品牌延伸理论

品牌延伸理论（通用12篇）

品牌延伸理论 篇1

一、品牌延伸的含义

1981年, Tauber在《Business Horizon》上的文章《Brand Franchise Extension:New Product Benefits From Existing Brand Names》中首次使用品牌延伸这一术语, 认为品牌延伸是指使用某个产品类别的品牌向市场引进在总体上与原产品类别不同的新产品类别。从此, 品牌延伸的相关研究逐渐兴起。一般把品牌延伸所采用的品牌称为母品牌, 品牌延伸所提供的新产品称为延伸产品。产品线延伸和侧翼品牌与品牌延伸类似, 产品线延伸指用已有品牌生产同类别但包装、口味和成分不同的产品。侧翼品牌指对多个产品使用不同商标, 常被在不同市场推出不同产品的公司使用。具体关系如图1所示。在以上与品牌延伸相关的概念中, 本研究仅涉及传统的品牌延伸策略, 不涉及侧翼品牌策略和产品线延伸的研究。

Aaker&Keller (1990) 和Boush el al (1987) 的两篇关于品牌延伸的文章开始了对品牌延伸的系统性研究, 此后, 大批学者从不同视角对品牌延伸问题进行了研究。20世纪90年代中叶, 我国学术界才真正涉及品牌延伸问题的研究, 学者们研究的重点依次为品牌延伸的策略与战略分析、品牌延伸的风险及误区分析、品牌延伸的评价、品牌延伸综述、品牌延伸的边界和品牌延伸的案例分析等, 其中品牌延伸的策略和风险分析占研究的一半左右。

二、对品牌延伸效果的评价

对品牌延伸效果的评价主要有两类标准。一类是消费者的评价。绝大多数学者通过实验调查获得消费者对品牌延伸的评价, 作为品牌延伸成功与否的标准。Stewart, Pickering et al (2004) 利用测瞳仪根据消费者阅读品牌延伸信息时眼球的移动及停留时间判断品牌延伸被接受的难易程度。Ma, Wang et al (2008) 采用皮肤电阻测量仪 (ERP) P300测量的方法获得消费者对品牌延伸的评价。另一类是企业实施品牌延伸的绩效。从数据来源看主要分两种:一是通过对产品经理和投资经理调查获得对品牌延伸的投资回报评价 (Smith and Park 1992) ;二是将消费者的实际购买数据作为企业的绩效指标进行评价。Sullivan (1990) 、Balachander&Ghose (2003) 和Erdem (1998) 等人的研究属于此类。Dei Vecchio and Smith (2005) 研究揭示品牌延伸在降低目标类别感知风险的情况下可以给企业带来溢价;Sjodin (2007) 认为, 品牌延伸对公司现金流可能带来一系列影响;Dias and Ryals (2002) 采用期权分析的方法对品牌延伸和品牌投资收益进行了比较。

三、影响品牌延伸评价的要素

Aaker和Keller (1990) 开创性的研究指出, 影响品牌延伸评价的因素在于契合度和母品牌质量, 这构成了品牌延伸评价研究的基本框架。随后, 大部分研究在此基础上展开。综合过去有关品牌延伸评价的相关研究, 总结出影响品牌延伸评价的因素有母品牌特征、延伸产品特征、外在因素和契合度, 如图2所示。

1. 母品牌特征

包括品牌质量、品牌情感、品牌类型、品牌强度、品牌关系和母品牌利益可达性 (Meyvis&Chris2004) 等。Boush el al (1987) 研究了情感从母品牌转移到延伸产品的过程。Dacin&Smith (1994) 将母品牌划分为窄品牌 (指下面有众多产品但只有一种产品类别的品牌) 和宽品牌 (指同品牌下有三种以上的产品类别) 。当延伸至与原产品类似的产品类别时, 窄品牌的延伸评价效果较好, 但延伸至原产品类别差异较大的产品时, 宽品牌的延伸效果较好。另外, 母品牌可以分为功能导向型品牌和声誉导向型品牌 (Park, Milberg&Lawson, 1991) 。在其他方面一致的情况下, 声誉导向型品牌的延伸能力高于功能导向型品牌。品牌强度通常指消费者对品牌的认知度, 也有文献把其定义为品牌的偏好度 (Smith&Park, 1992) 或品牌好感 (Yeung&Wyer, 2005) 。Aaker&Keller (1990) 和Sunde&Brodie (1993) 指出, 强势品牌比弱势品牌在品牌延伸上更能发挥效果。

2. 延伸产品特征

包括产品类别属性和延伸顺序等。延伸产品可以分为经验性产品和搜寻性产品。经验性产品指消费者需要实际使用才能了解产品的价值, 搜寻性产品指消费者只需视觉观察就可以评估其属性。Smith&Park研究发现, 当延伸产品为经验性产品时, 消费者更注重以品牌作为评估依据。在Dawar&Anderson (1994) 的研究中, 受测者按照延伸产品与母品牌的相似程度加以区分, 按契合度的远近, 由较相似延伸至较不相似的产品, 可区分为顺序延伸和非顺序延伸两种方式, 顺序延伸能够增加延伸成功的可能性。

3. 外在因素

包括企业形象、消费者的产品知识和使用经验、消费者创新倾向及延伸产品的市场竞争程度、企业对产品的营销手段等。有不同产品知识和使用经验的消费者对同一品牌延伸产品的评价是不同的。当消费者知识水平高时, 品牌情感对品牌延伸的正面影响会有所下降, 当消费者知识水平较低时, 品牌情感和知觉契合度则在品牌延伸评价中起主要作用 (Broniarczyk&Alba1994) 。

4. 契合度

在大多数研究论文里, 契合度是以品牌之间的相似性来表述的。Aaker&Keller (1990) 认为, 母品牌和延伸产品之间的契合度有三个方面:一是互补性, 二是替代性, 三是转移性。单独的互补性和替代性在延伸产品的评估中都没有显著作用, 但是转移性在对延伸产品的评估中有直接效果。母品牌和延伸产品之间好的契合度将有助于延伸产品的推广;较差的契合度将削弱延伸产品对消费者的吸引力, 母品牌中好的特性也将很难传到延伸产品。Milberg&Lawson, Park (1991) 的研究结果表明, 产品特性相似性和品牌概念一致性对延伸产品的评价有较大影响。Broniarczyk和Alba (1994) 认为母品牌与目标产品联想的关系对延伸产品的评价也有较大影响。

总之, 现有的品牌延伸影响因素研究主要从认知和情感两个方面进行, 具体从感知契合度、母品牌特征、消费者特征等方面进行了检验。一些研究还针对拥有多产品组合的母品牌的延伸问题开展相关研究, 检验了母品牌的品牌宽度、以往延伸的成功率、已导入延伸的质量变化水平等因素对消费者品牌延伸评价的潜在影响。

四、品牌延伸对母品牌的反馈影响

品牌延伸对母品牌的反馈效果是指, 当品牌推出延伸产品后, 消费者对延伸产品的评价或态度会反馈到母品牌上, 可能改变消费者对母品牌的既有态度与评价。现有文献对这一问题的研究相对较少。Loken&John (1993) 研究发现, 不成功的品牌延伸将对原品牌信念和联想带来稀释效果, 且这与原品牌和延伸产品的契合度有关。原品牌和延伸产品的契合度越大, 稀释作用和负面效果越明显。此外, 品牌属性的形态也影响稀释程度, 若品牌为核心属性或独特、差异化属性, 稀释效果较强;如品牌为普遍性或一般性属性, 稀释效果会略为减轻。John et al (1998) 发现, 在一个名牌中, 旗舰产品相比于其他产品更具免疫力, 较少受负面延伸产品的反馈影响。

但Romeo (1991) 研究发现, 消费者对延伸产品的负面评价不会影响消费者对母品牌的评价。Keller (1992) 等也发现, 失败的延伸产品对原品牌的影响不如人们想象的那样。成功的品牌延伸带来的效果具有对称性;但不成功的延伸则不具有对称性, 虽导致较低的延伸产品评价, 但不影响消费者对母品牌的态度与评价。

目前, 学者对延伸产品反馈影响的研究并没有统一结论。但从中可以看出, 品牌强度、感知契合度等多种因素影响着延伸产品对母品牌的反馈影响效果。

五、研究建议

以前的研究存在一些缺陷, 首先, 消费者接收的延伸产品属性信息有限, 接受的刺激单一;其次, 没有区分消费者对新产品和品牌延伸两方面的态度;另外, 由于实验或调查过程识别的信息与真实的市场环境存在差异, 研究结果更多反映的是消费者对“意向”品牌延伸, 而不是真实品牌延伸的态度及其影响因素。所以未来研究, 可以从上述问题作为突破口, 丰富向消费者提供的产品属性信息, 尽量结合真实的品牌延伸案例进行消费者研究, 并切实区分消费者对新产品的评价和消费者对品牌延伸的态度。

摘要：品牌延伸是使用某个产品类别的品牌向市场引进在总体上与原产品类别不同的新产品类别。就此, 通过系统梳理品牌延伸的概念内涵, 分析了品牌延伸的评价指标、影响品牌延伸评价的因素及品牌延伸对母品牌的反馈影响, 并提出了品牌延伸理论的未来研究建议。

关键词：品牌,品牌延伸,契合度

参考文献

[1]Aaker, David.A.&Keller Kevin Lane, Consumer evaluation of brand extensions[J].Journal of Marketing, 1990, 54 (1) .

[2]Tauber.E.M.Brand Franchise Extension.New product Benefit from Existing Brand Name[J].Business Horizon, 1981, 24 (March/April) .

[3]Smith, D.C., &C.W.Park, The Effects of Brand Extensions on Market Share and Advertising Efficiency[J].Journal of Marketing Research, 1992, (29) .

[4]Keller, Aaker D.The effect of sequential introduction of brand extension[J].Journal of Marketing, 1992, 29 (1) :35-50.

[5]Park, C.W., Milberg, S., &Lawson, R.Evaluation of brand extensions:the role of product-level similarity and brand concept consistency[J].Journal of Consumer Research, 1991, 18 (2) .

[6]李晓力.不同自我监控度下制造国与契合度对品牌延伸影响的研究[D].成都:西南交通大学, 2007.

品牌延伸理论 篇2

聚焦“品牌延伸”

。

――爱德华•陶博

品牌延伸

品牌延伸(Brand Extensions)是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。

延伸品牌名称的吸引力非常强大――当企业考虑选择品牌名称的时候，这种力量常常无法阻挡。在某些消费品市场引进一个新名称需要投资5000万人民币乃至1.5亿元人民币。然而，无论花费多大也不能保证成功。事实上，新产品即使得到强有力的支持，平均成功率也不高。于此相反，使用已经创建的品牌名称能大大降低引进新产品的投资并提高成功的概率。在最近的一次调查中发现，在超市引进的一万种商品中，以及每年销售额超过3000万人民币的50种的商品中足足有三分之二的产品是通过品牌延伸引进的。

品牌延伸的积极作用

品牌延伸是公司利用资产寻求增长的常见战略。事实上，很多公司最真实、最适于销售的资产是他们已经开发的品牌名称。因此，企业既可以利用品牌资产渗透到新的产品类别中获得战略增长，也可以采用特许经营的方式获得战略增长。另一种选择是兼并一个有品牌的公司，从而为未来利用品牌延伸获得增长提供一个平台，

品牌延伸的积极作用主要有以下三种：

A、能够发挥品牌的“背书”效应，加速新产品开拓市场的步伐。企业要上市一个新产品，要取得消费者的了解、接受与认可，往往需要一个漫长的过程。许多企业为了迅速地为新产品赢得市场, 经常会选择品牌延伸的策略。尤其是企业已有品牌有了一定知名度和美誉度后，就会借它的“背书”效应，为新产品的入市开路，从而加速其进入市场的步伐。

B、借助对原有品牌的忠诚，降低新产品入市的 “入市”成本。一个新产品进入市场时，除了要在产品设计、包装设计、功能用途等方面取悦于消费者，得到市场的认同以外，还要进行大量的广告、宣传等促销活动，从而取得消费者对本产品的认知、接受和购买。

品牌延伸则有利于企业集中有限资源，提高品牌家族的整体投资效益。因为核心品牌已经奠定了牢固的市场地位，因而对同一个品牌进行广告、宣传投资，就意味着对企业的所有产品进行广告、宣传投资;反之，对任何一个产品进行广告宣传或促销投资，都意味着对核心品牌的推广。因此，企业通过品牌延伸推出新产品，既可节省不菲的促销费用，又可减少许多促销方面的麻烦，支持企业低成本扩张，达到品牌集约投资目标。

浅析品牌价值和品牌延伸 篇3

【关键词】：品牌；企业；分析

中图分类号：F76文献标识码：A 文章编号：1997-0668 (2008)0110041-02

对于一个初创业者或者一个投资者来说，初期是选择高科技行业还是选择消费品行业？恐怕很多人会选择后者。其实这是一个误区，在初级消费品行业获得成功难度更大。高科技行业对后来者来说存在技术壁垒，这是看得到的，日常消费品技术壁垒不是那么高，可是存在着另外一种看不到的壁垒--市场壁垒。对于后来者来说，打破市场壁垒远比打破技术壁垒困难得多。市场壁垒的形成，品牌价值和品牌延伸价值的形成是关键。下面以可乐市场为例分析品牌价值和品牌延伸价值的重要性。

"可口可乐"是世界上最畅销的软饮料，最初是1886年美国乔治亚州一个叫John Pemberton发明的一种糖浆药水，用于治疗胃病和消除精神忧郁，后来被另外一个叫Wilis Venable的人用碳酸水代替白开水，成为后来的"可口可乐"。 可口可乐公司从一开始只卖糖浆，到开始卖混合好的瓶装可乐；从原来只卖"可口可乐"，到出售装瓶特许权给其它厂商。这是可口可乐的"产品"阶段。

可口可乐品牌的建立，是一段很长的路，其中经历许多曲折反复，堪称品牌战略的经典教材。

早在20年代，可口可乐业务已经遍及全美，这些业务不只卖饮料店用的"可口可乐糖浆"，还卖"可口可乐口香糖"、"可口可乐雪茄"和印有"可口可乐"商标的玻璃杯。那时"可口可乐"一年花在广告上的费用就已经超出了一百万美元。

1991年，"百事可乐"的母公司"百事公司"名列《广告年代》全国一百大广告商排行榜的第五名，该公司所支出的广告费用在名单上为九亿零三百四十万美元。同一份名单中"可口可乐公司"排名第二十八位，所支出的广告费用为三亿六千七百四十万美元。由于"百事"旗下所经营的业务不只是可乐一项，所以拿可乐对可乐的广告经费相比，应该更能代表双方战事的激烈状况：光是"可口可乐"部分的广告费用是五千八百万美元，而"百事可乐"部分则是六千一百万美元。

以上从公司历史投入和同行业比较方面可以看出西方消费品公司对品牌战略的重视。从另外两个数字可以看到这种重视程度背后的动力所在：1991年，"可口可乐"的营业额是一百一十五亿七千万美元，而"百事可乐"则是一百九十六亿美元。--普通的软饮料，创造出巨额的销售和利润数字，这就是品牌的价值所在。

创造品牌的道路并不是一帆风顺的，公司可以依靠品牌创造价值，品牌依附于产品，品牌可以是唯一的，但产品总是在变化状态，依赖一种一成不变的产品而成就百年老店的，几乎没有。在新品牌的树立过程中，也伴随着：是新产品还是新品牌的抉择。当公司开发出一种新产品或者老产品的替代品的时候，就面临着这样的选择。这种情况下，停掉老品牌转而树立一个全新的品牌，不是一个正确的选择。从两个层面来说：其一，等于放弃了原有的市场和消费群，重新培养市场和消费者是一种巨大的冒险；其二，为竞争对手创造了便利。可口可乐公司有过两次较大的改变产品和品牌的冒险。第一次是２０年代，随着可乐的畅销，可口可乐推出的口香糖、雪茄、玻璃杯等产品。第二次就是著名的"改变配方事件"。

Robert W.Woodruff1925年开始担任"可口可乐"总裁，接下来一直领导该公司，一直到他1985年以95岁的高龄逝世。作为可口可乐品牌的坚定维护者，直到他去世，可口可乐公司的新产品才得以面世，这一年，可口可乐公司推出低糖饮料"健怡可口可乐"（Diet Coke）而大获成功。"可口可乐"推出的第一个真正延伸品牌"健怡"造就了极大的成功，同时也成为营销历史中重要的产品。"可口可乐"公司受到这项成果的鼓励，加上他们发觉到大众口味的改变似乎还有很多发展空间，因此该公司着力推动一项重大的品牌延伸计划，要在1985年时改变人们对"可口可乐"的看法。在一系列的延伸品牌陆续推出后，消费者现在可以选择的"可口可乐"系列产品包括："可口可乐"、"不含咖啡因可口可乐"、"健怡可口可乐"、"不含咖啡因健怡可口可乐"、"樱桃可口可乐"，另外不属于可乐系列的产品包括汽水"雪碧"（"Sprite"推出的目的是为了瓜分"七喜汽水市场"）、"皮普先生"（"Mr.Pibb"的推出是为了瓜分"胡椒博士"（Dr.Pepper）的市场），以及加味汽水"芬达"（Fanta），这些品牌仍然在市场上销售，只是都不如"健怡"那么畅销。

"可口可乐"成功的回应大众口味和情绪的改变，而且同时也保住了他们在全世界软饮料业中龙头老大的地位。显然在公司经营层沉浸在新产品带来的巨大成功中，在随后推出的"新一代可口可乐"（New Coke）犯了一个严重的错误，直接导致了竞争对手"百事可乐"的壮大。《华尔街日报》曾登过一篇名为《新一代可口可乐显示市场调查有风险》的文章，文章一开始就说："当'可口可乐'公司在1985年4月推出他们的新配方时，该公司的主管号称这是他们有史以来最有把握的一次行动，他们还指出针对十九万名消费者做的口味测试之后，证明绝大多数人'压倒性'地支持新口味。而不是固守旧口味。可是演变至今，当然每个人都晓得这件事并没有当初那么有把握。"

西北大学梅迪尔新闻学院的公共关系顾问兼企业公关系副教授哈理斯（Thomas L.Harris）回忆这件事说:"好几百记者和分析家参加了林肯中心的发表会，被告之'可口可乐'改变配方之事。一夜之间，媒体头条标题把'新一代可口可乐'这个消息传播到全世界各地，立即引发了负面反应。现在已成为产品失败传奇的'新一代可口可乐'提醒了人们，他们曾经这么热爱旧味的'可口可乐'，这种心态使他们重新又把旧口味可乐放到了第一选择的品牌位子。"

"可口可乐"公司总裁基欧（Donald Keough）说："针对新口味'可口可乐'的市场调查，我们注入的时间、金钱和专业技术虽然非常可观，但却未能估量或探察到消费者对旧'可口可乐'的深厚热爱。"哈理斯教授又继续引述基欧的这段话："有些人会批评'可口可乐'犯了一个营销上的错误，而深刻一点的人会说我们计划这整个事件只是想要曝光和宣传。事实真相是我们即没有前者所说的那么笨，也没有后者所说的那么聪明。"

其实"健怡"的成功，还有以后的"雪碧"、"芬达"的成功，都是依附在"可口可乐"品牌下才能顺利取得的，这是品牌延伸价值的体现之一。

品牌延伸价值归纳起来有３点：１、保持产品的核心竞争力，更方便推出新产品，以宝洁公司为例，其每年利润３０％来自新产品的推出，新产品之所以能迅速占领市场，是依靠其品牌延伸价值；２、掌握市场主动权，成为市场领导者；３、开拓市场，包括压缩竞争对手的市场空间。作为市场领导者，保持产品的核心竞争力、开发新产品、保护自己原有的品牌形象，有效利用品牌延伸的价值至关重要。这样即使新产品推出失败，也可以快速回到正轨，如可口可乐的"改配方事件"一样，其原有的品牌延伸价值发挥了关键作用，不至于一败涂地。

作为非市场主导者--市场追随者来说，在对手强大的品牌优势下，也不是无可作为。一方面肯定要做好自己的产品，并重视从产品--品牌的树立；另一方面，用灵活的市场策略为自己争取生存发展空间。"百事可乐"的营销行为为我们提供了全新的视角--市场追随者也可以把自己的劣势转化为优势，追随者不一定都是被动的，品牌价值的树立需要灵活的策略。

虽然"百事可乐"初期经营极为成功，一次世界大战后，糖价曾于1920年剧烈波动，结果"百事"的财务由盈转亏，所有权被迫转让。新公司重组后，换了一批新的干部，公司总部也搬到了维吉尼亚洲，可是新老板却缺乏营销知识，不懂得如何使公司的运作上轨道。接下来的经济大萧条又雪上加霜，终于使"百事"于1931年第二度宣告破产。

同一年，"罗夫特"（Loft Stores）糖果连锁店的总裁董事长古实（Charles Guth）把"百事"买了下来。他做出另一个改变百事可乐命运的决定：把卖给大盘商的十二盎斯装的"百事可乐"，压低给零售商去卖，而售价则和标准的六或七盎斯瓶装可乐相同。--市场追随者的"以小搏大"，原始的价格策略往往会首先取得成效。鉴于百事可乐在市场上取得了很大成功，可口可乐在1955年推出大号（King-size）和家庭号大瓶装。

市场追随者百事可乐，在自己的品牌形象上重新打起了主意。百事挖来了可口可乐的副总裁史提尔来重新定位自己的品牌。

可口可乐公司太有名了，这个巨大的"优势"在史提尔眼里也是可口可乐的"劣势"，他的策略就是把可口可乐"变老"--"百事新生代"（Pepsi Generation）的广告活动非常杰出，而且效果持久。百事的品牌形象成功的转为"百事新生代--给自认为年轻的人"。追随者的最大优势是他的灵活性！

小议品牌延伸策略 篇4

品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移, 另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命。有了新产品或更新换代产品, 品牌重新证明自己的价值, 跟上了时代的要求。国际研究表明, 在美国市场近十年来成功品牌 (通常指年营业额至少在1500万美元以上) , 有三分之二源于延伸品牌而不是新上市的品牌。因此, 在面临日益多元化、多品化、多能化、多样化、多角化、多客化的今天, 使品牌适应这种经营变迁, 已成为企业经营者战略管理的核心。

品牌延伸的意义

品牌也受寿命周期规律的约束, 存在导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌作为无形资产, 是企业的战略性资源。充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其寿命周期便成为企业的一项重大决策。

1.有利于新产品进入市场

企业为了发展, 就不断地研制开发新产品。而新产品市场的开拓, 不仅需要大量的人力、物力和财力, 而且还需要一定的时间。品牌延伸则可以将开发出的新产品冠以名牌, 迅速地打入市场。它不仅为开拓新产品市场节约了大量的营销费用, 而且也为新产品占领市场赢得了时间。如在上海卷烟市场上, 20元/包价位的各品牌群雄逐鹿, 红双喜品牌需要拥有一个产品来占有一席之地。晶派红双喜正是借助于红双喜名牌的文化效应, 迅速切入市场。

2.有利于新产品树立形象

众所周知的是新产品形象的塑造是非常困难的, 成功的形象塑造需要耗费大量的企业资源, 有时甚至会劳而无获。但如果企业原有的成名品牌能够准确地传达新产品的个性, 那么通过品牌延伸, 新产品的形象很容易被塑造出来。采用品牌延伸策略, 借助成名品牌推出新产品, 使新产品能够沿袭成名品牌在市场上的独特形象, 很迅速的建立起新产品的品牌形象, 为产品进入市场打下坚实的基础。

星派、尚派红双喜的上市, 巧妙的运用了这一点, 借助于原有成名的品牌, 以人生四喜的标识注入新的元素, 展示新产品其“年轻、活力、时尚”的新形象, 并逐步形成自成体系、有枝有脉、风格鲜明的派系列。

3.有利于企业发展

实施品牌延伸策略, 可以扩大拥有名牌的企业规模。企业在实行品牌延伸策略时, 通过其经营领域的拓展, 使企业获得高额利润的同时, 形成优势互补、技术关联的整体。品牌延伸也可以使企业中的人、财、物、技术、管理、企业声誉等有形无形资产, 发挥其巨大的潜力, 为企业创造价值。品牌延伸还可以节省企业有限的资源, 因品牌代表产品的质量、信誉等, 在同一品牌下延伸出来的其他产品或劳务, 可以利用品牌在消费者心目中的地位, 而无须去花大量资金再为新品牌作宣传。品牌延伸还可以分散企业经营风险, 企业由原来的单一产品结构、单向经营领域, 向多种产品结构、多经营领域发展, 从而有效地分散经营风险。

而荷派红双喜和铂派红双喜的上市, 正是运用了这一思路, 既能满足消费者对薄荷型卷烟细分品类的求新、求异需求, 又能满足于企业向单品牌多规格发展的经营方向。

品牌延伸策略

在竞争越来越激烈的市场上, 要完全打造一个新品牌, 是一件非常困难的事情, 耗费大量的人力、物力、财力不说, 是否能够成功还是一个疑问, 品牌延伸正是借力使力、省心省力的解决之道。

1.产品线延伸策略

产品线延伸策略指在使用同一著名品牌的某个产品线内, 增加产品项目并且继续使用同一著名品牌。这一策略是市场上品牌延伸最常见也是最易成功的延伸模式, 新产品使用同一品牌, 品牌形象与个性定位容易统一, 使新产品能够最大限度利用品牌资源。中华品牌实现了“百万千亿”的目标, 但仅靠规模增长的空间有限。于是, 在中华品牌诞生六十周年之际上烟集团推出的高端产品——大中华, 依附原有中华品牌价值, 使新产品在短时间内最大化的发挥品牌优势。

2.行业的品牌延伸策略

按照延伸产品与主产品所处行业的不同, 可以将品牌延伸策略分为同行业品牌延伸和跨行业品牌延伸两种。

同行业延伸与产品线延伸有许多交叉点, 也是市场上常见到的一种延伸方式。它一般是指延伸品牌所涵盖的商品是配套商品或者是使用时关联度非常高的商品, 原产品与延伸产品处于同一行业, 满足的是共同的需求。企业在发展过程中, 随着技术的积累和对本行业了解的深入, 进行配套产品与关联产品的开发是近乎自然的选择, 而且成功的可能性也相应较高。

3.依据品牌内涵的品牌延伸策略

品牌内涵指“品牌核心价值”、“品牌关联”及“品牌核心优势”等相应概念, 包括品牌所关联的产品种类, 品牌定位, 品牌下产品的技术特点与市场形象等。品牌内涵是一个品牌的灵魂, 依据这一标准品牌延伸可以划分为内涵不变式与内涵渐变式两种方式。

内涵不变式一般存在于同行业、水平品牌延伸中, 或是企业发展相对成熟平稳、发展跨度不大的时期。这一模式被大多数人所赞同, 因为其新老产品的主要属性基本相同, 品牌延伸后延伸产品不会造成核心品牌内涵的变化, 在延伸产品本身发展良好的情况下, 对核心品牌的负面影响不大或相对不容易出现。

4.主副品牌延伸策略

按照新产品使用核心品牌名的方式可以将主副品牌延伸策略划分为三种:新产品直接使用核心品牌名、新产品间接使用核心品牌名, 以及新产品同时使用核心品牌名与副品牌名, 即直接冠名、间接冠名和副品牌延伸方式。直接冠名与间接冠名均是很常见的延伸方式, 通过使用原品牌名有利于节约推广成本, 加快市场导入速度, 由于使用核心品牌名方式的不同, 间接冠名较直接冠名更易规避品牌稀释的风险, 受负面影响相对较小。

副品牌延伸方式近年来被许多企业所推崇, 是比较热门的一种延伸方式。所谓副品牌, 就是在保持核心品牌名不变的情况下, 为新产品引入一个副品牌名。如“海尔——神童”、“松下——画王”等。副品牌名一般能够直观、形象地表达新产品的优点和个性形象, 同时利用了核心品牌的品牌资源。这样既可以对新产品保持一个整体形象, 又能够对企业各类产品形成比较距离, 体现共性的同时彰显个性, 对品牌资源的利用程度, 以及避免延伸风险的能力大大增强。

5.授权许可品牌延伸策略。

授权许可品牌延伸策略指通过授权许可的方式延伸品牌, 即准许别人使用你的品牌名称和商标, 通常授权对象是和原品牌截然不同的产品类型。消费者之所以购买授权许可的产品, 关键在于品牌的良好声誉和消费者对品牌的信任。由于品牌和授权许可的产品联系紧密, 消费者常常在购买过程中没有意识到自己购买的是授权许可的产品。

品牌延伸成败的影响因素

1.核心品牌因素

核心品牌又称为原品牌, 指已建立市场地位的、作为品牌延伸出发点的原有品牌。其影响又可细分为以下几个延伸因子:相似因子、市场强大程度因子、品牌定位因子、品牌内涵等。一般来说, 相似度越高, 核心品牌越强大, 偏向非属性定位、象征意义的定位核心品牌以及内在的涵义越丰富, 品牌延伸可实现的空间越大。

2.消费者因素

品牌延伸的成败最终取决于消费者对其的态度和评价。其影响细分为以下延伸因子:品牌认知度、品牌联想度和品牌的适应度。消费者对核心品牌的了解和知名的程度越高、联想范围和深度越广, 心理感受和接受能力越强, 品牌延伸成功率越高。

3.市场因素

影响品牌延伸的市场因素主要有两个方面:竞争程度和生命周期。竞争越激烈, 品牌延伸的相对价值越高, 并且同类产品处于萌芽导入期与处于成熟期相比较, 运用延伸的效果前者会明显好于后者, 即品牌延伸宜在早期进行。

4.其他营销因素

品牌延伸时, 营销组合因素也会对品牌产生一定影响。主要包括价格因素、销售因素、市场布局等。

5.公司因素

根据研究, 公司因素的影响主要反映在公司可信度和公司相关度等, 关联度越高, 延伸几率越大。

企业实施品牌延伸策略, 采取那些路径应该进行详细的分析与归纳。

一是企业对延伸品牌的价值与实力要进行全力的培育与客观的评估, 是科学、成功地实施品牌延伸策略的前提条件。在品牌延伸前, 一定要对延伸品牌在消费者中的评价、在同行竞争中的地位以及自身的资源状况等进行科学的评估, 评估的结果直接影响到对该品牌实行延伸的决策。西方发达国家的品牌价值排行榜就是一个很好的做法。应该有一个权威的机构, 来对企业的品牌进行科学的测定与估算, 最后每年就品牌的价值进行一次名次排列。企业经营者从中就可以看到自己品牌的价值与实力以及在同行竞争对手中所处的地位。

二是不能放松对品牌所成功代表的原有产品的培育与改良。企业延伸品牌原先赖以成功时所代表的产品, 由于其产品品牌优良、质量上乘, 再加上很好的品牌策略操作, 才使得该品牌获得了成功。而当企业将成功品牌延伸到新的产品身上去时, 很容易出现一个问题, 就是不再将精力放在原来品牌赖以成名的那个产品上去了, 这就使得这个品牌赖以成功以及获得生命力的“根”失去了, 在这种情况下, 企业的品牌延伸策略的成功很可能是短命的。

因此, 如想获得品牌延伸策略的成功, 很重要的一条, 就是要不断地改进和提高品牌原先成功产品的品质, 不断在新的形势与消费者新的要求下, 使自己赖以成名的产品与时俱进, 使消费者感到, 在新的形势下, 这个品牌没有固步自封、因循守旧, 而是紧跟时代的脉搏;在新的形势下, 该品牌还是继续站在时代的最前列。只有这样, 该品牌才能源源不断地给其延伸产品带来巨大的支撑力, 其品牌延伸策略才能获得成功。

三是寻找并突出品牌的某个核心特性, 并使之牢牢地与某个细分市场相结合, 在操作上始终突出与强化这个细分市场。这样的品牌延伸, 很容易获得消费者的认可, 具有“形散神不散”的特点。

四是要看新产品与原产品之间的关联程度。如果关联程度大, 品牌扩展就容易得到消费者的认同;如果是跨行业经营或是关联程度小, 往往就不适宜采取品牌延伸策略。这种关联性具体体现在延伸产品与原产品之间需有较强的一致性。

红双喜品牌延伸的三点建议

红双喜品牌自1906年诞生以来, 已经成为有世纪历史的名牌卷烟, 品牌的快速发展, 让这个百年品牌散发出无穷魅力。随着市场竞争的日趋激烈化, 终端更是成为了红双喜品牌传递给消费者的重要环节。为使红双喜品牌牢牢占据市场, 有三个方面的思考。

第一、立足终端, 让品牌可视化。

以往的终端陈列中着重突出以方便购买、样品陈列、新品展示作为终端品牌陈列的基本功能。虹口公司积极探索终端品牌陈列可视化, 建立以顾客为中心, 需求为导向的陈列理念。在具体的陈列布局中, 注重顾客消费心理和行为习惯, 采用科学的方法, 结合消费者的目标、展示出商品的特性, 从而达到树立形象、吸引人流、刺激消费、提升销售的目的。

如铂派红双喜的宣传陈列, 紧紧围绕双重体验, 聚焦卖点的销售特点。围绕年轻消费群体为主要目标对象, 在集中展示中, 植入年轻消费人群最为关注的时尚元素, 配合各类宣传物料, 设计完成雪景、雪花和冰柱等陈列造型, 通过陈列给予消费者视觉上的震撼冲击, 同时突出“铂派展示”和“清凉来袭”两大特色陈列面, 配置专属导购人员, 围绕品牌优势、产品特点、营销策略等内容, 对每一位驻足关注的消费者进行细致介绍, 并辅以现场样烟品鉴, 使参与者零距离感受“爆珠”独有的吸味特色等核心卖点。

因此, 要做好红双喜在终端的培育, 就要突出“红双喜”品牌形象, 展示“红双喜”品牌风采, 让更多消费者接受“红双喜”, 并喜欢上“红双喜”。用特色的零售终端, 拉近“红双喜”品牌与广大消费者距离

第二、立足渠道, 让品牌传播独特化。

由于受限于《烟草控制框架公约》施行, 烟草广告公共传媒存在着一定的局限性, 多数品牌宣传也仅仅只能限于零售终端这块一亩三分地上。如何建立新的阵地, 让更多的消费者知道品牌、了解品牌, 成为摆在所有营销员面前的一个课题。

随着互联网为基础的技术迅速发展和应用, 网络提供给我们一个新的营销环境, 有平台去追逐自己的宣传促销抱负。随着移动网络传媒越来越注重移动平台化, 虹口公司也积极探索网络营销模式, 在2013年借助虹口公司“80后老烟枪”微博平台, 在微博上及时发布各类现场营销和体验营销活动地点, 扩大各类营销活动的宣传覆盖面, 引导卷烟消费者光顾活动现场, 提升活动参与率;2014年努力搭建微信网络平台, 努力以网络渠道让更多消费者了解“红双喜”品牌产品。创新营销手段, 就是采取多样化的营销方式, 让消费者快速接受“红双喜”品牌, 快速形成购买力, 从而扩大“红双喜”品牌的认知范围。

第三、立足营销, 让品牌增长持续化

众所周知, 营销手段是扩大品牌产品市场范围的重要途径, 没有合适的营销手段, 要想让品牌快速的融入到市场中, 并产生一定的经济规模那是相当困难的。只有适合该品牌的手段作为补充, 才能让有效的营销手段去促进品牌产品进入市场并形成可观的销售量, 而不是徒劳的浪费人力、物力和时间。对于延伸品牌的策划应该有重点、有方向、持续保持动力, 加快推动品牌快速融入市场。如对于尚派、星派红双喜, 则需要紧紧的抓住产品年轻化、时尚化的产品特色, 通过进一步凸显尚派、星派红双喜品牌年轻化、时尚化的产品特色, 通过区域市场细分、终端价值发挥、低焦油消费研究和营销策略组合引导区域内更多高学历、30岁左右的白领消费人群转移到该卷烟品牌, 全面提升尚派、星派红双喜在区域市场的尝试率与再购率。

王老吉品牌延伸的败笔 篇5

导致王老吉败北的原因有许多，诸如王老吉的渠道建设、制造能力及市场推广未能跟上加多宝的深度和广度等等，而其品牌延伸的败笔也“功”不可没。

广药集团从起启动“王老吉”品牌扩张之路，在2012年3月宣布成立广药王老吉大健康产业公司，构建出500亿“大健康产业”战略。在大健康产业战略的主导下，王老吉通过授权白云山推出王老吉百世康绞股蓝饮料，授权广粮集团推出王老吉固元粥、莲子绿豆爽、月饼等产品等，向食品、保健品、药酒、药妆等多个领域延伸扩展。由此不难看出，广药集团对王老吉的吸金预期非常高。

品牌延伸的美丽“光环”使许多企业难挡诱惑，许多企业都希望通过品牌延伸来拓展自己的市场空间，王老吉也不例外。然而品牌延伸并非一劳永逸的点金之术，也不是一个用之不竭的宝藏。事实上，品牌延伸是一把双刃剑，合理的品牌延伸是企业发展的加速器，使企业一本万利;不合理的品牌延伸则可能是企业发展的滑铁卢，使企业面临巨大风险。

许多品牌延伸惨败的案例早已成为前车之鉴，例如，茅台想借“国酒”的品牌影响力开拓新市场，先后推出茅台啤酒、干红，然而结果却事与愿违，茅台集团投资2.4亿元打造10万吨啤酒生产线，上半年仅销售2万吨，

又如，海尔品牌大胆延伸到药业，结果却不甚理想。海尔希望成为“中国医药行业的一匹狼”，然而，十多年过去了，海尔药业却还是名不见经传。年7月，海尔药业控股权不得不售予中国生物制药全资子公司正大永福的手中。再如，香港金利来原本是“男人的世界”，所以金利来推出男士西装、衬衫、皮具等无不成功，然而，金利来后来又推出金利来女士提包，金利来护肤系列产品等，显得不伦不类，也淡化了金利来的品牌个性。立白本来是洗衣粉专家，而立白却将品牌延伸到牙膏、洗发水等领域，立白到底代表什么?立白的品牌个性有点模糊了。

诸多品牌延伸失败的案例应该借鉴，然而广药集团依然重蹈覆辙，这反映了广药集团短视和急功近利的心态，也体现出广药集团在品牌运作上缺乏起码的专业水准。

经过多年的市场推广，王老吉在消费者心目中已经根深蒂固地成为“凉茶”的代名词，而王老吉延伸到食品、保健品、药酒、药妆等多个领域，则严重稀释了王老吉“凉茶”的专属性，稀释了王老吉“预防上火”的品牌诉求。这样的品牌延伸只能导致王老吉曾经的凉茶优势消失殆尽，最终什么都不是。

看到红罐加多宝和绿罐王老吉绿豆莲子饮料同时摆放在超市货架上，你知道消费者会怎么想吗?“加多宝的确还是凉茶，王老吉?可能是绿豆莲子汤，也可能是月饼或粥，或者是其它什么东西!”

1984年，“东方魔水”健力宝在洛杉矶奥运会上一鸣惊人，其光芒丝毫不逊当时的可口可乐。然而因为易主，这个曾经风光无限的民族品牌就此衰落!如今，广药集团应该引以为戒。

品牌建设是一个系统工程，它需要激情和投入，更需要专业和理性。希望广药集团能够在品牌战略、渠道建设等方面不断提升，再现辉煌!

全面认识品牌延伸 篇6

如果我没记错的话，十多年前四川的传奇民营企业刘氏兄弟的希望集团开始涉足肉制品行业推出火腿肠时使用的是希望品牌，而不是现在所使用的“美好”。稍微年长一点的人都知道，那时的“希望”品牌几乎就是动物饲料的代名词。后来“希望”火腿肠改名“美好”火腿肠，其中原因我不得而知，但当时希望品牌与饲料的高度联想可能是原因之一吧。

另一个记忆中有趣的例子是浙江的日化产品生产商纳爱斯公司。纳爱斯公司以雕牌洗衣粉和肥皂闻名，上世纪90年代末就已经是市场上的领导品牌之一。在我的大脑里，雕牌就是洗衣粉，是肥皂，是拿来洗脏衣服的。对我来说有些搞笑的是，大约是2001年，纳爱斯居然推出了雕牌牙膏。对于牙膏，我奉行的原则是多样化，往往是家里放着至少三个品牌的牙膏换着用，对品牌也没有特殊的偏好和忠诚，因此市场上常见的牙膏品牌我几乎都买过。但那时，在超市里看到雕牌牙膏，我没有买，想起如果用雕牌牙膏刷牙可能会引起把洗衣粉放进嘴里的感觉(尽管我不知道洗衣粉到底是什么味道)，我就转头买别的品牌了。当时还有一个感觉是很好笑，大概宝洁公司不会出“汰渍”牙膏吧!很快，雕牌牙膏就退出了市场。2004年，在牙膏市场上沉寂了几年后，纳爱斯公司又开始出品“纳爱斯”牙膏，透明的罐体，健康的诉求，我买过。虽然“纳爱斯”品牌下还有香皂，但毕竟，我没有“纳爱斯”就是香皂这样的奇怪想法。

品牌延伸是指一个利用一个已建立的品牌推出新产品或服务。在经典品牌管理教科书《战略品牌管理》中，该书作者凯文·莱思·凯勒把以某种方式使用现有品牌与将一个新品牌与一个现有品牌结合使用这两种新产品命名策略都称为品牌延伸；而就产品的品类特征来说，品牌延伸又可分为产品线延伸(Line。Extension)与跨品类延伸(Cateaory Extension)。产品线延伸，是指在原产品品类内部的延伸，延伸产品与原产品相比往往具有不同的成分、不同的口味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式、不同的用途或不同的市场定位等；而跨品类延伸，顾名思义，是指母品牌被用于与原产品不同类别的新产品。

品牌延伸是企业最广泛采用的新产品策略。不同来源的统计表明，在成熟的欧美市场，有70％～80％的新产品是利用已经存在的品牌推出的。中国市场上，由于市场经济的时间不长，企业的“年龄”都比较年轻，再加上国内企业重视品牌建设也就是十多年，相比成熟市场，品牌延伸的比例可能要低一些。但随着市场的发展、产品生命周期的演进和企业的逐渐成长，品牌延伸在中国市场上将会越来越多。

品牌延伸的失败率也很高。安永与AC尼尔森的研究报告显示，在快速消费品(FMCG)领域，品牌延伸的失败率将近80％。虽然企业用已有品牌推出新产品的初衷之一是节约营销成本，但毕竟不是完全没有成本；即使没有成本，至少还有机会成本。失败，意味着成本付之东流，也意味着丧失机会。因此，在推出新产品时，企业是否进行品牌延伸和怎样进行品牌延伸，是品牌经理们必须深思的问题，品牌经理们并应该尽量采用科学的方法来进行新产品品牌决策。

大量的研究为营销研究者和品牌管理实践者提供了丰富的关于品牌延伸成败的驱动因素方面的真知灼见。然而，这些知识相对来说又是零散的，对于分散研究于不同文献中的十几个品牌延伸成功的驱动因素，还较少有知识告诉我们对于那些造成品牌延伸成功的众多因素，哪些更为重要呢?这些因素是否直接导致品牌延伸的成败，还是通过更加间接的途径?

德国汉堡大学的营销学者Franziska Volckner与Henrik Sattler试图解答上述问题，获得了初步的成果，并将研究成果以“品牌延伸成功的驱动因素”为题发表在了美国营销学会旗F@-术刊物《营销学报》。

两位作者从自1985年到2001年发表于7个国际顶级营销学术期刊且影响较大的品牌延伸实证论文中总结出了15个推动品牌延伸成功的因素。由于已有研究表明延伸产品的生产难度、消费者关于延伸产品品类知识、公司规模这三个因素对品牌延伸的成功影响较小，该文作者把这三个因素排除于大规模实证研究之外；同样，作者还排除了在消费者调查中难以测量的两个因素：过去品牌延伸的顺序和方向、消费者情绪。并且，前期调研的证据表明，很少有消费者能确切回忆起某一特定品牌过去进行延伸的顺序和方向，故这一因素在品牌延伸评价中只起着次要的作用。最终，作者指出，4大类型共10个因素(见表1)最有可能预测品牌延伸的成败，这一观点也得到了21位品牌经理和研究者的认同(所有经理人员都在德国主要快速消费品厂商任高级管理职位，而研究者都来自于数家德国大学的市场营销系)。

该论文作者使用了德国快速消费品行业1998年至2001年66个真实品牌延伸(22个品牌，每个品牌3个延伸)来考察消费者对于品牌延伸的评价。通过入户调查，作者最终获得了由2426个德国消费者评估的6668份品牌延伸评估数据。通过一系列科学的统计分析，作者为我们呈现了许多具有实践意义的结果。

母品牌特征对品牌延伸成功的影响：

母品牌质量与消费者品牌信念对品牌延伸成功具有正面影响。

消费者的母品牌经验对品牌延伸成功没有直接影响，但消费者母品牌经验与消费者的品牌信念有非常强的关系，即消费者母品牌经验正面影响品牌延伸的成功，这是由于消费者的品牌经验高度影响消费者的品牌信念。

过去的品牌延伸历史对延伸品牌评价有负面影响，作者把这一负面影响归因于品牌延伸带来的品牌形象淡化。然而，如果考察各驱动因素之间的关系，可以发现，过去的品牌延伸历史对品牌信念、品牌质量与零售商接受度有显著的正面影响，即品牌延伸历史通过正面影响上述3个变量间接正面影响消费者对延伸品牌的评价。

品牌延伸的市场背景对延伸成功的影响：

营销支持对品牌延伸成功的影响既有直接效果，也有复杂的间接效果。延伸产品获得的广告等营销支持越多，消费者越容易接受延伸产品。营销支持力度越大，不仅零售商越容易接受延伸产品，消费者也将感知更高的延伸产品与母品牌的匹配度，从而越容易接受延伸产品。延伸产品与母品牌的匹配度越高，零售商越容易接受延伸产品。

零售商对延伸产品的接受程度高度影响品牌延伸的成败。零售终端的铺货率越高，品牌延伸成功的概率越大。

延伸产品与母品牌的关系：

消费者感知的延伸产品与母品牌的匹配度高度影响消费者对延伸产品的评价。

母品牌与原始产品品类的功能属性的连接对消费者评价延伸产品没有显著影响。

延伸产品的品类特征：

消费者感知风险和消费者创新对品牌延伸成功只有很小的影响。

该论文作者还用进一步的统计分析向我们展示了各个成功因素的相对重要性。其中，母品牌与延伸产品的匹配度、营销支持、消费者对母品牌的信念、零售商接受程度与消费者的母品牌消费经验是影响品牌延伸成败的最重要的因素；同时，该论文作者还发现这些成功因素之间的一些结构关系，如果忽视这些关系，将导致对这些成功因素的显著性、重要性和边际效果的错误估计，最终导致在延伸实践中低效率的营销资源配置。

关于在品牌延伸实践中营销者该如何影响这些因素并进行营销资源配置，该论文作者建议如下：

1，对母品牌与延伸产品品类的适当选择将有助于提高消费者感知的母品牌与延伸产品的匹配度。延伸产品广告也有助于提高关键品牌联想的突出性从而有助于消费者推断延伸产品的特征与利益并理解延伸产品与母品牌的匹配。当广告能够证明母品牌的属性可以帮助延伸产品提供利益时，消费者会得出母品牌与延伸产品是相配的和一致的。消费者重复观看能够引发合适的母品牌联想的广告也能够帮助消费者建立起延伸产品和母品牌的连接，提高消费者感知的延伸产品与母品牌的匹配度。

2虽然品牌名称并不能保证延伸的成功。但本研究的结果显示母品牌的特征，如母品牌经验与信念在品牌延伸中扮演了重要的角色。营销者一般很难在短期内影响这两个因素。然而，研究结果表明建立基于消费者的品牌权益或者拥有强势品牌是非常好的策略，因为他们代表着利用已有的品牌作为杠杆获得更多收益的前提条件。当拥有多个品牌可供选择时，营销者应该选择在这些因素上更为合适的选择。

3，有很多可以影响零售商接受新产品的途径。比如过去的研究显示进场和上架补贴有助于零售商接受新产品。促销补贴有助于降低零售商告知消费者在某一零售店可获得某一延伸产品的成本，从而提升店内竞争。广告支持也可以提高零售商对延伸产品的接受。

4，在快速消费品行业，延伸产品获得的营销支持是延伸成功的关键。品牌经理对这一因素最为感兴趣，因为这在他们的直接控制之下，而且，一般来说，可以短期见效。然而，公司的财务状况将是延伸产品能够获得的营销支持的限制条件。

5，在品牌延伸实践中，品牌经理往往假定影响品牌延伸的因素具有同样的重要性。然而，该研究表明，品牌延伸成功的各个驱动因素之重要性实际上差别很大。营销者应该更加重视不同的成功因子的相对重要性，从而更加科学地分配营销资源。

品牌延伸理论 篇7

关键词：品牌,核心价值,潜在风险,品牌延伸

核心价值是品牌的终极追求, 是一个品牌营销传播活动的原点, 即企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值展开, 是对品牌核心价值的体现与演绎, 并丰满和强化品牌核心价值。品牌管理的核心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值, 并且在以后的十年、二十年, 乃至上百年的品牌建设过程中, 始终不渝地要坚持这个核心价值。久而久之, 核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印, 并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识, 是创造百年金字招牌的秘诀。品牌之王P&G对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑。P&G有一个行之全球的信念, 那就是“一个品牌产品没有特质是很难成为离家的”, 这里说的特质就是品牌的核心价值。P&G一旦通过消费者研究, 对品牌的核心价值进行了严格定位, 就决不轻易更改, 一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”, 多年来电视广告换了不少, 但广告主题依旧是“细菌”, 所以舒肤佳以近十年的努力把品牌的核心价值刻在了消费者心里。

在高呼清晰品牌核心价值的同时, 我们不得不提及品牌延伸的潜在风险。延伸品牌的做法有时的确能够奏效, 但策略的使用是有条件的。如果使用时机掌握适当, 分寸把握适度, 可以使新产品搭乘老品牌的声誉便车, 一荣俱荣。反之, 如果使用不当, 特别是超限度使用, 则容易落入品牌延伸的陷阱, 一损俱损。例如李维斯牛仔裤延伸到时装上惨遭失败;又如“娃哈哈”应用于矿泉水、可乐、绿豆沙, 模糊了“娃哈哈”作为儿童商品的定位。

因此企业在运用品牌延伸策略时, 要规避以下情况发生对企业经营活动产生的不利影响与潜在风险:

一、新品牌损害原品牌的形象

产品品牌是产品独特性的代表。根据心理学上的“莱斯托夫”效应, 特殊事物才容易被人牢记。当某一品牌产品在市场上取得领导地位后, 这一品牌在消费者心目中就有了独特的形象定位, 甚至成为该类产品的代名词。如果视目标市场的差异于不顾, 在各个细分市场上进行品牌延伸, 不但会造成目标市场的混乱, 更可悲的是使原来具有独特属性的产品在目标市场上的品质形象受到损害。

如果把代表高档产品的品牌使用在低档产品上, 就可能堕入这种陷阱。早年, 美国的“派克”钢笔质优价高, 是身份和地位的标志。虽然由于款式单调后来失去了一部分消费者, 但“派克”仍不失为“钢笔之王”。然而, 之后, 没有把主要精力放在改进款式和质量上, 而是盲目地进行品牌延伸, 把“派克”品牌用于每支仅3美元的低档笔。由此损坏了“派克”在消费者心中的高贵形象, 而其竞争对手则趁机侵入高档笔市场。

二、造成品牌淡化

由于“优先效应”, 最先进入消费者心里的品牌给消费者留下的印象最深刻。按照商品定位理论, 每种商品就是人们心目中的一个阶梯。而该种商品的不同品牌则代表着梯子上的不同阶梯。这个梯子上的某个品牌如果成为该种商品的名牌, 那么当人们提到这个品牌时指的也就是这种商品。这时, 品牌已不仅是商品的牌子, 它已成为类别产品的代名词。但如果这一品牌被盲目延伸, 将可能导致其个性的稀释、淡化。这会造成消费者认识上的模糊, 从而失去与原有品牌的连接点。因此, 这一品牌也很难再成为类别产品的代名词了。

3. 有悖消费心理

一个品牌取得成功的过程, 就是消费者对企业所塑造的这一品牌的特定功用、质量等特性产生的特定心理定位的过程。企业把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时, 就有悖消费者心理定位。一些企业在进行品牌延伸时, 没有从消费者的角度出发, 没有考虑新旧产品的关联性, 当把同一品牌用在两种不同行业的产品中, 而两种产品在用途上又存在矛盾时, 消费者就会产生心理冲突。

例如, 以生产“999”胃泰起家的“三九”集团, 其品牌经营如此成功。然而, “三九”集团的品牌延伸不是在人体健康有关的产品上, 而是延伸到与胃药不相容甚至冲突的啤酒上。在人们的观念中, 酒与胃药本来就是相抵触的, 酒多伤胃。这使消费者无所适从, 同时也是在自损形象。

4. 品牌延伸可能导致被延伸者无法独立生存

品牌延伸能使没有知名品牌的企业“借船出海”迅速发展, 但也容易导致这些企业“寄人篱下”, 不能独立生存。目前国内不少规模不大的中小企业, 由于占着独特工艺、自然资源、人文传统等某方面的优势, 独辟蹊径, 使其走出一条生存之路。但由于贪图省心省力, 依傍名牌, 结果永远创不出特色, 叫不响自己的品牌。一旦品牌倒下, 这些企业也难以生存。

家电企业的品牌延伸 篇8

品牌延伸的优点在于:一是有益于降低新产品的市场导入费用。在市场经济高度发达的今天, 消费者对商标的选择, 体现在“认牌购物”上。这是因为很多商品带有容器和包装, 商品质量不是肉眼可以看透的, 品牌延伸使得消费者对品牌原产品的高度信任感, 有意或无意地传递到延伸的新产品上, 促进消费者与延伸的新产品之间建立起信任关系, 大大缩短了市场接受时间, 降低了广告宣传费用。二是有助于强化品牌效应, 增加品牌这一无形资产的经济价值。品牌原产品起初都是单一产品, 品牌延伸效应可以使品牌从单一产品向多种领域辐射, 消费者认知、接受、信任本品牌的过程, 相应提高了品牌的知名度。三是能够增强核心品牌的形象, 提高整体品牌组合的投资效益。

品牌延伸有许多优点, 但由于品牌延伸而失败, 甚至破产的例子并不鲜见, 这是因为并非所有品牌在所有领域内都可以进行无限制或任意延伸也有一个“度”的问题, 若超过“度”去延伸品牌, 可能在短期获利之后而产生长期的负面影响, 正如艾·里斯所说:“品牌名称是橡皮筋, 你越伸展一个名称, 它就会变得越疲弱”。具体表现在: (1) 损害原有品牌的形象。每一品牌, 尤其是著名品牌, 都有自己与众不同的独特形象。如海尔“真诚到永远”的高品质形象。不当的品牌延伸会削弱原有品牌形象。特别是产品沿高档次向低档次延伸时容易落入这种陷阱。 (2) 产生心理冲突。一个品牌的成功过程同时也是消费者心中产生的对该品牌特定的心理定位过程。如果企业把品牌延伸到与原有品牌不相容的产品上, 就会动摇这种特定的心理定位, 使消费者的消费心理发生冲突。 (3) 跷跷板效应。企业在进行品牌延伸时, 必然会导致消费者对产品的认识模糊化, 淡化品牌的定位, 当这种情况发展到原先在消费者心中具有优势效应的产品被品牌延伸的另一种产品所取代时, 就出现了艾里斯所说的跷跷板效应:一个名称不能同时代表两个完全不同的产品, 当一种上来时, 另一种就要下去。 (4) 株连效应。使用同一品牌名称的多种产品中, 只要有一种产品在市场中经营失败, 就可能波及到其它产品的信誉, 甚至导致消费者对总品牌的“全盘否定”, 即产生“株连效应”。所谓“城门失火, 殃及池鱼”就是这个道理, 特别是延伸的新产品技术还不成熟、质量还不过硬时, 更容易出现这种危险。

为了兴利除弊, 到达成功延伸的彼岸, 在实施品牌延伸战略中应把握以下策略:

1. 品牌的高知名度、美誉度是延伸的基础。

原有品牌的高知名度和高美誉度使品牌延伸具有了强势的延伸张力。高知名度使品牌为更多、更广泛的人熟悉, 而熟悉是促使人们选择的重要因素之一。高美誉度使众多品牌的熟悉人群对品牌产生良好的态度和印象, 使高知名度具有市场价值。原有品牌的高接受度, 使品牌延伸张力具有征服效力, 市场征服力在一定程度和意义上静态地表现为品牌忠诚度, 动态地表现为品牌知名人群和赞誉人群对品牌的接受度及其变化。在家电市场上, 长期竞争中形成的强势品牌一般都具有较强的市场征服力, 之所以如此, 主要是因为强势品牌能保证和体现品牌的消费者属性, 所以强势品牌通常能获得更多消费者的拥戴。具有高知名度和高美誉度的品牌, 消费者容易形成购买行为倾向。1998年对北京大学生调查表明, 海尔、长虹和联想品牌具有较高的市场知名度和美誉度, 相应的大学生最向往购买的中国名牌的百分比较高, 分别达到54.7%、23.4%和31.2%。所以, 这三家企业的品牌延伸的成功也就在情理之中了。考察市场消费者对品牌商品的接受度, 就能较好地反映品牌的延伸力。所谓品牌延伸商品的接受度是指, 对延伸品牌知名和有较好态度, 而且购买品牌延伸商品的消费者人数占知名和有较好态度人群总人数的百分比。接受度指标能较好地反映强势品牌的征服力, 同时在一定程度上, 反映品牌对延伸商品销售的作用和影响。所以, 接受度也是构成品牌延伸成功的重要因素之一。

2. 延伸产品与原有品牌的产品之间具有较高的关联度。

关联度是指延伸产品与核心品牌之间的某种共通性和匹配度。这种共通性并非单指产品方面, 还包括非产品方面。研究证实, 只有当两个产品被消费者视为具有关联性, 即在共同的场合同时被消费者使用, 或者与原产品开发相联系的技术、技能、知识等有助于延伸产品的制造与生产, 品牌延伸才会得到认同, 否则将难以被消费者接受。如果关联度大, 原有品牌对延伸品牌能起到连续感知的作用, 使消费者产生良性联想, 品牌认知就可以得到强化, 进而扩大市场份额;如果是跨行业经营或关联度小的产品, 延伸品牌的产品所代表的信息不能同原有品牌得到消费者的连续感知, 或者使消费者产生不良联想时, 就会弱化原有品牌认知, 模糊原有品牌定位。冰箱和空调, 电视与视频和音频产品的相关性较好, 冰箱、空调与洗衣机、热水器也有一定的相近和相关性。海尔前期的品牌延伸比较成功, 在一定程度上与遵循相关性原则有关。但当其进入移动通讯领域时, 因为技术、设计、渠道等方面的原因就决定了它要付出沉重的代价, 再到医药领域时, 就决定了注定要失败。因为医药领域与海尔的原产品属性是不能兼容的, 产品属性是互相冲突的, 特别是医药领域是竞争异常激烈的, 即使专业的医药品牌都感到力不从心, 海尔以本身属性并不相关的延伸产品进入, 无法说服消费者。海尔进入多个领域后, 由于产品线太广, 机构庞大, 费用开销高, 进入行业后的产品亏损, 降低了集团的整体收入, 主营产品销售额上升, 但利润反而下降了。这又从反面印证了品牌延伸中关联度的重要性。

3. 为了避免株连效应, 可采用多品牌或主副品牌策略。

多品牌策略就是企业的不同产品启用不同品牌的一种策略。这种策略有两种情况, 一种是用各自的品牌, 即每一个产品都有自己的品牌名称。如联合利华拥有奥妙 (洗衣粉) 、力士 (香皂) 、洁诺 (牙膏) 等品牌。另一种是对所有产品使用不同类别的家族品牌名称。如美国西尔斯公司自有品牌中, 器具产品的牌名为“台摩尔”, 妇女服装的牌名为“瑞溪”, 主要家用设备的牌名为“家艺”等。采用多品牌策略的原因主要是企业的实力强大, 有足够的新品牌推广资本来充分占领市场。但在家电市场上, 由于消费者在购买过程中太注重品牌的知名度, 因此每一种品牌就要作一个广告, 为此要化掉大量宣传费用。所以家电厂家很少采用。较常见的是采用主副品牌模式。在这一模式下, 即使是某一产品出了问题, 由于界限分明, 由此避免了“城门失火, 殃及池鱼”的悲剧。其做法是:用一个成功品牌作为主品牌, 来涵盖企业生产制造的系列产品, 同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌, 以主品牌展示系列产品社会影响力, 而以副品牌凸显各个产品不同的个性形象。海尔是运用比较成功的企业, 在洗衣机上, 海尔推出了“海尔—神童”、“海尔—小小神童”, 还推出了“海尔—探路者”彩电、“海尔—小海象”热水器、“海尔—小公主”暖风机、“海尔—水晶公主”空气清新机、“海尔—小梦露”美容加湿器等产品。每一种产品都是主副品牌的结合。这种经营方式的优点是显而易见的。在具体运作上, 要处理好主副品牌的关系。注意突出主品牌。主品牌是核心、是树干, 副品牌处于从属的地位, 是树枝。所以, 在包装设计上、在广告宣传中一定要突出主品牌, 避免喧宾夺主, 以次压主。

对品牌延伸的探讨 篇9

一、品牌延伸的界定及特点

(一) 品牌延伸的界定。

品牌延伸是指将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。企业在经营活动中为进一步扩大生产规模、增大市场份额、增加经营品种时往往采用此策略。

(二) 品牌延伸的优点。

品牌延伸是企业推出新产品快速占有并扩大市场的有力手段, 是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性应用, 因而成为许多企业的现实选择。

1、品牌延伸可以加快新产品的定位, 保证企业新产品投资决策迅速、准确。

尤其是开发本品牌原产品的关联性和互补性强的产品时, 它的消费与原产品完全一致, 对它的需求量则与原产品等比例增减, 因此它不需要长期的市场论证和调研, 原产品逐年销售增长幅度就是最实际、最准确和最科学的佐证。由于新产品的关联性和互补性, 它的市场需求量也是一目了然的。因此, 它的投资规模大小和年产量多少是十分容易预测的, 这样就可以加速决策。

2、品牌延伸有助于减少新产品市场风险。

新产品推向市场首先必须获得消费者的认识、认同、接受和信任, 这一过程就是新产品品牌化, 而开发和创立一个新品牌需要巨额费用, 不仅新产品的设计、测试、鉴别、注册、包装设计等需要较大投资, 而且新产品和包装的保护更需要较大投资。此外, 还必须有持续的广告宣传和系列的促销活动。这种产品品牌化的活动旷日持久且耗资巨大, 它往往超过直接生产成本的数倍、数十倍乃至上百倍。

3、品牌延伸有益于降低新产品市场导入费用。

在市场经济高度发达的今天, 消费者对商标的选择, 体现在“认牌购物”上。这是因为很多商品带有容器和包装, 商品质量不是肉眼可以看透的, 品牌延伸使得消费者对品牌原产品的高度信任感, 有意或无意地传递到延伸的新产品上, 促进消费者与延伸的新产品之间建立起信任关系, 大大缩短了市场接受时间, 降低了广告宣传费用。

4、品牌延伸有助于强化品牌效应, 增加品牌这一无形资产的经济价值。

品牌原产品起初都是单一产品, 品牌延伸效应可以使品牌从单一产品向多种领域辐射, 就会使部分消费者认识、接受、信任本品牌的效应, 强化品牌自身的美誉度、知名度, 这样品牌这一无形资产也就不断增值。

5、品牌延伸能够增强核心品牌形象。

能够提高整体品牌组合的投资效益, 即整体的营销投资达到理想经济规模时, 核心品牌的主力品牌都因此而获益。

二、品牌延伸策略

(一) 品牌延伸策略的概念。

品牌延伸策略是指某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到成功产品或与原产品完全不同的产品上。如, 我国江苏的康博集团是生产“波司登”羽绒服的工业厂家, 在“波司登”确立品牌地位的同时, 该集团快速推出同样品牌的牛仔服、运动鞋、衬衫等系列产品。这样“波司登”帮助康博集团以新产品扩大市场占有率, 带来可观经济效益, 而新产品的推出和市场占有率的扩大又不断提升了“波司登”的身价。

(二) 品牌延伸策略的类型及手段分析

1、在产业上延伸。

从产业相关性分析, 可向上、向下或同时向上向下延伸。比如, 钢铁冶炼业向矿业方向延伸是向上延伸, 向汽车方向延伸才是向下延伸, 若同时向采矿业、汽车业等方向延伸则属于双向延伸, 即既向上又向下延伸。采取这种延伸方式, 为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。另一种是像由鲜奶向豆奶、果奶、酸奶的延伸, 是产业平行延伸。平行延伸一般适应于具有相同 (或相近) 的目标市场和销售渠道, 相同的储运方式, 相近的形象特征的产品领域, 这样一方面有利于新产品的行销, 另一方面有利于品牌形象的巩固。

2、在产品质量档次上延伸。

包括以下三种延伸方法:

(1) 向上延伸。即在产品线上增加高档次产品生产线, 使商品进入高档市场。日本企业在汽车、摩托车、电视机、收音机和复印机行业都采用了这一方式。20世纪六十年代率先打入美国摩托车市场的本田公司, 将其产品系列从低于125cc延伸到高于1, 000cc的摩托车, 雅马哈紧跟本田, 陆续推出了125cc、6, 000cc、7, 000cc的摩托车, 还推出一种三缸四冲程轴驱动摩托车, 从而在大型旅行摩托车市场上展开了有力的竞争。

(2) 向下延伸。即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉, 吸引购买实力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌, 这种延伸极易损害名牌的声誉扩大。

(3) 双向延伸。即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后, 决定向产品线的上下两个方向延伸。一方面增加高档产品, 另一方面增加低档产品, 扩大市场阵容。20世纪七十年代后期的钟表工业市场竞争中, 日本“精工”采用的就是第三种策略。当时正逐渐形成高精度、低价格的数字式手表的需求市场, “精工”以“脉冲星”为品牌推出了一系列低价表, 从而向下渗透进入这一低档产品市场。同时, 亦向上渗透高价和豪华型手表市场, 它收购了一家瑞士公司, 连续推出了一系列高档表, 其中一种售价高达5, 000美元的超薄型手表进入最高档手表市场。

3、其他相关延伸。

也叫扩散延伸, 这对于刚成长起来的品牌非常有意义。它有四层含义:一是单一品牌延伸可以扩散延伸到多种产品上去, 成为系列品牌, “金利来”开始以领带名牌而知名, 之后扩散到“金利来”皮鞋、服装、箱包等商品上;二是一国的品牌可扩散到世界, 成为国际名牌, 如“金利来”市场区域的扩大由香港开始向新加坡、马来西亚、泰国等东南亚国家扩展, 然后是中国内地市场, 近年来向欧洲市场扩展, 逐渐闻名世界;三是一个品牌再扩散衍生出另一个品牌, 在“金利来”名牌效应后, 衍生出另一中国名牌“银利来”, 成为“金利来”的姐妹花;四是名牌产品可扩散延伸到企业中去, 使企业成为名牌企业。

(三) 品牌延伸策略的功效与缺陷

1、品牌延伸策略的功效

(1) 极有利于新产品进入市场。新产品套用老品牌, 就能分享到“品牌伞”效应。“品牌伞”效应是由知名品牌带来的一种超越商品实体以外的价值部分。它可培养消费者对品牌的忠诚, 以促进其产生重复购买行为;促使该品牌以溢价销售;为企业产品线的扩展提供了便利条件。老品牌提供了消费者认识该商品的捷径, 是企业不必从零开始建立品牌的知名度。这是由于人们对熟悉事物的接受度比新事物的接受度高, 而新产品中有消费者熟悉的元素 (即老品牌) 时, 消费者较容易接受此新产品所传达的不同信息。

(2) 降低产品的广告宣传促销费用。因为只要对一个品牌作了广告和其他市场促销活动, 意味着对企业所有产品进行了宣传促销。尤其是在当今广告宣传促销费用在产品营销总费用中的比重越来越高的情况下, 这一优点就更为明显。可口可乐公司推出健怡可口可乐, 就没有进行大规模的广告宣传, 但很快就赢得了消费者的认可, 产品就打开销路。

(3) 有利于企业创名牌。在促销总费用为一定额下, 集中宣传一个品牌、交织分散宣传多个品牌, 更容易提高品牌知名度。由于不同产品线均采用同一品牌, 尽管不同的产品线有不同的目标消费者, 但这些不同的消费群接触到的却只有一个品牌, 延伸产品会加强核心品牌的感染力, 有利于提高品牌的知名度。同时, 同一品牌下的不同产品通过在市场上销售成功声望的相互声援, 有助于塑造品牌形象。

(4) 成功的品牌延伸为现存的品牌或产品线带来新鲜感, 为它们增强活力, 为消费者提供更完整的选择。一般来说, 很少消费者对某一品牌忠诚到对其他品牌不想试一试的程度, 唯一的办法是进行品牌延伸, 为目标市场提供几种新的产品。例如, 可口可乐公司推出第一个真正延伸品牌“健怡可口可乐”, 就获得了极大的成功, 成为美国第三畅销的不含酒精饮料以及销售第一的低糖含量饮料。受此鼓舞, 可口可乐公司开展了一项重大的品牌延伸计划。消费者现在可以选择的“可口可乐”系列产品包括:“可口可乐”、“不含咖啡因可乐”、“健怡可口可乐”、“不含咖啡因健怡可口可乐”、“樱桃可口可乐”, 以及不属于可口可乐系列的产品包括“雪碧”、“皮普先生”和“芬达”。这些延伸品牌的推出, 极大地丰富了消费者的选择对象, 为可口可乐家族注入新的活力, 提高了品牌竞争力。

(5) 品牌延伸能够增强核心品牌形象, 提升整体品牌家族的投资效益。

2、品牌延伸策略的缺陷

(1) 损害原有品牌形象。当某一类产品在市场上取得领导地位后, 这一品牌就成为强势品牌, 它在消费者心目中就有了特殊的形象定位, 甚至成为该类产品的代名词。将这一强势品牌进行延伸后, 由于近因效应 (即最近的印象对人们认知的影响具有较为深刻的作用) 的存在, 就有可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱的作用。如果运用不当的品牌延伸, 原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化。

(2) 有悖消费心理。一个品牌取得的过程, 就是消费者对企业所塑造的这一品牌的特定功用、质量等特性产生的特定的心理定位的过程。企业把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时, 就有悖消费者的心理定位。

(3) 容易形成此消彼长的“跷跷板”现象。当一个名称代表两种甚至更多的有差异的产品时, 必然会导致消费者对产品的认知模糊化。当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时, 消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上。这样, 就无形中削弱了原强势品牌的优势。这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化即为“跷跷板”现象。

(4) 株连效应。将强势品牌名冠于别的产品上, 如果不同产品在质量、档次上相差悬殊, 这就使原强势的品牌产品和延伸品牌产品产生冲击, 不仅损害了延伸产品, 还会株连原强势品牌, 当把高档产品品牌用在低档产品上就有可能产生灾难性后果。

(5) 淡化品牌特性。当一个品牌在市场上取得成功后, 在消费者心目中就有了特殊的形象定位, 消费者的注意力也集中到新产品的功用、质量等特性上。如果一个企业用同一品牌推出功用、质量相差无几的同类产品, 会使消费者晕头转向, 该品牌特性就会被淡化。

三、品牌延伸成功的基础、条件、关键和保障

(一) 强势品牌是品牌延伸成功的基础。

强势品牌是在某一市场具有良好的消费者属性和所有者属性, 并且二者能有机统一企业或商品的特定符号。强势品牌的强势, 一方面表现为品牌具有很高或较高的知名度、美誉度和可接受度;另一方面表现为由品牌产生的光环效应和较强的影响力产生的品牌扩展性。当强势品牌这两方面有效结合, 品牌就具有了延伸价值和延伸力量, 同时也具有了资本效能。当强势品牌贴在某些其他类别商品上而进入相应市场时, 被贴上强势品牌的商品要比用新品牌或非强势品牌更容易为市场所认可和接受。所以, 仅就品牌延伸而论, 强势品牌是品牌延伸成功的基础。

1、品牌的高知名度、美誉度和接受度。

强势品牌的高知名度和高美誉度使品牌延伸具有强势延伸张力。高知名度使品牌为更多、更广泛的人熟悉, 而熟悉是促使人们选择的重要因素之一。高美誉度使众多品牌的熟悉人群对品牌产生良好的态度和印象, 使高知名度具有市场价值和意义。强势品牌的高接受度, 使品牌具有延伸张力和征服效力。市场征服力在一定程度和意义上静态地表现为品牌忠诚度, 动态地表现为品牌知名人群和赞誉人群对品牌的接受度及其变化。强势品牌一般都具有较强的市场征服力, 之所以如此, 主要是因为强势品牌能保证和体现品牌的消费者属性及其实现, 所以强势品牌通常能获得更多消费者的拥戴。

具有高知名度和高美誉度的品牌, 消费者容易形成购买意图和购买行为倾向。1998年对北京大学调查表明, 海尔、长虹和联想品牌具有较高的市场知名度和美誉度, 相应的大学生最向往购买的中国名牌百分比较高, 分别达到54.7%、23.4%和31.2%, 这表明高知名度和美誉度与购买意图和行为倾向之间成正相关关系。现实消费活动中, 大量存在着良好的态度、购买意向和行为倾向与实际购买不一致的现象。因此, 弄清品牌对购买行为的影响和作用, 对查明品牌延伸力有重要价值, 考查品牌延伸市场消费者对该品牌商品的接受度, 就能较好地反映品牌的延伸力。所谓品牌延伸商品的接受度是只对延伸品牌知名和有较好态度人群总人数的百分比, 接受度指标能较好地反映强势品牌的征服力。同时, 在一定程度上, 反映品牌对延伸商品销售的作用和影响。所以, 接受度也是构成品牌延伸成功的重要因素之一。

2、品牌扩展性。

品牌扩展性是影响品牌延伸能力的重要因素。所谓品牌扩展性是指品牌的内涵和外延对其他类别商品的兼容和适应的特性。品牌对其他类别商品的兼容性越强, 适宜类别越广, 品牌的扩展性就越好, 反之则越差。扩展性好的品牌其延伸性和延伸方向越强。扩展性的实质是消费者对品牌的良好认知、体会能较好地转移到较多的其他商品类别上去, 从而使延伸的商品更容易被消费者接受和认同。所以, 品牌扩展性是构成品牌延伸成功基础的重要因素, 品牌扩展性主要有三个方面的因素影响和制约:

(1) 品牌符号本身的影响和制约。任何品牌都是由具有特定含义的符号构成的, 品牌符号既可以是文字, 也可以是具有特定色彩的图像, 或者是文字与图像的结合。品牌符号的内涵在一定程度上影响和制约着品牌的扩展。丹麦语言学家路易·叶姆列夫认为, 一个语言符号的中心含义与显示或虚构世界图像相联系, 而内涵则是超出中心含义的额外含义。有些含义能反映由文化塑造的情感和态度, 符号的情感和态度会附在产品上, 并成为品牌情感的基本内容。品牌符号所具有的特定情感和态度是品牌扩展的影响和制约因素。当品牌符号的内涵相关的情感、态度与品牌延伸商品销售适宜的态度接近或一致时, 品牌符号能扩展到此类商品并能促进消费者接受和认同该商品。相反, 当发生不一致甚至矛盾时, 品牌符号就不能扩展到此商品上, 它可能不仅不能促进消费者接受新产品, 而且还会阻碍消费者接受。当二者既不存在一致、也不存在矛盾或不和谐时, 品牌符号延伸没有意义, 当然也没有消极的作用。

(2) 品牌符号的商业含义影响和限制品牌的扩展。成功的品牌经营是竞争的制胜之道, 它实际上就是给品牌塑造个性、针对性, 使品牌与消费群产生认同和共鸣, 并营造出品牌区别和区隔。

(3) 消费者的品牌心理定势影响和制约着品牌扩展。所谓品牌心理定势是指消费者或社会公众对品牌认知、体验的固定化和刻板化的反映倾向, 这种倾向就限制了品牌扩展和延伸。

(二) 强势品牌与被延伸商品的相关性和适应性是品牌延伸成功的条件。

品牌延伸成功不仅取决于它的强势及其大小, 而且还取决于品牌强势被延伸商品可否利用和利用程度。除人的因素对强势的利用影响外, 被延伸商品对品牌强势的可否利用和利用程度主要取决于品牌与被延伸商品的相关性和适应性。所谓相关性是指强势品牌赖以发展起来的产品及其市场类别与被延伸产品及其市场类别的相关或相近的特性及其程度。二者的相关和相近程度越高, 他们的相关性就越好, 品牌延伸成功的可能性越大。冰箱和空调, 电视与食品和音频的相关性较好, 冰箱、空调与洗衣机、热水器也有一定的相近和相关性。电脑与保健品, 服装与香烟的相关性很差, 甚至不相关。“海尔”品牌延伸比较成功, 在一定程度上与遵循相关性原则有关系。所谓品牌的适应性是指强势品牌与被延伸商品及其市场在性质、档次和品性及其相关的情感和态度上的一致或性质相近的特性。两者在上述方面越一致或越相近, 它们的适应性就越好。仅此而论, 品牌延伸成功的可能性就越大。“派克”钢笔延伸到低档钢笔市场的失败, 其中的重要原因之一, 就是两者的档次、品性及其相应的情感、态度不适应。

强势品牌与被延伸商品及其市场的相关性, 使品牌消费者已有的对品牌的知识、经验能有效地用来认知被延伸的商品, 实现品牌知识与被延伸商品知识的认知交接。两者的适应性好, 一方面有助于认知交接的实现;另一方面能促使消费者已有的品牌情感、态度顺利地转移到被延伸产品上去, 从而促使品牌延伸的实现。

销售渠道是品牌资本的重要内容。品牌延伸成功与否在很大程度上取决于被延伸产品对强势品牌渠道的利用及其利用程度。相关性和适应性是被延伸产品利用强势品牌渠道的前提和保障。相关性好, 保证了被延伸产品与强势品牌类别上的相近或相关, 相近或相关就是利用销售渠道有了可能和条件。适应性好, 是渠道在性质、档次上具有了一致或相近, 从而使渠道能被运用。“海尔”能成功延伸到空调、洗衣机甚至其他家电, “金利来”能成功延伸到皮带、皮鞋、衬衫和西服, 强势品牌的销售渠道被较好利用是品牌延伸成功不可忽视的重要原因之一。

从以上分析可知, 强势品牌与被延伸商品及其生产市场的相关性和适应性, 既决定和影响被延伸产品对强势品牌认知、情感和态度上的利用和利用程度, 也决定了它对渠道的利用和利用水平, 对强势品牌渠道的利用及其程度, 既是影响延伸成功的因素, 也是影响延伸实现速度和效益的因素。所以, 相关性和适应性是品牌延伸成功的重要条件。

(三) 捕捉延伸市场机会是成功的关键。

有利于品牌强势发挥作用, 有利于被延伸商品利用品牌强势和被延伸商品立足和发展的市场时机、市场空间和市场态势, 以及由这些因素构成的状态就是品牌延伸成功的机会。

1、被延伸商品的市场没有或未形成强势品牌。

强势品牌有三个方面的市场优势:其一, 它占据了市场最多的份额, 实力最强, 有能力抗击入侵者;其二, 它的知名度和美誉度高;其三, 它占据并控制了主要的销售渠道。在某些情况下, 强势品牌对延伸者不便采取抗击措施, 则品牌延伸就可能成功。“娃哈哈”非常可乐取得目前的成绩, 其中一个重要的原因之一就在于此。由此可见, 延伸市场没有或未形成强势品牌, 是品牌延伸成功的机会。

2、市场上品牌复杂, 品牌市场格局未定格, 这样的市场是一个不太成熟的市场。

由于品牌的市场格局未定, 即使有相对强势品牌浮出水面, 其地位不稳, 实力有限, 心理优势和市场优势尚未确立, 这样的市场有延伸空间。其他市场的强势品牌有时在延伸中容易凸现, 市场的相对优势品牌也不可能对延伸品牌形成抗击优势。所以, 强势品牌延伸容易成功。“娃哈哈”和“乐百氏”延伸进入纯净水市场的情况基本属于此类。

3、延伸市场尚有空隙位置。

“海尔”由冰箱、空调延伸进入洗衣机市场, 当时以“小天鹅”、“小鸭”为龙头的洗衣机市场格局形成并定格, 两者是行业的强势知名品牌, “海尔”找到了全自动滚筒、高品质的洗衣机市场空隙并占领了此位置, 使品牌延伸获得成功。

4、消费需要的较大变化, 以及与之相关产品重大变型和市场阶段性变革。

表现为:首先, 变化表明对现实的不满, 这就有了机会;其次, 变化就意味着新的需要, 这就有了市场;再次, 变化就意味着行业将重新洗牌, 不同企业品牌变化反映差异必然导致新的机遇;最后, 变化意味着在一定程度上原有优势的丧失, 延伸者以正确的策略 (如OEM) 就能与原市场的强势品牌站在几乎相同或相近的起点上经营和抗争。TCL由电话延伸到彩电的成功, 海信由电视、电脑成功进入空调市场, 在一定意义上就是抓住了由变化而导致的市场机会。

5、产品生命周期。

延伸产品所处的生命周期给品牌延伸带来不同的机会和结果。一般而论, 在产品导入期和成长期品牌延伸进入成功的机会较多, 成功的可能性大。成熟期除非有空隙和重大变化, 一般而言, 延伸机会较少, 成功机会也小。品牌延伸一般不应进入衰退期产品市场, 因为此时, 既没有足够空间需要, 也没有时间。“长虹”进入“VCD”的失败, 其中一个重要原因就是“VCD”处于衰退期。由上分析可知, 捕捉市场机会给品牌延伸产品的生存和发展创造了空间, 给强势品牌发挥作用提供了舞台, 它是品牌延伸成功的关键。

(四) 正确的营销策略是延伸成功的保障。

品牌延伸成功并不是把强势品牌一贴而就这样简单。它是整合品牌系统的优势与企业优势、市场优势和消费者优势的综合结果。整合各方面的优势和有利条件的过程, 就是正确的营销策略的决策过程。正确的营销策略既有利于品牌延伸发挥最大的作用, 又保证了延伸产品营销的科学性和成功。所以, 它是品牌延伸成功的保障。

TCL本是中国最大的电话机品牌。九十年代初它延伸进入彩电市场, 到九十年代后期已成为中国第三大家电品牌。TCL彩电的成功, 既是品牌延伸的成功, 也是正确的营销策略和整体营销的成功。TCL延伸进入彩电市场, 所采取的一系列正确的营销策略为TCL彩电成功奠定了基础, 为品牌延伸成功提供了保障。首先, TCL抓住了消费需求由小变大, 由低级到高级变化的市场机会, 采取了正确的目标市场策略;其次, TCL选择中等和中低收入, 需要大屏幕, 不太看重品牌, 追求实惠的消费者群作为目标市场;再次, 采取了正确的产品策略。它推出的是直角平面, 更薄更大的彩电, 比“长虹”25英寸还要大一点, 还要薄一些, 在产品上创造了优势;最后, 采取了正确的价格和广告策略。为了突出高品质、低价格的产品定位思想, TCL的价格比“长虹”25英寸低几百元;在广告上, 塑造了高品质的王牌形象。正是这些正确策略保障了TCL彩电的成功, 与延伸进入彩电市场的成功惊人相似。

四、做好品牌延伸的几点建议

(一) 品牌延伸首先必须打好根基。

品牌延伸的目的, 就是要借助已有的品牌的声誉和影响迅速向市场推出新产品。因此, 品牌延伸的前提就是这一品牌必须是强势品牌, 其在市场上要具有较高的地位, 处于绝对的优势, 有很高的品牌忠诚度, 并对消费者具有相当的购买诱惑力。企业要避免急功近利, 如果不顾自身条件, 肆意地进行品牌延伸最终往往是一事无成。由此可见, 企业进行品牌延伸的一个重要条件, 就是要在原有产品市场上占有一席之地, 并形成规模, 只有这样才具有抵御风险的能力, 也才有精力进行品牌延伸。

(二) 品牌延伸要注意扩展速度不宜过快, 产品线不宜过宽。

品牌的建立和其品牌资产的增值是一个系统过程, 需要经过长期培育, 花费大量人力、物力、财力, 并且要求在产品开发、分销渠道、销售能力、服务水平等方面紧密配合。如果企业的强势品牌上还没有建立起品牌忠诚度时, 就一味拉长战线, 投入新产品势必会造成企业资源的分散, 减少对强势品牌的投入, 削弱强势品牌的竞争优势, 使强势品牌在竞争中丧失原有的品牌地位。

(三) 品牌延伸时要注意进行准确市场细分, 避免出现定位模糊。

每个品牌有其自己的主题形象和严格的市场定位。在品牌延伸之前, 必须进行准确的市场细分, 界定其适用范围。同时, 品牌的生命力在于其鲜明的个性, 品牌的个性是品牌形成强势品牌的基础。但是品牌的延伸可能会淡化原有品牌在消费者心目中的定位, 使整个系列产品的品牌定位变得模糊不清, 没有特性。“娃哈哈”最初是一种儿童营养饮品的品牌, 它一出现就以极为鲜明的个性赢得了孩子们的好感。一提到“娃哈哈”, 人们想到的就是儿童的产品。可是在品牌延伸到“娃哈哈”纯净水, “娃哈哈”非常可乐, “娃哈哈”冰糖燕窝后, 又延伸到“娃哈哈”关帝白酒等产品, 偏离了“儿童”这一特定的消费群体, 也越来越偏离了“营养饮品”等娃哈哈品牌原有的属性, 使得“娃哈哈”极具魅力的个性逐渐淡化, 消费者心目中原有的那种“娃哈哈是很好的儿童营养品”的信念已经模糊淡化。我们知道, 品牌延伸时一定要把握新产品定位与品牌定位的一致性, 不可超越原有品牌定位的界限。耐克品牌在延伸中就比较成功, 从运动鞋到运动服装, 新产品借助原有品牌的优势进入市场, 而且由于这些产品, 会使耐克品牌的内涵更丰富, 形象更丰满。

(四) 品牌延伸时, 要注意品牌延伸产品的一致性、兼容性, 以免消费者产生心理冲突, 不被消费者所接受。

企业在进行跨行业品牌延伸的过程中, 一定要考虑强势品牌的定位和兼容性。只有当品牌延伸的产品与原品牌具有一致性和高度关联性的情况下, 才能对原品牌起到连续作用, 使顾客的品牌认知可以得到强化。这里指的关联度是指新产品与原有产品在功能、分销渠道、售前售后服务等方面的相关程度, 如果把同一品牌用在两种不同的产品中, 即当二者关联度很低时, 甚至存在矛盾时, 品牌认知弱化, 消费者通过联想, 也会产生冲突。

(五) 品牌延伸要注意产品档次, 以免损害原品牌的品质形象。

当强势品牌从高档次向低档次产品延伸, 或从工艺复杂向工艺简单, 或从技术性较高产品向技术性较低的产品延伸时, 或者向相反方向延伸时, 由于同一品牌不同产品的质量、档次相差悬殊, 将有可能影响原品牌的品质形象, 进而增大品牌延伸风险。

我们建议, 企业在进行品牌延伸时, 可适当采用副品牌策略。所谓副品牌策略就是在保持原有品牌不变的情况下, 为新产品再起一个名。这样既可以使各种产品在消费者心目中有一个整体的概念, 同时又使消费者对各种产品形成一定的比较距离, 既能体现一类产品的共性, 又能突出单个产品的个性, 从而有效地避免单一品牌延伸的风险, 减缓对强势品牌的消极影响, 避免产生“株连效应”。这种方法有其独特的优点, 副品牌大多轻松、活泼、灵性十足、直白通俗, 因而在媒体传播上快捷广泛, 易于形成市场影响力。而当新的产品与强势品牌的产品关联都很低时, 建议企业另起炉灶, 为这种新产品冠以它名, 即采用多品牌策略, 不能牵强附会。

参考文献

[1]李忠宽.品牌延伸的要素研究.经济管理, 2003.1.

[2]江智强.试论品牌延伸成功的基础、条件、关键和保障——兼谈如何成功品牌延伸.商业研究, 2002.12.

品牌延伸实施思路探析 篇10

1 确定延伸类型

如何确定品牌延伸类型呢?可以运用品牌黏度理论来分析品牌的可延伸性而得出结论。

品牌黏度可以从两个方面来界定:一是品牌与产品之间的黏着度,即某个品牌与某种(或某类)产品之间的联想强度、独占性和排他性的力度。二是品牌与市场的黏着度,即品牌能引起其目标市场消费者(顾客)群体共鸣的强度,以及这种共鸣的可替代性和排他性的力度。

为了简便起见,仅把黏度分为高与低两种情况,这样就产生了如图一所示的品牌产品黏度和市场黏度的四种组合模式。

象限Ⅰ的品牌无论是在产品上,还是在市场上均未建立起强有力的黏度。从理论上讲,该品牌的发展空间很大,既可以进行品牌的跨类或相关延伸,也可以到更广阔的市场上去建立特定的联想。但事实上该品牌并无延伸的价值,因为处于这一象限的品牌没有特色,它并不是一个成功的品牌。

象限Ⅱ中的品牌产品黏度高,市场黏度低。这种品牌往往在推出原型产品时大多采用无差异战略,各个层面的市场都认同这一品牌。这类品牌可以进行垂直延伸,如柯达。同时,该类品牌也可以作适当的产品延伸,但延伸产品与原型产品要有很强的与产品有关的相似性,如牙膏品牌可延伸到牙刷产品。

象限Ⅲ中的品牌由于市场黏度高,代表了特定的市场需要和消费者的形象和个性,因而它的市场延伸可能性就很小,原则上不应该做品牌的垂直延伸。但相同市场定位的跨类产品延伸,倒可以考虑,因为品牌的产品黏度相对较低。

象限Ⅳ中的品牌,在垂直延伸时会发生困难。既不适合向上延伸,也难以向下延伸,但可以横向做同种产品的水平延伸(夏士莲在同一市场档次上的水平延伸,皂角系列、黑芝麻系列)。

2 确定延伸产品

要确定企业通过品牌延伸而推出的新产品,首先必须分析品牌可延伸至的新产品,然后再对候选新产品进行可行性分析。

2.1 分析品牌可延伸至的新产品

分析品牌可延伸至的新产品,可分两个步骤来完成:

2.1.1 了解品牌的联想内容

在进行品牌延伸时,应确定原品牌的形象特征,如原品牌具有什么样的象征,消费者将它与哪些事物、情形相联系。企业可以采用联想法等多种调查技术了解消费者心目中的品牌联想。

2.1.2 确定与该联想有关的候选产品

通过上面的调查,企业就可以清楚地了解该品牌具有什么样的品牌联想,然后据此决定可将该品牌延伸到哪些产品领域。如举办消费者座谈会,让他们根据联想的内容,列出可以延伸的产品领域或产品。通过对消费者的调研,麦当劳才得以用“孩子”这个联想推出了玩具、儿童服装以及游戏机等深受孩子们喜爱的系列产品。

2.2 分析候选新产品的可行性

候选产品究竟能不能延伸?哪些可以实际用于延伸?这就需要进行可行性研究,具体来说又可分为以下几个方面:

2.2.1 分析新产品的品牌杠杆力

品牌杠杆力是指新产品能够凭借品牌获得竞争优势,也就是说品牌能够为新产品带来明显的区隔意义。确定某品牌延伸到某行业及产品领域不但要识别适合品牌延伸的相关产品,而且要确定该产品的品牌杠杆力如何,即它是否被认为是超越它的竞争对手,即延伸是否创造了一种市场欲望。

2.2.2 分析候选的行业及新产品的市场状况

企业的经营活动与周边市场环境息息相关。市场状况很大程度上影响企业每一项决策的实现以及实现的难易。所以,企业应分析候选的行业及新产品的市场状况(即市场竞争程度和发展前景),全面、细致的了解各市场状况,以便趋利避害,捕捉有利战机。总的来说,品牌宜延伸至以下几种情况的市场:发展中的市场或不太成熟的市场。因为市场在发展中或处于不太成熟状态,竞争相对较缓,企业面临的机会较多,面临的阻力与挑战较小,如前几年的家电市场。各种品牌纷杂的市场。在这类市场上,品牌众多,但没有一二个霸主地位的品牌,如国内的绝大多数药品市场。没有形成强烈品牌偏好的市场。此类市场或有或无霸主品牌,但消费者对于品牌的选择没有明显的偏好,每一个品牌的忠诚顾客都较少,如我国的服饰市场。

2.2.3 分析企业现有的自身状况

企业应评估自身的研究开发与生产能力,决定企业能否提供所需质量和性能的产品,并考虑企业是否有财力支持为品牌延伸提供资金;延伸产品是否可以利用原有服务体系与销售渠道,集中资源配置,形成规模经济效应;企业是否具有延伸产品领域的专业人才储备等。当然,企业可通过品牌输出来达到品牌延伸的效果。

综合考虑以上各种因素,可确定企业要推出的延伸产品。值得注意的是,推出的新产品不要束缚了企业以后的品牌延伸行为。

3 选择延伸策略

一般来说,对于连续性延伸和非连续延伸都宜采用单一品牌延伸策略,因为连续延伸通过采用单一品牌延伸策略可以形成专门化品牌(如索尼是视听设备品牌),非连续性延伸通过采用单一品牌延伸策略可以产生通用性品牌(如GE已实现由第二产业向第三产业的有效扩展)。当然,当延伸产品是和原品牌截然不同的产品类型或产业,且企业不具备生产延伸产品的设备和能力或企业自身生产产品的机会成本大于准许别人使用你的品牌或商标时,企业可采用授权延伸策略。

升级换代式延伸和垂直延伸宜采用亲族品牌延伸策略。对于升级换代式延伸来说,企业应决定继续使用原品牌,但要对原品牌名稍作改变,或在原品牌名后加一后缀以示区别,以避免消费者对新产品的认识仍停留在对旧产品的认识上,并给消费者留下一个不断创新的品牌形象。若品牌首先定位于高中档,当其由于某种需要而向下延伸时,其正确的策略是,以原品牌为基础,将它稍作变化或将它与别的文字结合起来,组成一个或多个与原品牌既有区别又有联系的品牌。这样,原品牌的优势可有效地转移到新品牌上,同时延伸产品也不会对原品牌造成过多的负面影响。若品牌首先定位于中低档,当其考虑向上延伸时,则应在原品牌名称前加一个前缀,或将原品牌稍作变化,以区别于原品牌,并让消费者相信该品牌产品的质量能上移。当然同一类产品不同档次的延伸还可采取子品牌策略。这样既可以保持其高档产品的份额,同时又可以打入中、低档市场而且不对高档品牌造成影响。如号称“钟表之王”的瑞士钟表便采取了这样的子品牌策略,其一级表品牌用“劳力士”、“欧米茄”,二级表品牌用“浪琴”,三级表品牌用“梅花”,四级表品牌用“英纳格”。

而对于水平延伸则可有三种选择:单一品牌延伸策略、主副品牌延伸策略和母子品牌延伸策略,到底选择哪种策略应视具体情况而定。当企业规模不大,产品相关性强,种类少时,宜采用单一品牌延伸策略;当企业规模大,产品种类多,且性能各异,款式不同时,采用主副品牌延伸策略比较恰当;当推出个性化,细分程度高的产品,且企业自身能力强,品牌经营能力强时,则母子品牌延伸策略是较好的选择。

4 设计营销计划

延伸产品可以说是“借壳”上市,但是毕竟与现有品牌产品不同,因此有必要针对延伸产品设计出独特的营销计划,建立延伸产品独特的与产品相关或不相关的联想。在这里,仅对延伸产品的广告宣传重点以及创建和使用原有分销渠道作进一步的阐述。

4.1 广告宣传重点

广告宣传重点主要是针对主副品牌延伸策略和母子品牌延伸策略而言的。实施主副品牌延伸策略,在广告宣传中必须以主品牌为重点,副品牌则处于从属地位。如“海尔-小小神童”洗衣机,副品牌“小小神童”传神地表达了该洗衣机“电脑控制、全自动、智慧型”的特点和优势,但消费者对“海尔-小小神童”衣机的认可、购买,则主要是基于对海尔的信赖,如果在广告宣传上以“小小神童”为主进行宣传,要打动消费者的心是比较困难的。

母子品牌延伸策略中宣传的重点是产品品牌即子品牌,而企业品牌即母品牌则放在宣传的次要地位。它们往往突出的是具体的产品品牌,而不是企业品牌,优秀的企业品牌只是对具体产品品牌作出信誉、技术、服务或实力上的保证与承诺。如在“通用———别克”的广告上,绝大部门信息宣传的是“别克”,只会在电视广告结束前的标版上打出“别克,来自上海通用”的字幕,在平面广告上,也一般仅仅在右下角注名“通用制造”的很小的字眼。

4.2 创建或使用原有的分销渠道

在品牌延伸的过程中,渠道的作用不可低估,渠道是否完善和成熟直接影响到产品能否迅速导入市场。

新产品导入市场的最直接、最有效的方式往往是利用原有的渠道资源,但是有时仅仅依托原有渠道并不能完全打开市场。因此,在特定的情况下,在使用原有渠道的同时,创建新产品的专业渠道势在必行。

在建设和完善专业渠道时,企业应从以下几方面着手:一是要充分借鉴和继承原有渠道的有效经验,不断优化专业渠道结构;二是要重视与渠道伙伴的合作,在保证满足用户需求的同时,为渠道伙伴保留一定的盈利空间;三是要建立专业化的渠道营销队伍,这要求企业应加强对渠道伙伴进行多方面的培训和支持,以使用户得到更加专业化的服务。

5 整合品牌形象

随着品牌的不断延伸,初始品牌会拥有越来越多的异质产品,但消费者愿意接受的只是一个明确的品牌形象。因此,在具体实施品牌延伸的过程中,如何对品牌形象进行整合对于延伸后的品牌来说就显得尤为重要。整合品牌形象要求企业做好以下三方面的努力:对品牌进行一体化的诉求,从而在消费者心目中留下深刻的品牌个性形象;对品牌进行一体化的文化支持,从而让消费者很容易接受并信赖这种品牌,并使得品牌更容易向关联度不大的产品领域延伸;对品牌进行一体化的营销支持,即同一品牌下的产品策略、价格策略、分销策略、促销策略应该相互和谐适应。

6 评估延伸效果

在品牌延伸战略实施的过程中可能会出现许多意外情况,所以,必须连续不断的控制各项品牌延伸活动,而品牌延伸效果是评估品牌延伸成功与否的重要依据。

品牌延伸效果,就是品牌延伸对延伸商品销售量及其宣传费用、延伸市场消费者心理和行为、延伸品牌本身的作用和影响的总和。具体来说,品牌延伸效果由品牌延伸对延伸商品市场消费者心理、行为的作用和影响,即延伸的心理效果;品牌延伸对延伸商品销售量,以及对销量有影响的宣传费用大小,及其费用多少的作用和影响,即品牌延伸的经济效果;品牌延伸所产生的消费者对品牌态度、品牌原产品销售量的作用和影响,即品牌本身效果三个方面的效果构成。

企业首先应衡量品牌延伸效果,即对以上三种效果指标进行量化;然后通过调查研究获得一些具体的延伸效果数据指标,以此判断是否可以进一步推动品牌科学延伸;最后应通过分析判断,决定是否要采取修正行动。具体如何修正,可以把企业所进行的品牌延伸放置在品牌延伸三环图(即品牌延伸成功的基础———强势品牌、条件———相似性、保障———新产品本身的成功)中由三个环相互交叉构成的七个区域中,从而判断出是哪一环或哪两环出现了问题,进而对症下药,使强势品牌、相似性、新产品本身的成功这“三步曲”同时演奏。

摘要：随着品牌的逐渐成长,品牌资产积累到一定程度,品牌已具备了延伸成功的基础。然而,企业必须明白品牌延伸不能盲目进行,须按一定的程序操作。本文提出了“确定延伸类型—确定延伸产品—选择延伸策略—设计营销计划—整合品牌形象—评估延伸效果”的品牌延伸实施思路,用以指导企业科学地进行品牌延伸。

关键词：品牌,延伸,品牌延伸

参考文献

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[5]宋永高.品牌战略和管理[M].杭州:浙江大学出版社,2002.

决定品牌延伸的根本 篇11

品牌延伸是对品牌无形资产的深度开发与利用，是企业获得最大利润的重要战略。欧洲的一位品牌权威曾指出“品牌延伸就象当年成吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界”。即使在重量级竞争的美国市场，近十年里成功的产品有三分之二属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心，西门子、飞利浦等品牌延伸涵盖到所有产品中，成功地带动了大量产品行销市场；雀巢经过品牌延伸后形成的咖啡、婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬茶等系列产品都十分畅销。

相对而言，国内市场处于轻量级竞争状态，国内企业的财力和品牌管理的经验也决定了在发展新产品过程中主要采用品牌延伸策略。只要是品牌核心价值能包容新产品、不会诱发不良联想、产品之间有较高关联度的理性品牌延伸都应大胆进行，以便能尽快促进企业上新台阶。然而，国内品牌理论和实践的落后，再加上一些国内的品牌专家机械套用西方理论，所以很多中国品牌都视品牌延伸如洪水猛兽。

事实上，由于中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。

品牌延伸的误区：相关论

但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的功能使企业迅速上新台阶，必须先对是否进行品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。

对品牌延伸的理论论述一直以来只是泛泛地提到相关论，即产品之间关联度高是品牌延伸成功的根本原因。关联度高主要指的是新老产品在技术、功能与使用方式上相对比较接近。比如，牙膏品牌延伸到牙刷、牙粉、漱口液；牛奶的品牌延伸到酸奶、奶酪、冰激凌；空调品牌延伸到冰箱、洗衣机。

但事实上，大量的相关性很高的品牌延伸最终失败了，其背后的本质原因就是新产品与核心价值不兼容。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌，一般很难兼容中低档产品，虽然这种延伸都是在同样的产品范围内，关联度很高。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德(Packard)。派卡德曾是全球最尊贵的名车，然而在30年代中期推出被称为“快马”(clipper)的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。

品牌延伸的根本：核心价值包容力

看来相关论并不能真正解释并指导品牌延伸。很多看上去关联度高而延伸成功就认为关联度高是导致品牌延伸成功的判断只是看到了表象。关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买同一个品牌才是实质，这个同样或类似的理由往往就是品牌核心价值。关联度较底、甚至风马牛不相及的的产品共用一个品牌居然也获得了空前成功，其实是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。比如，选择奶粉、柠檬茶、咖啡时都希望品牌能给人一种“有安全感、可信赖、温馨、健康”的联想，于是具备这种联想的雀巢旗下的奶粉、咖啡、柠檬茶都很畅销。

在对中国最近争议的品牌延伸案例——娃哈哈的辩论中，有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的，其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有，因为娃哈哈横跨儿童酸奶、纯净水、茶饮料、果汁、瓜子等产品线，都是围绕着娃哈哈具有的“活力、欢乐、健康”的核心价值与“大品牌、值得信赖”的品牌联想进行的品牌延伸，这种延伸并没有破坏核心价值与品牌联想。娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象，因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性较派克要低很多，结果却是成功的。

登喜路(Dunhill)、都彭(S．T．Dupont)、华伦天奴(Valentino)等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，彰显自我的个性、价值观与审美情趣，能让人获得高度的自尊和满足感。购买都彭打火机者所追求的不是点火的效用，而是感受顶级品牌带来的无上荣耀，买都彭皮包、领带也是为了这份“感觉”而不是追求皮包、领带的原始功能。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、原始用途、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。

仔细研究一下万宝龙的的成功品牌延伸历程会让我们更深刻地理解品牌核心价值的包容力是品牌延伸成功的第一原因。万宝龙开始是一个生产书写工具的品牌，每件万宝龙制品都镶嵌一个显眼的白星徽号，象征欧洲大陆的最高雪山峰“MONTBLANC”白朗峰，同时代表着万宝龙对旗下产品的高要求。在以追求艺术品的精神打造名笔的历程中，万宝龙形成了自己的品牌信念与哲学(也就是品牌核心价值)，追求高质感，更胜于高科技。万宝龙将此哲学赋于案头摆具、皮件、眼镜或宝珠饰物及腕表系列中，以高度包容力的品牌核心价值而成为一个多元化的品牌。

维珍的延伸又比万宝龙(MONTBLAN C)、登喜路(Dunhill)、都彭(S．T．Dupont)、华伦天奴(Valentino)的跨度更大。维珍延伸到化妆品、航空、唱片、餐厅、可乐、安全套都取得了成功，最近几年甚至延伸到手机、信用卡，也照样一路凯旋。因为维珍品牌的核心价值与联想也已经不是具体产品的技术，功能、物理属性与利益点，而是具有高度包容性的内涵一一“反传统、创新、幽默、富有情趣、物超所值”。维珍在品牌延伸中都尽可能地把这种品牌价值注入到新的产品与服务中，而这些新产品与服务在市场上获得成功又反过来巩固了维珍的核心价值与品牌联想。

可见，成功的品牌有其独特的核心价值，若这一核心价值与基本识别能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸，即品牌延伸应以尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。所以，企业要为品牌提炼高包容性的核心价值，预埋好品牌延伸的管线，并大胆进行理性品牌延伸，促进企业的腾飞。

合理利用品牌延伸战略 篇12

美国营销专家艾尔·里斯(Al Ries)曾说：“若是撰述美国过去十年的营销史，最具有意义的趋势就是延伸产品线。”品牌延伸在国外已有多年的发展历史。一项针对美国超级市场快速流通商品的研究显示，在十年时间之内的成功品牌(指年销售额在1500万美元以上的品牌)，有三分之二属于延伸品牌，而不是新上市品牌。根据尼尔森公司的调查统计，1977-1984年间，进入美国超市的新产品中，有40%采用了品牌延伸(Brand Extension)。

对多数企业来说，问题不是考虑品牌是不是应该延伸，而是考虑品牌应该何时延伸、向何处延伸以及如何进行延伸。一个正确的品牌延伸决策，必须要坚持客户导向和品牌资产提升导向。一个业绩导向的品牌延伸决策很有可能是个可怕的陷阱。品牌延伸必须慎之又慎，有所为，有所不为。

美国营销学家凯文·莱恩·凯勒把品牌延伸划分为线延伸 (Line extension) 和大类延伸 (Category extension) 。线延伸是指用母品牌作为原产品大类中针对新细分市场而开发的新产品的品牌。延伸线的结果通常是产生了品牌的不同口味、不同成分的构成、不同的形式、不同大小，或者不同的用途;大类延伸是指母品牌被用来从原产品大类进入另一个不同的大类。每年品牌延伸的80%-90%是线延伸。1990年，新进入市场的产品中，63%是线延伸，而另外的18%则是大类延伸。

二、品牌延伸的优点

1、提升品牌形象。

一个知名或受欢迎的品牌的一大优势是，消费者形成了对其品质的长期预期。对于品牌延伸，消费者会根据他们对品牌本身已经掌握的信息，以及他们认为该信息与新产品的相关程度，对新产品的结构和品质作出推断或形成预期。例如Sony的Vasio计算机。

2、减少消费者感知到的风险。

知名家族品牌如：通用电器、本田、海尔、联想的延伸，本身就传递了经久耐用、保证质量的信息。

3、提高促销性开支的使用效率，以及降低导入性营销及后续营销计划的成本。

进行导入宣传时，不必同时创造品牌和新产品的认知度，而只需着力新产品本身即可。

4、使新产品很快打开市场。

悍马(H U M M E R) 是通用汽车旗下的一个著名越野汽车品牌。2005年，通用汽车公司授权位于华盛顿州斯伯肯市的专用电脑厂商Itronix公司生产悍马品牌的军用级笔记本。该品牌笔记本主要面向的客户群是那些经常在户外工作，对笔记本电脑的耐用性和坚固性要求比较高的人群。通用汽车公司要求Itronix公司以制造军用笔记本的标准和制作工艺来制造这款笔记本，使得这款笔记本能和悍马车一样轻松应付各种恶劣的户外环境，产品一经推出便受到客户的热烈追捧。

5、可以给母品牌注入新鲜感和活力，有助于母品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌。

丰富母品牌的形象可以加强现有品牌联想，改善现有品牌联想的偏好性，或者增加新的品牌联想，从而使母品牌形象更为丰富。Nike公司从跑鞋延伸到其它运动鞋、运动器械等，Nike体育用品的整体品牌形象更加丰满。

6、明确品牌含义。

品牌延伸有助于向消费者明确品牌含义，定义其参与竞争的市场类型。通过品牌延伸，品牌对消费者就能产生特定的含义，如海尔、华为等。广泛的产品含义有时是十分必要的，它可以使公司避免患上“营销近视症”，或错误地缩小品牌范围，避免错失市场良机。正如铁路并不仅仅与“铁路”有关，它还与“运输”(汽车和飞机)事业有关。

7、吸引新的消费者，扩大市场覆盖面。

线延伸可以创造新的产品优势，如果没有这一优势，则有可能阻碍消费者尝试新品牌。例如：泰诺胶囊的出现。

三、合理运用品牌延伸

尽管品牌延伸具有很多优点，也是很多企业提高竞争力的强有力武器，但其也是一把双刃剑。如果不注意品牌延伸的误区，会给品牌甚至是企业带来致命的后果，因此在使用品牌延伸战略时必须尽量避开延伸缺点，扬长避短。

1、无论是大类延伸还是线延伸，只有在品牌获得竞争优势之下，才考虑品牌延伸问题。

企业在品牌延伸前必须对原有品牌的形象和实力进行充分地评估，品牌延伸的前提是原先品牌已经在市场中足够地强大且有号召力。当品牌并不强大、根基也未稳时，就迫不及待地进行品牌延伸往往会分散企业的资源，削弱企业的竞争优势。

2、品牌大类延伸应该着眼于品牌的情感特征而非物理或产品性能。

但从技术含量低的品牌向技术含量高的行业延伸，或者相反方向的行业延伸，很容易失败，这种情况称为“品牌延伸的技术壁垒”。

3、进行品牌延伸应保持与原有产品具有相关性和一致性，不能盲目进行。

如生产洗发水的可以把产品延伸到香皂等洗浴用品，生产洗衣机的企业可以把产品延伸到冰箱、空调、电脑等其它家电产品，这种品牌产品线的延伸，具有与原有产品的相关性和一致性，能使消费者产生联想，并认可和接受，可以带动企业整个产品的销售。如果品牌延伸脱离了相关性和一致性的原则，例如洗衣粉的品牌延伸到饮用水，往往会给消费者一种负面的联想。

4、成功的品牌线延伸必须不能脱离原有品牌的定位，即不能轻易地改变品牌定位。

因为品牌定位已经在消费者的心智中占有了一定的地位，脱离了原有定位的品牌延伸会导致消费者的困惑与挫折感，进而造成丧失市场分额。

美国派克公司是一个高端钢笔制造厂商，也是钢笔的发明者。1894年，派克取得了钢笔的墨水输送装置专利并一度成为钢笔市场中的领导品牌。派克公司的定位就是“超凡脱俗、卓然出众的笔中贵族”。为了构建品牌资产，他们增加广告预算，加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度和美誉度。随着品牌传播运动的开展，派克的品牌定位也逐渐被上流社会所认可。

70年代后期，派克公司的许多竞争对手，包括大名鼎鼎的克罗斯公司纷纷效仿派克公司的做法，转而生产书法笔和价值高昂的高档笔。在这股浪潮的冲击下，派克制笔公司在美国市场相继被占领，销售额大幅度下降，从1980年起，派克制笔公司连续5年亏损，到1985年，派克公司的亏损额已高达500万美元。1982年，派克公司新任总经理詹姆斯·彼得森上任。为了挽救派克公司，扩大市场份额，彼得森采取了紧缩开支，集中管理，大批裁员等措施。同时，彼得森还做出了一项足以使派克公司致命的错误决策：全力生产定位于3美元以下的中低档钢笔。此举使本就举步维艰的派克公司更是雪上加霜，原来认同派克高端定位的消费者因为派克定位的改变而纷纷弃之而去，中低端市场又毫无起色。彼得森这种破坏派克品牌形象和定位的错误决策，其恶果很快就在市场上显现出来：派克公司高档金笔的领导品牌地位迅速被竞争对手所取代，派克笔在美国市场的占有率降至17%。

5、避免可能使消费者感到困惑或遭受挫折造成消费者的品牌意识冲突。

线延伸带来了多样化的产品，使得消费者可能会因为搞不清楚到底哪一款“真正”适合自己而感到困惑甚至遭受挫折。线延伸的数量应该根据市场调查的数据做出分析，过多的数量会给消费者的选择带来困难，从而降低了品牌延伸的效果。

6、消费品的品牌延伸，要考虑到可能遭到零售商的抵制。

1985-1992年，包装消费品库存数量平均每年增长16%，而同期，零售货架空间每年仅增长1.5%。现在许多品牌都有多种形式，而事实上无论哪一家百货商店或超级市场都无法提供某一产品大类中所有品牌下的全部产品。

7、避免可能因失败而伤害到母品牌的形象。

80年代，通用汽车公司推出了卡迪拉克Cimarron品牌，这款车是缩小的卡迪拉克。在财务分析和短期收益上，Cimarron不会强占卡迪拉克大型车的销售，所以通用的一些管理人员认为前景乐观。，支持者们说：“我们每售出一种车型就会赚很多钱。”但关心长期品牌问题的人们却提出强烈反对。其结果是，卡迪拉克Cimarron在它的细分市场未能成功，反而使现有的卡迪拉克拥有者非常厌恶它，结果造成卡迪拉克的销量大幅下降。

宁波奥克斯是一家以电表起家，以生产空调为主业的家电生产企业，2003年前后奥克斯将品牌延伸到完全陌生的汽车领域。面对强势品牌如云、竞争激烈的汽车市场，奥克斯一开局就显得力不从心：2004年2月，奥克斯SUV在销售了几千辆之后匆匆宣布退市，不但损失了前期投入的4000万元，而且还因对产品质量和售后服务等问题处置失当而引发了社会各界和新闻媒体的广泛关注，并被很多消费者起诉，至今仍未结束奥克斯汽车的官司，这严重地损害了奥克斯原来在空调行业建立起来的品牌形象，成为品牌延伸的一大败笔。

即使一个延伸开始时取得成功，将品牌与多种产品联系起来了，但公司的风险也会随之增大。例如：1986奥迪5000车突然加速的问题出现，结果导致1985-1989销售从74000台到21000台，而且影响了奥迪4000的销售量。

8、避免挤占母品牌的销售。

有时品牌之间的销售转移并非坏事，可以看作是先发挤占，避免消费者转移到竞争品牌上去。例如：健怡可乐、樱桃可乐和不含咖啡因可乐等，尽管在美国总销量没变化，但避免了转移到百事或者其它竞争品牌上去。

9、延伸品牌要做到与母品牌联想的一致性。

如果品牌延伸对于那些与母品牌的联想不一致甚至形成相冲突的联想，消费者或许会因此而改变他们对母品牌的感知。

米勒淡啤酒是米勒品牌的延伸，它的市场份额从1978年的9.5%上升至1986年的19%，但米勒豪华啤酒在同样的年份中从21%降到12%。米勒淡啤的虽获功却严重降低了母品牌的品牌资产。

1 0、延伸要保持母品牌在市场上的专业化形象，增加或保护母品牌的品牌资产。

很多品牌的重要资产是一个方面的权威，是专业化的代表，这类品牌延伸时要注意，尽管在大类延伸上获得了财务利益，但很可能对品牌的权威性造成损害，也就是消费者不再认为该品牌仍然是一个方面的权威。例如：娃哈哈在消费者意识中是儿童饮品的权威，但由于娃哈哈纯净水和八宝粥的延伸，尽管获得了财务上的少许成功，但在消费者心目中，它的品牌在儿童饮品中的权威性受到了伤害。

参考文献

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