品牌集群论文

品牌集群论文（共11篇）

品牌集群论文 篇1

一、引言

民营企业集群是指民间投资兴办的企业在地理上的集聚。在沿海地区, 民营企业集群通常是指私人资本建立的企业或原公有制企业通过产权交易改制为私营的企业在地理上的集聚。民营企业集群大多为民营企业在相同产业内集聚, 或者在相关产业链上集聚。

民营企业发端于改革开放之初, 成就于“雇工问题”和“姓资姓社问题”等理论、政策局限被突破之后。当年, 温州“桥头纽扣”事件曾被誉为商品经济和民营经济的启动点。民营企业有规模的大发展则是在1992年之后, 民营企业和民营经济之说因此出现, 民营企业集群亦开始成形。在沿海地区, 民营企业大多为家族式企业, 亦有少量企业为股份制企业。一般实施外贸导向销售策略, 或者内外兼顾的销售策略。“十五大”之后, 民营企业集群取得了高速度的发展, 如阳江刀剪企业集群、中山休闲服装企业集群、开平水暖卫浴企业集群、嵊州领带企业集群等都是在这个时期发展壮大的。近年来, 民营企业集群已由沿海向内地延伸发展, 如大足五金、临沂五金、夹江陶瓷、邵东集群、祁东家具等内地民营企业集群。许多民营企业集群已经成为著名的地域品牌, 集群中的民营企业营销问题不同于分散的民营企业营销问题, 集群品牌营销是一个需要讨论的问题。本文在讨论集群产业组织创新和集群技术创新的基础上, 讨论了民营企业的集群品牌营销问题。

二、产业组织创新

民营企业集群大多为某个传统产业内的企业集聚, 或者在价值链上集聚, 形成完整的产业链。例如, 以生产牛仔服和纺织化纤服装闻名的开平民营企业集群, 形成了集纺纱、织布、整染、制衣、水洗于一体的完整纺织生产产业链。民营企业集群在行业内往往具有较高的产能集中度和品牌集中度。阳江民营企业集群集中了全国刀剪工业60%以上的生产能力, 其出口量占全国的80%。中山休闲服装企业集群拥有全国十大休闲服装名牌中的8个品牌。民营企业集群拥有的研发能力和资本实力超过同行业其他地区的企业。因此, 民营企业集群具有资本扩张和产业升级的先发优势。佛山陶瓷企业集群正在向夹江、上海、淄博、晋江等地扩张和转移, 以家俱产销闻名全国的佛山乐从镇近年兴起了物流业。

在民营企业集群内部, 大企业并不多见, 并且大企业在集群内的生产集中度很低。集群内存在着分工协作关系, 亦有一个大厂联系几十个小厂的动态联盟。但是, 集群内部的分工只是初级的水平分工, 各自为战、无序竞争的局面依然存在。民营企业在国际国内市场上的竞争, 首先表现为集群内部的竞争。无序竞争危害之甚, 其破坏力足以毁灭地区特色工业和动摇民族产业。李长春曾提出在广东组建100个大型民营企业集团。阳江市在十八子、宏鹰、永光等名牌企业的基础上组建了3个民营企业集团。近年来, 浙江温州、永康等地的民营企业集群呈现了集团化发展的良好态势。在民营企业集群中, 动态联盟和集团企业是技术创新和集群品牌推广的关键节点。

三、技术创新

民营企业集群一般集中在劳动密集型产业, 长期处在外延式扩张阶段, 靠资本投入扩大规模, 以低成本赢得市场, 技术进步的贡献率约在30-40%之间。在沿海地区, 年平均每个劳动力创造的G D P为8000至10000元人民币。民营企业集群在增值链中附加价值最高的研发和营销两个环节显得十分薄弱。

制造业中的民营企业集群, 其资本投入增长率和技术增长率远远大于劳动投入增长率。佛山市在1978-1996年间, 资本投入年均增长率为20.6%, 技术进步年均增长率为5.9%, 劳动投入年均增长率仅为2.9%。甚至在部分民营企业中, 出现了资本和技术替代劳动力的趋势。

民营企业集群内只有少数企业具有产品研发和技术创新能力, 却对集群的发展产生很大的影响。只有具备技术创新必要条件的企业才可能成为创新企业。阳江十八子厨业有限公司由原阳江国营小刀厂技术骨干李辉创办, 该公司先后进行了压迫直出连体刀, 仿日式菜刀、套刀等系列新产品开发, 采用了新工艺、新设备, 并通过了ISO9001认证。如今, 该公司拥有专利技术80余项, 成为广东省高新技术企业。十八子公司最新开发的不锈钢复合材料菜刀是国内价值最高的菜刀, 名副其实的“天下第一刀”。十八子公司设立了科技研发机构, 创建了十八子精密特钢厂, 以西德、瑞士刀剪材料标准为起点, 采用航天军工用钢冶炼技术, 开发具有国际先进水平的刀剪材料。小型企业阳江厨宝刀具厂由机械工程师林生创办, 获得了多功能不锈钢刀、多功能不锈钢剪两项国家专利。这类企业通过创新活动, 开拓了市场, 打开了利润空间, 为集群品牌的发展创造了有利条件。

新技术在民营企业集群中的传播速度快于同行业企业之间的新技术传播速度。其原因有三:一是众多企业集聚一地, 信息互通, 便于相互学习和借鉴;二是民营企业反应快, 通常采用技术模仿作为低成本竞争武器, 现有的专利技术中实用新型外观设计多、实用新型技术少, 产品功能创新多、工艺设备产品结构创新少, 科技含量低的新技术容易被模仿;三是专利保护环境差, 专利侵权案时有发生, 专利诉讼周折多、费用高、执行难, 但宽松的专利保护环境有利于新技术的转移。无论如何, 技术创新是集群品牌推广的亮点, 而创新企业则是集群内技术传播和向外推广集群品牌的节点。

四、集群品牌营销

民营企业集群品牌的形成与城市品牌 (或地域品牌) 有着历史渊源关系。阳江市被誉为“中国刀剪之都”, 实际上今天的阳江刀剪工业民营企业集群是在历史上久负盛名的“阳江小刀”传统产业的基础上发展起来的。佛山建陶企业集群承袭了以工艺陶瓷闻名的“佛山陶瓷”的衣钵。集群品牌 (或地域品牌) 一旦形成, 便成为地域内众多民营企业共荣共享的无形资产。一些新兴产业的民营企业的集聚, 亦可形成新的集群品牌 (或地域品牌) 。

民营企业集群品牌的形成与核心市场的形成相辅相成。义乌小商品市场为周边的永康五金、嵊州领带等民营企业集群提供了良好的营销环境, 而这些民营企业集群则为义乌小商品市场提供了充足的货源。东莞虎门服装市场与周边服装企业集群的关系是前店后厂的关系, 唇齿相依, 共荣共存。

民营企业集群品牌的发展与会展经济的发展相得益彰。会展经济是地区经济发展到较高阶段的产物。在一些地区, 民营企业集群经过多年的产业组织创新和技术创新, 积聚了足够数量的著名品牌, 才出现专业性会展。会展活动为民营企业集群品牌营销提供了强大的动力, 如中山沙溪休闲服装节、休闲服装城出现不过2-3年时间, 便摘取了中国十大休闲服装品牌中的八个, 沙溪服装业总产值从30亿元急骤跃升到60亿元。

民营企业集群的品牌营销需要当地在外经商群体的人脉关系。温州民营企业集群的营销活动与上百万“走世界、走全国”的温州商人群体密切相关。阳江刀剪企业集群的内销渠道, 相当程度上依靠散布在全国各地的小商品市场中的阳江商人的推广活动。

民营企业将集群品牌营销与文化推广活动结合起来, 形成了具有产业特色的文化景观。石狮、虎门、沙溪、开平等地的服装艺术节, 展示了富有时代气息的服饰文化。佛山艺术陶瓷、宜兴紫砂陶具、青阳木雕亦有深厚的文化底蕴。阳江民营在“刀文化”内涵发掘和外延拓展上做足了功夫, 推行“精美刀具作礼品”的理念, 使具有实用价值的刀具变成了具有艺术观赏性的礼品。阳江民营企业筹办刀具博物馆, 申办工业旅游项目, 将品牌营销与旅游业巧妙地结合起来, 利用“刀文化”来丰富当地旅游资源的文化内涵。

五、结束语

1、在民营企业集群品牌的发展过程中, 地方政府应当鼓励和扶持集群中的动态联盟和创新企业, 将其作为新技术传播的节点和集群品牌营销的支撑点。集群产业组织创新是集群品牌营销的重要基础之一。

2、沿海地区民营企业集群受外贸导向、外资带动的影响较大, 这是集群能够迅速崛起的重要原因之一。许多中小型民营企业一无品牌、二无销售网点、三无广告宣传, 容易引起集群内民营企业之间的无序竞争。民营企业在生产模式上大多模仿劳动密集型的港台企业, 很少学习技术密集型的西方企业。民营企业集群品牌营销必须建立在技术创新的基础之上。

3、民营企业的集群品牌营销需要地方政府在基础设施、会展营销、招商引资、产业规划、科技推广、信息咨询诸多方面提供战略后勤服务。

摘要：本文讨论了民营企业集群品牌营销问题。集群品牌营销是民营企业集群的一个创举, 它建立在集群产业组织创新和技术创新的基础之上。作者通过对广东民营企业集群的考查, 提出在民营企业集群内部企业之间存在着动态联盟。动态联盟和创新企业是集群内新技术传播的节点, 也是集群品牌营销的关键。

关键词：集群品牌营销,民营企业集群,创新

参考文献

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品牌集群论文 篇2

林善炜

（中共福州市委党校福建福州350014）

摘要：区域品牌是区域经济发展的产物。区域品牌建设是发展产业集群、发挥集聚效应的重要方式。依托产业集群，利用群体效应形成的区域品牌，已逐渐成为助推福州区域经济发展的强力“引擎”。但福州区域品牌培育与建设显得滞后，区域品牌的知名度与美誉度不高，缺乏应有的影响力，必须以产业集群为基础，开展区域营销，发展区域品牌；建立区域品牌建设的内生机制；营造区域品牌建设的外部环境；增强区域的创新能力。

关键词：产业集群；区域品牌；福州

所谓区域品牌，是指在某个区域范围内所形成的以产业集群为依托、具有较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业或产品的地理标志。区域品牌的形成是以产业集群为基础，以区域的历史、文化为背景，以国际化的商标注册为方法，从而实现区域产业集群的综合竞争力的提高。区域品牌建设是发展产业集群、发挥集聚效应的重要方式，以产业集群为载体的区域品牌，已成为一个地区加快经济发展、提高中小企业竞争力的有效途径。

一、福州市产业集群发展中区域品牌建设的现状及缺陷

近几年来，福州市按照省里《关于加快产业集聚培育发展产业集群的若干意见》，围绕重点产业集群及重点行业的重点企业、重点产品，大力培育区域品牌，打造了一批产业品牌、集群品牌和企业品牌，有力地推动了福州工业的发展。

（一）福州市产业集群发展中的区域品牌状况

产业集群的区域品牌建设是战略化的发展目标，更是特色化的发展模式。近几年来，随着福州市经济高速增长和产业结构战略性调整，产业集聚步伐加快，产业集群也在逐步成长。目前福州市已初步形成了电子信息产业、汽车产业、纺织产业等大小10多个产业集群，其中一些产品知名度高、生产规模大、生产水平高、产业配套较完善，成为福建沿海经济发展的一大特色。随着产业集群的发展，福州市培育发展了一批市场影响力强的区域品牌，并逐渐成为带动福州经济增长的重要力量，成为助推海西经济发展的强力“引擎”。如福州的显示器和汽车、长乐的纺织、闽清的电建陶瓷、罗源的石材、福清的鳗鱼、永泰的李干等等。在一些名牌产品的带动下，福州区域品牌成为辐射福建乃至全国的专业化、区域性龙头产业，共同构成了福建名牌的“福州版块”。

（二）福州市区域品牌建设主要模式

从基于产业集群的区域品牌的形成与发展路径看，目前福州市区域品牌的形成主要有以下四种模式:

一是在现有的集群基础上建立区域品牌。区域品牌以企业集群中的骨干龙头企业知名品牌为依托，通过自身生产和对外贴牌加工以及零部件配套供应，完成产业链配套专业化生产，使其成为企业集群中既体现区域性也兼容企业性的品牌。福州的显示器等就是在现有的集群基础上建立的区域品牌。

二是由国家政府部门或行业组织认证颁发的区域品牌。政府或相关机构基于推进区域经济与社会发展和区域特色产业发展的目的，由相关机构对产业集群所在地的命名，策划、培育与推广而形成在全国都有一定知名度的区域品牌。如长乐被中国纺织工业协会授予“中国纺织产业基地市”称号、长乐金峰镇荣获“中国经编名镇”称号；闽清被中国建筑卫生陶瓷协会授予“中国陶瓷生产基地县”等荣誉称号。

三是通过注册集体商标形式存在的区域品牌。区域品牌可以体现为集体商标，根据《集体商标证明商标注册和管理办法》，团体、协会或其他集体组织向工商部门申请注册集体商标。如近些年有永泰县利用企业集群的区域知名效应，经过申请注册的产品产地证书，共同注册新创区域品牌，形成产业集群企业共享的区域品牌 “永泰芙蓉李”；2008年福州“茉莉花茶”也取得地理标志证明商标注册证。

四是在政府主导下形成的区域品牌。它也是以产业集群为依托所形成的无主导企业型区域品牌。这类区域产业品牌是在政府主导下形成的，主要依靠地方政府推行的特色产业发展战略导致区域产业集群的快速成长。如福州的汽车产业集群的发展，就是政府实施产业政策引导而形成的，其区域品牌的形成属于政府主导型区域品牌。

（三）福州市区域品牌建设中存在的主要问题

福州是发展外向型经济为主的城市，约有2/3的产品用于出口，但总体上福州区域品牌的知名度并不高。很多经营者的品牌意识太薄弱，区域品牌培育与建设显得滞后，一些区域品牌虽然在区域内有很高知名度，在当地老百姓市场很认知，但缺乏应有的知名度与美誉度。不为区域外市场所熟悉，很难对其他区域或全国的市场产生影响，形成“你喝你的酒，他吃他的肉”的局面。

1．品牌缺失成为了产业集群区域品牌发展的障碍

福州不少产业集群生产的产品仍是以贴牌生产为主，自主品牌很少，产品技术含量相对较低，创新能力不足，各产业集群地区普遍开始遭遇发展瓶颈，造成产业集群的品牌缺失。福州的显示器和汽车、长乐的纺织等产业集群已成为福州乃至福建开拓国际、国内市场的生产基地，不过这些产业集群并没有形成叫得响的区域品牌，区域品牌的设计的经营管理尚处于初级阶段，难以与强国相抗衡，并且现有企业集群中，专业化水平不高，核心企业与上下游及配套企业之间的联系不紧密，没能充分发挥集群效应。

2.区域品牌缺乏应有的知名度与美誉度

作为东南沿海的省会城市和福建北部的经济中心，福州在全省经济发展中发挥着带动、辐射功能。但是，在区域品牌建设中，不管是区域品牌的知名度和影响力，还是区域品牌的数量和价值，都落后于泉州和厦门。在“与发达地区相比，请您评价福州市区域品牌的知晓度和美誉度”调查中，受调查者认为福州市区域品牌的知晓度和美誉度“不高”的高达49%，认为“较高”的占34%，只有17%的人认为“高”，表明福州市区域品牌的知晓度和美誉度与发达地区相比，差距仍然较大。总体上看，受调查者对福州市区域品牌的满意度、知晓度和美誉度并不高。

3．传统区域品牌有待升级

区域品牌发展中最具有价值的无形资产是传统区域品牌，它是增强区域竞争力的一种重要战略资源。然而，区域内产品同质化现象严重，有些传统区域品牌的生存状态并不乐观。比如，在改革开放以前，闽清生产建筑陶瓷在全国就很有知名度，但进入80年代以后，随着佛山、温州、景德镇等地陶瓷业的兴起，闽清陶瓷的质量和产品档次落后了，于是，在外经销人员只好不光彩地将闽清陶瓷挂上“佛山”、“温州”、“景德镇”等地生产的陶瓷牌子销往市场。久而久之，闽清陶瓷离了借用他人品牌这根拐杖就走不动了，但这种“借拐”的做法最终只能使闽清陶瓷走向穷途末路。从另一个层面上说，区域品牌往往是依赖于区域的资源优势发展起来的，产业进入壁垒较低，导致这种产业众多。但众多企业又是“孤军奋战”，缺乏技术和经营管理的创新，使其产业组织“低、小、弱、散、乱”的问题突出，更由于产业内缺少龙头企业的带动，无法形成有效的竞争协作，无法形成真正的产业集群。

4．区域品牌建设中政府热、企业冷现象较普遍

以政府为主体的品牌推广活动较多，但产业集群内的各个企业对自身的品牌进行推广的主动性意识不强，热情不高，对政府存在着很大的依赖心理。比如，2007年长乐市分别有5项和7项优势产品列入了中国名牌产品、国家免检产品评价目录，为历年来最多的一次。虽然长乐市委、市政府多次召开专题协调会议，主要领导亲自动员，相关部门上门服务，但仍仅有2家企业的2项产品申报国家免检产品。同时，在品牌拓展、品牌延伸、品牌运作方面仍然存在较多不足，品牌效应未能得到有效发挥。比如，“永泰芙蓉李”自2006年取得地理标志证明商标注册后，至今只有1家企业使用这一集体商标。

5.品牌带动能力不强，示范作用不足

一方面，福州市产业集群中多数企业经营规模小，产业链短，关联度低，带动能力弱，品牌带动效应不强。比如，目前“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“国家免检产品”等国家级品牌企业中，仅有福耀玻璃、冠城大通、星网锐捷、中铝瑞闽、飞毛腿电池、亚通塑胶等6家企业年产值超过10亿元，缺乏品牌带动的影响力和拓展力。另一方面，一些龙头企业品牌建设进展缓慢，对企业创建品牌未能起到良好的示范带动作用。比如，捷联电子、冠捷电子、华映光电、实达电脑等电子信息产额龙头企业，尤其是冠捷电子已成为世界第一

大显示器生产企业，但目前这些都只是“福建名牌产品”、“福建著名商标”等省级品牌企业，还没有企业的产品或商标获得国家级品牌称号。

三、基于产业集群的福州区域品牌建设的对策和途径

区域品牌是众多企业品牌精华的浓缩和提炼，是外部化了的区域形象，区域品牌的形成和经营是一项专业性、技术性较强的系统工程，它的形成和打造并不是单个企业的事，需要以产业集群为基础，集群内的企业群体和区域政府以及中介协会等主体共同推动下才能形成。我们认为，福州市区域品牌建设必须从以下几个方面着手：

（一）开展区域营销，发展区域品牌

区域营销是指旨在塑造区域形象、提升区域品牌价值的系列公关活动的总称。如建立专业市场、举办博览会、展览会、组团出访、举行地方节日庆祝活动等，宣传企业集群整体形象，进而促进区域品牌的建立、维护和传播。通过树立和实施集群的“区位品牌”，一方面可以改变单个企业广告费用过大，而不愿积极参与和投入的状况；另一方面也可以使每个企业都从中受益。

1．加强区域文化建设，提升区域品牌文化附加值

区域文化是区域内形成的思想意识的总和,是在历史发展的过程中逐渐形成的,反映了一个地区特定的人文历史境遇,也构成了这个地区基本的人文特色。区域文化对区域品牌竞争力具有导向、约束、凝聚、融合、提升、协调、辐射作用。在区域文化建设上，不同的区域应该有不同的区域文化主题。福州的区域文化即闽都文化是一支兼具内陆性与海洋性特质的复合型、综合性的地域文化，从经济学角度来分析,闽都文化具有包容性、开放性、开拓性和务实性等特质。福州区域文化的价值观念等在与区域品牌建设的对接过程中,必然会对其经营思想、组织结构、经营制度等产生直接或间接的影响。地方政府要加大宣传力度，弘扬福州区域文化，根据区域内物质资本和人文特色充分挖掘区域品牌文化内涵，利用区域个性文化提升区域品牌形象，把区域特色产品的起源、沉浮历史、崛起未来等汇编成集，把特色产业的历史全面、完整地展现出来，使特色产业成为福建区域的一张特色名片。

2．创新营销传播手段

与企业一般的营销活动不同，区域营销和区域文化建设具有外部性，一般而言单个企业不愿意介入，必须由政府和行业协会积极推动，主动地联络有关企业，加强以集体商标和产品地理标志为主体的区域品牌建设。为宣传集群整体形象，政府和行业协会应该积极参与组织企业集群的宣传活动，其宣传活动费用按企业的规模或销售额合理分摊。政府可以积极建立零售、批发营销中心，形成商品的集散地，不仅降低了本地企业的运输、库存成本，而且具有巨大的广告宣传效应。另外政府还必须加大对不法商业行为的管理和监督力度，加大失信和败信成本，培育勇于创新、鼓励冒险和宽容失败的社会文化氛围，实现产品品牌向区域品牌跃迁。同时，营销传播手段要创新，要形式多样。可综合运用报纸、广播、电视、互联网等媒体进行广告或形象片宣传，举办各种项目推介会、招商洽谈会、商品交易会、产品博览会、展销会、产品节和新闻发布会、研讨会、论坛等活动重点宣传产品产地。

（二）建立区域品牌建设的内生机制

1．实现群内企业联合，建立竞争合作机制

目前各地协会正积极运作，努力实现集群内企业的联合，以促进业内形成竞合机制。协会业务范围已拓展为包括行业调研、技术培训、信息发布、编辑出版、会展招商、标准制定、产品推介、中介咨询服务和国内外信息技术交流等。协会要尽快改变现有模式，以更好地显示其在政府和企业之间的桥梁作用。协会要出台行业《公约》，引导良性竞争、协作发展，要创建产业的门户网站，统一对外发布产业链招商、技术招投标、用工、产品价格、物流等等信息，扩大产业集群的影响力和知名度。协会还要积极引导业内会员开展名厂、名师、名牌、名店“四名工程”建设，打造一批著名品牌，增强区域品牌竞争力。

2．实现各级政府和企业之间的互动

引导社会资源向名牌企业集聚，提高名牌企业的核心竞争力，并通过名牌企业的凝聚力、向心力，吸引更多的企业为其配套生产，促进产业集群。要给获得名牌产品称号的企业以奖励，通过奖励，让名牌企业更好发挥名牌示范效应，在产业集群内部形成大中小企业争创名牌的良好氛围。要由政府协助，通过不同形式提升名牌企业产品的知名度，通过造就更多的名牌企业、名牌产品，使以名牌企业为依托的产业集群的竞争力、知名度得到明显提高，进而打造一批依托于产业集群的产业名市、产业名镇。要整合、优化、提升现有各类开发区、工业园区，进一步完善园区基础设施，有计划地引进跨国公司名牌企业与名牌产品，使其成为产业集聚的龙头，发挥其辐射、示范、带动作用。

（三）营造区域品牌建设的外部环境

区域品牌的形成和经营是一项专业性、技术性较强的系统工程，它的形成和打造并不是单个企业的事，需要以产业集群为基础，集群内的企业群体和区域政府以及中介协会等主体共同推动下才能形成。政府、商会、行业协会和企业等多方面都要积极地投入到区域品牌的建设和维护中，发挥各自在区域品牌营销中的职责和作用。

1．充分发挥政府的宏观引导和推动作用

政府是区域品牌形成的最主要的推动者。目前根据我市集群发展“低、小、散、乱”的特点和现状，完全依靠集群企业自身力量推动区域品牌的形成有点勉为其难，因此，发挥政府的主导作用，是建设区域品牌的重中之重。政府以其独特的地位在制度的建立方面有着自身的优势，产业集群要从全国乃至全球经济发展的新格局和新趋势中找准自身的特色经济定位，政府部门应在宏观层面上理清思路和理顺机制，加强宏观引导和推动，完善有关机制，制定相应的政策措施。一是建立和完善品牌培育机制；二是建立品牌产品技术创新机制；三是建立品牌发展的质量保证体系；四是营造保护品牌的法治环境；五是建立品牌发展的政策保障体系；六是建立和完善品牌培育发展的中介服务体系、营造良好社会氛围。

建议在市里成立“区域品牌”建设联席会议，在联席会议的指导和协调下，在块状经济特色明显的地区选择一些产业集群开展创建区域品牌的试点工作，为全市区域品牌培育创建工作提供示范和样板。各地可根据《关于加快培育创建区域品牌的指导意见》的要求，对符合条件的区域产业集群可以向省及国家有关部委、行业协会进行区域品牌的申报，并获得相应政策的支持。

2．充分发挥行业协会的指导和服务作用

各种行业协会是区域品牌形成的经营与管理者。商会和各种行业协会等中介组织在区域营销活动和区域品牌的构建中拥有不可缺少的中介地位。一般来说,区域品牌的雏形往往是市场自然赋予的,但随着产业集群的完善和区域品牌战略的实施,品牌的定位、设计、注册宣传和推广等就显得非常重要了。而中介机构应该配合政府,以专业化功能接受政府授权,承担行业自律、维权、组展、服务、协调、管理等任务;还可通过建立区内企业产品目录、推动专业市场的建立、制定区内行业标准和区域品牌的使用章程或规定、组织、带领企业参加各种项目推介会、商品交易会、产品博览会、展销会、洽谈会、研讨会、论坛等活动,同时扶持重点企业,给予技术、资讯、融资等专业性的指导。因此，行业协会要研究分析行业或区域品牌发展情况，帮助企业解决实际困难和问题，制定行业或区域品牌培育计划，交流品牌建设经验；组织开展相关宣传、培训和咨询等活动，搭建公共服务平台，加强与政府部门沟通联系。提高中介机构的专业化服务水平，加快建立和培育一批高水平、专业化、知识化、公信力较强的评价中介机构，完善和创新品牌建设理论和服务体系，鼓励和吸引国际著名品牌咨询服务机构来浙江设立分支机构。

3．充分发挥集群企业在区域品牌建设中的主体性作用

政府和中介组织两方面的合力决定了企业发展的方向和速度，其功能的配合是集群内企业发展的重要环节。但是政府和中介只是在区域品牌形成的相关辅助性功能上发挥作用，而在生产和经营活动中唱主角的集群企业才是区域品牌形成的最主要活动主体。企业是区域品牌形成的初蛹者和具体参与者，企业通过优化自身经营行为为企业品牌和区域品牌建设提供基本保障。如温州打火机、硅谷的IT产品、印度班加罗尔设计的软件等都佐证了基于产业集群的区域品牌形成中企业的参与和原动力作用。

产业集群内企业首先要通过集聚经济，从基础管理抓起，努力降低成本、从质量品质切入，规范企业内部管理，打牢企业品牌创立基础，构筑企业创牌平台，提升企业管理素质和整体形象，加快自主创新、生产优质产品、进行诚信交易，提高产品内涵质量和市场覆盖率，提高企业信任度，降低交易成本，最终提高企业的综合竞争力；其次，企业要通过围绕市场机会和核心企业定制生产。坚持专业化生产方向，放弃“小而全”的经营思想，围绕自己的核心能力进行经营。再次，企业应创造性地整合本地资源，将本地或企业特有的历史社会文化资源整合到产业集群的资源体系之中，真正形成企业集群自身的特色产业和品牌。同时强化技术创新，形成有深厚技术创新能力支撑的区域品牌。第四，集群企业应强化内部各企业之间的相互协作，使企业之间有效合作、产生协同效应，从而为集群内的企业生存和发展提

供了具有竞争力的外部环境。

4.完善服务支撑体系,加快区域品牌建设

加大对行业龙头企业的扶持力度，鼓励其通过收购、兼并、控股等多种途径做大做强；引导中小型企业，树立品牌意识，注册并规范使用商标、商号。鼓励大品牌企业依托自身优势，以良好的区域品牌形象吸引国内外的社会资源向区域内流动。加快建立以企业为主体、市场为导向、产学研联合、政府推动扶持的行业或区域性技术创新服务体系，完善功能，为区域内特色行业的共性、关键技术攻关提供技术支撑，为集群内企业提供研究开发新品种、新型号、新花色等技术服务，不断提高产业集群的整体技术水平。加快构筑区域品牌发展的服务平台，大力发展现代流通业特别是第三方物流，建立信息集散中心，积极组织企业参加国内外大型博览会、展示会等会展活动，提升区域品牌的认知度和美誉度。

（四）增强区域创新能力

创新是增强区域品牌竞争力的关键，只有持续创新，才能始终保持品牌旺盛的前进动力。

1．引导企业文化创新，形成品牌时尚魅力

加强产品研发和技术创新，提升福建产品的品质和品位，不断将“福建造”产品品牌打入北京、上海、广州、深圳等大城市一线高档市场。突破产品同质化、品牌同质化、营销同质化的瓶颈和局限，实现文化导入和差异化设计，锻造出同行对手无法模仿的核心竞争力。各品牌企业要把主业做专、做精、做透，同行业之间要进一步加强科学分工与紧密合作，由产业中的龙头品牌企业来带动相关企业的发展。企业必须把握时尚潮流，以市场为导向，以消费者为需求，引入设计专业人才，对产品进行世上、新颖的创意设计进一步提升福建品牌的时尚文化魅力。

2．增加技术研发投入，加快自主品牌创新

品牌集群论文 篇3

对中影集团董事长韩三平而言，“大片战略”的成功不仅仅表现在票房的丰收，更在于“中影集团从制片、制作到营销、宣传、发行进行的全过程运作在取得非常好的经济效益的同时，也锻炼了队伍、摸索了经验。”

以制片为龙头，借助优质项目锻炼队伍，积累市场口碑，提升公司价值是韩三平基于“大片战略”的全盘性布局。“背靠集团，面向市场”也是他对集团各子公司提出的要求。在接受媒体采访时，韩三平反复强调：“中影集团的产品只有电影这个观念一定要打破。”他表示中影集团接下来要建立一支品牌队伍，“比如赵海城的制片品牌，蒋德富的营销品牌，许兵、赖诜的发行品牌，傅若清、宋振山的制作品牌，陈飞、雷振宇的电脑特技品牌，黄宝荣的化妆、服装、道具设计制作品牌，朱宝生的美术制景品牌，吴凌的录音剪辑品牌，程阳的数字发行放映品牌，陈连宝的中影星美院线品牌。把这些队伍和品牌建立起来，中影就会更加强大。”

制片仍是“龙头”

2009年，中影集团以制片为“龙头”的战略并没有改变。今年恰逢建国六十周年大庆，韩三平表示中影集团“将围绕着主流价值观和主流意识形态，围绕着歌颂国家和国家的英雄人物、民族的可歌可泣的故事，拍摄一批精品影片。”

中影集团制片分公司总经理赵海城对《综艺》表示，今年为建国60周年制作一批精品影片是制片公司制片规划的重中之重，目前已经开始启动的有《建国大业》、《天安门》、《突围》等重点片目。赵海城表示，“建国60周年的献礼片是集团上下都非常重视的大事，韩三平董事长提出的要求是：力争在票房和观众人次以及放映场次上有收获。”

在主流市场影片方面，虽然今年中影集团的大片项目不会像前两年那样集中，但仍然是制片公司着力的重点。赵海城表示，除了陆川导演的《南京！南京！》，由王晶导演、投资上亿元的《未来警察》、胡玫导演的《孔子》以及宁浩导演的《无人区》等将是明年中影针对主流商业市场的重点影片。

今年，中影集团将继续推进“青年导演计划”，赵海城表示有两到三部青年导演的新片项目已基本确定。赵海城认为快速发展的中国电影市场已经为中低成本影片提供了一定的市场空间，但电影类型的多样化还远远不够，特别是以现实题材为主的电影项目还相当匮乏，他认为本土市场的崛起将呼唤一大批能够与本土观众产生情感联系的电影作品，而这也是中影制片公司今年发力的重点之一。

记者在赵海城办公室看到，占据一面墙的2009制片计划表安排相当紧凑，其中9部影片已经启动，还有十几部影片正等待集团审批。赵海城表示，制片仍然是集团关注的重点，2009年的制片计划集团将给予充裕的资金保证。

此外，新媒体视听节目的生产和动漫电影的开发也是今年制片公司的投入重点。韩三平表示，“中影集团研发新媒体视听节目的初衷是为了发挥中影集团的制片和制作优势，为中国电影事业培养后备军力量，也为中国新媒体的发展提供强大的内容支持。”

上市、改制仍在积极推进中

去年初，中影集团上市计划原则上获主管部门批准。而在此前的2007年底，中影集团获发改委批准发行了5亿元企业债券，成为国内首家发行企业债券的文化传媒企业，这也成为中影上市前景的积极信号。

中影集团上市，主要是要解决融资和股权结构问题也就是推动改制。韩三平表示，中影集团的上市，要获得总局和证监会的批准，一切正在积极运作当中，目前还有一段距离。韩三平认为，无论改制还是上市，都是企业谋求更好发展的手段而不是目的。在中影目前已经进行的产权结构改革中，韩三平认为成功的经验是控股权和经营管理权不能丢，特别是在制片、发行、放映环节，目前中影在商业大片上获得的成功都是由其全资子公司或者控股公司完成的。韩三平表示，“中影这几年出品的优秀电影，都是全资国有做的，但单个项目都是股份合作的，我们在项目中实行了新的体制和机制，但集团公司依然是全资国有。”韩三平认为目前条件下，中影的策略是股权轻易不能动，例如中影基地是全资国有，但旗下的项目例如摄影、器材、交通车辆等都可以实行股份制。保持母体的股权单一可以保证决策迅速和主导权，韩三平认为中影近几年的发展证明了这一点：“它的股权没动，产业结构没动，但制片环节、营销环节和发行环节采用了股份合作，吸引了资金、人才，促进了机制更新。中影现在基本采用的是这种方式。”韩三平同时也认为，着眼长远和外部大环境的变化，中影最终还是要建立董事会领导下或者说股东大会领导下的经营机制，但在现阶段，发展不能懈怠。

虽然离上市还有距离，然而中影集团在发展资金上并无后顾之忧。

中影集团2007年底发行的5亿元企业债券主要用来加强中影基地的制作环节，还有一部分资金将用来发展数字院线。未来几年中，商业银行也将为中影发展提供资金支持。2008年12月23日，在北京市委的支持和推动下，北京银行与中影集团签订支持文化创意产业发展战略合作协议。在这一协议中，北京银行向中影集团提供意向性授信6亿元，先期提供项目贷款2亿元，该资金将主要用来支持中影的电影制作、院线拓展和影院投资以及艺人个人理财项目等，同时还将对中影的重点项目引入贴息机制。

去年已经投入正式运营的中影集团数字电影制作基地仍是中影集团未来重点发展的优势项目，韩三平认为制作环节是激活中国制片业的基础工业，随着中国电影市场的快速发展将展现出巨大的活力。国有大型企业在这一环节不仅担负更多的责任和使命，而且由于制作基地体量巨大，国有企业在这一领域具有民营电影公司无法比拟的优势。韩三平认为中影数字基地未来五年将显现出其对整个产业的历史意义，为民族电影制作水平的升级换代奠定基础。

2009年，影院建设也是中影最重要的投资方向之一，韩三平表示主要的手段还是建立新型电影院和在二级城市开发电影院项目。

品牌集群论文 篇4

关键词：集群品牌,集群品牌形象,公司品牌

一、研究背景

在目前的理论研究中, 大多数学者对于集群品牌的研究停留在产业集群层面, 很少从消费者的角度对集群品牌形象的作用进行研究, 而对于集群品牌和公司品牌之间关系的研究几乎还是空白。本文通过对原产地品牌、集群品牌和公司品牌等相关文献的整理和研究, 以消费者认知为中间变量, 提出集群品牌形象对公司品牌具有显著影响作用, 从而为集群中的企业创建公司品牌以及地方政府实施区域品牌战略提供理论与政策依据。

二、集群品牌形象对公司品牌的影响

原产地理论为集群品牌形象的研究奠定了理论基础, 集群品牌形象对消费者及公司品牌的影响与原产地形象有着相似之处。原产地或原产国形象是指目标市场消费者对产品或服务的原产地或原产国的内在印象, 是消费者对该国的总体认知 (Jaffe和Nebenzahl, 2001) 。国内外有大量的实证研究证明, 消费者对原产地 (原产国) 形象的认知会影响其对相关产品或品牌的评价, 这被称为原产国效应或原产国形象效应。Schooler (1965) 首先在对危地马拉消费者的研究中验证了原产国形象效应的存在, 之后, 很多学者都验证了不同国家原产地形象效应的存在性。

集群品牌与企业品牌两者是相互依存、共同发展的关系, 如果把公司品牌看做“树木”, 那么集群品牌就是“森林”, 集群内的企业积极创建自己的品牌有利于集群品牌的形成, 相反, 良好的集群品牌形象会为集群内企业创建属于自己的公司品牌提供外部条件和机会, 这一点在研究界已经达成了共识。李虹 (2009) 将集群品牌分为“覆盖型”集群品牌和“依托型”集群品牌两种类型, 她认为, 无论哪一种类型的集群品牌, 最终都会通过品牌实现集群和品牌的良性互动发展;我们将原产地 (原产国) 理论的研究应用于集群品牌形象的研究中, 知名度高、信誉度好的集群品牌具有“晕轮效应”, 会使在其中的公司品牌戴上一个美好的光环, 从而可以很快被市场中的消费者所认知和接受。例如, 浙江嵊州领带集群良好的集群品牌形象, 使得浙江的很多领带生产厂家在不增加广告宣传费用的同时提高了销量和知名度。李国武 (2005) 研究认为在产业集群发展过程中, 公司品牌的创建与区域品牌的创建二者之间存在密切的关系, 二者相互促进, 集群内公司品牌的创建会有利于区域品牌的形成, 但是区域品牌的创建并不完全取决于公司品牌的发展。

所以, 我们可以认为, 集群品牌形象与公司品牌之间存在正相关关系。

三、集群品牌形象对消费者认知的影响

集群品牌对消费者产生影响的重点在于消费者心目中已经形成了对集群的印象和联想, 集群品牌形象则反映了消费者对集群的感知印象, 它具有明显的外部效应, 从这个方面看, 集群品牌形象对消费者认知的影响与原产地形象有些相似之处。在对原产地形象对消费者认知的研究中, 大部分学者认为其表现形式主要可以概括为光环效应和概括效应。Han用光环效应来解释这一过程, 他认为, 原产地形象的作用类似于消费者利用价格来判断质量一样, 这个作用过程可以概括为原产地形象影响消费者的产品属性评价即信念, 进而影响消费者对产品或品牌的态度;而概括效应是指当某国产品对于消费者来说, 已经足够了解该产品的属性和功能时, 消费者对使用该产品所积累的经验和感受就会影响消费者对该产品的原产国形象的判断, 进而影响消费者对该原产国中其他产品或品牌的评价, 从而进一步影响消费者的态度。Bikey&Nes (1982) 指出原产地形象与产品品质的认知密切相关, 他们把原产地形象定义为消费者对某一国家或地区产品质量的全面认识。毕楠, 孙丽辉 (2009) 认为, 集群品牌形象作为次级品牌杠杆会影响消费者对集群所在地区产品质量的认知。

四、消费者认知对公司品牌的影响

消费者对产品的认知会影响消费者心目中的公司品牌形象。张大亮, 薛峰 (2000) 通过研究认为消费者认知指数可作为品牌延伸决策的重要参考依据。徐鹏 (2009) 认为消费者对于任何消费品的认知都存在或多或少的差异, 他们不可能将所有的产品或品牌一视同仁, 这就决定了消费者在受到内外部信息刺激时, 会根据自身的个性、心理特征以及不同的决策过程对品牌产生具有差异化的联想。

所以, 本文认为, 消费者认知与公司品牌形象正相关, 其在集群品牌形象影响公司品牌的过程中起到中介作用。

综上所述, 本文认为, 集群品牌形象对公司品牌具有显著影响作用, 在这一作用过程中, 消费者认知起到了中介作用。这一研究结论丰富了集群品牌和公司品牌的研究, 同时, 也为我国的集群品牌建设提供了理论指导, 可以使集群内的企业更好地认识集群品牌, 共享集群品牌效应, 并利用集群品牌的作用加强公司品牌建设。

参考文献

[1]毕楠, 孙丽辉.基于产品感知质量的集群品牌影响效应实验研究[J].管理评论, 2009 (5) :52-60.

[2]李虹.浅探企业品牌与集群品牌的互动关系[J].商业环境, 2009 (12) :132.

[3]吴坚, 符国群.原产地形象——一个国际市场上影响消费者选择的重要因素[J].商业研究, 2000 (1) :78-80.

[4]田圣炳, 陈启杰.国际化经营中的原产地形象研究综述[J].外国经济与管理, 2004 (8) :25-39.

品牌渗透下的消费者集群效应 篇5

栏目协办：央视市场研究股份有限公司（CTR）

市场研究机构Kantar Worldpanel1的最新报告指出，截至2013年8月9日，共有21家快速消费品公司的产品在过去的一年时间里覆盖到上亿中国城市家庭，其中15家为食品企业，6家为日化企业。

Kantar Worldpanel最新报告指出，日化企业中宝洁公司继续保持其在消费者数量上的领先地位，在所监测的1.62亿城市家庭中有1.56亿家庭曾经购买过宝洁旗下的任一品牌。第二名是联合利华，有1.33亿中国城市家庭户购买过旗下的任一产品。排名第三的是高露洁（含黑人），该公司的口腔护理产品成为中国城市1.21亿城市家庭的选择。

食品企业中，康师傅2在最近一年覆盖到1.48亿城市家庭，在消费者数量上排名第一；排名第二和第三的分别是雀巢公司和伊利集团，在最近一年分别有1.46亿和1.45亿的家庭购买过这两家企业的产品。

Kantar Worldpanel与贝恩公司持续合作发布的2013中国购物者报告中的一个重要结论是，对于中国市场大多数的快速消费品品类而言，成为市场领导者最关键的因素在于提高品牌渗透率3，即吸引更多消费者购买他们的产品。Kantar Worldpanel的分析表明持续创新和品类及产品线延伸是争取消费者的关键，布局下线城市和向西部内陆地区扩张可以有效帮助厂商在中国扩大消费者规模。

产品创新的消费集群

产品创新和产品线延伸能够有效地帮助到厂商吸引更多购买者。过去两年间，亿滋（卡夫）中国通过创新举措成功地获得了新一轮的增长和消费群体规模的持续扩张。例如，其在口味方面推出奥利奥冰激凌口味产品，在包装方面带领饼干拓展迷你市场等举措。同时，亿滋（卡夫）也涉足口香糖品类，重磅打造Stride炫迈口香糖，在一年时间内为亿滋（卡夫）在口香糖市场赢得千万家庭户。Kantar Worldpanel的数据研究表明： 近三年来，亿滋（卡夫）中国是消费者规模扩展最为迅速的公司，每年都新增超过800万的家庭户。

民族领军企业娃哈哈的消费者规模在最近一年里减少约130万城市家庭。Kantar Worldpanel 数据研究表明，尽管其拳头产品营养快线在酸味奶市场保持领先优势，但由于鲜有创新举措，消费者规模在最近一年首度下滑，流失700万城市家庭。同时，娃哈哈即饮茶也表现乏力，流失近千万城市家庭户。不过，娃哈哈的新品格瓦斯在碳酸饮料的非凡表现和启力在功能饮品的快速扩张再度为娃哈哈集团吸引超过千万的城市家庭户。

下线城市的品牌扩展足迹

随着城市化进程的加速和厂商在下线城市布局，下线城市已经成为有效获取新消费者的重要战场。

食品行业中，拥有城市家庭户最多的康师傅最近一年里在下线城市迅速成长，有40%的消费者增长来自县级市和县城。休闲食品领导厂商玛氏也加速了在下线城市发展的步伐，在最近一年有超过50%的消费者增长来自于县级市和县城。而新兴崛起的好丽友食品有限公司，也成功地在下线城市获得48%的消费者增长。

目前，很多快速消费品品类在西部的发展还是落后于东部沿海地区的。 随着国家西部大开发战略的推广，乳品企业如伊利、蒙牛率先展开在西部的“圈地运动”。Kantar Worldpanel研究数据显示，最近一年中，蒙牛和伊利在西部6省4新吸引的消费者分别占其在全国新吸引消费者的30%和34%。

据Kantar Worldpanel中国区总经理虞坚表示：“随着中国经济发展的重心向内陆部署，制造商需要了解赢得西部地区消费者的有效方案。而明晰消费者购物行为和使用习惯是获取成功的关键。目前，很多西部内陆地区的品牌份额呈碎片化，消费者对于品牌消费的习惯也正在形成。面对这样错综复杂的市场，Kantar Worldpanel的连续性数据追踪和研究方式可以帮助企业揭示获取新消费者的机会点。”

编辑：思旋jiangbao2006@163.com

注：

1.Kantar Wordpanel中国连续监测包括化妆品，食品/饮料和清洁产品等100多个家庭户购买的品类。其城市样组覆盖20个省份和4个直辖市（北京、天津、上海和重庆）。

2.康师傅数据包含其饮品系列，但暂时不包括和百事中国合作的瓶装业务产品。

3.渗透率指研究对象的购买家庭占总家庭数的比例。

4.西部6个内陆省份：四川、重庆、陕西、云南、贵州、广西。

（根据调研需要划分）

外资主导下的中国个人护理用品市场，产品和渠道都在逐步发酵，未来谁能走得更快尚不得而知。

中国个人护理品类消费趋势概览

调研数据报告来源：Kantar Worldpanel中国消费者指数

调查范围：全国

样本量：4万

过去一年，中国个人护理品类总体增长率放缓，价格升幅不大。不过口腔清洁品类所呈现的高端化趋势，以及网购的快速发展，为个人护理品类注入了发展动力。在这个仍具有巨大发展潜力的领域里，外资厂商依然占有主导性地位，它们拥有更广泛的消费人群以及更高的市场份额。

根据Kantar Worldpanel对于中国城市家庭样本的监测，截至2013年6月份的最近一年，中国个人护理品类的市场规模已经达到1450亿元人民币。从增长幅度看，同期相比有较为明显的收窄，已从15%降至9%。增长率回落的因素由多方面产生。既有家庭户均消费增长的放缓，也存在着品类总体价格相对趋稳的因素，其平均价格涨幅仅为2%，与CPI的整体走势接近。综合来看，一个家庭户平均每年会有约19.6次的购买，与个人护理品类相关的购买金额为896元。换算成每次的购买金额，即为45.7元。（见表1）

口腔护理的高端化趋势

将个人护理品类细分为各个子品类来看，护肤品占据超过56%的金额比重，其9%的增长率和个人护理品类总体持平。增长速度最快的是口腔护理，增长率是近整体平均水平的2倍，达到17%。可以说是整体个人护理品类的驱动引擎。金额比重占据第二位的头发护理贡献了22%的份额，其增速和个人清洁相近，为6%，明显低于整体平均水平。（见图1）

口腔护理的高端化趋势是唯一驱动其高增长率的因素。Kantar Worldpanel通过4万户家庭购物行为的连续性研究发现，一方面越来越多的消费者开始去尝试高价位的产品，另一方面现有的消费者会不断增加对于高价位产品的购买频次。各大厂商在迎合消费升级的背景下，都在不断地推出自己的高价位产品，比如宝洁的“闪耀炫白系列”和“全效7系列”，高露洁的“光感·白”和舒适达的抗敏感系列。新的高价产品主要集中在美白，抗过敏和口腔专业护理的诉求上。加上此前已经以中草药抗过敏概念而成功确立其高价产品市场地位的云南白药，整个口腔护理市场显得异常蓬勃“向上”。

省会城市和地级城市的

市场主导地位

从金额占比看，省会城市和地级城市是重要性最大的两个城市级别，并且金额增长率也要快于其他级别城市。尤其是省会城市，在价格因素的推动下，户均消费金额增长率明显快于全国平均水平，达到9%，总体消费金额增长率达到12%，高于全国平均3%。考虑到省会城市占据着22%的比重，其俨然成为个人护理品类的引擎，尤其值得关注。（见图2）

传统实体渠道PK电子商务

在购物渠道的选择上，大卖场以及超市和便利店渠道贡献了超过43%的销售金额，意味着他们依然是消费者在购买个人护理产品优先选择的渠道。其中，超市和便利店渠道的增长率为12%，超出平均水平3%。从消费者的购物行为看，大卖场以及超市和便利店渠道仍是被最多消费者选择的渠道，并且购买频率也最为频繁。大卖场则是户均花费最高的渠道，达到每户年均花费304元。

从目前来看，作为新兴渠道的电子商务，对于个人护理品类只贡献5%的销售额，但发展速度非常强劲，增长率达到33%，接近整体水平的4倍。全国来看，17.6%的消费者在过去一年有从网上购物的行为，这个比例仅次于百货公司。与此同时，尝试网购的消费群体正在迅速膨胀，在过去一年里，网购家庭数量有3.6%的增长。消费群体的增长主要来自重点城市，然后是省会和地级市。值得关注的是，县级市家庭网购数量已经超过15%，其增长速度超过全国整体增长。

消费者网购户均消费金额仅次于大卖场，达到年均每户271元。消费者在网上购买个人护理产品的主要对象是价格相对较高的护肤品，占整体个人护理品类的86%，头发护理、口腔清洁和个人清洁三个细分品类市场金额相加占14%。虽然比重较小，但在过去一年里，这三个品类的发展速度都非常迅猛，口腔护理类产品的市场金额增长率甚至达到122%。（见图3）

三分天下的外资垄断格局

在个人护理品类市场，外资厂商依然占据着主导地位。三大厂商宝洁、欧莱雅和联合利华他们在各个细分品类上大多有布局自己的品牌，并且宝洁公司占据了16.9%的金额份额，在过去一年，累计有超过93.1%的家庭户购买过宝洁的个人护理产品。其次是欧莱雅集团，市场份额达到7.2%，但是由于业务主要集中在护肤品上，所以只有24.1%的家庭户购买过其品牌产品（见图4）。联合利华作为一个在所有细分品类市场都和宝洁直接竞争的厂商，它的消费者渗透率也达到了72.5%且金额份额达到6.1%。 高露洁棕榄的业务主要集中在口腔护理产品，所以它的产品能为超过74.1%的家庭户购买，但是其市场份额仅为3.3%。

编辑：思旋jiangbao2006@163.com

注：1.本文中，个人护理品类的定义包含：洗发水，护发素，牙膏，牙刷，个人清洁用品和护肤品。2.Kantar Worldpanel 中国消费者指数通过采用科学的抽样方法，对全国40000个家庭户的购买消费与使用行为进行连续性的跟踪，并投射代表全国1.63亿个家庭户，覆盖区域包括全国27个省和直辖市，县城以上级别城市。3.主要指标①渗透率：指在某一个时间段内，购买过指定产品的家庭户占到全国总体家庭户的百分比。②购买频率：指在某一时间段内，平均一个家庭户购买指定产品的次数。

互联网时代，企业可以通过网络把检查任务布置给分布在全国各地的“真实消费者”，直接及时地获得终端反馈信息。

警惕终端执行工作的陷阱

文/数字100市场研究公司

执笔/郑直 数字100市场研究公司研究副总裁

终端营销执行是要点更是盲点

菲利普·科特勒将营销流程分成四个阶段：分析营销机会、塑造市场供应品、管理和传送营销方案、营销评估与提升。这是营销界的市场营销“公理”。在实际接触的市场研究客户中，大部分客户比较注重的第一、第二和第四环节。

很多企业在进入一个新市场的时候，会关注风险，因此对于市场进入的可行性会进行比较系统和慎重的调研，评估市场是否有利可图，是否处于上升期，竞争环境中是否还有机会存在，这是“分析营销机会”。

如果市场存在机会，那么企业会形成产品的概念或是想法，在产品投放市场前会进行系统的产品概念测试、产品包装测试、产品试用改进和产品价格测试，测试通过的话才会量产，这是“塑造市场供应品”。

产品上市一段时间后，比如说一年，企业会对产品或品牌的表现进行评估，评估的方式可以采用品牌健康度监测或消费者满意度评估，找到次年产品或品牌的提升策略，这是“营销评估与提升”。

以上三个阶段，都会得到企业的充分重视，但大部分企业对于第三阶段“管理和传送营销方案”的重视度相对较低，重视度低不代表企业不做，而是缺乏有效的检查和评价手段，不知道做的情况如何，企业的资金浪费往往出现在第三阶段。

打个比方，有一个国内一流的综合型食品企业，品牌一流、产品一流、广告一流、资金实力一流，每年的新产品上市可以达到几十个SKU，但众多SKU单品的销售业绩还不及竞争对手的一个单品卖的多。不是产品不好，而是消费者在终端买不到他们的产品。相比之下，我们服务的另外一个客户加多宝，红罐凉茶在任何一个小店或是餐饮店，永远不会出现买不到的情况。我一直认为，加多宝的渠道执行能力，大大强于其广告宣传，加多宝的渠道执行力是其成功的关键，也是其制胜王老吉的关键。

另一个例子，有一个饮料品牌在全国很多城市投放了几轮的电梯框架广告和楼宇广告，广告媒介费用很高，但其并不知道这些广告媒介公司是否都是按照原计划100%投放了出去，如果广告没有到位的话，那么再好的创意都是打水漂。

再好的市场机会、再好的产品，没有好的执行，都难以获得好的市场结果。实际上，大多数企业面临的是同样的市场机会，产品的差异性也不大，真正的差距体现在营销终端执行，也是大多数企业的盲点。

不同领域营销终端执行启示

关于营销终端执行，数字100在近年积累了各方面的数据，基本可以代表市场中领导品牌的水平，数据包括终端产品铺货表现、广告投放到位表现、新品上市执行表现。

终端产品铺货。在今年的中秋节期间，是某食品的销售旺季，企业要求业务人员每日拜访终端渠道，维护终端的同时，改善产品的铺货，提高终端表现，在中秋期间传统渠道的铺货率要达到80%以上，现代渠道的铺货率要达到100%。但在我们的检查中，该品牌在现代渠道的铺货率只有87%，及13%的超市没有该品牌的产品销售。在进店促销协议已经谈好的情况下，由于企业自身执行因素导致铺货不到位，这种损失是非常可惜的。（见表1、图1）

广告投放到位。还有一家著名的饮料企业，购买了多个城市的楼宇电梯间广告，用来传播其最新的品牌宣传活动，广告的投放通过媒介代理公司完成，代理公司承诺企业广告的“上刊率”将不低于95%。在以往企业也都是选择相信媒介代理公司的执行能力，认为既然已经购买了广告位，那么广告投放出去是理所当然的，但这种想法目前被证明是一厢情愿，在实际的执行环节，不同的媒介代理公司表现出的执行能力差距非常大，优秀媒介代理公司的上刊率可以达到100%，而表现差的上刊率不足50%，也就是企业购买了1000块广告位，实际上只投放了不到500块，这是多么大的执行陷阱。（见表2、图2）

后期，企业对表现差的媒介代理公司进行警告性的惩罚，并延长广告的投放期，在一定程度上挽回了企业的损失。

新品上市执行。某著名家电品牌有一批重要的热水器新产品上市，这批新产品是公司今年的战略产品，对于企业年度目标的达成非常重要，企业规定每个门店必须达到出样三款新品的底线要求（总共有30款新品）。经过检查发现，粤西、佛山、南充的终端店面执行完全没有达到企业的要求，其中粤西甚至没有任何行动，企业拿到数据后第一时间就责令落后地区限期整改。（见图3）

除了新品出样外，在检查中还同时关注了店面装修是否达标、节日促销物料是否规范、热水器产品总出样数等信息，反馈结果同样不甚理想，改进提升的空间很大。

其他营销终端执行。在其他终端执行领域，我们也做过类似的检查，比如银行网店的服务规范、餐厅或咖啡店的门店服务、门店店招更换到位情况、促销活动到位执行情况等，情况都十分不理想。因为接触多了，所以有很多的感触，最大的一点感触是，企业选择了一个市场，花了大量的经理开发产品，执行产品的销售策略和市场策略，在一切准备工作做得都非常出色的情况下，由于终端执行工作的管理缺失和检查缺失导致前期的努力大打折扣，因此广告节的一句名言用到营销执行的其他领域也完全适用：“我知道我的广告费有一半浪费了，但也不知道浪费在哪里。”同样，企业的终端执行工作也很可能导致企业的投入有一半浪费掉了，但只要经过完全的管理和系统的监督机制，这种浪费是完全可以避免的。

简而不繁的终端执行检查

终端执行很重要，但不是所有的企业都有这样的一个岗位，更多的都是业务人员或经营人员偶尔的采取抽查形式来检查，当然花钱雇用第三方公司帮助企业来进行检查，在绝大多数企业中也很难操作。目前很多企业采用的方式比较可行，而且简单，可以借鉴——借助真实消费者帮助企业来反馈终端执行信息。

互联网时代，如同淘宝一样，省去中间商环节，企业可以直接面对消费者。终端检查也是一样，企业通过互联网可以把检查任务布置给分布到全国各地的“真实消费者”，直接及时地获得终端反馈信息（当然，给消费者的奖励激励是必不可少的）。这种终端执行检查模式是在西方非常普遍的一种模式，企业不需要雇用自己的员工，而是将全国的真实消费者变成自己的所谓“临时工”，企业支付报酬的一种模式，是移动互联网时期典型的一种工作方式。在国内APP中，典型的像“拍拍赚”，就是这类模式的检查工具，企业可以到苹果和安卓的APP商店下载，发布检查任务，让消费者帮助你来完成信息收集。

总之，终端执行工作的陷阱是企业必须警惕的关键一环，对于终端执行工作要提高重视度，并且要有相应的方法来评估终端执行工作，不只要想到，更要做到，不只有好的产品，更要有好的执行。

“品牌集群”引领企业转型升级 篇6

交运集团 (青岛) 有着悠久的道路运输经营史。从1907年开通运营中国最早的汽车站起始, 不仅见证了中国现代交通运输的起源与发展, 而且孕育了以“情”为核心的交运文化体系, 创造了“品牌集群”战略。

为何实施“品牌集群”战略?

随着生活水平不断提高, 人们对出行的要求也从之前低层次的能够“走得了”转向了更高层次的“走得好”。航空、高铁、自驾等出行方式的多元化, 使传统的道路客运受到了前所未有的巨大冲击, 亟需转型升级。同时, 伴随交运产业链条的不断延伸和拓展, 单一品牌战略已经明显滞后于多元产业的发展需求。在借鉴“情满旅途”和“温馨巴士”两个全国驰名品牌创建的成功经验基础上, 交运集团 (青岛) 创新实施“品牌集群”战略, 不仅可为乘客提供更温馨的品牌服务, 还可以有效推动企业的转型升级。

“品牌集群”的理论依据是产业集群理论和“品牌分子图”理论。模式表述为:“JY+1+1+…+N”:“JY”是企业品牌“交运”拼音首字母的缩写;两个“1”分别为“情满旅途”和“温馨巴士”两例引领业内品牌创建的旗帜品牌;“…”意为品牌晋升的动态机制;“N”表示为系列的群体性和基础性品牌。“品牌集群”具有国内首创性, 是交运集团 (青岛) 在多年品牌运作基础上, 对传统品牌管理模式的颠覆性变革, 是现代品牌经营理念与现代企业管理理念融合创新的成果, 是以企业文化推进品牌战略创新的实践成果, 对国内实施多元化发展的企业具有典型的示范意义和很高的借鉴价值。

“品牌集群”具体做什么?

(一) 全面贯彻落实“品牌集群”战略。

“品牌集群”战略创立之初, 品牌之间的关系尚不清晰, 集团内部资源散乱, 严重影响了企业资源整合和产业的转型升级。为此, 集团分三步贯彻落实“品牌集群”战略。

首先是创建“品牌集群”图谱。进一步明晰“品牌集群”中诸多品牌的架构关系, 科学地理顺品牌创建的脉络, 对内整合集团内部资源, 进行有效的品牌延伸和品牌区隔;对外清晰传递品牌内涵, 提升品牌认知, 实现品牌增值, 防范品牌风险。

其次是制定“品牌集群”推进计划。策划推进、打造推进和创牌推进等三个阶段压茬进行, 先后完成商标设计与注册、品牌宣传与推广, 最终形成国家、省、市级品牌创建梯队。

第三是整合内部资源。按产业属性和经营区域组建了5个业务事业部和6个区域事业部, 在战略、文化、投资、资金、人事、运营等方面对事业部实施集团化管控。

(二) 以品牌之力推动市场拓展。

通过实施“品牌集群”战略, 交运集团在传统市场继续保持统领地位, 在新兴市场加快开疆扩土, 推进了企业的转型升级。

一是开创高端定制服务。交运集团继2013年8月15日开通了国内第一条接送上班族的“定制公交”之后, 借助“品牌集群”的联动效应, 又先后开通了摆渡公交、就医公交、观光公交、景点公交等定制服务, 成为省内拥有公交线路最多的企业。

二是推进全域发展。面对加快推进新型城镇化建设的需要, 交运集团全力探索和推进城市客运全域布局, 实现了城乡公交和专业校车对青岛的全域覆盖。正是品牌的强大市场开拓力, 才使得青岛的城乡公交和专业校车市场全部归入交运集团的版图。

三是实施公交进车站。交运集团突破传统观念束缚, 把城际、城乡和城区公交引进汽车站发车, 为乘客提供了良好的候乘环境, 引发了一场公共交通便民服务的革命。汽车站功能的完善与公交服务的变革, 既是品牌创新推进产业发展的成果, 同时也是通过产业发展来提升品牌价值的途径。

四是创新“运游集合”模式。面对散客游占比越来越高的现代旅游发展新趋势, 创建了运游“集合服务”新模式。

(三) 打造交运品牌服务。

交运集团倡导并践行“有心, 有爱, 有真情;做精, 做细, 做完美”的服务理念, 关爱员工, 奉献社会, 做精服务, 打造社会满意的品牌服务。

一是真情凝聚力量。实施员工工资倍增计划和完善多元化薪酬标准, 实行“交运新工时”每周四天工作制和一线女驾乘人员“生理期特殊休假”制度, 创建“娱乐、健身、竞技”共融的文体模式, 让员工幸福地生活、快乐地工作。

二是做精服务细节。在汽车站为旅客提供“女士专属化妆室”、“哺乳室”、“邮寄儿童”等贴心服务, 在公交车内提供零币兑换、纸巾帕、爱心伞、报纸袋、医药箱、无线网络等便利服务, 让群众出行暖心舒心。

三是爱心彰显责任。推出了“爱心基金”“爱心驿站”“爱心公厕”“爱心义捐”等公益服务, 让交运之情情暖人心。

四是科技引导变革。实行生物识别、人车联检、酒精检测、报班进出站检查等营运全过程的“一卡通”管理, 开发应用驾驶人安全操作和车辆技术状况检测评价的“交运蓝狐”等系统, 开发网上和手机售票系统, 让交通出行更智慧。

“品牌集群”成效如何?

(一) 管理水平大幅提升。通过实施“品牌集群”战略, 交运集团从过去的粗放式管理转向精细化管理进而转向文化管理, 形成了“以制度为底线, 以技术为手段, 以情感为纽带, 以创新为驱动”的独具交运特色的管理模式。

(二) 经济效益显著提高。实施品牌集群战略, 实现了交运集团的跨越式发展, 资产总量、市场规模、营业收入、经济效益、员工收入等实现了倍增, “交运”“情满旅途”“温馨巴士”被认定为中国驰名商标, 品牌价值达到98.16亿元高居中国道路运输企业之首。

(三) 社会效益明显。实施“品牌集群”战略, 赢得了社会的广泛赞誉和高度认可, 社会效益明显提高。自2010年至今, 交运集团先后荣获全国文明单位、全国五一劳动奖状、全国企业文化建设优秀单位、全国交通运输企业文化建设卓越单位、中国服务业500强企业等称号。

(四) 生态效益显著。

产业集群区域品牌建设路径研究 篇7

纵观国内外集群区域品牌发展的历程可以发现，打造知名企业品牌是解决集群区域品牌建设中所存在问题的有效手段。我们所熟悉的大多数有影响力的集群区域品牌都是靠若干个知名的企业品牌支撑起来的。这种依托企业品牌支撑起来的区域品牌不但不容易出现滥用与劣化现象，而且与企业品牌实现了和谐发展。

所谓依托企业品牌建设区域品牌，是指产业集群依托一个或一个以上的企业名牌而形成区域品牌。这种区域品牌在全球各地的产业集群中最为常见，如“中国鞋都”温州以及“中国乳都”呼和浩特就是如此。法国原产地域品牌“干邑酒”下就有“人头马”、“马爹利”、“轩尼诗”等著名企业名牌。

1 依托企业品牌建设区域品牌的优势

1.1 企业品牌有明确的产权主体

企业品牌是所有权和使用权属于具体企业的品牌。企业构建独立品牌的经济学意义在于，将品牌收益与成本内在化。也就是说，私有产权通过排他性将外部性内部化，从而为产权主体提供强有力的激励与约束。这种激励与约束功能可以从以下方面理解：

企业品牌的资本投资，是企业为建设企业品牌而进行的高专用性的资产，如为企业品牌标志宣传的沉没投资、为提高产品质量而进行的专用技术设备的投资。这些投资的主要激励来自市场对品牌价值的溢值。企业品牌明晰的私有产权性质，使得这些投资收益不存在外部性(即使有外部性，也属于违法行为，品牌企业可以依据国家的有关法律对违规企业进行起诉和索赔以弥补损失)，市场上出现的搭企业品牌便车的现象相对容易被发现，因此企业也不会以“局外人”的身份无视自身品牌被侵权的行为，会给企业强有力的品牌投资的激励。

如果企业对消费者有欺骗行为，将立即受到消费者的惩罚，相应地，企业要为此付出惨重的代价。它将会因此失去品牌的价格溢值，使得原来的品牌投资变得毫无意义。因此，我们可以认为有企业品牌的企业，在长期内会选择建立一种高质量的品牌形象，生产出高质量的产品，而消费者则愿意根据品牌来支付高价格。从这个角度来说，企业品牌具有约束企业机会主义的功能。

1.2 企业品牌可以消除买卖双方的信息不对称

解决买卖双方信息不对称问题较好的方法是利用信誉的作用，建立一种类似于“质量保证”的心理机制。在依托企业建设区域品牌的情况下，这种信誉将由特定的企业提供。当消费者得到的是一件劣质产品时，损失的实际上是生产这种产品的企业。所以，为了得到消费者的惠顾，理性的企业知道，一旦生产的产品被发现有缺陷，那么整个企业信誉将遭到损害。消费者如果在未来的购买活动中还出现利益受损的现象，他就可以对生产企业进行严厉的处罚，从而也就不必担心会上当受骗了。因此，建设企业品牌是提高消费者购买信心的最好途径，特别是当集群内产品信誉度不高、产品同质化严重时尤其如此。

1.3 领导型企业品牌有利于提升区域品牌的知名度

区域品牌的初步形成需要依靠产业集群的规模，也即集群在“量”上的积累。而区域品牌形象要实现“质”的提升，则必须依靠群内几家具备一定影响力的企业品牌。拥有独立品牌的企业在声望、信誉、技术、市场、人才和信息等方面具有较强的比较优势，这对区域品牌的形象提升具有十分重要的作用。

借助领导型企业的品牌优势带动相关产业链，一方面可以增强产业链上企业的市场竞争能力，另一方面产业链又构成领导型企业的强大的支持阵营。这种相互支持、共同发展的效应形成了产业集群的核心吸引力和凝聚力。产业链的需求吸引了各种生产服务性的企业形成服务链，各类相互关联的企业快速聚集在一起，围绕着产业价值链实现分工协作、资源整合，从而形成自我协调、自我配置、自我发展的产业集群内部良性运作机制。

群内具备几个有相当影响力的企业品牌，同时也可以大大提升区域品牌对外的影响力，改变区域品牌“大而全、多而杂”的形象，加深消费者对区域品牌的认识。研究表明，很多情况下，对消费者来说，区域品牌仅代表着一个地区的产业实力，这种认识具有模糊性和感性的特点，不像对企业品牌的认识那么具体。消费者在将购买决策转化为行动时，面对众多的集群产品会显得无所适从，而知名企业品牌就为消费者的购买提供了选择指向。

2 依托企业品牌建设区域品牌的关键

2.1 转变政府、行业协会职能

依托企业品牌建设区域品牌是一项系统工程，需要政府、协会和企业之间的密切配合。由于一个成功的企业品牌运作需要持续不断的营销投入和专业人才的支持，这对大多数中小企业来说是不太现实的，这也正是真正能够成功创立自主品牌的企业不多的原因。因此，政府和协会应完善自身的服务职能，不断进行制度上的创新。

政府工作的重点应放在提供良好的软、硬件环境上。首先，完善维护区域品牌的政策和法规。好的制度、交易环境是区域品牌形成和知名度不断提升的保证，而政府以其独特的地位在制度的建立方面有着自身的优势。我国目前的区域品牌保护法律、法规多样化，有《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《商标法》以及《产品质量法》等，今后还应该进一步地加以完善。其次，加强产业集群发展的基础设施建设，为企业建设区域品牌活动的顺利进行打好物质基础。

此外，随着区域品牌建设重点转向群内的企业，政府应在合适的领域加大职能转移的力度，而只保留其主要职责：

第一，首先应从战略的高度重视区域品牌的建设和经营，制定与地区产业发展相吻合的区域经济发展战略和区域品牌战略，从政策上引导区域品牌的形成。

第二，明确区域发展定位。区域品牌的定位应该融入鲜明的产业集群特征，建立清晰的区域形象定位;应挖掘自然资源或历史文化资源等，将资源禀赋作为题材进行培育。

第三，加大政府投入，安排专项资金扶持区域品牌发展。对具备创牌实力的企业在融资渠道、品牌资金与人才方面给予支持、鼓励，并扶持区内企业争创名牌，培育龙头企业，搞活经济，创造条件招商引资。

第四，主导并建立官、产、学、民、媒共同参与的区域营销委员会，配合协会进行区域品牌的整体形象宣传，举办各种招商洽淡会、商品交易会、产品节和新闻发布会、研讨会等活动。

第五，在行业协会的协助下，制定有关维护质量和市场秩序的地方性法规，在产业集群内严厉打击假冒伪劣行为，净化市场环境，保护技术创新成果，保护诚实守信者，依法建设区域品牌等。

商会、行业协会等机构在区域品牌建设过程中拥有不可或缺的重要地位，它是区域品牌的经营者与管理者。具体而言，行业协会主要应在以下几个方面发挥重要作用：

第一，监督职能。接受政府授权，制订产业区域内行业标准和区域品牌的使用章程或规定、使用范围等。从国外很多成功产业集群运作的经验来看，集群企业产品的质量标准大多是根据行业协会的建议，由行业协会配合政府相关部门制订的。此外，行业协会还发挥着披露经营者市场行为和信誉信息的作用，对有损区域品牌形象的不良行为进行及时跟踪与信息反馈。

第二，服务职能。在对区域品牌定位的基础上进行商标的设计和注册工作;配合政府进行区域品牌的宣传工作;组织并带领企业参加各种展会、洽谈会、交易会等活动;推销区域产品;扶持重点企业，为企业在技术、融资、市场资讯等方面提供必要的指导和应对之策以及企业间、企业与政府部门间关系协调等方面的服务。如提供产品未来的市场信息，提供WTO规则培训，向政府相关部门反映经营者的诉求，争取有利于区域品牌发展的相关政策等。此外，行业协会这一中介组织在区域品牌危机公关时的作用是政府和企业所不能替代的。如广东王老吉产品的配方一度遭到市场的质疑，后在广东食品协会的澄清下危机得到了圆满的解决。

第三，宣传职能。在借鉴其他产业集群发展的成功经验上，通过举办、参加展销会、展览会等方式宣传区域品牌形象。

2.2 做大做强领导型企业

依托企业品牌建设区域品牌，培育并发展几个集群内的领头企业是其中的关键。在产业集群发展的初期阶段，群内企业实力一般都较弱，但随着集群进入成长期阶段，一般会涌现一批实力相对较强的企业。对具备一定条件的企业，政府应引导群内企业通过纵向或横向一体化的方式进行重组，并对这些企业在政策、资金、信息等方面加以倾斜，如设立专项资金对创名牌的企业和个人进行激励，以促进群内大型企业的发展。

从国内外产业集群发展的历史来看，产业集群中的领导型企业对区域品牌的正向促进作用不容小视。一方面，大型企业由于规模实力和声望等方面的原因，从区域品牌权益中的收益也会大大高于其他的中小型企业。在信息不对称的条件下，作为理性的消费者，如果想减少购买风险或购买高质量的集群产品，一般会倾向于选择那些知名企业的产品。最终的结果是进一步促进产业集群市场结构的变化，由近似完全市场竞争结构转向由少数几个寡头垄断的市场结构。这些寡头企业也就有更大的积极性去经营、维护区域品牌的形象，这就是著名的“智猪博弈”的原理。另一方面，在一个产业集群中，领导型企业往往由于技术、创新和管理方面的优势而容易成为其他企业学习的榜样。大型企业建设区域品牌的行为势必会对其他企业产生正向的影响。

2.3 中小企业需创建跟随品牌

中小企业是指那些生产规模不大、资金实力也不强的企业。在一个产业集群中，这样的企业占据了绝大多数。在市场竞争日益加剧、消费者品牌情结越来越强烈的今天，中小企业应该认识到，创建自主品牌考虑的不是行不行的问题，而是必须要去做、要怎么做的问题。根据中小企业的实力层级，弱势自主品牌企业应进行品牌提升，贴牌和无牌企业应跟随领导型品牌创建自主品牌。一方面，弱势品牌企业应积极借鉴领头企业特别是同行领头企业的品牌建设经验，实施清晰、可行的品牌建设规划，提升自主品牌在市场上的知名度、美誉度和忠诚度，提高市场竞争力。另一方面，贴牌和无牌企业要充分利用群内领导型品牌的可“依托”点，实现间接创牌的目的。从短期来看，可以在“量”上做文章，先做大，利用规模优势降低产品成本，创建领导型品牌的跟随品牌;从长期来看，从“量”转“优”，生产高性价比的产品，并最终把自身打造成独立的强势品牌。在这方面，广东格兰仕的品牌建设就是一个极为成功的例子。

通过创建大量的中小企业品牌，提高品牌比率，形成产业集群的企业品牌簇群，区域品牌竞争力能够得到进一步的稳固和提升。

2.4 发挥产业集群优势

建设集群企业品牌并不是要与建设集群区域品牌割裂开来，需要充分利用集群的产业优势。根据众多学者的研究，在具有竞争优势的产业集群内一般更容易诞生优秀的企业品牌，这主要是产业集群具有规模、配套和成本等方面的优势。集群内的广大企业通过加强合作，同心协力保持并逐步提高集群专业市场的声誉，同时进一步扩大专业市场的交易规模和辐射半径，使得更多的中小企业品牌进入专业市场。依靠集群优势诞生的领头企业又进一步带动了群内其他中小企业的创牌积极性。所以，产业集群是企业品牌成长的重要载体。可以说，在一个成功的区域，必定有一批成功的企业;同样，有了一批成功的企业，必定出现成功的区域。当产业集群成功上升到品牌层面后，就形成区域品牌，区域品牌也正是企业品牌扎堆的结果。

由此可见，企业品牌建设与产业集群发展之间有着紧密的联系，主要表现在以下两个方面：

第一，产业集群容易催生名牌产品和知名企业。由众多企业聚集而成的产业集群会产生典型的外部经济性与内部经济性，这将使得群内企业运营成本大大降低，专业化分工水平明显提高，从而为“领袖型”企业的诞生创造了良好的条件，而“领袖型”企业的增多又反过来大大促进了企业产品的问世。名牌产品、名牌企业为区域品牌的形成奠定了基础。

第二，名牌产品或企业反过来提高了产业集群的吸引力。产业集群在造就名牌产品和企业的同时，名牌产品和企业又像一块巨大的磁铁，吸引众多企业向它集聚。这样一来，知名企业与产业集群相辅相成、相得益彰。在集群内部，龙头企业、产业链和相关支撑组织构成众星捧月般的结构，名牌效应与集群效应都得到了充分的发挥。

综上所述，依托企业品牌建设区域品牌，并不是孤立发展企业品牌，而应使两者之间密切互动，共同推进。

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湖南文化产业集群品牌发展探析 篇8

随着国民经济不断发展的步伐, 社会文化消费也在快速增长, 促使我国文化产业迅速地崛起。而文化产业集群作为文化产业的重要组织形式, 由于其具有显著的经济外部性和协同效应, 能够共享资源和辐射效益, 已经成为各地文化产业发展的必然选择。湖南虽然处于中部腹地, 但“湖南文化现象”却享誉全国。在文化强省战略的指导下, 形成了广播电视、新闻出版、动漫游戏、演艺娱乐等文化产业集群。随着集群的纵深发展和横向扩大, 其在市场中的竞争优势得到了确立, 集群内产品、服务的知名度也不断地扩大, 造就了颇具影响的“广电湘军”、“出版湘军”、“动漫湘军”、“演艺湘军”等一批湖南文化产业集群品牌。它们如同湖湘形象的宣传平台, 吸引着越来越多的要素和资源聚集湖南。事实上, 这些集群品牌是湖南文化产业集群发展到较成熟阶段的必然产物, 也是保证湖南文化产业集群可持续发展的重要支撑。然而, 由于集群品牌具有准公共物品的属性, 加之集群内企业的自利性决策行为, 造成了“公地悲剧”、“搭免费车”现象的发生。这将为湖南文化产业集群品牌的培育和维护埋下隐患, 长此以往, 甚至可能会引起整个产业集群的衰退。文章将通过博弈分析, 来说明“看得见的手”在解决此类问题中的作用, 以明确当地政府或行业协会在发展湖南文化产业集群品牌过程中的主导地位。

二、湖南文化产业集群品牌发展过程中的博弈分析

为了便于构建一个博弈模型, 来对湖南文化产业集群品牌发展问题进行分析, 需要做出以下假设:1、在产业集群内只有两家文化企业甲和乙, 且都为理性经济人, 均按照自身利益最大化进行决策。2、对于集群品牌的培育和维护, 甲乙双方均可选择投入和不投入两种策略。3、企业之间缺乏沟通, 信息是不完全的, 只能根据集群企业的整体情况估计出对方投入的概率为P, 不投入的概率为 (1-P) 。4、如甲乙双方都不投入, 则各自收益都为2;如甲乙双方都投入, 则各自收益都为6;如只有一方投入, 则投入方收益为1, 不投入方收益为9。接下来, 以文化企业甲为例进行其策略分析:作为理性经济人, 不论乙采取何种策略, 甲都有两种策略, 投入和不投入。与之相对应的期望收益分别为6P+ (1-P) =1+5P和9P+2 (1-P) =2+7P, 明显后式大于前式, 因此, 不管乙选择投入的概率P有多大, 甲的最优选择都将是不投入。对于文化企业乙来说, 期望收益和甲一样, 乙的最优选择也将是不投入。所以, 甲乙双方都将选择不投入培育和维护集群品牌, 在这场博弈中, 便出现了 (2, 2) 的纳什均衡。这无论是对文化产业集群还是对各家文化企业而言, 都不是最优的结果, 在此种状态下, 因强调个人理性而聚集形成了集体的非理性, 导致了博弈结果的无效率。在产业集群内的各家文化企业都不会投入来发展集群品牌, 由此陷入了“囚徒困境”, 大大降低了湖南文化产业集群的总体收益。

如果在博弈规则中加入一个具有约束力的协议, 来强调集体理性, 使各方依照共同的目标而行动, 通常能使集体的利益达到最大化, 让博弈的结果实现高效率。因此, 就需要对囚徒困境博弈中的相关假设进行调整和补充:1、增加地方政府或行业协会作为第三方来参与博弈 (不考虑其收益) , 而第三方按照文化产业集群利益最大化来进行决策。2、地方政府或行业协会具有信息优势, 能够了解企业甲乙的信息, 其策略是通过对不投入的文化企业进行惩罚来施压;而甲投入的概率为u, 不投入的概率为 (1-u) , 乙投入的概率为v, 不投入的概率为 (1-v) 。3、当双方都选择不投入时, 甲乙的收益分别为M和N, 另外都还需要接受罚款F;当双方都选择投入时, 则都能享受由集群品牌所带来的附加收益, 甲的收益变为M+A, 乙的收益变为N+B;当只有一方选择投入时, 投入方会遭受一定的利益损失K, 不投入方会获得一定的额外利益S, 但还需要接受罚款F。则博弈的支付矩阵如下表所示会有所变化, 其中, S>A, S>B。 (见表1)

要走出“囚徒困境”, 关键是改变各家文化企业的收益, 以打破原有的纳什均衡, 通过确立惩罚机制, 加入参数F后, 可以改变博弈的结果。先以文化企业甲为例进行分析:给定v, 甲如选择投入, 其期望收益为E1= (M+A) v+ (M-K) (1-v) , 甲如选择不投入, 其期望收益为E2= (M+S-F) v+ (M-F) (1-v) , 当E1=E2时, 可解得临界概率v= (K-F) / (A+K-S) 。如 (K-F) (A+K-S) , 即S-FA, 则只有纯战略纳什均衡, 甲选择不投入的额外利益与罚款支出大于选择投入的附加收益, 甲将选择不投入。如A>S-F>0, 则1>v>0, 有混合战略纳什均衡, 甲以 (K-F) / (B+K-S) 的概率选择投入, 同时以 (B+F-S) / (B+K-S) 的概率选择不投入。当S-F≤0时, 则只有纯战略纳什均衡, 甲选择不投入的额外利益小于罚款支出, 甲将选择投入。而当E1>E2, 即v> (K-F) / (A+K-S) 时, 甲选择投入的期望收益大于选择不投入的期望收益, 甲将选择投入。同理, 再以文化企业乙为例进行分析:给定u, 乙如选择投入, 其期望收益为E3= (N+B) u+ (N-K) (1-u) , 乙如选择不投入, 其期望收益为E4= (N+S-F) u+ (N-F) (1-u) , 当E3=E4时, 可解得临界概率u= (K-F) / (B+K-S) 。如 (K-F) (B+K-S) , 即S-FB, 则只有纯战略纳什均衡, 乙选择不投入的额外利益与罚款支出大于选择投入的附加收益, 乙将选择不投入。如B>S-F>0, 则1>u>0, 有混合战略纳什均衡, 乙以 (K-F) / (A+K-S) 的概率选择投入, 同时以 (A+F-S) / (A+K-S) 的概率选择不投入。当S-F≤0时, 则只有纯战略纳什均衡, 乙选择不投入的额外利益小于罚款支出, 乙将选择投入。而当E3>E4, 即u> (K-F) / (B+K-S) 时, 乙选择投入的期望收益大于选择不投入的期望收益, 乙将选择投入。

由上可知, 在此博弈中, 变量F、S、K、A、B会影响纳什均衡解。其中, 罚款F的数值越大, 额外利益S的数值越小, 文化企业选择投入培育和维护集群品牌的概率就越大。

三、主要结论

综上所述, 湖南文化产业集群品牌的培育和维护单靠文化企业自身是不可行的。只有改变集群博弈规则, 达成具有约束力的协议, 才能使博弈的结果实现高效。因此, 通过当地政府或行业协会等权威组织机构的介入, 对集群中不投入的企业加大强制性惩罚的力度, 降低其从集群品牌获得的额外利益, 以促使各家文化企业积极自主投入, 来合作发展文化产业集群品牌, 可以避免“公地悲剧”的发生, 从而实现集群内企业多赢的局面, 达到集群整体利益最大化的效果。事实上, 发展湖南文化产业集群品牌是一个系统工程, 政府或协会作为经济运行的监督者或协调者, 无疑应承担起维护市场或行业秩序的重任。湖南当地政府或文化行业协会应通过总体战略的规划以及惩罚机制的确立, 来引导资源配置和产业集聚, 约束集群内文化企业的自利行为, 培养其主动发展集群品牌的意识, 培育和维护具有湖湘特色的本土文化品牌, 以推动湖南文化产业集群的可持续发展。

摘要：近些年来, 湖南文化产业迅速崛起, 形成了一批特色文化产业集群, 造就了不少知名文化品牌, 引起了越来越多的关注。但基于集群品牌的准公共物品属性, 加之集群内企业的自利行为, “囚徒困境”的出现难以避免, 这使得湖南文化产业集群品牌的培育和维护困难重重。文章将运用博弈分析, 来说明通过惩罚机制的确立, 能打破原有的纳什均衡, 来保证集群的整体利益。从而明确当地政府或行业协会在发展湖南文化产业集群品牌过程中的作用和地位。

关键词：集群品牌,文化产业,博弈,湖南

参考文献

[1]张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海:上海三联书店.上海人民出版社, 2004

[2]吴传清.区域产业集群品牌理论研究进展[J].学习与实践, 2009 (02)

西部地区产业集群品牌建设研究 篇9

关键词：产业集群,品牌,建设

在经济全球化和区域经济一体化发展的背景下, 实施产业集群发展战略, 既是西部地区提升区域经济核心竞争力的战略支撑, 也是调整区域经济结构、转变发展方式, 实现经济又好又快发展的有效途径。然而, 由于缺乏品牌建设的整体规划, 自主创新能力弱、品牌保护意识不强等原因, 导致西部许多特色产业集群缺乏强有力的品牌支撑, 市场竞争力不强, 难以发挥出对地区产业发展的带动效应。面对国内产业集群竞争的不断加剧, 培育和打造独具特色的产业集群品牌是西部产业集群升级和转型的必然选择。

1 产业集群品牌的内涵和特征

1.1 产业集群品牌的内涵

产业集群是“在某一特定领域内互相联系的、在地理位置上集中的公司和机构集合。”据统计, 截至2010年, 我国已形成一定规模产业集群2000多个, 成为一些地区经济增长的主要动力和国际竞争力的重要来源, 在区域经济发展中发挥着越来越重要的作用。产业集群品牌是产业集群发展到成熟阶段的必然产物, 它是某一特定区域范围内若干在产业上相联系、空间上聚集、具有互补或者竞争性关系的企业、政府和相关机构, 在对该区域具有竞争优势的产品、服务长期的生产经营过程中积累而形成的, 能识别某集群产品或服务的统一的名称、术语、标记、符号或图案, 或者它们的相互结合, 使之与竞争对手的产品或服务相区别。

1.2 产业集群品牌的特征

区域性、产业性、品牌效应是产业集群品牌最基本的三个特征。其中区域性是指产业集群品牌是以某一特定的地理空间为载体, 这种地理空间既可能与行政区域相吻合, 也可能不相吻合;产业性是指产业集群品牌是特定产业的标志, 它必须以产业为依托;公共性是指产业集群品牌是一种“公共产品”, 它不是企业独有、独享的个性化品牌, 而是集群中所有相关企业和机构的共同性标志。

2 西部地区产业集群品牌建设现状与问题分析

2.1 西部地区产业集群品牌建设现状

改革开放以来, 随着历史上形成的产业集聚的进一步发展以及西部大开发战略的实施, 西部一些产业基础好、资源丰富且区位优势明显的地区已形成了一些较有影响的产业集群和一些极具地方特色的产业集群品牌, 如西安高新区电子工业园电连接器产业集群、重庆汽摩产业集群、成都白酒酿造产业集群、呼和浩特乳业产业集群、鄂尔多斯羊绒产业集群、宁夏枸杞产业集群、云南玉溪烟草产业集群、昆明花卉产业集群、成都家具产业集群等。与此同时, 产业集群品牌的影响力日益显现, 集群品牌效应不断扩大, 涌现出了具有“园林之母”美誉之称的昆明花卉产业集群、“中国乳都”之称的呼和浩特乳品产业集群、“汽摩之都”之称的重庆汽摩产业集群和“中国酒源”基地之称的成都白酒产业集群等。产业集群品牌的形成和发展不仅有效降低了企业的交易成本, 提高了企业的生产效率, 而且还有力提升了西部经济的核心竞争力。以陕西为例, 截至2008年底, 陕西形成石油化工、煤化工、电力、盐化工、航空、输变电设备、汽车、重型装备、电子、软件、有色、冶金、医药、食品、纺织等20多个产业集群, 工业总产值达6500多亿元, 实现工业增加值近2700亿元, 占到全省工业增加值的90%以上。一批发展势头良好的产业集群, 已成为陕西经济发展新的增长点。

2.2 西部地区产业集群品牌建设存在的问题

2.2.1 企业品牌意识不强, 缺乏集群营销观念。

西部产业集群最初多是由个体经营者或小企业的自发集聚行为, 然后在区域政府经济规划及政策引导下成长为产业集群。集群内的企业对于集群品牌的丰富内涵缺乏完整的理解, 没有形成长远的品牌意识。部分企业还没有完全理顺产业集群品牌、产品品牌、企业品牌三者之间的关系, 没有认识到产业集群品牌对于产品品牌、企业品牌的辐射和带动作用, 更没有深入思考产业集群品牌的定位与形象塑造等问题。在品牌打造过程中, 各企业往往只考虑到自身利益, 缺乏通过一定的协调机制形成有机整体, 共同开拓市场的集群营销理念, 众多企业品牌分散经营, 难以形成合力。以陕西苹果产业集群为例, 早在2003年, 陕西省政府就以原产地域保护的形式创建了“陕西苹果”这一品牌。然而, 由于品牌意识淡薄、品牌经营主体各自为政, 使“陕西苹果”一直停留在品牌发展的初级阶段。

2.2.2 产业集群品牌经营管理水平低。

现阶段, 尽管西部各地政府在产业集群品牌培育和创建中发挥了积极的促导作用, 但对产业集群品牌管理还没有具体的政策措施。地方行业协会作为一种中间性的治理机制, 在整合区域品牌资源, 推介产业集群品牌的方面还缺乏有效的工作机制。以成都的家具产业为例, 目前成都是全国最大的板式家具生产基地, 家具生产与销售占四川省的80%以上, 打造“中国西部家具之都”是成都市家具产业集群发展的战略目标。然而, 品牌各自为战, 产品同质化现象严重, 规模资源形不成合力已是成都家具产业发展面临的突出问题。产业集群品牌经营管理主体的不到位是造成这一问题的重要原因。

2.2.3 产业集群品牌营销和推广滞后。

产业集群品牌营销和推广是确保产业集群不断获取和保持竞争优势的重要内容。通过品牌营销和推广工作能使特定区域的主导产业能在较短的时间里被外界所认知, 以尽早在产业竞争格局获取有利的地位, 并惠及该集群中的个体。近几年, 为提高产业集群整体的知名度, 西部地区的一些产业集群在政府的引导和支持下开始通过注册集体商标、申请地理标志产品保护、开博览会、兴建展示中心和发布媒体广告等形式进行产业集群品牌的宣传推广。但是, 从总体来看, 现有的品牌营销和推广工作缺乏完善的营销体系和长远的推广计划, 存在急功近利倾向, 难以满足产业集群竞争和发展的现实需要。

2.2.4 产业集群品牌保护机制不健全。

产业集群品牌是一种集体性的共有权利, 为产业集群内所有利益相关者共同拥有。产权主体多元化导致一些企业采取“搭便车”的方式分享产业集群品牌带来的利益, 而不对之进行维护和建设。西部大部分地区没有产业集群品牌使用章程或规定, 导致使用者的责、权、利不明确。同时由于产业集群产品质量监控体系不健全, 导致个别集群企业产生投机行为, 引发“劣币驱逐良币”的区域性产品质量事件, 导致产业集群整体声誉危机, 造成集群整体福利受损, 出现“公地悲剧”。

2.2.5 产业集群品牌战略缺失。

当前, 产业集群竞争开始步入品牌竞争阶段。在西部现有各地、各行业制定的产业集群发展战略和规划中, 虽然提出了塑造区域品牌或集群品牌的思想, 但对产业集群缺乏一个清晰的品牌定位和长期系统的品牌建设战略规划, 导致在产业集群品牌的培育和建设中难以形成一致性的方向, 使得产业品牌传播与推广缺乏计划性和稳定性, 难以形成产业集群强势品牌。以西部富硒产业集群为例, 陕西安康的富硒产业集群的品牌定位是“中国硒谷, 绿色安康”, 四川万源富硒产业集群的品牌定位是“川陕夏都、中国硒谷”。这种定位方式不能完全体现出两者的区别和特色, 难以在消费者和投资者心中形成该产业集群及其品牌的独特而有价值的形象。

3 加快西部产业集群品牌建设对策与建议

产业集群品牌建设是一项社会化的系统工程, 需要从品牌理念、品牌管理、品牌营销、品牌维护等几个方面把握市场需求, 树立产业集群形象, 创新发展模式, 从而建立竞争优势。

首先, 转变观念, 提高集群品牌意识。产业集群品牌是一种无形资产, 培育和建立产业集群品牌, 可以提高产业集群的知名度、扩大集群的影响力, 拓展产品市场, 增加企业利润, 为逐步创造出更多的名牌产品、名牌企业提供有利条件。为此, 集群内的企业必须尽快转变观念, 充分认识到产业集群品牌对于产品品牌、企业品牌的辐射和带动作用, 积极将自身品牌战略与产业集群品牌建设有机结合, 通过规范的经营、良好的质量和完善的服务积极打造维护产业集群品牌的良好声誉。

其次, 创新管理方式, 提高产业集群品牌经营管理水平。首先, 一是要确定产业集群品牌管理主体。以政府有关主管部门为主导, 成立由政府主管部门、集群企业、行业协会和其他中介组织等组成的产业集群建设与管理委员会, 制定产业集群品牌发展战略规划和支持政策和相应的集群品牌使用制度;二是要因地制宜, 采取适宜的产业集群品牌培育方式。西部的产业集群发展总体水平不高, 区域内发展水平参差不齐, 需要针对各产业群发展所处的不同阶段, 因地制宜, 采取不同的措施塑造其品牌。对于存在独立强势品牌的产业集群, 可以考虑以强势品牌作为产业集群品牌, 引导集群内小品牌的协同;对于不存在独立强势品牌的产业集群, 可以考虑整合集群内的企业, 创建全新的集群品牌。同时, 要引导集群企业在内部和外部进行合理的品牌竞争, 遏制恶性竞争, 以品牌竞争实现对集群品牌创建的激励作用, 三要立足市场, 建立清晰的产业集群品牌定位。准确的品牌定位是产业集群品牌竞争力提升的基础, 也是产业集群可持续发展的关键。西部产业集群品牌定位需要在分析市场需求的基础上, 立足产业特性和区域特性, 提炼产业集群品牌有特色的价值, 并通过产业集群品牌整体形象进行设计, 形成与众不同的优势, 从而获取市场 (包括消费者、竞争者、社会公众等) 各方的认同, 从而实现预期的品牌优势和品牌竞争力。西部地域广阔, 许多传统特色产业集群分布在云南、西藏、新疆、宁夏等少数民族聚集之地, 在产业集群品牌的定位过程中, 要充分考虑西部地方民族文化、历史传统等因素的影响, 突出品牌特色, 体现文化差异, 塑造个性鲜明的品牌形象。

第三, 整合营销资源, 创新产业集群品牌营销模式。一是要整合营销传播的工具, 充分利用广告、展览会、交易会、博览会、新产品推介会、研讨会以及区域各种节会, 扩大宣传的力度, 提高产业集群品牌知名度;二是要创新营销组织方式, 建立营销联盟, 协同进行产品生产, 价格在、渠道和促销等活动, 从而有效降低企业市场营销的成本;三是积极开展网络营销, 建立产业集群营销门户网站, 成立专门的网络营销策划组织, 进行信息收集、商业宣传、电子交易、网上客户服务等向外界宣传和推广产业集群品牌。

第四, 严格品牌管理, 加强产业集群品牌维护。一方面, 要加强产业集群产品的质量监管。要按照政府组织监管、行业协会引导和企业自律的路径, 构筑集群产品质量监控体系;另一方面, 要加强产业集群品牌使用监管力度。政府要安排专门机构负责集群品牌使用监督与管理, 对产业集群品牌被许可使用者资格进行认定和考核, 并对滥用或冒用产业集群品牌的成员进行惩处, 以维护产业集群品牌权益。此外, 还需要提高知识产权保护意识。鼓励有关商会、行业协会或其它中介组织提出地理标志产品和出口企业地理标志产品的保护申请, 依法申请注册集体商标, 提高产业集群品牌的知名度和美誉度。

参考文献

[1]Michael E Porter.The Competitive Advantage of Nations[M].NewYork:The Free Press, 1990.36.

[2]截至2010年我国已形成一定规模产业集群2000多个[J].工商行政管理, 2011 (05) , 79.

梦芭莎:多品牌B2C的集群模式 篇10

精明的营销人通常擅长营销自己并不热衷的东西，比如首饰店的老板多是男人，试想如果是女老板，她会潜意识的用主观偏好替代客观市场来决策生意，结果可想而知。

梦芭莎的两位联合创始人李曙东和佘欣承也许是偶然秉承了这种“潜规则”，在纷杂拥堵的B2C电商中开辟了一条专用道——女性内衣网站，业绩一鸣惊人：2010年销售额已突破2.5亿元，年增长率250%，并位列“中国最具投资价值电子商务企业50强榜单”的前三甲（京东与凡客并列第一），一骑绝尘，将众多知名同行远远甩在身后。

多品牌B2C的肯定

“买图书上当当，买衣服上凡客，买内衣上梦芭莎”这条频转的微博已经在坊间广为流传。同为垂直服装B2C电商的梦芭莎与凡客，两者最大的不同主要有两点：

一是身世不同。凡客以男士衬衫起家，逐步发展为集女装、鞋、配饰、化妆品等产品为一体的网站，从男人到女人，从单店到网盟，凡客已经成为网络化的服装类百货商店；而梦芭莎以女性内衣创业，逐渐向妇婴服装、男装、箱包、床上用品等产品外延，从女人到男人，从国内到国际，致力于女性为自己、爱人、孩子“一站式”购物通道的塑造，被认为是网络购物的女性专属区。

二是模式不同。凡客是单一品牌，从鞋到服装，“凡客”到底；而梦芭莎除了“梦芭莎”品牌外，还有若缇诗、蒙蒂埃莫、宝耶、克莱斐尔、ING2ING等5个不同品类的细分品牌，梦芭莎董事长兼营销EVP佘欣承在2011年曾说过：“梦芭莎致力于打造垂直多品牌，在未来3～5年里，将陆续推出30～50个品牌。”

艾瑞咨询最新调研的结果显示，梦芭莎2011年第一、第二季度的销售增幅达到600%～800%，女性服饰销售额仅落后于“淘宝商城”，而女性网购的非常满意度则高达75%，远高于35%的市场平均水平。事实证明，梦芭莎的多品牌模式已经获得市场的一定认可，这似乎昭示服装垂直电商的多品牌时代到来，单一品牌在市场细分和业务拓展上受到质疑和挑战。

单一品牌和多品牌的论战从未有定论，但单一品牌近年发展确实有点力不从心。同样定位于女性内衣的服装B2C，从北京的兰缪、吉塔、VILADY，天津的哇咔，到上海的谬诗、倾婷等，这些均以单一品牌打天下的电商们除了各自品牌故事不同外，其发展模式如出一辙，业绩平平，只有兰缪2010年突破了亿元交易额。

在拼资金、拼流量、拼规模的互联网商战中，单一品牌只意味着一个品类、一种态度、一项承诺、一个方向，而在多元化互融的时代，单一可能代表技术专业，但更可能代表没有选择。风投们对电商态度如养猪而不是养儿，看中的是升值而不是发展；顾客们对电商态度如选手机是苹果还是非苹果，看中的是品类而不是品牌。能给投资者想象空间，能给顾客选择余地，如此理由来解释梦芭莎现在的成就可能片面，但至少是一种解释。

似是而非的定位

打开梦芭莎的网站，精美的产品图片几乎布满了整个首页，但除了代言人范冰冰是国人面孔外，所有模特均为金发碧眼的“欧美范”。问题来了：以国内顾客为主体的女性网站为何用外国模特展示产品？多品牌的梦芭莎定位到底是什么？

百度百科中查梦芭莎，其定位是致力于为女性提供健康舒适、时尚美体的高性价比内衣商品和服务，打造全球领先的女性内衣互联网品牌。让我们无聊地咬文嚼字一次，逐个关键词分析：

为女性：目标客户是女性，相比凡客的“男女均可”向前细分了一步。看似目标客户少了一半，但市场深度多了不止一倍。定位于“为女性”而不是“女性”，梦芭莎有着深刻的含义，这就是在中国，女人的衣服女人买，而男人（包括孩子）的衣服大多还是女人买。打着“为女性”的招牌，实现一石多鸟的目标，梦芭莎比凡客精明不少。

高性价比：同样的价格不一样的享受，相比日渐平民化消费的凡客，提出了“高”的要求；相比兰缪等女性电商提出了“比”的标准。2010年梦芭莎的客单价为180元，比凡客的160元和兰缪的150元有了一定优势，当然这并不意味着梦芭莎走上了品牌高端化的路线。这是因为高端品牌从来不提“性价比”，而是以“价性比”作为衡量标准的。从这个角度看，梦芭莎追求和正在实现的是从“白领”到“高级白领”，但仍旧改变不了还是“打工的”低端本质。

商品和服务：可以看出梦芭莎并不想把自己固定在某个区间，像兰缪、梦露那样卖产品或像麦考林那样提供渠道服务，梦芭莎似乎都不想错过，多品牌B2C集群模式的破冰也正是向多元化经营的探索。给自己留足发展的空间和资源，即使不用，也比想用的时候再千方百计否定原来的初衷、否定自己要好得多。

全球领先：“领先”甚为巧妙，这和凡客“提供高品质的精致生活”中的“高品质”、“精致”，麦考林“多渠道零售行业的领导者”中的“领导者”一样，没有实质标准去衡量。成熟的品牌一般不宜提“国际领先”、“时尚品位”、“一流服务”等无法界定的定位，但对梦芭莎而言却没什么不妥，本身就处在变幻莫测的网络竞争中，用无界对无形，模糊定位就是精准的定位。

梦芭莎到底定位是什么，现在看来并没有定论。这也可以从梦芭莎的联合创始人之一李曙东在接受同一媒体的两次采访的不同表态中得到验证。“我们做的是服装品牌，是需要积淀的，每个子品牌上线前都有起码一年的积累”，而半年前他的表述是“我们是一家IT公司，内衣不过是我们装进渠道里第一个产品罢了”。不是李曙东食言，也不是梦芭莎“打哪指哪”，是残酷的市场竞争和前无古人的互联网行业要求它们不得不时刻准备着改变。

赢利模式的创新

B2C开业容易，接单容易，交单也容易，但赢利却是相当不容易。京东从创业到实现赢利用了5年，亚马逊用了8年，当当网11年。这不是一个低价进、高价出的简单模式，它绕开了传统经营的实体成本，却躲不开网上推广、质量控制、成本控制甚至流程控制等诸多层面的必要环节考验。这也是京东、淘宝等综合性网站，乃至新蛋、走秀网等垂直网站都不惜投入巨资自建物流体系以控制成本的原因。

从这点看，梦芭莎似乎探索出一条新路，用它自己的话说：我们赚的是“依托信息服务产生的品牌附加值”。这种模式使得梦芭莎具有了崭新意义上的创新。

第一，梦芭莎由内（衣）而外的多品牌购物频道在给顾客较大选择空间的同时，还把频道间的逻辑关系自然地关联起来。

先给消费者一个光顾的理由（买内衣），之后顺便看看其他配套的产品（配饰、女包、化妆品），然后也顺便看看老公的（男装）、孩子的（童装）、全家的（床上用品）等。这一点和徐沛欣的红孩子网站如出一辙，核心产品能够让用户有自然的延伸需求继续选购，而品牌多样化会为客户实现精准导航并产生多次购买，帮助顾客实现无意识的“水上漂”到有意识的“海底捞”转变，最终将流量最大限度地转化为订单量，实现经营利润。

第二，“普遍撒网”，通过网络联盟扩大规模影响。

网络联盟在为梦芭莎节省了网络推广成本的同时，也带来一定的销量。2011年7月梦芭莎与凡客在“返佣”上表现出大相径庭的态度可见一斑：凡客从16%降为10%，梦芭莎升至20%。原因不难解释，客单价偏低而销售额高的凡客要以规模换取利润，图的是业绩报表而尽早上市；而销售额较低、客单价较高的梦芭莎要以短期利润换规模，图的是规模后的长期利润。

第三，绝大部分B2C电商都梦寐以求的上市模式。

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在过去5年中，梦芭莎已经完成了四轮融资，引用知情人士的话称，梦芭莎已聘请巴克莱银行、德意志银行和美国银行负责该公司在纳斯达克的上市事宜。有人把上市当成走向成功的跳板，从此走向更大的成功；有人把上市当成走向成功的终点，止此而狂欢。梦芭莎属于哪种？我们不得而知。

梦芭莎的梦

梦芭莎最终将走向哪里？梦芭莎要做大是肯定的了，否则不会四次融资，不会实施多品牌的战略。但能否做大这不单是个微观问题，还和宏观环境有关。当下，几乎所有的B2C电商都在进行品牌扩张，不论是垂直延伸还是水平延伸，“圈更多的地，占更多的仓”是它们共同的目标。但是，随着融资难度的逐渐加大，中国概念股的阴影密布，能够借到钱继续烧的垂直电商将会越来越少，最后势必会和门户网站、网游和在线旅游一样，形成三足鼎立之势。凡客、麦考林、梦芭莎均已冲到服装B2C的四强之列，至此“四进三”的关键时刻，出现2010年梦芭莎状告麦考林侵犯知识产权的“擦枪走火”也就不可避免。

如何挤进三强？梦芭莎如果只是一味地希望借助产品和服务上的差异来博得加分的话，显然行不通。对服装B2C而言，产品差异化几乎走到了尽头，拼服务，30天无条件退货，其他电商则瞬间跟进，甚至延长到了60天。无奈，市场竞争最终还是要落到品牌的竞争上，只有品牌被消费者和市场认可，才能在激烈的市场竞争中有立足之地。

品牌竞争给了梦芭莎最后一线生机，但梦芭莎自己认为多品牌是什么不要紧，关键在于消费者认为梦芭莎的多品牌是什么。

是服装垂直B2C？如果梦芭莎致力于将多品牌集群模式打造成为服装类B2C的经营典范，那么势必在高端和低端两者中选择其一，因为品牌只有高端和低端，中端品牌只会在痛苦的夹缝中死掉。要知道，大部分企业都是倒在无止境扩张的路上，品牌只有聚焦才会有力量。

是综合购物平台？如果梦芭莎致力于实现一个大型跨行业的电商品牌，那么它需要明白，淘宝和腾讯是否还留有足够的市场空间等它姗姗来迟。凡客、麦考林、百丽、一号店、银泰网、库巴网、好乐买等38家垂直B2C电商，已经在淘宝商城开设官方旗舰店。腾讯也宣布引入了6家B2C电商，将推出一个超级电子商务平台。这意味着电子商务竞争已经由单兵对抗上升到了平台级的集团竞争。在平台上，顾客只会用简单的比价工具买同质品中价格最实惠的，而不会再顾及产品的东家是谁。梦芭莎是加入淘宝或腾讯成为顾客ABCD多项选择中的一个，还是在自己的平台上继续着“A＋”或“A－”般的精耕细作，时间会告诉我们结果。

互联网的电闪雷鸣和电商城头的频繁变幻都不会给梦芭莎留下更多的涅时间，京东商城CEO刘强东早已喊出了“B2C最寒冷的冬天即将到来”。在这个胜者为王的年代，梦芭莎或许不能在与巨人的博弈中完胜，但也许只要能坚持度过寒冬，在垂直的电商市场中，剩者也即为王。

（编辑：王玉spellingqiu@163.com）

像兰缪、梦露那样卖产品，或像麦考林那样提供渠道服务，梦芭莎似乎都不想错过，多品牌B2C集群模式的破冰也正是向多元化经营的探索。

浅论中小企业集群品牌建设 篇11

一、中小企业集群品牌的内涵

企业集群通常是以某一主导产业为核心，大量产业联系密切的企业以及相关支撑机构 (如中介机构、行业协会等) 在某一区域集聚的现象。所谓集群品牌，是在某一特定地区范围内被公众认知的品牌。集群品牌是集群内众多企业品牌精华的浓缩和提炼，彰显着企业和区域的经济与文化特色。它具有更小的风险，更高的价值，更广泛、持续的品牌效应、规模效应和丰富的联想性与公共物品性。集群品牌不仅集聚起企业和产品，更重要的是集聚起相关行业中最重要的无形资产和核心竞争力。

二、中小企业集群品牌的建设

集群品牌的建设是一项社会化的系统工程，需要从以下三方面来建设：

1. 集群品牌建设中的地方政府行为

(1) 搭建公共服务的平台。通过提供良好的基础设施，为本地企业家的创业和外地企业家的投资、采购创造良好的环境;要出台扶持政策，使社会资源向高成长性产业和企业流动;要培育企业家品牌，培育有战略眼光的大企业家;要注重创造文化环境，增强区域品牌的创新力;要注重营造舆论环境，增强区域品牌的影响力;要注重完善市场环境，增强区域品牌的竞争力。

(2) 确定区域集群品牌策略。市场千差万别，不同的地区，不同的消费群体，都要有不同的战略定位。因此，政府要对市场进行细化研究，确定区域品牌策略，制订相关的政策意见，设计新颖、有效、高档次的活动载体进行形象塑造，推进产业集群质的提升，提高市场开拓、品牌推广的成功率。

(3) 制定约束产品生产的措施。在创造需求方面，可以通过制定一些措施，影响企业集群对产品进行升级换代。如一些电器产品、医药器械产品都有相关的安全标准，达不到标准的就强制其从集群中退出。这就加速了企业产品和技术的创新，为集群品牌的创立和发展提供了保障。

(4) 推动专业化的教育培训。政府对产学研结合予以鼓励，通过政府支出的倾斜安排，改善区域的教育设施条件，鼓励职业技术院校的发展，为集群品牌的创立和发展提供智力源泉。

2. 集群品牌建设中的主导企业行为

(1) 强化中小企业集群品牌意识。激烈的市场竞争迫使我们广大的中小企业应该从门户里走出来，与同质化企业联合起来围绕一家或几家龙头企业组成配套联盟，真正通过规模化以使自己的人力成本优势实现最大化，品牌建设也同样如此。应该引导中小企业树立竞争合作、建设集群品牌观念，通过专业化分工与协作和产业链资源整合来更好地发挥集群效应，一个企业集群统一用一个“品牌”将集群内企业捆在一起，用统一标准规范各企业，提升内在质量和经营水平，最终打造出既有名气又受知识产权保护的知名品牌。

(2) 中小企业集群品牌定位。首先应当进行充分的集群外部调研，了解顾客、供应商、政府等各种利益相关者的需求和看法，调查竞争对手及其他相关产业集群的状况和策略。其次进行集群内部调研，分析集群自身的特点、资源优势和区域特性。集群品牌定位应该体现集群特性和区域特性，充分发挥比较优势，使集群品牌具有准确而鲜明的特色。在品牌定位过程中，集群内企业要把握自身与市场需求，为品牌定位提供建议与决策依据。

(3) 中小企业集群品牌营销。集群品牌进行定位后，就要塑造集群整体形象，向社会各个层面宣传、推广、渗透集群品牌，增强集群品牌的知名度和竞争力。集群品牌营销手段多种多样，如广告;新闻发布会;举办博览会、专业会展;集群组团联合参加国际国内的会展;赞助公益事业;建立品牌信息网站进行宣传等。这些手段实施的方法不一，也各有侧重点，为此应针对不同的目标群体、产品特性，集群的发展阶段特征采取不同的手段组合，达到低成本、高效率的效果。

(4) 中小企业集群品牌保护。第一，建立集群品牌质量认证体系，保证产品的质量。集群品牌质量认证应特别注重产品保真认证和产地认证，这是保护集群区域品牌的基本手段。第二，在集群内加速推广新的科学技术和管理经验，重视技术含量提高，促进产品创新，动态的维护集群品牌的良好形象。第三，运用法律手段，通过及时、正确的维权来维护集群品牌的形象。

(5) 中小企业集群品牌中的龙头企业。龙头企业在利用集群外部效应的同时，可以率先打造自己的国内或国际品牌，以个体品牌的发展来支撑集群品牌的发展。龙头企业要不失时机地扩张规模，要通过产业链资源整合实现群体联盟规模。在做强自身的同时，在技术创新、产品开发、集群规则遵守、企业形象提升等方面起表率和带头作用，为集群品牌建设做出贡献。

3. 集群品牌建设中的中介组织行为

(1) 发挥组织和服务功能，设定集体行为的规范和合作报酬机制，按企业的规模或销售额合理分摊品牌构建费用，平衡企业间的利益;减少集群内企业之间的搭便车心理和信息的非对称，及时公布行业竞争相关的信息，维持企业之间良性竞争;为集群内企业提供渠道和资金上的协助。

(2) 发挥协调和管理功能，中介组织开展行业自律，规范同业竞争，着力维护企业的权利和行业利益;着眼于长远发展，会员间进行大量的重复博弈，建立起一种法律外的惩处机制和程序，避免只顾短期利益的机会主义行为;依法维权，协调管理，加强行业质量监督与管理;鼓励企业加大科技创新，保护创新企业的知识产权，促进产业升级。

参考文献

[1]王维平:企业形象塑造论[M].北京:北京大学出版社, 1999

[2]张沛:中小企业集群品牌建设问题探讨[J].山东行政学院山东省经济管理干部学院学报, 2007