④冲突定位。企业在品牌培育和持续定位中, 违反了融合性要求, 形成相互对立的定位取向, 破坏了品牌定位的完整性。

3.3 品牌个性不鲜明

品牌就像一个人。一个没有任何个性的人, 既不能给人留下印象, 人们也不愿意与之交往。品牌个性是品牌形象的核心, 是消费者认知品牌的尺度和重心, 是持久的表现力和表现特征, 是品牌形象中最能体现差异, 最活跃激进的部分。只有充满个性, 品牌才能展示其品牌特征的深度内涵。个性能提供情感方面各种体验, 情感体验促使品牌建立和发展。品牌的实质就是产品与顾客之间的互动关系, 品牌创建关键还是要搭准时代脉搏, 明了消费趋向, 迎合消费趋势。

3.4 盲目的进行品牌延伸

品牌延伸是品牌经营的基本战略之一, 世界著名企业大多数是靠品牌延伸实现其快速扩张的。根据统计, 过去10年中, 美国新崛起的知名品牌中有2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸已成为品牌运作的主要武器。但品牌延伸绝不是可以为所欲为的, 我们许多的民营企业总想迅速扩大自己的市场占有率, 忽视了品牌建设与实力的积累。

比较典型的例子, 便是在白酒业拥有王者地位的五粮液正在一步步走入品牌延伸布下的陷阱。五粮液从1994年开始品牌延伸, 到目前为止十年, 已延伸出无粮春、五粮醇、金六福、六和醇、闽台春等百余个品牌, 其品牌延伸是宝洁公司的36倍, 延伸长度是宝洁的5倍。于是形成了大量的同质产品挤在相同的市场空间。由于缺乏足够市场容量而自相残杀, 既破坏了品牌形象, 又破坏了渠道体系。

4 企业品牌战略的对策建议

4.1 重视名牌战略

全球化浪潮袭来, 不少民营企业纷纷下海, 期望树立全球品牌。有这种长远的战略眼光是可喜可贺的, 但在选择往外走的时候, 必须结合自身实际条件和产品特点。立足于本土还是面向国际, 需要慎重选择。 美的的国际化战略已取得初步成功, 目前美的产品在全球100多个国家和地区销售, 并成功打入全球20多个超级零售商的营销网络。

4.2 实施品牌战略

(1) 自创名牌。

企业通过不断努力, 培育出自己的名牌。这条道路十分艰辛, 但当前的民营企业仍然取得了十分可观的成绩, 不断涌现出一个又一个名牌。例如, 浙江的不少企业还是开始了它们的创牌的历程, 尤其是在服装、鞋类、小家电等行业, 这种领风气之先的举动已经为本企业带来了可观的效益。名牌西服如雅戈尔、庄吉、报喜鸟等市场价格就比非名牌的高出几百元左右。

(2) 购买高端品牌和成熟品牌。

购买他人高端品牌和成熟品牌, 是民营企业实施品牌战略的又一条途径。随着民营企业经济实力的不断加强, 创品牌, 树名牌已经成为民营企业提示国际竞争力的必由之路。为了在较短的时间内达到效果, 购买他人的名牌不失为一条捷径。如联想集团, 为了把自己打造成国际知名品牌, 不惜花巨资购买了IBM个人计算机业务。

4.3 极力打造信誉品牌

我国旅游企业品牌战略管理研究 篇9

一、我国旅游企业品牌战略管理的必要性和重要性

品牌对旅游企业的发展有着特殊的意义:首先, 旅游产品具有不可转移性、不可储存性等特点, 消费者在购买前, 无法预先了解其性能和品质, 这种特点使得旅游品牌显得相当重要;其次, 从旅游业自身发展来讲, 我国旅游市场进一步开放, 国外那些实力雄厚的旅行社、旅游饭店以及从事旅游业务的航空公司等, 将会对国内旅游企业构成极大的威胁与冲击。特别在品牌管理方面, 中国的旅游企业将面临来自发达国家旅游企业巨头的不对称竞争。因此, 旅游企业走品牌经营之路既是自身发展的需要, 也是顺应市场经济发展的需要, 是适应旅游业发展趋势的必然要求。

二、品牌战略管理的内涵

(一) 品牌的含义

关于品牌, 不同的学者有不同的定义。美国学者Alexander L.Bie认为, 品牌是一种资产, 是一种超生产、产品及所有有形资产以外的价值。中国台湾营销学者陈伟航指出, 品牌会渗透人心, 因而可以形成不可磨灭的无形资产, 品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富。品牌专家梁中国则认为:“品牌是凝聚着企业所有要素的载体, 它包含着产品质量、附加值、历史以及消费者的判断。在品牌消费时代, 赢得消费者的心远比生产本身重要, 品牌形象远比产品和服务本身重要。”

综上, 品牌不仅是企业对外的形象标志, 它还是企业的一种资产, 一种无形的、有价的资产。企业真正能够持久的优势不在于产品而在于品牌。

(二) 品牌战略管理的内涵

至于什么是品牌战略, 品牌战略管理究竟管理哪些内容, 即使对西方社会也都还是一个新课题, 在学术与企业咨询界尚处于起步阶段。通过对企业品牌相关知识体系的学习和思考, 笔者认为, 品牌战略是指通过品牌形象的塑造, 从而提高企业产品竞争力的战略。品牌战略的终极目标是占据消费者的心灵, 改变消费者的认知, 从而提高旅游产品的市场占有率。

品牌战略管理的目的就是为了形成品牌的竞争优势, 其意义就在于, 企业围绕着品牌的核心竞争力, 通过品牌创新、品牌推广、品牌维护等内容来增加品牌的知名度和美誉度, 进而实现企业品牌价值的保值和增值, 并最终转化为可持续的经济效益。

三、我国旅游企业品牌战略管理的现状及存在的问题

经过近二十年的发展, 我国旅游市场发展取得了长足的进步。但是, 和其他产业相比, 我国旅游业的品牌意识觉醒较晚, 品牌建设方面与市场的要求以及人们的期待相距甚远。无品牌、无特色正是目前我国旅游业的现状, 我国旅游企业在品牌经营和管理方面主要存在以下三个问题。

(一) 整个行业还没有树立起品牌意识

目前, 旅游市场供过于求的现象越来越突出。一方面大众旅游市场方兴未艾, 另一方面旅游行业的门槛较低, 许多小型旅游企业进出都比较快, 缺乏长远的经营策略与品牌意识, 竞争手段不足, 主要集中在价格竞争层面, 恶性价格竞争在业内仍较为普遍, 服务、品牌等非价格竞争程度低;而一些具备现代经营理念的大中型旅游企业在不理性的市场竞争中疲于应付, 在眼前利益和长远目标的矛盾中沉浮, 或者干脆就没有意识到品牌对于旅游企业经营管理的重要性。

(二) 品牌集中度低, 品牌扩张后品牌管理跟不上

我国旅游行业目前还没有形成全国统一的市场, 旅游业品牌集中度低, 尚未形成真正的集团。旅游企业小、散、弱、差的现象严重, 效益低下, 竞争力弱已经是一个不争的事实。

近年来, 一些大型旅游集团在实施规模化、网络化经营战略过程中, 由于所选择的战略不同, 品牌扩张后管理跟不上, 如特许经营、资产并购等在发达国家常用的扩张手段在我国还处在探索阶段。旅游企业品牌扩张后管理上存在的问题给知名品牌带来了风险, 甚至使品牌资产缩水。

(三) 战略制定与战略执行没有很好地结合起来

国内的绝大多数旅游企业尚未真正认识到品牌战略管理的重要性, 视品牌战略为可有可无, 视为奢侈的游戏。因此, 在品牌建设与管理过程中往往成为形同虚设的一个过场, 未能意识到品牌战略的关键意义与实际作用, 因而也无法好好执行。

四、旅游企业品牌资产的培育

(一) 培育旅游企业品牌的核心价值

旅游企业要打造属于自己的品牌, 就必须体现出自己核心的价值, 它是品牌生存和发展最宝贵的财富, 是品牌持续发展最强大的推动力。因此, 旅游企业在分析旅游者真正的内心需求时, 必须推出自己有优势、有创新、最能引起旅游者兴趣的旅游产品, 这种产品才能体现旅游企业品牌的核心价值。

(二) 进行品牌推广

旅游企业品牌的最终形成需要旅游企业长期、有意识的经营, 但是, 大部分旅游企业在品牌推广过程中由于发展时间短、规模比较小、盈利能力有限, 而不愿意在品牌推广方面投入太多的资金和人力, 导致在市场营销活动中往往忽视对旅游企业品牌形象的宣传和自身的品牌营销, 不能在旅游者心目中树立良好的信誉和品牌形象, 难以赢得丰富的、稳定的客源。殊不知, 品牌推广是旅游企业品牌树立、维护过程中的重要环节, 品牌创意、设计再好, 如果没有强有力的推广、执行做支撑, 也不能成为强势品牌。

(三) 实施品牌组织架构与流程管理

组织架构与流程是品牌管理工作的根本保证。品牌管理贯穿于品牌创建、品牌推广、品牌维护的每一个环节, 需要方方面面的支持和配合才能得以正确实施。如果没有一个强有力的组织体系和严格的制度流程做前提, 做好品牌工作几乎是不可能的。大型旅游集团可以成立品牌管理委员会和专门的品牌管理处, 强化品牌的集中管理, 强调品牌的一致性, 确保品牌管理工作的顺利进行。

旅游企业品牌的培育与发展是一个长期复杂的过程。和国外相比, 我国的旅游企业在品牌打造方面不具有先天优势, 但是, 这并不代表没有崛起的潜力。我国的旅游企业应尽快走出以恶性价格竞争为主的广告大战, 进入到以实力为基础的品牌经营管理时代, 站在战略的高度加强旅游企业的经营和管理, 从而提高我国旅游业的行业竞争力和国际竞争力。

摘要：品牌对旅游企业的发展有着特殊的意义, 但目前我国旅游行业整体还没有树立起品牌意识, 品牌集中度低。品牌扩张后品牌管理跟不上, 战略制度与战略执行没有很好地结合起来。必须从战略高度重视旅游品牌的培养, 培养企业品牌核心价值, 进行品牌推广, 实施品牌组织架构与流程管理。

关键词：旅游企业,品牌,战略管理

参考文献

[1]陈志学.西班牙发展旅游业的经验及其给我们的启示[J].旅游学刊, 2004 (12) .

[2]陆鹏, 等.浅谈旅行社如何加强品牌经营[J].旅游学刊, 2004 (8) .

[3]丁宗胜.我国旅行社品牌经营现状的分析与思考[J].重庆工学院学报, 2005 (2) .

现代企业品牌战略的创新研究 篇10

关键词：企业品牌,创新,战略研究

社会经济文化在不断地进步, 原有的经济体制也发生了翻天覆地的变化。原有的企业经营战略需要随着时代的步伐进行调整。在企业经营战略中, 品牌战略是一种新时代企业经营过程中重要的指导理念。

传统意义上的品牌实际上是一种市场经济体制下经济发展的产物。很长一段时间, 我们对于品牌的理解, 只是在产品的名称等等一些表层的含义上。然而, 在现代的企业品牌战略中, 品牌对于当今企业的文化内涵、地位等的作用是不可估量的。企业品牌战略已经成为一种企业文化和企业经营的标志。随着二十一世纪经济的全球化发展, 大中小型企业也开始逐渐形成了自己的企业文化和企业品牌战略, 而品牌依然成为企业经营发展的核心和市场经济的保证。

1 现代企业品牌战略的重要意义

在我国经济历经了几十年的飞速增长之后, 随着开放程度的不断扩大, 加上中国加入了世界贸易组织, 国际上知名的品牌竞争非

企业管理的根本出发点, 把做人的工作, 调动人的积极性作为企业文化建设的重要任务。以人为本的企业文化建设, 关系到企业能否实现自身利益的最大化。企业竞争不仅是经济竞争, 更是人的素质的竞争、文化的竞争。因此, “以人为本”就是要树立平等观念, 尊重员工人格、价值, 充分信任员工、理解员工、激励员工, 使员工能发挥其主观能动性, 最大限度地发挥他们的聪明才智, 做到人尽其才、才尽其用, 从而充分展示员工的创造力。

其次是共识原则。所谓“共识”是指共同的价值判断及认同。这是企业文化建设的核心所在。当今企业所面临的内外环境、内因和外因异常复杂多变, 必须强调共识、全员参与、集思广益, 使决策与管理都建立在全员智慧与经验的基础上, 才能实现最合理的决策与管理。但在企业中要求真正形成同一种世界观、人生观及价值观不太可能, 这就要求员工在发生利益冲突时, 都抱着一种尊重体制, 尊重他人利益的妥协精神, 只有这种精神才能取得双方共赢的结果。

另外还要遵循目标原则。即要明确企业文化建设的目标和方向。有了明确的目标和方向, 就可以依次确立相应的价值标准、企业哲学、企业精神、道德规范和行为方式等, 并据此组织、动员职工为实现目标而努力奋斗。在企业文化建设中坚持目标原则可以有效引导企业员工的认识与行为, 激励员工的工作热情和创新精神。另外通过绩效考核和评价还可以改变员工在管理中的被动性, 增强员工的主动性和创造精神。

此外, 建设优秀的企业文化还应遵循创新精神。创新是人们对事物发展规律认识的深化、拓展和升华, 而不是随心所欲的主观臆想和标新立异。创新的目的在于探索新知、推动发展, 其前提是必须有正确的思想方法、科学求实的态度、变革求新的勇气。因此创新必常激烈, 对于我国现代企业的挑战也越来越严峻。可以说, 现代企业的经营过程中, 只有实施了品牌战略, 打造企业自己的品牌和口碑, 才能够在这个日新月异的经济时代有立足之地。

1.1 品牌战略是现代企业发展的核心

品牌战略通常是根据企业自身要求和战略设计目标量身打造的, 品牌战略方针是品牌制度的导向和根据。曾经有著名经济学家提出这样的观点:在现代化经济发展的境况下, 企业必须明确, 自身的经营战略方针以及经营方式最根本的服务目的是什么。可以这么说, 品牌战略就是企业经营目标和手段的统一。因此在不同时期, 品牌战略都是实现企业服务目标的核心, 也是企业发展的核心。

1.2 品牌战略是现代企业市场竞争力的保证

市场经济的发展和社会生产力的不断进步导致了企业之间的竞争开始激烈, 现代企业为了要谋求生存与发展, 必然要建立自己的品牌。首先从企业的经营观念来看, 市场经济不同于计划经济,

须从实际出发, 遵循事物发展的客观规律, 必须把用于探索的精神和科学求实的态度结合起来, 必须尊重实践、尊重员工的首创精神。纵观现代企业, 只有不断创新才能在竞争中处于主动, 立于不败之地。

5建设优秀企业文化应注意的问题

(1) 企业文化要突出个性。许多企业的企业文化大多相似, 缺乏独特的个性。企业要明确自己的发展目标, 不要盲目地建立企业文化。企业文化的形式可以是标准化的, 但其侧重点各不相同, 其价值内涵和基本假设也各不相同, 而且各个企业的经营策略、发展目标和企业环境等也不相同, 不可能以同一模式发展。要使企业在长期的发展和竞争中不处于劣势地位, 就要建立具有个性的企业文化。

(2) 企业文化要与企业管理紧密结合。企业经营管理是否成功, 要根据其生产经营状况和业绩来评价。企业文化不单纯是一种信仰, 不可能单独发挥作用, 应把企业文化渗透到经营管理中去, 找到适当的切入点。企业文化是创造和谐的企业氛围和优良的企业环境, 使企业能够在新世纪的机遇和挑战面前得以稳定、健康发展的根本保证。用文化的氛围去管理企业, 把文化作为一种激励, 为企业创造更多的价值, 促进企业更好地发展。

参考文献

[1]曾艺骏.浅析企业文化在企业管理中的地位和作用[J].管理观

察, 2010, (1) .

[2]孟凡驰.浅析企业文化在企业发展中的作用[J].企业文化, 2009,

[3]段金鹤.浅析如何加强企业文化建设[J].科技信息, 2009, (29) .它需要企业有应对客观环境进行调整的能力。其次, 从国家体制来看, 在现代企业是以利润的获得为目的的改革开放政策实施后, 企业必须在经营过程中追求自身利润最大化, 需要树立自身品牌以打造企业独特性。因此, 品牌战略由于全局调控性和针对适应性的特点, 在企业市场竞争中发挥着很重要的作用。

1.3 品牌战略是推动社会经济的动力

经济的国际化和一体化让中国经济得到了很快的发展, 但是面对着强有力的国际品牌对手, 我国的企业在进行品牌战略实施的过程中, 可以满足消费者需求层次的提高, 也可以占有更大的市场, 更可以参与到国际竞争中去, 通过这些方面, 品牌战略无疑是促进我国社会经济发展的很大动力。

2 现代企业品牌战略实施的创新策略

从以上分析, 我们可以看出现代企业经营过程中品牌化的重要意义, 那么, 既然品牌战略的实施对于现代企业有着如此重要的意义, 那么面对着新时期的经济发展模式和企业经营目标, 企业在品牌战略的实施过程中又应该有哪些与时代相适应的策略呢?

2.1 企业品牌化理念的树立

无论是什么企业经营战略, 对于战略的理念树立都是首要的。那么在现代企业品牌战略的实施过程中, 品牌战略的理念应该从以下几点来树立。首先, 要有质量保证, 从某种意义上来说, 品牌就是口碑, 而品牌的建立首先就是质量的保证。其次, 在品牌战略中, 一定要树立起企业上下的品牌化意识, 从服务到生产, 到企业形象, 都必须注重品牌化的建设。

2.2 企业技术的革新

二十一世纪的经济发展是综合生产力的发展, 在现代的企业竞争中, 生产力技术的竞争是企业产品竞争的核心。而对于企业品牌的建立而言, 生产技术能够保证企业生产力, 也保证了企业产品的品质, 在现代企业品牌战略的实施过程中, 要想建立良好的品牌, 就必须保证企业的生产技术。如果产品的生产过程达到了先进, 那么品牌的树立就会相对容易, 而且也相对更容易将品牌打入市场。

2.3 企业的品牌形象建立

品牌并不仅仅是一种产品的包装或者是广告的宣传, 更大程度上是一种企业进入到市场中最终确定下来的形式。那么要保证良好品牌的建立, 就要通过对消费者的满足, 对商品的不断改良和对自我的不断超越来建立良好的企业形象, 创新的企业文化。围绕着企业形象建立的总体目标, 要加强对产品销路的调查, 对生产效率的把握以及对于消费者市场的口碑建立。只有建立企业形象, 才能保证企业品牌的长久。

3 新时代的品牌战略革新

通过企业理念、技术和品牌形象的一系列运作, 品牌战略就能够基本实施, 但是, 企业是一个存在于发展着的社会经济中的角色, 那么如何与时俱进, 对品牌战略进行革新, 让它能够适应新时代企业的需求呢?

3.1 创新的品牌战略规划

品牌战略的规划是企业一项重要的品牌战略实施手段, 企业对于品牌的经营和建立是一项长期的、系统的、宏观的投资。在现代企业的发展过程中, 传统的企业品牌战略规划一定无法适应当今社会发展的需要, 针对当前我国经济实际情况, 品牌战略的规划必须要具有先进性、优化性、宏观性以及系统性。其中, 优化性和系统性是品牌战略最重要的特点。优化性实际上是指针对企业本身的特点以及资源水平, 从市场、社会以及消费者群体方面进行产品品牌的优化, 而系统性则是指在现代企业品牌战略实施过程中对于生产、销售以及服务等等各个阶段的联系。

3.2 品牌创新型定位

传统的品牌的定位只是重视产品的优势以及对于产品的特点的宣传。那么在现代企业品牌战略的定位过程中, 我们除了要结合企业产品自身的特点进行品牌的宣传之外, 还需要让消费者了解产品品牌的真正价值, 并且客观而且个性地对企业品牌进行创新和革命性的定位。在现代企业的品牌定位过程中, 要注意在让消费者有联想的空间的同时真实表达自身产品内涵, 也要在发扬传统产品优点的同时进行创新定位, 不断改革, 因为只有创新的定位, 才能吸引目光, 才能在竞争中取胜。

3.3 品牌的后期管理和维护

除了品牌的战略规划和创新型定位之外, 对于企业品牌战略实施运行进入正常轨道之后, 企业品牌的后期管理和维护也非常关键。对于品牌的后期管理和维护包括两个方面的内容, 首先是品牌的精化, 即将企业中过于杂乱的品牌进行精细和单一化, 专门发展有利于品牌的精品建设。其次, 对于品牌需要进行后期的市场扩展, 即在品牌打入市场之后增加品牌的产品类型, 掌握市场份额。只有精化和扩展双管齐下, 才能够真正做好品牌战略的可持续发展。

4 结语

随着市场经济的发展, 企业的经营环境变得非常自由, 同时也有了严峻的竞争环境, 而品牌战略在企业经营战略中的重要性开始显露无疑。改革开放后, 自由的经济发展促进了现代企业品牌战略的成熟运作, 企业品牌的竞争将我国的社会经济推入了一个新的阶段。我们有理由相信, 未来的市场将会是名牌的天下。

品牌是现代企业经营过程中一把锋利的工具, 它不仅仅标示着企业文化的成熟和生产力技术的先进, 也能够很好地标示企业发展成熟的程度。在现代企业的品牌战略过程中, 了解了企业品牌战略的重要意义之后, 我们应该从品牌战略的系统全面的规划, 企业品牌的创新定位以及企业品牌建设的后期管理维护几个方面对于企业品牌战略进行有效实施。

自从中国加入世界贸易组织之后, 中国的企业进入了一个国际化的经济环境, 中国的市场经济也开始与国际接轨。在这样的情况下, 现代企业需要品牌化, 而现代企业的品牌化战略也需要与时俱进, 很好地应对国际竞争环境, 真正做到将企业的品牌打造成企业的灵魂。

参考文献

[1]李德立.中国农业产业化经营的品牌战略研究[D].东北林业大学, 2006.

[2]郑佳.国际化背景下我国企业品牌发展系统研究[D].哈尔滨工程大学, 2006.

[3]朱立.品牌文化战略研究[D].中南财经政法大学, 2005.

[4]朱建中.企业形象及其创新探究[D].东北大学, 2006.

中国企业品牌国际推广的战略研究 篇11

关键词：中国企业；品牌；国际推广；战略

一、中国企业品牌国际推广发展的现状

据2005年国家质检总局披露：我国有近200种产品产量居世界第一，但出口产品中拥有自主品牌的还不到10%，90%以上是替外国品牌做“贴牌”生产。另据联合国工业计划署统计，全球共有8.5万种品牌，其中90%以上被发达国家和新兴工业化国家所拥有。著名品牌的数量占全球品牌比例虽然不到3%，却拥有40%以上的市场，名牌产品的销售额占了全球市场份额的大部分。1）中国企业品牌在国际市场发展中处在劣势地位。长期以来，我国的科技自主研发水平很低，大都是以市场换技术和品牌，造成了对国外技术依存度高和对洋品牌的盲从，形成了“引进——落后的被动局面。2）中国企业品牌发展的实力弱。因企业在品牌研发设计与推广所需要的时间周期比较长，资金投入比较大，一般中小企业没有能力去创建自己的品牌，有一些具有一定实力的中国企业虽然发展自己的品牌，但与跨国公司的强势品牌相比，我们企业就处在了劣势地位上。3）中国企业普遍缺乏参与国际化竞争发展的人才和经验。由于中国企业普遍缺乏熟悉国际市场运作规则、缺乏对国际客户需求的深入了解，缺乏融入各国企业文化的团队力量。加上中国企业产品的低价格、低质量、缺乏国际品牌创建与推广的经验，缺少国际化品牌创建与推广的人才等吗，导致中国企业在国际品牌发展中的知名度较低与影响力度不大。

二、中国企业品牌国际发展中存在的问题

1 中国企业品牌市场定位不高与目标不明确。1）品牌市场定位目标不准确。中国企业的发展仅仅只有几十年的时间，而且基本上都是在本土化市场发展起来的，大多数企业仅仅是产品走向了世界，但企业并没有真正意义走向国际化，因此企业对国际市场缺乏充分的了解，也导致了企业的市场定位的偏差。2）企业普遍对品牌发展认知程度不高。中国企业以中小企业为数众多，而多数中小企业因起步较晚，企业首先要解决自身生存与市场发展的问题，很多企业根本谈不上品牌的创建与国际化推广，当然这些企业对品牌国际化发展的距离也就十分遥远了。3）多数中国企业产品市场发展定位处在低端水平上。中国企业目前的自主品牌多数都是市场定位不高，在国际市场上拥有自主知识产权的产品更少，因此在国际市场上缺少影响力度与知名度，因此也影响了中国企业的国际化的发展。

2 中国企业品牌国际推广不够，八成外国人不知道中国品牌。最近，BrandZ全球项目负责人彼得·沃尔什指出，中国企业在品牌建设方面还需要做大量的工作，要大力提高中国品牌在国外消费者中的认知度。华通明略公司当天发布的有关中国企业“走出去”的调查数据显示，多达83%的国外被调查者并不知道中国品牌。上广电北美业务市场营销副总裁罗伯特·罗德里格斯说：“正像多年前消费者因为担心质量问题而不肯购买日本和韩国货一样，中国产品现在正面临着类似的障碍。上广电试图改变目前消费者的这种误解，即在美国市场上的中国品牌电子产品一无是处” 。

3 中国自主品牌出口尚不足10%。以最近几年中国的出口产品统计数据分析来看，中国企业在出口整个比例中加工贸易占据半壁江山，这部分出口主要使用外方品牌，剩下45%的一般贸易出口中，又以订单贸易为主，大部分使用贴牌方式出口。目前中国企业还没有摆脱在加工生产这一低端环节参与国际分工，企业的品牌为标志的研发和营销等高端环节主要还是由外方控制中，使冠有中国企业品牌的产品在国际市场上占有份额微乎其微。

4 中国企业绝大多数没有建立海外分销渠道和服务网络。在全球一体化经济发展中，各国都在加紧国际化的高度分工合作，以及运用计算机与信息网络传输技术实现信息的高度整合，通过建立全球化的分销渠道与用户服务体系来整合全球资源。在此期间，发达国家已经抢先占领了世界的制高点处在领先地位，而中国企业在品牌推广方面的促销活动与广告开展甚少，定价方面的技巧也十分有限，特别是对西方客户在设计和性能方面的偏好了解十分有限，对用户需求也是未知数。再者，因中国企业在品牌、产品、资金与技术水平、规模等具有参与国际市场竞争能力的的为数不多，建立全球化的服务网络的中国企业是凤毛菱角，占国际比重微乎其微。

5 中国企业品牌缺少国际化推广的专业人才。中国企业虽然产品已经走向了世界，但中国企业还没有真正的走向世界，目前最突出的问题是没有国际化方面的人才，因国际化品牌推广人才需要丰富的阅历与经验，要熟知各国文化等多方面的知识，中国企业面临的最大障碍是如何找到胜任的管理人员。因此，在未来企业的品牌战略发展上，要把国际化人才培养、采用各种方面挖掘和整合世界人才资源作为企业核心战略来规划设计。

三、国外品牌推广的成功经验与台湾宏基集团成功经验借鉴

1 国外企业品牌国际化发展的经验。1）步步为营，稳扎稳打。国外企业的做法是以产品销售开路，从设办事处开始，循序渐进，逐步深入。先设办事处了解当地市场、了解消费者的需求特点后来推销自己的产品，同时注意寻找潜在的合作者，然后再决定投资设厂，在当地生产。2）从较小的市场做起，逐步拓展。当地市场的消费者由于消费习惯不同，不可能在很短的时间内接受外来的产品，他们要有一个适应的过程，这就需要公司潜移默化从一点一滴做起。例如宝洁公司在刚进入中国市场时，也只从飘柔、潘婷等少数品牌开始，立稳脚跟之后品种才逐步丰富起来。 3）慎重制定投资决策。国外公司进行一项投资决策大约要用3-5年的时间，前期准备工作非常认真、全面、仔细，从宏观环境到微观环境都进行了深入地分析，而且一般都要聘请管理咨询公司协助调查当地消费者的需求特点、市场潜力、竞争对手等情况。4）营销人员当地化。为了尽快适应当地营销环境，熟悉当地国家政策、相关法律，了解当地文化、风俗习惯等，国外公司设立的当地机构都倾向于雇佣当地人员。当地人员无论是在语言上，了解当地的消费行为与商业习惯上，与当地主要客户和消费者之间的交往上，还是与当地政府和企业界的关系上都拥有巨大的优势。

2 台湾宏基集团从OEM到国际品牌之路的成功经验借鉴。台湾宏基集团是一家专注于信息产品行销服务的国际化企业，主要从事自有品牌桌上型电脑、笔记型电脑、服务器、液晶显示器及数位家庭（digital home） 等产品之研发、设计、行销与服务，并发展通路事业与微巨电子化服务事业。它所走的是一条典型的“从产品到品牌”的国际化之路。宏基从代加工做起，逐步过渡到代加工与自有品牌并重，到最后成功塑造了自有品牌的国际形象。在宏基国际化的征途中，充分认识到自身国际化竞争的优势和基础集中于较高性价比的产品，一边保有代加工业务，一边借助代理商从利基入手依据自身的产品来开拓国际市场。

四、中国企业品牌国际推广的战略

1中国企业要规划设计自主品牌国际化的发展之路。中国企业经过多年的发展，一些企业已经具备自主研发与设计、品牌创建的能力，例如，格兰仕以OEM方式为世界上几乎所有的领先消费电子企业生产微波炉，完全有能力生产物美价廉的产品。中国企业的信息科技产品，做OEM企业所获得的利润不超过5%，而如果是自主研发创建品牌，则可将利润提升至40%左右，这就涉及到品牌产品的设计和定位。首先要从产品的品质入手来提高产品的科技含量，其次是要针对产品性能的安全、便捷、舒适、实用与突出环保绿色的特征，再就是体现文化特征，来提高品牌的知名度与地位。

2 购买外国高端品牌或成熟品牌，直接切入法助推企业成功。购买外国高端品牌或成熟品牌，是中国企业实施品牌战略的一条有效途径，可以节约时间成本与市场创建成本，借助原来品牌效应使企业一举成功，如联想集团，为了把自己打造成国际知名品牌，不惜花巨资购买了IBM个人计算机业务。收购企业可以将被收购企业的大部分生产业务迁往中国，同时保留其品牌名称、分销渠道和部分当地人才。一段时间后，它可以在该产品上加上自己的名称形成联合品牌，在消费者中建立对其中国品牌的认知。一旦这种关联和认知被牢牢确立，收购企业就可以逐步停止使用目标品牌。

3 极力打造中国企业国际化的信誉品牌。中国企业正在大踏步的走向世界，一方面增进了与各国的交往，产品的推广，但由于一些企业不注重企业的信誉品牌打造，忽视中国企业文化的塑造，已经在一些国家地区造成不良的影响，为避免上述问题的发生，造成中国企业品牌推广的障碍，中国企业的品牌国际推广，首先要注重诚信，其次是对用户的高度负责，以及产品对环境、用户健康的影响等。把信誉作为企业的第一生命，在推广过程中，注意道德与履行国际社会责任，借以助推中国企业品牌国际推广的成功。

4加强中国企业文化品牌的推广。中国具有5000多年的文明，在西方国家看来有很多神秘色彩，中国企业在国际化进程中要避免因文化引发的冲突与相悖性，企业一方面注意宣传东方文化与文明，用自己的文化底蕴去征服用户，再就是注意融合西方文化，品牌的打造无论从哪一个方面都充满了文化的概念与形象，用创牌理念唤醒消费者的潜在消费意识， 只有哦您拍理念深入消费者心中，才能永久的占领市场。同时注意将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，使品牌的文化内涵带给品牌更高的附加值和市场价值， 使品牌文化为品牌注入神奇的活力。

5中国企业国际品牌推广要强化法律保护措施。中国企业目前虽然在国际市场的品牌份额比重不大，但中国制造却给国际市场造成了巨大的冲击与影响，目前发达国家纷纷联手对中国企业的产品实施各种贸易壁垒制裁措施，其中包括反倾销、配额、标准与制度等，特别是实施碳关税、碳标签制度等，给中国企业国际化品牌推广造成了很大的障碍与影响。面对这样一种环境下，中国企业要强化法制保护意识， 注意研究各国法律和政策、研究各种壁垒措施与标准制度，注意对自主知识产权的产品进行商标登记注册，注意各种规则的详细条款，借以保护自己的名牌商标。其次， 企业应充分利用《商标法》保护自己的品牌， 同时要巧妙的利用国外的一些法律条款来保护自己的品牌，运用国际《反倾销和反补贴条例》等有关的国际公约，保护自身的合法权益。

6 政府应制定政策支持企业品牌国际推广。中国企业品牌国际推广的发展成败，直接关系着中国经济的发展，因此，作为政府的相关部门，有责任有义务要为中国企业的国际化进程保驾护航，为企业提供信息咨询服务，为企业规避各种风险提供预报、为企业产品提高市场导向等，同时要与企业创造一个宽松的政策环境来保证中国企业的健康快速发展。

参考文献：

[1] 阎志军：《企业品牌国际化中的国家品牌效应》，《国际经济合作》[J]2007年第9期

作者资料

作者姓名：柏杨玲

工作单位：无锡太湖学院

职 务：学生

专 业：工商管理

学 历：本科大四

论文题目：《中国企业品牌国际推广的战略研究》

联系地址：江苏省无锡市钱荣路68号

邮政编码：214064

单 位：无锡太湖学院经管系

联 系 人：秦英奎老师

企业多元化品牌战略研究 篇12

多元化品牌策略是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌决策策略, 是企业发展到一定时期的必然选择。自我国加入WTO后, 我国企业所面临的国际环境更具挑战性, 单一化品牌不再为公司带来更多的经济效益。为了使企业能够在激烈的竞争市场环境中存活下来, 多元化品牌战略绝对是有效途径之一。据统计, 在世界五百强企业里, 高达94%的企业实施多元化经营。其中, 宝洁公司的不断发展壮大给企业带来的极大效益也充分说明了这一点。宝洁公司旗下的洗发水产品有四款, 分别是飘柔、海飞丝、潘婷以及沙宣。飘柔重点诉求“光滑柔顺”, 海飞丝的主要功能就是去屑, “头屑去无踪, 秀发更出众”的广告语使消费者的心中树立了海飞丝是去屑实力派的信念;潘婷重点诉求是营养保健, 针对的是日常护理, 杏黄色的包装给人以营养丰富的视觉效果;沙宣主要是针对造型, 专业洗发、护发, 而“我的光彩来自你的风采”则有画龙点睛之感。而且这四种产品所针对的消费人群也各不相同, 分别是低档、中档、高档等, 同时消费者也可以根据这四种产品所针对的重点不同而选择适合自己的洗发水品牌。由此可见, 宝洁公司实施多元化品牌战略是成功的。

但是, 并不是所有实施多元化品牌战略的企业都会走向成功。企业实施多元化品牌战略所涉足的行业多、规模大, 但并不一定最后得到的利润都高, 因此, 企业实施多元化品牌战略起初所获的利润是微小的。据《哈佛商业评论》报道, 宝洁公司每年利润的50%以上、利润增长率的65%来源于四个主打品牌, 而其他品牌均是利润很低或者无利润甚至亏损。

在我国, 许多企业并没有根据自身产业的发展状况来制定多元化品牌战略, 而是盲目跟风, 一哄而上, 仅是将企业的各生产要素简单叠加, 不仅无法达到多元化品牌战略经营的结果, 而且最终导致企业的资金、技术、人力都无法集中在主导产业上, 从而影响其发展, 但其他产业的发展却并不足以弥补这一损失。巨人集团的危机、健力宝和奥克斯的陨落、飞龙的破产……也表明实施企业多元化并不一定会为企业带来更大的利益, 相反还可能是灾难。因此, 有人对多元化品牌战略提出了质疑。下面, 本文将通过对实施企业多元化品牌战略的动因分析来解开大家的疑惑, 并且提出几点有关企业实行多元化品牌战略的合理建议。

二、企业实行多元化品牌战略的动因

多元化品牌战略作为企业的一项长期发展战略, 其合理化经营可以产生巨大的经济效应, 是企业持续发展的必经之路。但是有很多企业走上了这条路却没有成功, 甚至还为企业带来了灭顶之灾。那么, 企业继续实施多元化品牌战略会是飞蛾扑火之举吗?难道亚细亚、三株的落幕都不能为他们带来前车之鉴?下文将以企业实行多元化品牌战略的动因分析来阐述企业实行多元化品牌战略的价值。

(一) 分散风险效应, 适应市场竞争需要

在日新月异的今天, 市场变化无常, 多个产业领域的发展可以防范单一产业领域发展的风险。在不同企业、不同产品之间, 产品市场生命周期、价格波动、机会和风险变化状况是不一样的, 商业循环的起伏、市场行情的变化, 都直接影响着企业的发展。随着经济一体化趋势的不断增强, 市场的竞争也日趋激烈, 因此单一产业领域发展的风险也就日趋增大。而实施多元化品牌战略的好处就在于其可以把企业业务分散在不同行业或者不同种类的产品中, 以达到分散经营风险, 提高经营安全的作用。

(二) 范围经济效应, 减少生产成本

范围经济是由厂商的范围而非规模带来的经济效应, 即当同时生产两种产品的费用低于分别生产每种产品所需成本的总和时, 所存在的状况被称为范围经济。只要把两种或更多的产品合并在一起生产比分开来生产的成本更低, 就存在范围经济, 即1+1<2的生产成本, 可以产生1+1>2的经济效应。在企业的主导产业已建立起品牌效应的情况下, 当企业在发展其他相关产业时, 利用企业已有的品牌效应宣传新的产业, 能够帮助新的产业在所在领域更快站稳脚跟, 而相应的也减少了宣传费用, 赢得战略时机。

(三) 规模经济效应, 增加市场占有率

规模经济是指扩大生产规模引起经济效益增加的现象, 随着产量增加, 长期平均总成本下降的这个特性可能会使企业的盈利提高, 也就产生了规模经济效应, 提高企业的生产效率。多元化品牌战略的实施可以在不增加原有主导产业的市场占有率, 也可以相应地发展其他产业, 扩大产业的规模, 增加企业收入。

除以上三个比较主要的动因之外, 还有竞争优势说、税收优势说等, 均可体现企业多元化品牌战略的价值。

三、企业多元化品牌战略的对策建议

(一) 从实际出发, 实事求是, 适时选择时机

多元化品牌战略的实施要根据企业自身发展情况, 而不是盲目跟风, 并不是所有的企业都适合多元化的品牌战略。据美国经济学家阿夫里德·钱德勒、雷那德·瑞格利等人的研究可得出, 企业的成长分为四个阶段。第四阶段是在企业完全进入产品多元化的时候, 产品之间并无确定的联系, 而企业也同时涉足多个不相关的产业, 在此时, 企业可以选择适当的时机, 在主导产品所属领域占有一定的地位后, 在市场的占有率已没有明显的上升时, 企业可以选择涉足其他领域, 扩张自己的企业规模, 打造不同的品牌。但如果没有选择适当的时机, 即主导产品还没有占有一定的地位, 市场占有率还有一定的上升空间, 则其结果可能会使主导产品无法成功的巩固自己的地位, 而且会直接影响到企业的整体发展, 如巨人集团总裁史玉柱曾反省的四大失误之一就是盲目追求多元化的经营。因此, 选择多元化品牌战略一定要慎重制定, 选择适当时机。

(二) 提高企业核心竞争力

企业的长远发展需要依靠其自身的核心竞争力, 而提高竞争力的关键就是树立现代品牌战略意识、人才培养以及企业技术更新。

树立现代的品牌战略意识是品牌战略的重要组成部分, 所以企业应当提高对品牌和品牌战略的认识, 了解战略的重要性, 树立现代的品牌战略意识。企业经营者要根据公司自身发展的实际情况以及国内外发展形势, 及时制定出相应的战略, 而不是采取单一战略, 应当不断完善企业的品牌战略系统, 以发挥整个系统的效用。

人才的培养也是提高企业竞争力的重要途径之一。生产技术的更新需要人才, 具有多元化领域内的相关技术和经营管理方面的人才, 对于企业来说如虎添翼, 也更加会促进企业多元化品牌战略的发展。

生产技术是企业竞争的核心。随着科技的发展和市场的不断扩大, 只有保证了企业的生产技术, 才能建立自身品牌。如果生产技术达到了先进的水平, 那么品牌的树立则会更加容易, 也更有力地帮助企业品牌更快打入市场。

(三) 谨防品牌延伸对企业带来的不利影响

品牌的衍生主要是指企业将某一知名品牌或某已具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不尽相同的产品上, 以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。但如若企业的延伸战略选择不恰当或运动不当即可能会给企业带来一定的风险, 损害原有的品牌形象。当某一类产品在市场上取得领导地位后, 这一品牌就会成为强势品牌, 在消费者心理产生了特殊的形象地位, 如果企业将这强势品牌进行延伸后, 由于近因效应的存在, 就有可能对强势品牌的形象起到减弱的作用, 从而淡化了品牌特性。

四、结语

多元化的品牌战略是企业成长的基本战略, 随着我国2001年加入世贸组织, 面对着更加激烈的国际竞争, 企业能否在国际市场上占有一席之地取决于企业是否能通过理性的选择和分析来制定适用于企业本身的品牌战略。

参考文献

[1]王文倩.浅议我国品牌战略的发展[J].现代商业, 2004.

[2]郭静.企业实施品牌战略的策略研究[J].商业经济, 2013.

[3]崔波.中国企业品牌多元化策略的现实选择[J].经济论坛, 2006.