专业市场的品牌影响力

专业市场的品牌影响力（通用10篇）

专业市场的品牌影响力 篇1

摘要：通过调查研究啤酒消费者的消费动机与啤酒品牌偏好之间的关系, 作者发现与情感密切相关的动机对啤酒品牌偏好有积极贡献, 而越是因为工作应酬而消费啤酒的消费者越没有可能产生品牌偏好。这对于啤酒品牌的维护与提升有直接启示作用。

关键词：消费动机,品牌偏好,啤酒

一、前言

中国啤酒市场的快速发展引发了一轮又一轮激烈的市场竞争, 伴随着外资收购速度的加快, 中国啤酒市场的竞争更加激烈, 而且竞争的层次更加高深, 品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争, 成为最有生命力、最具差异性的竞争手段。中国啤酒品牌在发展过程中也呈现出了自己独特的风格:啤酒行业对品牌发展的认识程度和运作水平不断提高;一轮接一轮的大规模兼并重组促使强势品牌的竞争力更加突显;品牌的国际化程度日益加剧。

基于上述情况, 本文以啤酒品牌偏好为主题, 通过收集消费者调研数据, 旨在试图回答拥有怎样啤酒消费动机的消费者可能形成较高的啤酒品牌偏好。希望帮助营销人员从了解消费者啤酒品牌偏好的角度, 了解品牌是被什么样的消费者所接受的, 从而发展出更加有效的营销策略。

二、文献综述

品牌偏好是指相对于其他竞争品牌, 消费者对某一品牌的喜好程度, 是对消费者的品牌选择意愿的了解。品牌偏好相对于其他消费者特性来讲则更加接近真实的消费者购买行为。它是消费者购买后形成的一种喜好, 是形成品牌忠诚的前期阶段和基础。

另一方面, 消费者的消费行为是受动机支配的, 指引购买活动去满足某种需要的内部驱动力。动机由R.Woodworth于1918年率先引入心理学, 指“引起个体活动, 维持已引起的活动, 并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。

消费者动机的类型包括感情动机、理智动机、惠顾动机。

感情动机是指由于人的喜、怒、哀、乐等情绪和道德、情操、群体、观念等情感所引起的购买动机。

理智动机是指消费者对某种商品有了清醒的了解和认知, 在对这个商品比较熟悉的基础上所进行的理性抉择和做出的购买行为。

惠顾动机 (信任动机) 是指消费者基于感情和理智的经验, 逐步建立起对特定商品或厂商或者商店产生的特殊的信任和爱好, 使消费者重复地、习惯地前往购买的一种行为动机, 它具有明确的经常性、习惯性特点。在这种动机支配下, 顾客重复地、习惯地向某一推销商或商店购买。

另外, 消费动机有主导性、转移性、矛盾性等特点。其中, 主导性是指购买动机可能是由一种动机或几种动机中有一种在起主要作用而驱使购买行为的特点。转移性是指一种或两种动机在进行过程中因受阻碍而发生转变的特点。矛盾性是指由多种动机同时驱使购买行为时, 相互间的作用方向有可能不一致的特点。

目前, 国内比较常用的是八类具体的消费动机分类结果, 该结果认为消费动机主要包括以下8种[1]:求实动机———以追求商品或服务的使用价值为主导倾向;求新动机———追求时尚、新颖、奇特;求美动机———追求欣赏价值与艺术价值;求名动机———追求名牌、高档商品;求廉动机———追求价格低廉;求便动机———追求购买过程的省时、便利;模仿、从众动机———在购买商品时自觉或不自觉地模仿他人的购买行为;以及好癖动机———以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。

从消费动机角度探索品牌偏好的研究中, 针对不同的研究对象所得出的结果并不一样, 同时动机间的差异也与品牌偏好呈截然不同的关系。比如求名动机与自由品牌的品牌偏好呈显著负相关, 而与世界著名品牌的品牌偏好呈显著正相关。

因此, 本研究设计思路是在消费动机分类理论的基础上, 结合消费者自己的动机描述语言来选择、归纳相关的啤酒消费动机。然后, 着重研究出这些动机与消费者品牌偏好之间的关系。

三、研究设计

本研究共分两大部分:第一部分主要是通过深度访谈的方式收集消费者自己的动机描述语言, 共访谈了10位离访谈近一个月内有饮用啤酒经历的消费者, 收集的动机描述语句可以用7句典型语句总结, 其中将消费者描述得最多的与情感相关的项提炼成情感动机, 最后归纳为三大类啤酒消费动机 (如表1) ;第二部分则是通过在桂林、北京、广东以“滚雪球”的方式发放400份 (有效回收358份) 问卷获得啤酒消费动机与啤酒品牌偏好相关关系的一手数据。

问卷中, 对啤酒品牌偏好的测量采用5分语义差别量表:从1分到5分表示对啤酒品牌逐渐上升的偏好程度;1分“喝, 但没有偏爱”;5分“特别偏爱一种品牌”。除了, 用表1中第三列的提问项获得消费动机基本信息之外, 还为区别消费者在各个动机上的程度而给每一提问项都采用了差异量表———从0到5表示肯定程度逐渐递增。

资料来源:笔者结合啤酒消费者行为相关研究结论和常见的八种消费动机整理所得

四、研究结果分析

(一) 情感动机与啤酒品牌偏好呈正相关

通过对动机部分调查结果的相关系数和TTEST函数分析 (按原理相关系数>0表明两列数据正相关, 反之成负相关;TTEST<0.01则表明有显著性差异) , 笔者发现, 情感方面, 无论是积极的情感还是消极的情感都与啤酒品牌偏好呈正相关, 因为相关系数R均为正。有趣的是积极情感与品牌偏好的正相关性并不显著, 而消极情感的却非常显著, 因为TTESST<0.01。

啤酒消费者情感动机与品牌偏好相关性分析结果 (保留小数点后五位) 如下表所示:

根据此表可以看到, 积极情感中的“跟朋友一起没事寻开心”的相关系数为0.39489, 呈正相关, 显著水平为1.78497, 没有显著性差异。“人逢喜事”的相关系数为0.16676, 呈正相关, 显著水平为0.13428, 也没有显著性差异。也就是说, 越是重视积极情感的消费者, 有可能越会产生啤酒品牌偏好, 但这种趋势并不明显。

啤酒品牌偏好消极情感中的“借酒浇愁”的相关系数为0.49205, 呈正相关, 显著水平为0.00123, 存在显著性差异。看来, 越是因为消极情感而饮用啤酒的消费者, 越有可能产生啤酒品牌偏好。

(二) 理智动机与啤酒品牌偏好

在理智动机方面, 根据上表可以看到, “工作应酬”、与啤酒品牌偏好的相关系数为-0.22631, 呈负相关, 显著水平为0.01010, 显著性稍差一点。说明越是因为工作应酬而消费啤酒的消费者越没有可能产生品牌偏好。

为了进一步直观的看到这一点, 我们可以看“不同偏好程度的消费者对“工作应酬”的肯定程度”图。

根据此图可以看出, 偏好较高的消费者认为啤酒的品牌偏好与工作应酬关系不大, 偏好一般的消费者和无偏好的消费者认为啤酒的品牌偏好与工作应酬关系很大, 在不同偏好程度的消费者对“工作应酬”的肯定程度中, “非常认同”的偏好较高的消费者少于偏好一般的消费者和无偏好的消费者, “不太认同”的的偏好较高的消费者多于偏好一般的消费者和无偏好的消费者, “一般认同”的偏好较高的消费者、偏好一般的消费者和无偏好的消费者相差不大。

而“解渴、解乏的饮品”、“喜欢啤酒的味道”与啤酒品牌偏好的相关系数分别为0.45450、0.52253, 都大于零呈正相关。而且相关性非常显著, 因为他们的相关性显著差异结果分别为0.00119、0.00358, 都小于0.01。可见, 越是因为“解渴、解乏的饮品”、“喜欢啤酒的味道”这两个原因而消费啤酒的消费者也有可能产生品牌偏好。这也给我们啤酒企业一条新的启示, 重视把啤酒当作解渴、解乏的饮品的消费者和喜欢啤酒的味道的消费者, 这也许会给企业带来意想不到的好结果。

(三) 惠顾动机与啤酒品牌偏好呈正相关

根据此表可以看到, “习惯了就成了个人爱好”与啤酒品牌偏好的相关系数为0.36920, 呈正相关, 显著水平为0.02243, 相关性关系并不十分显著。

另外, 偏好较高的消费者对“习惯了就成了个人爱好”的认同度最高, 偏好一般的消费者的认同度, 无偏好的消费者的认同度, 依次递减, 相反, 偏好较高的消费者的否认度最低, 偏好一般的消费者的否认度, 无偏好的消费者的否认度, 依次递增。对“个人爱好”的认同度一般的消费者在偏好较高的消费者、偏好一般的消费者、无偏好的消费者中所占比重相差不大, 偏好较高的消费者稍多与、偏好一般的消费者和无偏好的消费者, 呈现递减趋势, 可见惠顾动机与啤酒品牌偏好呈正相关。

五、结论

越是因为消极情感而饮用啤酒的消费者, 越有可能产生啤酒品牌偏好。越是因为工作应酬而消费啤酒的消费者越没有可能产生品牌偏好。习惯对品牌偏好有非常积极的作用。

参考文献

[1]符国群.消费者行为学[M].湖北:武汉大学出版社, 2000.

[2]卢泰宏, 杨晓燕.消费者行为学:中国消费者透视[M].高等教育出版社, 2005, 5.

[3][美]迈克尔·R·所罗门, 张硕阳等译.消费者行为学 (原第五版) [M].北京:经济科学出版社, 2003:102.

[4]凯文.莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].北京:中国人民大学出版社, 2003:2.

[5]卢泰宏, 刘超, 中国营销研究中心 (CMC) .中国啤酒营销战[M].中国社会科学出版社, 2003:208～210.

专业市场的品牌影响力 篇2

［摘 要］在当今B2C电子商务网站价格战拼杀的时代，打破原有电子商务只能售卖低价服装的理念，建立B2C中高端男装网络品牌显得尤为重要。本文在深入了解玛萨玛索（Masa Maso）品牌的运作机制基础上，集中分析玛萨玛索品牌定位，通过对其产品、价格、渠道和促销（4P）四个维度的营销策略分析和归纳，总结出中高端网络男装品牌的营销策略组合，为国内中高端网络男装品牌的营销策略的制定提供参考，同时，对男装品牌线上网络渠道拓展的营销策略的制定有一定的借鉴价值。

［关键词］玛萨玛索 B2C 男装 网络品牌 营销策略

一、国内服装网络营销现状

进入21世纪以来，电子商务的飞速发展带来了商业领域的一次革命，它不仅使传统的交易方式发生了彻底的改变，同时也促进可交付方式的变革[1]。电子商务正迅速的改变着工业化社会传统的、物化的营销模式，网络与经济的紧密结合推动市场营销走入了一个崭新的发展阶段——网络营销时代[2]。

服装行业是一个深受潮流影响、紧跟时代步伐的行业，这就决定了服装企业必须接受市场最新反馈信息，把握、引领时装潮流的前进方向，将获得的信息优势迅速的转化为决策优势，并实现企业信息及时发布。另一方面，目前我国的时装消费者主要客户群体以拥有中高收入的中青年人群体为主，网上购物的网民是一群相对比较高层次的人群 [3]。

现今，凡客、梦芭莎、麦考林等B2C电子商务网站应势而起，将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以低廉的价格，先进的直销营销理念，配合卓越的供应链管理方式和高效的配送系统为消费者服务。在现今大家都以互联网低价的优势取胜时，玛萨玛索却反其道而行，没有延续电子商务只能售卖低价服装的理念，而是将高档男装引进了电子商务领域，并取得了市场认可，走出了一条电子商务服装品牌之路，这对于很多传统服装行业的品牌企业而言无疑是个好榜样，打破原有只有价廉才能在电子商务领域取得成功的言论，而以让利消费者的高性价比的中高档男装形象为消费者接受，无疑对于服装行业有着不同反响的意义。据图1所示，从07年上线至今，它的营业额呈不断上升趋势。Masa Maso的成功开创了服装网络营销的新概念，也成为B2C中高端男装网络品牌营销的一个成功案例。

二、中高端网络男装品牌定位

中高端网络男装品牌定位首要任务不仅仅为产品本身，更重要的是营造一种文化。

即找到产品所赋予品牌价值。把拥有相同理念、相同价值观和原则的人聚集在一起，是品牌定位的根本[4]。

Masa Maso对品牌的诠释为“更懂男人”。从Masa Maso公司顾客群的调研中，可以看出其品牌的定位：Masa Maso的消费群体的年龄在25岁~40岁之间，白领占70%，公务员占30%。同时，通过调研发现，Masa Maso的顾客平均购买单价和顾客分布，和其所在的写字楼星级标准以及办公室租金呈正相关。并且Masa Maso重复购买率达到50%以上[5]。

三、中高端网络男装品牌产品策略

中高端网络男装品牌给顾客带来奢华的品质的同时，必然会带来产品多样性。多样化产品策略如下：

1.细分产品差异化

品牌差异化产品的开发和优良的质量是企业的长期运作的关键。同时，差异化的细分产品定位能够提升产品的专业度与吸引力。

（1）同一类产品系列化

同一类产品系列化，比如同是衬衫分为有普罗旺斯薰衣草系列、亚伯宁的小碎花系列、情迷爱琴海系列、5度雅致灰系列、苏格兰小格子等等；又如同是苏格兰小格子系列的衬衫，又有短袖衬衫、长袖衬衫、正装衬衫、休闲衬衫、法式叠袖衬衫等等。将同一类产品系列化是对消费者的尊重，是符合人性的。面对某一类产品，消费者只有一种选择和多种多样的选择，具有完全不同的意义。前者可能是蛮横的，而后者是人性化的。同一类产品系列化虽然可能使企业资金压力增大，制造成本增加，但也可能使大量的潜在消费者成为其产品的实际使用者，这是一种扩大潜在消费者数量的产品策略。

（2）同一门类产品齐全化

同一门类产品齐全化，比如内衣门类，既供应男性内裤、家居短裤又供应背心、袜子、女性文胸、小吊裙等等。同一门类产品齐全化对消费者和企业来说都是有价值的。对消费者来说，从一家企业那里便可以得到一个门类的全部商品，可以避免到处网购而消耗的费用、时间和精力。同时从一家购买同一门类的多种商品受到的礼遇也不一样。对企业来说，提供同一门类的多系列产品，可以实现规模经济：一是赢利机会增加；二是营销费用相对较低；三是对消费者更有吸引力；四是形象效果更好。

（3）不同门类的产品组合化

不同门类的产品组合化，比如Masa Maso网站既提供服装专区，又提供鞋、皮带、皮包、旅行包、配饰等用品专区。不同门类的产品组合化使企业获得更大的机会面、形象效应和多规模效应。Masa Maso这一策略的原因在于，企业的新价格政策迫使企业在赢利压力下向产品的数量规模要利润的策略。

2.产品设计国际化

通过网络营销渠道销售的主要是主打时尚潮流的服装产品。由于我国现阶段的上网人群分布的现实情况决定了在网络销售的服装产品都侧重于对时尚潮流的论释。不仅有阳光帅气、舒适合体的个性化男装，有浪漫柔美、造型独特的女装，还有色彩艳丽、充满趣味的童装，就连孕妇装的款式都层出不穷[5]。

Masa Maso注重产品的设计，拥有十分强大的设计团队，团队中本土设计师有一位，其他的设计师来自于西班牙、法国。效仿全球排名第三的服装零售商、西班牙有名服装品牌 ZARA 的做法，让设计师经常穿梭于各种时装宣布会或者出入各种时尚场合，设计一些与顶级品牌的最新产品相似的时装，从而保证紧跟时尚潮流。他们沿袭时尚欧式经典设计、捕捉最新国际流行元素，并且将设计与东方人的体型特征、文化心理相融合。

3．服装号型标准化

通过网络中间平台销售的服装产品大多是服装型号划分比较明确、标准化程度较高的成衣。因为服装在网络上销售时，网络消费者不能试穿，只能通过型号的大小来判断是否适合自己穿着。服装产品的标准化要求服装在肩宽、衣长、胸围、腰围、裤长等方面都有严格的标准和说明。变化仅限于面料、颜色和尺码上，产品的标准化使生产标准化成为可能。

4.面辅料、工艺专业化

决定一件服装好坏的有两个因素，一是面料质量，而是加工程度。Masa Maso对面料的选择比较讲究，除了少部分在国外采购外，绝大部分应用的是国内质量上乘的雅戈尔和山东鲁泰的面料。产品多采用山羊绒、纯新美利奴羊毛、天丝、埃及长绒棉、莱赛尔纤维，部分采用高级防水涂层技术。缝纫线采用的是英国高士高弹缝纫线。

Masa Maso的加工采用的是外包形式，在全中国共有30家国内一线代工厂，如香港溢达加工厂，这些工厂生产技巧高，残次品率低。Masa Maso的员工从产品的设计环节开端，对制版、生产、检验各环节进行严格的跟踪、监控，以确保每件服装的质量。

四、中高端网络男装品牌价格策略

1.差异化定价

消费者选择网络购物的原因主要是方便和价格便宜。虽然现阶段网络营销渠道交易的安全性获得了很大的提高，但是网络消费者在网上购物时仍然有一定顾虑。有调查显示：2008年才开始网上购物的用户有超过一半单次最高网购金额不足200元，而2008年之前就开始网购的用户单次最高网购金额不足200元的比例仅为五分之一。这不仅说明网购经验越多的用户越敢在网上花钱，还说明200元左右是网络消费者比较接受的价格，认为就算上当，损失可以承受。如果价格高于此标准，多数消费者还是倾向于到实体店购买[7]。

与过去互联网上只做平价服装的观念相违背，Masa Maso选择差异化定价，在互联网上选择中高端男装路线，跟据官方购物网站有关资料，Masa Maso的衬衫、T恤一般定价为200~400元，外套、棉衣一般定价为800-1200元。只有产品差异化，才能拥有差异化的定价权。要让消费者认识到品牌产品跟竞争对手有很大差异性，认识到品牌服务比其他品牌服务更好，再通过适合于互联网营销的手段，把这些信息传递给客户，是中高端网络男装品牌必经之路。

2.高性价比

高性价比，是中高端网络男装要掌握的核心内容。互联网上价格再高也比线下低，这便是中高端网络男装优势。Masa Maso定位为中高端产品，但价格仅是商场同类男装产品的1/5—1/3。这么做是为了避开的凡客、Justyle等男装品牌的正面冲击。Masa Maso的目标是：同等质量，价钱最低；同等价钱，质量最好。因此Masa Maso的竞争对手似乎就不是线上的同类商品，而是线下的传统男装生产商。

五、中高端网络男装品牌渠道策略

1.配送服务保障化

配送服务是网络品牌运作的保障。根据服装产品本身轻便、订购数量较少等特点，Masa Maso通过第三方物流将产品运送到相应的物流配送点，利用第三方专业物流企业的配送中心，仓储，运输等环节将商品送达到消费者处。Masa Maso将物流外包给国内知名的顺风,宅急送。与知名物流企业联盟，虽然增加了企业的运营成本，但是配送服务得到了很好的保障。同时，Masa Maso坚持多品种，小批量的生产方式，保证没有积压的库存，以销定产，预估需求来定采购，从而降低了存货成本以及仓储成本。

2.业务渠道集成化

电子商务弥补了传统供应链的不足，在服装企业供应链管理下，电子商务的优势在于通过网络技术可以方便迅速地收集和处理大量的信息，使供应商、制造商、销售商能得到及时、准确的数据，制定切实可行的需求、生产和供货计划，以利供应链的组织和协调运作。采用电子商务，供应链管理可及时处理信息、跟踪客户订单执行、进行有效的采购管理、存货控制以及物流配送等系统服务，促进供应链向动态的、柔性的、虚拟的、全球网络化的方向发展，提高供应链的持续竞争优势。Masa Maso采用了ShopEX软，ShopEx的优势是可以帮助企业快速切入到全网化商务时代。简单地说，就是将企业的产品和服务，通过直销、分销以及传统的批发等销售方式，拓展到整个互联网市场。使用这种模式，无论消费者是对网店有兴趣，还是对社区有兴趣。ShopEx都能够保证企业可以直接满足最终消费者的需求。同时在转型时，企业也可以根据市场的需要迅速地改进产品和服务，让生产运行更加的高效，巩固企业传统的线下产业链条。

3.销售渠道拓展化

线下实体店是中高端网络男装品牌销售渠道拓展的一种方式。Masa Maso品牌在北京世贸天阶开启了一家直营专卖店。这一专卖店的开启，一方面补足消费者在品牌认知和体验上的不足，帮助企业抢占网络直销市场份额，迅速创立自有服装销售企业品牌；另一方面也作为是一种渠道拓展的尝试，完善其销售渠道，线上线下结合，提升服装产品销售额。

而选择直销模式的原因主要表现在两个方面：一是节省了庞大的生产资料投入与渠道开发门槛，降低渠道成本，使消费者得到的低成本的产品；二是企业和消费者直接沟通与直接为消费者提供服务，可以使企业更多地了解消费者，并基于这种了解，采取多种措施满足消费者需求，从而赢得消费者的忠诚，最终带来消费者的持续购买。

六、中高端网络男装品牌促销策略

根据营销学家中国第四次营销浪潮的预测，企业将更多的依赖更多的知识来进行促销。企业实施促销的效果将极大的取决于企业对消费者的真正的认识程度、与消费者的沟通能力以及企业能否满足消费者的更多知识的渴求[8]。Masa Maso改变单纯的价格折扣促销方式，在采用积分奖励，包邮、免运费，周末低折扣疯狂抢购，节日回馈、折扣等优惠活动的基础上，很巧妙地运用了专业知识促销、企业文化促销、名模广告促销和数据优化促销的方式。

1.专业知识促销

Masa Maso品牌在网站下方设计了服装相关的专业知识板块，涉及的知识包括潮人时装搭配、面料选配、保养知识等，可以使顾客购买过程中，成为顾客心中的行业专家，也能增加购买机率，产生知识促销。

2.企业文化促销

Masa Maso品牌善于将Masa Maso企业文化传达给消费者。主页的行业新闻板块、公司新闻板块的设计，用一种文化促销的方式包装中高端网络品牌形象。此外，Masa Maso还开展了一系列公益活动：周年庆惊爆大奖---“巴厘岛免费豪华6日游”抽奖活动、《超级访问》著名主持人戴军情牵Masa Maso 活动等，对打造Masa Maso的品牌、宣传Masa Maso的文化起到一定的作用。

3.名模广告促销

名模广告促销，是中高端男装品牌区别于低价品牌的又一促销方式。Masa Maso聘请三位国际一线超模: Carl、Spiro、Americo加盟拍摄广告，三位超模均是《vogue》、《芭莎》海外版等一流时尚杂志的座上宾，其多次为包括KENZO、RAOUL、DIESEL等国际名牌拍摄宣传海报。聘用专业模特，亲自试穿产品拍照，旨在为品牌打造高端定位和高端品质的奢华形象。

4.数据优化促销

与凡客以及当年的PPG有相似之处，Masa Maso也同样投入了大笔的广告费用。但是，Masa Maso不是做促销型推广。而是利用互联网独有的优势——数据分析。这种分析不仅有助于企业解读消费者的购买行为，还能为消费者提供更好的购买体验。Masa Maso随时进行数据分析，对广告投放进行调整，最短调整时间可以精确到每一分钟。他们通过广告来源以及不同的网站、不同时段、不同的频道来进行评估，然后用评估的结果来指导下一个月的投放。同时，对网站、频道、时段、广告位进行优化，只保留那些能带来订单的广告位。这样来减少在广告上的投放费用，避免重蹈PPG的覆辙。

七、结 论

本文在对国内服装网络营销现状分析和掌握营销策略知识的基础上，提出将高档男装引进了低价竞争的电子商务领域的创新理念，总结出中高端网络男装品牌定位首要任务不仅仅为产品本身，更重要的是营造一种文化。

同时，基于对玛萨玛索（Masa Maso）运作机制分析以及B2C中高端男装网络品牌的网络营销特性的归纳，总结出B2C中高端男装网络品牌4P差异化营销策略：在产品维度上，制定出细分产品差异化策略、产品设计国际化策略、服装号型标准化策略和面辅料、工艺专业化策略；在价格维度上，制定出差异化定价策略和高性价比策略；在渠道维度上，制定出配送服务保障化策略、业务渠道集成化策略、销售渠道拓展化策略；在促销维度上，制定出专业知识促销策略、企业文化促销策略、名模广告促销策略和数据优化促销策略。该策略的制定和总结，为国内中高端网络男装品牌的营销策略的制定提供参考，同时，对男装品牌线上网络渠道拓展的营销策略的制定有一定的借鉴价值。

参考文献:

打造市场营销专业品牌形象 篇3

自从于1978年在邓小平同志的带领下实施了改革开放的经济发展政策以后，我国便走上了社会主义市场经济的发展道路。时至今日，已经走过了三十多个年头。在市场经济发展体制下，各行各业的企业单位要想顺利实现销售目标，获得积极良好的可持续发展，就必须要高效率地开展市场营销活动，尤其是要注重实施品牌经营。因此，我国各个企业单位的相关管理人员的确非常有必要对如何打造市场营销专业品牌形象这一课题展开一个简单而系统的研究分析活动。

一、品牌形象概述

1.品牌形象的含义和构成内容

所谓品牌形象其实就是指广大消费者顾客对于企业单位以及其主营产品服务的各种要素图像集合体的心理总体感受。通常情况下，品牌形象的构成内容主要包括有有形的内容即品牌的功能性与无形的内容即品牌的独特魅力。

2.品牌形象的有形要素和作用意义

品牌形象除了包含有构成内容以外，还具有一些有形要素，比如企业产品形象、企业经营环境形象、企业经营业绩形象、企业社会地位形象以及企业员工形象等。品牌形象之所以备受各个企业单位的重视，关键就在于它有助于提高企业单位的知名度和美誉度，进而增强企业单位在市场中的竞争力。

二、市场营销专业品牌形象塑造策略

（一）品牌形象的塑造原则

品牌形象的塑造也如同这个世界上其他很多的行为活动一样，都是必须要遵循一定的客观原则。概括起来，品牌形象的塑造原则主要包括有民族化原则，即品牌能够体现一个民族文化特色的原则；求异原则，即品牌能够展现出一定的特色性的原则；兼容性原则，即品牌形象与整个企业形象要相互一致，相互融合的原则；长期性原则，即品牌形象具有长久深入人心的原则等。

（二）品牌形象的塑造策略

除了遵循一定的客观原则之外，要想成功塑造品牌形象，实施品牌经营，还需要学会运用品牌形象的塑造策略，具体的策略内容分述如下。

1.情感导入策略

所谓情感导入策略就是指通过丰富品牌形象的构成内容，使品牌形象能够在广大的消费者顾客感情空间中占据一席之地的塑造策略。这一策略有助于企业单位与消费者顾客之间进行了解与沟通，增进信任感和感情。

2.心理定位策略

所谓心理定位策略就是指企业单位根据消费者顾客心理特征的变化，通过恰当的心理定位来激发消费者顾客的认同、信任和兴趣，进而成功树立独特的品牌形象的一种策略。这种策略对于高效地挖掘市场需求具有重大的现实作用意义。

3.文化导入策略

所谓文化导入策略就是指将企业文化自然全面地融合到品牌形象中的一种策略方法。这一策略有助于反映出企业单位的相关特色，更加强有力地打动广大的消费者顾客，从而更加容易吸引大众。

4.专业权威形象策略

所谓专业权威形象策略就是指通过丰富品牌形象内容使其在某一领域内突出企业的领先地位，提高企业也权威性的一种塑造策略。这种策略能够提高广大消费者顾客对企业以及企业主营产品服务的可信度与认同感。比如高露洁牙膏在进行形象推广时就描述为是有中华口腔医学会和中华预防医学会共同推荐的，这就提高了高露洁牙膏的可信度和权威性。

5.质量管理策略

所谓质量管理策略就是指企业单位通过保证本企业主营产品服务的高质量水平来增强其品牌形象的功能性，从而达到以过硬质量品牌形象进行宣传推广的目的的一种策略方式。比如日本的产品在世界上的形象最佳，主要原因就是在于日本产品的质量过硬，非常精于产品的质量管理。而且，产品的质量水平本来也是影响一个企业单位发展情况的决定核心因素，因为广大的消费者顾客之所以购买企业的产品，就是为了企业产品通过以优秀的质量水平为依托来满足消费者顾客对于产品使用价值功能属性的需要。所以，这一策略是非常重要和必要的。

6.品牌形象代言人策略

所谓品牌形象代言人策略就是指企业通过请用各种领域中的知名人士作为为提高企业盈利性进行信息传播的特殊人员来展开产品推广宣传的品牌形象塑造策略。这种策略方式对于获得广大消费者顾客的喜爱和兴趣具有极大的帮助作用，因为有名人效应的存在。

（三）品牌形象的推广方式

一个企业单位要想成功地实施品牌经营，塑造出具有特色、吸引力和竞争力的品牌形象，不仅仅要懂得品牌形象的塑造策略，而且还要懂得品牌形象的推廣方式。具体来讲，企业品牌形象的推广方式主要包括有主题化推广、风格化推广、时尚化推广、持续化推广以及优势化推广。也就是说，企业组织单位只有在塑造好品牌形象的前提下，采用科学合理有效的方式进行推广宣传，将相关信息传递到广大消费者顾客的心中，激发消费者的兴趣和购买欲望，进而达到产品销售的最终目的。另外值得注意的是，这也是企业市场营销推广活动体系中非常重要的一个有机组成部分，企业市场营销的相关管理人员和相关工作人员必须要认真慎重对待才是。

三、结束语

总而言之，在如今这个国际国内的市场环境如此纷繁复杂动荡的社会中，各个企业单位要想在众多竞争对手中脱颖而出然后引起广大消费者的关注和喜爱，就必须要学会成功实施品牌经营，将本企业以及所主营的产品服务形成自己的独有特色，知名品牌。这样的话，自然就可以有助于增加产品服务和企业的知名度与美誉度，进而扩大产品服务的销售量，增强企业的综合经营实力和竞争实力，最终完成和实现企业的战略经营目标。

（作者单位：河南省工商行政管理学校）

专业市场的品牌影响力 篇4

上海明略市场策划咨询有限公司就目前服装市场结构及消费状况的一项抽样调查, 表明“重视自我、追求个性”是现代人服装消费的特点。当今消费者对流行的判断更趋于理性化, 对各种流行潮流, 现在的人们不再像以往那样的盲从和追捧, 相比较而言, 消费者的服装消费正呈现出个性化, 更多人开始注重能够体现自我魅力和风格的服装, 按照马列斯洛需要层次理论, 人们对服装着装的需要, 已由较低的需要层次向较高的需要层次发展, 即尊重的需要, 自我实现的需要, 这种需要逐步发展形成个人着装风格。

个人着装风格指人们穿着某种面料、款式、色彩, 包括图案、配饰并且代表某种品位、风格的服装而形成的个人外在特点与内在气质的综合效果。确立个人着装风格有助于人们实现或满足较高层次的需要, 也有助于服装品牌经营。

二、个人着装风格对服装市场的影响

1. 个人着装风格形成对个人服装消费的影响

在经济学领域, 把消费者进行消费的过程看作一个投入和产出的过程。对服装消费而言, 投入的是各种服饰和服务, 产出的是消费者需要的满足。消费者在服装消费的过程中探寻一种“投入”与“需要满足”的一种和谐, 甚至追求如何少“投入”而能得到更多的“需要满足”。通常用总效用和来表示消费者某一时期消费一定数量的商品而得到的全部满足;用边际效用表示在一定时间内增加一个单位商品消费所得到的效用量的增量。对于任何产品的短期生产来说, 可变要素投入和固定要素投入之间都存在着一个最佳组合比例。如表所示, 按照边际效用递减规律, 随着服装消费量投入的增加, 消费者所获得的总效用在增加, 但边际效用却在减少。

当服装消费的边际效用趋于零时, 消费者应停止这种无谓的消费, 这类消费者属于有相对稳定的个人着装风格;如果服装消费的边际效用为负数时, 消费者还在盲目消费, 则这类消费者属于没有个人着装风格, 审美识别能力不够。因而, 确定个人着装风格对个人服装消费具有十分重要的意义。

2. 个人着装风格对服装企业、商家的影响

服装消费市场广阔而多样化, 服装业者之间的竞争也越来越激烈, 只有在细分市场的基础上, 准确定位目标市场, 制定有针对性的营销策略, 才能更好地满足顾客的需求, 并获得竞争优势。而同属于一个细分市场的消费者应该具有某种共同的需要特征, 表现为相似或相同的个人着装风格。如果消费者没有形成相对稳定的个人着装风格, 则在服装消费时有不稳定性, 一部分本应购买A型风格服装的消费者却购买了B型风格服装, 从而导致A型风格服装库存, B型风格服装短缺, 供求不平衡。这正是消费者个人着装风格的不稳定, 使得企业、商家不能相对准确地瞄准目标细分市场, 确定风格营销策略, 也不能制定产销计划, 造成资源配制不合理, 导致品牌发展徘徊不前, 甚至失败。

三、服装品牌经营的策略

1. 对个人着装风格分类, 准确定位品牌风格

首先, 个人着装风格受个人体态特征的影响。个人着装风格要考虑个人的“型”特征, 包括身体局部或整体的轮廓、量感比例, 服装款式的“型”由轮廓、量感、比例组成, 两者之间有着潜在的规律;服装面料是服装构成的三要素之一, 是服装款式、色彩、图案的载体, 是内心情感的外化表现。服装色彩、款式、面料以及配饰、图案的选择应当与人的体态、肤色等外在特征和谐。

其次, 个人着装风格受着装者年龄、性格以及内在气质的影响。努力使服装的款式、色彩等风格与着装者的气质, 神韵协调, 使服饰与人形成不可独立的, 相互衬托相得色彰的整体。

另外, 个人着装风格还受社会角色影响。个人着装为着装者的社会角色服务, 合适的着装风格有助于形成某种形象。

任何一种风格类型的人都可能出现在工作、休闲、晚会等场合, 每种风格规律的人在职业装、休闲装、晚会等不同场合着装特点也应相应变化, 遵循着装的TPO原则。只有了解个人着装风格的影响因素, 才能找到品牌的目标市场, 从而确定服装品牌风格包括面料风格、色彩、图案风格, 款式风格甚至版型风格, 以风格建品牌, 提高设计创新能力, 打造国际品质。

2. 引导顾客形成个人着装风格

社会心理学认为, 影响自我意识的因素来源于:社会反馈、社会比较、自我审视, 这三方面的信息循环往复出现在消费者消费服装的过程中, 从而形成个人着装风格。如图1所示, 消费者出于某种需要而产生购买欲望并付诸购买行为, 在着装过程中或自主选择或借鉴他 (她) 人着装, 通过社会反馈、社会比较得到着装效果信息, 假如某人在某段时间着装不合适, 就能收到身边的亲人或朋友的反馈信息, 当社会反馈与社会比较都不能提供足够信息时, 自我审视的作用便突显出来, 在这种循环往复的多次着装经历之后, 个人着装风格逐步形成。服装企业、商家在消费者形成个人着装风格的过程中大有可为, 采取正面的、积极的引导。一方面可促进消费者个人着装风格的快速形成, 缩减多次着装尝试积累经验的过程;另一方面, 确定并扩大了消费目标群, 既获取了更多的经济效益又有助于品牌风格建设。企业或商家在引导顾客形成个人着装风格的过程中, 要本着科学合理的原则充当消费者的形象设计师, 赢得消费者的满意度和对品牌的忠诚度, 使消费者做出最佳购买行为决策, 获得最佳着装效果, 达到双方的共赢。

3. 产品组合策略

把个人着装选择的自由度称作“着装的自由感”, 它包括三个部分:一是“着装能力感”, 指个体自由选择, 穿着适合自己的服装能力 (个人着装风格的认知能力) , 二是“社会非约束感”, 指个体穿着打扮不受周围环境约束;三是“经济的非约束感”, 指选择服装不受金钱不足等条件制约。着装的自由感和对服装规范的遵从行为构成了着装行为的两个维度, 如图2所示:

个人着装风格是建立在对服装规范的遵从与着装的自由感的某种组合的基础上, 一般来说大众的着装行为是受服装规范的影响的。那么服装企业或商家在品牌风格下根据大众的着装行为特征作出产品组合的策略:一是经典款式与保守款式、青春款式, 按一定比例结构并存组合。在流行与市场需求间寻找平衡点, 使产品设计始终只比消费者的接受水平略高, 既不至于让流行无落脚之处, 也使销售有了一个延展期, 在数量组合上既要有上个季节的成功款式的延续, 又要有本季时尚元素的基本款, 还要有面料款式、色彩等领先于当季流行的未来款式且组合合理;二是服装搭配组合, 各类服装、饰品在系列间可根据场合、季节很容易的相互组合搭配, 为消费者节省了时间、精力。解决了他 (她) 们最难解决的问题, 同时体现了品牌风格的整体性、延续性、以及品牌设计功底, 从而提升了品牌的风格魅力与消费者的忠诚度。

四、结论

人们对着装的质量需要越来越高, 确立个人着装风格对消费者而言有着十分重要的意义。对于处于服装“制造强国”水平的国内服装业, 创新设计能力不够, 产品处于同质化竞争, 生产与销售脱节, 引导大众确立个人着装风格, 走品牌风格建设之路, 做脚踏实地的营销策略, 是打造国际品质甚至国际化品牌的必要出路。

参考文献

[1]中国纺织网

[2]赵平吕逸华蒋玉秋:服装心理学概论[M].北京:中国纺织出版社, 2004

[3]吴汉洪董红霞:管理经济学[M].北京:清华大学出版社, 2005

[4]赵平:服装营销学[M].北京:中国纺织出版社, 2005

专业市场的品牌影响力 篇5

摘 要：随着信息技术的发展，电商对经济的影响越来越显著，不但成为经济增长重要驱动力，也极大地促进了社会经济增长方式的转变和优化。浙江是国内电商活跃、集聚度高、产业链完整的地区，变革浙江传统专业市场，提升区域经济竞争力的，其中最主要的推动力即“电商换市”。

关键词：电商换市；专业市场；机遇

1 浙江传统专业市场的现状及“电商换市”的提出

从1995年始，浙江传统专业市场进入了成熟与转型阶段，但其发展也出现了相对的坎坷，以致一些传统市场退出了该领域，专业市场新增数量减少，交易增长额放缓。

1.1 浙江传统专业市场的特点 浙江传统专业市场是浙江经济能够集聚的表现形式之一，亦是浙江经济增长源泉。浙江传统专业市场和当地区域特色产业集群相互结合依托，通过对专业市场的企业集聚，形成浙江独有的小企业大集聚的区域经济格局。从浙江经济的发展路径观察，主要以为数众多的民营中小企业作为经济发展基础，其经济发展支柱则是以浙江特有的产业链为基础的，实现了浙江区域特色产业相互支撑的经济大省。浙江传统专业市场在发展过程中形成了区域特征鲜明、产业基础扎实和辐射广的三大优势。虽然浙江传统专业市场有这些优势，但是其在发展过程中，也遇到一些瓶颈。以信息技术及网络为依托的电商等现代营销方式快速发展的新形势下，浙江传统专业市场也日益暴露出了新的问题。当然这些问题的存在同时也给浙江传统专业市场一个提升的空间。

1.2 “电商换市”的概念及意义 “电商换市”不能从表层意思去理解，而是有更加深层次的意义，主要包括货物销售的网络化、居民消费的互联化以及各类综合服务虚拟化。在浙江传统专业市场暴露出其短板时，在互联网+的大背景下，“电商换市”作为一种新的机制深入，使买卖双方均受益，从另一方面来讲，这就使浙江传统专业市场的发展如何应对挑战和抓住时机成了当今研究的方向。

“电商换市”的出现，使原本拘泥的浙江传统专业市场突破了种种“包围”，更直接的好处就是节约了买卖双方的交易成本。当浙江传统专业市场的功能逐渐减弱，而“电商换市”带来的优势如交易成本逐步降低、信息传递更加便捷、交易方式更加多样等逐渐显现时，浙江传统专业市场的转型和升级已经迫在眉睫。

2 “电商换市”对浙江传统专业市场的影响

随着浙江迎来“电商换市”的革命，传统市场也随之带来一些变化，因电商换市而遇到新的挑战，但也会获得比之前单一营销方式更多的机遇。所以“电商换市”会给浙江传统专业市场带来双重的影响。

2.1 “电商换市”下浙江传统专业市场面临的挑战

2.1.1 电商换市对市场交易功能的挑战 “电商换市”的出现给浙江传统贸易带来了更便捷、通畅的信息传递方式，通过互联网这个无形的载体能实现24 小时在线交易，可不受时间空间的限制，减少了信息传递的时滞，能够使交易变得更加快捷。同时，又依托互联网+，终端消费者和生产者之间的连接变得更加紧密，流通层级进一步缩短，交易信息传递更加高效。因此 “电商换市”的出现，把一切源自于传统市场的限制都成功地打破了，如买卖双方的时空安排，贸易中所产生的高费用。而互联网这一平台的出现，使得浙江传统专业市场原本的功能有所削弱，具有相当大的挑战。

2.1.2 电商换市对传统商业模式的挑战 随着“电商换市”的开展，新的国际贸易市场形态逐步形成。电子商务带来了国际贸易方式的革新，依托互联网+，传统市场形成了新的贸易链——B2B2C，由原本传统专业市场准入的高门槛转变为现代互联网市场下的低门槛，这一过程的转变，使得买卖双方仅需通过互联网就能完成相对应的交易，时空限制被再度打破，远程交易逐渐代替了传统的现场交易。同時，原有的传统的现金交易转变为网络平台上的虚拟交易，将一切繁杂的程序简单化，市场形态逐步网络化、虚拟化。

2.2 “电商换市”下浙江传统专业市场转型升级的机遇

2.2.1 “电商换市”使浙江传统专业市场辐射范围进一步扩展 随着“电商换市”的进一步深化，进行线上和线下的结合，突破了原本传统市场存在时空的限制，使得浙江传统专业市场的经营范围日益增大，逐步地把经营的触角向更加广阔的市场扩散、辐射，由国内市场的深耕进一步向全球市场延伸，从而可以增加浙江传统专业市场的营业额。通过“电商换市”的深入，浙江传统专业市场依托这一现代化手段，综合运用现代通信方式、营销途径，将经营的业务扩大化，进一步拓展市场辐射的时空范围。

2.2.2“电商换市”使浙江传统专业市场物流功能进一步升级 “电商换市”的推出，浙江传统专业市场抓住机遇，实现进一步的物流配送的转型，以现代科技为基准，加大物联网的使用，通过建立一个现代化的物流配送中心或基地，整合周边所有的仓储资源，把这些物流资源归属于该中心基地，进一步地缩小运营成本上的时间，使得电商换市下的物流方式也变得更加现代化。此外，还可以通过与一些著名的物流公司合作，利用他们先进的物流信息平台进一步降低运营成本。

3 “电商换市”下对浙江传统专业市场的建议

3.1 线上线下融合 “电商换市”于2013年提出，当年浙江年网上商品交易额破1.95万亿元，远超实体市场。在这样的差额下，大力推动浙江专业市场与一些相对成熟的电商平台合作，如阿里巴巴、速卖通、亚马逊等平台，进一步实现专业市场信息流处理、物流处理等方面的便捷、快速。大力开展跨境电商业务，从而进一步地实现浙江专业市场的线上线下相互融合，缩短市场与终端的距离，进一步拓展市场影响力，提高市场盈利水平。

3.2 完善传统专业市场“互联网+”的支撑 在“电商换市”背景下，浙江传统专业市场想要更好的发展，电子商务要想在全国市场中脱颖而出，离不开互联网+的辅助。但仅靠散漫的互联网秩序运作，不可能将互联网+效用发挥尽致。所以需要政府投入与扶持，以相关的法律、行政手段来进行强制性的维护。一方面政府可通过健全互联网相关的法律，争取一个公平的互联网环境，为进一步发展的电子商务做好铺垫。另一方面，统筹规划，把一切对于互联网的有利的技术和装备整合起来，为大力发展互联网事业开辟道路，完善相应的电子商务基础设施。且政府宜因地制宜地，利用互联网+，充分结合浙江传统市场的优势，进一步挖掘传统市场的营销能力，繁荣浙江传统专业市场经济。

“电商换市”的提出，使浙江传统专业市场在互联网+的依托下，适应新形势，顺应时代，更具发展潜力。

参考文献：

[1]白小虎.浙江专业市场：理论、实践与研究展望[J].国际商贸，2014）.

[2]张思平.“电商换市”下浙江专业市场转型升级的思考[J].产业经济，2015.

[3]冯洁.全面实施电商换市，建设电商产业高地[J].浙江经济，2014.

课题项目：本文受嘉兴学院SRT项目NH85171526支持。

专业市场的品牌影响力 篇6

一、调查的基本状况及分析

我市三所中等专业学校的省级品牌、特色专业均为各校的有影响力专业、重量级专业,并在2012年各校的招生宣传中进行了醒目标注。

1. 标注“省级品牌、特色专业”对学生关注度的影响

在招生宣传中,专业栏目后注明“省级品牌、特色专业”,对学生的专业填报和志愿选择产生了一定程度的影响。主要表现在以下两方面:

( 1) 在“省级品牌、特色专业志愿填报顺序”选项上, 有814人选择第一志愿,占82. 9% ; 105人选择第二志愿, 占9. 68% ; 63人选择第三志愿,占6. 4% ( 见表1) 。

( 2) 在“选择省级品牌、特色专业的原因”选项上,有666人选择了省重点建设专业,占67. 8% ; 255人选择了喜欢这个专业,占26% ; 61人选择了家长和教师推荐,占6. 2% ( 见表2) 。

2.“省级品牌、特色专业”对学生自主意识的影响

在进行专业选择时,学生表现出了较强的自主性,主要体现在以下两个方面:

( 1) 在选择“在谁的影响下选择省级品牌、特色专业志愿的”时,661人选择了“自己选择”,占67. 3% ; 116人选择了“家长协助”,占11. 8% ; 153人选择了“老师协助”,占15. 6% ; 52人选择了“其他”,占5. 3% ( 见表3) 。

( 2) 在调查“通过哪种途径知道该专业的”时,有561人选择了淮安市中职校招生计划书,占57. 2% ; 有211人选择了班主任教师推荐,占21. 5% ; 120人选择了家长推荐,占12. 2% ; 其他如网上查询68人,占6. 9% ; 亲友介绍22人,占2. 2% 等( 见表4) 。

3.“省级品牌、特色专业”对学生的影响分析

“省级品牌、特色专业”的标注,使许多学生填报了该专业。学生的选择可能是:

( 1) 753人选择了就业方向好,占76. 68% ; 386人选择了就业分配时的单位好,占39. 31。

( 2) 637人选择了专业教学质量好,占64. 87% ; 532人选择了专业师资素质高,占54. 18% ; 191人选择了实训机会多,占19. 45% 。

( 3) “省级品牌、特色专业”的标注,有104人选择了上学期间有特殊优待,占10. 64% ; 47人选择了上学时可能有较多的补助,占4. 78% ; 还有32人选择了同学整体上素质较高,占3. 26% ( 见表5) 。

4. 学生对“省级品牌、特色专业”的了解程度

在对学生进行“你目前对所学专业的了解情况”项目调查时,有604人选择了解不多,占61. 51% ; 247人选择不了解,占25. 15% ; 只有57人选择很了解,占5. 81% ; 74人选择一无所知,占7. 54% ( 见表6) 。

5.“省级品牌、特色专业”学生的目前学习状态

在对“你现在的学习状态”项目调查时:

( 1) 388人选择目标很努力,占39. 51% 。显示这部分学生学习目标明确,学习也很努力,但人数相对较少。

( 2) 356人选择有目标但是学不进去,占36. 25% ; 32人选择有目标基本不学习,占3. 26% 。显示有39. 51% 的学生虽然有自己的努力目标,但自制力较差或学习习惯不好,基本处于不学习的状态。

( 3) 152人选择无目标但还想学习,占15. 48% ; 47人选择无目标也不想学习,占4. 79% ; 7人选择其他( 不知目标是什么或将来会怎样等) ,占0. 71% ( 见表7) 。显示基本处于学习状态的人有540人,占54. 99% ; 学习状态不佳或基本不学习者有442人,占45. 01% 。

二、调查分析的结果

( 1) 三所学校品牌、特色专业在较大程度上吸引了当地考生的注意力、激发了他们的兴趣。说明招生宣传起到了较大作用。

( 2) 三所中等专业学校“省级品牌、特色专业”吸引了当地考生的注意力。

( 3) 目前,三所中专校的品牌、特色专业,在社会上没有较大影响力,初中毕业生对此知之甚少［2］。

( 4) 三所中职校的“省级品牌、特色专业”学生的学习状态整体不佳。

三、对省级品牌、特色专业建设的思考与建议

根据对三所学校品牌特色专业学生认知心理状况的调查数据和资料分析,品牌特色专业建设并未达到预期要求。

1. 拓展专业宣传,以成绩回报社会

中职校要加大对“省级品牌、特色专业”宣传力度。 要下大力气、用真功夫把中职学校的办学特色和成果展示出来［3］。这样,品牌特色专业的号召力才会顺理成章地成为中职校金光闪闪的名片,从而形成良性循环的局面。

2. 唤醒专业内涵,以实力扎牢质量

中职校使品牌、特色专业的水准达到社会及学生的要求,以满足各界的期盼,品牌特色专业与其他一般专业相比较应为“金牌专业”,否则,“省级品牌、特色专业”的社会影响力将一落千丈,造成不可挽回的被动局面。

3. 细密专业背景,以路径规范学生

中职校有针对性、前瞻性地帮助学生提早规划安排职业生涯、学习计划、社会实践计划和技能训练方案。不能像过去那样,对学生采取“散养”的方式,“专业”只体现在招生计划中,一入学“专业”的界限就变模糊了［4］。

4. 借力未来规划,以目标引领学生

现在不少学校在课程设置上总是慢半拍,还是农耕经济的思维方式。这样的课程当然不受学生的青睐,要切实解决这些问题,使学生明确人生目标是关键,开设满足学生就业需要的、适应当前形势的学习课程是前提。

5. 打造炫动中职,以环境感化学生

中职校特色校园文化环境应该紧紧围绕就业市场、创新创业及理实一体化的技能训练。依托特色校园学习环境,开展学生喜闻乐见、积极参与、增强自信心的活动,培养综合素质较高、技能过硬、能适应市场需求的高技能人才［5］。真正做到用专业的环境培养职业人才,形成良性互动的局面,彻底解决学生学习的无序、迷失状态。

摘要：江苏省的省级品牌、特色专业是各中等专业学校的拳头产品、领军专业,是吸引社会关注的热点。通过对淮安市部分学校品牌特色专业学生的问卷调查,得出结论:品牌特色专业建设未达到设计要求,也未满足家长、学生和社会各界的期待。提出铸造专业航母以品牌感召学生,夯实内涵堤坝以质量满足学生,细密专业背景以路径规范学生,借力未来规划以目标引领学生,打造斑斓校园以氛围熏陶学生的措施。

专业市场的品牌影响力 篇7

一、专业市场品牌的内涵及作用机制

1.专业市场品牌内涵。目前,国内外学者对专业市场品牌的研究还处于起步阶段,关于专业市场品牌的定义也尚无统一定论。但没有争议的是,专业市场品牌作为品牌的一个衍生定义,在性质上既具有专业市场的属性,又具有品牌的属性,因此,对其的表述必须综合融入品牌与专业市场的一般特性。综合品牌与专业市场两者的定义,我们将专业市场品牌定义为:将不同专业市场区别开来的特定名称、标志物、标志色、标志字等有形或无形介质的综合体;它不但是消费者或商家对其形成偏好的一种心里认知,同时也是众多商家和目标群体建立稳固关系的一种载体,是专业市场内部所有个体的共同资产。与企业品牌相比,专业市场品牌的特征除了具有识别性、资产性、竞争性等品牌的一般属性外,所具有的最重要特征就是它的准公共性。专业市场品牌的内涵决定了其所产生的效益不但为专业市场经营集团所享有,而且对专业市场内众多商家以及地方产业集群产生正的溢出效应。

2.专业市场品牌作用机制。专业市场品牌主要通过以下七种效应对专业市场、产业集群、区域经济等产生作用:(1)“宣传效应”提高专业市场知名度和美誉度。(2)“晕轮效应”影响外部消费者心理认知。(3)“聚合效应”吸引多种社会资源自发向专业市场集聚。(4)“磁场效应”使采购商及商户对本专业市场形成较高的忠诚度。(5)“核裂变效应”催化专业市场不断衍生出新的产品、服务以及品牌。(6)“向心效应”有利于专业市场打造内部高度团结的管理团队。(7)“溢出效应”发挥对区域经济、产业集群、城市经济的带动作用。

二、专业市场品牌与专业市场、产业集群互动机理

实践已经证明,专业市场和产业集群的联动发展过程在区域经济发展中扮演了极其重要的角色,专业市场品牌作为专业市场一种重要的无形资产,并且作为最直接影响采购商和商家心里认知的因素,无疑也在专业市场和产业集群联动发展过程占据重要的一环。实际上,专业市场、专业市场品牌、产业集群三者之间存在着互动发展的过程,三者的互动以市场作为平台。

如图1所示专业市场、专业市场品牌、产业集群三者互动关系图,三者之间主要存在着六个方向的双向互动关系:

1.专业市场与产业集群之间的双向互动关系路径为:(4)→市场→(5)、(6)→市场→(3)。路径(4)→市场→(5)揭示的是产业集群对专业市场的促进与支撑作用,地方产业集群的发展产生了加速商品周转的需要,产业集群应运而生;地方产业集群的扩张与转型升级推动专业市场规模扩大与升级。路径(6)→市场→(3)揭示的是专业市场对产业集群的带动作用,专业市场的兴起与扩张会直接带动相关产业向周围集聚,促进集群规模与范围的双重增长;同时,专业市场作为流通渠道的一种,在促进上游产业集群结构调整、重组、集中的过程中同样发挥重要作用。以义乌小商品市场为例,小商品城成立之初的特点是“买全国货、卖全国货”,因为当时,义乌当地还没有形成上规模的产业集群,但是经过几十年的发展,在中国小商品城专业市场的带动与促进下,义乌当地产生了众多上规模的产业集群以及优秀企业,义乌当地已经形成了颇为发达的制造业基础。由此可见,专业市场与产业集群之间存在着紧密的双向互动关系。

2.专业市场品牌与专业市场之间的双向互动关系路径为:(1)→市场→(5)、(6)→市场→(2)。专业市场作为专业市场品牌的物质载体是其产生和发挥作用的基础,专业市场通过本身管理服务体系、交易体系、信用体系、商品体系的不断完善,带动本专业市场品牌形象的不断提升;专业市场品牌作为专业市场的一项重要无形资产,通过发挥其在采购商、商户以及地方产业集群中的“宣传效应”以及“聚合效应”,将众多目光聚焦于专业市场,为专业市场带来众多的客源及消费者、采购商,又在品牌的“核聚变效应下”带动专业市场创新出新的产品、服务以及经营模式,从而带动专业市场规模与质量的不断提升。由此可见,专业市场品牌与专业市场之间存在着密切的双向互动关系。

3.专业市场品牌与产业集群之间的双向互动关系路径为:(1)→市场→(3)、(4)→市场→(2)。专业市场品牌更多的是通过“核裂变效应”与“溢出效应”对地方产业集群发挥作用的。如前文所述,专业市场品牌的“核裂变效应”所衍生出的新的品牌、服务等会在“溢出效应”下,促使地方产业集群跟进,不断改进与提升自身的品牌、服务与产品质量,在带动效应下,专业市场品牌的打造可以发挥对地方、城市经济转型升级的带动作用;而作为专业市场上游基础的产业集群的转型升级则会直接推动专业市场的转型升级,进而提升专业市场的品牌形象,同时,产业集群内部企业品牌的打造也是专业市场构建品牌经济链的重要组成部分。因此,专业市场品牌与产业集群之间存在着紧密的双向互动关系。

三、义乌“中国小商品城”品牌化现状

义乌“中国小商品城”在国内专业市场中属于佼佼者,国内众多的专业市场都是在借鉴“义乌模式”的经验后发展起来的,义乌小商品城品牌化发展现状代表了目前国内专业市场发展的一般状态,因此,对其的研究,对中国众多的专业市场的品牌化发展都具有借鉴意义。义乌小商品城经过多年的跨越式发展,在国内外具有了较高的知名度,并且也积累了一定的品牌资产,但是,义乌小商品城还尚未进入专业市场发展的第三种形态——品牌专业市场形态。小商品城近年一直致力于品牌市场的打造,通过完善服务体系、改善经营环境等方面的努力,使义乌小商品市场的品牌资产不断累积,品牌美誉度也在知名度提高的同时有所提升,但在品牌专业市场的打造方面,义乌小商品市场仍旧面临着品牌档次太低、品牌的整合难度相对更大、相关的品牌经济链远未形成等问题。

四、专业市场品牌的形成路径

品牌专业市场的形成过程是专业市场品牌知名度、美誉度、忠诚度不断累积与提升的动态发展过程。较高的品牌知名度并不代表较高的品牌美誉度,因此,品牌专业市场的形成并不是一个短时期内完成的工作,而是一个需要不断投入、不断累积的较长时期发展过程。如图1所示,专业市场品牌的形成过程,是由同质化专业市场向品牌专业市场逐渐发展演变的过程。这个过程中主要存在着渐次演变的“三种形态”,我们从品牌角度出发对专业市场的划分并不同于国内学者关于专业市场成长阶段的划分(1)。第一种形态为同质化专业市场时期(1978-2001),这一时期为专业市场初创和成长时期,绝大多数专业市场没有品牌可言,也缺乏打造品牌的意识,各个专业市场同质化非常严重,市场效益的获得更多的是依靠数量和规模扩张而获得的规模经济效益。如1982年至2001年期间,中国小商品城摊位数由705个增加为34500个;营业面积由4252平方米增加为465590平方米,但是,小商品城的品牌并没有那么响亮,它甚至一度是假冒伪劣商品的代名词。第二种形态为具有持有竞争优势的专业市场(2001至今),这个时期专业市场内部结构发生分化,一些经营较好的专业市场迅速扩张、市场占有率大幅提升、国内外知名度大大提高;而一些经营较差的专业市场迅速萎缩并逐渐退出市场。如义乌小商品城年成交额由2001年的211.97亿元增长到2009年的411.59亿元,连续多年保持国内专业市场成交额第一;而北京太平洋安防专业市场则于2009年宣布倒闭,从此退出专业市场领域,从两个专业市场的不同命运可以领略中国专业市场的分化趋势。

专业市场未来的发展趋势是品牌专业市场形态,从目前中国专业市场发展现状来看,中国的各个专业市场都还没有进入这一形态或者在向这一目标努力。专业市场固然具有规模经济效益,但是,品牌化的专业市场绝不是靠价格优势获得较强的竞争力,而是依靠优质化的管理服务体系、高效率的交易体系、完善的信用体系、高质量的商品体系等获得极强的竞争优势。在这三种形态依次演变过程中,有两个极为重要的阶段:第一个阶段是同质化专业市场向极具竞争优势专业市场转化的阶段,这个阶段发生了专业市场内部第一次分化,一些专业市场通过规模和数量的扩张确立起了领先地位,但是这个过程更多的是一种量的积累过程,先前专业市场中存在的商品质量不高、服务水平较低、管理水平较差等问题并没有得到解决。第二阶段为极具竞争优势专业市场向品牌专业市场转化阶段,这是品牌专业市场形成过程中最为重要的一个环节,我们可称之为品牌专业市场形成过程中“惊险的一跳”。这一阶段的变化更多的是质的变化,专业市场数量、规模很少增长甚至有所降低,但是单位营业面积、单个摊位的营业额会大幅度提升,这是一种更为集约化的专业市场。如上所述,品牌专业市场形成的一般过程即是:专业市场由最初同质化的专业市场经过数量和规模的扩张后,市场占有率上升,在同类型专业市场中具有较强的竞争力,随之专业市场内部开始出现分化,进入具有持久竞争优势专业市场时期;经过数量和规模扩张给专业市场带来效益的大规模提升后,这一扩张模式的边际效益逐渐下降,专业市场越来越注重质量的提升以及品牌的打造,着力提升专业市场品牌这一核心竞争力,并逐渐过渡到品牌专业市场时期。

五、政策建议

专业市场品牌的建设是一个系统的工程,它要求专业市场经营集团以及所有商户的共同参与。面对专业市场品牌化过程中所面临的困难和问题,需要从专业市场实际出发,从以下几方面作出努力:

1.明确专业市场品牌定位。定位是品牌的灵魂,它关系到专业市场未来的发展方向。义乌小商品城经过多年的发展,无论在成交量、市场规模还是在辐射半径等方面都已居于领先地位,未来义乌小商品城的发展方向应是国际化。通过“国际一流的小商品交易中心、国际著名的小商品创意设计中心、国际先进的小商品贸易服务中心”的品牌定位,使义乌中国小商品城的品牌定位层次进一步提升与明确。

2.注重专业市场品牌的管理与维护。约翰·菲利普·琼斯曾认为“品牌像动物和植物一样,也会经历出生、成长、成熟和衰退的过程”。因此,为避免专业市场品牌发生衰退或贬值,应该通过不断的管理与维护来提高其竞争力,特别是要注重品牌创新,通过不断寻求差异化来彰显品牌的独有魅力。在专业市场品牌的“核裂变效应”下,通过不断创新新的服务、管理模式、交易方式,甚至新的品牌,使专业市场品牌形象不断得到加强,避免品牌老化和被遗忘的危险。同时,加大市场内诚信建设力度,通过诚信度考核、市场诚信准入机制建设等提高场内商家诚信度,使专业市场真正成为高质量商品的集散地。

3.建立品牌共享机制。专业市场品牌是一种集体性的公共品牌,专业市场内部的所有商家都有责任和义务对其共同建设和维护。其实,场内商家之间存在着一种“一损俱损、一荣俱荣”的连带关系,每一个商家的行为都会对其他商家产生外部经济效应,因此,必须协调专业市场内部各商家之间的关系,使之形成一种“你中有我、我中有你”的和谐局面。通过契约为纽带,专业市场内部各管理部门、商家、中间服务等各个部门以及环节建立起共同的目标,并逐渐形成一种符合本专业市场特色的专业市场文化,强化专业市场品牌在专业市场内部各经济主体心中的地位。

4.创新经营、盈利模式,打造品牌经济链。品牌经济链是由品牌产品、品牌服务、品牌企业、品牌产业以及品牌市场、品牌管理、品牌营销等相互联系和相互作用所形成的经济链条。目前,国内绝大多数的专业市场仍是将摊位租金作为收入的唯一来源,这一盈利模式具有模式单一、收入弹性低、增长可持续性不强等劣势,对市场规模的依赖性较强,收入的增长需要交易额完成量的支持。为了改变这种单一的盈利模式,专业市场需要不断创新经营、盈利模式,打造一条完整的品牌经济链。义乌小商品城等专业市场已经在国内具有较高的知名度,口碑效应日益增强,可以通过专业市场连锁模式、整合专业市场产业链、提供增值服务等多种方式提升品牌价值,并利用品牌延伸,加强专业市场信息、物流、金融、娱乐、创意设计等方面的服务创新,使专业市场成为一个集多功能、全方位、一站式服务于一身的综合体;同时,创新管理、营销模式,打造品牌市场,加强引入国际知名品牌企业,使专业市场逐渐形成一条完整的品牌经济链,为其持久繁荣提供动力机制。

5.继续完善经营、服务环境。现代人们越来越注重消费环境的舒适性,其质量好坏将直接影响到消费者的购买决策。影响专业市场的环境不但包括有形的配套交通、室内空间等硬件环境,还包括无形的服务、信息、制度等软环境,而后者的建设往往被专业市场经营者忽略掉。环境建设是品牌建设的重要方面,目前情况下,专业市场在逐步改善交通基础设施、交易平台、管理系统等硬件环境的同时,还应着重加强服务等软环境的建设,使目标群体获得消费的便利性和心情舒畅感,提升本专业市场在消费者心中的品味,进而,提升专业市场知名度、美誉度。

摘要：专业市场品牌是专业市场发展进入高级阶段的必然产物,是中国传统专业市场转型和国际化过程中极其重要和关键的一步。首先界定了专业市场品牌的内涵并分析其作用机制,接着对其与专业市场和产业集群互动的机理进行了分析。并以义乌“中国小商品城”为案例,探讨了专业市场品牌的形成路径。最后提出了打造专业市场品牌的政策建议。

关键词：专业市场,专业市场品牌,竞争力,义乌“中国小商品城”

参考文献

[1]曹成喜.现代专业市场升级转型的对策研究[J].江苏商论,2010,(04):32-34.

[2]陆立军,王祖强.专业市场——地方型市场的演进[M].上海:上海人民出版社,2008:12-20.

[3]陆瑶,徐利新.专业市场品牌网络及其绩效测定——基于义乌中国小商品城的研究[J].商业经济与管理,2012,(02):14-21.

专业市场的品牌影响力 篇8

北京的传统商圈以故宫为原点,分别是位于故宫西面的西单商圈和东面的王府井商圈。随着城市的发展,北京环形城市结构的周边不断形成新的商业聚集区域,使北京市场呈现了“多中心”的商圈特征。总体来看,北京主要服装商圈可分为传统服装商圈和新兴服装商圈。

1、传统服装商圈

北京传统服装商圈包括王府井、西单、前门、燕莎、建国门、公主坟、阜成门、当代、木樨园和动物园商圈。王府井、西单和前门商圈是北京发展最早最成熟的商圈,也是在全国范围内享有最高知名度的商圈,这些商圈曾经是各地游客和北京老百姓选购服装的首选购物地点。各商圈具体情况分析请见表1。

2、新兴服装商圈

北京新兴商圈的发展轨迹呈现不同的特点。商务带动型商圈的特点是区域内写字楼较多,商务氛围浓重,云集了使馆、外企、五星级酒店以及国际组织驻华机构等,是国际奢侈品牌的主力消费人群,也是北京最高端类别的商圈。交通带动型商圈的形成都离不开自身地理位置的优势和轨道交通便利所带来的消费客流。其最大特点是便利的交通和密集的人流,主要消费人群是年轻的职场人士,他们收入较高,追求时尚,是中高端时尚服装品牌的主力消费人群。产业带动型商圈的最主要特点是产业的发展成为商圈形成的基础,随着产业的不断升级和区域建设规模的不断扩大,商圈从单一产业市场向多元化市场拓展。这类商圈的消费人群主要以企事业单位员工构成,他们消费层次高,消费潜力大,是品牌服装的拥趸。社区型商圈的特点是住宅小区密集,交通便利,庞大的居住人群和由此带来的强大消费能力成为商圈发展的基础。

二、国际“快时尚”服装品牌北京市场布局

在进行市场扩张和店铺选址时,兼顾“时尚”、“平价”和“快销”理念的国际“快时尚”服装零售品牌,选择了有别于国际奢侈服装品牌的商圈策略,呈现出自身的显著特征。

1、时尚新地标为选址首选

分析“快时尚”品牌选址地点可以看出,相较于北京的传统时尚购物地,这些品牌的选址呈现两大特点:选择经改造升级的传统商圈,如改造后的前门大街在保留了传统的中华老字号商铺以外,也吸引了ZARA、H&M、UNIQLO等国内外服装品牌开设大型旗舰店;选择新建成并成为区域年轻人购物集中地的时尚购物综合体,一方面,国际时尚服装品牌对新开发的大型商业地产项目具有高度的敏锐性;另一方面,时尚购物综合体项目对国际时尚服装品牌也具有极大的吸引力。

2、店铺布局从城市中心向四周扩展

国际“快时尚”服装品牌在北京市场的首家店铺往往选择开在西单或王府井这样的城市中心区,而随着市场扩张,各品牌店铺布局呈现出从城市中心商业区向三环乃至四环沿线延伸的趋势。从地理区域来看,二环内及二环沿线、东三环及南三环、东四环及西北四环成为国际快时尚服装品牌布局的重点区域。

3、商圈覆盖广

店铺的选址与商圈的发展密不可分。从商圈的角度来看,北京发展最早最成熟的商圈、传统商圈以及后发展起来的商圈都能看到“快时尚”服装品牌的身影。各品牌在新兴商圈中的快速布局尤其突出,区域覆盖性愈加明显。

4、选址呈现集中趋势

“快时尚”服装品牌在京店铺选址呈现出一定的集中趋势。王府井商圈和西单商圈是汇聚品牌最多的商圈。而ZARA、H&M和UNIQLO的选址呈现出高度的重合性。这一选址集中的特点体现出这些品牌相似的选址策略,而某一国际品牌的入驻也必然会带动某一商业中心吸引更多的国际品牌,形成品牌经营的合力。

三、国际“快时尚”服装品牌商圈选择对北京服装市场格局的影响

国际“快时尚”服装进入北京市场导致北京服装市场既有格局发生变化,主要表现在以下几点。

第一,促进新商圈的形成。如前文所述,国际快时尚品牌选址的突出特点就是选择新兴的区域代表性商业地标开设较大规模店铺。这些店铺的开设以其自身时尚、潮流、国际化的品牌效应极大地提升了新兴的购物场所的人气。同时,由于国际品牌选址集中,形成了品牌集聚效应,在地标性商业项目的带动下,整个区域的商业氛围日益浓厚,进而发展成新的商圈。

第二,为传统商圈注入新活力。国际“快时尚”服装品牌在进驻北京市场时,除注重新兴地标性商业项目以外,还非常重视北京市场已经发展成熟的传统商圈。如前文所述,王府井、西单和前门这三大传统商圈是“快时尚”品牌最为集中的地方。国际时装品牌的入驻,为传统商圈的发展注入了新的发展动力和活力,并带动了商圈的调整升级。

第三,引发北京服装零售业态的变革。“快时尚”品牌的店铺多是以店中店的形式进行独立经营,从店面装修、形象设计,到销售管理都由自己执行,这种自主品牌服装专业零售商的模式,摒弃传统百货商场大多以联营为主的经营模式,使传统的百货商场业态面临很大挑战。国外大型品牌服装零售商的模式创新一定程度上改变了北京服装市场以百货业为主的业态格局,引发北京服装零售向购物中心、时尚商街等综合型商业项目转变。

第四,加剧北京服装市场的品牌竞争。国际“快时尚”服装品牌大举进入北京市场产生了巨大的示范效应。一方面,消费者对国外新品牌的接受程度使人们看到北京服装市场蕴藏的巨大商机,越来越多的国际品牌开始加速进入北京市场。新品牌的引入将进一步加剧北京服装市场各品牌的竞争,那些定位不清晰、缺乏特色的服装品牌将逐步淡出北京服装市场。另一方面,国外新品牌的引入改变了北京服装市场多年来的品牌趋同化现象,使北京服装市场的竞争从同质产品的价格竞争向差异化产品的品牌竞争转变。

四、总结

专业市场的品牌影响力 篇9

[本刊讯]记者毕明荣报道:11月7日上午.2012年度中国建筑装饰百强企业峰会在安徽省马鞍山市隆重开幕。中国建筑装饰协会会长李秉仁,中国建筑装饰协会副会长兼秘书长刘晓一,副秘书长陈新、刘原,中共马鞍山市委书记张晓麟,全国各省、市、自治区地方装饰协会领导,2012年度中国建筑装饰百强企业的董事长、总经理等,共4000多人出席了本届峰会。

自2002年始.中国建筑装饰行业百强企业评价推介活动已连续开展了11年。11年来在,“扶大、扶优、扶强”的战略方针指导下,中国建筑装饰行业百强企业评价推介活动推动了百强企业经营规模、市场份额的快速扩大,提升了百强企业的品牌形象和市场影响力,促进了建筑装饰行业的可持续发展。本届峰会以“机遇与挑战”为核心议题,就建筑装饰企业在“打造中国经济升级版”的大环境中所面临的产业运行环境和市场发展趋势,如何抓住机遇、应对挑战,组织建筑装饰百强企业和有关专家学者进行广泛、深入的交流和探讨。

专业市场对区域经济发展的影响 篇10

关键词：专业市场,经济增长,面板数据

一、引言

我国国民经济和社会发展十二五规划纲要明确指出:“鼓励和支持连锁经营、物流配送、电子商务等现代流通方式向农村延伸, 完善农村服务网点, 支持大型超市与农村合作组织对接, 改造升级农产品批发市场和农贸市场。支持发展具有国际竞争力的大型商贸流通企业。统筹城乡发展, 积极稳妥推进城镇化, 加快推进社会主义新农村建设, 促进区域良性互动、协调发展”。

作为中国所特有的商业业态, 专业市场处于流通环节的承上 (生产) 启下 (消费) 的地位, 具有引导市场、决定生产、促进消费的积极作用, 对我国流通体系的建设和发展发挥了重要的作用。截止到2009年底我国亿元以上的专业市场达到3 407个, 实现成交额46 223亿元, 比改革开放初期1978年的235亿元增长了196倍。专业市场类型已由当初的农产品市场和生产资料市场为主的单一类型演变为如今的生产资料市场, 农产品市场, 食品、饮料及烟酒市场, 纺织、服装及鞋帽市场, 日用品及文化用品市场等, 涉及到社会生活的各方面, 对人们的日常生活具有极其重要的作用, 并且能够反映地区经济活力和人民生活水平的高低。中国商品市场发展战略研究学会张旭在总结义乌小商品市场的32年发展历程时, 形象地把专业市场概括为摆地摊的第一代到如今以电子商务为主的第八代。

国内学者关于专业市场与社会生活与城市经济增长的研究成果并不多, 尤其实证型的研究更少。其中黄明东 (1998) 认为专业市场的兴起推动了农村经济和市场化改革的发展, 并引起农村经济结构和微观基础及城乡格局的实质性变化。石忆邵 (2005) 通过年鉴数据分析分别得到商品交易市场密度、市场规模与人均国内生产总值之间的相关系数为0.874, 0.833。刘天祥 (2007) 通过对专业市场交易额和GDP的一元回归计算得出, 专业市场对我国经济增长的弹性系数为0.4944, 即全国专业市场交易额每增长1个单元, GDP就增长0.4944单元, 他指出专业市场的建设发展对城市经济增长的具有促进作用, 并认为专业市场在我国相当长一段时间内仍将存在。张旭亮 (2009) 通过对我国专业市场密度、强度和数量分布与区域经济发展的空间关系, 以及对市域层面有典型代表性的专业市场与城市经济作用关系和因果关系进行了分析, 发现我国专业市场与区域经济发展水平不但相关, 而且呈现出与城市群空间上的耦合性。

现有的对专业市场与经济增长研究的实证模型较为简单, 选取一元线性回归模型利用时间序列数据, 或者是截面数据单纯地验证专业市场和经济增长的关系, 忽视了其它变量对经济增长的影响, 得出的结果不能从整体上反映实际经济状况。为了克服这类局限性, 克服时间序列分析受多重共线性的困扰, 本文采用面板数据 (Panel Data) 模型, 完整地分析我国东、中、西部三大经济区域经济增长与专业市场发展的关系, 反映专业市场发展对区域经济增长的时序影响, 反映不同地区间专业市场发展的经济作用。面板数据可以提供更多的信息并更好地识别和度量单纯数据所不能发现的影响因素[1], 并通过单位根检验和协整检验实证分析变量之间的关系。

二、专业市场对社会经济发展的影响

(一) 专业市场发展的理论分析

商品流通是社会再生产的重要环节, 是连接生产和消费的重要桥梁和纽带, 现代流通业具有引导市场、决定生产、促进消费的积极作用, 已成为现代社会的先导性产业。社会新形势下, 消费、投资和出口已然成为经济增长的三大主要驱动力, 而作为流通的重要载体, 专业市场不仅能够带动消费增长, 还具有促进投资的作用, 通过优化资源配置, 提高经济运行效率, 从而推动区域经济的发展。

从分工理论角度看, 专业市场能够集聚分散的需求, 这种集聚的需求意味着市场容量的扩大, 而市场容量的扩大是提高交易效率的必要且充分条件:当市场容量增大时, 意味着交易对象扩大, 交易成功率必然上升;另一方面, 市场容量扩大意味着可选择集合的扩大, 从而交易风险就会降低;同时, 市场容量扩大有利于信息数量增加和质量提高, 这也促成了交易效率提高[2]。交易效率的提高或者交易成本的下降, 是促进分工演进的关键因素。按照新兴古典经济学的理论, 市场自利行为交互作用形成的最重要的两难冲突, 是分工经济与交易费用的矛盾。当交易效率低时, 分工的好处被分工造成的大量交易次数之间的费用抵消, 人们就会放弃分工而选择自给自足;而当交易效率高时, 分工的好处就大于交易费用, 从而促进分工的发展[3]。斯密-杨格定理表明, 市场规模扩大与专业化的深化的之间是一种良性循环机制, 专业市场通过实现交易效率的递进, 促使分工深化, 进而提高生产效率, 促进经济增长。

从双边市场理论的角度看, 专业市场是促进商品交易的平台, 商户 (专业市场内部商品提供方) 与客户 (专业市场内商品的终端购买方) 都通过这个同一平台进行交易, 运营商与处于后台的服务商同时为前台这两个不同的群体提供相关的商贸服务等平台式服务, 一边商户在专业市场中进行交易所获得的收益或效用会随着另一边客户数量的增加而增大。显然, 成熟的专业市场具有明显的双边市场特征:以专业市场交易为平台, 两端分别为商户和客户。这种平台可能由地方政府或集体以土地投入发起, 也有由一批投资人共同兴建, 也有商业地产开发形式等, 由投资商、运营商经营与管理。专业市场是区域性的商贸物流枢纽, 能凝聚并维持足够数量的商户与制造商并实现相当的交易量, 从而吸引客户的进入。市场容量的扩大使专业市场得以大规模、低成本、高效率、集约化为客户提供服务而吸引大量制造商在此提供商品并吸引商户入驻, 这又因更多的选择、更低的价格、更好的质量吸引客户到达。交易空间的扩大, 交易效率的提高和交易成本的下降吸引双边市场聚集, 专业市场完成了由传统交易场所向交易平台的转化。随着客户要求的提高, 需要提供定制化的商品, 制造商将提升其商品品牌从而推动专业市场平台的进一步提升。尤其是信息网络和物流网络的发展, 专业市场对交易双方提供的服务领域已经从传统的商品交易环节延伸到物流配送、信息服务、中介组织、资金服务等各个环节, 平台通过提供一体化的商贸服务带动了区域经济的发展和服务业的进步。凭借无可比拟的技术和服务优势, 一个平台式的专业市场可以面向多条供应链提供服务, 成为多供应链上的一个集成节点, 从而演变为复杂的多边市场形态。

增长极理论认为, 在某种程度上, 专业市场的发展对区域经济和社会发展可以起到增长极的作用。专业市场的发展, 能促进区域内商品生产和流通的发展, 吸引有创新能力的企业在此聚集, 带动区域内相关产业的发展, 从而形成新的产业链, 促进地区经济的增长;另外, 完善的专业市场体系, 可以及时、有效地反映市场供求动态, 更有效率的实现产品销售, 促进生产紧跟市场需求, 更快地了解供求等信息, 开发适销的新产品, 使产业结构得到调整, 大大增强区域的经济活力。所以专业市场的发展一方面可以带动地区的贸易流通等服务行业的发展, 更重要的是它还是经济发展的强大引擎, 能促进整个区域经济的繁荣, 甚至带动全国经济的发展。

(二) 我国东中西部经济增长与专业市场发展的状况

专业市场成交额是所有专业市场摊位商品交易总额, 是专业市场运行的重要指标之一, 图1、图2分别展示了我国2000年以来东部、中部、西部地区的专业市场成交额和地区GDP情况。从图中可以看出在经济较为发达的东部地区专业市场的成交额较高, 占了专业市场总成交额的80.3%, 如上海、江苏、浙江等省市, 这些地区具有较好的经济基础, 在改革开放以后, 中央的发展政策一直向沿海的东部城市倾斜, 加速了经济的发展, 经济的迅速发展带动了专业市场的快速增长;相反西部地区大多是少数民族聚居区, 自然条件和地理位置的限制, 经济比较薄弱, 人民的消费能力相对薄弱, 专业市场发展较为缓慢, 故其专业市场成交额呈现明显的差距。

图3为2001-2009年各地区经济和专业市场成交额的增长率。从图中不难发现, 各个地区的专业市场成交额和GDP都有一定幅度的增长 (由于《商品交易市场统计年鉴》对专业市场统计始于2000年, 统计数据不全面, 故2001年呈现100%以上的增长率) , 三大地区的GDP增长较为平稳, 平均增长速率分别为14.8%、13.9%、15.4%;而各地区专业市场成交额的增长却呈现出明显的地域差异性:2001年各地区的增长率均超过100%, 推测是由于专业市场经过长期的前期投入后获得了巨大的收益, 随着时间的推移, 边际效益呈现递减趋势。东、中部地区发展相比较西部地区发展比较稳定, 西部地区专业市场由于基数低, 增长速度尤快, 在2004年后已经超越了东、中部地区。值得注意的是在西部专业市场发展势头最猛的2008年, 其GDP增长率以16.1超过了东部地区的10.6%, 某种意义上可以解释为专业市场的快速发展在一定程度上能够带动经济的增长。图4为东、中、西部及三个地区总的专业市场成交额与GDP从2000-2009年的散点图, 反映了10年内两者发展的对应关系。从图中发现中、西部地区两者之间的发展趋势相似, 东部地区发展匹配度则高于另外两地区, 这些都表明无论是总体上还是各大地区专业市场的发展和规模扩张与地区经济发展是相匹配的, 呈现一定的相关性。

三、模型与数据选取

(一) 面板数据模型

面板数据也称时间序列截面数据或混合数据, 面板数据同时在时间和截面空间上取得的二维数据。面板数据模型的一般形式为:

$y{}_{it}=\alpha {}_{it}+{\displaystyle \sum _{i=1}^{{\rm K}}\beta }{}_{kit}x{}_{kit}+u{}_{it}{}^{[4]}$

其中, i=1, 2, …, N表示N个个体;t=1, 2, …, T表示已知的T个时点;yit是被解释变量对个体i在t时的观测值;xkit是第k个解释变量对于个体在t时的观测值;βkit是待估计的参数; uit是随机误差项。

根据模型中参数的假设不同, 面板数据模型分为不同的类型, 主要划分为3种类型:混合模型、变截距模型、变系数模型。建立面板数据模型的关键在于首先要检验样本时间符合哪种面板数据模型以避免模型设定偏差, 改进估计的有效性;其次要做好面板数据单根检验以及面板协整检验。协整是对非平稳时间序列长期均衡关系的统计描述, 非平稳时间序列间存在的长期稳定均衡关系称为协整关系。在样本容量比较低的情况下利用单个时间序列进行单位根检验时, 会降低检验的功效, 而利用面板数据进行的单位根检验则能够充分利用不同个体之间的相互影响关系[5]。

Levin和Lin (1992) 讨论了包含固定效应个体确定性趋势及不同期序列相关误差下的Panel Data序列单位根检验方法LL检验法, 该方法已经成为一种标准的Panel Data单位根检验方法[4]。Kao (1999) 对不同协整检验方法的特性进行了Monte Carlo随机模拟研究, 提出对非平稳面板数据进行回归的代数方法[6]。本文仅对样本本身的个体差异情况进行分析, 故使用固定效应模型, 在面板单位根检验和面板协整检验的基础上对我国东、中、西部三大区域的专业市场与地区经济增长做面板数据模型分析, 分析各个区域经济增长与专业市场的关系, 并将针对各区域的经济情况分析各区域的专业市场发展策略。

(二) 数据指标与来源

成交额是专业市场发展的重要指标, 最能体现专业市场发展规模, 故选取专业市场成交额作为专业市场发展指标。经济增长的指标则采取常用的GDP数据。本研究采用的是2000-2009年度统计年鉴数据, 对三大经济区域 (东部、中部、西部) 的经济增长指标与专业市场数据进行研究。区域划分按照统计年鉴标准, 东部城市包括北京、天津、河北、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东、海南十个省市;中部城市包括山西、安徽、江西、河南、湖北、湖南六个省;西部地区包括内蒙古、广西、重庆、四川、贵州、云南、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆十一个省市, 由于西藏地区专业市场统计数据最近5年才进行, 数据年限较短, 故将其剔除。专业市场的统计数据来自《商品交易市场统计年鉴》 (2000-2009年) , 单位为亿元人民币;国内生产总值GDP (单位为亿元人民币) 统计数据来自《中国统计年鉴》 (2000-2009年) 和《新中国六十年统计资料汇编》。GDP、专业市场成交额是以1978年为基期的价格指数进行测算得出的。各个区域的相关数据是利用EXCELL进行整合的, 面板单位根检验与面板协整检验则借助计量软件EVIEWS6.0完成, 并利用EVIEWS6.0完成面板数据模型的估计及检验。

四、 实证分析

(一) 单位根检验

定义LnSMit为第i个地区第t年处理后的专业市场成交额, LnGDPit为第i个地区第t年处理后的GDP。首先对个体进行ADF单位根检验, 然后对整体进行面板单位根检验。ADF检验的t统计量结果如表1所示, 表1的结果显示水平序列中的显示得到的t-统计量均大于临界值, 表明水平序列非平稳。LnGDPit、LnSMit面板单位根检验IPS统计量分别为-0.446、-0.245, 由于IPS检验在5%显著水平上临界值为-2.07, 所以LnGDPit、LnSMit在5%显著水平上接受面板单位根假设。

注:**表示ADF的t统计量在5%的显著水平下接受单位根的原假设。

注:**表示ADF的t统计量在5%的显著水平下序列协整。

(二) 协整检验

为了研究专业市场和地区经济增长之间的关系, 首先利用Kao法检验个体中两者之间的协整关系;然后用面板协整的检验方法考察各地区的经济增长和专业市场的关系。对各经济地区的LnGDPit和LnSMit进行回归, 在不考虑滞后影响的假设条件下, 设面板数据模型形式如下:

LnGDPit=Ci+βi*LnSMit+uit

其中uit为噪声项。

对面板模型进行协整检验结果如表2所示, 由检验结果可知, ADF统计量在5%的置信水平下检验显著, 即认为LnGDPit和LnSMit序列之间存在协整性。这比较符合当前的经济特征。从整体来看, 在流通业态不断发展的时代下, 专业市场作为流通环节, 它的发展会牵动上游生产和下游消费的发展, 同时吸引市场资本的加入, 从而推动地区经济的逐步增长。

(三) 模型估计与分析

应用面板数据模型研究我国三大经济区域的经济增长与专业市场得出到面板数据模型的结果为:

LnGDPt=2.282760+0.583407LnSMt+ut

R2=0.939

R2=0.939证明模型整体拟合度很高, 结果表明各地区总体而言专业市场成交额每变动1个单位, GDP变动0.583407个单位。各变量回归系数的t统计量也都是显著的, R2=0.953059, 模型整体拟合度较好, 结果如表3所示。

上述面板数据模型检验结果显示我国三大经济区域中各区域的经济增长与专业市场之间的关系是长期均衡的。从各区域的专业市场发展对经济增长的系数可以看出, 我国东部经济区域的专业市场对其经济增长的影响效果最大, 而中部的对经济增长的影响最小。这一结果比较符合我国国情, 专业市场最早始于浙江、广东、福建等东部省市, 它的发展能够带动我国中小企业的发展集聚, 中小企业作为我国工业企业的主力军, 其生产总值将为我国工业总产值的增加做出重要贡献;同时, 在我国很多经济欠发达地区, 专业市场是农产品流通的重要场所, 促进了当地农业的发展, 促使当地农业总产值的增加;专业市场的运行必然需要物流等其它服务的支持, 在某种程度上专业市场的发展带动了整体服务业的发展, 实现第三产业的增值, 带动了当地经济的快速发展;而中、西部地区由于地理、经济、政治各方面的因素, 流通业一直不发达, 专业市场直到20世纪90年代才兴起, 故其对生产、消费、投资的影响并不是很大, 因此中、西部经济区域的经济发展战略应该制定在保证流通业不断发展的基础上, 结合其中, 西部区域的经济特色领域扩大专业市场交易规模, 吸引资本入场, 实现以场带市的发展。而东部地区虽然专业市场发展相对成熟, 但是随着电子商务和物流科技的发展, 各类形态的市场的出现, 专业市场成交额2010年的增长率已经低于平均每年23.1%的水平, 这就意味着专业市场要想继续存在并发展必须要寻求转型升级的道路, 需要借鉴其它业态的有时, 创新其运营模式, 并要求相关部门政策性指导专业市场的规范运行与升级改造。

五、 结论

本文运用面板数据模型实证分析了专业市场发展与区域经济增长的关系, 具体表现在:第一, 专业市场发展与区域经济增长存在协整关系, 促进专业市场发展有利于活跃地区的生产与消费, 从而提高区域经济发展水平。第二, 我国专业市场的发展已经取得长足的进步, 其发展差距与中国地区经济差异也密切相关:东部地区专业市场发展对区域经济增长的贡献大于中、西部地区。

研究结果表明, 东、中部地区要在现有的基础上加快专业市场的转型与升级, 实现专业市场这一供应链节点的优化, 整合供应链上的资源实现专业市场商业模式的创新;而西部有条件的地区要促进专业市场的发展与聚集。实现流通领域的又好又快的发展与创新, 对区域经济发展和社会经济生活水平的提高作出贡献。

参考文献

[1]杨政, 田铮, 党怀义.面板数据的单位根检验和协整检验——实证分析西部省市固定投资与工业增加值之间的关系[J].数理统计与管理, 2007, 26 (3) :420-426.

[2]Yung, Allyn.Increasing Returns and EconomicProgress[J].Economic Journal, 1928 (38) :156.

[3]杨小凯.新政治经济学与交易费用经济学[J].制度经济学研究, 2004 (4) :158-164.

[4]何剑.计量经济学实验和Eviews使用[M].北京:中国统计出版社, 2010.

[5]蔡旭娜, 赖川波.区域经济增长与能源消费关系的实证检验[J].统计与决策, 2010 (1) :113-115.

[6]Kao.Spurious Regression and Residual-BasedTests for Cointegation in Panel Data[J].Journalof Econometrics, 1999:1-44.

[7]杨竹莘.非均衡协调发展的区域理论在中国的演变[J].商业研究, 2010 (6) .