品牌结构优化

品牌结构优化（共10篇）

品牌结构优化 篇1

一、卷烟上水平的界定

卷烟行业面临的国内外形势不断变化, 卷烟管理经营工作已经受到影响, “卷烟上水平”已经成为中国烟草行业健康发展所必须完成的三项重点任务 (烟叶防过热、卷烟上水平、税利保增长) 之一。采取有针对性的措施, 完成卷烟上水平的目标任务, 成为维持整个烟草行业健康运行的关键因素。卷烟上水平的评判标准主要表现为:品牌结构不断优化、产品档次持续提升、价格保持稳定、销量稳步增长。具体要求卷烟结构上水平, 管理上水平, 技术创新上水平, 国有资产保值增值上水平。其中, 卷烟结构上水平是卷烟上水平的基础, 而品牌结构又是卷烟结构的核心环节。因此, 优化卷烟结构对卷烟上水平具有重要的推动作用, 需要烟草行业在品牌培育上, 要在兼顾品牌发展和市场需求的前提下, 有针对性加快品牌整合步伐。把有实力、潜力和高效益的品牌规格做大, 把有限市场资源效益最大化。要实现卷烟上水平, 需要大力推进卷烟品牌结构优化和大力转变卷烟销售工作的发展方式。然而, 中国卷烟品牌存在着地域性特征明显、市场集中低、过多地依赖于制度保护等特点, 严重地制约着中国卷烟行业的品牌建设。因此, 有必要深入研究烟草品牌结构优化的内涵和途径, 才能突破烟草行业的品牌障碍, 实现卷烟上水平的目标。

目前, 卷烟品牌结构优化面临着两个任务:一方面, 要继续减少烟草品牌的数量, 提升优势品牌的规模, 提高中国卷烟品牌的整体竞争实力;另一方面, 要保证卷烟品牌数量能够满足烟草市场需求的多样性, 维持烟草行业的整体运行。目前, 在现有烟草专卖体制下, 要保持中国卷烟品牌和烟草行业的健康发展, 就必须协调好上述两个的矛盾。因此, 需要充分地了解卷烟品牌的特性, 合理地设计品牌结构优化途径, 为政府提供有效的政策环境提供参考, 引导企业自发地进行品牌建设, 这也是烟草品牌结构优化的内涵和要求。

二、烟草品牌结构优化的途径

1、烟草品牌结构优化的要求。

品牌结构优化是指为了维持烟草行业的长期竞争优势, 政府主管部门把烟草品牌管理的重点放在行业主导品牌的建设上, 形成结构合理的品牌架构, 优化利用行业资源, 提升烟草行业整体的品牌竞争力。烟草品牌结构优化表现在以下几个方面:第一, 从烟草行业战略的高度进行品牌管理, 改变以往各烟草企业在较低层次上进行分散经营管理的状况;第二, 把烟草行业内的众多品牌, 包括主导品牌和基础品牌、成熟性品牌和成长性品牌相互联系起来, 通过合理的引导和开发, 使得品牌之间相互支持、相互竞争, 成为一个有机的品牌整体;第三, 在烟草行业品牌建设中, 将原材料和市场等优势资源投向重点品牌的建设, 减少地方性小品牌的数量;第四, 品牌优化需要主导品牌的支撑, 并且在主导品牌建设过程中, 能够体现品牌的实质, 并传达给烟草行业的相关利益者。

2、烟草品牌整合的原则

(1) 结构合理原则。持续推进烟草品牌整合, 明确重点烟草品牌的市场定位, 精简小品牌的数量, 为重点品牌扩张提供空间。同时, 政府加强统一规划和管理, 形成合理的品牌结构。 (2) 效益优先原则。建立科学合理的品牌评价体系, 由政府主管部门主持执行, 全面考虑烟草品牌的成本优势、经济效益、规模效益和技术进步等因素, 为培育重点品牌、淘汰小品牌提供参考和依据。 (3) 市场导向原则。充分发挥烟草市场机制作用, 促进生产要素的合理流动, 尊重市场选择, 不断满足烟草消费者的需求。 (4) 技术升级原则。不断推进烟草企业的科技进步, 在减害降焦、提高品质、节约资源和降低成本等方面加大研发投入力度, 提升卷烟产品现品牌结构的合理化建设和发展。烟草品牌结构优化主要有以下几方面措施: (1) 提高卷烟品牌集中度。停止开发与现有价格档次相同或相近的新品牌, 在卷烟市场调研和产品市场定位分析的基础上, 针对性地加大重点品牌推介力度, 鼓励重点品牌对小品牌的并购整合, 实现重点品牌的有效扩张, 从而提升品牌的市场集中度。 (2) 合理规划品牌布局。针对不同类型的烟草品牌, 实施不同的培养策略, 重点品牌要加大扶持力度, 转移品牌要及早确定方向, 对遗弃品牌要积极实现品牌并购或升级, 从而提升烟草行业的整体品牌协调度。 (3) 实行品牌内部错位竞争。品牌错位经营可以有效减少由于过度竞争带来的损耗, 有效节约品牌研发费用和市场推广费用。因此, 应该坚持卷烟价格梯次管理, 一个价格档次只能有一定数量品牌竞争, 并规定数量上限, 不同的消费层次和群体明确不同品牌的数量, 避免过多的品牌在同一价位上进行恶性竞争。

三、结论及建议

通过上述分析, 要实现中国“卷烟上水平”, 就必要要进行烟草品牌结构优化, 从品牌建设到品牌整合, 从重点品牌选择到淘汰小品牌, 都应根据市场实际情况, 采取针对性措施, 维护品牌信誉, 努力提升主导品牌形象。政府主管部门应该加快实行品牌考核评价体系的建设, 以市场需求、销售前景、货源供应、品牌形象和盈利能力为指标, 区分重点品牌和一般品牌, 同时, 根据烟草品牌整合的原则, 加强烟草总量的控制, 增强品牌竞争力, 促进品牌持续发展, 使得品牌结构优化做到有的放矢, 从而快速实现“卷烟上水平”的目标, 为烟草行业的健康发展提供基础。

参考文献

[1]、谭艳华.中国烟草品牌运营的现状及对策研究[J].特区经济, 2007, 7

[2]、杨先杰.全面落实卷烟上水平扎实推进全省系统持续健康科学发展[J].湖南烟草, 2010, 1

[3]、胡蜂, 熊琼, 唐海燕.中国烟草品牌竞争与知识产权保护战略[J].科技管理研究, 2009, 2

[4]、王树文, 张永伟, 郭全中.加快推进中国烟草行业改革研究[J].中国工业经济, 2005, 2

品牌结构优化 篇2

今年以来，市人社局在全市“为民服务创先争优”主题实践活动中，以“内强素质、外树形象”为目标，以科学发展观为统领，以“窗口文明示范单位、优质服务窗口、文明科室”等系列创建活动为抓手，锐意进取，克难奋进，不仅各项业务取得了优异成绩，而且在保障民生服务民生工作实践中锻炼了干部队伍，塑造了人社系统依法行政、服务高效、公开透明、机制完善的窗口形象。精心谋划 完善创建机制

机关自身建设是推动事业科学发展的不竭动力。市人社局组建以来，坚持按照“四统筹、一加强”的要求，围绕“思想上形成共识、工作上形成合力、制度上形成统一、文化上形成风格”建设目标，深入开展“窗口文明示范单位、优质服务窗口、文明科室”等系列创建活动，不断强化自身建设。先后成立了由局主要领导任组长，各科室、局属单位主要负责人为成员的为民服务创先争优活动领导小组、优质服务窗口单位创建领导小组、窗口文明示范单位创建领导小组等多个组织机构，将创建工作纳入重要议事日程和考核任务，多次进行专题研究，制定下发创建活动方案，印发创建任务书，并与各科室、局属单位层层签订，明确创建工作任务，落实相关责任，完善创建机制，推动创建工作开展。狠抓教育，提高文明素养

干部职工文明素养直接影响着改善民生、服务民生的质量，也关乎着机关形象。一年来，市直人社系统通过学习型党组织创建、干部职工大会、主要领导讲党课、向先进人物学习、读书日等一系列工作举措，认真抓好干部队伍思想教育工作。一方面在抓好邓小平理论、三个代表重要思想、科学发展观等政治理论学习的基础上，通过业务培训、外出学习、岗位竞赛等方式，不断扩充干部职工知识储备、拓展开阔干部视野、提升业务素质。市技工学校开展了多项赛教活动和论文评选活动，市社保中心开展了业务技能培训和知识竞赛，极大地提升了窗口单位服务效能建设水平。另一方面认真抓好社会公德、职业道德、家庭美德等“三德”教育、诚信教育、道德教育以及文明礼仪教育，全力搞好干部职工的信念教育、廉政教育、法制教育等，以理想信念统一思想、以事业发展凝聚人心、以“创先争优”鼓舞士气，引导干部职工在德上坚守、在能上提高、在勤上着力、在绩上见效。同时，积极参加“唱红歌、跳绳、体操、篮球、乒乓球”比赛和文明交通、巾帼双创志愿服务等文化娱乐活动，大力倡导学习之风、文明之风、读书之风、勤俭之风，提升干部职工文明意识，促进文明习惯养成。市直人社系统干部职工文明行为知晓率100%，文明习惯养成率达到90%以上，机关及局属单位无重大安全事故发生，干部职工无参与“黄赌毒”、邪教等现象和违法违纪案件发生。强化管理，提升服务水平

完善的制度和严格的管理是提升为民服务能力和业务工作水平的有力抓手。一年来，市人社局采取多项举措，强化内部管理，一是建立完善制度。制定印发了《十五项制度》，规范和完善了党务、政务、财务、事务、人员、业务管理等规章制度，同时全面落实服务承诺制度、岗位责任制度、首问负责制度、限时办结制度等一系列工作制度。市局为每一位工作人员统一制作了桌牌，标明工作人员姓名、职务、岗位职责及监督电话，方便办事群众。二是坚持依法行政。一方面联系市政府法制办，对劳动保障行政部门的行政审批、行政许可等项目名称、执法依据、收费标准等进行了重新核准，确保依法行政。另一方面建立了行政执法责任制实施细则、行政许可制度、政务公开制度等一系列规章制度，规范了行政行为，杜绝了行政不作为和行政乱作为现象的发生，在履行人力资源和社会保障公共管理职能中，实现了适用法律准确、执法主体明确、执法程序合理、执法体制健全，杜绝了行政不作为和行政乱作为现象的发生。三是实施阳光政务。围绕职能工作，将各种业务办理需要的材料、办理时间、办事程序、监督电话在机关和网站公布，方便群众办事，接受社会监督。市社会保险经办中心推行四项硬措施，即使用规范用语、实行首问负责、微笑热情接待、后续跟踪服务，简化“三项保险”经办业务流程，方便参保群众缴费和医疗、工伤、生育等社会保险待遇的报销。四是实施“一站式”办公。市人力资源市场围绕业务工作，在窗口服务大厅开设了“职业介绍、技能培训、人事代理、档案托管、劳务派遣、保险办理”等多个服务窗口，科学设置办事程序、减少审批环节，简化办事程序、方便群众办事。市劳动保障监察支队对前来举报投诉的劳动者实行专人接待、专人记录、专人调查、专人处理的一条龙服务。五是倡导文明礼仪。积极开展文明科室、无烟科室创建工作，倡导说文明话、做文明事、开文明车、走文明路。劳动争议仲裁科、市小额信贷办、农保中心等科室及单位在工作中坚持推行“五个一”服务标准，即“一张笑脸相迎、一把椅子相让、一杯热茶相递、一个明白答复、一句暖语相送”，用热情、高效的服务赢得了办事群众的一致好评。六是创建文明窗口。开展以严格依法行政、优质高效服务、办事公开透明、工作作风优良、监督机制完善为主要内容和标准的优质服务窗口创建活动，市社保中心、市人力资源市场等六个单位被评为中省人社系统优质服务窗口单位。

创新载体，全力服务民生

以“加大人力资源开发、健全社会保障体系、深化人事制度改革、调节收入分配秩序、构建和谐人事劳动关系、提升公共服务水平、推动人社事业发展”为载体，认真做好“为民服务创先争优”活动，围绕就业再就业、社保体系建设、人事人才服务、分配制度改革、劳动关系调处等重点工作，切实解决好群众在就业、社会保险、收入分配、职称管理等方面的实际问题。通过活动开展提升了服务意识、激发了工作激情、推动了各项业务发展，实现了精神文明建设和业务工作双赢。

激流勇进 党员奋勇争先

通过为民服务创先争优活动开展，引导和教育党员干部在业务工作实践中，以创先争优服务民生，在服务民生中创先争优。同时，广泛开展党员示范岗、青年志愿岗服务工作，积极组建党员青年志愿者服务队，开展义务双创、绿化植树、扶贫帮困、义务献血等志愿者服务，不断激发党员干部工作热情，引导干部党员发挥创先争优、率先垂范作用，在推动人社事业发展工作实践中充分展示了人社系统党员干部职工积极向上、奋勇争先的精神风貌，树立和发扬了开拓创新、真抓实干的良好风尚。市人社局机关党组织也先后被命名为“五型机关党组织”、“先进机关党组织”和窗口文明示范”单位称号。

打造品牌窗口、优化服务民生不仅是过去工作的生动实践，更是安康人社干部不断追求的恒久目标。迈步“十二五”新的征程，安康人社工作已经在向前奔跑。

县人社局不断创新业务窗口服务模式，优化服务流程，提升了整体工作效能和服务水平。

完善工作制度，公开服务承诺。对“首问责任制、一次性告知制、限时办结制”等30多项制度进行了完善和修订，做到了用制度管人，依制度办事。每个干部职工结合自身岗位实际，实行服务承诺，简化办事程序，大大提高了工作效率。强化效能建设，接受社会监督。定期召开座谈会，开展问卷调查，听民声、察民意，广泛听取他们对各项工作的意见和建议，认真查找工作中存在的不足和差距，制定措施，及时加以整改。加强学习培训，提升综合素质。组织干部职工认真学习政治理论和社会保险业务知识，针对工作中存在的新情况、新问题组织交流讨论，进一步提升干部职工理论水平和业务技能，不断提升社会保险经办能力。开展换位思考，提升服务水平。认真开展“假如我是办事人员”大讨论活动，让工作人员在具体工作中进行换位思考，切实用一言一行和一举一动来赢得广大群众的理解、支持和信任，全面树立人社局工作良好形象。

连云港：东海人社服务窗口“再升级”

“请稍耐心等待一会儿，手续马上办好”、“材料请拿好，内容请再核对一下”……在东海县人力资源和社会保障局服务中心，温馨的话语、高效贴心的一条龙服务让前来办事的老百姓感觉到了亲切和温暖。近期，东海县人社局以争创“群众满意的窗口服务单位”为抓手，优化服务环境，丰富服务内涵，全力打造“以民为本、和谐服务”品牌，推动全县人力资源和社会保障事业快速、持续发展。

推行“一站式”服务 开辟便捷通道

为规范服务行为，提高办事效率和服务质量，有效树立窗口形象，东海县人社局广泛征求各方意见，创造性地推出申办业务“一站式”、便民措施“一系列”、服务水平“创一流”的服务模式，在大厅设置了就业政策、职业信息供求、职业指导和职业介绍、就业援助、就业失业登记、人才服务、劳务派遣、职业技能鉴定与创业培训和指导等各项服务项目。

同时，该局立足资源整合，把原来的人才市场、劳动力市场、高校毕业生就业市场有机整合，实现“三场合一”，建立了苏北领先的人力资源市场，求职人员可以在同一站点直接办理求职登记、人事代理、结转档案等业务。在硬件投入上，按照省星级人力资源市场建设标准，投入300余万元建设了标准的职业指导室、素质测评室、创业指导室各一间，300平方米档案室一间，使各项业务归属一目了然，彰显高科技含量和人性化设计。

提供优质服务 满足群众需求

为保证服务质量，该局在服务上要求实现规范办公场所标识、规范人员仪容仪表、规范办公服务环境“三个规范”，统一安放桌签、统一佩带胸牌标识、统一文明服务用语“三个统一”。为了满足特殊群体的需要，该局在服务大厅设置了窗口工作人员亮相台、“资料超市”、政务公开栏，配备了查询电脑、老花镜、填单样张台、饮水机、一米线、药箱等设施设备，为特殊群体提供特殊服务。

为了强化服务意识，提升服务质量，该局组织人员精心编制和推广好记、易懂的窗口服务优质服务行为规范“顺口溜”，从仪态着装、办公环境、工作纪律、文明用语等各个方面对窗口人员提出了明确要求；邀请专家对窗口工作人员进行文明礼仪培训，以进一步提高其文明礼仪素养；开展窗口服务大厅“形象大使”评选活动，先后评选出10位“人社形象大使”，切实增强窗口工作人员的标杆意识和创新意识。

注重制度建设 强化绩效考核

没有规矩，不成方圆，优质的服务离不开制度的约束。该局把制度建设作为争创“群众满意的窗口服务单位”的重要保障，狠抓制度建设，规范提升服务。以绩效考核为归依，相继制订了首问负责制、办事承诺制、“AB”角服务制、一次投诉属实待岗制等多项工作制度。构建了一套由服务态度、服务质量、工作效率、工作纪律等多方面内容组成的“干事对帐”考评机制，通过日常巡查、随机抽查、指纹签到、服务评价等多种渠道对每位工作人员进行考核，考评结果与个人年终考核奖挂钩。

一是结合工作实际，加大政策法规、业务知识和岗位技能培训力度，深化服务理念、规范服务标准、改进服务细节、优化服务流程、提高服务质量。二是在业务大厅实行企业、个体参保人员办理社保业务“两分开”，为批量业务办理提供VIP服务，方便单位和群众办理各项业务。同时，为退伍军人、残疾人、征地农转非人员等特殊人群开辟“绿色通道”。三是建立领导班子巡查制度，每周由局领导班子成员轮流到业务大厅进行巡查，并建立投诉点、设立举报箱、评价仪，主动接受群众监督。四是制定窗口工作人员考核办法，坚持日常考核和定期考核相结合，坚持每月开展“优质服务窗口”和“优质服务明星”评选活动，提高窗口人员规范化服务的主动性和自觉性。

今年1-3月，区人力资源和社会保障政务服务分中心共办结行政审批服务事项176.9万件，现场办结率达100%。打造服务满意窗口

争创“群众满意的窗口服务单位”主题实践活动开展以来，衡山县人力资源和社会保障局以“创先争优”活动为抓手，以实施“民生工程”为载体，围绕“小窗口，大服务”理念，加大“打造服务窗口”工程的力度，充分调动窗口部门工作人员在岗位上发挥先锋模范的作用，以良好的形象来助推服务质量和服务水平的提高。

打造“和谐窗口”，提升服务群众水平

围绕“要我服务”转变为“我要服务”观念，形成了人人心里有责任、人人肩上有任务，更好服务人民、造福人民，为构建“和谐”的服务环境而努力。自年初开始，该局综合服务大厅为进一步完善服务功能，创新采用了现场咨询、办结和跟踪反馈的一条龙服务工作方法，积极倡导“服务让您满意、满意让我放心”的理念，要求工作人员必须做到仪表端正、语言文明、态度和蔼、礼貌服务。

打造“服务窗口”，强化服务群众意识

在服务要求上，该局要求所有窗口服务的工作人员实现“三个规范”和“一个统一”，即：规范办公场所标识，规范人员仪容仪表，规范办公服务环境，统一文明服务用语。大力推行“五个好、五个一” 服务规范，确保办事正确率、按时办结率和群众满意率。如该局在综合服务大厅设置了各窗口办事程序指南，配备了老花镜、饮水机等设施设备，为特殊群体提供特殊服务，努力把办事大厅打造成了文明服务的窗口，展示人社部门社会形象的平台。

打造“法制窗口”，争当服务群众先锋

以严格依法行政为单位抓手，按照国家法律法规和各项规章制度，进一步规范窗口工作人员行为准则，切实强化制度执行的“刚性”，做到文明执法、公正执法，树立诚信政府形象。如进一步完善了“一站式”办结制、首问责任制、办事公开制、社会服务承诺制等制度，并形成长效机制，用制度管理人员。同时，通过设立意见箱、公布监督举报电话等方式加强对窗口工作人员在岗情况、工作情况以及日常行为规范的执行情况等进行检查，进一步落实“首问责任”窗口和“服务接待”窗口，检查情况及时通报。

打造“透明窗口”，展示服务群众形象

打造“透明窗口”。一是作出公开承诺。该局要求各窗口单位结合创先争优活动按照各岗位职责，分层分类公开承诺。二是推行政务公开。将办事流程、收费标准等事项，及时挂牌上墙公布，有效接受群众监督，打造透明服务窗口。：“为民服务创先争优”活动开展以来，马鞍山市雨山区人社局结合人力资源社会保障工作实际，围绕“坚持做到依法依规、坚持做到公开透明、坚持做到优质高效、坚持做到便民利民”，打造人力资源和社会保障窗口优质服务品牌。

以“三亮”为标志，牢固树立窗口服务的良好形象。一是设置便民信息公开栏，及时公开服务事项、工作流程、办结时限制度，公示服务标准，方便群众办事；二是开展“一名党员一面旗帜”活动，采取佩戴党徽、服务卡和设立党员责任区、党员先锋岗等，亮出党员身份，亮明岗位责任，通过党员的先锋模范作用带动窗口单位全体工作人员创先争优；三是公开承诺解决群众反映强烈的突出问题，从群众最需要的地方做起，从群众最不满意的地方改起，着力整治不正之风，在解决实际问题中推动活动，在提升服务中树立形象。

以“三比”为内容，不断增强窗口服务的能力水平。一是认真开展党性、职业道德、业务知识和窗口岗位技能等方面的专题培训，组织岗位练兵、技能比武等，不断提高服务群众的本领；二是组织开展文明服务、诚信服务、廉洁服务、优质服务等方面的竞赛，促进服务态度的明显改善、工作作风的显著转变；三是通过开展“优秀服务窗口”、“窗口服务明星”等评比表彰活动，树立一批技能精湛、作风过硬、业绩突出、群众满意的优秀服务标兵，形成比学赶超的生动局面。

以“三创”为标准，积极推进窗口服务的品牌建设。一是开展“服务我最优、作风我最好、形象我最佳”活动，在党员和职工中开展“我的岗位我负责、我的工作请放心”签名承诺活动，结合开展创建“党员示范岗”等活动，调动广大党员和职工的积极性，自觉做到爱岗敬业、热情服务、无私奉献，做到工作零差错、服务零缺陷、群众零投诉，使自己的岗位让组织放心、群众满意；二是结合单位实际，进一步推进服务规范化、标准化、信息化，健全服务网络，整合服务资源，拓展服务领域，丰富服务内容，改进服务方式；三是总结推广成功经验和典型做法，进一步强化服务意识，创新服务理念，明确服务标准，规范服务行为，提升服务质量，积极打造人社系统窗口单位一流服务品牌。

以“三评”为抓手，着力提升窗口服务的群众满意度。一是开展窗口服务的群众满意度测评，设立意见簿，了解群众反映，反馈测评结果，督促整改落实；二是定期召开分析检查会，结合群众对窗口服务的即时评价，检查公开承诺的落实情况，查找存在问题，深刻分析原因，提出整改要求；三是建立领导干部与窗口单位、服务岗位联系点，局党员领导干部深入基层一线调查研究，加强工作指导，认真开展点评，帮助基层解决实际困难和问题。县人社局努力打造一流窗口服务平台

县人社局坚持“以人为本，服务为民”的工作理念，全力打造一流窗口服务平台，为群众提供满意服务，有力地促进了全县经济社会发展。

抓组织领导，完善窗口服务体制。该局始终坚持把创建优质服务窗口作为重点工作目标，调整工作思路，把行风建设和创建优质服务窗口作为全局中心工作来抓，以创建“让社会满意、让群众满意”的窗口服务为出发点和落脚点，扎实开展全县优质服务窗口创建工作，成立了以局长为组长的创建优质服务窗口领导小组，明确一位副局长负责优质文明窗口服务工作。

抓组织学习，提高窗口服务意识。在服务工作中，全局牢固树立“人人是窗口，事事是形象”意识。充分利用每周四下午政策业务学习的例会制度，组织全局干部职工学理论、学政策、学业务，同时安排各股（室）、中心业务骨干对具体业务进行辅导。通过深层次、多角度的理论和业务学习，着力打造一支“行政过硬、作风优良、业务精通、纪律严明”的社会保障干部职工队伍，以满足日益发展的人力资源和社会保障工作的服务需要。

抓制度建设，优化窗口服务质量。为加强窗口服务管理，该局先后制定和完善了《县人力资源和社会保障局政务信息服务公开制度》、《创建优质服务窗口承诺》等窗口管理制度体系，并积极采取一系列措施加强服务管理。一是全面推行首问负责制和限时办结制。二是全面公开办事指南和相关收费标准。对全局所有具体业务项目以及收费标准，通过“政务公开栏”等各种形式向社会进行公布，并公布咨询投诉电话，自觉接受社会监督。三是严格工作纪律。要求全局干部职工做到“六个一”和“五不准”。六个一，即一张笑脸相迎、一声“您好”问候、一次询问清楚、一腔热情办事、一个明确答复、一句暖语相送。五不准，即不准无故迟到早退和擅自离开工作岗位；不准与服务对象发生争执或粗暴行为；不准在工作时间做与工作无关的事；不准在服务工作中推诿扯皮、敷衍塞责、饴误工作；不准利用工作之便向服务对象索拿卡要。并将“六个一”和“五不准”作为一项铁的工作纪律上墙公开，接受社会和群众监督。

牡丹区人社局多措并举，全力打造群众满意服务窗口 今年以来,区人社局以开展“创先争优”活动为统揽，以思想作风纪律整顿为动力,自觉锤炼干部队伍,优化干事创业环境,全力培树窗口形象,有效地促进了干部作风的大转变和人社事业的大提速。

一、营造活动氛围，创新服务机制。通过设立党员示范岗、悬挂条幅、张贴温馨提示语、警示服务语等形式，营造浓厚的活动氛围。创新服务机制，要求所有党员和工作人员做到“三零”和“三争”，即：推行服务咨询“零推诿”，争做“承挑重担”的标兵；推行服务受理“零差错”，争做“高素质”的标兵；推行服务承诺“零超期”，争做“重信誉”的标兵，将创先争优活动贯穿窗口服务工作始终。

二、加强基础建设，创造优美环境。加强基层公共服务平台建设，加强综合服务大厅基础设施建设，改善大厅办公条件。着力抓好计算机系统和网络建设，建立了休息室、洽谈室。在服务大厅配备了饮水机、高脚凳、报刊、电视等人性化服务设施，使办事群众倍感温馨、舒适、方便、快捷。

三、实行工作承诺，完善服务方式。设立创先争优承诺板，将党员创先争优承诺内容展示在广大群众的监督之下。张贴温馨提示语、监督举报电话，广泛接受社会各界监督。实行首问负责制，设立监督卡、意见箱等，强化干部职工的责任意识、服务意识和亲民意识。在服务大厅设立服务业务流程图，摆放了就业、人才、保险等业务一次性告知单，明确了办事条件、程序等。

四、丰富活动载体，提供优质服务。进一步创新思维理念、延伸服务触角、提升服务水平，对全体窗口工作人员进行公共礼仪培训。实行挂牌上岗，发挥广大党员在窗口岗位上的表率作用。组织开展社保政策法规知识竞赛，提升业务能力。全面推行限时办结、跟踪服务等文明办公方式，满足不同群众的个性化服务需求。服务大厅全体工作人员统一着装、礼貌待人、热情服务。

品牌结构优化 篇3

关键词：城市品牌；城市品牌形象；品牌体验；城市品牌体验；珠海；蓝色珠海

1 城市品牌形象与城市品牌体验

美国凯文·莱恩·凯勒教授[1]指出：“如同产品和人一样，地理位置可以品牌化。在这种情况下，品牌是根据某个特定的地理名称确定的，品牌的功能，就是让人们认识和了解这个地方，并对它产生一些好的联想。”

国内学者杜青龙[2]定义城市品牌为：城市管理者利用所属城市具有的独特的要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差别化品牌要素，向目标受众提供持续的、值得信赖的、有关联的特别承诺，以提高受众对城市的反应效用，增强城市的聚积效益、规模效益和辐射效应。

城市品牌形象，一种是从受众感知视角，即指城市品牌在受众心目中的整体形象[3]。；另一种是从目的地视角，即指城市经营者意图在受众心目中树立的整体形象[4]。

而品牌体验是由Brakus 和 Schmitt[5]所正式定义，定义为：“消费者受品牌相关

刺激所引发的主观的和内在的反应（包括感觉、情绪和认知）和行为反应，品牌相关刺激包括品牌设计和识别、包装、沟通和环境等。在前人基础上，提出了品牌体验的五个维度：感官体验、情感体验、行动体验、思考体验和关联体验，并开发出了测量量表。

近期，品牌体验也被引入到城市品牌管理领域，Kazancoglu & Dirseha（2014）[6]探索性研究了城市品牌体验的维度，提出了：社会活动和休闲体验、情感体验、味觉体验、不良感官体验、“自然”相关体验，并实证了城市品牌体验影响受众的城市品牌忠诚。

城市品牌体验提供了将城市品牌塑造与消费者体验相结合的独特视角，城市品牌体验可以作为中介变量，很好地解释受众在体验城市中，产生城市品牌形象的原因，以及可通过城市品牌体验不同维度的影响差异去改进城市品牌体验，提升城市品牌形象。

2 珠海城市品牌形象存在的问题

珠海是中国广东珠三角一座非常独特的城市，珠海成为特区的前三十年经济发展相对迟缓，近五年来，珠海已经步入了经济发展与社会进步的快车道，进一步确立了“生态文明新特区、科学发展示范市”的发展定位，并精心制定了“蓝色珠海、科学崛起”的崭新发展战略[7]。但珠海的城市品牌形象存在诸多问题，要优化升级，以配合最新的发展战略。

首先，从受众的角度，社会公众对珠海城市品牌整体形象的认知，还停留在长期以来形成的刻板印象，珠海的标签无外乎“渔女”、“航展”、“离澳门近”、“环境好”、“浪漫”、“宜居”、“幸福”等。

其次，从城市经营者的角度，珠海的城市宣传仍局限于功能性城市定位，国内学者曲颖[8]就旅游目的地定位就指出：“全球化背景下旅游产品的同质化增强，传统依靠功用属性定位的方法日渐乏力，需要打造非功用性定位来规避竞争。”

再次，城市母品牌经营者和城市子品牌经营者各自为战，缺乏协调一致，无法产生共鸣形成统一的整体品牌形象。珠海作为城市母品牌，珠海城市区域内子品牌包括地区类品牌如横琴新区、高栏港、高新区等，还包括众多的产业品牌如格力、长隆、华发、汤臣倍健、丽珠等，还有活动赛事品牌如国际航展、国际马戏节、沙滩音乐节、北山音乐节、珠海半程马拉松赛等。

3 城市品牌体验视角下城市品牌形象优化策略建议

Kazancoglu & Dirseha所探索提出的城市品牌体验仍有局限性，所以本文仍以经典的品牌体验五个维度出发，从城市品牌体验的视角，尝试为珠海市的城市品牌形象优化策略提出建议如下：

3.1 感官体验：感官体验又分为五感，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。城市品牌在这五方面可以打造独特的体验给消费者，其中视觉是重点，统一的视觉形象可以快速建立品牌的城市整体形象，而颜色是最易被识别的品牌视觉要素。

3.2 情感体验：情感体验是受众受到外部刺激时所产生的各种情绪，也受到受众当时自身的心理和生理状态的影响，基本的可分为喜怒哀惧四种，在此基础上所产生的积极的情绪词包括快乐、兴奋、满足、刺激、激动、激情、热情等。总体而言，珠海要在诸多方面带给受众积极的情绪，抑制消极情绪的传播。

珠海可打造品牌标志性的情感体验给受众。在“蓝色珠海”的发展战略下，蓝色被赋予了“创新”、“梦想”、“未来”的元素。珠海可在这些元素基础上，塑造记忆深刻地、易引发传播的积极情绪体验，让受众在珠海的经历中能产生诸如“兴奋”、“激动”等情绪。如依托珠海独特的航空产业和海洋产业，打造新鲜刺激“上天”和“下海”的旅游体验活动；如依托多项大众参与度的运动赛事，打造“流汗”经济，让受众在赛事中兴奋激动；如依托多项音乐和时尚活动，让受众在活动中“嗨起来”。

3.3 行动体验：行动体验是强调一个品牌能被联想到一种生活方式，或是若干种活动，或是受众能深度参与到与品牌互动的活动中去。珠海的“蓝色”城市品牌，代表着一种运动有活力、积极快乐、创新而环保、生活与工作平衡的生活方式，符合社会发展潮流，大力宣传强化这样一种生活方式，可通过城市品牌代言人、跨界生活方式品牌合作等途径。

3.4 思考体验：思考体验，就是要能触发受众产生思考，打破受众原有思考范畴，重新作出决定，在产品品牌营销中，就是要引发消费者重新作出产品或是生活方式的选择决策。这方面，珠海在品牌宣传上，可打造可引发思考的广告语和广告片，引发受众对选择哪座城市居住、休闲度假、消费、读书、工作等的重新思考。还可通过鼓励受众在体验城市各种活动中即时做出评价反馈，事后又能即时提醒唤醒记忆等方式，催进受众进行思考，产生品牌关联记忆。

3.5 关联体验：关联体验，就是要触发受众对品牌与社会地位、人际交往圈子等的关联，使用某品牌的产品被认为是某一类人，尤其是在奢侈品消费里，是心照不宣的秘密。这方面，珠海在品牌宣传上，可通过形象代言人，来塑造珠海与某一类人的关联。也可以通过各种活动，塑造各种社交圈子与珠海的关联，比如爱音乐的人，爱“上天下海”等极限运动的人，爱跑步、骑单车等流汗运动的人，有生活品位追求事业与生活平衡的人等。

总之，通过品牌体验的视角，可以发现城市品牌形象塑造有很多独特的途径，可去改善优化城市品牌形象。珠海市的城市品牌形象优化，已有很好的基础，也指日可待。

参考文献：

[1]凯文·莱恩·凯勒著，李乃和译.战略品牌管理[M].第一版.中国人民大学出版社，2003.

[2] 杜青龙，袁光才.城市品牌定位理论与实证分析[J].西南交通大学学报（社会科学版），5（6），2004年11月.

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[8]曲颖.海滨城市旅游目的地非功用性定位研究——以大连为例[J].

旅游学刊，2014，29（12）：32-44.

基金项目：

本论文得到以下课题经费资助：珠海市社科“十二五规划”2014年度课题——珠海城市品牌形象优化研究（2014074）。

作者简介：

品牌的要素结构 篇4

在科技发展到一定程度, 产品的科技含量都相差无几, 此时产品的价值就取决于品牌的力量。品牌的价值本文就不做探讨, 但成为著名品牌是当今竞争社会发展的必然趋势, 品牌价值是品牌存在的目的与意义, 其表示能向消费者提供什么样的价值, 在精神上和观念上得到消费者的认同与拥护, 是消费者对品牌的核心需求, 也是消费者忠诚于品牌的根本理由。这就归根结底一个问题, 如何才能做出一个响亮的品牌呢!

二、品牌的要素结构

一个颠覆的思维诞生——品牌可以做出来, 做品牌的基本路线到底是怎么样子的呢。也许如下的六点能够给我们中国的品牌一点点启发。

1. 策划。

策划关乎价值, 至少先要明确一个品牌需要传达的不仅仅是产品的价值, 更多应该是品牌的价值。此举需要的策划的时候就圈定一些忠诚顾客。做到这一点非常不容易, 如果顾客经过长时间的等待、思考仍然坚持选择用你的商品, 那么很大程度上他就是你要选择的忠诚顾客。

2. 定价。

一个品牌在产品定价问题上应坚持自己特有的目标路线, 同时遵循国际规则。有时一个科学合理又有市场的定价得来并不容易。定价太高会市场狭小, 全世界能消费得起的人寥寥无几;定价太低又难以给人精神层面的满足, 更难有持续发展的资金贮备。目标路线的定价方法, 应该是以品牌定位和国际行业参考为依据。注意这里提的是国际行业的全盘估计。典型案例就是现在红极一时的红岁系列的定价方法, 其花费颇丰亦是费了一番周折的。系列中的红茶由英国人定价, 白茶、绿茶则由日本定价师定价;看家产品“黄金宝”黄茶由法国著名定价师定价。

3. 包装。

至少应该清楚两个方面的包装问题: (1) 产品本身的外包装; (2) 产品所依托的知识产权。适度的包装, 品牌的风格确定和认同群体的界定, 可以使一个品牌起死回生。

GUCCI品牌现在江湖地位的获取得利于福特从两个方面进行了包装改进。一方面, 使得原有的高档品牌线产品保持奢华雅致的贵族风味;另一方面, 致力于新系列的开发, 将传统的贵族戏剧化元素与现代生活的真实感受相结合, 使原先的奢侈荣耀的象征成为一种必须的时尚。当然避免遭人诟病的过度包装, 在讲究环境保护的现代尤为重要。

4. 广告投入。

现如今, 酒香也怕巷子深啊, 但是广告的投入中千万不能在乎一时的得失。前有若干中央电视台标王的落马, 后有电视直销在多个省台的禁播。个中甘苦难以一一表述。宝剑锋从磨砺出, 梅花香自苦寒来, 一个品牌的形成, 尤其是高端品牌的建立绝非一朝一夕之功。

5. 品牌维护。随着物质生活的极大丰富, 人们更需要的是精神

生活。品牌满足的不仅是需求性, 更多的还是欲望性。欲望就是心灵和精神的满足, 消费者为了自己心灵和精神的满足也会掏钱消费。

6. 持续改进。

持续改进是永恒的目标, 在许多方面这个法则无处不影响我们的态度。对于品牌的持续改进应该从两方面入手:一是产品品质的不断改进, 因为品牌的成功与其相适应的高品质是分不开的。二是顾客群的改进, 因为品牌的目标顾客越大, 消费选择的时间越长, 该品牌的顾客忠诚度越高, 价值量也就越大。如何让忠诚顾客日益强大是一项长期的任务。

三、红岁品牌的成功案例

1. 策划。

一开始就走国际路线的品质和顾客群。红岁茶在十多年前就在茶品质的国际化上开始了摸索, 他们从研究西方人的口味入手, 花费巨资买回世界各地的红茶品牌进行研究, 开发出符合国际要求的红岁茶。

2. 定价。

是因为公司深谙红茶之道, 在产品定价问题上坚持“红茶路线”。红茶由英国人定价, 白茶、绿茶则由日本定价师定价;看家产品“黄金宝”黄茶由法国著名定价师定价:“1 0 0元1克”, 初听起来像是几年前1克黄金的价格, 而姚研成仅是要这个定价数字和理由, 公司就花了1 0 0万欧元。为此公司耗时费力, 前后聘请了专家人数超过1 0 0人。

3. 包装。红岁系列产品开发成功后并不急于推向市场, 而是先在包装设计以及知识产权保护下足了功夫, 仅此一项就花去1.3亿元。

4. 广告。

是因为红岁品牌的推广上, 采用的是国际化的大手笔。走的是一步到位, 直接从大规划、大投入的品牌打造入手。因为红岁品牌的背后是按照国际品牌基因榜1 0 7项指标制造的、有生俱来的品质、实力和诚信。

更为超常的是, 红岁品牌广告方面不在乎一时的得失, 在近四年的时间内, 红岁连续打了巨额的广告费, 却基本上不卖货。在初期颗粒无收的情况下, 为了红茶回归中国, 感动世界, 硬是反弹琵琶, 弹出霹雳弦惊, 弹出火光迸溅。此举不仅在国内品牌界内没有先例, 在世界上也没有哪家企业有如此大手笔。

5. 品牌维护。

密集的高端论坛和赛事的公益赞助, 获得高端消费者的价值认同, 品牌的力量在此叠加和蕴藉, 以致在红岁茶还处在品牌测试阶段, 就有大额订单飞到公司。

6. 持续改进。

品质上红岁系列天然、生态、优质珍稀茶品种所具有的独特浓郁的香味, 引领风骚。顾客选择要在国际舞台展示力量并脱颖而出, 红岁就请国际大师科学规划, 遵守国际规则, 借助国际经验, 帮助红岁系列在世人面前如贵族般华丽登场, 长盛不衰。

四、总结

原来可以这样做品牌的。当然品牌之树难于上青天, 品牌的背后是鲜为人知的代价。改革开放3 0年, 中国的世界级品牌并没有几家, 在世界超级品牌中能站住脚的就更难, 如登珠峰。因为品牌力量的蓄积过程, 其来之者渐;那些半途而废, 或缺一把力, 或急功近利, 都是品牌建设的杀手。提升品牌价值是一项复杂艰巨的系统工程, 需要制定一个持之以恒的长期计划。

参考文献

[1]姚研成红岁:品牌的力量.南方周末, 2008.9

[2]李密:企业提升品牌价值的策略研究.陕西理工大学2007

[3]甘忠泽:品牌形象策划[M].复旦大学出版社, 2005

创新组织结构 打造活动品牌 篇5

一、实施“双轨制”,创新少先队组织机构

1.创新组织机构

传统的中队组织以班级为基础,其运作模式已不适应当代社会对人才培养的要求,局限了少先队员交往、锻炼的空间。为此,学校改革少先队组织,创新建立“双轨制”,即:一是以班级为单位的班中队组织;二是打破年级界限,以共同的兴趣爱好为组队原则的雏鹰中队。每位少先队员都是两个组织的成员。

“双轨制”中队并存不但不会互为冲突,反而相得益彰,互相促进:班级中队活动能为健全队员人格、培养队员尔雅气质奠基。班级中队每周召开一次中队会议或开展一次主题中队活动,每周轮流主持红领巾电视台和文明服务岗,每月更换一次中队墙报和红领巾阅读角的内容。雏鹰中队的职责则是让少先队员发展个性,培育群性,练就能力,树立信心,立足社会。

少先队组织是青少年接受思想教育,形成正确人生观、世界观、价值观的重要阵地。把少先队组织建设纳入到学校新课程设置中,给予灵活自主的安排,其教育效能将事半功倍。根据新课程设置要求,学校安排了两个课时来满足“双轨制”中队活动的需要:一是每周一的班队会课,以行为规范要求、少先队常规训练为主题;二是每周一节的雏鹰中队活动,由少先队员与辅导员共同制定活动内容,由固定的少先队员召集人,按少先队活动程序开展活动。丰富、有趣的活动内容吸引了孩子,崇高庄严的活动礼仪熏陶着孩子,孩子们在活动中喜欢上少先队组织,记住了少先队组织,乐意为少先队组织服务。

2.组建多元队伍

一是全员聘任辅导员。辅导员是少先队组织系统的重要元素。创新建立少先队“双轨制”,必然要配备足够的辅导员。所谓全员聘任,就是让全校专任教师都参与进来,成为班级中队辅导员或雏鹰中队辅导员,每一位教师都被赋予相应角色,从而增强其推进少先队组织建设的使命感。每学年开学,随着班主任到位,班级中队辅导员也同时产生;每年少先队建队日,也就是雏鹰中队辅导员诞生的日子。

二是把辅导员培训上岗当作教师专业发展的必修课。在新课程改革中,教师专业发展被置于极为重要的地位。作为学校,从教师专业成长的角度考虑,少先队辅导工作技能应作为一项重要的专业技能,少先队辅导员培训应成为教师专业发展的重要内容。为此,学校以“少先队基本工作要求、少先队活动组织要求、少先队辅导员基本职责、少先队辅导员工作基本要求、团体辅导-少先队辅导员活动带领技巧”为培训内容,让辅导员重新认识少先队组织及其工作,帮助辅导员树立责任心,提升使命感,掌握工作技能。

三是吸纳家长义工充实辅导员队伍。家长是学校教育工作的有力支持者。家长来自五湖四海,有着不可估量的资源潜力。为此,学校充分利用家长资源为孩子更好地认识社会、了解人生提供条件;同时,学校把家长聘为雏鹰中队辅导员,可以让家长重温少先队组织生活,唤起他们更好地支持少先队工作的积极性。

二、开展主题活动,打造少先队活动品牌

为了让少先队员在体验中学习、体验中明理、体验中成长,学校根据新时期少先队工作任务和教育主题,坚持开展系列主题活动,努力创品牌,树形象。

1.一年级新生适应辅导

开展这一活动有两个目的:一是让新生家长、新生在体验活动中感受、认识小学生活,在体验辅导中减轻对即将开始的新生活的焦虑,从而消除迷惑,树立信心。二是让新生们在少先队领袖和辅导员的带领下步入校园,学习交往,通过认识环境、相互认识、团队建立、亲子辅导等营地体验活动,使孩子们产生对校园生活、对少先队组织的向往。

2.学长、领袖培训

这一活动旨在让孩子们在体验分享中,感受为他人服务的成功感,树立责任和服务意识。一可以培养学生领袖,锻炼社会工作能力。二可以帮助学生在做学长中,重识自我,树立自信,做好榜样,规范自我行为,促进自我成长。

学长的产生分为自荐、同学推荐、辅导员推荐等多种方式,推荐的唯一条件是最近的学习或生活有明显的进步。服务期限为一个月,主要工作是利用课余时间在结对班里协助辅导员带好小师弟、小师妹。在这一个月当中,学校每两周就会开展一次学长培训活动,让他们通过体验学习的方式,学习交往技巧,提高创造能力和解决问题的能力;学会通过鼓励身边的人设定目标,统筹安排,有序开展工作。工作期满,由对口班的辅导员和小队员们分别给予总结和评价,并颁发领袖章。

3.体验交流营

这一活动严格地按照体验学习要求,设计系列培训内容,使少先队员掌握与人沟通的技巧,提升解决问题的能力;学习进行人生规划,感悟个人成长的路径,坚定人生意志。如开展一系列的“手拉手”互助活动,从找朋友到交朋友再到看朋友,让城市的少先队员体验农村生活,让农村孩子走进都市,获得共同成长。此举在家长和孩子中获得强烈反响,学校把握契机,通过灵活多样的方式选拨参加者,并给成功完成整个交流项目的少先队员颁发成功证书。

4.毕业感恩会

这是小学阶段学校送给孩子们的最后一份礼物,目的是通过体验活动让孩子感悟到从服务中学会感恩,从感恩中明白责任,从责任中树立生命价值。

总之,新时期少先队组织建设必须以喜闻乐见的方式、丰富多彩的活动和易于接受的语言,培养少年儿童的积极情感和正确认知,进而促使他们茁壮成长。

(作者单位:广州市越秀区桂花岗小学

广东广州510405)

价格定位、品牌建设及其优化措施 篇6

一、品牌价格定位的重要性

“品牌就是定价”,李维斯公司(Levi's)总裁罗伯特·西格尔(Robert Siegel,2005)这样说,他认为,在与顾客进行品牌沟通中,价格定位更有效也更有说服力。事实上,品牌价值就是在明确价格上的产品所体现的优点与情感体验的结合(Tony Cram,2007)。不过,价格不仅仅是品牌价值的接纳方,它也积极作用于买方心理,是塑造品牌的核心要素(Robert Siegel,2005)。因此,在品牌定位中,价格由于具有明确的可探知的特点,所以,可以高效地完成品牌定位(Tony Cram,2008)。Slade(2008)甚至认为,对品牌进行成功的价格定位,是企业竞争优势的来源。他认为,在现代符号消费发展趋势日益明显的情况下,倘若没有对品牌进行正确的价格定位,企业事实上也就不可能拥有品牌及其品牌所具有的竞争优势。Urbany(2006),Joel E.(2006)和Peter R.Dickson(2006)的研究也表明,凡是具有竞争力的品牌,无不进行了正确的价格定位。价格定位是企业回归其品牌建设本质的基本方面(Busse,2002)。对于企业而言,尽管对品牌进行正确的价格定位非常困难,但是,正确的价格定位所带来的可持续发展潜力却是难以估量的。如宾利正是一贯坚持其高价的品牌定位策略,才成就了其奢华的品牌形象。沃尔玛正是坚持“天天低价”的企业形象定位策略,才在短短的时期内,从一个乡村企业发展成为世界500强企业的“领头羊”。

然而,在我国,许多品牌的价格定位常常被忽视,这是非常值得注意的。具体表现在许多品牌的价格定位常常游离不定,缺乏稳定性,难以向消费者传递一致的品牌信息,所以,也就难以塑造真正的品牌;还有些品牌的定位及产品质量都是高端的,但是价格定位偏低,品牌定位与价格相互分离,导致其虽然物美价廉,但是当初定位的高端品牌形象却始终塑造不起来;还有一些企业,由于其品牌涵盖的产品很多,各产品系列及产品价格体系混乱或不成体系,无法准确传递品牌信息,造成消费者对品牌印象模糊,最终也难以形成真正的品牌;不顾及品牌的价格战更是从根本上伤害了企业的品牌,在经历残酷的价格战后,大多数品牌都因为无法生存而销声匿迹。所以,对于我国企业而言,品牌建设的第一步应是进行正确的价格定位,而不仅仅只是广告及炒作。事实上,这也是世界上许多品牌成功的基本要素。在这些成功的品牌中都自觉或不自觉地表现出了对价格定位的偏爱,并且都恪守其既定的价格定位原则。

二、我国企业品牌价格定位管理中的主要问题

从根本上看,我国企业品牌的价格定位之所以存在上述诸多弊端,究其原因,我们发现,主要存在以下问题(结果如下图所示):

资料来源:Slade Margaret E.(2008),Strategic Pricing Models an d Interpretation of Price-War Data,European Economic Review,34(2-3),524-37.

从上图可以看出,在品牌价格定位的延续性、协调性、组织程度等5个主要方面,我国企业与国际企业存在比较明显的差距。特别是在价格定位管理的组织程度上,我国企业与国际企业的差距达到了28%,而在其他几个方面,差距也平均达到了18.9%。这说明,我国企业与国际成功企业在价格定位管理整体上存在明显差距,需要引起高度重视。

(一)过于看重一次性价格的设定,忽视日常价格定位管理的过程

在调查中我们发现,我国企业对于品牌的一次性价格定位比较重视,但是,对于定价之后的日常价格管理过程则往往重视不够。由此,导致我国企业在维持渠道内价格体系和产品流向,以及产品利润的挖潜不力,而这对于品牌及其企业的发展事实上是非常重要的。因为,对于企业而言,日常的价格管理过程既是企业塑造品牌及维持其既有品牌形象的重要方式,也是企业维持其价格体系稳定及渠道秩序的根本。所以,对于我国企业而言,不应该过于强调价格管理的难度而放弃对其进行管理。造成企业品牌建设及产品分销问题的主要原因是许多企业不懂得如何区分品牌的价格定位战略和定价战术,在组织内也没有一个部门负责对价格和价格政策进行经常性的监督和调整。因此,在应对产品价格进行调整时,既没有评估其对品牌造成的潜在影响,也缺少相应的监督管理机制,造成品牌产品价格管理随意及价格定位不能持续等。例如,在我们对浙江温州的20家大型企业的调查中发现没有1家企业拥有正式的向高级营销经理报告的定价部门,也没有评估价格调整对品牌影响的相应机制。

(二)品牌的价格定位管理缺乏组织保障

调查同时表明,我国企业绝大多数没有设置应有的定价部门或缺乏专业的定价专员,并因此将品牌的价格定位决策看成是孤立的行为,在价格管理过程的延续性、各部门价格管理的协同性上存在明显不足。而设置了专门定价部门的外资公司则更多地将价格定位及其管理看成是一个持续的过程,在进行品牌的定价之后更加重视价格的管理,因而,对其品牌的发展更加有利。所以,设置了定价部门的公司在协调品牌的价格定位决策、对价格和价格政策进行经常性监督和调整等方面常常优于没有设立定价部门的公司。而对于没有设立该部门的公司而言,由于其难以有效协调不同部门的价格管理决策,以及在日常的价格监督与调整中协同性差,因此,常常导致品牌的价格定位模糊、游离不定及一贯性差,以致无法准确传递品牌信息,使消费者、经销商、甚至包括企业自身销售人员困惑不已,进而危及企业品牌。

(三)品牌价格定位的基础不可靠

调查中,我们发现许多企业品牌定价过高或定价过低的现象十分突出。相对于顾客品牌认知价值的过高或过低,或相对于竞争对手品牌或替代品牌价格的过高或过低,两者都没有达到其准确市场定位的目标,为其品牌的发展带来非常不利的影响。究其原因,主要表现为三个方面:一是没有有效地进行品牌的市场定位,导致其目标消费群体不清晰;二是不能有效地确定与竞争品牌的无差别区间,在与竞争对手品牌的价格差异定位上常常出现幅度不当的问题;三是对于顾客转移率或行业内产能淘汰率估计过高,常常导致企业不恰当地运用价格战的竞争方式,破坏了既有品牌的价格定位,并给其品牌的发展带来非常不利的影响。

如在对山东宏力集团的调研中,我们就发现,由于缺乏对经济和环境的深入理解,以及没有将价格定位纳入品牌战略中,该公司的产品存在比较明显的价格过高现象。尽管该公司产品的质量较好,但是品牌形象却并不为人所知晓,所以,以品牌溢价的方式对产品进行高价销售,给其市场开拓带来了非常大的负面影响。因此,对于该公司而言,目前需要对公司产品的价格定位进行基于市场的系统反思,并在品牌的塑造及形成上进行更多的努力。

(四)品牌价格定位的沟通不畅

品牌的价格定位沟通的本质是以品牌的消费者价值为基础,将产品的价值信息充分传递给消费者,再进行有效的价格信息传播。企业在与特定消费者进行沟通时必须具有与其价格相一致的明确的价值主张,消费者只有明确企业产品对自己所具有的价值并对其进行必须的衡量与判断之后,才会有效地接收产品的价格信息。所以,对于企业而言,价格定位沟通的首要任务是强调其独特的价值。但是,在调查中我们发现,超过82%的企业一开始就强调品牌的价格,而对于产品价值则往往宣传不够。而由于大多企业一开始就诉诸于价格,导致消费者对品牌价值漠视,一方面使企业自己丧失了将品牌价值转化为利润的机会,另一方面又导致了频繁的价格战。

三、加强品牌价格定位管理的措施

在调查中,我们也发现由于产品和市场相互依存度的不断增加,需要纵览全球信息才能进行品牌的价格定位,同时又因信息技术的应用导致价格信息传递更通畅等因素,给企业品牌的价格定位以及价格管理过程增加了新的困难。不过,对于我国企业而言,发挥品牌的价格定位及其价格管理的利润杠杆作用,避免不当或过度使用价格战的竞争方式,仍然是非常迫切和重要的。

(一)建立品牌聚焦型组织

在现代竞争中,我国企业必须成为品牌聚焦型组织,必须改变以价格手段为中心的竞争方式,将企业的发展建立在为消费者创造价值的基础上。同时,在确定品牌的价格定位战略时,必须要更多更深入地理解经济与环境,必须从现实的经济与环境中寻找市场发展变化的趋势,使企业品牌的价格定位具有前瞻性,而不是将产品价格和品牌要素独立开来。价格定位战略确定以后,要更加重视日常的价格管理过程,使企业的价格管理更加具有延续性与协调性,同时在价格调整的时机、幅度、方向及向销售人员和顾客传达定价调整的信息等方面进行统一规划。企业不应该因为一时一地的竞争需要而牺牲企业的整体战略与品牌形象,最终使企业与产品品牌的发展迷失方向。

在具备条件的企业建立独立的定价部门,通过专职部门协调与管理企业品牌的价格定位,这既是企业定价战略实施的组织保障,又是日常价格管理有效的组织基础,也是许多大型企业有效进行价格管理的重要经验。调查中我们发现,凡是设立了专职定价部门的大型企业,其价格定位及其品牌管理效率相对都比较高。究其原因,是因为这种专职的定价部门在实践中发挥了以下几个重要的作用:一是人员更加专业,并通过这些专业人员,不断地对市场及环境进行跟踪研究,将企业品牌的价格定位战略与品牌管理建立在对市场与外部环境的深入理解之上;二是设立专职定价部门的企业,其价格管理更具有延续性,价格管理过程更加合理有效;三是在相对价格管理上更加科学,并因此可以更好地保护企业的利益。

(二)加强价格定位与品牌定位的一致性管理

在现代市场竞争中,我国企业要在品牌的价格定位中取得成功,就必须进行准确的市场定位。同时,在自己的目标客户中,树立广泛认同、深入其内心的价值主张,并将价格定位建立在这种价值主张的基础上,而不是在想当然的基础上,喊几句目标客户不明就里的口号。在上述基础上,还必须依据市场环境的变化对企业的品牌定位及价格定位进行不断的再深化,进行不断的价值创新与优化,才能更加准确地聚焦于自己的目标客户(如图2所示)。

品牌的价格定位是一个持续深化的过程,是一个对目标客户不断聚焦与具体化的过程。对于企业而言,其目标客户越清晰、越具体,品牌定位就越准确,其价格定位也就更加具有现实的基础。所以,我国企业要改变现有品牌价格定位的弊端,就不能仅仅停留在简单的市场定位的初级阶段,而必须在此基础上进行市场定位的具体化。同时,谨慎地进行品牌承诺,并认真地兑现自己的品牌诺言,唯其如此,我国企业的品牌才能真正地确立起来。

(三)避免价格战对品牌价格定位的伤害

价格保证是品牌具有生命力的基础,也是维护品牌持续一致形象的根本,特别是对于那些只能依据价格来判断品牌或质量的产品来说更是这样。从我国现代市场竞争的现实中,我们发现,当我国企业纷纷陷入价格战不能自拔时,在我国经营的跨国品牌却远离中国的价格战。结果是,我国的品牌江河日下,而跨国品牌的影响力却在我国市场中步步高升。

因此,对于我国企业而言,塑造品牌的一个重要措施就是减少或尽量避免价格战对企业品牌的伤害。因为从竞争来看,价格战对于企业品牌的不利影响是不言而喻的,具体表现在以下几个重要方面:一是价格战使顾客对品牌的价值产生误解;二是价格战事实上为品牌设定了较低的参考价格,从而有损品牌原有的高端形象;三是价格战还会引导顾客过分关注产品较低的价格,而忽视品牌的应有价值,从而不利于其品牌价值的提升。

总体而言,价格定位是品牌定位的根本,是企业塑造及维护品牌的重要方面。我国企业必须将价格定位及其管理与品牌更加紧密地联系起来,从整体上形成自己的品牌优势,而不是像过去那样,将两者孤立开来。这样才能符合市场竞争的现代发展趋势。

摘要：价格定位是企业品牌外在的、量化表现,在与顾客的品牌沟通中,价格定位最有效也更有说服力,因而是企业塑造其品牌的关键。然而,我国企业对品牌的价格定位普遍重视不足,存在品牌价格定位游移不定、组织基础薄弱、管理过程低效等弊端,需要我们从加强品牌价格定位的组织性、价格管理过程优化及避免价格战对品牌价格定位的伤害等方面来进行改革,以提升我国企业品牌的竞争力。

关键词：价格定位,品牌建设,改进措施

参考文献

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企业品牌结构及产品传播分析 篇7

关键词：企业品牌,产品品牌

一般来说，一个多元化、多架构企业具有多个产品品牌以及产品线，在品牌管理中，需要面对并处理各个品牌之间的定位和关系，也就是处理企业与产品品牌、不同品牌、相同品牌不同产品线之间的关系。特别是在处理企业品牌与产品品牌之间的关系时，如能根据企业外部环境特点、目标消费者特点，并结合企业的行业属性和文化特征，制定并实施适合自身的品牌沟通策略，企业品牌或形象会在其产品的沟通中起到积极的推进作用;反之，会造成传播成本高、品牌知名度和美誉度低下等不利情况。

>两类品牌差异

企业品牌相对于产品品牌而言，具有以下不同之处：

整体与部分：企业品牌更加强调组织的整体形象，它包括的内容涉及到企业各个触点，如企业管理水平、人才队伍、技术开发和生产能力、社会责任、产品、质量保证、售后服务等方面，这都是形成企业形象的部分;而产品品牌主要是通过产品本身、展示、广告、服务等方面构成的。

无形与有形：相对于产品品牌的形象是具体的有形物品的承载体而言，公司品牌的形象更加抽象，很难通过产品的使用来直接感知企业的品牌形象。另外，社会受众会通过产品品牌较多的视觉形象接触和感知，而接触企业形象宣传或者到企业实地参观的机会较少。

多元和单元：公司品牌所面向的传播对象更加多样化，不仅面向普通消费者，而且还要面对政府、媒体、内部公众及股东等各利益相关方;而产品品牌传播的目标受众只是其中的一部分。公司品牌必须综合考虑各方面利益的关系，满足社会、政府、公众对企业形象的期望，而独立品牌所需要考虑的因素则相对单纯一些。

>三种品牌结构

产品是感知和体验品牌价值最直接的、有形的载体，而对于创造和传递这些产品价值的企业或组织的“无形”实体而言，企业品牌(形象)在产品的沟通过程中，会对消费者和市场产生什么样的影响和作用呢?企业或组织形象在产品沟通中的关系主要有以下三种：

产品品牌独立式

在这种品牌策略中，以产品品牌沟通为主导，消费者或者市场很少或根本不知道该产品的生产企业，如P&G。实施这种品牌战略的优点是：传播符号单一，视觉接受度强，记忆性强，品牌信息承载量明晰，各个产品品牌可以各自为战，不同产品线之间、产品与企业之间的关联度少，相互作用力小，牵制力小，差异性突出。如某一个产品品牌出现问题时，不太会出现“殃及池鱼”的现象。

·在异质化、差异化较大的市场，使用独立品牌模式更适宜。

·从消费者角度而言，消费群对于产品品牌的差异性要求较高，对产品功能性及产品品牌本身比较看重，而对其他方面不太关注的消费者和市场比较适合这种策略。

·对于企业本身而言，实施了多品牌战略，其产品线较长、各个产品之间差异性明晰或者相对于其他竞争对手而言，其产品品牌独特而单一。

此时在开展对于市场或者消费者的公关传播时，企业形象或品牌是“隐身”的，在这种情形下，企业形象对于产品沟通的推进作用几乎为零。

企业品牌独立式

无论是开展企业还是其产品沟通时，都是以企业形象为主，形成了以企业品牌为主导的沟通局面，如PHILIPS。企业品牌承载着产品和企业形象的双重作用，其结果是一荣俱荣，一损俱损。在企业组织复杂、结构并存的情况下，采用该品牌战略风险较大。另外，在开展品牌传播时，需要对不同产品线或者型号的产品实施具有可识别、可区分的附加标志，使市场或消费者能够认识到不同产品的差异性，满足不同的目标市场、消费群体的需要。

·在同质化程度较高的市场，公司品牌模式更为适宜，因为它可以提供除产品之外的差异性信息，以便与其他企业的产品有所区别，为消费者多提供一个选择的理由。

·从行业特征来看，在技术使用单一，技术更新时间短，新老型号换代快的行业，使用公司品牌较为合适，如IT行业。

·从消费者角度而言，公司品牌强化了产品来自大公司的形象，让消费者感到质量更好，更具有信赖感，使用时感觉更安全。

·企业本身而言，企业大，而且具有一定的发展历史，具有一定沉淀力和雄厚实力。在这种情况下，企业形象对于旗下所有产品的关联作用最大，企业层面上的一言一行，都会直接或间接地体现在市场或消费者对于产品的认知中。

兼容式

雀巢公司所采取的就是这种策略。兼容式分两种情况：一种是背书式，在产品品牌的传播中，企业或组织以备注形式出现，如：SKODA——来自上海大众汽车;另外一种是以企业品牌加上产品线的组合名称，如SONY T300、BMW 5系列、大众PASSAT等形式。这种策略形式的产品与企业品牌之间的关系，是处于互动的局面，需要分不同情形进行分析：

·如果企业具有很高的知名度和美誉度，那么对于新导入的产品品牌而言，企业品牌会对提高新产品品牌的知名度产生积极推进作用。相反，如果产品品牌所表达的与企业形象之间没有重叠区域，那么，该产品品牌与企业形象则起到相互拖累的作用。

·具有新技术概念或者引领生活方式的产品的推出，也会对企业形象产生积极的推进作用，如ipod产品的投放，使人们对于苹果公司在创新、技术开发、管理等形象方面产生了新的积极认知和印象。

·企业品牌与产品品牌之间存在一个吻合度的概念，企业所生产的产品是否符合企业品牌形象，该产品是否符合市场和消费者对于该企业的期望或想象中的形象，这都会影响到二者之间的关系和作用。

综上所述，在后两种情形中，消费者在接受、处理、记忆产品品牌所传播的信息时，其企业品牌(形象)会产生关联和连带作用，因为，企业形象中的品质、服务、社会责任、管理、人才等方面的积极元素具有认知的惯势，对于企业所有产品品牌特别是新品牌的认知度和美誉度都会带来积极的推进作用，企业的认知度和美誉度会对产品品牌产生叠加效应。

企业品牌(形象)在消费者选择产品品牌时在哪些方面，起到哪些作用，是市场/公关从业人员思考并实践着的课题。

>CA和CSR对产品的影响

国外市场营销学者及专家在通过一系列的调研后，提出企业品牌(形象)在企业实力(Corporate ability，简称为CA)和企业社会责任(C o r p o r a t e s o c i a l responsibility，简称为CSR)两个方面会影响到该企业生产产品的评价。

CA的主要因素包括：产品创新、高品质和服务水平、管理水平及拥有比竞争对手更多的人才队伍;对于CSR主要是针对哪些内容，国际和国内的相关专家和公关人士众说纷纭，莫衷一是。美国的波特和克雷默把CSR概括为四点：1、道德义务;2、可持续发展;3、经营许可;4、企业声誉。

通常而言，CA对于市场/消费者在认识产品、选择产品时的影响权重要高于CSR，但是，调查中数据表明，由于各个行业特征的不同，消费者接受爱好不同，地区和文化以及企业所采取的品牌策略等差异，其影响力大小是有差异的。比如，企业采取以企业品牌为主的策略时，CA对于产品评价的影响作用较大，而对实施背书式品牌策略的企业而言，CSR对于产品评价所起的作用较大。因此，目前还不具备推而广之意义上的结论。

在实际市场和企业运作过程中，如要进一步分析CA和CSR是如何具体影响产品评价的，影响的程度大小，由于其中涉及到的关联因素较多，是比较复杂的。

优化品质打造品牌增强广播竞争力 篇8

今天广播人思考着怎样通过创新谋求自身的生存与发展。的确创新使广播呈现活力, 创新可以适应听众不断求新求变的时代心理。上世纪80年代的珠江模式广播实现了双向互动;90年代初上海电台系列台的出现, 开创了受众市场细分化理念的先河;之后我国第一家交通广播上海交通电台的开播使广播的服务理念和受众意识得以实际体现;进入21世纪中央台经济之声、上海东方电台先后实行新闻节目“滚轮式”播报, 实现了广播新闻的随时获取, 进一步提升了信息捕捉度。随着“中国之声”全天候大型新闻性板块直播节目的推出, 丰富的资讯、贴近的面孔使听众更加愿意接触亲近广播了。一次次变脸不仅扩大了广播的影响力, 也在不断赋予着广播新的活力。然而在“开疆拓土”的同时广播的品牌开掘也不容忽视。媒体经营的是注意力产业。和其他行业一样, 要获得更高受众关注度, 品牌影响力不可或缺。而品牌影响力的实现最终靠的是品质的力量。媒体竞争说到底是品质力量的角力。没有品质的良好表现, 再好的创意都只能是昙花一现不能持久。品质创造品牌, 品牌创造价值。

在倡导个性消费的今天, 广播产品的品质打造可以是整体面貌的, 也可以是节目元素的优质表现。后者更是听众喜欢的直接理由。其实但凡可以称得上品牌的节目, 无不拥有不可替代的优质元素。所谓的优质元素可以理解为听觉兴趣点、关注点、吸引点。其载体既可能是内容, 也可能是某种形式元素如主持人, 或者纯粹是节目格调、风格等。这些单个优势点的凸显放大将使当今广播中普遍呈现的听觉感均质化、品牌记忆模糊、缺乏辨识度、选择茫然的状况得到实际改观。优质元素的打造是以市场收听数据为依据, 将受众对于广播的不同期待显像化细分化, 并对节目元素进行目标设计与倾力打造, 最终在听众心目中形成长久的品牌记忆。品牌记忆模糊是当今广播面临的困境之一。老品牌随着当时那一拨听众的离去渐渐被淡忘, 新的品牌记忆尚未形成。品牌淡漠将导致广播听众的忠诚度降低。

增强内容获得感

“今天我们面临的是一个信息多样选择多样的世界。它需要媒介通过专业化的努力, 为人们提供一个有序的世界图景。帮助人们更加清晰、准确、深刻、容易、低代价地把握现实。的确, 资讯独家垄断时代已成过去, 媒体间的内容复制受惠于科技手段而变得轻而易举, 同时也使得媒体间内容严重同质化。处在快节奏生活状态下的人们注重信息的实用性价值感。“手机报”等新的传播形式受到社会中坚人士、学生族群的喜爱就是佐证。网络、电视滚动直播等更使得广播“快”的传播优势不再。

广播新闻节目的优势化塑造点在内容。随着流动收听群的增加, 广播听众日益呈现非目的、断续不定、短时收听状态, 总体的专注度较之视觉媒体低。在不经意间资讯满足的最大化实现是他们期望从广播中得到的, 也是广播内容设计的重心。据此, 今天的广播尤其是新闻节目的内容吸引点应围绕听众获得感的提升进行谋篇布局。获得感其实是听众对于信息价值的心理评价。

广播内容的获得感首先应立足“质的提升”而非一味强调“量产”。所谓“质”理解为与受众心理契合度高的信息。它吸引受众的实际注意。央视副总编李挺:每天我们播了大量新闻, 观众还是觉得新闻性不强。是因为新闻的处理能力不足。内容的取舍主要由理念与价值评价导引。即是否真正站在接收者的角度, 了解受众集体注意倾向, 以服务者的姿态去关注民生、社会百态与百姓生活, 说到底是媒体人服务意识的体现。今天的传统媒体已经无奈地逐渐失去信息掌控者主导者的位置, 受众直接参与信息的传播, 甚至开始导引主流媒体的报道选题。如果我们再不切实放下身价去真心地服务受众, 其影响力将会愈加弱化。

所谓“量”即信息的密集度。当前一些纯新闻台采用整日连续不间断、循环往复无其他听觉元素介入的信息播报, 以信息的“量产”作为卖点。但市场并没有给与肯定与认同, 收听率往往不尽理想。其实广播线性传播不可选, 听众想从海量散发状的信息流中获取所需信息比起阅读媒体要有更大耐心花更多的时间。“量产”在信息匮乏时代有其存在价值。但在今天这个资讯爆炸时代, 人们已明显感到处于信息包围信息压迫的环境中。加之经济、环境、竞争带来的压力使现代人心理备感负荷。人们既需要获得有效信息来了解身处的世界, 又注重获得时的心境感受。另外, 不停息播报, 难免会有很多重复, 给人以炒冷饭之感。广播又是由人声、音响音乐等构成的听觉媒体, 声音元素要么是乐音, 要么就成了噪音。

总之广播资讯节目要获得青睐, 必须在信息输出的“质”与“量”之间寻找听觉平衡点并结合节目架构进行整体化设计, 才能成为听众身边最具价值最贴身最亲切的伴随媒体。

获得感应专注提升内容丰富性而不是一味追求内容深度感。所谓丰富性是信息面的宽泛及内容包容度。这易于提升当今广播听众不经意间的收获感。而一些深度言论节目需要听众对话题的极大共鸣度及完整的注意力。显然快节奏生活的当今大部分听众是难以做到的。况且如今的受众更趋向思考的独立自我, 也更注重介入手段的方便灵活, 网络给了他们很好的平台。

丰富性要求改变内容选择的单一化习惯。在政府职能形象日益服务于亲民的今天, 由于传统的延续也由于固有观念, 广播新闻节目中冗长的会议报道、领导言论、活动动态、言词空洞格式化文字仍占据着较大篇幅。既少了听觉元素的新鲜活跃, 也影响了节目内容的丰富元素的有效呈现。例如早间是收听最高峰, 也是听众最忙碌的时间, 听众“兼听”广播是希望方便地获得最全面丰富的最有价值的资讯。因此早间新闻的面貌应是明快的节奏、实用的信息、广泛的涉猎。篇幅过长或者是内容过于同一都不会吸引听众的长久注意。时政新闻、经济新闻、教育文化、社会民生问题等严肃内容与热点话题、逸闻趣事、生活提醒、娱乐资讯等软性信息的有机穿插, 是保持收听兴趣和新鲜感的方法。总之, 本着受众本位理念满足不同时段不同听众群的需求, 开动脑筋勤于思考, 广播新闻就不会沉闷, 随时都有好听的新闻。

丰富性离不开敏锐的时尚嗅觉。所谓时尚感不仅是时尚新闻, 而是体现内容的时代面貌, 即话题的年轻化。年轻人尤其是80、90后人群不接触广播信息类节目的主要原因之一是共鸣点太少。因此要改变现状广播必须对具有高度人群关注度的新鲜的事件、话题、人物、理念、动态等表现出充分的热情。保持与社会最活跃的人群关注点兴趣点的同步性, 是广播的现实生存需求和争取未来受众必须做的功课。

获得感来自于传播速度。虽然今天快速传播已被媒体普遍视为制胜法宝, 如央视新闻频道全天24小时滚动新闻、重大事件的网络直播、移动手机视频直播等纷纷争抢受众的注意力。但广播依然不能放弃。况且现场直播始于广播。早在上世纪40年代, 美国著名主持人默罗在二战时的著名的广播战地现场报道“这里是伦敦”, 开创了广播现场进行式播报的先河。在我国上世纪80年代由珠江电台首创的大板块结构播报样式在今天仍然是各大电台普遍采用的主导传播样式。不仅在我国, 在日本则更早于我国运用这一模式。“日本广播在60年代确立的广播节目编排的基本框架———直播、板块、主持人三大原则是广播的‘三种神器’, 至今各广播电台第一线仍在运用。所谓的大板块直播是指时长在2小时以上, 若干弹性松散型小栏目构成, 有固定主持贯穿始终的节目样式。尤其当重大新闻事件发生时, 大板块直播的作用更是明显。2008年大范围雨雪灾害, 四川地震发生后, 在电视报纸等媒体不能到达的灾区, 广播却一枝独秀。中国之声连续23天每天24小时不间断播出的《爱心守望, 风雪同行》大型直播节目通过电波给灾区传递着信息, 送去温暖。在电视、报纸不能送达的境况下, 温家宝总理通过广播向滞留在风雪中的人们转达了中央的亲切问候, 坚定了大家战胜困难的信心, 凸显了广播独具的传播价值。除了特别节目, 平时的板块直播节目更是可以和市民生活贴得很近。能及时传递气象信息、交通指引、物价、就医就业诸多方面的即时信息。板块形式拥有宽松的时间, 可以使内容布局张弛有度, 灵活进出, 便于听众时时获取。另外直播中主持人容易进入即兴、自然、贴近的话语状态使听众易于接近。丰富的声音元素如主持人、嘉宾、音乐、声响等交替出现不易产生听觉疲劳, 兴趣点和新鲜感随时唤起并得以持续。

总之, 获得感必须由内容的准确、精良与节目架构平台共同构建而成。二者缺一不可。

明星主持的制造

媒体产业说到底是人的产业。尤其是广播, 听觉魅力主要由人声符号传导的。主持人是节目不可或缺的品质元素和品牌名片。市场营销学认为忠诚度是显示对特定品牌具有更深层次的陷入而产生的行为意图, 它包含认知、情感、意念和行为四个连续发展的结构。优秀的主持人是广播较高到达率和忠诚度的保证。事实上很多受众就是冲着某位主持人而每天准时收听的。这方面的先例不胜枚举。上海电台文仪主持的《为您服务》节目就拥有无数的忠实拥趸。虽然节目在清晨五点直播, 但他们还是每天必听。上海交通台的《阿丁谈交通》, 主持人阿丁是交通人了解交通法规的老师。除此之外人们从《市民与社会》节目中认识了左安龙、从《小茗时间》、《蔚蓝信箱》节目中喜欢上了小茗和蔚蓝。几位主持人并非传统评价意义的完美无缺, 他们取胜的法宝都是具有强烈的风格符号。文仪的真诚亲切、老左对话题的精准驾驭独到见解、阿丁以交法知识让听众信服、而小茗的温暖体恤是希望得到心灵抚慰听众午后准时守候的理由。这些响亮的名字本身具有的品牌价值是无形的也是无量的。他们拥有各自稳定忠实的听众群是不足为奇的。

当前广播的收听率走低与听众选择上的听觉分辨率较低有关。而这很大程度又与主持人个性风格不够鲜明相关。主持人不仅是节目进程的操控者, 更是节目形象的制造者。主持人的个性魅力为栏目打上了清晰的印记, 这种印记变成了听觉记忆, 它很容易被定时唤起。因此打造具备听觉印记的主持人形象应从“选材”即选择主持人开始。而选择的标尺并非最完美, 而是看其是否具有核心魅力。

吴郁教授认为:主持人魅力大至可以分为感性魅力和理性魅力。“所谓感性魅力是指:下意识表现出来的包括了先天性格、声音魅力、语速习惯、善良同情心等;而理性魅力指的是:其后天修炼的学识修养、社会经历的观察力、对话沟通能力、训练有素的逻辑推理、总结归纳及独特的表述习惯与风格”。当然这些都是一位优秀主持人期望具备的完美素质。但二者的叠加就等于出色的主持人吗?答案是否定的。因为能留给人们深刻记忆的主持人往往并不具备所谓的均衡优势, 而仅仅是在某一方面具有不可替代性, 这就是核心魅力。这方面的实例很多。电视的崔永元非主持出身, 也称不上美男, 之所以让人记忆深刻, 在于平民化的主持风格和机敏幽默的人格魅力。李咏张扬的主持风格另类独特。虽不时在业界内外有争论, 但其品牌影响力不言而喻。广播是听觉媒体, 缺乏视觉分辨率, 因此广播的听众缘靠听觉差异实现的。这种差异使听觉符号产生独特性分辨。从而对相应的听众产生良好的吸引力。除了内容的不同, 听觉分辨率可以是主持人独特的话语表述方式、机敏的思维、善辩的口才、掌握某一专业领域丰富知识, 或干脆是某一行业的专家型主持。性格元素, 如幽默感、温柔、张扬、直率。声音气质, 磁性、温婉、睿智、成熟、轻盈等可以传导出丰富的异样引力, 都可以成为有效的听觉记忆元素。总之每一位主持人都有值得我们倾力打造的优质品质资源, 要使之成为亮点取决与我们的认识与倾力打造。因此在选择主持人时要改变所谓的“完美”定式。注重个性, 因为有个性的主持人可能并不完美, 但没有个性的主持人一定是平庸而寂寞的。其二是围绕主持人特有的优势特点着力打造节目品牌, 即量体裁衣。把合适的人放在合适的节目里, 而不是传统思维的节目策划为先, 一味让主持人适应节目风格的模式, 这种扮演式主持的结果往往抑制了主持人天性的自然成分, 缺失了鲜活的个性节目风格也很难持久。例如中央电台《神州夜航》主持人向菲声音柔美, 语态谦和温暖, 思维理性缜密。集合了这些鲜明的综合特点和魅力的声音印象使听了她节目的几名在逃犯罪嫌疑人产生了信赖感, 主动与她联系最终放弃躲藏而选择投案自首。不可否认向菲作为主持人具备了较高的后天修养和专业素质, 但在不经意间流露出来的善良与睿智, 及温柔的声音气质与节目风格的较好的贴合度给人留下深刻印象。优势点即闪光点是一种不可替代之资源, 我们呼唤更多个性风格的靓丽表现, 这样听觉世界才会给人更丰富的选择的可能。

营造精致听觉印象

广播是近距离的伴随性媒体。可以无缝隙接收, 如MP3、耳机移动收听、车内收听, 居室一对一收听等。广播听众的听觉心理敏感度较高。随着大学教育的日益普及, 年轻人的审美水准在提升, 在未来将要退休的人群中受教育程度高的知识人群将取代旧有的老年听众, 成为新一代知识型老年收听人群。他们对广播节目的听觉要求较之上辈老人也将提高。此外要让广播耐听、长时间听, 必须重视节目的可欣赏性。而要实现它就必须对节目诸环节加以精细化打造。众所周知细节决定成败。首先, “广播的听觉符号包括人物的话语信息、现场音响、音乐等, 其中居于主体地位的是话语信息符号。”它取决于播音主持的表现。话语印象的精致感包含两个层面。一是声音、气息、吐字、节奏等基本技巧的良好表现。它关乎节目外在面貌与听众的心理直观感受。在广播节目大量采用直播的今天, 流水账式的播报样式渐成潮流。话语面貌似乎接近了普通听众, 但却剥夺了相当多的听众对专业语言欣赏性需求。其实无论什么时代听众对于美的音色、音质、清晰的吐字发声、恰切的节奏等这些听觉审美的基本评价标准不会改变。在新中国广播60年发展史上, 但凡在听众中拥有较高评价的播音员从前辈齐越、方明到罗京等无不是专业精神、专业水准至高境界的追求者和践行者, 他们受到不同时期众多听众发自内心的喜爱和尊重。今天, 随着内容的日趋丰富, 对播音表达的专业水准要求不是降低了而是在提升。因为内容的广泛性需要多质感的表达样态。支撑它的是良好的声音控制力、清晰的吐字、自如的语流等扎实的基本素养。犹如繁茂的大树, 根深才能叶茂。

其次, 话语符号的精致感除了外在声音技巧, 更是由内容清晰准确表达实现的。声音传播稍纵即逝, 尤其是新闻节目内容庞杂深浅不一。听众能否听的明白取决于播音员内容表达是否清晰准确。播音表达的准确与否主要取决于其思维能力。习惯于思维的慵懒、游离、无依据, 表面听来很热闹, 细细品味却是不经咀嚼。表现为重点散乱、主题模糊、语态雷同。如此, 精致的听觉感从何而来呢?因此新闻播音员应注重强化角色意识、提升学识素养, 追求完美精准的表达, 使广播新闻节目更加真实可信, 更具权威性。

广播是听觉媒体, 听觉的基本要求是顺畅、无理解困难和阻塞感。当前广播编辑重内容而忽略文字适听性的现象较普遍。因为常常转用“纸媒”, 如果不进行适听性修改容易产生听觉梗阻和内容歧义。如“中国的老年人普遍面临严重的‘失智’的危险。”“失智”与中医的“湿滞”易混淆。 (同音) 。台风“巨爵”登陆广东。“巨爵”与“拒绝”同音。可改为名叫“巨爵”的台风登陆广东。只要稍加修改就不会引起误解。另外复合句应拆分为简单句、减少书面语、倒装句都是不该忽视的细节。另外在新闻节目中的出声的记者语音、字音规范亟待加强。尤其在南方, 记者的字音语音不标准方言现象较普遍。有些内容形式与节目氛围不符的广告在新闻节目中突兀出现等都会直接影响听觉的品质感。

新中国广播已走过第60个年头了。虽然是媒体中的长者, 但无论是现在还是未来广播仍有极大的市场需求和不可取代之独特优势。广播的未来需要创新, 广播的自信来自品质。二者相辅相成将迎来广播更加辉煌的明天。■

(注:陈璐工作名为田静)

参考文献

(1) 喻国民《广播的崛起和优秀栏目的打造》

(2) 沃华传媒——石岩

(3) 张采《日本广播概况》

(4) 吴郁《崔永元的魅力》

品牌结构优化 篇9

关键词：品牌,品牌传播,化妆品,信息传播结构

一、国内外化妆品品牌信息传播现状

品牌的塑造需要品牌的传播。品牌传播的目标是为了能使消费者对所传播品牌的个性特征定位进行丰富的品牌联想, 从而形成较高的品牌认知度和忠诚度, 并进一步实施对该品牌产品的重复购买行为。品牌传播作为品牌经营者把品牌信息传达给消费者的重要途径, 日益受品牌经营者的重视。但品牌传播对于化妆品企业来说不是简单的广告推广活动, 它贯穿于企业生产经营全程的系统工程中, 品牌传播的效果一定意义上决定了品牌的成功与否。

(一) 国内化妆品品牌传播的现状及发展

1. 国内化妆品行业的发展

随着居民生活水平的提高和消费理念、消费方式的转变, 品牌认知度和信赖度已经成为消费者选择化妆品的重要依据。化妆品品牌知名度是企业产品质量、品牌文化、工艺技术、管理服务、市场网络和口碑等多方面因素的综合体现, 而建立品牌知名度需要大量的投入以及较长时间的发展和积淀。国内现有知名企业通过多年的努力经营和积累已经建立了一定的品牌优势, 取得了较高的市场认知度。但随着全球一体化的发展趋势, 大批国际化妆品品牌登陆中国大陆市场, 成为国内化妆品品牌最直接的竞争者, 直接占领了中国相当的市场, 并且在企业购并时大显身手, 使国内化妆品企业的发展严重受阻。

虽然国内化妆品品牌和国际化妆品品牌相比其产品质量已无明显差异, 然而总体上国内化妆品在市场竞争中总是处于劣势地位。究其原因在于消费者对于品牌的认知度。境外化妆品品牌一般都有着几十年甚至上百年的发展历史, 有着自己明确的品牌市场定位, 在品牌打造过程中树立了自己独特的品牌形象和品牌文化, 并得到了消费者的认同。而国内化妆品品牌发展历史最长不足30年, 相当一部分国内化妆品企业在品牌的塑造过程中没有制定系统科学的品牌传播策略, 导致市场认识度低, 市场和消费者逐渐丢失。

20多年来, 我国化妆品行业以超乎想象的速度快速发展, 一个显著的标志是, 具备化妆品生产资质的企业由1982年的百余家发展到目前的三千多家。然而, 一个不可回避的事实是, 除国际知名品牌在华企业以及少数国内知名企业外, 大部分为民营的小生产企业, 生产企业规模小、生产条件和装备简单。规模比较大的也只有家化、隆力奇、雅倩等少数几家, 原先已崭露头角的小护士和羽西却又被欧莱雅收购。高档化妆品市场仍然被洋品牌占领。如何从洋品牌手中夺取本应该属于国内企业的市场, 随着化妆品行业的深入发展, 研发和品牌建设越发显得重要。首先, 我们应该有自己的研发机构, 解决化妆品科研投入不足的发展瓶颈;发挥行业协会的作用创造自己的品牌;再者就是创建知名品牌以及建立自己的消费群体, 让广大的消费者认可你的产品, 建立完善自己的服务体系。

2. 国内品牌传播的发展

中国悠久的历史和深厚的文化底蕴造就了一批享有世界声誉的传统品牌, 如茅台酒、龙井茶、景德镇瓷器、同仁堂等, 但这些品牌的成功主要依靠的是人际传播, 经过上百年的传播历程才成为家喻户晓的品牌。中国真正具有现代意义的品牌大发展是在20世纪80年代初改革开放以后才开始的。改革开放之后30多年间, 中国以浓缩的形式走过了西方上百年来品牌发展所走的道路。随着中国企业品牌意识的增强, 中国品牌的传播也在不断地摸索着前进。

但中国品牌的传播似乎有一大误区, 即许多企业对广告有着一种近乎本能的崇拜, 很多企业在品牌传播中几乎完全是靠地毯式轰炸型的广告来推广的。20世纪80年代末, CI被引入中国沿海发达城市等地区, 这对中国品牌传播的规范化和系统化产生了重要的影响。再加上随着中国企业对品牌传播认识的加深, 许多企业已经逐渐走出了上述误区, 开始理性的规划品牌的传播活动, 有些品牌提出要做“百年老字号”, 这表明企业的心态已经趋于成熟。20世纪90年代后期整合营销传播理论的引入也对中国品牌传播的发展产生了较大的影响。

从20世纪90年代初, 伴随着中国市场对外开放程度的不断深入, 越来越多的国际知名品牌进入中国市场, 国内有关品牌的研究和探索也逐渐繁盛起来, 在市场营销、公关、广告、管理、传播、经济等学科的理论研讨或多或少的都涉及到了品牌的有关内容, 其中品牌传播的发展主要集中在传播学和市场营销学两个方面。检索国内相关期刊文章, 关于品牌传播的研究在早期主要集中在对个案的介绍和从品牌塑造、品牌管理等方面附带提及品牌传播, 研究层次和水平都还不高。随着21世纪的到来, 国外很多品牌传播研究的成果逐渐被介绍到中国, 国内的研究也摆脱了单纯的个案介绍, 开始走向学理层面的系统研究, 并取得了一定的成果。

(二) 境外化妆品品牌传播的现状及发展

1. 境外化妆品行业的发展

全球化妆品行业正在稳步增长, 北美地区的市场占有率最高, 目前东欧化妆品市场增长最快。亚太地区高档化妆品销售额最高, 其中香港和新加坡的市场渗透率最高。尽管全球经济危机依然存在, 但是化妆品和香水工业依然表现良好, 其年均增长率达5%。纵观全球化妆品市场, 美国是全球最大的化妆品市场、最大的彩妆品市场。美国作为全球经济的领头羊, 在化妆品行业也是首屈一指, 其化妆品市场主要被高端品牌占有。长期以来因生产化妆品而闻名的法国最近几年在销售额方面名列全球第四。法国是全球最大的化妆品出口国。法国美容品市场以华贵、高档品牌著称, 如Chanel、Christian Dior、Lancome、Clarins、Nina Ricci和YSL等品牌在化妆品及盥洗用品市场品牌榜上居高不下, 受到消费者的青睐。自21世纪以来, 化妆品市场增长已经从西半球转移到南美、东欧、亚洲特别是中国等发展中国家。亚洲最大的护肤品市场在日本。日本的护肤品市场增长率并不像中国的那样高, 但超过一半的的亚太市场化妆品被日本占据着, 日本占有如此大的市场份额是个不争的事实。日本的面部护理品、保湿剂、着色剂以及其他的护理品市场是非常大的。

2. 国外品牌传播的发展

国外品牌传播主要以西方品牌传播为主, 西方品牌传播的发展大致以20世纪50年代为界, 19世纪末—20世纪50年代为品牌传播的初始和成长阶段, 20世纪80年代之后品牌传播开始走向成熟。在第一阶段, 即品牌传播的初始和成长阶段, 随着市场竞争的加剧, 品牌的重要性已经逐渐被企业所认识, 但是此时企业经营的重心并未完全转移到品牌上来, 只有少数具有远见卓识的企业如可口可乐、柯达等开始对品牌进行大范围推广, 使得这些品牌成长为知名品牌。50年代后, 品牌的传播开始系统化, 不再是简单的宣传品牌名称及标志, 而是往深层次如品牌形象等发展。像兰蔻、欧莱雅等品牌的宣传开始突出品牌内涵, 为其他品牌树立了典范。另外, CI的推广对这一时期品牌传播的发展也起到了重要的作用, 它使得品牌传播变得规范化和系统化。

进入20世纪80年代后, 企业经营的重心开始转向品牌。1988年, 杂志《经济学人》以“讲求品牌之年度”为封面主标题, 反映了企业界对品牌的重视。由于企业对品牌的重视, 使得西方品牌传播的实践也日益丰富。随着信息技术的发展, 品牌传播手段变得多样化。20世纪90年代, 学术界根据实践的变化提出了整合营销传播的思想, 一些具有先见之明的企业如IBM在实践运用中获得了极大成功, 之后其他企业也开始对品牌传播活动进行整合。整合品牌传播目前已成为西方企业界的共识, 这标志西方品牌传播的发展走向了成熟。

二、国内化妆品品牌信息传播中的问题及其分析

(一) 缺乏品牌传播的正确认识

从目前来看, 中国的化妆品企业在品牌传播过程中存在着重广告和形象代言人轻视系统科学的品牌传播战略, 关键的原因是中国化妆品企业经营者对品牌传播缺乏正确的认识。

品牌传播就是品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流, 最优化地增加品牌资产的过程, 品牌传播的最终目的还是增加品牌资产的积累。但在现实的品牌传播过程中, 由于中国的化妆品行业发展历史较晚, 行业集中度很低, 品牌“小而多”, 大部分品牌都是近几年才出现的, 因此一大批中小化妆品企业在创业初期往往会选择把大量资金投入到扩大品牌知名度上面, 以便能在激烈的市场品牌竞争中迅速占领市场。这种情况下, 虽然每个企业都在所谓的“整合营销”, 或传播“一切以消费者为中心”的理念, 但由于企业片面追求品牌知名度等原因, 一直把信息传播的覆盖率作为衡量信息传播载体的唯一指标, 而忽略了信息载体、受众、传播模式等要素的微妙变化。这就造成化妆品品牌短期内在市场上受到顾客一定程度的认可但形成不了长期的品牌忠诚的局面。

(二) 缺少品牌信息传播的系统化设计

国内化妆品品牌在传播过程中还存在对品牌所传播的信息缺乏系统化设计的问题。品牌信息可以看作品牌传播活动中目标受众所接受到的可能改变受众对品牌认知的一切和该品牌相关的传播元素, 包括品牌名称、标识、广告语、包装等有形元素和品牌定位、品牌形象、品牌文化、品牌联想以及品牌核心价值等一切和品牌相关的无形传播元素。品牌打造的过程就是将这些各种各样的品牌信息持续地传播到目标受众的心中并进一步改变受众对品牌态度、培养品牌忠诚并最终累积品牌资产的过程。由于一个品牌被赋予了各种复杂的信息, 因此在传播活动中这些信息以一种什么样的形式传播给受众才能达到最佳的传播效果就显得尤为重要。

而中国的化妆品企业在实际的传播活动中对品牌传播信息缺少系统化的设计, 各个传播活动之间以及不同阶段的传播活动之间所传达的主旨大相径庭。这样, 每次才传播都变成了一种独立的行为, 没有连续性, 不能产生互动, 这实际上是一种传播的浪费。其根源在于传播者没有完全理解整合营销传播IMC的真正内涵, 没有理解品牌传播的精髓, 而终端市场的消费者只能对品牌有个浅层次的印象而不会产生持久记忆。

(三) 对目标受众行为心理缺少深入调查

在信息传播处于买方市场的今天, 消费受众群体不仅要求信息的输入, 更期望带来信息的感知和体验;在传播过程中, 传播者不仅要考虑信息的覆盖率, 更要考虑信息传播的可感知和体验性。品牌传播实质上就是利用品牌信息去改变目标受众的心理和行为, 如果传播者对目标受众的心理特征没有深刻的把握, 那么就很难策划出能够打动目标受众心理的传播内容, 品牌传播也就成了无的之矢并极大地浪费资金和渠道成本。

在现实的化妆品品牌传播中, 相当多的化妆品企业经营者通常缺少对目标受众心理和行为特征的调查, 在制定传播策略时, 总是从企业自身的角度出发, 首先自我判断目标顾客群体的行为特征, 然后根据这一判断制定相应的传播策略。整个过程可以说对目标受众心理特征的洞察基本上出于主观判断, 最多就是到终端卖场观察或者访谈一部分顾客, 对目标顾客没有深入的小组座谈, 没有大样本的深入调查, 对目标受众的心理特征没有较好的把握。在这种前提下的品脾传播无疑就成了一种只考虑信息的覆盖率而不考虑受众接受程度的灌输式的传播。

(四) 品牌传播效果缺少评估机制

品牌传播效果不但要衡量这个品牌在目标顾客群中的品牌知晓度、品牌认知度、品牌购买率、品牌忠诚度、品牌吸引率、品牌流失率等定量指标, 还包括消费者的品牌态度、品牌偏好、品牌联想以及对品牌形象的认知等定性指标。一般较为知名的化妆品企业都会定期做一个规模较大的消费者调查, 通过这些调查, 企业可以了解自己的品牌在市场上的地位、目标顾客对自己品牌的认知, 这种企业行为可视为企业对品牌传播效果的一个监测管理。国内化妆品企业在品牌信息传播过程中缺少较为完善的品牌传播效果监测和评估机制, 并且将这种科学的评价机制和系统理解为媒体的发行量、传阅率、影响人数或者广告覆盖率等。如果企业仅仅把这些传播覆盖率、发行量等资料当做品牌传播效果, 其实也是对品牌信息传播策略的一种误解。

三、国内化妆品品牌信息传播结构优化建议

(一) 建立品牌信息传播优化模型

品牌是凝聚着企业所有要素的载体, 是受众在各种相关信息综合性的影响作用下, 对某种事或物形成的概念与印象[国际品牌联盟 (IBF) 中国区主席梁中国先生观点]。品牌可以被看作蕴含着一切与企业相关信息的集合体, 要实现较好的传播效果, 首先应该对品牌信息进行分级分类综合分析。根据品牌各类信息在传播过程中所处地位和角色的不同, 由内向外可以将品牌信息分为概念、精神和操作三个层面的信息, 整个化妆品品牌传播信息可以组织成一个以概念层面的“品牌核心价值”为中心, 以精神层面的“品牌定位、品牌形象、品牌联想、品牌文化”为体现, 在“符号、营销、渠道、企业”四个维度上进行操作层面上传播的信息结构模型。

(二) 重视品牌理念信息的传播

在信息传播模型中, 概念层面是品牌传播结构的核心, 在化妆品品牌传播信息结构的模型中, 是整个品牌信息传播结构的核心。品牌核心价值就是品牌理念, 它是一个品牌的精髓所在。品牌核心价值反映的是目标消费者最深层次的心理需求, 能够提供给目标消费者更多更深层次不可量化的满足, 它具有价值性、不可模仿性和持久性的特点。品牌传播活动中如要达到较好的传播效果, 各种传播手段所传达的品牌信息必须突出体现的品牌的核心价值, 不同的传播活动始终传达同一个主题, 这样才能形成事半功倍的传播效果。

(三) 做足化妆品终端市场调研并建立监测机制

对终端的市场调研是制定品牌信息传播策略的前提条件之一。市场调研可以了解化妆品市场的变化, 有助于了解当前化妆品市场的发展状况, 是化妆品企业预测市场趋势的重要依据, 更是化妆品企业整体传播策略制定的基础之一。

随着国内化妆品消费水平的不断提高, 终端市场变化是显而易见的。从消费群体的性别趋势看, 已经从女性发展至男性;从购买习惯看, 实体和网络购买不分伯仲;从市场细分看, 市场分割精细化趋势明显, 等等。如果化妆品企业不做足终端市场的调研, 那么, 在制定信息传播策略时就避免不了主观化倾向。

化妆品企业经营者应当时刻关注品牌传播效果的动态变化, 关注消费者对品牌认知度、忠诚度等因素的变化, 最好的方法是建立品牌传播效果的监测机制, 定期进行市场研究品牌。

(四) 及时把握目标受众行为及心理特征

通过消费者研究, 了解本企业品牌目标受众群体的心理及行为特征, 充分考虑品牌传播的可感知和体验性, 做到有的放矢。

品牌传播实质上就是利用品牌信息去改变目标受众的态度和行为, 如果传播者对目标受众的心理特征没有很好的把握, 那么就很难拿出能够打动目标受众心理的传播内容, 品牌传播也就成了无的之矢。品牌传播也要从目标受众满意度出发。化妆品企业不仅仅要生产出目标顾客想要的产品, 而且要将这些信息正确迅速的传播给品牌的目标受众, 这样品牌传播才算成功。品牌的信息转播更应该充分考虑目标受众的心理特征, 因为目标受众的心理特征影响着所采取的品牌传播方式。

(五) 品牌传播信息内容准确化和系统化

目前, 国内化妆品品牌在传播中虽已具备对消费者强化品牌的意识, 也在广告中使用非常醒目的LOGO和代言人冲击着消费者眼球, 但使用核心广告语对于品牌内涵进行诠释的却是不多。这样的结果导致消费者只知LOGO和代言人, 反而不清楚品牌的真正内涵是什么。企业在品牌信息传播中在前期经过充分的市场调研之后, 企业清楚地掌握了顾客的心理和行为特征, 在此基础上制定准确全面的品牌传播内容, 让目标受众充分的了解品牌的核心价值, 在传播内容上充分展现出品牌的核心价值, 这是对于国内的化妆品品牌来说相当重要的问题。只有准确而全面的制定好品牌传播的内容, 才能通过系统化的传播方式将品牌的核心理念传递给目标受众。

另外, 对品牌的传播要有系统化的设计, 围绕着“品牌核心价值“向外展开, 充分利用各种传播手段的协同效应, 向目标受众持续一致地传播。

四、结论

品牌结构优化 篇10

品牌是产品及服务质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记,是现代企业参与竞争的无形资本。在激烈的市场竞争中,品牌具有重要的导向和引领功能:有口皆碑的品牌对顾客的吸引力更大,更利于企业提高市场占有率、维持持续竞争优势。在我国,多年来国际四大会计师事务所(简称“四大所”)的审计收费显著高于本土会计师事务所(简称“本土所”),说明我国迫切需要拥有优秀品牌的会计师事务所,而上市公司尤其是大公司愿意为其支付较高的审计费用(漆江娜、陈慧霖、张阳,2004)。四大所正是因为创出了自己的优质品牌,才在我国持续取得了四分之一以上的市场份额。品牌资源是一种以会计师事务所为产权主体的无形资产,只要是会计师事务所的成员都可以使用,因而它既具竞争性,又具非排他性,所以说其属于准公共产品(吴溪、陈梦,2012)。

本文所指的品牌资源主要包括:品牌形象、品牌声誉、品牌溢价和品牌战略策略等。目前,我国独立审计行业呈现出本土所品牌资源匮乏,品牌建设较为落后,尤其缺乏具有较强竞争力、拥有国家层面和国际层面品牌的不利局面。根源在于很多本土所的品牌意识较为模糊,突出表现在:热衷于追逐短期利益,为了争业务、抢客户,不惜运用各种不合理竞争手段,如降价、支付回扣、减少收费等,甚至为了追逐最大利益,往往采用减少必要的审计程序、偷工减料来降低成本等短期行为。由于其审计收费低廉,导致审计质量不高,毁坏了其品牌声誉和品牌形象,进而导致客户更少,品牌资源更稀缺,最终跌入恶性循环的怪圈。同时,对四大所审计质量的质疑声此起彼伏,其品牌声誉又出现了“固化”(王杏芬,2011)。

面对国际四大所品牌声誉“固化”,而本土所品牌声誉和高质量审计需求缺失同在;相关法律法规实施乏力和政府监管失衡共存的矛盾现实,热心关注我国审计事业发展的理论和实际工作者,不能不深深地思考品牌声誉建设的重要性。在政府主管部门、注册会计师行业协会和会计师事务所的共同努力下,品牌建设已引起重视,正成为我国本土先进会计师事务所的自觉实践活动,打造国际品牌正逐步成为其重要战略目标。

2009年10月3日,国务院办公厅转发《财政部关于加快发展我国注册会计师行业若干意见的通知》,要求本土所做大做强,打造“百年老店”。2011年9月中注协发布的 《中国注册会计师行业发展规划(2011 ~ 2015年)》指出,我国会计师事务所应“大力创建自主知名品牌”。财政部部长助理余蔚平(2013)在第二届“京交会”会计服务板块活动上指出:要推进中国注册会计师行业的品牌化和国际化发展,主要思路是在服务我国经济发展方式转变过程中实现行业发展的转型升级,并在服务我国企业走出去的进程中实现行业自身走出去的目标。2012年5月7日, 财政部等五部委针对四大所联合下发了关于《中外合作会计师事务所本土化转制方案》的通知,规定四大所要在规定期限前转制为特殊普通合伙企业(即本土化转制)。 本土化转制对我国本土所既是机遇又是挑战:机遇是可以在统一的法律框架、市场规则下与四大所进行公平竞争;挑战是其自身的本土化优势会逐步丧失。

在国际化进程日益加快的背景下,本土所如何尽快走向海外市场,塑造自身的优质品牌,亟须对各种品牌资源进行整合和优化。因此,如何实现这一战略目标就成为政府部门、审计行业和学术界等多方参与者瞩目的重大理论和现实问题,但国内外鲜有学者研究会计师事务所品牌资源的理论框架,从而使实务界无法认识品牌声誉的全貌,也难采取构建品牌声誉的有效措施。

本文立足国际化进程中我国审计行业合并浪潮迭起、本土所仍无法与四大所抗衡、审计质量较低等背景, 结合本土所“人合”和智力资本占优等特点,从品牌资源优化视角,对国内外会计师事务所品牌资源方面的文献进行概述与评价,并探索本土所积累、优化品牌资源、铸造核心竞争力,创建国内、国际优质品牌声誉和走向国际的战略途径,进而构筑良性审计市场结构和高质量的机制体系,为财政部门和中注协等监管部门从根本上解决本土所“大而不强”、资源配置低效等问题提供参考。

二、国内外研究现状

(一)国外研究现状

国外研究会计师事务所品牌资源的文献较少,且大部分都集中在审计师(会计师事务所及注册会计师,下文同)的品牌声誉和品牌溢价方面,主要包括:

1. 会计师事务所品牌声誉产生的动因。品牌声誉的产生和形成取决于市场对好声誉支付报酬的及时性和迅速性两大因素,社会地位和品牌声誉是客户选择会计师事务所的决定因素(Jensen & Roy,2008)。Bachar(1989)指出,为了避免投资者由于信息不对称而进行逆向选择,公司就会向投资者传递有关未来盈余的信息,并通过选聘较好品牌声誉的会计师事务所来向其传递投资风险较低的信息。同时,会计师事务所为维持品牌声誉,必须对公众、委托人承担专业责任,以维护委托人的最大利益,并取得公众的信任。因此对会计师事务所而言,打造品牌并建立品牌声誉是其获取公众及投资者信赖的有效途径, 而获取品牌声誉的良方就在于提升审计质量。

2. 会计师事务所的品牌声誉与品牌溢价。会计师事务所的品牌声誉可以取得巨额收益(即品牌溢价),因为人们更喜欢具有良好品牌声誉的国际八大会计师事务所 (简称“八大所”,即国际最早排名的前八大所,后来又演变为五大会计师事务所,简称“五大所”及至四大所)。品牌声誉好的大型会计师事务所,如八大所更受人们的青睐,因而获得了品牌溢价(Watts & Zimmerman,1983),也更具竞争优势(Craswell et al.,1995)。声誉战略是会计师事务所和注册会计师创建优质品牌的关键,有效的激励机制可以使审计师培养良好的声誉,而声誉好的审计师既可以增加个人收入,也会提高所在会计师事务所的竞争力(Mayhew,Schatzberg & Sevcik,2001)。Craswell、Francis & Taylor et al.(1995)运用1 484家澳大利亚上市公司样本,估计了八大所的审计费用溢价,结果发现:平均而言,八大所的行业专家比非行业专家多赚取了34%的溢价,比非八大所多赚取了平均30%左右的品牌溢价,这说明行业专业知识是八大所审计高质量的一大标准和八大所之间产品差异的主要原因。相反,会计师事务所的声誉受损会影响到吸引更多的新客户和保留老客户(Wilson & Grimlund,1990),导致其市场份额减少(Firth,1990)。在安达信休斯顿分所将审计档案销毁的三天内,安达信原客户的市场反应显著为负,休斯顿分所客户的超常收益率严重下降,这说明投资者对其审计质量的评价非常低, 其品牌声誉损失巨大(Chaney et al.,2002)。

随着市场竞争程度的加剧,审计费用不断下降,但五大所的审计收费依然高出非五大所很多(De Fond,Francis and Wong et al.,2000),这说明溢价不是来自垄断租金,而是来自品牌声誉溢价。Bandyopadhyay & Kao(2001) 研究了安大略省1991年修订的《市政法案》第86条关于破除审计师进入安大略市政审计市场前后审计费用的变化。结果表明,较修订前相比,修订后市政审计费用确实普遍下降,市场竞争更激烈。尽管如此,五大所依然获得了比非五大所更高的审计收费溢价。这表明五大所的审计费溢价内含了品牌声誉,而不是垄断租金。Ferguson & Stokes(2002)通过对澳大利亚上市公司1991年、1992年、 1994年和1998年每一次合并的实证检验,研究了五大所合并浪潮中的品牌声誉、行业专门化和审计费用溢价。结果发现:五大所获取审计费用溢价的能力超过没有行业专家的非五大所这一论断得到的支持证据很有限;五大所的非专家与非五大所的非专家相比,能够获得收费溢价,但该结果仅在一小半的样本中得到了验证。同时,使用不同定义的行业专家,合并后特别是1990年后,行业专家能够获取溢价这一论断仅得到有限的支持。

(二)国内研究现状

1. 会计师事务所的品牌与品牌战略。品牌尤其是具有良好知名度和美誉度的品牌,是会计师事务所获取竞争优势、占领目标市场的“通灵宝玉”、持续获胜的法宝 (尹凤柱,2007)。会计师事务所要形成品牌竞争力,只有持续不断地提供优质的、规范化的服务才能赢得客户的购买、推荐或重复购买。这就需要其持续地在管理效率、 服务项目创新、执业质量提高等方面进行有效的资源配置与优化。只有当一家会计师事务所可以高效并持续地走上良性发展之路时,才能形成品牌,而品牌的形成又会促进其规模化,从而扩大收益规模、资本规模,进而在激烈的市场竞争中取得优势(胡华曼,2004)。

独立审计行业的品牌可分为榜样型品牌、模仿型品牌、挑战型品牌和补充型品牌四大类。其中,模仿型品牌的会计师事务所是以榜样型品牌为模仿对象,并根据自己的特色开拓经营领域,它必须认识到如何保持已有的客户,如何力争一定数量的新客户。为此,模仿型会计师事务所都会尽力在自己的目标市场中体现某些特殊优势:要么保持较低成本和收益,要么提供比他人更多、更高质量的服务,同时不违背职业道德。补充型品牌会计师事务所奉行的是小规模、专业化经营,主要策略是打颇具特色的专业化品牌,包括服务专业化、价格特殊化、区域专业化、服务特点专业化和特殊客户专业化。许多大型会计师事务所往往不愿意在很小的市场或很小的利润市场上下功夫,从而在该环境下产生补充型品牌。幸倞、陈炳辉、胡伟挺(2004)认为,中小型会计师事务所适用的策略是打模仿型品牌和补充型品牌。

会计行业的品牌化与国际化是会计服务贸易价值提升的新引擎。尽管四大所在我国审计市场拥有审计声誉并收取了品牌溢价(李连军,2005;吴文静,2009),但在缺乏高质量需求的我国新兴市场,品牌溢价主要来自审计市场的垄断地位(Chen et al.,2007)和人们对其良好品牌的预期。在我国审计市场已属四大所寡占结构下,四大所对我国大客户审计具有显著的控制力和影响力(张红英等,2009),导致本土所短期内很难与之抗衡(耿建新等, 2005)。因此本土所必须实施品牌战略(姜虹,2005)和基于品牌建设的多元化应对策略(游磊,2004;仲秋节,2007); 进行品牌定位,从品牌资源、人力资源和组织资源等方面建立核心竞争力(朱尚华,2004;范冰冰,2009)。

2. 会计师事务所的品牌声誉。有学者认为,四大所在我国证券审计市场并不独占市场地位,与规模相比,声誉占主导地位。在声誉达到一定高度时,大型会计师事务所能够享受审计收费溢价。否则,规模并不能给会计师事务所带来审计收费溢价。这说明四大所在我国审计市场上的审计收费溢价得益于其品牌声誉而非垄断地位(沈小燕、温国山,2008)。温国山(2009)实证研究发现:我国审计市场存在一批大型会计师事务所,其审计质量确实较高, 并与上市公司感知的审计质量相吻合,但却与投资者感知的审计质量并不完全吻合。这说明,本土大所应进一步提高自身的品牌声誉,既做大又做强。刘霞(2013)分析2003 ~ 2009年A股上市公司的审计费用后发现,会计师事务所规模越大、品牌声誉越好,且在省市审计市场处于领先地位,其获得的审计费用较高。其中,声誉对审计费用的影响最大。国内前十大会计师事务所(简称“十大所”)会对国有企业采用低价竞争策略,但对于民营企业, 四大所和十大所都不会采用低价竞争策略。

3. 会计师事务所的品牌资源与内部治理。吴溪、陈梦 (2012)认为,品牌资源衍生出可持续的人力资源、客户资源以及后续的其他资源,并奠定了会计师事务所生存和发展的基础,因而它是最核心的资源。作为会计师事务所最核心的资源,品牌资源是其最注重的治理对象。而对品牌资源的治理必须抓住品牌资源的特征,可以说,对品牌特征的治理是其内部治理的核心目标。

4. 会计师事务所及独立审计行业品牌资源优化的实现途径。财政部部长助理余蔚平(2013)指出,要持续推进独立审计行业资源的优化整合,有效整合市场、资源和文化,逐步形成一批拥有国际团队、服务国际市场、拥有国际品牌、体现国际水平的会计师事务所。为了尽快实现独立审计行业的品牌化和国际化,应当持续推进行业资源的优化整合,引导会计师事务所规模化发展,加强对本土所“走出去”的宏观指导和政策扶持。

三、理论述评

(一)研究假设与现实的差距

前述吴溪、陈梦(2012)的假设理论(特别是将会计师事务所的品牌资源视为准公共物品)前提是品牌资源对会计师事务所产生效用,而市场机制越完善,该假设越可能成立。虽然他们解释了当市场缺乏对审计机构品牌或声誉的需求时,缺少品牌或无意建设品牌的会计师事务所仍然可以忽视自主治理原则而存续的成因。但是,随着市场对审计质量和品牌需求的扩大,其提出的自主治理原则会日益制约会计师事务所的生存和发展。

(二)研究的重点需要进一步凸显

1. 品牌、声誉和品牌声誉与品牌资源的关系。国内外学术界针对会计师事务所或审计师声誉的研究文献较多,而针对品牌声誉、品牌资源优化的研究文献较少,且大部分文献将品牌声誉与声誉、品牌混同使用。其实,从理论上讲,这三者是有显著区别的:品牌产生于声誉之前,一般情况是先有企业创立的良好品牌再有好声誉。但它们又是辩证的,声誉好又能形成好品牌。然而,在现实中却无法准确区分它们之间的差异。这就需要实践的先行与理论的指导并驾齐驱,相互推动。

2. 品牌声誉的形成机理与品牌资源优化的关系。国内外以往文献虽然从不同角度、运用不同理论、采取不同方法对会计师事务所及审计师的品牌、品牌声誉等资源进行了卓有成效的研究,但是,尚未涉及品牌资源本身的优化,更没有涉及品牌外部资源尤其是品牌声誉的优化。 在全球经济一体化的背景下,市场竞争、行业竞争日益激烈,技术进步日新月异,人力资本、智力资本需求日益多样化,会计师事务所间的战略挑战不可回避,服务竞争已变为质量的竞争和品牌的竞争。而品牌和服务质量最终都会在市场竞争中优胜劣汰,只有拥有稳定的市场才能获得持续竞争优势。要创造优质、知名品牌,会计师事务所就必须树立全新的营销理念,克服短视思维和惯性行为,在不断创新中寻找新的竞争优势。

国外的研究正逐渐关注转型经济国家的固有特征, 但尚未上升到是否影响审计市场发展及资源有效配置这一经济后果高度,因而未达到解释、预测和规范当今转型经济本土所的应对策略、市场结构调整和政府有效监管等目的。同时,其并未专门研究品牌声誉的形成机理,未清晰回答如何优化品牌资源,实现优化市场结构、提高市场效率的有效途径。而国内的主要研究正致力于会计师事务所的内部治理,重点放在如何将品牌资源作为企业的核心地位上。而这方面的文献还较少。另外,微观品牌资源与审计市场等的关系如何,怎样通过创建本土所的优质品牌,既实现做大做强、走向海外的战略目标,又改善市场结构和提高市场效率(审计质量)亟须探索。

(三)运用的理论本身存在缺陷

在以往的研究文献中,有些学者运用资源学说阐述品牌资源的重要性,虽然言之成理,但该学说本身还存在一些缺陷。资源学派将企业所能掌握和利用的战略资源视为其持续核心竞争力的源泉,其本质是一种从企业出发,由内而外考虑制定企业战略的观点。其缺陷是:

1. 忽视了资源具有的路径依赖性。因为事物具有惯性,即路径依赖性。无论是经济主体还是个体,其过去的资源(比如品牌)选择决定其现在的选择,现有的资源优势带来的报酬决定未来资源积累的方向,人们在制定战略时必须考虑到资源的惯性作用。

2. 忽视了资源的转换作用。虽然人们已认识到资源是企业已有竞争力的基础,但并没有完全认识到它的能量转换作用,没有充分发挥其杠杆效应。资源学派在这个问题上就犯了错误。他们只注重静态分析,缺乏对资源产生过程的变化分析,忽视了资源能量的转换作用,而这一转换过程恰恰是企业的一种核心能力。随着企业外部环境变化速度的加快,资源价值判断的静态标准已不能适应动态竞争的需要。同时,资源学派没有分析不同市场、 行业竞争背景下不同类型资源的适用性和重要性等问题,也没有明确品牌资源的具体内容、目标与优化路径, 更没有提出具体的实施措施(吴殿信,2011)。

另外,对于行业资源的优化整合,现有文献尚无全面的论述。应当说,注册会计师行业的资源优化整合,既包括会计师事务所个体的品牌资源优化,又包括审计师队伍整体的品牌资源优化,不只是解决会计师事务所单项功能或局部资源的优化问题,而是解决会计师事务所之间的功能边界,实现各个环节资源的优化配置、扩展客户链在时间和区域上的优化问题。但是,至今尚未发现专门研究会计师事务所本身、审计师个人、行业协会、政府管制与干预和法律环境对品牌资源影响的文献。

四、改进设想

随着国际化进程步伐的加快,我国独立审计行业的竞争日益加剧,以争夺市场为主导的管理模式正以新的形式——品牌竞争展开,因为品牌正逐渐成为会计师事务所核心竞争力的重要组成部分,品牌价值在新的竞争环境中具有更高的战略价值,且品牌资源已转化为品牌拥有者的战略性资源,其价值地位日益凸显。如何通过品牌资源优化整合来提高本土所品牌资产的价值,提升其品牌声誉,是新经济背景下最重要的任务之一。